Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке хлебобулочной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке хлебобулочной продукции"

Потапенко Алексей Юрьевич

УПРАВЛЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ НА РЫНКЕ ХЛЕБОБУЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 8 НОЯ 2010

Екатеринбург - 2010

004612922

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и стратегического планирования ФГОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Бурцева Татьяна Алексеевна (Россия), заведующая кафедрой маркетинга и стратегического планирования ФГОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия», г. Киров

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

доктор физико-математических наук, профессор Попов Евгений Васильевич (Россия), и. о. главного ученого секретаря Уральского отделения Российской академии наук, г. Екатеринбург

кандидат экономических наук, доцент Солосиченко Татьяна Жоржевн а (Россия), доцент кафедры международного менеджмента, логистики и маркетинга ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», г. Екатеринбург

Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный

университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина», г. Екатеринбург

Защита состоится 17 ноября 2010 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.287.03 при ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет» по адресу: 620144, г. Екатеринбург, ГСП-985, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, зал заседаний диссертационных советов (ауд. 150).

Отзывы на автореферат, заверенные гербовой печатью, просим направлять по адресу: 620144, г. Екатеринбург, ГСП-985, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45, ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет», ученому секретарю диссертационного советаД 212287.03. Факс (343)257-71^17.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет». Автореферат диссертации размещен на сайте ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»: http://www.usue.ru.

I Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Проблемы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в настоящее время наиболее актуальны, так как система продвижения товара является важнейшим условием конкурентоспособности предприятия и продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - многоаспектное понятие, включающее маркетинговый подход к использованию средств коммуникаций и их оптимальному сочетанию.

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка, когда Россия не располагает достаточными материальными ресурсами для перестройки и развития производства, для повышения его конкурентоспособности. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны фирмы и элиминировать слабые. Только при достижении необходимого уровня коммуникативности предприятие может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок.

В условиях рынка подходы к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями основываются на гибком сочетании методов рыночного регулирования, на своевременной управленческой информации, на использовании систем поддержки принятия маркетинговых решений, на формировании и регулировании деятельности рыночных хозяйствующих субъектов как открытых систем. В связи с этим проблема поиска наиболее рациональных и эффективных путей управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями и методологических основ ее развития в рамках маркетинговой деятельности предприятий АПК приобретает особую актуальность.

Теоретическая и практическая значимость проблемы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, недостаточная ее разработанность на российском рынке продовольственных товаров в современных условиях предопределили актуальность исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам управления маркетинговыми коммуникациями посвящены работы таких зарубежных авторов, как Дж. Барнетг, К. Бэрри, С. Мориар-ти, П. Смит, А. Пулфорд и др., и отечественных ученых Е. Н. Голубковой,

A. Долбунова, Н. Моисеевой, М. Рюмина, В. П. Федько, Н. Г. Федько и др.

Различные аспекты проблемы формирования и развития интегрированных маркетинговых коммуникаций нашли отражение в трудах таких ученых-экономистов, как А. В. Арланцев, К. Блут, П. Вален, Р. Лойтер-борн, Ф. Г. Панкратов, Е.В. Попов, Т.К. Серюгииа, С. Танненбаум,

B. Г. Шахурин, Д. Шульц и др., рассматривающих интегрированные мар-

кетинговые коммуникации как наиболее эффективный способ коммуникации и продвижения продукции и предприятия в современных условиях.

Несмотря на популярность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) существуют различные трактовки понятий «маркетинговые коммуникацию), «интегрированные маркетинговые коммуникации», делающие акцент на различных сторонах определения. Так, встречаются следующие формулировки ИМК: «намеренно неясная и неопределенная концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей» (К. Ниланд), «интегрированные коммуникации должны идти за пределы маркетинга» (Д. Дробис). Также к числу дискуссионных относится вопрос о подходах к классификации средств маркетинговых коммуникаций. Видные немецкие маркетологи Э. Дихтль иХ. Хёршген отмечают, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговой коммуникации.

Тем не менее развитие рыночной экономики требует продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с обеспечением эффективного использования маркетинговых коммуникаций. Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном промышленной продукции. В отношении продовольственной продукции, которой присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, определяющие ее конкурентоспособность, подобных масштабных исследований не проводилось. К числу малоисследованных относятся также проблемы оптимального распределения бюджета на продвижение товара и оценки эффективности реализованных мероприятий в общей технологии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. В данном аспекте эта проблема пока не выступала объектом исследования.

Все вышеизложенное послужило основанием для выбора темы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования, результаты которого представлены в данной диссертационной работе.

Объектом исследования являются организации - субъекты рынка хлебобулочной продукции Кировской области.

Предметом исследования являются процессы и механизмы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в рамках маркетинговой деятельности предприятий на рынке хлебобулочной продукции.

Область исследования соответствует п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций», п. 3.24 «Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Цель диссертационной работы состоит в разработке и научном обосновании теоретических положений и практических рекомендаций по управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями, учитывающих специфику развития рынка хлебобулочной продукции и обеспечивающих повышение эффективности ИМК в маркетинговой деятельности в целом.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих

задач:

1) изучить экономическое содержание понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», выявить факторы, определяющие эффективность использования ИМК в рамках маркетинговой деятельности предприятия;

2) провести анализ текущей маркетинговой ситуации на рынке хлебобулочной продукции с целью диагностики современного состояния развития интегрированных маркетинговых коммуникаций и тенденций их развития;

3) предложить методологические подходы к использованию систем поддержки принятия решений в рамках управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями;

4) разработать рекомендации по формированию и развитию систем управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в рамках деятельности предприятий на рынке хлебобулочной продукции региона.

Теоретическую и методическую основу исследования составили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам стратегического управления производственно-хозяйственной деятельностью, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга, рекламы, микроэкономического анализа, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.

В процессе решения задач диссертационного исследования были использованы методы системного анализа, экономико-математическое моделирование, микроэкономическая теория производства, прогнозирования, стратегического и оперативного управления, а также методы и модели современных информационных технологий.

Представленные в диссертации научные положения, рекомендации и выводы, основанные на использовании этих методов, средств и методологических положений, работ отечественных и зарубежных авторов, вносят вклад в развитие теории рыночного регулирования производства в части конкретных экономических исследований по управлению хозяйствующими субъектами с использованием современных технологий.

Информационной базой исследования послужили материалы специализированных российских и зарубежных изданий и научно-практи-

ческих конференций по исследуемой теме, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и Кировской области, материалы социологических и маркетинговых исследований, результаты собственных маркетинговых исследований автора, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий, справочная и нормативная литература.

Основные научные и практические результаты, полученные лично автором:

1 Систематизированы подходы к понятиям «маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации», дана их авторская трактовка.

2 Предложена технология управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятий рынка хлебобулочной продукции, выявлены основные факторы, оказывающее влияние на их формирование и развитие.

3 Предложена методика оценки уровня развития системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

4 Разработана методика определения структуры бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе анализа факторов, определяющих эффективность средств системы маркетинговых коммуникаций.

5 Проведена оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на рынке хлебобулочной продукции Кировской области.

6 Предложены комплекс мероприятий и методика оценки их эффективности по совершенствованию технологии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями хозяйствующих субъектов.

Научная новизна диссертационного исследования.

1 Уточнены определения понятий:

- «маркетинговые коммуникации» - это сложный механизм, объединяющий людей, организации и другие объекты материального мира с помощью системы обмена информацией, знаниями, ценностями и т.д., с целью создания оптимальных условий развития рынка и достижения предприятиями своих маркетинговых целей и задач.

Данное определение отличается от двух подходов к трактовке этого понятия:

а) маркетинговые коммуникации - это лишь инструменты комплекса продвижения, такие как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг;

б) маркетинговые коммуникации - это коммуникации для сбора маркетинговой информации и коммуникации по продвижению товаров.

В авторском определении акцент делается на то, что маркетинговые коммуникации включают в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга;

-«интегрированные маркетинговые коммуникации» - это стратегически обоснованная система, основанная на оптимальном сочетании средств маркетинговых коммуникаций, направленная на целевую и контактную аудитории с целью получения максимального синергического эффекта от продажи товаров, работ, услуг, повышения деловой репутации, укрепления бренда компании, а также увеличения лояльности и удовлетворенности ее сотрудников.

Данное определение отличается от ранее предложенных акцентом на то, что: 1) ИМК в первую очередь - это оптимальное сочетание средств маркетинговых коммуникаций, разработанное на основе оценки факторов, характерных для текущей маркетинговой ситуации на целевом рынке для получения максимального синергического эффекта; 2) ИМК направлены как на внешние, так и на внутренние аудитории и реализуют не только сбытовую, но и имиджевую функцию, а также функцию внутренней мотивации и лояльности.

2 Разработана и апробирована технология управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятий рынка хлебобулочной продукции, которая включает в себя шесть этапов, последовательная реализация которых позволит сформировать ИМК и на основе формирования системы релевантных характеристик дать оценку эффективности управления ИМК, определить эффективность предложенных мероприятий, а также провести корректирующие мероприятия в случае воздействия незапланированных факторов среды.

3 Разработана методика оптимального распределения бюджета маркетинга на продвижение товара на основе процедуры совместного анализа экспертной оценки факторов, определяющих эффективность использования различных средств ИМК, позволяющая определить наилучший вариант их комбинации и оптимальную интеграцию средств маркетинговых коммуникаций.

4 Разработан комплекс мероприятий и методика оценки их эффективности по совершенствованию технологии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями хозяйствующих субъектов. На основе дискриминантного анализа выявлены основные характеристики, определяющие различия между восприимчивыми и не восприимчивыми к средствам ИМК покупателями продукции на рынке хлебобулочной продукции г. Кирова. С помощью системы поддержки принятия решений составлен медиаплан рекламной кампании, на основе эксперимента произведена оценка эффективности коммуникационных мероприятий по количественным (коммерческая эффективность) и качественным (коммуникативная эффективность) показателям.

Теоретическая значимость результатов диссертационной работы заключается: в разработке технологии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями как инструмента повышения конку-

рентоспособности предприятия; в разработке, теоретическом обосновании и апробации методологических аспектов управления конкурентоспособностью предприятия; в разработке методического обеспечения формирования и развития интегрированных маркетинговых коммуникаций; в дополнении теоретические положения маркетинга, стратегического менеджмента, коммуникационного менеджмента, маркетинговых коммуникаций, рекламы.

Практическая значимость результатов диссертационной работы состоит в том, что ее основные теоретические разработки и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в практической деятельности предприятий.

Разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают технологическую основу для управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятия, повышения его конкурентоспособности и эффективности деятельности на рынке хлебобулочной продукции. Кроме того, результаты исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Стратегический менеджмент», «Экономика предприятия», «Менеджмент», «Реклама», «Имиджелогия». Результаты исследования рассмотрены, одобрены и приняты к внедрению Департаментом сельского хозяйства и продовольствия Кировской области, ООО «Кировхлебпром».

Апробация результатов исследования. Результаты исследований апробированы на предприятии ООО «Кировхлебпром» (Кировская область) в 2009 г., и внедрены в деятельность компании, что подтверждено соответствующими документами.

Материалы диссертационного исследования послужили основой для докладов автора на научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономической науки: инновационный потенциал регионального экономического развития» (г. Киров, 2010 г.), на международной научной конференции Вятского государственного университета «Экономическое развитие отраслей народного хозяйства в рыночных условиях» (2004 г.), на международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГАТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ (г. Москва, 2010 г.), на Всероссийской научно-практической конференции «Науке нового века - знания молодых» (г. Киров, 2010 г.)

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 12 публикациях автора общим объемом 22,4 а л., в том числе в двух публикациях в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложений, списка использованных источ-

ников, приложений. Диссертационная работа изложена на 149 страницах машинописного текста, содержит 57 таблиц, 20 рисунков, 30 приложений, 202 библиографических источника.

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель, задачи, объект, предмет и методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны формы апробации и реализации результатов исследования.

В первой главе «Теоретические аспекты управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями» раскрывается содержание понятий «маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации», проведена систематизация основных определений и дана авторская трактовка базовых понятий. Систематизированы методологические основы оценки эффективности реализации мероприятий по продвижению товара, разработана технология определения оптимальной структуры бюджета на продвижение товара и оптимальной интеграции элементов ИМК. Предложена технология управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на примере рынка хлебобулочной продукции.

Во второй главе «Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на рынке хлебобулочной продукции Кировской области» проведен анализ динамики формирования регионального рынка хлебобулочной продукции и влияющих на его конъюнктуру факторов, дана оценка состояния конкурентной рыночной среды, определены место и роль ИМК и их влияние на конкурентоспособность предприятия.

В третьей главе «Совершенствование системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке хлебобулочной продукции Кировской области» предложен организационный механизм управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, определены основные характеристики восприятия средств ИМК на рынке хлебобулочной продукции. На основе оптимального распределения бюджета на продвижение товара разработан медиаплан для ООО «Киров-хлебпром», проведена оценка экономической эффективности реализации мероприятий по формированию и развитию систем ИМК на основе качественных и количественных показателей.

В заключении подводятся итоги, формулируются основные выводы, предложения и рекомендации по использованию результатов проведенного исследования.

В приложениях содержатся аналитические и статистические материалы, иллюстрирующие и дополняющие отдельные положения диссертационной работы.

II Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту

1 Систематизированы подходы к понятиям «маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации», дана их авторская трактовка.

Исследуя различные трактовки понятия «маркетинговые коммуникации», необходимо отметить, что этот вопрос в современной литературе относится к числу дискуссионных. В таблице 1 приведены наиболее используемые определения понятия «маркетинговые коммуникации» (МК).

Таблица 1 - Определения понятия «маркетинговые коммуникации»

Автор Определение Комментарий

Ж.-Ж. Ламбен МК - это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе юшентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала Коммуникация - процесс обмена информацией. Отсутствует обратная связь

Дж. Барнетт МК представляют собой Процесс передачи информации о товаре целевой аудитории Не учитывается значение всех элементов комплекса маркетинга

И. В. Крылов Под маркетинговыми коммуникациями понимаются пять составляющих «promotion», т.е. системы продвижения товара на рынке (реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, формирование общественного мнения, участие в выставках и ярмарках) Не учитывается значение всех элементов комплекса маркетинга

Т. М. Орлова Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного рыночного образа (имиджа) организации и ее деятельности МК не отвечают за поиск информации и выбор миссии фирмы

Е. Н. Голубкова МК - коммуникации посредством использования любого или всех элементов комплекса маркетинга, в том числе продвижения Не отражен целенаправленный характер коммуникаций

Автор Определение Комментарий

Ю. А. Щеглов МК - это совокупность коммуникаций для сбора маркетинговой информации, которые объединяют совокупность коммуникационных средств и методов получения информации о рынке, о внешней и внутренней маркетинговой среде и коммуникаций агрессивного маркетинга, которые объединяют коммуникационные инструменты по доставке информации различной значимости для участников целевого рынка в соответствии с маркетинговыми целями предприятий и организаций МК не отвечают за сбор всей информации о внутренней и внешней маркетинговой среде

Г. Л. Багиев МК - это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности МК носят характер воздействия и убеждения, а не только принятия решений

Ряд ученых под маркетинговыми коммуникациями понимают лишь инструменты комплекса продвижения («управление продвижением»), что, на наш взгляд, не является исчерпывающим, поскольку коммуникационную функцию выполняют и другие элементы комплекса маркетинга, хотя этот комплекс продвижения и является центральным за счет совокупности его инструментов, таких как реклама, стимулирование сбыта, РЯ, директ-маркетинг. В то же время отдельные ученые (Г. Л. Багиев, В. М. Тарасе-вич, Ю. А. Щеглов, и др.), на наш взгляд, слишком широко трактуют понятие «маркетинговые коммуникации», понимая под ними как коммуникации для сбора маркетинговой информации, так и коммуникации по продвижению товаров, поскольку за сбор маркетинговой информации отвечают маркетинговые исследования, которые не являются частью маркетинговых коммуникаций.

Проанализировав вышеперечисленные определения, можно предложить авторское определение маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - это сложный механизм, объединяющий людей, организации и другие объекты материального мира с помощью системы обмена информацией, знаниями, ценностями с целью создания оптимальных условий развития рынка и достижения предприятиями своих маркетинговых целей и задач.

Наша трактовка допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, цена или неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.

Появление концепции ИМК связано с необходимостью планирования маркетинговых коммуникаций с учетом оценки стратегической роли отдельных средств ИМК и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия

коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Идея ИМК стала актуальной в середине 1990-х годов, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают.

Концепция ИМК призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара:

- во-первых, вводится единое финансирование и устраняется конфликт, связанный с распределением бюджета по разным направлениям;

- во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта;

- в-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой противоречивых «посланий» о продукте.

На основе анализа различных определений ИМК нами дана собственная трактовка этого понятия.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это стратегически обоснованная система, основанная на оптимальном сочетании средств маркетинговых коммуникаций, направленная на целевую и контактную аудитории с целью получения максимального синергического эффекта от продажи товаров, работ, услуг, повышения деловой репутации, укрепления бренда компании, а также увеличения лояльности и удовлетворенности ее сотрудников.

Данное определение мы основывали на мнении, что ИМК - это в первую очередь оптимальное сочетание средств маркетинговых коммуникаций, разработанное на основе оценки факторов, характерных для текущей маркетинговой ситуации на целевом рынке для получения максимального синергического эффекта. Также мы считаем, что РЛ (связи с общественностью) входят в маркетинг, поэтому отказаться от слова «маркетинговые» в определении мы не посчитали необходимым. Кроме того, из определения следует, что термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не различаются. Принципиальным отличием специалисты называли использование РИ. в интегрированных коммуникациях, но данное различие мы устранили. В определении видно, что интегрированные маркетинговые коммуникации направлены как на внешние, так и на внутренние аудитории и реализуют не только рекламную и сбытовую, но и имиджевую функции, а также функцию внутренней мотивации и лояльности.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации реализуют задачи двух уровней (рисунок 1).

Рисунок 1 - Задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

- во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

- во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств за счет получения дополнительного синергического эффекта.

Среди основных принципов реализации концепции ИМК специалисты называют следующие:

1 ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности.

2 ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.

3 ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора

4 ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог.

5 ИМК стараются готовить коммуникации на заказ для более точного соответствия вкусам отдельных потребителей.

Мы предлагаем расширить данный перечень следующими принципами реализации ИМК, продиктованными включением в ИМК РЯ-деятельность:

6 ИМК координируют все коммуникации внутри компании, удовлетворяя потребностям сотрудников и учредителей компании.

7 ИМК устанавливают контакт со средствами массовой информации, партнерами, государственными органами и т.д.

8 Система ИМК включает такое сочетание средств коммуникации, которое дает оптимальное сочетание затрат и прибыли от ИМК.

2 Разработана технология управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятий рынка хлебобулочной продукции, выявлены основные факторы, влияющие на их формирование и развитие. На основе предложенной технологии выделены основные релевантные характеристики для оценки эффективности управления системой ИМК.

Технология управления состоит из информационных, вычислительных, организационных и логических операций, выполняемых руководителями и специалистами различного профиля по определенному алгоритму, вручную или с использованием технических средств.

Следовательно, технология управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями характеризуется строгой последовательностью отдельных управленческих фаз - этапов (анализ текущей маркетинговой ситуации, анализ системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, планирование системы коммуникаций и др.), вытекающих друг из друга и сменяющихся в соответствии с заранее намеченным планом.

Целесообразно выделить основные принципы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (таблица 2).

Таблица 2 - Основные принципы управления ИМК

Основные принципы Определение

1 Главенство коммуникационной функции для всех составляющих маркетин-га-микс Заключается в том, что каждый из четырех основных аспектов маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную коммуникационную направленность, другими словами, выполняет коммуникационную функцию

2 Ориентация на долгосрочное предпочтение потребителя к товару Принцип установления долгосрочного предпочтения потребителя к товару в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда предполагает, что при огромном выборе товаров, предлагаемых производителями, одной из важнейших задач является формирование лояльности потребителей к бренду

Основные принципы Определение

3 Обеспечение устойчивости компании к внешним воздействиям за счет развития бренда Принцип обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям основан на развитии бренда, что особенно актуально в современных условиях в связи с высокой скоростью изменений внешней среды, характерной для информационного общества

4 Функционально-структурная организация системы управления брен-дингом Предполагает двойную направленность - внутрифирменную и внешнюю. Внутрифирменная составляющая подразумевает необходимость координации коммуникаций, порождаемых всеми бизнес-процессами, а внешняя проявляется в необходимости создания такой организации всех участников коммуникационного процесса на рынке, которая обладала бы максимальной эффективностью в ходе решения коммуникационных задач

5 Эффективность внешнего партнерства в ходе ведения маркетинговой деятельности Принцип, предусматривающий существование партнеров-консультантов, появление которых должно происходить в соответствии с предыдущим принципом по двум направлениям: адаптация функционально-структурной организации рекламных агентств полного цикла услуг (как участников рынка, отвечающих на сегодняшний день за наиболее значительную часть коммуникационных бюджетов); создание принципиально новых для российского рынка структур типа «бренд-инкубатор».

6 Обязательный коммуникационный анализ и аудит Принцип заключается в необходимости проведения коммуникационного анализа всех составляющих комплекса маркетинга при разработке маркетинговой стратегии

Разработанная нами технология управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями представлена на рисунке 2.

Оценку эффективности управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями необходимо проводить по всем основным этапам технологии управления.

Для оценки нами предложена система показателей, использование которой позволяет оценивать как результаты эффективности анализа текущей маркетинговой ситуации на рынке хлебобулочной продукции, так и эффективность предлагаемых к реализации мероприятий по продвижению товара, т.е. степень эффективности управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями можно оценить с помощью релевантных характеристик, представленных в таблице 3.

Для определения зависимости эффективного функционирования предприятия на рынке от эффективности функционирования интегрированных маркетинговых коммуникаций произведем оценку эффективности системы управления маркетингом на предприятии и оценку уровня развития системы управления ИМК (рисунок 3).

Матрица эффективности маркетинга на предприятии в зависимости от эффективности управления ИМК и эффективности системы управления маркетингом на предприятии делится на 16 полей (таблица 4). Каждое поле характеризуется определенным состоянием уровня эффективности маркетинга.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Анализ текущей маркетинговой ситуации

Анализ внешней среды

Анализ показателей

Анализ конкурентов

Анализ поставщиков

» Анализ внутренней среды

Анализ возможностей предприятия

Анализ специфических факторов рынка хлебобулочной продукции

Срок реализации

Жизненный цикл

Экологическое сырье

Вид упаковки

Анализ системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Планирование системы коммуникаций

1

Анализ рекламной деятельности

Анализ конкурентов

Анализ поставщиков

Анализ Р11- деятельности

Определение целевой аудитории

Г*

Определение целей коммуникаций

Оценка потребления марки

Оценка профиля потребителей товара

Выбор целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции

Планирование бюджета

Исходя из целей коммуникации

Исходя из наличия денежных средств

Оптимальное распределение бюджета

Реализация мероприятий по продвижению

Выбор каналов коммуникаций

Система поддержки принятия решений (СППР)

Медианланирование

Оценка эффективности коммуникационных мероприятий_

Расчет коммерческой эффективности

Расчет коммуникационной эффективности

Расчет синергетической эффективности

Контроль результатов внедрения

К

Внутренний контроль

Внешний контроль

Рисунок 2 - Технология управления системой итерированных маркетинговых коммуникаций

Таблица 3 - Основные релевантные характеристики для оценки эффективности управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Этапы управления Направления анализа Релевантные характеристики

1 Анализ текущей маркетинговой ситуации 1.1 Анализ внешней среды 1.1.1 Анализ покупателей: - целевая направленность маркетинговой политики; - измерение степени удовлетворенности потребителей; - анализ структуры покупательских предпочтений. 1.1.2 Анализ конкурентов: - оценка конкурентоспособности изделий; - диагностика конкурентной среды рынка; - контроль появления новых товаров на рынке. 1.1.3 Анализ поставщиков: - стратегии выбора поставщиков; - отслеживание времени поставки сырья

1.2 Анализ внутренней среды 1.2.1 Анализ возможностей предприятия: - анализ известности товара и марки; - анализ сильных и слабых сторон предприятия; - порядок внедрения новых товаров

1.3 Анализ специфических факторов рынка хлебобулочный изделий 1.3.1 Срок реализации: - характеристика сбытовой политики; - характеристика системы продвижения товара; - отслеживание жалоб покупателей. 1.3.2 Жизненный цикл товаров: - анализ жизненного цикла товара; - обновление товаров; - поиск новых сегментов рынка. 1.3.3 Экологичность сырья: - анализ экологического состояния региона. 1.3.4 Вид упаковки: - оценка упаковки; - рыночная атрибутика товара; - отслеживание жалоб покупателей на упаковку

2 Анализ системы интегрированных маркетинговых коммуникаций 2.1 Анализ рекламной деятельности 2.1.1 Охват аудитории средствами рекламы. 2.1.2 Рекламные возможности предприятия. 2.1.3 Стоимость рекламных обращений.

2.2 Анализ стимулирования сбыта 2.2.1 Затраты на мероприятия по стимулированию. 2.2.2 Креативность мероприятий по стимулированию сбыта. 2.2.3 Целевая направленность мероприятий

2.3 Анализ системы личных продаж 2.3.1 Количество сотрудников, занимающихся личными продажами. 2.3.2 Объемы личных продаж

Этапи управления Направления анализа Релевантные характеристики

2.4 Анализ РЯ-дея-телыюсти 2.4.1 Затраты на РК-мероприятия. 2.4.2 Уровень активности РЯ-специалистов

3 Планирование 3.1. Определение целевой аудитории 3.1.1 Критерии разделения на целевые сегменты. 3.1.2 Целевые аудитории предприятия. 3.1.3 Численность целевых аудиторий

3.2 Определение целей коммуникации 3.2.1. Стратегические финансовые цели предприятия. 3.2.2 Сбытовые цели предприятия. 3.2.3 Коммуникационные цели. 3.2.4 Внутренние цели предприятия

3.3 Планирование бюджета 3.3.1 Потребность в бюджете на коммуникации. 3.3.2 Наличие денежных средств на коммуникации. 3.3.3 Бюджет на ИМК

4 Реализация мероприятий 4.1 Выбор каналов коммуникаций 4.1.1 Перечень доступных средств коммуникаций. 4.1.2 Перечень предпочтительных средств ИМК

4.2 СППР 4.2.1 Оптимальное сочетание средств коммуникаций (доля)

4.3 Медиаплан 4.3.1 Средства, способы и носители коммуникаций. 4.3.2 Сроки программы коммуникаций

5 Оценка эффективности коммуникационных мероприятий 5.1 Расчет коммерческой эффективности 5.1.1 Объем продаж. 5.1.2 Доля рынка. 5.1.3 Объем прибыли. 5.1.4 Рентабельность затрат на коммуникации. 5.1.5% выполнения планов продаж. 5.1.6 Производительность труда сотрудников. 5.1.7 Прибыль на 1 сотрудника отдела маркетинга

5.2 Расчет коммуникационной эффективности 5.2.1. Удовлетворенность покупателей. 5.2.2. Репутация предприятия в обществе. 5.2.3. Известность предпршпия. 5.2.4. Мониторинг упоминаний в СМИ. 5.2.5. Лояльность сотрудников предприятия

6 Контроль результатов 6.1 Внутренний контроль 6.1.1% выполнения планов. 6.1.2 Оценка результатов сотрудниками

6.2 Внешний контроль 6.2.1 % выполнения планов по количеству обращений. 6.2.2 Охват аудитории. 6.2.3 Обратная связь с внешними аудиториями

Сопоставляя матрицу конкурентной карты рынка и матрицу эффективности маркетинга, можно сделать вьюод о месте и роли системы управления ИМК в развитии исследуемого рынка продукции.

Рисунок 3 - Методические основы оценки эффективности управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Таблица 4 - Матрица эффективности управления маркетингом и управления ИМК

Эффективность системы управления маркетингом ЭсМективность системы управления ИМК

Предприятия с развитой системой ИМК Предприятия со средним уровнем развития ИМК Предприятия со слабым уровнем развития системы ИМК Аутсайдеры рынка

5,0....4,1 4,0..3,1 3,0 .2,1 2,0...0

Предприятия с развитой системой управления маркетингом

24,0...16,1

Предприятия со средним уровнем развития системы управления маркетингом ООО «Кировхлеб-пром», ОАО «Еулочно-кон-дитерский комбинат»

16,0...8,1

Эффективность системы управления маркетингом Эффективность системы управления ИМК

Предприятия с развитой системой ИМК Предприятия со средним уровнем развития ИМК Предприятия со слабым уровнем развития системы ИМК Аутсайдеры рынка

5,0 . 4,1 4,0-3,1 3,0...2,1 2,0...0

Предприятия со слабым уровнем системы управления маркетингом ОАО «Кировский хлебозавод № 5» ОАО «Кирово-чепец-кий хлебокомбинат». Система «Глобус»

8,0..2,1

Предприятия с низким уровнем развития системы управления маркетингом «Хлебный город», ГУЛ «Лузский хлебокомбинат», ОАО «Омутаииский хлебозавод» ОАО «Вятскополян-ский хлебокомбинат», ЗАО «Белохолуницкий хлебозавод»

2,0...0

3 Разработана методика оптимального распределения бюджета маркетинга на продвижение товара с учетом факторов, определяющих эффективность использования средств интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Анализ основных средств МК позволяет перейти к проблеме их оптимального сочетания в целях повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы.

Стратегия ИМК нацелена на реализацию трех основных направлений:

- интеграция выбора, т.е. наиболее эффективное сочетание средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;

- интеграция позиционирования, т.е. каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия;

- интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов МК достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки.

Ответы на данные вопросы позволяют сформировать оптимальную систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На основе процедуры регрессионного анализа нами определена оптимальная структура бюджета ИМК для этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ) и для решения задач, связанных с увеличением объема продаж. Результаты совместного анализа для решения задач управления жизненным циклом товара на этапе зрелости и спада представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Определение показателя полезности признаков

для этапа зрелости и этапа спада жизненного цикла товара

Результаты совместного анализа для этапа зрелости

Ь, , = 9,29 | ft, =-1,43 | 3,29 | ¿, = -1,00 | />4 = -0,29 | А,= 1,14 | ¿s = 2,14

Характеристика Номер Описание Полезность Важность

Реклама 1 Низкий 0,14 0,465

2 Средний -1,72

3 Высокий 1,57

Стимулирование сбыта 1 Низкий -0,57 0,250

2 Средний 0,14

3 Высокий 0,43

Прямой маркетинг 1 Низкий 0,05 0,285

2 Средний 1,05

3 Высокий -1,09

Результаты совместного анализа для этапа спада

Ао = 5,14 | ¿,=2,00 | ¿2 = 1,86 | ¿, = 1,86 | fc, = l,29 | ¿, = 0,14 | ¿« = -1,49

Характеристика Номер Описание Полезность Важность

Реклама 1 Низкий 0,710 0,364

2 Средний 0,570

3 Высокий -1,290

Стимулирование сбыта 1 Низкий 0,81 0,339

2 Средний 0,24

3 Высокий -1,05

Прямой маркетинг 1 Низкий 0,59 0,297

2 Средний -1,04

3 Высокий 0,45

Оценка полезностей и весов относительной важности является основой интерпретации результатов (таблица 6).

Таблица 6 - Модели для определения структуры бюджета

Основные цели Модель

1 Увеличение объема продаж 0,563 Р + 0,223 Сс + 0,214 Пм

2 Управление ЖЦТ на этапе внедрения 4шт1 = 0,166 Р + 0,667 Сс + 0,166 Пм

3 Управление ЖЦТ на этапе роста А^г = 0,788 Р + 0,096 Сс + 0,115 Пм

4 Управление ЖЦТ на этапе зрелости Ат з = 0,465 Р + 0,250 Сс + 0,285 Пм

5 Управление ЖЦТ на этапе спада Ахи, = 0,364 Р + 0,339 Сс + 0,297 Пм

6 Структура бюджета % Общий бюджет- 350 тыс. р.

Реклама 56,30 350 х 56,3% = 197,050 тыс. р.

Стимулирование сбыта 22,30 350 х 22,30% = 78,050 тыс. р.

Прямой маркетинг 21,40 350 х 21,40% = 74,900 тыс. р.

4 Разработаны комплекс мероприятий и методика оценки их эффективности по совершенствованию технологии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями хозяйствующих субъектов.

В таблице 7 представлен разработанный автором комплекс мероприятий по продвижению продукции предприятия с целью увеличения объема продаж на 15%.

Таблица 7 - Смета на проведение кампании по продвижению продукции ООО «Кировхлебпром» - «хлеб подовый»

№ п/п Мероприятия по основным средствам ИМК Сроки, да Стоимос п.. р.

Реклама

1 Разработка макетов, статей для печатной рекламы 6 10 000

2 Изготовление видеороликов 10 20 000

3 Размещение печатной рекламы 4 24 991

4 Размещение видеороликов в ТВ-эфире 28 123 233

5 Новостные видеорепортажи 2 17 000

6 Новостные радиорепортажи 4 1 300

Итого - 196 524

Стимулирование сбыта

7 Проведение фокус-групп 10 15000

8 Проведение промоакций: - промоутеры (8 чел.) - координатор (1 чел.) 19 19 19 42 840 37 440 5 400

9 Изготовление униформы 14 20 000

Итого - 77840

Прямой маркетинг

10 Адресная почтовая рассылка предложений 8 10 000

И Изготовление полиграфии _ 7 000

12 Изготовление каталогов - 16 000

13 Точная целевая коммуникация, направленная на товароведов розничных предприятий 16 16 000

14 Работа с лицами, принимающими решение об оптовых поставках продукции (доставка образцов продукции) 8 8 000

15 Организационные работы, накладные расходы - 8 200

16 Услуги агентства 8 000

17 Фотосъемка 1 500

Итого 74 700

Всего - 34 9064

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Иными словами, все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способствуют достижению маркетинговых целей коммуникатора.

С помощью дискриминантного анализа в нашем исследовании мы определили, какие характеристики помогают провести различия между восприимчивыми и не восприимчивыми к средствам ИМК покупателями продукции на рынке хлебобулочной продукции г. Кирова. Определены главные характеристики покупателей, которые лояльно воспринимают и не воспринимают средства ИМК. Данные, полученные на основании выборки из 40 семей, представлены в таблице 8.

Таблица 8 — Результаты дискриминантного анализа восприятия средств ИМК

Средние значения внутри группы

Лояльность Отношение к рекламе Значение, придаваемое скидкам Восприятие РЯ-мероприятий Восприятие выкладки Значение, придаваемое спонсорству Доход Пол Возраст

1 6,40 6,55 7,15 5,70 7,05 189,06 1,60 37,80

2 4,40 6,00 4,05 5,10 5,95 171,56 1,55 48,35

В целом 5,40 6,27 5,60 5,40 6,50 180,31 1,57 43,07

Стандартное отклонение в группах

1 1,63 1,09 1,08 1,89 1,27 84,15 0,50 9,90

2 1,42 1,12 1,39 1,25 1,23 63,34 0,51 7,19

В целом 1,82 1,13 1,99 1,61 1,35 74,05 0,50 10,07

Функция Собственное значение Процент вариации Каноническая корреляция После функции Коэффициент Уилкса Хиквадрат Степени свободы Значимость

1 3,748 100,0 0,888 0 0,211 52.959 8 0,000

Коэффициенты канонической дискриминантной функции Структурная матрица Нормированные коэффициенты канонической дискриминантной функции Канонические дискриминантные функции, оцененные по нентроидам

Отношение к рекламе 0,460 0,656 0,299 Группа Функция 1

Значение, придаваемое скидкам 0,333 0,345 0,300 1 1,186

Восприятие РЯ-мероприятий 0,833 -0,323 0,665 2 -1,186

Восприятие выкладки -0,042 0,232 -0,026

Значение, придаваемое спонсорству 0,454 0,131 0,362

Доход 0,015 0.099 0,000

Пол -0,269 0,062 -0,532

Возраст -0,483 0,026 -0,056

Константа -6,230

Результаты классификации для случаев, отобранных для анализа

Фактическая группа Число случаев Предсказанная группа 1 Принадлежность к группе 2

Группа 1 20 19 (95%) I (5%)

Группа 2 20 1 (5%) 19(95%)

Процент правильно классифицированных по группам случаев - 95,0%

Анализ показал, что восприятие РЯ-технологий - наиболее важный предиктор при дискриминации между группами (0,833), за ним следуют отношение к рекламе (0,460); значение, придаваемое спонсорству (0,454); возраст (-0,483). Аналогичное наблюдение получено из проверки структурных корреляций. Знаки коэффициентов соответствующих предикторов положительны, кроме показателя «возраст». Это означает, что чем моложе респондент, тем более лояльно его отношение к средствам ИМК. Таким образом, для предприятия разумно создать профили двух групп с точки зрения четырех предикторов, которые кажутся наиболее важными: восприятие РЛ-технологий; отношение к рекламе; значение, придаваемое спонсорству; возраст.

Программа коммуникаций должна быть динамичной, т.е. меняться со временем или корректироваться с учетом эффективности. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Эффективность выражается как количественными, так и качественными показателями. Кроме того, эффективность можно разделить на два вида: коммерческий и коммуникативный. Каждый вид эффективности можно представить соответствующими показателями (рисунок 4).

Рисунок 4 - Показатели эффективности коммуникаций

Методы оценки эффективности коммуникаций:

1) экономико-математические (анализ и расчет по документам и планам предприятия);

2) контент-анализ и интент-анализ (анализ СМИ с точки зрения количества упоминаний предприятия в СМИ и их качества);

3) опрос сотрудников предприятия;

4) метод экспертных оценок (эксперты оценивают эффективность коммуникаций, репутацию предприятия, его конкурентоспособность, др.);

5) наблюдение в точках продаж и размещения рекламы и т.д.

Перечисленные методы помогают вычислить показатели, указанные на рисунке 4. Подобный анализ необходимо проводить регулярно с целью определения динамики эффективности выбранной программы коммуникаций, влияния сторонних факторов и своевременной корректировки коммуникационной политики.

Таблица 9 - Результаты качественной оценки эффективности реализации мероприятий по продвижению продукции «хлеб подовый»

Главные эффекты Источник вариации

Сумма квадратов Степени свободы Средний квадрат ^кркт

Использование промо-акций 38 710,56 1 38 710,56 22,16 4,75

Реклама 104 999,85 2 52 499,92 30,06 3,89

Объединенный 143 710,41 3 47 903,47 - -

Двухфакторное взаимодействие 2 993.96 2 1 496,98 0,857 3.89

Модель 146 704,37 5 29 340,87 16,80 3,11

Остаточный компонент (ошибка) 20 957,71 12 1 746,47

Итого 167 662,08 17 9 862,47

Уровень рекламы Промоакции Количество наблюдений Среднее

Высокий Да 3 345,86

Высокий Нет 3 112,33

Средний Да 1 96,7

Средний Нет 5 102,26

Низкий Да 2 6,9

Низкий Нет 4 66,85

Уровень рекламы Промоакции Количество наблюдений Среднее

Высокий 6 229,100

Средний 6 101,333

Низкий 6 46,866

Да 6 191,350

Нет 12 92,975

Общее среднее 18 125,766

1 Эффект влияния средств ИМК на увеличение объема продаж Статистически значимый при уровне значимости, равном 0,05

2 Эффект взаимодействия средств ИМК Статистически незначимый

3 Эффект влияния рекламы на увеличение объема продаж Статистически значимый при уровне значимости, равном 0,05

4 Эффект влияния промоакций на увеличение объема продаж Статистически значимый при уровне значимости, равном 0,05

Для определения экономической эффективности реализации мероприятий по продвижению продукции ООО «Кировхлебпром» - марки «хлеб подовый» используется следующая система показателей:

- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

- показатель экономического эффекта рекламирования;

- рентабельность рекламных затрат;

- уровень достижения цели рекламы.

Исходные данные и показатели экономической эффективности представлены в таблице 10.

Таблица 10 - Показатели экономического эффекта реализации мероприятий по продвижению продукции ООО «Кировхлебпром» -«хлеб подовый»

Показатель Значение

Среднедневной товарооборот до проведения мероприятий по продвижению товара Тс, тыс. р. 150,0

Прирост среднедневного товарооборота за время и после проведения акций П, % 12,3

Количество дней учета товарооборота для оценки количественного эффекта Д, дн. 120,0

Доля прибыли в цене (наценка) Нт, % к цене реализации 18,0

Расходы на продвижение товара по смете £/„ тыс. р. 349,1

Дополнительные расходы на реализацию в результате прироста товарооборота тыс. р. 28,3

Планируемое изменение объема продаж за период действия рекламы У„,, % 15,0

Планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы Я„, тыс. р. 486,0

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы Та, тыс. р. 2 214,0

Экономический эффект рекламирования Э, тыс. р. 21,6

Рентабельность рекламирования товара Р, % 6,18

Уровень достижения целей рекламы за 120 дней учета Эу, % 82,0

Таким образом, в целом кампанию по продвижению продукции можно считать эффективной, хотя уровень достижения целей рекламы составляет всего 82%. Это можно объяснить тем, что периоды учета продаж продукции составляют всего 120 дней. При определении экономической эффективности за более длительный период уровень достижения целей рекламы будет соответствовать запланированным целям.

Ill Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих работах

Статьи в изданиях, рекомендуемых экспертным советом ВАК РФ

1 Бурцева, Т. А. Маркетинговые исследования в рамках управления товарным ассортиментом [Текст] / Т. А. Бурцева, А. Ю. Потапенко // Маркетинг. 2009. №6(108).- 1,4/0,6 п. л.

2 Потапенко, А. Ю. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций и основные принципы коммуникационной концепции маркетинга [Текст] / Л. Ю. Потапенко, О. В. Фокина // Известия СПбГАУ. 2009. JVs 20. - 0,4/0,2 п. л.

Монография

3 Потапенко, А. Ю. Формирование и развитие системы интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст]: [монография] / Т. А. Бурцева, А. Ю. Потапенко. Киров: ВГСХА, 2010. - 17/9 п. л.

Статьи и материалы в прочих изданиях

4 Потапенко, А. Ю. Брэнд и его роль в современной экономике [Текст] / А. Ю. Потапенко // Развитие научных концепций и технологий управления экономическими системами в современном обществе : материалы Междунар. науч.-практ. конф. Киров : ВятГУ, 2003. - 0,2 п. л.

5 Потапенко, А. Ю. Интегрированные маркетинговые коммуникации как термин и как необходимость в продвижении товаров и услуг на современном рынке [Текст] / А. Ю. Потапенко // Экономическое развитие отраслей народного хозяйства в рыночных условиях : материалы Междунар. конф. Киров : ВятГУ, 2004. - 0,2 п. л.

6 Потапенко, А. Ю. Технология управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст] / А. Ю. Потапенко, Т. А. Бурцева // Науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. ученых МАДИ(ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. М.Луганск, 2010. Т. 1.-0,5/0,2 п. л.

7 Потапенко, А. Ю. Оценка уровня развития интегрированных систем маркетинговых коммуникаций на предприятиях рынка хлебобулочной продукции Кировской области [Текст] / А. Ю. Потапенко // Науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. ученых МАДИ(ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. М.-Луганск, 2010. Т. 1.-0,7 и. л.

8 Потапенко, А. Ю. Определение структуры бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст] / А. Ю. Потапенко, Т. А. Бурцева // Науке нового века - знания молодых : материалы Всерос. науч.-практ. конф., посвященной 80-летию Вятской ГСХА. Киров : ВГСХА, 2010. - 0,4/0,2 п. л.

9 Потапенко, А. Ю. Экономическое содержание понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации» [Текст] / А. Ю. Потапенко // Науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. ученых МАДИ(ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. М.-Луганск, 2010. Т. 1.-0,5 п. л.

10 Потапенко, А. Ю. Определение основных психографических характеристик целевых групп с точки зрения восприятия средств интегрированных маркетинговых коммуникаций [Текст] / А. Ю. Потапенко, Т. А. Бурцева // Науч. тр. Междунар. науч.-практ. конф. ученых МАДИ(ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. М.-Луганск, 2010. Т. 1.-0,4/0,2 п. л.

11 Потапенко, А. Ю. Ситуационный анализ конкурентной среды рынка хлебобулочной продукции [Текст] / А. Ю. Потапенко // Актуальные вопросы экономической науки : инновац. потенциал регион, экон. развития : тез. докл. науч. конф. аспирантов и соискателей. Киров, 2010.-0,4 п. л.

12 Потапенко, А. Ю. Мсдиапланирование рекламной кампании по продвижению хлебобулочной продукции [Текст] / А. Ю. Потапенко, Т. А. Бурцева // Актуальные вопросы экономической науки : инновац. потенциал регион, экон. развития : тез. докл. науч. конф. аспирантов и соискателей. Киров, 2010. -0,3/0,2 н. л.

Подписано в печать 15.10.2010. Формат бумаги 60 х 84 'Лб. Гарнитура «Тайме». Бумага офсетная. Печать плоская. Усл. печ. л. 1,5. Печ. л. 1,62. Заказ ООО. Тираж 150 экз.

Отпечатано с готового оригинал-макета в подразделении оперативной полиграфии Уральского государственного экономического университета 620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной воли, 62/45

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Потапенко, Алексей Юрьевич

Введение 3«

1. Теоретические аспекты управления интегрированными ц маркетинговыми коммуникациями

1.1 Экономическое'содержание понятия «интегрированные маркетинговые ^ коммуникации»

1.2 Технология-управления интегрированными маркетинговыми- 33 коммуникациями

1.3 Методы оптимальной интеграции маркетинговых коммуникаций и 45, оценка их эффективности

2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на рынке хлебобулочной продукции Кировской области

2.1 Организационно-экономические факторы формирования рынка 52 хлебобулочной продукции

2.2 Ситуационный анализ конкурентной среды рынка хлебобулочной 72 продукции

2.3 Оценка уровня развития интегрированных маркетинговых 95 коммуникаций на предприятиях рынка хлебобулочной продукции

3. Система управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке хлебобулочной продукции Кировской Ю6 области

3.1 Совершенствование организационного механизма управления-интегрированными маркетинговыми коммуникациями

3.2 Описание целевых групп потребителей с точки зрения восприятия средств ИМК.

3.3 Медиапланирование продвижения продукции ООО «Кировхлебпром»

3.4 Оценка эффективности влияния средств ИМК на продажи предприятия

Диссертация: введение по экономике, на тему "Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке хлебобулочной продукции"

Проблемы управления интегрированными маркетинговыми коммуникаций в настоящее время являются наиболее актуальными, так как система продвижения товара является важнейшим условием конкурентоспособности предприятия и продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — многоаспектное понятие, включающее маркетинговый подход к использованию средств коммуникаций и их оптимальному сочетанию.

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка, когда Россия не располагает достаточными материальными ресурсами для перестройки и развития производства, для повышения его конкурентоспособности. И научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны фирмы и элиминировать слабые. Только при достижении необходимого уровня коммуникативности фирма может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок.

В условиях рынка подходы к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями основываются на гибком сочетании методов рыночного регулирования, на своевременной управленческой информации, на использовании систем поддержки принятия маркетинговых решений, на формировании и регулировании деятельности рыночных хозяйствующих субъектов как открытых систем. В связи с этим проблема поиска наиболее рациональных и эффективных путей управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями и методологических основ ее развития в рамках маркетинговой деятельности предприятий АПК приобретает особую актуальность.

Теоретическая и практическая значимость проблемы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, недостаточная ее разработанность наг российском рынке продовольственных товаров в современных условиях предопределили актуальность исследования.

Общетеоретическим вопросам управления? маркетинговыми-коммуникациями посвящены работы таких зарубежных: авторов; как Дж; Барнетт, К. Бэрри, С. Мориарти, П. Смит, А. Пулфорд и др., и отечественных ученых Е. Н. Голубковой, А. Долбунова, Н1 Моисеевой, Ш. Рюмина;. В: П1 Федько, Н. Г. Федько и др.

Различные аспекты проблемы формирования и развития интегрированных маркетинговых коммуникаций нашли отражение в трудах таких ученых-экономистов, как А. В. Арланцев, К. Блут, П. Вален, Р. Лойтерборн, Ф. Г. Панкратов, Е. В. Попов, Т.К. Серюгина, С. Танненбаум, В. Г. Шахурин, Д. Шульц и др., рассматривающих интегрированные маркетинговые коммуникации как наиболее эффективный способ коммуникации и продвижения продукции и предприятия в. современных условиях.

Тем не менее, развитие рыночной экономию! требует продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с обеспечением эффективного использования маркетинговых коммуникаций. Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном промышленной продукции. В отношении продовольственной продукции, которой присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, определяющие ее конкурентоспособность, подобных масштабных исследований^ не проводилось. К числу малоисследованных относятся; также проблемы, распределения бюджета на продвижение товара и оценки эффективности в общей технологии управления< интегрированными системами маркетинговых коммуникаций. В данном аспекте эта проблема: пока не являлась объектом, исследования.

Все выше изложенное послужило основанием для выбора темы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования, результаты которого представлены в данной диссертационной' работе.

Цель исследования состоит в разработке и научном обосновании^ теоретических положений 1 и практических рекомендаций по- управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями, учитывающих специфику развития рынка хлебобулочной продукции и обеспечивающих повышение эффективности ИМК в маркетинговой деятельности в целом. В1 соответствии с указанной целью были определены основные задачи исследования:

- изучить экономическое содержание понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации», выявить факторы определяющие эффективность их использования в рамках маркетинговой деятельности предприятия;

- провести анализ текущей маркетинговой ситуации на рынке хлебобулочной продукции с целью диагностики современного состояния развития интегрированных маркетинговых коммуникаций и тенденций их развития;

- предложить методологические подходы по использованию систем поддержки принятия решений в рамках управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями;

- разработать рекомендации по формированию и развитию систем управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в рамках деятельности предприятий на рынке хлебобулочной продукции региона.

Предметом исследования являются процессы и механизмы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в рамках маркетинговой деятельности предприятий на рынке хлебобулочной продукции.

Объектом исследования является организации — субъекты рынка хлебобулочной продукции Кировской области.

Теоретико-методологические основы и методы исследования.

Методологической основой, исследования является' диалектический метод познания. Теоретической базой послужили труды классиков с экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам стратегического управления производственно-хозяйственной деятельностью, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга, рекламы, микроэкономического анализа, а так же законодательные акты и решения Правительства РФ. Источниками информации являются материалы государственного комитета статистики РФ и Кировской области, данные годовых отчетов и первичной документации предприятий, справочная и нормативная литература.

В процессе решения проблем и задач диссертационного исследования были использованы методы системного анализа, экономико-математическое моделирование, микроэкономическая теория производства, прогнозирования, стратегического и оперативного управления, а также методы и модели современных информационных технологий.

Представленные в диссертации научные положения, рекомендации и выводы, основанные на использовании этих методов, средств и методологических положений, работ отечественных и зарубежных авторов, вносят вклад в развитие теории рыночного регулирования производства в части конкретных экономических исследований по управлению хозяйствующими субъектами с использованием современных технологий.

Основные научные и практические результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

1. Систематизированы подходы к понятиям «маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации», дана » их авторская трактовка.

2. Предложена технология управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятий рынка хлебобулочной продукции, выявлены основные факторы, оказывающее влияние на их формирование и развитие.

3. Предложена» методика оценки уровня развития системы управления« интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

4. Разработана методика- определения структуры бюджета интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе анализа факторов, определяющих эффективность средств системы маркетинговых коммуникаций.

5. Проведена оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на рынке хлебобулочной продукции Кировской области.

6. Предложены комплекс мероприятий и методика оценки их эффективности по совершенствованию технологии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями хозяйствующих субъектов.

Научная новизна диссертационного исследования.

1. Уточнены определения понятий:

- «маркетинговые коммуникации» - это сложный механизм, объединяющий людей, организации и другие объекты материального мира с помощью системы обмена информацией, знаниями, ценностями и т.д., с целью создания оптимальных условий развития рынка и достижения предприятиями своих маркетинговых целей и задач.

Данное определение отличается от двух подходов к трактовке этого понятия: а) маркетинговые коммуникации — это лишь инструменты комплекса продвижения, такие как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг; б) маркетинговые коммуникации — это коммуникации для сбора маркетинговой информации и-коммуникации по продвижению товаров.

В авторском определении акцент делается на то, что маркетинговые коммуникации включают в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга; интегрированные маркетинговые коммуникации» — это стратегически обоснованная система, основанная на оптимальном сочетании средств маркетинговых коммуникации,, направленная« на. целевую и* контактную аудитории с целью получения максимального синергического эффекта, от продажи товаров; работ, услуг, повышения деловой репутации; = укрепления! бренда компании, а также увеличения лояльности и удовлетворенности ее сотрудников.

Данное определение отличается от ранее предложенных акцентом на то; что: 1)ИМК в первую очередь — это оптимальное сочетание средств; маркетинговых коммуникаций, разработанное на основе оценки факторов, характерных для текущей маркетинговой ситуации на целевом рынке для получения максимального синергического эффекта; 2) ИМК направлены как на внешние, так и на внутренние аудитории и реализуют не только сбытовую, но и имиджевую функцию, а также функцию внутренней мотивации и лояльности.

2. Разработана и апробирована технология управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятий рынка хлебобулочной продукции, которая включает в себя шесть этапов, последовательная реализация которых позволит сформировать ИМК и на основе формирования системы релевантных характеристик дать оценку эффективности управления ИМК, определить эффективность предложенных мероприятий, а также провести корректирующие мероприятия в случае воздействия незапланированных факторов среды.

3.- Разработана методика оптимального распределения бюджета маркетинга на продвижение товара на основе процедуры совместного анализа экспертной оценки факторов, определяющих эффективность использования различных средств ИМК, позволяющая определить наилучший вариант их комбинации и оптимальную интеграцию средств маркетинговых коммуникаций.

4. Разработан комплекс мероприятий и методика оценки; их эффективности по совершенствованию технологии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями хозяйствующих субъектов. На основе дискриминантного анализа выявлены основные характеристики, определяющие различия между восприимчивыми и, не 1 восприимчивыми ю средствам ИМЕС покупателями продукции на рынке хлебобулочной продукции г. Кирова. С помощью системы поддержки принятия решений составлен медиаплан рекламной кампании; на основе эксперимента произведена оценка1 эффективности коммуникационных мероприятий по количественным (коммерческая эффективность) и качественным (коммуникативная эффективность) показателям.

Значение полученных в диссертации результатов для теории и практики. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке технологии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями как инструмента повышения конкурентоспособности предприятия. Разработанные, теоретически обоснованные и апробированные методологические аспекты управления углубляют научный подход к активизации конкурентоспособной деятельностью предприятия. Разработанное методическое обеспечение формирования и развития системы интегрированных маркетинговых коммуникаций дополняет теоретические положения стратегического менеджмента, коммуникационного менеджмента, маркетинговых коммуникаций, рекламы.

Практическая значимость работы состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают технологическую основу по управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями предприятия, повышению его конкурентоспособности и эффективности деятельности на рынке хлебобулочной продукции. Кроме того, результаты-исследований могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «маркетинг», «маркетинговые коммуникации», «стратегический менеджмент», «экономика предприятия»,' «менеджмент», «реклама», «имиджелогия». Результаты исследования рассмотрены, одобрены и приняты к внедрению Департаментом сельского хозяйства, продовольствия и торговли Кировской области, ООО «Кировхлебпром».

Апробация и реализация результатов исследования: Различные аспекты, исследований в 2004-2010 гг. докладывались и полмили одобрение на международных, всероссийских и региональных конференциях, семинарах и совещаниях, по развитию рынка хлебобулочной продукции. К настоящему времени основные разработки автора внедрены; в ООО1 «Кировхлебпром» Кировской области, что позволило укрепить его позиции и повысит конкурентоспособность на региональном рынке хлебобулочной продукции. По материалам диссертации соискателем опубликовано 12 научных работ общим объемом в 22,4 п.л., в том числе 2 в рецензируемых журналах «Известия СПбГАУ» и «Маркетинг», входящих в перечень изданий, утвержденный ВАК.

Диссертационные исследования автора выполнялись в соответствии с планом научно-исследовательских работ ФГОУ ВПО Вятская ГСХА по теме № 36 «Формирование и развитие маркетинговой деятельности предприятий» (№ГР 01.2.006 09896"). '

Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждается анализом значительного числа отечественных и зарубежных публикаций по исследуемой и смежным проблематикам, использованием методов математического моделирования, приведенными в диссертации примерами их реализации в конкретных производственных условиях, внедрением полученных результатов в практику управления предприятиями. Использовались материалы Госкомстата РФ и Кировской области, Центра экономической конъюнктуры, данные предприятий, действующих , на рынке хлебобулочной продукции.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы; в 12 статьях, материалах конференций. По материалам диссертации соискателем опубликовано научных работ общим объемом в 22,4 пл., в том числе авторских — 12,6 п.л. Результаты работы представлялись автором на международных, всероссийских. и межвузовских научно-технических и научно-практических конференциях.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Потапенко, Алексей Юрьевич

Заключение

1. Проблемы управления интегрированными маркетинговыми1

I I коммуникациями в настоящее время являются наиболее актуальными, так как система продвижения товара является важнейшим условием конкурентоспособности предприятия и продукции.

2. Обзор научной литературы позволяет сделать вывод о том, что среди авторов существуют определенные разночтения в трактуемых понятиях «маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации». Систематизированы подходы к понятию маркетинговые коммуникации, которые позволяют сформулировать свое определение: «маркетинговые коммуникации» - это сложный механизм, объединяющий людей, организации и другие объекты материального мира с помощью системы обмена информацией, знаниями, ценностями и т.д., с целью создания оптимальных условий развития рынка и достижения предприятиями своих маркетинговых целей и задач.

Аналогичным образом систематизированы подходы к понятию интегрированные маркетинговые коммуникации, дана авторская трактовка: «интегрированные маркетинговые коммуникации» — это стратегически обоснованная система, основанная на оптимальном сочетании средств маркетинговых коммуникаций, направленная на целевую и контактную аудитории с целью получения максимального синергического эффекта от продажи товаров, работ, услуг, повышения деловой репутации, укрепления бренда компании, а также увеличения лояльности и удовлетворенности ее сотрудников.

3. Анализ основных подходов к понятию «маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» позволяет сделать следующие выводы:

- маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать. их интерес или убедить принять, определенную-точку зрения. Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят- удовлетворенность покупателей, приобретенным^ товаром и придадут продукции компании дополнительную-ценность в глазах потребителей;

- формирование системы интегрированных МК требует планомерной и целенаправленной работы: анализа факторов, способствующих и препятствующих применению ИМК и т.д.;

- концепция ИМК предполагает решение двух проблем: во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств за счет получения дополнительного синергического эффекта.

- синергизм помогает получить эффект от взаимодействия различных инструментов коммуникации при условии их совместного использования. Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации дополняют и усиливают друг друга. Для получения желаемого эффекта требуется налаженная система управления-ИМК.

4. Анализ понятия позволил выявить, что интегрированные маркетинговые коммуникации'направлены как на внешние, так и на внутренние аудитории, и реализуют не только рекламную и сбытовую, но и имиджевую функцию; а также функцию внутренней мотивации и лояльности. Соответственно нами выделены основные задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций и вспомогательные.

5. Сформированы средства коммуникаций, составляющих систему интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама, РК, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, материально-техническое* снабжение, стратегирование и планирование продаж. Таким образом, к классическим (традиционным)- средствам маркетинговых коммуникаций-(реклама, Р11, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) нами были добавлены такие средства, как материально-техническое обеспечение и стратегирование и планирование продаж. Стратегирование и планирование продаж рассматриваются как неотъемлемая часть коммуникации, которая является стартовым этапом и диктует выбор средств интегрированных коммуникаций, а также их долю в общем объеме коммуникации. Стратегия содержит перечень целей и задач предприятия в области сбыта, взаимодействия с людьми и предприятиями, кадровой, товарной, ценовой политики и др.

6. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями позволяет предприятию получить дополнительные конкурентные преимущества, обеспечивающие положительный коммерческий эффект как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Стратегическое управление ИМК заключается в создании такой коммуникационной политики, которая позволит оптимизировать затраты на коммуникации, увеличить охват целевой аудитории при одновременном повышении известности предприятия и его репутации в глазах покупателей. Предложенная нами технология управления ИМК включает 6 этапов, правильная проработка которых позволит предприятию получит экономический эффект.

7. Оценка эффективности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций является важнейшим элементом технологии стратегического управления ИМК, задача которого - подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Эффективность выражается как количественными, так и качественными показателями. Мы считаем, что-показатели эффективности необходимо разделить на 2 вида: коммерческая и коммуникативная, которые в свою очередь подразделяются на внешние и внутренние. 8 г Разработанная нами технология стратегического управления1 ИМК позволяет, на основе использования различных методик и системы поддержки принятия^ решений, определить оптимальное сочетание средств и интенсивности коммуникаций, т.е. поэтапно сформировать эффективную программу маркетинговых коммуникаций.

9. В практической деятельности многие компании, в том числе на рынке хлебобулочной продукции не обоснованно подходят к интеграции выбора средств маркетинговых коммуникаций. В нашей работе показательно приведено как наиболее эффективно сочетать средства - маркетинговых коммуникаций, где основным критерием при определении профилей средств ИМК и их рейтингов использовались факторы, определяющие оптимальную интеграцию средств маркетинговых коммуникаций.

10. Для оценки эффективности управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями нами предложена система показателей, использование которой позволяет оценивать как результаты эффективности анализа текущей маркетинговой ситуации на рынке хлебобулочной продукции, так и эффективность предлагаемых к реализации мероприятий по продвижению товара. Кроме того, на основе нашей методики по эффективности управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, а также методики по оценке эффективности системой управления маркетингом, предложенной Похабовым В.И., составляется матрица эффективности управления маркетингом и управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, которая, позволяет определить место и роль системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в развитии исследуемого рынка.

150

11. Маркетинговые исследования рынка хлебобулочных изделий показали, что вкусовые характеристики, многолетняя привычка и внешний! вид являются определяющим фактором выбора для покупателей.

I i

Анализ конкурентной среды рынка хлебобулочной продукции Кировской области показал, что ООО «Кировхлебпром», ОАО «Хлебозавод № 5», ОАО «БКК» - это предприятия — лидеры рынка, однако их позиции на рынке снижаются, что вызвано уменьшением объемов производства продукции. Большинство предприятий рынка хлебобулочной продукции относятся к предприятиям с ухудшающейся и быстро ухудшающейся конкурентной позицией конкурентной позицией.

Достаточно сильные позиции, как с точки зрения рыночной атрибутики товара, так и соотношения цены и качества, имеют такие производители хлебобулочной продукции, как ООО «Кировхлебпром», ЗАО «Булочно-кондитерский комбинат» и ОАО «Хлебозавод № 5». Эти предприятия достаточно близко расположены по отношению к «идеальной точке» на карте восприятия. Такие предприятия, как ОАО «Лузский хлебокомбинат, ОАО «Омутнинский хлебокомбинат», ОАО «Белохолуницкий хлебокомбинат» и ОАО «Вятскополянский хлебокомбинат» конкурируют более жестко между собой в виду наличия у каждой из них потенциала использования маркетинговых средств по обеспечению наиболее точного соотношения цены и качества. Позиции этих предприятий, а также ОАО «Эдельвейс», ООО «Хлеб Ягодного» и ООО «Бахтинский хлеб» требуют целенаправленной работы в области формирования позитивного восприятия-продукции с точки зрения использования инструментов для формирования рыночной атрибутики товара.

12. Комплексная оценка организационно-экономических факторов регионального рынка хлебобулочной продукции позволяет сделать нам ' следующие выводы: рынок хлебобулочных изделий Кировской области переживает трудности, характерные для всего рынка хлеба России в целом, обусловленные ' '' ' •■'■ ; ' - V'.' ' ■■ . ' -у';1'': сокращением рынка сырья за счет падения объемов? производства; зёрна; состоянием материально-технической базы большинства предприятий;, на которых износ и выбытие основных фондов значительно<■ опережает ввод их в эксплуатацию;; •. V , \ • , : . ' У

- расчета индекса Хсрфипдаля — Гиршмана,, показывающего равномерность распределения рыночных долей предприятий изучаемого рынка, характеризует рынок хлебобулочной продукции как рынок чистой' конкуренции (множество продавцов схожего товарного ассортимента, работающих на рынке в узком диапазоне цен). Кроме того, на данном рынке проявляются две формы конкуренции - внутриотраслевая и межотраслевая; анализ внутриотраслевой конкуренции показал, что лишь 3 предприятия рынка хлебобулочных изделий продукции характеризуются как предприятия с сильной конкурентной позицией, остальные предприятия — это либо предприятия со слабой конкурентной позицией, либо аутсайдеры.

13. На основе проведенного анализа текущей маркетинговой ситуации на рынке и исследования эффективности маркетинга и функционирования управления ИМК, можно сделать вывод, что в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость эффективного функционирования предприятия на рынке, от эффективности системы управления маркетингом и управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями.