Направления и методы эффективной маркетинговой коммуникационной политики предприятий на продовольственном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Направления и методы эффективной маркетинговой коммуникационной политики предприятий на продовольственном рынке"

□□3460552

На правах рукописи

АЛЬ-НАВАЙСИЕХ АБДАЛ ХАМИД АЛИ САЙД

НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ (на примере регионального рынка кондитерских изделий)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2008

003460552

Работа выполнена на кафедре маркетинга в АПК ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Москалев Михаил Владимирович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Шишов Дмитрий Анатольевич

кандидат экономических наук, доцент Галимова Ирина Васильевна

Ведущая организация: ФГОУ ВПО « Мичуринский государственный аграрный университет»

Защита состоится « 25 » ноября 2008 г. в 14 час. 30 «н. на заседании диссертационного Совета Д220.060.04 в ФГОУ ВПО « Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» по адресу: 189620, г. Санкт-Петербург - Пушкин, Академический проспект, д. 23, ауд. 442.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета.

Автореферат разослан и размещен

на сайте уп*/уу.СрЬ§<?и.9р\>.ГЦ« 24 » октября 2008г.

Ученый секретарь

Т.Г. Виноградова

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. С развитием рыночных отношений в стране постепенно происходит движение от «рынка продавца» к «рынку покупателя», что приводит к обострению конкуренции и требует поиска новых механизмов эффективного рыночного регулирования. Центральное место в маркетинговой деятельности любого предприятия должно отводиться коммуникационной составляющей, так как оно в современных условиях становится самостоятельной экономической единицей и находится в сложной системе общественных отношений, что в свою очередь требует поиска эффективных методов в сбытовой политике на основе быстрого получения, обработки и передачи информации.

Задолго до выхода на рынок предприятие дол маю располагать развернутой его характеристикой, знать особенности потребительского спроса, уровень конкурентоспособности предприятий и их товаров, интенсивность конкурентной борьбы, реакцию покупателей на маркетинговые коммуникационные действия.

Не менее важными направлениями управленческой деятельности являются формирование спроса, благоприятных общественных впечатлений и предпочтительного выбора товаров. Этому призвана служить система маркетинговых коммуникаций предприятий, основными элементами которой выступают: стимулирование сбыта, товарная пропаганда и рекламная деятельность.

На уровне предприятия коммуникационная деятельность занимает особое место, так как представляет собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга, способствуя относительно быстрому увеличению объемов продаж, повышению эффективности предпринимательской деятельности в целом.

Особенностью маркетинговой деятельности и конкурентной политики субъектов на продовольственном рынке кондитерских изделий России является нарастающая роль крупных бизнес-структур в процессе концентрации производства. Политика «крупных игроков» строится на поглощении мелких и региональных производителей и их коренной модернизации после включения в свой состав. Такой подход привел к тому, что производство кондитерских изделий во многих регионах приобрело стойкую отрицательную динамику. Большинство отечественных предприятия отстают в развитии от иностранных конкурентов по дизайну упаковки, применяемым технологиям производства, внедрению новых видов продукции, обслуживанию покупателей, продвижению продукта на рынок. В последние годы предприятия данного продовольственного сектора ощущают значительное повышение интенсивности конкурентной борьбы. Этот процесс характеризуется нарастающими сложностями в реализации товара, увеличением запасов готовой продукции, неудовлетворительной деятельностью посредников, дефицитом квалифицированных маркетологов, отсутствием эффективных программ стимулирования продаж. В основном

эти причины заставляют предприятия искать способы совершенствования коммуникационной деятельности, чтобы выйти из кризисной ситуации, в которой в настоящее время находится большинство из них.

Степень изученности проблемы. Современная рыночная конъюнктура формируется таким образом, что большинству производителей продовольственной продукции страны необходимо коренным образом менять собственную коммуникационную и сбытовую политику, оценивать ее эффективность, чтобы принять конструктивные решения по ее корректировке и общего направления развития.

Проблемами развития маркетинговой и коммуникационной деятельности хозяйствующих субъектов занимались такие видные ученые как Д. Джоббер, П.Р. Диксон, М. Портер, Ф. Котлер, Дж. Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Морис и другие. Их труды стали научной базой для создания теории и практики конкурентных коммуникационных стратегий.

Современные проблемы становления продовольственного рынка и развития маркетинговой деятельности освещаются в работах российских ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А. Клюкача, Г.Л. Пакулина, П.П. Сорокина, С.М. Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина и других.

Управленческие решения в рыночной сфере становятся сегодня одной из самых важных и сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы предприятия. Все большую актуальность приобретают, проблемы не только адаптации предприятия к потребностям рынка, но и рассмотрение его рыночного поведения как функции управления, которые включают анализ, планирование, организацию и контроль.

Практическое овладение способами управления коммуникационным поведением предприятия, их внедрение в практику - длительный и сложный процесс, требующий конкретных решений и рекомендаций в целях развития и обеспечения экономической безопасности продовольственных рынков и регионов и страны в целом. Все выше сказанное обусловило выбор темы данного диссертационного исследования и потребовало комплексного изучения проблемы.

Цель исследования состоит в научном анализе, разработке подходов, направлений и методов развития коммуникационной деятельности предприятий на продовольственном рынке для повышения их конкурентоспособности и устойчивого эффективного функционирования.

В соответствии с поставленной целью определен следующий круг исследовательских задач:

• изучить и обобщить теоретические и методологические основы, предпосылки и особенности маркетинговой деятельности предприятий в продовольственном секторе экономики;

• раскрыть сущность и специфику коммуникационной составляющей деятельности предприятий в условиях обострения продовольственной ситуации в целом;

• оценить современное состояние и эффективность коммуникационной политики предприятий в ходе реформирования агропромышленного комплекса страны;

• определить уровень и стратегические возможности коммуникационной деятельности и конкурентоспособности предприятий на продовольственном рынке региона;

• установить направления и разработать методы более эффективного управления коммуникационной деятельностью предприятий в современных условиях.

Предметом исследования являются процессы формирования и управления конкурентоспособностью предприятий и их коммуникационной деятельностью на продовольственном рынке.

Объектом исследования являются кондитерские предприятия региона, продуктовые рынки и их участники.

Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.

Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• уточнены сущность и особенности формирования механизма управления коммуникационной деятельностью предприятий;

• выявлены особенности формирования конкурентоспособного потенциала кондитерских предприятий на продовольственном рынке региона, определяющего уровень и характер их коммуникационной политики;

• дана комплексная оценка коммуникационной составляющей рыночной деятельности предприятий кондитерской отрасли;

• апробирована методика определения уровня конкурентоспособности предприятий в части их коммуникационной деятельности;

в разработаны и обоснованы направления и методы более эффективной коммуникационной политики кондитерских предприятий, способствующие развитию их деятельности в целом

Практическая значимость результатов исследования. Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по активизации

коммуникационной политики предприятий и повышения уровня их конкурентоспособности в конкретном рыночном сегменте.

Выводы и рекомендации носят универсальный практический характер и могут быть использованы в других регионах РФ, для создания эффективно действующих сбытовых и маркетинговых структур и механизмов. Практическое применение результатов диссертационного исследования при их реализации позволит повысить обоснованность управленческих решений в маркетинговой сфере и благодаря этому стабилизировать деятельность отраслевых предприятий в целом.

Апробация работы. Основные результаты выполненного диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научно-практических конференциях различного уровня в период 2005-2008 гг. Кроме того они были опубликованы в 6 научных статьях общим объемом более 1,5 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, поставлена цель и задачи исследования, сформирован предмет и объект исследования, определены методологические и информационные основы исследования, выявлена научная новизна и практическая значимость работы, констатирована апробация полученных результатов, раскрыта сущность исследования.

В первой главе «Теоретические основы и предпосылки эффективной маркетинговой коммуникационной деятельности хозяйствующих субъектов» определена сущность и роль коммуникационной деятельности предприятий в современных условиях, проведена диагностика условий определяющих эффективные коммуникации, предложена авторская концепция формирования коммуникационного комплекса предприятия с целью повышения его конкурентоспособности.

Во второй главе «Оценка условий и факторов, определяющих эффективность маркетинговой коммуникационной деятельности предприятия» рассмотрены тенденции в развитии рынка кондитерских изделий страны и региона, проанализированы рыночные потенциалы предприятий, особенности их сбытовой, ценовой, товарной и коммуникационной политики. Комплексно рассмотрены принципы и условия формирования их коммуникационных структур. Особое внимание уделено практической оценке влияния коммуникаций на развитие конкурентного потенциала субъектов и конкурентной среды на региональном продовольственном рынке.

В третьей главе «Основные направления развития коммуникационной политики в развитии его конкурентоспособного потенциала» разрабатываются и обосновываются основные направления и методы повышения эффективности коммуникационной деятельности предприятий кондитерской отрасли в современных условиях.

В заключении представлены основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повышается значение маркетинговых коммуникаций предприятий. Это обусловлено усилением конкурентной борьбы; повышением рисков, связанных с созданием новых товаров; ростом требований к стандартам качества, что затрудняет позиционирование и продвижение товаров. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли предпринимательским структурам необходимо оперативно и убедительно доводить до сознания потребителей выгоды от использования их продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют решать данную проблему по средствам передачи соответствующей информации целевой аудитории, ориентируемой на товар и услуги предприятия.

Главной целью коммуникаций хозяйствующих на рынке субъектов является формирование спроса и стимулирование сбыта,

Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно представить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций предприятия.

Непосредственно сами коммуникации представляют собой процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей хозяйствующего субъекта.

В ходе исследования проблемы удалось установить, что система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств, подразделяющуюся на две основные группы: основные и синтетические.

К основным могут быть отнесены средства маркетинговых коммуникаций: реклама, прямой маркетинг (в том числе персональные продажи), связи с общественностью (РЯ), стимулирование сбыта. К синтетическими - участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля (брэндинг), спонсорство, маркетинговые коммуникации в местах продаж.

Все перечисленные выше средства эффективны только при комплексном их включении в рыночную деятельность субъекта. В целом же система коммуникаций сможет продуктивно функционировать при соблюдении следующих условий:

2. систематичности (мероприятия должны проводиться постоянно);

2. комплексности (использование совокупности элементов системы коммуникаций);

3. учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла;

4. учета особенностей целевых групп потребителей.

Реализация предприятием комплекса коммуникаций предполагает: оценку его конкурентных возможностей (потенциала), определяющих коммуникационные стратегии; подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов.

Для того чтобы коммуникационные стратегии хозяйствующего субъекта оперативно разрабатывалась и внедрялась в маркетинговую практику необходимо иметь четкое представление о фазах и этапах этого сложного процесса (рис. 1).

Рис. 1 Общая схема процесса маркетинговых коммуникаций предприятия

Организуя коммуникационные процессы, необходимо помнить, что в качестве коммуникатора может выступать как само предприятие, так и специализированный рыночный субъект по его заказу. Главная задача коммуникатора: четко определить цель действий, выделить целевую аудиторию и спрогнозировать ее ответную реакцию.

При разработке системы коммуникаций следует учитывать то обстоятельство, что в процессе взаимодействия могут возникнуть различного рода помехи (шумы, слухи) и информация может быть искажена. Причинами помех могут являться: внешняя среда (инфляция, законы, чрезвычайные обстоятельства), физические (наслаивание одной информации на другую, повреждение каналов передачи), психические (различное восприятие окружающей действительности людьми), семантические факторы (многозначность отдельных понятий, неблагозвучное название рекламных марок зарубежных коммуникаторов).

В ходе активизации коммуникационной политики предприятия следует прежде всего установить, какие инструменты коммуникации наиболее целесообразно использовать и какие затраты при этом следует предусмотреть. Для каждого хозяйствующего субъекта значимость и уровень развития отдельных инструментов коммуникации будут различны. Наши исследования дают основания утверждать, что на эффективность и направленность коммуникационной политики предприятия воздействует следующие базовые факторы:

- тип покупателя и вид рынка;

- характеристики товарного ассортимента;

- этап жизненного цикла товара.

Оценка структурных элементов показывает, что для обеспечения эффективного использования комплекса коммуникаций его составляющие должны быть максимально задействованы на всех этапах жизненного цикла товаров предприятия.

Изучение проблемы показывает, что на стадии выведения товара на рынок особое значение имеет реклама (в основном информативная) и обширные общественные связи. Эти виды коммуникационного воздействия сохраняют свою значимость и на этапе роста. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, реклама же используется лишь для напоминания. На этапе спада наибольшую коммуникационную роль играет стимулирование продаж, при этом практически не используются общественные связи, минимизируется внимание к системе личных продаж. Исходя из общих целей коммуникационной политики и с учетом влияния каждого из инструментов на эффективность ее реализации, предприятием должны выбираться наиболее приемлемые и формироваться их оптимальное соотношение.

Рассмотрение теоретических аспектов проблемы дает основания утверждать, что коммуникационная активность предприятия в целом определяется достигнутым уровнем конкурентоспособности, формирующимся в ходе развития его производственного и маркетингового потенциалов. Эти части взаимодействуют, оказывая влияние на динамику рыночного поведения любого хозяйствующего субъекта. Общий уровень развития предприятия является базой для разработки и реализации его эффективной коммуникационной политики.

Освоение коммуникационных мероприятий предполагает прохождение нескольких последовательных этапов и прежде всего комплексную оценку состояния и перспектив развития целевого рынка на различных уровнях.

Проведенная нами диагностика рынка кондитерских изделий позволяет констатировать следующее.

Выпуском кондитерских изделий в России в настоящее время занимаются порядка 500 предприятий, из них около 100 специализированные. Производственная мощность предприятий системы Минсельхозпрода составляет около 1800 тонн в год при условии, что производственные мощности фабрик используются лишь на 60%. Размещение этих мощностей по регионам крайне неравномерно - 81% приходится на Европейскую часть страны.

Российский ассортимент кондитерских изделий насчитывает более 5000 наименований. В период с 1965 г. по 1990 г. наблюдался устойчивый рост производства с 2315 тыс. тонн до 5240 тыс.тонн, т.е. увеличение в 2,3 раза. В период же с 1991 по 2006 гг. производство кондитерской продукции однонаправленно сокращалось и достигло уровня 1240 тыс.тонн, снижение более чем в 2 раза.

Годовое производство кондитерских изделий на 1 человека по регионам России в настоящее время колеблется от 0,5 до 32,8 кг. В общем объеме выпуска кондитерских изделий соотношение доли сахаристой и мучнистой продукции составляет 50/50 %. Средний уровень потребления в 2006г. достиг 11,5 кг./чел., годовой объем составил 1500 тыс.тонн. Из них около 90 тыс.тонн приходится на Северо-Западный регион, являющийся весьма перспективным рынком для данного продовольственного сегмента и обладающий достаточной потенциальной ёмкостью.

Особенности нашего исследовательского подхода демонстрируются на примере регионального рынка кондитерских изделий и деятельности ведущих кондитерских предприятий, где в числе базового рассматривается ООО «Кондитерская фабрика «Елена».

Несмотря на достаточно сложные условия производства и сбыта ООО «Елена» заметно наращивает объемы выпуска продукции практически по всему ассортиментному спектру. Тем не мене в настоящее время его производственные мощности задействованы немногим более чем на 20%, что определяет масштабные стратегические .возможности предприятия, особенно в маркетинговой сфере.

Таблица 1-Основные экономические показатели ООО «Елена»

Показатели 2004г. 2005г. 2006г. Темп роста,%

2.Выпуск товарной продукции, тыс. руб. 65917 49517 89023 135,1

3.Выручка то реализации, тыс. руб. 75333 53457 79430 105,4

4.Себестоимость продукции, тыс. руб. 62061 48242 78325 126,2

5.Фонд заработной платы, тыс. руб. 4156 3610 5791 139,3

Оценка основных размерных показателей ООО «Елена» за 20042006гг. (табл.1) позволяет видеть однонаправленную положительную динамику, но при этом необходимо отметить, что данная ситуация формировалась в основном за счет ценового и инфляционного факторов. Резервы материально-технической составляющей потенциала предприятия используются пока крайне не эффективно. О чем свидетельствует и уровень рентабельность его деятельности в целом (капитала -1,5, продаж -3,23%).

В ходе оценки потенциальных возможностей предприятия были выявлены следующие особенности, влияющие на характер его коммуникационной деятельности:

• в условиях консервации почти 70% производственных мощностей предприятие обеспечивает относительно высокие качественные показатели выпускаемой продукции и может задействовать весь потенциал при благоприятной рыночной конъюнктуре;

• предприятие функционирует за счет заемных средств, основную часть которых составляют задолженности по кредитам;

• ликвидность предприятия в настоящее время находится на опасно низком уровне (все частные коэффициенты ликвидности имеют значение с большим отклонением от нормы).

• показатели финансовой устойчивости также сохраняют весьма тревожную динамику, что сигнализирует о критическом финансовом положении;

• наблюдался значительный рост дебиторской задолженности - в результате чего происходит увеличение кредиторской задолженности предприятия.

Уровень коммуникационной активности предприятия проявляется и оценивается через позицию и поведение на целевых рынках. Исследования показали, что основным целевым рынком ООО является достаточно объемный рынок кондитерских изделий Северо-Западного региона (табл.2).

Таблица 2 - Объемы продукции ООО «Елена» поставляемой в регионы, тонн

Регионы 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2006 г.

Ленинградская область, С-Пб 1634 1524.9 2365 2500

Новгородская область 685.5 527.1 651.4 700

Москва, Московская.область 1978.7 1654.3 1197.7 1500

Тверская область 163.2 394.4 568.1 800

Псков 187.5 48.4 34.1 50

Череповец 121.1 59.1 59 100

Самара 21.3 42.6 39.3 40

Ярославль 39 28 41.1 50

Вологодская область 72 136.5 269.1 300

Итого: 4902,3 4445,3 5224,8 5840

Следует отметить, что все наиболее перспективные, с позиций ООО, рынки сбыта имеют большую емкость, причем доминируют Ленинградский и Московский регионы. Относительно высокую рыночную долю продукция ООО «Елена» занимает на рынках Санкт-Петербурга и области, что объясняется, прежде всего, географическим расположением предприятия и развитой в регионе сбытовой продовольственной сетью. На прочих рынках его доля колеблется от 0,16 до 6,02% , что свидетельствует о недостаточно эффективной маркетинговой деятельности на региональном уровне в целом.

Учитывая то обстоятельство, что целевой рынок и формируется в основном в результате расслоения населения по уровню доходов, предприятие должно ориентироваться на выпуск продукции адресованной каждой потребительской группе. Проведенная нами сегментация позволяет более целенаправленно ориентироваться в складывающейся рыночной конъюнктуре (табл. 3).

Таблица 3 - Характеристика целевых групп регионального рынка кондитерских изделий

Целевая группа Причина выбора

Старшее поколение: пенсионный возраст (невысокий доход, консервативный вкус, стремление к общению) Любят устраивать чаепития в кругу близких и побаловать друзей Заботятся о своем здоровье, покупая диабетические конфеты и печенье Предпочитают традиционные упаковки - пачки - вкусно и дешево

Среднее поколение: с 18 до 55 лет (доход средний и выше среднего, прагматичны, стремятся к стабильности) Традиционно покупают конфеты и печенье к чаю, учитывая предпочтения всех членов семьи Любят экспериментировать — пробовать новые сорта Покупают конфеты и печенье в коробках в офис и в подарок

Младшее поколение: дети Предпочитают «затяжные» конфеты и фигурное (алфавит, фигурки человечков, животных и пр.), сахарное и ореховое печенье Любят экспериментировать -пробовать новые сорта

Оценка состояния и потенциальных возможностей всей совокупности целевых сегментов рынка кондитерских изделий позволяет констатировать следующее:

1. Около 60 % всей кондитерской продукции, в значительной степени формирующей рыночное предложение, вырабатывается на предприятиях, подчиненных Министерству сельского хозяйства РФ.

2. В кондитерской отрасли в ходе реформирования экономики снижение производства происходит практически по всем группам ассортимента кондитерских изделий.

3. В настоящее время потребление кондитерских изделий в стране составляет в среднем 11.5 кг/год, что в 2-3 раза ниже, чем в развитых странах (сохраняются большие возможность увеличения объема сбыта, в конце 80-х гг. потребление составляло 18 кг/год).

4. Целевые рынки кондитерской продукции для более эффективной маркетинговой деятельности целесообразно, с нашей точки зрения, разделить на сегменты, ориентированные на производителей:

1. Сегмент - продукция ведущих отечественных фабрик, в основном московских («РотФронт», «Бабаевское», «Красный Октябрь», «Россия»);

2. Сегмент - импортные кондитерские изделия;

3. Сегмент - продукция региональных кондитерских фабрик (Санкт-Петербургской, Белореченской, краснодарской, ст. Дине кой ит.д.) и продукция мини - цехов, хлебозаводов

4. Рынок Санкт-Петербурга и области представляется для ООО наиболее перспективным рынком сбыта, т.к. характеризуется достаточной емкостью и непосредственная близостью к производителю, что позволяет формировать оптимальные логистические схемы и тем самым значительно снижать транспортные расходы, и повышать ценовые конкурентные преимущества предприятия.

В ходе диагностики уровня конкурентоспособности продукции ООО «Елена» на основе определения ее потребительских параметров было установлено (экспертный опрос), что по ряду позиций она значительно уступают конкурентам и требуют в этой части наращивания качественных характеристик (табл. 4).

Таблица 4 - Балльная оценка вкусовых качеств наиболее представительных видов продукции конкурирующих предприятий (по пятибалльной шкале)

Наименование продукции ООО КФ «Елена» «Петроконф» КФ им. Крупской «Красный Октябрь» ООО «Бабаевское»

Карамель леденцовая 4 4 3 3 4

Карамель молочная 3 5 4 3 3

Карамель фруктовая 3 4 3 5 3

Конфеты глазированные, шоколадные 4 5 3 5

Ирис 5 3 4 - -

Зефир, пастила 4 4 3 3 5

Вафли 5 4 4 4 3

Сравнение же ценовых параметров показывает, что ООО «Кондитерская фабрика «Елена» сохраняет ценовое рыночное преимущество по большинству видов продукции и особенно по товарным группам карамелей и вафель.

Факторная оценка уровня конкурентоспособности продукции ООО «Елена» позволяет констатировать следующее:

1. Ряд товарных ассортиментных групп продукции предприятия являются

относительно конкурентоспособными.

2. По всем ассортиментным позициям интегральная оценка определялась как средняя.

3. К наиболее конкурентоспособным можно отнести такие виды продукции как: зефир, вафли, ирис.

4. Карамель производства ООО «Елена» - наиболее представительная и перспективная ассортиментная группа по большинству потребительских параметров.

Проведенный маркетинговый анализ регионального рынка кондитерских изделий, а так же диагностика сильных и слабых сторон предприятия, позволил в целом оценить ее продукцию как перспективную и относительно конкурентоспособную. Тем не менее, ООО «Елена» крайне слабо развивает коммуникационный комплекс и наращивает свои конкурентные преимущества.

Исследования показали, что с учетом своих размеров предприятие расходует необоснованно мало средств на коммуникационную деятельность, при этом отсутствует четкое определение целевой аудитории, на которую планируется воздействовать; далеко не всегда оправдан выбор каналов донесения информации до потребителей; оценки эффективности проводимых мероприятий не имеют методической базы и проводятся очень приблизительно.

В целях стимулирования продаж продукции на предприятии делаются попытки реализации мероприятий, направленных на повышение ее положительного имиджа (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения). Подобная система мер носит название рекламной компании, включающей в себя:

• определение рекламных целей;

• выделение целевой группы рекламного воздействия;

• выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

• выбор носителей рекламы;

• составление развернутого плана-графика рекламной компании; принятие решения о рекламном обращении;

• расчет рекламного бюджета.

Наши исследования показали, что на выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности. В связи с этим рекламу ООО «Елена» целесообразнее всего размещать в газете «Метро», на телеканале 1- в 22® и

т оОО

на радио 2 - в 8—.

Наиболее выгодные коммуникационные параметры предприятия в настоящее время представляют из себя следующее:

1. Размещение рекламы в газете один раз в неделю в течение года (площадь макета 20 см2, тариф на изготовление 1 см2 макета- 15 руб).

2.Размещение рекламы на телеканале один раз в неделю в течение года, (стоимость производства 1 секунды - 250 руб., продолжительность 30 секунд).

3. Ежедневное размещение рекламы на радио (стоимость производства одной секунды - 45 руб., продолжительность 15 секунд).

Общие затраты на коммуникационные мероприятия ООО «Елена» помесячно должны определяться соответствующим образом.

Затраты на создание и размещение рекламных аудио- и видеороликов кондитерской фабрики могут быть определены по следующей формуле:

Св/р(а/р)=Тизг-{+Трозн-(,

где Св/р(аУр) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, руб.;

Тизг. - стоимость изготовления 1 секунды, руб.; I - продолжительнсть ролика.

Св/р = 30x140+30x250=11700 руб.

С(а/р)= 15x30+15x45=1125 руб.

Для определения затрат на создание рекламного макета ООО для газеты и его размещения можно использовать формулу:

См=ТмШ1 • 5+Тмраш- Б,

где Тмтг - тариф за изготовление 1 см2 макета, руб.;

Тмраш - тариф за размещение 1 см2 рекламного макета, руб.;

8 площадь макета, см2

См = 20x15+20x35=1000 руб.

Бр=1000+11700+1125=13825 руб.

Таким образом, общий рекламной бюджет кондитерской фабрики (который до сих пор не определяется), то есть сумма затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы в 2006 году в месяц составлял всего 13,8 тыс.руб., что крайне малая величина и вряд ли по этому показателю у предприятия могут формироваться конкурентные преимущества, скорее наоборот.

Проведенный нами регрессионно-корреляционного анализ зависимости результирующего признака - объема продаж от факторного - расходов на рекламу показал, что здесь оказывает влияние большое число факторов, внешних и внутренних, и реклама является одним из них, но далеко не самым главным. Удельный вес влияния расходов на рекламу и продвижение в общей сумме факторов, определяющих уровень продаж, составляет 24%, на остальные факторы приходится 76% влияния.

Несмотря на то, что ООО «Елена» является постоянным участником многих выставок и ярмарок, проводимых в регионе и за его пределами этот вид коммуникаций предприятия вряд ли можно отнести к категорий результативных. Основными недостатками выставочной деятельности предприятия являются следующие: в большинстве случаев отсутствует четкое определение целей участия; в выставках часто задействованы специалисты, которые не подготовлены для работы на стендах, в результате чего необходимая маркетинговая информация не собирается; не проводится оценка результатов выставочной работы, ограничиваясь только написанием отчетов.

Широкое распространение в ООО получили прямые продажи, как один из эффективных инструментов коммуникационного комплекса. Можно отметить положительный опыт создания сбытовых филиалов предприятия, который показал результативность работы увеличением объемов продаж в региональной сети. Тем не менее, для стимулирования разных категорий потребителей предприятие не достаточно активно использует в рыночной деятельности такие эффективные инструменты как: рекламные игры, купоны, скидки с цены и другие. Не осуществляется материальное стимулирование сотрудников отдела продаж, не используются пока возможности их профессионального обучения и роста.

Для активизации коммуникационной политики и наращивания в этой сфере конкурентных преимуществ ООО «Елена» должно значительно повысить эффективность всей маркетинговой деятельности, и прежде всего, за счет:

1. выбора и освоения дифференцированной стратегии охвата рынка;

2. освоения производства товаров-новинок (например, на основе сахарозаменяющих компонентов);

3. активизации рекламной и стимулирующей продажи деятельности.

В связи с этим в качестве целевых сегментов рынка рекомендуется ориентироваться на такие потребительские группы как: дети, женщины 25-45 лет, представители среднего класса, диабетики. Для каждого из них предприятие может и должно выпускать кондитерскую продукцию, полностью удовлетворяющую спрос. Преимущества данного подхода состоит в следующем:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и оценка их рыночного поведения в целом.

2. Обеспечивается мониторинг конкурентной борьбы на конкретных рынках, что позволяет более обоснованно выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять характеристики продуктов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

3.Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы ООО на наиболее выгодных направлениях их использования.

4.При разработке планов маркетинговой деятельности предприятия учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате достигается высокая степень ориентации коммуникационных инструментов

маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

5.Основные региональные конкуренты применяют

недифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, ООО «Елена» может получить реальные выгоды от внедрения стратегий дифференцированного охвата.

Проведенные исследования позволили разработать следующие предложения по формированию и поддержанию эффективной коммуникационной политики предприятий на продовольственном рынке:

1 .Современная рыночная конъюнктура в аграрной сфере формируется таким образом, что большинству производителей продовольственной продукции страны необходимо коренным образом менять собственную коммуникационную и сбытовую политику, правильно оценивать ее эффективность, чтобы принимать конструктивные решения по корректировке стратегий и общего направления развития.

2.На уровне предприятия коммуникационная деятельность занимает особое место, так как представляет собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга, способствуя относительно быстрому увеличению объемов продаж, повышению эффективности предпринимательской деятельности в целом.

3. При разработке коммуникационных стратегий необходимо не только организовывать деятельность персонала, но и на основе получаемых данных об эффективности проводимых мероприятий правильно осуществлять планирование последующих действий; составлять собственный бюджет с учетом особенностей формирования бюджетов основных конкурентов.

4. Для определения экономической эффективности коммуникационных мероприятий хозяйствующим субъектам целесообразно применять метод сравнения товарооборота до и после их проведения; для планирования и расчета средств на рекламу, вполне оправдано применение метода поиска оптимальных стратегий; для рекламирования продукции -методика выбора оптимального варианта.

5. Для активизации стимулирования сотрудников отделов продаж необходимо усовершенствовать систему оплаты труда и мероприятий по моральному стимулированию персонала; стимулирование покупателей на основе ценовой скидки необходимо проводить с учетом выбора ее оптимального размера.

6. Необходимо, на основе положительного практического опыта предприятий, продолжать практику создания сбытовых филиалов в регионах с введением соответствующих штатных единицы специалистов.

7.Совершенствование всех элементов коммуникационного комплекса позволит, с нашей точки зрения, значительно усилить конкурентные позиции предприятия и получить экономический эффект при оптимистическом сценарии развития не менее 1,5 -2,0 млн. рублей в год.

Реализация выработанных рекомендация и предложений может стать одним из факторов, способствующих дальнейшему развитию маркетинговой деятельности пищевых предприятий региона, совершенствованию механизма регулирования его продовольственного рынка в направлении повышения продовольственного обеспечения населения территории в целом.

По результатам диссертационного исследования опубликованы следующие работы автора:

1. Аль-Навайсиех А. Этапы развития кризисной ситуации в ходе реформирования аграрной сферы экономики/ Аль-Навайсиех А. //Сборник научных трудов СПбГАУ. СПб.:Изд. СПбГУ. 2006- 0,2 п.л.

2. Аль-Навайсиех А. Конкуренция и ее роль в развитии рыночной экономики /Аль-Навайсиех А.// Сборник материалов научно - практической конференции ч.2. СПб..'Изд. СПбГУ. 2007-0,3 п.л.

3. Аль-Навайсиех А. Особенности применения методов оценки уровня конкурентоспособности хозяйствующих субъектов /Аль-Навайсиех А. //Известия СПбГАУ № 5.СП6: Изд-во СПбГАУ, 2007-0,2 п.л.

4. Аль-Навайсиех А Подходы к определению уровня конкурентоспособности хозяйствующих субъектов АПК/Аль-Навайсиех А//Сборник материалов международного научного конгресса. СПб.. 2007- 0,3 п.л.

5. Аль-Навайсиех А. Особенности стратегческого развитияпредприятий аграрной сферы в условиях реформирования/ Аль-Навайсиех А., Москалев М.//Международный сельскохозяйственный журнал. 2007- №3 - 0,2 п.л.

6. Аль-Навайсиех А. Подходы к формированию системы маркетинговых коммуникаций предприятия /Аль-Навайсиех А.//Известия СПбГАУ № 9.СП6: Изд-во СПбГАУ, 2008-0,35 п.л.

Подписано к печати 21.10 2008 Формат 60х 90 1/16 Объем 1,2 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № Отпечатано в типографии Санкт-Петербургского государственного аграрного университета

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Аль-Навайсиех Абдал Хамид Али Саид

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ПРЕДПОСЫЛКИ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ.

1.1 РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИ РЫНОЧНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЙ.

1.2 ДИАГНОСТИКА УСЛОВИЙ И ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ХАРАКТЕР КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

1.3 ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ.

2. ОЦЕНКА УСЛОВИЙ И ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ ЭФФЕКТИФНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ И КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1 ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОГО РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ.

2.2 ХАРАКТЕРИСТИКА СОВОКУПНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.2.1 ОРГАНИЗАЦИОННО - ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ.

2.3 ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.3.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.4 УРОВЕНЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОНДИТЕРСКОЙ ПРОДУКЦИИ.

2.4.1 СОСТОЯНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.5 ИНТЕГРАЛЬНАЯ ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ В РАЗВИТИИ ЕГО

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ В РАЗВИТИИ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПОТЕНЦИАЛА.

3.1 РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.2 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

3.3 СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ.

3.3.1 РАЗВИТИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

3.3.2 ВНЕДРЕНИЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА, КАК ЭФФЕКТИВНОГО

КОММУНИКАЦИОННОГО МЕТОДА.

3.4 РАЗВИТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ, КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ ЕГО ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ.

3.4.1 ОСВОЕНИЕ НОВЫХ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ.

3.5 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРУКТУРА И РАБОТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Направления и методы эффективной маркетинговой коммуникационной политики предприятий на продовольственном рынке"

Актуальность темы исследования. С развитием рыночных отношений в стране постепенно происходит движение от «рынка продавца» к «рынку покупателя», что приводит к обострению конкуренции и требует поиска новых механизмов эффективного рыночного регулирования. Центральное место в маркетинговой деятельности любого предприятия должно отводиться коммуникационной составляющей, так как оно в современных условиях становится самостоятельной экономической единицей и находится в сложной системе общественных отношений, что в свою очередь требует поиска эффективных методов в сбытовой политике на основе быстрого получения, обработки и передачи информации.

Задолго до выхода на рынок предприятие должно располагать развернутой его характеристикой, знать особенности потребительского спроса, уровень конкурентоспособности предприятий и их товаров, интенсивность конкурентной борьбы, реакцию покупателей на маркетинговые коммуникационные действия.

Не менее важными направлениями управленческой деятельности являются формирование спроса, благоприятных общественных впечатлений и предпочтительного выбора товаров. Этому призвана служить система маркетинговых коммуникаций предприятий, основными элементами которой выступают: стимулирование сбыта, товарная пропаганда и рекламная деятельность.

На уровне предприятия коммуникационная деятельность занимает особое место, так как представляет собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга, способствуя относительно быстрому увеличению объемов продаж, повышению эффективности предпринимательской деятельности в целом.

Особенностью маркетинговой деятельности и конкурентной политики субъектов на продовольственном рынке кондитерских изделий России является нарастающая роль крупных бизнес-структур в процессе концентрации производства. Политика «крупных игроков» строится на поглощении мелких и региональных производителей и их коренной модернизации после включения в свой состав. Такой подход привел к тому, что производство кондитерских изделий во многих регионах приобрело стойкую отрицательную динамику. Большинство отечественных предприятия отстают в развитии от иностранных конкурентов по дизайну упаковки, применяемым технологиям производства, внедрению новых видов продукции, обслуживанию покупателей, продвижению продукта на рынок. В последние годы предприятия данного продовольственного сектора ощущают значительное повышение интенсивности конкурентной борьбы. Этот процесс характеризуется нарастающими сложностями в реализации товара, увеличением запасов готовой продукции, неудовлетворительной . деятельностью посредников, дефицитом квалифицированных маркетологов, отсутствием эффективных программ стимулирования продаж. В основном эти причины заставляют предприятия искать способы совершенствования коммуникационной деятельности, чтобы выйти из кризисной ситуации, в которой в настоящее время находится большинство из них.

Степень изученности проблемы. Современная рыночная конъюнктура формируется таким образом, что большинству производителей продовольственной продукции страны необходимо коренным образом менять собственную коммуникационную и сбытовую политику, оценивать ее эффективность, чтобы принять конструктивные решения по ее корректировке и общего направления развития.

Проблемами развития маркетинговой и коммуникационной деятельности хозяйствующих субъектов занимались такие видные ученые как Д. Джоббер, П.Р. Диксон, М. Портер, Ф. Котлер, Дж. Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Морис и другие. Их труды стали научной базой для создания теории и практики конкурентных коммуникационных стратегий.

Современные проблемы становления продовольственного рынка и развития маркетинговой деятельности освещаются в работах российских ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А. Клюкача, Г.Л. Пакулина, П.П. Сорокина, С.М. Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина и других.

Управленческие решения в рыночной сфере становятся сегодня одной из самых важных и сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы предприятия.

Все большую актуальность приобретают проблемы не только адаптации предприятия к потребностям рынка, но и рассмотрение его рыночного поведения как функции управления, которые включают анализ, планирование, организацию и контроль.

Практическое овладение способами управления коммуникационным поведением предприятия, их внедрение в практику — длительный и сложный процесс, требующий конкретных решений и рекомендаций в целях развития и обеспечения экономической безопасности продовольственных рынков и регионов и страны в целом. Все выше сказанное обусловило выбор темы данного диссертационного исследования и потребовало комплексного изучения проблемы.

Цель исследования состоит в научном анализе, разработке подходов, направлений и методов развития коммуникационной деятельности предприятий на продовольственном рынке для повышения их конкурентоспособности и устойчивого эффективного функционирования.

В соответствии с поставленной целью определен следующий круг исследовательских задач:

• изучить и обобщить теоретические и методологические основы, предпосылки и особенности маркетинговой деятельности предприятий в продовольственном секторе экономики;

• раскрыть сущность и специфику коммуникационной составляющей деятельности предприятий в условиях обострения продовольственной ситуации в целом;

• оценить современное состояние и эффективность коммуникационной политики предприятий в условиях реформирования агропромышленного комплекса страны;

• определить уровень и стратегические возможности коммуникационной деятельности и конкурентоспособности предприятий на продовольственном рынке региона;

• установить направления и разработать методы более эффективного управления коммуникационной деятельностью предприятий в современных условиях.

Предметом исследования являются процессы формирования и управления конкурентоспособностью предприятий и их коммуникационной деятельностью на продовольственном рынке кондитерских изделий.

Объектом исследования служили предприятия кондитерской отрасли региона, продуктовые рынки и их участники.

Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.

Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, корреляционного анализа, анкетных и экспертных опросов и др.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• уточнены сущность и особенности формирования механизма управления коммуникационной деятельностью предприятий;

• выявлены особенности формирования конкурентоспособного потенциала кондитерских предприятий на продовольственном рынке региона, определяющего уровень и характер их коммуникационной политики;

• дана комплексная оценка коммуникационной составляющей рыночной деятельности предприятий кондитерской отрасли;

• апробирована методика определения уровня конкурентоспособности предприятий в части их коммуникационной деятельности;

• разработаны и обоснованы направления и методы более эффективной коммуникационной политики кондитерских предприятий, способствующие развитию их деятельности в целом.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по активизации коммуникационной политики предприятий и повышения уровня их конкурентоспособности в конкретном рыночном сегменте.

Выводы и рекомендации носят универсальный практический характер и могут быть использованы в других регионах РФ, для создания эффективно действующих сбытовых и маркетинговых структур и механизмов. Практическое применение результатов диссертационного исследования при их реализации позволит повысить обоснованность управленческих решений в маркетинговой сфере и благодаря этому стабилизировать деятельность отраслевых предприятий в целом.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались на научно-практических конференциях различного уровня. Результаты работы опубликованы в 6 научных статьях общим объемом 1,5 п.л.

1 .ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ПРЕДПОСЫЛКИ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Аль-Навайсиех Абдал Хамид Али Саид

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная рыночная конъюнктура в аграрной сфере формируется таким образом, что большинству производителей продовольственной продукции страны необходимо коренным образом менять собственную коммуникационную и сбытовую политику, правильно оценивать ее эффективность, чтобы принимать конструктивные решения по корректировке стратегий и общего направления развития. На уровне предприятия коммуникационная деятельность занимает особое место, так как представляет собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга, способствуя относительно быстрому увеличению объемов продаж, повышению эффективности предпринимательской деятельности в целом.

Систему маркетинговых коммуникаций хозяйствующего субъекта в общем виде можно представить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций предприятия, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этим предприятием взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения его маркетинговых целей. Непосредственно коммуникации представляют собой процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с потребителем в рамках достижения маркетинговых целей предприятия.

Исследования позволили установить, что система коммуникаций предприятия может быть эффективна только при соблюдении следующих условий:

1. систематичности (мероприятия должны проводиться постоянно);

2. комплексности (использование совокупности элементов системы коммуникаций);

3. учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла;

4. учета особенностей целевых групп.

Реализация коммуникационных мероприятий предполагает прохождение нескольких последовательных этапов разработки и внедрения: диагностику целевого рынка, оценку конкурентных возможностей самого субъекта (производственного и маркетингового потенциала), определяющих его коммуникационные стратегии по каждому из составляющих коммуникационный комплекс элементов.

Кондитерская промышленность - одна из наиболее доходных и динамично развивающихся пищевых отраслей любого европейского государства. В связи с этим выявление характерных черт и тенденций развития данного отраслевого сектора очень важно и предполагает изучение размещения кондитерских предприятий, их размеров, производственных мощностей, форм собственности, ассортиментной политики, стратегии продвижения товара, рекламной активности и др., с целью определения эффективных стратегий развития.

Выпуском кондитерских изделий в России в настоящее время занимаются порядка 500 предприятий, из них около 100 специализированные. Производственная мощность предприятий системы Минсельхозпрода составляет около 1800 тонн в год при условии, что производственные мощности фабрик используются лишь на 60%. Размещение этих мощностей по регионам крайне неравномерно - 81% приходится на Европейскую часть страны.

Российский ассортимент кондитерских изделий насчитывает более 5000 наименований. В период с 1965 г. по 1990 г. наблюдался устойчивый рост производства с 2315 тыс.тонн до 5240 тыс.тонн, т.е. увеличение в 2,3 раза. В период же с 1991 по 2006 гг. производство кондитерской продукции однонаправленно сокращалось и достигло уровня 1240 тыс.тонн, снижение более чем в 2 раза.

Годовое производство кондитерских изделий на 1 человека по регионам России в настоящее время колеблется от 0,5 до 32,8 кг. В общем объеме выпуска кондитерских изделий соотношение доли сахаристой и мучнистой продукции составляет 50/50 %. Средний уровень потребления в 2006г. достиг 11,5 кг./чел., годовой объем составил 1500 тыс.тонн. Из них около 90 тыс.тонн приходится на Северо-Западный регион, являющийся весьма перспективным рынком для данного продовольственного сегмента, обладающий достаточной потенциальной ёмкостью.

Особенности нашего исследовательского подхода демонстрируются на примере регионального рынка кондитерских изделий и деятельности ведущих кондитерских предприятий, где в числе базового рассматривается ООО «Кондитерская фабрика «ЕЛЕНА».

Несмотря на достаточно сложные условия производства и сбыта, ООО заметно наращивает объемы выпуска продукции практически по всему ассортиментному спектру. Тем не мене в настоящее время его производственные мощности задействованы немногим более чем на 20%, что определяет масштабные стратегические возможности предприятия, особенно в маркетинговой сфере.

Оценка основных размерных показателей ООО «Елена» за 2004-2006гг. позволяет видеть однонаправленную положительную динамику, но при этом необходимо помнить, что данная ситуация формировалась в основном за счет ценового и инфляционного факторов. Резервы материально-технической составляющей потенциала предприятия используются пока крайне не эффективно. О чем свидетельствует и уровень рентабельность его деятельности в целом (капитала -1,5, продаж -3,23%).

Проведенные исследования показали, что ООО «Елена» является одним из крупнейших производителем кондитерских изделий в регионе. Однако в связи с нарастанием в последние годы конкуренции со стороны иностранных и региональных производителей наблюдается серьезное обострение конкурентной борьбы. Такая ситуация заставляет руководителей ООО искать эффективные способы защиты и устойчивого увеличения объема продаж, за счет активизации всей маркетинговой деятельности, и прежде всего коммуникационной. t

В ходе диагностики потенциальных возможностей предприятия были выявлены следующие особенности:

• в условиях консервации почти 70% производственных мощностей предприятие обеспечивает относительно высокие качественные показатели выпускаемой продукции и готово задействовать весь потенциал при благоприятной рыночной конъюнктуре;

• предприятие функционирует за счет заемных средств, основную часть которых составляют задолженности по кредитам;

• ликвидность предприятия в настоящее время находится на опасно низком уровне (все частные коэффициенты ликвидности имеют значение с большим отклонением от нормы).

• показатели финансовой устойчивости также сохраняют весьма тревожную динамику, что сигнализирует о критическом финансовом положении;

• наблюдался значительный рост дебиторской задолженности - в результате чего происходит увеличение кредиторской задолженности предприятия.

Проведенный маркетинговый анализ регионального рынка кондитерских изделий, а так же диагностика сильных и слабых сторон предприятия, позволил в целом оценить ее продукцию как перспективную и относительно конкурентоспособную. Тем не менее, ООО «Елена» крайне слабо развивает коммуникационный комплекс и наращивает свои конкурентные преимущества.

Исследования показали, что с учетом своих размеров предприятие расходует необоснованно мало средств на коммуникационную деятельность, при этом отсутствует четкое определение целевой аудитории, на которую планируется воздействовать; далеко не всегда оправдан выбор каналов донесения информации до потребителей; оценки эффективности проводимых мероприятий не имеют методической базы и проводятся очень приблизительно.

Проведенный нами регрессионно-корреляционного анализ зависимости результирующего признака - объема продаж от факторного — расходов на рекламу показал, что здесь оказывает влияние большое число факторов, внешних и внутренних, и реклама является одним из них, но далеко не самым главным. Удельный вес влияния расходов на рекламу и продвижение в общей сумме факторов, определяющих уровень продаж, составляет 24%, на остальные факторы приходится 76% влияния.

Несмотря на то, что ООО «Елена» является постоянным участником многих выставок и ярмарок, проводимых в регионе и за его пределами этот вид коммуникаций предприятия вряд ли можно отнести к категории результативных. Основными недостатками выставочной деятельности предприятия являются следующие: в большинстве случаев отсутствует четкое определение целей участия; в выставках часто задействованы специалисты, которые не подготовлены для работы на стендах, в результате чего необходимая маркетинговая информация не собирается; не проводится оценка результатов выставочной работы, ограничиваясь только написанием отчетов.

Широкое распространение в ООО получили прямые продажи, как один из эффективных инструментов прямого маркетинга. Можно отметить положительный опыт создания сбытовых филиалов предприятия, который показал результативность работы увеличением объемов продаж в региональной сети. Тем не менее, для стимулирования разных категорий потребителей предприятие не достаточно активно использует в рыночной деятельности такие эффективные инструменты как: рекламные игры, купоны, скидки с цены и другие. Не осуществляется материальное стимулирование сотрудников отдела продаж, не используются пока возможности их профессионального обучения и роста.

Для активизации коммуникационной политики и наращивания в этой сфере конкурентных преимуществ ООО «Елена» должно значительно повысить эффективность всей маркетинговой деятельности, и прежде всего, за счет:

1. выбора и освоения дифференцированной стратегии охвата рынка;

2. освоения производства товаров-новинок на основе сахарозаменяющих компонентов;

3. активизации рекламной («паблик рилейшнз») и стимулирующей продажи деятельности.

В связи с этим в качестве целевых сегментов рынка рекомендуется ориентироваться на такие потребительские группы как: дети, женщины 25-45 лет, представители среднего класса, диабетики. Для каждого из них предприятие может и должно выпускать кондитерскую продукцию, полностью удовлетворяющую спрос. Преимущества данного подхода состоит в следующем:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и оценка их рыночного поведения в целом.

2. Обеспечивается мониторинг конкурентной борьбы на конкретных рынках, что позволяет более обоснованно выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять характеристики продуктов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы ООО на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности предприятия учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате достигается высокая степень ориентации коммуникационных инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

5. Основные региональные конкуренты применяют недифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, ООО «Елена» может получить реальные выгоды от внедрения стратегий дифференцированного охвата.

Проведенные исследования позволили разработать следующие предложения по формированию эффективной коммуникационной программы предприятия:

1. При разработке рекламных стратегий необходимо не • только правильно организовывать деятельность персонала, но и на основе получаемых данных об эффективности проводимых мероприятий правильно осуществлять планирование своих последующих действий; составлять бюджет на реализацию рекламной деятельности предприятия исходя из бюджета основных конкурентов.

2. Для определения экономической эффективности рекламы необходимо использовать метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Для планирования и расчета средств на рекламу, применять метод поиска оптимальных стратегий. Для рекламирования продукции предлагается использовать расчет выбора оптимального варианта рекламы на радио или звуковой рекламы в общественном транспорте.

3. Для расчета экономической эффективности стимулирования продаж необходимо сравнивать товарооборот в рекламный, послерекламный и дорекламный периоды.

4. Для стимулирования сотрудников отдела продаж ООО предлагается усовершенствовать систему оплаты труда и проведение мероприятий по моральному стимулированию персонала. Для стимулирования покупателей скидкой с цены предлагается производить расчет выбора оптимального размера скидки.

5. Необходимо, на основе положительного практического опыта предприятия, продолжать практику создания сбытовых филиалов в регионах с введением соответствующих штатных единицы специалистов.

6. Рекомендуется внедрить методики расчета премий выставочному персоналу, эффективности участия предприятия в выставке.

Осуществлять качественный и количественный анализ состава посетителей экспозиции.

7. Для более эффективной реализации плана маркетинговых коммуникаций ООО «Елена», необходимо в штат отдела маркетинга ввести специалиста по вопросам ценовой политики и стимулирования продаж, а так же специалиста по организации выставочной деятельности и электронным коммуникациям.

Реализация сделанных предложений по развитию коммуникационного комплекса позволит значительно усилить конкурентные позиции предприятия и получить экономический эффект при оптимистическом сценарии развития не менее 1,5 -2,0 млн. рублей в год.