Исследование структуры и управления рынком рекламных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Смирнова, Людмила Анатольевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА РЕКЛАМЫ.

§ 1. Реклама как специфический вид услуг.

§2. Социально-экономические задачи рекламы.

ГЛАВА И. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЫНКА

РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ.

§1. Макроэкономическое определение рынка рекламных услуг.

§2. Планирование информационно-маркетингового обеспечения рынка рекламы.

§3. Средства и способы обеспечения рынка рекламы.

ГЛАВА III. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Исследование структуры и управления рынком рекламных услуг"

Реклама в ее наиболее примитивных формах существует уже на протяжении многих веков, но только в середине XIX века она начала постоянно проникать в прессу. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце 19-го столетия в Соединенных Штатах Америки и в 30-х годах нашего века во Франции появились "рекламные агентства", ставшие прообразом ныне существующих.

В современных условиях значение сферы рекламных услуг возрастает, что обуславливает необходимость системного изучения аспектов, связанных с ее функционированием и прогнозированием. При всем многообразии изучения рекламы, ее политэкономические аспекты можно считать наименее разработанными в теоретическом и методологическом плане. В отличие от товарного рынка, где основные политэкономические категории разработаны еще в трудах XIX- начала XX века, рынок услуг, а рекламных особенно, четких классификаций и понятий практически не имеет. Более того, для российского рынка, где широкое распространение реклама получила относительно недавно, в связи с особенностями национального сознания, западные классификации, равно как и подходы практически не применимы.

В доступной отечественной литературе нами не было встречено работ, где были бы представлены четкие системные подходы к организации рекламного рынка.

Актуальность проблемы. В нашей стране сфера рекламных услуг недостаточно изучена, что оказывает негативное влияние на производство, распределение и потребление общественного продукта. Поэтому существует необходимость изучения проблем ее развития. В первую очередь существует потребность в изучении ее экономической сути и ее дальнейшего развития в России.

Проблемы развития рынка рекламных услуг привлекают интерес представителей различных направлений общественных наук, поэтому публикации, освещающие экономические аспекты весьма полезны. Однако, несмотря на большой размах и сравнительно большого объема этих работ в настоящее время исследований экономических проблем рынка рекламных услуг с законченным системным представлением об экономике рынка рекламных услуг явно недостаточно. Основные положение теории рекламных услуг до сих пор являются предметом дискуссий, что можно объяснить такими причинами, как недостаточное развитие рынка рекламы в недавнем прошлом, а также существенными проблемами в разработке ряда проблем рекламного рынка, что объясняется сложностью и специфичностью услуг.

В отличие от товаров, рекламные услуги характеризуются следующими особенностями: неосязаемость, неспособность к хранению, неоднородность качества, неразрывность производства и потребления. Неосязаемость проявляется в том, что данный вид услуг невозможно продемонстрировать, оценке поддается только результат рекламы, заключающийся в увеличении спроса на рекламируемый товар или услугу. Неспособность к хранению обусловлена самим отношением рекламы к категории услуг. Неоднородность качества вытекает из понятия неосязаемости - при выполнении одних и тех же действий, в зависимости от конкретной ситуации, эффект может быть совершенно различным, иногда прямо противоположным. Неразрывность производства и потребления связана с тем, что транспортировка услуг практически невозможна, хотя благодаря современным средствам коммуникации реклама, в отличии от других видов услуг находится в привилегированном положении.

Степень разработанности темы. В последнее время в российской экономической периодике появилось больное количество статей, посвященных проблемам рекламного бизнеса, в которых достаточно подробно рассматриваются виды и методы применения рекламы в системе маркетинга. Основоположниками этого направления являются Л.З. Фатхуллин, Э.Е. Старобинский, О.Т. Лебедев, Л.Ю. Гармогенова, Т.К. Серегина и другие. Вместе с тем необходимо отметить, что среди названных исследователей практически никто не рассматривает рекламные услуги с точки зрения макроэкономических процессов.

Единичные работы современных зарубежных авторов, рассматривающие теоретические закономерности развития рекламного дела, в значительной степени ориентированы на уже сложившуюся западную систему финансовых отношений. Простое заимствование зарубежных концепций экономической сущности рекламы, изложенное в работах Р. Ривса, Е. Ромата, Ф Котлера и других, без учета достаточно нестабильных условий современной российской экономики не дает желаемых результатов и порождает необходимость дополнительного теоретического осмысления.

Целью работы явилось теоретическое обоснование природы рекламных услуг и определение эффективных путей развития данной сферы экономики.

Основными задачами диссертационного исследования явились:

- изучение процессов и явлений экономики рекламных услуг на основе теоретических понятий политэкономии

- анализ реальных структурообразующих связей, процессов и изменений, возникающих в сфере рекламы

- рассмотрение видов и методов применения рекламы в системе рыночных отношений

- разработка практических рекомендаций по проведению рекламных компаний и оценки их эффективности воздействия на покупателя в современных условиях на основе анализа особенностей кратковременной рекламы

Широко известная точка зрения на рекламу как один из компонентов маркетинга нами рассматривается единство четырех элементов рыночных операций, а именно: товар, реклама, цена, сбыт.

Главное предназначение рекламы состоит в информировании покупателя о наличии товара, его цене, габаритах и т.д., что должно его побуждать к покупке, поскольку именно в этом состоит ее основная функция. Для выполнения этого предназначение, реклама должна найти способы привлечения и завоевания потенциального покупателя. Отметим, что поиск такого способа продолжался на протяжении полувека, он привел к современному многообразному воздействию на основной объект населения, и, как отмечает Ф.Котлер, "реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям"1.

Реклама - многолика, она получатель и пользователь, но она не создает, а усиливает "имеющееся", не изобретает, а распространяет изобретенное, поэтому выступает как связующее звено между производителями и потребителями. Проявляется ее историческая роль в том, что она является важнейшим из рычагов, способствующих прогрессивному развитию общества, поскольку стимулирует производство к более совершенным изделиям, формирует новые потребности, содействует дальнейшему расширению производства.

Условия товарного производства требуют определенного уровня развития рекламы, являющейся его неотъемлемым элементом. Поэтому реклама входит в группу мероприятий маркетинга, связанных с выходом на рынок и организацией сбыта, и занимает в ней немаловажно место.

Эти позиций и определяет методологию и структуру данного исследования.

Работа изложена на 153 листах машинописного текста, состоит из введения, трех глав , выводов, заключения, приложений.

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. 7

Научная новизна данного исследования определяется следующими ОСНОВНЫМИ положениями:

- впервые на основе системного анализа природы рекламных услуг и механизмов действия рынка рекламы сформулированы объективные закономерности развития рекламных услуг и возрастания их роли в процессе реализации товаров;

- дано определение природы рекламных услуг

- проанализированы направления совершенствования планирования и ценообразования на продукты сферы рекламных услуг

- определены основные направления при подготовке и проведении рекламных компаний;

- проведен анализ эффективности кратковременных рекламных проектов;

- разработаны критерии для выбора средств рекламной коммуникации

Теоретической и методологической основой диссертации является современная экономическая теория, труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам функционирования и развития рекламных услуг. Основанием для получения выводов также послужили самостоятельно проведенные исследования современного рынка рекламных услуг, основанные на углубленном анализе статистических отчетов рекламных агентств.

Практическая ценность диссертационной работы состоит в том, что изучены процессы и явления экономики рекламных услуг, определены реальные структурообразующие связи, процессы и изменения, возникающие в сфере рекламы, рассмотрены виды и методы применения рекламы в системе маркетинга.

Апробированы статистически достоверные методики, основанные на выявлении особенностей рассматриваемого товара, позволяющие осуществить практическое планирование рекламной акций (оценка круга потенциальных покупателей товара, время и место проведения, выбор носителя рекламы), а так же провести последующую оценку ее эффективности.

Теоретические положения, изложенные в диссертационном исследовании, могут быть использованы в разработав учебных программ подготовки специалистов по маркетингу и в области рекламного бизнеса.

Основные положения данной работы обсуждались на заседаниях кафедры макроэкономики и экономической теории экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета, были доложены на Международном конгрессе народов содружества независимых государств (15 -17 мая 1996 года, г. Санкт-Петербург), по теме диссертации опубликовано 6 тезисов.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Смирнова, Людмила Анатольевна

Заключение

Целью данного исследования явилось теоретическое обоснование природы рекламных услуг и определение эффективных путей развития данной сферы экономики в условиях современного российского рынка.

Нам представляется, что рассмотрение рекламы в категории услуг является наиболее обоснованным, в связи с тем, что реклама обладает всеми свойствами, присущими данной политэкономической категории. Предлагается рекламные услуги рассматривать как определенные виды труда, которые могут выступать в форме непосредственной деятельности созидающего субъекта.

В отличие от товаров, рекламные услуги характеризуются следующими особенностями: неосязаемость, неспособность к хранению, неоднородность качества, неразрывность производства и потребления. Неосязаемость проявляется в том, что данный вид услуг невозможно продемонстрировать, оценке поддается только результат рекламы, заключающийся в увеличении спроса на рекламируемый товар или услугу. Неоднородность качества вытекает из понятия неосязаемости. При выполнении одних и тех же действий, в зависимости от конкретной ситуации, эффект может быть совершенно различным, иногда прямо противоположным. Неразрывность производства и потребления связана с тем, что транспортировка услуг практически невозможна, хотя благодаря современным средствам коммуникации реклама, в отличие от других видов услуг находится в привилегированном положении. Неспособность к хранению вытекает из предыдущего свойства рекламы. И означает, что периоды возрастания экономической активности важно заранее планировать, как и мероприятия, которые будет предпринимать фирма для удовлетворения повышенного спроса (привлекать дополнительных работников; стимулировать обращение в фирму в другое время и т.д.)

Таким образом, реклама как один из четырех элементов рыночных операций, а именно: товар, реклама, цена, сбыт, - является важнейший компонентом маркетинга. Именно реклама выступает как раздражитель вызывающий желание купить товар. Исходя из данного положения, по нашему мнению, целесообразно выделять несколько видов рекламы, несущие различные смысловые задачи и требующие поэтому, достаточно дифференцированных подходов при планировании и реализации рекламных проектов:

1.Информативная реклама сообщает потребителю о свойствах товара, его размещении, а также форме продаж, ее целью является оповестить потенциального покупателя о появлении нового товара.

2.Увещевательная реклама (основной элемент агрессивного маркетинга). Цель -заставить покупателя купить данный товар, а не товар конкурента. Следует отметить, что разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама.

3.Подкрепляющая реклама направлена на убеждение покупателя, который уже приобрел товар один раз, сделать повторную покупку.

4.Напоминающая реклама заставляет вспомнить покупателя о товаре и фирме его выпу екающей.

Таким образом, все перечисленные виды рекламы направлены на проблему сохранения и увеличения сегмента рынка.

Расширение рынка определяется взаимодействием производителей и потребителей, именно в качестве связующего звена в данных отношениях и выступает реклама. Следовательно, с политэкономической точки зрения реклама является экономической категорией товарного производства и рождена самой сущностью товарно-денежных отношений. Именно, с ее помощью общественное производство значительно ускоряет процесс реализации произведенного для рынка общественного продукта, снижает издержки товарного обращения, стимулирует все стадии воспроизводственного процесса: производство, обмен, потребление. Используя социально-психологические инструменты для рекламы товаров и услуг, сфера товарного обращения и промышленность устанавливают непосредственные деловые контакты одновременно с большим количеством потенциальных потребителей.

Исходя из этого, научно-обоснованная рекламная деятельность является нужным и эффективным делом как для развития общественного производства и сферы обращения товаров и услуг, так и для развития, рационализации и оптимизации сферы потребления. Планомерная, систематическая и целенаправленная рекламная работа над выполнением этих задач позволяет снизить издержки обращения, улучшить все экономические показатели, не говоря уже о повышении социальной эффективности торговли и услуг, улучшении качества торгово-оперативной информации для принятия конкретных коммерческих решений, повышении ее репутации и т.д.

Реклама, информируя население о новых товарах и услугах, или побуждая к повторным покупкам полюбившихся изделий, тем самым стимулирует торговлю. Это свойство рекламы определяет ее экономическую роль в сфере общественного производства. Благодаря рекламе поддерживается конкуренция, расширяются рынки сбыта, ускоряется оборачиваемость средств, что способствует увеличению объема инвестиций и числа рабочих мест, а также повышению эффективности общественного производства в целом.

Рекламные услуги всегда связаны с человеком, клиентом. Общественная роль рекламы при этом чрезвычайно велика. Ее ежедневное воздействие на потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. В современных условиях часть потребностей общества и отдельных индивидуумов формируется не столько под влиянием сфер духовной культуры, науки, образования и товарного обращения в стране, сколько под воздействием суммарной величины доходов конкретного потребителя. Доход определяет структуру потребления (выше доход - лучше структура и ассортимент), потребности удовлетворяются товарами более совершенными и качественными.

В то же время именно человек выступает как создатель основных проблем для организаций, оказывающих рекламные услуги. Клиенты нарушают установленные правила, игнорируют предложенные услуги, предъявляют завышенные ожидания. Поэтому для организаций, занимающихся рекламными услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении, планировании и маркетинге. В условиях свободы выбора и отсутствия подчинения клиента организация, предоставляющая определенную услугу, вынуждена заниматься изучением поведения потребителей, их пожеланий, предпочтений и запросов, одновременно разрабатывая специфические приемы выравнивания спроса и предложения, т.е. меры воздействия на потребителей.

Торговлю, в основном, интересует реклама товаров, которые легко и быстро вовлекаются в товарооборот. Именно этим, объясняется неэффективность проводимых рекламных мероприятий по отдельным видам товаров. Основными причинами является недооценка необходимости формирования разумных и рациональных потребностей на уровне торговой отрасли, так и недопонимание сущности рекламы, как инструмента активного формирования потребностей населения. Другими важнейшими факторами являются: анализ структуры расходов на рекламу и выбор рационального средства рекламной коммуникации. Основной задачей рекламных работников является, выбор наиболее рационального средства, обеспечивающего максимум охвата потенциальных покупателей при минимуме затрат на один рекламный контакт.

Нами были проанализированы статистические данные о работе нескольких рекламных агентств, выявлены основные факторы, которые следует учитывать для эффективного планирования и проведения рекламных компаний. Ими, на наш взгляд, явились:

- оценка качества предлагаемого товара и выбор наиболее привлекательного для проведения рекламной компании;

- выбор вида рекламы (информационная, сравнительная и т.д.);

- оценка круга потенциальных покупателей рекламируемого товара;

- выбор оптимального средства рекламной коммуникации, в зависимости от намеченных задач и объема финансирования;

- определение времени проведения рекламных акций в соответствии с сезонными колебаниями спроса.

При этом следует учитывать, что любая рекламная ситуация представляет собой по-своему уникальный набор обстоятельств, каких-либо универсальных правил и формул для решения задач по обеспечению эффективности рекламы не существует. В связи с этим, немаловажное значение приобретает опыт и профессиональная подготовка рекламопроизводителей.

Особо стоит отметить, что российский рынок рекламы находиться в стадии формирования. Это обеспечивает иностранным производителям рекламной продукции практически льготные условия существования. При этом складывается парадоксальная ситуация, а именно большинство стран мирового сообщества защищают внутренний рынок услуг от присутствия иностранных компаний-производителей. Для ситуации, которая сложилась в России этот основополагающий принцип экономического развития оказался нарушенным. Все это влечет за собой ряд последствий: превалирование на рынке импортных товаров, конкурирующих с отечественными; сохранение негативного образа отечественных товаров и, соответственно производителя.

Таким образом, реклама является важным фактором развития производственных отношений, формирования общественного сознания, оказывающим активное влияние $ на выбор пути экономического развития. Поэтому особенно важным направлением экономических исследований является поиск и определение путей развития рекламы, содействующих укреплению национальной экономической системы.

Расходы на маркетинговые услуги в развитых странах в 1988 году в млрд. ам. долларов).

Виды услуг США Англия Франция ФРГ Япония Др. страны Всего абсол. (%) абсол. (%) абсол. (%) абсол. . (%) абсол. (%) абсол. (%) абсол. (%)

ПР- пр. пр. пр. пр. пр. пр.

Реклама в средствах ИЗ,2 38,3 12,4 32,6 7,9 40,3 10,5 40,4 27,4 36,6 47,5 45,1 218,9 39,1 массовой информации

Паблик-Рилейшнз 11,3 3,8 1,2 3,2 0,4 2,0 0,6 2,3 2,5 3,3 0,8 0,8 16,8 3,0

Маркетинговые 1,8 0,6 0,6 1,6 0,2 1,0 0,3 1,2 0,3 0,4 1,3 1,2 4,5 0,8 исследования

Реклама вне средств массовой информации:

-Художественные и 13,5 4,6 4,2 11,1 1,0 5,1 1,2 4,6 5,0 6,7 1,7 1,6 26,6 4,8 дизайнерские работы

-Сейлз - промоушн 120,4 40,7 12,8 33,7 7,4 37,8 9,4 36,2 29,9 40,0 43,0 40,8 222,9 39,8

-Аудиовизуальные 2,3 0,8 0,5 1,3 0,3 1,5 0,4 1,5 0,5 0,7 0,8 0,8 4,8 0,9 видеокоммуникации

-Директ - Мэйл 20,5 6,9 3,6 9,5 1,5 7,7 2,1 8,1 5,9 7,9 8,1 7,7 41,7 7,5

-Прямые коммуникации 12,7 4,3 2,7 7,1 0,9 4,6 1,5 5,8 3,3 4,4 2,1 2,0 23,2 4,1 специал.

Всего: 295,7 100,0 38,0 100,0 19,6 100,0 26,0 100,0 74,8 100,0 105,3 100,0 559,4 100,0

По данной таблице были определены маркетинговые услуги в %. В результате видим, что для всех стран характерна закономерность - наибольшим носителем рекламы, по приведенным странам, является реклама в средствах массовой информации и сейлз - промоушн.

Москва

394 ООО 000-100 ООО ., ЛП , лл ллп

Ту.-9 500 000-= 4147 368$ на 100 000 населения

431000 000-100 000 „«лс/пс 1ППППЛ Пресса:-9500000-= 4536842$ Ш 1°°°00населения

84000 000-100 000 ,АЛппп Радио:-9500000-= 884 211$ ш 100 000 населения

73000 000-100000 7£Q/101C , ппллп Наглядная реклама:-9500000-= 768 421 $ нй 100 000 населения

С-Петербург

65 000 000-100 000 , шлллл

Ту. — 4 870 000-= Ш населения

107 000 000-100 000 01071^ „„inn ппп Пресса:-4 870 qqq-= 2197 125$ на 100 000 населения

16 000 000-100 000 ЛОО^ОФ шлллл Радио:-4870 qqq-= 328 542$ на 100 000 населения

11000 000-100000 „с м/1, ЛП ППЛ

Наглядная реклама:-4870000--$ населения

Перечень классификации продукта

По типу рекламного рынка: ■ Реклама по покупательским привычкам:

Потребительские товары. Продукция и ■ Удобство приобретения. Покупки, услуги, которыми мы пользуемся в которые совершаются часто с повседневной жизни (еда, одежда, минимальной затратой усилий мебель автомобили). (сигареты, еда, газеты).

Промышленные товары. Продукция, ■ Товары по выбору. Редко покупаемые используемая компаниями с целью вещи, на приобретение которых тра-производства другой продукции тится значительное время, так как (сырье, сельскохозяйственная продук- сравниваются цена, качество, стиль, ция, станки, инструменты, оборудо- гарантийный срок (мебель, автомоби-вание). ли, одежда, шины).

Реклама по скорости потребления и ■ Товары по прихоти. Продукты с материальности: такими уникальными характеристика

Товары длительного пользования. ми, что потребитель готов приложить Материально осязаемая продукция, усилия к их потреблению, несмотря на которая расходуется в один или высокую стоимость (дорогая фотоаппа-несколько приемов и требует замены ратура, особо модные образцы женской определенной периодичности (еда, одежды, компоненты стереосистем), мыло, бензин, нефть). Реклама по описанию продукта:

Услуги. Действия, выгоды или ■ Товары в упаковке. Крупяные хлопья, удовлетворение потребностей, предла- шампунь и т.д. гаемые к продаже (путешествия, ■ Твердые товары. Мебель, приборы, парикмахерские услуги, юридическое и ■ Мягкие товары. Одежда, постельное медицинское обслуживание, массаж). белье. Услуги. Нематериальная продукция.

Измерение вариации удельных весов запросов по месяцам.

Расчет по данным за сентябрь:

Расчет по данным за октябрь:

Z(i-100)2 (46.9-100)2+(13.4-100)2+(3.6-100)2+(36.1-100)2 .а = J-= -= V5923,835 = 76,966

Расчет по данным за ноябрь: я .IsHoq2 . ^-(18,1-100)2J(4.7-100)2 ^-ЮО)2

Расчет сводных индексов сезонности, позволяющих оценить сезонность как явление в целом проведен по всем четырем группам товаров.

1 группа товаров «часто запрашиваемые»: 1

51,6 -100)2 + (46,9-100)2 + (37Д -100)2 ,

LZ-1—^—---1—-L = 73039,527 = 55Д32

2 группа товаров «средней частоты запросов»: а= V

16,3-100)' +(13,4-1Q0)2+(18,1 -ИЮ)2 =л/Ш^=84>089

3 группа товаров «редко запрашиваемые»:

5-100)4(3,6-100)4(4,

4 группа «другие товары»: ст = V

28,6-100)4(364-100)4(404-100)^^^3^^