Учет и анализ расходов предприятия на рекламу тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Учет и анализ расходов предприятия на рекламу"

На правах рукописи

ЛУКЬЯНОВА Юлия Александровна

УЧЕТ И АНАЛИЗ РАСХОДОВ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЕКЛАМУ

Специальность: 08.00.12 - "Бухгалтерский учет, статистика"

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Саратов - 2008

003455313

Работа выполнена на кафедре бухгалтерского учета Саратовского государственного социально-экономического университета.

Научный руководитель - канд. экон. наук, доцент

Церпенто Светлана Ивановна

Официальные оппоненты - д-р экон. наук, профессор

Хахонова Наталья Николаевна - канд. экон. наук, доцент Путинская Ольга Семеновна

Ведущая организация - Марийский государственный технический

университет.

Защита состоится 17 декабря 2008 года в 1300 час. на заседании диссертационного совета Д 212.241.03 при Саратовском государственном социально-экономическом университете по адресу:

410003, Саратов, Радищева, 89, Саратовский государственный социально-экономический университет, ауд. 843.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Автореферат разослан 15 ноября 2008 года.

Ученый секретарь диссертационного—<--С.М^гомолов

совета, д-р экон. наук, профессор ■> "—'

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях высокой конкуренции перед каждым отечественным предприятием встает проблема продвижения его продукта из множества аналогичных на рынке, решаемая путем активизации рекламной деятельности. Внедрение современных технологий производства рекламы и ее распространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые занимают одно из центральных мест в принятии управленческих решений по поддержанию конкурентных преимуществ коммерческих предприятий.

Состав и величина расходов, обусловленных рекламной деятельностью, зависят от жизненного цикла рекламируемой продукции, используемых форм и способов распространения рекламы, организационно-управленческой структуры предприятия и принадлежности его к той или иной экономической сфере/ Дня предприятий производственной сферы характерны расходы на рекламные мероприятия по созданию демонстрационных комнат и залов образцов выпускаемой продукции; для предприятий сферы услуг - расходы на почтовую рассылка рекламных материалов и телефонную рекламу; для предприятий оптовой и розничной торговли - расходы на рекламу в местах продаж к местах массового пользования: расходы на проведение дегустаций, рекламных розыгрышей и лотерей, промоакций.

Применяемые рекламные технологии обусловливают возникновение различных видов расходов предприятия на рекламу, которые в связи с удорожанием рекламных носителей и появлением новых дорогостоящих способов распространения рекламы требуют их оптимизации. Важность решения этого вопроса также обусловлено несовершенством законодательной базы, заключающемся в отсутствии критериев отнесения расходов предприятия к рекламным, порядка отражения и документального их обоснования.

Это требует определения специфики в организации учета и анализа рекламных расходов при производстве и распространении рекламы как собственными силами предприятия, так и с привлечением специализированных организаций.

В этой связи представляется актуальным проведение исследования организации учета, и анализа расходов на рекламу, обусловленных сбытовой политикой предприятия.

Стенень разработанности проблемы. Общие вопросы учетно-аналитического обеспечения управления расходами, связанными с рекламной деятельностью коммерческих предприятий, в той или иной степени исследуются в научных работах Безруких П.С., Бакаева A.C., Жукова В.Н., Казурова A.B., Кайструкова С.Е, Кирьяновой З.В., Кислова Д.В., Кондракова Н.П., Мельник М.В., Нитецкого В.В., Рогуленко Т.М., Соколова Я.В., Шеремет А.Д., Яновского A.M. и ряда других отечественных ученых-экономистов. Разработке теоретических основ рекламной деятельности уделяли внимание и зарубежные экономисты: Ф.Аренс, К.Бове, Ф.Л.Дефлиз, Ф.Котлер, Дж.К.Лоббек, Р.Моррис, О.Рейлли, К. Ротцол, И.Сэндидж, В.Фрайбургер.

Однако степень раскрытия в научной экономической литературе вопросов организации учета и анализа расходов предприятия на рекламу с целью их оптимизации остается недостаточной, что определило выбор темы данного диссертационного исследования, постановку его цели и задач.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию учетно-аналитической информации о расходах на рекламу, необходимой для принятия эффективных управленческих решений в области рекламной деятельности коммерческого предприятия.

Задачи исследования. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- выявить социально-экономические факторы, оказывающие влияние на величину и состав расходов предприятия на рекламу;

- определить специфику расходов на рекламу как объекта учета в условиях производства и распространения рекламы собственными силами предприятия и с привлечением специализированных организаций;

- критически оценить подходы к организации учета расходов предприятия на рекламу, определенные нормативно-правовыми актами;

- разработать группировки расходов на рекламу для отражения в бухгалтерском и налоговом учете предприятия;

- разработать методику синтетического и аналитического учета расходов предприятия на рекламу;

- систематизировать учетные и внеучетные показатели информационной базы анализа расходов предприятия на рекламу;

- усовершенствовать методику комплексного анализа эффективности расходов предприятия на рекламу.

Объектом исследования избраны предприятия Саратовской области, производящие продукцию, выполняющие работы и оказывающие услуги.

Предметом исследования являются теоретические и практические проблемы формирования учетно-аналитической информации о расходах на рекламу отечественных предприятий.

Теоретическую основу исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам теории и практики рекламного дела, специфике учета и экономического анализа рекламной деятельности. Методологической основой исследования послужили выборочное наблюдение, обследование, методы сравнительного, факторного и логического анализа.

Информационной базой исследования явились законодательные акты и нормативные документы государственных органов власти Российской Федерации, опубликованные материалы Минфина РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, Федеральной налоговой службы РФ, Федеральной службы государственной статистики, статистические данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), результаты мониторинга отечественного рекламного рынка независимыми исследовательскими компаниями (ШЯ

Gallup AdFact, Zenith Optimedia), маркетинговые планы и показатели финансовой отчетности предприятий промышленности Саратовского региона, материалы периодических отечественных и зарубежных изданий по изучаемой проблеме, веб-сайты предприятий-рекламодателей и рекламных агентств в сети Интернет.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании и совершенствовании методики отражения расходов на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете коммерческого предприятия и методики анализа эффективности управления ими.

Наиболее существенными научными результатами работы являются следующие:

- определено влияние на величину и состав расходов предприятия на рекламу совокупности факторов: специфики деятельности коммерческих предприятий; этапов жизненного цикла рекламируемой продукции; организационно-технологических особенностей производства и распространения различных видов рекламы;

- определены критерии отнесения расходов к рекламным в условиях производства и распространения рекламы собственными силами предприятия и с привлечением специализированных организаций;

- обоснована необходимость уточнения и дополнения состава рекламных расходов на основе критической оценки современной нормативно-правовой базы, регулирующей организацию их учета;

- разработаны группировки расходов на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете предприятия в зависимости от формы рекламы и способов её распространения;

- разработана методика синтетического и аналитического учета расходов предприятия на рекламу с использованием специального счета "Расходы на рекламу" и открытых к нему субсчетов первого и второго порядка;

- сформирована информационная база анализа расходов на рекламу на основе систематизированных учетных и внеучетных аналитических показателей рекламной деятельности предприятия;

- предложены коэффициенты эффективности расходов на рекламу и разработана модель регрессионного анализа влияния рекламных расходов на объем продаж, расширяющие методику комплексного анализа расходов предприятия на рекламу.

Теоретическая и практическая значимость работы обусловлена актуальностью исследуемых проблем. Основные выводы и положения работы расширяют теоретическую и методическую базу исследования проблем отражения расходов на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете предприятия, в условиях неоднозначности нормативно-правового регулирования рекламной деятельности, и позволяют проводить развернутый анализ расходов на рекламу с целью их оптимизации.

Результаты исследования могут использоваться при формировании учетно-аналитической информации о расходах на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете предприятия для качественного обоснования их окупаемости.

Апробация работы. Основные теоретические положения диссертационной работы и практические рекомендации исследования раскрыты в докладах на научно-практических конференциях, опубликованы в форме статей и тезисов в сборниках научных трудов и тезисов докладов, а также в отраслевых периодических изданиях, список которых приведен в конце автореферата. По результатам исследования опубликовано 8 работ общим объемом 2,66 печатных листа.

Отдельные предлагаемые рекомендации по отражению в бухгалтерском и налоговом учете расходов, обусловленных рекламной деятельностью предприятия, и анализу их эффективности приняты к внедрению в ОАО "Жировой комбинат" Саратовской области.

Объем и структура работы. Работа имеет следующую структуру, определенную предметом исследования и совокупностью решаемых задач: Введение

Глава 1. Теоретические аспекты учета и анализа расходов предприятия на рекламу

1.1. Формирование у четно-аналитической информации о расходах предприятия на рекламу с учетом влияния социально-экономических факторов

1.2. Расходы предприятия на рекламу как специфический объект учета Глава 2. Организация учета расходов предприятия на рекламу

2.1. Методология различных подходов к учетному отражению расходов на рекла-■ му

2.2. Особенности бухгалтерского финансового и налогового учета расходов на рекламу

Глава 3. Аналитическое обеспечение управления расходами предприятия на рекламу

3.1. Информационная база анализа и управления расходами на рекламу

3.2. Методика комплексного анализа расходов предприятия на рекламу Заключение.

Библиографический список используемой литературы. Приложения.

Объем диссертации составляет 163 страницы. Список использованной литературы содержит 125 источников. В работе 5 приложений, 18 таблиц, 8 рисунков.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

В настоящее время рост расходов на рекламу обусловлен использованием коммерческими предприятиями разнообразных форм рекламы и способов ее распространения. Величина и состав расходов на рекламу меняются в зависимости от направлений рекламной деятельности предприятий, которая осуществляется в условиях:

- перераспределения части рекламных бюджетов предприятий в пользу печатных СМИ и Интернет-пространства в связи с удорожанием размещения рек-

ламкой информации на телевидение и снижением законодательно разрешенных объемов телерекламы; —

- сохранения высокой доли расходов предприятий на производс тво и размещение наружной рекламы;

- активного обращения отечественных предприятий к новым рекламным технологиям, прошедшим апробацию за рубежом (ВТЬ-рсклама);

- ухода от интегрированного маркетинга путем отказа от услуг рекламных агентств полного цикла (агентств интегрированных коммуникаций).

В настоящее время основным направлением в рекламной деятельности отечественных предприятий стал отказ от дорогостоящих услуг рекламных агентств полного цикла в пользу узкоспециализированных рекламопроизводителей и рекламораспространителей, позволяющий сократить расходы предприятия на рекламу (таблица 1).

Таблица 1. Основные виды расходов предприятия на производство и распространение рекламы

Вид расходов на рекламу Сгоимоиь рекламного продукта в условиях привлечения

рекламного агентства полного цикла1 узко специализированных предприятий рекламной отрасли

Расходы на разработку оригинал-макетов полиграфической и сувенирной продукции стоимость одного графического элемента от 1,5 тыс.руб. X

Расходы на производство полиграфической и сувенирной продукции стоимость услуг типографии и наценка стоимость единицы продукции в зависимости от тиража, способа печати и сс вида от 0,33 руб.

Расходы на разработку сюжета аудио-, видеоматериала стоимость одного сценария от 1,5 тыс.руб. X

Расходы на производство аудио-, видеоматериала стоимость производства одного рекламного продукта в зависимости от хронометража, наличия спецэффектов, числа привлекаемых актеров и узко специализированных организаций от 10,0 тыс.руб. стоимость производства одного рекламного продукта от 3,0 тыс.руб.

Расходы по аренде рекламоносителя, на согласование и повеску (установку) наружной рекламы стоимость услуг владельца объекта наружной рекламы и наценка стоимость аренды рекламоносителя

Расходы на размещение рекламного материала в СМИ стоимость одного выхода н наценка стоимость одного выхода

'Данные приведены согласно прайс-листам ведущих рекламных агентств г.Саратова по состоянию на 01.01.2008 года.

Как показали исследования, существенное влияние на формирование расходов предприятия на рекламу оказывают:

-рекламное законодательство, регламентирующее осуществление различных форм рекламной деятельности;

- бухгалтерское законодательство в части отражения расходов на рекламу в учете участников рекламного процесса;

- порядок налогообложения, предусматривающий дифференцируемый подход к налоговому учету расходов предприятия на рекламу.

В ходе проведенного исследования действующего рекламного законодательства выявлено, что приведенное в нем определение "рекламы" не может быть принято для целей бухгалтерского и налогового учета коммерческого предприятия. Это объясняется, во-первых, отсутствием в данном определении взаимосвязи рекламы с её конкретным заказчиком и его предпринимательской (коммерческой) деятельностью, во-вторых, указанием на неограниченность круга лиц-потребителей рекламы, не отвечающим некоторым направлениям рекламной деятельности предприятия: почтовая и электронная рекламная рассылка. Кроме того, в приведенном определении не нашел отражения двойственный статус рекламы, которая одновременно является и товаром широкого потребления, и услугой, носящей неосязаемый и нематериальный характер, спрос и предложения на которые регулируются в рамках множества сложившихся рынков. Определения рекламы, предложенные в научной экономической литературе, также не могут быть приняты для целей учетно-аналитического обеспечения рекламной деятельности предприятия, поскольку даны с точки зрения её широкого социально-экономического понимания.

Для целей бухгалтерского и налогового учета коммерческого предприятия, предлагается под рекламой понимать коммерческую информацию как о производимой продукции, товарах, работах, услугах, идеях предприятия, так и о нем самом (рекламная информация), не всегда имеющую материальное воплощение, распространяемую любым способом и в любой форме среди одного и более лиц, которая формирует и поддерживает интерес к объекту рекламирования, способствуя его продвижению на рынке. При этом денежная оценка рекламной информации выражается суммой расходов на рекламу, на величину и состав которых оказывают влияние: сфера деятельности предприятия; его орг анизационно-управленческая структура; жизненный цикл рекламируемой продукции, товара, работы, услуги; используемые формы и способы распространения рекламы.

Конкретный состав расходов на рекламу каждое предприятие определяет самостоятельно, поскольку в бухгалтерских нормативно-правовых документах не приведен перечень расходов на производство и распространение рекламы, а в налоговом законодательстве дано лишь их общее понятие по производимым, приобретенным и реализуемым товарам, работам, услугам, товарным знакам и знакам обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках.

В ходе комплексного исследования выявлено, что вне зависимости от выбранной предприятием формы рекламы и способов ее распространения, информация о расходах на рекламу группируется по двум направлениям в разрезе рекомендуемых аналитических статей (таблица 2):

- расходы на приобретение и производство рекламы;

- расходы на распространение рекламы.

Таблица 2. Рекомендуемые статьи расходов иа рекламу по формам рекламы и способам сё распространения

Основные формы и способы распространения рекламы Рекомендуемые аналитические статьи затрат

| Материалы Отходы Покупные изделия и услуги сторонних организаций Потери при хра- | нении и транспортировке Оплата труда со-1 трудников рек- \ ламного отдела | ЕСН Амортизация Расходы на содержание рекламного отдела Прочие расходы

Основные формы рекламы

Полиграфическая реклама + + 1 + 1 + + +

Сувенирная реклама + + + + + + +

Печатная реклама + + + +

Аудиореклама + + f +

Видеореклама + + + д-

Компьютерная реклама + + +

Рекламные конструкции + + + + + + + + +

Аромореклама + + + + + + + + +

Основные способы распространения рекламы

Реклама в печатных СМИ + 1- + +

Радиореклама + + + + 1 1

Телереклама + + + + + +

Интер нет-реклама + + + + + ь

Телефонная реклама + + + + + Г

Почтовая реклама + + + + +

Наружная реклама + + + + + +

Транспортная реклама + + + + + I-

Реклама в местах продаж + + + + + +

Ярмарки, выставки + + + + ■ь +

Рекламные акции + + + + + +

В составе прочих расходов приведенной аналитической группировки, рекомендуем выделить следующие статьи:

"Расходы, сопутствующие рекламе" для отражения стоимости почтовых услуг, использования телекоммуникационных сетей, телефонной связи, а также расходов на выдачу разрешений соответствующих органов местного самоуправления на распространение наружной, транспортной й почтовой рекламы;

-"Аренда рекламных площадей и рекламного имущества" для отражения арендной платы за выставочные площади, промоместа, демонстрационное оборудование и рекламные конструкции;

- "Транспортные расходы" для отражения расходов по транспортировке рекламных материалов и рекламных конструкций к месту проведения рекламных мероприятий;

- "Командировочные расходы" для отражения расходов по проезду и пребыванию сотрудников предприятия на выездных рекламных мероприятиях;

- "Организационные расходы" для отражения стоимости права участия в рекламном мероприятии, распространения информации о предприятии-участнике, а также стоимости входных билетов, приобретенных представителями предприятия-рекламодателя;

- "Расходы по страхованию", для отражения расходов по страхованию рекламной экспозиции на выездных рекламных мероприятиях и дорогостоящего рекламного оборудования;

- "Уценка при экспонировании" для отражения расходов по уценке продукции, товаров, полностью или частично утративших свои потребительские свойства в процессе экспонирования;

- "Рекламные представительские расходы" для отражения расходов по приему потенциальных и настоящих поставщиков, клиентов и представителей СМИ, их проезду, питанию и проживанию в рамках различных рекламных мероприятий.

Что касается отражения расходов на рекламу в налоговом учете предприятия, то в Налоговом кодексе РФ они представлены:

а) группой расходов, признаваемых для целей налогообложения прибыли в полном объеме, с выделением расходов на:

- рекламные мероприятия через средства массовой информации и телекоммуникационные сети;

- изготовление рекламных брогяюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации;

- световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;

- участие в выставках, ярмарках, экспозициях, оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;

-уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании;

б) группой нормируемых расходов, включающей расходы предприятия на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных мероприятий, и иные виды расходов на рекламу, к которым автором рекомендуется относить расходы на: ' .

- производство и распространение рекламной полиграфической и сувенирной продукции, кроме брошюр и каталогов;

- аудиовизуальную рекламу (видео-, аудио-, компьютерную рекламу);

- почтовую и телефонную рекламу,

- транспортную рекламу;

- создание, установку и эксплуатацию внутренних рекламных конструкций (джумби, мобели, воблеры, муляжи);

- ароморекламу;

- проведение рекламных конкурсов и лотерей с приобретением (изготовлением) призов, вручаемых победителям этих рекламных мероприятий;

- проведение промоакций в местах продаж и местах массового пользования.

Как известно, для отражения расходов на рекламу Инструкцией по применению Плана счетов предусмотрено использование счета 44 "Расходы на продажу". Отражение рекламных расходов в составе расходов на продажу ведёт к их вуалированию и делает невозможным выделение таких расходов в целях налогообложения прибыли предприятия и проведения анализа их рентабельности. Для разрешения данной проблемы предлагается в Рабочий план счетов коммерческого предприятия ввести счет 47 "Расходы на рекламу" с системой субсчетов первого и второго порядка, основанной на разработанной классификации расходов на рекламу (Рис.1). При этом рекомендуется вести раздельный учет нормируемых и кенормируемых расходов на рекламу в разрезе каждого вида рекламы.

Номер и наименование

счета

счет 47 "Расходы на рекламу"

Рис.1. Рекомендуемая классификация расходов на рекламу

Наименование субсчета первого порядка

Наименование субсчета второго порядка

Наименование субсчета третьего порядка для целей налогообложения прибыли

Расходы на рекламную —* Нормируемые

полиграфию Ненормируемые

—») Расходы на сувенирную рекламу

—>1 Расходы на печатную рекламу

Расходы на —» Расходы на аудиорекламу

производство Расходы на видеорекламу

рекламы - Расходы на компьютерную рекламу

—► Расходы на производство рекламных конструкций

—» Аромореклама

Расходы на распространение рекламы

Расходы на размещение рекламы [ СМИ

Расходы на Интернет-рекламу

Расходы на телефонную рекламу

Расходы на почтовую рекламу

Расходы на наружную рекламу

Расходы иа транспортную рекламу

Расходы на рекламу в местах продаж

Расходы на мероприятия public relations

Расходы на проведение рекламных акций

Нормируемые

* Ненормируемые

4 Нормируемые

< Ненормируемые

Другая важная проблема в организации синтетического учета расходов на рекламу связана с их отнесением не к одному отчетному периоду, а к нескольким, с использованием счета 97 "Расходы будущих периодов". В частности, в ходе исследования выявлено, что при размещении рекламных материалов в СМИ первичные документы предоставляются предприятию-заказчику после утверждения программы рекламной кампании или по ее завершению. При этом отсутствие документального обоснования рекламных трансляций ведет к несвоевременности отражения расходов на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете предприятия и искажению величины расходов отчетного периода.

В решение указанной проблемы рекомендуется наряду с традиционными первичными документами для правильного и своевременного списания расходов на производство и распространения рекламы в СМИ использовать специальные документы, разрабатываемые коммерческим предприятием самостоятельно:

- медиабриф, в котором формулируются цели рекламной кампании, характеристики целевой аудитории, описывается техническое задание, предопределяются параметры медиаплана;

- медиаплан, содержащий информацию о размере (хронометраже) рекламного материала, датах и времени его выхода, указание наименований СМИ и названий передач;

- эфирная справка, подтверждающая выходы рекламных материалов в СМИ, даты и время, определенные медиапланом;

- промежуточный акт оказанных услуг, соответствующий фактическим выходам рекламы в течение отчетного периода.

В ходе исследования выявлено, что в настоящее время не существует общепринятого подхода к порядку отражения расходов на создание рекламных продуктов, не имеющих материального воплощения, а именно: рекламных аудиовизуальных произведений и веб-сайтов. В решении этой проблемы предлагается вести учет таких расходов одним из способов:

-признание рекламного продукта нематериальным активом путем единовременного выполнения ряда условий, приведенных в ПБУ 14/2007 "Учет нематериальных активов", и аналогичных требований, закрепленных в налоговом законодательстве; ■

- в качестве расходов будущих периодов с последующим равномерным их списанием в течение самостоятельно установленного предприятием срока.

Признание рекламного продукта в учете предприятия в качестве нематериального актива возможно в случае его создания и использования в рекламных целях в течение длительного периода времени с оформлением документов, подтверждающих как существование самого объекта, так и исключительного права на него. Так, когда при разработке сценария, непосредственном создании и дальнейшей обработке рекламного ролика (веб-сайта) занят штатный сотрудник, исключительные права принадлежат предприятию-заказчику "по умолчанию". В случае создания рекламного аудиовизуального произведения подрядным способом документальным подтверждением наличия и исключительного

права на нематериальный актив является договор с разработчиком и акт сдачи-приемки, где оговаривается переход права на рекламный нематериальный актив к предприятию-заказчику.

Срок полезного использования рекламного нематериального актива в соответствии с ПБУ 14/2007 предприятие устанавливает самостоятельно в зависимости от времени получения экономических выгод, в то время как в целях налогообложения прибыли срок действия рекламного ролика и веб-сайта, как объектов прямо не поименованных в Налоговом кодексе РФ, составляет десять лет. Различие в определении сроков полезного использования влияет на расчет сумм начисленной амортизации в бухгалтерском и налоговом учете предприятия, что в соответствии с ПБУ 18/02 «Учет расчетов по налогу на прибыль» приводит к появлению вычитаемых временных разниц и отложенного налогового актива. В решении этой проблемы рекомендуем установить единый фиксированный срок полезного использования рекламных нематериальных активов продолжительностью не более одного года, что обусловлено быстрым моральным устареванием рекламной информации.

В научной экономической литературе существует точка зрения о невозможности признания нематериальным активом аудиовизуального произведения даже при наличии документального подтверждения перехода исключительного прав на него от разработчика к предприятию-заказчику. Это подтверждается положениями главы 4 Гражданского кодекса РФ, в соответствии с которой покупатели большинства авторских произведений не обладают исключительными правами на них. Это влечет непризнание рекламных аудиовизуальных произведений и веб-сайтов в качестве нематериальных активов и делает невозможным единовременное списание расходов на их создание в бухгалтерском учете предприятия, что ведет к необходимости использования счета 97, к которому рекомендуется открыть субсчет "Рекламные расходы будущих периодов". ■ • •

Рассматривая проблемы учетно-аналлтического обеспечения расходов на рекламу потребовалось сформировать информационное поле с целью проведения анализа их эффективности. По результатам проведенного исследования выявлено множество влияющих на уровень рекламных расходов показателей, которые предложено систематизировать по следующим признакам (таблица 3).

Таблица 3. Классификация основных информационных показателей анализа эффективности расходов на рекламу

Признак классификации показателя Группы информационных учетио-апалитических показателей

По отношению к учету Учетные и внеучетные

По местам получения информации Внутренние и внешние

По этапам жизненного цикла Вывода на рынок; ажиотажного спроса; зрелости; завершения жизненного цикла

По степени детерминированности Полные и объективные; экспертные

По видам аналитической информации Законодательные, маркетинговые, технические

По степени доступности Конфиденциальные и публичные

По степени надежности Достоверные и недостоверные

Особого внимания заслуживает признак классификации показателя по видам аналитической информации, где предлагается формировать информацию из законодательных актов, договоров, результатов экспертиз, технической и технологической документации коммерческого предприятия, маркетинговых исследований, параметров медиапланирования, аудиторской информации.

Для определения оптимального уровня расходов на рекламу особое значение в этой группе показателей отведено информации, получаемой из маркетингового плана; бюджетов рекламных кампании; медиабрифов.; медиапланов, поскольку в них аккумулируются и обобщаются данные о финансовых характеристиках реализуемых рекламных кампаниях.

Что касается маркетингового плана, то он, представляя собой стратегический документ, определяет направления и объемы расходования средств предприятия в рамках принятой маркетинговой политики: ATL-направление; BTL-направление; мероприятия public relations, направление маркетинговых исследований. Бюджеты, разрабатываемые в рамках годового маркетингового плана, детализируют расходы конкретных рекламных кампаний по продвижению определенных видов продукции, товаров, работ, услуг или бренда самого предприятия и, как показали исследования, являются основным информационным источником в оценке эффективности расходов на рекламу.

Важное значение при принятии управленческих решений в области рекламной деятельности имеет информация о расходах на рекламу по этапам жизненного цикла рекламируемой продукции, товара, работы, услуги. При этом на стадии выхода на рынок востребованного продукта, товара, работы, услуги, объем рекламных расходов рекомендуем оптимизировать путем проведения дополнительных расчетов, связанных с восприятием рекламы, ее запоминаемостью в целях корректировки рекламного бюджета. ■

Сформированное информационное поле о расходах предприятия на рекламу позволяет проводить анализ их эффективности. Следует отметить, что существующие в настоящее время аналитические показатели характеризуют только эффективность рекламной деятельности, не затрагивая вопросы анализа окупаемости затрат на нее и не отражая влияние рекламных расходов на величину чистой прибыли предприятия. В решение этой проблемы предложены следующие коэффициенты:

- окупаемости расходов предприятия на рекламу:

л где

прз V >1 Де

Lr

сумма прибыли после рекламной кампании;

^ Pj - сумма прибыли до рекламной кампании; г - сумма затрат на рекламу.

Данный показатель рекомендуем рассчитывать для каждого направления рекламной деятельности предприятия и его значение должно превышать единицу, что свидетельствует о финансовой выгоде от рекламных кампаний;

- коэффициент эластичности расходов предприятия на рекламу:

Лг- изменение расходов предприятия на рекламу в процентах;

ДЭ - изменение эффектов от рекламирования в процентах.

Показатель эластичности расходов предприятия на рекламу характеризует степень эффективности рекламных расходов, связанных с экономической отдачей рекламных мероприятий. Предлагаемый коэффициент выступает не только важнейшим аналитическим показателем, но и позволяет, в конечном счете, повлиять на дальнейшее увеличение доходности предприятия;

- окупаемости расходов предприятия на рекламу:

» Ев*!'

- объем продаж предприятия;

- объем продаж конкурирующего предприятия;

]Ггг - сумма затрат на рекламу конкурирующего предприятия.

Данный показатель рекомендуем применять для сравнительного анализа рекламных расходов предприятий-конкурентов.

Кроме того, следует подчеркнуть важность определения влияния рекламных расходов на объем продаж путем применения регрессионного уравнения, где предлагается расчет линейной регрессии для объема продаж (р) и одной независимой переменной (г):

(2=а + Ьхг,

где а, Ь - неизвестные параметры уравнения.

Использование метода наименьших квадратов позволяет определить величины а и Ъ, чтобы полученные из уравнения регрессии значения показателя С> как можно меньше отличались от его наблюдаемых значений.

Для определения зависимости между интенсивностью вложений в рекламную деятельность и объемами продаж по соответствующим периодам рекомендуется использовать следующую аналитическую таблицу 4:

Таблица 4. Форма аналитической таблицы для проведения

регрессионного анализа влияния рекламных расходов на объем продаж

Период времени (0 Объем продаж (0), тыс. руб. Расходы на рекламу (г), тыс. руб. Произведение С> на г Расходы на рекламу, возведенные в квадрат Среднеарифметическая объема продаж (0), тыс. руб. Среднеарифметическая расходов на продажу (г), тыс. руб.

итого

Используя практический материал исследуемого предприятия - ОАО "Жировой комбинат", получено количественное измерение уравнения линейной регрессии, выраженное следующей зависимостью:

О = 52,39 +69,58 г

Выбранная функция по определению влияния рекламных расходов на объем продаж подтверждается коэффициентом детерминации, значение которого около 99,99% показывает, что изменения в объеме продаж происходит в зависимости от величины средств, израсходованных на рекламу продукции, а оставшиеся 0,01% происходит под влиянием прочих неучтенных в процессе анализа факторов.

Таким образом, введение предложенных коэффициентов в методику анализа эффективности рекламных расходов расширит информационную базу и позволит принимать верные управленческие решения по оптимизации расходов предприятия на рекламу.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в журналах и изданиях, рекомендуемых ВАК:

1. Лукьянова Ю.А. Способы отражения расходов на создание и дальнейшее обслуживание рекламного сайта в учете рекламодателя // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета - №16 (2)/ - 2007. -0,25 п.л.

2. Лукьянова Ю.А. Методика анализа рентабельности рекламных расходов // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. - №23 (4). - 2008. - 0,23 п.л.. ...

Статьи и тезисы докладов в других изданиях:

3. Лукьянова Ю.А. Расходы на рекламу: налогообложение и учет // Саратовский Бизнес-курьер. - №4 (56), №5 (57), №6 (58), №7 (59), №8 (60). - 2005. - 0,3 п.л.

4. Лукьянова Ю.А. Налогообложение объектов наружной рекламы // Саратовский Бизнес-курьер. - №9 (61), №10 (62), №11 (63). - 2005. - 0,2 п.л..

5. Лукьянова Ю.А. Вопросы правового регулирования рекламной деятельности // Сборник статей IV Всероссийской научно-практической конференции "Социально-экономическое развитие России в XXI веке". - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2005. - 0,13 п.л.

6. Лукьянова Ю.А. Расходы рекламодателя на отдельные виды рекламы и их налогообложение // Сборник тезисов докладов участников научно-практической конференции преподавателей и молодых ученых СГСЭУ. - Саратов: СГСЭУ, 2005. - 0,44 п.л.

7. Лукьянова Ю.А. Порядок отражения расходов на рекламу в учете рекламодателя // Сборник статей V Всероссийской научно-практической конферен-

ции "Аудит, налоги и бухгалтерский учет в Российской Федерации: основы, теория и практика". - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2006. - 0,11 п.л..

8. Лукьянова Ю.А Расходы на рекламу - проблемы учета // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. - №3 (111). - 2008. - 1 п.л.

Автореферат

Подписано в печать V-/. С<? Формат 60x84 '/16

Бумага типогр. №1 - Гарнитура "Times"

Печать офсетная Уч.-изд. л. 1,0

Заказ ¿/CF Тираж 100 экз.

Издательский центр Саратовского государственного социально-экономического университета. 410003, Саратов, Радищева, 89.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лукьянова, Юлия Александровна

Введение.

Глава I. Теоретические аспекты учета и анализа расходов предприятия на рекламу.

1.1. Формирование учетно-аналитической информации о расходах предприятия на рекламу с учетом влияния социально-экономических факторов.

1.2. Расходы предприятия на рекламу как специфический объект учета.

Глава II. Организация учета расходов предприятия на рекламу.

2.1. Методология различных подходов к учетному отражению расходов на рекламу.

2.2. Особенности бухгалтерского финансового и налогового учета расходов на рекламу.

Глава III. Аналитическое обеспечение управления расходами предприятия на рекламу.

3.1. Информационная база анализа и управления расходами на рекламу.

3.2. Методика комплексного анализа расходов предприятия на рекламу.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Учет и анализ расходов предприятия на рекламу"

Актуальность темы. В условиях жесткой конкуренции, постоянного насыщения рынка разнообразными товарами, работами, услугами и обновления их ассортимента перед каждым отечественным предприятием встает проблема идентификации его продукта из множества предложенных на рынке, решаемая,путем активизации рекламной деятельности. Внедрение современных технологий производства рекламы и ее распространения предполагает увеличение расходов на рекламу, которые занимают одно из центральных мест в принятии управленческих решений по поддержанию конкурентных преимуществ коммерческих предприятий.

Состав и величина расходов, обусловленных рекламной деятельностью, зависят от жизненного цикла рекламируемой продукции, товаров, работ, услуг; используемых форм и способов распространения рекламы, организационно-управленческой структуры предприятия и принадлежности его к той или иной экономической сфере. Для предприятий производственной сферы характерны расходы на рекламные мероприятия по созданию демонстрационных комнат и залов образцов выпускаемой продукции; для предприятий сферы 'услуг — расходы на почтовую рассылка рекламных материалов и телефонную рекламу; для предприятий сферы торговли - расходы на рекламу в местах продаж и местах массового пользования.

Разнообразие направлений рекламной деятельности коммерческих предприятий ведет к возникновению различных видов расходов на рекламу, требующих оптимизации в условиях появления новых дорогостоящих способов рекламного распространения и удорожания традиционных рекламных носителей. Важность решения данного вопроса также обусловлена несовершенством законодательной базы, заключающемся в отсутствии критериев отнесения расходов к рекламным, состава расходов на рекламу, порядка их документального обоснования и отражения в бухгалтерском и налоговом учете коммерческого предприятия.

В этой связи представляется актуальным проведение исследования организации учета и анализа расходов на рекламу, обусловленных сбытовой политикой предприятия.

Степень разработанности проблемы. Общие вопросы учетно-аналитического обеспечения управления расходами, связанными с рекламной деятельностью коммерческих предприятий, в той или иной степени исследуются в научных работах Безруких П.С., Бакаева А.С., Жукова В.Н., Казурова А.В., Кайструкова С.Е, Кирьяновой З.В., Кислова Д.В., Кондракова Н.П., Мельник М.В., Нитецкого В.В., Рогуленко Т.М., Соколова Я.В., Шеремет А.Д., Яновского A.M. и ряда других отечественных ученых-экономистов. К разработке теоретических основ рекламной деятельности обращались и зарубежные экономисты, среди которых: Ф.Аренс, К.Бове, Ф.Л.Дефлиз, Ф.Котлер, Дж.К.Лоббек, Р.Моррис, О.Рейлли, К. Ротцол, И.Сэндидж, В.Фрайбургер.

Однако степень раскрытия в научной экономической литературе вопросов организации учета и анализа расходов предприятия на рекламу с целью их оптимизации остается недостаточной, что определило выбор темы данного диссертационного исследования, постановку его цели и задач.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических положений и методических рекомендаций по формированию учетно-аналитической информации о расходах на рекламу, необходимой для принятия эффективных управленческих решений в области рекламной деятельности коммерческого предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

- выявить социально-экономические факторы, оказывающие влияние на величину и состав расходов предприятия на рекламу;

- определить специфику расходов на рекламу как объекта учета в условиях производства и распространения рекламы собственными силами предприятия и с привлечением специализированных организаций;

- критически оценить подходы к организации учета расходов предприятия на рекламу, определенные нормативно-правовыми актами;

-разработать группировки расходов на рекламу для отражения в бухгалтерском и налоговом учете предприятия;

- разработать методику синтетического и аналитического учета расходов предприятия на рекламу;

- систематизировать учетные и внеучетные показатели информационной базы анализа расходов предприятия на рекламу;

- усовершенствовать методику комплексного анализа эффективности расходов предприятия на рекламу.

Объектом исследования избраны предприятия Саратовской области, производящие продукцию, выполняющие работы и оказывающие услуги, а также предприятия оптовой и розничной торговли.

Предметом исследования являются теоретические и практические проблемы учетно-аналитического обеспечения управления расходами на рекламу отечественных предприятий.

Теоретическую основу исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные вопросам теории и практики рекламного дела, специфике учета и экономического анализа рекламной деятельности. Методологической основой исследования послужили выборочное наблюдение, обследование, методы сравнительного, факторного, логического, графического, финансового и статистического анализа, математической статистики, рейтинговых оценок, экспертные методы прогнозирования.

Информационной базой исследования явились законодательные акты и нормативные документы государственных органов власти Российской Федерации, положения Гражданского и Налогового кодекса РФ, опубликованные материалы Минфина РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ, Федеральной налоговой службы РФ, Федеральной службы государственной статистики, статистические данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), результаты мониторинга отечественного рекламного рынка независимыми исследовательскими компаниями (TNS Gallup AdFact, Zenith Optimedia), маркетинговые планы и показатели финансовой отчетности предприятий пищевой промышленности Саратовской области, материалы периодических отечественных и зарубежных изданий по изучаемой проблеме, веб-сайты предприятий-рекламодателей и рекламных агентств в сети Интернет.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании и совершенствовании методики отражения расходов на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете коммерческого предприятия и методики анализа их эффективности.

Наиболее существенными научными результатами работы являются следующие:

- определено влияние на величину и состав расходов предприятия на рекламу совокупности факторов: специфики деятельности коммерческих предприятий; этапов жизненного цикла рекламируемой продукции, товаров, работ, услуг; организационно-технологических особенностей производства и распространения различных видов рекламы;

- определены критерии отнесения расходов к рекламным в условиях производства и распространения рекламы собственными силами предприятия и с привлечением специализированных организаций;

- обоснована необходимость уточнения и дополнения состава рекламных расходов на основе критической оценки современной нормативно-правовой базы, регулирующей организацию их учета;

- разработаны группировки расходов на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете предприятия в зависимости от формы рекламы и способов ее распространения;

- разработана методика синтетического и аналитического учета расходов предприятия на рекламу с использованием специального счета

Расходы на рекламу" и открытых к нему субсчетов первого и второго порядка;

- сформирована информационная база анализа расходов на рекламу на основе систематизированных учетных и внеучетных аналитических показателей рекламной деятельности предприятия;

- предложены коэффициенты эффективности расходов на рекламу и разработана модель регрессионного анализа влияния рекламных расходов на объем продаж, расширяющие методику комплексного анализа расходов предприятия на рекламу.

Теоретическая и практическая значимость работы обусловлена актуальностью исследуемых проблем. Основные выводы и положения работы расширяют теоретическую и методическую базу исследования проблем отражения расходов на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете коммерческого предприятия, в условиях противоречивости и неоднозначности нормативно-правового регулирования рекламной деятельности, и позволяют проводить развернутый анализ рекламных расходов с целью их оптимизации.

Результаты исследования могут использоваться при формировании учетно-аналитической информации о расходах на рекламу в бухгалтерском и налоговом учете предприятия для качественного обоснования их окупаемости.

Диссертация: заключение по теме "Бухгалтерский учет, статистика", Лукьянова, Юлия Александровна

Заключение

В современных условиях хозяйствования экономических субъектов при стремительном увеличении масштабов рекламной деятельности и возникновении новых форм рекламы и способов ее продвижения вопросам учета и анализа расходов предприятия на рекламу уделяется большое значение, поэтому настоящая диссертационная работа написана на актуальную тему.

В настоящее время основными направлениями рекламной деятельности, определяющими состав и величину расходов на рекламу отечественных предприятий, являются:

- рост региональной составляющей, обусловленный дешевизной проведения рекламных кампаний на местном уровне;

- перераспределение части рекламных бюджетов в пользу печатных СМИ и веб-пространства в связи с удорожанием размещения рекламной информации на телевидение и снижением законодательно разрешенных объемов телерекламы;

- сохранение высокой доли расходов на производство и размещение наружной рекламы;

- активное обращение к новым рекламным технологиям, прошедшим апробацию за рубежом;

- уход от интегрированного маркетинга путем отказа от услуг рекламных агентств полного цикла в пользу специализированных предприятий рекламной отрасли, оперативно производящих более дешевый рекламный продукт.

В ходе проведенного исследования установлено, что на формирование стоимости рекламного продукта оказывают существенное влияние:

- рекламное законодательство, регламентирующее осуществление различных форм рекламной деятельности;

- бухгалтерское законодательство в части отражения расходов на рекламу в учете всех участников рекламного процесса;

- порядок налогообложения, предусматривающий дифференцируемый подход к налоговому учету расходов предприятия на рекламу.

Для исследования расходов на рекламу как объекта бухгалтерского и налогового учета необходимо рассмотреть само понятие «реклама». Приведенное в действующем рекламном законодательстве определение рекламы, не может быть принято для целей бухгалтерского и налогового учета коммерческого предприятия. Это объясняется отсутствием в данном определении взаимосвязи рекламы с ее конкретным заказчиком и его предпринимательской деятельностью, и указанием на неограниченность круга лиц-потребителей рекламы, что противоречит такому направлению рекламной деятельности, как адресная рекламная рассылка. Кроме того, в приведенном определении не нашел отражения двойственный статус рекламы, которая одновременно является и товаром широкого потребления, и услугой, носящей неосязаемый и нематериальный характер, спрос и предложения на которые регулируется в рамках множества сложившихся рынков. Определения рекламы, предложенные в научной экономической литературе, также не могут быть приняты для целей учетно-аналитического обеспечения рекламной деятельности коммерческого предприятия, поскольку даны с точки зрения её широкого социально-экономического понимания.

Для целей бухгалтерского и налогового учета коммерческого предприятия предлагается под рекламой понимать коммерческую информацию как о производимой продукции, товарах, работах, услугах, идеях и начинаниях предприятия, так и о нем самом (рекламная информация), не всегда имеющую материальное воплощение, распространяемую любым способом и в любой форме среди одного и более лиц, которая формирует или поддерживает интерес к объекту рекламирования, способствуя его продвижению на рынке. При этом денежная оценка рекламной информации выражается суммой расходов на рекламу, на величину и состав которых оказывают влияние: сфера деятельности предприятия; его организационно-управленческая структура; жизненный цикл рекламируемой продукции, товара, работы, услуги; используемые предприятием формы и способы распространения рекламы.

Конкретный состав расходов на рекламу каждое предприятие определяет самостоятельно, поскольку в бухгалтерских нормативно-правовых документах не приведен состав расходов на производство и распространение рекламы, а в налоговом законодательстве дано лишь их общее понятие по производимым, приобретенным и реализуемым товарам, работам, услугам, товарным знакам и знакам обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках.

В ходе комплексного исследования выявлено, что вне зависимости от выбранной предприятием формы рекламы и способов ее распространения, информацию о расходах на рекламу необходимо группировать по двум направлениям:

- расходы на приобретение и производство рекламы;

- расходы на распространение рекламы.

Что касается отражения рекламных расходов в налоговом учете предприятия, то в Налоговом кодексе РФ они представлены:

- группой расходов, признаваемых для целей налогообложения прибыли в полном объеме;

- группой нормируемых расходов, состав которых не определен.

Для отражения расходов на рекламу Инструкцией по применению Плана счетов предусмотрено использование счета 44 «Расходы на продажу», что ведёт к вуалированию их в составе коммерческих расходов предприятия. Это делает невозможным выделение рекламных расходов для целей налогообложения прибыли и проведение комплексного анализа их эффективности. Для разрешения данной проблемы предлагается в Рабочий план счетов предприятия ввести счет 47 «Расходы на рекламу» с системой субсчетов первого и второго порядка, основанной на предложенной классификации расходов на рекламу по формам рекламы и способам ее распространения.

Другая важная проблема в организации синтетического учета расходов на рекламу связана с их отнесением не к одному отчетному периоду, а к нескольким, с использованием счета 97 «Расходы будущих периодов». В частности, в ходе исследования выявлено, что при размещении рекламных материалов в СМИ первичные документы предоставляются предприятию-заказчику после утверждения им содержания рекламной кампании либо по ее завершению. При этом отсутствие документального обоснования рекламных трансляций ведет к несвоевременности отражения рекламных расходов в бухгалтерском и налоговом учете предприятия и искажению величины расходов на рекламу отчетного периода.

В решение указанной проблемы рекомендуется наряду с традиционными первичными документами для правильного и своевременного списания расходов на производство и распространения рекламы в СМИ использовать специальные документы, разрабатываемые предприятием самостоятельно: медиабриф, медиаплан, эфирная справка, промежуточный акт оказанных услуг, соответствующий фактическим выходам рекламы в течение отчетного периода.

В ходе исследования выявлено, что в настоящее время не существует общепринятого подхода к порядку отражения расходов на создание рекламных продуктов, не имеющих материального воплощения: рекламных аудиовизуальных произведений и веб-сайтов. Для разрешении этой проблемы предлагается вести учет таких расходов одним из способов:

- как расходов на производство (приобретение) нематериального актива при единовременном выполнении условий, приведенных в ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов», и требований, закрепленных в налоговом законодательстве;

- как расходов будущих периодов с последующим их списанием в течение самостоятельно установленного предприятием срока.

Отражение рекламного продукта в учете предприятия в качестве нематериального актива возможно в случае его создания и использования в рекламных целях в течение длительного времени с оформлением документов, подтверждающих как существование самого продукта, так и исключительного права на него. Так, когда при разработке сценария, непосредственном создании и дальнейшей обработке рекламного ролика (веб-сайта) занят штатный сотрудник, исключительные права принадлежат предприятию-рекламодателю «по умолчанию». В случае создания рекламного продукта подрядным способом документальным подтверждением наличия НМА и исключительного права на него является договор с разработчиком и акт сдачи-приемки, где оговаривается переход к предприятию-заказчику права на рекламный продукт. В бухгалтерском учете срок полезного использования рекламного продукта в соответствии с ПБУ 14/2007 предприятие устанавливает самостоятельно в зависимости от времени получения экономических выгод, а в целях налогообложения прибыли, в соответствии с требованиями Налогового кодекса РФ, он составляет десять лет. Такое различие в определении сроков полезного использования влияет на расчет сумм начисленной амортизации в бухгалтерском и налоговом учете предприятия, что, в свою очередь, приводит к появлению вычитаемых временных разниц и отложенного налогового актива (ПБУ 18/02 «Учет расчетов по налогу на прибыль»). Для решения названной проблемы рекомендуем установить единый фиксированный срок полезного использования рекламных НМА продолжительностью не более одного года, что обусловлено быстрым моральным устареванием рекламной информации.

В научной экономической литературе существует точка зрения о невозможности признания нематериальным активом аудиовизуального произведения при наличии документального подтверждения перехода исключительного права на него от разработчика к предприятию-заказчику. В соответствии с ГК РФ покупатели большинства авторских произведений и не обладают исключительными правами на них. Это влечет непризнание таких рекламных продуктов в качестве нематериальных активов предприятия и невозможность единовременного списания расходов на их создание в учете, что обусловливает использование счета 97, к которому рекомендуется открыть субсчет «Рекламные расходы будущих периодов».

Проведенные исследования формирования учетной информации для качественного обоснования управленческих решений в области рекламного инвестирования потребовали систематизации учетно-аналитических потоков о рекламной деятельности для проведения комплексного анализа расходов предприятия на рекламу.

В ходе рассмотрения проблем учетно-аналитического обеспечения расходов предприятия на рекламу потребовалось сформировать информационное поле с целью проведения анализа их эффективности. В результате исследования множество разнообразных потоков информации о рекламных расходах, представляющих собой сложную систему индикаторов, предложена их классификация по группам информационных учетно-аналитических показателей, основное внимание среди которых уделено:

- группе маркетинговых показателей (данные маркетинговых планов предприятия-рекламодателя, параметры медиапланирования, бюджеты рекламных кампаний);

- группе показателей, обусловленных этапами жизненного цикла рекламируемой продукции, товаров, работ, услуг.

Сформированное информационная база позволяет проводить комплексный анализ эффективности расходов предприятия на рекламу. Следует отметить, что существующие в настоящее время аналитические показатели характеризуют только эффективность рекламной деятельности, не затрагивая вопросы окупаемости затрат на нее и не отражая влияние рекламных расходов на величину чистой прибыли коммерческого предприятия.

На базе существующих коэффициентов эффективности рекламной деятельности разработана система показателей, позволяющих оптимизировать расходы на рекламу и максимизировать в связи с этим прибыль от продаж рекламируемой продукции, товаров, работ, услуг:

- коэффициент окупаемости расходов предприятия на рекламу = (Прибыль после рекламной кампании - Прибыль до рекламной кампании) : Сумму расходов предприятия на рекламу;

- коэффициент эластичности расходов предприятия на рекламу = Изменение расходов предприятия на рекламу в процентах : Изменение эффектов от рекламирования в процентах;

- коэффициент окупаемости расходов предприятия на рекламу = (Объем продаж предприятия х Объем расходов предприятия на рекламу) : (Объем продаж предприятия-конкурента х Объем расходов на рекламу конкурирующего предприятия);

- определение влияния расходов предприятия на рекламу на объем продаж путем применения регрессионного анализа.

Успешное внедрение в практику разработанных в диссертации научно-методических положений по организации учета и анализа расходов предприятия на рекламу обеспечивает полное и своевременное отражение этих расходов в бухгалтерском и налоговом учете коммерческого предприятия, расширяет объем объективной и аналитической информации, необходимой для принятия оптимальных управленческих решений в области рекламного бюджетирования, что делает предприятие жизнестойким и конкурентоспособным.