Разработка моделей и методик проведения маркетинговых исследований на основе методов анализа иерархий и структурирования функции качества тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка моделей и методик проведения маркетинговых исследований на основе методов анализа иерархий и структурирования функции качества"

На правах рукописи

Полозов Мечислав Владимирович

РАЗРАБОТКА МОДЕЛЕЙ И МЕТОДИК ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ НА ОСНОВЕ МЕТОДОВ АНАЛИЗА ИЕРАРХИЙ И СТРУКТУРИРОВАНИЯ ФУНКЦИИ

КАЧЕСТВА

08.00.13 "Математические и инструментальные методы экономики"

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2006

Работа выполнена в Волгоградском государственном техническом университете

Научный руководитель

доктор технических наук, профессор Андрейчиков Александр Валентинович

Официальные оппоненты:

доктор технических наук, доцент Косенков Роальд Алексеевич, кандидат экономических наук Жидков Павел Павлович.

Ведущая организация

Кубанский государственный аграрный университет.

Защита состоится 20.10.2006г. в 11 часов 30 мин на заседании диссертационного совета КМ 212. 028. 03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. 210

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета

Автореферат разослан 18 сентября 2006 года

Ученный секретарь (.г Р^^-

диссертационного совета '¡¡о^^ Попкова Е.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность работы. В настоящее время в мировых экономических отношениях на первое место выдвигается способность национальных производителей выпускать конкурентоспособную продукцию. Качественной компонентой конкурентоспособности национальной экономики является устойчивое развитие всех отраслей промышленности. Однако анализ современного состояния автомобилестроения свидетельствует об отставании темпов роста в этой отрасли. Между тем развитие автомобильной промышленности оказывает значительное влияние на функционирование всех отраслей и сфер экономики страны, способствует формированию конкурентной среды, повышению производительности труда, снижению безработицы, увеличению доходной части бюджетов всех уровней, обеспечению национальной безопасности. Важной задачей на современном этапе является совершенствование системы и методов управления в автомобилестроении с целью создания продукции, отвечающей требованиям потребителей. Именно удовлетворение потребительских ожиданий является залогом успеха отечественного автомобилестроения на мировом рынке. Несмотря на теоретическую и практическую важность проблемы, в России она исследована недостаточно.

Зачастую информация о потребителях и их требованиях является неточной, неполной и неколичественной. В таких случаях целесообразно использовать класс методов, позволяющий проводить качественный многокритериальный анализ рынка легковых автомобилей. Наиболее предпочтительными для решения данной проблемы являются многокритериальные методы принятия решений и структурирования функции качества.

Степень разработанности проблемы. Проблема создания и модификации продукции на основе спроса потребителей с помощью многокритериальных методов принятия решений — одно из бурно развивающихся направлений. Наиболее известные в данной сфере зарубежные исследователи: Р. Акофф, Э. Альтман, И. Акао, Э. Деминг, Ф. Котлер, Я. Монден,

Л. Салливан, А. Фейгенбаум и отечественные исследователи: Ю. П. Адлер, С. А. Кузьмин.

Существенный вклад в развитие многокритериальных методов принятия решений внесли такие зарубежные ученые, как Р. Беллман, Л. Заде, Р. Кини, О. Моргенштерн, Дж. Фон Нейман, В. Парето, X. Райфа, Б. Руа, Т. Саати, А. Сало, П. Фишберн, Р. Хамалайнен и другие авторы. Среди российских ученых значительный вклад в исследование данной проблемы внесли Н. М. Абдикиев, А. В. Андрейчиков, О. Н. Андрейчикова, Л. С. Беляев, А. Н. Борисов, А. А. Емельянов, О. А. Крумберг, О. Н. Ларичев, Е. М. Мош-кович, А. О. Недосекин, Д. А. Поспелов, А. В. Смирнов, Н. Г. Ярушкина и др.

В то же время проблема создания конкурентоспособной продукции на основе современных методов многокритериального принятия решений и интеллектуальных информационных систем требует своего дальнейшего разрешения.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка качественных моделей и инструментальных средств для проведения маркетинговых исследований в условиях неопределенности рыночной информации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— проанализировать существующие подходы и методы, используемые в настоящее время для проведения маркетинговых исследований и принятия маркетинговых решений;

— обосновать целесообразность использования при анализе потребительских требований в условиях неполной, нечеткой, неколичественной рыночной информации многокритериальных методов анализа иерархий и структурирования функции качества;

— разработать методику многокритериального анализа требований потребителей в условиях неопределенности для исследования специфических рын-

ков с большим числом учитываемых в моделях факторов и критериев качества на основе методов анализа иерархий и структурирования функции качества;

— разработать многокритериальную модель для оценки конкурентной позиции легкового автомобиля, технико-экономического потенциала легкового автомобиля;

— разработать алгоритм определения наиболее важных инженерных характеристик легковых автомобилей и направлений их изменения, исходя из требований потребителей;

— выявить основные тенденции развития рынка легковых автомобилей класса "В" в России.

Объектом исследования является российский рынок легковых автомобилей класса "В".

Предметом исследования являются социально-экономические процессы, протекающие на российском рынке легковых автомобилей класса "В".

Методологическую основу диссертационного исследования составили научные разработки и публикации ведущих отечественных и зарубежных ученых в области анализа рыночной ситуации и требований потребителей. Для решения поставленных задач использовались методы теории многокритериального принятия решений и искусственного интеллекта, методы проектирования информационных технологий.

Научная новизна результатов, полученных в диссертационной работе, заключается в следующем:

1. Предложена качественная модель, которая позволяет проводить оценку конкурентной позиции продукта; оценивать привлекательность сегментов рынка; выявлять приоритетность инженерных характеристик продукции с учетом различных рыночных факторов; определять долю рынка для рассматриваемой продукции.

2. Разработано инструментальное средство, обеспечивающее поддержку принятия решений при проведении маркетинговых исследований.

3. Усовершенствована методика анализа требований потребителей в процессе структурирования функции качества.

4. На основе метода анализа иерархий разработана методика оценки требуемых изменений в технических показателях продукции с использованием многокритериального анализа рыночной ситуации в условиях неопределенности.

5. Проведена оценка зависимости изменения доли рынка для автомобиля "Lada Kaiina" при изменении инженерных характеристик данного автомобиля.

6. Выявлены основные тенденции развития российского рынка легковых автомобилей.

На защиту выносятся:

- модели многокритериальной оценки конкурентной позиции легковых автомобилей; оценки привлекательности сегментов автомобильного рынка; ранжирования требований потребителей; оценки технологического потенциала продукции на основе методов анализа иерархий и структурирования функции качества;

- комплексная методика многокритериального анализа рыночной ситуации в условиях неопределенности;

- автоматизированная технология определения необходимости изменения инженерных характеристик легковых автомобилей на основе требований потребителей;

- алгоритм определения изменения доли рынка автомобиля "Lada Ka-lina" в результате изменения приоритетных инженерных характеристик данного автомобиля;

- выявленные тенденции развития российского рынка легковых автомобилей класса "В".

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в разработке новых подходов для решения задач комплексной оценки рыночного положения продукции на основе методов многокритериального принятия решений (метода анализа иерархий и структурирования функции качества), а также в разработке теоретических основ создания интеллектуальных информационных систем многокритериального принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности.

Практическая значимость результатов исследования состоит в создании инструментального методического средства, позволяющего решать широкий спектр задач в области оценки рыночных позиций продукции.

Апробация результатов работы. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на научных конференциях Волгоградского государственного технического университета (2003-2005 гг.).

По теме диссертации опубликовано три работы общим объемом 1,6 печатных листа (из них 1 лист авторский)

Разработанные методики и модели комплексной оценки апробированы в рамках проекта № 02.07.001 «Комплекс интеллектуальных систем для решения задач концептуального проектирования узлов и систем автомобилей», который выполнялся на кафедре «Информационные системы в экономике» ВолгГТУ (межотраслевая программа Министерства образования РФ «Научно-инновационное сотрудничество», АО «АВТОВАЗ»),

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе диссертационной работы проводится анализ методов и инструментальных средств для поддержки процедур принятия решений при проведении маркетинговых исследований, а также дается классификация многокритериальных методов принятия индивидуальных и коллективных решений. Рассмотрены наиболее известные методики проведения маркетинговых исследований и выявления требований потребителей. Проведенное исследование показало, что процесс разработки экономико-математических моделей должен предусматривать коллективные формы работы экспертов различной профессиональной направленности. При комплексной оценке рыночной ситуации необходимо учитывать большое число количественных и неколичественных показателей, характеризующих различные факторы, влияющие на направления совершенствования параметров продукции. Исходная информация, используемая экспертами и лицами, принимающими решения, относится к неточной, неполной, неопределенной. В существующих подходах оценки используется, как правило, аддитивный принцип получения интегральных критериев эффективности.

Проанализированы различные парадигмы математической теории принятия решений: критериально-экстремизационный выбор, парно-доминантный выбор, псевдокритериально-экстремизационный выбор, псевдоргафовый выбор, коллективный выбор. В результате этого анализа задачу принятия решения можно представить следующим набором информации < Т, X, Я, Б, Б, О, Р, V >, где Т — вариант постановки задачи (например, выбрать лучшую альтернативу или упорядочить весь набор альтернатив); X - информация о множестве возможных альтернатив; Я — информация о критериях выбора; Б — множество шкал для измерения качества альтернатив по критериям; Р — отображение множества допустимых альтернатив в множестве их оценок по критериям; в - система предпочтений решающего элемента; Р - решающее правило; V — устойчивость информации категорий X, И, Б, в во времени.

Для проведения исследования российского рынка легковых автомобилей класса "В" отобраны методы анализа иерархий и структурирование функции качества.

Вторая глава посвящена разработке информационной системы поддержки принятия маркетинговых решений на основе методов анализа иерархий и структурирования функции качества. Основными процедурами в рассматриваемых методах являются: генерация альтернативных вариантов; формирование множества критериев для оценки альтернативных вариантов, выявление предпочтений экспертов на множестве альтернатив и критериев; получение ранжированных наборов альтернатив и критериев; оценка последствий решений. Структура информационной системы поддержки принятия решений приведена на рис. 1.

Рис. 1. Структура информационной системы поддержки принятия решений

Третья глава посвящена разработке качественной модели многокритериальной оценки влияния различных рыночных факторов на направления проектирования и модификации легковых автомобилей.

Построение данной модели включает в себя четыре основные этапа. На первом этапе с помощью метода анализа иерархий проводится оценка привлекательности рыночных сегментов и определяется приоритетность требований потребителей. На втором этапе проводится потребительский бенчмаркинг и оценка конкурентоспособности автомобиля "Lada Kaiina". На третьем этапе с помощью методов анализа иерархий и структурирования функции качества производится учет совокупности рыночных факторов, определяется приоритетность изменения инженерных характеристик автомобиля "Lada Kaiina" и направления их изменения. На четвертом этапе рассмотрено увеличение конкурентоспособности автомобиля "Lada Kaiina" в результате изменения инженерных характеристик в соответствии с приоритетностью и направлением.

Для оценки привлекательности сегментов и определения приоритетности требований потребителей была построена следующая иерархия (рис. 2).

Выявлен! ю наиболее важных требований потребителей

Объем продаж

Возмоаа 1ый рост объема продаж

Зрелые гиры

Уровень конкуренции

Покупательная способность сегмента

I

Реакция на стимулирование сбыта

Семьи с вьсоким доходом

Одинокие молодые

Численность сегмента

1

Молодые пары

Болышя Простое Высокий

мощность управле- уровень

двигателя ние комфорта

Низкий расход топлива

Высокий уровень безопасности

Т

Эстетичный ддаайн кузова

Высокая проходимость

Рис. 2. Иерархия выбора наиболее важных потребительских требований

Верхний уровень иерархии составляют критерии оценки привлекательности сегментов рынка легковых автомобилей для производителя модели Lada Kaiina. Это следующие характеристики рыночных сегментов:

объем сегмента, возможный рост сегмента, уровень конкуренции, покупа тельная способность сегмента, реакция на стимулирование сбыта.

Таблица 1

Оценка привлекательности сегментов рынка легковых автомобилей

Критерии оценки привлекательности сегментов

Объем продаж Возможный рост объема продаж Степень конкуренции •'. •• Покупательная способность сегмента .-.¿T'V ■ - Реакция на стимули-• рование сбыта Численность сег-меута •

Вектор значимости критериев 0,228 0,099 0,297 0,194 0,098 0,085

Сегменты Значимость сегментов по каждому критерию Вектор значимости сегментов

Зрелые пары 0,119 0,145 0,100 0,187 0,245 0,229 0,151

Семьи с низким уровнем доходов 0,094 0,069 0,340 0,049 0,095 0,405 0,182

Семьи с высоким уровнем доходов 0,179 0,265 0,127 0,381 0,137 0,110 0,201

Одинокие молодые люди 0,314 0,295 0,285 0,121 0,184 0,173 0,242

Молодые пары 0,295 0,226 0,148 0,261 0,340 0,083 0,224

На втором уровне находятся сегменты, уровень привлекательности которых необходимо учесть при определении вектора приоритетов требований потребителей (табл. 1, рис.3). Уровень альтернатив составляют потребительские требования.

На основании полученных данных можно заключить, что самым привлекательным целевым сегментом для производителей автомобилей класса "Lada Kaiina" являются одинокие молодые люди, не связанные узами брака. Следующими по привлекательности сегментами являются семейная

молодежь, а также семьи с высоким уровнем дохода, обычно покупающие автомобиль класса "В" как второй автомобиль в семье.

Зрелые пары Семьи с низким Семьи с высоким Одинокие Молодые пары доходом доходом молодые

Рис. 3. Важность сегментов рынка легковых автомобилей

Итоговый вектор важности потребительских требований находится с помощью алгоритма иерархического синтеза (табл. 2, рис. 4). Таблица 2

Значимость потребительских требований

Потребительские требования Вектор приоритетов потребительских требований

Большая мощность 0,140

Простое управление 0,074

Высокий уровень комфорта 0,203

Низкий расход топлива 0,135

Высокий уровень безопасности 0,129

Эстетичный дизайн кузова 0,163

Высокая проходимость 0,156

Наиболее значимыми требованиями российских потребителей рынка легковых автомобилей являются высокий уровень комфорта, эстетичный дизайн кузова и высокая проходимость. На данных требованиях необходимо сосредоточить свое внимание российским производителям автомобилей класса "В".

I мощность управление уровень топлива уровень дизайн кузова проходимость

! комфорта безопасности

!

Рис. 4. Значимость потребительских требований на российском рынке

легковых автомобилей

На основании полученного набора потребительских требований и информации об их приоритетности определяется конкурентная позиция автомобиля "Lada Kalma" (потребительский бенчмаркинг). К иерархии ранжирования требований потребителей добавляется уровень сравнения автомобилей относительно каждого потребительского требования (рис. 5). Здесь потребительские требования выступают уже не в качестве альтернатив, а в качестве критериев сравнения. Относительно каждого потребительского требования каждому автомобилю выставляется оценка по пятибалльной шкале (табл. 3).

Таблица 3

Оценки степени удовлетворения потребительских требований каждой моделью

Наименование показателей "Lada Kaiina" "Renault Logan" "Hyundai Getz" "Hyundai Accent" "Chevrolet Aveo" "Daewoo Nexia"

Большая мощность 4 3 5 5 3 3

Простое управление 3 4 4 5 4 3

Высокий уровень комфорта 4 4 4 5 4 3

Низкий расход топлива 4 5 4 4 4 5

Высокий уровень безопасности 3 4 4 4 4 3

Эстетичный дизайн кузова 4 4 5 5 4 3

Высокая проходимость 4 4 3 4 4 4

Рис. 5. Иерархия определения конкурентной позиции автомобиля

Итоговый вектор конкурентных позиций автомобилей вычисляется по алгоритму иерархического синтеза (табл. 4).

Таблица 4

Векторы приоритетов автомобилей, конкурирующих с "Lada KAIina"

Требования потребителей Модели автомобилей

"Lada Kaiina" "Renault Logan" "Hyundai Getz" "Hyundai Accent" "Chevrolet Aveo" "Daewoo Nexia"

Большая мощность 0,174 0,130 0,218 0,218 0,130 0,130

Простое управление 0,130 0,174 0,174 0,218 0,174 0,130

Высокий уровень комфорта 0,167 0,167 0,167 0,208 0,167 0,124

Низкий расход топлива 0,154 0,192 0,154 0,154 0,154 0,192

Высокий уровень безопасности 0,136 0,182 0,182 0,182 0,182 0,136

Эстетичный дизайн кузова 0,160 0,160 0,200 0,200 0,160 0,120

Высокая проходимость 0,174 0,174 0,130 0,174 0,174 0,174

Вектор конкурентоспособности моделей 0,159 0,169 0,174 0,193 0,162 0,143

На основании полученных оценок можно заключить, что автомобиль "Lada Kaiina" превосходит "Daewoo Nexia" и уступает остальным конкурентам. Учитывая, что автомобили находятся в одном ценовом сегменте (9000-11000 тыс. долл.), улучшение рыночных позиций "Lada Kaiina" возможно только за счет модификации модели с учетом приоритетных требований потребителей. Полученный вектор приоритетов можно использовать и в качестве показателя доли рынка, которую получает та или иная модель.

На базе метода структурирования функции качества в диссертационном исследовании разработана технология определения приоритетности инженерных характеристик автомобиля "Lada Kaiina" на основе требований потребителей российского рынка.

Наиболее важные инженерные характеристики - это следующие технико-экономические параметры: мощность двигателя (количество лошадиных сил), ходовые качества, динамические качества, управляемость, эр-гономичность, уровень безопасности, экономичность, эстетичность внешнего вида.

Построение «дома качества» начинается с заполнения матрицы - таблицы, где в строках находятся потребительские требования, а в столбцах -инженерные характеристики легковых автомобилей. Входной информацией является вектор приоритетов потребительских требований (табл. 2), выходной информацией — вектор приоритетов технико-экономических параметров легковых автомобилей. Каждая из ячеек матрицы ставит в соответствие требование с номером i конкретной технической характеристике с номером у. Все ячейки должны быть заполнены количественным результатом такого сопоставления — коэффициентами попарной корреляции между /-м требованием потребителей и j-й инженерной характеристикой. Задача оценки силы взаимосвязи сводится к задаче выбора одной из интервальных оценочных категорий определенной шкалы (табл. 5).

Таблица 5

Интервальные оценочные категории силы корреляционной взаимосвязи

Сила взаимосвязи Обозначение Значение Ид

Сильная положительная корреляция о +0,9

Средняя по силе положительная корреляция □ +0,3

Слабая положительная корреляция с=з +0,1

Отсутствие корреляции 0,0

Слабая отрицательная корреляция -1 -0.1

Средняя по силе отрицательная корреляция ■ -0,3

Сильная положительная корреляция • -0,9

На следующем шаге необходимо определить взаимозависимость инженерных характеристик между собой (рис.б).

НювЕкгриые харажтеркстюск | (9 0 в 1 о а* в о V г к « Л о О X е о> % м V в 0 «> 1 § м Управляемость е о о к е а. О Уровень безопасности Экономичность Л г «4 о 1ч V о> К йа е о 4) К о

1 2 3 4 5 6 7 8

Мощность двигателя 1 \ V ;-;' О - ■

Ходовые качества 2 □ □ □ □

Динамические качества 3 О □ СЭ -

Управляемость 4 - □ о □ □

Эргономично сть 5 □ □ О

Уровень безопасности б □ О - -

Экономичность 7 ■ □ - -

Эстетичность внешнего вида 8 м

Рис. 6. Матрица взаимозависимостей инженерных характеристик легковых автомобилей

Сопоставив взаимозависимости инженерных характеристик и зависимости потребительских требований от инженерных характеристик, получаем так называемый «дом качества» (рис. 7). Различные показатели «дома качества» дают разные варианты приоритетов инженерных характеристик (рис. 8).

Jf1/\ /

лХ+Х

/X Уо>

д V^ У/

/УоХ л

j i s Б m 1 r /г ДО хо <>х » У хо оУ оУ X* Л/Х А

№ Потребитель»»« m I (r & £ « s Инженерные характеристики Экспертные оценки ctainm выполнения требований потребителей для каждой модели

iptSoiumi 1 c e i 1 i 1 ! 1 1« Г ? ! i е § § * § ч е S И И 1 M m TS Я 01 e И 1 в FS В « 0 •я •в 1 1 I в i t « "I К о ! А «

1 2 3 4 i 6 7 8

1 Бояьши мощноп» 0,140 0,112 0.12« о О О - ■ ■ "4 э 5 5 3 3

2 Просто* упревяиж* 0,074 0.210 0.142 - □ О О о о 3 4 4 5 4 3

Î Высокий уро»«к» комфорт* 0,201 0.U7 ОДСО СЭ О СЭ □ о 4 4 4 5 4 3

4 Нмзюй РАСХОД толпе* 0,135 a,i2t 0.131 и □ - - ■ О 4' 5 4 4 4 5

5 ВысотЙ уромш безопасности 0,1» Oftlï ОД« а» о ■= о о о - } 4 4 4 4 3

6 Эстетичный дю ай» кузов « 0,163 0,120 0.142 О 4 4 5 5 4 3

7 Высоки ороходныосп 0,15« 0.112 0.134 о о □ о - 4 4 3 4 4 4

Корреляция j-ой швканаркой характеристики я совокупности требований потребителей исходя только и» требований потребителей (Hj) 0,226 одо 0,249 0.232 ОДО 0.100 0,080 0.118

H,14" 0.113 0J1J 0,129 0.115 0,1*2 0,0» 0.0« 0,059

H «продели* MMimioa шшеперпов харагтериспож + ♦ + + + ♦ ♦ ♦

Корраплцни^ ой швкекериой характеристики и совокупности tpt6omojt потребителей исхсдя и требований Потребителей с учетом сравнения Lad* fcahna с конкурентам« fW<) 0.180 0409 0,101 0,31 J 0^21 0,200 С.080 0,097

0.082 0.277 0,137 0Д42 0,191 0,091 0,036 0.044

Направление юмекенкя инженерной «ерактерисют + + ♦ + +

Всишм/ы измерения

я е. биты баллы бояпы^ баппы баллы билль! бадчы

Сравнамм LadbKklùn 89 7 « 1 9 ш 1П 9

т*асич*скнх Renault Logan 87 S 8 8 « 10 9 8

характеристик Hyundai Cet* >0« г 1 9 9 i 8 9

автомобилей Hyundai Accent 102 9 10 9 9 8 8 9

Chevrolft Aveo 94 8 8 8 9 8 8 8

D«voo Нам 85 7 7 г 6 7 10 5

Важность юиыппа у ой юагамармой ирш^кспш исходя ю раэуштатоа среде? ню 189 280 204 2S5 13! 204 86 132

y— 0.125 0,184 0Д34 0,187 0,091 0,1 M 0,057 0.087

Тимйвогичтсхал простота юм«кен*я;-ой инженерно* характеристики ■ путную сторону (DTj) 3 5 5 6 ! 4 4 8

| DT 0.070 0.1 К 0.11« 0.140 0.184 0,093 0,093 0.186

Экономически Про СТОП ЮМ»НвККЛ}-ОЙ юскемеркой характеристик* » «умету» сторону (DE)) 4 4 4 7 7 5 5 6

| DE,4* 0,095 0.0Р5 0.095 0.167 0,167 0.119 аир 0,143

Нтого»м прноргочтпосп шмвнвнкх^-ок юскемрпой характеристики (Тр (U72 0^72 0.4S2 0.636 0j535 0.437 0J05 Q.4S0

Итоговый КарМИрОкКПЛМЙ «*КТОр ПрИОрКГеПОСТК юьпнення мкжен«рк»гх характеристик автомобиля Lad* Kabna (Jf*4**) 0,093 0,16« 0.120 ОД 59 0Д59 0.10» 0.076 0.115

Приоритетны* швкекерные характермегмгм V V V

Рис. 7. «Дом качества»

Если для организации, проводящей исследования, важны только требования потребителей, то приоритет у показателей «мощность двигателя», «ходовые качества», «динамические качества» и «эргономичность». С учетом конкурентной позиции "Lada Kaiina" место «мощности двигателя» занимает «управляемость». В случае учета результатов технического бенч-маркинга и сложности изменения инженерных характеристик в наборе будут те же характеристики, но в другом порядке приоритетности. Взаимозависимость всех характеристик прямо пропорциональна, поэтому не нужно исключать ту или иную характеристику.

Ш исходя из требований потребителей Ы с учетом конкурентоспособности ■ итоговая важность

Рис. 8. Приоритеты инженерных характеристик с учетом различных факторов Далее в третьей главе рассмотрена качественная модель определения наиболее приоритетных инженерных характеристик автомобиля "Lada Ka-lina" на основе методов анализа иерархий и структурирования функции качества. Данная модель представлена в виде иерархии, учитывающей взаимосвязь всех групп факторов, влияющих на выбор инженерных характеристик автомобиля "Lada Kaiina", которые необходимо изменить (рис. 9). Верхний уровень составляют факторы, влияющие на выбор инженерных

характеристик F/ - выполнение потребительских требований, Р2 -конкурентное соотношение инженерных характеристик (технический бен-чмаркинг), ^ — возможность изменения инженерных характеристик.

Рис. 9. Иерархия процесса выявления приоритетных инженерных характеристик

легкового автомобиля "Lada Kaiina" Ветвь фактора Fj представляет собой процесс определения важности требований потребителей. В данном процессе учитываются непосредственно потребительские предпочтения (Ец) и степень выполнения требований потребителей в сравнении с конкурентами на текущий момент (£/;). Вектор приоритетов инженерных характеристик относительно фактора F/

может содержать отрицательные числа и является ненормированным. Поэтому значения данного вектора необходимо взять по модулю, отметив направление изменения инженерных характеристик (табл. 6), и пронормировать вектор перед учетом веса фактора .Р/.

Следующая ветвь иерархии (фактор необходима для учета результатов технического бенчмаркинга.

Последняя ветвь иерархии характеризует возможность изменения той или иной инженерной характеристики. Здесь с помощью матрицы парных сравнений вычисляются веса для критериев технологической (Ел) и экономической (Е32) сложности изменения инженерных характеристик. Результаты вычислений представлены на рис. 10 и в табл. 6.

| 0,250

!

| 0,200

! 0.150

| 0,100

| 0,050

! I

| 0,000

Рис. 10. Приоритетность изменения инженерных характеристик автомобиля "Lada Kaiina"

Наиболее важными инженерными характеристиками являются ходовые качества, динамические качества, управляемость и эргономичность. Данный набор идентичен набору, полученному из «дома качества», однако приоритеты характеристик изменяются. Происходит это вследствие того, что метод анализа иерархий представляет весь процесс выбора инженерных характеристик в виде иерархии, что позволяет учесть веса различных рыночных факторов.

По результатам исследования все выбранные характеристики необходимо увеличивать, и между ними нет обратно пропорциональных взаимозави-

мощность ходовые динамические управляе- эргономич- уровень экономич- эстетичность двигателя качества качества мость ность безопасности ность внешнего

яйла

симостей. На этом основании набор приоритетных инженерных характеристик автомобиля "Lada Kaiina" остается без изменения. Производителю данной модели необходимо улучшить (в порядке убывания важности) ходовые качества, эргономичность, управляемость и динамические качества.

Таблица б

Векторы приоритетов инженерных характеристик относительно различных

рыночных факторов

Инженерные характеристики

Мощность двигателя Ходовые качества Динамические качеств* Управляемость е о О ¡B о U О Уровень безопасности Экономичность Эстетичность внешнего вида

Потребительские требования Вектор приоритетов требований потребителей 1 2 3 4 5 6 7 8

Большая мощность 0,133 О О О - и ■

Просто» управление 0,108 - □ О О О О

Высокий уровень комфорта 0,182 СЭ О а □ О

Низкий расход топлива 0,133 ■ □ ш - ■ О

Высокий уровень безопасности 0Д48 - О сэ О О О -i

Эстетичный дев айн кузова 0,152 О

Высокая проходимость 0Д45 О О □ сэ -

Значимость факторов выбора Вектор важности изменения низкенериых характеристик исходя ю требований потребителей (Fl)

Вес фактор» Fl 0,494 0,096 0,294 0,133 0,129 0,187 0,071 0,038 0,051

Вектор важности изменения инженерных характеристик исходя ю результатов сравнения их текущих значений с конкурентами (F2)

Вес факторе F2 • 0,311 0,125 0,184 0,134 0,187 0,091 0,134 0,057 0,087

Вектор важностннзмеиекня инженерных характеристик не ходя ю возможности их изменения (F3)

Вес фактораРЗ 0,195 0,075 0,111 0,111 0,147 0,181 0,100 0,100 0,175

Итоговый вектор важности изменения инженерных характеристик 0,101 0,225 0,129 0,151 0,156 0,096 0,056 0,086

Направление изменения инженерных характеристик + + + + + + + +

Далее рассмотрено влияние изменения инженерных характеристик автомобиля "Lada Kaiina" на его конкурентоспособность. Величину изменения оценки степени удовлетворения требований потребителей можно вычислить с помощью следующего показателя:

л т

= X Я^лС/,

где АВ° - вероятное изменение оценки степени удовлетворения /-го требования потребителей для автомобиля "Lada Kaiina", %;

Rjj - коэффициент попарной корреляции между /-м требованием потребителей и j-й инженерной характеристикой;

АС? — произведенное изменение j-й инженерной характеристики автомобиля "Lada Kaiina", в процентах от прежней величины j-й инженерной характеристики.

На основании выполненных расчетов можно заключить, что в результате изменения в соответствии с приоритетностью ходовых качеств на 10 %, эргономичности на 6,93 %, управляемости на 6,71 % и динамических качеств на 5,73 %, автомобиль "Lada Kaiina" значительно повысит свою конкурентоспособность (рис. 11).

□ До изменения инженерных характеристик Lada Kaiina В После изменения инженерных характеристик Lada Kaiina

"Lada Kalina" "Renault "Hyundai Getz" "Hyundai "Chevrolet "Daewoo Logan" Accent" Aveo" Nexia"

Рис. 11. Конкурентоспособность автомобиля "Lada Kaiina" до и после изменения

инженерных характеристик

Одновременно совокупность рыночных факторов, использованных при расчете вектора приоритетов, позволяет сделать вывод об изменении доли рынка автомобиля "Lada Kaiina". Если до изменения инженерных характеристик "Lada Kaiina" находится на предпоследнем месте из шести сравниваемых автомобилей, то после изменения — на втором месте и уступает только "Hyundai Accent". Таким образом, за счет модификации модели с учетом различных рыночных факторов возможно значительное улучшение рыночных позиций автомобиля "Lada Kaiina".

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. В диссертационной работе проведено исследование использования требований потребителей для изменения инженерных характеристик продукции. Выявлено, что существующие подходы и методы для комплексного анализа рыночной ситуации недостаточно учитывают данный фактор. Предложено использовать для решения подобных задач многокритериальные методы принятия решений, позволяющие работать с плохо формализуемой нечеткой, неполной, неколичественной исходной информацией.

2. На основе методов анализа иерархий и структурирования функции качества разработана методика многокритериальной оценки: привлекательности сегментов российского рынка легковых автомобилей; важности требований потребителей данного рынка; конкурентной позиции автомобиля "Lada Kaiina"; возможности и необходимости изменения инженерных характеристик автомобиля "Lada Kaiina" с учетом различных рыночных факторов; влияния изменения инженерных характеристик "Lada Kaiina" на увеличение конкурентоспособности данной модели и занимаемую ей долю рынка. Применение аппарата метода анализа иерархий и структурирования функции качества позволяет учесть в выборе всевозможные рыночные факторы и представить процесс структурирования в виде целостной иерархии. Это повышает объективность выбора инженерных характеристик автомобилей, требующих изменения.

4. Практическое применение разработанной методики построения моделей для принятия маркетинговых решений показало их универсальность к объекту исследования, что позволяет сделать вывод о возможности их эффективного использования для решения очень широкого класса задач многокритериального анализа, прогнозирования, планирования и распределения ресурсов в условиях неопределенности в сфере экономики и менеджмента.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Андрейчиков Л. В. Применение метода анализа иерархий при проведении маркетинговых исследований (на примере рынка легковых автомобилей класса "В")/ А. В. Андрейчиков, М. В. Полозов, В. С. Ращевский // Известия вузов. — М.: Машиностроение. — 2006. - № 3 — С. 65— 72.

2. Андрейчиков, А. В. Определение необходимости изменения технических характеристик легковых автомобилей с помощью QFD: препринт доклада/ А. В. Андрейчиков, М. В. Полозов/ ВолгГТУ. — Волгоград, 2006. - 14 с.

3. Андрейчиков, А. В. Использование метода анализа иерархий для выявления требований потребителей на рынке легковых автомобилей: препринт доклада/ А. В. Андрейчиков, М. В. Полозов/ ВолгГТУ. -Волгоград, 2006. — 15 с.

Подписано в печать 15.09.2006 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная.

Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,4.

Тираж 150 экз. Заказ 6?6.

РПК "Политехник" Волгоградского государственного технического университета. 400131, г. Волгоград, ул. Советская, 35.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Полозов, Мечислав Владимирович

Введение.

Глава 1. Методы и модели проведения маркетинговых исследований.

1.1. Основные понятия и определения маркетинговых исследований.

1.2. Исследование потребителей.

1.2.1. Основные факторы, определяющие потребности и поведение потребителей.

1.2.2. Сегментация потребителей и позиционирование товара на целевых сегментах.

1.3. Методы принятия решений, аналитического планирования и прогнозирования решений в экономике.

Выводы по главе 1.

Глава 2. Разработка информационной системы поддержки принятия маркетинговых решений на основе методов анализа иерархий и структурирования функции качества.

2.1. Метод анализа иерархий.

2.2. Метод структурирования функции качества.

2.3. Описание информационной системы поддержки принятия маркетинговых решений на основе методов анализа иерархий и структурирования функции качества.

Выводы по главе 2.

Глава 3. Разработка моделей и средств проведения маркетинговых исследований на рынке легковых автомобилей на основе методов анализа иерархий и структурирования функции качества.!.

3.1 Состояние и структура рынка автомобилей в России.

3.2. Качественная модель многокритериальной оценки влияния различных рыночных факторов на направления модификации легковых автомобилей.

3.2.1. Выявление приоритетных требований потребителей рынка легковых автомобилей класса В.

3.2.2. Определение конкурентной позиции автомобиля Lada Kalina.

3.2.3 Определение приоритетности инженерных характеристик автомобиля Lada

Kalina на основе требований потребителей.

3.2.4. Модель определения необходимости изменения инженерных характеристик автомобиля Lada Kalina с учетом совокупности рыночных факторов.

3.2.5. Прогноз вероятного уровня конкурентоспособности автомобиля Lada Kalina после изменения величины инженерных характеристик.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка моделей и методик проведения маркетинговых исследований на основе методов анализа иерархий и структурирования функции качества"

Актуальность работы. В настоящее время в мировых экономических отношениях на первое место выдвигается способность национальных производителей производить конкурентоспособную продукцию. Качественной компонентой конкурентоспособности национальной экономики является устойчивое развитие всех отраслей промышленности. Однако, анализ современного состояния автомобилестроения свидетельствует об отставании темпов роста в этой отрасли. Между тем, развитие автомобильной промышленности оказывает значительное влияние на функционирование всех отраслей и сфер экономики страны, способствует формированию конкурентной среды, повышению производительности труда, снижению безработицы, увеличению доходной части бюджетов всех уровней, обеспечению национальной безопасности. Важной задачей на современном этапе является совершенствование системы и методов управления в автомобилестроении с целью создания продукции, отвечающей требованиям потребителей. Именно удовлетворение потребительских ожиданий является залогом успеха отечественного автомобилестроения на мировом рынке. Несмотря на теоретическую и практическую важность проблемы, в России она исследована недостаточно.

Зачастую информация о потребителях и их требованиях является неточной, неполной и неколичественной. В таких случаях целесообразно использовать класс методов, позволяющий проводить качественный многокритериальный анализ рынка легковых автомобилей. Наиболее предпочтительными для решения данной проблемы являются многокритериальные методы принятия решений и структурирования функции качества.

Степень разработанности проблемы. Проблема создания и модификации продукции на основе требований потребителей с помощью многокритериальных методов принятия решений - одно из бурно развивающихся направлений. Наиболее известные зарубежные исследователи в данной сфере: Р. Акофф, Э. Альтман, И. Акао, Э. Деминг, Ф. Котлер, Я. Монден, JI. Салливан, А. Фейгенбаум. Отечественные исследователи - Ю.П. Адлер, С.А. Кузьмин.

Существенный вклад в развитие многокритериальных методов принятия решений внесли такие зарубежные ученые, как Р. Беллман, JI. Заде, Р. Кини, О. Моргенштерн, Н. Фон, В. Парето, X. Райфа, Б. Руа, Т. Саати, А. Сало, П. Фишберн, Р. Хамалайнен и другие авторы.

Среди российских ученых значительный вклад в исследование данной проблемы внесли Н.М. Абдикиев, A.B. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова, JI.C. Беляев, А.Н. Борисов, A.A. Емельянов, O.A. Крумберг, О.Н. Ларичев, Е.М. Мошкович, А.О. Недосекин, Д.А. Поспелов, A.B. Смирнов, Н.Г. Ярушкина и др.

В то же время, проблема создания конкурентоспособной продукции на основе современных методов многокритериального принятия решений и интеллектуальных информационных систем требует своего дальнейшего разрешения.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка качественных моделей и инструментальных средств для проведения маркетинговых исследований в условиях неопределенности рыночной информации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать существующие подходы и методы, используемые в настоящее время для проведения маркетинговых исследований и принятия маркетинговых решений;

- обосновать целесообразность использования при анализе потребительских требований в условиях неполной, нечеткой, неколичественной рыночной информации многокритериальных методов анализа иерархий и структурирования функции качества;

- для исследования специфических рынков с большим числом учитываемых в моделях факторов и критериев качества на основе методов анализа иерархий и структурирования функции качества разработать методику многокритериального анализа требований потребителей в условиях неопределенности;

- разработать многокритериальную модель для оценки конкурентной позиции легкового автомобиля, технико-экономического потенциала легкового автомобиля;

- разработать алгоритм определения наиболее важных инженерных характеристик легковых автомобилей и направлений их изменения исходя из требований потребителей;

- выявить основные тенденции развития рынка легковых автомобилей класса В в России.

Объектом исследования является российский рынок легковых автомобилей класса В.

Предметом исследования являются социально-экономические процессы, протекающие на российском рынке легковых автомобилей класса В.

Методологическую основу диссертационного исследования составили научные разработки и публикации ведущих отечественных и зарубежных ученых в области анализа рыночной ситуации и требований потребителей. Для решения поставленных задач использовались методы теории многокритериального принятия решений и искусственного интеллекта, методы проектирования информационных технологий.

Научная новизна результатов, полученных в диссертационной работе, заключается в следующем:

1. Предложена качественная модель, которая позволяет проводить оценку конкурентной позиции продукта; оценивать привлекательность сегментов рынка; выявлять приоритетность инженерных характеристик продукции с учетом различных рыночных факторов; определять долю рынка для рассматриваемой продукции.

2. Разработано инструментальное средство, обеспечивающее поддержку принятия решений при проведении маркетинговых исследований.

3. Усовершенствована методика анализа требований потребителей в процессе структурирования функции качества.

4. На основе метода анализа иерархий разработана методика оценки требуемых изменений в технических показателях продукции с использованием многокритериального анализа рыночной ситуации в условиях неопределенности.

5. Проведена оценка зависимости изменения доли рынка для автомобиля Lada Kaiina при изменении инженерных характеристик данного автомобиля.

6. Выявлены основные тенденции развития российского рынка легковых автомобилей.

На защиту выносятся: модели многокритериальной оценки конкурентной позиции легковых автомобилей; оценки привлекательности сегментов автомобильного рынка; ранжирования требований потребителей; оценки технологического потенциала продукции на основе методов анализа иерархий и структурирования функции качества; комплексная методика многокритериального анализа рыночной ситуации в условиях неопределенности; автоматизированная технология определения необходимости изменения инженерных характеристик легковых автомобилей на основе требований потребителей; алгоритм определения изменения доли рынка автомобиля Lada Kaiina в результате изменения приоритетных инженерных характеристик данного автомобиля; выявленные тенденции развития российского рынка легковых автомобилей класса В.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в разработке новых подходов для решения задач комплексной оценки рыночного положения продукции на основе методов многокритериального принятия решений (метода анализа иерархий и структурирования функции качества), а также в разработке теоретических основ создания интеллектуальных информационных систем многокритериального принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности.

Практическая значимость результатов исследования состоит в создании инструментального методического средства, позволяющего решать широкий спектр задач в области оценки рыночных позиций продукции.

Апробация результатов работы. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на научных конференциях Волгоградского государственного технического университета (2003, 2004, 2005 гг.).

По теме диссертации опубликовано 3 работы общим объемом 1,6 печатных листа.

Разработанные методики и модели комплексной оценки апробированы в рамках проекта № 02.07.001 «Комплекс интеллектуальных систем для решения задач концептуального проектирования узлов и систем автомобилей», который выполнялся на кафедре «Информационные системы в экономике» ВолгГТУ (межотраслевая программа Министерства образования РФ «Научно-инновационное сотрудничество», АО «АВТОВАЗ»),

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Полозов, Мечислав Владимирович

Выводы по главе 3,

1. Функционирование субъекта рынка всегда происходит в условиях, которые характеризуются значительной долей неопределенности. Наличие большого числа критериев рыночной среды затрудняет использование регрессионных методов прогнозирования. В связи с этим, методы анализа иерархий и структурирования функции качества являются перспективными инструментами маркетинговых исследований.

2. Методы анализа иерархий и структурирования функции качества позволяют провести совокупный анализ привлекательности сегментов и требований потребителей с учетом различных рыночных факторов. Данные методы анализа рыночной среды, могут быть существенно обобщены и применены для более широкого класса маркетинговых задач, а также для ряда смежных проблем менеджмента и социального управления.

3. С помощью комплекса методов анализа иерархий и структурирования функции качества решена практическая задача определения наиболее важных инженерных характеристик автомобиля Lada Kaiina. Показано влияние изменения инженерных характеристик на повышение конкурентоспособности данного автомобиля.