Разработка стратегии Интернет-компании с использованием методов оценки бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка стратегии Интернет-компании с использованием методов оценки бизнеса"

На правах рукописи

Груздева Елена Владимировна

Разработка стратегии Интернет-компании с использованием методов оценки бизнеса

специальность: 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2004 г.

Работа выполнена на кафедре экономики предприятия и основ предпринимательства экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова

Научный руководитель

доктор экономических наук Белолипецкий Василий Георгиевич

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Шуркалин

Константинович

Александр

кандидат экономических наук Федоров Марат Федорович

Ведущая организация:

Государственный университет управления

Защита состоится 22 апреля 2004 года в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 501.002.02 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992, Москва, Ленинские горы, 2-ой Гуманитарный корпус, экономический факультет, ауд. 428.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. А.М.Горького 2-го Гуманитарного корпуса МГУ им. М.В. Ломоносова.

« у0> ]

Автореферат разослан марта 2004 года

Ученый секретарь диссертационного совета к.э.н., с.н.с.

Попова В.Г.

I. Общая характеристика работы

Актуальность исследования. Формирование рыночных отношений в России в 90-е гг. XX века совпало со стремительным развитием информационно-коммуникационных систем и переходом к новой экономике. Информационные телекоммуникационные технологии как базовая отрасль новой экономики позволяют получить принципиально иную структуру экономического роста, выражающуюся в ослаблении зависимости экономики России от сырьевых отраслей и усилении сектора высокотехнологичных услуг. В послании Федеральному Собранию от 16.05.03 года Президент РФ В.В. Пучин отметил: «В 2002 г....высокими темпами развивались информационные технологии. Так называемая новая экономика у нас растет. Прирост ее продукции составлял от 20 до 30% в год... сегодня около 10 миллионов человек в России пользуются Интернетом. Эти цифры показывают, что сбалансированный рост отечественной

экономики - базирующийся как на традиционных отраслях, так и на

1

современных технологиях - возможен».

Атрибутами новой экономики являются электронная среда для экономической деятельности как результат развития глобальных информационных и коммуникационных технологий, а также новые компании, действующие в сети Интернет. Их появление потребовало переосмысления многих фундаментальных идей формирования стратегии Интернет-компании, поскольку электронная среда открывает, с одной стороны, новые экономические возможности для предпринимательства, а с другой - привносит новые риски, существенно повышая общий уровень риска для любой организации.

Интернет-компании характеризуются сравнительно недолгим присутствием на рынке, неустойчивостью развития, быстрым изменением структуры бизнеса, проходившим в условиях спекулятивного финансового бума 90-х гг. XX века в сфере глобальных информационных технологий. Однако, разразившийся в конце этого периода кризис на рынке электронного бизнеса актуализировал проблемы переоценки стоимости компаний новой экономики, выявления ключевых факторов стоимости Интернет-компаний и обоснования

и*ОфИ*ШЮНЛЛЬЙЛЯ 1 БИБЛИОТЕКА

О»

1 Послание ФС от 16.05.03 Президента РФ В.В. Путина, «Аргументы и факты», № 21,2003.

3

Остается неясным, какие факторы определяют современное финансово-экономическое состояние Интернет-компаний и перспективы их развития. направления конкурентной борьбы в сети Интернет. Эти вопросы актуальны и для России, где стремительно растет число Интернет-компаний, специализирующихся на использовании новых информационных технологий в своей деятельности.

Степень разработанности проблемы. В современной экономической литературе вопросам развития информационных технологий и основанных на их преимуществах Интернет-компаний уделяется большое внимание. В большинстве публикаций зарубежных авторов (К.Барроу, Г.Бенеско, Д.Козьс, Д.Кэдор М.П.Мак-Картни, К.Пэйтел, Д.Сифонис, А.Хартман), посвященных деятельности Интернет-компаний, рассматриваются в основном практические рекомендации по развитию отдельных компаний. При этом формирование стратегий Интернет-компаний зачастую рассматривается без четкого определения сферы деятельности, понятия и сущности их бизнеса.

Появление первых отечественных исследований и публикаций, посвященных электронному бизнесу и интернет-экономике, связано с именами И.Т.Балабанова, Н.И.Геращенко, Л.Новомлинского, А.Н.Соколовой, Л.Д.Реймана и др. В монографиях и статьях этих авторов представлены результаты исследования общих тенденций и основных направлений развития электронного рынка в России, приведены результаты анализа успешных проектов электронной коммерции, которые являлись эталонами бизнеса в Интернет, и обзоры статистических данных по российской части сети Интернет.

Отдельные аспекты маркетинга, финансов и планирования в Интернет-компаниях отражены в работах Д.Алтухова, Т.Бокарева, В.Холмогорова, J.Dysart, J.Levinson, Y.Henson, M.E.Porter, C.Rubin, D.Tapscott, D.Ticoll и других авторов. Однако, ни в отечественных, ни в зарубежных источниках не было проведено комплексного анализа стратегий Интернет-компаний, а также факторов, определяющих рост стоимости электронного бизнеса и лежащих в основе разработки этих стратегий.

Среди последних исследований в области электронного бизнеса наиболее значительной представляется работа Г.Минса и Д.Шнайдера. Отмечая

фундаментальные изменения существующей модели бизнеса на примере более чем ста компаний, эти авторы предприняли попытку хотя бы очертить контуры стратегии Интернет-компании в современном мире.

Таким образом, отсутствие комплексных исследований, посвященных проблемам разработки стратегии Интернет-компаний, выявления факторов создания стоимости таких компаний и определения их влияния на выбор стратегии, обуславливает актуальность выбранной темы диссертационной работы.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование проблем разработки стратегии Интернет-компании на основе факторов стоимости, определяющих ее современное положение на конкурентном рынке и будущее развитие.

В соответствии с этой целью в диссертации ставятся и решаются следующие задачи, определившие структуру исследования:

• проведение критического анализа современного понятийного аппарата в сфере электронного бизнеса и определение на этой основе понятия Интернет-компании и ее специфических характеристик;

• изучение условий становления, современного состояния и перспектив развития Интернет-компаний;

• выявление факторов стоимости, влияющих на формирование стратегии Интернет-компании;

• определение основных направлений формирования стратегии Интернет-компаний;

• исследование возможностей применения методов оценки бизнеса для разработки сгратегии Интернет-компании.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются Интернет-компании - компании инновационного типа, осуществляющие предпринимательскую деятельность в информационной среде сети Интернет, основной сферой деятельности которых является получение, обработка и распространение информации с использованием технических и программных средств на основе интернет-технологий.

Предметом исследования является процесс формирования стратегии Интернет-компаний на основе факторов, определяющих стоимость электронного бизнеса.

Теоретическая основа и методологическая база исследования. Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных экономистов: по теории организации и управления (МАльберт, К.Боумен, О.С.Виханский, Г.М.Десмонд, П.Дойль, Л.И.Наумов, Р.Э.Келли, М.Х.Мескон, Г.Минс, М.Э.Портер, А.Дж.Сгрикланд, А.А.Томисон, Л.Фаэй, Ф.Хедоури, М.Хессель, Д.Шнайдер); по проблемам оценки бизнеса и управления стоимостью компании (Р.Брейли, С.В.Валдайцев, А.Г.Грязнова, Т. Коллер, Т.Коупленд, С.Майерс, М.Миллер, Ф.Модильяни, Дж.Муррин, Ю.М.Осипов, Дж.Сорос, М.Л.Федотова); по проблемам развития новой экономики (Г.Ганзин, У.Х.Гейтс, В.Л.Иноземцев, Н.П.Недзвецкая), электронных рынков (К.Пэйтел, М.П.Мак-Картни, P.Cunningham, A.Damodaran, F.Froschl); электронной коммерции (Н.И.Геращенко, Д.Козье, Л.Д.Рейман, А.Н. Соколова, M.E.Porter, D.Ticoll); развития Интернет-компаний (К.Барроу, Д.Сифонис, А.Хартман. G.Benesko. S.Carton. J.B.Jaworski, D.Quinn Mills. J.F.Payport).

В диссертации использовались нормативные материалы Гражданского кодекса РФ, федеральных законов «О связи», «Об участии в международном информационном обмене», «Об информации, информатизации и защите информации», «Об электронной цифровой подписи», «О средствах массовой информации», «Об авторском праве и других смежных правах», а также других федеральных законов и подзаконных актов, актов международного права, официальная информация Министерства РФ по связи и информатизации, научные исследования и обзоры Регионального Общественного Центра Интернет-технологий (РОЦИТ), зарубежных исследовательских компаний Forrester Research, Morgan Stanley Dean Witter, материалы экономических периодических изданий.

Методологической базой исследования являются системный и сравнительный анализ, анализ причинно-следственных связей, наблюдение, сравнение и группировка, а также использование индуктивного и дедуктивного методов научного познания.

Научная новизна результатов исследования состоит в следующем:

1. Определено понятие Интернет-компании как предпринимательской структуры инновационного типа на основе ее специфических характеристик (особый вид основной (операционной) деятельности, особый порядок формирования затрат и доходов, принципиально новая по сравнению с традиционной компанией структура активов);

2. Выявлены основные этапы развития Интернет-компаний на основе анализа- следующих критериев: уровня развития телекоммуникационной инфраструктуры, количества компаний на рынке интернет-услуг, темпов роста оборота электронного бизнеса, выхода Интернет-компаний на рынок IPO2. темпов роста рыночной капитализации;

3. Исследованы факторы развития электронного бизнеса в РФ и определено их влияние на развитие Интернет-компаний в России (уровень распространения сети Интернет в регионе, состояние нормативно-правовой базы в области электронного бизнеса, отсутствие положительных финансовых результатов в течение первых лет деятельности Интернет-компаний);

4. Исследованы факторы создания стоимости Интернет-компании и определено их влияние на формирование стратегии: появление новых бизнес-моделей, уровень конкуренции во времени (скорость изменения процесса принятия решений, сменяемости прод>кции и производственных процессов), структура активов, динамика клиентской базы; доступ на рынки капитала, качество менеджмента, эффект масштаба, совместимость между технологиями, продуктами и услугами для различных отраслей;

5. Разработаны практические рекомендации по формированию стратегии российской Интернет-компании на основе выявления и анализа альтернатив развития компании с использованием модифицированного доходного метода оценки бизнеса.

Практическая значимость диссертационного исследования.

Полученные результаты исследования могут быть использованы российскими Интернет-компаниями для разработки эффективной стратегии, учитывающей

1 IPO (Initial public offering) - первоначальное публичное предложение акций компании на фондовом рынке [59, 978]

цели и задачи их хозяйственной деятельности в условиях динамичного развития в неопределенной среде.

По материалам исследований были сделаны доклады на Ломоносовских чтениях на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова в 2002-03 гг., на научном семинаре Стокгольмской Школы Предпринимательства (Stockholm School of Entrepreneurship) в 2003 г. Основные положения диссертации отражены в научных публикациях автора общим объемом 0,6 п.л.

Структура диссертации Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, двадцати одной таблицы, двадцати рисунков, заключения и списка использованной литературы. Логика исследования обусловила следующую структуру работы: Введение

Глава 1. Сущность и экономические характеристики Интернет-компании

1.1. Особенности предпринимательской деятельности в информационной среде сети Интернет

1.2. Интернет-компания как хозяйственное звено новой экономики

1.3. Этапы развития Интернет-компаний

Глава 2. Факторы, определяющие стратегию Интернет-компании

2.1. Факторы внешней среды Интернет-компании как исходные посылки разработки стратегии

2.2. Факторы наращивания стоимости Интернет-компаний

2.3. Поиск стратегических возможностей Интернет-компании на основе ключевых факторов стоимости компании

Глава 3. Использование методов оценки бизнеса в разработке стратегии Интернет-компании

3.1. Анализ приемлемости классических методов оценки бизнеса к оценке стоимости Интернет-компании

3.2. Стратегические альтернативы Интернет-компании: выявление и разработка

3.3. Оценка стратегических альтернатив Интернет-компании Заключение

Список использованной литературы

II. Основные положения диссертации

1. Интернет-компания как предпринимательская структура

Глубокие изменения в экономике за последние десятилетия институциональные, организационные и технологические - обусловили возникновение новых экономических явлений и хозяйственных субъектов, таких как электронный бизнес. Интернет-экономика. Интернет-компания. Наиболее важными предпосылками возникновения Интернет-компаний являются: глобализация мировой экономики и интеграция национальных рынков капитала, исчезновение торговых и инвестиционных барьеров, развитие стратегий поведения на глобальном рынке, формирование глобальной электронной корпоративной инфраструктуры и развитие предпринимательских сетей, расширение применения информационных технологий в управлении фирмой, концентрация управления на определяющих факторах и процессах бизнеса и распространение передачи второстепенных процессов внешним структурам.

Проведенный критический анализ различных точек зрения на содержание и специфические характеристики электронного бизнеса и Интернет-компании, присутствующих в современной экономической литературе, свидетельствует о том, что понятие Интернет-компании либо не определяется вообще, либо характеризуется общими фразами, не позволяющими выявить специфические характеристики Интернет-компании как предпринимательской структуры.

Распространенной является точка зрения, когда исследовагели причисляют к Интернет-компаниям высокотехнологичные компании, занимающиеся производством аппаратных и программных продуктов, такие, например, как Intel, Cisco, Microsoft, Oracle и др.,3 что вносит дополнительную терминологическую путаницу и во многом снижает ценность сделанных ими выводов.

На наш взгляд, сущность Интернет-компании раскрывается в следующих экономических характеристиках.

Во-первых, продуктивная способность Интернет-компании в основном обеспечивается техническими и программными средствами на основе интернет-

1 См. например, Барроу К. Курс выживания Интернет-компании.- М.: Альпина Паблишер, 2001. - с. 8, 253.

технологий. Бизнес-модель Интернет-компании не может функционировать без использования сети Интернет.

Основными видами деятельности Интернет-компании являются:

• создание и развитие электронных баз данных (информационные и поисковые электронные порталы);

• создание и распространение новых и обновленных программных продуктов (разработка контента, услуг с» высокоскоростным доступом, систем безопасности);

• предоставление доступа к сети Интернет, размещение информационных ресурсов заказчика, а также хранение, обработки и передача специфической информации в интересах последнего (модель ведения бизнеса информационных провайдеров);

• построение бизнеса по проведению консультаций, обучения через сеть (службы бесплатного сервиса);

• оказание услуг но онлайновой продаже товаров для сетевых или традиционных торговых компаний (модели электронной коммерции).

Основными видами товара для Интернет-компаний являются: а) информационный продукт, для создания и перемещения которою применяется технология обработки информационного ресурса с приданием ему уникальных характеристик, задаваемых потребителем; б) оказание услуги по продаже товаров в масштабе реального времени для сетевых или традиционных потребителей.

Во-вторых, источником создания стоимости для Интернет-компаний является информация, которую можно рассматривать как неограниченный ресурс, определяющий установление новых отраслевых границ. В рамках стратегии промышленной организации информация рассматривается как издержки, а стоимость товара определяется, главным образом, стоимостью ограниченных ресурсов, задающих границы отрасли, т.е. составом затрат на материалы, оборудование, рабочую силу и другие компоненты, которые связаны между собой относительно небольшим объемом информации.

Основные направления затрат Интернет-компании связаны, прежде всего, с формированием нематериальных активов, совокупностью прав на

информационные, технологические, организационные и кадровые ресурсы, затратами на создание и развитие торговой марки и клиентской базы. Стоимость Интернет-компании предопределяется приращением информации, которой она оперирует. Информационные технологии помогают выделить информацию из трансакции, непосредственно порождающей эту информацию. Как следствие, отраслевые границы перераспределяются каждый раз, когда Интернет-компания получает доступ к данным, генерируемым любой структурой в отрасли. Этим объясняется специфика межотраслевой деятельности Интернет-компании, что ведет к росту затрат на поиск и получение информации для потребителя.

Компания получает основной доход от деятельности в информационной среде сети Интернет и использует Интернет как сетевую инфраструктуру организации бизнеса, основной канал осуществления трансакций с поставщиками и потребителями, посредством которого получает промежуточную продукцию, перерабатывает ее и предоставляет конечные товары (работы, услуги) в сети Интернет.

Основными доходами Интернет-компании являются прибыли от продаж товаров или предоставления услуг через Интернет, от размещения рекламы, от комиссионных за посредничество в совершении сделок (от участия в сетевых партнерских программах).

В-третьих, отличительной особенностью Интернет-компании является использование модели бизнеса высокотехнологичных компаний, основанной на новых принципах формирования структуры активов компании. Такая модель бизнеса подразумевает относительно низкую долю материальных (физических) активов по сравнению с долей интеллектуальных и финансовых активов в балансе компании. Схематично это можно представить в следующем виде.

Рисунок 1. Различие структуры активов традиционных компаний и Интернет-компаний

Баланс традиционной компании

Баланс Интернет-компании

Интеллектуальные и финансовые активы

Материальные активы

I

Таким образом, Интернет-компания - компания инновационного типа, осуществляющая предпринимательскую деятельность в информационной среде сети Интернет, основной сферой деятельности которой является получение, обработка и распространение информации с использованием технических и программных средств на основе интернет-технологий. Сущность Интернет-компании раскрывается в совокупности ее экономических характеристик: вид основной (операционной) деятельности (создание, размещение, хранение, обработка и передача информационных ресурсов), инновационная форма ведения предпринимательской деятельности (практическая новизна, отражающая оригинальность процесса, метода или экономической модели осуществления предпринимательской деятельности в информационной среде сети Интернет), особый порядок формирования затрат и доходов (низкий уровень затрат на материалы, оборудование, рабочую силу и высокий уровень затрат на нематериальные активы и другие компоненты, которые связаны между собой значительным объемом информации), основной вид используемых ресурсов (информационные ресурсы), вид выпускаемых товаров (информационный продукт), принципиально новая по сравнению с традиционной компанией структура активов (преобладающая доля интеллектуальных и финансовых активов в балансе компании), применение модели бизнеса высокотехнологичных компаний (стратегическая роль информационных технологий в учете, анализе и принятии решений).

2. Основные этапы развития Интернет-компаний

В рамках исследования мирового опыта становления и развития бизнеса в среде Интернет на основе критериев уровня развития телекоммуникационной инфраструктуры, количества компаний на рынке интернет-услуг, темпов роста оборота электронного бизнеса, выхода Интернет-компаний на рынок IPO, темпов роста рыночной капитализации выявлены следующие этапы развигия Интернет-компаний:

• I этап (1991 -94 гг.) - зарождение Интернет-компаний,

• II этап (1995-99 гг.) - развитие Интернет-компаний,

• III этап (2000-02 гг.) - кризис интернет-рынка.

• IV этап (2003-наст.время) - стабилизация развития Интернет-компаний.

Началом развития Интернет-компаний как предпринимательских структур нового типа можно считать 1991 год, когда были совершены первые подключения коммерческих организаций к Интернет и начался этап коммерциализации Интернет, открывший возможность подключения к глобальной сети не только научных центров, но и государственных учреждений, юридических организаций и частных лиц.

Эволюция Интернет-бизнеса проходила в условиях нарастающего притока финансового капитала в сферу информационных технологий, прежде всего сети Интернет. Первый этап развития Интернет-компаний характеризуется относительно небольшим количеством пользователей Интернет, соответственно небольшим количеством компаний на рынке интернет-услуг и единичными случаями выхода Интернет-компаний на рынок IPO. Распространение применения сети Интернет создавало условия, при которых стоимость передачи информации становилась ниже стоимости ее создания.

Второй этап развития Интернет-компаний характеризуется быстрым ростом количества Интернет-компаний на рынке и увеличением их оборота в десятки/сотни раз. Начинается массовый выход Интернет-компаний на фондовые рынки на фоне значительного притока инвестиций в сферу информационных технологий. Развитие телекоммуникационной инфраструктуры и совершенствование интернет-технологий, прежде всего улучшение качества и скорости передачи информации, явились основной предпосылкой роста интернет-аудитории, а, следовательно, и увеличения числа потребителей товаров Интернет-компаний.

Рост рыночной стоимости Интернет-компаний зачастую происходил еще до того, как компании сумели выйти на значительные фактические объемы прибыли от коммерциализации продуктовых и процессных инноваций. Одной из главных причин значительного роста стоимости Интернет-компаний являлись финансовые спекуляции на фондовом рынке, прежде всего в специализированной фондовой системе электронной торговли NASDAQ. В результате в 90-е годы XX века на Западе наблюдался феномен перенакопления

в сфере электронного бизнеса, результатом которого стало освоение глобальных проектов в сфере информационных технологий в условиях финансового бума. К концу второго этапа развития Интернет-компаний в высокотехнологичных отраслях новой экономики темпы роста рыночной капитализации оказались значительно выше, чем в отраслях традиционной экономики. Неконтролируемое саморазрастание капитализации привело к обвалу биржевых индексов, выступающих в качестве фундаментальных индикаторов состояния Интернет-компаний.

На третьем этапе развития Интернет-компаний наблюдалось падение инвестиционной привлекательности и кризис ликвидности Интернет-компаний, несмотря на то, что объем продаж уже достаточно крупных Интернет-компаний все еще возрастал. К концу третьего этапа развития Интернет-компаний темпы роста рыночной капитализации и объемы инвестированного венчурного капитала практически вернулись к показателям начала второго этапа развития.

С 2003 года началась постепенная стабилизация развития Интернет-компаний, что позволило нам выделить четвертый этап эволюции электронного бизнеса. Рост числа пользователей Интернет и распространение выделенных линий, как в США, так и в Европе привел к тому, что индустрия Интернет стала массовой технологией для десятков миллионов пользователей по всему миру. После нескольких лет спада начинается постепенный рост инвестиционной привлекательности Интернет-компаний, прежде всего лидеров отрасли, сформировавших рыночную нишу, где они могут успешно работать и, соогветственно, обеспечивать хорошую отдачу инвестиций. С начала 2003 года отмечается рост рыночной капитализации Интернет-компаний на рынках США, Европы и Азии. Число компаний на рынке интернет-услуг растет стабильными темпами в отличие от периода скачкообразного роста 1995-98 гг. Стабилизация развития Интернет-компаний является реакцией на смену приоритетов в финансово-экономических показателях, характеризующих стратегическое положение Интернет-компаний на рынках, и означает победу традиционных критериев оценки результативности бизнеса на основе доходности, ликвидности и риска над виртуальными критериями эпохи финансового бума.

3. Особенности развития российских Интернет-компаний

Начало развития сети Интернет в РФ в 1995 году совпало по времени с широкомасштабной реализацией США программы развертывания финансовых инноваций через Интернет.

Развитие Интернет-компаний в России началось с запаздыванием примерно на 5 лет по сравнению с западными, в первую очередь с Интернет-компаниями США. Такое отставание объясняется рядом объективных сдерживающих факторов их развития. Во-первых, низким уровнем распространения сети Интернет в России, составившим в 2003 г. 8% всего взрослого населения страны, по сравнению с более, чем половиной взрослого населения в США и в Западной Европе4.

Во-вторых, несмотря на то, что термин Интернет стал использоваться в российском законодательстве с 1997 г., в нормативно-правовой базе в области электронного бизнеса отсутствуют законодательно закрепленные нормативные положения об обязательствах, связанных с использованием сети Интернет. Например, несмотря на то, что принятый в 2002 г. ФЗ «Об электронной цифровой подписи» узаконил некоторые термины и понятия в сфере использования цифровых подписей, он не отменил требование обязательного представления документа на бумажном носителе при совершении сделок.

В-третьих, в отличие от западных компаний, российские Интернет-компании не публикуют отчетности по своей деятельности. В единичных случаях российские Интернет-компании сообщают в публичных пресс-релизах некоторые параметры, характеризующие только отдельные стороны функционирования бизнеса (общий годовой объем продаж, количество принятых, обработанных и отправленных заказов, количество уникальных посетителей). Информационная непрозрачность российских Интернет-компаний сдерживает приток капитала в них. В конечном счете это сказалось на отсутствии положительных финансовых результатов на протяжении первых лет функционирования Интернет-компаний.

На развитие отечественных Итернет-компаний существенное влияние оказал кризис 1998 года, который кардинально сузил рынки инвестиций.

4 Послание ФС от 16.05.03 Президента РФ В.В. Путина, «Аргументы и факты», № 21,2003.

15

Падение инвестиционной привлекательности Интернет-компаний на западных рынках в конце 90-х гг. XX века негативно отразилось на инвестиционных характеристиках российских Интернет-компаний. Начали сужаться рынки инвестиций, прежде всего иностранного венчурного капитала, нарастала информационная закрытость российскою интернет-бизнеса. С 2000 г. российские Интернет-компании демонстрировали тенденции развития, которые были характерны для западных компаний в 1995-98 гг.: росла интернет-аудитория, существенно выросли инвестиции в интернет-проекты, развертывались модели электронной коммерции, резко увеличилось количество игроков на рынке, наблюдался устойчивый позитивный тренд оборота, возникали популярные торговые марки компаний, действовавших только в сети Интернет.

Основным конкурентным преимуществам российских Интернет-компаний является наличие высокообразованного населения и технологически ориентированных кадров. Однако и пятилетнее отставание развития Интернет-компаний в РФ обернулось их конкурентным преимуществом. Российские Интернет-компании могут не повторять ошибок, сделанных западными компаниями в области разработки и реализации стратегии, организационной структуры и производственных процессов, а выбирать и адаптировать к собственным нуждам отработанные и проверенные практикой решения.

4. Факторы стоимости, влияющие на формирование стратегии

Интернет-компании

Главной стратегической целью. Интернет-компании, как и любой другой компании инновационного типа, является наращивание ее стоимости. Стоимость как один из интегральных экономических показателей эффективности деятельности компании позволяет достигать более ясных и точных компромиссов между заинтересованными сторонами, связанными с компанией. При формировании стратегии любой компании существуют несколько финансовых параметров, находящихся в центре внимания: валовая выручка от реализации, чистая прибыль и стоимость компании. Если максимизация оборота характеризует рыночную активность компании, а максимизация прибыли -конечный результат деятельности любой предпринимательской структуры, то

максимизация стоимости компании характеризует долгосрочное качественно и количественно определенное направление развития компании, оценку ее позиции и перспектив рынком.

Интернет-компании характеризуются сравнительно недолгим присутствием на рынке, неустойчивостью развития, быстрым изменением структуры бизнеса, проходившим в условиях спекулятивного финансового бума 90-х гг. XX века в сфере глобальных информационных технологий. Однако, разразившийся в конце этого периода кризис на рынке электронного бизнеса актуализировал проблемы переоценки стоимости Интернет-компаний, выявления ключевых факторов создания их стоимости и обоснования стратегии.

На наш взгляд совокупность факторов, приводящих к созданию дополнительной стоимости Интернет-компании за счет увеличения ее экономических выгод, можно представить в виде следующей модели источников стоимости Интернет-компаний.

Рисунок 2. Модель источников стоимости Интернет-компании

I. Инновационность

• Новые участники интернет-бизнеса и характер связей между ними

• Новые ювары, услуги как объекты обмена между участниками рынка

• Новые бизнес-модели, новые способы производства, реорганизация деятельности

• Новые сегменты рынка/новые рынки

III. Ориентация на потребителя

• Динамика клиентской базы

• Издержки перехода на новые товары, услуги (лояльность, доверие потребителей к торговой марке Интернет-компании)

• Сетевые эффекты, эффект масштаба вследствие использования сетевой инфраструктуры организации бизнеса

• Управление цепочкой ценности поставщик-потребитель: снижение уровня трансакционных издержек

Стоимость Интернет-компании

II. Эффективность^

• Уровень конкуренции во времени

• Принципиально новая структура активов (акционерный капитал в форме тортвых марок и брндоа, уровень интеллектуального и финансового капитала)

• Наличие информации как неисчерпаемого ресурса для деятельности

• Экономия на трансакционных издержках, выраженных малыми издержками вхождения в бизнес

-V-

Взаимодополняемость

• Между продуктами и услугами для потребителей

• Между разными видами деятельности компании на рынке (изменение отраслевой цепочки ценности)

• Между технологиями, разрабатываемыми компанией и другими организациями (прежде всего на уровне информационной совместимости)

• Между источниками инвестиций, используемыми компанией (венчурный капитал, выпуск акций)

На разработку стратегии Интернет-компаний, основанной на принципах максимизации стоимости, существенное влияние оказывает изменение содержания инновационного процесса, проистекающее из новой роли

потребителя, который становится источником инноваций и их активным проводником. Для Интернет-компаний характерен переход от стратегии ориентации на производителя к стратегии ориентации на потребителя, прежде всего, посредством широкомасштабных продаж в кредит и развертывания инноваций.

Инновационная деятельность Интернет-компании основывается на разработке уникальных видов деятельности. При этом инновациями могут быть новые продукты и услуги, способ производства, новый сегмент рынка, сеть поставщиков/потребителей, реорганизация деятельности, т.е. бизнес-модели, воспринимаемые рынком как новшество, и создающие новый потребительский спрос или новую функциональность (например, новый электронный каталог с большим объемом памяти, в котором применен новый принцип описания ресурсов). С этой точки зрения инновационную деятельность Интернет-компании можно рассматривать в качестве источника добавления стоимости, которая создает предпринимательский доход. Необходимость постоянного развития и новаторства является важным фактором увеличения стоимости Интернет-компаний.

Специфика реализации инновационной деятельности Интернет-компании определяется уровнем конкуренции во времени, характеризующим скорость изменения процесса принятия решений, организационной структуры, продуктовых и процессных инноваций, а также способностью компании защитить свои интеллектуальные активы (например, программные средства и методы ведения бизнеса) от копирования, распространения вирусов, компьютерного пиратства. Сокращая время разработки товара, вывода его на рынок, тестирования готовой продукции, Интернет-компании адаптируются к рынку почти в режиме реального времени.

С этой точки зрения фактор времени является одним из основных источников конкурентного преимущества Интернет-компаний и фактором снижения операционных издержек. Специфика процесса принятия решений Интернет-компаний проявляется в сокращении цикла процесса планирования, переходе от традиционного аналитического процесса к процессу стратегического экспериментирования, включающего разработку способов

хеджирования новых рисков и реализацию нескольких вспомогательных видов бизнеса, осуществляемых одновременно.

Вероятность превращения потенциальных доходов Интернет-компании в поток наличности для акционеров и других заинтересованных сторон, связанных с компанией, выражает долгосрочная доходность инвестированного капитала и в конечном счете стоимость. Превышение среднего уровня доходности капитала Интернет-компаниями обеспечивается высокими котировками определенных торговых марок, занимающих существенный вес в структуре активов, а также превышением ценности товаров для покупателей с ростом числа пользователей за счет сетевых эффектов.

Таким образом, наращивание акционерного капитала в форме торговых марок и брэндов, сетевые эффекты, развитие системы защиты интеллектуальных ресурсов компании является предпосылками успеха в современной конкурентной среде и источниками высокой доходности капитала Интернет-компаний в будущем.

Увеличение объема продаж и повышение конкурентоспособности Интернет-компаний во многом предопределяются влиянием следующих факторов:

• возрастающей долей интеллектуального капитала компании (разработки в сфере поискового программного обеспечения, создание прикладных продуктов на базе поисковой технологии, разработки в сфере новых интернет-проектов: интернет-аукционы, услуги но размещению информационных ресурсов заказчика, а также хранение, обработка и передача специфической информации в интересах последнего);

• увеличением акционерного капитала в форме торговой марки и брэндов компании и распределением рисков между различными видами деятельности (развитие известной торговой марки и управление брэндами компании, отдельными проектами Интернет-компании, такими, как электронный каталог, новости, энциклопедии);

• увеличивающейся долей затрат на НИОКР в общем объеме затрат компании (следствием постоянной оптимизации поисковых механизмов исследуемых компаний стало снижение скорости поиска до долей секунды,

повышение точности и интеллектуальности поиска, что в совокупности привело к значительному увеличению посещаемости сайтов компаний).

Увеличение объема продаж во многом зависит от динамики клиентской базы Интернет-компании, которая характеризуется следующими показателями:

• средним оборотом на одного клиента Интернет-компании в год, а также величиной доходов от размещения на сайте рекламы и от вносимой другими компаниями арендной платы за предоставление доступа к сети Интернет и размещение информационных ресурсов заказчика;

• общим числом клиентов Интернет-компании;

• отношением операционной прибыли на одного клиента к обороту на одного клиента;

• стоимостью затрат на привлечение/удержание клиентов;

• долей ежегодно теряемых клиентов.

Потенциальная величина и структура доходов Интернет-компании определяется объемом продаж информационных ресурсов, услуг, финансовых инструментов, материальных товаров, размером доходов от размещения рекламы и комиссионных за посредничество в совершении сделок. Таким образом, источниками доходов Интернет-компаний являются либо сделки непосредственно с розничными покупателями, либо с другими компаниями использующими информационные услуги и базы данных Интернет-компании для получения доступа к клиентам.

Одним из важнейших факторов развития Интернет-компании является доступ на рынки капитала. Несмотря на острую необходимость привлечения дополнительных источников финансирования для реализация стратегии наращивания стоимости исследуемых Интернет-компаний доступ на рынок акций, в силу закрытости и информационной непрозрачности российских Интернет-компаний затруднен. Однако Интернет-компании, будучи предпринимательскими структурами инновационного типа, представляют реальный интерес для венчурного капитала. Известен ряд Интернет-компаний, которые за счет привлечения значительного объема инвестиций от венчурных фондов сумели достичь целей, поставленных в процессе разработки стратегии,

прежде всего, в сферах совершенствования своей поисковой технологам и развития многофункциональных порталов.

К ключевым конкурентным преимуществам, достигнутым компаниями в настоящий момент времени, относится и качество менеджмента. Команды высококвалифицированных профессионалов с глубокой технической подготовкой, подготовленные в рамках наукоемких российских компаний, и профессиональные команды менеджеров, усиленные кадровым потенциалом венчурных фондов, являются стратегическим нематериальным активом Интернет-компании.

Приведенные выше факторы стоимости являются фундаментальной основой стратегического анализа Интернет-компаний, специализирующихся на рынке электронных почтовых услуг и создавших новую бизнес-модель путем перехода от традиционной модели, базирующейся на доходах от розничных подписчиков электронной почты, к инновационной модели, основанной только на доходах от рекламы, размещаемой на электронных почтовых ящиках. В основу стратегии исследуемых Интернет-компаний, специализирующихся на предоставлении электронных почтовых услуг, положен принцип возрастания доходов при росте масштабов бизнеса вследствие возникновения положительной обратной связи и сетевых эффектов сети Интернет, прежде всего эффекта масштаба. Бесплатность предоставляемой услуги (электронной почты) явилась основным фактором взрывного роста числа розничных потребителей услуг Интернет-компании и создания стратегической сети в виде неформальной зависимости, а доходы от размещения рекламы на сайтах, популярных в результате предоставления бесплатного электронного почтового ящика, значительно превысили доходы от розничных потребителей - подписчиков электронных услуг.

Анализ различных вариантов стратегий Интернет-компаний, ориентированных на потребителя, показывает, что принцип возрастающих доходов при росте масштабов бизнеса (эффект масштаба) и установления стандартов проявляется в том, что потребителя удерживают от отказа от продукции Интернет-компании и перехода к другой прежде всего затраты на такой переход. Время, инвестированное в обучение пользователей программным

продуктом и ориентация на удовлетворение определенных потребностей и запросов потребителя, создают барьер, препятствующий указанному переходу, и способствуют увеличению лояльности клиентов за счет совместимости между различными продуктами- и услугами для потребителей. Отсутствие совместимости между новыми интернет-технологиями различных Интернет-компаний и большинством распространенных технологий является основным источником роста нелояльности потребителей и становится решающим фактором уничтожения стоимости новой услуги и провала стратегии, ориентированной на потребителя.

К основным факторам создания стоимости Интернет-компании, определяющим выбор стратегии относятся: появление новых бизнес-моделей, уровень конкуренции во времени, структура активов, динамика клиентской базы, доступ на рынки капитала, качество менеджмента, эффект масштаба, совместимость между технологиями, продуктами и услугами для различных потребителей/отраслей. Эти факторы формируют фундаментальные параметры стоимости, которые необходимо оценивать в текущей деятельности для контроля выполнения главной стратегической цели.

5. Использование модифицированного доходного метода оценки бизнеса в разработке стратегии российской Интернет-компании

В работе исследован процесс разработки и оценки стратегических альтернатив российской Интернет-компании сектора электронной коммерции на основе анализа условий конкуренции в отрасли, ключевых факторов стоимости компании, определяющих ее настоящее положение на рынке и будущее развитие.

Оценка стоимости бизнеса, как правило, проводится тремя методами: доходным, затратным и сравнительным. Сочетание различных методов позволяет многосторонне и качественно отразить стоимость предприятия, охарактеризовать точность полученной оценки стоимости, используя нижний и верхний уровень цены, точнее определять ее в зависимости от фазы жизненного цикла и различных стратегических альтернатив развития компании.

Для исследования возможностей применения затратного метода оценки бизнеса в целях обоснования стоимости Интернет-компании в работе выявлены

основные направления затрат, прежде всего на нематериальные активы российской Интернет-компании как одного из определяющих факторов, влияющих на стоимость компании. При создании Интернет-компании основные затраты, которые были приняты в основу оценки компании, были связаны с программированием, созданием базы потребителей и затратами на развитие торговой марки компании в сети Интернет. С методологической точки зрения предметом оценки стоимости является право собственности на данный актив. Несостоятельность затратного метода для оценки стоимости Интернет-компаний проявляется в существенном расхождении между балансовой и рыночной стоимостью активов Интернет-компании, основными среди которых являются финансовые и интеллектуальные активы.

Ограниченность применения рыночного метода оценки бизнеса для Интернет-компаний обуславливается тем, что прежде всего, достаточно трудно найти сопоставимых инноваторов, а также информацию о специфике инноваторской деятельности Интернет-компании, что позволило бы учесть специфику оцениваемого объекта. К тому же российские Интернет-компании практически невозможно оценить по показателю рыночной стоимости акций, поскольку большинство российских Интернет-компаний являются формально или фактически закрытыми - либо это закрытое акционерное общество (ЗАО), не имеющие права размещать свои акции на фондовом рынке, либо общество с ограниченной ответственностью (ООО). Лишь немногочисленные Интернет-компании действуют в форме открытого акционерного общества (ОАО), однако их акции не размещены на фондовом рынке (не котируются, не торгуются).

Третий классический метод оценки бизнеса - доходный - основывается на концепции денежного потока как выразителя финансовой эффективности или отдачи активов. В условиях традиционной экономики компания стоит ровно столько, сколько она приносит доходов, выраженных в денежном потоке, генерируемом инвестициями в стабильных условиях ведения бизнеса. Известные недостатки доходного метода и, прежде всего, допущение о жизненном цикле фирмы, а также принципиальная невозможность доказательства корректности прогноза денежных потоков в период этого цикла являются главными трудностями при его использовании.

Проведенный анализ возможностей применения методов оценки бизнеса для обоснования стоимости Интернет-компаний показал, что получение объективной стоимостной оценки российских Интернет-компаний, свидетельствующей об их реальной восприимчивости к инвестициям и инновациям, на основе классических методов является труднодостижимой (доходный метод) или неосуществимой задачей (рыночный и затратный метод). Поэтому наиболее применимым для оценки Интернет-компаний, характеризующихся низкой рентабельностью в первые годы своего существования, высокими темпами роста и высоким уровнем неопределенности (риска), является модифицированный доходный метод дисконтированного денежного потока на основе экстраполяции будущего стратегического положения компании к текущему времени и применения метода сценариев (далее - метод МДМ). По сравнению с классическим доходным методом метод МДМ обладает следующими преимуществами:

1. метод МДМ устраняет проблему корректности прогноза денежных потоков в период жизненного цикла Интернет-компании, т.е. проблему зависимости результата от прогнозируемых изменений текущих показателей;

2. метод МДМ, основываясь на прогнозах деятельности компании, позволяет определить стоимость Интернет-компаний, являющихся низкорентабельными в течение первых лет существования;

3. метод МДМ использует согласованный сценарно-вероятностный подход к решению проблемы высоких темпов роста Интернет-компаний и неопределенности их развития.

Разработка стратегии российской Интернет-компании проводилась на основе выявления и анализа альтернатив развития компании с использованием МДМ как инструмента для формирования стратегии.

При этом первое изменение стандартной методики заключалось в создании модели будущего устойчивого умеренного роста отрасли и положения компании в ней. Выбор модели расчета ставки дисконтирования денежных потоков для Интернет-компании происходил с учетом специфики экономики России (отсутствие развитого фондового рынка, высокий уровень странового риска и риска неликвидности акций), специфики компаний новой экономики (с учетом

оценки уровня рыночного риска Интернет-компаний, применяемой в США) и особенностей развития Интернет-компаний в РФ.

Второе изменение стандартной методики состояло во взвешивании альтернатив развития компании с учетом рисков по вероятности реализации каждой альтернативы. Взвешивание альтернатив по вероятности реализации основывается на информации, учитывающей совокупные изменения нескольких факторов стоимости Интернет-компании: динамика клиентской базы; структура активов, эффект масштаба, качество менеджмента, доступ на рынки капитала, появление новых бизнес-моделей

Для выявления и разработки стратегических альтернатив компании использовался сценарный подход, позволяющий разработать будущее состояние компании в нескольких сценариях при различных изменениях в организации и в окружающей среде. Нами разработано три альтернативных сценария (сценарий А, В и С), каждый из которых мог породить различные стратегические альтернативы, позволяющие компании добиваться успеха в конкурентной среде, описанной в каждом сценарии с учетом позитивных и негативных изменений макро- и микроэкономических показателей. Сценарии развития Интернет-компании разрабатывались на основе сформулированных параметров стоимости (доля компании на рынке электронной торговли книгами, средний рост клиентской базы, суммарный годовой оборот при условии, что 50% оборота будет приходиться на торговлю книгами, средний рост объема продаж, средний рост доходов от рекламы).

Стратегическая альтернатива на основе сценария А предполагает, что компания является лидирующей компанией на рынке онлайновой торговли в РФ, получает доход только от деятельности в информационной среде сети Интернет. Основная стратегическая цель - создание информационного пространства в среде Интернет, в котором потребитель может получить всю необходимую информацию и/или приобрести интересующий его товар (книги и записи) на основе развития специфических факторов стоимости Интернет-компании:

• нового способа маркетинга и продаж товаров (за счет устранения ограничений на количество и ассортимент предлагаемых изданий и расширения круга потребителей);

• новой формы функциональности, ориентированной на конечного потребителя, и новой формы обслуживания (потребители могут быстро отыскать интересующий их товар, например, книгу, по многим параметрам: тип, тематика, автор, издательство);

• новые характеристики услуги (потребители могут больше узнать, например, о той или иной книге через Интернет, чем у продавцов в большинстве книжных магазинов).

При этом отношение операционной прибыли компании к обороту гораздо выше, чем в среднем по отрасли: даже если цены на продаваемые компанией товары отличаются от цен других компаний сектора электронной коммерции незначительно. У компании более высокий уровень прибыли благодаря меньшим операционным издержкам и возможности получения значительных скидок на большие партии товаров. Однако концентрация исключительно на инновационных аспектах развития в информационной среде сети Интернет (стратегическая альтернатива на основе сценария А) связана с высоким уровнем риска и неопределенности динамики ключевых факторов стоимости компании.

Стратегическая альтернатива на основе сценария В предполагает, что Интернет-компания внедряет в свой бизнес элементы традиционных бизнес-схем, но продуктивная способность Интернет-компании в основном обеспечивается техническими и программными средствами на основе интернет-технологий. Компания получает основной доход от деятельности в информационной среде сети Интернет и использует Интернет как сетевую инфраструктуру организации бизнеса, основной канал осуществления транзакций с поставщиками и потребителями.

По мере того, как рассматриваемая Интернет-компания захватывает всю большую часть товарных сегментов рынка, более важную роль начинает играть аспект обновления ее стратегии на рынке, когда основой для проводимых изменений остается освоенная продукция или уже используемые бизнес-процессы на основе эффективного использования уже существующих факторов стоимости: уникального сочетания имеющихся активов компании, доступа к различных источникам дополнительного финансирования, усиления внимания к информации как неисчерпаемому ресурсу компании. Компания может добавлять

отдельные товары в каждую из многочисленных товарных серий различных категорий продукции, проводить эксперименты, в которых осуществляются небольшие изменения в вариантах обслуживания и регистрируется реакция потребителей на такие изменения. Высокий уровень взаимодополняемости между различными видами деятельности компании на рынке способствует созданию наибольшей стоимости компании и обеспечивается, например, при расширении ассортимента предлагаемых товаров, развитии практики проведения электронных аукционов по все возрастающему ассортименту продукции - начиная от редких книг до личных вещей знаменитых людей, а также распространения практики переадресации своих потребителей, если тем необходимы товары, которые она сама не предлагает.

В совокупности все указанные и им подобные расширения масштабов рынка в рамках стратегии, разработанной на основе сценария В, позволяют компании наращивать и инновационное направление своей деятельности (хотя и не в такой степени, как при реализации альтернативы на основе сценария Л) -стать одной из лучших электронных компаний для потребителей, действующих в варианте «все покупки за одно посещение», вне зависимости от того, какие виды товаров они хотят приобрести.

Стратегическая альтернатива на основе сценария С предполагает, что экономические показатели компании ближе к уровню традиционных компаний розничной торговли. Компания перестает получать выигрыш от сетевого предпринимательства, ее развитие повторяет развитие других форм бизнеса секгора традиционной розничной коммерции. Компания перестает рассматривать информационную среду сети Интернет как основной источник получения доходов и концентрируется на развитии традиционных структур, количественные и качественные характеристики клиентской базы и развитая торговая марка Интернет-компании (как нематериальный актив) выступают в качестве основы для создания наибольшей стоимости компании в будущем.

Итоги наращивания стоимости компании в результате реализации каждой из рассмотренных альтернатив с учетов взвешивания по вероятности реализации различных факторов, рассмотренных в сценариях развития, приведены в таблице 1.

Таблица 1. Ожидаемая стоимость Интернет-компании при разработке и реализации

различных стратегических альтернатив 1 Стратегические альтернативы развития компании а основе спенарно Дисконтированный поток наличности (ДПН), тыс. долл. го подхода Вероятность реализации стратегии (ц) с учетом изменений определяющих факторов стоимости, % Ожидаемая стоимость (ДПН* ц). тыс. долл.

На основе сценария А .(развитие чистой Интернет-компании с концентрацией в основном на инновационных аспектах деятельности) 6600 » 16 990

На основе сценария В (сочетание стратегии преимущественного развития в освоенном секторе электронной коммерции с дополнительным развитием традиционных каналов) 3800 50 1600

На основе сценария С (существенное перенесение бизнеса в структуры традиционной экономики) 2800 35 980

Итоговая оценка стоимости компании, тыс. долл. 3535

Анализ динамики величины дисконтированных денежных потоков при различных сценариях развития с учетом вероятности изменения нескольких факторов стоимости Интернет-компании показал, что количественные и качественные характеристики клиентской базы, а также развитая торговая марка Интернет-компании (как нематериальный актив) выступают в качестве основы для создания наибольшей стоимости компании в будущем. При незначительных инвестициях на рекламу и продвижение брэнда компании в качестве основы для создания конкурентного преимущества компании в будущем, получаемого за счет уже имеющихся ресурсов, возможно использование торговой марки в новом сегменте Интернет, связанном с прежней областью деятельности.

Для рассматриваемой компании с учетом полученной оценки на основе альтернативных прогнозных потоков денежных средств возможно сочетание стратегии дальнейшего продвижения в освоенном секторе электронной коммерции с развитием традиционных каналов (стратегическая альтернатива на основе сценария В), откуда вытекает необходимость исследования возможности построения межфирменного портала в сети Интернет для взаимодействия издательств, сетевых и традиционных потребителей. Такой подход позволит повысить эффективность рекламы и продвижение вес более широкого

ассортимента товаров, с которыми она выходит на новые потребительские сегменты или старается получить большую долю старых сегментов интернет-рынка.

Предложенная модель МДМ позволяет обосновать стратегию развития Интернет-компании, ориентированную на максимизацию ее стоимости, учитывающую внутренний потенциал компании, специфику активов во взаимосвязи с внешней и внутренней средой в условиях предельной подвижности, быстроты и глобализации рынков.

Публикации по теме диссертационного исследования

Основные положения диссертации отражены в научных публикациях автора общим объемом 0,6 п.л.

1. Интернет-компании как объекты инвестиций. // Сборник материалов к международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2002»: Тезисы докладов. -М.: 2002,0,3 п.л.

2. Основные направления государственною регулирования предпринимательской деятельности в сети Интернет. // Сборник материалов к международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2003»: Тезисы докладов. -М.: 2003,0,3 п.л.

Ш-6 94 9

Подписано в печать 18.03.2004 Формат 60x88 1/16. Объем 1.75 п.л. Тираж 100 экз. Заказ №44 Отпечатано в ООО «Соцветие красок» 119992 г.Москва, Ленинские горы, д.1 Главное здание МГУ, к. 102

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Груздева, Елена Владимировна

Введение.

Глава 1. Сущность и экономические характеристики Интернеткомпании.

1.1. Особенности предпринимательской деятельности в информационной среде сети Интернет.

1.2. Интернет-компания как хозяйственное звено новой экономики

1.3. Этапы развития Интернет-компаний.

Глава 2. Факторы, определяющие стратегию Интернет-компании.

2.1. Факторы внешней среды Интернет-компании как исходные посылки разработки стратегии.

2.2. Факторы наращивания стоимости Интернет-компаний.

2.3. Поиск стратегических возможностей Интернет-компании на основе ключевых факторов стоимости компании.

Глава 3. Использование методов оценки бизнеса в разработке стратегии Интернет-компании.

3.1. Анализ приемлемости классических методов оценки бизнеса к оценке стоимости Интернет-компании.

3.2. Стратегические альтернативы Интернет-компании: выявление и разработка.

3.3. Оценка стратегических альтернатив Интернет-компании.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка стратегии Интернет-компании с использованием методов оценки бизнеса"

Актуальность исследования

Формирование рыночных отношений в России в 90-е гг. XX века совпало со стремительным развитием информационно-коммуникационных систем и переходом к новой экономике. Информационные телекоммуникационные технологии как базовая отрасль новой экономики позволяют получить принципиально иную структуру экономического роста, выражающуюся в ослаблении зависимости экономики России от сырьевых отраслей и усилении сектора высокотехнологичных услуг. В послании Федеральному Собранию от 16.05.03 года Президент РФ В.В. Путин отметил: «В 2002 г.высокими темпами развивались информационные технологии. Так называемая новая экономика у нас растет. Прирост ее продукции составлял от 20 до 30% в год.сегодня около 10 миллионов человек в России пользуются Интернатом. Эти цифры показывают, что сбалансированный рост отечественной экономики - базирующийся как на традиционных отраслях, так и на современных технологиях - возможен» [38].

Атрибутами новой экономики являются электронная среда для экономической деятельности как результат развития глобальных информационных и коммуникационных технологий, а также новые компании, действующие в сети Интернет. Их появление потребовало переосмысления многих фундаментальных идей формирования стратегии Интернет-компании, поскольку электронная среда открывает, с одной стороны, новые экономические возможное! и для предпринимательства, а с другой - привносит новые риски, существенно повышая общий уровень риска для любой организации.

Интернет-компании характеризуются сравнительно недолгим присутствием на рынке, неустойчивостью развития, быстрым изменением структуры бизнеса, проходившим в условиях спекулятивного финансового бума 90-х гг. XX века в сфере глобальных информационных технологий. Однако, разразившийся в конце этого периода кризис на рынке электронного бизнеса актуализировал проблемы переоценки стоимости компаний новой экономики, выявления ключевых факторов стоимости Интернет-компаний и обоснования их стратегии.

Остается неясным, какие факторы определяют современное финансово-экономическое состояние Интернет-компаний и перспективы их развития, направления конкурентной борьбы в сети Интернет. Эти вопросы актуальны и для России, где стремительно растет число Интернет-компаний, специализирующихся на использовании новых информационных технологий в своей деятельности.

Степень разработанности проблемы

В современной экономической литературе вопросам развития информационных технологий и основанных на их преимуществах Интернет-компаний уделяется большое внимание. В большинстве публикаций зарубежных авторов (К.Барроу, Г.Бенсско, Д.Козье, Д.Кэдор М.П.Мак-Картни, К.Пэйтел, Д.Сифонис, А.Хартман), посвященных деятельности Интернет-компаний, рассматриваются в основном практические рекомендации по развитию отдельных компаний. При этом формирование стратегий Интернет-компаний зачастую рассматривается без четкого определения сферы деятельности, понятия и сущности их бизнеса.

Появление первых отечественных исследований и публикаций, посвященных электронному бизнесу и интернет-экономике, связано с именами И.Т.Балабанова, Н.И.Геращенко, Л.Новомлииского, Л.Н.Соколовой, Л.Д.Реймана и других авторов. В монографиях и статьях этих авторов представлены результаты исследования общих тенденций и основных направлений развития электронного рынка в России, приведены результаты анализа успешных проектов электронной коммерции, которые являлись эталонами бизнеса в Интернет, и обзоры статистических данных по российской части сети Интернет.

Отдельные аспекты маркетинга, финансов и планирования в Интернет-компаниях отражены в работах Д.Алтухова, Т.Бокарева, В.Холмогорова, .Шузап, •М^ушбоп, У.НепБоп, М.Е.Ропег, С.ЯиЫп, Э.ТарБСои, О/ПсоП и других авторов. Однако, ни в отечественных, ни в зарубежных источниках не было проведено комплексного анализа стратегий Интернет-компаний, а также факторов, определяющих рост стоимости электронного бизнеса и лежащих в основе разработки этих стратегий.

Среди последних исследований в области электронного бизнеса наиболее значительной представляется работа Г.Минса и Д.Шнайдера. Отмечая фундаментальные изменения существующей модели бизнеса на примере более чем ста компаний, эти авторы предприняли попытку хотя бы очертить контуры стратегии Интернет-компании в современном мире.

Таким образом, отсутствие комплексных исследований, посвященных проблемам разработки стратегии Интернет-компаний, выявления факторов создания стоимости таких компаний и определения их влияния на выбор стратегии, обуславливает актуальность выбранной темы диссертационной работы.

Цели и задачи исследования

Целью диссертационной работы является исследование проблем разработки стратегии Интернет-компании на основе факторов стоимости, определяющих ее современное положение на конкурентном рынке и будущее развитие.

В соответствии с этой целью в диссертации ставятся и решаются следующие задачи, определившие структуру исследования:

• проведение критического анализа современного понятийного аппарата в сфере электронного бизнеса и определение на этой основе понятия Интернет-компании и ее специфических характеристик;

• изучение условий становления, современного состояния и перспектив развития Интернет-компаний;

• выявление факторов стоимости, влияющих на формирование стратегии Интер н ет- ком пан и и;

• определение основных направлений формирования стратегии Интернет-компаний;

• исследование возможностей применения методов оценки бизнеса для разработки стратегии Интернет-компании.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования являются Интернет-компании - компании инновационного типа, осуществляющие предпринимательскую деятельность в информационной среде сети Интернет, основной сферой деятельности которых является получение, обработка и распространение информации с использованием технических и программных средств на основе интернет-технологий.

Предметом исследования является процесс формирования стратегии Интернет-компаний на основе факторов, определяющих стоимость электронного бизнеса.

Теоретическая основа и методологическая база исследования

Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных экономистов: по теории организации и управления (М.Альберт, К.Боумен, О.С.Виханский, Г.М.Десмонд, П.Дойль, А.И.Наумов, Р.Э.Келли, М.Х.Мескоп, Г.Минс, М.Э.Портер, А.Дж.Стрикланд, А.А.Томпсон, Л.Фаэй, Ф.Хедоури, М.Хессель, Д.Шнайдер); по проблемам оценки бизнеса и управления стоимостью компании (Р.Брсйли, С.В.Валдайцев, А.Г.Грязнова, Т. Коллер, Т.Коунленд, С.Майерс, М.Миллер, Ф.Модильяни, Дж.Муррин, Ю.М.Осипов, Дж.Сорос, М.А.Федотова); по проблемам развития новой экономики (Г.Ганзин, У.X.Гейте, В.Л.Иноземцев, П.П.Недзвецкая), электронных рынков (К.Пэйтел. М.П.Мак-Картни, P.Cunningham, A.Damodaran, F.Froschl); электронной коммерции (Н.И.Геращенко, Д.Козье, Л.Д.Рейман, А.Н. Соколова, M.E.Porter, D.Ticoll); развития Интернет-компаний (К.Барроу, Д.Сифонис, А.Хартман, G.Benesko, S.Carton, J.B.Jaworski, D.Quinn Mills, J.F.Payport).

В диссертации использовались нормативные материалы Гражданского кодекса РФ, федеральных законов «О связи», «Об участии в международном информационном обмене», «Об информации, информатизации и защите информации», «Об электронной цифровой подписи», «О средствах массовой информации», «Об авторском праве и других смежных правах», а также других федеральных законов и подзаконных актов, актов международного права, официальная информация Министерства РФ по связи и информатизации, научные исследования и обзоры Регионального Общественного Центра интернет-технологий (РОЦИТ), зарубежных исследовательских компаний Forrester Research, Morgan Stanley Dean Witter, материалы экономических периодических изданий.

Методологической базой исследования являются системный и сравнительный анализ, анализ причинно-следственных связей, наблюдение, сравнение и группировка, а также использование индуктивного и дедуктивного методов научного познания.

Научная новизна работы

Научная новизна результатов исследования состоит в следующем: 1. Определено понятие Интернет-компании как предпринимательской структуры инновационного типа на основе ее специфических характеристик (особый вид основной (операционной) деятельности, особый порядок формирования затрат и доходов, принципиально новая по сравнению с традиционной компанией структура активов);

2. Выявлены основные этапы развития Интернет-компаний на основе анализа следующих критериев: уровня развития телекоммуникационной инфраструктуры, количества компаний на рынке иптернет-услуг, темпов роста оборота электронного бизнеса, выхода Интернет-компаний на рынок IPO1, темпов роста рыночной капитализации;

3. Исследованы факторы развития электронного бизнеса в РФ и определено их влияние на развитие Интернет-компаний в России (уровень распространения сети Интернет в регионе, состояние нормативно-правовой базы в области электронного бизнеса, отсутствие положительных финансовых результатов в течение первых лет деятельности Интернет-компаний);

4. Исследованы факторы создания стоимости Интернет-компании и определено их влияние на формирование стратегии: появление новых бизнес-моделей, уровень конкуренции во времени (скорость изменения процесса принятия решений, сменяемости продукции и производственных процессов), структура активов, динамика клиентской базы; доступ на рынки капитала, качество менеджмента, эффект масштаба, совместимость между технологиями, продуктами и услугами для различных отраслей;

5. Разработаны практические рекомендации по формированию стратегии российской Интернет-компании на основе выявления и анализа альтернатив развития компании с использованием модифицированного доходного метода оценки бизнеса.

Практическая значимость диссертационного исследования

Полученные результаты исследования могут быть использованы российскими Интернет-компаниями для разработки эффективной стратегии, учитывающей цели и задачи их хозяйственной деятельности в условиях динамичного развития в неопределенной среде.

По материалам исследований были сделаны доклады на Ломоносовских чтениях на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова в 2002-03 гг., на

1 ll'O (Initial public offering) - первоначальное публичное преятожение акций компании на фондовом рынке [59,978J научном семинаре Стокгольмской Школы Предпринимательства (ББЕБ) в 2003 г. Основные положения диссертации отражены в научных публикациях автора общим объемом 0,6 п.л.

Публикации автора по теме диссертационного исследования общим объемом 1 печатный лист.

1. Груздева Е.В. Интернет-компании как объекты инвестиций. // Сборник материалов к международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2002»: Тезисы докладов. - М.: 2002,0,3 п. л.

2. Груздева Е.В. Государственное регулирование Интернет-компании как предпринимательской структуры // Сборник материалов к международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2003»: Тезисы докладов. - М.: 2003,0,3 п. л.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, двадцати одной таблицы, двадцати рисунков, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Груздева, Елена Владимировна

Заключение

Глубокие изменения в экономике за последние десятилетия институциональные, организационные и технологические - обусловили возникновение новых экономических явлений и хозяйственных субъектов, таких как электронный бизнес, Интернет-экономика, Интернет-компания. Наиболее важными предпосылками возникновения Интернет-компаний являются: глобализация мировой экономики и интеграция национальных рынков капитала, исчезновение торговых и инвестиционных барьеров, развитие стратегий поведения на глобальном рынке, формирование глобальной электронной корпоративной инфраструктуры и развитие предпринимательских сетей, расширение применения информационных технологий в управлении фирмой, концентрация управления на определяющих факторах и процессах бизнеса и распространение передачи второстепенных процессов внешним структурам.

Интернет-компания - компания инновационного типа, осуществляющая предпринимательскую деятельность в информационной среде сети Интернет, основной сферой деятельности которой является получение, обработка и распространение информации с использованием технических и программных средств на основе интернет-технологий. Сущность Интернет-компании раскрывается в совокупности ее экономических характеристик: вид основной (операционной) деятельности (создание, размещение, хранение, обработка и передача информационных ресурсов), инновационная форма ведения предпринимательской деятельности (практическая новизна (новшество), отражающая оригинальность процесса, метода или экономической модели осуществления предпринимательской деятельности в информационной среде сети Интернет), особый порядок формирования затрат и доходов (низкий уровень затрат на материалы, оборудование, рабочую силу и высокий уровень затрат на нематериальные активы и другие компоненты, которые связаны между собой значительным объемом информации), основной вид используемых ресурсов (информационные ресурсы), вид выпускаемых товаров (информационный продукт), принципиально новая по сравнению с традиционной компанией структура активов (преобладающая доля интеллектуальных и финансовых активов в балансе компании), применение модели бизнеса высокотехнологичных компаний стратегическая роль информационных технологий в учете, анализе и принятии решений).

В рамках исследования мирового опыта становления и развития бизнеса в среде Интернет на основе критериев уровня развития телекоммуникационной инфраструктуры, количества компаний на рынке интернет-услуг, темпов роста оборота электронного бизнеса, выхода Интернет-компаний на рынок IPO, темпов роста рыночной капитализации выявлены следующие этапы развития Интернет-компаний:

• I этап (1991-94 гг.) - зарождение Интернет- компаний,

• II этап (1995-99 гг.) - развитие Интернет-компаний,

• III этап (2000-02 гг.) - кризис интернет-рынка,

• IV этап (2003-наст. время) - стабилизация развития Интернет-компаний.

Первый этап развития Интернет-компаний характеризуется относительно небольшим количеством пользователей Интернет, соответственно небольшим количеством компаний на рынке интернет-услуг и единичными случаями выхода Интернет-компаний на рынок IPO. Распространение применения сети Интернет создавало условия, при которых стоимость передачи информации становилась ниже стоимости ее создания.

Второй этап развития Интернет-компаний характеризуется быстрым ростом количества Интернет-компаний на рынке и увеличением их оборота в десятки/сотни раз. Начинается массовый выход Интернет-компаний на фондовые рынки на фоне значительного притока инвестиций в сферу информационных технологий. Развитие телекоммуникационной инфраструктуры и совершенствование интернет-технологий, прежде всего улучшение качества и скорости передачи информации, явились основной предпосылкой роста интернет-аудитории, а, следовательно, и увеличения числа потребителей товаров Интернет-компаний.

На третьем этапе развития Интернет-компаний наблюдалось падение инвестиционной привлекательности и кризис ликвидности Интернет-компаний, несмотря на то, что объем продаж уже достаточно крупных Интернет-компаний все еще возрастал. К концу третьего этапа развития Интернет-компаний темпы роста рыночной капитализации и объемы инвестированного венчурного капитала практически вернулись к показателям начала второго этапа развития.

С 2003 года началась постепенная стабилизация развития Интернет-компаний, что позволило нам выделить на всем пути эволюции электронного бизнеса четвертый этап. Рост числа пользователей Интернет и распространение выделенных линий, как в США, так и в Европе привел к тому, что индустрия Интернет стала массовой технологией для десятков миллионов пользователей по всему миру. После нескольких лет спада начинается постепенный рост инвестиционной привлекательности Интернет-компаний, прежде всего лидеров отрасли, сформировавших рыночную нишу, где они могут успешно работать и. соответственно, обеспечивать хорошую отдачу инвестиций. Стабилизация развития Интернет-компаний является реакцией на смену приоритетов в финансово-экономических показателях, характеризующих стратегическое положение Интернет-компаний на рынках, и означает победу традиционных критериев оценки результативности бизнеса на основе доходности, ликвидности и риска над виртуальными критериями эпохи финансового бума.

Зарождение сети Интернет в 1995 году в РФ совпало по времени с широкомасштабной реализацией США программы развертывания финансовых инноваций через Интернет. Развитие Интернет-компаний в России началось с запаздыванием примерно на 5 лет по сравнению с западными, в первую очередь с Интернет-компаниями США. Такое отставание объясняется рядом объективных сдерживающих факторов их развития.

Во-первых, низким уровнем распространения сети Интернет среди взрослого населения в России.

Во-вторых, несмотря на то, что термин Интернет стал использоваться в российском законодательстве с 1997 г., в нормативно-правовой базе в области электронного бизнеса отсутствуют законодательно закрепленные нормативные положения об обязательствах, связанных с использованием сети Интернет.

В-третьих, в отличие от западных компаний, российские Интернет-компании не публикуют отчетности по своей деятельности. В единичных случаях российские Интернет-компании сообщают в публичных пресс-релизах некоторые параметры, характеризующие только отдельные стороны функционирования бизнеса (общий годовой объем продаж, количество принятых, обработанных и отправленных заказов, количество уникальных посетителей). Информационная непрозрачность российских Интернет-компаний сдерживает приток капитала в них. В конечном счете это сказалось на отсутствии положительных финансовых результатов на протяжении первых лет функционирования Интернет-компаний.

Основным конкурентным преимуществам российских Интернет-компаний является наличие высокообразованного населения и технологически ориентированных кадров. Однако и пятилетнее отставание развития Интернет-компаний в РФ обернулось их конкурентным преимуществом. Российские Интернет-компании могут не повторять ошибок, сделанных западными компаниями в области разработки и реализации стратегии, организационной структуры и производственных процессов, а выбирать и адаптировать к собственным нуждам отработанные и проверенные практикой решения.

Интернет-компании характеризуются сравнительно недолгим присутствием на рынке, неустойчивостью развития, быстрым изменением структуры бизнеса, проходившим в условиях спекулятивного финансового бума 90-х гг. XX века в сфере глобальных информационных технологий. Однако, разразившийся в конце этого периода кризис на рынке электронного бизнеса актуализировал проблемы переоценки стоимости Интернет-компаний, выявления ключевых факторов создания их стоимости и обоснования стратегии.

К основным факторам создания стоимости Интернет-компании, определяющих выбор стратегии относятся: появление новых бизнес-моделей, уровень конкуренции во времени, структура активов, динамика клиентской базы; доступ на рынки капитал, качество менеджмента, эффект масштаба, совместимость между технологиями, продуктами и услугами для различных потребителей/отраслей. Эти факторы формируют фундаментальные параметры стоимости, которые необходимо оценивать в текущей деятельности для контроля выполнения главной стратегической цели

В работе исследован процесс разработки и оценки стратегических альтернатив российской Интернет-компании сектора электронной коммерции на основе анализа условий конкуренции в отрасли, ключевых факторов стоимости компании, определяющих ее положение на рынке и будущее развитие.

Оценка стоимости бизнеса, как правило, проводится с позиций трех методов: доходного, затратного и сравнительного. Несостоятельность затратного метода для оценки стоимости Интернет-компаний проявляется в существенном расхождении между балансовой и рыночной стоимостью активов Ингерпст-компании основными среди которых являются финансовые и интеллектуальные активы. Ограниченность применения рыночного метода оценки бизнеса для Интернет-компаний обуславливается тем, что прежде всего достаточно трудно найти сопоставимых инповаторов, а также информацию о специфике иииоваторской деятельности Интернет-компании, что позволило бы учесть специфику оцениваемого объекта. Третий классический метод оценки бизнеса - доходный - основывается на концепции денежного потока как выразителя финансовой эффективности или отдачи активов. Известные недостатки доходного метода и, прежде всего, допущение о жизненном цикле фирмы, а также принципиальная невозможность доказательства корректности прогноза денежных потоков в период этого цикла являются главными трудностями при его использовании.

Проведенный анализ возможностей применения методов оценки бизнеса для обоснования стоимости Интернет-компаний показал, что получение объективной стоимостной оценки российских Интернет-компаний, свидетельствующей об их реальной восприимчивости к инвестициям и инновациям на основе классических методов является труднодостижимой (доходный метод) или неосуществимой задачей (рыночный и затратный метод). Поэтому наиболее применимым для оценки Интернет-компаний, характеризующихся низкой рентабельностью в первые годы своего существования, высокими темпами роста и высоким уровнем неопределенности (риска), является модифицированный доходный метод дисконтированного денежного потока на основе экстраполяции будущего стратегического положения компании к текущему времени и применения метода сценариев (далее - метод МДМ). По сравнению с классическим доходный методом метод МДМ обладает следующими преимуществами:

• метод МДМ устраняет проблему корректности прогноза денежных потоков в период жизненного цикла Интернет-компании, т.е. проблему зависимости результата от прогнозируемых изменений текущих показателей;

• метод МДМ, основываясь на прогнозах деятельности компании, позволяет определить стоимость Интернет-компаний, являющихся низкорентабельными в течение первых лет существования;

• метод МДМ использует согласованный сценарно-вероятностной подход к решению проблемы высоких темпов роста Интернет-компаний и неопределенности их развития.

Анализ динамики величины дисконтированных денежных потоков при различных сценариях развития с учетом вероятности изменения нескольких факторов стоимости Интернет-компании показал, что количественные и качественные характеристики клиентской базы, а также развитая торговая марка Интернет-компании (как нематериальный актив) выступают в качестве основы для создания наибольшей стоимости компании в будущем. При незначительных инвестициях на рекламу и продвижение брэнда компании в качестве основы для создания конкурентного преимущества компании в будущем, получаемого за счет уже имеющихся ресурсов возможно использование торговой марки в новом сегменте Интернет, связанном с прежней областью деятельности.

Предложенная модель МДМ позволяет обосновать стратегию развития Интернет-компании, ориентированную на максимизацию ее стоимости, учитывающую внутренний потенциал компании, специфику активов во взаимосвязи с внешней и внутренней средой в условиях предельной подвижности, быстроты и глобализации рынков.