Разработка стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в каналах продаж на рынке керамического гранита тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в каналах продаж на рынке керамического гранита"

На правах рукописи

Батенёв Сергей Павлович

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАЛОБЮДЖЕТНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО БРЕНДА В КАНАЛАХ ПРОДАЖ НА РЫНКЕ КЕРАМИЧЕСКОГО ГРАНИТА

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Москва 2007

003070903

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Данченок Лариса Александровна

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Кузнецов Владимир Иванович

кандидат экономических наук, профессор Романов Андрей Александрович

Ведущая организация-

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Защита состоится "29" мая 2007 г в 14°° часов на заседании диссертационного совета К 212 151 03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу. 119501, г Москва, ул Нежинская, Д 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета Автореферат разослан 28 апреля 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент ¿^

Грачева Е А

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Отечественный рынок строительных услуг находится на этапе интенсивного развития, связанного с развитием ипотечного кредитования, ростом доходов населения и потребностей в приобретении жилья, в улучшении качества строительства и ремонта По прогнозам фонда «Институт экономики города» к 2010 г. в России будет построено более 70-ти млн. кв. м жилья, при этом рост показателя объема строительства составит почти 200% всего за 6 лет. Строительный комплекс РФ уже сейчас объединяет свыше 150 тыс. организаций и промышленных предприятий, проекгно-изыскательских компаний различной формы собственности.

Рост объемов и качества строительства влечет за собой качественное и интенсивное развитие отечественного рынка отделочных материалов, которые используются не только для защиты строительных конструкций от внешних воздействий, но и для улучшения их декоративных качеств По оценкам экспертов, в 2005 г. объем рынка отделочных материалов в России составил около $6 млрд. (в т ч $1,5 млрд. - Москва, $0,25 млрд -Санкт-Петербург) и ежегодно растет, в среднем, на 20% 1

Особое место среди отделочных материалов занимает керамический гранит. Как вид отделочных материалов он, с одной стороны, является продукцией производственного назначения, с другой, выступает товаром народного потребления, который используется при ремонте и строительстве индивидуального жилья. Динамика развития рынка керамогранита в значительной степени определяется не только ростом объемов строительства и снижением себестоимости импортируемой и производимой на территории России продукции, но и ростом доходов и качества спроса населения. Объем потребления керамогранита в 2005 г оценивался экспертами в пределах 15-20 млн. кв м , объем премиум-сегмента плитки из керамогранита составил порядка 10 млн. кв. м. В зависимости от качества изделий, увеличение спроса составляет порядка 15-30% ежегодно: наивысшие темпы прироста спроса характеризуют сегмент импортного керамогранита высокого качества.

Рынок керамического гранита характеризуется сложной конкурентной ситуацией и является активным с точки зрения применяемых маркетинговых программ. Тенденция к насыщению рынка, расширению ассортимента товаров на рынке керамического гранита при незначительном отличии в качественных характеристиках аналогичных товаров первостепенной задачей производителей делают маркетинговое обеспечение позиционирования продукта. Современная рыночная ситуация снижает роль тради-

1 Хилько В Розничная торговля Немцы отремонтируют Россию // Коммерсантъ-daily 28 05 2005

ционных инструментов в маркетинге российских компаний, повышает значение стратегических маркетинговых планов развития, требует постоянной корректировки целей и задач

В этих условиях на конкурентоспособность брендов керамогранита и, в первую очередь, новых марок особое влияние оказывают каналы продажи и средства продвижения Специфика керамического гранита как товара и различия в потребительских предпочтениях требуют разработки и организации дифференцированных каналов сбыта, поиска эффективных средств коммуникаций. Сокращение бюджета реализации и продвижения при одновременном учете маркетинговых целей и задач становится также одним из основных конкурентных преимуществ. Сэкономленные ресурсы не только увеличивают финансовые возможности небольших компаний -основных субъектов рынка, но и могут быть направлены на расширение ассортимента, перечня дополнительных услуг и, в целом, на развитие компании

Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Целью диссертационной работы является разработка стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в каналах продаж на рынке керамического гранита Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач-

• моделирование процессов товародвижения на рынке керамогранита;

• анализ конкуренции и конкурентных преимуществ субъектов российского рынка керамического гранита;

• выявление предпочтений потребителей и разработка моделей сегментирования индивидуальных и массовых покупателей с учетом специфики и традиций отраслевого рынка;

• формирование и обоснование принципов выбора производителями оптимальных каналов товародвижения на рынке керамического гранита;

• анализ товарной и ценовой политики дистрибутора на рынке керамического гранита;

• разработка стратегии малобюджетного продвижения нового бренда керамического гранита

Объектом исследования является российский рынок керамического гранита • ■

Предметом исследования выступают процессы стратегического маркетингового планирования в области продвижения на рынок новых брендов

Теоретической и методологической основой исследования являют-

ся научные труды по экономической теории, предпринимательству и стратегическому планированию отечественных и зарубежных ученых* Алешиной И В., Альберта М., Валуева С.А., Гордона Я X, Гембла П, Дойля П., Калтахчян Н.М, Киселевой И.А, Костериной Т.М, Кретова И.И., Кузнецова В.И, Ламбена Ж.-Ж, Лапыгина Ю Н., Максимовой В.Ф., Мескона М X., Минцберга Г., Орехова С.А, Портера М, Стоуна М.Д, Фатхутдинова.Р.А., Хруцкого В.Е. и Хедоури Ф.М., Юрьевой Т.В. и др.

Проблемы маркетинга, маркетинговых исследований и брендинга исследовались в работах: Багиева Г.Л, Беляевского И.К., Березина И.С., Бо-ве К.Л., Васильева Г.А., Голубкова Е.П., Данченок Л А., Дибба С., Диксона П.Р., Зотова В.В., Ильенковой Н Д., Котлера Ф., Менара К, Полякова В.Г., Рассела P.C., Уткина Э.А. и др.

При решении поставленных задач использовались методы группировки, стратегического и сравнительного анализа, прогнозирования и моделирования, метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов сети Internet; результаты исследований фондов и консалтинговых компаний; материалы интервью с руководителями крупнейших российских строительных компаний и производителей строительных материалов, а также результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности компании «КС-Трейд»

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в оптово-розничных каналах сбыта в условиях высокого уровня конкуренции на российском рынке керамического гранита Основные научные результаты работы, полученные лично автором:

• Разработана модель товародвижения на российском рынке керамического гранита, включающая характеристику и классификацию видов керамогранита на основе вида камня и способов его обработки; типоло-гизацию оптово-розничных каналов продаж керамического гранита в России с различным составом участников в зависимости от страны производства и специализации посредников, многовариантный алгоритм реализации маркетинговых стратегий по привлечению посредников на российском рынке керамогранита.

• Усовершенствована методика анализа конкуренции производителей, брендов и оптово-розничных посредников на рынке керамического гранита:

о дана оценка уровня конкуренции производителей и посредников на

российском внутреннем рынке керамического гранита, о предложена стратегическая матрица базовых маркетинговых стратегий на основе критериев области конкуренции и стратегических преимуществ и матрица ценообразования на основе критериев ценового сегмента и уровня качества продукции для отечественных и зарубежных производителей керамогранита, построена карта позиционирования производителей керамогранита на российском рынке; о разработана стратегическая карта изменения конкурентной ситуации на российском рынке керамического гранита на основе критериев динамики доли рынка и конкурентной позиции, позволяющая определять статус внутренних и внешних конкурентов-производителей и характеристику реализуемых ими конкурентных стратегий,

о разработана классификация конкурентов в оптово-розничных каналах сбыта керамического гранита в зависимости от вида потребителя и товара,

о на основе экспертных оценок адаптирована модель конкурентных сил для оптово-розничного рынка керамогранита, учитывающая фактор государственного заказа, потребления и регулирования рынка

• На основе анализа предпочтений потребителей и факторов покупки керамического гранита определены оптимальные каналы товародвижения и дана характеристика специализированных торговых посредников, о выявлены особенности регионального распределения спроса на отделочные материалы по критериям объемов и темпов роста строительства, построена модель «привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» для строительного рынка и рынка отделочных материалов в разрезе областей РФ, о дана характеристика секторов потребления керамического гранита в

зависимости от вида объектов строительства и ремонта, о исследованы и охарактеризованы категории потребителей по времени признания новинок на рынке керамического гранита; о разработана матрица мотивов покупки и типов поведения покупателей керамического гранита на основе критериев значимости бренда для потребителя и объема затрат на покупку; о проведена кластеризация критериев покупки керамического гранита конечными потребителями (давно и успешно продаваемый товар на рынке, рекомендации коллег, знакомых; официальные рекомендации; новинка, экологичность; импортный товар; проверенное ранее качество; требования к упаковке, фасовке; требования к соотноше-

нию «цена-качество»; отечественный товар; дешевле аналогов) по принципу сочетания с факторами выбора строительных материалов (экономичность, элитарность, спонтанность); о на базе разработанной модели сегментации потребителей керамического гранита, основанной на факторах выбора строительных материалов и степени вовлеченности потребителя в процесс покупки, рекомендованы принципы выбора производителями и дистрибуторами торговых посредников в сегментах потребителей

• Усовершенствована методология анализа реализуемой товарной и ценовой политики дистрибутора на рынке керамического гранита

о разработаны и апробированы модель портфолио-анализа коллекций керамогранита, методика совместного ABC- и XYZ-анализа ассортимента,

о на основе уравнений зависимости прибыли компании от объема продаж керамогранита различным посредникам предложена авторская модель оценки их вклада в совокупную прибыль дистрибутора

• Разработаны стратегические принципы малобюджетного продвижения нового бренда керамогранита в оптово-розничных каналах сбыта

о адаптирована методика SWOT-анализа для нового бренда на российском рынке керамического гранита, о на основе коэффициентов корреляции выручки от продаж посредникам и затрат на продвижение предложены средства маркетинговых коммуникаций, предпочтительные для различных торговых посредников;

о разработан алгоритм реализации стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в оптово-розничных каналах сбыта, основанный на маркетинговой стратегии «проталкивания» и включающий постановку целей продвижения, выбор целевых сегментов, определение стратегии по привлечению посредников и выбор маркетинговых средств продвижения бренда в каналах сбыта, разработку программы (включая медиа-планирование и бюджетирование) и прогноз экономической эффективности продвижения нового бренда в оптово-розничных каналах сбыта на основе данных о продаже существующей аналогичной продукции. Отмеченные результаты соответствуют пп 3 14 «Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта», 3.16 «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов», 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований, брендинга и маркетинговых коммуникаций, имеющий важное практическое значение для повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий на рынке керамогранита.

Разработанные рекомендации и положения могут бьггь применены производственными и торговыми предприятиями рынка отделочных материалов при позиционировании и разработке стратегий продвижения брендов, подготовке и проведении маркетинговых исследований, а также в целях повышения конкурентоспособности товаров или компании на рынке.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин. «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Брендинг потребительских товаров», «Ассортиментная политика фирмы», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на заседании ООО «КС-Трейд», на котором приняты в качестве рекомендаций по стратегическому планированию и положены в основу управления службой маркетинга, г. Москва, 2006 г.; на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2007 г, на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2007 г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 3 научных статьях автора общим объемом 1,5 п.л.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит ... таблицы и ... рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель и задачи, определена научная новизна исследования, показана его практическая значимость, отражена структура работы.

При исследовании особенностей товародвижения на российском рынке керамического гранита дана характеристика и, разработана классификация видов керамического гранита как товара, выявлена типология каналов продаж керамического гранита в России, разработан многовариантный алгоритм реализации маркетинговых стратегий по привлечению

посредников на российском рынке керамогранита.

Российский рынок керамического гранита имеет значительный потенциал, связанный с увеличением объемов строительства, ремонтных и отделочных работ (в среднем, на 20-30% в год). Рост спроса на строительные материалы отражается, в частности, на значительном увеличении объемов производства керамического гранита. В последние годы темпы роста производства керамогранита были значительно выше, чем темпы роста в промышленности, в целом, и в промышленности стройматериалов, в частности. В зависимости от качества изделий увеличение спроса составляет от 15% до 30% ежегодно. В частности, российский рынок элитного керамогранита растет на 30% в год, что объясняется повышением спроса как на элитное жилье, так и на коммерческую недвижимость 2

Керамогранит классифицируется в зависимости от вида камня и способов его обработки: с матовой поверхностью (без обработки), полированной, полуполированной (полировка совмещена с фактурой скола), лощеной, структурной, рельефной.

Производство керамогранита распределено по территории страны неравномерно, основная часть продукции выпускается в Центральном и Центрально-Черноземном районах. В связи с этим возникает задача оптимизации системы дистрибуции произведенного керамогранита в России

В настоящее время сформировались и действуют два основных канала товародвижения на рынке керамического гранита: с участием дистрибутора и без него. В работе выявлено, что определяющим фактором является расположение производства* российские производители работают только с дилерами, зарубежные производители могут сотрудничать как с дилерами, так и с дистрибуторами. Однако, фактически, у российских производителей есть посредники с дистрибуторскими функциями, но они являются структурным подразделением предприятия и реализуют продукцию только своего производства (рис. 1).

Рис. 1. Канал товародвижения керамогранита без участия дистрибутора.

2 Колесникова Е Элитная плетка завоевывает рынок, (http //www b-online ru/aiticies/a_3653 shtml)

Так для завода Estima (производство) такие функции выполняет Торговый дом Кератон (реализация); для ассоциации Версиво (головная компания) - ОАО «Стройфарфор» (производство) - Торговый дом Грасаро (реализация)

Дистрибутор занимается реализацией продукции, маркетинговой деятельностью, продвижением, обеспечивая централизованную реализацию через сформированные дилерские сети. Российские дистрибуторы редко продают материал сторонним организациям (при условии, если объём составляет десятки тысяч кв м.), переадресуя покупателей к дилерской сети, а именно к постоянному дилеру В свою очередь, иностранные производители, которые работают с дистрибуторами, обеспечены сбалансированной, плановой реализацией, подписывают дистрибуторское соглашение на определённых условиях объёмов, цен, сроков и др., обеспечивают рекламную поддержку дистрибутора (рис. 2).

Рис. 2. Канал товародвижения керамограиита с участием дистрибутора.

По дистрибуторским договорам все обращения по материалам на завод переводятся на регионального дистрибутора.

Строительные организации редко покупают материал на заводе в связи с тем, что объём закупки должен быть настолько большим, чтобы покрыть дополнительные, связанные с этим издержки. В основном, так работают китайские производители, для которых главный фактор продажи посредникам - большой объём закупки, а цена для всех покупателей низкая В отличие от строительных организаций, архитекторы и дизайнеры крайне редко обращаются на заводы. Это связано с тем, что они не финансируются заказчиком в таком объеме, как строительные организации, а лишь реализуют связующую функцию между заказчиком и исполнителем (исключение составляют те случаи, когда дизайнерское бюро входит

в состав строительной организации).

В процессе организации продвижения на рынок брендов керамического гранита используется два вида маркетинговой стратегии привлечения посредников: стратегия «проталкивания» и «втягивания» Стратегия «проталкивания» подразумевает адресацию продвижения посредникам (в каналах без дистрибутора) в расчете на то, что они сами организуют продвижение бренда керамогранита к конечному потребителю (рис. 3)

Рис. 3. Схема реализации стратегии «проталкивания» в каналах товародвижения на рынке керамического гранита.

Данная стратегия характеризуется относительно невысокими торговыми издержками, которые легко переносятся малыми и средними фирмами Однако при реализации стратегии высока вероятность возникновения зависимости торгового посредника от производителя керамогранита.

Стратегия «втягивания» адресуется конечным потребителям керамогранита, а также дизайнерам, архитекторам и строительным организациям (в каналах с участием дистрибутора) в расчете на то, что их спрос окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить дистрибуторов и дилеров произвести закупки продвигаемого бренда. Цель применения стратегии «втягивания» на рынке керамического гранита - создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к бренду на уровне конечного спроса Однако применение стратегии связано с большими затратами на продвижение, распределенными на длительный период времени (см. Рис. 4).

Производитель

Дистрибутор

Дилеры

Субдилеры (магазины)

Строительные организации -......

Конечный потребитель

Дизайнеры и архтггестооы

Рис. 4. Схема реализации стратегии «втягивания» в каналах товародвижения на рынке керамического гранита. Доминирующее положение в каналах товародвижения на рынке керамического гранита постепенно смещается от производителя по направлению к рознице. Магазины стройматериалов, а в особенности, дизайнеры и

архитекторы, взаимодействуют непосредственно с конечными потребителями, заказчиками продукции и хорошо осведомлены о предпочтениях и мотивах покупок своего целевого рынка. Особенным преимуществом это является для торговых посредников иностранных производителей. Этот фактор, а также более низкий уровень затрат, по сравнению со стратегией «втягивания», позволили автору сделать вывод, что маркетинговая стратегия «проталкивания» является наиболее привлекательной на отечественном рынке керамогранита

В процессе конкурентного анализа производителей, брендов и оптово-розничных посредников на рынке керамического гранита автором дана оценка уровня конкуренции российских производителей и посредников, разработаны стратегические матрицы базовых маркетинговых стратегий ценообразования производителей и построена карта их позиционирования, разработана стратегическая карта изменения конкурентной ситуации на российском рынке керамического гранита на основе критериев динамики доли рынка и конкурентной позиции, разработана классификация конкурентов в оптово-розничных каналах сбыта, разработана модель конкурентных сил оптово-розничного рынка керамогранита.

На основе данных о долях рынка и количестве компаний на рынке, автором определен тип рынка керамического гранита и дана оценка внутриотраслевой конкуренции. По результатам анализа, внутрироссийский рынок производителей керамического гранита является олигополией (индекс Харфиндела-Хиршмана равен 2455). На таком рынке сосуществование компаний возможно только путем неценовой конкуренции В свою очередь, рынок значительного числа торговых посредников относится к рынку монополистической конкуренции ввиду использования ими различных параметров позиционирования Для оценки возможностей достижения конкурентных преимуществ производителями автором разработана

Основное стратег Область -«деимущество конкуренции Неповторимость продукта с точки зрения покупателя Преимущества в себестоимости

Вся отрасль Дифференцирование Ценовое лидерство

Наилучшая стоимость (Россия)

Один или несколько сегментов рынка

Лидерство в нише

Фокусирование на дифференциация (Италия, Испания) Фокусирование на издержках (Китай)

Рис 5. Матрица базовых маркетинговых стратегий производителей керамогранита. Российскими производителями, в основном, применяется стратегия ценового лидерства, обеспечиваемая возможностями предприятий снижать производственные затраты. Стратегия наилучшей стоимости обычно

сочетает в себе предложение высокой потребительской ценности, основывающейся на лидерстве по себестоимости Выявлено, что явными претендентами на внедрение этой стратегии являются итальянские и испанские производители.

Учитывая относительность понятия потребительского качества, эксперты рынка характеризуют стратегии ценообразования производителей керамогранита на российском рынке следующим образом. С точки зрения соотношения цены и качества продукции, низкокачественный керамогра-нит, продаваемый по среднерыночной или высокой цене создает иллюзию качественного товара Керамограниг среднего качества, продаваемый по низкой цене, воспринимается как высококачественный для своей цены Керамогранит премиум-класса, с одной стороны, подразумевает премиальную наценку к цене продажи, а, с другой стороны, при продаже по среднерыночной цене будет более конкурентоспособен на рынке, по сравнению с аналогами Автором построена стратегическая матрица це-

\Цена, долл кв м Уровеньч. качества высокая (35-100) средняя (15-30) низкая (7-15)

низкое Стратегия ограбления Стратегия показного блеска (Турция, Польша) Стратегия низкой ценностной значимости (Россия, Китай, Словакия)

среднее Стратегия завышенной цены Стратегия среднего уровня (Турция, Польша, Россия) Стратегия доброкачественности (Россия, Китай)

высокое Стратегия премиальных наценок (Италия, Испания, Чехия) Стратегия глубокого проникновения на рынок (Италия, Испания) Стратегия повышенной ценностной значимости

Рис. б. Стратегии ценообразования производителей керамогранита.

Российские производители предлагают рынку средний уровень качества за счет использования опыта зарубежных компаний. Однако повышение цены в этом случае приводит к их низкой конкурентоспособности, по сравнению с итальянскими и испанскими производителями.

Для оценки позиций различных стран-производителей керамического гранита автором разработана карта качественно-ценового позиционирования (рис. 7). В результате, автором было выявлено, что зона абсолютной конкурентоспособности пока остается незанятой При этом отметим, что на рынке керамогранита такая позиция по всему ассортименту, в принципе, недостижима, а возможна лишь в рамках определенной товарной подгруппы или разновидности.

Автором построена стратегическая карта изменения конкурентной ситуации на рынке, которая позволила определить позицию внутренних и внешних конкурентов в динамике и дать характеристику реализуемых конкурентных стратегий В итоге, получен вывод, что основной стратеги-

ей ценового лидера среди российских производителей («Кератон») и лидера по ценам среди стран-производителей керамогранита (российские производители) является оборона и укрепление своих позиций.

Рис. 7. Карта позиционирования стран - производителей керамогранита.

Участником рынка с сильной конкурентной позицией (доля рынка от 20% до 40%) является диверсифицированное предприятие «Версиво», а по отношению к другим странам-производителям керамогранита - итальянские производители. Предприятиям и стране-производителю со слабой конкурентной позицией («Керабуд» и «Пиастрелла», испанские производители) следует реализовывать активную оборонительную стратегию, концентрироваться либо на снижении издержек, либо на дифференциации товаров Аутсайдеры рынка ("КЕЯАМА МАНАггГ', «Стройфарфор» (г. Шахты); китайские и чешские производители), на данный момент не представляют особой угрозы для своих конкурентов. Для этой позиции необходимо сделать примечание, которое объясняет двойственность позиции аутсайдера производители могут попасть в эту позицию вследствие применения конкурентной стратегии специализации («Стройфарфор») или на начальной стадии жизненного цикла собственного бизнеса или бренда ("КЕКАМА МАЛАггГ)

Кроме производителей керамического гранита, на рынке существует множество торговых посредников, которые составляют конкуренцию в оптово-розничных каналах сбыта керамогранита. Они оказывают друг на друга различное по степени конкурентное давление, в зависимости от характеристик продукции и уровня сопоставимости сегментов потребите-

лей. Автором разработана классификация видов конкурентов в оптово-

Товары Потребители аналогичные различные

аналогичные прямые конкуренты (продавцы керамогранита, работающие в одном ценовом сегменте или секторе потребления) косвенные конкуренты 'продавцы керамогранита и керамической плитки, работающие в одном ценовом сегменте или секторе потребления)

различные товарные конкуренты (продавцы неявные конкуренты (гтоодавпы кеоамо-

керамогранита, работающие в разных ценовых сегментах или секторах потребления) -ранита, херамической плитки и натурального камня, работающие в разных ценовых сегментах или секторах потребления)

Рис. 8. Виды конкурентов в каналах сбыта отделочных материалов Для всесторонней оценки уровня конкуренции в оптово-розничных каналах сбыта на рынке керамического гранита разработана модель конкурентных сил, которая учитывает конкурентное давление, работающих на рынке керамогранита торговых посредников друг на друга; со стороны компаний из других отраслей или рынков, имеющих возможность входа на рынок керамогранита, со стороны товаров-заменителей, со стороны конечных потребителей; со стороны производителей керамогранита; государства как участника и в то же время регулятора рынка

Для количественной оценки уровней конкурентного давления использовалась разработанная автором шкала границ конкурентного давления, в основу которой была заложена 10-балльная шкала границ риска как вероятности возникновения нежелательной ситуации на рынке, своего рода угрозы. Конкурентное давление также может быть определено как угроза конкуренции. Самое сильное конкурентное давление в настоящее время наблюдается между торговыми посредниками и со стороны конечных потребителей: баллы оценки, соответственно - 5,2 и 5,4. Наименьший балл (3,3) в модели получила угроза со стороны товаров-заменителей. В целом, уровень конкуренции в оптово-розничных каналах сбыта получил повышенную оценку (4,8).

В ходе анализа предпочтений потребителей и факторов покупки керамического гранита была разработана модель «привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» для строительного рынка и рынка отделочных материалов в разрезе областей РФ, охарактеризован сектор потребления и категории потребителей по времени признания новинок, разработана матрица мотивов покупки и типов поведения покупателей керамогранита, проведена кластеризация критериев покупки керамогранита потребителями по принципу сочетания с факторами выбора строительных материалов, определены принципы выбора производителями и дистрибуторами оптимальных каналов товародвижения, разработана модель сегментации потребителей керамогранита.

В связи с зависимостью продаж керамогранита от темпов роста и объемов строительства автором были оценены региональные строительные рынки по данным критериям (рис 9) В качестве показателя привлекательности рынка были рассмотрены региональные объемы строительства, в качестве показателя устойчивости бизнеса - различия между существующими темпами строительства и их прогнозом органами власти (плановыми показате-

\Устойчивость бизнеса Привлек^ телькость рынка \ Высокая Средняя Низкая

Высокая Воронежская, Ростовская, Челябинская области, Татарстан, Краснодарский край (А) Московская, Самарская Свердловская обл, Башкортостан (А) Санкт-Петербург (В)

Средняя Астраханская, Оренбургская, Саратовская области, Красноярский край(А) Пермская, Волгоградская области (В) Ленинградская, Нижегородская, Новосибирская области (С)

Низкая Брянская, Липецкая, Омская, Ярославская области (В) Белгородская, Рязанская области, Удмуртская респ (С) Ивановская, Кировская, Пензенская, Тверская, Томская, Тульская обл (С)

Рис. 9. Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» для строительного рынка и рынка отделочных материалов в разрезе областей РФ.

На основании построенной модели сделаны следующие рекомендации для продавцов керамического гранита: стратегии инвестиций и роста - на региональных рынках группы А; стратегии исчерпания и сокращения, а также тактика перераспределения ресурсов - на региональных рынках группы С, для региональных рынков, расположенных посередине (группа В), стратегические решения принимаются в зависимости от ситуации и с учетом других факторов.

В 2000-2006 гг темпы роста производства керамического гранита сохраняются на высоком уровне, что объясняется, в первую очередь, ростом объемов индивидуального строительства и ремонта, а также увеличением объемов строительства коммерческой недвижимости. Автором охарактеризованы секторы потребления керамогранита (рис. 10)

Рис. 10. Секторы потребления керамического гранита. Государственный сектор обеспечивает потребление недорогого керамогранита, используемого для бюджетного строительства. Коммерческий

сектор обеспечивает потребление керамогранита для строительства и отделки офисных помещений и производственных площадей Выбор брендов керамогранита конечными потребителями зависит от взаимосвязанных факторрв. дохода покупателя, так как покупка керамогранита предполагает наличие среднего или высокого дохода, и времени признания им новинки, так как керамогранит - относительно новый товар на рынке отделочных материалов

На основе данных опросов потребителей стройматериалов (данные группы ИНЭК) распределены критерии выбора брендов керамогранита по группам потребителей в зависимости от времени принятия новинки и получены адаптированные значения количественного соотношения этих групп для рынка керамического гранита (рис. 11).

Рис. 11. Группы потребителей керамогранита по времени признания новинок.

В настоящее время керамический гранит как товар находится в стадии роста спроса, основными его потребителями являются «ранние последователи», и начинает подключаться к потреблению «раннее большинство». Степень войлеченности индивидуального потребителя в процесс покупки керамогранита определяется его опытом потребления и сложившимся отношением к конкретным производителям и брендам.

Индивидуальные потребности и мотивы покупки керамогранита взаимосвязаны со значимостью бренда для потребителя и объемом затрат на приобретение, что позволило разработать соответствующую матрицу поведения

Объем затрат Потреби- на покупку тельская значимость бренда низкий высокий

низкая Привычное покупательское поведение с целью облегчить выбор товара Хаотичное покупательское поведение с целью экономии денежных средств

высокая Осторожное покупательское поведение с целью получения гарантий подлинности Разборчивое покупательское поведение с целью получить уверенность в правильности выбора товара и ценность,

Рис. 12. Мотивы и типы покупательского поведения на рынке керамограни'га.

Как правило, бренды керамогранита в нижнем и среднем ценовом сегменте обладают низкой значимостью для потребителя. В этом случае главными мотивами покупки являются простой выбор и экономия, соответственно Высокой значимостью обладают бренды из верхнего ценового сегмента. При этом мотивами покупки являются гарантии подлинности и ценность покупки Кроме того, потребители под воздействием одного фактора могут купить керамогранит по различным причинам Автором выявлены кластеры критериев покупки керамического гранита (рис. 13).

Рис. 13. Кластеры критериев покупки керамогранита потребителями.

Основываясь на данной модели, производители или дистрибуторы в целях продвижения своих товаров на рынок могут делать упор в рекламе на такие критерии покупки керамогранита, которые позволяют расширить круг потенциальных потребителей, а впоследствии и долю рынка. Например, такие критерии, как давно и успешно продаваемый товар на рынке, рекомендации коллег, знакомых и официальные рекомендации, являются основой выбора для потребителей, ориентированных как на элитарность, так и на экономичность и спонтанность, т.е. практически на все ценовые сегменты. В связи с этим основной маркетинговой задачей производителя или посредника является обеспечение известности и благоприятного образа бренда керамогранита При этом спонтанность выступает фактором покупки керамогранита для потребителей, ориентированных как на элитарность, так и на экономичность.

На основе характеристики потребителей керамогранита в зависимости от времени принятия новинок, анализа факторов и критериев покупки, а также построенной модели потребительских предпочтений, автором разработана общая модель сегментации рынка керамического гранита. В модели учтена специфика индивидуальных и массовых потребителей. Автор основывался на малоиспользуемых в практике маркетинга поведенческих критериях сегментирования, учитывая необходимость для современных

условий специфического позиционирования брендов и повышения его узнаваемости, (рис 14) С учетом основных факторов выбора отделочных материалов, были выделены параметры позиционирования для каждого сегмента: требуемое соотношение «цена-качество», цена ниже аналогов, требуемая потребителю упаковка, фасовка, новизна, проверенное ранее качество, отечественный товар, экологичность, импортный товар.

^---Покупатели керамического гранита'-----._^

С низкил^уровнем вовлеченности ^процесс покупки С высоким^уровнеи вовлеченности в процесс покупки

Неэкономные

____________________________________. _Рациональные

1 ; I

требуемая потребителю упаковка, фасовка

[Иур| Экономные

"Рациональные

требуемое соотношение «цена-качество»

впр< Неэкономные

Рациональные

'Нерацио нал ьйые Нерациональные

Зкономн

"Рациональные

I

проверенное ранее качество

цена ниже аналогов

Нерациональные отечественный товар

экологичность

"Нерациональные импортный товар

Рис. 14. Модель сегментации потребителей керамического гранита на основе поведенческих критериев.

Как правило, услугами дизайнеров пользуются потребители с высокой вовлеченностью в процесс покупки, предпочитающие заранее планировать строительство и ремонт. Поэтому именно от рекомендаций дизайнеров и имеющихся у них рекламных материалов будет зависеть выбор потребителей. Дилеры будут работать с потребителями как с высокой, так и с низкой вовлеченностью в процесс покупки. При этом первые, в основном, будут обращать внимание на буклеты, каталоги, информацию на стендах, а вторые - на яркие надписи и оформление стендов, рекламу цены, мини-витрины, постеры и другие РОБ-материалы. Поэтому при выборе посредников производителям или дистрибуторам необходимо, в первую очередь, учитывать их возможности по использованию этих рекламных материалов.

В ходе анализа реализуемой дистрибутором («КС-Трейд») товарной политики на рынке керамического гранита разработана и апробирована модель портфолио-анализа коллекций керамогранита на основе маркетинговой стратегической матрицы БКГ; разработана модель оценки вклада различных посредников в совокупную прибыль дистрибутора

Основной задачей компании-дистрибутора на рынке керамогранита является увеличение относительной доли рынка реализуемых брендов, в первую очередь, коллекции «Глазурованный». Авторская модель портфолио-анализа для данной компании представлена на рис. 15.

Автором также оценен процесс изменения долей рынка брендов с помощью модели Хасси, которая представляет собой отношение средних темпов роста продаж каждой коллекции к средним темпам роста глобаль-

ного спроса на керамогранит. За последние 2 года средний поквартальный темп роста рынка составил нижнего сегмента - 3,75%, среднего - 5%, высшего - 7,5%

17

Темпы роста рынка, %

7,5

«Кашмир»

(средний сегмент)

«Ролл Травертин»

(премиум-сегмент)

«Тоулный ребенок» «Звезда»

«Соль и перец»

«Травертин» (нижний сегмент)

(премиум-сегмент)

«Собака» <Дойная корова»

«Глазурованный»

(средний сегмент)

Относительная

0,02 0,065 0,11 доля рынка, %

Рис. 15. Матрица БКГ по коллекциям керамического гранита дистрибутора.

Таким образом, по всем коллекциям, кроме «Глазурованного», наблюдается рост доли рынка. По данным матрицы, наихудшая позиция принадлежит коллекции «Глазурованный». Однако если для оценки темпов роста продаж этой коллекции использовать средний показатель темпов роста по коллекции «Кашмир» из аналогичного ценового сегмента (1,17) и учитывать возможность продажи всем дилерам, с которыми сотрудничает компания, коллекцию «Глазурованный» можно поместить в позицию «Звезда» и назвать самой перспективной коллекцией в ассортименте с точки зрения роста продаж и прибыльности.

Кроме того, разработана сводная матрица ABC- и XYZ-анализа ассор-

Группы товаров по Группь! -^соотношению «стоимость-товаров по —^«эбъем сбыта» степени точности прогнозов объемов сбыта ^—^ А В С

X «Травертин» «Ролл Травертин» «Соль н перец» доля продаж — 81,3% «Кашмир» доля продаж -8,1%

доля прибыли -82 4% доля грибыли -10,9%

У «Глазурованный» доля продаж-10,5%

доля прибыли -6,7%

ъ

Рис. 16. Совместный ABC- и XYZ-анализ коллекций керамогранита.

В самой надежной позиции X находится 93,3% прибыли от продаж

коллекций и 89,4% общего объема продаж Только коллекция «Глазурованный» занимает позицию У, так как имеет опыт продаж лишь за 3 квартала 2006 г. Таким образом, товарам У принадлежит 6,7% общей прибыли от продаж коллекций и 10,5% общих объемов сбыта Относительно высокую прибыльность имеют коллекции «Кашмир» и «Глазурованный» (несмотря на их низкие доли в совокупном объеме продаж) за счет завышенных по сравнению с конкурентами торговых наценок. Цены и дорогого, и дешевого керамогранита, в целом, относительно невысоки, что способствует непропорционально высоким объемам сбыта этих коллекций.В целом, анализ позволил выявить возможные направления ценообразования, снижение цен на коллекции «Кашмир» и «Глазурованный» с целью увеличения объемов продаж; стабильные цены на коллекцию «Соль и перец» при высоких показателях сбыта; повышение цен на коллекции «Травертин» и «Роял Травертин», учитывая благоприятную ситуацию на рынке Ценообразование по наиболее популярным коллекциям (премиум-класса и дешевым) ориентируется, в первую очередь, на высокий уровень спроса. Это обеспечивает возможность установления более высоких наценок к цене закупки относительно среднего сегмента.

На основе анализа внешней и внутренней среды компании автором была разработана программа продвижения существующих коллекций керамогранита Так как основными каналами сбыта продукции выступают дилеры, архитекторы и дизайнеры, средства продвижения были направлены именно на них. Бюджет продвижения за год составил относительно небольшую сумму (26300 долл.), при этом используемые материалы направлены непосредственно на потенциальных заказчиков керамогранита

В рамках анализа эффективности программы продвижения автором проводилась оценка эффективности работы с каждым из торговых посредников. Автором на примере «КС-Трейд» построена множественная регрессионная модель зависимости общей прибыли от объемов продаж разным посредникам. Полученное уравнение имеет вид:

У = - 70369,2 + 0,845*Х1 - 2,679*х2 + 0,297*х3, (1)

где У - совокупная прибыль от продаж (доля), XI - выручка от продаж дилерам (долл), ■ хг-выручка от продаж дизайнерам (долл ), хз-выручка от продаж строителям (доля) г < ,,

Коэффициент детерминированности для этой модели составил 0,995, крэф-фициент корреляции результативного и факторных признаков - 0,998;, Р-крит. = 10,13, Б-набл =64,67. , . „ . ,,„ , , ,1, о:'

Таким образом, дилеры обеспечивают основную долючприбыпи-от ь-продаж. Кроме того, автором выявлено, что дилеры предпочитают, делать крупные заказы дорогих и средних по,цене коллекций,,ддя^дизайнеров.. чем ниже средняя цена коллекции, тем больше размер заказа» а стродтрли>, ,

ориентируются на запросы застройщиков, поэтому установить определенную зависимость объема их закупок от цен не представляется возможным. При этом и дизайнеры, и строители предпочитают не работать со средним ценовым сегментом, (рис. 17).

□ дилеры

Рис. 17, Вклад посредников и ныручку и прибыль ко каждой коллекции.

Как результат реализуемой а течение года стратегии продвижения существующих коллекций керамогранита, к третьему кварталу 2006 г. прирост выручки «КС-Трейд» от продажи составил 238% (вместо планируемых 200%), а прирост прибыли - 145% (до внедрения стратегии 100%). Кроме того, повысилась лояльность торговых посредников, в особенности, дилеров, многие из которых продолжили сотрудничество в 2005-2006 гг. Оценка эффекта от внедрения программы продвижения существующих коллекций «КС-Трейд» в условиях ограниченности бюджета и дальнейшего сотрудничества с дилерами позволяет сделать вывод об эффективности стратегии продвижения и возможности разработки на се основе стратегии продвижения для нового бренда. Целью включения нового бренда в продуктовый портфель компании и распространения его через оптово-розничные каналы сбыта является расширение доли рынка и усиление рыночного влияния компании.

В процессе разработки стратегических принципов малобюджетного продвижения для нового бренда керамического гранита в оптово-розничных каналах сбыта автором адаптирована методика 81ЛгОТ-анализа для нового бренда па российском рынке керамогранита; предложены средства маркетинговых коммуникаций, предпочтительные для различных торговых посредников; разработан алгоритм реализации стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в каналах продаж.

Полученные иыводы по результатам исследования для существующих коллекций керамогранита послужили основой для принятия решений по продвижению нового бренда (на примере фабрики Ки1а11уа Зегагшк, Турция) с идентичными параметрами продвижения: аналогичный вид керамического гранита (глазурованный, среднецсновой сегмент), ограничен-

ный бюджет продвижения, основные посредники дистрибутора - дилеры и дизайнеры. Фабрика КШаЬуа Бегаппк специализируется на производстве глазурованного керамогранита для домашнего применения. Это условие можно отнести к параметрам позиционирования на рынке - «особые качества продукции» и «внимание - специфическим пользователям», подразумевая под этим только потребительский рынок. К специфическим потребительским достоинствам бренда относится расширенная цветовая гамма, в особенности, пастельных тонов, которые обычно используются в домашнем и интерьерном исполнении Коэффициент сгораемости составляет РЕ1 4, что является лучшим показателем для глазурованного керамогранита.

Автором проведен БМТОТ-анализ нового бренда методом экспертных оценок с целью определить перспективы его внедрения на российский рынок с использованием маркетинговых инструментов продвижения в оптово-розничных каналах сбыта По значимости показателей, сильные стороны бренда преобладают над слабыми, а возможностей на рынке больше, чем угроз. Сильные стороны позволят бренду противостоять угрозам рынка Взвешенная оценка сильных сторон - 8,3, угроз рынка - 7,7 (по 10-балльной шкале). Широкая гамма цветов и разнообразие коллекций в условиях роста рынка позволят эффективно конкурировать даже с известными производителями элитного керамогранита. Высокое качество и относительная доступность по цене учитывают главный фактор покупки строительных материалов - «соотношение цена-качество» - и при реализации программ продвижения позволяют нивелировать стереотипы по поводу страны-производителя. Возможность «комплексного» предложения будет способствовать росту объема продаж компании.

В целях применения наиболее предпочтительных для каждого вида посредников рекламных инструментов автором были рассчитаны коэффициенты корреляции выручки от продаж различным торговым посредникам и затрат на продвижение. В результате, было выявлено, что производство мини-экспозиторов непосредственно обусловливает немедленную прямую реакцию всех посредников при покупках коллекций преми-ум-сегмента. Затраты на Интернет-рекламу коррелируют с закупками дизайнерами коллекций «Роял Травертин» и «Соль и перец» На закупки дилерами дорогих и средних по цене коллекций оказывают влияние все используемые средства продвижения. Однако при покупках коллекции «Соль и перец» они ориентировались на Интернет-рекламу, в отличие от строительных организаций, которые предпочитают обращать внимание на информацию стендов, буклетов и каталогов.

Разработанный в исследовании алгоритм реализации стратегии про-

движения нового бренда в оптово-розничных каналах сбыта включает следующие этапы, постановка целей продвижения; выбор целевых сегментов, определение стратегии по привлечению посредников; разработка многовариантной программы продвижения (включая медиа-планирование и бюджетирование); прогноз экономической эффективности продвижения нового бренда в оптово-розничных каналах сбыта на основе данных о продаже существующей аналогичной продукции.

Целью стратегии является внедрение нового зарубежного бренда ке-рамогранита на российский рынок, достигнуть данной цели позволит решение задачи продажи не менее, чем 50-ти % дилеров от общего количества дилеров в сети, а также достижение показателя уровня информационного охвата дизайнеров по поводу появления нового бренда не менее 70%

Основным целевым сегментом являются потребители, которые ориентированы на покупку отечественной продукции. Существует возможность их переключения при позиционировании бренда по принципу «больше за ту же цену» при сравнении с отечественным керамогранитом среднего уровня качества. С точки зрения готовности тратить, для экономных покупателей предпочтителен выбор неколлекционной плитки, для неэкономных - коллекционной.

На основании опыта продаж можно утверждать, что оптимальными каналами реализации бренда КШаЬуа Бегагшк являются дилерская сеть, дизайнеры и прямые продажи через офис. По отношению к новому бренду маркетинговая стратегия «проталкивания» является наиболее привлекательной, учитывая новизну бренда на рынке и относительно низкий уровень затрат. При этом используемые средства маркетинговых коммуникаций и программы продвижения будут различными для дилеров и дизайнеров Для дилерской сети - это. мероприятия по стимулированию сбыта (бонусы магазинам, бонусы непосредственно менеджерам, услуги по проведению продаж, система взаиморасчетов), организация рекламы непосредственно на местах продаж; мерчендайзинг. Для работы с дизайнерами рекомендован прямой маркетинг (личные контакты менеджеров) и стимулирование сбыта (дизайнерские бонусы по прайс-листу, дополнительные бонусы и услуги по продаже клиенту дизайнера).

Одним из главных условий планирования и реализации программы продвижения был обозначен относительно небольшой бюджет, основной статьей затрат которого является изготовление стендов, буклетов, каталогов, мини-экспозиторов. Бюджет продвижения ограничен суммой 22000 у е

При оценке экономической эффективности продвижения автор при-

менил метод прогнозирования на основе опыта продаж аналогичного вида керамогранита - «Глазурованный». При этом необходимо сделать также прогноз объемов продаж дизайнерам, так как бренд К^аИуа йегапнк будет реализовываться дилерам и дизайнерам. На основе отчетов по продажам существующих коллекций керамогранита, данных о средних темпах роста прибыли и соотношений показателей объемов продаж аналогичных коллекций, суммарная прибыль от продаж коллекции «Глазурованный» посредникам в первом квартале 2007 г составит 17981,08 долл.

Данные о суммарной прибыли от продаж коллекции «Глазурованный» автор использовал для прогноза экономической эффективности продвижения керамогранита КлйаЬуа Бегагшк, основываясь на их принадлежности к одному виду камня, ценовому сегменту и их товародвижении посредством аналогичных каналов. Учитывая, что затраты на продвижения составили в первом квартале 2007 г. 22000 долл., а прогнозируемая прибыль от продаж посредникам - 17981 долл, показатель эффективности продвижения (отношение прибыли от продаж к затратам на продвижение) в первом квартале 2007 г. составил 81,7% Данное значение показателя эффективности с общеэкономической точки зрения является высоким и подтверждает выводы 8\УОТ-анализа о перспективности продаж и продвижения в оптово-розничных каналах сбыта бренда КШаЬуа Бегаггпк на российском рынке.

В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие

работы:

1. Батенёв С.П. Проблемы стратегического планирования продвижения брендов керамического гранита в оптово-розничных каналах сбыта в России.-М ."Экономические науки", № 1,2007. - стр. 136-140. (0,5 п.л ) 2 Батенёв С П Оптимизация товарного ассортимента специализированных магазинов, как условие повышения их рентабельности// Сб. на-уч.тр. - М.: МЭСИ, 2006. - (0,2 п.л.)

3. Батенёв С П. Маркетинговые принципы работы с дилерами, как участниками каналов сбыта на рынке отделочных материалов// Сб науч тр.-М.: МЭСИ, 2006.- 0,3 пл.

4. Батенёв С.П. Продвижение товарного бренда в розничных сетях при малом бюджете// Сб. науч.тр.- М : МЭСИ, 2006.- (0,3 п.л.) ' '

Подписано к печати 28 04 07

Формат издания 60x84/16 Бум офсетная №1 Печать офсетная

Печл. 1,62 Уч.-издл 1,6 Тираж 100 экз

Заказ № 4045

Типография издательства МЭСИ 119501, Москва, Нежинская ул , 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Батенёв, Сергей Павлович

Введение

Глава 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО

МАРКЕТИНГА И БРЕНДИНГА КЕРАМИЧЕСКОГО ГРАНИТА

1.1. Характеристика керамического гранита как товара на рынке отделочных материалов

1.2. Стратегии продвижения бренда в системе стратегического маркетингового планирования на рынке керамического гранита

1.3. Маркетинговые стратегии по привлечению посредников и продвижению на рынок керамического гранита в оптово-розничных каналах сбыта

Глава 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

КЕРАМИЧЕСКОГО ГРАНИТА

2.1. Конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности брендов керамического гранита

2.2. Исследование конечных потребителей керамического гранита и определение ценовых критериев нового бренда

2.3. Анализ торговых посредников с целью выбора оптимальных каналов товародвижения

Глава 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАЛОБЮДЖЕТНОГО

ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО БРЕНДА КЕРАМИЧЕСКОГО

ГРАНИТА В КАНАЛАХ ПРОДАЖ

3.1. Характеристика существующих коллекций керамогранита, позиционирование и портфолио-анализ

3.2. Выбор эффективных средств маркетинговых коммуникаций и медиа-планирование

3.3. Разработка и прогнозирование эффективности стратегических решений по продвижению нового бренда керамического гранита

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в каналах продаж на рынке керамического гранита"

Актуальность темы. Отечественный рынок строительных услуг находится на этапе интенсивного развития, связанного с развитием ипотечного кредитования, ростом доходов населения и потребностей в приобретении жилья, в улучшении качества строительства и ремонта. По прогнозам фонда «Институт экономики города» к 2010 г. в России будет построено более 70-ти млн. кв. м жилья, при этом рост показателя объема строительства составит почти 200% всего за 6 лет. Строительный комплекс РФ уже сейчас объединяет свыше 150 тыс. организаций и промышленных предприятий, проектно-изыскательских компаний различной формы собственности.

Рост объемов и качества строительства влечет за собой качественное и интенсивное развитие отечественного рынка отделочных материалов, которые используются не только для защиты строительных конструкций от внешних воздействий, но и для улучшения их декоративных качеств. По оценкам экспертов, в 2005 г. объем рынка отделочных материалов в России составил около $6 млрд. (в т.ч. $1,5 млрд. - Москва, $0,25 млрд. - Санкт-Петербург) и ежегодно растет, в среднем, на 209b.1

Особое место среди отделочных материалов занимает керамический гранит. Как вид отделочных материалов он, с одной стороны, является продукцией производственного назначения, с другой, выступает товаром народного потребления, который используется при ремонте и строительстве индивидуального жилья. Динамика развития рынка керамогранита в значительной степени определяется не только ростом объемов строительства и снижением себестоимости импортируемой и производимой на территории России продукции, но и ростом доходов и качества спроса населения. Объем потребления керамогранита в 2005 г. оценивался экспертами в пределах 15-20 млн. кв. м., объем премиум-сегмента плитки из керамогранита составил порядка 10 млн. кв. м. В зависимости от качества изделий, увеличение спроса составляет порядка 15-30% ежегодно: наивысшие темпы прироста спроса характеризуют

1 Хилько В. Розничная торговля. Немцы отремонтируют Россию. // Коммерсантъ-daily, 28.05.2005. сегмент импортного керамогранита высокого качества.

Рынок керамического гранита характеризуется сложной конкурентной ситуацией и является активным с точки зрения применяемых маркетинговых программ. Тенденция к насыщению рынка, расширению ассортимента товаров на рынке керамического гранита при незначительном отличии в качественных характеристиках аналогичных товаров первостепенной задачей производителей делают маркетинговое обеспечение позиционирования продукта. Современная рыночная ситуация снижает роль традиционных инструментов в маркетинге российских компаний, повышает значение стратегических маркетинговых планов развития, требует постоянной корректировки целей и задач.

В этих условиях на конкурентоспособность брендов керамогранита и, в первую очередь, новых марок особое влияние оказывают каналы продажи и средства продвижения. Специфика керамического гранита как товара и различия в потребительских предпочтениях требуют разработки и организации дифференцированных каналов сбыта, поиска эффективных средств коммуникаций. Сокращение бюджета реализации и продвижения при одновременном учете маркетинговых целей и задач становится также одним из основных конкурентных преимуществ. Сэкономленные ресурсы не только увеличивают финансовые возможности небольших компаний - основных субъектов рынка, но и могут быть направлены на расширение ассортимента, перечня дополнительных услуг и, в целом, на развитие компании.

Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Целью диссертационной работы является разработка стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в каналах продаж на рынке керамического гранита. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

• моделирование процессов товародвижения на рынке керамогранита;

• анализ конкуренции и конкурентных преимуществ субъектов российского рынка керамического гранита;

• выявление предпочтений потребителей и разработка моделей сегментирования индивидуальных и массовых покупателей с учетом специфики и традиций отраслевого рынка;

• формирование и обоснование принципов выбора производителями оптимальных каналов товародвижения на рынке керамического гранита;

• анализ товарной и ценовой политики дистрибутора на рынке керамического гранита;

• разработка стратегии малобюджетного продвижения нового бренда керамического гранита.

Объектом исследования является российский рынок керамического гранита.

Предметом исследования выступают процессы стратегического маркетингового планирования в области продвижения на рынок новых брендов.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные труды по экономической теории, предпринимательству и стратегическому планированию отечественных и зарубежных ученых: Алешиной И.В., Альберта М., Валуева С.А., Гордона Я.Х., Гембла П., Дойля П., Калтахчян Н.М., Киселевой И.А., Костериной Т.М., Кретова И.И., Кузнецова В.И., Ламбена Ж.-Ж., Лапыгина Ю.Н., Максимовой В.Ф., Мескона М.Х., Минцберга Г., Орехова С.А., Портера М., Стоуна М.Д., Фатхутдинова.Р.А., Хруцкого В.Е. и Хедоури Ф.М., Юрьевой Т.В. и др.

Проблемы маркетинга, маркетинговых исследований и брендинга исследовались в работах: Багиева Г.Л., Беляевского И.К., Березина И.С., Бове К.Л., Васильева Г.А., Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Дибба С., Диксона П.Р., Зотова В.В., Ильенковой Н.Д., Котлера Ф., Менара К., Полякова В.Г., Рассела P.C., Уткина Э.А. и др.

При решении поставленных задач использовались методы группировки, стратегического и сравнительного анализа, прогнозирования и моделирования, метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики; публикации в общеэкономических и специализированных газетах и журналах; материалы официальных сайтов сети Internet; результаты исследований фондов и консалтинговых компаний; материалы интервью с руководителями крупнейших российских строительных компаний и производителей строительных материалов, а также результаты исследований, проведенных автором по данным отчетности компании «КС-Трейд».

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в оптово-розничных каналах сбыта в условиях высокого уровня конкуренции на российском рынке керамического гранита. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:

• Разработана модель товародвижения на российском рынке керамического гранита, включающая характеристику и классификацию видов керамогранита на основе вида камня и способов его обработки; типологизацию оптово-розничных каналов продаж керамического гранита в России с различным составом участников в зависимости от страны производства и специализации посредников; многовариантный алгоритм реализации маркетинговых стратегий по привлечению посредников на российском рынке керамогранита.

• Усовершенствована методика анализа конкуренции производителей, брендов и оптово-розничных посредников на рынке керамического гранита: о дана оценка уровня конкуренции производителей и посредников на российском внутреннем рынке керамического гранита; о предложена стратегическая матрица базовых маркетинговых стратегий на основе критериев области конкуренции и стратегических преимуществ и матрица ценообразования на основе критериев ценового сегмента и уровня качества продукции для отечественных и зарубежных производителей керамогранита, построена карта позиционирования производителей керамогранита на российском рынке; о разработана стратегическая карта изменения конкурентной ситуации на российском рынке керамического гранита на основе критериев динамики доли рынка и конкурентной позиции, позволяющая определять статус внутренних и внешних конкурентов-производителей и характеристику реализуемых ими конкурентных стратегий; о разработана классификация конкурентов в оптово-розничных каналах сбыта керамического гранита в зависимости от вида потребителя и товара; о на основе экспертных оценок адаптирована модель конкурентных сил для оптово-розничного рынка керамогранита, учитывающая фактор государственного заказа, потребления и регулирования рынка.

• На основе анализа предпочтений потребителей и факторов покупки керамического гранита определены оптимальные каналы товародвижения и дана характеристика специализированных торговых посредников: о выявлены особенности регионального распределения спроса на отделочные материалы по критериям объемов и темпов роста строительства, построена модель «привлекательность рынка -преимущества в конкуренции» для строительного рынка и рынка отделочных материалов в разрезе областей РФ; о дана характеристика секторов потребления керамического гранита в зависимости от вида объектов строительства и ремонта; о исследованы и охарактеризованы категории потребителей по времени признания новинок на рынке керамического гранита; о разработана матрица мотивов покупки и типов поведения покупателей керамического гранита на основе критериев значимости бренда для потребителя и объема затрат на покупку; о проведена кластеризация критериев покупки керамического гранита конечными потребителями (давно и успешно продаваемый товар на рынке; рекомендации коллег, знакомых; официальные рекомендации; новинка; экологичность; импортный товар; проверенное ранее качество; требования к упаковке, фасовке; требования к соотношению «цена-качество»; отечественный товар; дешевле аналогов) по принципу сочетания с факторами выбора строительных материалов (экономичность, элитарность, спонтанность); о на базе разработанной модели сегментации потребителей керамического гранита, основанной на факторах выбора строительных материалов и степени вовлеченности потребителя в процесс покупки, рекомендованы принципы выбора производителями и дистрибуторами торговых посредников в сегментах потребителей.

• Усовершенствована методология анализа реализуемой товарной и ценовой политики дистрибутора на рынке керамического гранита: о разработаны и апробированы модель портфолио-анализа коллекций керамогранита, методика совместного ABC- и XYZ-анализа ассортимента; о на основе уравнений зависимости прибыли компании от объема продаж керамогранита различным посредникам предложена авторская модель оценки их вклада в совокупную прибыль дистрибутора.

• Разработаны стратегические принципы малобюджетного продвижения нового бренда керамогранита в оптово-розничных каналах сбыта: о адаптирована методика SWOT-анализа для нового бренда на российском рынке керамического гранита; о на основе коэффициентов корреляции выручки от продаж посредникам и затрат на продвижение предложены средства маркетинговых коммуникаций, предпочтительные для различных торговых посредников; о разработан алгоритм реализации стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в оптово-розничных каналах сбыта, основанный на маркетинговой стратегии «проталкивания» и включающий постановку целей продвижения, выбор целевых сегментов, определение стратегии по привлечению посредников и выбор маркетинговых средств продвижения бренда в каналах сбыта, разработку программы (включая медиа-планирование и бюджетирование) и прогноз экономической эффективности продвижения нового бренда в оптово-розничных каналах сбыта на основе данных о продаже существующей аналогичной продукции.

Отмеченные результаты соответствуют пп. 3.14. «Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта», 3.16. «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов», 3.27. «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований, брендинга и маркетинговых коммуникаций, имеющий важное практическое значение для повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий на рынке керамогранита.

Разработанные рекомендации и положения могут быть применены производственными и торговыми предприятиями рынка отделочных материалов при позиционировании и разработке стратегий продвижения брендов, подготовке и проведении маркетинговых исследований, а также в целях повышения конкурентоспособности товаров или компании на рынке.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы ВУЗов при преподавании дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей», «Брендинг потребительских товаров», «Ассортиментная политика фирмы», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на заседании ООО «КС-Трейд», на котором приняты в качестве рекомендаций по стратегическому планированию и положены в основу управления службой маркетинга, г. Москва, 2006 г.; на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2007 г., на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2007 г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 4 научных статьях автора общим объемом 1,3 п.л.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, содержит 21 таблицу и 39 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Батенёв, Сергей Павлович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе выявлено, что российский рынок керамического гранита имеет значительный потенциал развития, связанный с увеличением объемов строительства, ремонтных и отделочных работ. Рост спроса на строительные материалы способствует, в частности, значительному увеличению объемов производства керамического гранита. В последние годы темпы роста производства керамогранита были значительно выше, чем темпы роста в промышленности, в целом, и в промышленности стройматериалов, в частности. Однако производство керамогранита распределено по территории страны неравномерно, в связи с этим возникает задача оптимизации системы дистрибуции произведенного керамогранита в России.

В настоящее время сформировались и действуют два основных канала товародвижения на рынке керамического гранита: с участием дистрибутора и без него. В работе выявлено, что определяющим фактором является расположение производства: российские производители работают только с дилерами, зарубежные производители могут сотрудничать как с дилерами, так и с дистрибуторами.

В процессе организации продвижения на рынок брендов керамического гранита используется два вида маркетинговой стратегии привлечения посредников: стратегия «проталкивания» и «втягивания». При этом доминирующее положение в каналах товародвижения на рынке керамического гранита постепенно смещается от производителя по направлению к рознице. Этот фактор, а также более низкий уровень затрат, по сравнению со стратегией «втягивания», позволили автору сделать вывод, что маркетинговая стратегия «проталкивания» является наиболее привлекательной на отечественном рынке керамогранита.

На основе данных о долях рынка и количестве компаний на рынке, автором определен тип рынка керамического гранита и дана оценка внутриотраслевой конкуренции. По результатам анализа, внутрироссийский рынок производителей керамического гранита является олигополией. На таком рынке сосуществование компаний возможно только путем неценовой конкуренции. В свою очередь, рынок торговых посредников относится к рынку монополистической конкуренции ввиду использования компаниями различных параметров позиционирования.

В России, в основном, применяется стратегия ценового лидерства, обеспечиваемая возможностями предприятий снижать производственные затраты. Стратегия наилучшей стоимости обычно сочетает предложение высокой потребительской ценности, основывающейся на лидерстве по себестоимости. Можно предположить, что явными претендентами на внедрение этой стратегии являются итальянские и испанские производители. Российские производители предлагают рынку средний уровень качества за счет использования опыта зарубежных компаний. Однако повышение цены в этом случае приводит к их низкой конкурентоспособности, по сравнению с итальянскими и испанскими производителями. В результате анализа качественно-ценового позиционирования продукции основных стран-производителей керамического гранита, автором было выявлено, что зона абсолютной конкурентоспособности пока остается незанятой. Кроме того, автором определены позиции внутренних и внешних конкурентов в динамике и дана характеристика реализуемых конкурентных стратегий.

Для всесторонней оценки уровня конкуренции в оптово-розничных каналах сбыта на рынке керамического гранита автором разработана модель конкурентных сил, которая учитывает конкурентное давление: работающих на рынке керамогранита торговых посредников друг на друга; со стороны компаний из других отраслей или рынков, имеющих возможность входа на рынок керамогранита; со стороны товаров-заменителей; со стороны конечных потребителей; со стороны производителей керамогранита; государства как участника и в то же время регулятора рынка. Для количественной оценки уровней конкурентного давления использовалась разработанная автором шкала границ конкурентного давления, в основу которой была заложена 10-балльная шкала границ риска как вероятности возникновения нежелательной ситуации на рынке, своего рода угрозы. Конкурентное давление также может быть определено как угроза конкуренции. Самое сильное конкурентное давление в настоящее время наблюдается между торговыми посредниками и со стороны конечных потребителей: баллы оценки, соответственно - 5,15 и 5,4. Наименьший балл (3,3) в модели вполне справедливо получила угроза со стороны товаров-заменителей. В целом, уровень конкуренции в оптово-розничных каналах сбыта получил повышенную оценку (4,79).

В связи с зависимостью продаж керамогранита от темпов роста и объемов строительства автором были оценены региональные строительные рынки по критериям объемов и темпов роста строительства. В качестве показателя привлекательности рынка были рассмотрены региональные объемы строительства, в качестве показателя устойчивости бизнеса - различия между существующими темпами строительства и их прогнозом органами власти (плановыми показателями).

На основании построенной модели сделаны следующие рекомендации для продавцов керамического гранита: стратегии инвестиций и роста - в Московской, Воронежской и др. областях; стратегии исчерпания и сокращения, а также тактика перераспределения ресурсов - в Ленинградской, Белгородской, Ивановской и др. областях; стратегические решения принимаются в зависимости от ситуации и с учетом других факторов - в Санкт-Петербурге, Брянской, Липецкой, Пермской и др. областях.

На основе данных опросов потребителей стройматериалов распределены критерии выбора брендов керамогранита по группам потребителей в зависимости от времени принятия новинки и получены адаптированные значения количественного соотношения этих групп для рынка керамического гранита.

В настоящее время керамический гранит как товар находится в стадии роста спроса, основными его потребителями являются «ранние последователи», и начинает подключаться к потреблению «раннее большинство». При этом индивидуальные потребности и мотивы покупки керамогранита взаимосвязаны со значимостью бренда для потребителя и объемом затрат на приобретение. Как правило, бренды керамогранита в нижнем и среднем ценовом сегменте обладают низкой значимостью для потребителя. В этом случае главными мотивами покупки являются простой выбор и экономия, соответственно. Высокой значимостью обладают бренды из верхнего ценового сегмента. При этом мотивами покупки являются гарантии подлинности и ценность покупки. Кроме того, автором выявлены кластеры критериев покупки керамического гранита.

Такие критерии, как давно и успешно продаваемый товар на рынке, рекомендации коллег, знакомых и официальные рекомендации, являются основой выбора для потребителей, ориентированных как на элитарность, так и на экономичность и спонтанность, другими словами, практически, на все ценовые сегменты. В связи с этим основной маркетинговой задачей производителя или посредника является обеспечение известности и благоприятного образа бренда керамогранита. При этом спонтанность выступает фактором покупки керамогранита для потребителей, ориентированных как на элитарность, так и на экономичность.

В работе сделан вывод, что услугами дизайнеров будут пользоваться потребители с высокой вовлеченностью в процесс покупки, предпочитающие заранее планировать строительство и ремонт. Поэтому именно от рекомендаций дизайнеров и имеющихся у них рекламных материалов будет зависеть выбор потребителей. Дилеры будут работать с потребителями как с высокой, так и с низкой вовлеченностью в процесс покупки. При этом первые, в основном, будут обращать внимание на буклеты, каталоги, информацию на стендах, а вторые - на яркие надписи и оформление стендов, рекламу цены, мини-витрины, постеры и другие РОБ-материалы. Поэтому при выборе посредников производителям или дистрибуторам необходимо, в первую очередь, учитывать их возможности использования этих рекламных материалов.

Полученные выводы по продвижению дистрибутором существующих коллекций керамогранита на рынке послужили основой для принятия решений по продвижению нового бренда. Автором проведен 8\УОТ-анализ бренда методом экспертных оценок с целью определить перспективы его внедрения на российский рынок с использованием маркетинговых инструментов продвижения в оптово-розничных каналах сбыта. По значимости показателей, сильные стороны бренда преобладают над слабыми, а возможностей на рынке больше, чем угроз. Сильные стороны позволят бренду противостоять угрозам рынка. Широкая гамма цветов и разнообразие коллекций в условиях роста рынка позволяют эффективно конкурировать даже с известными производителями элитного керамогранита. Высокое качество и относительная доступность по цене учитывают главный фактор покупки строительных материалов - «соотношение цена-качество» - и при реализации программ продвижения позволяют нивелировать стереотипы по поводу страны-производителя. Возможность «комплексного» предложения будет способствовать росту объема продаж компании.

В целях применения наиболее предпочтительных для каждого вида посредников рекламных инструментов автором были рассчитаны коэффициенты корреляции выручки от продаж различным торговым посредникам и затрат на продвижение. В результате, было выявлено, что производство мини-экспозиторов непосредственно обусловливает немедленную прямую реакцию всех посредников при покупках коллекций премиум-сегмента. Затраты на Интернет-рекламу коррелируют с закупками дизайнерами самой дорогой и самой дешевой коллекций. На закупки дилерами дорогих и средних по цене коллекций оказывают влияние все используемые средства продвижения. Однако при покупках дешевой коллекции они ориентировались на Интернет-рекламу, в отличие от строительных организаций, которые предпочитают обращать внимание на информацию стендов, буклетов и каталогов.

На основании опыта продаж можно утверждать, что оптимальными каналами реализации нового бренда являются дилерская сеть, дизайнеры и прямые продажи через офис. Необходимо сделать акцент на тех потребителях, которые ориентированы на покупку отечественной продукции. Существует возможность их переключения при позиционировании бренда по принципу «больше за ту же цену» при сравнении с отечественным керамогранитом среднего уровня качества. С точки зрения готовности тратить, для экономных покупателей предпочтителен выбор неколлекционной плитки, для неэкономных - коллекционной.

По отношению к новому бренду маркетинговая стратегия «проталкивания» является наиболее привлекательной, учитывая новизну бренда на рынке и относительно низкий уровень затрат. При этом используемые средства маркетинговых коммуникаций и программы продвижения будут различными для дилеров и дизайнеров. Для дилерской сети - это: мероприятия по стимулированию сбыта (бонусы магазинам, бонусы непосредственно менеджерам, услуги по проведению продаж, система взаиморасчетов); организация рекламы непосредственно на местах продаж; мерчендайзинг. Для работы с дизайнерами рекомендован прямой маркетинг (личные контакты менеджеров) и стимулирование сбыта (дизайнерские бонусы по прайс-листу, дополнительные бонусы и услуги по продаже клиенту дизайнера).

Одним из главных условий планирования и реализации программы продвижения был обозначен относительно небольшой бюджет. Данные о суммарной прибыли от продаж аналогичной по цене коллекции автор использовал для прогноза экономической эффективности продвижения нового бренда керамогранита. Полученное в результате расчетов значение показателя эффективности (81,7%), с общеэкономической точки зрения, является высоким и подтверждает выводы SWOT-анализа о перспективности продаж и продвижения в оптово-розничных каналах сбыта нового бренда керамического гранита на российском рынке.

151