Разработка стратегии предпринимательской деятельности в сфере международного туризма тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка стратегии предпринимательской деятельности в сфере международного туризма"

На правах рукописи

Новиков Игорь Алексеевич

"Разработка стратегии предпринимательской деятельности в сфере международного туризма" на примере туристской фирмы ООО "Happy Life"

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2003

Диссертация выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Беляевский Игорь Константинович

доктор экономических наук, профессор Ильенкова Светлана Дмитриевна кандидат технических наук, профессор Сенин Виль Савельевич

Ведущая организация:

Московский государственный университет сервиса

Защита состоится 5 июня 2003 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета К 212.151.03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики.

Автореферат разослан « » мая 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Грачева Е.А.

аооз-Д

-—г ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Формирование в России стабильной экономической ситуации во многом зависит от темпов развития рынка и отечественного предпринимательства.

Целью предпринимательства в сфере международного туризма является не только формирование, продвижение и продажа туристского продукта потребителям, но и создание нового и привлекательного турпродукта, главными отличиями которого были бы оригинальность, продуманность и соответствие требованиям рынка, постоянно заботясь о качестве и удовлетворенности клиентов, учете их пожеланий и удержании постоянных клиентов. Такой подход позволит туристской фирме разрабатывать конкурентоспособный туристский продукт и получать высокий и стабильный доход, а также заложить прочный фундамент для успешной деятельности в будущем.

Предпринимательство в сфере международного туризма в России стало активно развиваться только в самом начале 90-х годов. Это в первую очередь связано с долгим периодом "железного занавеса", отсутствием четкой нормативно-правовой базы, а также отсутствие связей с зарубежными партнерами.

Развитие международного туризма в России можно охарактеризовать как быстрое, но стихийное. Финансово-экономический кризис 1998 года нанес сильный удар по развитию рынка международного туризма в России: в 1997 году российские граждане совершили 4143 тыс. поездок за границу с целью туризма, а в 1998 году этот показатель составил 3330 тыс. Таким образом, наблюдается снижение количества выездов на 20%. Многие крупные турфирмы с региональными представительствами не смогли сопротивляться гиперинфляции и были вынуждены закрыться.

К 2000 году рынок международного туризма в России вновь стал демонстрировать увеличение показателей потребительского спроса, которые выразились в 4485 тыс. выездов за рубеж с целью туризма и стал относительно стабилен. В 2002 году за рубеж выехало уже 5044 тыс. российских граждан.1

Уровень конкуренции значительно возрос и одной из приоритетных задач предпринимателей в сфере международного ту-

1РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ 1 М, 200?,"вТЕКА I

С. Петербург , !

' . О9 »

ризма стала проблема разработки стратегии внедрения фирмы на рынок и развития бизнеса, в частности, разработки маркетинговой стратегии фирмы, главной задачей которой является исследование рынка с целью разработки туристского продукта, максимально отвечающего требованиям потребителей, а также поиск путей привлечения и удержания клиентов.

Кроме того, требуется проводить работу по расширению спектра предлагаемых туристских услуг. Особое внимание должно уделяться различным аспектам вопросов безопасности в туризме, которые в настоящее время очень актуальны.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в условиях современной экономики необходимо создание благоприятной почвы для развития малого предпринимательства, выступающего важнейшим фактором уровня развития экономики страны.

Туризм является благодатной и перспективной сферой бизнеса для ведения предпринимательской деятельности. В 2002 году общее число международных туристских прибытий составило около 715 млн., это на 22 млн. больше, чем в 2001 году, и почти на 19 млн. превышает рекордный показатель 2000 года (696,1 млн.).2

Таким образом, рост спроса на туристские услуги очевиден.

В этой связи автору представляется актуальной дальнейшая разработка теоретико-методологических положений по экономике и менеджменту туризма, а также конкретных практических рекомендаций по проведению рыночных исследований в области международного туризма, от которых во многом зависит ее коммерческий успех.

Необходимо широко использовать принципы и методы менеджмента, осуществлять систематические исследования рынка для изучения и прогнозирования спроса на туристские услуги, формирования рынка туризма, максимально ориентированного на потребителя и постоянном поиске новизны предлагаемых услуг.

Следовательно, особое значение приобретает выработка оптимальной стратегии предпринимательской деятельности, которая позволит туристской фирме уверенно и стабильно работать на рынке туристских услуг, предлагая конкурентоспособный тур-продукт и получая высокую прибыль.

' Туризм в цифрах' 2002- Стат Сб/Госкомсчат России, «Статистика России» -М , 2003, с.Ю

В настоящее время имеется настоятельная потребность в разработке современных методов и приемов туристского менеджмента и системы проведения рыночных исследований.

Одной из важнейших задач туристского менеджмента является получение необходимой информации для выбора и обоснования стратегии деятельности, которая позволит турфирме добиться выгодного положения на рынке.

В научных трудах и учебно-методической литературе по предпринимательству, менеджменту и рыночным исследованиям отечественных специалистов, среди которых Беляевский И. К., Хорошилов А. В., Сенин В. С., Азар В. И., Гуляев В. Г., Исмаев В. К., Немоляева М. Э., Шенгелия Н. А., Романов А. А., Данченок Л. А., Ильенкова С. Д., Голубков Е. П., Квартальное В. А., Дурович А. П., Ващекин Н. П., Бусыгин А. В., Парамонова Т. Н., Литвинюк А. А., Немковский Б. Л., Резго Г. Я., Семин О. А., Папирян Г. А., Виханский А. В., Герчикова И. Н., Батизи Э. Э., Пешкова Е. П., а также зарубежных специалистов - Ф. Котлер, Боуэн Дж., Вествуд Дж., Портер М., Эдварде Ч., Фридмэн М. и других недостаточно разработаны и освещены вопросы методики управления и прогнозирования туристских потоков и стимулирования спроса на туристские услуги.

В связи с этим автору представляется актуальной разработка научно обоснованных моделей организации предпринимательской деятельности в туристском бизнесе, изучение и поиск методов планирования стратегии предпринимательской деятельности собственными силами и средствами туристских фирм.

Актуальность данных вопросов и их недостаточная разработанность и освещенность в трудах отечественных и зарубежных специалистов и определили выбор темы диссертационного исследования.

2. Цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является выработка рекомендаций по формированию стратегии предпринимательской деятельности в сфере международного туризма на основе анализа деятельности туроператоров и турагенств.

Реализация поставленной цели предопределила решение следующих задач:

♦ Оценить роль международного туризма в экономике России;

♦ Провести выборочное исследование показателей рынка международного, въездного и внутреннего видов туризма;

♦ Провести выборочное исследование рынка туристских услуг для выявления предпочтений и требований, предъявляемых потребителями;

♦ Провести анализ процесса калькуляции себестоимости турпродукта и доказать целесообразность и эффективность применения метода "директ-костинг";

♦ Разработать стратегию предпринимательской деятельности туристской фирмы, работающей в сфере международного туризма;

♦ Определить экономический эффект от внедрения разработанной стратегии деятельности туристской фирмы.

3. Объектом исследования являются предпринимательская деятельность в области международного туризма и туристская фирма ООО "Happy Life".

4. Предмет исследования - механизм экономической деятельности туристской фирмы, а также стратегия ценообразования и реализации турпродукта, методы калькуляции его себестоимости, проблемы организации рекламной деятельности.

5. Научная новизна и значимость диссертации

В диссертации обоснованы теоретические положения и рекомендации по методологии разработки и реализации стратегии туристской фирмы, в основу которых положены материалы проведенных автором исследований фактически проводимой управленческой и рекламной деятельности туристских фирм, деятельности в области проведения рыночных исследований и обработки полученных данных, обобщение и анализ новых статистических данных, а также научно и практически доказанной эффективности проведения рыночных исследований собственными силами туристской фирмы и последующего результативного применения выработанной стратегии предпринимательской деятельности.

К результатам, определяющим научную новизну диссертации, можно отнести следующие:

♦ Усовершенствована и дополнена программа предпринимательской деятельности в сфере международного туризма, где учтены функции (заключающиеся в определении принципов расчета эффективности стратегии предпринима-

тельской деятельности турфирмы), цели (определяемые как обеспечение конкурентоспособности турфирмы на российском рынке международного туризма) и задачи турфирмы (к основным задачам относятся выявление предпочтений и требований потребителей рынка международного туризма, разработка турпродуктов в соответствии с ними, разработка стратегии предпринимательской деятельности).

♦ Разработаны методические основы использования системы "директ-костинг", которая позволяет установить связи между затратами и объемами деятельности турфирмы, получить информацию о прибыльности и убыточности фирмы в зависимости от объема реализуемых услуг, оптимизировать процесс управления ценообразованием;

♦ Применена система индексов цен для оценки ценовых различий турпродуктов, дифференцированных по типу продукта и туристскому направлению.

С помощью системы индексов:

- выявлены значительные различия в цене по типу турпродукта;

- выявлены существенные отклонения от среднеотраслевых цен на турпродукты в зависимости от страны поездки (ниже среднеотраслевых цены на туры в Болгарию и Турцию, существенно выше среднеотраслевых - в Грецию и Испанию).

♦ На основе корреляционно-регрессионного анализа произведено моделирование зависимости цены покупки туристских продуктов от доходов клиентов и доли расходов на платные услуги, при этом доказано, что основную часть доходов туристской фирмы приносят клиенты, принадлежащие к среднему классу, а с ростом доходов клиентов доля затрат на туруслуги снижается.

♦ Разработана и апробирована методика ситуационного анализа применительно к деятельности конкретной туристской фирмы, функционирующей на рынке международного туризма:

- применен ряд методов стратегического анализа предпринимательской деятельности туристской фирмы, подчеркнута необходимость проведения оценки финансовых результатов, позволяющей повысить уровень рентабельности туров;

- разработаны критерии сравнительной оценки конкурентов турфирмы на основе балльных оценок имиджа турфирмы, квалификации менеджеров, средних затрат времени на обслуживание одного клиента, средней цены тура;

- разработана методика анализа позиционирования турпро-дукта на основе применения матрицы Мак-Кинси и дальнейшей экспертной оценки привлекательности рынка;

- дополнена и апробирована схема позиционирования тур-продукта по соотношению "цена-качество" в целях анализа ценовой политики турфирмы;

♦ Разработана дифференцированная стратегия внедрения туристского предприятия на рынок и его развития, предполагающая:

- реализацию продуктовых стратегий с учетом категории турпродукта, а также развитие отдельного направления в рекламном бизнесе;

- разработку древа целей позиционирования туристской фирмы и ее продуктов.

Практическая значимость работы. Предложены практические рекомендации по совершенствованию методов управления и проведения исследований рынка в деятельности туристских фирм, разработке стратегии предпринимательской деятельности, а также обоснован экономический эффект применения метода "директ-костинг" для калькуляции себестоимости туристского продукта.

Практическая ценность проведенного исследования состоит в обосновании перспективности и доходности предпринимательской деятельности в сфере туризма, актуальности таких направлений хозяйственной деятельности, как систематическое проведение рыночных исследований и практические разработки в области стратегии ведения предпринимательской деятельности.

Апробация результатов работы и внедрения. Результаты исследования были использованы для разработки стратегии предпринимательской деятельности туристской фирмы ООО "Happy Life".

Основные положения диссертационной работы, методические рекомендации и практические выводы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курса по рыночным иссле-

дованиям, а также при чтении специальных курсов по анализу рынка в туризме. Кроме того, содержащиеся в данной работе расчеты, выводы и рекомендации могут использоваться в коммерческой деятельности туристских фирм.

Диссертация состоит из трех глав, введения и заключения, списка литературы и приложений.

Основное содержание работы.

Во введении обоснована актуальность темы, цель и задачи диссертационного исследования, определены объект, предмет, теоретическая и методологическая основы исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе рассматриваются цели и задачи рыночных исследований в предпринимательской деятельности в сфере международного туризма, включая оценку современного состояния предпринимательской деятельности в сфере международного туризма в Российской Федерации, рыночные исследования в туризме, а также проводится анализ конкурентной среды туристского рынка. Автор предлагает формулировку определения предприни->. мательской деятельности в сфере международного туризма -

предпринимательская деятельность в сфере международного туризма - это деятельность, направленная на организацию собст-1 венного бизнеса, заключающегося в формировании качественного

туристского продукта, удовлетворяющего потребности потребителей в организации поездки за рубеж с целью туризма, для его продвижения на рынок, дальнейшей реализации и получения максимальной прибыли. Такое определение, по мнению автора, достаточно полно и четко отражает цели и задачи предпринимательства в сфере международного туризма.

Автором рассмотрены особенности организации предпринимательской деятельности туристской фирмы на российском рынке, проведен анализ российского рынка международного туризма, рассмотрены основные субъекты туристского рынка, выявлены основные стратегии ведения предпринимательской деятельности туристскими фирмами.

Рынок международных туристских услуг Российской Федерации представляет собой сферу деятельности туристских предприятий (фирм), занимающихся разработкой, продвижением и реализацией туристского продукта (туроператоры), а также тури-

стских агентств, деятельность которых заключается главным образом в реализации уже готового турпродукта потребителям.

По данным официальной статистики, по состоянию на сентябрь 2001 года в Москве функционирует около 4000 туристских агентств и туроператоров.

Уровень развития туризма в России низкий - российскому туризму принадлежит около 1% мирового туристского потока, это связано с долгим периодом "железного занавеса", отсутствием четкой нормативно-правовой базы в период интенсивного развития (начало 90-х годов), отсутствием хорошо налаженных связей с зарубежными партнерами и ограниченностью предлагаемых маршрутов, практически полным отсутствием использования современных технологий и методов ведения коммерческой деятельности, учитывая специфические особенности туристской деятельности по отношению к другим видам деятельности, а также несовершенством гостинично-туристской инфраструктуры и низким уровнем обслуживания клиентов.

Несмотря на стремительное развитие предпринимательской деятельности в сфере туризма в России, влияние индустрии туризма на экономику страны пока незначительно.

Россия стала ведущим рынком для турфирм Турции, Кипра, Финляндии, Польши, обеспечивая основной объем въездного туризма этих стран и значительную часть их дохода от этого вида деятельности, т.е. большинство российских туроператоров работает на рынке выездного туризма. Это направление деятельности подавляющее число турфирм рассматривает как наиболее перспективное и прибыльное. В настоящее время разработано огромное количество туристских направлений и маршрутов, и российский турист может практически беспрепятственно поехать в любую из стран мира, естественно, в зависимости от уровня материальной обеспеченности. Следует также отметить, что за период 1995-2001 гг. цены на туристские пакеты в страны, пользующиеся наибольшей популярностью у российских граждан, такие как Турция, Кипр, Греция, Болгария, Испания, снизились в среднем на 30-40%.

По мнению автора, причины выбора российским туристом зарубежных курортов очевидны, к числу которых, в частности, относятся приемлемые цены, высокий уровень обслуживания, безопасность.

По данным исследовательской интернет-фирмы Комкон, в настоящее время на туристском рынке России работают более 14000 фирм, основной деятельностью которых является туризм, и более 32000 фирм, в которых туризм представлен как один из видов деятельности.

По прогнозам, в ближайшие 10-15 лет туризм может оказать значительное позитивное влияние на экономику страны и ее крупных городов. По прогнозам Всемирной Туристской Организации (ВТО) к 2005 году число прибытий иностранных туристов достигнет 10,6 млн. человек и доходы могут составить 12,5 млрд. долларов.

У российского туризма есть все шансы стать одной из важнейших статьей валового национального дохода России, если государственные структуры, наделенные соответствующей властью, осознают всю важность роли туризма в деле социального и экономического развития Российской Федерации и начнут проводить соответствующую политику в отношении туристской индустрии, что позволит достичь большей гибкости в системе ценообразования в туризме.

Туристский бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства. Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению3, является самой рентабельной сферой мирового хозяйства. В индустрии туризма занято 60% всей рабочей силы на Земле.

Процесс управления турфирмой, правильный выбор стратегии предпринимательской деятельности связан с решением проблем ее адаптации к обстановке на рынке, что обусловливает оценку влияния внешних и внутренних факторов, определение целей и задач.

Можно выделить две большие группы наиболее важных факторов, влияющих на выбор стратегии турфирмы:

факторы, характеризующие состояние развития туристского бизнеса и условия конкуренции в нем;

факторы, отражающие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и возможности, определяющие позиционную стратегию компании.

' Гуляев В Г. Организация туристской деятельности Учебное пособие — М . НОЛИДЖ, 1996 —с 312

Автором проанализированы основные варианты положения фирм в рыночном пространстве и соответствующие им стратегии (рис. 1).

Участники туристского рынка

Лидеры туристского рынка

Последователи лидеров туристского рынка

Последователи дилеров рынка, избегающие промой конкуренции (слабый бизнес)

Стратегии

Постоянное наступление Оборона и укрепление Конкурентное давление на последователей лидера

Стратегия вакантной ниши "Специалист" "У нас лучше, чем у них" "Послушный следователь" Рост за счет приобретения Стратегия характерного имиджа

Круговое наступление "Сбор урожая" Оборона и укрепление Немедленное отступление

Фирмы в пост кризисной ситуации

Стратегии восстановления

Рис. 1. Управление конкурентной позицией фирмы на рынке

Лучшим способом обеспечения долгосрочной прибыльности компании является использование стратегии, обеспечивающей укрепление ее долгосрочной конкурентоспособности и использование принципов управления исследованиями рынка.

Ясная, последовательная конкурентная стратегия, хорошо разработанная и последовательно реализованная, создаст турфирме положительную репутацию и устойчивое положение на рынке, в то время как частая смена стратегий, направленная на использование сиюминутных рыночных возможностей, принесет лишь скоротечные и поверхностные результаты. Ставка на краткосрочные финансовые цели и отсутствие последовательной долгосрочной стратегии приведут к наихудшему из вариантов получения прибыли - единовременному доходу, который не возобновляется.

Анализ предпринимательской деятельности в туризме является многозвенной системой.

Автор уделяет большое внимание рассмотрению вопросов анализа туристского рынка, проведения рыночных исследований с

12

целью получения информации по ключевым направлениям деятельности турфирмы, выделяет особенности и методы анализа, используемые российскими и зарубежными туристскими фирмами. Автор подчеркивает важность проведения рыночных исследований для получения информации о рынке (стране), на котором работает туристская организация и перспективах его развития; состоянии конкуренции на рынке и ее влияния на деятельность туристской организации; круге потенциальных потребителей; потенциальных возможностях и угрозах, исходящих от внешней среды.

В ходе диссертационного исследования был проведен анализ использования исследовательских технологий в хозяйственной деятельности российских туристских компаний. Автором был проведен опрос ряда московских турфирм, размещающих рекламу в популярном журнале "Туризм и отдых", среди которых "Компания Бизнес и туризм интернешнл", "Турэнергосервис", "VKO Travel", "Виза конкорд", "Грин-Тур +", "Альтус", "Вояж люкс", "Мостревел", "Мондо Туре", "Дип Тур", "Солвекс Тревел" и другие. Опрашиваемым турфирмам было предложено ответить на вопрос: "Проводит ли Ваша фирма исследования туристского рынка и если да, то какие методы при этом используются?".

Автор пришел к выводу, что каждая туристская фирма самостоятельно определяет тематику и объем проведения рыночных исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в информации о рыночной конъюнктуре, и какого-либо стандартного "шаблона" не существует, поэтому виды исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, среди этих результатов имеют место следующие тенденции и особенности:

■ устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;

■ заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;

■ популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения. Эффективность проведения рыночных исследований во многом зависит от доступности коммерческих баз данных, от применения новейших компьютерных технологий и использования возможностей глобальной сети Интернет.

В ходе диссертационного исследования автором был проведен анализ анкет для опросов клиентов, которые используют такие известные турфирмы, как "VKO-Travel", "Инна-Тур", RCI, "DSBW", а также лидеры гостиничного бизнеса столицы - отели, входящие во всемирно известные гостиничные цепи Marriott, Starwood и другие. Опираясь на их опыт, была разработана форма анкеты, которая может плодотворно использоваться при проведении опросов и, по мнению автора, отвечает поставленным задачам по исследованию предпочтений потребителей, степени их удовлетворенности качеством обслуживания и услуг, предоставляемых туристской фирмой.

Следующим направлением анализа является анализ конкурентной среды туристского рынка.

Автор отмечает, что в настоящее время московский рынок туристских услуг характеризуется относительно высоким уровнем конкуренции. Наиболее высоким уровнем конкуренции отличается рынок туристских услуг, ориентированных на клиентов, готовых потратить в среднем около $800 на одного человека на недельную поездку включая дополнительные расходы. Однако, основываясь на анализе рекламы, публикуемой как в специализированных изданиях, так и в СМИ, ориентированных на широкую аудиторию, становится очевидным, что турфирмы, целевой аудиторией которых является так называемый "средний класс", предлагают также элитный отдых, например, на курортах Мексики, Кубы и Бразилии. Тем не менее, клиенты, готовые заплатить свыше $1500 за туристскую путевку, как правило, обращаются в турфирмы, специализирующиеся именно на элитном отдыхе и предлагающие высококачественный сервис. Таких фирм немного и, соответственно, уровень конкуренции здесь ниже.

Анализ рынка позволяет туристской фирме определить его параметры, определить конкурентов в своем сегменте и оценить уровень конкуренции, изучить потребность и спрос на предлагае-

мый спектр услуг, а также прогнозировать направление экономической деятельности.

Автор подчеркивает, что стоимостной анализ необходимо дополнять анализом спроса на туроператорские пакеты. , ;

Следующим этапом анализа рынка является анализ конку-. ренции. При всем многообразии методов и средств конкурентной борьбы позицию туристской фирмы на рынке определяет конкурентное преимущество. Результаты анализа конкурентной среды позволяют фирме определить основных конкурентов, степень конкуренции и её виды, конкурентоспособность фирмы и перспективы на будущее, а также составить прогноз развития фирмы на рынке.

Вторая глава посвящена специфике ценообразования в туризме, рассмотрению метода "директ-костинг" как наиболее оптимального для калькуляции себестоимости туристского продукта, а также рекламной деятельности турфирмы.

Особенности продвижения туристского продукта на рынок обусловлены сущностью самого турпродукта и особенностями его <. как вида услуги. Этими особенностями являются непосредствен-

1 ный контакт с клиентом, работа с зарубежными партнерами, вы-

сокое качество обслуживания, всевозрастающая насыщенность рынка и требовательность потребителя, высокая эластичность ' спроса, неосязаемость туристского продукта, сезонные колебания спроса и т.д.

Автор, рассматривая особенности процесса реализации туристских услуг на российском рынке, приходит к выводу, что на современном этапе в связи со сложившейся экономической ситуацией в стране, ценовая ситуация на рынке туруслуг весьма неустойчива, цены на турпродукты подвержены росту, порой неоправданному. По мнению автора, ценовая политика большинства субъектов отечественного рынка туризма, будь то авиаперевозчики, гостиницы или турфирмы, формируется не в интересах конечного потребителя - туриста, а исходя из получения наибольшей сиюминутной выгоды участниками рынка, т.е. они, как правило, придерживаются стратегии максимизации текущей прибыли.

Автор провел блиц-опрос на международной выставке "Путешествия и туризм - 2001" руководителей как известных турфирм, так и фирм, имеющих еще не очень большой опыт работы

на рынке туризма с целью характеристики методики ценообразования отечественных турфирм. Большинство респондентов заявили, что их ценовая политика определяется "эмпирическим путем".

Тем не менее, цена включает в себя ряд взаимосвязанных элементов. Структуру розничной цены на турпродукт можно схематично представить в следующем виде (рис. 2.).

Автор рассматривает методы управления себестоимостью, как необходимый элемент формирования ценовой политики, подчеркивает, что важным моментом является контроль затрат.

Для принятия решений, касающихся разработки новых видов турпродукта, назначения цены, формирования оптимального ассортимента, автор предлагает использовать систему управления себестоимостью, которая включает оценку точных и значимых данных о затратах и анализ этой информации.

На основе контроля над затратами принимаются решения об изменении уровня цены, достигается надежный анализ источников прибыли фирмы.

Себестоимость турпродукта

Прибыль туроператора

Налог на добавленную стоимость

Отпускная цена туроператора

Наценки турагентств

Розничная цепа

Рис. 2. Структура цены турпродукта

Далее автор рассматривает такие важные проблемы как повышение и снижение цен на турпродукты, выявление степени влияния сезонных колебаний спроса при разработке ценовой политики, влияние субституции и комплиментарное™ на уровень цен, выявление факторов разработки политики цен.

Большое внимание автор уделяет особенностям ценообразования в сфере туризма, среди которых - высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка; взаимосвязь уровня цен и вида тура и др.

Автор рассматривает различные методы калькулирования, себестоимости турпродукта, доказывая при этом, что метод "ди-рект-костинг" является оптимальным методом определения себестоимости турпродукта.

Автор выделяет преимущества метода "директ-костинг", среди которых его независимость от оценок, допущений или прогнозов при определении затрат на единицу продукции или услуг, включение в издержки производства турфирмы только условно-переменных затрат, данные о величине предельных затрат, полученные при использовании метода "директ-костинг", используются при принятии краткосрочных решений, касающихся объема оказываемых и реализуемых услуг; рассматривает методику и этапы данного метода.

Использование метода "директ-костинг" позволяет более четко отделять реальные производственные затраты на формирование турпродуктов, фактически реализованных потребителям, от накладных расходов (условно-постоянных затрат) туристской I организации, обеспечивающих осуществление хозяйственной дея-

1 тельности, при этом невключение соответствующей доли условно-

постоянных затрат в оценку незавершенного производства позволяет учитывать условно-постоянные затраты именно в том периоде, к которому они относятся, тем самым обеспечивая более точную оценку прибыли от реализации оказанных туруслуг.

Автором проведен опрос руководителей российских туристских фирм с целью выявления уровня осведомленности о методе "директ-костинг", степени его использования. Автор делает вывод о нераспространенности данного метода в процессе калькулирования затрат по причине незнания, при этом автор подчеркивает, что использование данного метода при краткосрочном планировании деятельности туристических организаций является наиболее целесообразным.

Особенностью системы "директ-костинг" является то, что с его помощью можно изучать взаимосвязи и взаимозависимости между объемом производства, реализацией, издержками и прибылью.

В третьей главе представлены основные направления ситуационного анализа турфирмы. Проводится анализ внутренней рыночной среды туристского предприятия. Далее следует разработка стратегии туристской фирмы и расчет экономического эффекта от ее внедрения, а также позиционирование турфирмы при разработке древа целей.

На основании результатов ситуационного анализа автором были определены возможности турфирмы на рынке, выделены наиболее привлекательные направления усилий по удержанию устойчивой позиции в сегменте рынка, на которых туристская фирма может добиться конкурентных преимуществ.

Ситуационный анализ проводился на основании: исследований рыночной среды туристского предприятия; проводимых рыночных исследований туристского рынка; проводимых рыночных исследований туристского продукта; проводимых рыночных исследований конкурентов; проводимых рыночных исследований потребителей туруслуг.

Общая схема проведения ситуационного анализа турфирмы

Рис. 3. Схема проведения ситуационного анализа туристской фирмой

На московском рынке туруслуг в настоящее время наблюдается превышение предложений туристских услуг над спросом на них. Это связано с общим снижением уровня благосостояния населения. Тем не менее, в Москве действует большое количество турфирм, предлагающих турпродукты по различным ценам. Разброс цен довольно большой - это зависит от того, работает ли компания как туроператор, или как турагент, зависит от качества предоставляемых услуг, в частности от категории средств проживания.

Анализ конкурентов проводился посредством экспертного оценивания туристских фирм - конкурентов ООО "Happy Life", таких как "Инна-ТУР", "RCI", "Истлайн", "DSBW". На основании проведенных опросов были получены качественные характеристики этих компаний по следующим показателям: репутация (имидж) турфирмы, квалификация менеджеров, качество обслуживания, качество туристского продукта, средние затраты времени на обслуживание одного клиента, средняя цена тура. ? Автор проводит оценку конкурентоспособности турфирмы

ООО "Happy Life" по направлениям - Финляндия, Таиланд и Испания, и делает вывод, что ООО "Happy Life" по направлениям * Финляндия и Таиланд занимает лидирующие позиции на рынке

туруслуг по указанным направлениям, однако у фирмы есть резервы для улучшения своих позиций на рынке.

В ходе проведение ситуационного анализа в рамках рыночного исследования потребителей туруслуг была разработана анкета и проведен выборочный опрос 89 клиентов фирмы. По результатам опроса были выявлены основные потребности клиентов фирмы и составлен портрет потребителя.

Далее был проведен анализ внутренней среды туристской фирмы ООО "Happy Life", по направлениям оценки организационной структуры, финансовой деятельности, структуры реализации.

Анализ организационной структуры ООО "Happy Life" показал, что, основным ее недостатком является, несмотря на наличие отдела исследований рынка и рекламы, отсутствие у фирмы утвержденной стратегии, что приводит к отсутствию стратегических планов, неясности перспектив развития.

Автором проведен анализ изменения финансового результата от основной деятельности вследствие изменения трех факторов: объема оказанных услуг; структуры реализованных услуг; затрат на 1 рубль продукции.

Проведенный финансовый анализ показал, что ООО "Happy Life" необходимо разработать программу снижения затрат на реализацию турпродуктов, а также увеличивать объемы реализации более рентабельных туров, что позволит увеличивать финансовый результат.

Структура реализации туристской компании ООО "Happy Life" в 2001 году приведена на рис.4.

Рис. 4. Структура реализации "Happy Life" в 2001 году »

На основании выявленной структуры проводится портфельный анализ турпродуктов (позиционирование) туристской компании, задача которого состоит в оценке фактического состояния ассортимента турфирмы и разработке дифференцированных стратегий для каждого продукта исходя их общих целей развития туристского предприятия.

Автором для получения полной и всеобъемлющей картины положения турпродуктов была выявлена зависимость относительной доли каждого продукта на рынке от темпов роста этого рынка с использованием матриц типа BCG (Бостонской консалтинговой группы) и многофакторной матрицы Мак-Кинси.

На рис.5 представлена матрица BCG.

115%

Таиланд Финляндия ▲

0 О Страны Бенилюкс # 105%

• Испания Прочие • vO * Темп роста рынка

3 1 о

<--

Относительная доля рынка

Рис. 5 Матрица BCGдля турпродуктов ООО "Happy Life"

На базе анализа положения турпродуктов в рамках матрицы BCG автором предложены следующие варианты стратегий для каждого турпродукта:

■ Направления Финляндия и страны Бенилюкса -перспективные "знаки вопроса"; направления Мексика и Таиланд - "звезды", они гарантируют постоянный приток наличных денежных средств в компанию, однако, по направлению Таиланд, приходится затрачивать значительные средства для сохранения лидирующих позиций в конкурентной борьбе; для этих направлений предлагается стратегия роста и увеличения доли рынка;

■ Направление Испания - это турпродукты, имеющие большую долю рынка, но замедленные темпы его прироста. В отношении направления Испания компании следует придерживаться стратегии удержания, направленной на сохранение их доли на рынке.

■ Прочие направления имеют низкую относительную долю рынка и оперируют на слабо развивающемся рынке, для них можно предложить стратегию избавления, и направить высвободившиеся средства на разработку новых турпродуктов или на поддержание и развитие более перспективных направлений.

Для каждого турпродукта экспертным путем получены веса и балльные оценки по четырем группам показателей, характеризующих привлекательность рынка - размер и темп роста рынка, качество рынка, конкурентная ситуация, влияние внешней среды,

на основании которых рассчитана суммарная взвешенная оценка привлекательности рынка.

Все показатели, характеризующие позицию турпродукта в конкурентной борьбе, также объединены в четыре группы - относительная позиция на рынке, относительный потенциал производства, относительный потенциал НИОКР, относительный потенциал персонала.

Автором построена матрица Мак-Кинси и предложены возможные стратегические решения в сфере инвестиций (рис. 6).

* - - ■ *-• • ю

и ^

10

Ппшмия В КОНКУПСНПИИ

Таиланд Испания Финляндия

Страны Бенилюкса Другие страны

Рис 6 Позиционирование турпродуктов на матрице Мак-Кинси

Все турпродукты в соответствии с их положением в матрице Мак-Кинси можно объединить в три группы: турпродукты с высоким, средним и низким приоритетом инвестиций. Таким образом, для направления Таиланд предлагается стратегия роста (инвестирования); для направлений страны Бенилюкса и прочие - стратегия сокращения, т.е. продолжения деятельности без инвестиций или дезинвестирование. Для направлений Испания и Финляндия, несомненно, предлагается стратегия сохранения и защиты достигнутых позиций (реинвестирование).

Следующий важный этап - анализ ценовой политики турфирмы.

Уровень устанавливаемой цены на турпродукты напрямую зависит от ряда факторов, среди которых можно выделить доход клиента, его социальное положение и т.д. Для выявления влияния указанных факторов на принятие решений в области ценовой политики был проведен опрос клиентов турфирмы ООО "Happy Life" (опрошено 1040 клиентов). На основе данного опроса были составлены аналитические группировки, рассчитаны коэффициенты корреляции и построена регрессионная модель зависимости цены покупки тура от дохода.

Таблица I

Группировка клиентов турфирмы "Happy Life" по уровню доходов.

Группы клиентов по уровню дохода, долл Количество клиентов, всего в т.ч. в % к итогу Общая стоимость тура Доля расходов на туруслуги в общем объеме расходов семьи, %

всего в т.ч. в % к итогу в среднем на 1 клиента, долл.

до 600 95 9,13 39928 6,01 420,3 10,0

600-700 150 14,42 80514 12,11 536,8 9,9

700-800 210 20,19 124696 18,76 593,8 9,0

800-900 240 23,08 162434,4 24,43 676,8 8,7

900-1000 170 16,35 119000 17,90 700,0 7,8

1000-1100 100 9,62 76580 11,52 765,8 7,5

1100 и более 75 7,21 61650 9,27 822,0 7,2

1040 100,00 664802,4 100,00 639,2

Результаты аналитической группировки показывают, что с ростом дохода сумма потраченных денег на туристические услуги в расчете на семью растет, что свидетельствует о наличии зависимости между доходами семьи и расходами на туристические услуги. Также следует отметить, что клиенты с доходами от 700 до 1000 долларов приносят большую долю доходов турфирме -61,9%. При этом доля расходов на туруслуги в общем объеме расходов семьи снижается с увеличением дохода семьи. Это обстоятельство объясняется тем, что более обеспеченные клиенты тратят больше денег на туруслуги, но при этом цена самых дорогих туров не превышает 2500 долларов, за счет чего снижается доля расходов на туруслуги в более обеспеченных семьях.

Таким образом, в процессе разработки ценовой политики следует ориентироваться на клиентов с доходами выше средних, проанализируем взаимосвязь между такими показателями, как доля обеспеченных клиентов и долей расходов на туристические услуги.

С помощью коэффициента корреляции (г =- 0,94) автором выявлена тесная обратная зависимость между долей расходов на туруслуги и доходами клиентов.

Далее автором построена модель зависимости доли расходов

услуги

Модель, построенная с помощью пакета SPSS, имеет следующий вид:

ух = 70,009 - 3,492 х,

т.е. с ростом доли расходов на платные услуги на 1% расходы на туруслуги сокращаются на 3,492%.

Таким образом, на основе проведенных исследований выявлено, что происходит вытеснение доли расходов на туруслуги платными услугами.

В качестве ценовой стратегии компания ООО "Happy Life" избрала стратегию престижных цен, которые представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которых в большей мере волнует качество турпродук-та, его уникальность и статус. Высокое качество продукта предполагает высокие цены. Большинство клиентов ООО "Happy Life" -материально обеспеченные люди, которые предпочитают приоб-

24

рести дорогостоящий тур и получить услуги максимально высокого качества, заключающемся в высоком уровне обслуживания, продуманном маршруте, прекрасной организации поездки, безопасности. Поэтому предприятие выигрывает в конкурентной борьбе с мелкими турфирмами, предлагающими туруслуги менее высокого качества, пусть даже и по более низким ценам.

Для оценки ценовых различий турпродуктов, дифференцированных по типу продукта и туристскому направлению, была рассчитана система индексов.

С помощью системы индексов произведен анализ соотношения цен на турпродукты в распределении по странам поездки при исключенном влиянии структуры продаж турпродуктов по странам.

, 450*310+520*115+560*150+355*125+640*170 436475 , „„ 1Посву

/ =---= 1,085 или 108,5%

385*310 + 480*115 + 520*150 + 340*125 + 630*170 402150

Таким образом, анализируя соотношение цен на турпродукт 5* и 4*, можно сказать, что цены на продукт 5* выше на 8,5% по сравнению с ценами на продукт 4*.

Далее произведено сравнение цен на турпродукты по странам поездки со средними по пяти странам ценами.

450 * 186 ■+■ 385 * 162 146070 „„,

"" 513 2 486 + 448 4 • 162 168100

520 * 186 + 480 • 162 174480

513 2'186 + 448 4 * 162 168100

560 • 186 + 520 • 162 188400

513 2 * 186 + 448 4 • 162 168100

355 * 186 + 340 * 162 121110

w 513 2 486 + 448 4 • 162 168100

640 * 186 + 610 • 162 221100

513 .2 » 186 + 448 .4 • 162

= 72 0%

Таким образом, цены на туры в Болгарию и Турцию ниже среднеотраслевых на 25% и 13,1% соответственно. Цены на туры на Кипр превышают среднеотраслевые лишь на 3,8%, а цены на туры в Грецию и Испанию существенно превышают среднеотраслевые - на 12,1% и 31,5% соответственно.

В процессе ценообразования в ООО "Happy Life" используется затратный метод, основанный на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли.

С точки зрения автора, несмотря на то, что при таком методе ценообразования не учитывается уровень спроса на турпродукт и уровень цен конкурентов, он имеет ряд преимуществ:

■ фирма может достаточно точно определить структуру своих затрат, поэтому ценообразование на турпродукты значительно упрощается;

■ применение такого метода ценообразования присуще и основным конкурентам ООО "Happy Life"- компаниям "Инна-Тур", "DSBW", "Истлайн", что создает условия для снижения ценовой конкуренции между ними.

Далее автором проанализирована сбытовая и рекламная политика ООО "Happy Life" и даны рекомендации по их оптимизации.

Турфирма ООО "Happy Life", разрабатывая и реализуя достаточно дорогие и престижные турпродукты, работает как с тура-гентами, так и непосредственно с потребителями (туристами) и корпоративными клиентами. В рамках договорных вертикальных рыночных систем отношения между компанией и ее клиентами строятся на основании договорных (агентских) отношений.

Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет фирме наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достигать хороших коммерческих результатов при (

снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. \

В 2001 году на проведение рекламных мероприятий туристская компания ООО "Happy Life" затратила 22,5 млн. руб., что по- ! зволило увеличить объем реализации на 11,4 млн. руб. и получить дополнительную прибыль в размере 2,9 млн. руб.

Составным элементом стратегического планирования является построение матрицы SWOT для определения конкурентных -преимуществ и недостатков фирмы. Проведенный ситуационный анализ показал, что туристская компания ООО "Happy Life" имеет довольно устойчивое финансовое положение, высокие годовые объемы реализации и размеры прибыли. Фирма ориентируется на потребителей с уровнем доходов выше среднего, реализуя тур-продукт высокого качества по высоким ценам. Среди фирм, конкурирующих с ней на рынке туруслуг, компания "Happy Life" занимает лидирующее положение. Фирма имеет налаженные каналы сбыта, эффективную программу рекламных мероприятий, что позволяет ей поддерживать высокий уровень продаж. Однако существует ряд недостатков, которые были выявлены в процессе рыночных исследований. На основании проведенного в рамках ры-

ночного исследования ситуационного анализа ООО "Happy Life" составляется матрица SWOT (табл. 1).

Таким образом, к конкурентным преимуществам туристской компании ООО "Happy Life" можно отнести следующее:

■ известное имя;

■ опыт работы;

* высокое качество предоставляемых услуг;

■ постоянные клиенты;

■ индивидуальная работа с клиентами;

■ действенная реклама;

■ высокая квалификация персонала.

Таблица 2

SWOT - Анализ ООО

1. Наличие необходимых финансовых ресурсов

2. Статус признанного лидера

3. Эффективная реклама

4. Наличие потребности в услугах турфирмы в занимаемом сегменте потребительского рынка

5. Наличие собственных технологий и стандартов

6. Низкие по отношению к конкурентам издержки

7. Высокое качество предоставляемых туруслуг

8. Налаженные каналы сбыта

9. Наличие офисов фирмы за рубежом

: " - ъгштщ^т

1. Отсутствие четкой стратегии

2. Узкая продуктовая линия

1. Обслуживание дополнительных групп потребителей, выход на новый рынок, расширение про дуктовой линии'

2. Диверсификация туруслуг

3. Увеличение темпов роста рынка туруслуг

1. Рост продаж товаров-заменителей

2. Снижение темпов роста рынка туруслуг

3. Неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют

4. Спад в экономике

После выявления конкурентных преимуществ фирмы следующим этапом планирования является планирование целей предприятия и разработка альтернативных стратегий его дальнейшего развития.

Рассмотрев конкурентные преимущества туристской компании ООО "Happy Life", а также динамику изменения основных финансовых показателей предприятия, диссертант предлагает установить следующие цели для компании на ближайшие три года:

■ ежегодное, в течение трех лет, увеличение объемов продаж на 8,5% (в реальном исчислении); добиться увеличения доли рынка основных турпродуктов (туры в Испанию, Финляндию, Таиланд) в среднем с 55 до 65%. Удержать лидирующие позиции в выбранном сегменте рынка.

■ Открыть сеть новых агентств продаж, в частности, на 2002 год запланировать открытие нового офиса продаж в г. Зеленограде, что позволит увеличить объемы реализации.

■ в течение трех лет предлагается разработать и начать новое направление в деятельности компании, которое будет давать прибыль не менее $ 75 тыс. в год.

Для большей наглядности строится дерево целей компании, которое показывает перечень мероприятий, способствующих выполнению поставленных перед ней задач (рис. 3.13).

По результатам исследования предлагаемых на рынке компанией ООО "Happy Life" турпродуктов (рис. 3.12) диссертантом предлагается для каждой конкретной категории продуктов своя стратегия:

■ для направлений Испания и Финляндия и направлений США, 4 странам Бенилюкса и др. выбрана оборонительная стратегия, \ направленная на сохранение имеющейся доли рынка;

■ для туров по Мексике и Таиланду выбрана атакующая стратегия, цель которой - расширить рыночную долю данных продуктов.

Рис 3 13 Древо целей туристскои компании ООО "Happy Life" на 2002 - 2005 годы

В области наиболее полного использования конкурентных преимуществ, имеющихся у компании ООО "Happy Life" автор предполагает на основании модели конкуренции М. Портера, что наиболее выгодной в ближайшие годы для компании может стать стратегия дифференцированного рыночного подхода, предполагающая разработку и реализацию турпродуктов, имеющие уникальные качества с точки зрения потребителей. Проведенные рыночные исследования показали, что компания ООО "Happy Life" и в прошлые годы с успехом применяла эту стратегию, выпустив на рынок туры по Мексике, которые в настоящее время пользуются все возрастающим спросом.

Мощный финансовый потенциал компании, возможность нанимать высококвалифицированный персонал, а также качества руководства ООО "Happy Life", в частности, молодость, нестандартность и оригинальность мышления, желание перемен, склонность к разумному риску - все это может свидетельствовать о том, что предложенные в рамках диссертационного исследования стратегии предпринимательской деятельности могут быть с успехом реализованы в практической деятельности туристской фирмы и будут способствовать упрочению его финансового положения и повышения репутации фирмы на рынке туруслуг.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Новиков И. А. Маркетинговые акции туристских фирм // Сб. науч. тр.: Проблемы маркетинга и статистический анализ - М.: МЭСИ, 2000. - 0,2 п. л.

2. Новиков И. А. Возможности применения интернет-технологий в туристском бизнесе // Сб. науч. тр.: Проблемы маркетинга, выпуск 2. - М.: МЭСИ, 2002. - 0,2 п. л.

3. Новиков И. А. Метод «директ-костинг» как элемент системы управления себестоимостью турпродукта // Сб. науч. тр.: Проблемы маркетинга - М.: МЭСИ, 2003. - 0,2 п. л.

4. Новиков И. А. Применение методов ситуационного экспертного анализа в предпринимательской деятельности туристской фирмы // Сб. науч. тр.: Проблемы маркетинга, выпуск 2.- М.: МЭСИ, 2003. - 0,2 п. л.

Лицензия ЛР № 020563 от 07.07.97 Подписано к печати 29.04.2003

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная № 1 Печать офсетная Печ.л. 1,8 Уч.-изд.л. 1,8 Тираж 100 экз. Заказ № 1306_

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

/

¡

j

i,

!

?

I

i

(

>

i

i

i i

913 5

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Новиков, Игорь Алексеевич

Введение.

ГЛАВА I. Цели и задачи предпринимательской деятельности в сфере международного туризма.

1.1. Оценка современного состояния предпринимательской деятельности в сфере международного туризма в Российской Федерации.

1.2. Исследования рынка туристских услуг в системе туристского менеджмента.

1.3. Направления исследований в туристском бизнесе.

Глава II. Методы продвижения туристского продукта на рынок.

2.1. Особенности продвижения турпродукта.

2.2. Цена как инструмент продвижения туристского продукта.

2.3. Система управления себестоимостью турпродукта. Применение метода "директ-костинг".

Глава III. Разработка стратегии предпринимательской деятельности туристской фирмы "Happy Life".

3.1. Ситуационный анализ деятельности туристской фирмы "Happy Life".

3.2. Анализ внутренней среды туристской фирмы "Happy Life".

3.3. Разработка стратегии позиционирования туристской фирмы "Happy Life".

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка стратегии предпринимательской деятельности в сфере международного туризма"

1. Актуальность темы исследования.

Формирование в России стабильной экономической ситуации во многом зависит от темпов развития рынка и отечественного предпринимательства.

Предпринимательство — это особый вид деятельности, связанный с реализацией личностью творческих планов в сфере бизнеса, сочетающих весьма широкие возможности получения прибыли, с серьезным риском воплощения в жизнь тех или иных коммерческих идей. Предприниматель должен квалифицированно ставить перед собой определенные цели и видеть способы их достижения на основе выбора обоснованной стратегии и тактики для последовательного и поступательного движения к успешному результату.

К началу 2000 года число малых предприятий в России составило порядка 891 тысячи, из которых около 18 тысяч - туристские фирмы, а именно туристские операторы и туристские агентства. Следует учесть, что, начиная с 1996 года, статистический учет велся в соответствии с новыми критериями отнесения предприятий к малым, введенными Законом РФ "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации".

Предпосылки предпринимательства в современной России, в частности, в сфере международного туризма начали формироваться в конце 90-х годов XX века, причем его развитие обусловлено развитием малого бизнеса. Российский малый бизнес - именно тот сектор экономики, который в буквальном смысле порожден реформами. Дата его рождения - 18 июля 1991 года. По данным Госкомстата, в 1992 году было создано порядка 190 тысяч новых малых предприятий, в 1,4 раза больше, чем за 1991 год, из которых около 7 тысяч - туристские предприятия. Начало развития малого предпринимательства сыграло решающую роль в зарождении в России частного сектора, наполнение которого шло главным образом за счет малых предприятий. К 1995 году порядка 65% всех российских частных предприятий относились к сфере малого бизнеса. Подавляющее большинство туристских фирм (свыше 90%) также относится к сфере малого предпринимательства.

Предпринимательская деятельность в сфере международного туризма - это деятельность частного лица или группы лиц, направленная на создание собственного бизнеса, заключающегося в формировании туристского продукта, удовлетворяющего потребности потребителей в предоставлении качественных услуг по организации поездки за рубеж с целью отдыха, лечения, паломничества и других, для его дальнейшей продажи и получения максимальной прибыли.

Целью предпринимательства в сфере международного туризма является получение прибыли и для ее достижения необходим комплекс действий по формированию, продвижению и продаже нового и привлекательного турпродукта потребителям, характеризующегося оригинальностью, продуманностью и соответствием требованиям рынка, постоянно заботясь о качестве и удовлетворенности клиентов, учете их пожеланий и удержании постоянных клиентов. Такой подход позволит туристской фирме разрабатывать конкурентоспособный туристский продукт и получать высокий и стабильный доход, а также заложить прочный фундамент для успешной деятельности в будущем.

Интерес к туризму во всем мире всегда был велик: по данным Всемирной Туристской Организации (ВТО), туристская индустрия демонстрирует самый большой рост среди мировых экономических отраслей. В течение последних 16 лет средний темп роста выручки международного туризма составил 9%, в 2000 году она достигла 478 млрд. долл., что на 4,5% больше чем в 1999 году. Число прибытий за тот же период в среднем выросло на 4,6% и в 2000 году составило 698 млн. По прогнозам экспертов ВТО, число поездок в мире к 2010 г. удвоится и достигнет миллиарда туристских прибытий, из которых 546 млн. придется на Центральную и Восточную Европу, включая страны СНГ и Балтии, где туризм будет развиваться опережающими темпами по сравнению с Европейским регионом в целом,1 а доходы от международного туризма к 2010 году приблизятся к 1,5 трлн. долларов.

Однако предпринимательство в сфере международного туризма в России стало активно развиваться только в самом начале 90-х годов. Это в первую очередь связано с долгим периодом "железного занавеса", отсутствием четкой нормативно-правовой базы, а также отсутствие связей с зарубежными партнерами.

Данные о развитии международного туризма в России говорят о его быстром, но практически стихийном развитии. В начале 90-х годов число новых фирм росло с каждым днем. В 1991 году в Москве было зарегистрировано более 1000 турфирм. Резко увеличилась доля российских граждан, выехавших за рубеж с целью туризма: по данным официальной статистики, в 1991 году в России эта цифра составила 10,8 млн. Однако вскоре большинство туристских предприятий столкнулось с многочисленными проблемами. Многие туристские фирмы, созданные предпринимателями, не имеющими опыта работы в туризме и не учитывающими его специфики, обанкротились, другие работали как без лицензии на право осуществления международной туристской деятельности, так и с различными нарушениями закона "О защите прав потребителей", Гражданского Кодекса РФ, а также нарушениями в ведении финансовой отчетности.

Финансово-экономический кризис 1998 года нанес сильный удар по развитию отечественного рынка туризма: в 1997 году российские граждане совершили 4143 тыс. поездок за границу с целью туризма, а в 1998 году этот показатель составил 3330 тыс. Таким образом, наблюдается снижение количества выездов на 20%. Многие крупные турфирмы с региональными представительствами не смогли противостоять гиперинфляции и были вынуждены закрыться.

1 По данным ВТО.

К 2000 году рынок международного туризма в России вновь стал демонстрировать увеличение показателей потребительского спроса, которые выразились в 4485 тыс. выездов за рубеж с целью туризма и стал относительно стабилен. В 2002 году за рубеж с целью туризма выехало уже 5044 тыс. российских граждан при общей численности выехавших граждан 20343 тыс.2 Уровень конкуренции значительно возрос, одной из приоритетных задач предпринимателей в сфере международного туризма стала проблема разработки стратегии внедрения фирмы на рынок и развития бизнеса, в частности, разработки экономической стратегии фирмы, главной задачей которой является исследование рынка с целью разработки туристского продукта, максимально отвечающего требованиям потребителей, а также поиск путей привлечения и удержания клиентов.

Кроме того, туристским фирмам требуется проводить работу по расширению спектра предлагаемых туристских услуг. Особое внимание должно уделяться различным аспектам вопросов безопасности в туризме, которые в настоящее время очень актуальны.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в условиях современной экономики необходимо создание благоприятной почвы для развития малого предпринимательства, выступающего важнейшим фактором уровня развития экономики страны.

Туризм является благодатной и перспективной сферой бизнеса для ведения предпринимательской деятельности. В 2002 году общее число международных туристских прибытий составило около 715 млн., это на 22 млн. больше, чем в 2001 году, и почти на 19 млн. превышает рекордный показатель 2000 года (696,1 млн.). В этой связи автору представляется актуальной дальнейшая разработка теоретико-методологических положений по экономике и менеджменту туризма, а также конкретных практических ре

2 Туризм в цифрах' 2002; Стат. Сб./Госкомстат России; "Статистика России". - М., 2003, с. 19

3 Туризм в цифрах' 2002: Стат. Сб./Госкомстат России; "Статистика России". - М., 2003, с. 10 комендаций по проведению рыночных исследований в области международного туризма, от которых во многом зависит ее коммерческий успех.

Необходимо широко использовать принципы и методы менеджмента, осуществлять систематические исследования рынка для изучения и прогнозирования спроса на туристские услуги, формирования рынка туризма, максимально ориентированного на потребителя и постоянном поиске новизны предлагаемых услуг.

Следовательно, особое значение приобретает выработка оптимальной стратегии коммерческой деятельности, которая позволит туристской фирме уверенно и стабильно работать на рынке туристских услуг, предлагая конкурентоспособный турпродукт и получая высокую прибыль.

Рынок туристских услуг в России в настоящее время достаточно насыщен: потребителям предлагается большой выбор туристских направлений и маршрутов, разработан широкий ассортимент туристского продукта: познавательный, оздоровительный, паломнический, конгрессный, эко-туризм. К этому числу прибавились различные виды экстремального туризма, который сейчас стал довольно популярным. Многие российские граждане уже приобрели опыт в поездках за рубеж с целью отдыха и стали предъявлять более высокие требования к качеству предлагаемых турфирмой услуг и к качеству обслуживания. Поэтому для того, чтобы услуги туристской фирмы пользовались спросом в современных условиях, необходим подход, основанный на подробном изучении потребностей потребителей, который позволит создать новые, интересные пакеты туристских услуг для клиентов и коммерчески выгодные для туристской фирмы, а также сформировать собственную клиентскую базу и круг своих постоянных клиентов. Кроме того, особую актуальность в настоящее время имеет качество предлагаемого турпродукта, которое часто находится на неприемлемом уровне и возможности получения клиентами подробной и правдивой информации о нем, а также культуре обслуживания потребителей.

За последние 7 лет произошло много положительных изменений в области правового регулирования предпринимательской деятельности в сфере туризма: 24.11.1996 Госдумой РФ был принят закон "Об основах туристской деятельности в РФ", который является основным правовым документом, реализуется Федеральная целевая программа "Развитие туризма в Российской Федерации" на 1999-2005 гг., "Программа развития туризма в Москве на период до 2010 г.", Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности" от 08.08.2001 № 128-ФЗ, Положение о лицензировании туроператорской деятельности от 11.02.2002 №95, Положение о лицензировании турагентской деятельности от 11.02.2002 №95. В 1996 году принят Закон "О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации". В настоящее время российское правительство предпринимает ряд мер, направленных на поддержку малого предпринимательства, в частности льготное кредитование, внедрение упрощенной формы финансовой отчетности, а также льготное налогообложение. Такой подход позволит обратить дополнительное внимание органов государственной власти на проблемы международного туризма с одной стороны, и будет способствовать росту интереса к предпринимательской деятельности в сфере туризма с другой.

В настоящее время имеется настоятельная потребность в разработке современных методов и приемов туристского менеджмента и системы проведения рыночных исследований.

Одной из важнейших задач туристского менеджмента является получение необходимой информации для выбора и обоснования стратегии деятельности, которая позволит турфирме добиться выгодного положения на рынке.

По данным одной из ведущих консалтинговых компаний "Ernst & Young", средняя стоимость проведения рыночного исследования и разработки стратегии развития деятельности для туристской фирмы составляет в среднем 10 тыс. долларов США. Большая часть туристских фирм не может пойти на подобные расходы и ведет работу в этом направлении самостоятельно. Однако, как показало проведенное автором исследование, 30% из 40 московских туристских фирм вообще не проводят рыночных исследований, объясняя это тем, что их бизнес и так приносит прибыль, а главным ориентиром на рынке для них является деятельность конкурентов. Такой подход отчасти логичен, но результат такой деятельности практически всегда один: туристская фирма не готова к каким бы то ни было изменениям рыночной конъюнктуры и не способна быстро и адекватно реагировать на изменения показателей спроса.

В настоящее время существует большой выбор средств и методов проведения исследований рынка, изготовления и размещения рекламы, продвижения турпродукта на рынок. Многим туристским фирмам, особенно вновь созданным, довольно тяжело сориентироваться и определить, каким образом строить схему своей деятельности в этом направлении.

В научных трудах и учебно-методической литературе по предпринимательству, менеджменту и рыночным исследованиям отечественных специалистов, среди которых Беляевский И. К., Хорошилов А. В., Сенин В. С., Азар В. И., Гуляев В. Г., Исмаев В. К., Немоляева М. Э., Шенгелия Н. О., Романов А. А., Данченок Л. А., Ильенкова С. Д., Голубков Е. П., Квартальное В. А., Дурович А. П., Ващекин Н. П., Бусыгин А. В., Парамонова Т. Н., Литвинюк А. А., Немковский Б. Л., Резго Г. Я., Семин О. А., Папирян Г. А., Виханский А. В., Герчикова И. Н., Батизи Э. Э., Пешкова Е. П., а также зарубежных специалистов - Ф. Котлер, Боуэн Дж., Вествуд Дж., Портер М., Эдварде Ч., Фридмэн М. и других недостаточно разработаны и освещены вопросы методики управления и прогнозирования туристских потоков и стимулирования спроса на туристские услуги.

В связи с этим автору представляется актуальной разработка научно обоснованных моделей организации предпринимательской деятельности в туристском бизнесе, изучение и поиск методов планирования стратегии предпринимательской деятельности собственными силами и средствами туристских фирм.

Актуальность данных вопросов и их недостаточная разработанность и освещенность в трудах отечественных и зарубежных специалистов и определили выбор темы диссертационного исследования.

2. Цель и задачи исследования.

Целью диссертационного исследования является выработка рекомендаций по формированию стратегии предпринимательской деятельности в сфере международного туризма на основе анализа деятельности туроператоров и турагентств.

Реализация поставленной цели предопределила решение следующих задач:

Оценить роль международного туризма в экономике России;

Провести выборочное исследование показателей рынка международного, въездного и внутреннего видов туризма;

Провести выборочное исследование рынка туристских услуг для выявления предпочтений и требований, предъявляемых потребителями;

Провести анализ процесса калькуляции себестоимости турпродукта и доказать целесообразность и эффективность применения метода "директ-костинг";

Разработать стратегию предпринимательской деятельности туристской фирмы, работающей в сфере международного туризма;

Определить экономический эффект от внедрения разработанной стратегии деятельности туристской фирмы.

3. Объектом исследования являются предпринимательская деятельность в области международного туризма и туристская фирма ООО

Happy Life".

4. Предмет исследования - механизм экономической деятельности туристской фирмы, а также стратегия ценообразования и реализации турпродукта, методы калькуляции его себестоимости, проблемы организации рекламной деятельности.

5. Научная новизна и значимость диссертации

В диссертации обоснованы теоретические положения и рекомендации по методологии разработки и реализации стратегии туристской фирмы, в основу которых положены материалы проведенных автором исследований фактически проводимой управленческой и рекламной деятельности туристских фирм, деятельности в области проведения рыночных исследований и обработки полученных данных, обобщение и анализ новых статистических данных, а также научно и практически доказанной эффективности проведения рыночных исследований собственными силами туристской фирмы и последующего результативного применения выработанной стратегии.

К результатам, определяющим научную новизну диссертации, можно отнести следующие:

Усовершенствована и дополнена программа предпринимательской деятельности в сфере международного туризма, где учтены функции (заключающиеся в определении принципов расчета эффективности стратегии предпринимательской деятельности турфирмы), цели (определяемая как обеспечение конкурентоспособности турфирмы на российском рынке международного туризма) и задачи турфирмы (к основным задачам относятся выявление предпочтений и требований потребителей рынка международного туризма, разработка турпродуктов в соответствии с ними, разработка стратегии предпринимательской деятельности).

Разработаны методические основы использования системы "ди-рект-костинг", которая позволяет установить связи между затратами и объемами деятельности турфирмы, получить информацию о прибыльности и убыточности фирмы в зависимости от объема реализуемых услуг, оптимизировать процесс управления ценообразованием;

Применена система индексов цен для оценки ценовых различий турпродуктов, дифференцированных по типу продукта и туристскому направлению.

С помощью системы индексов: выявлены значительные различия в цене по типу продукта; выявлены существенные отклонения от среднеотраслевых цен на турпро-дукты в зависимости от страны поездки (ниже среднеотраслевых цены на туры в Болгарию и Турцию, существенно выше среднеотраслевых - в Грецию и Испанию).

На основе корреляционно-регрессионного анализа произведено моделирование зависимости стоимости приобретаемых туров от доходов клиентов и доли расходов на платные услуги, при этом доказано, что основную часть доходов туристской фирмы приносят клиенты, принадлежащие к среднему классу, а с ростом доходов клиентов доля затрат на туруслуги снижается.

Разработана и апробирована методика ситуационного анализа применительно к деятельности конкретной туристской фирмы, функционирующей на рынке международного туризма:

- применен ряд методов стратегического анализа предпринимательской деятельности туристской фирмы, подчеркнута необходимость проведения оценки финансовых результатов, позволяющей повысить рентабельность реализации туров;

- разработаны критерии сравнительной оценки конкурентов турфирмы на основе балльных оценок имиджа турфирмы, квалификации менеджеров, средних затрат времени на обслуживание одного клиента, средней цены тура;

- разработана методика анализа позиционирования турпродукта на основе применения матрицы Мак-Кинси и дальнейшей экспертной оценки привлекательности рынка;

- дополнена и апробирована схема позиционирования турпродукта по соотношению "цена-качество" в целях анализа ценовой политики турфирмы; Разработана дифференцированная стратегия внедрения туристского предприятия на рынок и его развития; предполагающая:

- реализацию продуктовых стратегий с учетом категории тур-продукта, а также развитие отдельного направления в рекламном бизнесе;

- разработку древа целей позиционирования туристской фирмы и ее продуктов.

Практическая значимость работы. Предложены практические рекомендации по совершенствованию методов управления и проведения исследований рынка в деятельности туристских фирм, разработке стратегии предпринимательской деятельности, а также обоснован экономический эффект применения метода "директ-костинг" для калькуляции себестоимости туристского продукта.

Практическая ценность проведенного исследования состоит в обосновании перспективности и доходности предпринимательской деятельности в сфере туризма, актуальности таких направлений хозяйственной деятельности, как систематическое проведение рыночных исследований и практические разработки в области стратегии ведения предпринимательской деятельности.

Апробация результатов работы и внедрения. Результаты исследования были использованы для разработки стратегии предпринимательской деятельности туристской фирмы ООО "Happy Life".

Основные положения диссертационной работы, методические рекомендации и практические выводы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курса по рыночным исследованиям, а также при чтении специальных курсов по анализу рынка в туризме. Кроме того, содержащиеся в данной работе расчеты, выводы и рекомендации могут использоваться в коммерческой деятельности туристских фирм.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Новиков, Игорь Алексеевич

Выводы. Проведенные расчеты показывают, что внедрение разработанной стратегии развития предпринимательской деятельности является выгодным для ООО "Happy Life", способствует увеличению объемов реализации на 16,9%.

По проекту уровень затрат на 1 рубль реализации в 2002 году составит 79,9 коп., что на 2,95 коп. ниже, чем аналогичный показатель 2001 года. По проекту в 2002 году темпы роста себестоимости услуг планируются ниже темпов роста объемов их реализации на 4,1%. По проекту на 16,9% возрастет средний уровень заработной платы сотрудников.

Проведение мероприятий в рамках разработанной стратегии предпринимательской деятельности туристской компании "Happy Life" на 2002 год позволит увеличить валовую прибыль в 2002 году по сравнению с прибылью от реализации, полученной в 2001 году, на 37,1% (на 12,7 млн. руб. в стоимостном выражении), что и является конечной целью ее разработки.

По проекту в результате проведения мероприятий по разработке экономической программы ООО "Happy Life" в 2002 году по сравнению с 2001 годом существенно улучшатся показатели рентабельности: рентабельность продаж увеличится на 2,95% и составит в 2002 году 20,1%, рентабельность производства увеличится на 4,46% и составит 25,15%.

Полученные результаты позволяют сделать вывод о возможности рекомендовать разработанную стратегию деятельности турфирмы на 2003 год для применения в практической деятельности ООО "Happy Life".

По результатам исследования предлагаемых на рынке компанией ООО "Happy Life" турпродуктов (рис. 3.11) диссертантом предлагается для каждой конкретной категории продуктов своя стратегия: для направлений Испания и Финляндия и направлений США, странам Бенилюкса и др. выбрана оборонительная стратегия, направленная на сохранение имеющейся доли рынка; для туров по Мексике и Таиланду выбрана атакующая стратегия, цель которой - расширить рыночную долю данных продуктов.

В области наиболее полного использования конкурентных преимуществ, имеющихся у компании ООО "Happy Life" автор предполагает на основании модели конкуренции М. Портера, что наиболее выгодной в ближайшие годы для компании может стать стратегия дифференцированного рыночного подхода, предполагающая разработку и реализацию турпродуктов, имеющие уникальные качества с точки зрения потребителей. Проведенные рыночные исследования показали, что компания ООО "Happy Life" и в прошлые годы с успехом применяла эту стратегию, выпустив на рынок туры по Мексике, которые в настоящее время пользуются возрастающим спросом.

Мощный финансовый потенциал компании, возможность нанимать высококвалифицированный персонал, а также качества руководства ООО "Happy Life", в частности, молодость, нестандартность и оригинальность мышления, желание перемен, склонность к разумному риску - все это может свидетельствовать о том, что предложенные в рамках диссертационного исследования стратегии предпринимательской деятельности могут быть с успехом реализованы в практической деятельности туристской фирмы и будут способствовать упрочению его финансового положения и повышения репутации фирмы на рынке туруслуг.

Заключение

Проведенный анализ современного состояния международного туризма, в частности, показателей выездного туризма в России, показал, что в настоящее время выездной туризм является одним из наиболее популярных категорий туризма и привлекателен как вид предпринимательской деятельности.

Современные методы управления туристской фирмой позволят разработать оптимальный план рыночной деятельности и достичь поставленных целей.

В диссертации отражена специфика рыночных исследований в туристском бизнесе, заключающаяся в сезонности предоставляемых услуг, в невозможности оценить их качество в момент приобретения, неосязаемость и неразрывность производства и потребления. Для туризма характерна взаимодополняемость и взаимозаменяемость услуг, а также диверсификация и комплексность. Формирование туристского продукта иммобильно, так как привязано к конкретному региону и находится под влиянием специфических природно-климатических и историко-культурных ресурсов. Основываясь на факторе сезонности, построен график зависимости объема продаж туристской фирмы от сезонных колебаний спроса.

Важным аспектом является четкое представление руководителями турфирм роли исследований рынка и их встроенность в систему управления фирмой, иными словами, его места в организационной структуре предприятия.

Автором проведен опрос ряда турфирм, результат которого позволяет с уверенностью утверждать, что как таковой службы по проведению рыночных исследований в подавляющем большинстве турфирм нет, и понятие "исследования рынка" ассоциируется с рекламой и сбытом. В некоторых турфирмах такая служба работает в коммерческом отделе или ограничиваются должностью директора по развитию бизнеса.

Вследствие этого предложено обеспечить координацию усилий всех подразделений и служб турфирмы для достижения конкретной цели: предоставление конкурентоспособных туруслуг, удовлетворяющих потребности потребителей.

Главная задача - суметь так организовать процесс формирования туристского продукта, чтобы он был востребован не только сегодня, но и в будущем. Решить такую задачу смогут турфирмы, анализирующие тенденции рынка и прогнозирующие развитие своего бизнеса.

Изучив систему управления качеством туристского обслуживания можно сделать вывод, что конкурентоспособность турфирмы находится в прямой зависимости от качества обслуживания, которое, в свою очередь, зависит от высокого профессионализма персонала, его образования и желания работать. Поэтому для привлечения и удержания современного клиента турфирмам необходимо уделить особое внимание качеству обслуживания клиентов, которое начинается буквально с того, как представитель фирмы приветствует клиента, позвонившего в фирму по телефону.

Обосновано использование анкетирования как действенного способа изучения требований потребителей, их запросов и пожеланий. На основе анкет, применяемых лидерами туристского, а также гостиничного бизнеса, в числе которых московские отели Marriott и Sheraton, разработана анкета, позволяющая туристской фирме получить всю необходимую информацию о предпочтениях клиентов и выявить степень удовлетворенности приобретенным туром.

Изучая ценовую политику туристской фирмы, мы пришли к мнению, что достижение туристской фирмой стратегических и оперативных целей, которые она перед собой ставит, во многом зависит от того, проводит ли турфирма четкую ценовую политику, другими словами, владеет ли она искусством реагировать на изменения рыночной среды посредством варьирования цен на турпродукт.

Основным направлением совершенствования системы ценообразования любой турфирмы и туристского рынка в целом является стремление к устойчивости цен, их стабильности после заключения контракта, четкое и недвусмысленное соблюдение правил их применения. Именно это может стать залогом успеха ценовой политики турфирмы. Поэтому необходимо создать условия, позволяющие турфирмам надежно прогнозировать цено-• вую ситуацию на достаточно продолжительный период.

I Проведен опрос руководителей ряда известных московских турфирм с целью выяснить, каким образом они устанавливают цены на туристский I продукт. Данный опрос позволил сделать вывод, что подавляющее большинство туристских агентств руководствуется сравнительным анализом цен конкурентов, либо прибавляет процент комиссии к поступившей цене тура. Туроператоры, например, "Академсервис", калькулируют цену турпа-кета, основываясь на стоимости авиа перелета, проживания в гостинице, трансфера, страховки на все время проживания, визовой поддержки (если требуется), питания (если включено) и уже в зависимости от сезона, от по-I литики компании в данный период, от позиционирования на рынке и от многих других внутренних и внешних факторов, компания выставляет цену на тур. Однако, по мнению автора, такой подход не дает возможности турфирме отслеживать и контролировать структуру своих затрат.

В связи с этим предложено определить, что составляет полные, постоянные и переменные затраты и произвести расчет по следующей модели. Наиболее близким к постоянным издержкам показателем является годовой маржинальный доход по каждому виду туров - он состоит из искомой части постоянных издержек, приходящихся на данный тур, и годовой валовой прибыли, получаемой фирмой от реализации туров данного вида.

Полученные данные позволили заключить, что наблюдение за экономической деятельностью турфирмы состоит в постоянном контроле над затратами. На основе данных принимаются решения об изменении уровня цены и достигается надежный анализ источников прибыли турфирмы. • Данная модель также дает информацию о возможности использования в конкурентной борьбе демпинга - продажи турпродукта по заведомо заниженным ценам, что связано с установлением нижнего предела цены.

Разработан график взаимосвязи показателей реализации, затрат и прибыли, как для годового, так и для любого другого отрезка времени, а также для каждого вида деятельности турфирмы или для каждого существующего и проектируемого турпродукта.

Обоснована эффективность применения метода "директ-костинг" для калькуляции себестоимости туристского продукта. Данный метод является наиболее приемлемым и удобным для использования в туристских фирмах, так как позволяет максимально точно и наглядно рассчитывать себестоимость турпродукта, что подтверждается расчетами, показывающими экономический эффект.

Автор провел опрос ряда турфирм, который показал, что большинство московских турфирм используют возможности Интернет лишь на треть, что связано с элементарной ограниченностью представления об Интернете и недооценке перспектив его применения в деятельности турфирмы.

В диссертации проведен анализ рыночной среды и финансовой деятельности туристской фирмы ООО "Happy Life", с помощью которого была оценена конъюнктура туристского рынка, дана сравнительная характеристика конкурентов. Проведено исследование конкурентоспособности туристских услуг фирмы "Happy Life", в том числе по показателю доли рынка, которое позволило установить, какая доля рынка по направлениям Испания, Таиланд, Финляндия принадлежит компании ООО "Happy Life" и ее конкурентам.

Проведен анализ организации управления турфирмы ООО "Happy Life", а также анализ внутренней рыночной среды туристского предприятия, которое позволяет определить сильные и слабые стороны фирмы.

На примере туристской компании ООО "Happy Life" разработана методика проведения анализа внутренней рыночной среды туристского предприятия.

Проведен расчет финансовых результатов деятельности турфирмы "Happy Life", при проведении которого используются показатели изменения финансового результата за счет изменения объема реализации услуг (АР (pi)); изменения финансового результата за счет изменения структуры реализации (АР (р2) ), а также изменения финансового результата за счет изменения затрат на 1 рубль реализации услуг (АР (рЗ) ).

Анализ данных показателей позволил сделать вывод, что ООО "Happy Life" необходимо разработать программу снижения затрат на реализацию турпродуктов, а также увеличивать объемы реализации более рентабельных туров, что позволит увеличивать финансовый результат.

Для выявления влияния указанных факторов на принятие решений в области ценовой политики был проведен опрос клиентов турфирмы ООО "Happy Life" (опрошено 1040 клиентов). На основе данного опроса были составлены аналитические группировки, рассчитаны коэффициенты корреляции и построена регрессионная модель зависимости цены покупки тура от дохода клиентов.

Результаты аналитической группировки показали, что с ростом дохода сумма потраченных средств на туристские услуги в расчете на семью растет, что свидетельствует о наличии зависимости между доходами семьи и расходами на туристские услуги. Расчеты позволили установить, что клиенты с доходами от 700 до 1 ООО долларов приносят большую долю доходов турфирме - 61,9%. С помощью коэффициента корреляции (г =- 0,94) автором выявлена тесная обратная зависимость между долей расходов на турус-луги и доходами клиентов.

Модель, построенная с помощью пакета SPSS, имеет следующий вид: ух = 70,009 - 3,492 х,

Произведенные расчеты показали, что с ростом доли расходов на платные услуги на 1% расходы на туру слуги сокращаются на 3,492%.

На основе проведенных исследований выявлено, что происходит вытеснение доли расходов на туруслуги платными услугами. Для оценки ценовых различий турпродуктов, дифференцированных по типу продукта и туристскому направлению, была рассчитана система индексов.

С помощью системы индексов произведен анализ соотношения цен на турпродукты в распределении по странам поездки при исключенном влиянии структуры продаж турпродуктов по странам. 450*310 + 520*115 + 560*150 + 355*125 + 640*170 436475 , 1ЛОеп,

---------= 1,085 или 108,5%

385*310 + 480*115 + 520*150 + 340*125 + 630*170 402150

Анализ соотношения цен на турпродукт 5* и 4 показал, что цены на продукт 5* выше на 8,5% по сравнению с ценами на продукт 4*.

Произведено сравнение цен на турпродукты по странам поездки со средними по пяти странам ценами.

450 * 186 +385 * 162 146070

513 .2 * 186 + 448 .4 * 162 168100

520 * 186 + 480 ♦ 162 174480

513 .2 * 186 + 448 .4 ♦ 162 168100

560 ♦ 186 + 520 ♦ 162 188400

513 .2 ♦ 186 + 448 .4 ♦ 162 168100

355 ♦ 186 + 340 * 162 121110

513 .2 ♦ 186 + 448 .4 * 162 168100

640 1 ► 186 + 630 * 162 221100 86 9% = 103 .8% 112 .1 % 72 .0%

513 .2 * 186 + 448 .4 * 162 168100

Разработанная автором система индексов дала основание сделать вывод, что цены на туры в Болгарию и Турцию ниже среднеотраслевых на 25% и 13,1% соответственно. Цены на туры на Кипр превышают среднеотраслевые лишь на 3,8%, а цены на туры в Грецию и Испанию существенно превышают среднеотраслевые - на 12,1% и 31,5% соответственно.

Проведенный ситуационный анализ показал, что туристская компания ООО "Happy Life" имеет устойчивое финансовое положение, внушающие уважение к фирме годовые объемы реализации и размеры прибыли. Фирма ориентируется на потребителей с уровнем доходов выше среднего, реализуя турпродукты высокого качества по высоким ценам. Среди конкурирующих турфирм компания "Happy Life" занимает лидирующее положение. Компания имеет налаженные каналы сбыта, эффективную программу рекламных мероприятий, что позволяет ей поддерживать высокий уровень продаж.

Произведен расчет, доказывающий экономический эффект от внедрения разработанной стратегии предпринимательской деятельности.

В диссертации разработаны практические рекомендации для исследуемой туристской компании ООО "Happy Life", где диссертант предложил сочетание стратегии разработки новых продуктов со стратегией диверсификации.

На основе проведенного финансового анализа деятельности компании ООО "Happy Life" автор предложил в ближайшие 3 года придерживаться стратегии, позволяющей разрабатывать новые турпродукты, расширяя продуктовую линию и увеличивая объемы продаж.