Активизация маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий на продовольственных рынках тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Активизация маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий на продовольственных рынках"

На правах рукописи

005046011

КОВАЛЕНКО НИНА ВЛАДИМИРОВНА

АКТИВИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ РЫНКАХ (на материалах рынка птицеводческой продукции)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2012

005046677

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга в АПК федерального государственного образовательного бюджетного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» (ФГБОУ ВПО СПбГАУ)

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

Виноградова Тамара Гамидовна

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга в АПК Санкт-Петербургского государственного аграрного университета

Ефимова Галина Анатольевна доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой аграрной экономики Санкт-Петербургского государственного аграрного университета Стрельцов Виктор Яковлевич кандидат экономических наук, профессор научно-исследовательского центра Российского государственного аграрного заочного университета

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Великолукская государственная сельскохозяйственная академия»

Защита состоится «24» апреля 2012 года в 14.30 час. на заседании диссертационного совета Д 220.060.04 при Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет» по адресу: 196605, Санкт-Петербург-Пушкин, Академический проспект, д.23, ауд.442

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета

Автореферат разослан и размещен в сети Интернет Министерства образования и науки РФ «23» марта 2012 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Виноградова Т.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью активизации производственной и маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов аграрной сферы экономики в условиях неопределенности рыночной среды и нарастающих проблем продовольственного обеспечения большинства регионов и страны в целом. Несмотря на то, что с развитием рыночных отношений создаются определенные социально-экономические предпосылки для формирования и развития маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов, заметного увеличения усилий в этом направлении пока не наблюдается. В ходе адаптации деятельности хозяйствующих субъектов стало очевидным, что сложность проблем выхода из кризиса определяется не только отсутствием опыта работы в новых условиях, сколько слабой научной обоснованностью направлений развития аграрных реформ в части формирования маркетинговых систем и управления конкурентоспособностью субъектов. До сих пор нет проработанной концепции формирования и развития федеральной и региональной систем агромаркетинга, методических разработок по рациональному планированию маркетинговой деятельности самих предприятий АПК, методики оценки экономической эффективности реализуемых стратегий. Эти обстоятельства имеют своим следствием крупные просчеты в агропродовольственной политике регионов и страны в целом, серьезные трудности в формировании системы продовольственной обеспеченности и безопасности территорий.

Степень изученности проблемы. Базовые положения методологии и теории маркетинга разрабатывали видные ученые: Ф.Котлер, Дж.Р.Эванс, Б.Берман, Ф.Морис А.Вайсман, Р.Дамари, Е.Дихтль, Х.Хёршген, Х.Швальбе,

A.Лайан, Ф.Букерей. Их труды явились основой для разработки прикладных и практических аспектов маркетинга в различных отраслях. В настоящее время издается большое количество специальной литературы по маркетингу, как зарубежных так и отечественных авторов (Г.Л. Багиев, П.С.Завьялов, Е.П.Голубков, А.Н.Романов, И.И.Кретов, В.Е.Демидов, Ю.АЛьвов,

B.Е.Хруцкой и др.). Современные проблемы агропродовольственного маркетинга освещены в работах российских ученых-экономистов: Г.П.Абрамовой, В.А.Клюкача, Г.Л.Пакулина, П.П.Сорокина, С.М.Ягуткина, А.Е.Матушкина, В.Г.Хаустова, Ю.А.Ципкина и других. Тем не менее, практическое овладение теорией и практикой маркетингом, его внедрение в хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий инновационных подходов и предложений. Все сказанное выше предопределило выбор темы диссертационного исследования и потребовало комплексного и системного изучения проблемы.

Цель и задачи исследования. Целью исследований является разработка организационно-экономических основ и комплекса практических рекомендаций и мероприятий по активизации маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий рггиона. Цель определила следующие исследовательские задачи:

• раскрыть экономическую сущность и роль маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов в условиях развивающихся продовольственных рынков;

• систематизировать теоретические и методологические подходы к формированию маркетинговых комплексов в производственно-сбытовой сфере субъектов птицеводческого сектора регионального АПК;

• исследовать состояние, тенденции и факторы развития маркетинга в специализированных птицеводческих предприятиях Ленинградской области, оценить возможности и перспективы;

• обосновать направление и методы активизации маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий, позволяющие наращивать конкурентные преимущества и способствовать дальнейшему развитию данного рыночного сектора;

• разработать научные и практические рекомендации по внедрению эффективного инструментария в технологию управления маркетинговой деятельностью конкретных хозяйствующих субъектов региона.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения и процессы формирования и развития маркетинговой деятельности специализированных птицеводческих предприятий АПК региона.

Объектом исследования явились хозяйствующие субъекты птицеводческой отрасли АПК Ленинградской области, региональные продовольственные рынки, их инфраструктурные системы, а также складывающиеся между ними хозяйственные связи. Базовая организация, где апробировались авторские подходы и методики - ЗАО «Птицефабрика Роскар»

Методологическая и информационная база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужил накопленный научный опыт в трудах отечественных и зарубежных ученых.

Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, специальная литература, а так же результаты монографических и социологических исследований, проведенных как самим автором, так и в сотрудничестве с другими исследователями.

Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов исследования: сравнения, экономического анализа, расчетно-конструктивного, статистических группировок, выборочных обследований, анкетных и экспертных опросов и др.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну, являющуюся предметом защиты:

• на основе системного подхода сформирована структура маркетингового комплекса субъектов, в ходе адаптации и наращивания конкурентного потенциала;

• диагностированы современное состояние и условия развития маркетинговой деятельности предприятий на региональном рынке птицеводческой продукции с учетом динамики его конъюнктуры;

• выявлен и систематизирован комплекс организационно-экономических и социальных факторов, определяющих динамику процесса формирования и развития маркетингового комплекса птицеводческих предприятий в условиях обострения конкурентной борьбы;

• сконструированы механизм формирования и алгоритм эффективного функционирования структуры службы маркетинга на отраслевом предприятии;

• определены системные мероприятия, методы и инструменты по активизации базовых направлений в маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий агропромышленного комплекса Ленинградской области.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию региональных и хозяйственных управленческих систем и их регулированию, позволяющих более конструктивно решать маркетинговые проблемы регионального продовольственного обеспечения. Большинство изложенных в диссертации выводов и рекомендаций имеют практическую направленность и могут быть использованы в хозяйственной практике в других регионах страны для создания эффективно действующих маркетинговых систем на продовольственных рынках.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования изложены и получили одобрение на научно-практических конференциях различного уровня 2009-2011гг. Кроме того, результаты исследования нашли отражение в 9 публикациях автора общим объемом более

6 печатных листов.

Структура работы. Диссертация включает введение, три главы, выводы и предложения, список использованной литературы. Работа изложена на 178 страницах, включает 31 таблицу и 28 рисунков.

Во введении обосновывается актуальность темы, оценивается степень ее изученности, формулируются цели и задачи исследования, его научная и практическая значимость.

В первой главе «Теоретико-методологические основы и предпосылки активизации маркетинговой деятельности предприятий аграрного сектора экономики» рассматриваются теоретические подходы и инструменты маркетингового регулирования в современных условиях, факторы повышения конкурентоспособности аграрных предприятий и их продукции.

Во второй главе «Маркетинговая активность и конкурентоспособность предприятий птицеводческой отрасли региона» анализируются регионально-отраслевые особенности формирования рынка птицеводческой продукции, оцениваются динамика его конкурентной среды, а также современный уровень управления маркетингом хозяйствующих субъектов.

В третьей главе «Совершенствования инструментария и механизма управления маркетинговой деятельностью сельскохозяйственных предприятий» разрабатываются приоритетные направления и методы совершенствования маркетинговой деятельности птицеводческих предприятий, предлагаются механизмы их реализации.

В заключении представлены основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Изучение отечественного и зарубежного опыта показывает, что маркетинг следует понимать как программно-целевой подход к управлению деятельностью хозяйствующего субъекта на рынке. Целью этой деятельности является высокая прибыль, а ее основой - завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособных запросов и потребностей покупателей и последующее их удовлетворение.

Происходящие на современном этапе значительные изменения в аграрном производстве, торговле, науке и технике, технологии в соединении с ростом масштабов и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора концепции маркетинга в качестве основы функционирования всех хозяйствующих субъектов (рис.1).

Рис 1. Структурная схема маркетингового подхода в деятельности хозяйствующего субъекта на развивающихся рынках

Реализуя концепцию маркетинга, рыночные операторы должны четко ориентироваться в ее направленности:

• ориентация на платежеспособного покупателя;

• подчинение интересов подразделений основным интересам и целям хозяйствующего субъекта;

• маркетинговая консолидация деятельности всех функциональных служб.

Следует подчеркнуть, что через выявление и прогнозирование тенденций развития спроса маркетинг диктует и более высокие ориентиры производству, и одновременно адресуется другим функциям хозяйственной деятельности, активно влияя на выработку целевых и стратегических установок в работе товаропроизводителей.

Таблица 1 - Концептуальная характеристика хозяйствующего субъекта рыночной ориентации

Атрибуты Сферы и способы реализации

Принципы Спрос на и товары и услуги определяет их производство

Производить то, что продается (востребуется покупателями)

Активно воздействовать на спрос товаров

Функции Исследования рынка

Организация производства товаров

Сбыт и распределение

Реклама и стимулирование

Средства Товар

Цена

Позиция

Продвижение на рынок

Сферы Производство

Обращение (снабжение и сбыт)

Обслуживание (консультационные и сервисные услуги)

Маркетинг как система рыночной ориентации производства (табл.1) строится на определенных принципах, реализует специфические функции, использует необходимые средства и методы организации хозяйственной деятельности. Можно констатировать, что единой универсальной формулы для освоения методов маркетинга пока не существует, как нет и единой схемы построения маркетинговой работы на уровне региона, отрасли, предприятия. Поэтому конкретные формы, содержание и направление маркетинговой деятельности могут значительно различаться в зависимости от рода деятельности, ее масштабов, внешних условий. Тем не менее, внедряя маркетинговую концепцию каждый хозяйствующий субъект должен активно осваивать следующие функции:

1) исследование рынка (изучение спроса, анализ и прогноз производственной, сбытовой, снабженческой, финансовой и другой сфер деятельности предприятия, изучение поведения конкурентов и торговых посредников);

2) выработка и реализация ассортиментной политики, повышение конкурентоспособности продукции, инновационную политику и диверси фикацию;

3) сбыт и распределение (планирование и организацию продаж, выбор способов распределения и продвижения товаров на рынок, создание товаропроводящей сети, системы обслуживания (услуг) потребителей;

4) реклама и стимулирование (использование различных средств рекламы, поощрение покупателей, стимулирование, формирование положительного образа предприятия в глазах общественности).

В ходе разработки рабочей гипотезы и исследовательских аспектов, для апробации авторских подходов, методик и расчетов была выбрана птицеводческая отрасль - наиболее наукоемкая и динамично развивающаяся в системе отечественного агропромышленного комплекса и соответствующий рыночный сектор региона, включающий Ленинградскую область и Санкт-Петербург, а также субъекты СЗФО. В качестве базовых объектов исследования изучались лидеры птицеводческой отрасли, в частности ЗАО «Птицефабрика Роскар», ЗАО «ПФ Синявинская» и др.

Изучение проблемы в контексте системного подхода потребовало оценки общих тенденций и особенностей развития рынка птицеводческой продукции, позволяющих более взвешено анализировать маркетинговые возможности хозяйствующих субъектов с учетом действия внешних факторов и складывающихся диспропорций.

По данным ФАО производство яиц в мире в 2010 г. составило свыше 800 млрд. шт. Лидером является Китай, на его долю приходится более 40% всех объемов, в США - 9,7%, в России - 4,1% мирового производства (пятое место в мировом рейтинге 40599 млн. шт. - табл. 2).

Таблица 2 - Динамика производства яиц в Российской Федерации, млн. шт.

Продукция 1995 г. 2000 г. 2005 г. | 2010 г. в%к 2010 Г" 1995 г. 2005 г.

Яйца 33060 34053 37069 40599 122,8 1 109,5

В последние годы можно говорить о постепенном снижении доли импортной продукции на российском рынке яиц. С 2000 года она сократилась на 1,5%, что достаточно существенно для подобного рыночного сегмента. Динамика экспорта (весьма не значительные объемы) в Казахстан (основной партнер России по экспорту яиц) в период 2005 по 2010 гг. была положительной.

Таблица 3 - Динамика производства и потребления яиц в Российской Федерации, в расчете на одного человека, шт.

Продукция 1990 г. 1995 г. 2000 г. 2005 г. 2010 г. 2010г. в%к

1990 г. 2005г.

Производство

Яйца 320 228 234 259 284 88,7 109.6

Потребление

Яйца 297 214 229 250 269 90,5 107,6

Следует отметить, что в 1990 г. Советский Союз лидировал по производству яиц. Каждый житель страны в среднем за год потреблял 297 штук - один из наиболее высоких показателей в мире. За годы реформ наблюдается значительное снижение уровня обеспеченности населения продукцией птицеводства. В 2000 г. производство и потребление яиц в среднем на душу населения составляло соответственно 234 и 229 штук, в 2010г. - 284 и 269 штук (табл.3). Ситуация имеет положительную тенденцию, но достигнутый уровень пока все еще неудовлетворителен.

& Центральный ФО

* Северо-Западный ФО Южный ФО

г Приволжский ФО \_ 12% * Уральский ФО

* Сибирский ФО

"< Дальневосточный ФО

Рис.2. Доли федеральных округов в производстве яиц, 2010 г., %

Из федеральных округов в объемах отраслевого производства доминируют Приволжский и Центральный - на них приходится 25% и 22% предложения на российском рынке пищевого яйца (рис. 2). В десятку субъектов, являющихся крупнейшими игроками птицеводческого сектора рынка с долей более 3%, в 2010 году вошли: Ленинградская, Ростовская, Челябинская области, Свердловская, Тюменская, Новосибирская, Нижегородская и Белгородская области, Краснодарский край и Башкортостан.

В Ленинградской области птицеводство является одной из самых динамично развивающихся отраслей АПК. В период 2001-2010 гг. производство яиц возросло здесь на 33,2%, мяса птицы - в 2,7 раза (табл.4).

Таблица 4 - Динамика объемов производства продукции птицефабрик Ленинградской области

Птицефабрики Производство яиц, тыс. шт. Производство мяса, тонн

2001 г. 2005 г. 2010 г. 2001 г. 2005 г. 2010 г.

Яичные 1815516 2079023 2449378 6855,5 10020,9 9439,9

Мясные 115964 98717 1211146 57820,1 105219,8 164982,7

Всего 1931480 2177740 2570523 64675,6 115240,6 174422,6

Таблица 5 - Емкость регионального рынка яиц

Показатели Ед. изм. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2010 г.

Ленинградская область

Ресурсы:

Остаток на нач. года млн. штук 19,3 20,1 21,8 63,9 48 57,4

Производство млн. штук 2208,8 2147,9 2195,1 2210 2267,4 2520,9

Ввоз млн. штук 147,9 8,8 14,1 39,4 93,4 92

Итого млн. штук 2376 2176,8 2231 2314 2408,8 2670,3

Личное потребление млн. штук 492,6 478,8 477 471,1 473 464,7

Производственное потреблен. млн. штук 86,3 90,2 105,2 106 133,6 131,4

Потери млн. штук 1,2 3,5 0,7 2,5 2 1,2

Вывоз млн. штук 1775,8 1582,5 1584,2 1586 1729,8 2013,2

Остаток на конец года млн. штук 20,1 21,8 63,9 48 70,4 59,8

Потребление надушу населения в год штук 298 288 288 286 288 285

Потребность по медицинским нормам (291шт) млн. штук 481 483,8 482 479,3 477,9 474,4

Санкт-Петербург

2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г. 2005 г. 2010 г.

Ресурсы:

Остаток на нач. года млн. штук 6,6 8,3 9,6 9,1 21,1 17,5

Производство млн. штук

Ввоз млн. штук 1431,9 1441,7 1433,8 1454 1422,6 1468,5

Итого млн. штук 1438,5 1450 1443,4 1463 1443,7 1486

Личное потребление млн. штук 1430,2 1440,4 1443,4 1442 1424 1471

Вывоз млн. штук 0 0 0 0 0 0

Остаток на конец года млн. штук 8,3 9,6 9,1 21,1 19,7 15

Потребление надушу населения .в год штук 310 310 311 314 311 320

Потребность по медицинским нормам(291шт) млн. штук 1342,5 1352,1 1342,1 1336,4 1332,4 1329,9

Потенциальная емкость рынка пищевых яиц Ленинградской области по нашим расчетам составляет 475-480 млн. яиц, Санкт-Петербурга - 1,3-1,4 млрд. яиц. Общая емкость регионального рынка может достигать почти 1,8 млрд. шт. яиц в год (табл. 5). Порядка 90% потребности в пищевом яйце удовлетворяют товаропроизводители Ленинградской области, в числе которых наибольшую долю занимают птицефабрики, подсобные хозяйства населения, производящие яйца преимущественно для личного потребления составляют около 6% от общего объема.

В целом региональный рынок пищевого яйца и мяса птицы может характеризоваться высоким уровнем конкуренции и позиционироваться как насыщенный с увеличивающейся ориентацией на экспорт (межрегиональный обмен) с периодически возникающими рисками затоваривания. В этих условиях при достаточно интенсивном производстве конкурентные преимущества птицефабрик могут формироваться и поддерживаться исключительно за счет активизации маркетинга, требующей научных подходов в оценке и прогнозировании спроса, ценообразовании, мотивации потребителей, внедрения маркетинговых стратегий, освоения новинок. Пока комплексных подходов к маркетингу у региональных специализированных птицеводческих предприятий не наблюдается. Даже рыночные лидеры маркетинговую ориентацию производства в ряде случаев воспринимают как декларативные заявления.

Из 17 региональных птицефабрик только две - «Синявинская» и «Роскар» пытаются управлять маркетинговой деятельностью через функциональные подразделения. Остальные сводят маркетинговые усилия только к организации сбыта. Исследования (мониторинг) рынка, стимулирование и коммуникации практически не задействованы в маркетинговом комплексе, не говоря уже о рыночных стратегиях и тактике конкурентной борьбы. Все это имеет следствием заметные финансовые потери рыночных игроков в период сезонных пиков, изменения покупательной способности населения и перегрузки товарных каналов.

Продукция птицеводства является продукцией массового повседневного спроса и её можно отнести к продовольственным товарам первой необходимости. Особенно это относится к пищевому яйцу. Исследования показали, что доля потребителей яиц в Санкт-Петербурге высока: куриные яйца присутствуют в рационе 97% семей. В 44% семей ограничения в потреблении яиц отсутствуют. В 28% - ограничивающим потребление фактором является стоимость. Кроме того, сдерживающими потребление, яичной продукции факторами являются аллергия, диатез, а также увеличивающаяся численность приверженцев вегетарианской диеты.

Ддро рынка пищевого яйца образует две крупные птицефабрики: «Синявинская» (28,04%) и «Роскар» (24,62%). Данный рынок можно отнести к умеренно концентрированному с индексом CR3 равным 63,4% и индексом НИ равным 1850 (рис. 3). Для сохранения конкурентных преимуществ лидирующей группы потребуется значительные усилия в самом ближайшем будущем, что

должно найти соответствующее отражение в маркетинговых стратегиях и маркетинговых программах предприятий.

Войсковицы 2,92%

Скворицы

Лаго/юво ^4,46%

Приморская 3.31%

Ударник 7%

Нагорный

Большевик

Роскар

Новая Невская Невская

Красные Зори

9,43%

Ореяеж

0.12%

/Синяви некая 28,04%

Северная 0%

Рис. 3. Структура долей птицефабрик на региональном рынке пищевого яйца

(на 01.01.2010 г.)

Серьезное дестабилизирующее воздействие на региональный рынок оказывают оптовые поставщики яйца, ввозящие продукцию из Белоруссии, а также из ряда областей России, где сохраняются проблемы в сбыте. Пользуясь сезонными колебаниями спроса и цены, оптовики начинают аккумулировать продукцию (в ущерб срокам хранения) в период низких цен и отправляют ее на рынок в период возрастания спроса по относительно низким ценам. Объем предложений в данный период превышает спрос, рынок систематически становится нестабильным. Основной объем поставок продукции оптовиков приходится на продовольственные рынки, мелкие магазины и частных предпринимателей, продающих яйцо с лотков. Потребители с низким уровнем дохода покупают данную (более дешевую) продукцию, хотя качество ее сомнительно. Типичный потребитель пищевого яйца - городское население преимущественно семьи по 3-4 человека. Основной покупатель - женщины' средних лет, имеющие семью.

Структура мясного рынка Ленинградской области заметно отличается от структуры рынка пищевых яиц, поскольку производители имеют четко выраженную специализацию. Ядром регионального рынка мяса птицы

являются птицефабрики «Северная» - (36,28%), «Ломоносовская» - (33,52%), «Русско-Высоцкая» - (12,83%) и «Роскар» - (7,23%). Производители мяса бройлеров - птицефабрики «Северная» и находящиеся с ней под общим управлением «Ломоносовская» и «Русско-Высоцкая» - занимают в регионе доминирующее положение. Остальные поставщики и производители ориентируются на их целевую и сбытовую политику.

Проведенные исследования позволяют утверждать, что конкурентные преимущества предприятия на местном рынке и территориальные границы монополизированного рынка, определяются не только законом рыночных зон. Несмотря на то, что каждая птицефабрика имеет свою «нишу» на внутреннем рынке пищевого яйца, проблема конкуренции существует и обостряется за счет внедрения на рынок товаропроизводителей из других регионов. Местная продукция часто оказывается не конкурентоспособной на собственном рынке из-за ценовых параметров. В связи с этим для обеспечения конкурентного успеха предприятие должно постоянно анализировать (вести мониторинг) свои возможности и риски в сравнении с соперниками. Наиболее продуктивным инструментом подобной комплексной оценки является 8\УОТ-анализ (табл. 6).

Таблица 6 - БХУОТ-анализ деятельности ЗАО «Птицефабрика Роскар»

Сильные СТОРОНЫ

• Высокое качество продукции производимой предприятием ЗАО «Птицефабрика Роскар».

• Сравнительно большой ассортимент производимой продукции.

• Наличие собственного бренда и сертификатов на всю производимую продукцию.

• Большой опыт работы на рынке данной отрасли в разных экономико-политических условиях.

• Наличие собственного автопарка специализированных транспортных средств.

Возможности

• Возможность производства товаров на экспорт в страны ближнего зарубежья.

• Возможность полной загрузки производственных мощностей предприятия;

• Модернизация производства, внедрение инновационных технологий в цикл производства;

• Возможность расширения ассортимента выпускаемой продукции за счёт новых разработок. ____

Слабые стороны

• Восприимчивость предприятия к внешним воздействиям и угрозам - в политической и экономической среде.

• Низкая платёжеспособность потребителей, безработица, инфляция.

• Отсутствие возможности спрогнозировать качество закупаемого зерна.

• Недостаток свободных оборотных финансовых средств в данный момент.

• Зависимость объёма продаваемой продукции от времени года.

• Сравнительно высокие цены на продукцию ЗАО «Птицефабрика Роскар».

Угрозы

• Дальнейшая непрогнозируемая инфляция и колебания курсов национальной и иностранной валюты;

• Рост цен на сырьё, упаковку, и другие необходимые закупаемые сопутствующие товары может сократить прибыль и вызвать необходимость повышения цен на продукцию;

• Дальнейшее усиление конкурентной борьбы среди производителей._

С целью выявления более четких параметров конкурентных позиций основных операторов регионального рынка птицеводческой продукции, в дополнение к БХУОТ-анализу, нами был проведен экспертный опрос 86 специалистов различных птицефабрик. В ходе, которого эксперты по 10-и бальной шкапе оценивали рыночные возможности предприятий. На основе такого комплексного подхода появилась возможность выявить наибольшее число слабых и сильных сторон маркетинговой деятельности, существенно влияющих на завоевание и удержание прочных позиций, т.е. определяют конкурентоспособность субъекта (табл.7).

Таблица 7 - Сравнительная оценка конкурентоспособности птицефабрик

региона (баллы)

Оценочный параметр «Скворицы» «Роскар» «Синявинская» «Ударник»

Рынок оптовых продаж (мелких и средних)

Объем выпуска 8 9 10 6

Ценовая политика 8 9 8 7

Качество товара 8 10 9 9

Трансп. услуги 8 9 9 7

Итого 32 37 36 29

Рынок розничных продаж

Объем выпуска 8 10 9 7

Ценов. политика 8 10 8 7

Качество товара 8 10 9 9

Трансп. услуги 8 10 9 7

Итого 32 40 35 30

Рынок крупных оптовых продаж

Объем выпуска 10 9 10 7

Ценовая политика 8 9 8 8

Качество товара 8 10 9 9

Трансп. услуги 9 10 9 8

Итого 35 38 36 32

По основным клиентурным рынкам птицефабрика «Роскар» имеет высшую бальную оценку, которая, тем не менее, близка по уровню к показателям конкурентов и при изменении рыночной конъюнктуры ЗАО может утратить доминирующее положение. Следовательно, у птицефабрики остаются и даже нарастают стимулы и мотивация для наращивания маркетинговой активности по всем направлениям.

Основным стратегическим направлением здесь остается повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. К сожалению, до настоящего времени единой методики расчета уровня конкурентоспособности пищевой

продукции все еще нет. В связи с этим, в качестве базисного метода нами использовался параметрический, включающий в систему оценок потребительские и экономические факторы (табл. 8).

Таблица 8 - Параметры для расчета уровня конкурентоспособности пищевого яйца «Экстра» в упаковке по 10 шт. ЗАО «Птицефабрика Роскар»

Потребительские параметры Вес параметра А'1 _1 Степень удовлетворения В) Экономические параметры Вес параметра а Степень удовлетворения В|

Диетические 0,3 78 Цена ■ 0,5 94 -1

0,2 100 Налоги 0,3 70

Транспорт- 0,1 80

Калорийность 0,2 80 ные расходы

Вкус 0,2 90 Страховые взносы 0,1 55

Упаковка (эстетика и 0,1 117

1 ИТОГО: 1,0 X 1,0 х

Проведенные расчеты показывают, что сводный индекс конкурентоспособности данного вида продукции по потребительским параметрам (Кп) равняется 89,1.

Кп=1; ^

Кп = 0,3 х 78 + 0,2 х 100 + 0,2 X 80 + 0,2 X90 + 0,1 Х 117 = 89,1

Кэ - сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам составил 81,5.

Кэ=| о В]

Кэ = 0,5 х 94 + 0,3 х 70 + 0,1 х 80 + 0,1 * 55 = 81,5

Отсюда значение интегрального показателя (Кин) уровня конкурентоспособности товара составляет 1,09.

К

Кки - К, 89,1

Применяемая в данном случае шкала оценок (до 1 и свыше 1) позволяет утверждать, что по сумме конкурентных свойств этот вид продукции превосходит аналогичный товар других предприятий - конкурентов (Кин = 1,09, т.е. больше 1). Следует отметить, что данный методический прием дает возможность произвести более точные расчеты, в случае, когда в оценку будет попадать большая часть из ассортиментного товарного набора предприятия.

Необходимо подчеркнуть, что процесс перехода к маркетинговой ориентации должен носить индивидуальный характер и зависеть от сложившихся связей, объемов производства продукции, географического расположения субъекта. Такая трансформация деятельности требует реализации следующих мероприятий: а) организационных (внесение изменений в структуру и методы управления предприятием); б) правовых (административное закрепление вновь организованных функциональных служб (отделов, групп), разработка Положения о маркетинговой службе, внесение изменений в Устав предприятия, при необходимости); в) методических (разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности).

Разработке маркетинговых стратегий должен предшествовать анализ внешней среды и внутренних факторов (возможностей), оценка конъюнктуры продовольственного рынка. Анализ должен быть акцентирован на нахождение сильных и слабых сторон у самого хозяйствующего субъекта, причем сильные стороны нужно максимально использовать, а слабые - исключить или развивать. Например, ЗАО «Роскар», должно более активно использовать для привлечения потребителей такие сильные стороны своей деятельности, как возможность диагностической и консультационной помощи посредникам и потребителям, лидерство в производстве и обеспечении большинства товарных марок, совершенствование структуры и функций маркетинговой службы, разработка и освоение конкурентоспособных стратегий.

Изучение проблемы показывает, что маркетинговые стратегии должны формироваться на базе оценки:

• целевых рынков (сегментов);

• позиционирования товара;

• структуры комплекса маркетинга.

В комплексе маркетинга инструменты (товар, место, цена и продвижение) должны быть задействованы так, чтобы маркетинговые цели были реально достигнуты. Реализация конкурентных стратегий требует проведения ситуационного анализа деятельности предприятия: по использованию ресурсов, перспективам развития (объем продаж, доли рынка, маркетинговые затраты и эффективности маркетинга). Так как направления реализации маркетинговых мероприятий в большинстве случаев приходится корректировать, необходимо иметь достаточно времени для внесения поправок в маркетинговый план и скорректировать стратегические мероприятия.

Факторное и системное изучение проблемы позволяет разработать модель организации эффективной маркетинговой деятельности на продовольственном

рынке на примере конкретного хозяйствующего субъекта - ЗАО «Птицефабрика Роскар» (рис.4).

Рис. 4. Модель организации эффективного управления маркетинговой

деятельностью хозяйствующего субъекта Ориентируясь на предложенную модель, основными направлениями совершенствования маркетинговой деятельности ЗАО «Птицефабрика Роскар» на 2012-2015 годы по секторам можно определить следующим образом:

1) в маркетинговых исследованиях: необходимость проведения масштабных и локальных исследований, мониторинга для выявления покупательских предпочтений и конъюнктурных подвижек;

2) в разработке товара: интенсивнее модифицировать продукцию и внедрять

товары-новинки;

3) в ценовой политике: формирование адаптивных ценовых стратегий и методов ценообразования;

4) в рекламной деятельности: целевая реклама (отраслевые журналы и газеты, рекламные листки, выступления перед главными специалистами на семинарах-совещаниях), выставки;

5) в персональных продажах: использование методов и инструментария маркетинга взаимодействия;

6) в организации распространения: создание долговременных отношений конструктивное сочетание расширения дилерской сети и прямых контактов с' потребителями;

7) в организационной структуре: трансформация организационно-управленческои структуры маркетинговой службы в соответствии со стратегией и тактикой функционирования.

Организационная структура управления маркетингом ЗАО «Роскар» в своем развитии прошла ряд трансформаций. Она была создана в 1993 г. и'на первых порах подвергалась различным организационным перестройкам например, действовала как одно целое совместно с финансовой службой' функционировала как самостоятельное подразделение и, наконец была объединена с отделом сбыта. К настоящему моменту в ЗАО сформировалась маркетинговая служба с довольно не совершенной организационной структурой. Предложенный вариант (рис. 5) трансформации структуры (проект) представляется наиболее целесообразным, поскольку за последние годы в ЗАО наблюдается расширение товарной номенклатуры и географии сбыта, и новая конфигурация в большей степени соответствует характеру и масштабу деятельности, а также учитывает намеченные стратегические цели

Рис.5. Организационная структура отдела маркетинга и сбыта ЗАО «Птицефабрика Роскар» (проект)

Проведенные исследования позволили разработать и обосновать следующие выводы и предложения по активизации маркетинговой деятельности специализированных птицеводческих предприятий региона:

1. Деятельность сельскохозяйственных предприятий в развивающейся рыночной среде сопровождается качественно новыми явлениями, которые нуждаются в тщательном изучении. Прежде всего, это относится к теоретическим и методологическим аспектам рыночной активности субъектов.

2 Изучение теоретических положений и зарубежного опыта позволяет заключить, что продовольственный рынок функционирует как взаимосвязанная, целостная система, и, чтобы создать эффективно действующий рыночный механизм, необходима адекватная концепция рыночных отношений. Такой концепцией является маркетинг, ориентирующий деятельность хозяйствующих субъектов на сбалансированное развитие, и формирование устойчивой конкурентной позиции.

3. Маркетинг представляет собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, направленный на удовлетворение потребностей, а его применение означает системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью и детализированной совокупностью мероприятий.

4. Развивающийся продовольственный рынок птицеводческой продукции заставляет птицефабрики более активно переключаться на маркетинг, все больше воспринимая его как важнейшую систему и инструмент, дающий возможность сохранять эффективность производства при любых изменениях

конъюнктуры рынка.

5. Создание маркетинговых структур на птицеводческих предприятиях регионального АПК направлено на повышение эффективности производственно-сбытовой деятельности, более полного удовлетворения спроса и должна решать следующие основные задачи: анализ рынка (мониторинг), координация товарно-сбытовой деятельности, выбор наиболее выгодных рынков сбыта (сегментирование); адаптация ценовой и коммуникационной политики предприятия и пр. Для этого в структуре службы маркетинга предприятия должна предусматриваться деятельность специалистов по исследованию рынка, анализу и планированию, организации сбыта и продвижению продукции и юридическому обеспечению. Исследования показали, что создание маркетинговых структур позволяет увеличить ежегодный товарооборот предприятий, повысить конкурентоспособность их продукции и овладеть новыми рынками.

6. Проведённые комплексные исследования на базе конкретного регионального рынка птицеводческой продукции и предприятия - ЗАО «Птицефабрика Роскар» показали, что оно является крупным, динамично развивающимся, специализированным рыночным субъектом. На региональном рынке птицеводческой продукции ее доля по яйцу составляет более 25%, мясу птицы - около 10%.В соответствии с рыночной позицией предприятия оно строит свою ценовую политику, добиваясь закрепления репутации лидера по качеству товара, используя при этом разнообразные ценовые стратегии.

7. Для ЗАО «Роскар», производящей продукцию массового спроса, приоритетными элементами комплекса маркетинга, в отношении которых должны осуществляться эффективные управляющие воздействия, являются: стимулирование сбыта и личные продажи. Наряду с ними, особую значимость приобретают мероприятия по формированию имиджа предприятия-посредством PR-компаний, а также повышение престижа птицефабрики посредством выставок, демонстраций и презентаций. Развитие маркетинговых структур позволяет увеличить ежегодный товарооборот предприятий, повысить конкурентоспособность продукции и увеличить рыночную долю.

8. Основным условием в процессе формирования успешно развивающихся секторов регионального продовольственного рынка должно стать создание единой системы маркетинга, охватывающей все сферы и уровни регионального АПК, начиная от областного и заканчивая сельскохозяйственными товаропроизводителями. Такая система должна включать: маркетинговые подразделения отраслевых органов управления (областных, районных (муниципальных), сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, объединений, ассоциаций, кооперативов и других организаций, информационно-консультативные центры; коммерческие службы и кооперативы.

Реализация выработанных рекомендаций и предложений может стать одним из факторов, способствующих более динамичному и результативному формированию маркетинговых систем субъектов аграрного сектора экономики и посредством этого, положительно влиять на стабилизацию деятельности регионального АПК в целом.

Статьи в периодических журналах, рекомендуемых ВАК РФ

1. Коваленко Н.В. Практический маркетинг - формирование каналов сбыта и системы товародвижения хозяйствующего субъекта / Коваленко Н.В., Кимаковский И.В. // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета № 23. - СПб: СПбГАУ, 2011. - 0,95 п.л.

2. Коваленко Н.В. Подходы к разработке стратегий повышения рыночной активности субъектов в аграрном секторе региона / Коваленко Н.В. // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета № 24 - СПб-СПбГАУ, 2011,- 0,45 пл.

3. Коваленко Н.В. Теоретические подходы к развитию и регулированию маркетинговой деятельности организаций и их объединений/ Коваленко Н.В. // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета H« 25. - СПб: СПбГАУ, 2011. - 0,8 пл.

Публикации в других изданиях

4. Коваленко Н.В. Вопросы составления бизнес-плана в сельскохозяйственных предприятиях / Коваленко Н.В., Кордович В.И. // Материалы студенческой научной конференции. - СПб: СПбГАУ, 2009 - 0,3 пл., в т.ч автора 0,2п.л.

5. Коваленко H.B. Формирование и развитие агропромышленного комплекса в условиях особой экономической зоны / Коваленко Н.В. и др. // монография - СПб: ФГОУ ДПОС AMA НЗ РФ, 2011. - 12,25 пл., в т.ч. автора 1,7 п.л.

6. Коваленко Н.В. Освоение маркетинговых технологии в секторе малого сельскохозяйственного предпринимательства / Коваленко Н.В. и др. // монография - СПб: ФГОУ ДПОС AMA НЗ РФ, 2011. - 10,5 п.л., в т.ч. автора 0,9 п.л.

7. Коваленко Н.В. Автоматизация бизнес - планирования на сельскохозяйственных предприятиях / Коваленко Н.В., Кордович В.И. // Материалы студенческой научной конференции. - СПб: СПбГАУ, 2011.-0,2

п.л.

8. Коваленко Н.В. Стратегическое планирование в аграрном секторе экономики - маркетинговая ориентация / Коваленко Н.В. и др. // монография -СПб: ФГОУ AMA НЗ РФ, 2012. - 12,4 пл., в т.ч. автора - 0,7 п.л.

9. Коваленко Н.В. Развитие системы управления маркетингом хозяйствующих субъектов - теоретический аспект / Коваленко Н.В. // Материалы научной конференции. - СПб: СПбГАУ, 2012. - 0,2 п.л.

Подписано к печати 14.03.12 г. Формат 60x84'/к,. П л. 1,25. Тираж 100. Заказ 40

Отпечатано в типографии Санкт-Петербургского государственного аграрного университета г. Пушкин, ул. Садовая д. 14