Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений"

На правах рукописи

Ш&ьч.

Иванченко Олеся Валерьевна

РАЗВИТОЕ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ

ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ (на примере региональных коммерческих банков)

Специальность 08 00 05 — Экономика и управление

народным хозяйством, маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2007

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет "РИНХ"»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Костоглодов Дмитрий Дмитриевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Белоусов Александр Григорьевич кандидат экономических наук, доцент ТамбовцеВ Сергей Николаевич

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Саратовский государственный социально-экономический университет»

Защита состоится 7 ноября 2007 г в 10 22 ч на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212 209 04 при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 231

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г. Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 315)

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б. Садовая, 69, ауд 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212 209 04.

Автореферат разослан 5 октября 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор

Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования Ужесточение конкуренции на российском рынке банковских услуг, постоянные изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды и сохраняющееся недоверие населения к банковской системе приводит к тому, что ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе становится способность банка наиболее качественно удовлетворить изменяющиеся во времени индивидуальные потребности клиентов посредством долгосрочного сотрудничества Кризис доверия, поразивший банковскую систему летом 2004 года, показал значимость характера отношений между клиентом и банком, обернувшись для многих кредитных организаций значительным снижением объема активно-пассивных операций

Специфика банковского предпринимательства заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц Основные функции коммерческих банков состоят в проведении денежных расчетов, кредитовании отраслей народного хозяйства, посредничестве в перераспределении капитала При этом региональные коммерческие банки осуществляют свою деятельность в условиях низкой диверсификации клиентской базы, которая обусловлена тем фактом, что в настоящее время никакими банковскими услугами не пользуется 41 % населения России1

Последние годы явились периодом глубоких изменений в отечественном банковском деле, многочисленных новаций в организации и формах обслуживания клиентов, в методах управления банком Традиционные виды банковской деятельности усложнились, приобрели новые черты В то же время возникают новые виды финансовых операций и услуг, не имевшие аналогов в практике банковского дела ранее В связи с этим актуализируется проблема эффективного взаимодействия между банками и клиентами и возникает потребность в разработке инструментов, обеспечивающих развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг, направленного на осуществление долговременного и взаимовыгодного сотрудничества с потребителями Следовательно, исследования, посвященные определению подходов к развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в деятельности региональных банков с целью активизации процесса продажи банковских услуг, стимулирования реализации новых банковских продуктов и повышения качества процесса обслуживания потребителей, представляются актуальными как в теоретическом, так и в практическом аспектах

Степень разработанности проблемы Теоретические, методологические и практические аспекты управления маркетингом, его сущность, принципы, функции, возможности повышения с его помощью эффективности деятельности фирмы раскрыты в трудах зарубежных ученых Т Амблера,

1 По данным Агентства по страхованию вкладов на 01 01 2006 // www asv org ш

А Дайана, Р Домари, ПР Диксона, Е Дихтиля, П Дойля, Ф Котлера, Ж -Ж Ламбена, X Хершгена и др , а также отечественных ученых В А Алек-сунина, М П Афанасьева, Г Л Багиева, В В Борисовой, А А Браверманна, И Н Герчиковой, Е П Голубкова, Н П Кетовой, Д Д Костоглодова, А П Пан-крухина, В А Романова, А Челенкова, В П Федько и др

Исследованиям по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в деятельности хозяйствующих субъектов посвящены труды как зарубежных специалистов, среди которых можно назвать Л Берри, В Ваш, Я Гордона, К Гренрооса, Р Моргана, А Парасурамана, В Зейтамля, Ш Ханта, так и отечественных авторов А А Афанасьева, Е Виноградовой, В С. Катькало, С П Куща, К Ренкера, О А Третьяк, О Юлдашевой

В трудах по банковскому делу таких авторов, как И Т Балабанов, П Бак-стер, Т Бэррел, А Н Иванов, В И Колесников, К В Кочмола, О И Лаврушин, А В Мурычев, О Г Семенюта, А М Тавасиев и других, представлены характеристика современной кредитно-денежной системы России, принципы деятельности, функции коммерческих банков, современные банковские технологии обслуживания клиентов и предоставляемые услуги В работах Ю С Масленченкова и Д Н Владиславлева рассматривается взаимодействие банка как партнера предприятия Что же касается вопросов повышения качества обслуживания клиентов, то эта тема представлена частично в работе Э А Уткина, Г И Морозовой, Н И Морозовой Проблемы и вопросы использования маркетинговой модели управления применительно к сфере банковских услуг остаются не полностью изученными, хотя часть из них рассматривается отдельными авторами, среди которых ЕВ Егоров, Э В Новаторов, А В Романов, В А Романова, В Т Севрук, И О Спицын, Я О Спи-цын, Э А Уткин, А В Фалько Кроме того, в отечественной литературе слабо представлен прикладной инструментарий, которым можно было бы воспользоваться банкам для формирования и укрепления партнерских отношений с клиентами Так, программы, позволяющие создавать и укреплять долгосрочные отношения на основе теории маркетинга долгосрочных партнерских отношений с крупными клиентами - юридическими лицами, содержатся в трудах С А Ереминой, Л А Зубченко, Н Б Куршаковой, К А Халуева Система повышения лояльности потребителей банковских услуг—физических лиц — представлена только в работе И.В Лопатинской

В результате изучения научных источников отечественных и зарубежных ученых сделан вывод о том, что вопросы развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере являются малоизученной областью экономической науки Поэтому возникает потребность в разработке дополнительного прикладного инструментария, обеспечивающего развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений в региональных банках, направленного на комплексное осуществление сотрудничества с клиентами - как юридическими, так и физическими лицами

Актуальность проблемы развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг, недостаточная степень ее научной разработанности, дискуссионность данной проблемы и очевидная практическая значимость определили выбор темы, постановку цели и задач настоящего диссертационного исследования

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка научно-методических рекомендаций по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений на региональном рынке банковских услуг Реализация поставленной цели предполагает решение системы следующих логически взаимосвязанных задач

- изучение эволюции и современных тенденций развития концепций маркетинга,

- определение исходных предпосылок формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений в региональном банковском предпринимательстве,

- изучение маркетингового анализа функционально-технологического качества банковской услуги,

- анализ внешней среды функционирования региональных банковских учреждений,

- определение конкурентных рыночных ниш на региональном рынке банковских услуг,

- детерминирование мотивационных интенций целевых потребителей банковских услуг,

- разработка методических подходов к развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональными коммерческими банками

Объектом исследования выступают региональные коммерческие банки

Предметом исследования являются процессы формирования и развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений и использование его инструментов на рынке банковских услуг

Работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08 00 05 - экономика и управление народным хозяйством маркетинг, в рамках п 3 4 «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш», п 3 12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п 3 26 «Методические основы формирования имиджа организации»

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики маркетинга, банковского менеджмента, исследований потребительских предпочтений и рыночных трансформаций на рынке банковских услуг, а также формирования маркетинга долгосрочных

партнерских отношений Исследование в работе проводилось на основе системного подхода как общего метода познания, с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений

Инструментарно-методический аппарат. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, социологических опросов и экспертных оценок

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодических изданиях отечественной и зарубежной экономической мысли, официальными статистическими сведениями, а также материалами интернет-ресурсов и фактических данных, полученных в результате проведенных автором исследований

Рабочая гипотеза диссертации. Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональными коммерческими банками, нацеленное на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей без ограничения временного горизонта сотрудничества, выступает одним из доминантных факторов совершенствования качества обслуживания и стимулирования потребления банковских услуг, что приводит к повышению конкурентоспособности и адаптивности регионального банка к изменяющимся реалиям рыночной среды Положения, выносимые на защиту:

1 Эволюционирование маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами характеризуется изменением направленности воздействия комплексных инструментов маркетинга от однократного привлечения потребителя (разовая сделка) в сторону индивидуализации отношений (партнерство) на основе развития длительного взаимодействия Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере призван не только решать вопрос развития отношений, но и формировать транспарентную систему, принадлежность к которой гарантирует клиенту удовлетворение его персональных потребностей, получение долгосрочной прибыли коммерческим банком и партнерами, создание всеми участниками такой системы, при которой выгода максимизируется при постоянном совместном функционировании

2 Основным направлением формирования стратегических конкурентных преимуществ в банковском секторе является обеспечение высокого качества обслуживания клиентов Маркетинговый анализ функционально-технологического качества банковских услуг направлен на разрешение ряда противоречий (организационных, технологических, поведенческих), возникающих в процессе ока-

зания услуг Эти противоречия вызваны необходимостью гармонизации требований и запросов клиентов банка с возможностями их удовлетворения со стороны банка В этой связи производитель банковских услуг должен выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов, регулярно проводя оценку ожидаемого и воспринимаемого качества услуг и качества обслуживания

3 Детерминирование долгосрочных мотивационных интенций целевых потребителей на рынке банковских услуг указывает на стремление потребителей к доверительным, взаимовыгодным и долговременным отношениям с банком В основе выбора банковского учреждения для длительного сотрудничества потребителями лежат их ожидания, создающие «идеальную модель» банковской деятельности и качества банковского продукта Они формулируются потребителем исходя из пожеланий относительно технических параметров и стоимости банковского продукта и потребности в социальном самоутверждении, с учетом общественного значения услуги и банка, предоставляющей ее

4 Развитие региональными банками маркетинга долгосрочных партнерских отношений, направленного на формирование отношений взаимовыгодного долговременного сотрудничества с существующими клиентами, должно носить комплексный характер Комплексная задача по сохранению клиентов состоит в том, чтобы через реализацию системы мероприятий (обучение и мотивирование персонала, повышения культуры обслуживания, формирование базы данных по клиентам, постоянный маркетинговый мониторинг клиентской базы, адресное предложение персонифицированных банковских услуг) повысить качество и эффективность обслуживания потребителей

5 В основе маркетинга долгосрочных партнерских отношений лежит квалифицированный и своевременный анализ банком клиентской базы В этой связи важной задачей банковского маркетинга является разработка и внедрение в практику деятельности информационно-аналитической базы данных по клиентам для выявления ценных для банка клиентов с целью предоставления потребителю в долгосрочной перспективе персонифицированных банковских услуг

6 Положительный имидж регионального банковского учреждения является одним из основных критериев, влияющих на принятие клиентом решения о долговременном сотрудничестве с банком, что обуславливает необходимость разработки маркетинговых мероприятий по формированию, развитию и позиционированию позитивного корпоративного банковского имиджа, состоящего из ряда взаимосвязанных сегментов

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и методическом обеспечении развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональными коммерческими банками К числу положений, которые являются новыми, можно отнести следующие

1. Уточнено теоретическое понимание маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере как особой формы управления, направленной на осуществление взаимодействий с существующими клиентами банка путем предложения и диверсификации персонифицированных банковских услуг и удовлетворения индивидуальных запросов без ограничения временного горизонта сотрудничества, что позволяет представить банк в виде особого партнера депозиторов и ссудополучателей, перманентно объединяющего их и свои интересы в единую систему

2 Дополнены методические положения по оценке уровня функционально-технологического (процесс - ключевые выгоды) качества банковских услуг (ожидание минус восприятие) критерием «долгосрочность», который отражает нацеленность руководства и персонала банка на установление и развитие долговременных отношений с клиентом, что позволяет расширить со стороны банковского учреждения обратную связь по обеспечению того регламентированного уровня качества, которое позитивно воспринимается потребителем и тем самым приводит к его удовлетворению

3. Детерминированы долгосрочные мотивационные интенции целевых потребителей банковских услуг (положительный имидж банка, надежность и доходность, положительный опыт общения с менеджментом и руководством банка, индивидуальный подход, качество услуг и процесса обслуживания), что создает условия для усиления мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями при получении информации о банке и приобретении на ее основе следующего банковского продукта

4 Разработана блочно-модульная структура процесса развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком, включающая в себя выявление миссии и определение маркетинговой стратегии банка, формирование организационной структуры управления партнерскими отношениями, повышение качества обслуживания, создание информационно-аналитической базы данных по клиентам и формирование и развитие позитивного корпоративного имиджа, что позволит исходя из ресурсного потенциала сформировать многовариантную стратегию комплексного персонального банковского обслуживания в долговременной перспективе

5. Предложена методика проведения маркетингового анализа клиентской базы банка и формирования информационно-аналитической базы данных по клиентам (общая информация о клиенте, история отношений с банком - уровень удовлетворенности клиента, прибыльность клиента для банка - перспективность клиента) для определения агрегированного уровня ценности клиента для банка, что позволяет на основе аутентичной информации моделировать «структурный» профиль и будущее долгосрочное поведение потребителя

6 Обоснована структура корпоративного имиджа регионального банковского учреждения, состоящая из клиентского имиджа, внутреннего имиджа банка, рейтингового имиджа и регионального бизнес-имиджа банка, что дало возможность разработать программу мероприятий по повышению имиджевой привлекательности регионального банка и его позиционирования в сознании целевых сегментов в контуре дальнейшего развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в систематизации элементов маркетинга долгосрочных партнерских отношений, теоретическом обосновании их использования в банковской сфере, в разработке комплексного подхода к развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком, что позволяет определить основные направления совершенствования технологий реализации банковских продуктов и развития маркетинга на рынке банковских услуг.

Практическая значимость диссертации заключается в предложении и обосновании научно-методических подходов к формированию и развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг, которые объединены в методических рекомендациях, представляющих практический интерес для работников банковской сферы как на региональном, так и на федеральном уровнях, при разработке стратегии маркетинга, ориентированной на усиление конкурентных позиций банков

Предложенное организационно-экономическое обеспечение развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере может быть использовано различными субъектами банковского рынка при формировании и развитии партнерских отношений с клиентами и партнерами коммерческих банков

Отдельные теоретические положения и методические решения диссертационного исследования используются кафедрой маркетинга и рекламы РГЭУ «РИНХ» при разработке материалов лекций и практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования»

Апробация работы. Основные выводы и результаты диссертационного исследования докладывались и получили одобрение на международных и всероссийских научно-практических конференциях в г Калининграде, г Ростове-на-Дону, г Ярославле, г Черкесске и г Гуково

Материалы исследования используются в учебном процессе в Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» Результаты диссертационного исследования внедрены в практическую деятельность регионального коммерческого банка ОАО «МеТраКомБанк»

Публикации. Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 16 публикациях общим объемом 3,69 п л

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав (9 параграфов), заключения, библиографического списка литературы и приложений Общий объем диссертации составляет 184 страницы, включая 15 таблиц, 19 рисунков и библиографический список из 215 наименований

Диссертация имеет следующую структуру Введение

1. Теоретические основы маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере

1 1 Эволюция и современные тенденции развития концепций маркетинга 1 2 Исходные предпосылки формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковском предпринимательстве

1 3 Маркетинговый анализ функционально-технологического качества

банковской услуги

2. Институционально-экономические условия формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг

2 1 Анализ внешней среды функционирования региональных банков

2 2 Определение конкурентных рыночных ниш на региональном рынке банковских услуг

2 3 Детерминирование мотивационных интенций целевых потребителей

банковских услуг

3. Организационно-экономическое обеспечение развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере

3 1 Методические рекомендации по развитию маркетинга долгосрочных

партнерских отношений региональным банком 3.2 Сегментирование потребителей и создание информационно-аналитической

базы данных по клиентам банка 3 3 Маркетинговые решения по повышению имиджевой привлекательности регионального банка Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении на основе раскрытия значимости рассматриваемой проблемы и степени ее разработанности в современной отечественной и зарубежной науке обоснована актуальность выбранной темы, определены цель и задачи исследования, представлены основные защищаемые положения, раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость предложений и выводов, сформулированных в работе

Первый раздел диссертации посвящен исследованию эволюции и тенденций развития концепций маркетинга, определению исходных предпосылок

формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковском предпринимательстве и углублению теоретических основ маркетингового анализа функционально-технологического качества банковских услуг

Проведенный в диссертационной работе ретроспективный анализ эволюции и тенденций развития концепций маркетинга позволил сформулировать вывод о том, что современные тенденции развития маркетинга характеризуются смещением акцента с разовых сделок, где временной горизонт, как правило, является ограниченным, на управление долговременными отношениями с потребителями и партнерами по бизнесу В работе обосновано, что маркетинг долгосрочных партнерских отаошений (ДПО) - это концепция управления, направленная на осуществление долгосрочных взаимодействий между потребителями, производителями и ключевыми партнерами по бизнесу и основанная на индивидуальном удовлетворении потребностей путем создания определенных материальных и нематериальных благ как для производителя, так и для потребителя товаров или услуг «Долгосрочные партнерские отношения» — это взаимодействие сторон в процессе создания взаимной ценности (выгоды) на основе делового или дружеского взаимопонимания, что возможно в результате установления прочных связей на протяжении длительного периода времени Особенность маркетинга ДПО на рынке банковских услуг заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования Таким образом, важнейшей целью коммерческого банка является гармонизация интересов депозиторов и заемщиков Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга ДПО как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений

В диссертационной работе разработана схема ключевых элементов процесса формирования маркетинга ДПО на рынке банковских услуг (рис 1) С точки зрения инструментария рыночной политики, банковские учреждения имеют значительный опыт применения маркетинга Новым в данной схеме является не только нацеленность на долгосрочный результат и укрепление обратной связи с клиентом, но и маркетинговый анализ клиента со стороны банковского учреждения после предоставления услуги для определения того, какую ценность представляет данный клиент для банка, при одновременной оценке клиентом качества предоставленной банком услуги Если, с одной стороны, клиент удовлетворен качеством услуги, обслуживания и материальной обстановкой, а с другой, представляет для банка определенную ценность, то путем дальнейшего развития взаимодействий на основе выбранной стратегии и тактики персонифицированного обслуживания банк может достичь долгосрочных партнерских отношений с данным клиентом

Рис 1. - Ключевые элементы процесса формирования маркетинга ДПО в системе

«банк - клиент»1

1 Источник разработано автором

В диссертационной работе выявлено, что одним из ключевых элементов маркетинга ДПО в сфере банковских услуг является качество, которое включает в себя качество услуг, обслуживания и материальную обстановку процесса предоставления услуги На основе проведенного в работе обзора различных методов оценки уровня качества сделан вывод, что при анализе качества обслуживания в региональном банке целесообразно воспользоваться адаптированной и дополненной методикой СЕРКВАЛ, согласно которой функционально-технологическое качество банковского обслуживания существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления Базовый алгоритм, выявляющий «степень качества товара», отражающий концепцию СЕРКВАЛ, может быть отражен следующим уравнением

БСИ = вшт^ (Ру - Еу), (1)

где ЭС^ — воспринимаемое качество стимула,

- весовой фактор атрибута, Ру - созданное восприятие I стимула по отношению к атрибуту J, Еу - ожидаемый уровень для атрибута у, который является нормативом стимула г

Используя данную методику, потребители оценивают технологические (ключевые выгоды) и функциональные (процесс оказания) аспекты качества банковской услуги по пяти коэффициентам качества «С?» (¿-материальность, (¿-надежность, (¿-отзывчивость, (^-убежденность и (¿-сочувствие В работе предложено дополнить данную методику шестым коэффициентом качества банковской услуги - (¿-долгосрочность, который отражает нацеленность руководства и персонала банка на установление и развитие долговременных отношений с клиентом Если ожидания потребителей относительно качества подтверждаются, то это ведет к долгосрочной лояльности потребителя к банку

В диссертационной работе разработан и апробирован алгоритм проведения исследования уровня качества предоставляемых услуг в региональном коммерческом банке ОАО «Метракомбанк» с использованием методики СЕРВКВАЛ, который выявил отсутствие персонального подхода к каждому клиенту и нацеленность на долгосрочное сотрудничество со стороны банка, что требует принятия мер для исправления сложившейся ситуации

Во втором разделе работы проведен анализ внешней среды функционирования региональных банковских учреждений, выявлены конкурентные рыночные ниши на региональном рынке банковских услуг и детерминированы мотивационные интенции целевых потребителей банковских услуг

В настоящее время в российской экономике сохраняются благоприятные условия для развития сектора финансового посредничества За 2006 год активы банков России в реальном выражении увеличились более чем на 32 %, а капи-

тал - на 23,7 %, что на начало 2007 года позволило активам превысить 14 трлн руб., а капиталу - 1,6 трлн руб. При этом темпы роста активов банковского сектора в настоящее время несколько опережают темпы роста ВВП. С другой стороны, банковский сектор характеризуется низкой финансовой активностью населения РФ. которая обусловлена низкими доходами, невысоким уровнем доверия к банковской системе и низким уровнем финансовой грамотности потребителей и, как следствие, значительным игнорированием банковских продуктов.

В диссертационной работе выявлено, что пол воздействием новых информационных технологий в зарубежной и отечественной банковской практике происходят значительные инновационные изменения, когда клиенты банка могут осуществлять ряд банковских операций дистанционно путем использования онлайн-банкинга, в том числе телебанкинга, e-банкинга, интернет-банкинга, мобильного банкинга. Доказано, что на данном этапе развития российского банковского предпринимательства организацию системы дистанционного банковского обслуживания региональным банкам необходимо проводить в виде дополнительного сервиса.

Проведенный в работе англ из позволил сделать вывод, что в настоящее время на региональных рынках банковских услуг наблюдается острая конкурентная борьба за клиентов между федеральными, тяготеющими к монопольному положению коммерческими банками, и средними к малыми региональными банками. На 1 января 2007 года в Ростовской области действует 23 региональных банка (заpeniстрироваиных на территории РО) и 4! инорегиональ-ный банк (зарегистрированные вне территории РО). На рис. 2 представлена структура банковского рынка Ростовской области.

Кредиты

Активы

1*1 » remplir ИПI

льные

to госбербанк

С&срОянк 4 УМ, (Г&ЧЬ )

<2в%>

Местные банки

Частныс вклады

У1норегиона

ЛЬНЫЫ

банк* 14%

6

(13%)

юго-

33 подмыв Сбербанк 58% (80%)

Рис, 2. - Суммарные банковские активы, кредиты и вклады населения Ростовской области на 01.01.06 (на 0 L01.02) в %!

" Составлен о авторам с использованием источника Город N за 2003-2006 гг.

Большая часть иногородних банков в регионе реализует программу размещения, а не привлечений средств Источники их ресурсной базы — это, как правило, финансово-избыточная столица А кредитные учреждения Ростовской области более тесно связаны с местной ресурсной и клиентской базой

Исследование в диссертационной работе банковского рынка Ростовской области выявило, что в условиях острой конкурентной борьбы за клиентов для средних и малых региональных банков, имеющих маркетинговые преимущества (оперативность, индивидуальность, гибкость), перспективными нишами регионального банковского бизнеса являются различные сегменты розничного рынка (различные формы потребительского кредитования граждан, кредитование малого бизнеса, ипотечное кредитование и расширение услуг по обслуживанию пластиковых карт) при условии выработки адекватной стратегии маркетинга ДПО Наиболее актуальными маркетинговыми бизнес-стратегиями в работе определены стратегия «следующего продукта» и отраслевая специализация

В рамках первой стратегии любой региональный коммерческий банк обладает огромным неиспользованным ресурсом, суть которого заключается в возможности продавать дополнительные продукты и услуги существующим клиентам Анализ практики банковского дела показал, что между объемом выданных банком кредитов физическим лицам и объемом привлеченных данных конкретным банком вкладов существует прямая зависимость То есть увеличение объема потребительского кредитования населения приводит к росту объема привлеченных средств физических лиц Это происходит потому, что физические лица, находящиеся на кредитном обслуживании в банке, связаны с ним встречными обязательствами, а это снижает риск всех последующих операций и повышает доверие к банку Самому же банку выгодно, когда вкладчик и заемщик представлены в одном лице, поскольку сокращаются затраты на передачу информации о новых услугах и операциях

В работе выявлено, что в рамках тактических мероприятий по реализации стратегии «следующего продукта» банк может предложить клиенту новые для российского рынка депозитов такие банковские продукты, как вклады в драгоценные металлы, структурированные депозиты, мультивалютные вклады, а также банковские программы лояльности посредством банковских платежных карт, приват-банкинга и семейного банкинга

В настоящее время инструментом, с помощью которого клиент банка может в наиболее удобное время воспользоваться необходимыми для него услугами, является банковская пластиковая карта Российские эмитенты и эквай-еры сталкиваются со следующими проблемами необходимость популяризации платежных банковских карт среди населения, укрепление безопасности опера-

ций с картами (борьба с мошенничеством, проблема возврата кредитов), расширение инфраструктуры и ассортимента услуг

В диссертационной работе доказано, что наиболее перспективным направлением расширения продуктового ряда является внедрение мультиаппли-кационных карт Благодаря своей мультиаппликационной основе смарт-карту можно использовать как в традиционных для финансово-платежного инструмента целях (оплата покупок или услуг), так и в транспортной сфере (в качестве проездного в метро, для железнодорожных и автобусных поездок), в медицинской сфере (полис, медицинская карта, санаторная карта, донорская карта и тд), в целях идентификации держателя (пропуск, допуск к базам данных), а также как социальный регистратор (своеобразный доступ к социальным льготам во всех сферах деятельности)

Эмиссия смарт-карт позволяет реализовать определенный набор прибыльных инструментов в банковской отрасли, так как речь идет о дополнительных возможностях микропроцессорных карточек программах лояльности, бонусных приложениях, приложениях для внутрикорпоративного учета и ряда других Возможности магнитных платежных карточек не позволяют столь же эффективно реализовывать различные программы поощрения клиентов

Стратегия отраслевой специализации предполагает, что для каждой приоритетной для регионального банка отрасли должно быть подготовлено специальное предложение, включающее получившие в банке наибольшее развитие услуги, адаптированные под актуальные потребности компаний В практике банковского предпринимательства широко распространены продукты для лояльных корпоративных клиентов партнерский кредит, револьверный кредит, бланковый кредит, которые предоставляются при наличии стабильных долговременных отношений В работе выявлено, что при реализации стратегии отраслевой специализации региональный банк может использовать клубный банкинг, который является информационно-маркетинговым инструментом, способным аккумулировать и сегментировать интересы банка и его обширной клиентуры

В диссертационной работе доказано, что конечной целью, которая стоит перед банком при развитии маркетинга ДПО, является совместное создание выгоды вместе с индивидуальным клиентом Опираясь на традиционные подходы к рассмотрению комплекса маркетинга в сфере услуг (продукт, цена, распределение, продвижение, персонал, материальная обстановка, процесс), все элементы 7 «Р» банковской услуги сведены в схему, которая учитывает взгляды и понимание структуры маркетингового комплекса банком и клиентом в контуре долгосрочного сотрудничества (рис 3)

Рис. 3. — Структура комплекса маркетинга долгосрочных партнерских отношений1

На основе данной структуры в диссертационной работе определены следующие мотивационные интенции целевых потребителей при принятии решения о долгосрочном сотрудничестве с банком известность банка в регионе, положительный имидж, маркетинговая стратегия банка, личное знакомство с руководством (владельцем) банка, спектр и доступность предоставляемых банком услуг, финансовая выгода для потребителя, надежность, скорость проведения банковских операций, качество и удобство обслуживания

1 Структурировано автором с использованием источника Пертая О А Формирование маркетинга партнерских отношений страховой компанией автореф дис канд экон наук - М , 2007 - С 10

В третьем разделе диссертационного исследования предложена структура процесса развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком, разработана методика сегментирования потребителей и формирования информационно-аналитической базы данных по клиентам банка и предложены маркетинговые решения по повышению имиджевой привлекательности регионального банка

Проведенное в диссертационной работе исследование позволило сделать вывод, что в региональных коммерческих банках еще не сформирована комплексная система по развитию устойчивых партнерских отношений с существующими клиентами В работе разработана блочно-модульная структура процесса развития маркетинга ДПО региональным банком (рис 4)

Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений

определение миссии и маркетинговой стратегии банка

Стратегический план маркетинга

Программа

развития

партнерских

отношений

с клиентами -

юр и физ

лицами

Программа развития партнерских отношений с У1Р-клиентами

формирование организационной структуры управления партнерскими отношениями

Наделение службы маркетинга функциями и полномочиями по развитию партнерских отношений

Обучение персонала маркетинговой службы

повышение качества

обслуживания потребителей

Обучение персонала, непосредственно контактирующего с клиентами

Формирование программы стимулирования персонала

Создание

информационно-аналитической базы данных по клиентам

Проведение маркетинговых исследований

формирование и развитие корпоративного имиджа

Развитие

внутреннего

имиджа

Рис,

Система комплексного персонального банковского обслуживания

Блочно-модульная структура процесса развития маркетинга ДПО региональным банком 1

При этом процесс развития маркетинга ДПО всегда находится в динамике, поскольку должен учитывать изменения внешних факторов и через адаптационные механизмы приспосабливать банк к уже изменившимся условиям

В диссертационной работе доказано, что важной задачей маркетинга ДПО является разработка и внедрение в практику деятельности банка информационно-аналитической базы данных по клиентам (как по корпоративным, так и по индивидуальным) Для создания эффективной информационно-аналитической базы данных предложена следующая схема сбора информации о клиентах, которая имеет непрерывный характер (рис 5) В ходе анализа основных критериев сегментирования потребителей сформулирован вывод, что основное значение при сегментировании потребителей банковских услуг имеет не прибыльность, а ценность клиента В работе определено, что ценность клиента определяется не только его текущей доходностью, но и потенциалом клиента с точки зрения развития бизнеса для юридических лиц и жизненного цикла для физических лиц

Рис. 5. - Формирование ИАБД в контуре сотрудничества клиента с банком1

Агрегированная ценность клиента в работе рассчитана на основе двух факторов фактора прибыльности и фактора перспективности, которые включают в себя ряд показателей Примерный перечень данных показателей представлен в таблице 1

Таблица 1, — Факторы ценности клиентов для банка1

Юридические лица Физические лица

1. Фактор прибыльности: -длительность отношений с банком (до } года, от 1 года до 3-х лет, свыше 3-х лет); - кредитовые обороты (высокие, средние, низкие); - средневзвешенные остатки (высокие, средние, низкие); - объемы кредитования (дебетовый оборот по ссудным счетам Клиента: высокие. средние, низкие); - совокупный доход Банка от обслуживания Клиента (высокий, средний, низкий) 1. Фактор прибыльности: — длительность отношений с банком (до 1 ! года, от I года до 3-х лет, свыше 3-х лет); 1 - совокупный доход Банка от о белу жив а- ния Клиента (высокий, средний, низкий) ; ]

2, Факторы перспективности: - отраслевая принадлежность (базовая отрасль, смежная, иная), - потенциал отрасли (рост, стагнация, упадок); - Потенциал предприятия (объем продаж ; и доля рынка в динамике (рост, стагнация, упадок)): - стаж работы № рынке (до 1 года, от 1 года до 5 лет, свыше пяти лет); - наличке Филиалов (возможность бан--ковского сопровождения з регионах размещения филиальной сете банка); - корпоративные характеристики (но-вьгй/старый бизнес, стиль менеджмента., депое.ой имидж, руководителя) 2. Факторы перспективности: - жизненный цикл клиента (молодые одя- ; нокие, молодожены, полное гнездо 1, полное гнездо II, полное гнездо Ш, пустое гнездо I, пустое гнездо 11, вдовствующий супруг, вдовец (вдова) на пек- ; сии, женатые, но без детей, одинокие); 1 -демографические характеристики (воз- . раст, -уровень дохода, наличие имущества, уровень образования, место работы, должность); - пеихогр^фичсские характеристики (тип личности, стиль жизни, финансовые стили поведения); - поведенческие характеристики (количе- 1 ство используемых услуг, искомые вы- 1 годы, требуемые услуги, чувствительность к изменениям 1;ен)

Для определения агрегированного уровня ценности клиента для банка система «прибыльность-перспективность» представляет собой матрицу, состоящую из трех строк и трех столбцов (табл. 2).

Таблица 2, - Матрица факторов прибыльности и перспективности клиента2

Г7ерстте*сги"вггостг> клиента

високая средняя низкая

Р и О я ^ ~ I: Е % 1 . ... з

й 1 а ~1 ■

7

1 Разработано автором.

" Разработало с использованием негодяйка: Маслснченков ."'' С. Работа банка с корпоративными кли-

ентами. - Мб ЮНЯТИ-Дата. 2003, ■ С. 69.

В диссертационной работе обоснованно, что среднему региональному банку при ограниченности свободных ресурсов можно рекомендовать два варианта стратегии Первый вариант при низком уровне ценности клиента для банка (квадранты 6, 8, 9) следует минимизировать затраты на обслуживание данной категории клиентов или отказаться от обслуживания (при наличии убытков), при средней ценности клиента для банка (квадранты 3,5, 7) использовать стандартизированное обслуживание или избирательно поддерживать выгодными условиями, при высокой ценности клиента для банка (квадранты 1, 2, 4) удерживать и оберегать данную группу клиентов Второй вариант стратегии заключается в том, чтобы минимизировать совокупные затраты банка на перевод каждого клиента из менее ценного квадранта в более ценный

В работе доказано, что в инвестиционно-банковской среде репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности Исследуя мотивационные интенции потребителей - физических лиц -обоснован вывод, что в процессе взаимодействия с банками депозиторы исходят из позиций доверительства, поэтому фактор «имидж» является принципиальным в контуре развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений Имидж регионального банка формируется по-разному для различных групп восприятия (влияния), поскольку желаемое поведение этих групп в отношении банка может различаться Разработанная схема формирования корпоративного имиджа регионального коммерческого банка представлена на рис 6

----^ взаимовлияющче связи -► функциональные связи

Рис. 6. - Схема формирования корпоративного имиджа банка1

На основе проведенного исследования сделан вывод, что качественное предоставление услуг, вежливость и уважение к клиентам, корректное и грамотное взаимодействие со СМИ, внимательное отношение к акционерам и персоналу, спонсорская деятельность банка и меценатство в совокупности яв-

ляются гарантией формирования положительного представления об этом банке в обществе в долговременной перспективе

В заключении диссертационной работы изложены основные выводы, обобщения и предложения, логически вытекающие из результатов исследования

Основные положения диссертации отражены в следующих работах:

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1 Иванченко, О В Организационно-управленческий механизм внедрения маркетинга партнерских отношений в деятельность регионального банка [Текст] / О В Иванченко // Социально-гуманитарные знания - 2006 -15,38 п л/0,20

Научные статьи и тезисы докладов:

2 Позднякова, О В Маркетинг как средство повышения конкурентоспособности предприятия [Текст] / О В Позднякова, В В Борисова // Проблемы коммерческой деятельности предприятий в условиях конъюнктуры рынка тез докл межрегион науч-пракг. конф студ и мол ученых - Ростов н/Д, 1999 -9,5 п.л/0,1 п л/0,05 п л

3 Позднякова, О В Повышение конкурентоспособности средних региональных банков [Текст] / О В Позднякова // Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности предприятий материалы междунар науч-практ конф студ, мол. учен, аспирантов, преподавателей вузов - Ростов н/Д, 2003 -10,5 п л /0,12 пл

4 Позднякова, О В Маркетинг пластиковых карт [Текст] / О В Позднякова // Вопросы экономики и права сб ст аспирантов и соиск - Ростов н/Д, 2003 - 8,0 п л /0,15п л

5 Позднякова, О В Современные тенденции развития маркетинга банковских услуг [Текст] / О В Позднякова // Маркетинг и логистика мемориальный сб, посвящ памяти проф В Н Стаханова - Ростов н/Д, 2003 -10,0 и л /0,2 п л

6 Позднякова, О В Маркетинг партнерских отношений в банковской сфере [Текст] / О В Позднякова // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона сб ст 6-й Всерос науч -практ конф Ярославль, 27 ноября 2003 - Ярославль, 2003 - 54,75 п л /0,2 п л

7 Позднякова, О В Совершенствование каналов распределения банковских услуг [Текст] / О В Позднякова // Региональные проблемы развития товарного рынка в условиях формирования внешнеэкономический стратегии России материалы II междун науч -практ конф студ , мол учен, аспирантов, преподав вузов РФ, Украины - Ростов н/Д, 2004 - 10,0 п л /ОД п л

8 Позднякова, OB. Формирование конкурентного преимущества на рынке банковских услуг [Текст] / О В Позднякова // Инфраструктурное обеспечение коммерческой деятельности материалы междунар. науч -пракг. конф проф -препод состава, мол учен, аспирантов и докторантов вузов России и Армении - Ростов н/Д, 2004 - 15,0 п л./0,15 п л.

9 Позднякова, О В. Основные составляющие конкурентоспособности услуг [Текст] / О.В Позднякова // Инвестиционная привлекательность туристических фирм и мест рекреации регионов тезисы Всерос. науч -практ конф Карачаево-Черкессия, п. Нижний Архыз, 12 апреля 2004 г - Нижний Архыз, 2004 - 6,5 п.л./0,35 п.л

10. Позднякова, О В. Банковский маркетинг в современных рыночных условиях [Текст] / О.В. Позднякова // Маркетинг, стратегии, коммуникации, сферы использования • монография / под ред. Д Д Костоглодова - Ростов н/Д, 2004 - Разд. 3.5. - 12,0 п л /0,88 п л

11 Позднякова, О В Особенности проведения маркетинговых исследования на рынке банковских услуг [Текст] / О В Позднякова // Перспективы развития маркетинговой и коммерческой деятельности в регионе : материалы межрег. науч -практ. конф проф -препод состава, мол учен и студентов -Ростов н/Д, 2004. - 11,7 п л /0,2 п л.

12. Позднякова, О В Современная маркетинговая стратегия регионального коммерческого банка [Текст] / О В Позднякова // Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития материалы per межвуз науч -практ конф. мол учен и специалистов -Ростов н/Д, 2005 - 8,8 п л /0,17 п л.

13 Позднякова, О.В Программа развития клиентской базы банковского учреждения [Текст] / О В. Позднякова // Теория и практика маркетинга и рекламы : материалы межвуз. науч -практ конф мол учен и специалистов — Ростов н/Д, 2005 - 5,0 п л./0,35 п л

14 Позднякова, О.В Формирование позитивного имиджа в банковской сфере [Текст] / О В. Позднякова // Актуальные проблемы современной рекламы теория и практика • материалы VI регион, межвуз науч -практ конф студ, мол. учен и аспирантов. - Ростов н/Д, 2005. - 4,0 пл /0,1 п.л

15 Позднякова, О.В. Развитие маркетинга партнерских отношений на рынке банковских услуг [Текст] / О В. Позднякова // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике . сб науч трудов - Ростов н/Д, 2005. - 6,1 пл./0,42 п л.

16 Иванченко, О.В К вопросу о сегментировании потребителей банковских услуг [Текст] / О В Позднякова // Роль и значение маркетинга в решении социально-экономических проблем региона • сб науч ст по материалам всероссийской конф. / под ред А.В. Сербулова, Е А Матвеевой - Калининград. БГАРФ, 2006 - 7,25 п л./0,15 п л.

\Ь

Изд № 226/623. Подписано в печать 04.10 07 Объем 1,2 уч -изд. л. Печать цифровая. Бумага офсетная Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16 Заказ № 926. Тираж 120 экз

344002, г Ростов-на-Дону, ул Б. Садовая, 69, РГЭУ «РИНХ» Редакционно-издательский центр Тел (863)261-38-70 Отпечатано в типографии РИЦ РГЭУ «РИНХ»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Иванченко, Олеся Валерьевна

Введение

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

1.1 Эволюция и современные тенденции развития концепций маркетинга

1.2 Исходные предпосылки формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковском предпринимательстве 28 1.3. Маркетинговый анализ функционально-технологического качества банковской услуги

2. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ 62 2.1. Анализ внешней среды функционирования региональных банков

2.2 Определение конкурентных рыночных ниш на региональном рынке банковских услуг

2.3 Детерминирование мотивационных интенций целевых потребителей банковских услуг

3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

3.1 Методические рекомендации по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком

3.2 Сегментирование потребителей и создание информационно-аналитической базы данных по клиентам банка

3.3 Маркетинговые решения по повышению имиджевой привлекательности регионального банка 148 Заключение 159 Библиографический список литературы 165 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений"

Актуальность темы исследования. Ужесточение конкуренции на российском рынке банковских услуг, постоянные изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды, и сохраняющееся недоверие населения к банковской системе, приводит к тому, что ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе, становится способность банка наиболее качественно удовлетворить изменяющиеся во времени индивидуальные потребности клиентов посредством долгосрочного сотрудничества. Кризис доверия, поразивший банковскую систему летом 2004 года, показал значимость характера отношений между клиентом и банком, обернувшись для многих кредитных организаций значительным снижением объема активно-пассивных операций.

Специфика банковского предпринимательства заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц. Основные функции коммерческих банков - проведение денежных расчетов, кредитования отраслей народного хозяйства, посредничество в перераспределении капитала. При этом региональные коммерческие банки осуществляют свою деятельность в условиях низкой диверсификации клиентской базы, которая обусловлена тем, что в настоящее время никакими банковскими услугами не пользуется 41% населения России1.

Последние годы явились периодом глубоких изменений в отечественном банковском деле, многочисленных новаций в организации и формах обслуживания клиентов, в методах управления банком. Традиционные виды банковской деятельности усложнились, приобрели новые черты. В то же время возникают новые виды финансовых операций и услуг, не имевшие аналогов в практике банковского дела ранее. В связи с этим, актуализируется проблема эффективного взаимодействия между банками и клиентами, и возникает потребность в разработке инструментов,

1 По данным Агентства по страхованию вкладов на 01.01.2006г. //www.asv.org.ru обеспечивающих развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг, направленного на осуществление долговременного и взаимовыгодного сотрудничества с потребителями. Следовательно, исследования, посвященные определению подходов к развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в деятельности региональных банков с целью активизации процесса продажи банковских услуг, стимулирования реализации новых банковских продуктов и повышения качества процесса обслуживания потребителей, представляются актуальными как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

Степень разработанности проблемы. Теоретические, методологические и практические аспекты управления маркетингом, его сущность, принципы, функции, возможности повышения с его помощью эффективности деятельности фирмы раскрыты в трудах зарубежных ученых: Т. Амблера, А. Дайана, Р. Домари, П.Р. Диксона, Е. Дихтиля, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, X. Хершгена и др., а также отечественных ученых: В.А. Алексунина, М.П. Афанасьева, Г. Л. Багиева, В.В. Борисовой, А.А. Браверманна, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, Н.П.Кетовой, Д.Д. Костоглодова, А.П. Панкрухина, В.А. Романова, А.Челенкова, В.П. Федько и др.

Исследованиям по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в деятельности хозяйствующих субъектов посвящены труды как зарубежных специалистов, среди которых можно назвать Л. Берри, В. Ваш, Я. Гордона, К. Грёнрооса , Р. Моргана, А. Парасурамана, В. Зейтамля, Ш. Ханта, так и отечественных авторов - А. А. Афанасьева, Е. Виноградовой, B.C. Катькало, С.П. Куща, К. Ренкера, О. А. Третьяк, О. Юлдашевой.

В источниках по банковскому делу таких авторов, как: И. Т. Балабанов, П. Бакстер, Т. Бэррел, А. Н. Иванов, В. И. Колесников, К.В. Кочмола, О. И. Лаврушин, А.В. Мурычев, О.Г. Семенюта, A.M. Тавасиев и других, представлены: характеристика современной кредитно-денежной системы России; принципы деятельности, функции коммерческих банков; современные банковские технологии обслуживания клиентов и предоставляемые услуги. В работах Ю.С. Масленченкова и Д.Н. Владиславлева рассматривается взаимодействие банка как партнера предприятия. Что же касается вопросов повышения качества обслуживания клиентов, то эта тема представлена частично в работе Э. А. Уткина, Г. И. Морозовой, Н. И. Морозовой.

Проблемы и вопросы использования маркетинговой модели управления применительно к сфере банковских услуг остаются не полностью изученными, хотя часть их рассматривается отдельными авторами, среди них: Е.В. Егоров, Э.В. Новаторов, А.В. Романов, В.А. Романова, В.Т. Севрук, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, Э.А. Уткин, А.В. Фалько. Кроме того, в отечественной литературе слабо представлен прикладной инструментарий, которым можно было бы воспользоваться банкам для формирования и укрепления партнерских отношений с клиентами. Так, программы, позволяющие создавать и укреплять долгосрочные отношения на основе теории маркетинга долгосрочных партнерских отношений с крупными клиентами - юридическими лицами содержатся в трудах С.А. Ереминой, J1.A. Зубченко, Н.Б. Куршаковой, К.А. Халуева. Система повышения лояльности потребителей банковских услуг - физических лиц представлена только в работе Лопатинской И.В.

В результате изучения научных источников отечественных и зарубежных ученых сделан вывод о том, что вопросы развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере являются малоизученной областью экономической науки. Поэтому возникает потребность в разработке дополнительного прикладного инструментария, обеспечивающего развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений в региональных банках, направленного на комплексное осуществление сотрудничества как с клиентами - юридическими лицами, так и с клиентами - физическими лицами.

Актуальность проблемы развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг, недостаточная степень её научной разработанности, дискуссионность данной проблемы и очевидная практическая значимость определили выбор темы, постановку цели и задач настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических рекомендаций по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений на региональном рынке банковских услуг. Реализация поставленной цели предполагает решение системы следующих логически взаимосвязанных задач:

- изучение эволюции и современных тенденций развития концепций маркетинга; определение исходных предпосылок формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений в региональном банковском предпринимательстве;

- изучение маркетингового анализа функционально-технологического качества банковской услуги;

- анализ внешней среды функционирования региональных банковских учреждений;

- определение конкурентных рыночных ниш на региональном рынке банковских услуг;

- детерминирование мотивационных интенций целевых потребителей банковских услуг;

- разработка методических подходов к развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональными коммерческими банками.

Объектом исследования выступают региональные коммерческие банки. Предметом исследования являются процессы формирования и развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений и использование его инструментов на рынке банковских услуг. Работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05-экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, в рамках п.3.4 «Состояния и тенденции развития среды маркетинговой деятельности, поиск рыночных ниш», п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п.3.26 «Методические основы формирования имиджа организации».

Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики маркетинга, банковского менеджмента, исследований потребительских предпочтений и рыночных трансформаций на рынке банковских услуг, а также формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений. Исследование в работе проводилось на основе системного подхода как общего метода познания, с использованием анализа и синтеза изучаемых процессов и явлений.

Инструментарно-методический аппарат. Решение поставленных в работе задач осуществлялась на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, а также различных методик графической интерпретации информации, маркетинговых исследований, социологических опросов и экспертных оценок.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных публикаций отечественных и зарубежных ученых, информационных сообщений российских агентств и аналитических данных, опубликованных в научной литературе и периодических изданиях отечественной и зарубежной экономической мысли, официальными статистическими сведениями, а также материалами Интернет-ресурсов и фактических данных, полученных в результате проведенных автором исследований.

Рабочая гипотеза диссертации. Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональными коммерческими банками, нацеленное на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей без ограничения временного горизонта сотрудничества, выступает одним из доминантных факторов совершенствования качества обслуживания и стимулирования потребления банковских услуг, что приводит к повышению конкурентоспособности и адаптивности регионального банка к изменяющимся реалиям рыночной среды.

Положения, выносимые на защиту: 1. Эволюционирование маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами характеризуется изменением направленности воздействия комплексных инструментов маркетинга от однократного привлечения потребителя (разовая сделка) в сторону индивидуализации отношений (партнерство) на основе развития длительного взаимодействия. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере призван не только решать вопрос развития отношений, но и формировать транспарентную систему, принадлежность к которой гарантирует клиенту удовлетворение его персональных потребностей, получение долгосрочной прибыли коммерческим банком и партнерами, создание всеми участниками такой системы, при которой выгода максимизируется при постоянном совместном функционировании.

2.0сновным направлением формирования стратегических конкурентных преимуществ в банковском секторе является обеспечение высокого качества обслуживания клиентов. Маркетинговый анализ функционально-технологического качества банковских услуг направлен на разрешение ряда противоречий (организационных, технологических, поведенческих), возникающих в процессе оказания услуг. Эти противоречия вызваны необходимостью гармонизации требований и запросов клиентов банка с возможностями их удовлетворения со стороны банка. В этой связи производитель банковских услуг должен выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов, регулярно проводя оценку ожидаемого и воспринимаемого качества услуг и качества обслуживания.

3. Детерминирование долгосрочных мотивационных интенций целевых потребителей на рынке банковских услуг указывает стремление потребителей к доверительным, взаимовыгодным и долговременным отношениям с банком. В основе выбора банковского учреждения для длительного сотрудничества потребителями лежат их ожидания, создающие «идеальную модель» банковской деятельности и качества банковского продукта. Они формулируются потребителем исходя из пожеланий относительно технических параметров и стоимости банковского продукта и потребности в социальном самоутверждении - с учетом общественного значения услуги и банка, предоставляющей её.

4. Развитие региональными банками маркетинга долгосрочных партнерских отношений, который направлен на формирование отношений взаимовыгодного долговременного сотрудничества с существующими клиентами, должно носить комплексный характер. Комплексная задача по сохранению клиентов состоит в том, чтобы через реализацию системы мероприятий (обучение и мотивирование персонала, повышения культуры обслуживания, формирование базы данных по клиентам, постоянный маркетинговый мониторинг клиентской базы, адресное предложение персонифицированных банковских услуг) повысить качество и эффективность обслуживания потребителей.

5. В основе маркетинга долгосрочных партнерских отношений лежит квалифицированный и своевременный анализ банком клиентской базы, в этой связи, важной задачей банковского маркетинга является разработка и внедрение в практику деятельности информационно-аналитической базы данных по клиентам для выявления ценных для банка клиентов с целью предоставления потребителю в долгосрочной перспективе персонифицированных банковских услуг.

6. Положительный имидж регионального банковского учреждения является одним из основных критериев, влияющих на принятие клиентом решения о долговременном сотрудничестве с банком, что обуславливает необходимость разработки маркетинговых мероприятий по формированию, развитию и позиционированию позитивного корпоративного банковского имиджа, состоящего из ряда взаимосвязанных сегментов.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и методическом обеспечении развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональными коммерческими банками. К числу положений, которые являются новыми, можно отнести следующие:

1. Уточнено теоретическое понимание маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере как особой формы управления, направленной на осуществление взаимодействий с существующими клиентами банка путем предложения и диверсификации персонифицированных банковских услуг и удовлетворения индивидуальных запросов без ограничения временного горизонта сотрудничества, что позволяет представить банк в виде особого партнёра депозиторов и ссудополучателей, перманентно объединяющего их и свои интересы в единую систему.

2. Дополнены методические положения по оценке уровня функционально-технологического (процесс - ключевые выгоды) качества банковских услуг (ожидание минус восприятие) критерием «долгосрочность», который отражает нацеленность руководства и персонала банка на установление и развитие долговременных отношений с клиентом, что позволяет расширить со стороны банковского учреждения обратную связь по обеспечению того регламентированного уровня качества, которое позитивно воспринимается потребителем и тем самым приводит к его удовлетворению.

3. Детерминированы долгосрочные мотивационные интенции целевых потребителей банковских услуг (положительный имидж банка, надежность и доходность, положительный опыт общения с менеджментом и руководством банка, индивидуальный подход, качество услуг и процесса обслуживания), что создает условия для усиления мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями при получении информации о банке и приобретении на её основе следующего банковского продукта.

4. Разработана блочно-модульная структура процесса развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком, включающая в себя: выявление миссии и определение маркетинговой стратегии банка, формирование организационной структуры управления партнерскими отношениями, повышение качества обслуживания, создание информационно-аналитической базы данных по клиентам и формирование и развитие позитивного корпоративного имиджа, что позволит исходя из ресурсного потенциала сформировать многовариантную стратегию комплексного персонального банковского обслуживания в долговременной перспективе.

5. Предложена авторская методика проведения маркетингового анализа клиентской базы банка и формирования информационно-аналитической базы данных по клиентам, (общая информация о клиенте, история отношений с банком - уровень удовлетворенности клиента, прибыльность клиента для банка - перспективность клиента) для определения агрегированного уровня ценности клиента для банка, что позволяет на основе аутентичной информации моделировать «структурный» профиль и будущее долгосрочное поведение потребителя.

6. Сформирована структура корпоративного имиджа регионального банковского учреждения, состоящая из клиентского имиджа, внутреннего имиджа банка, рейтингового имиджа, и регионального бизнес-имиджа банка, что дало возможность разработать программу мероприятий по повышению имиджевой привлекательности регионального банка и его позиционирования в сознании целевых сегментов в контуре дальнейшего развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в систематизации элементов маркетинга долгосрочных партнерских отношений, теоретическом обосновании их использования в банковской сфере, в разработке комплексного подхода к развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком, что позволяет определить основные направления совершенствования технологий реализации банковских продуктов и развития маркетинга на рынке банковских услуг.

Практическая значимость диссертации заключается в предложении и обосновании научно-методических подходов к формированию и развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг, которые объединены в методических рекомендациях, представляющих практический интерес для работников банковской сферы, как на региональном, так и на федеральном уровнях, при разработке стратегии маркетинга, ориентированной на усиление конкурентных позиций банков.

Предложенное организационно-экономическое обеспечение развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковской сфере может быть использовано различными субъектами банковского рынка при формировании и развитии партнерских отношений с клиентами и партнерами коммерческих банков.

Отдельные теоретические положения и методические решения диссертационного исследования используются кафедрой «Маркетинга и рекламы» РГЭУ «РИНХ» при разработке материалов лекций и практических занятий по дисциплинам: «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые исследования».

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Иванченко, Олеся Валерьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ понятийно-терминологических основ теории маркетинга показал существование большого количества концепций, подходов определений и терминов. Исследование эволюции концепций маркетинга позволило не только проанализировать их сущность, но и выявить ряд объективных тенденций в современном эволюционировании маркетингового управления. Данные тенденции выражаются в изменение направленности воздействия комплексных инструментов маркетинга от однократного привлечения потребителя (разовая сделка) в сторону индивидуализации отношений (партнерство) на основе развития длительного взаимодействия.

На основе анализа и синтеза концептуальных подходов к определению маркетинга долгосрочных партнерских отношений, автором предложена следующая дефиниция. Маркетинг долгосрочных партнерских отношений - это концепция управления, направленная на осуществление долгосрочных взаимодействий между потребителями, производителями и ключевыми партнерами по бизнесу, и основанная на индивидуальном удовлетворении потребностей путем создания определенных материальных и нематериальных благ, как для производителя, так и для потребителя товаров или услуг. Под «долгосрочными партнерскими отношениями» мы понимаем - совместное взаимодействие сторон в процессе создания взаимной ценности (выгоды), на основе делового или дружеского взаимопонимания, что возможно в результате установления прочных связей на протяжении длительного периода времени. По нашему мнению, целью данной концепции является удовлетворение и удержание потребителя за счет развития прочных партнерских отношений на долговременной и взаимовыгодной основе.

Автором обобщены следующие основные принципы маркетинга ДПО: нацеленность на долгосрочное (постоянное) взаимодействие с индивидуальным потребителем; создание взаимной выгоды в процессе взаимодействия; формирование персонифицированной информационной базы данных о клиентах; постоянное повышение уровня качества услуг и обслуживания; повышение уровня корпоративной культуры компании и высокий профессионализм контактного персонала.

Особенность маркетинга ДПО на рынке банковских услуг заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования, то есть важнейшей целью коммерческого банка является увязывание воедино интересов депозиторов и заёмщиков. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга ДПО как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Мы полагаем, что маркетинг ДПО в банковской сфере - это концепция управления, направленная на осуществление взаимодействий с существующими клиентами банка путем предложения персонифицированных банковских услуг и удовлетворения индивидуальных потребностей на высококачественном уровне и взаимовыгодной основе без ограничения временного горизонта сотрудничества. С точки зрения инструментария рыночной политики, маркетинг применяется банковскими учреждениями достаточно давно. Маркетинг ДПО начинается с того момента, когда потенциальный клиент становится реальным - покупает конкретную услугу, начинает обслуживаться в банке. Если, с одной стороны, клиент удовлетворен качеством услуги, обслуживания и материальной обстановкой, а с другой, представляет для банка определенную ценность, то путем дальнейшего развития взаимодействий, на основе выбранной стратегии и тактики персонифицированного обслуживания банк может достичь долгосрочных партнерских отношений с данным клиентом.

Одним из ключевых элементов маркетинга ДПО в сфере банковских услуг, является качество, которое включает в себя качество услуг, обслуживания и материальную обстановку процесса предоставления услуги. На основе проведенного в работе обзора различных методов оценки уровня качества, сделан вывод, что при оценке качества обслуживания в банке целесообразно воспользоваться дополненной автором методикой CEPKBAJ], согласно которой функционально-технологическое качество банковского обслуживания существенно зависит от процесса сравнения потребителем своих ожиданий качества услуги до ее потребления с непосредственным восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления.

Потребители оценивают технологическое (ключевые выгоды) и функциональные (процесс оказания) аспекты качества банковской услуги по основным критериям: материальность, надежность, отзывчивость, убежденность и сочувствие. Автор предлагает дополнить данную методику шестым критерием качества банковской услуги - «долгосрочность», который отражает нацеленность руководства и персонала банка на установление и развитие долговременных отношений с клиентом.

В настоящее время в российской экономике сохраняются благоприятные условия для развития сектора финансового посредничества. С другой стороны низкая финансовая активность населения РФ обусловлена низкими доходами, невысоким уровнем доверия к банковской системе и низким уровнем финансовой грамотности потребителей и, как следствие, значительная игнорация банковских продуктов.

В то же время под воздействием новых информационных технологий в зарубежной и отечественной банковской практике происходят значительные инновационные изменения. К настоящему времени сложилась система, когда клиенты банка могут управлять своими счетами, а также осуществлять ряд банковских операций дистанционно. Такая система в целом получила название онлайн-банкинг (online banking). По нашему мнению, на данном этапе развития российского банковского предпринимательства организацию системы дистанционного банковского обслуживания необходимо проводить в виде дополнительного сервиса.

Исследование банковского рынка Ростовской области, показало, что в условиях острой конкурентной борьбы за клиентов, для средних и малых региональных банков, имеющих маркетинговые преимущества (оперативность, индивидуальность, гибкость) перспективными нишами регионального банковского бизнеса являются различные сегменты розничного рынка при условии выработки адекватной стратегии маркетинга. Наиболее актуальными в настоящее время маркетинговыми бизнес-стратегиями, является стратегия «следующего продукта» и отраслевая специализация. В рамках первой стратегии любой банк обладает огромным неиспользованным ресурсом, суть которого заключается в возможности продавать дополнительные продукты и услуги существующим клиентам, так как линейка банковских продуктов, ориентированных на среднего розничного потребителя, может насчитывать десятки наименований. Анализ практики банковского дела показывает, что увеличение объема потребительского кредитования населения приводит к росту объема привлеченных средств физических лиц. В рамках тактических мероприятий по реализации стратегии «следующего продукта» банк может предложить клиенту новые для российского рынка депозитов такие банковские продукты, как: вклады в драгоценные металлы, структурированные депозиты, мультивалютные вклады, а также банковские программы лояльности посредством мультиаппликационных смарт-карт, пластиковых кредитных карт, "приват-банкинга" и "семейного банкинга".

В процессе детерминирования мотивационных интенций целевых потребителей банковских услуг автором определены основные факторы, влияющие на процесс принятия потребителем решения о долговременном сотрудничестве с банком: положительный имидж банка, надежность и доходность, положительный опыт общения с менеджментом и руководством банка, индивидуальный подход, качество услуг и процесса обслуживания. Исследуя мотивационные интенции потребителей - физических лиц мы пришли к выводу, что в процессе взаимодействия с банками депозиторы исходят с позиций доверительства, поэтому, фактор «имидж» является принципиальным в деятельности коммерческого банка.

Проведенное в диссертационной работе исследование развития маркетинга партнерских отношений на рынке банковских услуг, выявило, что в российских банках еще не сформирована комплексная система по развитию устойчивых партнерских отношений с существующими клиентами. Автором разработана блочно-модульная структура процесса развития маркетинга долгосрочных партнерских отношений региональным банком.

Комплексная задача по сохранению клиентов состоит в том, чтобы через систему мероприятий (обучение и мотивирование персонала, повышения культуры обслуживания, формирование базы данных по клиентам, постоянный маркетинговый мониторинг клиентской базы, адресное предложение персонифицированных банковских услуг) повысить качество и эффективность обслуживания потребителей. Ее выполнение приводит к росту привлекательности банка, увеличению числа проводимых через банк операций, снижению себестоимости банковских услуг и повышению лукративности.

В основе всей маркетинговой работы банка лежит квалифицированный и своевременный анализ своей клиентской базы, результаты которого должны использоваться в процессах принятия управленческих решений, так как чем более точные данные о потребностях клиентов будут у банка, тем более полно и точно он сможет согласовывать свои и клиентские интересы и, следовательно, развивать партнерские отношения. В этой связи, важной задачей банковского маркетинга является разработка и практическое внедрение в практику деятельности банка информационно-аналитической базы данных по клиентам (как по корпоративным, так и по индивидуальным).

В ходе анализа основных критериев сегментирования потребителей, автор пришел к выводу, что основное значение при сегментировании потребителей банковских услуг имеет не прибыльность, а ценность клиента. Ценность клиента определяется не только его текущей доходностью, но и потенциалом клиента с точки зрения развития бизнеса для юридических лиц и жизненного цикла для физических лиц. По нашему мнению, агрегированная ценность клиента рассчитывается на основе двух факторов: фактора прибыльности и фактора перспективности, которые включают в себя ряд показателей. Для определения итогового уровня ценности клиента для банка система «прибыльность-перспективность» представляет собой матрицу. На наш взгляд, среднему региональному банку при ограниченности свободных ресурсов можно рекомендовать:

- при низком уровне ценности клиента для банка следует минимизировать затраты на обслуживание данной категории клиентов или отказаться от обслуживания (при наличии убытков).

- при средней ценности клиента для банка использовать стандартизированное обслуживание или избирательно поддерживать выгодными условиями,

- при высокой ценности клиента для банка - удерживать и оберегать данную группу клиентов.

Второй вариант стратегии - минимизировать совокупные затраты банка на перевод каждого клиента из менее ценного сегмента в более ценный.

В инвестиционно-банковской среде репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой - основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям. Имидж банка формируется по-разному для различных групп восприятия (влияния), поскольку желаемое поведение этих групп в отношении банка может различаться. По нашему мнению, структура корпоративного имиджа банковского учреждения состоит из следующих сегментов: клиенский имидж, внутренний имидж банка, рейтинговый имидж банка, региональный бизнес-имидж банка.

На основе проведенного исследования можно констатировать, что качественное предоставление услуг, вежливость и уважение к клиентам, корректное и грамотное взаимодействие со СМИ, внимательное отношение к акционерам и персоналу, спонсорская деятельность банка и меценатство в совокупности являются гарантией формирования положительного представления об этом банке в обществе.