Развитие теоретико-методологических основ маркетинга сферы обращения товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие теоретико-методологических основ маркетинга сферы обращения товаров"

На правах рукописи

НАГАГШТЬЯНЦ РАФАЭЛЬ НЕСТЕРОВА-*

РАЗВИТИЕ ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ОСНОВ МАРКЕТИНГА СФЕРЫ ОБРАЩЕНИЯ ТОВАРОВ

Специальность 08 00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

Белгород - 2007

Диссертация выполнена на кафедре марке гинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации

Официальные оппоненты доктор экономических наук,

профессор

Чижог.а Елена Николаевна

Ведущая организация Московский Государственный

университет приборостроения и информатики

Защита состой 1ся 26 мая 2007 года в 10-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513 001 01 при Белгородском универешете потребительской кооперации по адресу 308023, г Белгород, ул Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации Автореферат разослан 20 апреля 2007г

Ученый секретарь диссертационного совет а, доктор экономических наук,

доктор экономических наук, профессор

Мусатов Борис Владимирович

доктор экономических наук, профессор

Шанин Сергей Алексеевич

профессор

Е Е Тарасова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования Переход к рыночным отношениям послужил одной из главных причин роста предпринимательства в России и активизации посреднической деятельности по реализации товаров потребительского и производственно-технического назначения. При этом рынок потребительских товаров более динамичен, чем рынок продукции производственно-технического назначения, что обусловлено степенью развития торговой инфраструктуры

На потребительском рынке к настоящему времени созданы крупные, независимые от государства частные коммерческие посреднические структуры, занимающиеся оптовой и розничной торговлей, а также предприятия по обеспечению функционирования рынка, относящиеся к сфере обращения

Работая в условиях конкурентной среды, все они в той или иной степени используют в своей деятельности маркетинговые подходы к исследованию рынка и поведения потребителей, про! нозированию обьемов производства и реализации товаров, выбору каналов товародвижения и т д. Однако, как показывает практика, используемые предприятиями маркетинговые механизмы не имеют комплексного характера, применяются эпизодически, что оказывает негативное влияние на результаты функционирования предприятий и не способствует обеспечению их устойчивого конкурентного положения на рынке.

Во многом это обусловлено тем, что маркетингу сферы обращения по-прежнему не уделяется достаточного внимания, приоритетной для исследователей остается производственная сфера. Как следствие, субъекты сферы обращения не используют новые теоретические и прикладные разработки в области исследования товарного рынка и совершенствования своей маркетинговой деятельности. Это требует глубокой научной проработки теоретических и методологических аспектов маркетинга сферы обращения товаров.

Степень разработанности проблемы Общие проблемы маркетинга исследовали такие ученые, как. И.Л. Акулич, Г. Ассэль, X. Анн, Г.Л Багиев, Р Д. Баззель, Б Берман, Дж. Бернет, А.Н. Бурлаков, И.Н. Герчикова, Е П Голубков, А Дайан, Е.

Дихтль, Дж Дэй, А А. Завгороцняя, П С. Завьялов, Т. Коллинз, А В. Короткой, Ф. Котлер, Д. Крэнс, М. МакДональд, Н К Моисеева, Д.Т. Новиков, А.П Панкрухин, Э Райе, С. Рэпп, М. Салливан, И С. Семенов, П Смит, Б.А. Соловьев, В.М. Тарасевич, М.И Тимофеев, Д. Траут, О.А Третьяк, Р А Фатхутдинов, Н.П. Федько, В.П Федько, X. Хершген, В Е Хруцкий, В Д. Шкардун, Дж Эванс и др.

Проблематике сферы обращения товаров посвящены работы таких исследователей, как1 Ю.А. Аванесов, Л.В Балабанова, ЕТВ. Бидниченко, Г Дж Болт, P.C. Винер, Е.А. Годиков, Ф И. Данилевский, Н.И. Ермилова, J7 А. Жигун, Е В. Исаенко, И.П. Кошевая, Д Р. Леманн, М Р. Линдере, И М. Лифиц, Б В Мусатов, В.В. Покровская, Б.И. Синецкий, И М. Синяева, Е Е Сурина, Е.Е Тарасова, Х.Е. Финрон, Г.М. Шаповалов и др

Маркетинг сферы обращения нашел отражения в научных трудах В А Алексунина, И К. Беляевского, И С Березина, Г.А Васильева, А.М Таджикского, Я Гордона, М.П Гордона, К Лавлока, К. Лайсонса, В Д Марковой, К. Мартина, Н А Нагапетьянца, В.Н Наумова, Е.В Песоцкой, В.Н. Стаханова, АП Тяпухина, Д. Уотерса, П. Хелена, А.П Челенкова, Л.В Штерна, А И. Эль-Ансари и др.

Признавая значимость выполненных работ для развития теории и практики маркетинга, следует отметить, что применительно к маркетингу сферы обращения товаров, проведенные научные исследования не имеют системного характера и посвящены решению отдельных частных проблем совершенствования маркетинговой деяч елыюсти предприятий

В условиях динамично развивающейся рыночной среды требуются новые подходы к исследованию особенностей формирования и функционирования инфраструктуры товарного рынка. Требуют уточнения и конкретизации проблемы взаимодействия участников рынка при размещении элементов его инфраструктуры и формировании каналов распределения товаров Недостаточная разработанность методического инструментария оценки маркетинговой деятельности торговых предприятий препятствует выбору оптимальных торговых посредников, поставщиков и конкретизации выполняемых ими

функций. Требуют совершенствования методические подходы к прогнозированию объемов и эффективности деятельности торгового предприятия, определению эффективности торговых сделок. До настоящего времени отсутствует целостная концепция развития маркетинга сферы обращения товаров

Совокупность этих проблем, требующих решения, обусловила выбор темы, формулировку целей и задач диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования явилась постановка и решение научной проблемы, связанной с разработкой теоретико-методологических основ и практических рекомендаций по развитию маркетинга сферы обращения товаров как инструмента развития потребительского рынка

Для реализации этой цели в диссертации поставлены и последовательно решены следующие задачи:

исследование генезиса маркетинга и развитие теоретических основ маркетинга сферы обращения товаров, его сущности и особенностей; конкретизация состава субъектов сферы обращения и специфики их функционирования, структуры и уровней каналов распределения товаров;

- уточнение общих методологических основ маркетинга и разработка методологии формирования и развития сферы обращения- формирования системы распределения товаров, размещения элементов инфраструктуры рынка; оценки инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения,

исследование динамики развития сферы обращения товаров и ее субъектов;

разработка инвестиционного проекта торговой компании по развитию товарного рынка и его инфраструктуры;

разработка методического инструментария оценки элементов маркетинговой деятельности субъектов сферы обращения' методических подходов к выбору поставщиков торгового предприятия и торгового посредника, методики прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия, методики определения эффективности торговых сделок;

- обоснование концепции развития маркетинга сферы обращения товаров и направлений ее реализации, диверсификации деятельности оптовых посредников, совершенствования товародвижения, развития инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, раскрывающие особенности маркетинга сферы обращения товаров.

Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты сферы обращения товаров.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.1 - теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга и п. 3 17 - методические основы формирования системы распределения товаров Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретико-методологическую_основу_исследования

составили диалектический и системный подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, отдельные положения экономической теории, теорий менеджмента, маркетинга и логистики. В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения Правительства РФ, органов исполнительной власти федерального и регионального уровней по вопросам развития потребительского рынка, а также научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и логистики.

В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы1 общенаучные (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические (сравнения, ряды динамики, средних и предельных величин, магричный анализ), методы экономико-математического моделирования (модели прогнозирования объема и управления товарными запасами), метод выборочного наблюдения Обработка информации проводилась с использованием компьютерных технологий

Информационной основой исследования явились официальные данные Федеральной службы государственной

статистики (Росстата), статистическая и бухгалтерская отчетность хозяйствующих субъектов, функционирующих в сфере обращения товаров, а также результаты выборочных статистических обследований, выполненных автором в ходе проведения исследования.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем постановлена и решена научная проблема разработки теоретических, методологических основ и конкретных рекомендаций в области маркетинга сферы обращения товаров, имеющая важное значение для развития товарного рынка

При этом получены следующие наиболее существенные научные результаты

-на основе критического анализа трактовок категории «маркетинг» сформулирована авторская трактовка, согласно которой маркетинг следует понимать как рыночную концепцию управления организацией, базирующуюся на информации о реальной и потенциальной конъюнктуре рынка, положенной в основу управленческих решений, обоснованность которых проверяется в процессе производства, продвижения и реализации товаров, при этом реализация управленческих решений в области маркетинговой деятельности организации имеет целью получение как социального (удовлетворения потребностей потребителей), так и экономического (получение организацией прибыли) эффекта; выделены главные тенденции современного маркетинга и обозначены основные направления развития маркетинговой деятельности;

-расширено представление о маркетинге сферы обращения как системе отношений производителя, потребителя и посредника, действующей на основе аутсорсинга; выделены и раскрыты отличительные особенности маркетинга сферы обращения, обусловленные его участием в распределении продукции на всех стадиях воспроизводственного процесса;

-конкретизирован состав субъектов сферы обращения товаров, классифицированы выполняемые ими функции с позиций типизации по субъектам воздействия и целевому назначению используемых инструментов,

-установлена соподчиненность каналов распределения товаров и системы товародвижения, обусловленная их экономическим и функциональным содержанием; обосновано, что длина канала распределения зависит от выбора субъекта сферы обращения и его функций;

-раскрыта специфика маркетинговых исследований в сфере обращения товаров, вытекающая из трактовки маркетинга как системы отношений, заключающаяся в приоритете интересов потребителей в процессе закупочной и сбытовой деятельности субъектов сферы обращения товаров, построен алгоритм проведения маркетинговых исследований при закупках и сбыте товаров,

-уточнены общие методологические основы маркетинга, в частности- на основе обобщения методологических подходов применительно к маркетингу сферы обращения обоснован приоритет сетевого подхода, раскрывающего сущность маркетинговых взаимоотношений организаций,

синтезированных в единую сеть в процессе производства, продвижения и реализации товаров; предложена группировка общих и частных принципов маркетинга (как открытой и как рыночной системы), выделены функции маркетинга и раскрыто их содержание, систематизированы методы маркетинга; выявлены преимущества и недостатки базовых моделей маркетинга, построен алгоритм маркетинга с позиций кибернетического подхода;

-обоснована методология формирования системы распределения товаров, основанная на взаимосвязи выбора каналов распределения и эффективности реализации сбытовой стратегии предприятия, разработана методология размещения объектов инфраструктуры рынка, базирующаяся на принципе оптимизации капитальных затрат предприятия и синтезе методов определения «центра тяжести» поставок и спроса, учета факторов размещения и последовательных оценок вариантов размещения объектов инфраструктуры;

-расширено представление о методической основе оценки инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения, исходя из влияния инвестиционной активности субъектов на

развитие инфраструктуры товарного рынка; на основе анализа содержания методов оценки эффективности инвестиционной деятельности определены преимущества и недостатки традиционных методов (динамических и статических) и обоснован приоритет использования специальных методов оценки;

-проведено исследование динамики развития сферы обращения товаров, включая оптовую, розничную, биржевую торговлю и сферу услуг; обоснован инвестиционный проект по развитию товарного рынка и его инфраструктуры и приведены многовариантные расчеты эффективности реализации инвестиционного проекта на основе анализа деятельности крупной торговой компании и стратегии ее рыночной сегментации;

-предложены методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия (основанный на попарном сравнении факторов, характеризующих их деятельность, и расчете обобщающего показателя конкурентоспособности) и к выбору торгового посредника (базирующийся на оценке зависимости между размерами возможных рисков производителя товаров и вероятности их возникновения, а также выделенных критериях отбора посредников);

-разработана и апробирована методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия, позволяющая определять возможный объем оборота в условиях полного соответствия товарного предложения ассортиментной структуре спроса; рассчитывать потребность в поступлении товаров с учетом изменения товарных запасов и оптимальный размер партии поставки с учетом сезонных колебаний спроса; оценивать влияние закупки товаров и трансакционных затрат на экономическую эффективность деятельности предприятия;

-разработана методика определения эффективности торговых сделок, основанная на расчете коэффициента соотношения прибыли оптового торгового предприятия на дату расчета и ожидаемой прибыли при подписании договора на поставку товара, исходя из критерия рентабельности реализации товаров и минимизации затрат на использование кредитных ресурсов;

-сформулирована концепция развития маркетинга сферы обращения товаров, в основу которой положена необходимость приоритетного развития инфраструктуры рынка как обеспечивающего условия организации взаимоотношений субъектов сферы обращения при интегрирующей роли маркетинга сферы услуг в процессе обращения товаров;

-обоснованы и раскрыты основные направления реализации концепции развития маркетинга сферы обращения товаров в области диверсификации деятельности оптовых посредников, совершенствования товародвижения, развития инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения

Теоретическое значение работы заключается в развитии теории маркетинга, выявлении ею специфики в сфере обращения товаров, разработке методологических основ формирования и развития инфраструктуры товарного рынка, обосновании методических рекомендаций по формированию каналов распределения товаров, выбору торгового посредника и поставщиков, размещению элементов инфраструктуры рынка

Практическая значимость работы состоит в том, что ее концептуальные положения по развитию маркетинга сферы обращения товаров позволяют хозяйствующим субъектам товарного рынка принимать экономически обоснованные управленческие решения и строить свою маркетинговую политику на системной основе

Методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия и торговых посредников будут способствовать оптимизации этого процесса посредством сокращения размера затрат, связанных с товародвижением и реализацией товаров в сфере обращения.

Методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия может использоваться в качестве методической основы при планировании объемных и финансовых показателей деятельности торговых организаций.

Методика определения эффективности торговых сделок позволит субъектам сферы обращения проводить экономически обоснованные расчеты результативности торговых операций,

оптимизировать размер складских наценок и минимизировать затраты по реализации товаров.

Инвестиционный проект, разработанный для компании «ПОММ», будет способствовать развитию товарного рынка Московской области и его инфраструктуры.

Концепция развития маркетинга сферы обращения товаров позволит хозяйствующим субъектам конкретизировать направления своего развития в области основных функций маркетинговой деятельности в сфере обращения товаров

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования обусловлена использованием апробированных отечественными и зарубежными учеными методических подходов, корректностью применения методов анализа статистических данных, методов сбора и обработки информации, соответствием основным положениям экономической теории, теорий менеджмента, маркетинга, логистики, а также применением их в практической деятельности отдельных хозяйствующих субъектов потребительского рынка

Апробация результатов работы Диссертация является результатом многолетних исследований автора за 1989-2006г.г., основанных на теории маркетинга, анализе его особенностей в сфере обращения, комплексном подходе к исследованию маркетинговой деятельности субъектов товарного рынка

Основные положения диссертации докладывались на международных и российских научно-практических конференциях в городах. Белгород, Иркутск, Москва, Челябинск, Калуга и др.

Результаты исследования приняты к внедрению на предприятиях компании ООО «ПОММ» (акт внедрения от 25.01.061 ), используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 03 02 05г.), Всероссийского заочного финансово-экономического института (акт внедрения от 18.10.06г.), Института Управления и Бизнеса образовательного консорциума «Среднерусский университет» (справка о внедрении от 15.05.06г.)

Апробация результатов исследования показала их научную и практическую значимость для развития маркетинга сферы обращения товаров

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Теоретические основы маркетинга сферы обращения товаров.

2. Методология маркетинговой деятельности по формированию и развитию инфраструктуры товарного рынка.

3. Результаты исследования тенденций развития субъектов сферы обращения.

4. Методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия и торгового посредника.

5 Методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия.

6. Методика определения эффективности торговых сделок

7. Концепция развития маркетинга сферы обращения товаров и основные направления ее реализации

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 18 научных и учебно-методических работ общим объемом 69,01п л , в гом числе авторских 37,61п л , из них 2 монографии, 2 учебных пособия, 14 научных статей, в том числе 8 статей в журналах, реферируемых ВАК.

Объем и структура диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены ее целью и задачами и отражают характер исследуемой проблемы.

Диссертация состой I из введения, пяти глав, заключения, содержит 32 таблицы, 43 рисунка, 29 приложений, 62 формулы. Список использованных источников включает 284 наименования

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, степень разработанности проблемы, формулируются его цели и задачи, определяются предмет и объект исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость полученных научных результатов

В первой главе «Теоретические основы маркетинга сферы обращения товаров» раскрыта сущность маркетинга и

исследован генезис его теоретических концепций, обоснованы особенности маркетинга сферы обращения товаров; определена специфика функционирования субъектов сферы обращения товаров и классифицированы выполняемые ими функции, построена их классификация; уточнены структура и уровни каналов распределения товаров как фактора развития маркетинга сферы обращения.

Во второй главе «Методологические основы формирования: и развития сферы обращения» конкретизированы общие методологические основы маркетинга; разработана методология формирования системы распределения товаров и размещения элементов инфраструктуры рынка; раскрыты методические основы оценки инвестиционной деятельное ги субъектов сферы обращения.

В третьей главе «Исследование динамики развития сферы обращения товаров» выявлены тенденции развития сферы обращения товаров, проведен анализ деятельности торговой компании «ПОММ» и разработан инвестиционный проект для этой компании по развитию товарного рынка и его инфраструктуры.

В четвертой главе «Методический инструментарий оценки элементов маркетинговой деятельности субъектов сферы обращения» обоснованы методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия и торгового посредника, разработаны методики прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия, определения эффективности торговых сделок.

В пятой главе «Концепция развития маркетинга сферы обращения товаров» приведено обоснование концепции и раскрыты ее основные положения; предложены направления реализации концепции, включая диверсификацию деятельности оптовых посредников, совершенствование товародвижения, направления развития инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1 Теоретические основы маркетинга сферы обращения товаров В процессе своей эволюции маркетинг трансформировался от решения задачи формирования эффективной распределительной системы до осознания необходимости рыночной ориентации всех подразделений предприятия в целях повышения степени удовлетворения возрастающих потребительских требований.

Исследование генезиса теоретических воззрений на сущность маркетинга и эволюцию его концепций позволило автору сформулировать трактовку маркетинга как рыночной концепции управления организацией, базирующейся на информации о реальной и потенциальной конъюнктуре рынке, положенной в основу управленческих решений, обоснованность которых проверяется в процессе производства, продвижения и реализации товаров (работ, услуг). При этом реализация управленческих решений в области маркетинговой деятельности организации имеет целью получение как социального (удовлетворение потребностей потребителей), так и экономического (получение организацией прибыли) эффекта.

В диссертации, применительно к современному маркетингу, выделены и раскрыты главные тенденции его развития' развитие аналитических маркетинговых исследований, расширение сферы применения маркетинга; развитие отношений; формирование системы обратных связей как результата управления маркетингом, расширение объекта продажи как предмета современного маркетинга

Базируясь на трактовке обращения как характерной для товарного производства формы обмена продуктов труда, денег и других объектов собственности посредством продажи, в диссертации сфера обращения рассмотрена в качестве связующего звена между различными стадиями изготовления товара и его производственного и непроизводственного потребления. При этом приоритетную роль в сфере обращения автор отводит торговле, в которой происходит обращение товаров, т.е их движение от производителей к потребителям

через торговую сеть, включая организацию оказания услуг, сопровождающих процесс движения товаров.

Маркетинг сферы обращения в процессе своего развития эволюционировал от обслуживания торговли до интерактивного маркетинга или маркетинга отношений, в котором четко прослеживается опосредованная товарным обменом связь между производителем и потребителем. В маркетинге возникло новое направление - аутсорсинг, т.е. поручение определенных видов услуг, ранее оказываемых самим предприятием, какой-либо внешней организации, специализирующейся на оказании услуг.

Представляя собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции на базе изученных потребностей, маркетинг сферы обращения охватывает все ступени производственно-сбытового цикла н, поскольку нацелен на потребителя, охватывает и потребление, т.е. его воздействие проявляется на всех стадиях воспроизводственного цикла. Исходя из этого, в диссертации выделены и раскрыты отличительные особенности маркетинга сферы обращения товаров

Особое внимание в работе уделено проблеме взаимосвязи маркетинга и логистики. На основе изучения теоретических подходов к соотношению маркетинговой и логистической систем обосновано, что распределение продукции в системе воспроизводства следует рассматривать как элемент группы маркетинговых переменных, характеризующих размещение продукции в сфере обращения.

Основными целями маркетинга в сфере обращения товаров являются стимулирование сбыта, снижение потерь и обеспечение своевременности поставок и сохранности продукции на складах посреднических организаций Таким образом, маркетинг выполняет роль связующего звена при организации процесса производства, заготовок товарных ресурсов, обеспечении их сохранности и доведении продукции до конечных потребителей.

Исследование показало, что субъекты сферы обращения товаров отличаются своим значительным разнообразием. Состав субъектов сферы обращения товаров представлен совокупностью ортанизаций и служб, обеспечивающих

функционирование товарных рынков: организациями оптовой, розничной, биржевой торговли, складского, тарного и транспортного хозяйства, информационными, страховыми, лизинговыми, консалтинговыми и другими организациями, обслуживающими товарный рынок

Наличие посредников на товарном рынке позволяет повысить качество товарного обеспечения потребителей при сокращении времени по доставке товаров. Кроме того, поскольку посредники располагают информацией о состоянии конъюнктуры рынка, они имеют возможность влиять и на производителей (при формировании ассортимента товаров), и на потребителей (при формировании культуры потребления)

Каждый из субъектов сферы обращения в той или иной мере осуществляет близкие по содержанию функции, связанные с насыщением рынка товарами, их реализацией и обслуживанием.

Автором предложена классификация функций субъектов сферы обращения товаров (рис 1), отличие которой от других классификаций состоит в разделении объектов воздействия (потребитель, производитель, общество) и используемых инструментов маркетинга и логистики согласно их целевому назначению.

Одной из функций маркетинговой деятельности субъектов сферы обращения является выбор каналов распределения товаров. Это обусловлено тем, что реализация товаров в бопынинстве случаев производится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения, т.е. маршрут передвижения товаров от производителя к потребителю. В диссертации раскрыты причины, обусловливающие необходимость участия посредников в формировании каналов распределения товаров, и конкретизированы функции, выполняемые отдельными участниками каналов распределения.

Исходя из классического разделения каналов распределения товаров на прямые (связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без участия посредников), косвенные (с участием одного и более посредников) и смешанные (комбинирующие элементы прямых и косвенных каналов), обосновано, что для сферы обращения товаров приоритетными являются смешанные каналы распределения

Функции, направленные на потребителя

- товарное предложение,

- предоставление услуг по закупкам и доставке товаров;

- организация торговли во всех ее видах;

- формирование культуры потребления и т д

я о а,

га со о ь

Щ

0 ев Л ю о

3 а,

<а •во (0 о

о м н м о (0 ю

о

Функции направленные на производителя

- формирование производственного ассортимента товаров,

- предоставление производственных услуг,

- посредничество в сбыте товаров,

- страхование коммерческих рисков и т д

Функции направленные на общество в цепом

- информационное обеспечение товарного рынка,

- организация тендерных торгов по конкурсу,

- формирование товарных резервов и т д

<и »а ю

о Я Я

я

>> е

н ЯЕ

а> &

о я

4>

3 Р

п

Л §

Я о

к

Логнстич еские

организация товародвижения, транспорт ировка, складирование и хранение, формирование каналов распределения и т д

Маркетинговые

закупка товарных ресурсов и стимулирование продаж, проведение маркетинговых исследований, выбор каналов распределения товаров, формирование цен на товары, планирование товарного ассортимента и т.д

Рис.1. Классификация основных функций суб'ьекюв сферы обращения

По мнению автора, это обусловлено тем, что в сложившихся экономических условиях практически каждый субъект отечественной экономики располагает многопродуктовым товарным портфелем и осуществляет диверсифицированную деятельность. Специализация субъектов экономики на реализации лишь одного из видов товаров практически

отсутствует. Кроме того, потребительский рынок не ограничивается отдельным регионом, а рассредоточен по территории, на которой поставки товаров осуществляются малыми партиями и с большой частотой. Поэтому в работе структура каналов распределения товаров (любые посредники, выполняющие определенные функции по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю) исследовалась на основе их разделения на одно-, двух- и многоуровневые каналы.

Автор пришел к выводу, что каналы распределения товаров и система товародвижения при всей близости их экономического и функционального содержания различаются между собой. Это различие состоит в том, что общая система товародвижения субъекта сферы обращения, кроме непосредственною перемещения товаров, включает в себя такие элементы, как. выбор места хранения и способа складирования товаров, организацию системы управления товарными запасами, конкретизацию процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки товаров и т д Кроме того, каналы распределения товаров и система товародвижения имеют разные векторы информационных потоков обратной связи с потребителями. В каналах распределения информационный поток идет в направлении от производителя к потребителю, в системе товародвижения - кроме этого, еще и в обратном направлении, от потребителя к поставщику, что вытекает из приоритета интересов потребителя согласно концепции маркетинга как системы отношений. Таким образом, каналы распределения товаров и система товародвижения соотносятся между собой как часть и целое

В диссертации конкретизированы участники каналов распределения товаров и обосновано, что дхшна канала распределения зависит от выбора субъекта сферы обращения товаров и выполняемых ими функций

Определенное внимание в работе уделено маркетинговым исследованиям и их специфике в сфере обращения товаров. Автором предложен алгоритм проведения маркетинговых исследований при закупках и сбыте товаров (рис. 2), в основу которого положена взаимосвязь процессов закупок и сбыта как целостного технологического цикла

Рис 2 Алгоритм проведения маркетинговых исследований при закупках и сбыте товаров

При этом обосновано, что в условиях обострения конкурентной борьбы за потребителя субъектам сферы обращения товаров при прогнозировании своей закупочной и сбытовой политики следует базироваться на сочетании концепций сотрудничества и соперничества с конкурентами, содержание которых раскрыто в диссертации

2 Методология маркетинговой деятельности по формированию и развитию инфраструктуры товарного рынка В основу авторской методологической позиции формирования и развития инфраструктуры товарного рынка положена общая методология маркетинга, которая в диссертации раскрыта с соблюдением следующей последовательности: методологические подходы, принципы, функции, методы, инструменты, модели, алгоритмы, приемы

На основании анализа содержания основных методологических подходов к маркетингу автор пришел к выводу о целесообразности использования сетевого подхода в качестве приоритетного, что обусловлено новыми тенденциями развития современного маркетинга, раскрывающими его сущность как маркетинга отношений.

В рамках общей методологии маркетинга в диссертации проведена систематизация принципов маркетинга (с разделением их на общие принципы, частные принципы маркетинга как открытой системы и частные принципы маркетинга как рыночной системы), функций маркетинга (аналитической, товарной, распределительной, ценовой, коммуникационной, плановой, организационной,

интеграционной) и методов маркетинга (с разделением их на группы экономико-статистических, аналитических, экспертных, эвристических (систематически-логических и интуитивно-творческих) методов, а также методы сегментирования и позиционирования) Кроме этого, раскрыты инструменты и приемы маркетинга, выделены преимущества и недостатки базовых моделей маркетинга и построен алгоритм маркетинга как системы с позиций кибернетического подхода.

Проведенная конкретизация общих методологических основ маркетинга позволила автору обосновать, что основой формирования инфрасгруктуры товарного рынка, исходя из критерия оптимизации его развития, выступает система распределения товаров, определяющая размещение объектов инфраструктуры рынка При разработке методологии формирования системы распределения товаров автор исходил из того, что выбор каналов и участников распределения влияет на эффективность реализации сбытовой стратегии предприятия

В соответствии с этим обоснована последовательность этапов формирования системы распределения товаров (рис. 3), содержание которых раскрыто в работе.

Оценка потенциальных сегментов рынка

—1-- I— ~ ~

Выбор каналов распределения и определение состава участников

—I (—

Планирование логистических операций в соответствии с маркетинговыми функциями участников канала распределения

—I......-I—

Выбор стратегии распределения и форм сбыта товаров

—1_ .1— ~ Определение структуры каналов распределения по участникам, длине и ширине канала, объемам распределяемых товаров

—1. . I—

Организация распределения и товародвижения

—II— " ~

Оценка эффективности распределения товаров по рыночным позициям субъекта сферы обращения, рентабельности реализации, эффективности каналов распределения

Рис 3 Этапы формирования системы распределения товаров

Для обеспечения функционирования предложенной системы распределения товаров в диссертации приведен соответствующий алгоритм, учитывающий основные функции маркетинговой деятельности предприятия сферы обращения и даны конкретные рекомендации по их развитию В частности, на первом этапе рекомендовано оценивать существующие товарную и ценовую политику, систему распределения, инфраструктуру рынка и его сегментов На последующих этапах формирования каналов распределения товаров предложено маркетинговые стратегии распределения, выбирать формы сбыта товаров, торговые посредников, а также определять длину каналов распределения Это связано с необходимостью учета

изменений во внешней и внутренней среде, контроля и оценки эффективности каналов распределения

Размещение объектов инфраструктуры рынка определяется результатами инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения, которая в работе рассматривается как причина и следствие развития инфраструктуры рынка Эта исходная посылка положена в основу разработанной методологии размещения объектов инфраструктуры товарного рынка (рис 4).

Формирование системы распределения товаров

Размещение объектов инфраструктуры рынка

Оценка инвестиционной

деятельности субъектов сферы обращения

л

ч: о н и

Л

ч о н и

£

Определения «центра тяжести» поставок и спроса

Учета факторов размещения объектов инфраструктуры

Последовательных оценок вариантов размещения объектов инфраструктуры

Динамические

Статические

Специальные

Рис 4 Схема методологии размещения объектов инфраструктуры

товарного рынка

В рамках разработанной методологии автором предложены методы решения задачи размещения объектов инфраструктуры товарного рынка, базирующиеся на принципе оптимизации капитальных затрат по содержанию и эксплуатации объектов

Метод определения «центра тяжести» поставок и спроса заключается в поиске координат «центра тяжести)), определяющих месторасположение объекта В развитие этого метода автором предложено учитывать при определении координат «центра тяжести» не только расстояние доставки товаров, но и ее стоимость для заказчиков (потребителей) и поставщиков товарной продукции

хп+1 = (ес/\у1х] г^) (1)

Уп+1 = /Ц) / (^СДУ, / О,) (2)

где- X"4"1, Уп+1 - итеративные значения для координат объекта инфраструктуры товарного рынка, X,, Yj - координаты заказчиков и поставщиков; С, — стоимость перемещения одной единицы товарной продукции на единицу расстояния, \У, -весовая функция перемещения к место расположения объекта 0), О, - расстояние от последней итерационной позиции объекта инфраструктуры товарного рынка до места (|).

Метод учета факторов размещения объектов инфраструктуры основан на экспертной оценке В развитие этого метода автором предложено при проведении экспертной оценки учитывать иерархию уровней размещения объектов инфраструктуры, определяемую влиянием рассмотренных в работе факторов Разделение уровней размещения объектов проведено в соответствии с иерархическим принципом построения на уровни: региона или страны, юрода или района; конкретного места

Оценку факторов размещения объектов инфраструктуры рынка для каждого уровня рекомендовано проводить в следующей последовательности: определение факторов влияния, присвоение каждому фактору максимально возможного балла с учетом значимости, оценка месторасположения объекта инфраструктуры по каждому фактору от нуля до максимально принятого значения, суммирование баллов по всем факторам для каждого месторасположения объекта и определение варианта размещения с максимальным количеством баллов, выбор оптимального варианта месторасположения объекта инфраструктуры товарного рынка

Приоритетное внимание в диссертации уделено методу последовательных оценок вариантов размещения объектов инфраструктуры, основанному на матричной интерпретации алгоритма кратчайшего пути. Согласно этому методу решение задачи сводится к нахождению комбинаций клеток (элементов) матрицы, взятых по одной из каждой строки. Эта комбинация должна иметь наименьшую сумму величии при их сложении

Предполагая, что II,, - расходы, не зависящие от размеров поставок продукции, Уу - зависящие расходы от размеров поставок; Ху - искомое неизвестное, определяющее распределение поставок товаров по пунктам размещения объектов инфраструктуры рынка, требуется найти минимум

т п

целевой функции mmK = ^ ^ (Яу + Уц )ху (3)

7=1 7=1

Алгоритм решения задачи состоит из двух этапов

На первом этапе определяется вариант с наилучшими и близкими к нему значениями критерия из всех комбинаций, вошедших в расчет. Для этого

1 Каждой клетке первой строки исходной матрицы дается оценка =1, 2,3 .. . X), равная по величине сумме записанных в ней чисел, т е/

\=П„+У„ (4)

2. Для каждой из клеток последующих строк определяется своя оценка, так, чтобы она была наименьшей из сумм, полученных с учетом принятого правила логического сложения ее чисел с каждой из оценок в предыдущей строке, или:

\ = min [(П„ +К„)* + Ki s] (5)

где (Пч Ку)* - величины, записанные в рассматриваемой клетке, Vi,s - вычисленные оценки клеток предыдущей строки, все 2ц>0

3 После определения оценок для клеток последней строки, в ней отмечается клетка с наименьшей оценкой >Ч11| min При движении от этой клетки к верхней строке по полученной в процессе ее расчета ломаной линии, определяется комбинация клеток с наименьшей суммой критерия оптимальности из всех возможных комбинаций, вошедших в расчет.

Решением задачи являются вошедшие в оптимальную комбинацию варианты размещения объекты инфраструктуры рынка Очередность ввода в эксплуатацию объектов, входящих в первый вариант размещения, согласно первому этапу определяется периодами времени соответствующих корреспонденций товарных потоков, к которым принадлежат клетки наилучшей комбинации

На втором этапе устанавливается оптимальная и близкие к ней комбинации С этой целью за основу для расчетов берется найденное наименьшее значение критерия.

1) определяются максимально допустимые оценки для клеток каждой из строк матрицы Наименьшая оценка в последней строке матрицы будет являться максимально допустимой оценкой для клеток последней т-ой строки, т е Лт доп = гат Лту, при {1<]<п};

2) для клеток любой из предыдущих строк максимально допустимая оценка будет равна

доп = ^(1+1>доп - тт(П,+^ + У1+и)нп (6)

где ггип(П,^ + У,+у)нп — наименьшая из сумм величин, записанных в

любой из клеток (Н-1)-ой строки, не повторяющаяся ни в одной из

клеток предыдущих строк матрицы, начиная с ¡-ой;

3) после определения максимально допустимых оценок для всех строк матрицы расчет повторяется, но в клетках расчетной таблицы записываются только такие оценки, которые удовлетворяют следующим условиям:

а) достаточное условие:

К -Яг/<(Я^)поет (7)

где Лу - дополнительно включаемая в расчет оценка, Ал| - оценка

рассматриваемой клетки, полученная на первом этапе расчета,

,) повх - величины анализируемой клетки (1+1)-ой строки,

повторяющиеся в клетках последующих строк матрицы, начиная с (гЧ)-ой, причем 8= 1, 2, 3 . п,

б) необходимое условие: (Я®; ) < л1 доп (8)

При этом следует учитывать, что из расчета исключаются дополнительные оценки, приводящие к худшим решениям, чем наилучшая оценка, найденная на первом этапе.

Алгоритм решения поставленной задачи апробирован на примере размещения супермаркетов в г.г Красногорск, Дубна и Дмитров Московской области.

В диссертации обосновано, что развитие инфраструктуры товарного рынка требует от субъектов сферы обращения товаров эффективного использования их инвестиционного потенциала В

качестве критерия оценки эффективности инвестиционной деятельности предложено использовать норму прибыли, соотносимую с объемами произведенных субъектом сферы обращения капитальных вложений и сроков их окупаемости.

В работе раскрыто содержание и конкретизированы области применения традиционных (основанных на дисконтированных и учетных оценках, т.е соответственно динамических и статистических) методов оценки эффективности инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения.

На основе анализа преимуществ и недостатков традиционных методов обоснован приоритет использования специальных методов оценки сравнительного анализа проектов различной продолжительности; бесконечного цепного повтора сравниваемых проектов, сравнительной характеристики критериев чистой приведенной стоимости и внутренней нормы прибыли инвестиций.

3 Результаты исследования тенденций развития субъектов

сферы обращения Тенденции развшия субъектов сферы обращения в диссертации исследовались на примере розничной, оптовой, биржевой торговли и сферы услуг При исследовании выявлено, что оборот всех видов торговли, как и объем платных услуг, за 2000-2004г.г. возрос более, чем в два раза (табл. 1)

Таблица 1

Динамика оборота розничной, оптовой, биржевой торговли и объема

платных услуг за 2000-2004г г

__________(млн руб )

Наименование 2000г 2001г 2002г 2003 г 2004г 2004г к

показат елей 2000г,%

Оборот розничной 2352274 3070014 3765364 4529293 5597703 237,97

торговли

Оборот оптовой 4258300 5510600 6822600 8890700 11433900 268,51

торговли

Оборот товарных бирж 4997 2722 11596 6657 6346 126,99

Обьем платных 602755 811713 1088016 1430669 1789779 296,93

услуг

Исключение представляет оборот товарных бирж, рост которого составил 1,27 раза, что, по мнению автора, обусловлено некоторым снижением роли биржевой торговли как участника каналов распределения товаров

В процессе анализа тенденций изменения основных экономических показателей розничной и оптовой торговли (табл 2) выявлено их совпадение по основным позициям В частности, и в розничной, и в оптовой торговле малые предприятия (организации) развиваются более быстрыми темпами, как по количеству самих субъектов торговли и их обороту, так и по объему инвестиций в основной капитал

Таблица 2

Динамика основных экономических показателей организаций и предприятий розничной и оптовой торговли потребительскими ___товарами за 2000-2004г.г__

Годы Число субъектов торговли, тыс ед Среднесписочная численность работников, тыс чел Оборот, млн руб Инвестиции в основной капитал, млн руб

Крупные и средние организации розничной торговли

2000 25,5 1033,0 381230 4429

2001 25,2 1000,0 486079 6456

2002 24,2 995,0 595006 8678

2003 25,1 945,0 787402 16299

2004 24,5 953,0 1115723 23320

2004/2000, % 96,08 92,26 292,66 526,53

Малые предприятия розничной торговли

2000 126,3 857,5 429131 830

2001 122,2 841,6 538602 2282

2002 114,6 860,7 691852 2618

2003 107,2 759,6 801006 1854

2004 111,3 851,9 934821 5217

2004/2000, % 88,12 99,35 217,84 628,55

Крупные и средние организации оптовой торговли потребительскими товарами

2000 14,0 228,0 697200 9602

2001 15,8 245,0 850900 10663

2002 17,3 281,0 1302600 14674

2003 18,4 309,0 1547900 18607

2004 27,4 348,0 2275800 31949

2004/2000, % 195,71 152,63 326,42 332,73

Малые организации оптовой торговли потребительскими товарами

2000 224,6 1153,1 1271200 3564

2001 211,4 1169,9 1855800 9018

2002 257,6 1553,2 2391000 6358

2003 264,7 1444,8 3532500 5059

2004 285,3 1473,9 4782500 16127

2004/2000, % 127.03 127,82 376,22 452,50

Вместе с тем, среднесписочная численность работников изменяется разнонаправлено: в розничной торговле снижается, в оптовой — возрастает.

По мнению автора, это обусловлено существенным различием размеров оплаты труда работников розничной и оптовой торговли (рис 5), которая в 2004 году в розничной торговле составила лишь 49,4% от заработной платы работников оптовой торговли продукцией производственно-технического назначения и 45,9% от заработной платы работников оптовой торговли потребительскими товарами.

Рис 5 Динамика среднемесячной заработной платы работников крупных и средних организаций розничной торговли и оптовой торговли за 2000-2004г г

Анализ динамики финансовых показателей розничной и оптовой торговли показал их позитивное изменение Прирост размера прибыли от продаж в розничной торговле за 20002004г г на 249,4% обусловил прирост сальдированного финансового результата на 214,7%.

Аналогичная ситуация имеет место в оптовой торговле, но темпы роста прибыли от продаж здесь более существенно превышают темпы роста сальдированного финансового результата- в оптовой торговле потребительскими товарами они

составили соответственно 22,2 и 5,85 раза, в оптовой торговле продукцией производственно-технического назначения - 11,5 и 2,91 раза.

При исследовании показателей финансового состояния розничной и оптовой торговли выявлено совпадение тенденций их изменения в целом за период, однако внутри периода исследования показатели варьируют разнонаправлено, как сторону роста, так и в сторону снижения.

На этом основании сделан вывод о неустойчивом характере изменения финансового состояния субъектов торговли.

В процессе анализа выявлено, что сфера услуг развивается более быстрыми темпами, чем розничная торговля, в частности, в расчете па душу населения цепные темпы роста объема платных услуг выше, чем цепные темпы роста оборота розничной торговли (рис. 6).

160 г—

а разн^ч&н торга&геч О сфераусгуг

Рис. 6. Соотношение цепных темпов роста оборота розничной торговли и объема платных услуг в расчете на душу населения за 2000-2004г.г, % к предыдущему году

Исследование перспектив развития сферы обращения в диссертации проводилось на примере розничной торговли Московской области.

Выявлено, что оборот розничной торговли области характеризуется устойчивой тенденцией роста (рис. 7) и составил в 2004 году 5,2% от общего объема деятельности всех розничных торговых предприятий страны.

2000 2001 2002 2003 2004

ПВВ оборот розничной торговли, млрд, руб. —•— темп роста оборота розничной торговли, %

Рис. 7. Динамика оборота розничной торговли Московской области и его цепных темпов роста за 2000-2004г.г.

Результаты анализа структуры оборота розничной торговли Московской области но формам торговли показали, что в настоящее время лишь 10-15% продовольственных товаров реализуется через супермаркеты и гипермаркеты.

В целом по России на долю современных форматов розничной торговли в расчете на 1000 человек приходится лишь 18 м\ тогда как в Турции - 60, Польше - 114, Франции - 273 м2.

Кроме того, несмотря на значительное количество предприятий оптовой и розничной торговли (около 40 тыс.), обеспеченность торговыми площадями в расчете на ] ООО жителей в Московской области в 5 раз ниже, чем в г. Москве.

Исходя из это го, в работе раскрыты предпосылки для дальнейшего развития инфраструктуры розничной торговли в ее современных формат ах.

Типичным представителем гаких субъектов розничной торговли является торговая компания «ООО Подмосковный магазин «ПОММ»», включающая в себя четыре крупных супермаркета, расположенных в городах Московской области

В диссертации проведен анализ деятельности и стратегии развития компании «ПОММ», в результате которого был сделан вывод о том, что основной целью функционирования компании является создание в городах Московской области (с численностью населения 50-200 тыс чел.) сети магазинов современных форматов торговли (торговой площадью 600-1200м2) с высокими стандартами сервиса, ассортимента и качества предлагаемых товаров

По мнению автора, достижение этой цели возможно на основе разработки новых инвестиционных проектов в области развития товарного рынка и его инфраструктуры в Московской области.

Для решения этой задачи в диссертации разработан инвестиционный проект по открытию супермаркета торговой компании в г. Дубна Московской области. При этом рассматривались три варианта нормы дисконта и объема инвестиций, соответственно: 15% и 21 млн. руб. (1 вариант), 18% и 21 млн руб. (2 вариант), 15% и 42 млн руб. (3 вариант).

Расчеты показали, что из трех предложенных вариантов инвестиционного проекта первый (при норме дисконта 15% и объеме инвестиций 21 млн. руб. и сроке окупаемости 1год и 11 мес.) является наиболее приемлемым, поэтому именно он был рекомендован компании «ПОММ» для реализации с целью развития инфраструктуры товарного рынка Московской области

4 Методические подходы к выбору поставщиков торгового

предприятия и торгового посредника В диссертации обосновано, что при выборе поставщиков торгового предприятия следует учитывать множество факторов, важность и значимость которых будут различными не только для разных торговых предприятий, но и для одного предприятия в разные периоды его деятельности.

Исходя из этого обстоятельства, предложен методический подход к выбору поставщиков торгового предприятия,

основанный на попарном сравнении факторов, характеризующих их деятельность, и расчете обобщающего показателя конкурентоспособности поставщиков

Коэффициенты значимости факторов рекомендовано определять на основе экспертной оценки с использованием 5-балльной шкалы предпочтений, которая позволяет определять степень предпочтения 1-го фактора по отношению к ,1-му фактору Учитывая, что п - общее количество рассматриваемых факторов, а Ь-число экспертов, коэффициент значимости ь-го фактора (Кзш):

п п п

КЗШ=£ЬШ /Е ЕЪЧ (9)

1=1 1=1з=1

Для тех факторов, которые можно оценить количественно (например, отпускная цена или величина скидок), оценка (Вк) определяется по формуле

Вк = Вшахх(\УкЛУтах) или ВК = В,тх х (\Утт/\¥к) (10)

где ВК - оценка к-го поставщика, Втах — максимальная величина оценки в соответствии с принятой шкалой, численное значение рассматриваемого фактора для к-го поставщика, \7Утт, \\^тах - наименьшее и наибольшее значение рассматриваемого фактора

По мнению автора, первую из приведенных формул следует использовать для показателей-стимулянт, по которым желательно увеличение показателя, вторую - для показателей-дестимулянт, по которым желательно снижение показателя.

Отсюда обобщающий показатель конкурентоспособности поставщика (КПк)- п

КПк = ЕКзшВм (11)

¡=1

Максимальное значение обобщающего показателя соответствует наиболее конкурентоспособному поставщику по совокупности факторов

Апробация предлагаемого подхода проводилась с включением в модель ряда факторов (широта ассортимента предлагаемых товаров, цена, необходимый объем поставок,

вероятность бесперебойного снабжения и скорость выполнения заказа, качество товаров, финансовая устойчивость поставщика, форма завоза товаров, условия и формы оплаты, возможность внеплановых поставок, узнаваемость поставщика), выбранных на основе экспертного опроса

В диссертации обосновано, что для производителя товаров организация товародвижения в сфере обращения сопровождается определенным риском, связанным с неполучением ожидаемой прибыли или появлением дополнительных расходов при выборе торгового посредника

Поэтому в основу авторского методического подхода к выбору торгового посредника положен расчет зависимости между размерами возможных рисков производителя товаров и вероятностью их возникновения.

Частоту возникновения некоторого уровня потерь рекомендуется определять как отношение частоты случаев наступления конкретного уровня потерь к общему числу случаев наступления потерь в статистической выборке

Относительный показатель риска можно определить как отношение вероятных потерь к размеру расходов и доходов производителя при сбыте продукции через конкретного посредника. При этом следует выявить факторы, повлиявшие на изменение степени риска

Для минимизации последствий рисков, связанных с выбором торговых посредников, в работе проведена систематизация критериев выбора посредников на основе их объединения в группы по финансовой надежности, маркетинговой концепции, репутации и деловым качествам, уровню развития материально-технической базы

5 Методика прогнозирования объемов и эффективности

деятельности торгового предприятия Эффективность функционирования торгового предприятия в значительной степени зависит от правильности выбора методического инструментария для прогнозирования объемов деятельности.

С целью развития „этого инструментария в диссертации обоснована и апробирована методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия (рис. 8)

Рис 8 Последовательность этапов методики прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия

Возможный объем реализации товаров (Рв) при обеспечении полного соответствия товарного предложения ассортиментной структуре спроса за каждый I од анализируемого предпланового периода автор рекомендует определять по формуле:

Рв=Ркор(Ю0 + ПР))/100 (12)

где ПР - ориентировочный возможный темп прироста оборота по рассматриваемой товарной группе при обеспечении соответствия предложения и спроса товарному ассортименту,

РКОр = Р/ С, - скорректированный оборот розничной торговли, С3 = С х У0 - уровень обеспеченности товарными запасами на

конец года, определяемый из соотношения (365-Уф)/(365+Н), Уф - фактический уровень товарного запаса на конец года, в днях оборота,

Н — норма товарного запаса, в днях оборота, С =ЕП,=1 Р,С, Р, - средняя степень достаточности по группе товаров

При этом.

а) если степень достаточности товаров (С) с учетом уровня обеспеченности товарными запасами (С3)<100%, то следует на плановый год экстраполировать среднегодовой темп прироста возможного объема реализации (Р„), рассчитанный за весь предплановый период;

б) если степень достаточности товаров (С) с учетом уровня обеспеченности товарными запасами (С3)>100%, то на плановый год распространяется темп прироста возможного объема реализации (Рв) в последнем предплановом году;

в) если в предстоящем году ожидаются существенные изменения внешних факторов при сохранении сложившейся динамики оборота, то на предстоящий год следует предусмотреть изменение темпов прироста возможного объема реализации (Рв) по сравнению с темпами предпланового периода пропорционально ожидаемому изменению темпов роста общего объема оборота После определения возможного объема реализации товаров рассчитывается потребность в их поступлении с учетом норматива товарных запасов на конец планового периода По мнению автора с этой целью можно использовать известную формулу «балансовой увязки».

Для расчета оптимального размера партии поставки рекомендовано использовать формулу Уилсона, позволяющую определить среднюю величину общих издержек, связанных с выполнением заказов и хранением товаров (И0бщ) за рассматриваемый период:

Иобщ=И0п + Со(дот./2) (13)

где И0 - издержки выполнения одного заказа, п - количество заказов,

С0 - затраты на хранение единицы товара, (}опт - оптимальный

размер заказываемой партии по критерию минимума издержек

управления заказом

Как показало проведенное исследование, для учета сезонных колебаний спроса традиционно проводится расчет размера партии товаров отдельно для каждого квартала с последующей корректировкой потребности следующего квартала, исходя из ожидаемого запаса товара на конец предыдущего периода

Автор полагает, что подобный подход не позволяет учесть внутриквартальные колебания спроса.

Для решения этой задачи в диссертации использована прогнозная модель ожидаемого объема реализации товара на конкретную дату (P(t)) в соответствии с методом спектрального анализа:

P(t) - F,(t) + F2(i) + F3(t) + Q(t) (14)

где Ft(t) - вековой уровень (тренд), описываемый гладкими апериодическими функциями, F2(t) — сезонные колебания с периодом 6 или 12 месяцев, F3(t) - колебания с периодом, меньшим, чем 6 или 12 месяцев, Q(t) - случайные колебания с широкими по диапазону периодами, но небольшой интенсивности.

Для использования приведенной модели в практических целях предложена ее упрощенная модификация:

P(t) = I'i(t) + G(t) х sm(dt=k) ( 15) где G(t) - переменная амплитуда сезонных колебаний

В соответствии с этой моделью предложен алгоритм расчета размера партии поставки товаров

Для оценки влияния цены закупки товара и трансакционных затрат на экономический эффект от закупки товара в работе на основе известного подхода к определению точки безубыточности предложена формализованная модель взаимосвязи показателей, влияющих на экономический эффект:

К X аР( 1 -Илвр) - Ипосг = Кх Рзак + Итр (16)

где К - количество единиц закупаемого товара,

Р - средняя цена единицы товара на товарном рынке региона деятельности торгового предприятия, Рзак - цена закупки единицы товара у производителя или посредника,

а - коэффициент, корректирующий среднюю цену единицы товара с учетом различных факторов, Ипер и Ипост - соответственно переменные, постоянные издержки, Итр - трапсакционпые издержки в расчете на один контракт на поставку товара

Отсюда формула для расчета прямого экономического эффекта от закупки товара (Эзак) принимает вид:

Э,ак = (К х аР( 1 -Ип. р) - Ипост) - (К х Р,Г{ + Итр) (17)

Автор рекомендует использовать приведенную формулу для расчета показателя экономической эффективности закупок ("^У), показывающего, во сколько раз оборот превысит затраты на закупку товара:

\¥ - Э,пк /(К -Рмк + Итр) (18)

По мнению автора, изложенную методику можно использовать в аналитических расчетах при принятии управленческих решений в области закупок товаров

б Методика определения эффективности торговых сделок Для оптового торгового предприятия определение эффективности заключения торговых сделок на поставку товаров выступает одним из важнейших условий результативности деятельности и оборачиваемости оборотных средств. По мнению автора, алгоритм определения наценок на реализуемые товары должен основываться на критерии рентабельности реализации всех товаров, находящихся в запасах, с учетом времени их хранения и минимизации затрат на использование кредитных ресурсов.

Исходя из этих посылок, в диссертации разработана методика определения эффективности торговых сделок, основанная на расчете коэффициента соотношения прибыли оптового торгового предприятия на дату расчета к ожидаемой прибыли при подписании договора на поставку товара.

Суть предлагаемой методики состоит в следующем. На первом этапе определяется стоимость реализованного товара и фактическая стоимость реализованного товара, чистый доход за реализованный товар, фактическая прибыль (по оптовым ценам) на дату платежа или на дату полной реализации по условиям договора Затем производится расчет скорректированного процента складской наценки реализации товара на покрытие полученного убытка и определяется оставшаяся стоимость нереализованного товара по договорным ценам Далее определяется размер пени за один день просроченного платежа по условиям товарного или кредитного договора от стоимости нереализованного товара и общие затраты за один день просроченного платежа После определения максимального количества дней, в течение которых необходимо реализовать оставшийся товар без нанесения убытков, рассчитывается сумма

чистого дохода при реализации части оставшегося товара за один день и прибыль от реализации товара на дату расчета

Проведение предварительных расчетов позволяет определить коэффициент соотношения прибыли на дату расчета к ожидаемой прибыли при подписании договора на поставку товара (Кс).

(ЭФ ПрУ ' (19)

где. 8фП - сумма фактической прибыли на дату расчета, 8фпр- сумма прибыли, полученная на дату платежа или дату полной реализации товара по условиям договора, 80ж - сумма ожидаемой прибыли при подписании договора на поставку.

При этом, если Кс <1, но не <0, - сделка рентабельна, но малоэффективна, если Кс=1 - сделка рентабельна и эффективна; если Кс>1 - сделка рентабельна и высокоэффективна; если Кс <0 - сделка убыточна

Таким образом, методика позволяет проводить расчеты эффективности торговых сделок с учетом продолжительности реализации всей закупленной партии товаров, а ее практическое использование позволит ускорить оборачиваемость оборотных средств торгового предприятия и устранить случаи убыточной реализации товаров 7 Концепция развитая маркетинга сферы обращения товаров и основные направления ее реализации Необходимость разработки концепции (рис. 9) обусловлена наличием ряда предпосылок, характеризующих деятельность субъектов сферы обращения.

Авторское видение перспективы развития маркетинга сферы обращения товаров заключаехся в необходимости приоритетного развития инфраструктуры товарного рынка как обеспечивающего условия организации взаимоотношений субъектов сферы обращения при интегрирующей роли маркетинга сферы услуг в процессе обращения товаров.

Приоритетное внимание к инфраструктуре товарного рынка обусловлено тем, что она организует процесс купли-продажи и движение товаров через оптовые и розничные организации, ярмарки, выставки, складское, тарное и транспортное хозяйство, биржевые структуры, информационные, маркетинговые, рекламные, консультационные, лизинговые и аудиторские орт анизации

Выявление предпосылок и факторов развития маркетинга сферы обращения

- позитивный характер макроэкономических тенденций;

- состояние инфраструктуры рынка и динамики ее развития,

- рост масштабов деятельности субъектов сферы обращения, ^ Ц - активное развитие сферы услуг

Формулировка концепции развития маркетинга сферы обращения товаров

Разработка комплекса рекомендаций, обеспечивающих реализацию концепции развития маркетинга сферы обращения товаров

о

и «

о о

к о « о Ё

а> р <и

ж о «А ю

Ч

2 <и о

ш Ц о я н §

«5 Я о Я

Я о и>

м н о ю Я ш Я Я л Ч <и а та а.

са о н ю

о< « о

13 1 <и ¡3

а Сц

3 н я о И о и <и

а> К Я о о

к

03 (Я я н

о О си

я я и:

о о о. 03

ю

О

Диверсификация деятельности

оптовых посредников

Методический подход к выбору поставщиков

торгового предприятия

Совершенствование товародвижения

Методический подход к выбору торгового посредника

Развитие инвестиционной

деятельности субъектов сферы обращения

Инвестициош гый проект торговой компании по развитию инфраструктуры товарного рынка

Оценка эффективности реализации концепции развития маркетинга сферы

обращения товаров

Методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия

Методика оценки эффективности торговых сделок

Рис 9 Схема формирования и структура концепции развития маркетинга сферы обращения товаров

Таким образом, инфраструктура товарного рынка формируется под воздействием самых разнообразных участников сферы обращения, вступающих в процессе своего функционирования в сложную систему взаимоотношений Кроме того, к инфраструктуре товарного рынка в определенной степени можно отнести государственное организационно-правовое обеспечение и соответствующие банки, различные инвестиционные фонды, транспортные коммуникации, кредитную и таможенную системы, социальную сферу и др

С ростом объемов производства и потребления инфраструктура товарных рынков постоянно пополняется новыми организациями различных организационно-правовых форм, располагающими соответствующей материально-технической базой.

Особое внимание при обосновании концепции развития маркетинга сферы обращения уделено роли государства в формировании инфраструктуры рынка, которая, по мнению автора, заключается в разработке механизмов, обеспечивающих развитие товарных рынков и формирование необходимых организационно-экономических предпосылок для создания эффективной конкурентной рыночной среды с равными возможностями для всех субъектов сферы обращения товаров

В конечном счете, инфраструктура товарного рынка должна создавать условия для стимулирования роста объемов реализации товаров и объемов инвестиций в развитие материальной базы субъектов экономики, задействованных в сфере обращения товаров

Наряду с инфраструктурой товарного рынка, в числе главных предпосылок развития маркетинга сферы обращения товаров, автор выделяет активное развитие сферы услуг, причем она рассматривается как элемент сферы обращения товаров Это обусловлено тем, что многие виды деятельности, не имеющие ценности для конечных покупателей, по существу являются услугами, потребляемыми субъектами сферы обращения в процессе движения товаров от производства к потреблению.

В свою очередь, для конечных потребителей (покупателей) роль сферы услуг при покупке товаров проявляется в том, что многие из новых товаров, созданных на основе современных

технологий, требуют организации соответствующего сервиса в процессе их потребления. В качестве примера в диссертации рассмотрена электронная торговля, развитие которой невозможно без оказания услуг в области компьютеризации торговых процессов, и выделены преимущества использования виртуального рыночного пространства как среды маркетинговой деятельности в сфере услуг.

В работе обосновано, что сложившаяся экономическая ситуация на товарном рынке требует от оптовых посредников изменения стратегии их развития в направлении более последовательной рыночной ориентации. Эта стратегия должна иметь целью расширение сферы деятельности оптовых посредников, поиск и привлечение новых клиентов, совершенствование организационной структуры оптовой торговли, развитие интеграционных связей с производителями и потребителями товаров в рамках маркетинговой деятельности.

Автор считает, что достичь этой цели можно посредством диверсификации деятельности оптовых посредников. Поэтому в работе предложен комплекс рекомендаций по развитию диверсификации в следующих направлениях: расширение ассортиментной структуры поставок со складов оптторгов; совершенствование организационных форм торговли, изменение состава выполняемых операций; оказание широкого спектра сервисных услуг; активизация деятельности по поиску потенциальных клиентов, широкое использование маркетинговых приемов по привлечению клиентов, совершенствование функционирования складского хозяйства

В конечном счете, диверсификация деятельности оптовых посредников будет способствовать росту объемов их деятельности, финансовых результатов и повышению конкурентоспособности всех субъектов сферы обращения товаров.

Необходимость выделения совершенствования

товародвижения, как направления реализации концепции развития маркетинга сферы обращения товаров, обусловлена тем, что в настоящее время на внутреннем рынке процесс перемещения товаров имеет многозвенный характер

При этом количество перепродаж при закупке и реализации

составляет от 3-5 и более раз, что замедляет продвижение продукции и вызывает необходимость дополнительных операций на складах по разукрупнению партий товаров, комплектации, расфасовке и др.

По мнению автора, одной из причин этого обстоятельства является необоснованность принимаемых участниками системы товародвижения маркетинговых решений при управлении каналами распределения товаров Поэтому в работе, исходя из направленности маркетинговых усилий субъектов сферы обращения, предложены альтернативные варианты маркетинговых решений при управлении процессом товародвижения.

Особое внимание в диссертации уделено поиску направлений минимизации затрат, связанных с движением товаров о г производителя к потребителю. Это обусловлено тем, что в сфере обращения затраты времени на доставку продукции до потребителя чрезмерно велики если на производство товара расходуется примерно 10% времени, то 90% - на транспортно-складские и посреднические операции.

По мнению автора, минимизация затрат, связанных с процессом товародвижения, может быть достигнута при использовании логистического подхода к управлению товарными потоками, циркулирующими в сфере обращения Для этого взаимосвязанные бизнес-процессы, составляющие процесс товародвижения, следует рассматривать как систему с интегрированными логистическими методами управления, основой которого является концепция анализа полной стоимости. В свою очередь, это требует создания информационно-маркетинговой системы, базирующейся на использовании современных средств информатизации и телекоммуникаций, позволяющих обеспечить эффективность системы контроля на всех этапах процесса товародвижения

В диссертации раскрыты экономические преимущества субъектов сферы обращения товаров, достигаемые при разработке и внедрении прогрессивных логистических технологий.

Автор считает, что практическая реализация этих преимуществ будет сопровождаться развитием инфраструктуры

товарного рынка посредством привлечения в нее дополнительных инвестиций. Поэтому развитие инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения в диссертации рассматривалось как самостоятельное направление концепции развития маркетинга сферы обращения товаров

При этом автор исходил из того, что тенденция укрупнения субъектов сферы обращения и рост объемов их деятельности обусловливает появление достаточных финансовых ресурсов для инвестирования в развитие инфраструктуры товарного рынка. В настоящее же время, как показывает практика, инвестирование объектов инфраструктуры рынка проводится в ограниченных объемах и направлено в основном на обновление изношенного парка оборудования, что не может решить проблему модернизации объектов на современной технической основе.

В диссертации предложены конкретные рекомендации по активизации инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения товаров, в частности, в области совершенствования планирования инвестиций, развития маркетинговые исследований на рынке инвестиций, совершенствования инвестиционного анализа для принягия решения об инвестировании предприятий-эмитентов, оптимизации источников финансирования инвестиций, оптимизации выбора вариантов капитальных вложений и оценки их эффективности.

Полученные в диссертационной работе результаты, по мнению автора, вносят определенный вклад в развитие теории и методологии маркетинга сферы обращения товаров, создают необходимые условия для реализации концепции его развития.

ПЕРЕЧЕНЬ РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ ПО ТЕМЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ Монографии

1. Нагапегьянц РН Маркетинг сферы обращения товаров* Монография - Белгород Кооперативное образование, 2006 -13,8п.л

2 Нагапетьянц Р Н Маркетинг в сфере производства и обращения Монография - М. ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2007 -15,0 п.л

Учебные пособия

3 Васильев Г А , Каменева Н.Г., Синяева И М., Нагапетьянц Р Н и др Международный маркетинг: Учебное пособие. - М.. ЮНИТИ, 2005 - 17,0 п л (авторских - 1,6 п.л )

4 Нагапетьянц Н А , Исаенко Е В , Морозов Ю В , Нагапетьянц Р.Н Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие. - М ■ Вузовский учебник, 2006 - 17,0 п л. (авторских - 1,0 п л.)

Научные статьи и издания

5 Нагапетьянц Р Н Каналы товародвижения, выбор эффективных решений// Вестник Белгородского университета потребительской кооперации Международный научно-теоретический журнал. — 2005 -№1(10) -0,42пл.

6 Нагапетьянц РН Каналы сбыта в системе товародвижения//Маркетинг - 2005. - №5. - 0,46п л.

7 Нагапетьянц Р.Н. Маркетинг в инвестиционной сфере торгово-посреднических организаций// Сборник статей по материалам конференции кафедры маркетинга ВЗФЭИ - М • ВЗФЭИ - 2006 -0,25п.л

8 Нагапетьянц Р Н Эффективность закупочной деятельности торгового предприятия// Вестник Южно-Уральского государственного университета Выпуск 3 - 2006 - №4(59) - 0,2 п л

9 Нагапетьянц Р.Н Критериальная основа выбора торгового посредника// Вестник Белгородского университета потребительской кооперации Международный научно-теоретический журнал - 2006 -№2(16) — 0,57п л.

10 Нагапетьянц Р Н. Маркетинг в розничной торговле// Маркетинг - 2006 - №5 - 0,7п л

11 Нагапетьянц Р Н. Роль оптового посредника в рыночных условиях// Вестник Московского университета МВД России - 2006 -№5 - 0,37п л

12 Нагапетьянц Р.Н Соглашения о поощрениях и взаимной защите капиталовложений// Внешняя торговля - 1991. - №5 -0,76п л

13 Нагапетьянц РН Маркетинговые каналы распределения// Закон и право - 2005. - №10 - 0,42 п л

14 Нагапетьянц Р Н. Организация товародвижения на принципах логистики// Материалы межрегиональной научно-практической конференции -Иркутск Изд-во БГУЭП, 2005 -0,15пл

15. Нагапетьянц Р Н Стимулирование сбыта в оптовой торговле// Экономика, Общество, Человек. - Белгород-Москва - Выпуск 10 -2006 - 0,31п л

16 Нагапетьянц Р.Н Сегментирование рынка и позиционирование товара// Актуальные проблемы современного управления теория и практика: Доклады научно-практической конференции Евразийского открытого института (ЕАОИ). - М • Изд-воМЭСИ, 2006 - 0,3п л

17. Нагапетьянц РН Принципы размещения элементов инфраструктуры// Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации Материалы региональной научно-практической конференции В 7ч - Белгород. Кооперативное образование, 2006 - 0,49п л

18 Нагапетьянц Р Н Инфраструктура товарного рынка на современном этапе// Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации Материалы региональной научно-практической конференции В 7ч - Белгород- Кооперативное образование, 2006 -0,81пл

Сдано в набор 17 04 2007 Подписано в печать 19 04 2007

Формат 60 х 84 1/16 Бумага офсетная Гарнитура Times New Roman 1'изография Уел печ л 2,6 Тираж 100 экз Заказ 245

Издательстро Белгородского университета потребительской кооперации "Кооперативное образование" 308023,1 Белгород, уч Садовая, 116а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Нагапетьянц, Рафаэль Нестерович

Введение.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА СФЕРЫ

ОБРАЩЕНИЯ ТОВАРОВ.

1.1. Сущность маркетинга и генезис его теоретических концепций.

1.2. Особенности маркетинга сферы обращения товаров.

1.3. Субъекты маркетинга сферы обращения товаров: классификация, функции, особенности функционирования.

1.4. Структура и уровни каналов распределения товаров как фактор развития маркетинга сферы обращения.

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И

РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА СФЕРЫ ОБРАЩЕНИЯ.

2.1. Общие методологические основы маркетинга.

2.2. Методология формирования системы распределения товаров.

2.3. Методология размещения объектов инфраструктуры товарного рынка.

2.4. Методические основы оценки инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения.

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ДИНАМИКИ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ

ОБРАЩЕНИЯ ТОВАРОВ.

3.1. Тенденции развития сферы обращения товаров.

3.2. Анализ деятельности торговой компании «ПОММ» на товарном рынке

3.3. Разработка инвестиционного проекта торговой компании «ПОММ» по развитию товарного рынка и его инфраструктуры.

ГЛАВА 4. МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ОЦЕНКИ

ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СУБЪЕКТОВ СФЕРЫ ОБРАЩЕНИЯ.

4.1. Методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия и торгового посредника.

4.2. Методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия.

4.3. Методика определения эффективности торговых сделок.

ГЛАВА 5. КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА СФЕРЫ

ОБРАЩЕНИЯ ТОВАРОВ.

5.1. Обоснование концепции развития маркетинга сферы обращения товаров.

5.2. Диверсификация деятельности оптовых посредников.

5.3. Совершенствование товародвижения как фактор оптимизации издержек.

5.4. Направления развития инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие теоретико-методологических основ маркетинга сферы обращения товаров"

Актуальность темы исследования.

Переход к рыночным отношениям послужил одной из главных причин роста предпринимательства в России и активизации посреднической деятельности по реализации товаров потребительского и производственно-технического назначения. При этом рынок потребительских товаров более динамичен, чем рынок продукции производственно-технического назначения, что обусловлено степенью развития торговой инфраструктуры.

На потребительском рынке к настоящему времени созданы крупные, независимые от государства частные коммерческие посреднические структуры, занимающиеся оптовой и розничной торговлей, а также предприятия по обеспечению функционирования рынка, относящиеся к сфере обращения.

Работая в условиях конкурентной среды, все они в той или иной степени используют в своей деятельности маркетинговые подходы к исследованию рынка и поведения потребителей, прогнозированию объемов производства и реализации товаров, выбору каналов товародвижения и т.д.

Однако, как показывает практика, используемые предприятиями маркетинговые механизмы не имеют комплексного характера, применяются эпизодически, что оказывает негативное влияние на результаты функционирования предприятий и не способствует обеспечению их устойчивого конкурентного положения на рынке.

Во многом это обусловлено тем, что маркетингу сферы обращения по-прежнему не уделяется достаточного внимания, приоритетной для исследователей остается производственная сфера. Как следствие, субъекты сферы обращения не используют новые теоретические и прикладные разработки в области исследования товарного рынка и совершенствования своей маркетинговой деятельности.

Это требует глубокой научной проработки теоретических и методологических аспектов маркетинга сферы обращения товаров.

Степень разработанности проблемы.

Общие проблемы маркетинга исследовали такие ученые, как: И.Л. Акулич, Г. Ассэль, X. Анн, Г.Л. Багиев, Р.Д. Баззель, Б. Берман, Дж. Бернет, А.Н. Бурлаков, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, А. Дайан, Е. Дихтль, Дж. Дэй, A.A. Завгородняя, П.С. Завьялов, Т. Коллинз, A.B. Короткое, Ф. Котлер, Д. Крэнс, М. МакДональд, Н.К. Моисеева, Д.Т. Новиков, А.П. Панкрухин, Э. Райе, С. Рэпп, М. Салливан, И.С. Семенов, П. Смит, Б.А. Соловьев, В.М. Тарасевич, М.И., Тимофеев, Д. Траут, O.A. Третьяк, P.A. Фатхутдинов, Н.П. Федько, В.П. Федько, X. Хершген, В.Е. Хруцкий, В.Д. Шкардун, Дж. Эванс и др.

Проблематике сферы обращения товаров посвящены работы таких исследователей, как: Ю.А. Аванесов, JI.B. Балабанова, Е.В. Бидниченко, Г.Дж. Болт, P.C. Винер, Е.А. Годиков, Ф.И. Данилевский, Н.И. Ермилова, JI.A. Жигун, Е.В. Исаенко, И.П. Кошевая, Д.Р. Леманн, М.Р. Линдере, И.М. Лифиц, Б.В. Мусатов, В.В. Покровская, Б.И. Синецкий, И.М. Синяева, Е.Е. Сурина, Е.Е. Тарасова, Х.Е. Финрон, Г.М. Шаповалов и др.

Маркетинг сферы обращения нашел отражения в научных трудах В.А. Алексунина, И.К. Беляевского, И.С. Березина, Г.А. Васильева, A.M. Гаджинского, Я. Гордона, М.П. Гордона, К. Лавлока, К. Лайсонса, В.Д. Марковой, К. Мартина, H.A. Нагапетьянца, В.Н. Наумова, Е.В. Песоцкой, В.Н. Стаханова, А.П. Тяпухина, Д. Уотерса, П. Хелена, А.П. Челенкова, Л.В. Штерна, А.И. Эль-Ансари и др.

Признавая значимость выполненных работ для развития теории и практики маркетинга, следует отметить, что применительно к маркетингу сферы обращения товаров, проведенные научные исследования не имеют системного характера и посвящены решению отдельных частных проблем совершенствования маркетинговой деятельности предприятий.

В условиях динамично развивающейся рыночной среды требуются новые подходы к исследованию особенностей формирования и функционирования инфраструктуры товарного рынка.

Требуют уточнения и конкретизации проблемы взаимодействия участников рынка при размещении элементов его инфраструктуры и формировании каналов распределения товаров.

Недостаточная разработанность методического инструментария оценки маркетинговой деятельности торговых предприятий препятствует выбору оптимальных торговых посредников, поставщиков и конкретизации выполняемых ими функций. Требуют совершенствования методические подходы к прогнозированию объемов и эффективности деятельности торгового предприятия, определению эффективности торговых сделок.

До настоящего времени отсутствует целостная концепция развития маркетинга сферы обращения товаров.

Совокупность этих проблем, требующих решения, обусловила выбор темы, формулировку целей и задач диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования явилась постановка и решение научной проблемы, связанной с разработкой теоретико-методологических основ и практических рекомендаций по развитию маркетинга сферы обращения товаров как инструмента развития потребительского рынка.

Для реализации этой цели в диссертации поставлены и последовательно решены следующие задачи:

- исследование генезиса маркетинга и развитие теоретических основ маркетинга сферы обращения товаров, его сущности и особенностей; конкретизация состава субъектов сферы обращения и специфики их функционирования; структуры и уровней каналов распределения товаров;

- уточнение общих методологических основ маркетинга и разработка методологии формирования и развития сферы обращения: формирования системы распределения товаров; размещения элементов инфраструктуры рынка; оценки инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения; исследование динамики развития сферы обращения товаров и ее субъектов; разработка инвестиционного проекта торговой компании по развитию товарного рынка и его инфраструктуры;

- разработка методического инструментария оценки элементов маркетинговой деятельности субъектов сферы обращения: методических подходов к выбору поставщиков торгового предприятия и торгового посредника; методики прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия; методики определения эффективности торговых сделок;

- обоснование концепции развития маркетинга сферы обращения товаров и направлений ее реализации: диверсификации деятельности оптовых посредников; совершенствования товародвижения; развития инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, раскрывающие особенности маркетинга сферы обращения товаров.

Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты сферы обращения товаров.

Область исследования.

Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.1 -теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга и п. 3.17 - методические основы формирования системы распределения товаров Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретико-методологическую основу исследования составили диалектический и системный подходы, экономические законы, методы дедукции и индукции, отдельные положения экономической теории, теорий менеджмента, маркетинга и логистики.

В ходе исследования изучены законодательные и нормативные акты Российской Федерации, решения Правительства РФ, органов исполнительной власти федерального и регионального уровней по вопросам развития потребительского рынка, а также научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и логистики.

В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы: общенаучные (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность); специальные экономические (сравнения, ряды динамики, средних и предельных величин, матричный анализ), методы экономико-математического моделирования (модели прогнозирования объема и управления товарными запасами), метод выборочного наблюдения.

Обработка информации проводилась с использованием компьютерных технологий.

Информационной основой исследования явились официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), статистическая и бухгалтерская отчетность хозяйствующих субъектов, функционирующих в сфере обращения товаров, а также результаты выборочных статистических обследований, выполненных автором в ходе проведения исследования.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем постановлена и решена научная проблема разработки теоретических, методологических основ и конкретных рекомендаций в области маркетинга сферы обращения товаров, имеющая важное значение для развития товарного рынка.

При этом получены следующие наиболее существенные научные результаты:

- на основе критического анализа трактовок категории «маркетинг» сформулирована авторская трактовка, согласно которой маркетинг следует понимать как рыночную концепцию управления организацией, базирующуюся на информации о реальной и потенциальной конъюнктуре рынка, положенной в основу управленческих решений, обоснованность которых проверяется в процессе производства, продвижения и реализации товаров, при этом реализация управленческих решений в области маркетинговой деятельности организации имеет целью получение как социального (удовлетворения потребностей потребителей), так и экономического (получение организацией прибыли) эффекта; выделены главные тенденции современного маркетинга и обозначены основные направления развития маркетинговой деятельности;

- расширено представление о маркетинге сферы обращения как системе отношений производителя, потребителя и посредника, действующей на основе аутсорсинга; выделены и раскрыты отличительные особенности маркетинга сферы обращения, обусловленные его участием в распределении продукции на всех стадиях воспроизводственного процесса;

- конкретизирован состав субъектов сферы обращения товаров, классифицированы выполняемые ими функции с позиций типизации по субъектам воздействия и целевому назначению используемых инструментов;

- установлена соподчиненность каналов распределения товаров и системы товародвижения, обусловленная их экономическим и функциональным содержанием; обосновано, что длина канала распределения зависит от выбора субъекта сферы обращения и его функций;

- раскрыта специфика маркетинговых исследований в сфере обращения товаров, вытекающая из трактовки маркетинга как системы отношений, заключающаяся в приоритете интересов потребителей в процессе закупочной и сбытовой деятельности субъектов сферы обращения товаров; построен алгоритм проведения маркетинговых исследований при закупках и сбыте товаров;

- уточнены общие методологические основы маркетинга, в частности: на основе обобщения методологических подходов применительно к маркетингу сферы обращения обоснован приоритет сетевого подхода, раскрывающего сущность маркетинговых взаимоотношений организаций, синтезированных в единую сеть в процессе производства, продвижения и реализации товаров; предложена группировка общих и частных принципов маркетинга (как открытой и как рыночной системы); выделены функции маркетинга и раскрыто их содержание; систематизированы методы маркетинга; выявлены преимущества и недостатки базовых моделей маркетинга; построен алгоритм маркетинга с позиций кибернетического подхода;

- обоснована методология формирования системы распределения товаров, основанная на взаимосвязи выбора каналов распределения и эффективности реализации сбытовой стратегии предприятия; разработана методология размещения объектов инфраструктуры рынка, базирующаяся на принципе оптимизации капитальных затрат предприятия и синтезе методов определения «центра тяжести» поставок и спроса, учета факторов размещения и последовательных оценок вариантов размещения объектов инфраструктуры; расширено представление о методической основе оценки инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения, исходя из влияния инвестиционной активности субъектов на развитие инфраструктуры товарного рынка; на основе анализа содержания методов оценки эффективности инвестиционной деятельности определены преимущества и недостатки традиционных методов (динамических и статических) и обоснован приоритет использования специальных методов оценки;

- проведено исследование динамики развития сферы обращения товаров, включая оптовую, розничную, биржевую торговлю и сферу услуг; обоснован инвестиционный проект по развитию товарного рынка и его инфраструктуры и приведены многовариантные расчеты эффективности реализации инвестиционного проекта на основе анализа деятельности крупной торговой компании и стратегии ее рыночной сегментации;

- предложены методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия (основанный на попарном сравнении факторов, характеризующих их деятельность, и расчете обобщающего показателя конкурентоспособности) и к выбору торгового посредника (базирующийся на оценке зависимости между размерами возможных рисков производителя товаров и вероятности их возникновения, а также выделенных критериях отбора посредников: финансовой надежности; маркетинговой концепции; репутации и деловых качеств; уровне развития материально-технической базы);

- разработана и апробирована методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия, позволяющая: определять возможный объем оборота в условиях полного соответствия товарного предложения ассортиментной структуре спроса; рассчитывать потребность в поступлении товаров с учетом изменения товарных запасов и оптимальный размер партии поставки с учетом сезонных колебаний спроса; оценивать влияние закупки товаров и трансакционных затрат на экономическую эффективность деятельности предприятия;

- разработана методика определения эффективности торговых сделок, основанная на расчете коэффициента соотношения прибыли оптового торгового предприятия на дату расчета и ожидаемой прибыли при подписании договора на поставку товара, исходя из критерия рентабельности реализации товаров и минимизации затрат на использование кредитных ресурсов;

- сформулирована концепция развития маркетинга сферы обращения товаров, в основу которой положена необходимость приоритетного развития инфраструктуры рынка как обеспечивающего условия организации взаимоотношений субъектов сферы обращения при интегрирующей роли маркетинга сферы услуг в процессе обращения товаров;

- обоснованы и раскрыты основные направления реализации концепции развития маркетинга сферы обращения товаров в области диверсификации деятельности оптовых посредников, совершенствования товародвижения, развития инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения.

Теоретическое значение работы заключается в развитии теории маркетинга, выявлении его специфики в сфере обращения товаров, разработке методологических основ формирования и развития инфраструктуры товарного рынка, обосновании методических рекомендаций по формированию каналов распределения товаров, выбору торгового посредника и поставщиков, размещению элементов инфраструктуры рынка.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее концептуальные положения по развитию маркетинга сферы обращения товаров позволяют хозяйствующим субъектам товарного рынка принимать экономически обоснованные управленческие решения и строить свою маркетинговую политику на системной основе.

Методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия и торговых посредников будут способствовать оптимизации этого процесса посредством сокращения размера затрат, связанных с товародвижением и реализацией товаров в сфере обращения.

Методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия может использоваться в качестве методической основы при планировании объемных и финансовых показателей деятельности торговых организаций.

Методика определения эффективности торговых сделок позволит субъектам сферы обращения проводить экономически обоснованные расчеты результативности торговых операций, оптимизировать размер складских наценок и минимизировать затраты по реализации товаров.

Инвестиционный проект, разработанный для компании «ПОММ», будет способствовать развитию товарного рынка Московской области и его инфраструктуры.

Концепция развития маркетинга сферы обращения товаров позволит хозяйствующим субъектам конкретизировать направления своего развития в области основных функций маркетинговой деятельности в сфере обращения товаров.

Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования обусловлена использованием апробированных отечественными и зарубежными учеными методических подходов, корректностью применения методов анализа статистических данных, методов сбора и обработки информации, соответствием основным положениям экономической теории, теорий менеджмента, маркетинга, логистики, а также применением их в практической деятельности отдельных хозяйствующих субъектов потребительского рынка.

Апробация результатов работы.

Диссертация является результатом многолетних исследований автора за 1989-2006г.г., основанных на теории маркетинга, анализе его особенностей в сфере обращения, комплексном подходе к исследованию маркетинговой деятельности субъектов товарного рынка.

Основные положения диссертации докладывались на международных и российских научно-практических конференциях в городах: Белгород, Иркутск, Москва, Челябинск, Калуга и др.

Результаты исследования приняты к внедрению на предприятиях компании ООО «ПОММ» (акт внедрения от 25.01.06г.), используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 03.02.05г.), Всероссийского заочного финансово-экономического института (акт внедрения от 18.10.06г.), Института Управления и Бизнеса образовательного консорциума «Среднерусский университет» (справка о внедрении от 15.05.06г.)

Апробация результатов исследования показала их научную и практическую значимость для развития маркетинга сферы обращения товаров.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Теоретические основы маркетинга сферы обращения товаров.

2. Методология маркетинговой деятельности по формированию и развитию инфраструктуры товарного рынка.

3. Результаты исследования тенденций развития субъектов сферы обращения.

4. Методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия и торгового посредника.

5. Методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия.

6. Методика определения эффективности торговых сделок.

7. Концепция развития маркетинга сферы обращения товаров и основные направления ее реализации.

Публикации.

По результатам диссертационного исследования опубликовано 18 научных и учебно-методических работ общим объемом 69,01 п.л., в том числе авторских 37,61п.л., из них 2 монографии, 2 учебных пособия, 14 научных статей, в том числе 8 статей в журналах, реферируемых ВАК.

Объем и структура диссертации.

Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены ее целью и задачами и отражают характер исследуемой проблемы.

Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения; содержит 32 таблицы, 43 рисунка, 29 приложений, 62 формулы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Нагапетьянц, Рафаэль Нестерович

3. Результаты исследования тенденций развития субъектов сферы обращения

Тенденции развития субъектов сферы обращения в диссертации исследовались на примере розничной, оптовой, биржевой торговли и сферы услуг. При исследовании выявлено, что оборот всех видов торговли, как и объем платных услуг, за 2000-2004г.г. возрос более, чем в два раза. Исключение представляет оборот товарных бирж, рост которого составил 1,27 раза, что, по нашему мнению обусловлено некоторым снижением роли биржевой торговли как участника каналов распределения товаров.

В процессе анализа тенденций изменения основных экономических показателей розничной и оптовой торговли выявлено их совпадение по основным позициям. В частности, и в розничной, и в оптовой торговле малые предприятия (организации) развиваются более быстрыми темпами, как по количеству самих субъектов торговли и их обороту, так и по объему инвестиций в основной капитал.

Вместе с тем, среднесписочная численность работников изменяется разнонаправлено: в розничной торговле снижается, в оптовой - возрастает. По нашему мнению, это обусловлено существенным различием размеров оплаты труда работников розничной и оптовой торговли, которая в 2004 году в розничной торговле составила лишь 49,4% от заработной платы работников оптовой торговли продукцией производственно-технического назначения и 45,9% от заработной платы работников оптовой торговли потребительскими товарами.

Анализ динамики финансовых показателей розничной и оптовой торговли показал их позитивное изменение. Прирост размера прибыли от продаж в розничной торговле за 2000-2004г.г. на 249,4% обусловил прирост сальдированного финансового результата на 214,7%.

Аналогичная ситуация имеет место в оптовой торговле, но темпы роста прибыли от продаж здесь более существенно превышают темпы роста сальдированного финансового результата: в оптовой торговле потребительскими товарами они составили соответственно 22,2 и 5,85 раза, в оптовой торговле продукцией производственно-технического назначения - 11,5 и 2,91 раза.

При исследовании показателей финансового состояния розничной и оптовой торговли выявлено совпадение тенденций их изменения в целом за период, однако внутри периода исследования показатели варьируют разнонаправлено, как сторону роста, так и в сторону снижения. На этом основании сделан вывод о неустойчивом характере изменения финансового состояния субъектов торговли.

В процессе анализа выявлено, что сфера услуг развивается более быстрыми темпами, чем розничная торговля, в частности, в расчете на душу населения цепные темпы роста объема платных услуг выше, чем цепные темпы роста оборота розничной торговли.

Исследование перспектив развития сферы обращения в диссертации проводилось на примере розничной торговли Московской области. Выявлено, что оборот розничной торговли области характеризуется устойчивой тенденцией роста и составил в 2004 году 5,2% от общего объема деятельности всех розничных торговых предприятий страны. Результаты анализа структуры оборота розничной торговли Московской области по формам торговли показали, что в настоящее время лишь 10-15% продовольственных товаров реализуется через супермаркеты и гипермаркеты.

В целом по России на долю современных форматов розничной торговли в расчете на 1000 человек приходится лишь 18 м, тогда как в Турции - 60, Польше -114, Франции - 273 м2. Кроме того, несмотря на значительное количество предприятий оптовой и розничной торговли (около 40 тыс.), обеспеченность торговыми площадями в расчете на 1000 жителей в Московской области в 5 раз ниже, чем в г. Москве. Исходя из этого, в работе раскрыты предпосылки для дальнейшего развития инфраструктуры розничной торговли в ее современных форматах.

Типичным представителем таких субъектов розничной торговли является торговая компания «ООО Подмосковный магазин «ПОММ»», включающая в себя четыре крупных супермаркета, расположенных в городах Московской области.

В диссертации проведен анализ деятельности и стратегии развития компании «ПОММ», в результате которого был сделан вывод о том, что основной целью функционирования компании является создание в городах Московской области (с численностью населения 50-200 тыс. чел.) сети магазинов современных форматов торговли (торговой площадью 600-1200м2) с высокими стандартами сервиса, ассортимента и качества предлагаемых товаров.

По нашему мнению, достижение этой цели возможно на основе разработки новых инвестиционных проектов в области развития товарного рынка и его инфраструктуры в Московской области. Для решения этой задачи в диссертации разработан инвестиционный проект по открытию супермаркета торговой компании в г. Дубна Московской области.

При этом рассматривались три варианта нормы дисконта и объема инвестиций, соответственно: 15% и 21 млн. руб. (1 вариант); 18% и 21 млн. руб. (2 вариант); 15% и 42 млн. руб. (3 вариант).

Расчеты показали, что из трех предложенных вариантов инвестиционного проекта первый (при норме дисконта 15% и объеме инвестиций 21 млн. руб. и сроке окупаемости 1год и 11 мес.) является наиболее приемлемым, поэтому именно он был рекомендован компании «ПОММ» для реализации с целью развития инфраструктуры товарного рынка Московской области.

4. Методические подходы к выбору поставщиков торгового предприятия и торгового посредника

В диссертации обосновано, что при выборе поставщиков торгового предприятия следует учитывать множество факторов, важность и значимость которых будут различными не только для разных торговых предприятий, но и для одного предприятия в разные периоды его деятельности.

Исходя из этого обстоятельства, предложен методический подход к выбору поставщиков торгового предприятия, основанный на попарном сравнении факторов, характеризующих их деятельность, и расчете обобщающего показателя конкурентоспособности поставщиков. Коэффициенты значимости факторов рекомендовано определять на основе экспертной оценки с использованием 5-балльной шкалы предпочтений.

Максимальное значение обобщающего показателя соответствует наиболее конкурентоспособному поставщику по совокупности факторов.

Апробация предлагаемого подхода проводилась с включением в модель ряда факторов (широта ассортимента предлагаемых товаров, цена, необходимый объем поставок, вероятность бесперебойного снабжения и скорость выполнения заказа, качество товаров, финансовая устойчивость поставщика, форма завоза товаров, условия и формы оплаты, возможность внеплановых поставок, узнаваемость поставщика), выбранных на основе экспертного опроса.

В диссертации обосновано, что для производителя товаров организация товародвижения в сфере обращения сопровождается определенным риском, связанным с неполучением ожидаемой прибыли или появлением дополнительных расходов при выборе торгового посредника.

Поэтому в основу авторского методического подхода к выбору торгового посредника положен расчет зависимости между размерами возможных рисков производителя товаров и вероятностью их возникновения. Частоту возникновения некоторого уровня потерь рекомендуется определять как отношение частоты случаев наступления конкретного уровня потерь к общему числу случаев наступления потерь в статистической выборке. Относительный показатель риска можно определить как отношение вероятных потерь к размеру расходов и доходов производителя при сбыте продукции через конкретного посредника. При этом следует выявить факторы, повлиявшие на изменение степени риска.

Для минимизации последствий рисков, связанных с выбором торговых посредников, в работе проведена систематизация критериев выбора посредников на основе их объединения в группы по финансовой надежности, маркетинговой концепции, репутации и деловым качествам; уровню развития материально-технической базы.

5. Методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия

Эффективность функционирования торгового предприятия в значительной степени зависит от правильности выбора методического инструментария для прогнозирования объемов деятельности.

С целью развития этого инструментария в диссертации обоснована и апробирована методика прогнозирования объемов и эффективности деятельности торгового предприятия, включающая в себя следующие этапы: определение возможного объема реализации товаров; определение потребности в поступлении товаров; расчет оптимального размера партии поставки; корректировка возможного объема реализации товаров с учетом сезонности спроса; оценка влияния цены закупки товаров и трансакционных затрат на экономический эффект от закупки товаров; расчет экономической эффективности закупок товаров.

Как показало проведенное исследование, для учета сезонных колебаний спроса традиционно проводится расчет размера партии товаров отдельно для каждого квартала с последующей корректировкой потребности следующего квартала, исходя из ожидаемого запаса товара на конец предыдущего периода. Мы полагаем, что подобный подход не позволяет учесть внутриквартальные колебания спроса. Для решения этой задачи в диссертации использована прогнозная модель ожидаемого объема реализации товара на конкретную дату в соответствии с методом спектрального анализа. В соответствии с этой моделью предложен алгоритм расчета размера партии поставки товаров.

Для оценки влияния цены закупки товара и трансакционных затрат на экономический эффект от закупки товара в работе на основе известного подхода к определению точки безубыточности предложена формализованная модель взаимосвязи показателей, влияющих на экономический эффект

По нашему мнению, изложенную методику можно использовать в аналитических расчетах при принятии управленческих решений в области закупок товаров.

6. Методика определения эффективности торговых сделок Для оптового торгового предприятия определение эффективности заключения торговых сделок на поставку товаров выступает одним из важнейших условий результативности деятельности и оборачиваемости оборотных средств. По нашему мнению, алгоритм определения наценок на реализуемые товары должен основываться на критерии рентабельности реализации всех товаров, находящихся в запасах, с учетом времени их хранения и минимизации затрат на использование кредитных ресурсов.

Исходя из этих посылок, в диссертации разработана методика определения эффективности торговых сделок, основанная на расчете коэффициента соотношения прибыли оптового торгового предприятия на дату расчета к ожидаемой прибыли при подписании договора на поставку товара.

Суть предлагаемой методики состоит в следующем. На первом этапе определяется стоимость реализованного товара и фактическая стоимость реализованного товара, чистый доход за реализованный товар, фактическая прибыль (по оптовым ценам) на дату платежа или на дату полной реализации по условиям договора. Затем производится расчет скорректированного процента складской наценки реализации товара на покрытие полученного убытка и определяется оставшаяся стоимость нереализованного товара по договорным ценам. Далее определяется размер пени за один день просроченного платежа по условиям товарного или кредитного договора от стоимости нереализованного товара и общие затраты за один день просроченного платежа. После определения максимального количества дней, в течение которых необходимо реализовать оставшийся товар без нанесения убытков, рассчитывается сумма чистого дохода при реализации части оставшегося товара за один день и прибыль от реализации товара на дату расчета.

Таким образом, методика позволяет проводить расчеты эффективности торговых сделок с учетом продолжительности реализации всей закупленной партии товаров, а ее практическое использование позволит ускорить оборачиваемость оборотных средств торгового предприятия и устранить случаи убыточной реализации товаров.

7. Концепция развития маркетинга сферы обращения товаров и основные направления ее реализации Необходимость разработки концепции обусловлена наличием ряда предпосылок, характеризующих деятельность субъектов сферы обращения. Наше видение перспективы развития маркетинга сферы обращения товаров заключается в необходимости приоритетного развития инфраструктуры товарного рынка как обеспечивающего условия организации взаимоотношений субъектов сферы обращения при интегрирующей роли маркетинга сферы услуг в процессе обращения товаров.

Приоритетное внимание к инфраструктуре товарного рынка обусловлено тем, что она организует процесс купли-продажи и движение товаров через оптовые и розничные организации, ярмарки, выставки, складское, тарное и транспортное хозяйство, биржевые структуры, информационные, маркетинговые, рекламные, консультационные, лизинговые и аудиторские организации.

Таким образом, инфраструктура товарного рынка формируется под воздействием самых разнообразных участников сферы обращения, вступающих в процессе своего функционирования в сложную систему взаимоотношений. Кроме того, к инфраструктуре товарного рынка в определенной степени можно отнести государственное организационно-правовое обеспечение и соответствующие банки, различные инвестиционные фонды, транспортные коммуникации, кредитную и таможенную системы, социальную сферу и др.

С ростом объемов производства и потребления инфраструктура товарных рынков постоянно пополняется новыми организациями различных организационно-правовых форм, располагающими соответствующей материально-технической базой.

Особое внимание при обосновании концепции развития маркетинга сферы обращения уделено роли государства в формировании инфраструктуры рынка, которая, по нашему мнению, заключается в разработке механизмов, обеспечивающих развитие товарных рынков и формирование необходимых организационно-экономических предпосылок для создания эффективной конкурентной рыночной среды с равными возможностями для всех субъектов сферы обращения товаров.

В конечном счете, инфраструктура товарного рынка должна создавать условия для стимулирования роста объемов реализации товаров и объемов инвестиций в развитие материальной базы субъектов экономики, задействованных в сфере обращения товаров.

Наряду с инфраструктурой товарного рынка, в числе главных предпосылок развития маркетинга сферы обращения товаров, мы выделяем активное развитие сферы услуг, причем она рассматривается как элемент сферы обращения товаров. Это обусловлено тем, что многие виды деятельности, не имеющие ценности для конечных покупателей, по существу являются услугами, потребляемыми субъектами сферы обращения в процессе движения товаров от производства к потреблению.

В свою очередь, для конечных потребителей (покупателей) роль сферы услуг при покупке товаров проявляется в том, что многие из новых товаров, созданных на основе современных технологий, требуют организации соответствующего сервиса в процессе их потребления. В качестве примера в диссертации рассмотрена электронная торговля, развитие которой невозможно без оказания услуг в области компьютеризации торговых процессов, и выделены преимущества использования виртуального рыночного пространства как среды маркетинговой деятельности в сфере услуг.

В работе обосновано, что сложившаяся экономическая ситуация на товарном рынке требует от оптовых посредников изменения стратегии их развития в направлении более последовательной рыночной ориентации. Эта стратегия должна иметь целью расширение сферы деятельности оптовых посредников, поиск и привлечение новых клиентов, совершенствование организационной структуры оптовой торговли, развитие интеграционных связей с производителями и потребителями товаров в рамках маркетинговой деятельности.

Мы считаем, что достичь этой цели можно посредством диверсификации деятельности оптовых посредников. Поэтому в работе предложен комплекс рекомендаций по развитию диверсификации в следующих направлениях: расширение ассортиментной структуры поставок со складов оптторгов; совершенствование организационных форм торговли, изменение состава выполняемых операций; оказание широкого спектра сервисных услуг; активизация деятельности по поиску потенциальных клиентов, широкое использование маркетинговых приемов по привлечению клиентов; совершенствование функционирования складского хозяйства.

В конечном счете, диверсификация деятельности оптовых посредников будет способствовать росту объемов их деятельности, финансовых результатов и повышению конкурентоспособности всех субъектов сферы обращения товаров.

Необходимость выделения совершенствования товародвижения, как направления реализации концепции развития маркетинга сферы обращения товаров, обусловлена тем, что в настоящее время на внутреннем рынке процесс перемещения товаров имеет многозвенный характер.

При этом количество перепродаж при закупке и реализации составляет от 35 и более раз, что замедляет продвижение продукции и вызывает необходимость дополнительных операций на складах по разукрупнению партий товаров, комплектации, расфасовке и др.

По нашему мнению, одной из причин этого обстоятельства является необоснованность принимаемых участниками системы товародвижения маркетинговых решений при управлении каналами распределения товаров. Поэтому в работе, исходя из направленности маркетинговых усилий субъектов сферы обращения, предложены альтернативные варианты маркетинговых решений при управлении процессом товародвижения.

Особое внимание в диссертации уделено поиску направлений минимизации затрат, связанных с движением товаров от производителя к потребителю. Это обусловлено тем, что в сфере обращения затраты времени на доставку продукции до потребителя чрезмерно велики: если на производство товара расходуется примерно 10% времени, то 90% - на транспортно-складские и посреднические операции.

По мнению автора, минимизация затрат, связанных с процессом товародвижения, может быть достигнута при использовании логистического подхода к управлению товарными потоками, циркулирующими в сфере обращения. Для этого взаимосвязанные бизнес-процессы, составляющие процесс товародвижения, следует рассматривать как систему с интегрированными логистическими методами управления, основой которого является концепция анализа полной стоимости. В свою очередь, это требует создания информационно-маркетинговой системы, базирующейся на использовании современных средств информатизации и телекоммуникаций, позволяющих обеспечить эффективность системы контроля на всех этапах процесса товародвижения.

В диссертации раскрыты экономические преимущества субъектов сферы обращения товаров, достигаемые при разработке и внедрении прогрессивных логистических технологий.

Мы считаем, что практическая реализация этих преимуществ будет сопровождаться развитием инфраструктуры товарного рынка посредством привлечения в нее дополнительных инвестиций. Поэтому развитие инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения в диссертации рассматривалось как самостоятельное направление концепции развития маркетинга сферы обращения товаров.

При этом мы исходили из того, что тенденция укрупнения субъектов сферы обращения и рост объемов их деятельности обусловливает появление достаточных финансовых ресурсов для инвестирования в развитие инфраструктуры товарного рынка. В настоящее же время, как показывает практика, инвестирование объектов инфраструктуры рынка проводится в ограниченных объемах и направлено в основном на обновление изношенного парка оборудования, что не может решить проблему модернизации объектов на современной технической основе.

В диссертации предложены конкретные рекомендации по активизации инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения товаров, в частности, в области совершенствования планирования инвестиций, развития маркетинговых исследований на рынке инвестиций, совершенствования инвестиционного анализа для принятия решения об инвестировании предприятий-эмитентов, оптимизации источников финансирования инвестиций, оптимизации выбора вариантов капитальных вложений и оценки их эффективности.

Полученные в диссертационной работе результаты, по нашему мнению, вносят определенный вклад в развитие теории и методологии маркетинга сферы обращения товаров, создают необходимые условия для реализации концепции его развития.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основные положения диссертационной работы заключаются в следующем.

1. Теоретические основы маркетинга сферы обращения товаров

В процессе своей эволюции маркетинг трансформировался от решения задачи формирования эффективной распределительной системы до осознания необходимости рыночной ориентации всех подразделений предприятия в целях повышения степени удовлетворения возрастающих потребительских требований.

Исследование генезиса теоретических воззрений на сущность маркетинга и эволюцию его концепций позволило нам сформулировать трактовку маркетинга как рыночной концепции управления организацией, базирующейся на информации о реальной и потенциальной конъюнктуре рынке, положенной в основу управленческих решений, обоснованность которых проверяется в процессе производства, продвижения и реализации товаров (работ, услуг). При этом реализация управленческих решений в области маркетинговой деятельности организации имеет целью получение как социального (удовлетворение потребностей потребителей), так и экономического (получение организацией прибыли) эффекта.

В диссертации, применительно к современному маркетингу, выделены и раскрыты главные тенденции его развития: развитие аналитических маркетинговых исследований; расширение сферы применения маркетинга; развитие отношений; формирование системы обратных связей как результата управления маркетингом; расширение объекта продажи как предмета современного маркетинга.

Базируясь на трактовке обращения как характерной для товарного производства формы обмена продуктов труда, денег и других объектов собственности посредством продажи, в диссертации сфера обращения рассмотрена в качестве связующего звена между различными стадиями изготовления товара и его производственного и непроизводственного потребления. При этом приоритетную роль в сфере обращения мы отводим торговле, в которой происходит обращение товаров, т.е. их движение от производителей к потребителям через торговую сеть, включая организацию оказания услуг, сопровождающих процесс движения товаров.

Маркетинг сферы обращения в процессе своего развития эволюционировал от обслуживания торговли до интерактивного маркетинга или маркетинга отношений, в котором четко прослеживается опосредованная товарным обменом связь между производителем и потребителем. В маркетинге возникло новое направление - аутсорсинг, т.е. поручение определенных видов услуг, ранее оказываемых самим предприятием, какой-либо внешней организации, специализирующейся на оказании услуг.

Представляя собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции на базе изученных потребностей, маркетинг сферы обращения охватывает все ступени производственно-сбытового цикла и, поскольку нацелен на потребителя, охватывает и потребление, т.е. его воздействие проявляется на всех стадиях воспроизводственного цикла. Исходя из этого, в диссертации выделены и раскрыты отличительные особенности маркетинга сферы обращения товаров.

Особое внимание в работе уделено проблеме взаимосвязи маркетинга и логистики. На основе изучения теоретических подходов к соотношению маркетинговой и логистической систем обосновано, что распределение продукции в системе воспроизводства следует рассматривать как элемент группы маркетинговых переменных, характеризующих размещение продукции в сфере обращения.

Основными целями маркетинга в сфере обращения товаров являются стимулирование сбыта, снижение потерь и обеспечение своевременности поставок и сохранности продукции на складах посреднических организаций.

Таким образом, маркетинг выполняет роль связующего звена при организации процесса производства, заготовок товарных ресурсов, обеспечении их сохранности и доведении продукции до конечных потребителей.

Исследование показало, что субъекты сферы обращения товаров отличаются своим значительным разнообразием. Состав субъектов сферы обращение товаров представлен совокупностью организаций и служб, обеспечивающих функционирование товарных рынков: организациями оптовой, розничной, биржевой торговли, складского, тарного и транспортного хозяйства, информационными, страховыми, лизинговыми, консалтинговыми и другими организациями, обслуживающими товарный рынок.

Наличие посредников на товарном рынке позволяет повысить качество товарного обеспечения потребителей при сокращении времени по доставке товаров. Кроме того, поскольку посредники располагают информацией о состоянии конъюнктуры рынка, они имеют возможность влиять и на производителей (при формировании ассортимента товаров), и на потребителей (при формировании культуры потребления).

Каждый из субъектов сферы обращения в той или иной мере осуществляет близкие по содержанию функции, связанные с насыщением рынка товарами, их реализацией и обслуживанием.

В диссертации предложена классификация функций субъектов сферы обращения товаров, отличие которой от других классификаций состоит в разделении объектов воздействия (потребитель, производитель, общество) и используемых инструментов маркетинга и логистики согласно их целевому назначению.

Одной из функций маркетинговой деятельности субъектов сферы обращения является выбор каналов распределения товаров. Это обусловлено тем, что реализация товаров в большинстве случаев производится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения, т.е. маршрут передвижения товаров от производителя к потребителю.

В диссертации раскрыты причины, обусловливающие необходимость участия посредников в формировании каналов распределения товаров, и конкретизированы функции, выполняемые отдельными участниками каналов распределения.

Исходя из классического разделения каналов распределения товаров на прямые (связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без участия посредников), косвенные (с участием одного и более посредников) и смешанные (комбинирующие элементы прямых и косвенных каналов), обосновано, что для сферы обращения товаров приоритетными являются смешанные каналы распределения.

По нашему мнению, это обусловлено тем, что в сложившихся экономических условиях практически каждый субъект отечественной экономики располагает многопродуктовым товарным портфелем и осуществляет диверсифицированную деятельность. Специализация субъектов экономики на реализации лишь одного из видов товаров практически отсутствует. Кроме того, потребительский рынок не ограничивается отдельным регионом, а рассредоточен по территории, на которой поставки товаров осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Поэтому в работе структура каналов распределения товаров (любые посредники, выполняющие определенные функции по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю) исследовалась на основе их разделения на одно-, двух- и многоуровневые каналы.

При исследовании мы пришли к выводу, что каналы распределения товаров и система товародвижения при всей близости их экономического и функционального содержания различаются между собой. Это различие состоит в том, что общая система товародвижения субъекта сферы обращения, кроме непосредственного перемещения товаров, включает в себя такие элементы, как: выбор места хранения и способа складирования товаров; организацию системы управления товарными запасами; конкретизацию процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки товаров и т.д.

Кроме того, каналы распределения товаров и система товародвижения имеют разные векторы информационных потоков обратной связи с потребителями. В каналах распределения информационный поток идет в направлении от производителя к потребителю, в системе товародвижения - кроме этого, еще и в обратном направлении: от потребителя к поставщику, что вытекает из приоритета интересов потребителя согласно концепции маркетинга как системы отношений.

Таким образом, каналы распределения товаров и система товародвижения соотносятся между собой как часть и целое.

В диссертации конкретизированы участники каналов распределения товаров и обосновано, что длина канала распределения зависит от выбора субъекта сферы обращения товаров и выполняемых ими функций.

Определенное внимание в работе уделено маркетинговым исследованиям и их специфике в сфере обращения товаров. Нами предложен алгоритм проведения маркетинговых исследований при закупках и сбыте товаров, в основу которого положена взаимосвязь процессов закупок и сбыта как целостного технологического цикла.

При этом обосновано, что в условиях обострения конкурентной борьбы за потребителя субъектам сферы обращения товаров при прогнозировании своей закупочной и сбытовой политики следует базироваться на сочетании концепций сотрудничества и соперничества с конкурентами, содержание которых раскрыто в диссертации.

2. Методология маркетинговой деятельности по формированию и развитию инфраструктуры товарного рынка

В основу нашей методологической позиции формирования и развития инфраструктуры товарного рынка положена общая методология маркетинга, которая в диссертации раскрыта с соблюдением следующей последовательности: методологические подходы, принципы, функции, методы, инструменты, модели, алгоритмы, приемы.

На основании анализа содержания основных методологических подходов к маркетингу мы пришли к выводу о целесообразности использования сетевого подхода в качестве приоритетного, что обусловлено новыми тенденциями развития современного маркетинга, раскрывающими его сущность как маркетинга отношений.

В рамках общей методологии маркетинга в диссертации проведена систематизация принципов маркетинга (с разделением их на общие принципы, частные принципы маркетинга как открытой системы и частные принципы маркетинга как рыночной системы), функций маркетинга (аналитической, товарной, распределительной, ценовой, коммуникационной, плановой, организационной, интеграционной) и методов маркетинга (с разделением их на группы экономико-статистических, аналитических, экспертных, эвристических (систематически-логических и интуитивно-творческих) методов, а также методы сегментирования и позиционирования).

Кроме этого, раскрыты инструменты и приемы маркетинга, выделены преимущества и недостатки базовых моделей маркетинга и построен алгоритм маркетинга как системы с позиций кибернетического подхода.

Проведенная конкретизация общих методологических основ маркетинга позволила обосновать, что основой формирования инфраструктуры товарного рынка, исходя из критерия оптимизации его развития, выступает система распределения товаров, определяющая размещение объектов инфраструктуры рынка. При разработке методологии формирования системы распределения товаров мы исходили из того, что выбор каналов и участников распределения влияет на эффективность реализации сбытовой стратегии предприятия.

В соответствии с этим обоснована последовательность этапов формирования системы распределения товаров, содержание которых раскрыто в работе.

Для обеспечения функционирования предложенной системы распределения товаров в диссертации приведен соответствующий алгоритм, учитывающий основные функции маркетинговой деятельности предприятия сферы обращения и даны конкретные рекомендации по их развитию. В частности, на первом этапе рекомендовано оценивать существующую товарную и ценовую политику, систему распределения, инфраструктуру рынка и его сегментов. На последующих этапах формирования каналов распределения товаров предложено маркетинговые стратегии распределения, выбирать формы сбыта товаров, торговые посредников, а также определять длину каналов распределения. Это связано с необходимостью учета изменений во внешней и внутренней среде, контроля и оценки эффективности каналов распределения.

Размещение объектов инфраструктуры рынка определяется результатами инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения, которая в работе рассматривается как причина и следствие развития инфраструктуры рынка. Эта исходная посылка положена в основу разработанной методологии размещения объектов инфраструктуры товарного рынка.

В рамках разработанной методологии в диссертации предложены методы решения задачи размещения объектов инфраструктуры товарного рынка, базирующиеся на принципе оптимизации капитальных затрат по содержанию и эксплуатации объектов.

Метод определения «центра тяжести» поставок и спроса заключается в поиске координат «центра тяжести», определяющих месторасположение объекта. В развитие этого метода предложено учитывать при определении координат «центра тяжести» не только расстояние доставки товаров, но и ее стоимость для заказчиков (потребителей) и поставщиков товарной продукции.

Метод учета факторов размещения объектов инфраструктуры основан на экспертной оценке. В развитие этого метода нами предложено при проведении экспертной оценки учитывать иерархию уровней размещения объектов инфраструктуры, определяемую влиянием рассмотренных в работе факторов. Разделение уровней размещения объектов проведено в соответствии с иерархическим принципом построения на уровни: региона или страны; города или района; конкретного места.

Оценку факторов размещения объектов инфраструктуры рынка для каждого уровня рекомендовано проводить в следующей последовательности: определение факторов влияния; присвоение каждому фактору максимально возможного балла с учетом значимости; оценка месторасположения объекта инфраструктуры по каждому фактору от нуля до максимально принятого значения; суммирование баллов по всем факторам для каждого месторасположения объекта и определение варианта размещения с максимальным количеством баллов; выбор оптимального варианта месторасположения объекта инфраструктуры товарного рынка.

Приоритетное внимание в диссертации уделено методу последовательных оценок вариантов размещения объектов инфраструктуры, основанному на матричной интерпретации алгоритма кратчайшего пути. Согласно этому методу решение задачи сводится к нахождению комбинаций клеток (элементов) матрицы, взятых по одной из каждой строки. Эта комбинация должна иметь наименьшую сумму величин при их сложении. Алгоритм решения поставленной задачи апробирован на примере размещения супермаркетов в г.г. Красногорск, Дубна и Дмитров Московской области.

В диссертации обосновано, что развитие инфраструктуры товарного рынка требует от субъектов сферы обращения товаров эффективного использования их инвестиционного потенциала. В качестве критерия оценки эффективности инвестиционной деятельности предложено использовать норму прибыли, соотносимую с объемами произведенных субъектом сферы обращения капитальных вложений и сроков их окупаемости.

В работе раскрыто содержание и конкретизированы области применения традиционных (основанных на дисконтированных и учетных оценках, т.е. соответственно динамических и статистических) методов оценки эффективности инвестиционной деятельности субъектов сферы обращения.

На основе анализа преимуществ и недостатков традиционных методов обоснован приоритет использования специальных методов оценки: сравнительного анализа проектов различной продолжительности; бесконечного цепного повтора сравниваемых проектов; сравнительной характеристики критериев чистой приведенной стоимости и внутренней нормы прибыли инвестиций.