Развитие маркетинговых систем управления промышленными компаниями тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинговых систем управления промышленными компаниями"

На правах рукописи

БАРКАНОВ ВЛАДИМИР ВАСИЛЬЕВИЧ

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМИ КОМПАНИЯМИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством

(Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами промышленности)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2005

Диссертация выполнена на кафедре основ экономической теории Московского государственного института электроники и математики (технического университета)

Научные руководители: доктор экономических наук Назаров Валерий Алексеевич, кандидат экономических наук Смакотин Александр Сергеевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук Титова Наталья Евгеньевна, кандидат экономических наук Стерликов Павел Федорович

Ведущая организация Московский государственный университет экономики, статистики и информатики

Защита состоится _ _2005 года в_часов на заседании

диссертационного совета Д212.198.01 при Российском государственном гуманитарном университете по адресу: 125267, Москва, Миусская пл., 6.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Российского государственного гуманитарного университета.

Автореферат разослан «_»_2005 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Меркулов Вадим Николаевич

'кйОЬ-Ч

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В современных условиях особую значимость и актуальность приобретают вопросы развития промышленности в соответствии с требованиями рыночного хозяйствования.

В стране идет процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета и повышению эффективности экономики страны в рыночной экономике. Однако бессистемность этой работы снижает эффект по мере развития рынка и усиления конкуренции.

Высокая степень неопределенности окружающей среды предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом, становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы деятельности промышленных компаний. Все большую актуальность приобретают вопросы не только их адаптации к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования рынка. Все сильнее ощущается потребность во взаимном увязывании разрозненных элементов управленческой деятельности в единое целое.

В этой связи остро стоит проблема формирования и развития системы управления маркетингом, которая обеспечит необходимый уровень маркетингового менеджмента в компании. Однако маркетинг еще не достаточно полно изучен с точки зрения системного управления, с позиции его интегрирующей функции.

Проблемы формирования системы управления маркетингом являются архиважным вопросом, связанным не только с конкретными результатами хозяйственной деятельности промышленной компании, но и непосредственно влияющим на результативность маркетинга и во многом определяющим удовлетворенность потребителя и общества в целом.

Вопросы маркетинга и конкурентоспособности рассматриваются, чаще всего, применительно к продукту. Однако продукт есть результат деятельности конкретного производителя, располагающего соответствующим собственным потенциалом и действующего на определенном сегменте рынка под влиянием разнообразных внутренних и внешних условий. Маркетинговое управление конкурентоспособностью компании требует комплексного подхода с учетом использования потенциала конкретного субъекта хозяйствования.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующим

во-первых, недостаточной проработанностью отдельных разделов комплекса маркетинга,

во-вторых, необходимостью разработки конкретных алгоритмов применения маркетинга для обоснованного принятия управленческих решений на уровне промышленных компаний.

Степень разработанности проблемы. В развитие маркетинга как научной и прикладной дисциплины можно отметить вклад следующих маркетологов: Б.Берман, Г. Болт, М.Брун, Ф.Букерель, Д.Гарднер, В.Диллон, Е.Дихтль, Д.Дэниеле, Ж.Жалле, А.Крие, Ф.Котлер, Р.Ланкар, Ж.Ламбен, Т.Мадден, М.Портер, Ли Радеба, Ф.Тромпенаарс, В.Хойер, Дж. Эванс.

В России публикации по маркетингу появились в середине 70-х годов и в связи с внешнеэкономической деятельностью. Среди первых отечественных маркетологов следует отметить Г.Абрамишвили, В.Война, Н.Герчикову, А.Горячева, В.Демидова, П.Завьялова, К.Костюхина, И.Кретова, Б.Сольвьева, Ю.Трусова.

В конце 80-х годов возникла потребность в разработке аппарата маркетинга применительно к российским условиям Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как: Г.Азоев, А.Браверман, Е.Голубков, Е.Голубкова, А.Гольцов, О.Дмитриева, Б.Замятин, Н.Капустина, Д.Львов, В.Маркова, С.Медведков, Я.Миркин, Н.Моисеева, А.Мокроносов, Ф.Новиков, Р.Ноздрева, И.Пичурин, А.Поршнев, А.Романов, В.Секерин, И.Семенов, Е.Стоянова, И.Спицын, А.Татаркин, А.Хруцкий, Л.Цыгичко и др. В их работах детально проанализированы разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы организации маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.

Однако проблемы маркетингового управления

применительно к отечественным промышленным компаниям проработаны практически лишь по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы общих подходов и алгоритмов управления в целом.

Методологические основы исследования.

Методологическую основу диссертации составляют следующие фундаментальные исследования:

• теоретические разработки основ маркетинга как процесса, ориентированного на получение конкретного знания для выработки управленческих решений;

• теоретические разработки основ применения передовых инструментов экономического анализа для подготовки практических действий по различным направлениям маркетинга;

теоретические разработки основ проведения маркетингового - аудита субъектов промышленного рынка, напр^вЛеннЪГб^' АЙ "формирование направления деятельности

компании по разработке и продвижению товаров на рынке.

Применялись современные методы сравнительного анализа проблем, статистические методы сбора и обработки первичной информации, разработка и апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования ситуаций.

Гипотеза исследования. Гипотезой исследования является предположение о том, что маркетинг является эффективным инструментом формирования и реализации стратегии развития промышленной компании, обеспечивает лучшее использование ее управленческого и производственного потенциала.

Распространенным типом мышления руководителя предприятия является производственный, которому не хватает стратегической гибкости. Но большинство специалистов готово к принятию новой системы управления производством.

Промышленная компания должна активно использовать стратегическую сегментацию, которая заключается в разработке стратегии деятельности в той зоне, в которой она хозяйствует.

Целью диссертационной работы явилась разработка направлений маркетинговой деятельности промышленных компаний в условиях рыночных преобразований, создающих условия для совершенствования управления промышленностью.

Для достижения указанной цели были определены следующие задачи диссертационного исследования:

1. Выявить и проанализировать основные проблемы, связанные с формированием системы управления маркетингом в промышленных компаниях.

2. Сформировать научно обоснованную схему организации маркетинговых исследований для промышленных компаний с учетом современного маркетингового инструментария.

3. Разработать научно обоснованную схему позиционирования товара компании на рынке.

4. Разработать алгоритм взаимодействия структурных подразделений компании в системе управления маркетингом.

Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются теоретические основы применения передового экономического инструментария к отдельным разделам комплекса маркетинга и ко всей маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

В качестве объекта исследования выступает деятельность отечественных промышленных компаний в условиях рыночных преобразований, характеризуемая малым опытом функционирования в рыночных условиях, недостаточной подготовкой менеджеров к применению передового экономического инструментария.

Теоретической и методической базой диссертации явились научные работы отечественных и зарубежных исследователей по управлению промышленностью в условиях рыночной экономики и экономики переходного периода; статистика промышленных компаний России, документы федеральных и региональных органов управления; законодательные и нормативные материалы.

Научная новизна работы определяется новым подходом к развитию маркетингового управления компаниями, обеспечивающим устойчивость и конкурентоспособность промышленного предприятия за счет способности к адаптации и внутренней координации.

В диссертационной работе:

1. Разработан методический аппарат принятия маркетинговых решений, позволяющий реализовывать основные идеи выживания и развития компании.

2. Доказано, что условием более полного использования резервов роста конкурентоспособности является активное внедрение системы маркетингового управления, адаптивной к меняющейся внешней и внутренней среде.

3. Разработана система маркетингового инструментария для анализа, оценки и регулирования уровня конкурентоспособности, обоснованы направления использования резервов повышения конкурентоспособности компании.

4. Выявлена роль товарных рынков в обеспечении целостности и интеграции компании. Внесены предложения по формированию прогрессивной структуры товарного рынка и выявлению на этой основе резервов маркетинга

5. Разработана модель оценки результативности управления на базе комплекса показателей.

Научные результаты, полученные лично автором. К наиболее существенным результатам, которые определяют новизну проведенного исследования и выносятся на защиту, относятся следующие.

1. Алгоритм маркетингового исследования, включающий определение проблемы, разработку концепции исследования, проведение маркетингового анализа, анализ рыночной конъюнктуры, формирование маркетинговой информационной системы.

2. Совокупность невостребованных резервов маркетинговых информационных систем и инструментов стимулирования сбыта продукции промышленных компаний.

3. Система резервов отечественных компаний по применению современных экономических подходов в практике организации маркетингового управления.

4. Порядок использования маркетингового аудита для управленческого консультирования при планировании и организации производственной деятельности.

5. Методики сегментации рынка, разработки товаров на предприятии, ценообразования, сбыта товаров, персональной продажи на промышленном рынке, маркетингового аудита субъектов промышленного рынка.

6. Результаты внедрения модели оценки реализации адаптивного маркетингового управления, подтверждающие гипотезу исследования.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что теоретические положения, практические рекомендации и выводы могут использоваться в целях повышения эффективности управленческой деятельности, связанной с вопросами маркетинга и маркетинговой деятельности промышленной компании.

Разработанные в диссертационном исследовании алгоритмы планирования маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки товаров, политики ценообразования, сбыта и продвижения товаров обеспечивают обоснованность принимаемых управленческих решений по маркетинговой деятельности промышленных предприятий.

Методические подходы маркетингового управления, разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в практике управленческого консультирования, выполняемого сотрудниками Центра маркетинговых исследований Института деловой карьеры, Института управления, Института экономики, предпринимательства и права и др.

Основные теоретические положения настоящего диссертационного исследования использованы при подготовке лекционных курсов, читаемых студентам Института деловой карьеры, Московского государственного института электроники и математики (Технического университета), Московской академии предпринимательства при Правительстве г. Москвы.

Основные положения исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций в Москве и Барнауле

Результаты проведенного исследования были доложены и одобрены участниками заседаний совета по маркетингу Проблемного ученого совета по экономическим наукам МГИЭМа, Института деловой карьеры, Института правовой экономики.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа разделена на 3 главы, в которых излагаются результаты исследования по основным направлениям адаптивного маркетингового управления промышленными компаниями в условиях системных рыночных

преобразований. В работе маркетинговая деятельность рассматривается на двух взаимно дополняющих уровнях: аналитическом и производственном. Подобное описание позволило представить оптимальное сочетание различных разделов маркетингового управления.

Работа в целом состоит из введения, трех глав, заключения и перечня использованных источников, включающего 188 наименований. Общий объем диссертационного исследования составляет 185 страниц.

Всего по теме диссертации опубликовано 4 работы, общим объемом 2,2 печатных листа.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

Первая глава диссертации «Взаимосвязь системы маркетинга и стратегии управления» посвящена исследованию тенденций и закономерностей развития маркетингового управления в целом и маркетинговому управлению промышленными предприятиями, в частности.

Изучение экономической литературы показало, что до сих пор нет общепринятого определения понятия "маркетинг", не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга. По-разному истолковывают его Американская ассоциация маркетинга и Европейское общество общественного мнения и маркетинговых исследований. Различную трактовку дают отдельные теоретики и представители деловых кругов.

Важным шагом в истории маркетинга является начало деятельности посредника и агента между производством и потребителем. Без подобного лица нужные товары не могут быть проданы нужному человеку и в нужное время. В работах Д.С.Милля, Госсена, Джевонса, А.Маршалла, Эджуорта и других экономистов, относящихся к разным школам и направлениям, содержались определенные зачатки маркетинга.

Исследования показали, что маркетинговая деятельность появилась в результате накопления опыта и обобщения практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком. Это естественные источники маркетинга. Эволюция маркетинга органически связана с формированием системы экономической науки, маркетинг развивался в русле экономических систем, и появление различных элементов маркетинговой теории занимает весьма длительный исторический период.

Анализ вопроса о возникновении теории маркетинга имеет принципиальнейшее значение для России в условиях поиска всевозможных идей и концепций стабилизации производства и развития рыночной экономики.

Для более эффективного использования научных наработок по маркетингу целесообразно систематизировать и выделить основные направления.

Часть ученых рассматривает маркетинг в начале его существования как продолжение продажи, обеспечиваемой благодаря рекламе потребительских товаров и персональными усилиями торговцев в сфере промышленных товаров.

В этой точке зрения имеются положительные и отрицательные стороны. Положительным является то, что, благодаря господству такой тенденции, в двадцатые годы были переведены на русский язык очень интересные книги по теории

рекламы, которые впоследствии подверглись критике и сегодня незаслуженно забыты. Отрицательным явилось преувеличение роли рекламы и фактическое невнимание к другим инструментам маркетинга. В целом в рамках данной позиции идет процесс возвеличивания роли сбытового маркетинга и предается забвению производственный маркетинг.

Вторым весьма распространенным направлением анализа эволюции маркетинга является рассмотрение развития маркетинга в рамках общей теории менеджмента.

На определенных этапах развития маркетинг тесно взаимодействует с менеджментом. Понимание маркетинга в рамках менеджмента в нашей науке связано с ошибочным переводом классического труда Ф. Котлера "Marketing Management". В русском переводе книга вышла как "Управление маркетингом", который в данном варианте предопределяет, что действие совершается над субъектом (в настоящем случае над маркетингом). Исходя же из логики текста, действие совершает сам субъект, и поэтому более правильным мы считаем название' "Маркетинговое управление" или "Маркетинговый менеджмент". В данном случае акцент меняется, и маркетинг начинает играть не пассивную, а активную роль.

В рамках позиции современного маркетинга мы можем сказать, что с признанием наличия разницы между маркетингом и продажей началось осознание развития маркетинга как более аналитической науки. С прогрессом в области маркетингового исследования маркетинг все более становится аналитической наукой, использующей логику, систематический анализ данных, синтезируя различные переменные, характеризующие сегодняшние рынки. В то же время, для того, чтобы быть выдающимся менеджером по маркетингу, по-прежнему нужно иметь интуицию и творческие способности. Очень мало маркетинговых операций осуществляется только на базе чистого анализа. Секрет маркетингового успеха предопределяется сплавом творчества, интуиции и нововведений. И на первом месте стоит интуиция, что обусловливает и недостатки данной позиции, так как в целом маркетинг предстает не только как образ мышления, но и как метод бизнеса.

Рассмотренные направления имеют право на существование. В настоящее время возможно интегрировать в хозяйственной практике многие интересные идеи, которые там содержатся Но в то же время ряд существенных недостатков обусловливают поиск новых подходов к развитию концепции маркетинга Для этого автором проанализирована эволюция маркетинга

Многие исследователи отмечают несколько этапов. Выделяются три этапа. Первый - с конца прошлого столетия до

Великой депрессии 1929-1933 гг., где доминирующим фактором выступало производство. Второй - с середины 30-х до середины 80-х годов, определяющими факторами которого были сначала ориентация на продажу товаров и затем ориентация на потребителя. И третий - стратегический маркетинг, нацеленный на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

До второй мировой войны теоретические концепции по товарному обращению не интегрировались с теорией управления фирм, но в послевоенный период произошел заметный поворот Постепенно на смену традиционным трактовкам маркетинга как системы распределения, метода сбыта, комплекса функций по реализации пришло его понимание как рыночной концепции управления, ориентированного на потребителя.

Маркетинг можно охарактеризовать как сложный социально-экономический феномен, непосредственно затрагивающий важнейшие элементы системы воспроизводственных отношений современной регулируемой рыночной экономики.

Второй краеугольный фактор эволюции маркетинга -существование длинных циклов экономической конъюнктуры. Методологической базой здесь является выдвинутая русским ученым Н.Д. Кондратьевым концепция "больших волн", продолжительностью около 50 лет.

На наш взгляд эра продаж возникла в начале повышательной волны фазы большого цикла, а эра классического маркетинга возникла на понижательной фазе. Это явление носит объективный характер, так как во второй фазе большой волны возникли сложности со сбытом продукции, углубились противоречия между спросом и предложением.

К началу третьего тысячелетия большинство государств успело разочароваться в монетаризме и в своей экономической политике ныне стремится найти баланс между методами регулирования рынка и обеспечением свободы предпринимательства.

Современный маркетинг является порождением эпохи, характеризующейся отказом от односторонней ориентации на ту или иную традиционную школу - кейнсианство или монетаризм.

Сегодня мы можем говорить о двустороннем процессе, включающем интенсивное приспособление производства к платежеспособному спросу и формирование спроса с учетом возможностей производства. Независимо от уровня развития экономики данный дуализм сохраняется, но возможность его разрешения модифицируется. Такую возможность предоставляет маркетинг как система реализации данного двустороннего процесса. Иными словами, использованию маркетинговой

концепции, ориентированной на потребителя, имманентно присущ системный подход к социально-экономической деятельности.

Под маркетингом автор считает комплексную, разностороннюю и целенаправленную деятельность в области производства и рынка, как систему согласования потенциала компании и спроса, обеспечивающую удовлетворение интересов как потребителей, так и производителя. Возможности компании определяются не только объемом собственных ресурсов, но и внешней средой Чтобы добиться успеха на рынке, приходится изучать спрос, особенности товаров, предпочтения потребителей, перестраивать производство в соответствии с конъюнктурой. Таким образом, на первый план выступают поиск системы средств и методов оптимальной связи производства и потребления, разработка методов и организации изучения спроса для лучшей адаптации производства к общественным потребностям.

Термин "маркетинг" используется в двух смыслах как одна из функций управления и как цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений. На наш взгляд, эти два смысловых подхода к "маркетингу" не всегда и далеко не всеми четко разграничиваются. Смешение же понятий приводит к методологическим ошибкам.

Как функция управления маркетинг аналогичен любым другим видам управленческой деятельности, связанным с финансами, производством, научными исследованиями и т п. В этом смысле все компании занимаются маркетингом, даже если он заключается лишь в выборе оптового покупателя своей продукции. В качестве же философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как добровольный для покупателя процесс, при котором он имеет право "голосовать" за нужный ему продукт своими деньгами Компания добьется успеха, если ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно Обеспечение максимального объема выпуска продукции при снижении издержек производства за счет исключения из производственной программы изделий нестандартных, но нужных потребителю, противоречит маркетингу как философии бизнеса. Поэтому можно отметить, что в современных условиях возникает определенное внутреннее противоречие между маркетингом как функцией управления и как философией бизнеса.

Можно констатировать, что мы еще не осознали, что в условиях рынка XXI века невозможно действовать методами, характерными для XX века. Разумеется, непростое это занятие -переучиваться, отказываться от привычных методов управления Однако альтернативы рынку на сегодняшний день нет, а значит, и

нет иного пути, кроме максимально быстрого овладения необходимыми знаниями в области маркетинга.

Рыночный механизм может выполнять функцию определения цены товара в соответствии с его стоимостью лишь при соблюдении следующих трех условий. Во-первых, наличие большого количества экономически и юридически независимых покупателей, способных совершать большое число покупок данного товара, чтобы сработал закон больших чисел в процессе случайных колебаний цены. Во-вторых, необходимо наличие достаточного числа также независимых продавцов, чтобы исключить возможность сговора и установления монопольной цены. И, наконец, в-третьих, необходимо, чтобы товар существовал на рынке в неизменном виде достаточно долго для возможности стабилизации случайного колебания цены.

Экономические системы отличаются лишь способом координации людей в процессе производства и распределении материальных благ. Рынки и иерархии играют взаимодополняющие роли в осуществлении экономической координации. Некоторые системы базируются в основном на рынке, другие - на иерархии. К какому бы разделу экономической науки мы не обратились, везде встает проблема координации Понять суть этой проблемы - значит понять взаимодополняющую роль рынков и власти, стихийного порядка и иерархии.

В развитых западных странах в разном сочетании используются и стихийный, и плановый способы координации. В России после ликвидации плановой системы господствующим способом координации стал стихийный "порядок". В результате вместо "плохого" плана у нас появилась "хорошая" анархия, которая привела к спаду производства. Поэтому ныне нет более актуальной проблемы, чем стабилизация промышленного производства. Решение этой задачи, как показывает многолетний опыт Запада, зависит от маркетинга, который содействует эффективному сочетанию стихийного порядка с иерархией.

Стратегический маркетинг - это порождение и форма проявления не столько рынка, как стихийного регулятора производства, сколько всей совокупности рыночной экономики. Стремление маркетологов к удовлетворению спроса потребителей включает и метод планомерного регулирования и сбыта продукции. Такие атрибуты маркетинга, как информация о рынке, разработка товаров, установление цен, налаживание каналов распространения изделий, сегментация рынка, позиционирование товаров и другие обладают необходимыми качествами рычагов планирования.

Поэтому успешное развитие систем маркетинга в нашей экономике во многом будет зависеть от внедрения новых форм

планирования. Мы полагаем, что маркетингу отводится чрезвычайно важная роль в постепенной разработке программ промышленной деятельности, развития свободной торговли. Маркетингу отводится роль регулятора как прямой, так и обратной связи между потреблением и производством.

Развитие систем маркетинга в России затруднено создавшейся ситуацией Изучение официальных материалов и оценок их различными российскими и международными научными организациями свидетельствует о том, что проводимые Президентом и Правительством меры по реформированию экономики оцениваются далеко неоднозначно.

Невольно возник вопрос о невыгодности в условиях нынешних экономических реформ в России реализовать задачи стратегического маркетингового управления - добиваться максимальной потребительской удовлетворенности и повышения качества жизни, ведь промышленное производство стало невыгодной сферой приложения капитала. В результате промышленное производство стало делом непопулярным. Выгодным является лишь скупка и перекупка. Поэтому принципиально важным является сочетание ориентации начальных этапов маркетинга на рост производства и повышение его эффективности, с новыми положениями стратегического маркетинга двухтысячных годов.

Исследование показывает, что выбор приоритетов социально-экономических преобразований является ключевым и вместе с тем сложнейшим вопросом теоретической мысли и практической деятельности, разработки и реализации систем маркетингового управления. Такой выбор целесообразнее строить на многовариантности и альтернативности общественного развития. Мировой и отечественный опыт убедительно свидетельствует о несостоятельности представлений об однозначности осуществляемых реформ.

Учитывая специфический характер Российской рыночной системы, можно утверждать, что не все секторы российской экономики испытывают потребность в стратегическом маркетинге. Отрасли, где спрос опережает предложение, по-прежнему живут еще в эре производства. Здесь задача маркетинга заключается в содействии снижению издержек и повышению качества продукции Отраслям же, которые вступили в эру продаж, уже необходимо убеждать потребителя в преимуществах своего товара.

Мы проанализировали различные теоретические аспекты маркетинговой теории. Идентифицировав и проанализировав базисные идеи маркетинга и эмпирическую реализацию, можно сказать, что их взаимодействие подвержено изменениям в зависимости от развития рыночной среды. Но причина большого

разнообразия в определении сущности маркетинга заключается в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т д

В целом можно подчеркнуть, что существующие системы маркетингового управления пока не имеют общепризнанной центральной теоретической основы. Несмотря на отсутствие такой основы, анализ базисных идей рыночной экономики, их реализации на эмпирическом уровне позволяют сделать вывод о том, что системы маркетинга стали практической, синтетической, комплексной системой, органично связанной с социально-ориентированным рынком.

В настоящее время развитие маркетинга как науки происходит в условиях, характеризующихся динамизмом изменений, высокой степенью неопределенности в окружающей среде, серьезными экономическими и социальными переменами. Это в значительной степени обусловливает характер и закономерности развития маркетинговой концепции.

Приоритетными задачами маркетингового управления, с точки зрения компании, становятся не реакция на изменения рыночной конъюнктуры, не жесткое следование хозяйственным субъектом за условиями, формируемыми рыночной средой. Первостепенное значение приобретает способность предугадывания фирмой будущего развития среды как внешней, так и внутренней. Именно в этом случае фирма получит стратегическое конкурентное преимущество, реализация которого может создать предпосылки не только для адекватной реакции на изменения, но и обусловит целенаправленное воздействие на внешнюю среду и активное ее формирование.

Во второй главе «Функционирование маркетинговых систем управления в промышленности» анализируются направленность маркетингового управления и развитие маркетинговых исследований на крупных промышленных предприятиях.

Исследование показало, что нельзя ставить знак равенства между трансформацией маркетинговых моделей для различных зарубежных фирм и эволюцией моделей в российских условиях.

Модели развития маркетингового управления различаются взаимодействием с внешней и внутренней средой.

Новые методики и модели маркетингового управления для промышленной сферы в специфической российской экономике основываются на базисных положениях уже созданной теории стратегического планирования и стратегического управления

Маркетинговая стратегия складывается из тактики, прошедшей соответствующий "синтез" Существо методологии подхода - дать такой инструментарий тактике, который изначально несет элементы стратегического синтеза.

Полагаем, целесообразно выделить три момента, связанных с разрабатываемой концепцией.

Первый относится к классификации целей маркетингового управления. Их три группы: корпоративные (миссия, стратегическая позиция, социальная ответственность), предпринимательские (прибыльность, конкурентоспособность, доля рынка) и функциональные (обеспечивающие и обслуживающие достижения первых двух). Мы признаем правомерность постановки знака равенства между стратегическим *

планированием и маркетинговым стратегическим управлением.

Второй момент касается стратегических ориентиров: увеличение доли рынка; проникновение на новые рынки; финансовые показатели; уровень удовлетворенности потребителей; комплексное соответствие "внешней среде", технический уровень производства; состояние конкуренции; развитие управленческого потенциала. Рассмотрение этих ориентиров позволяет сделать следующий вывод: все они могут быть использованы в рамках текущего и перспективного маркетингового подхода, они обеспечены методическими разработками. "Тактика, синтезирующая стратегию" имеет адекватный ориентированный стратегический набор управленческих задач. Необходимо понять роль стратегического маркетингового управления для российской промышленности.

Теоретик стратегического менеджмента X. Виссема свою генеральную схему последовательных шагов от маркетингового управления к стратегическому предпринимательству назвал "этапы развития методов планирования".

Целевая направленность маркетинговой стратегии состоит в формировании в компании перемен, позволяющих избежать рыночных опасностей. Суть перемен заключается в движении по направлению к конкурентным преимуществам. Перемены ведут компанию к трем основным результатам: рост компании; развитие компании; сохранение статус-кво. Очевидно, что стратегическое планирование должно вести к развитию, поскольку именно развитие является залогом сбалансированного и эффективного роста. Рост без развития приводил к тяжелым последствиям и полному банкротству не одной сотни фирм.

Классическая наука свидетельствует, что процессы развития должны идти непрерывно и даже вне связи с ростом. Но здесь наблюдаем противоречие. Если нет роста, то за счет чего обеспечивать развитие? На этот вопрос достаточно определенного ответа нет Специальная литература в этой области дает следующие ответы: 1) в ряде случаев процесс развития дает быструю отдачу; 2) часть ситуаций без роста требует резервов на осуществление развития; 3) в сложных случаях компания

переносит центр тяжести на менее ресурсоемкие формы (обучение, самообразование; лизинг прогрессивного оборудования вместо покупки).

Способность решать вопросы развития компании отличительная черта современного управления. А оно оперирует в условиях ограниченных возможностей роста компании. Тогда ответом на ограничение роста является, по Р. Акоффу, "неограниченное развитие", и планирование становится одновременно инструментом развития.

Если адекватное сочетание "рост - развитие" обеспечивается на достаточно длительном промежутке времени, то у компании появляются перспективы войти в число лидеров.

Подведем итоги анализа триады: "рост - развитие -маркетинговое управление»: любой рост заставляет задействовать какие-то элементы развития.

Если говорить о современном положении в России, то эта общая закономерность имеется. Мы наблюдаем ее там, где идет бурный коммерческий либо финансовый рост в соответствующих структурах. И фактически в них медленно появляются элементы стратегического маркетингового подхода. Здесь мы сталкиваемся с третьим вариантом эффекта перемен, когда разные структурные преобразования ведут к сохранению статус-кво и не влияют на реальное положение дел В итоге российские компании разрастаются, а способы ведения хозяйства остаются неизменными. Центральной проблемой промышленных компаний является "накопление потенциала" для внутренних перемен.

Отдельно выделяется вопрос о ресурсах: российским компаниям с их ограниченными ресурсами в настоящее время не до конкурентных преимуществ высоких порядков.

Надо отметить, что базисные критерии Р. Акоффа имеют для нас непреходящее значение Российская практика требует возрастающей компетентности. Это видно по потребности в консалтинге, по массовым тиражам спецлитературы, по уровню потребности в управленческих знаниях И особенно показательно наличие конкуренции на рынке труда профессионалов: финансистов, менеджеров, маркетологов. Практически в одном темпе с наиболее престижными видами услуг растет стоимость бизнес-образования. Кроме того, возрождаются утерянные в первые годы реформы традиции внутрифирменной учебы.

Рассматривая связку - "ограничение роста - неограниченное развитие" можно обоснованно доказать не просто "ограниченность роста", но и его отсутствие Имеется в виду повседневная работа российских промышленных компаний за выживание и развитие. Наблюдается очевидное противоречие: "адаптивный рост" у И Ансоффа и "адаптивная тактика по выживанию" у нас.

Мы полагаем, что следует соединить "рост - развитие" Западная модель явно оттесняла на второй план развитие В российской практике имеет место движение двух параллельных процессов развития рыночной структуры. Другими словами, в России адаптация является развитием. И это принципиально важный момент. Более того, не "освоив" рыночные механизмы, российские компании не обеспечат стратегические прорывы. "Адаптивный рост" в условиях становления рыночных отношений трансформируется в "адаптивное развитие".

Для того, чтобы процесс управления маркетингом имел действенный, практический характер, необходимо проводить анализ рыночных возможностей компании, отбор целевых рынков, разрабатывать маркетинговый микс и энергично внедрять в жизнь маркетинговые мероприятия.

В данном исследовании маркетинг рассматривается как рыночная система управления производственной и сбытовой деятельностью промышленных компаний: в основе принятия решений лежит информация, а обоснованность решений проверяется рынком. При такой концепции начальным пунктом всего цикла промышленной деятельности становится изучение потребительского спроса, поиск покупателей, и уже на этой основе строится весь процесс производства.

Для того чтобы взаимодействие было реальным и эффективным, в системе маркетинга присутствуют ряд элементов и факторов, исследование которых является залогом успешной маркетинговой деятельности. При разработке планов маркетинга необходимо учитывать действие каждого из этих факторов

Все факторы, действующие в системе маркетинга, можно разделить на контролируемые и неконтролируемые.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые поддаются управлению со стороны компании и контролируются маркетинговыми службами. Другая часть, не поддающаяся управлению со стороны компании, но оказывающая серьезное влияние на его деятельность, называется неконтролируемой.

В классическом маркетинге основные элементы маркетинг-микса, которыми управляет служба маркетинга, это: I) выбор целевых рынков (размер, характеристики); 2) целей маркетинга (сбыт, прибыль, отличительные преимущества); 3) организация маркетинга (типы); 4) структура маркетинга (товары, товародвижение, продвижение, цена); 5) руководство (контроль: повседневный, периодический). Организация маркетинга структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

В третьей главе «Совершенствование маркетинговых систем управления промышленными компаниями» предложены пути совершенствования управления промышленными компаниями на основе комплексного использования систем маркетинга. Выявлены особенности планирования жизненного цикла товара и его роль в оптимизации маркетингового управления. Разработана схема организации маркетингового аудита промышленной компании как важной формы управленческого консультирования.

В условиях стратегического маркетингового управления становится очень важным определить, оправдывает ли новый товар вложенные затраты Практика показывает, что идеи нового товара чаще "хоронят" на первых стадиях жизненного цикла товара (ЖЦТ). Ведь величина убытков неудачного нового товара возрастает, если товар снимают с производства на более поздней стадии.

Данное положение может быть успешно применимо в российских условиях. Так, отказ от некоторых идей на первых стадиях дешевле обходится государству, чем борьба с ними, когда они находятся на следующих стадиях жизненного цикла. Характерной чертой стратегического маркетингового управления становится сокращение жизненного цикла нового товара.

На основе анализа теории ЖЦТ можно заметить, что она тесно связана непосредственно с маркетинговым миксом. Очень часто теория ЖЦТ необходима для определения того, какой микс использовать. Наиболее практична данная теория на начальной и конечной стадиях цикла Важнейшей задачей в маркетинговых плановых операциях является определение того, на какой стадии жизненного цикла находятся различные товары компании. На практике определение позиции товара, исключительно сложно: падение объемов продаж и доходов может быть просто результатом неэффективной маркетинговой деятельности, а не результатом того, что товар состарился. Во-вторых, следует провести анализ будущих продаж и прибыльности товаров на стадиях жизненного цикла. В-третьих, нужен анализ выводов, вытекающих из изучения текущих и будущих моделей продаж и прибыли Необходимо изучить разрыв между прогнозируемыми объемами продаж и прибыли и желательными для компании. В-четвертых, выработать стратегию инновации

Для большинства российских промышленных компаний вхождение в рыночную экономику означает, прежде всего, овладение новыми инструментами хозяйствования, адекватными современным условиям. Одним из таких экономических инструментов является маркетинговый аудит, входящий в

комплекс управленческого консультирования промышленных компаний.

Актуальность разработки принципов и методов маркетингового аудита применительно к российским условиям обусловлена как отсутствием значительного опыта российских компаний, так и малыми наработками экономистов-исследователей в этом направлении.

Необходимость исследования компаний по всему комплексу маркетинга на промышленном рынке неоднократно подчеркивалась экономистами, специализирующимися в области маркетинга. Однако маркетинговый аудит как самостоятельная профессиональная деятельность в современной российской экономической литературе практически не разработан.

Как и любое управленческое консультирование, маркетинговый аудит должен опираться на определенную последовательность действий.

Наиболее целесообразно в практическом плане использовать пятифазную модель аудита (рис. 1).

Рис.1.

На стадии подготовки консультант начинает свою работу с клиентом. Эта стадия включает контакт с высшим руководством; обсуждение того, что заказчик желал бы изменить в компании и как консультант может помочь составить ей предварительный диагноз проблемы; подготовку плана задания на основании предварительного анализа проблемы; переговоры и заключение временного соглашения (контракта) на консультативную помощь.

Фаза подготовки чрезвычайно важна, так как предварительно проведенная теоретическая работа задает всю конструкцию последующего анализа маркетингового управления компанией.

Вторая фаза - диагноз - включает в себя выявление фактов и их тщательный анализ. Во время аналитической работы следует установить, насколько взаимосвязаны и выполняются в данной

компании все необходимые разделы маркетинга Собирая данные, консультант уже начинает влиять на систему заказчика, поскольку работники данной фирмы могут перестраивать стиль своей работы под влиянием его направляющих вопросов и бесед.

Цель третьей фазы - найти приемлемые решения для получения выгод от нереализованных маркетинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-заказчика.

Четвертая фаза, внедрение, должна включать участие аудитора в подготовке и выполнении намеченного плана действий по реализации принятой маркетинговой стратегии Если же заказчик сам может выполнить предложенный план, тогда функции аудитора могут свестись к консультированию.

Последняя стадия, включает оценку результатов работы, проведенной заказчиком. На этом этапе консультант представляет конечный отчет о проведенном аудите и происходит расчет в соответствии со взаимными обязательствами.

Таким образом, алгоритм маркетингового аудита должен опираться на следующие традиционные разделы маркетинга, явно или неявно осуществляемые в любой компании: исследования, сегментацию рынка, разработку продуктов, политику ценообразования, сбыт товаров, рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения и планирование маркетинга. Иначе говоря, маркетинговый аудит -это анализ соответствия организации маркетингового управления в компании современным методологическим подходам к осуществлению подобной деятельности.

Опыт управленческого консультирования показывает, что функции службы маркетинга в различных компаниях могут выполнять отделы сбыта, коммерческие подразделения, отделы или бюро по связям с общественностью, по продвижению товара и т.д. Главным здесь остается функциональное выполнение работы той или иной компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование институциональных и функциональных аспектов развития маркетингового управления применительно к промышленности на уровне самостоятельных хозяйствующих субъектов в условиях рыночных преобразований позволило сформулировать следующие теоретические выводы и практические рекомендации.

1. Развитие промышленности России за небольшой период времени перехода к рынку обусловило формирование условий нового трансформационного состояния. К ним относятся: расширение частного сектора, неравномерный рост отдельных отраслей. Российская специфика определяется разрывом

экономических связей промышленных комплексов бывших союзных республик, отсутствием стартовых условий для частного предпринимательства, недостаточной подготовкой и отсутствием опыта руководителей компаний по применению маркетинга.

2. В условиях неопределенности внешней среды очевиден приоритет маркетингового управления как функциональной сферы деятельности компании, и в этом смысле вопрос управления маркетингом приобретает исключительную важность. Компании должны пересматривать не только свои стратегические позиции в отношении рынка, но и в отношении принципов и форм управления с целью адаптации к изменениям в экономической и социально-культурной среде, заранее предугадать их.

3. Основополагающим моментом в применении комплекса маркетинга является обоснованное планирование и проведение маркетинговых исследований. Применяемые схемы планирования маркетинговых исследований не учитывают целого ряда современных экономических инструментов- конъюнктурные исследования, имитационное моделирование и формирование маркетинговой информационной системы В работе предложена более полная схема планирования маркетинговых исследований промышленной компанией, которая включает следующую последовательность этапов- определение проблемы, разработку концепции исследования, кабинетные и полевые исследования, анализ конъюнктуры рынка, анализ внешних рынков, имитационное моделирование, формирование маркетинговой информационной системы и управленческое решение.

4. Важным разделом аналитического уровня маркетинговой деятельности является обоснованный выбор целевого рынка и его сегментация.

5. Производственный уровень маркетинговой деятельности может быть детализирован по направлениям разработки товаров, ценообразования и сбыта промышленной продукции

6. Важнейшим направлением маркетинговой деятельности компаний на производственном уровне является обоснованный и инструментально насыщенный процесс ценообразования.

7. Функциональным завершением маркетинговой деятельности на производственном уровне выступает сбыт промышленной продукции. Схема планирования сбыта товаров промышленной компанией включает учет маркетинговых факторов, определение коммерческих посредников, оптимизацию каналов сбыта, выбор стратегии сбыта и другое.

8. Коммуникативный уровень маркетинговой деятельности промышленных компаний образован взаимосвязанным комплексом различных видов продвижения продукции: персональными продажами, рекламной деятельностью,

стимулированием сбыта и формированием общественного мнения.

9. Полученные результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов маркетингового инструментария по различным разделам маркетинговой деятельности. Практически невостребованными являются потенциалы маркетинговых информационных систем и инструментов стимулирования сбыта продукции компаний.

10. В работе показано, что поведение российских компаний по своим внешним признакам приблизилось к рыночному, но по своей внутренней мотивации оно все еще значительно отличается от него.

11. Анализ позволяет утверждать, что новому маркетинговому управлению начала 2000-х годов присущи глобализм и агрессивность. Данный маркетинг - прибыльный, наступательный, интегрированный, стратегический и эффективно осуществляемый.

Современное маркетинговое управление предполагает инновации, обеспечивающие компании лидерство во всех аспектах маркетинговой стратегии.

12. Выявлено, что в отраслях с опережающим спросом задача маркетинга - содействовать снижению издержек и повышению качества продукции. В сферах, вступивших в период продаж, маркетинг должен использоваться для убеждения потребителя в преимуществах своего товара. Однако, вне зависимости от ориентации, инструментарий в России должен быть единый, т.е. стратегического маркетингового управления.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

1. Барканов В.В. Теория маркетинга в концепции современного российского бизнеса. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», №1, 2003. - 0,5 п. л

2. Барканов В.В. Особенности развития маркетингового управления. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», №3, 2003. - 0,4 п.л.

3. Барканов В.В. Оптимизация маркетинговой стратегии промышленной компании. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», №1, 2004. (Соавтор Назаров В.А.). На долю автора - 0,5 п. л.

4. Барканов В.В. Консалтинг развития маркетингового управления. Современная экономика. Приложение к журналу «Экономические науки», №2, 2004. (Соавторы: Назаров В.А , Смакотин А.С.) - 0,8 п. л.

Подписано в печать 16.05.2005.

Формат 60x84/16. Бумага типографская № 2. Печать - ризография. Уел печ. л. 1,5 Тираж 80 экз. Заказ Т&Ъ.

Московский государственный институт электроники и математики 109028, Москва, Б.Трехсвятительский пер , 3/12

Центр оперативной полиграфии (095) 916-88-04, 916-89-25

РНБ Русский фонд

2006-4 6058

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Барканов, Владимир Васильевич

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1 ВЗАИМОСВЯЗЬ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА И

СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ

1.1. Теория маркетинга в концепции современного бизнеса

1.2. Маркетинговые системы управления промышленными компаниями

1.3. Маркетинг как объединяющий элемент рыночной экономики

Глава 2 ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ

2.1. Целеориентирование маркетингового управления в промышленности

2.2. Оптимизация маркетинговой стратегии промышленной компании

Глава 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫМИ

КОМПАНИЯМИ

3.1. Особенности развития маркетингового управления

3.2. Ведущие направления совершенствования маркетинговых систем управления

3.3. Консалтинг развития маркетингового управления

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинговых систем управления промышленными компаниями"

Актуальность исследования. В современных условиях особую значимость и актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием промышленности в соответствии с требованиями рыночного хозяйствования.

В стране идет процесс внедрения маркетинга в промышленную предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета и повышению эффективности экономики страны в рыночной экономике. Однако, несмотря на то, что маркетинг уже вошел в практику большинства российских компаний, бессистемность этой работы снижает эффект по мере развития рынка и усиления конкуренции.

Высокая степень неопределенности окружающей среды предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом, становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы деятельности промышленных компаний. Все большую актуальность приобретают вопросы не только их адаптации к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования рынка. Все сильнее ощущается потребность во взаимоувязывании разрозненных элементов управленческой деятельности, связанной с влиянием на уровень, сроки и структуру спроса, в единое целое.

В этой связи как никогда остро стоит проблема формирования и развития системы управления маркетингом, которая бы обеспечила необходимый уровень маркетингового менеджмента в компании.

Маркетинг еще не достаточно полно изучен с точки зрения системного управления, с позиции его интегрирующей функции.

Проблемы формирования системы управления маркетингом являются архиважным вопросом, связанным не только с конкретными 3 результатами хозяйственной деятельности промышленной компании, но и непосредственно влияющим на результативность маркетинга и во многом определяющим социально-экономическую удовлетворенность потребителя и общества в целом.

Вопросы маркетинга и конкурентоспособности рассматриваются, чаще всего, применительно к продукту. Однако продукт есть результат деятельности конкретного производителя, располагающего соответствующим собственным потенциалом и действующего на определенном сегменте рынка под влиянием разнообразных внутренних и внешних условий. Маркетинговое управление конкурентоспособностью компании требует комплексного подхода с учетом степени использования предпринимательского потенциала каждого конкретного субъекта хозяйствования.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими моментами: во-первых, недостаточной проработанностью отдельных разделов комплекса маркетинга, во-вторых, необходимостью разработки конкретных алгоритмов применения отдельных разделов маркетинга для обоснованного принятия управленческих решений на уровне промышленных компаний.

Степень разработанности проблемы. В развитие маркетинга как научной и прикладной дисциплины, следует отметить вклад таких западных маркетологов, как: Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, Ф.Букерель, Д.Гарднер, В.Диллон, Е.Дихтль, Д.Дэниелс, Ж.Жалле, А.Крие, Ф.Котлер, Р.Ланкар, Ж.Ламбен, Т.Мадден, М.Портер, Ли Радеба, Ф.Тромпенаарс, В.Хойер, Дж. Эванс.

В России публикации по маркетингу появились в середине 70-х годов и описывали возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности. Среди первых 4 отечественных маркетологов следует отметить Г.Абрамишвили, В.Война, Н.Герчикову, А.Горячева, В.Демидова, П.Завьялова, К.Костюхина, И.Кретова, Б.Сольвьева, Ю.Трусова.

В конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как: Г.Азоев, А.Браверман, Е.Голубков, Е.Голубкова, А.Гольцов, О.Дмитриева, Б.Замятин, Н.Капустина, Д.Львов, В.Маркова, С.Медведков, Я.Миркин, Н.Моисеева, А.Мокроносов, Ф.Новиков, Р.Ноздрева, И.Пичурин, А.Поршнев, А.Романов, В.Секерин, И.Семенов, Е.Стоянова, И.Спицын, А.Татаркин, А.Хруцкий, Л.Цыгичко и др. В их работах детально обсуждены различные разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы организации маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.

Однако проблемы маркетингового управления применительно к отечественным промышленным компаниям проработаны практически лишь по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы общих подходов и алгоритмов управления в целом.

Методологические основы исследования.

Методологическую основу диссертации составляют следующие фундаментальные исследования:

• теоретические разработки основ маркетинга как процесса, ориентированного на получение конкретного знания для выработки управленческих решений;

• теоретические разработки основ применения передовых инструментов экономического анализа для подготовки практических действий по различным направлениям маркетинга;

• теоретические разработки основ проведения маркетингового аудита субъектов промышленного рынка, направленного на 5 формирование направления деятельности компании по разработке и продвижению товаров на рынке.

Применялись современные методы сравнительного анализа проблем, статистические методы сбора и обработки первичной информации, разработка и апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования ситуаций.

Гипотеза исследования. Гипотезой исследования является предположение о том, что маркетинг способен быть эффективным инструментом формирования и реализации стратегии развития промышленной компании, дает возможность лучшего использования ее управленческого и производственного потенциала.

Распространенным типом мышления руководителя предприятия является производственный, сориентированный на краткосрочную или среднесрочную эффективность производства, которому не хватает стратегической гибкости. Однако большинство специалистов готово к принятию новой системы планирования и управления на производстве.

Промышленная компания должна активно использовать стратегическую сегментацию, которая заключается в разработке индивидуальной стратегии деятельности в той зоне, в которой она хозяйствует.

Целью диссертационной работы явилась разработка направлений маркетинговой деятельности промышленных компаний в условиях рыночных преобразований, создающих условия для совершенствования управления промышленностью.

Для достижения указанной цели были определены следующие задачи диссертационного исследования:

1. Выявить и проанализировать основные проблемы, связанные с формированием системы управления маркетингом в промышленных компаниях.

2. Сформировать научно обоснованную схему организации маркетинговых исследований для промышленных компаний с учетом современного маркетингового инструментария.

3. Разработать научно обоснованную схему позиционирования товара компании на рынке.

4. Разработать алгоритм взаимодействия структурных подразделений компании в рамках системы управления маркетингом.

Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются теоретические основы применения передового экономического инструментария к отдельным разделам комплекса маркетинга, а также ко всей маркетинговой деятельности промышленного предприятия в целом.

В качестве объекта исследования выступает деятельность отечественных промышленных компаний в условиях рыночных преобразований, характеризуемая малым опытом функционирования в рыночных условиях, недостаточной подготовкой менеджеров по применению передового экономического инструментария.

Теоретической и методической базой диссертации явились научные работы отечественных и зарубежных исследователей по управлению промышленностью в условиях рыночной экономики и экономики переходного периода; статистика промышленных компаний России, документы федеральных и региональных органов управления; законодательные и нормативные материалы, а также материалы, полученные автором в ходе исследовательских работ.

Научная новизна работы определяется новым подходом к развитию маркетингового управления компаниями, обеспечивающим устойчивость и конкурентоспособность промышленного предприятия за счет способности к адаптации и внутренней координации.

В диссертационной работе впервые:

1. Разработан методический аппарат принятия маркетинговых решений, позволяющий реализовывать основные идеи выживания и развития компании.

2. Доказано, что условием более полного использования потенциальных резервов роста конкурентоспособности является активное внедрение системы маркетингового управления, адаптивной к меняющейся внешней и внутренней среде.

3. Разработана система маркетингового инструментария для анализа, оценки и регулирования уровня конкурентоспособности, обоснованы направления использования резервов повышения конкурентоспособности компании.

4. Выявлена роль товарных рынков для обеспечения целостности и интеграции компании. Внесены предложения по формированию прогрессивной структуры товарного рынка и выявлению на этой основе резервов маркетинга

5. Разработана модель оценки результативности управления на базе комплекса показателей. Практически доказана реализуемость модели.

Научные результаты, полученные лично автором. К наиболее существенным результатам, которые определяют новизну проведенного исследования и выносятся на защиту, относятся следующие.

1. Алгоритм маркетингового исследования, включающий следующие этапы: определение проблемы, разработка концепции исследования, проведение маркетингового анализа, анализ рыночной конъюнктуры и внешних рынков, формирование маркетинговой информационной системы.

2. Совокупность невостребованных резервов маркетинговых информационных систем и инструментов стимулирования сбыта продукции промышленных компаний.

3. Система резервов отечественных компаний по применению современных экономических подходов в практике организации маркетингового управления.

4. Порядок использования маркетингового аудита для управленческого консультирования при планировании и организации производительной деятельности.

5. Методики сегментации рынка, разработки товаров на предприятии, ценообразования, сбыта товаров, персональной продажи на промышленном рынке, маркетингового аудита субъектов промышленного рынка.

6. Результаты внедрения модели оценки реализации адаптивного маркетингового управления, подтверждающие гипотезу исследования.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что теоретические положения, практические рекомендации и выводы могут использоваться в целях повышения эффективности управленческой деятельности, связанной с вопросами маркетинга и маркетинговой деятельности промышленной компании.

Разработанные в диссертационном исследовании алгоритмы планирования маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки товаров, политики ценообразования, сбыта и продвижения товаров обеспечивают обоснованность принимаемых управленческих решений по маркетинговой деятельности промышленных предприятий.

Методические подходы маркетингового управления, разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в практике управленческого консультирования, выполняемого сотрудниками Центра маркетинговых исследований Института деловой карьеры, Института управления, Института экономики, предпринимательства и права и др.

Основные теоретические положения настоящего диссертационного исследования использованы при подготовке лекционных курсов, читаемых студентам Института деловой карьеры, Московского государственного института электроники и математики (Технического университета), Барнаульского филиала Московской академии предпринимательства при Правительстве г. Москвы.

Основные положения исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций в Москве и Барнауле

Результаты проведенного исследования были доложены и одобрены участниками заседаний совета по маркетингу Проблемного ученого совета по экономическим наукам МГИЭМа, Института деловой карьеры, Института правовой экономики.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа разделена на 3 главы, в которых излагаются результаты исследования по основным направлениям адаптивного маркетингового управления промышленными компаниями в условиях системных рыночных преобразований. Структурно в работе маркетинговая деятельность рассматривается на двух взаимно дополняющих уровнях: аналитическом и производственном. Подобное описание позволило представить оптимальное сочетание различных разделов маркетингового управления.

Первая глава диссертации посвящена исследованию тенденций и закономерностей развития маркетингового управления в целом и маркетинговому управлению промышленными предприятиями, в частности. Рассматривается специфика функционирования маркетинговых систем управления в отечественной промышленности.

Во второй главе анализируются направленность маркетингового управления и развитие маркетинговых исследований на крупных промышленных предприятиях.

В третьей главе предложены пути совершенствования

10 управления промышленными компаниями на основе комплексного использования систем маркетинга. Выявлены особенности планирования жизненного цикла товара и его роль в оптимизации маркетингового управления. Сигментация и позиционирование товара рассмотрены как основополагающие элементы генерирования стратегического маркетинга. Разработана схема организации маркетингового аудита промышленной компании как важной формы управленческого консультирования.

Работа в целом состоит из введения, трех глав, заключения и перечня использованных источников и литературы, включающем 188 наименований. Общий объем диссертационного исследования составляет 185 страниц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Барканов, Владимир Васильевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование институциональных и функциональных аспектов развития маркетингового управления применительно к промышленности на уровне самостоятельных хозяйствующих субъектов с целью разработки теоретико-методологических основ управления промышленными компаниями в условиях рыночных преобразований позволило сформулировать следующие теоретические выводы и практические рекомендации.

1. Развитие промышленности России за небольшой период времени перехода к рынку типа обусловило формирование четко обозначенных условий ее трансформационного состояния. К таким условиям могут быть отнесены: расширение частного сектора, неравномерный рост отдельных отраслей. Российская специфика определяется также разрывом экономических связей промышленных комплексов бывших союзных республик, отсутствием стартовых условий для. частного предпринимательства, патерналистскими ожиданиями производителей, недостаточной подготовкой и отсутствием опыта руководителей компаний в обоснованных подходах к применению маркетинга.

Сложность практического использования методологического аппарата маркетинга усугубляется также и слабой теоретической проработкой его отдельных разделов в мировой экономической литературе.

2. В условиях рыночных преобразований в российской промышленности, неопределенности внешней среды, очевиден приоритет маркетингового управления как функциональной сферы деятельности компании, и в этом смысле вопрос развития такого управления маркетингом приобретает первостепенное значение и исключительную важность. Компании должны пересматривать не только свои стратегические позиции в отношении рынка, но и в

163 отношении принципов и форм управления с той целью, чтобы как можно быстрее не только адаптироваться к изменениям в экономической, экологической, и социально-культурной среде, но и постараться заранее предугадать их.

Формирование системы маркетингового управления в промышленных компаниях необходимо проводить посредством совершенствования существующих и создания новых процессов в сфере управления и, прежде всего, в области анализа, прогнозирования и планирования.

3. Основополагающим моментом в применении комплекса маркетинга является обоснованное планирование и проведение маркетинговых исследований. Анализ опубликованной экономической литературы показал, что применяемые схемы планирования маркетинговых исследований не учитывают целого ряда современных экономических инструментов, получивших широкое применение в последнее время, таких, как конъюнктурные исследования, имитационное моделирование и формирование маркетинговой информационной системы. В связи с этим в настоящей работе предложена более полная схема планирования маркетинговых исследований промышленной компанией, которая включает следующую последовательность этапов: определение проблемы, разработку концепции исследования, кабинетные и полевые исследования, анализ конъюнктуры рынка, анализ внешних рынков, имитационное моделирование, формирование маркетинговой информационной системы и управленческое решение по проблеме.

Подробное содержание каждого этапа данного алгоритма включает основные методы и закономерности выполнения данных блоков, а также экономические и математические модели, имитирующие поведение потребителей в конкретных рыночных ситуациях. В отечественной экономической литературе подобная

164 полнота описания современного маркетингового инструментария представлена впервые.

4. Важным разделом аналитического уровня маркетинговой деятельности является обоснованный выбор целевого рынка и его сегментация.

К основным недостаткам существующих подходов решения данной проблемы необходимо отнести следующие моменты: во-первых, в опубликованных алгоритмах сегментации рынка не увязаны последовательные процедуры макросегментации и микросегментации; во-вторых, в качестве основы сегментации не обсуждаются эмпирически установленные принципы, которые могли бы выступать в роли закономерностей данной процедуры; в-третьих, руководствуясь принципом универсальности, необходимо сформировать единый алгоритм сегментации для любых видов рынков, при этом сохранить внутренний потенциал каждого этапа процедуры. Исходя из указанных соображений в настоящем исследовании разработана наиболее полная схема сегментации рынка, которая включает последовательность следующих этапов: установление принципов сегментации (можно отметить как минимум пять принципов данной процедуры), определение методов сегментации, определение критериев сегментации (которые различаются для потребительского и промышленного рынков), выбор целевого рынка, выбор целевого сегмента или целевых сегментов, позиционирование товара в целевом сегменте, прогнозирование сбыта продукции в сегменте и разработка плана маркетинга.

4. Производственный уровень маркетинговой деятельности может быть детализирован по направлениям разработки товаров, ценообразования и сбыта промышленной продукции. Анализ экономической литературы показал, что опубликованные схемы планирования разработки товаров не содержат современных подходов

165 по превращению продукта в рыночный товар, а также инструментов оценки товаров компанией и разработки товарной политики.

5. Важнейшим направлением маркетинговой деятельности компаний на производственном уровне является обоснованный и инструментально насыщенный процесс ценообразования.

В настоящем исследовании представлена критика существующих подходов к ценообразованию, заключающаяся в отсутствии необходимых этапов анализа внешней среды и учета методов ценовой дифференциации. Для преодоления указанных недостатков предложена разработанная схема планирования процесса ценообразования промышленной компанией. Указанная схема включает следующие этапы: выявление внешних факторов, определение цели ценообразования, анализ спроса и издержек, обоснованный выбор метода ценообразования, выбор стратегии ценообразования, страхование цены при долговременных сделках купли-продажи и применение приемов ценовой дифференциации.

6. Функциональным завершением маркетинговой деятельности на производственном уровне выступает сбыт промышленной продукции, приобретающий на этом уровне товарное содержание. Полная и обоснованная схема планирования сбытовой деятельности промышленной компании к настоящему времени не опубликована.

В рамках диссертационного исследования разработана и подробно рассмотрена схема планирования сбыта товаров промышленной компанией. Последовательность этапов указанной схемы включает учет маркетинговых факторов при планировании сбытовой политики, определение функций каналов сбыта, выбор типа канала, определение коммерческих посредников, оптимизацию каналов сбыта, выбор стратегии сбыта и анализ возможностей внешней коммерции.

Несмотря на повсеместное использование каналов сбыта, проведенное обследование представительной выборки промышленных

166 компаний выявило недостаточный уровень применимости передовых инструментов сбыта товаров, что предопределяет необходимость более полного наполнения сбытовой составляющей комплекса маркетинга отечественных компаний инструментальным содержанием.

7. Коммуникативный уровень маркетинговой деятельности промышленных компаний образован взаимосвязанным комплексом различных видов продвижения продукции: персональными продажами, рекламной деятельностью, стимулированием сбыта и формированием общественного мнения. Особую значимость на промышленном рынке имеют персональные продажи, поскольку абсолютное большинство продаж промышленной продукции осуществляется именно с помощью данного вида продвижения.

Вместе с тем, проведенное обследование промышленных фирм выявило недостаточный уровень применения современных экономических подходов в практике проведения персональных продаж.

8. Полученные результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов маркетингового инструментария по различным разделам маркетинговой деятельности. Так, практически невостребованными являются потенциалы маркетинговых информационных систем и инструментов стимулирования сбыта продукции компаний. Особенно наглядно низкий уровень использования потенциала маркетингового инструментария может быть выявлен в сравнении с полным интегральным потенциалом маркетингового инструментария промышленной компании. Указанное сопоставление определяет значительные резервы отечественных промышленных компаний по применению современных экономических подходов в практике планирования и организации маркетинговой деятельности.

Применительно к каждой отдельной промышленной компании резервы применения современного маркетингового инструментария

167 могут быть выявлены при управленческом консультировании по отдельным разделам маркетинга и поиске наиболее оптимального использования современных экономических подходов в планировании и организации маркетинговой деятельности, которое получило название маркетингового аудита.

Основным результатом маркетингового аудита является повышение уровня планирования и применения современных экономических подходов, а, следовательно, более полное использование потенциала маркетингового инструментария промышленными фирмами. В диссертационном исследовании обоснован и представлен алгоритм маркетингового аудита компаний. Приведены результаты проведенного автором маркетингового аудита промышленных компаний, работающих в условиях рыночных преобразований.

9. Исследование состояния маркетингового обеспечения отечественных товарных рынков промышленности показало, что оно несовершенно и не соответствует условиям роста промышленного производства.

Потенциальные возможности региональных рынков велики и заключены для внутреннего рынка в развитии малых промышленных фирм, для внешних - в укреплении и развитии крупных и средних компаний. Для более активного включения механизмов конкуренции в систему управления промышленностью необходимо развивать региональную рыночную инфраструктуру, современное состояние которой не способствует росту промышленного производства.

Исследование подтвердило основную гипотезу о том, что маркетинг способен быть эффективным инструментам формирования и реализации стратегии развития компании, дает возможность лучшего использования управленческого и производственного потенциала.

В работе показано, что поведение российских компаний по своим внешним признакам приблизилось к рыночному, но по своей внутренней мотивации оно все еще значительно отличается от него.

Учитывая низкий уровень доходов основной потребительской группы, отечественные товаропроизводители должны предлагать доступный по цене ассортимент товаров и обратить внимание на позиционирование по признаку цена-качество, учитывая психологические особенности и предпочтения потребителей и по возможности использовать практику сложившихся брэндов.

10. С переходом к рыночным отношениям расширяется процесс исследования рынков, меняется и содержание задач исследований, которое включает, наряду с экономикой и технологией купли и продажи материальных ресурсов, определением спроса и предложения, такие процессы, как целостность и интеграция компании, формирование финансово-кредитных ресурсов, трудовых ресурсов, капитала и информации как объектов рыночных отношений, ведущих к образованию соответствующего рыночного пространства. Анализ условий и факторов, влияющих на внутрирегиональную и внешнеэкономическую деятельность субъектов регионального товарного рынка, позволяет выявить место и роль компаний, так и предприятий в межрегиональной и мировой торговле, конкурентоспособность производимого товара и его возможности удовлетворять потребности внутреннего и мирового рынка.

11. Анализ позволяет утверждать, что новому маркетинговому управлению начала 2000-х годов присущи глобализм и агрессивность. Данный маркетинг - прибыльный, наступательный, интегрированный, стратегический и эффективно осуществляемый.

По своей сути современное маркетинговое управление предполагает инновации, обеспечивающие компании лидерство во всех аспектах маркетинговой стратегии, идет ли речь о том, чтобы первыми

169 сменить традиционные размеры упаковки продукта, или о том, чтобы первыми выпустить более современный товар на рынок. Такой маркетинг заставляет компанию лидировать, а не следовать, отвечать на достижения конкурентов атакой.

В работе выделены основы нового маркетинга: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед. Современный маркетинг берет все лучшее из предыдущих концепций, он рациональнее опирается па оптимальное использование ресурсов, научно-технический прогресс в условиях изменившегося мира, когда на мировой экономической арене появились новые серьезные азиатские конкуренты и старым метрополиям нелегко конкурировать с молодыми "тиграми". В результате этого маркетинг, сохраняя свою социальную направленность, становится все более агрессивным.

12. В работе выявлено, что, учитывая специфический характер перехода России к рынку, не все сектора российской экономики испытывают потребность в ориентации стратегического маркетинга. В тех отраслях, где спрос далеко опережает предложение, задача маркетинга - содействовать снижению издержек и повышению качества продукции. В сферах, которые вступили в период продаж, маркетинг, в первую очередь, должен использоваться для убеждения потребителя в преимуществах товара. В то же время существуют области, например, военная промышленность, которые изначально должны использовать маркетинг, делая ставку на формирование и удовлетворение завтрашних запросов. Однако, вне зависимости от ориентации, инструментарий в России должен быть единый, т.е. стратегического маркетингового управления.