Развитие методов позиционирования компаний в сфере консультационных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие методов позиционирования компаний в сфере консультационных услуг"

КОЛОТИЛОВ Станислав Леонидович

РАЗВИТИЕ МЕТОДОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 5 ОКТ 2012

Санкт-Петербург 2012

005053667

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель: Кулибанова Валерия Вадимовна,

доктор экономических наук, доцент

Официальные оппоненты: Ястребов Анатолий Павлович,

доктор технических наук, профессор, заведующий кафедрой электронной коммерции и маркетинга ФГАОУ ВПО «Санкт-

Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения»

Попков Валерий Павлович, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой коммерческой деятельности и предпринимательства ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный технологический институт (технический университет)»

Защита состоится 23 октября 2012 г. в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.03 при ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 191002, г. Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 422.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу: 196084, г. Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103а.

Автореферат разослан 21 сентября 2012 г

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор

Е. В.Будрина

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В настоящее время многие российские консультационные компании стали уделять повышенное внимание своему позиционированию как способу выделиться из множества компаний на современном высоко конкурентном рынке консультационных услуг. Важность и актуальность консультационных услуг, как в мировом, так и российском масштабах подтверждается постоянно растущим на них спросом. Выручка компаний от оказания консультационных услуг в России в 2001-2008 гг. ежегодно увеличивалась на 6%. Несмотря на падение спроса в 2009 г. из-за глобальной рецессии, с 2010 г. по настоящее время (2012г.) мы наблюдаем восстановление спроса (ежегодный прирост выручки составляет 8%). В данной ситуации приобретают высокую значимость вопросы разработки более эффективных методов позиционирования компаний на рынке консультационных услуг как основы повышения их конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.

К изучению и решению этих проблем обращались многие известные теоретики и практики маркетинга. Вопросам исследования понятия «позиционирование» посвящены работы ученых Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Котле-ра, Т. Амблера, Б. Ванэкена, Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, А.Д. Кривоносова и др. При этом необходимо отметить отсутствие в маркетинге общепринятого взгляда на его сущность, что затрудняет решение проблемы развития методов позиционирования компаний в сфере консультационных услуг. В работах Д. Арнотта, К. Изингвуда, Дж. Бэйтесона, В.А Зейтамль, Л. Берри, М.Дж. Битнера и других обосновывается применение специфических подходов к разработке методов позиционирования в сфере услуг с учётом особенностей услуг, отличающих их от товаров. Изучению сущности консультационных услуг, современного состояния, тенденций и проблем рынка консультационных услуг России посвящены работы М.С. Иванова, М.В. Фербера, А.П. Посадского, А. Пригожина, Э.А. Уткина, С.Э. Гончарова и др. Однако недостаточно изучены вопросы разработки методов позиционирования, учитывающих особенности компаний, работающих в сфере консультационных услуг, которая обладает определённой спецификой.

Таким образом, нами было установлено, что в настоящее время сложились противоречия между возрастающей значимостью позиционирования консультационных компаний, с одной стороны, и недостаточной разработкой в маркетинговой теории эффективных методов позиционирования консультационных компаний - с другой. Это обуславливает актуальность темы диссертационного исследования.

Цель исследования - развитие методов позиционирования консультационных компаний.

Для достижения поставленной цели в рамках диссертационной работы сформулированы следующие задачи:

1. Рассмотреть, обобщить и дополнить содержание понятий, отно-

сящихся к позиционированию.

2. Раскрыть сущность понятия «консультационная услуга»; разработать классификацию консультационных компаний.

3. Выявить особенности позиционирования в сфере услуг и консультационных компаний как объекта позиционирования.

4. Провести критический анализ методов позиционирования и предложить направления их совершенствования.

5. Разработать метод позиционирования, учитывающий особенности сферы услуг в целом и консультационных компаний как объекта позиционирования в частности.

6. Разработать методы определения экономической и коммуникационной эффективности метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг.

Предметом исследования являются методы позиционирования консультационных компаний.

Объект исследования - консультационные компании различных форм,типов и размеров.

Методологическая, теоретическая и эмпирическая база исследования. Теоретической и методологической базами диссертационного исследования являются фундаментальные труды классиков экономической теории, российских и зарубежных специалистов в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, связей с общественностью, брендинга. Для обоснования основных положений диссертации применялись методы теории познания: диалектический, абстракции, системного подхода, наблюдения, сравнения, анализа и синтеза. Эмпирическую базу исследования составляют данные государственной статистики, экономических и социологических исследований, законодательные и нормативно-правовые акты, собственные исследования автора и др.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующем:

1. Уточнены определения понятий «позиционирование», «позиция», «формирование позиции», «метод позиционирования», развивающие и более точно раскрывающие сущность концепции позиционирования. Осуществлено разделение часто используемых в качестве синонимов понятий «позиционирование» и «формирование позиции». Обосновано, что позиция объекта может обособляться от позиций конкурентов или копировать их, что дополняет возможные альтернативные сценарии действий компаний по позиционированию.

2. Проведена систематизация оснований позиционирования, базирующаяся на использовании четырёх критериев: параметры объекта позиционирования, параметры потребителя, параметры конкурентов, а также совокупность нескольких параметров, позволяющая группировать и до-

поднять существующие основания позиционирования, представленные в научной литературе бессистемно.

3. Разработан алгоритм, описывающий логическую последовательность этапов позиционирования независимо от объекта позиционирования и позволяющий формализовать отличающийся слабой формализацией процесс позиционирования и тем самым повысить эффективность принятия маркетинговых управленческих решений. Данный алгоритм служит базисом для разработки метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг.

4. Разработан метод позиционирования на основе комплексной (рейтинговой) оценки (метод позиционирования на основе рейтинга), адаптированный для консультационных компаний. На основе предложенного метода составлен алгоритм позиционирования консультационных компаний. Он позволит повысить эффективность позиционирования компаний в сфере консультационных услуг за счёт решения ряда проблем позиционирования в сфере услуг, связанных с их особенностями (неосязаемость, неоднородность качества, невозможность сохранения и др.), а также учета специфики консультационных компаний как объекта позиционирования.

5. Предложена научно обоснованная система критериев оценки консультационной компании, подтвержденная в ходе эмпирических исследований, позволяющая анализировать конкурентоспособность консультационной компании на рынке посредством оценки его позиции в рассматриваемом потребителями наборе. Выделенные критерии могут применяться при составлении рейтингов консультационных компаний в рамках предложенного метода их позиционирования.

Обоснованность и достоверность результатов исследования обусловлены непосредственным участием соискателя в получении исходных данных, обсуждением основных положений и выводов диссертационной работы на научных международных, региональных, межвузовских и других конференциях и семинарах, в том числе: Всероссийской научно-практической конференции с международным участием (г. Санкт-Петербург, 25-29 октября 2010 г.), VII Международной научно-практической конференции (г. Санкт-Петербург, 12-13 апреля 2012 г.).

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость работы состоит в развитии научно-методических положений позиционирования компаний в сфере консультационных услуг, позволяющих повысить конкурентоспособность компаний данной сферы, функционирующих в современных условиях.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности их использования компаниями, работающими на рынке консультационных услуг, для обоснования и разработки стратегических и тактических управленческих решений в области собст-

венного позиционирования, а также любыми организациями, занимающимися формированием рейтингов консультационных компаний.

Апробация выводов и результатов исследования. Материалы и выводы диссертационного исследования используются в учебном процессе ФБГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» при чтении курса лекций и формировании тем заданий для практических занятий по дисциплинам «Сервисная деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Предложенные рекомендации были использованы при разработке позиционирования компаний ООО «Максима» и ООО «ПМ Медиа РУ», что подтверждается актами о внедрении.

Публикации по теме исследования. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 10 научных работах общим объемом 5,3 п.л., в том числе в изданиях, рекомендованных ВАК РФ — 4 статьи, объемом 2,2 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 184 наименования, девяти приложений. Основной текст содержит 159 страниц текста, включая 17 таблиц и 9 рисунков.

И. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ И НАУЧНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнены определения понятий «позиционирование», «позиция», «формирование позиции», «метод позиционирования», развивающие и более точно раскрывающие сущность концепции позиционирования. Осуществлено разделение часто используемых в качестве синонимов понятий «позиционирование» и «формирование позиции». Обосновано, что позиция объекта может обособляться от позиций конкурентов или копировать их, что дополняет возможные альтернативные сценарии действий компаний по позиционированию.

В маркетинговых научных работах последнего десятилетия понятие «позиционирование» употребляется как устойчивое, имеющее отличия от других маркетинговых понятий. Однако в маркетинге нет общепризнанных определений вышеуказанных понятий, а существующие научные исследования не содержат методов позиционирования консультационных компаний. Изучение и обобщение определений понятия «позиционирования» в научной литературе сформировало наше представление о позиционировании как маркетинговой деятельности, цель которой - создание и поддержание благоприятной позиции объекта в рассматриваемом целевыми потребителями наборе, включающая разработку и реализацию стратегии и тактики позиционирования. В то время как большинство авторов сходятся на мнении, что позиция объекта должна обособляться от позиций конкурентов в сознании потребителей, нами были приведены примеры того, как компании копируют позиционирование конкурентов, представляя

себя как их заменители. Поэтому создание благоприятной позиции может быть осуществлено за счёт обособления собственной позиции от конкурентов, а также копирования их наиболее удачного позиционирования с целью получения выгоды от успеха оригинала.

На рынке могут существовать множество предложений, удовлетворяющих конкретную потребность покупателя. Принимая решение о покупке, потребитель упрощает процесс выбора, рассматривая лишь те альтернативные предложения, которые находятся в его списке предпочтений -«рассматриваемом наборе» (consideration set). Изучение понятия «позиционирование» сквозь призму теории рассматриваемого потребителем набора позволит точнее описать сознание потребителя, в котором происходит формирование позиций объектов позиционирования, точнее оценивать и сравнивать их между собой и, следовательно, повысить эффективность принятия маркетинговых управленческих решений. Было выяснено, что в то время как позиционирование предполагает наличие инициативных, целенаправленных действий компании, формирование позиции объекта может осуществляться как при позиционировании, так и происходить стихийно. Отправной точкой формирования позиции служит предложение объекта рынку. На формирование позиции помимо поведения потребителей оказывают влияние факторы маркетинговой среды. Поэтому «позиционирование» является более узким понятием, чем «формирование позиции». Последнее представляет собой процесс, направленный на создание позиции объекта в рассматриваемом целевыми потребителями наборе, обусловленный целенаправленными действиями компании по позиционированию объекта, или происходящий стихийно в результате предложения объекта рынку. Предложено определение не использующегося в научного литературе понятия «метод позиционирования», которое понимается как способ создания и поддержания благоприятной позиции объекта в рассматриваемом целевыми потребителями наборе, предполагающий совокупность приемов или операций.

2. Проведена систематизация оснований позиционирования, основанная на использовании четырёх критериев: параметры объекта позиционирования, параметры потребителя, параметры конкурентов, а также совокупность нескольких параметров, позволяющая группировать и дополнять существующие основания позиционирования, представленные в научной литературе бессистемно.

В основе любого метода позиционирования лежит основание — ключевое преимущество объекта позиционирования, которое позволяет потребителю наилучшим образом удовлетворять свои потребности. Основания позиционирования, предлагаемые различными авторами, отличает несис-тематизированность и неоднозначность интерпретации. Поэтому была предложена собственная систематизация на основе следующих критериев:

параметры объекта позиционирования, параметры потребителя, параметры конкурентов, а также совокупность нескольких параметров (табл. 1).

Таблица 1

Систематизация оснований позиционирования

Критерий классификации Примеры оснований позиционирования

Параметры объекта позиционирования - позиционирование по атрибутам, выгодам от использования объекта позиционирования, решению проблем; позиционирование по имиджу объекта; позиционирование, основанное на отличительном качестве объекта;

Параметры потребителя - позиционирование по целевому сегменту потребителей; позиционирование по способу и особенностям потребления; - позиционирование по принадлежности к общественному движению;

Относительно конкурентов позиционирование на основе отстройки от конкурентов; позиционирование на основе копирования метода позиционирования конкурентов; - позиционирование на основе вытеснения конкурентов с их позиций

Совокупность нескольких параметров — позиционирование на основе комплексной рейтинговой оценки по нескольким параметрам.

Новизна предложенной систематизации оснований позиционирования заключается в том, что, во-первых, члены группировки взаимно исключают друг друга, что позволяет однозначно идентифицировать конкретное основание позиционирования относительно отдельной группы оснований, а во-вторых, систематизация не является ограниченной и может быть развита: выделенные группы оснований позиционирования можно углублять за счет включения новых элементов.

3. Разработан алгоритм, описывающий логическую последовательность этапов позиционирования независимо от объекта позиционирования и позволяющий формализовать отличающийся слабой формализацией процесс позиционирования и тем самым повысить эффективность принятия маркетинговых управленческих решений. Данный алгоритм служит базисом для разработки метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг.

Существуют два сценария действий по позиционированию в зависимости от того, осуществляется ли позиционирование для уже предложенного рынку или нового объекта (рис. 1). В первом случае процесс позиционирования начинается с выявления разрыва между текущей и желаемой позициями. При его отсутствии необходимо поддержание текущей позиции, при наличии небольшого разрыва - корректировка метода позиционирования. Степень критичности разрыва определяется на основе экспертного анализа. Если разрыв велик - позиционирование начинается «с нуля» (репозиционирование) как в случае с новым объектом. Были выделены 3 основные группы целей позиционирования, а именно: коммуникационная (создание благоприятной позиции в рассматриваемом потребителем наборе), предпринимательская (получение прибыли) и побудительная (влияние на принятие решений потребителями).

Рис. 1. Алгоритм позиционирования объекта

Далее проводится изучение внутренней и внешней маркетинговых сред компании, составляется перечень внутренних ключевых факторов конкурентоспособности. На основе критериев привлекательности целевого сегмента и наличия ресурсов по его обслуживанию осуществляется выбор целевого сегмента (сегментов), составляется его профиль. На следующем этапе осуществляется выбор основания позиционирования: определяются и ранжируются по важности для покупателей выгоды и соответствующие атрибуты (характеристики) объекта позиционирования. Выбранное основание позиционирования должно соответствовать внешним и внутренним факторам конкурентоспособности. Далее осуществляется оценка позиций основных конкурентов в рамках выбранного целевого сегмента по важнейшим атрибутам. Затем, с учетом собственных сильных и слабых сторон, а также сложившейся рыночной ситуации, компания определяет для себя желаемую позицию. В заключение составляется стратегический и тактический планы позиционирования, осуществляется контроль его реализации и, в зависимости от наличия расхождения между текущей и желаемой позициями объекта, происходит поддержание текущей позиции или корректировка метода позиционирования.

4. Разработан метод позиционирования на основе комплексной (рейтинговой) оценки (метод позиционирования на основе рейтинга), адаптированный для консультационных компаний. На основе предложенного метода составлен алгоритм позиционирования консультационных компаний. Он позволит повысить эффективность позиционирования компаний в сфере консультационных услуг за счёт решения ряда проблем позиционирования в сфере услуг, связанных с их особенностями (неосязаемость, неоднородность качества, невозможность сохранения и др.), а также учета специфики консультационных компаний как объекта позиционирования.

Было предложено направление развития оснований позиционирования за счёт использования нескольких параметров, что позволяет сделать позиционирование более «комплексным» и эффективным. Было выяснено, что в этом вопросе значительную помощь могут оказать рейтинги.

Рейтинги способны сформировать предпочтения потребителей по отношению к конкретной компании до приобретения консультационных услуг, что позволит заранее спрогнозировать результат от оказания услуг и тем самым повысить осязаемость консультационной услуги. Анализ сущности рейтингов позволяет заключить, что, используя рейтинг как метод позиционирования компаний в сфере консультационных услуг, можно нивелировать проблемы, связанные с их позиционированием (табл. 2) и учесть особенности консультационных компаний как объекта позиционирования, в том числе: уникальность услуги, необратимость результата от оказания услуг, ограниченное число потребителей, которыми чаще всего выступают организации, небольшой размер рассматриваемого потребите-

лями набора, длительный цикл продажи, низкий уровень использования рекламы, высокое значение персонала для оказания услуги и другие. Таким образом, рейтинги помогают уменьшить риски и негативные последствия от принятия управленческих решений.

Таблица 2

Маркетинговые проблемы, связанные с позиционированием

компаний в сс >ере услуг

Особенности услуг Маркетинговые проблемы Стратегия и тактика позиционирования

Неосязаемость Сложность осуществления сэмплинга Фокус на выгодах и атрибутах

Сложности при продвижении Повышать осязаемость услуги

Невозможно получение патентов Брендирование услуги

Трудно заранее оценить качество и обоснованность цены Использование образов различных людей для персонализации Улучшение деловой репутации

Неотделимость от источника оказания Требуется наличие объекта оказания услуги Организовать работу большими группами

Только прямые продажи Повысить скорость оказания услуг

Ограниченный масштаб деятельности Обучать больше консультантов

Неоднородность качества Качество зависит от того, кто и когда оказывает услугу Тщательный отбор и обучение персонала

Сложно гарантировать качество Отслеживание соблюдения заявленных стандартов

Готовый пакет услуг

Акцентирование внимания на обязательном наличии заявленных свойств

Создание единообразия при оказании услуг через мотивацию и повышение корпоративного духа персонала

Невозможность сохранения Невозможность сохранения Уравновесить спрос и предложение

Возникновение проблем при колебаниях спроса

Отсутствие права собственности Потребитель имеет доступ к услуге, но не право собственности на услугу, деятельность или средства обслуживания Использование отсутствия права собственности на услугу как преимущество (отсутствие стресса и напряженности)

На основе предложенного метода составлен алгоритм позиционирования консультационных компаний (рис. 2). Поясним каждый этап позиционирования консультационной компании на основе рейтинга.

1. Если компания уже принимает участие в каком-либо рейтинге консультационных предприятий и позиционирование компании на основе рейтинга эффективно, то следует продолжать участвовать в рейтинге консультационных компаний. Если неэффективно, то для компании возможны три сценария дальнейших действий, а именно:

1) продолжать участвовать в текущем рейтинге консультационных компаний и стараться достичь желаемой позиции;

2) принять участие в другом рейтинге, использующем иную методику расчёта итоговой позиции рейтинга;

3) не участвовать в рейтинге консультационных компаний и перейти к использованию других методов позиционирования.

Рис. 2. Алгоритм позиционирования консультационной компании на основе рейтинга

Расчет коммуникационной эффективности позиционирования консультационной компании на основе рейтинга предлагается определять как степень достижения компанией желаемой позиции (формула 1).

К--Р-' (1)

где Кп - коэффициент достижения желаемой позиции;

Пж — номер желаемой позиции в рейтинге;

Пт- номер текущей позиции в рейтинге;

Р - общее число позиций в рейтинге.

Если -1<КП<0, то существует разрыв между текущей и желаемой позициями консультационной компании, причем, чем ближе значение коэффициента к -1, тем больше разрыв. Наличие небольшого разрыва (К>-0 5) требует повышения эффективности текущего метода позиционирования Наличие большого разрыва (Кп<-0,5) требует смены метода позиционирования. ^

Если К=0 - текущая позиция консультационного предприятия соответствует желаемой. Необходимо укрепление текущей позиции и метода позиционирования.

Если Кп>0 - текущая позиция консультационной компании выше желаемой. Это требует пересмотра желаемой позиции компании в сторону её повышения и разработки новых стратегических и тактических планов'по-зиционирования с учётом её корректировки.

Экономическая эффективность позиционирования консультационной компании является следствием коммуникационной эффективности и представляет собой отношение дополнительной прибыли, полученной в результате позиционирования, к затратам на его проведение. Позиция компании (непосредственно или косвенно) влияет на большинство результирующих показателей деятельности организации. Поэтому оценка экономической эффективности позиционирования может осуществляться путем соотнесения затрат на позиционирование с изменением результирующих показателей, к примеру, прироста выручки.

Экономическую эффективность позиционирования консультационной компании предложено рассчитывать по классической формуле: отношение взвешенной суммы прироста значений экономических показателей к затратам на позиционирование до и после проведения коммуникации (формула 2).

, ± *,(ЯЭ„-ЯЭ(Ы),)

Эз = Х -, (2)

где Ээ - экономическая эффективность коммуникации;

Пэи - г-ый целевой экономический показатель (например, объем продаж) в месяце I периода реализации позиционирования;

Пэр./) - 1-ый целевой экономический показатель в месяце ¡-1 периода реализации позиционирования;

и - число целевых экономических показателей; кг значимость /'-го целевого экономического показателя; 3, - затраты на коммуникацию в месяце (периода реализации позиционирования;

Т-число месяцев реализации позиционирования. Если Ээ>1, то компания получает экономическую выгоду от мероприятий по позиционированию.

Если Ээ<1, то компания осуществляет позиционирование себе в убыток.

Если компания не принимает участие в каком-либо рейтинге консультационных компаний, то ставится вопрос о целесообразности её участия в нём.

2. Целесообразность участия компании в рейтинге консультационных компаний зависит от ряда факторов:

•наличия или отсутствия позиции компании в рассматриваемом потребителями наборе;

•текущего позиционирования: наличия или отсутствия разрыва между текущей и желаемой позициями в рассматриваемом потребителями наборе;

• опыта участия в подобных рейтингах;

•возможности предоставления необходимой информации для составления рейтинга;

•членства в профессиональных объединениях консультантов. Сначала необходимо определиться, осуществляется ли позиционирование для только выходящей на рынок или уже существующей консультационной компании. В случае если позиционирование осуществляется впервые, для компании будет проблематично использовать предложенный метод позиционирования на основе рейтинга, так как она ещё не обладает чёткой устойчивой позицией в рассматриваемом потребителями наборе компаний. В другом случае, если предприятие уже обладает определённой позицией в рассматриваемом потребителями наборе, то необходимо выявить наличие разрыва с желаемой позицией. Это предлагается осуществить посредством проведения маркетингового исследования.

В зависимости от наличия разрыва между текущей и желаемой позициями для консультационной компаний существует три возможные ситуации и три сценария действий по позиционированию:

1) отсутствие разрыва между текущей и желаемой позициями. В данной ситуации компании необходимо дальнейшее поддержание текущей позиции. Отсутствие разрыва предполагает, что используемый консультационной компанией метод позиционирования является эффективным и его не стоит менять, т.е. участвовать в рейтинге консультационных компаний.

2) наличие небольшого разрыва между текущей и желаемой позициями. Степень критичности расхождения между текущей и желаемой позициями определяется на основе экспертного анализа. Эксперты дают заключение о возможности осуществления улучшения текущей позиции путём повышения эффективности позиционирования в рамках текущего метода позиционирования. Однако здесь может быть принято решение о применении метода позиционирования на основе рейтинга;

3) эксперты делают заключение о невозможности осуществления улучшения текущей позиции в рамках текущего метода позиционирования, так как существует большой разрыв между текущей и желаемой позицией. Наличие большого разрыва означает прекращение выполнения позицией объекта своей основной функции, а именно: влиять на поведение потребителя при совершении покупки. Это может служить толчком к началу действий по репозиционированию со стороны компании с применением метода позиционирования на основе рейтинга.

Резюмируя вышесказанное, рекомендуется использовать предложенный метод позиционирования на основе рейтинга в следующих случаях:

- если компания уже обладает определённой позицией в рассматриваемом потребителями наборе;

- если существует большой разрыв между текущей и желаемой позициями;

- если выявлено наличие небольшого разрыва между текущей и желаемой позициями.

Итак, если на основе анализа вышеперечисленных факторов организация решила использовать метод позиционирования на основе рейтинга и соответственно принимать участие в рейтинге консультационных компаний, то общая последовательность действий по позиционированию будет аналогичной предложенному универсальному методу позиционирования:

1. Постановка целей и задач позиционирования.

2. Анализ внутренней и внешней среды.

3. Сегментирование и выбор целевого сегмента.

4. Выбор основания позиционирования.

5. Оценка позиций конкурентов. Сравнение собственной и конкурентных позиций.

6. Выбор желаемой позиции.

7. Составление стратегического и тактического планов позиционирования.

8. Реализацию планов позиционирования.

9. Контроль.

В случае нецелесообразности использования обозначенного метода позиционирования, компания должна применять какой-либо другой метод позиционирования.

5. Предложена научно обоснованная система критериев оценки консультационной компании, подтвержденная в ходе эмпирических исследований, позволяющая анализировать конкурентоспособность консультационной компании на рынке посредством оценки её позиции в рассматриваемом потребителями наборе. Выделенные критерии могут применяться при составлении рейтингов консультационных компаний в рамках предложенного метода их позиционирования.

В рамках диссертационного исследования посредством экспертного опроса представителей консультационных компаний и их клиентов была подтверждена значимость отобранных критериев оценки консультационных компаний, что позволило предложить научно обоснованную систему критериев оценки позиции консультационной компании.

В табл. 3 представлены 5 наиболее важных для консультантов и их клиентов критериев.

Таблица 3

Значимость первичных критериев оценки консультационных компаний (по пятибалльной шкале)

Важность, Для консультантов Важность, баллов Для потребителей

4,5 Личные качества консультантов 5 Компетентность консультантов (наличие опыта работы по проблеме)

4,3 Прозрачность работы 4,5 Наличие страхования ответственности консультанта

4,2 Уровень информационной поддержки консультантов (базы данных, базы знаний, экспертные системы, совокупность технических и программных средств и проч.) 4,4 Наличие Интернет-сайта

4,1 Отношения с клиентами 4,2 Средняя стоимость одного часа (дня) работы специалиста

4 Наличие единой методической базы и ей постоянное развитие 4,1 Личные качества консультантов

В ходе опроса было выявлено, что важность критериев для этих групп респондентов различна. Это может свидетельствовать о том, что у консультационных компаний существуют ошибочные представления о значимых для потребителей критериях, на основании которых они выбирают консультационные компании. Поэтому данное исследование может помочь консультационным компаниям выбирать атрибуты и выгоды, важные для их потребителей, и, следовательно, повысить эффективность своего позиционирования.

III. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ Результаты исследований и их практическая реализация представляют собой решение актуальной научно-практической задачи разработки методов позиционирования компаний в сфере консультационных услуг. Было выяснено, что позиционирование консультационных компаний должно, с

одной стороны, учитывать особенности позиционирования в сфере услуг, а с другой, особенности консультационных компаний как объекта позиционирования.

В работе было предложено направление развития методов позиционирования компаний в сфере консультационных услуг с применением основания позиционирования - комплексная оценка компании и её позиции по нескольким параметрам: параметры объекта позиционирования, параметры потребителя, параметры конкурентов. Данную оценку предложено производить с применением рейтингов. Использование данного метода позиционирования на основе комплексной рейтинговой оценки компании (метод позиционирования на основе рейтинга) позволяет нивелировать проблемы, связанные с особенностями позиционирования в сфере услуг и учесть специфику консультационных компаний как объекта позиционирования.

На основе предлагаемого в диссертационной работе метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг разработаны алгоритм, ряд моделей, научно обоснованная система критериев оценки консультационных компаний и методика анализа эффективности предложенного метода позиционирования. Это позволит осуществлять позиционирование и оценку рыночных позиций консультационных компаний, оценивать эффективность действий компаний по своему позиционированию и разрабатывать рекомендации по улучшению их рыночных позиций.

Предлагаемый в диссертации метод апробирован на одном из предприятий, функционирующих на рынке консультационных услуг, что доказало его практическую и теоретическую значимость.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Колотилов С. Л. Обзор подходов к позиционированию в сфере услуг // Вестник ИНЖЭКОНа. 2012. Вып. № 1 (52). С. 343-346. - 0,4 п.л.

2. Колотилов С. Л. Роль бренда в позиционировании услуг // Вестник ИНЖЭКОНа. 2012. Вып. № 3 (54). С. 291-293. - 0,45 п.л.

3. Колотилов С. Л. Модель формирования рыночной позиции консультационного предприятия [Электронный ресурс] // Современные проблемы науки и образования. 2012. № 4; URL: www.science-education.ru/104-6546 (дата обращения: 02.07.2012). - 0,6 п.л.

4. Колотилов С. Л. Разработка метода позиционирования предприятий по оказанию консультационных услуг // В мире научных открытий. Красноярск: Научно-инновационный центр, 2012. № 6(30) (Экономика и инновационное образование). С. 22 - 33. - 0,75 пл.

Статьи, опубликованные в других изданиях:

5. Колотилов С. Л. Рынок информационных услуг в России: современное состояние и тенденции развития // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып 8 / редкол.:

Е.В. Жгулев (отв. ред.) [и др.]. СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 60 - 63. - 0,49 п.л.

6. Колотилов С. Л. Современное состояние и тенденции информационного сервиса в России // Третий научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2010 21,22 апр. 2010 г. Науч.-практ. конф. факультета менеджмента: тез. докл. / редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. СПб.: СПбГИЭУ, 2010. С. 75 - 76. - 0,58 п.л.

7. Колотилов С. Л. Сравнительная характеристика зарубежных моделей маркетинга услуг // Маркетинг: наука, бизнес, образ жизни: материалы Всерос. науч.-практ. конф. с международным участием. 25—29 окт. 2010 г.: Редкол.: А. Г. Будрин (отв. ред.) [и др.]. СПб.: СПбГИЭУ, 2011. С. 75 - 78. - 0,62 пл.

8. Колотилов С. Л. Позиционирование консультационного предприятия на основе рейтингов // Современный менеджмент: проблемы и перспективы: материалы VII Междунар. науч.-пркт. конф. 12-13 апреля 2012 г. Ч. 3 Секции 2-4 / ред. кол.: Ю. В. Мячин (отв. ред.) [и др.] СПб.: СПбГИЭУ, 2012. С. 120 - 124. - 0,48 п.л.

9. Колотилов С. Л.. Позиционирование предприятия на рынке консультационных услуг // Пятый научный конгресс студентов и аспирантов ИНЖЭКОН-2012 25,26 апр. 2012 г. Науч.-практ. конф. факультета менеджмента: тез. докл. / редкол.: Б.М. Генкин (отв. ред.) [и др.]. СПб.: СПбГИЭУ, 2012. С. 132 - 133. - 0,43 п.л.

10. Колотилов С. Л. Позиционирование консультационного предприятия как метод повышения его конкурентоспособности // Управление конкурентоспособностью предпринимательских структур в современных экономических реалиях: Материалы I межвузовской научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов, магистрантов и студентов, посвященная 20-летию БАТиП как высшего учебного заведения, г. Санкт-Петербург, 10 апреля 2012 г. СПб.: БАТиП, 2012. С. 36 - 38.-0,5 п.л.

Подписано в печать А <?. 03. 2-0 -f2. ?. Формат 60x84'/,6 Печ. л.Л,0ТиражЛО0 экз. Заказ SO¿f

ИзПК СПбГИЭУ 192102, Санкт-Петербург, ул. Касимовская, 5

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Колотилов, Станислав Леонидович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ГЮЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ

КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ

1.1. Текущее состояние, тенденции и проблемы российского рынка консультационных услуг

1.2. Сущность понятия «консультационная услуга», классификация консультационных компаний

1.3. Сущность позиционирования и относящихся к нему понятий

Особенности позиционирования в сфере услуг

1.5 Особенности консультационных компаний как объекта позиционирования

ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ И АДАПТАЦИЯ МЕТОДОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ

КОНСУЛЬТАЦИОННЫХ УСЛУГ

2.1. Метод позиционирования компании в сфере консультационных услуг

2.1.1. Сущность понятия «метод позиционирования»

2.1.2. Критический анализ методов позиционирования

2.1.3. Разработка метода позиционирования объекта

2.2. Основания позиционирования компаний в сфере ^ консультационных услуг

2.2.1. Критический анализ оснований позиционирования

2.2.2. Систематизация оснований позиционирования

2.3. Рейтинг как метод позиционирования компаний в сфере консультационных услуг

2.3.1. Сущность, сферы применения, функции и ограничения использования рейтингов

2.3.2. Позиционирование компаний в сфере консультационных услуг на основе рейтинга

2.3.2.1. Модель позиционирования компаний в сфере консультационных услуг на основе рейтинга

2.3.2.2. Модель формирования рейтинга компаний в сфере консультационных услуг

ГЛАВА 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ

КОНСУЛЬТАЦИОНЫХ УСЛУГ НА ОСНОВЕ РЕЙТИНГА

3.1. Метод позиционирования компаний в сфере консультационных услуг на основе рейтинга

3.2. Метод формирования рейтинга компаний в сфере консультационных услуг

3.3. Оценка эффективности метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг на основе 133 рейтинга

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие методов позиционирования компаний в сфере консультационных услуг"

В условиях развития социально-экономических отношений многие российские консультационные компании стали уделять повышенное внимание своему позиционированию. Значимость позиционирования обусловлена постоянным усилением конкуренции на рынке консультационных услуг. С другой стороны, современный хорошо информированный и опытный потребитель повышает свои требования к консультационным услугам, что требует от консультационных компаний четкого и эффективного позиционирования.

Важность и актуальность консультационных услуг, как в мировом, так и российском масштабах подтверждается постоянно растущим спросом на данный вид услуг. Выручка компаний от оказания консультационных услуг в России в 2001-2008 гг. ежегодно увеличивалась на 6%. Несмотря на падение спроса в 2009 году из-за глобальной рецессии, с 2010 гг. по настоящее время (2012 г.) мы наблюдаем восстановление спроса (ежегодный прирост выручки составляет 8%).

Мировая практика бизнеса свидетельствует о том, чю консультирование является эффективным средством ускорения внедрения новых управленческих технологий, новых более эффективных методов и средств ведения бизнеса, позволяющим надежно и быстро освоиться компании в изменяющихся условиях. В данной ситуации приобретаю г высокую значимость вопросы разработки более эффективных методов позиционирования компаний на рынке консультационных услуг как основы повышения их конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.

К изучению и решению этих проблемы обращались многие известные теоретики и практики маркетинга. Изучение работ Э. Райе, Дж. Траут, Ф. Коглер, Д. Кревенс, Т. Амблер, Б. Ванэкен, К. Лавлок, Д. Арнотт, П. Дойль, Г.Л. Багиев, СТ. Божук, А.Д. Кривоносова позволяет определить позиционирование как особую маркетинговую деятельность.

В работах Д. Арнотта, К. Изингвуда, Дж. Бэйтесона, В.А Зсйтамль, Л. Берри, М.Дж. Битнера, М.Гэббота, Г.Хогга, М.Дэвиса, Б.Д. Катлсра, Р.Г Джавалги обосновывается применение специфических подходов к разработке методов позиционирования в сфере услуг с учетом особенностей услуг, отличающих их от товаров. К. Энныо, К. Лэмб, Дж. Бэтесон, Л. де Чернатони, X. Ассель, Б. Эллис, Дж. Мошер утверждают, что именно эти особенности делают позиционирование услуг более сложным, чем позиционирование товаров.

В работах по вопросам оказания консультационных услуг М.С. Иванова, М.В. Фербера, А.П. Посадского, В.И. Алешниковой, А. Пригожина. Э.А. Уткина, С.Э. Гончарова, А.О. Блинова, Г.Н. Бутырина, Е.В. Добреньковой, Л.В. Грейнера, P.O. Метцгера, Ф. Стеле раскрывается сущность консультационных услуг, дается представление о современном состоянии, тенденциях и их проблемах в России. В работах этих авторов также говорится об особенностях консультационных услуг.

Однако, несмотря на широкое применение понятия «позиционирование» в различных отраслях человеческой деятельности, как то: социальной, экономической, научной, производственной, бытовой и др. отдельные вопросы, связанные с этим феноменом, изучены не полностью.

Так, в маркетинговой науке нет общепризнанного определения позиционирования и родственных понятий. Существующие научные исследования не содержат методов позиционирования консультационных компаний. Но, как было показано выше, на рынке консультационных услуг потребность в их развитии существует. Вышесказанным определяется актуальность темы нашего диссертационного исследования.

Таким образом, нами было установлено, что в настоящее время сложились противоречия между возрастающей значимостью позиционирования консультационных компаний, с одной стороны, и недостаточной разработкой в маркетинговой теории эффективных методов позиционирования консультационных компаний - с другой.

Необходимость разрешения установленных противоречий определила научную проблему: каким образом можно развить существующие методы позиционирования для того, чтобы эффективно применять их для позиционирования компаний в сфере консультационных услуг. Эго обусловило выбор темы нашего исследования.

Объект исследования - консультационные компании различных форм, типов и размеров.

Предметом исследования будут являться методы позиционирования консультационных компаний.

Цель исследования - развитие методов позиционирования консультационных компаний.

В соответствии с целью, объектом, предметом и гипотезой исследования поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть, обобщить и дополнить содержание понятий, относящихся к позиционированию.

2. Раскрыть сущность понятия «консультационная услуга»; разработать классификацию консультационных компаний.

3. Выявить особенности позиционирования в сфере услуг и консультационных компаний как объекта позиционирования.

4. Провести критический анализ методов позиционирования и предложить направления их совершенствования.

5. Разработать метод позиционирования, учитывающий особенное!и сферы услуг в целом и консультационных компаний как объекта позиционирования в частности.

6. Разработать методы определения экономической и коммуникационной эффективности метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг.

Теоретической, методологической и эмпирической основой исследования послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга услуг, позиционирования, маркетинговых коммуникаций. поведения потребителей, связей с общественностью, брсндинга. Для обоснования основных положений диссертации применялись методы: системный и структурный анализ, синтез, индукция и дедукция, сравнение и аналогия, группировка и агрегирование информации, моделирование, анкетирование и тестирование, экспертные оценки, статистический анализ. Эмпирическую базу исследования составляют данные государственной статистики, экономических и социологических исследований, законодательные и нормативно-правовые акты, регламентирующие деятельность рынка, собственные исследования автора, информационно-аналитические материалы международных, общероссийских и региональных научных конференций, публикации в общеэкономических, маркетинговых и деловых периодических изданиях и электронных СМИ по исследуемой проблематике, материалы рейтинговых агентств и другие материалы.

Наиболее существенные результаты, составляющие научную новизну исследования:

1. Уточнены определения понятий «позиционирование», «позиция», «формирование позиции», «метод позиционирования», развивающие и более точно раскрывающие сущность концепции позиционирования. Осуществлено разделение часто используемых в качестве синонимов понятий «позиционирование» и «формирование позиции». Обосновано, что позиция объекта может обособляться от позиций конкурентов или копировать их, что дополняет возможные альтернативные сценарии действий компаний по позиционированию.

2. Проведена систематизация оснований позиционирования, базирующаяся на использовании четырёх критериев: параметры объекта позиционирования, параметры потребителя, параметры конкурентов, а также совокупность нескольких параметров, позволяющая группировать и дополнять существующие основания позиционирования, представленные в научной литературе бессистемно.

3. Разработан алгоритм, описывающий логическую последовательность этапов позиционирования независимо от объекта позиционирования и позволяющий формализовать отличающийся слабой формализацией процесс позиционирования и тем самым повысить эффективность принятия маркетинговых управленческих решений. Данный алгоритм служит базисом для разработки метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг.

4. Разработан метод позиционирования на основе комплексной (рейтинговой) оценки (метод позиционирования на основе рейтинга), адаптированный для консультационных компаний. На основе предложенного метода составлен алгоритм позиционирования консультационных компаний. Он позволит повысить эффективность позиционирования компаний в сфере консультационных услуг за счёт решения ряда проблем позиционирования в сфере услуг, связанных с их особенностями (неосязаемость, неоднородность качества, невозможность сохранения и др.), а также учета специфики консультационных компаний как объекта позиционирования.

5. Предложена научно обоснованная система критериев оценки консультационной компании, подтвержденная в ходе эмпирических исследований, позволяющая анализировать конкурентоспособность консультационной компании на рынке посредством оценки его позиции в рассматриваемом потребителями наборе. Выделенные критерии могут применяться при составлении рейтингов консультационных компаний в рамках предложенного метода их позиционирования.

Обоснованность и достоверность результатов исследовании обусловлены непосредственным участием соискателя в получении исходных данных, обсуждением основных положений и выводов диссертационной работы на научных международных, региональных, межвузовских и других конференциях и семинарах, в том числе: Всероссийской научно-практической конференции с международным участием (г. Санкт-Петербург,

25-29 октября 2010 г.), VII Международной научно-практической конференции (г. Санкт-Петербург, 12-13 апреля 2012 г.).

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в нем положения могут быть использованы научно-педагогическими работниками в преподавании маркетинга в сфере услуг.

1 фактическая значимость исследования и его результатов заключается в том, что результаты диссертационного исследования могут использоваться компаниями, работающими на рынке консультационных услуг, при осуществлении собственного позиционирования и анализе сформированных позиций для обоснования и разработки стратегических и тактических управленческих решений в области маркетинга, а также любыми организациями, занимающимися формированием рейтингов консультационных компаний.

Апробация выводов и результатов исследования. Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования являются акты о внедрении, полученные ООО «ПМ Медиа РУ» и ООО «Максима», что подтверждается актами о внедрении.

Материалы и выводы диссертационного исследования используются в учебном процессе ФБГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» при чтении курса лекций и формировании тем заданий для практических занятий по дисциплинам «Сервисная деятельность», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

Структура диссертации отражает логику исследования, соответствует поставленным задачам и состоит из введения, трех глав, выводов, заключения, библиографического списка и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Колотилов, Станислав Леонидович

ВЫВОДЫ ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ

Разработаны научно-практические рекомендации для позиционирования консультационной компании на примере метода позиционирования на основе рейтинга. Предложен алгоритм, позволяющий формализовать данный метод позиционирования. Целесообразность участия компании в рейтинге консультационных предприятий зависит от ряда факторов:

• наличия или отсутствия позиции компании в рассматриваемом потребителями наборе;

• наличия или отсутствия разрыва между текущей и желаемой позициями в рассматриваемом потребителями наборе;

• опыта участия в подобных рейтингах;

• возможности предоставления необходимой информации для составления рейтинга;

• членства в профессиональных объединениях консультантов. Рекомендуется использовать предложенный метод позиционирования в следующих случаях:

- если компания уже обладает определенной позицией в рассматриваемом потребителями наборе;

- если существует большой разрыв между текущей и желаемой позициями;

- если выявлено наличие небольшого разрыва между текущей и желаемой позициями.

Для сравнения собственной и конкурентной позиций необходимо установить наиболее важные для покупателей выгоды и соответствующие атрибуты консультационной услуги, консультантов, самого консультационного предприятия, его бренда и др.; определить основных конкурентов в рамках выбранного целевого сегмента (сегментов) посредством проведения маркетингового исследования; оценить результирующие позиции компаний-конкурентов, а также осуществить их сравнение с собственной позицией по выделенным важнейшим атрибутам и выгодам.

На выбор желаемой позиции оказывают влияние ряд факторов: цели компании, степень зрелости компании, уровень конкуренции, ресурсы предприятия.

Были выделены 3 основные группы целей позиционирования, а именно: коммуникационная, предпринимательская, побудительная. Высшее руководство предприятия устанавливает показатели, характеризующие степень достижения целей позиционирования, причем для каждого последующего уровня управления эти цели разбиваются на частные и более конкретные. По прошествии опре/деленного периода руководство проводит анализ результатов деятельности сотрудников и определяет потребное 1ь в корректирующих действиях.

Результатом планирования на предприятии является совокупность стратегического и тактического планов, каждый из которых представляет собой часть общей системы и нацелен на достижение общих целей предприятия по позиционированию.

Выработка стратегических и тактических планов по формированию желаемой позиции в сознании целевых потребителей основывается на разработке стратегии и тактики коммуникаций, которые мог\ 1 осуществляться в рамках всех инструментов комплекса маркетинга, а не юлько продвижения. Для того чтобы повысить эффективность позиционирования необходимо обеспечить интеграцию коммуникаций, генерируемых всеми инструментами комплекса маркетинга.

Для эффективного применения метода позиционирования на основе рейтинга был разработан метод формирования рейтинга и посредством проведенного экспертного опроса представителей консультационных предприятий и их клиентов определен перечень критериев, необходимых для использования данного метода для позиционирования консультационных компаний.

В ходе опроса было выявлено, что важность критериев для этих групп респондентов разнится. Это может свидетельствовать о том, что у консультантов существуют ошибочные представления о значимых для потребителей критериях, на основании которых они выбирают консультационные предприятия.

Также были выработаны методические рекомендации по оценке коммуникативной и экономической эффективности предложенного метода.

142

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе теоретико-эмпирического исследования было установлено, что, несмотря на актуальность темы диссертационного исследования, разработанность методов позиционирования консультационных предприятий является недостаточной. Исходя из этого, были сформулированы цель, гипотеза и задачи исследования.

В соответствии с поставленной целью диссертационного исследования решены следующие задачи:

1. На основе анализа различных точек зрения ученых на позиционирование и связанные с ним понятия было раскрыто и дополнено их содержание.

2. Раскрыта сущность понятия «консультационная услуга» и предложена классификация консультационных компаний.

3. Выявлены особенности позиционирования в сфере услуг и специфика консультационных компаний как объекта позиционирования.

4. Исследованы методы позиционирования консультационных компаний и предложено направление их совершенствования за счет использования основания позиционирования с применением комплексной (рейтинговой) оценки компании по нескольким параметрам.

5. Разработан метод позиционирования консультационной компании на основе рейтинга, учитывающий особенности сферы услуг в целом и консультационных компаний как объекта позиционирования в частности.

6. Разработаны методы определения экономической и коммуникационной эффективности метода позиционирования компаний в сфере консультационных услуг.

В ходе диссертационного исследования получены основные результаты и выводы.

На основании анализа научной литературы выявлена сущность и структура понятия «позиционирование», уточнено определение данного понятия и других понятий, входящих в его структуру. Предложенные уточненные определения акцентируют внимание на формировании позиции объекта позиционирования не просто в сознании целевых потребителей, а в их «рассматриваемом наборе», что позволит более точно оценивать и сравнивать конкурирующие между собой позиции. Было осуществлено разделение понятий «позиционирование» и «формирование позиции», так как последнее может включать действия по позиционированию, а может происходить стихийно с учетом влияния на позицию факторов маркетинговой среды. Выяснено, что позиция объекта может обособляться от позиций конкурентов или копировать их. Это наблюдение отражено в предложенной трактовке понятия «позиционирование»: мы говорим не об отличительной, а о благоприятной для компании позиции объекта в рассматриваемом целевыми потребителями наборе. В этом заключается научная новизна предложенных определений.

Существует ряд проблем, связанных с особенностями позиционирования консультационных компаний, а также особенностями консультационных компаний как объекта позиционирования. Эти особенности обуславливаются нематериальной природой консультационных услуг. Неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, неоднородность услуг делают их позиционирование более сложным, чем позиционирование товаров, имеющих материальную форму. Поэтому консультационные услуги нуждаются адаптации моделей позиционирования товаров.

Предложена собственная систематизация оснований позиционирования на основе следующих критериев: параметры объекта позиционирования, параметры потребителя, параметры конкурентов, а также совокупность нескольких параметров. Систематизация обладает научной новизной, потому что, во-первых, члены группировки взаимно исключают друг друга, что позволяет однозначно идентифицировать конкретный метод позиционирования относительно отдельной группы методов. Во-вторых, систематизация не является ограниченной и может быть развита, так выделенные группы методов позиционирования можно углублять за счет включения новых элементов.

Проведен анализ методов позиционирования, выделяемых различными авторами, в результате которого были обнаружены их недостатки. С учетом данных недостатков был предложен алгоритм позиционирования, подходящих для различных объектов позиционирования. Он представляет из себя последовательность действий по созданию и поддержания благоприятной позиции объекта в рассматриваемом целевыми потребителями наборе, созданной на основе конкретного метода позиционирования. Алгоритм позволяет формализовать процедуру позиционирования с целью повышения его эффективности.

Было предложено адаптировать для компаний в сфере консультационных услуг предложенный алгоритм на базе основания позиционирования по нескольким параметрам, что позволяет сделать позиционирование более «комплексным» и эффективным. Было выяснено, что в этом вопросе значительную помощь могут оказать рейтинги.

Определена сущность рейтинга, который является субъективной оценкой значимости, важности некоторого объекта в сравнении с аналогичными объектами. Выявлено, что рынок рейтинговых продуктов в России находится в процессе формирования, а рейтинг консультационных предприятий составляет лишь несколько компаний. Изучены основные функции и ограничения использования рейтингов.

Адаптированный для компаний в сфере консультационных услуг алгоритм позиционирования лежит в основе предлагаемого «метода позиционирования консультационных компаний на основе рейтинга». Он обладает рядом преимуществ по сравнению с другими методами позиционирования. Во-первых, он предполагает позиционирование компании по нескольким атрибутам, относящимся к разным группам параметров, порой не обладающим высокими корреляционными связями между собой. Это позволяет нивелировать узость и ограниченность других методов. Во-вторых, этот метод позиционирования позволяет потребителю сформировать рассматриваемый набор, а также влияет на его восприятие позиции компании в рамках этого набора, тем самым создавая потребительские предпочтения по отношению к конкретным консультационным предприятиям. Это возможно за счет оценки ряда нематериальных характеристик предприятия и его услуг. В-третьих, анализ рейтингов консультационных предприятий можно применять в качестве метода оценки их позиций. Таким образом, новизна данного метода применительно к позиционированию консультационных компаний и его преимущества по сравнению с существующими методами позиционирования обуславливают его научную значимость.

Разработаны научно-практические рекомендации для позиционирования консультационной компании на основе предложенного метода. Предложена графическая модель позиционирования консультационной компании на основе рейтинга. Главная ее особенность -создание и поддержания желаемой позиции консультационной компании в рассматриваемом целевыми потребителями наборе может происходить за счет целенаправленных действий компании по позиционированию или стихийно, без прямого его участия. Модель позволяет наглядно представи ть процесс позиционирования консультационной компании на основе предложенного метода, выделить основные стороны-участницы, а также факторы, оказывающие влияние на формирование позиции консультационной компании. Разработана графическая модель формирования рейтинга консультационных компаний. Она определяет связи между участниками процесса формировании рейтинга, ограничивает сферу ответственность за реализацию итогового рейтинга.

Также предложен алгоритм, позволяющий формализовать метод позиционирования консультационных компаний на основе рейтинга. Для эффективного применения метода позиционирования на основе комплексной рейтинговой оценки компании был предложен метод формирования рейтинга.

Посредством проведенного экспертного опроса представителей консультационных компаний и их клиентов определена система критериев оценки консультационной компании, необходимых для использования данного метода для ее позиционирования. Она позволяет анализировать конкурентоспособность компании на рынке посредством оценки позиции консультационной компании в рассматриваемом потребителями наборе. Выделенные критерии могут применяться при составлении рейтингов консультационных предприятий в рамках предложенного метода их позиционирования.

Предложены формулы расчета коммуникационной и экономической эффективности позиционирования консультационных компаний могут быть использованы в рамках предложенного метода позиционирования на основе рейтинга и позволяют помочь компании в принятии решения относительно дальнейшего в нем участия.

Все вышеизложенное позволяет говорить о решении поставленных задач, достижении цели и доказанности гипотезы исследования.

Несомненно, наша работа не решает всех проблем, связанных с позиционированием консультационных компаний. К перспективным направлениям дальнейшего исследования можно отнести: во-первых, сбор эмпирических данных в целях уточнения модели формирования позиции консультационного предприятия, во-вторых, проведение масштабного исследования потребителей консультационных услуг с проверки достоверности выявленных путем экспертного опроса критериев оценки консультационных предприятий, и, в-третьих, осуществление экспериментального подтверждения эффективности выбранного метода позиционирования путем составления и продвижения реального рейтинга консультационных компаний.