Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке"

На правах рукописи

Уишицкая Галина Ивановна

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВЕРТИКАЛЬНО-ИНТЕГРИРОВАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА РОССИЙСКОМ ЮВЕЛИРНОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва —2009

003461344

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ).

доктор экономических наук, профессор Данченок Лариса Александровна

доктор экономических наук, профессор Романов Андрей Александрович

кандидат экономических наук, доцент Красюк Ирина Николаевна

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Защита состоится 26 февраля 2009 года в 14-00 часов на заседании дис-' сертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан 24 января 2009 г.

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент Грачева Е.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Состояние и развитие ювелирного рынка является одним из индикаторов степени благосостояния населения. В свою очередь, ювелирная отрасль имеет большое значение для экономики России, так как является важным инструментом достижения социальных, экономических, политических целей, обеспечивая, с одной стороны создание рабочих мест и использование сырья в России, и, с другой, - наполнение бюджетов всех уровней за счет поступления налогов.

В течение длительного периода государственной монополии в производственно-сбытовом звене ювелирного рынка в деятельности предприятий роль маркетинга была незначительна, производители выпускали однотипную продукцию. Качественные сдвиги в развитии ювелирного рынка, растущий динамизм и изменчивость деловой среды, рост предложения и потребительской культуры требовали создания на предприятиях системы эффективного менеджмента и маркетинга. В современных условиях в связи с усилением конкуренции на российском ювелирном рынке конечной целью маркетинговой деятельности ювелирного предприятия становится достижение конкурентоспособности продукции, что требует, в свою очередь, разработки гибкой маркетинговой политики и эффективной маркетинговой стратегии, направленных на создание и позиционирование конкурентных преимуществ предприятия. В основу маркетинговой деятельности предприятий должны быть заложены также задачи развития ювелирного искусства и создания уникального дизайна изделий, расширения ассортимента изделий, оптимизации каналов сбыта и продвижения продукции с применением современных маркетинговых инструментов.

Однако в настоящее время многие российские ювелирные предприятия находятся в сложном экономическом положении и, в первую очередь, из-за роста себестоимости продукции: при стабильности цен на обработанные камни цены на сырье растут. При этом в России все еще сохраняется практика централизованного государственного ценообразования на драгоценные

камни, которая лишает отечественных производителей гибкости в отноше

нии ценовой политики и формировании прибыли. На этапе производства изделий более высокая себестоимость продукции у российских производителей, по сравнению с зарубежными, определяется высокими ставками действующих налогов и таможенных пошлин. На этапе сбыта ювелирных изделий в связи с притоком на российский рынок дешевого золота из ряда зарубежных стран продукция отечественных производителей теряет свою конкурентоспособность в условиях отсутствия гибкой маркетинговой политики. Условием выживания становится вертикальная интеграция субъектов российского ювелирного рынка.

Проблемы развития российского ювелирного рынка, ограничивающие возможности предприятий внедрять и использовать технологии маркетинга, требуют анализа, поиска новых подходов к процессу формирования маркетинговых стратегий, разработки и внедрение комплекса дифференцированных маркетинговых стратегий на этапах производства и сбыта продукции.

Все вышеперечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды зарубежных и отечественных ученых в области менеджмента, маркетинга и стратегического планирования: В.А. Алексунина, И. Ан-соффа, Арбузова, И.К. Беляевского, В.Н. Басыгысова, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, П. Диксона, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина, A.B. Панько, М. Портера, A.A. Романова, P.A. Фатхутдинова, В.Д. Шкардуна и др. Проблемам теории и практики формирования связей с общественностью посвящены работы С. Блэка, С. Катлипа, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой, А.Н. Чумикова и др. Проблемы развития конъюнктуры ювелирного рынка и экономики алмазогранильного производства исследовались в работах: Н.Д. Дроновой, А.Д. Кириллина, В.К. Маршинцева, Т.И. Потоцкой, В.Б. Радаше-вич, Л.Ф. Толпежникова и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в научных трудах отечественных и зарубежных ученых пред-

ставлен ряд вопросов маркетинга и стратегического планирования на предприятиях ювелирной отрасли, однако большинство исследований имеют общетеоретический характер. Так, нераскрытыми остаются вопросы влияния современных отраслевых факторов макро- и микроуровня на тенденции развития ювелирного рынка с учетом его структуры, проблемы развития стратегического маркетинга вертикально-интегрированных ювелирных предприятий с учетом специфики этапов разработки, оптовой и розничной реализации продукции на ювелирном рынке, вопросы обоснования и выработки рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых стратегий на предприятиях ювелирного рынка. Кроме того, труды зарубежных ученых не адаптированы к современным условиям российской экономики.

Целью диссертационной работы является разработка комплекса маркетинговых стратегий ювелирного предприятия на стадиях производства и реализации продукции. Цель исследования предполагает решение следующих задач:

• выявление и оценка проблем и стратегических направлений организации маркетинговой деятельности предприятий на российском ювелирном рынке;

• разработка методики опроса потребителей ювелирных изделий для выявления потребительских предпочтений, факторов и структуры спроса на ювелирные изделия на российском рынке;

• разработка методики оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия с учетом специфики рынка и формирования конкурентных преимуществ вертикально-интегрированных предприятий;

• формирование алгоритма стратегического маркетингового планирования вертикально-интегрированного ювелирного предприятия;

• разработка маркетинговых корпоративных стратегий вертикально-интегрированного ювелирного предприятия;

• определение основных направлений и инструментов коммуникационной политики, разработка РЯ-кампании вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

Объектом исследования является российский ювелирный рынок.

Предметом исследования выступают процессы стратегического планирования, позиционирования и продвижения продукции в маркетинговой деятельности ювелирного предприятия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, стратегического менеджмента и маркетинга. Методологической основой исследования являются положения системного, стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования, а также анализ практики формирования ассортимента и ценообразования на российском ювелирном рынке.

При решении поставленных задач применялись методы группировки, моделирования, экспертных оценок и опросов, позволившие обеспечить обоснованность выводов и практических решений.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Комитета государственной статистики Республики Саха (Якутия), ГУЛ «Комитета по драгоценным металлам и камням» Республики Саха, Ассоциации «Гильдия ювелиров России», РИА «Ро-сЮвелирЭксперт», Министерства Промышленности Республики Саха, материалы ГУ «Национального научно - исследовательского центра алмазов, драгоценных камней и самородного золота» Республики Саха, нормативно-правовая база ювелирного рынка, отчеты о деятельности зарубежных и отечественных алмазогранильных и ювелирных предприятий, информация тематических ресурсов интернет, публикации общероссийских периодических изданий, результаты авторских исследований и разработок.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании комплекса маркетинговых стратегий, обеспечивающих конкурентоспособность вертикально-интегрированного предприятия на этапах разработки и реализации продукции на ювелирном рынке. Основные научные результаты работы, полученные лично автором: • Выявлены проблемы развития российского ювелирного рынка в современ-

ных условиях и оценены стратегические направления маркетинговой деятельности предприятий: построение вертикально-интегрированных структур, формирование потребительского спроса на продукт производителя посредством создания или расширения сети уполномоченных дилеров, создание товарных брендов и разработка для них индивидуальных программ продвижения и др.

• Выявлены и охарактеризованы тенденции развития потребительских предпочтений на мировом и российском ювелирном рынке, такие как рост объема продаж желтого золота, черных бриллиантов и красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с шелком, каучуком, силиконом, кожей и др. Оценено распределение спроса на ювелирные изделия по регионам РФ, по возрастным категориям основных конечных потребителей ювелирной продукции. Определены профили основных конечных потребителей ювелирных украшений.

• Разработана и апробирована методика опроса потребителей ювелирных изделий, позволяющая выявлять потребительские предпочтения по видам продукции и ценовым категориям. Установлена взаимосвязь частоты покупок и ряда критериев выбора изделий потребителями - бренда, дизайна, цены и др.

• Разработана методика комплексной оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия, основанная на сравнительном анализе основных для отрасли показателей конкурентных преимуществ ювелирных предприятий: уровня цен, характеристик ассортимента, затрат на продвижение. Особенностью методики является учет экспертных оценок и показателей вариации параметров конкурентоспособности предприятий-конкурентов, результатов БХУОТ-анализа ювелирного предприятия по направлениям комплексного маркетинга, а также использование динамической модели совмещения параметров конкурентоспособности.

• Разработан алгоритм стратегического маркетингового планирования вертикально-интегрированного ювелирного предприятия. Рассмотрены пре-

имущества и предложены к применению корпоративные маркетинговые стратегии вертикально-интегрированного предприятия (интеграционный рост, дифференциация ассортимента ювелирных изделий в зависимости от региона сбыта, создание доброжелательных отношений с широкой общественностью на основе использования Р11-технологий). • Определены основные направления коммуникационной политики с учетом выявленного целевого сегмента конечных потребителей вертикально-интегрированного ювелирного предприятия с применением современных инструментов РЫ-деятельности: использование медиаресурсов при участии в ювелирных выставках и проведении презентаций ювелирных изделий, паблисити, спонсорство, лоббирование и др.

Отмеченные результаты соответствуют п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п. 3.13. «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом», паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию стратегического маркетинга, маркетинговых коммуникаций и маркетинговых исследований, имеющий важное значение для разделов факторного анализа и маркетинговой деятельности с учетом производственно-сбытовых циклов. Теоретическая значимость исследования заключается также в совершенствовании методического аппарата стратегического и операционного маркетинга предприятия на ювелирном рынке, а также разработке системы методов и инструментов повышения конкурентоспособности ювелирного предприятия.

Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования ювелирными предприятиями при исследованиях конъюнктуры ювелирного рынка, в стратегическом маркетинговом планировании, при разработке программы повышения конкурентоспособно-

сти, а также в целях совершенствовании инструментария маркетинга коммуникаций с учетом отраслевой и региональной специфики.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг товаров и услуг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы докладывались на заседании Совета директоров ООО «ЭПЛ Дай-монд» и использованы при разработке и реализации комплекса маркетинговых стратегий; представлены в материалах научно-практических мероприятий, посвященных проблемам социально-экономического развития региона (Республика Саха) и научного обеспечения маркетинга: форум «Первый инновационный форум Республики Саха», г. Якутск, 2007 г., конференция «Современные проблемы экономики и права», г. Якутск, 2008 г.; были доложены и получили одобрение на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2008 г.; на заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008 г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5 научных статьях автора, общим объемом 1,5 п.л., в том числе 2 статьи в реферируемых ВАК журналах «Наука и образование» и «Экономические науки».

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель и задачи, определена научная новизна исследования, показана его практическая значимость, отражена структура работы.

В результате анализа проблем развития российского ювелирного рынка в современных условиях автором выявлены и оценены стратегические направления маркетинговой деятельности ювелирных предприятий.

В ходе исследования выявлено, что ювелирные изделия российских производителей отличаются особым дизайном, высоким качеством сырья, тщательным подбором камней. Однако в настоящее время на мировом рынке конкурентоспособность экономики РФ, в целом, и ювелирных предприятий, в частности, остается низкой, по сравнению с национальными экономиками и предприятиями, например, стран Европы и Юго-Восточной Азии. В связи с этим российским ювелирным предприятиям необходимо усилить свои позиции на мировом рынке, развивая собственные сильные стороны на основе разработки и реализации маркетинговых стратегий.

Учитывая, что в целях разработки эффективной маркетинговой стратегии предприятиям необходим научно обоснованный анализ макросреды, автором предлагается использовать методику РЕБТ-анализа (политических, экономических, социальных и технологических аспектов) внешней среды, влияющих на стратегию компании. В процессе исследования автором выявлено, что рынок ювелирных изделий зависит от многих объективных факторов, действие которых приводит к смеие благоприятных периодов периодами спада: рост цен на нефть и золото, падение курса доллара, рост процентной ставки рефинансирования, сезонный спад деловой активности и т.д. Кроме того, в развитии рынка ювелирных изделий играют роль экономическое положение стран, внешнеторговая политика государства в отношении драгоценных камней и драгоценных металлов, законодательная база, система налогообложения. Сочетание этих факторов приводит к смене рыночных ожиданий потребителей и меняет характеристики спроса.

В ходе анализа макросреды российских ювелирных предприятий автором принят во внимание международный фактор и учтены современные тенденции создания предприятий с иностранным капиталом и зарубежных ювелирных предприятий (табл. 1).

и

Таблица 1 - Основные показатели РЕБТ-апализа

Фактор | Проявление | Сила влияния

1. Экономические факторы

1.1. Рост цен на алмазное сырье Уменьшение объемов продаж готовой продукции Высокая

1.2. Высокие процентные ставки банков по кредитам кредитов Уменьшение использования кредитных ресурсов для реализации инвестиционных мероприятий Высокая

1.3. Обязательное клеймение Высокая себестоимость продукции Высокая

1.4. Нестабильность алмазогра-нильной отрасли Убыточность предприятий Высокая

2. Политические факторы

2.1. Вступление России в ВТО Разорится порядка 70% ювелирных предприятий Высокая

2.2. Налоговое законодательство Высокая ставка НДС ставит отечественного производителя в неконкурентоспособные условия Высокая

2.3. Конкуренция на мирово\ рынке по произв-ву бриллиантов Нерентабельность обработки алмазного сырья нг территории России Высокая

2.4. Таможенное законодательство Медленное прохождение таможенного оформления, высокие таможенные пошлины, несоответствие международным нормам Высокая

3. Социальные факторы

3.1. Изменение ценностных ориентиров молодежи Непривлекательный имидж и условия труда отталкивают молодых специалистов Средняя

3.2. Низкая платежеспособность населения Снижается уровень продаж Средняя

3.3. Загрязнение окружакмце? среды Ухудшение экологической ситуации Средняя

4. Научно-технические факторы

4.1. Медленное внедрение нанотехнологий Не используются отходы гранильного Средняя производства

4.2. Устаревшее оборудование Низкая производительность труда Средняя

5. Международные факторы

5.1. Экспансия зарубежных ювелирных предприятий Увеличивается приток дешевого импорта из Турции и стран Юго-Восточной Азии Высокая

5.2. Низкие квоты на добычу алмазов со стороны ведущих добывающих компаний Влияние на конечный финансовый результат Высокая

В итоге, автором получен вывод о том, что в настоящее время целый комплекс факторов неблагоприятно воздействует на ювелирный рынок: сдерживает рост производства, приводит к превышению цен на отечественные ювелирные изделия над зарубежными аналогами и делает их неконкурентоспособными, стимулирует импорт и развитие теневого рынка. В частности, более высокая себестоимость у российских производителей по сравнению с аналогичной продукцией зарубежных производителей вызвана действующими налогами и таможенными пошлинами. Всё рассмотренные выше проблемы сужают возможности развития российского ювелирного рынка.

Кроме того, автором выявлена современная тенденция укрупнения юве-

лирных предприятий, обусловленная, прежде всего, несовершенством законодательства и стремлением хозяйствующих субъектов минимизировать налоговую нагрузку, оптимизировать управленческие ресурсы. На ювелирном рынке происходит построение вертикально-интегрированных структур, направленное на поддержку деятельности их участников, формирование спроса на ювелирные изделия через клеймение и лицензирование, использование услуг уполномоченных дилеров, создание товарных брендов и разработку для них индивидуальных программ продвижения и др.

В целом, для финансовой стабилизации ювелирных предприятий в условиях глобализации автором предлагаются следующие стратегические направления маркетинговой деятельности: регулирование внутреннего ювелирного рынка; создание защитных механизмов отечественными производителями, основанных на обеспечении конкурентных преимуществ; достижение конкурентоспособности производимой ювелирной продукции за счет гибкой маркетинговой политики в условиях притока на российский рынок дешевого золота из Турции и Италии. В связи с усилением конкуренции на ювелирном рынке маркетинговыми целями предприятий должны стать изменения в позиционировании и улучшение имиджа компании, увеличение доли рынка и завоевание новых рынков на основе выявления и удовлетворения тенденциальных и неявных потребительских предпочтений.

На основе выявленных тенденций к изменению потребительских предпочтений на мировом и российском ювелирном рынке автором определены основные конечные потребители ювелирных украшений.

В частности, на основе данных международных исследовательских компаний о темпах роста объемов продаж различных видов ювелирных изделий автором охарактеризованы современные тенденции изменения потребительских предпочтений, к основным из которых относятся: рост объемов продаж желтого золота, черных бриллиантов, красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с шелком, каучуком, силиконом, кожей и др.; преобладание в покупках крупных камней, стилизованных украшений в виде цветов, фруктов, животных и т.д.

Также выявлено, что наибольшим спросом пользуются классические изделия, однако у людей, проживающих в различных регионах России, представления о классическом дизайне исторически имеют определенные различия. Например, в центральной части России предпочитают «европеизированный» дизайн, в Башкирии и Татарстане выбирают крупные украшения с самоцветами, в северных районах пользуются спросом изделия с крупными бриллиантами из белого золота.

Проведенный автором анализ результатов торговли ювелирной продукцией по округам РФ показал, что выручка от продажи ювелирных изделий в Центральном федеральном округе составляет треть от общего объема продаж изделий в РФ (31 % в 2007г), наименьший объем продаж - в Дальневосточном округе (7%) (табл. 2).

Таблица 2 - Объемы продаж ювелирных изделий по федеральным округам РФ

Наименование федерального округа Затраты на ювелирные изделия в среднем на душу нас., руб./год Доли продаж по федеральным округам, %

Центральный 364,5 31

Южный 176,4 15

Приволжский 164,6 14

Сибирский 164,6 14

Северо-Западный 117,6 10

Уральский 105,8 9

Дальневосточный 82,3 7

Итого 1175,8 100

По результатам регионального исследования в первую пятерку регионов по продажам ювелирных изделий входят Москва, Белгородская область, Дагестан, Санкт-Петербург и Свердловская область (рис. 1).

Выявлено, что затраты на ювелирные изделия в целом по областям и их центрам значительно отличаются. Например, в Москве затраты одного человека на ювелирные изделия составляют около 650 руб. в год, а в Московской области - около 190 руб. в год. В Санкт- Петербурге покупатели, в среднем, тратят на ювелирные украшения 430 руб., а в Ленинградской области - 80 руб.

Иркутская ^публика Московская пК„,лт, Татарстан область

\ м Москва

О /о \

Краснодарский край

Республика Саха (Якутия)

7% Свердловская /

область ' Республика

^нкт-Петербург дагеСтан э% 10%

Рисунок 1 - Региональная структура продаж ювелирных изделий

В целях определения профилей конечных потребителей ювелирных изделий автором построено и оценено их распределение по возрастным категориям (рис. 2). Выявлено, что 82% основных покупателей ювелирных изделий - люди от 15 до 44 лет, основным покупателем ювелирных украшений являются люди возрастной категории до 30 лет.

53 20-29 лет а 30-39 лет

□ 40-49 лет

□ 50-59 лет ■ свыше 60

Рисунок 2 - Ранжирование потребителей по возрастной категории

В итоге, основные потребители ювелирных изделий могут быть охарактеризованы следующим образом: люди в возрасте 20-29 или 30-39 лет, проживающие в Центральном федеральном округе или крупных городах Южного, Приволжского, Сибирского и Северо-Западного федеральных округов. Это позволило автору доказать, что покупателями ювелирных изделий, перспективными с точки зрения целевой разработки ассортиментной и маркетинговой политики ювелирных компаний, являются жители крупных городов европейской части России, а Центральный федеральный округ является наиболее привлекательным рынком сбыта ювелирных изделий.

В докризисный период российский ювелирный рынок в связи с ростом доходов населения отличался высокими показателями темпов роста по сравнению с мировым ювелирным рынком, который характеризовался отсутствием роста продаж ювелирных изделий с бриллиантами и снижением объемов производства. Это делало российский рынок привлекательным и перспективным для производителей ювелирных изделий.

С целью определения структуры спроса автором разработана методика опроса потребителей ювелирных изделий, основанная на применении метода случайной маршрутной выборки респондентов и «туннельной» постановке вопросов: начиная от выявления потребительских предпочтений по видам продукции и ценовым категориям и заканчивая выявлением частоты покупок изделий и установлением взаимосвязи параметров выбора изделий.

Для выявления потребительских предпочтений автором по разработанной анкете был проведен опрос потребителей ювелирных изделий в г. Якутске. В ходе исследования данного исследования были опрошены 150 человек. В результате, автором получены выводы о предпочтении потребителями различных драгоценных камней (рис. 3).

Рисунок 3 - Ранжирование спроса по видам драгоценных камней

В результате, выявлено, что самыми востребованными драгоценными камнями являются бриллианты. На втором месте по востребованности потребителями - сапфиры.

В ходе анализа результатов анкетирования проведено ранжирование спроса на различные виды ювелирных изделий. Автором получен вывод, что наиболее востребованы потребителями ювелирные изделия с драгоценными

вставками, наименее востребованы - изделия без вставок из серебра (табл. 3). Таблица 3 - Результат опроса потребителей о предпочтениях ювелирных изделий

1 С драгоценными вставками 45%

2 Со вставками из полудрагоценных камней, цветных и синтетических камней 12%

3 Цепи и браслеты 23%

4 Изделия без вставок из золота 24%

5 Изделия без вставок из серебра 8%

Результаты опроса выявили особый интерес покупателей к авторским украшениям в национальном стиле с бриллиантами (ювелирной коллекции ООО «ЭПЛ Даймонд» (г. Якутск). При этом предпочтения потребителей по ценам на ювелирные изделия с бриллиантами распределились неравномерно (наиболее предпочтительны диапазоны цен - до 10 тыс. руб. и от 10 тыс. руб. до 30 тыс. руб.) (рис. 4).

Рисунок 4 - Ценовые предпочтения покупателей изделий с бриллиантами

Кроме того, автором была установлена зависимость критериев выбора ювелирных изделий конечными потребителями и частоты покупок (рис. 5).

несколько раз в год

один раз в год

реже, чем раз в год

Л59%? =-".

;2о%

48%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

О производитель

Рисунок 5 - Зависимость критериев выбора от частоты покупки

Большинство покупателей, совершающих покупку несколько раз в год и

один раз в год, обращают внимание, в первую очередь, на дизайн. Покупатели, совершающие покупку реже, чем один раз в год, обращают внимание, преимущественно, на качество (в частности, пробу сплавов благородных металлов). Покупатели, совершающие покупку один раз в год, относительно других категорий покупателей, более чувствительны к цене, совершающие покупку реже, чем один раз в год, - к качеству и производителю, несколько раз в год - к бренду изделия.

Разработанная автором методика комплексной оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия основана на сравнительном анализе основных показателей отраслевых конкурентных преимуществ.

В качестве товарной позиции для апробации методики сравнительного анализа цен конкурентов автор использовал кольца с бриллиантом аналогичного вида, размера и идентичными характеристиками бриллианта. Исследован также уровень колеблемости цен конкурентов по отношению к средней цене товара по фирменным розничным магазинам на ювелирном рынке Якутии (рис. 6).

Рисунок 6 - Колеблемость цен конкурентов на ювелирном рынке Якутии

Анализ вариации цен конкурентов показал, что цену, близкую к среднерыночной имеют возможность установить вертикально-интегрированные предприятия, оптимизирующие затраты на производство, реализацию и продвижение продукции. Максимальные цены, как правило, устанавливаются торговыми предприятиями, а минимальные - предприятиями, работающими в определенной нише, например, предлагающие потребителям изделия руч-

ной работы. Анализ позволил выявить специфику ценового позиционирования предприятий-конкурентов на отраслевом рынке.

Ассортиментную политику ювелирных предприятий, в целом, можно охарактеризовать как консервативную. Автором доказано, что ассортимент, сформировавшийся более 20 лет назад, до настоящего времени не подвергся значительным изменениям: покупателям предлагаются однотипные изделия с драгоценными и полудрагоценными камнями, недостаточно эксклюзивных изделий, мужских коллекций, сувенирной продукции.

Кроме того, в ходе исследования автором были выявлены наиболее часто используемые формы продвижения ювелирной продукции субъектами рынка Якутии (рис. 7).

□ Реклама на телевидении - в Реклама на радио

рЩЖ' ¡3 решамэ в прессе

5%

□ В местах расположения

магазина, раздача купонов,

приглашений

Рисунок 7 - Формы продвижения ювелирной продукции предприятиями Якутии

По результатам анкетирования сотрудников ювелирных предприятий по разработанной автором анкете выявлено, что рекламу на телевидении используют 44% предприятий, рекламу в прессе - 28%, систему стимулирования сбыта - 23%, рекламу на радио - 5%. Так, например, для поддержания торговой марки компании «Сахаювелир», «Туймада Даймонд», «Золото Якутии», «Золотник» используют АТЬ- рекламу на радио и телевидении, а также ВТЬ-мероприятия (лотереи, розыгрыши, скидки, праздничные мероприятия). Поддержка марки «Драгоценности Якутии» осуществляется посредством ВТЬ-мероприятий, стимулирование продаж ювелирного магазина «Киэргэ» проводится путем напоминающей рекламы с помощью телероликов, промо-акций, «Уран Саха» взаимодействует с клиентами, участвуя в выставках.

Таким образом, выявлено, что используемые предприятиями средства стимулирования сбыта достаточно разнообразны, однако современные технологии рекламы и РЯ, предназначенные для создания определенного имиджа предприятия и формирования круга лояльных потребителей, не используются или слабо дифференцированы.

В целях комплексной оценки конкурентоспособности ювелирных предприятий автором предложена методика, предполагающая выделение основных параметров конкурентоспособности, их экспертную оценку (на основе результатов проведенного сравнительного анализа цен, ассортимента и затрат на продвижение) и анализ вариации по предприятиям-конкурентам. К таким параметрам отнесены: узнаваемость бренда, ассортимент продукции, интерьер магазина, реклама и РЯ, ценовая политика, система стимулирования сбыта. Методика апробирована на 9 предприятиях Республики Саха. Параметрам были присвоены экспертные оценки по 50-балльной шкале в зависимости от их позитивного влияния на конкурентоспособность предприятия (чем выше балл, тем выше конкурентоспособность по параметру) (табл. 4).

Таблица 4 — Экспертные оценки конкурентоспособности предприятий

Название ювелирной Узнавае- Ассорти- Интерьер Реклама и Ценовая Система стиму-

компании мость брен- мент про- магазина РЯ политика лирования сбыта

да дукции

ЭГТЛ Даймонд 20 22 28 10 14 35

Сахаювелир 8 7 25 6 10 34

Золото Якутии 12 14 27 8 26 32

Туймада Даймонд 7 П 30 5 12 43

АлданЗолото 3 4 9 2 3 25

Драгоценности Якутии 3 7 17 4 8 30

Уран Саха 2 9 9 3 4 21

Золотник 18 22 19 7 21 37

Киэргэ 16 18 22 3 18 32

По полученным данным автором рассчитан коэффициент вариации каждого параметра по конкурирующим предприятиям (табл. 5) с использованием показателя средней арифметической каждого параметра, взвешенной по цене наиболее распространенного товара - кольца с бриллиантом (с аналогичными характеристиками у конкурентов).

Проведенный анализ позволил сделать вывод: ассортимент предприятий однообразен, позиционирование осуществляется, в основном, на основе це-

ны, основное внимание предприятий уделяется системе стимулирования сбыта и интерьеру магазина.

Таблица 5 - Вариация параметров конкурентоспособности предприятий

Параметр рынка Среднеквадратическое отклонение параметров Коэффициент вариации по конкурирующим компаниям, в %

Узнаваемость бренда 6,38 9

Ассортимент продукции 7,17 10

Интерьер магазина 15,95 22

Реклама, РЯ 4,62 6

Ценовая политика 10,14 14

Система стимулирования сбыта 28,18 39

В итоге, такие ключевые параметры как узнаваемость бренда и средства продвижение, используемые для её создания, недостаточно развиваются предприятиями-конкурентами.

Для формирования приоритетных маркетинговых стратегий автором предложено использовать технологию БАТОТ-анализа для элементов комплексного маркетинга ювелирного предприятия, рассматривая их в качестве основных параметров его конкурентоспособности. Методика была апробирована на примере предприятия «ЭПЛ Даймонд» и позволила сделать выводы о том, что оно обладает значительными сильными сторонами при наличии существенных недостатков маркетингового планирования.

На основе результатов БХУОТ-анализа автором построена динамическая модель совмещения факторов конкурентоспособности предприятия «ЭПЛ Даймонд». Оценка параметров в модели проведена по 100 балльной шкале на начало и конец 2007 г. (рис. 8).

Рисунок 8 - Динамическая модель совмещения факторов конкурентоспособности предприятия

Модель показывает изменение во времени комплексных факторов, влияющих на конкурентоспособность компании под воздействием маркетин-

говых инструментов. За анализируемый период влияние слабых сторон (ось \¥) сократилось на 1,16 балла, угроз (ось Т) - на 5,1 балла, силы (ось 8) выросли на 6,1 балла, а возможности (ось О) остались без изменений. Причинами положительной динамики стали модернизация производства на основе современных технологий огранки алмазов, реализация политики брендинга, использование РЯ-технологий для формирования положительного имиджа компании и позиционирования брендов.

Анализ модели позволил сопоставить потенциал внутреннего состояния предприятия с различными факторами конкурентной среды и стал основой для разработки комплекса маркетинговых стратегий предприятия с учетом возможностей на рынке и ресурсов предприятия, предпочтений потребителей и маркетинговых целей.

Автором разработаны алгоритмы стратегического маркетингового планирования и формирования эффективной хреновой и ассортиментной политики, предложены к применению корпоративные маркетинговые стратегии вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

В диссертации обосновано, что современный стратегический маркетинг - это система, базирующаяся на принципах инновационности и интеграции, исследовании потребностей рынка в динамике и мониторинге конкурентной среды, активном использовании современных средств коммуникации с опорой на поддержание связей с общественностью (РЯ). Предлагается к использованию следующая модель стратегического планирования вертикально-интегрированного предприятия, ориентированная на гармонизацию разнонаправленных интересов компании на всех стадиях товародвижения, потребностей потребителей и общества, где партнерство всех участников рыночного обмена обеспечивает создание более высокой ценности для потребителя, чем у конкурентов (рис. 9). Данная модель конкретизируется для каждого регионального или потребительского рынка с учетом целевых сегментов компании, реализуется с использованием инструментов неценовой конкуренции.

Маркетинговыми целями российских вертикально-интегрированных ювелирных предприятий в условиях усиления конкуренции со стороны зару-

бежных компаний становятся увеличение объема продаж, завоевание новых рынков, повышение конкурентоспособности продукции, улучшение имиджа предприятия с целью привлечения торговых посредников.

Рисунок 9 - Алгоритм стратегического маркетингового планирования вертикально-интегрированного ювелирного предприятия

В соответствии с этими целями, а также результатами анализа конъюнктуры ювелирного рынка, автором предложены корпоративные маркетинговые стратегии:

1. Стратегия глобализации: сочетание стратегий горизонтальной и вертикальной интеграции. Основное преимущество стратегии заключается в создании холдинга с единой системой планирования и управления маркетинговой, производственной, финансовой, инвестиционной деятельностью предприятий, увеличении объемов производства, сокращении издержек.

2. Стратегия расширенного ассортимента ювелирных изделий является

следствием реализации стратегии глобализации и дифференцирована в зависимости от региона, позволяет обеспечить внедрение в производство новых ювелирных линий в зависимости от распределения предпочтений конечных потребителей в кратчайшие сроки, исключая задержки на стадиях реализации.

3. С учетом роста доходов населения, внедрения новых технологий производства и цели формирования имиджа предприятия рекомендуется ценовая стратегия «снятия сливок», исходя из принципа «высокие цены - качественный товар». При выходе на новые рынки сбыта за пределами региона предлагается занижение цен на изделия с целью более быстрого привлечения покупателей, завоевания доли рынка.

4. С целью формирования положительного имиджа компании необходима одновременная реализация стратегии формирования лояльности и поддержка с целевыми аудиториям и СМИ доброжелательных отношений с помощью РЯ-технологий, разработка конкурентоспособного бренда.

В ходе исследования автором определены основные направления и инструменты коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

По результатам 8\УОТ-анализа вертикально-интегрированных ювелирных предприятий, учитывая существующие отраслевые недостатки товарной политики и политики продвижения, в работе обосновано, что реализация стратегии продвижения таких предприятия должна включать комплекс мероприятий - рекламных, организации связей с общественностью, стимулирования сбыта, эффективного мерчендайзинга, а также упаковки.

В частности, в условиях выявленной низкой заинтересованности торговых посредников в продвижении продукции в точках продаж и отсутствия обратной связи с конечными потребителями, для вертикально-интегрированного предприятия «ЭПЛ Даймонд» предлагаются стратегические направления в продвижении, включающие стратегию торгового маркетинга, интернет-коммуникаций и РЯ, как основные инструменты повышения эффективности продаж. Стратегия торгового маркетинга основана на стиму-

лировании розничной сети, стимулировании сбыта конечным потребителям и формировании имиджа компании. Продвижение должно быть направлено на широкий целевой сегмент потребителей, географические рынки и каналы дистрибуции и основывается на расширении бренда, поддержке новых видов предлагаемой продукции. Стратегия интернет-коммуникаций направлена на оперативное позиционирование компании в интернете путем реализации рекламных проектов, системы рассылок по электронной почте, баннерооб-менной сети, мультимедийных сообщений и др. Формирование эффективной РЛ-стратегии вертикально-интегрированного ювелирного предприятия основано на связи с потребителями, поставщиками, партнерами посредством неценовых инструментов.

На основе предложенной стратегии продвижения с использованием РК-мероприятий автором предлагается программа РЯ-кампании, адаптированная для сети фирменных салонов продаж вертикально-интегрированного ювелирного предприятия «ЭПЛ Даймонд» в г. Москве с учетом разработанного конкурентного позиционирования, выбора эффективных форм коммуникаций, имиджа, финансового потенциала и экономической целесообразности затрат на продвижение (табл. 6).

Таблица 6 - Программа РЯ-кампаниирегионального вертикально-

интегрированного ювелирного предприятия (на примере рынка г. Москвы)

Миссия компании Мы работаем для того, чтобы якутские бриллианты покорили весь мир

Каналы продаж Определяя каналы продаж, во внимание нужно принять: • Имидж месторасположения здания, т.к. позиционируем бренд как солидную и престижную торговую марку. • Учитывать посещаемость ТЦ.

Цель • Выход на российский рынок. • Создать конкурентоспособный бренд.

Задача 1. Создатьимвдж крупнейшего производителя уникальных якутских бриллиантов. 2. Доказать, что бренд «ЭПЛ Даймонд» престижный и солидный. 3. Повысить осведомленность общественности.

Целевая аудитория Основная группа: средний, выше среднего, высший класс. Возрастная категория: 24-55 лет. Женщины (70%), мужчины (30%). Образование: преимущественно высшее.

Время проведения Октябрь-март

Предполагаемый результат [.Увеличение доли продаж. 2. Узнаваемость бренда.

Основные направления деятельности на ближайшее время • Позиционировать марку на российском ювелирном рынке в более широком диапазоне, чем конкурирующие компании. • Наладить доброжелательные взаимоотношения с представителями масс-медиа. • Организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Продолжение Таблицы б

. Медиаплан:

Для работы со СМИ в целях формирования имиджа и репутации использовать: Рассылку новостных (вначале хотя бы сообщения о самой компании, торговой марке, якутских opfm/шантах) пресс-релизов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной власти.

Участие в российских и московских журналах и газетах «Комсомольская правда», «Российская газета», «Moscow Times)) или «Business Week», «Афиша». Комментарии, интервью руководства компании в ювелирных журналах «Алмазы & золото России», «IDEX», «Ювелирная Россия», «Русский ювелир», «Московский ювелир».

Фотографии эксклюзивных изделий в глянцевых журналах. Сотрудничество с Интернет порталами. Звуковая реклама в торговых центрах «Европейский», «ГУМ». Телевидение и радио:

Радиоролики «Эхо Москвы», «Еврош+» или ((Русское радио». ТВ: ТВЦ, ТВ-3, НТВ или MTB (видеоролики) или совместно как тема для какой-нибудь передачи. 2. Позиционирование:

Участие в событиях, связанных с жизнью, работой и творчеством деятелей искусств

и шоу-бизнеса, сами не организовываем мероприятие, а садимся «на хвост».

Участие в fashion показах ведущих дизайнеров одежды.

Украсить телеведущих модных передач, для информации о компании

Выставки

Спонсорство, необходимо спонсировать статусные конкурсы и турниры, исходя из ЦА

Акция «Привлечение знаменитости». Например, организовать выставку художника,

презентацию книги известного писателя.

Провести программу стимулирования сбыта в магазине.

Сделать полноценный каталог, распространить через VIP салоны красоты, бутики 3. Активное участие представителей компании во всевозможных пресс-конференциях, круглых столах, семинарах посвященных проблемам развития российского алмазогранильного рынка._

С учетом региональных особенностей были также разработаны (с участием автора) и реализованы Р11-кампании в других крупных городах РФ, где предприятие имеет фирменные салоны или организует продажи через торговых посредников. В результате проведения РЯ-кампании были решены задачи: повышения уровня осведомленности потребителей, расширение контактов с оп-Нпе-прессой и формирование лояльности журналистов, расширение целевой аудитории, повышение уровня продаж ювелирных изделий. В 2007 г. прибыль предприятия увеличилась в 3,44 раза, в 2008г. - в 5 раз; прибыль от реализации на 1 руб. затрат на маркетинг в 2007 г. возросла в 3 раза, в 2008 г. - в 8,8 раз. Это позволяет сделать вывод об эффективности предложенных автором стратегических решений.

В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Ушницкая Г.И. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии для инновационного проекта на примере алмазогранильных предприятий РС (Я) / Научно-инновационный потенциал РС (Я) // Сб. науч. трудов Первого инновационного форума Республики Саха (Якутия). - Якутск. - 2007. - 0,25 п. л.

2. Ушницкая Г.И. Разработка маркетинговой стратегии ювелирного предприятия // М.: Наука и образование. - 2007. - №3 - 0,3 п.л.

3. Ушницкая Г.И. Актуальные вопросы, формирующие конкурентоспособность российского ювелирного рынка // М.: Экономические науки. - 2008. -№46 - 0,4 п.л.

4. Ушницкая Г.И. Влияние алмазогранильной отрасли на экономику РС (Я) // Материалы научно-практической конференции «Современные проблемы экономики и права» в секторе «Социально-экономическое развитие региона». -Якутск.-2008. - 0,4 п.л.

5. Ушницкая Г.И. Влияние маркетинга на ювелирную индустрию // Сб. науч. трудов Института Менеджмента МЭСИ «Современные проблемы маркетинга и менеджмента». - Москва. - 2008. - 0,15 п.л.

Подписано в печать 23.01.2009. Формат 60х 84/16. Гарнитура «Тайме». Печать офсетная. Печ. л. 1,68. Уч.-изд. л. 2,10. Тираж 100 экз. Заказ .

Издательство ЯГУ, 677891, г. Якутск, ул. Белинского, 58.

Отпечатано в типографии издательства ЯГУ

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ушницкая, Галина Ивановна

Введение.

Глава 1. Принципы стратегического управления и маркетинга на вертикально-интегрированном ювелирном предприятии.

1.1. Методологические основы стратегического управления маркетинговым процессом на предприятии.

1.2. Инструменты управления маркетинговой деятельностью вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

Глава 2. Современное состояние и тенденции развития ювелирного рынка.

2.1. Особенности развития ювелирных предприятий зарубежных стран.

2.2. Характеристика российского ювелирного рынка.

2.3. Исследование потребительских предпочтений на российском ювелирном рынке.

Глава 3. Направления развития маркетинга вертикально-интегрированного ювелирного предприятия Республики Саха (Якутия).

3.1. Стратегические направления развития вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

3.2. Функциональные маркетинговые стратегии вертикально-интегрированного ювелирного предприятия и мероприятия по их реализации

3.3. Маркетинговый анализ конкурентоспособности вертикально-интегрированного ювелирного предприятия Республики Саха.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке"

Актуальность темы. Состояние и развитие ювелирного рынка является одним из индикаторов степени благосостояния населения. В свою очередь, развитие ювелирной отрасли имеет большое значение для народного хозяйства России, так как способствует достижению его социальных и экономических целей, обеспечивая создание рабочих мест, использование природного сырья, наполнение бюджетов различных уровней управления. В докризисный период развитие российского рынка ювелирных изделий характеризовалось высокими темпами. В частности, в 2008 г. его объем увеличился в 10 раз, по сравнению с 1994 г., и в 2008-2009 гг. темп роста составил около 30% в год. При этом ёмкость мирового рынка ювелирных изделий составляет, по оценкам экспертов, $1,5-2 млрд. долл., что является характеристикой высокой привлекательности данного рынка для функционирующих на нём предприятий. [112]

В течение длительного периода государственной монополии в производственно-сбытовом звене ювелирного рынка роль маркетинга в деятельности предприятий была незначительна, производители выпускали продукцию узкого ассортимента. Качественные сдвиги в развитии ювелирного рынка и торговых технологий, изменчивость среды ювелирного бизнеса, рост предложения продукции и, как следствие, рост потребительской культуры потребовали создания на ювелирных предприятиях системы эффективного менеджмента и маркетинга.

В настоящее время российские ювелирные предприятия находятся в сложном экономическом положении и, в первую очередь, из-за роста себестоимости продукции: растут цены на сырье при стабильности цен на обработанные камни. При этом в России все еще сохраняется практика централизованного государственного ценообразования на драгоценные камни, которая лишает отечественных производителей гибкости в отношении ценовой политики и формировании прибыли. На этапе производства изделий более высокая себестоимость продукции у российских производителей по сравнению с зарубежными определяется высокими ставками действующих налогов и таможенных пошлин. На этапе сбыта ювелирных изделий в связи с притоком на российский рынок недорогого золота из ряда зарубежных стран продукция отечественных производителей теряет свою конкурентоспособность в условиях отсутствия гибкой маркетинговой политики. Условием выживания становится вертикальная интеграция субъектов российского ювелирного рынка.

В связи с усилением конкуренции и кризисных проявлений на российском ювелирном рынке, целью маркетинговой деятельности ювелирного предприятия становится повышение конкурентоспособности продукции, что требует разработки эффективной маркетинговой стратегии, которая учитывала бы экономические и конъюнктурные условия и была направлена на создание и позиционирование конкурентных преимуществ предприятия. В основу маркетинговой деятельности предприятий должны быть заложены также задачи развития ювелирного искусства, создания уникального дизайна и расширения ассортимента изделий, оптимизации каналов сбыта и продвижения продукции с применением современных маркетинговых инструментов.

Проблемы развития российского ювелирного рынка, ограничивающие возможности предприятий внедрять и использовать технологии маркетинга, требуют анализа, поиска новых подходов к процессу формирования маркетинговых стратегий, разработки и внедрения комплекса дифференцированных маркетинговых стратегий на этапах производства и сбыта продукции.

Все вышеперечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и планирования: В.А. Алексунина, И. Ансоффа, Арбузова, И.К. Беляевского, В.Н. Басыгысова, Е.П. Голубкова, JI.A. Данченок, П. Диксона, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина, А.В. Панько, М. Портера, А.А. Романова, Р.А. Фатхутдинова, В.Д. Шкардуна и др. Проблемам теории и практики формирования связей с общественностью посвящены работы С. Блэка, С. Катлипа, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой, А.Н. Чумикова и др. Вопросы производственно-сбытовой интеграции предприятий рассматривались в работах: Н.П. Веретенникова, О.В. Завьялова, Р.Г. Леонтьева, А.Н. Стерлиговой, Л.А. Уинтерса, М. Шиффа. Проблемы развития конъюнктуры ювелирного рынка и экономики алмазогранильного производства исследовались в работах: Н.Д. Дроновой, А.Д. Кириллина, В.К. Маршинцева, Т.И. Потоцкой, В.Б. Радашевич, Л.Ф. Толпежникова и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в научных трудах отечественных и зарубежных ученых представлен ряд вопросов маркетинга и стратегического планирования на предприятиях ювелирной отрасли, однако большинство исследований имеют общетеоретический характер. Так, нераскрытыми остаются вопросы влияния современных отраслевых факторов макро- и микроуровня на тенденции развития ювелирного рынка с учетом его структуры, проблемы развития стратегического маркетинга вертикально-интегрированных ювелирных предприятий с учетом специфики этапов разработки, оптовой и розничной реализации продукции на ювелирном рынке, вопросы обоснования и выработки рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых стратегий на предприятиях ювелирного рынка. Кроме того, разработки зарубежных ученых в этой области знания не адаптированы к современным условиям российской экономики.

Целью диссертационной работы является разработка комплекса маркетинговых стратегий ювелирного предприятия на стадиях производства и реализации продукции. Цель исследования предполагает решение следующих задач:

• выявление и оценка проблем и стратегических направлений организации маркетинговой деятельности предприятий на российском ювелирном рынке;

• разработка методики опроса потребителей ювелирных изделий для выявления потребительских предпочтений, факторов и структуры спроса на ювелирные изделия на российском рынке;

• разработка методики оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия с учетом специфики рынка и формирования конкурентных преимуществ вертикально-интегрированных предприятий;

• формирование организационной модели вертикально-интегрированного предприятия,

•разработка комплекса корпоративных и функциональных маркетинговых стратегий ювелирного предприятия;

• определение основных направлений и инструментов коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

Объектом исследования является российский ювелирный рынок. Предметом исследования выступают процессы стратегического планирования, позиционирования и продвижения продукции в маркетинговой деятельности ювелирного предприятия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, стратегического менеджмента и маркетинга. Методологической основой исследования являются положения системного, стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования, а также анализ практики формирования ассортимента и ценообразования на российском ювелирном рынке. При решении поставленных задач применялись методы группировки, моделирования, экспертных оценок и опросов, позволившие обеспечить обоснованность выводов и практических решений.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Комитета государственной статистики Республики Саха (Якутия), ГУП «Комитета по драгоценным металлам и камням» Республики Саха, Ассоциации «Гильдия ювелиров России», РИА «РосЮвелирЭксперт», Министерства Промышленности Республики Саха, материалы ГУ «Национального научно - исследовательского центра алмазов, драгоценных камней и самородного золота» Республики Саха, нормативно-правовая база ювелирного рынка, отчеты о деятельности зарубежных и отечественных алмазогранильных и ювелирных предприятий, информация тематических ресурсов Интернет, публикации общероссийских периодических изданий, результаты авторских исследований и разработок.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании комплекса маркетинговых стратегий, обеспечивающих конкурентоспособность вертикально-интегрированного предприятия на этапах разработки и реализации продукции на ювелирном рынке. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:

• Выявлены проблемы развития российского ювелирного рынка в современных условиях. Классифицированы факторы внешней среды и оценено их влияние на развитие российского ювелирного рынка. Доказана необходимость вертикальной интеграции как стратегического направления развития предприятий на данном рынке.

• Выявлены и охарактеризованы тенденции развития потребительских предпочтений на мировом и российском ювелирном рынке, такие как рост объема продаж желтого золота, черных бриллиантов и красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с шелком, каучуком, силиконом, кожей и др. Оценено распределение спроса на ювелирные изделия по регионам РФ, по возрастным категориям конечных потребителей ювелирной продукции.

• Усовершенствована методика опроса потребителей в части использования «туннельной» постановки вопросов для выявления потребительских предпочтений по видам продукции и ценовым категориям. Установлена взаимосвязь частоты покупок и ряда критериев выбора изделий потребителями - бренда, дизайна, цены и др.

• Разработана методика комплексной оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия, ' основанная на сравнительном анализе параметров маркетинговой деятельности ювелирных предприятий. Особенностью методики является учет среднерыночных взвешенных оценок параметров маркетинговой деятельности предприятий-конкурентов, показателей их вариации, группировки по направлениям SWOT-анализа и динамической модели.

• Разработана организационная модель вертикально-интегрированного предприятия алмазно-ювелирного рынка, характеризующая распределение стратегических задач между предприятиями-участниками, их ответственность и вклад в достижение общей цели объединения. Для каждого уровня функционирования верикально-интегрированного ювелирного предприятия определены типы конечных потребителей ювелирных украшений и условия, ограничивающие предложение продукции.

• Предложены корпоративные стратегии вертикально-интегрированного ювелирного предприятия, а также функциональные маркетинговые стратегии, направленные на повышение конкурентоспособности и объема продаж ювелирной продукции.

• Определены основные направления коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия с учетом выявленного целевого сегмента конечных потребителей на основе применения современных инструментов торгового маркетинга, Интернет-коммуникаций и PR.

Отмеченные результаты соответствуют п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п. 3.13.

Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом», паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований и стратегического маркетинга в части разделов факторного и отраслевого анализа, методического обеспечения процессов стратегического планирования отраслевого маркетинга и маркетинговой деятельности предприятий с учетом производственно-сбытовых циклов.

Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования ювелирными предприятиями при исследованиях конъюнктуры ювелирного рынка, опросе потребителей и их сегментации, при разработке стратегии развития бизнеса, а также в целях совершенствовании инструментария маркетинга коммуникаций с учетом отраслевой и региональной специфики.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг товаров и услуг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы докладывались на конференции «Современные проблемы экономики и права», г. Якутск, 2008 г., форуме «Первый инновационный форум Республики Саха», г. Якутск, 2007 г., заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008 г., на заседаниях кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2008 г., 2009г., а также представлены на заседании Совета директоров ООО «ЭПЛ Даймонд» и использованы при разработке и реализации комплекса маркетинговых стратегий,

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5 научных статьях автора, общим объемом 1,5 п.л., в том числе 2 статьи в реферируемых ВАК журналах.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ушницкая, Галина Ивановна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире ювелирный рынок по-прежнему сохраняет свое значение. Наряду с функцией стратегического валютного резерва ювелирный рынок традиционно является важным народнохозяйственным комплексом, обеспечивающим потребности отечественной промышленности в драгоценных камнях.

Необходимо отметить, что, несмотря на некоторое снижение объемом производства, ювелирный рынок остается одной из немногих отраслей экономики, сохранивших свои позиции. С учетом истощенности сырьевой базы некоторых драгоценных камней, основным источником получения сырья должны стать открытия новых месторождений драгоценных камней, если этому будет способствовать экономическая и политическая стабильность.

Современное состояние и возможности развития мирового ювелирного рынка рассматриваются автором как перспективные по отношению к внутреннему рынку. Ювелирный рынок участвует в создании новых рабочих мест, формирует фонд заработной платы, повышает реальную платежеспособность населения, обеспечивает поступление налогов в бюджеты всех уровней. При условии благосостояния населения и наличия благоприятных экономических тенденций можно рассчитывать на увеличение спроса на ювелирные изделия.

По мнению автора, опыт зарекомендовавшего себя на западе масштабного укрупнения предприятий может быть применен для ювелирных предприятий России в форме вертикально-интегрированной структуры. Ее преимущество в современных условиях российской экономики определено, в первую очередь, возможностью предприятия в такой форме минимизировать налоговую нагрузку и оптимизировать управленческие ресурсы, а также несовершенством рыночного законодательства. Кроме того, участники процесса полностью контролируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок. Задача заключается в том, чтобы дать отдельному предприятию в составе альянса возможность противостоять рыночным изменениям, получить синергетический эффект.

Построение вертикально-интегрированной структуры направлено на реструктуризацию предприятия вниз по каналу товародвижения в составе стратегического альянса. В вертикально-интегрированной организационной структуре ювелирного предприятия маркетинговая политика является ключевой составляющей деятельности для всех участников товародвижения, где за счет увеличения потребительского спроса на изделия с бриллиантами обеспечивается объем продаж готовой продукции и дальнейшее развитие.

Наличие различных уровней принятия стратегических маркетинговых решений на вертикально-интегрированном предприятии определяет необходимость разработки маркетинговых стратегий, специфических для каждого уровня, а также изучения закономерностей потребительского поведения с учетом дифференциации уровней предприятия.

Учитывая, что в целях разработки маркетинговой стратегии предприятиям необходим научно обоснованный анализ макросреды, автором предлагается использовать методику PEST-анализа факторов внешней среды, влияющих на развитие стратегии предприятия.

На основе результатов PEST-анализа автором выявлено, что рынок ювелирных изделий зависит от многих объективных факторов, действие которых приводит к смене благоприятных периодов периодами спада: рост цен на нефть и золото, падение курса доллара, рост процентной ставки рефинансирования, сезонный спад деловой активности и т.д. Кроме того, в развитии рынка ювелирных изделий играют роль экономическое положение стран, внешнеторговая политика государства в отношении драгоценных камней и драгоценных металлов, законодательная база, система налогообложения. Сочетание этих факторов приводит к смене рыночных ожиданий потребителей и меняет характеристики спроса.

Кроме того, в процессе исследования автором выявлено, что в настоящее время имеется комплекс факторов, неблагоприятно воздействующих на ювелирный рынок России и сдерживающих рост производства в данном секторе экономики. Это, в итоге, приводит к повышению цен на отечественные ювелирные изделия.

В частности, основным препятствием на пути ускоренного развития российского ювелирного рынка является несовершенство таможенного и налогового законодательства, которое ставит российских производителей в неконкурентоспособные условия. В связи с этим существует вероятность того, что в глобальном мировом хозяйстве Россия может превратиться в поставщика ресурсов для промышленно развитых стран.

Рассмотренные автором тенденции развития зарубежного и российского ювелирного рынка позволили сделать вывод о том, что решающую роль в развитии рынка ювелирных изделий играют экономическое положение страны, внешнеторговая политика государства в отношении драгоценных камней и драгоценных металлов, законодательная база, система налогообложения.

По мнению автора, в данных условиях необходима защита отечественного ювелирного производства государством, а также обеспечение предприятиями конкурентоспособности выпускаемой продукции.

С учетом выявленных в исследовании тенденций развития внешней среды, автором установлено, что продукция ювелирного рынка России является интегрированной в мировое предложение ювелирных изделий. Поэтому для обеспечения конкурентоспособности отечественной продукции становится необходимым изучать конъюнктуру мирового ювелирного рынка.

Так, на основе данных международных исследовательских компаний о темпах роста объемов продаж различных видов ювелирных изделий, охарактеризованы современные тенденции изменения потребительских предпочтений, к основным из которых относятся: рост объемов продаж желтого золота, черных бриллиантов, красочных цветных камней, товаров -комбинаций золота с шелком, каучуком, силиконом, кожей и др.; преобладание в покупках крупных камней, стилизованных украшений в виде цветов, фруктов, животных и т.д. Как выявлено автором, актуальной является проблема расширения товарной номенклатуры, производимой из драгоценных камней.

Исследование потребительских предпочтений позволило автору доказать, что конечными покупателями ювелирных изделий, перспективными с точки зрения целевой разработки маркетинга ювелирных предприятий на различных уровнях вертикальной интеграции, являются люди в возрасте 20-39 лет - жители крупных городов европейской части России, Центральный федеральный округ является наиболее привлекательным рынком сбыта ювелирных изделий.

В целом, результаты исследований автора подтвердили результаты статистических исследований потребительских предпочтений на российском ювелирном рынке. Доказано, что важнейшим критерием при выборе изделия является дизайн, особую привлекательность для потребителя представляет диапазон цен до 10000 руб. Выявлен возросший интерес покупателя к иностранным производителям, несмотря на невысокий уровень представленности их продукции на российском ювелирном рынке, что определяет необходимость повышения конкурентоспособности российских ювелирных предприятий.

В процессе исследования автором доказано, что в условиях рыночной экономики для эффективной работы ювелирных предприятий огромное значение приобретает разработка эффективной маркетинговой стратегии. Фундаментальной основой процесса управления маркетингом ювелирного предприятия в современных условиях является стратегическое маркетинговое планирование.

Большое значение приобретает механизм выбора, формирования и рационального сочетания стратегий маркетинга на различном уровне. В связи с усилением конкуренции на ювелирном рынке маркетинговыми целями предприятий должны стать изменения в позиционировании и улучшение имиджа компании, увеличение доли рынка и завоевание новых рынков на основе выявления и удовлетворения тенденциальных и неявных потребительских предпочтений.

Автором обосновано, что основными направлениями маркетинговой деятельности вертикально-интегрированного ювелирного предприятия должны стать: анализ внешней среды и внутренних возможностей предприятия; прогноз развития рынка и потребительских предпочтений; оценки и выбор целевых сегментов; формирование отличительных преимуществ и ценностных предложений; формирование и реализация маркетинговой стратегии.

Эти задачи могут быть решены на основе изучения потребностей и поведение покупателей, выбора целевых сегментов рынка и анализа конкурентоспособности продукции.

В целом, для финансовой стабилизации ювелирных предприятий в условиях глобализации видятся следующие стратегические направления маркетинговой деятельности: регулирование внутреннего ювелирного рынка; создание защитных механизмов отечественными производителями, основанных на обеспечении конкурентных преимуществ; достижение конкурентоспособности производимой ювелирной продукции за счет гибкой маркетинговой политики в условиях притока на российский рынок дешевого золота из зарубежных стран.

В процессе исследования автором обосновано, что в настоящее время конкуренция на мировом ювелирном рынке перешла на новый виток и реализуется на уровне вертикально-интегрированных структур. Для ювелирных компаний вертикальная интеграция означает реструктуризацию вниз по алмазному трубопроводу и в формировании потребительского спроса на ограненный продукт производителя через клеймение, лицензирование, использование услуг уполномоченных дилеров и связанную с ними маркетинговую деятельность с созданием и продвижением определенного бренда.

В целях комплексной оценки конкурентоспособности ювелирных предприятий предложена методика, предполагающая выделение основных параметров конкурентоспособности, их экспертную оценку и анализ вариации по предприятиям-конкурентам. По полученным данным рассчитан коэффициент вариации каждого параметра по конкурирующим предприятиям и сделаны выводы об их конкурентоспособности.

На основе предложенного алгоритма стратегического маркетингового планирования вертикально-интегрированного ювелирного предприятия предлагается перенос нерентабельного сырья по давальческой схеме в зарубежные страны по международному разделению труда. Это позволит предприятиям снизить себестоимость производимых ювелирных изделий и оперативно управлять процессом обеспечения сырьем за счет использования дешевой рабочей силы.

Автором доказано, что эффективность маркетинговой стратегии зависит от комплексного использования средств продвижения и рационального выбора методов их реализации.

Кроме того, автором обосновано, что на современном этапе развития российского рынка квалифицированное стратегическое планирование и грамотный маркетинг с использованием PR-технологий являются несомненными конкурентными преимуществами предприятия.

Основным результатом исследования является разработка комплекса эффективных маркетинговых стратегий и тактических маркетинговых программ, предусматривающих применение концепции стратегического планирования в соответствии с выбранной позицией ювелирного предприятия на рынке.