Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке"

10-2 854

На правах рукописи

Ушницкая Галина Ивановна

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВЕРТИКАЛЬНО-ИНТЕГРИРОВАННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА РОССИЙСКОМ ЮВЕЛИРНОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва — 2009

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Защита состоится 24 декабря 2009 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан 24 ноября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

Романов Андрей Александрович

кандидат экономических наук, доцент Красюк Ирина Николаевна

Ведущая организация: Всероссийский заочный финансово-

экономический институт

кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Состояние и развитие ювелирного рынка является одним из индикаторов степени благосостояния населения. В свою очередь, развитие ювелирной отрасли имеет большое значение для народного хозяйства России, так как способствует достижению его социальных и экономических целей, обеспечивая создание рабочих мест, использование природного сырья, наполнение бюджетов различных уровней управления. В докризисный период развитие российского рынка ювелирных изделий характеризовалось высокими темпами. В частности, в 2008 г. его объем увеличился в 10 раз, по сравнению с 1994 г., и в 2008-2009 гг. темп роста составил около 30% в год. При этом ёмкость мирового рынка ювелирных изделий составляет, по оценкам экспертов, $1,5-2 млрд. долл., что является характеристикой высокой привлекательности данного рынка для функционирующих на нём предприятий.1

В течение длительного периода государственной монополии в производственно-сбытовом звене ювелирного рынка роль маркетинга в деятельности предприятий была незначительна, производители выпускали продукцию узкого ассортимента. Качественные сдвиги в развитии ювелирного рынка и торговых технологий, изменчивость среды ювелирного бизнеса, рост предложения продукции и, как следствие, рост потребительской культуры потребовали создания на ювелирных предприятиях системы эффективного менеджмента и маркетинга.

В настоящее время российские ювелирные предприятия находятся в сложном экономическом положении и, в первую очередь, из-за роста себестоимости продукции: растут цены на сырье при стабильности цен на обработанные камни. При этом в России все еще сохраняется практика централизованного государственного ценообразования на драгоценные камни, которая лишает отечественных производителей гибкости в отношении ценовой политики и формировании прибыли. На этапе производства изделий более

1 http://www.cataIogmineralov.ru («Русские минералы»)

высокая себестоимость продукции у российских производителей по сравнению с зарубежными определяется высокими ставками действующих налогов и таможенных пошлин. На этапе сбыта ювелирных изделий в связи с притоком на российский рынок недорогого золота из ряда зарубежных стран продукция отечественных производителей теряет свою конкурентоспособность в условиях отсутствия гибкой маркетинговой политики. Условием выживания становится вертикальная интеграция субъектов российского ювелирного рынка.

В связи с усилением конкуренции и кризисных проявлений на российском ювелирном рынке, целью маркетинговой деятельности ювелирного предприятия становится повышение конкурентоспособности продукции, что требует разработки эффективной маркетинговой стратегии, которая учитывала бы экономические и конъюнктурные условия и была направлена на создание и позиционирование конкурентных преимуществ предприятия. В основу маркетинговой деятельности предприятий должны быть заложены также задачи развития ювелирного искусства, создания уникального дизайна и расширения ассортимента изделий, оптимизации каналов сбыта и продвижения продукции с применением современных маркетинговых инструментов.

Проблемы развития российского ювелирного рынка, ограничивающие возможности предприятий внедрять и использовать технологии маркетинга, требуют анализа, поиска новых подходов к процессу формирования маркетинговых стратегий, разработки и внедрения комплекса дифференцированных маркетинговых стратегий на этапах производства и сбыта продукции.

Все вышеперечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и планирования: В.А. Алексунина, И. Ан-соффа, Е.М. Арбузова, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, П. Диксона, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина, A.B. Панько, М.

Портера, A.A. Романова, P.A. Фатхутдинова, В.Д. Шкардуна и др. Проблемам теории и практики формирования связей с общественностью посвящены работы С. Блэка, С. Катлипа, Г.Г. Почепцова, И.М. Синяевой, А.Н. Чумикова и др. Вопросы производственно-сбытовой интеграции предприятий рассматривались в работах: Н.П. Веретенникова, О.В. Завьялова, Р.Г. Леонтьева, А.Н. Стерлиговой, Л.А. Уинтерса, М. Шиффа. Проблемы развития конъюнктуры ювелирного рынка и экономики алмазогранильного производства исследовались в работах: Н.Д. Дроновой, А.Д. Кириллина, В.К. Маршинцева, Т.И. Потоцкой, В.Б. Радашевич, Л.Ф. Толпежникова и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в научных трудах отечественных и зарубежных ученых представлен ряд вопросов маркетинга и стратегического планирования на предприятиях ювелирной отрасли, однако большинство исследований имеют общетеоретический характер. Так, нераскрытыми остаются вопросы влияния современных отраслевых факторов макро- и микроуровня на тенденции развития ювелирного рынка с учетом его структуры, проблемы развития стратегического маркетинга вертикально-интегрированных ювелирных предприятий с учетом специфики этапов разработки, оптовой и розничной реализации продукции на ювелирном рынке, вопросы обоснования и выработки рекомендаций по формированию комплекса маркетинговых стратегий на предприятиях ювелирного рынка. Кроме того, разработки зарубежных ученых в этой области знания не адаптированы к современным условиям российской экономики.

Целью диссертационной работы является разработка комплекса маркетинговых стратегий ювелирного предприятия на стадиях производства и реализации продукции. Цель исследования предполагает решение следующих задач:

• выявление и оценка проблем и стратегических направлений организации маркетинговой деятельности предприятий на российском ювелирном рынке;

• разработка методики опроса потребителей ювелирных изделий для выявления потребительских предпочтений, факторов и структуры спроса на юве-

лирные изделия на российском рынке;

• разработка методики оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия с учетом специфики рынка и формирования конкурентных преимуществ вертикально-интегрированных предприятий;

• формирование организационной модели вертикально-интегрированного предприятия,

•разработка комплекса корпоративных и функциональных маркетинговых стратегий ювелирного предприятия;

• определение основных направлений и инструментов коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

Объектом исследования является российский ювелирный рынок. Предметом исследования выступают процессы стратегического планирования, позиционирования и продвижения продукции в маркетинговой деятельности ювелирного предприятия.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, стратегического менеджмента и маркетинга. Методологической основой исследования являются положения системного, стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования, а также анализ практики формирования ассортимента и ценообразования на российском ювелирном рынке. При решении поставленных задач применялись методы группировки, моделирования, экспертных оценок и опросов, позволившие обеспечить обоснованность выводов и практических решений.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, Комитета государственной статистики Республики Саха (Якутия), ГУП «Комитета по драгоценным металлам и камням» Республики Саха, Ассоциации «Гильдия ювелиров России», РИА «Ро-сЮвелирЭксперт», Министерства Промышленности Республики Саха, материалы ГУ «Национального научно - исследовательского центра алмазов,

драгоценных камней и самородного золота» Республики Саха, нормативно-правовая база ювелирного рынка, отчеты о деятельности зарубежных и отечественных алмазогранильных и ювелирных предприятий, информация тематических ресурсов Интернет, публикации общероссийских периодических изданий, результаты авторских исследований и разработок.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании комплекса маркетинговых стратегий, обеспечивающих конкурентоспособность вертикально-интегрированного предприятия на этапах разработки и реализации продукции на ювелирном рынке. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:

• Выявлены проблемы развития российского ювелирного рынка в современных условиях. Классифицированы факторы внешней среды и оценено их влияние на развитие российского ювелирного рынка. Доказана необходимость вертикальной интеграции как стратегического направления развития предприятий на данном рынке.

• Выявлены и охарактеризованы тенденции развития потребительских предпочтений на мировом и российском ювелирном рынке, такие как рост объема продаж желтого золота, черных бриллиантов и красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с шелком, каучуком, силиконом, кожей и др. Оценено распределение спроса на ювелирные изделия по регионам РФ, по возрастным категориям конечных потребителей ювелирной продукции.

• Усовершенствована методика опроса потребителей в части использования «туннельной» постановки вопросов для выявления потребительских предпочтений по видам продукции и ценовым категориям. Установлена взаимосвязь частоты покупок и ряда критериев выбора изделий потребителями -бренда, дизайна, цены и др.

• Разработана методика комплексной оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия, основанная на сравнительном анализе параметров маркетинговой деятельности ювелирных предприятий. Особенностью ме-

тодики является учет среднерыночных взвешенных оценок параметров маркетинговой деятельности предприятий-конкурентов, показателей их вариации, группировки по направлениям SWOT-aнaлизa и динамической модели.

• Разработана организационная модель вертикально-интегрированного предприятия алмазно-ювелирного рынка, характеризующая распределение стратегических задач между предприятиями-участниками, их ответственность и вклад в достижение общей цели объединения. Для каждого уровня функционирования вертикально-интегрированного ювелирного предприятия определены типы конечных потребителей ювелирных украшений и условия, ограничивающие предложение продукции.

• Предложены корпоративные стратегии вертикально-интегрированного ювелирного предприятия, а также функциональные маркетинговые стратегии, направленные на повышение конкурентоспособности и объема продаж ювелирной продукции.

• Определены основные направления коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия с учетом выявленного целевого сегмента конечных потребителей на основе применения современных инструментов торгового маркетинга, Интернет-коммуникаций и РЯ.

Отмеченные результаты соответствуют п. 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.12. «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений», п. 3.13. «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом», паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований и стратегического маркетинга в части разделов

факторного и отраслевого анализа, методического обеспечения процессов стратегического планирования отраслевого маркетинга и маркетинговой деятельности предприятий с учетом производственно-сбытовых циклов.

Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования ювелирными предприятиями при исследованиях конъюнктуры ювелирного рынка, опросе потребителей и их сегментации, при разработке стратегии развития бизнеса, а также в целях совершенствовании инструментария маркетинга коммуникаций с учетом отраслевой и региональной специфики.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг товаров и услуг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые исследования», «Управление маркетингом» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы докладывались на конференции «Современные проблемы экономики и права», г. Якутск, 2008 г., форуме «Первый инновационный форум Республики Саха», г. Якутск, 2007 г., заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2008 г., на заседаниях кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2008 г., 2009г., а также представлены на заседании Совета директоров группы компаний «ЭПЛ Даймонд» и использованы при разработке и реализации комплекса маркетинговых стратегий.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 5 научных статьях автора, общим объемом 1,5 п.л., в том числе 2 статьи в реферируемых ВАК журналах.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель, задачи и структура работы, определена научная новизна исследования, показана его практическая значимость.

При исследовании проблем развития российского ювелирного рынка в современных условиях автором выявлено, что ювелирные изделия российских производителей отличаются особым дизайном, высоким качеством сырья, тщательным подбором камней. Однако в настоящее время на мировом рынке конкурентоспособность ювелирных предприятий остается низкой, по сравнению с национальными предприятиями, например, стран Европы и Юго-Восточной Азии. В связи с этим российским ювелирным предприятиям необходимо усилить свои позиции на мировом рынке, развивая собственные сильные стороны на основе разработки и реализации маркетинговых стратегий.

В процессе исследования на основе методики РЕБТ-анализа внешней среды, выявлено, что рынок ювелирных изделий зависит от многих объективных факторов, действие которых приводит к смене благоприятных периодов периодами спада: рост цен на нефть и золото, падение курса доллара, рост процентной ставки рефинансирования, сезонный спад деловой активности и т.д. Кроме того, в развитии рынка ювелирных изделий играют роль экономическое положение стран, внешнеторговая политика государства в отношении драгоценных камней и драгоценных металлов, законодательная база, система налогообложения. Сочетание этих факторов приводит к смене рыночных ожиданий потребителей и меняет характеристики спроса.

В ходе анализа макросреды российских ювелирных предприятий автором учтены сила и характер влияния экономических, политических, социальных, научно-технических и международных факторов (по 10-балльной шкале, табл. 1).

Таблица 1 - Основные показатели РЕБТ-анализа развития российского ювелирного рынка

Фактор Проявление Сила и характер влияния

1. Экономические факторы

1.1. Рост цен на алмазное сырье Уменьшение объемов продаж готовой продукции -10

1.2. Высокие процентные ставки банков по кредитам кредитов Уменьшение использования кредитных ресурсов для реализации инвестиционных мероприятий -9

1.3. Обязательное клеймение Высокая себестоимость продукции -10

1.4. Нестабильность алмазогра-нильной отрасли Убыточность предприятий -9

2. Политические факторы

2.1. Вступление России в ВТО [Разорится порядка 70% ювелирных предприятий -9

2.2. Налоговое высокая ставка НДС ставит отечественного произ-законодательство водителя в неконкурентоспособные условия -9

2.3. Конкуренция на мировом)Нерентабелыгость обработки алмазного сырья на рынке по производству брилли-1герритории России антов -8

2.4. Таможенное Медленное прохождение таможенного оформления законодательство высокие таможенные пошлины, несоответствие Международным нормам -7

). Социальные факторы

3.1. Изменение ценностных ориентиров молодежи Непривлекательный имидж и условия труда отталкивают молодых специалистов -6

3.2. Низкая платежеспособность населения Снижается уровень продаж -6

3.3. Загрязнение окружающей среды Ухудшение экологической ситуации -5

1. Научно-технические факторы

4.1. Медленное внедрение нанотехнологий Не используются отходы гранильного производства -5

4.2. Устаревшее оборудование Низкая производительность труда -4

5. Международные факторы

5.1. Экспансия зарубежных ювелирных предприятий Увеличивается приток дешевого импорта из Турции и стран Юго-Восточной Азии -9

5.2. Низкие квоты на добычу алмазов со стороны ведущих добывающих компаний Влияние на конечный финансовый результат -8

В итоге, получен вывод о том, что в настоящее время целый комплекс

факторов неблагоприятно воздействует на ювелирный рынок: сдерживает рост производства, приводит к превышению цен на отечественные ювелирные изделия над зарубежными аналогами и делает их неконкурентоспособными, стимулирует импорт и развитие теневого рынка. В частности, более высокая себестоимость у российских производителей по сравнению с аналогичной продукцией зарубежных производителей вызвана действующими налогами и таможенными пошлинами. Все рассмотренные выше проблемы сужают возможности развития российского ювелирного рынка. Так, общее количество апробированных и заклейменных ювелирных изделий из золота на

российском рынке за 2009 г. составило 46,67 млн. шт., что меньше, по сравнению с 2008 г., на 4% в стоимостном и на 2% - в натуральном выражении.

Кроме того, выявлена современная тенденция к укрупнению ювелирных предприятий, обусловленная, прежде всего, несовершенством законодательства и стремлением хозяйствующих субъектов минимизировать налоговую нагрузку, оптимизировать управленческие ресурсы.

Задачи оптимизации управления опираются на разработки стратегического маркетинга, одной из которых является оценка потребительских предпочтений с точки зрения возможностей эффективного сбыта ювелирной продукции. На основе данных международных исследовательских компаний о темпах роста объемов продаж различных видов ювелирных изделий автором охарактеризованы современные тенденции изменения потребительских предпочтений, к основным из которых относятся: рост объемов продаж желтого золота, черных бриллиантов, красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с щелком, каучуком, силиконом, кожей и др.; преобладание в покупках крупных камней, стилизованных украшений в виде цветов, фруктов, животных и т.д. Также выявлено, что наибольшим спросом пользуются классические изделия, однако у людей, проживающих в различных регионах России, представления о классическом дизайне исторически имеют определенные различия. Например, в центральной части России предпочитают «европеизированный» дизайн, в Башкортостане и Татарстане выбирают крупные украшения с самоцветами, в северных районах пользуются спросом изделия с крупными бриллиантами из белого золота.

Проведенный автором анализ результатов торговли ювелирной продукцией по округам РФ показал, что в 2008 г. выручка от продажи ювелирных изделий в Центральном федеральном округе составила треть от общего объема продаж изделий в РФ, наименьший объем продаж - в Дальневосточном округе. По результатам регионального исследования в первую пятерку регионов по продажам ювелирных изделий входят Москва, Белгородская область, Дагестан, Санкт-Петербург и Свердловская область (рис. 1).

Москва

31%

Краснодарский край 6%

Республика Саха

7%

Свердловская область

8%

Санкг- Республика Петербург Дагестан 9% 10%

Белгородская область 11%

, Московская

Республика ,

Иркутская Татарстан

область

Рисунок 1 - Региональная структура продаж ювелирных изделий

Выявлено, что затраты на ювелирные изделия в целом по областям и их центрам значительно отличаются. Например, в Москве затраты одного человека на ювелирные изделия составляют около 650 руб. в год, а в Московской области - около 190 руб. в год. В Санкт-Петербурге покупатели, в среднем, тратят на ювелирные украшения 430 руб., а в Ленинградской области - 80 руб. В целях определения профилей конечных потребителей ювелирных изделий автором построено и оценено их распределение по возрастным категориям (рис. 2).

о 20-29 лет

□ 30-39 лет

□ 40-49 лет и 50-59 лет ■ свыше 60

Рисунок 2 - Ранжирование потребителей по возрастной категории

Выявлено, что 82% основных покупателей ювелирных изделий - люди от 20 до 39 лет, основными покупателями ювелирных украшений являются люди возрастной категории до 30 лет.

С целью определения структуры спроса автором разработана методика опроса потребителей ювелирных изделий, основанная на применении метода случайной маршрутной выборки респондентов и «туннельной» постановке

вопросов (от потребительских предпочтений по видам продукции и ценовым категориям до частоты покупок изделий и взаимосвязи параметров выбора изделий), позволяющих повысить достоверность ответов респондентов. Переход от общих вопросов к частным позволяет детально и аргументированно подойти к интерпретации ответов на ключевые вопросы анкеты.

Для выявления потребительских предпочтений по видам драгоценных камней автором на основе разработанной анкеты был проведен опрос 150 потребителей ювелирных изделий в г. Якутске. Выявлено, что самыми востребованными драгоценными камнями являются бриллианты, на втором месте-изумруды (рис. 3).

Рисунок 3 - Структура спроса по видам драгоценных камней

В ходе анализа результатов анкетирования проведено ранжирование спроса на различные виды ювелирных изделий. Наиболее востребованы потребителями ювелирные изделия с драгоценными вставками, наименее востребованы - изделия без вставок из серебра (табл. 2).

Таблица 2 - Структура предпочтений потребителей по видам ювелирных изделий

1 С драгоценными вставками 45%

2 Изделия без вставок из золота 24%

4 Цепи и браслеты 23%

4 Со вставками из полудрагоценных камней, цветных и синтетических камней 12%

5 Изделия без вставок из серебра 8%

Результаты опроса характеризуют особый интерес покупателей к авторским украшениям в национальном стиле с бриллиантами (ювелирной коллекции ООО «ЭПЛ Даймонд», г. Якутск). При этом предпочтения потребителей по ценам на ювелирные изделия с бриллиантами распределились не-

равномерно (наиболее предпочтительны диапазоны цен - до 10 тыс. руб. и от 10 тыс. руб. до 30 тыс. руб.) (рис. 4).

□ до 10 тыс. руб.

□ от 10 до 30 тыс. руб.

■ от 30 до 50 тыс. руб.

■ выше 50 тыс. руб.

Рисунок 4 - Ценовые предпочтения покупателей изделий с бриллиантами

В ходе исследования была установлена зависимость критериев выбора ювелирных изделий конечными потребителями и частоты покупок (рис. 5).

несколько раз в год

один раз в год

реже, чем раз в год

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

□ дизайн ■ качество цена О производитель □ бренд

Рисунок 5 - Зависимость критериев выбора и частоты покупки

Большинство покупателей, совершающих покупку несколько раз в год и один раз в год, обращают внимание, в первую очередь, на дизайн. Покупатели, совершающие покупку реже, чем один раз в год, обращают внимание, преимущественно, на качество (в частности, пробу сплавов благородных металлов). Покупатели, совершающие покупку один раз в год, относительно других категорий покупателей, более чувствительны к цене, совершающие покупку реже, чем один раз в год, - к качеству и производителю, несколько раз в год - к бренду изделия.

Приведенные и другие выявленные в работе закономерности потребительского поведения и предпочтения потребителей на российском рынке являются базой для принятия решений при разработке конкурентоспособной товарно-ценовой, сбытовой и коммуникационной политики ювелирного предприятия.

Предлагаемая автором методика оценки конкурентоспособности ювелирного предприятия основана на сравнительном анализе основных показателей маркетинговой деятельности. В качестве товарной позиции для апробации методики сравнительного анализа цен конкурентов взяты кольца с бриллиантом идентичные по виду, размеру и характеристикам бриллианта. Предложенная методика апробирована на 9 предприятиях Республики Саха и включает несколько этапов.

1). Анализ и выделение основных параметров маркетинговой деятельности (узнаваемость бренда, ассортимент продукции, интерьер магазина, реклама и РЯ, ценовая политика, система стимулирования сбыта), их сравнительный анализ с учетом результатов опроса экспертов рынка и их оценок по 50-балльной шкале в зависимости от их позитивного влияния на конкурентоспособность предприятия (табл. 3).

Таблица 3 - Экспертные оценки конкурентоспособности предприятий по показателям маркетинговой деятельности______ ____

Название Узнавае- Ассорти- Интерьер Реклама Система Ценовая Цена

ювелирного мость мент про- магазина иРЯ стимули- политика кольца с

предприятия бренда дукции рования сбыта зриллиан-том, тыс. руб.

ЭПЛ Даймонд 20 22 28 10 35 14 16,8

Сахаювелир 8 7 25 6 34 10 7,9

Золото Якутии 12 14 27 8 32 26 7,4

Туймада Даймонд 7 11 30 5 43 12 24,4

АпданЗолото 3 4 9 2 25 3 12,0

Драгоценности Якутии 3 7 17 4 30 8 8,9

Уран Саха 2 9 9 3 21 4 6,5

Золотник 18 22 19 7 37 21 3,0

Киэргэ 16 18 22 3 32 18 5,3

Ассортиментную политику ювелирных предприятий в целом можно

охарактеризовать как консервативную. Автором доказано, что ассортимент большинства предприятий, сформировавшийся более 20 лет назад, до на-

стоящего времени не подвергся значительным изменениям: покупателям предлагаются однотипные изделия с драгоценными и полудрагоценными камнями, недостаточно эксклюзивных изделий, мужских коллекций, сувенирной продукции. Это негативно отражается на конкурентоспособности ювелирных предприятий, так как, по рассмотренным выше результатам исследования потребительских предпочтений, постоянные потребители ювелирных изделий, в первую очередь, обращают внимание на их дизайн. Кроме того, такие ключевые параметры как узнаваемость бренда и средства продвижения, используемые для её создания, недостаточно развиваются предприятиями-конкурентами.

2). Определение средневзвешенных показателей комплексной оценки конкурентоспособности по каждому из выделенных параметров с использованием в качестве веса цены наиболее распространенного товара - кольца с бриллиантом:

где: п - число ювелирных предприятий-конкурентов; Р, - цена ювелирного изделия (кольца с бриллиантом) ¡-го предприятия; у, - параметр рынка ¡-го предприятия; у среднее значение параметра (средний уровень).

Анализ влияния основных параметров маркетинговой деятельности на

конкурентоспособность ювелирного предприятия на основе показателей основных участников регионального рынка позволил сделать вывод о доминирующем воздействии программ стимулирования сбыта (32 балла), тогда как влияние ассортимента оценивается экспертами невысоко (9,5 балла) вопреки выявленным в работе показателям потребительских предпочтений.

3). Анализ вариации параметров маркетинговой деятельности по предприятиям-конкурентам на основе статистических показателей вариации.

Е у, * р<

у

1=]

С*100

У =

У

где: в - среднеквадратическое отклонение параметров предприятия на ювелирном рынке; V - коэффициент вариации по конкурирующим предприятиям в %- х к параметрам предприятия ювелирного рынка.

На основе исследования уровня колеблемости цен конкурентов по отношению к средней цене товара по фирменным розничным магазинам на ювелирном рынке Якутии, выявлено, что цена, приближенная к среднерыночной, формируется, как правило, вертикально-интегрированными предприятиями, имеющими возможность оптимизировать затраты на производство, реализацию и продвижение продукции.

По результатам исследования выявлено: спрос на ювелирные изделия недостаточно сформирован, целевой сегмент рынка достаточно емкий для проникновения на него практически по всем видам ювелирных изделий, большинство предприятий выпускают продукцию с однообразным ассортиментом, ценовая политика не сохраняет равновесия между позиционированием и ассортиментным выражением. Позиционирование осуществляется, в основном, на основе цены, основное внимание предприятий уделяется системе стимулирования сбыта и интерьеру магазина (табл. 4).

Таблица 4 - Вариация параметров маркетинговой деятельности предприятий

Параметр маркетинговой деятельности Среднеквадратическое отклонение параметров Коэффициент вариации по конкурирующим компаниям, в%

Узнаваемость бренда 6,38 9

Ассортимент продукции 7,17 10

Интерьер магазина 15,95 22

Реклама, Р11 4,62 6

Ценовая политика 10,14 14

Система стимулирования сбыта 28,18 39

4). Группировка параметров маркетинговой деятельности по направлениям 8]¥ОТ-анализа и га оценка по уровню влияния на конкурентоспособность ювелирного предприятия.

На основе результатов проведенного в работе 8\\ЮТ-анализа маркетинговых показателей вертикально-интегрированного ювелирного предприятия Республики Саха (было отобран 71 показатель), построена модель, характеризующая изменение состояния маркетинговых инструментов как факторов конкурентоспособности предприятия. Анализ модели позволил сопоставить потенциал внутреннего состояния предприятия с влиянием различных фак-

торов конкурентной среды и стал основой для разработки комплекса маркетинговых стратегий предприятия с учетом возможностей на рынке и ресурсов предприятия, предпочтений потребителей и маркетинговых целей.

Оценка параметров в модели проведена экспертами на начало и конец 2008 г. (рис. 6).

Рисунок 6 - Динамическая модель реализации факторов конкурентоспособности предприятия

Модель позволяет оценить изменение во времени комплексных факторов, влияющих на конкурентоспособность компании под воздействием маркетинговых инструментов. За анализируемый период для данного предприятия влияние слабых сторон (ось XV) сократилось на 1,16 балла, угроз (ось Т) - на 5,1 балла, силы (ось Б) выросли на 6,1 балла, а возможности (ось О) остались без изменений. Причинами положительной динамики стали модернизация производства на основе современных технологий огранки алмазов, реализация политики брендинга, использование РЯ-технологий для формирования положительного имиджа компании и позиционирования брендов.

При разработке авторских предложений по применению корпоративных маркетинговых стратегий вертикально-интегрированного ювелирного предприятия автором предложена организационная модель вертикально-интегрированного предприятия алмазно-ювелирного рынка, характеризующая распределение стратегических задач между предприятиями-участниками, их ответственность и вклад в достижение общей цели. Модель основана на маркетинговом принципе развития вертикально-интегрированных ювелирных предприятий: учет особенностей и потребно-

стей потребителя на всех этапах производства и реализации товара (рис. 7).

Поставщики алмазного сырья

поставка алм; зного сырья

Вертикально-интегрированное предприятие

поставка алм: эного сырья

Маркетинговые функции: разработка товарных, сбытовых н ценовых стратегий, стратегий продвижения

прямой неликвидного ал

жепорт разного сырья

Производственно-торговые предприятия - участники альянса за рубежом

поставка брияЗшантов

неликвидного ал май но го сырья

Производители бриллиантов: огранка изделий на давальческой основе и на собственном производстве

брил; иантов на внутр. рынок прямой экспорт бр< ллиа| гое

поставка бриллиантов на внешн. рыно»

Производители ювелирных изделий: собственное производство ювелирных изделий

поставка.нрвГлиокых изделий

Фирменные ювелирные салоны, Интернет-магазины и розничные торговые предприятия (участники альянса) в РФ и за рубежом

I

продажа ювелирных изделий

продажа ювелнж .сх изделии

продажа ювелирных издеден

Оптовые покупатели производители ювелирных изделий

Розничные покупатели: конечные потребители

Мелкооптовые покупатели: ювелирные магазины

Маркетинговые функции: разработка и реализация стратегий ценообразования и продвижения, мекмю-моа усиления присутствия т имеющихся рынках сбыта

Рисунок 7- Организационная модель вертикально-интегрированного предприятия В модели выделены два уровня деятельности (производство и торговля), в рамках которых участники-предприятия выступают в роли поставщиков промежуточной продукции или готовых изделий для других участников.

Так, на уровне производства функционируют три типа предприятий: производственно-торговые предприятия, производители бриллиантов и про-

изводители ювелирных изделий. В число маркетинговых функций данных предприятий входит разработка товарных, сбытовых и ценовых стратегий, стратегий продвижения для взаимодействия с конечными потребителями, независимыми производителями и посредниками, как в России, так и за рубежом. Также на этом уровне функционирования предприятия необходимо принятие решений об обновлении ассортимента изделий за счёт внедрения перспективных видов продукции.

В свою очередь, на уровне торговли функционируют фирменные ювелирные салоны, Интернет-магазины и розничные торговые предприятия. Эти участники заинтересованы во внедрении на рынок новых перспективных видов продукции, разрабатывают стратегии ценообразования и продвижения для взаимодействия с конечными потребителями, а также разрабатывают и реализуют механизмы усиления присутствия на имеющихся рынках сбыта.

Для каждого уровня функционирования вертикально-интегрированного ювелирного предприятия дифференцированы типы покупателей ювелирной продукции и ограничения предложения в области удовлетворения запросов конечных потребителей ювелирных изделий.

1. На уровне добычи и поставки алмазного сырья покупателями являются государственные фонды, финансово-торговые структуры, стратегические альянсы, предпринимательские сети, алмазогранильные предприятия, научно-исследовательские институты. Основными факторами, которые на данном уровне ограничивают возможности поставщиков удовлетворять запросы покупателей, являются: ограниченность природных ресурсов, недостатки законодательной базы, связанные с внесением изменений и дополнений в Налоговый кодекс, Таможенный кодекс, проблемы освоение новых месторождений, проблемы обеспечения рентабельности добычи, наличие лимитов финансирования бизнес-проектов.

2. На уровне функционирования производственно-торговых предприятий покупателями являются ювелирные заводы и ювелирные салоны. Факторами, которые на данном уровне ограничивают возможности поставщиков удовлетворять запросы покупателей, являются: существующие квоты на до-

бычу алмазов, проблемы обеспечения качества бриллиантов, ограниченность ассортимента сырья, себестоимость огранки, низкие производственные мощности и производительность труда, проблемы внедрения новых технологий производства и современного оборудования.

3. Производители ювелирных изделий, в свою очередь, ориентируются на покупателей - ювелирные салоны и магазины. Ограничения, существующие на данном уровне: проблемы обеспечения соответствия выпускаемых изделий трендам моды ввиду высокой себестоимости производства, ограниченность финансовых ресурсов и необходимость внедрения затратоемких инновационных технологий производства.

4. На уровне функционирования ювелирных салонов конечными потребителями ювелирных изделий, перспективными с точки зрения целевой разработки ассортиментной и маркетинговой политики ювелирных предприятий, по результатам исследования потребительских предпочтений на ювелирном рынке, являются люди в возрасте 20-39 лет, проживающие в Центральном федеральном округе или крупных городах Южного, Приволжского, Сибирского и Северо-Западного федеральных округов. Здесь ограничениями предложения выступают ограниченные финансовые возможности торговых предприятий - участников вертикальной маркетинговой системы, высокие затраты на продвижение ювелирной продукции, неудобное месторасположение и т.д.

В целом, маркетинговыми целями вертикально-интегрированных ювелирных предприятий в условиях усиления конкуренции со стороны зарубежных компаний являются увеличение объема продаж, завоевание новых рынков, повышение конкурентоспособности продукции, улучшение имиджа предприятия с целью привлечения торговых посредников. Для повышения конкурентоспособности ювелирной продукции и увеличения объема продаж российским вертикально-интегрированным ювелирным предприятиям необходимо внедрять научно обоснованные программ стратегического маркетинга.

На основе рассмотренных выше результатов SWOT-aнaлизa верти-

кально-интегрированного ювелирного предприятия, предложен проект корпоративных маркетинговых стратегий предприятия, в основе которого лежит использование стратегий глобализации, расширенного ассортимента, ценовой стратегии «снятия сливок» и методов неценовой конкуренции:

1. Стратегия глобализации, основанная на горизонтальной интеграции. Подразумевает объединение или поглощение анализируемым вертикально-интегрированным предприятием местных ювелирных компаний, имеющих ограниченную деятельность. Основное преимущество предлагаемого объединения заключается в создании крупного холдинга с единой системой планирования и управления деятельностью предприятий, ориентированных на увеличение объемов производства, сокращение издержек.

2. Стратегия расширенного ассортимента ювелирных изделий как следствие реализации стратегии глобализации. Позволяет обеспечить внедрение в производство новых ювелирных линий в зависимости от распределения предпочтений конечных потребителей в кратчайшие сроки, исключая задержки на стадиях реализации. Результаты проведенных автором исследований потребительских предпочтений в зависимости от региона позволяют сделать вывод о наличии возможностей для внедрения данной стратегии, в частности совершенствования дизайна и упаковки изделий в зависимости от региона сбыта, создания легкоузнаваемого и отличительного стиля изделий, обновления ассортимента путем внедрения перспективной продукции.

3. С учетом роста доходов населения, внедрения новых технологий производства и цели формирования имиджа предприятия рекомендуется ценовая стратегия «снятия сливок» для новых ювелирных изделий, основанная на принципе «высокие цены - качественный товар». Однако при дальнейшем выведении данных товаров на новые рынки сбыта за пределы региона необходимо занижение цен на изделия с целью более быстрого привлечения покупателей, завоевания доли рынка.

4. Использование методов неценовой конкуренции, С целью формирования положительного имиджа вертикально-интегрированного предприятия необходима одновременная реализация стратегии формирования лояльности

и поддержка с целевыми аудиториями и СМИ доброжелательных отношений с помощью РЯ-технологий, создание конкурентоспособного бренда ювелирных изделий.

В соответствие с выбранными стратегиями автором спроектированы функциональные маркетинговые стратегии развития вертикально-интегрированного предприятия (табл. 5).

Таблица 5 - Приоритетные функциональные стратегии маркетинга вертикально-интегрированного предприятия_____________

Элементы маркетинга Приоритетные стратегии Основные направления реализации стратегии

Товар Стратегия развития товара Улучшение и совершенствование дизайна изделий, создание легко узнаваемого потребителями стиля изделий, совершенствование упаковки изделий (изделия из золота)

Стратегия расширения ассортимента Расширение ассортимента ювелирных изделий, разработка современного привлекательного дизайна в зависимости от региона сбыта (изделия с бриллиантами, изумрудами)

Стратегия внедрения инноваций Обновление ассортимента изделий путем внедрения перспективной продукции (изделия с вставками из различных драгоценных камней)

Цена Стратегия премиальных цен Высокий уровень цен для зрелых рынков (для Москвы, Санкт-Петербурга, Белгородской области)

Стратегия стимулирующего ценообразования Средний уровень цен на новых рынках с целью их завоевания

Стратегия гибких цен Разработка гибкой системы скидок и надбавок к цене, использование механизмов корректировки цены (в частности, в Дальневосточном округе)

Сбыт Стратегии интенсивного и интеграционного роста Расширение методов, каналов сбыта продукции

Стратегия развития рынка Проникновение в другие регионы страны, расширение зарубежной сбытовой сети, развитие фирменной торговой сети

Стратегия обработки рынка Механизмы усиления присутствия на имеющихся рынках

Продвижение Стратегия Интернет-коммуникаций Реклама предприятия в Интернете

Стратегия применения РЯ-технологий Создание положительного имиджа предприятия

Стратегия маркетинга отношений Создание и поддержка лояльности покупателей к бренду ювелирной продукции

Эффективность развития маркетинга ювелирного предприятия обеспечивается не только правильным выбором стратегий маркетинга, но и тактическими подходами к их реализации. Так, в ходе исследования автором определены основные направления и инструменты коммуникационной политики вертикально-интегрированного ювелирного предприятия.

По результатам анкетирования сотрудников ювелирных предприятий по разработанной автором анкете выявлены наиболее часто используемые формы продвижения ювелирной продукции субъектами рынка Якутии (рис. 8).

И Реклама на телевидении

□ Реклама на радио

ШЁШ ¡Л 44% □ Реклама в прессе

5% □ В местах расположения магазина, раздача кулонов, приглашений

Рисунок 8 - Формы продвижения ювелирной продукции предприятиями Якутии

Рекламу на телевидении используют 44% предприятий, в прессе - 28%, систему стимулирования сбыта - 23%, рекламу на радио - 5%. Используемые предприятиями средства продвижения слабо дифференцированы, современные технологии рекламы и РК (спонсорство, благотворительность и др.), предназначенные для создания определенного имиджа предприятия и формирования круга лояльных потребителей, в настоящее время применяются ювелирными предприятиями довольно редко.

С учётом результатов анализа вариации параметров маркетинговой деятельности по предприятиям-конкурентам и существующих отраслевых недостатков товарной политики и продвижения (в первую очередь, однообразие товарного ассортимента и применяемых средств продвижения продукции), в работе обосновано, что реализация стратегии продвижения таких предприятия должна включать комплекс мероприятий - рекламных, организации связей с общественностью, стимулирования сбыта, эффективного мер-

чендайзинга, а также упаковки.

В частности, для вертикально-интегрированного предприятия преодолеть выявленную низкую заинтересованность торговых посредников в продвижении продукции в точках продаж и отсутствие обратной связи с конечными потребителями позволит реализация стратегий торгового маркетинга, Интернет-коммуникаций и РГ1 как основных инструментов повышения эффективности продаж. Стратегия торгового маркетинга основана на стимулировании розничной сети, стимулировании сбыта конечным потребителям и формировании имиджа компании. Продвижение должно быть направлено на широкий целевой сегмент потребителей, географические рынки и каналы дистрибуции и основывается на расширении бренда, поддержке новых видов предлагаемой продукции. Стратегия Интернет-коммуникаций направлена на оперативное позиционирование компании в Интернете путем реализации рекламных проектов, системы рассылок по электронной почте, баннерооб-менной сети, мультимедийных сообщений и др. Формирование эффективной РЯ-стратегии вертикально-интегрированного ювелирного предприятия основано на связи с потребителями, поставщиками, партнерами посредством неценовых инструментов.

С учетом региональных особенностей маркетинговой деятельности вертикально-интегрированного ювелирного предприятия Якутии автором были предложен подход к РЯ-кампании в крупных городах РФ, включая Москву, в которых предприятие имеет фирменные салоны или организует продажи через торговых посредников. Задачами проведения РЯ-кампаний стали: повышение уровня осведомленности потребителей, расширение контактов с оп-Ппе-прессой и формирование лояльности журналистов, расширение целевой аудитории, повышение уровня продаж ювелирных изделий. В ходе внедрения программы в 2007 г. прибыль предприятия увеличилась в 3,44 раза, в 2008г. - в 5 раз; прибыль от реализации на 1 руб. затрат на маркетинг в 2007 г. возросла в 3 раза, в 2008 г. - в 8,8 раз. Это позволяет сделать вывод об эффективности предложенных автором стратегических решений.

В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Ушницкая Г.И. Разработка маркетинговой стратегии ювелирного предприятия // Наука и образование. - Якутск. — 2007. - №3 - 0,3 п.л.

2. Ушницкая Г.И. Актуальные вопросы, формирующие конкурентоспособность российского ювелирного рынка // М.: Экономические науки. - 2008. №46 - 0,4 п.л.

3. Ушницкая Г.И. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии для инновационного проекта на примере алмазогранильных предприятий РС (Я) / Научно-инновационный потенциал РС (Я) // Сб. науч. трудов Первого инновационного форума Республики Саха (Якутия). - Якутск. - 2007. - 0,25 п.л.

4. Ушницкая Г.И. Влияние алмазогранильной отрасли на экономику РС (Я) // Материалы научно-практической конференции «Современные проблемы экономики и права» в секторе «Социально-экономическое развитие региона». - Якутск. - 2008. - 0,4 п.л.

5. Ушницкая Г.И. Влияние маркетинга на ювелирную индустрию // Сб. науч. трудов Института Менеджмента МЭСИ «Современные проблемы маркетинга и менеджмента». - М.: 2008. - 0,15 пл.

Подписано в печать: 23.11.09. Формат 60x84/16. Усл.п.л. 1,75. Печать трафаретная. Гарнитура «Тайме». Тираж 100 экз.

Отпечатано в редакционно-иэдательском отделе ГУ «Республиканский информационно-маркетинговый центр» г. Якутск, пер. Энергетиков, 2а, тел.: 21-56-42, тел/факс: 21-08-69 e-mail: gunms@mail.ru Изд. лиц. № 000079 от 18.11.99

- 5 о 8 е

20092578Э0

2009257890