Развитие организационных форм реализационной деятельности на промышленных предприятиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие организационных форм реализационной деятельности на промышленных предприятиях"

На правах рукописи

ПОЗОВ АЛЕКСАНДР АРАТОВИЧ

РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ФОРМ РЕАЛИЗАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по специализации - экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Войтоловский Николай Викторович

Официальные оппоненты1 доктор экономических наук, профессор

Баркан Давид Иосифович;

доктор экономических наук, профессор Уваров Сергей Алексеевич

Ведущая организация - Северо-Западный государственный заочный технический университет

Защита диссертации состоится « » к^ол^ 2004 года в 11 часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.10 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, ауд._2;_.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «_ Н » ¿<ЛоИ\ 2004 года

Ученый секретарь диссертационного совета В.Д.Морозова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В современной рыночной экономике выживание и развитие промышленного предприятия на рынке в значительной степени обусловливается эффективностью его сбытовой деятельности. Объем продаж - важный показатель роста и успешности любой компании, и сегодня производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и действенные возможности его увеличения.

В ситуации, когда для основных фирм, конкурирующих на рынке, конкурентоспособность товаров более или менее схожа, эффективность работы сбытовых подразделений производителя во многих случаях выступает по существу главным орудием его победы в конкурентной борьбе При этом, однако, сама по себе гга эффективность зависит от целого ряда факторов' структуры службы продаж, качества персонала в ней. системы и уровня мотивации персонала, информационного обеспечения, системы взаимодействия сбыта с основными подразделениями фирмы и т.д. Тем не менее, структура службы является тем базовым элементом, в рамках коюрого формируется и развивается по сути вся система регулярного менеджмента в службе продаж.

В условиях высокого динамизма внешней среды нельзя говорить о некой оптимальной в долгосрочном плане организации сбытовой деятельности. В условиях достаточно стационарного развития рынка эволюция организационной структуры службы продаж также идет более или менее стабильно Иное дело -ситуация крупных и быстрых изменений на рынке Организационной основой стратегической реакции фирмы на изменение рыночной среды должно явиться быстрое и адекватное изменение организационной структуры ее службы сбыта.

В то же время структура службы сбыта как развивающаяся система испытывает и воздействие процессов внутреннего развития фирмы в целом и должна соответствовать им.

Из сказанного выше следует, что центральная проблема эффективности структуры - проблема адаптации. Однако необходимость достаточно интенсивных и адекватных изменений структуры службы продаж большинством руководителей отечественных промышленных предприятий признается лишь формально. Как показывает современная российская практика, «застывшие» на несколько лет сбытовые структуры - характерный признак весьма многих наших фирм-производителей в самых разных отраслях промышленности К числу основных причин такого положения, на наш взгляд, относятся низкий уровень регулярного менеджмента во многих фирмах и, как следствие, «боязнь» осуще-авпения реальных и глубоких перемен в той или иной службе; нежелание самих руководителей службы в целом и ее подразделений менять что-либо в сложившихся условиях их работы; отсутствие или слабость системы маркетингового мониторинга рынка, что не позволяет фирме прогнозировать и планировать соотве!ствующие изменения; нехватка ресурсов. Главной же причиной «консервации» или весьма медленных изменений сбытовых структур предпри-яIий является отсутствие встроенного в общую систему управления сбытом комплексною механизма мулътианадт^Щ1Иструктуре службы

БИБЛИОТЕКА С Петербург

гтС* х

эффективно "подстраиваться" пол требования развития фирмы в целом и изменения внешней среды. Потому именно формирование научно-методических основ создания и использования подобного адаптационного механизма является сегодня одной из наиболее важных задач развития не только собственно менеджмента службы продаж, но и регулярного менеджмента на промышленном предприятии в целом Между гем, данный комплекс вопросов не нашел всестороннего отражения в научных исследованиях и публикациях До настоящего времени не разработаны концептуальные основы подхода, не определены базовые принципы построения и структура механизма мультиадаптации сбыта, отсутствуют систематизированные и обоснованные рекомендации по его организации и внедрению

Таким образом, большая значимость этих теоретических и практических проблем для обеспечения эффективности работы промышленных предприятий на рынке, а также их недостаточная научная разработанность и определили актуальность настоящего диссертационного исследования.

Целью диссертационной работы является формирование концепции развития и адаптации организационных структур служб сбыта промышленных предприятий к условиям развития рынка переходного периода.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

уточнение понятия "сбьп", выявление его роли и места в деятельности промышленного предприятия;

исследование взаимосвязи стратегии сбыта и стратегии развития предприятия в целом;

рассмотрение особенностей процесса эволюции структуры службы сбыта как развивающейся системы;

анализ основных тенденций организации сбытовых структур промышленных предприяжй, особенностей их функционирования и проблем формирования;

анализ и оценка практического опыта российских промышленных предприятий в области усовершенствования сбытовых структур;

разработка научно-методических основ мультиадаптационного подхода, а также непосредственно адаптационного механизма.

В качестве объекта исследования выступают структуры служб сбыта предприятий различных видов и отраслей промышленности.

Предметом исследования являются теоретические и методические вопросы адаптации сбытовых структур промышленных предприятий к интенсивным изменениям внешней и внуфенней срелы функционирования фирм в условиях переходной экономики.

Теоретической и методологической основой исследования явились работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории менеджмента, теории организации, общей теории систем, маркетингового, сравнительною и стратегического менеджмента, организации и управления сбытом на предприятиях.

В процессе исследования были изучены методические материалы, публикации в периодических изданиях по избранной теме, результаты исследований отечественных и зарубежных авторов, материалы научных и научно-практических конференций и семинаров.

В ходе исследования использовались системный подход, методы логического. системного и сравнительного анализа, синтеза, классифицирования, логического и прогностического моделирования, экспертных оценок и др.

В качестве информационной базы исследования были использованы материалы различных промышленных предприятий, а также справочные и аналитические материалы.

Структура диссертации. Структура диссертации определялась поставленной целью исследования и решаемыми задачами Диссертация состоит из введения. трех глав, заключения и библиографического списка.

2. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Вопросы о роли и месте сбыта в деятельности промышленного предприятия приобрели огромное значение в связи с началом коренных реформ в российской экономике. Оценка влияния рынка на работу любой производственной фирмы начинается с вопроса о том, какую роль играют продажи ее продукции в жизнедеятельности фирмы в целом.

Проведенный в первой главе диссертации анализ работ, посвященных исследованию вопросов сбыта, показал, что абсолютное большинство зарубежных ученых не дает сколько-нибудь корректного определения данной категории и практически не рассматривает роль и место сбыта в теоретическом кон-1ексте, чаще всего относя его к сфере личных продаж В работах отечественных авторов встречаются попытки дать конструктивное определение сбыта (в контексте решаемых задач), но не выделяется категорийные черты понятия.

Наша точка зрения на характер и содержание категории "сбыт" определяется тем, что в первую очередь сбыт нужно рассматривать как неотъемлемую часть маркетинга. Однако, даже и являясь частью маркетинга (безусловно -важнейшей), сбыт тем не менее имеет не только достаточно самостоятельный характер, но и оказывает самое жесткое и постоянное влияние как на все составляющие маркетинга, так и на все без исключения сферы деятельности промышленного предприятия в целом.

Дело в том, что когда фирма имеет достаточно эффективный маркетинг (а это во многих случаях - залог конкурентных преимуществ), ее сбыт просто является «реализующей частью» этих достижений. Однако в подавляющем числе рыночных ситуаций на рынке «воюют» примерно равные товары и именно в этом случае из скромного реализатора маркетинговых достижений сбыт выходит на первый план и становится «локомотивом» выживания и развития фирмы, поскольку в отсутствие очевидных конкурентных преимуществ именно сбыт и решает все. Дальнейший анализ показал, что функции сбыта следует рассматривать как своего рода динамическую переменную характеристику, жестко связанную с реальным положением фирмы на рынке.

Характеризуя место, которое структура сбыта занимает в общей системе жизнедеятельности фирмы, в контексте основных положений теории М Портера, связанных с цепочкой и системой ценности, мы пришли к следующему выводу. Сфера сбыта занимает в фирме положение, которое определяется возможностью сбытовой деятельности одновременно, с одной стороны, реали-зовывать продукцию фирмы, а с другой - фокусировать усилия фирмы по наращиванию ценности своих товаров и давать им объективную рыночную оценку в ходе процессов реализации.

Определение роли и места сбыта в системе функционирования предпри-яжя дало возможность сформулировать следующее определение данной категории: под сбытом понимается сфера жизнедеятельности фирмы, посредством которой ценность производимых ею продуктов систематизируется и структурируется относительно товаров фирм-конкурентов на основе реальных результатов продаж этой продукции, опосредуемых системой базисных функций, выполняемых в рамках сбытовой деятельности.

Кроме того полученные результаты позволили далее исследовать вопрос о соотношении стратегии сбыта и стратегии деятельности фирмы в целом, поскольку роль и место сферы сбыта, в свою очередь, решающим образом определяют то место, которое сбытовая стратегия занимает в общефирменной стратегии Как показало изучение зарубежных и отечественных литературных источников, в большинстве из них нет в достаточной мере приемлемых определений существа стратегии сбыта, а если таковые все же и встречаются, в них зачастую не просматривается естественная связь стратегии развития фирмы и стратегии сбыта В результат проведенного анализа нами был сделан вывод о том, что. безусловно, являясь в значительной степени порождением стратегии деятельности фирмы, стратегия сбыта может в зависимости от конкретной рыночной ситуации достаточно существенно отличаться от ряда важных элемен-юв общефирменной стратегии, а в ряде случаев и являться ее «локомотивом».

Это во многом определяет необходимость формирования стратегии развития предприятия, более адекватной тому, что происходит в своем сбыте Следовательно, рассматривать стратегию сбыта методологически корректно только в контексте стратегии развития фирмы, поскольку именно сбыт и его аратегия, в первую очередь, как раз и могут стать своего рода "блокираторами" на пути реализация стратегии общефирменного развития.

На основе классического определения стратегии как концепции использования ресурсов для достижения определенных результатов было сформулировано авторское представление о возникновении и формировании стратегии сбыта, опирающейся на общефирменную стратегию. В частности, были выделены наборы ресурсов, которые полностью или частично находятся в распоряжении службы сбыта, и определены те основные результаты, которые характеризует стратегические задачи сбытовой службы и непосредственно вытекают из стратегии развития фирмы.

В результате обобщения положений и выводов исследования, изложенных выше, было сформулировано следующее определение стратегии сбыта- под стратегией сбыта понимается концепция использования ресурсов, полностью

либо частично находящихся в распоряжении службы продаж, для достижения перспективных результатов деятельности фирмы на рынке, которые полностью вытекают из концепции фирменного развития, принятой и реализуемой владельцами и высшими менеджерами фирмы В общем случае результаты, на основе которых формируется стратегия сбыта, отражаются показателями доли рынков, контролируемых фирмой в перспективе, прибыльностью продаж, объемов продаж новых товаров, освоения новых групп клиентуры и новых регионов продаж При зтом в качестве основных ресурсов, формирующих отдельные составляющие стратегии, выступают' аппарат службы сбыта и, прежде всего, его организация; сбытовой персонал; система мотивации сбытового персонала; оборотный капитал, покрывающий нужды службы сбыта и идущий на формирование запасов готовой продукции и дебиторской задолженности; возможности определенных модификаций продукции, продаваемой предприятием; каналы сбыта; сервис и логистика.

Особенно важным в этой связи является то обстоятельство, что реальная и эффективная структура стратегии сбыта возникает из сочетания соответствующих вариаций каждого ресурсного элемента. В работе представлена классификационная матрица, в рамках которой каждый из выделенных ресурсных элементов (кроме каналов сбыта, поскольку в этом случае речь идет о самостоятельных фирмах) имеет определенный континуум изменений (табл. 1).

Таблица 1

Классификационная матрица ресурсных элементов

Ресурсный элемент Характеристика измерения

Аппарат службы сбыта и его организация Уровень централизации управления Роль и место в системе фирмы Размер

Сбытовой персонал Качество Количество Уровень подготовки Степень самостоятельности в принятии решений

Оборотный капитал покрывающий нужды службы сбыта (запасы готовой продукции, дебиторская задолженность) Структура оборотного капитала Размер оборотного капитала Источники покрытия 1 Степень зависимости от других эк элементов

Система мотивации сбытового персонала Система материального стимулирования Система нематериального стимулирования Уровень индивидуализации Степень эффективности

Возможности определенных модификаций продукции и услуг, продаваемых пред-поиятием Широта товарно-сервисного ассортимента Количество вариаций «товарно-сервисных наборов» Степень индивидуализации с учетом клиентской специфики

Сервис Качество Широта Степень «привязки» к продажам

Ло! истика Транспортные возможности Складские возможности Коммуникации Товародвижение

Соответственно системный набор из этих континуумов как раз и будет стратегией сбыта, которая вырабатывается на основе базовой концепции.

Под структурой службы сбыта в диссертации понимается целостное единство взаимосвязанных подразделений и органов управления ими, обеспечивающих продажи продукции фирмы и входящих в состав общефирменной структуры В таком виде сфуктура службы сбыта обладает всеми характерными чертами развивающейся системы и в равной мере испытывает на себе как воздействие эволюции внешней среды, так и различного рода динамические воздействия процессов внутреннего развития фирмы, что ведет в общем случае к наращиванию ценности сс продукции для потребителей. Определяя развитие как накопление потенциала будущих перемен, мы обосновываем утверждение, согласно которому сама по себе служба продаж и ее структура - в первую очередь, обладают способностью к накоплению элементов этого потенциала и координации и\ изменений в интересах развития службы в целом

В работе показано, что накопление потенциала перемен может вести и изменениям двоякого рода: с одной стороны, это могут быть чисто позитивные изменения, и накопление потенциала выльется в конечном итоге в успешные действия фирмы на рынке в новых условиях; но, с другой стороны, они мог>т иметь и отрицательный знак, когда на самом деле может происходить "безэффектное" накопление потенциала или ухудшение его характеристик.

Кроме того, накопление отдельных элементов будущего потенциала в разных подразделениях службы продаж может происходить неравномерно, что резко нарушает целостность системы; данные процессы сложно переплетаются, давая определенный "вектор развития", который требует учета различного рода адаптационных факторов и, в зависимое^ от их сочетания и взаимного воздействия, может иметь существенно разную направленность.

В диссертации отмечается, что как развивающаяся система структура службы сбыта должна эволюционировать под воздействием конкретных соотношений стратегических и тактических решений в деятельности фирмы. Здесь имеет большое значение соотношение количественных и качественных характеристик, поскольку сочетание стратегического и тактического начала в развитии в большинстве случаев и проявляется как своего рода сложное «переплетение» тех и других переменных.

Особою внимания заслуживают "пограничные состояния", к которым на определенном этапе приходит развитие службы сбыта и которые характеризуются тремя основными вариантами своего осуществления и функционирования- выделение службы продаж в самостоятельную торговую фирму; отказ фирмы-производителя от собственной службы сбыта; смешанный вариант, в той или иной форме включающий оба указанных подхода.

Во второй главе диссертационной работы было проведено исследование эмпирического материала, затрагивающего вопросы организации и построения структур отделов сбыта отечественных, а также ряда зарубежных промышленных предприятий, что позволило сделать следующие основные выводы. В практике российских и зарубежных компаний выделяются пять основных форм организации сбытовых структур- функциональная, товарно-ориентированная.

клиентски-ориентированная, территориально (или регионально)-ориентированная и смешанная. Каждая из данных форм организации службы сбыта обладает определенным комплексом преимуществ и недостатков (табл 21, а, следовательно, нельзя говорить о существовании какой-либо "идеальной" структуры сбыта.

Таблица 2

Преимущества и недостатки форм организации сбытовых структур

' Форма организации ' сбыта Преимущества Недостатки

1 Функциональный | сбыт Высокая функциональная специализация Дублирование контактов с покупателем

1 Товарный сбыт 1 ! Высокая товарная специализация Низкая региональная и клиентская специализация Дублирование контактов по разным клиентам и территориям

' Клиентский сбыт 1 1 ! 1 1 Возможности лидирования клиентуры, высокие возможности в работе с коммерческим кредитом Обеспечение максимального взаимодействия с клиентом Низкая региональная и товарная специализация Дублирование контактов по разным товарам и территориям

! Региональный сбыт I 1 Высокая региональная специализация, экономия накладных расходов по сделкам Низкая товарная и клиентская специализация Дублирование контактов по разным клиентам и товарам

С мешанный сбыт ! Высокая степень адаптации к условиям соответствующего рынка Наличие ситуаций двойного подчинения Проблемы внутреннего информационного обмена

Наличие недостатков в организационных структурах никак не сглажива-е1ся отраслевой принадлежностью фирмы. Более того, скорее отраслевая принадлежность диктует фирме организовывать свой сбыт по принципу, наиболее распространенному у конкурентов отрасли. Иными словами, фирмы-конкуренты в борьбе за один в тот же сегмент покупателей (товарный, региональный и др) склонны (зачастую неосознанно) к подражанию друг другу и формированию схожих структур сбыта, за счет которых и обеспечивают себе возможности конкурировать за данные группы потребителей

В работе была сделана попытка сформировать классификационную модель организации сбыта промышленного предприятия (табл 3), анализ которой показал следующее Оптимальность (идеальность) сбытовой структуры предприятия обусловливается не его отраслевой принадлежностью или рыночной дееспособностью, а, в первую очередь, теми стратегическими задачами, которые предприятие ставит перед собой Поэтому стратегическая ориентация фирмы коренным образом воздействует на изменение самой организации сбыта

Таблица 3

Характерные черты сбытовых структур с учетом специфики «области»

применения

«Область» характеристики Функциональный сыг Товарный сбыт Клиентский сбыт Региональ ный сбыт Смешанный сбыт

Концептуальная идея Формирование подраздезений на основе разграничения функциональ ных составляющих сбыта Формирование подразделений на основе разграничения зон ответственности на группы товаров Формирование подразделений на основе клиентской сегментации сбыта Формирование подразделений на основе территориального быта Формирование подразделений на основе специфических характеристик территории товара, покупателей и «подстройки» под решение стратегических задач сбыта

Ресурсы Приоритет человеческим ресурсам сбыта 'мто, информация Человеческий фактор, система коммуникаций Региональные ресурсы «ресурсный комплекс»

Рынок Локальный Узко специализированный товарный Потребительский Региональный Определяет форму сбыта

Товар Не имеет значения Диктует организационные изменения Корректируется «под требования клиента» Peí ионально специализирован Любой

Клиентура Разовая Неустойчива Диктует организационные изменения Регионально ориентированный диктат Вся

Возможности Определяет профессионализм персонала Определяет качество продукции и широта ассортимента Определяются уровнем взаимодействия с покупателями Региональная специализация Неограниченные

Конкуренция Жесткая В рамках товарного рынка и рынков заменителей Борьба за покупателя Территориальная Умеренная

Коммуника ции Постоянные, разнонаправленные В рамках отдельной группы товара Фиксированы по группе клиентов Территориально фиксированы Максимально интен сивные

Зависимость От уровня подготовки персонала и системы коммуникации От тенденций товарного рынка От требований клиентуры От специфики региона От стратегии фирмы на рынке

Анализ и оценка структурных новаций в сбытовой практике российских промышленных предприятий показали следующее.

Любые изменения службы сбыта обусловлены, в первую очередь, комплексом внешних требований, возникающих перед фирмой в целом.

Основные причины, связанные с реорганизацией сбыта в рамках предприятия-производителя, можно резюмировать следующей сводной таблицей (табл. 4)

Таблица 4

Причины реорганизации сбыта фирмы-производителя

Стратегическая задача Изменения, озражающиесн на сбытовом подразделении

Соответствие задачам фирменного менеджмента Реорганизация структуры сбыта с учетом новых ориентиров в деятельности компании

Ориентация на отдельные группы потребителей Формирование клиентского направления сбыта в региональной (товарной) структуре продаж

Запуск новых производственных линий Формирование товарного направления в региональной -(клиентской) структуре продаж

Вывод на рынок принципиально нового продукта Формирование нового товарного направления сбыта (дополнение существующих товарных направлений)

Приобретение нового крупного заказчика Ввод новой кллентски-ориентированной структуры в сбыте

Заключение договора о сотрудничестве с крупной сетевой структурой Выделение самостоятельного направления (направлений) сбыта по взаимодействию с соответствующим сетевиком

Завоевание новых территорий Реорганизация сбыта по региональному принципу • Выделение по ряду товарных (клиентских) направлений региональных подразделений

Отказ от самостоятельного сбыта • Формирование подразделения по взаимодействию с независимыми сбытовыми структурами (Торговыми домами) • Формирование сбытовой структуры по функциональному принципу, позволяющему поставлять продукцию ограниченному числу собственных дистрибьюторов

«Усиление» сбыта фирмы стратегически «вспомогательными» направлениями Введение в структуры сбыта службы маркетиша или логистики, договорного отдела, отдела рекламы сервиса и т д

Любое изменение в стратегических ориентирах компании тем или иным образом будет отражаться на изменении структуры сбыта, которое, в свою очередь, может как обуславливать изменения "внутренних элементов" сбыта (реорганизации структуры сбыта), так и выражаться во внешних проявлениях (исключении и делегировании функции сбыта сюронним организациям, в том числе на условиях аутсорсинга).

Реор1анизация структуры фирменного сбыта (как внутренняя, так и внешняя) сопряжена с появлением комплекса серьезных проблем, прежде всего, на внутреннем уровне фирмы. И зачастую изменения, происходящие в рамках сбытового подразделения, являются причиной возникновения проблемного поля фирмы в целом.

Решения, направленные на изменение структуры службы сбыта и вызванные требованиями внешней среды, должны иметь программный характер, затрагивающий решение вопросов в рамках всего фирменного менеджмента и влекущий за собой комплексную корректировку деятельности всех подразделений фирмы в целом.

Третья, заключительная глава диссертации посвящена формированию собственно концепции мультиадаптационного подхода, а также созданию механизмов его реализации и программы обеспечения функционирования и вывода всего комплекса на рабочий режим. Приступая к разработке основ подобной концепции, необходимо было задать некую многомерную систему координат, в пространстве которых будут происходить изменения структуры сбыта в связи с процессами адаптации. Предлагаемое далее шестимерное пространство формируется как система равнозначных координат, включающая следующие элементы: 1) широту воздействия адаптации, под которой понимается количество элементов сбытовой структуры, затрагиваемых соответствующими процессами; 2) глубину адаптации, определяемую масштабностью той перестройки, которой подвергается работа каждого из адаптируемых звеньев структуры сбыта; 3) интенсивность адаптации - характеризуется продолжительностью временного интервала, в течение которого адаптирующиеся элементы переходят из своего первоначального состояния в состояние "послеадаптационное"; 4) встраиваемость Имеется в виду встраивание изменений в каком-то одном звене системы в функционирующую систему в целом В данном случае речь идет, с одной стороны, об адаптации сбытовой структуры к меняющимся условиям внешней среды фирмы, требованиям собственного развития и, наконец, развития фирмы в целом, а с другой - к необходимости своего рода новой адаптации уже измененной системы сбыта к деятельности всех остальных подразделений фирмы Именно данная координата и выявляет объективную необходимость мультиа-даптации как таковой. Дело в том, что адаптация сбытовой структуры требует некой особой обобщающей ее характеристики, позволяющей оценить уровень соответствия данной структуры тем звеньям системы, по отношению к которым адаптация должна быть произведена. Именно это и порождает необходимость введения термина "мультиадаптация", т е. многомерная адаптация. По существу, приставка "мульти" подразумевает некую "мультипликацию" (те усиление, умножение) адаптационных изменений, своего рода их проецирование на деятельность фирмы в целом. Здесь мультиадаптация приобретает свой механизм реализации, который и подразумевается в понятии "встраивание" Иначе говоря, осуществляя адаптацию, сбытовая структура становится иной, поэтому появляется необходимость ее восприятия другими подразделениями фирмы; 5) изменение ценности товаров фирмы посредством адаптации структуры службы продаж чем меньше у фирмы конкурентных преимуществ непосредственно в самих её товарах, тем шире возможности этой координаты в пространстве адаптации; 6) ресурсообеспеченность адаптации. Ресурсная координата выполняет роль своего рада "всеохватывающей, объединяющей компоненты" в рассматриваемом пространстве, поскольку любое изменение адаптационных

характеристик по любой из рассмотренных выше пяти координат так или иначе связано с использованием соответствующих ресурсов

В работе проведен анализ возможностей измерения (приближенного) каждой из шести рассмотренных выше характеристик. Его результаты показаны на рис I.

х

п. о н

о.

и

5

Ь2 X

V 3

X

н о. о

ШИРОТА

Количество структурных единиц службы сбьиа вовлеченных в адаптацию

ГЛУБИНА

Экспертная оценка на основе системы адаптации по глубине

ИНТЕНСИВНОСТЬ

Временные параметры

РЕСУРСООБЕСПЕЧЕННОСТЬ

денежные ресурсы кадровые ресурсы

1 ВЛИЯНИЕ НА ЦЕННОСТЬ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Экономическая оценка вклада

Рис 1 Квалификация элементов структуры мультиадаптации

В диссертации сформулированы базовые принципы, на которых и будут основываться мечанизмы адаптации'

/ Принцип адаптационной независимости В соответствии с данным принципом руководитель службы продаж имеет возможность самостоятельно принимать решения в отношении различных аспектов мультиадаптации и, используя структуру комплекса и отдельные механизмы мультиадаптации - реа-лизовывать принятые решения как в рамках собственной службы, так и через адекватные структуры в других подразделениях.

2 Принцип активного и разностороннего использования адхократическо-го подхода В соответствии с этим принципом основой комплекса механизмов мультиадаптации становятся различного вида временные коллективы руководителей и специалистов.

3 Принцип двухуровневого проектного подхода Согласно данному принципу действующая система временных коллективов формируется' на нижнем уровне - из рабочих групп, объединяющих специалистов тех или иных подраз-

делений службы продаж, которые на верхнем уровне, в свою очередь, объединяются в проектные команды.

4 Принцип эффективного дополнения Согласно ему в проектные команды могут и должны вовлекаться руководители и специалисты других подразделений фирмы в тех случаях, когда глубина мультиадаптации и параметры встраиваемости требуюI существенных изменений в деятельности и других фирменных подразделений.

5 Принцип "внутренней" мультиадаптации Реализуя решения, относящиеся к другим подразделениям, руководитель службы продаж инициирует и поддерживает активную деятельность руководителей и специалистов соответствующих подразделений, повлеченных в проектные команды, по адаптации необходимых изменений к структурно - функциональной специфике их подразделений.

6 Принцип встроенного проектного подхода Реализуя его, соответст-в>ющие руководители и специалисты организуют на программной основе особый проект адаптации для своего подразделения, отчасти в рамках, отчасти - за пределами общей программы преобразований, связанной с деятельностью определенной проектной группы.

Все шесть рассмотренных принципов образуют своего рода единую систему, в которой элементы взаимосвязаны и взаимозависимы и ни один из них не может быть исключен из системы без серьезного ущерба как для соответствующих механизмов мультиадаптации, так и для ее результатов в целом (рис 2)

СИСТЕМА ПРИНЦИПОВ МУЛЬТИАДАПТАЦИИ

Адаптационная независимость

Л

Активное и разностороннее использование йдхократического подхооа

*

Двухуровневый проектный подход

3

«Внутренняя» муяьтиадаптация

I

Встраивание проектного подхода

Рис. 2 Система принципов мультиадаптации структуры сбыта

Выделенная система принципов позволила перейти к непосредственному формированию механизмов мультиадаптации Их структурной основой явился комплекс базовых вопросов, в ходе ответов на которые как раз и реализуется

собственно принцип мультиадаптации, поскольку эти ответы будут являться ию! ом сложных аналитико-оценочных процедур.

Далее в работе была сформирована кубическая матрица мулътиадаптаци-« онного комплекса (рис 3). одним из размерений которой явился вышеуказан-

ный комплекс вопросов, другим - перечень двух групп факторов (рыночных и сбытовых), влияющих на необходимость реструктуризации службы сбыта, а шачит, и учета их в процедурах мультиадаптации, а третьим размерением -собственно рабочие группы, занимающиеся вопросами мультиадаптации

В заключительном разделе освещаются вопросы организации и практического использования мультиадаптациопного подхода в целом. Представленный алгоритм процесса встраивания в систему регулярного менеджмента и вывода на рабочий режим сформированного комплекса мультиадаптации включает следующие этапы:

1. Выбор предприятием принципиальной позиции относительно необходимости и полезности формирования и использования мультиадаптационного комплекса для осуществления наиболее эффективных структурных преобразований своей службы продаж

2 Уточнение и при необходимости упрощение мультиадаптационной матрицы

3 Просмотр службой продаж предприятия перечня проблем, который диктлет необходимость изменения стр>ктуры по ее собственным вопросам, намерениям. перспективным планам и тд; просмотр (второго) размерения рыночных и сбытовых факторов, которое, в свою очередь, может поставить вопрос о необходимости дальнейшего изменения структуры; решение дирекции по продажам о формировании мультиадаптационной команды

4. Просмотр и изучение укрупненной мультиориентированной рабочей группой следующих элементов деятельности будущего подразделения- его основные задачи; связи с различными подразделениями фирмы в целом; информационное обеспечение работы; кадровое обеспечение работы; финансовые аспекты; вопросы сервиса и логистики.

5 Рассмотрение укрупненной мультиориентированной рабочей группой пространства мультиадаптации (ее широты, глубины и т.д.)

6 Определение группой основных контуров программы мультиадаптации

*а

К

£

I

□ О- Н а Р с

8 ' £ ° 2 X £ ц ^ п й

«а с 5 е. я Е 3 а 53 =

1.Х X 3 ^ Я г ^ П а. й

8 (2 I 2 й 5 г Г

8 = 3 Э

* г

к ^ 2 2 5 5 1 5 с М ^

^ 3 С ео гвСГ'О^^ 2 = ^Яьс ? Й

1 Счнянис/поглощение фирмы

2 Возникновение стратегических альянсов

3 Изменение ассортимента вытс каечой прод% кции

4 Изменения в позиционировании фирмы и ее прод\ кции

5 Изменения в характеристиках лостч пностн товара

6 Изменения сегментов рынка

7 Изменения в систем поиска клиентуры

8 Изменения в территориальном характере рынка

У Изменения маркетингового сопровождения продаж

10 Прнв течение сильных зндеров н специалистов из др\гих фирм

11 Изменения в \ровнс подготовки сбытового персона та

12 Уход из ст\жбы продаж пидеров

Р Уход >п стужбы продаж части квалифицированного персонала

14 Изменения характера взаимодействия с сервисом

I ^ Изменение характера взашюдеи ствия с логистикой

[ 6 Изменения во взаимодсиствии фирмы с основными поставщиками

Рис. 3. Матрица комплекса мультиадап [ации

3. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Теоретические и методические положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора Личный вклад диссертанта в получении научных результатов заключается в следующем'

- в постановке и обосновании цели, выборе объекта, определении задач исследования и их решении;

в изучении теоретических аспектов формирования и развития структур реализации продукции на промышленных предприятиях;

в исследовании практических вопросов и особенностей функционирования сбытовых структур промышленных фирм, а также проблем их формирования и реорганизации;

в разработке принципиального подхода к осуществлению эффективных изменений в системе фирменного сбыта посредством обеспечения адаптации сбытовых структур к требованиям рынка;

- в формировании комплекса механизмов мультиадаптации сбыта в условиях промышленного предприятия;

в разработке алгоритма процесса внедрения и практического использования подхода в целом и отдельных его элементов.

4. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней проведено комплексное исследование организационно-экономических проблем эффективного развития сбытовых струюур промышленных предприятий в условиях переходной экономики, а также сформирована концепция мультиадап-тационног о подхода и механизмы его практической реализации.

К числу основных результатов диссертационной работы, характеризующихся научной новизной, можно отнести следующие:

- на основе анализа взаимного влияния основных функций сбыта и рыночной ситуации фирмы и в контексте положений теории М Портера, связанных с цепочкой и системой ценностей, уточнены роль и место сбыта в деятельности промышленного предприятия и сформулировано авторское определение сбыта как особой сферы жизнедеятельности фирмы;

- на основе классического определения стратегии, выделения основных видов ресурсов и результатов сбытовой службы предприятия и обоснования связи общефирменной стратегии развития и сбытовой стратегии предложено определение стратегии сбыта, сочетающее черты дефиниции и конструктивного определения;

- сформулировано определение структуры службы сбыта фирмы как целостного единства взаимосвязанных и скоординированно функционирующего элементов и показано, что она обладает всеми характерными чертами разви-

вающейся системы и в равной мере испытывает на себе как воздействие эволюции внешней среды, так и различные воздействия процессов внутреннего развития фирмы;

- обоснована концепция мультиадаптационного подхода, сформулировано авторское понимание термина "мутьтиадаптация"; сформировано шестимерное пространство мулыиадапгации как система равнозначных координат, в рамках которой будут проходить изменения структуры сбыта в связи с процессами адаптации; предложен принципиальный подход к квантификации элементов структуры мультиадаптации;

- разработана система базисных принципов формирования и функционирования комплекса механизмов мультиадаптации и построен собственно комплекс мультиадаптации, структурно описанный в виде кубической матрицы.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что ее результаты могут бьпь использованы руководителями и ведущими специалистами служб продаж при разработке и внедрении механизма мультиадаптации сбыта на промышленных предприятиях.

Результаты исследования обсуждались и получили положительную оценку на ряде конференций и семинаров.

По теме диссертации опубликованы следующие работы.

1. Позов A.A. Вопросы адаптации сбытовых структур промышленных предприятий в современных условиях/'/Экономика и управление производством Межвуз сб Выпуск 13.-СП6 : Изд-во СЗТУ, 2003.-0,15 п.л.

2. Позов А А Анализ, оценка и проблемашка структурных новаций в сбытовой практике российских промышленных фирм//Экономическая кибернетика. сис!емный анализ в экономике и управлении' Сб науч трудов. Выпуск 9 -СПб : Изд-во СПбГУЭФ, 2004.-0,2 п.л.

3. Позов A.A. О сущности стратегии сбыта производителя//Современные проблемы менеджмента Выпуск -7. - СПб.- Изд-во СПбГУЭФ, 2004.-0,25 п.л.

4. Позов A.A. Стратегия развития фирмы и стратегия сбы-та//Современные проблемы менеджмента. Выпуск 7.- СПб.' Изд-во СПбГУЭФ, 2004 -0,25 н.л.

5. Позов A.A. Эффективность функционирования традиционных сбытовых структур в передовой экономике//Соврсмснные проблемы менеджмента. Выпуск 7 - СПб : Изд-во СПбГУЭФ, 2004 - 0,15 п.л

6 Позов А.А Структура службы сбыта как развивающаяся систе-ма//Экономика и управление производством Межвуз сб Выпуск 14-СПб' Изд-во СЗТУ, 2004-0,! п.л.

7. Позов A.A. Сбыт и его место в общей структуре жизнедеятельности фирмы//Экономика и управление: Сб науч трудов. Вып. 1/Под ред. д.э.н , проф А.Е.Карлика,- СПб.. Изд-во СПбГУЭФ, 2004.-0,3 п.л.

8. Войтоловский Н.В , Позов A.A. Сущность сбыта и его роль в деятельности промышленного предприятия/Онономика и управление: Сб.науч.трудов

Вып 1/Под ред. д э.н . проф. А Е Карлика - СПб • Изд-во СПбГУЭФ, 2004.-0,3 п л (вклад автора - 0,2 п л ).

9 Позов А А Взаимосвязь роли службы сбыта и рыночной ситуации фирмы//Экономика и управление: Сб.науч.трудов. Вып. 2/Под ред. д.э.н., проф. А.Е Карлика.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.-0,3 пл.

РНБ Русский фонд

2006-4 677

ПОЗОВ АЛЕКСАНДР АРАТОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 1 06 04 Формат 60x84 1/16 Бум, офсетная Печ л. 1,2 Бум л 0,6 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж.ТОзкч Заказ 466

с

и&е&итр

Издательство Санкт-Петербургского государствежого жферыг^рта экономики и финансов I *

191023, Санкт-Петербур!, Садовая ул ,N¡1 2Й С \

2 3ГТ1Ш ''