Развитие рыночной политики и маркетинговое управление вузом по критерию "трудоустройство выпускников" тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие рыночной политики и маркетинговое управление вузом по критерию "трудоустройство выпускников""

На правах рукописи

Зверева Лариса Геннадиевна

РАЗВИТИЕ РЫНОЧНОЙ ПОЛИТИКИ И МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ВУЗОМ ПО КРИТЕРИЮ «ТРУДОУСТРОЙСТВО ВЫПУСКНИКОВ»

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика труда)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005570152

Краснодар - 2015

005570152

Диссертационная работа выполнена в Северо-Кавказском научном центре высшей школы Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Южный федеральный университет»

Научный доктор экономических наук, профессор руководитель: Сербиновский Борис Юрьевич

Официальные Альгина Маргарита Валентиновна,

оппоненты: доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет», профессор кафедры маркетинга и инженерной экономики (г. Ростов-на-Дону)

Тинякова Виктория Ивановна,

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», профессор кафедры теории менеджмента и бизнес-технологий (г. Москва)

Ведущая ФГБОУ ВПО «Майкопский государственный технологиче-

организация: с кий университет», кафедра маркетинга и логистики (г. Майкоп)

Защита состоится « 21 » апреля 2015 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 по экономическим наукам при ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, г. Краснодар, ул.Ставропольская, 149.

Электронная версия автореферата размещена на сайте ВАК Минобрнауки РФ http://vak.ed.gov.ru

Автореферат разослан «20» марта 2015 г.

Ученый секретарь , п

диссертационного совета С)у^/'*-'-'^' Г.Г. Вукович

О

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В кризисный период функционирования российской экономики для вузов страны важным становится поиск резервов и новых возможностей для устойчивого поступательного развития за счет более эффективного маркетингового управления. Актуальность проблемы совершенствования маркетингового управления университетом и развития его рыночной политики проявляется в четырех основных аспектах:

1) модернизация российской системы образования все в большей степени ориентирует вузы на эффективное оказание образовательных услуг; при том ввиду сохранения весомой доли их государствешюго финансирования оценку эффективности определяет Минобрнауки и контролирует специально созданная система мониторинга; результаты мониторинга свидетельствуют о том, что маркетинг вузов (как и система управления в целом) не в полной мере подготовлен к такому внешнему оцениванию, по результатам которого министерство принимает решение об эффективности вуза;

2) используемый в мониторинге критерий «трудоустройство выпускников» не вполне корректен, но отражает рыночный результат деятельности вуза и его целесообразно использовать в целевом проблемно-ориентированном маркетинговом управлении;

3) трудоустройство выпускников определяется их занятостью, в том числе самозаиятостью, что требует развития рыночной политики вуза, определяющей направления совершенствования маркетинга вуза;

4) модернизация российской экономики предполагает генерацию инновационно активных хозяйствующих субъектов, в том числе предпринимателей, самозанятых, и этот процесс должен поддерживаться системой образования, проблемно-ориентированной деятельностью вузов по оказанию комплекса образовательных услуг для всех форм занятости выпускников.

Актуальность анализируемой проблемы определяет необходимость теоретического переосмысления содержания маркетингового управления вузом, его рыночной политики и их практического изменения в соответствии со сложившимися реалиями государственного регулирования сферы образования. Эта проблема и ее отдельные аспекты остаются недостаточно изученными. Особого внимания требует целевое проблемно ориентированное управление вузом по критерию «трудоустройство», что и определило выбор темы исследования.

Степень разработанности научной проблемы. Исследованию проблем маркетинга сферы образования, образовательных учреждений посвятили свои работы многие российские и зарубежные ученые, которыми изучены следующие аспекты:

- маркетинга вуза (О.Ю. Белаш, С.Г. Борисова, Е.Б. Галицкий, Е.П. Гетман, Н.Д. Голдобин, Ю.А. Горбунова, Р.Н. Джапарова, С.И. Добрыднев, А.П. Егоршин, И.В. Захарова, С.А.Мамонтов, A.A.Мешков, Н.Д. Никавдров, А.П. Панкрухин, О.В. Саганова, Б.Ю. Сербиновский, А.Н. Чумиков, В.Д. Чухломин, И.К. Шахриманьян, Е.В. Яскевич и др.);

- рыночной и маркетинговой политики и стратегии вуза (М.В. Альгина, О.С. Баталова, Е.М. Белый, С.А. Беляков, А.Н. Бекренев, М.А. Боровская, Т.Г. Бутова, С.Ю. Глазьев, И.А. Григорьянц, А.О. Грудзинский, В.А. Долятовский, А.П. Егоршин, Е.А. Князев, М. Мак-Дональд, Г.И. Мальцева, P.E. Мансуров, Э.В. Морган, И.Б. Романова и др.);

- конкурентоспособности и трудоустройства выпускников на рынке труда (Г.Г. Азгальдов, А.Н. Кочетов, М.В. Ларионова, H.A. Лоншакова, И.П. Лотова, Е.П. Петров, E.H. Попов, В.И. Тинякова, А.Г. Эфендиев и др.);

- конкурентоспособности вузов и образовательных услуг (А.И. Афоничкин,

A.М. Гринь, Т.К. Екишкеев, В.А. Носков, М.Г. Подопригора, Д.В. Хавин и др.);

- информационной технологии маркетинга, мониторинга и контроллинга в маркетинге вуза (С.А. Абрамов, О.Ю. Белаш, Д.В. Богданов, P.C. Гиляревский, Н.К. Моисеева, Е.А. Неретина, Н.Ш. Никитина, Н.В. Николаева, A.B. Солдатов, Г.А. Титоренко и др.).

Значительные исследования проблем маркетинга в сфере образования выполнены А.П. Панкрухиным.

При изучении проблемы совершенствования маркетингового управления и рыночной политики вуза использовалась теоретическая база, сформированная маркетологами Т. Амблером, Т. М. Бейкером, М. Брейкером, Е.П. Голубковым, П. Дойлем, Ф. Котлером, М. Кристофером, К. Лавлоком, Ж. Ландреви, Ж.Ж. Ламбеном, X. Пэком, К. Мозером, М. Мак-Дональдом, М. Портером,

B.Е. Хруцким и другими известными учеными.

Несмотря на значительное число исследований, посвященных проблемам рыночной политики, маркетингового управления и маркетинга вуза, смежным проблемам трудоустройства выпускников, анализ публикаций позволяет утверждать, что разработка теоретических и методических положений целевого проблемно ориентированного маркетингового управления вузом остается сравнительно новым направлением для российской и зарубежной науки. Недостаточно изучены теоретические, методологические, методические и практические проблемы, связанные с маркетинговым управлением вузом по критерию «трудоустройство выпускников» (далее «трудоустройство») в изменяющихся условиях рыночной, образовательной и научной деятельности. Сложившееся положение определило выбор темы, цели, задач, а также структуру диссертации.

Цель диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке инструментов, обеспечивающих целевое проблемно ориентированное управление вузом по критерию «трудоустройство» и развитие рыночной политики для достижения высоких оценок в системе мониторинга эффективности вуза.

Достижение указанной цели обусловило необходимость решения следующих задач:

- содержательно охарактеризовать маркетинговое управление вузом и его влияние на процесс трудоустройства выпускников, выживание и развитие российского вуза в ближайшей и среднесрочной перспективе; выявить противоречия, про-

являющиеся при реализации его рыночной политики в условиях модернизации российской системы образования и национальной экономики, определяющих необходимость повышения эффективности вуза, укрепления позиций вуза на российском и международном рынках;

- исследовать содержание и результаты мониторинга эффективности вузов Минобрнауки России и других рейтинговых систем, используемых в маркетинговом управлении вузом, выделить наиболее проблемный показатель в системе оценок эффективности вуза, влияющий на его положение на рынке образовательных услуг;

- обосновать концепцию модернизации рыночной политики вуза и целевого проблемно ориентированного маркетингового управления вузом по критерию «трудоустройство»;

- провести анализ модели, инструментов и структуры маркетингового управления по критерию «трудоустройство» и выявить направления их модернизации при реализации новой рыночной политики, обеспечивающей разные формы занятости выпускников и максимальное удовлетворение целевых групп потребителей образовательных продуктов;

- разработать комплекс рекомендаций по модернизации маркетингового управления вузом и инструменты реализации новой рыночной политики вуза;

- обосновать выбор наиболее эффективных направлений модернизации рыночной политики и маркетингового управления вузом;

- предложить процессное решение управления содержанием образовательных программ и продуктов вуза, реализуемое в рамках маркетингового управления;

- выполнить оценку действенности повой рыночной политики и модернизированного маркетингового управления вузом.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации (экономические науки): 9. Маркетинг, п. 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компагаш на основе концепции маркетинга, п.9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 5. Экономика труда, п. 5.5. Рынок труда, его функционирование и развитие, структура и сегментация (международный, национальные, региональные, внутрифирменные и т.д.); занятость населения (формирование формы и видов); безработица (основные виды и формы, социально-экономические последствия, пути минимизации).

Объект исследования: система высшего образования Российской Федерации на примере вузов Южного федерального округа.

Предмет исследования: управленческие отношения, возникающие по поводу эффективной реализации процесса трудоустройства выпускников на основе управления маркетинговой деятельностью вуза.

Теоретической и методологической основой исследования послужили

труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, занимающихся проблемами маркетинга, а также вопросами, трудоустройства в целом и выпускников вузов в частности. Использованы и положены в основу разработки методических рекомендаций в анализируемой области системный, комплексный (междисциплинарный), институциональный и организационно-институциональный, эволюционный, ресурсный и факторный методологические подходы; методы теоретического и эмпирического исследования, в том числе методы причинно-следственного, субъектно-объектного, структурно-функционального, структурно-логического, процессного, дескриптивного, компаративного, экономико-математического (корреляционно-регрессионного) и статистического анализа, а также общенаучные методы и приемы (историко-логического, расчетно-аналитического, типологического, топологического, классификационного и экономико-математического моделирования, системного анализа и синтеза); правовые и нормативные документы РФ, ее регионов и органов отраслевого управления; инструментальные средства в форме пакетов прикладных программ и программных средств поиска и анализа Интернет-ресурсов.

Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечившей его репрезентативность, достоверность и обоснованность сделанных выводов, рекомендаций и предложений, послужили материалы Федеральной службы государственной статистики, территориальных органов государственной статистики по Ростовской области и Краснодарскому краю; документы Правительства РФ, региональной власти, органов местного самоуправления; данные, опубликованные в периодических источниках экономической информации, а также собранные и обобщенные автором в ходе проведения собственных исследований при изучении рынка труда и вузов России, Ростовской области и Краснодарского края; научные обобщения монографических исследований отечественных и зарубежных ученых; материалы научно-практических конференций; документы предприятий и организаций; информационные ресурсы Интернет, что позволило выполнить критический системный, логический и сопоставительно-сравнительный анализ перспективности использования в науке и практике новой идеи, теоретических положений и предложений, установить наличие закономерностей, ранее неизвестных связей и зависимостей, предоставляющих возможность решить задачи исследования и выделить личный вклад соискателя в приращение научного знания и практическую полезность разрабатываемых прикладных решений.

В работе использовалась нормативно-правовая база, включающая законодательные и нормативные акты Президента и Правительства РФ, Государственной Думы и субъектов Федерации, а также Минобрнауки России, вузов РФ, Администраций Ростовской области, Краснодарского края и органов местного самоуправления.

Гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о необходимости и возможности маркетингового управления вузом по критерию «трудоустройство выпускников» в рамках реализации новой рыночной политики, обеспечивающей разные формы занятости выпускников.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Основная причина противоречий связана с традиционной направленностью вуза на подготовку выпускников к занятости по найму и фактическим пренебрежением другими формами занятости, что находит свое отражение в узости его рыночной и продуктовой политики. Противоречия и проблемы могут быть преодолены целевым проблемно-ориентированным маркетинговым управлением вузом для улучшения перспектив развития вуза, усиления его позиций в глобальной конкуренции за источники финансирования образовательной деятельности.

2. Минобрнауки России в мониторинге качества управления вузами использует оценку «трудоустройство», тем самым требуя подтвердить действенность управления, эффективность рыночной политики и использования бюджетных средств. Оно фактически устанавливает новые цели и пороговые показатели эффективности образовательной деятельности, а как следствие - инициирует изменение подходов к маркетинговому управлению вузом и производству образовательных продуктов, побуждает к внедрению целевого проблемно ориентированного маркетингового управления вузом для достижения новых целей и целевых критериев, решения наиболее острых проблем качества образовательных продуктов. Реализовать такое управление возможно, модернизируя маркетинговое управление вузом и используя преимущества моделей университетов нового типа: проблемно-ориентированного (Грудзинский А.О.), предпринимательского (Clark B.R.), инновационного (Белоусов В.И., Беляков С.А.), исследовательского (Клюев А.К., Чубик П.С.), пассионарного (Журавлев В.А.), федерального, национального исследовательского университета и моделей университетских комплексов и кластеров (Шук-шунов В.Е., Боровская М.А.).

3. Рыночная политика вуза может быть модернизирована на основе расширенной модели комплекса маркетинга (Bitner J., Booms В.). При расширении продуктовой составляющей необходимо преодолеть противоречия, возникающие между двумя конфликтующими направлениями изменений: с одной стороны - содержательным и инструментальным дополнением обратных информационных связей (диагностика, мониторинг, контроллинг), коммуникационной политики и мер по продвижению образовательных продуктов на рынок, а также повышением качества и доступности образовательных продуктов для целевых потребителей, ориентированных на условия будущей деятельность выпускников вуза, а, с другой, - сдерживанием роста или стабилизацией цены основных образовательных программ.

4. Повышение качества образовательных продуктов связывается с их целевой ориентацией на группы потребителей, сформированные в соответствии с будущей формой занятости в экономике, и определяет содержательные изменения в модели, процессах и инструментах, используемых в маркетинговом управлении вузом и при проектировании и реализации рыночной политики, включая содержание образовательных программ и технологий, учебных планов и дисциплин, в том числе требует расширенного анализа сферы применения образовательных продуктов (как совокупности сформированных у выпускников компетенций); адекватного изменения процессов обучения; операционализации целей подготовки выпускников через набор профессиональных компетенций, идентифицированных со сферой их деятельности, промежуточными и итоговыми результатами сквозного проектирования;

расширения набора оценок качества образовательных продуктов.

5. Критерий «трудоустройство», включенный государством в мониторинг эффективности вузов, следует обеспечивать, подготавливая выпускников к разным формам занятости и модернизируя существующую в российских вузах практику трудоустройства выпускников в форме найма на предприятия (в организации и учреждения). Это заставляет менять рыночную и продуктовую политику вуза, анализировать спрос и поведение новых целевых групп на рынке образовательных продуктов, в число которых необходимо включить выпускников, готовых организовать собственное дело (самозанятых), и предпринимателей, продолжающих существующий семейный бизнес, корректировать предложение продуктов по объему и содержанию. Студенты, включенные в целевую группу потенциальных самозанятых, должны быть вовлечены в активный проектный процесс организации будущего бизнеса. Вуз тем самым создает условия для синергетического управления процессом трудоустройства выпускников и улучшает перспективы с него выживания за счет госбюджетного, рыночных и общественных источников финансирования образовательной деятельности.

Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в разработке теоретико - методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговых механизмов развития трудоустройства выпускников вузов.

Приращение научного знания состоит в следующем:

- предложен комплекс целей, дополняющих дерево целей маркетингового управления вузом, который в отличие от известных (И.В. Захарова, А.П. Панкру-хин, А.Н. Чумиков, Д.А. Шевченко) направлен на расширение рыночной политики и создание образовательных продуктов, потребляемых разными целевыми группами, сформированных в соответствии с будущей формой занятости выпускников в экономике (наем на предприятие, организация нового дела (самозанятость), предпринимательство в существующем семейном бизнесе) и разделен на группы целей, ориентированных на требования и оценки Минобрнауки, рейтинги независимых компаний, рыночные и общественные социально-экономические цели, что расширяет возможности вуза, повышает качество образовательных продуктов, диверсифицирует источники финансирования, усиливает влияние вуза на результаты социально-экономического развития страны, регионов и муниципальных образований за счет активного участия в генерации активных хозяйствующих субъектов и целевого проблемно-ориентированного формирования компетенций у каждой целевой группы потребителей образовательных продуктов;

- модернизирована рыночная политика вуза, которая в отличие от известных (О.Ю. Белаш, Е.А. Князев, А.П. Панкрухин, М. Мак-Дональд) ориентирована на разные формы занятости выпускников в экономике, дополнена целевыми группами потребителей, сформированными в зависимости от формы занятости после окончания вуза, расширенным ассортиментом образовательных продуктов, закрепленным в измененных образовательных программах и технологиях, учебных планах и дисциплинах; реализуется рыночная политика посредством новой модели маркетингового управления вузом, что обеспечивает развитие контроля, мониторинга, кон-

тролшшга, информационной базы принятия управленческих решений, маркетинговых коммуникаций и исследований в высшей школе;

- разработан комплекс методмескпх инструментов, отличающийся от известных (И.В. Захарова, А.П. Панкрухин, Д.А. Шевченко) составом и содержанием, включающий четыре группы новых, дополненных или усовершенствованных инструментов: анализа и маркетингового управления вузом; реализации рыночной и продуктовой политики; маркетингового исследования и маркетинговых коммуникаций; оценки эффективности маркетинговой деятельности и маркетингового управления вузом, которые обеспечивают конкретность оценок завершения процесса трудоустройства выпускников и достижения их полной занятости, удовлетворения потребностей и предпочтений целевых потребителей образовательных продуктов, что позволяет повышать качество образовательных продуктов в оценках Ми-нобрнауки, потребителей и независимых рейтинговых компаний, укреплять позицию вуза на рынке образовательных продуктов и создавать условия для синергети-ческого управления процессом трудоустройства выпускников, включая занятость в форме найма, создания собственного дела или продолжения семейного бизнеса;

- обоснована и апробирована система практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления процессами создания образовательных продуктов, которые отличаются направленностью процессов иа целевую подготовку выпускников, готовых к трудоустройству в форме найма, организации собственного дела (самозанятости) и предпринимательства в семейном бизнесе; процедурами участия студентов в планировании компетенций, опирающейся на результаты анализа реализуемых вузом программ обучения, учебных планов, рабочих программ дисциплин и содержания занятий; диагностикой предпринимательских и творческих способностей абитуриентов и студентов; превентивным выбором сферы деятельности и планированием развития профессиональных компетенций выпускников; планированием и организацией сквозного комплексного междисциплниар-иого проектирования стартапа; консалтингом, мониторингом и контроллингом процессов проектирования и организации стартапа и формирования профессиональных компетенций, что позволяет улучшить результаты подготовки выпускников к выбранным формам занятости, повысить качество подготовки учащихся;

- предложено целевое управление по критерию «трудоустройство», определяющее необходимость и содержание модернизации маркетингового управления вузом и процессами создания образовательных продуктов, которое отличается от существующих (Ф. Котлер, O.A. Рябков, С.Г. Борисова, О.Ю. Белаш, Н.К. Моисеева, А.П. Панкрух1ш) целевой ориентацией вуза на подготовку целевых групп выпускников к трем основным формам занятости (найму на действующие предприятия; организации собственного дела - самозанятости; предпршпшатель-ству как продолжению семейного бизнеса); моделью с расширением объектно-субъектных отношений, прямых и обратных связей управления, маркетинговых исследований и коммуникаций; использованием проектного и синергетического подходов; технологией создания образовательных продуктов и стартапов, что позволяет формировать компетенции, необходимые выпускнику для выбранной формы занятости, расширить возможности мониторинга и контроллинга в маркетинговом

управлении результатами трудоустройства, обеспечить развитие информационной базы принятия обоснованных управленческих решений и повысить привлекательность вуза для целевых групп потребителей образовательных продуктов.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Теоретическая значимость', изучены и теоретически описаны целевое проблемно-ориентированное маркетинговое управление вузом по критерию «трудоустройство», новая рыночная и продуктовая политика, направленная на подготовку выпускников к разным формам занятости в экономике; установлены причинно-следственные связи, определяющие расширенные возможности нового маркетингового управления и рыночной политики; разработан новый подход к маркетинговой деятельности, реализованный в комплексе методических инструментов реализации маркетингового управления и рыночной политики, что обеспечило получение новых данных по теме диссертации. Практическая значимость: разработан, использован в исследовании и внедрен в образовательную деятельность вузов комплекс инструментов, обеспечивающий: совершенствование системы управления и маркетинговой деятельности вуза, достижение полного трудоустройства выпускников; повышение эффективности вуза в оценках Минобрнауки России, независимых рейтинговых агентств, потребителей образовательных продуктов; благоприятные условия для реализации роли вуза в экономике и обществе как активного участника процесса воспроизводства бизнеса, в том числе высокотехнологичного; предложена система практических рекомендаций по модернизации маркетингового управления вузом и его рыночной политики, способствующих повышению эффективности и конкурентоспособности, расширению источников финансирования деятельности вуза.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования апробированы на международных научно-практических конференциях: «Управление человеческими ресурсами в условиях интеграции в мировое экономическое пространство» (г. Иркутск, 2013 г.); «Уёс1еску ргйтуБ1 еугорБкёЬо копйпепШ- 2012» (РгаЪа, 2012 г.).

Результаты исследования внедрены: в маркетинговую деятельность и учебный процесс вузов Краснодарского края и Ростовской области (Южного федерального университета, Ростовского института (филиала) Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, Института сервисного обслуживания и предпринимательства (филиала) Донского государственного технического университета, Армавирской государственной педагогической академии, Армавирского механико-технологического института Кубанского государственного технологического университета). По теме диссертации опубликовано: 12 работ (из них 5 - в изданиях, рекомендованных ВАК) общим объемом 7,95 п.л. (авт. - 4,37 пл.).

Структура и объем работы направлены на системное и комплексное достижение целей и задач диссертационного исследования, увязаны в общем исследовательском замысле и логике изложения выводов, результатов и рекомендаций автора. Диссертационная работа в качестве основных элементов структуры включает введение, основную часть (составленную тремя главами, объединяющими 9 пара-

графов), заключение, список использованных библиографических источников и публикаций (322 источников), 9 приложений.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Комплекс целей, дополняющих дерево целей маркетингового управления вузом. Впервые изучены теоретические и практические аспекты целевого проблемно ориентированного маркетингового управления вузом по критерию «трудоустройство». Автором предложено существенным образом модернизировать рыночную политику и маркетинговое управление вузом, расширить продуктовый ряд образовательных продуктов для подготовки выпускников к разным формам занятости (работа по найму, организация собственного дела (самозанятость), продолжение семейного бизнеса), что повлекло за собой изменение комплекса взаимосвязанных целей, реализуемых в отношении:

- Минобрнауки России: удовлетворение или превышение порогового значения показателя «трудоустройство» в мониторинге эффективности вузов;

- рыночной и продуктовой политики: расширение ассортимента образовательных продуктов для формирования компетенций, ориентированных на разные формы занятости (разные целевые группы) выпускников, и достижения других результатов образования, обеспечивающих успешную занятость выпускников; модернизация комплекса маркетинга; модернизация инструментов рыночной и продуктовой политики вуза;

- маркетингового управления вузом: модернизация структуры и процессов управления, инструментов маркетингового управления образовательным процессом; улучшение перспектив трудоустройства и профессиональной деятельности выпускников, их профессионального развития и карьерного роста; содействие эффективному предпринимательству выпускников в новом (организованном) или существующем (семейном) бизнесе;

- обучаемых (как потребителей образовательных продуктов): активное участие обучаемых в выборе формы занятости и соответствующего образовательного продукта (необходимого набора компетенций как цели обучения) до поступления в вуз или начальной стадии обучения; создание и реализация личных проектов будущей заиятостн и приобретаемого образовательного продукта;

- содействия раннему выбору формы занятости и подготовке к ней; помощи в реализации личных проектов будущей занятости; поддержки технологии сквозного проектирования, в том числе завершающихся созданием стартапов;

- экономики вуза: расширение источников финансирования, создание условий для роста доходов вуза;

- экономики страны и регионов: создание условий для воспроизводства бизнеса, повышения предпринимательской активности населения и бизнеса, социально-экономического развития страны, регионов и муниципальных образований (за счет активного участия в генерации активных хозяйствующих субъектов и целевого проблемно ориентированного формирования компетенций у потребителей образовательных продуктов);

- рынка труда: повышение конкурентоспособности выпускников на рынке труда; реализация трудоустройства и разных форм занятости как результата личных проектов будущей занятости выпускников;

- рынка образовательных продуктов: улучшение имиджа и укрепление бренда вуза; усиление его позиций на рынке образовательных продуктов в разных нишах, дифференцированных по целевому критерию - компетенции для успешной занятости в форме найма, самозанятости или предпринимательства в семейном бизнесе.

По результатам анализа итогов мониторинга эффективности вузов первый ранг занимает проблема трудоустройства выпускников (см. табл.).

Таблица

Итоговые результаты анализа отклонений от пороговых значений показателей эффективности деятельности российских вузов (разработано автором)

Оценка значимости проблемы Показатели эффективности вуза

трудоустрой ство инфраструктура образовательная деятельность международная деятельность финансово-экономическая деятельность научно-исследовательская деятельность

Количество отклонений за пределы допустимого поро гового значения показателя ед. 94 69 53 42 27 25

Всего проблем 310

Ранг проблемы 1 2 3 4 5 6

Доля проблем, % 30,3 22,3 17,1 13,5 8,7 8,1

Кумулята проблем 30,3 52,6 69,7 83,2 91,9 100

2. Модернизированное маркетинговое управление вузом и процессами создания образовательных продуктов.

В работе показано, что маркетинговое управление в российских вузах не является целевым и проблемно ориентированным, не рассматривает трудоустройство как важное направление маркетинговой деятельности. Возникает противоречие в подходах к управлению. С одной стороны, Минобрнауки России оценивает успехи в трудоустройстве выпускников по данным служб трудоустройства (по наличию или отсутствию обращений выпускников в центры занятости), следовательно, государство фиксирует факты безработицы на рынке труда и оценивает эффективность вуза по успешной занятости выпускников, но с другой - вузы сосредоточивают основное внимание на профориентационной работе и привлечении абитуриентов, конкурируют на рынке, предлагая образовательные продукты. В результате Минобрнауки России и вузы ориентированы на разные объекты маркетинга, а взаимодействие с работодателями является традиционным направлением менеджмента вуза. Процессы трудоустройства, помощь выпускнику в планировании и развитии карьеры выделены в отдельную функцию и структуру, оторваны от задач и деятельности службу маркетин-

га. Поэтому проблемы целевой подготовки потенциальных самозанятых, организующих собственное дело, и предпринимателей, которым предстоит продолжить семейный бизнес, в настоящей работе анализируются и решаются с позиций маркетинга вуза впервые.

Установлено, что не все вузы имеют в своей структуре подразделения маркетинга и ведут активную маркетинговую деятельность (рис. 1); не во всех вузах имеются службы трудоустройства выпускников и/или реализуются функции и процессы трудоустройства, не прослеживается их связь с маркетинговой деятельностью, отсутствует маркетинговое управление по критерию «трудоустройство» (рис.2); традиционно вузы рассматривают трудоустройство как процесс и связывают его результат с одной формой занятости - наймом на работу на действующие предприятия, в учреждения, организации.

□ Вуз не имеет подразделения маркетинга в организационной структуре

Ш Вуз имеет подразделение маркетинга, но отсутствует его интеграция с деятельностью по трудоустройству выпускников

П Вуз имеет подразделение маркетинга и есть признаки интеграции маркетинговой деятельности и деятельности по трудоустройству выпускников

Рис. 1. Успехи вузов в маркетинговом управлении и интеграции маркетинговой деятельности с деятельностью по трудоустройству выпускников (по состоянию на 15.05.2014 г.) (разработано автором)

□ Вуз не имеет в организационной структуре подразделений, занятых трудоустройством студентов и выпускников

ЕЗ Вуз имеет подразделение, решающее отдельные вопросы трудоустройства и поддержки карьеры выпускников

□ Вуз имеет многоступенчатую иерархическую структуру подразделений, занятых вопросами трудоустройства Рис. 2. Успехи вузов в организации процессов трудоустройства и управления карьерой выпускников (по состоянию на 15.05.2014 г.) (разработано автором)

3. Модернизированная рыночная политика вуза. Модернизация рыночной политики включает проектные изменения: 1) продуктовой, потребительской политики и комплекса маркетинга (4 основных и 6 дополнительных элементов); 2) политики безопасности развития вуза; 3) технологической политики, в том числе

11%

расширение возможностей обучаемого (для многовариантного выбора способа удовлетворения многообразных потребностей в образовательных продуктах) и ка-стомизацию образовательных процессов и программ; 4) политики мотивации абитуриентов, студентов и выпускников, в том числе выделение подсистемы побуждения к поступлению в вуз и последующему обучению в течение всей жизни, дифференциацию политики по целевым группам и объектам управления, сбалансированный выбор основных типов стимулов (принуждение, вознаграждение и побуждение) и средств создания стимулов, выделение блоков внешней и внутренней, базовой и конкретной мотивации; 5) информационной и коммуникационной политики, включая создание специального сайта для проведения рыночной политики; 6) реализацию других составляющих (рис. 3).

N

Ч

Ч

ч

Созданы условия для синергетического управления процессом трудоустройства и активного участия студентов в поиске вариантов будущей успешной занятости (в том числе путем организации собственного дела) и профессионального развития. Продукт вуза рассматривается двояко. С одной стороны,

14

Отличительные признаки концепции и рыночной политики вуза

Расширение продуктового набора вуза.

Подготовка выпускников для трудоустройства в форме занятости по найму дополняется целевой подготовкой будущих самозанятых, которые должны организовать собственное дело, и предпринимателей, которым предстоит продолжать семейный бизнес. Коррекция или формулирование рыночной политики вуза, изменение или дополнение комплекса маркетинга, изменение образовательных программ, учебных планов, рабочих программ дисциплин, учебного процесса. Повышение квалификации кадров вуза, участвующих в проекте модернизации рыночной политики и маркетингового управления. Отражение изменений на сайтах вуза и маркетинговой службы.

Маркетинговое управление с использованием целевого критерия и показателя «трудоустройство».

Использование собственных и «министерских» показателей и целевых критериев, определяющих успехи трудоустройства и дальнейшего успешного повышения качества жизни, карьерного роста выпускников, в том числе за счет реализации программ «Обучение в течение всей жизни». Развитие сайта вуза и сайта службы маркетинга.

Целевое маркетинговое управление на довузовском, вузовском и послевузовском этапах и кастомизация образовательных продуктов.

Активный мониторинг и маркетинговое управление на всех этапах подготовки специалистов и предпринимателей для решения задач их успешной занятости и повышения качества жизни. Предоставление дополнительных возможностей для профессионального развития. Реализация маркетингового управления через сайт вуза.

Образование как личный проект абитуриента, студента и выпускника вуза. Создание новых возможностей для кастомизации процесса и продукта образования, реализации индивидуальных проектов образования и профессионального развития студентов и выпускников вуза. Внесение соответствующих изменений в образовательные программы, учебные планы, рабочие программы дисциплин, учебный процесс.

Рис. 3. Отличительные элементы концепции и рыночной политики вуза (разработано автором)

это совокупность образовательных продуктов (услуг), а с другой - выпускники - носители компетенций, необходимых для занятости, профессиональной или предпринимательской деятельности. Дополнительными продуктами вуза становятся промежуточные и конечные результаты сквозного проектирования, а также собственное дело и стартап, организованный выпускником как комплексный итог личного образовательного проекта.

Новые образовательные возможности и продукты инициируют множественную конкуренцию между абитуриентами или студентами (спрос) и вузами (предложение) на рынке образовательных продуктов; между образовательными продуктами (программами), факультетами, кафедрами, преподавателями за ресурсы вуза; между работодателями за квалицированную рабочую силу, целевым образом подготовленную к занятости в форме найма и ориентированную на конкретное производство (предприятие) или отрасль.

Расширение набора образовательных продуктов обеспечивается модернизацией образовательных процессов, технологий, учебных планов и программ дисциплин по выбранным специальностям (направлениям обучения, образовательным программам). Выбор реализуется с использованием разработанной методики (рис. 4). В матрице анализируются оценки возможности выхода на рынок нового предпринимателя (выпускника, организующего собственное дело) и затраты на модернизацию образовательной программы.

Выход на рынок

практически 1.3 2.3 3.3

невозможен

Выход на рынок

затруднен 1.2 2.2 3.2

Выход на рынок

без затруднений 1.1 2.1 3.1

Низкие затраты на мо- Средние затраты на мо- Высокие затраты на модернизацию образова- дернизацию образова- дернизацию образовательной программы тельной программы тельной программы

Квадранты: 1.1 - образовательные программы следует модернизировать для подготовки выпускников к трем формам занятости; 1.2, 2.1 и 2.2 - образовательные программы могут быть включены в проект модернизации для подготовки выпускников к трем формам занятости; 1.3, 2.3 и 3.3 - образовательные программы целесообразно ориентировать на занятость в формах найма и предпринимательства в существующем семейном бизнесе; 3.1 и 3.2 - образовательные программы могут быть в будущем включены в проект модернизации для подготовки выпускников к трем формам занятости, если вуз накопит опыт реализации новых процессов и затраты на планируемые изменения снизятся.

Рис. 4. Матрица анализа условий модернизации образовательных программ (разработано автором) 15

4. Комплекс методических инструментов. Автором предложены алгоритмы подготовки проекта модернизации рыночной политики и маркетингового управления и создания институтов, механизмов и инструментов маркетингового управления (рис. 5). При разработке проектных решений использовались авторские методики анализа среды, в которой создаются новые образовательные продукты, классификации проектов коррекции и разработки образовательных программ подготовки самозанятых, синтеза нового образовательного продукта и элементов рыночной политики вуза, развития корпоративного сайта вуза.

Рис. 5. Схема алгоритма подготовки и реализации проекта изменений в рыночной политике и маркетинговом управлении вузом для подготовки студентов к трем формам занятости

(разработано автором)

Разработанные инструменты реализации проекта модернизации рыночной политики и маркетингового управления вузом представлены на рисунках 6 и 7.

Модернизация маркетингового управления вузом

Новая рыночная политика вуза

Дополненная система целей (оперативных, тактических, стратегических):

- цели, ориентированные на Минобрнауки: достижение высоких оценок эффективности вуза в мониторинге Минобрнаукн; улучшение перспектив выживания и развития за счет бюджетного финансирования; улучшение состояния вуза и его финансово-экономических и других результатов (показателей);

- цели, ориентированные на независимые рейтинговые компании: повышение оценок в рейтингах независимых компаний, улучшение репутации и имиджа, укрепление бренда;

- рыночные цели: укрепление конкурентоспособности вуза и образовательных продуктов, укрепление положения на рынке образовательных продуктов, увеличение финансирования образовательной деятельности за счет предприятий, домохозяйств, спонсоров; улучшение восприятия вуза и его образовательных продуктов, программ и технологий потребителями и стейкхолдерами;

- обгцественные социально-экономические цели: создание условий для расширенного воспроизводства бизнеса в экономике страны, ее регионов и муниципальных образований; создание условий для повышения экономической активности населения; общественная поддержка; имидж прогрессивного, надежного, инновационного и предпринимательского вуза; повышение образовательного уровня и качества жизни населения.

Рис. 6. Логика и результаты разработки инструментов реализации проекта модернизации маркетингового управления вузом (разработано автором)

Рыночная политика вуза

Модель управления

Развитие отношений объект-субъект

Три основные формы занятости

Дополнение целевых групп

И

Управленческое воздействие, контроль и обратные связи (мониторинг и контроллинг), развитие информационной базы принятия управленческих решений, развитие маркетинговых коммуникаций и исследований

Развитие продуктовой политики

Модернизация комплекса маркетинга

Изменения в ассортименте образовательных продуктов, в образовательных программах и технологиях, учебных планах и дисциплинах

Новые или дополненные, инструменты:

- инструменты анализа и маркетингового управления вузом: методический инструментарий Парето-диагносгики проблем управления эффективностью вузов; методическая схема анализа содержания проблем вуза, связанных с трудоустройством выпускников; методическая схема формирования теоретико-методологической базы проектов модернизации рыночной политики и маркетингового управления вузом; методический инструмент выбора элементов проекта модернизации рыночной политики и маркетингового управления вуза; методика расчета затрат на проект; методическая схема развития прямых и обратных связей маркетингового управления вузом; методическая схема анализа процессов и факторов маркетингового управления вузом; расширенная схема маркетингового управления вузом и объектов управления на входе и выходе вуза; комплексная схема предлагаемой модернизации элементов маркетингового управления и системы управления вузом; алгоритм модернизации институтов, механизмов и инструментов маркетингового управления как результат изменения рыночной политики; схема координации работ и информационного взаимодействия между подразделениями (реализованная на примере ЮФУ);

- инструменты реализаг/ии рыночной и продуктовой политики-, методика формирования рыночной политики вуза (подготовка выпускников к трем основным формам занятости в экономике); методика и матрица анализа условий модернизации образовательных программ; методическая схема изменения комплекса маркетинга как результата модернизации рыночной политики и маркетингового управления; схема алгоритма подготовки и реализации проекта изменений в рыночной политике и маркетинговом управлении вузом для подготовки студентов к трем формам занятости; методическая схема анализа среды, в которой создаются новые образовательные продукты; методическая схема синтеза нового образовательного продукта и элементов рыночной политики вуза; классификация проектов коррекции и разработки образовательных программ подготовки самозанятых; методическая схема кастомизации образовательных продуктов вуза;

Рис. 7 - Логика и результаты разработки инструментов реализации модернизированной рыночной политики вуза (разработано автором)

5. Обоснованная и апробированная система практических рекомендаций по совершенствованию маркетингового управления процессами создания образовательных продуктов. Исследования и апробация разработанных инструментов выполнена в ряде вузов (ФГБОУ ВПО «Армавирская государственная педагогическая академия», Армавирском механико-технологическом институте ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет», Институте сервисного обслуживания и предпринимательства ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический университет», ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» (ЮФУ), Ростовском институте (филиале) ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»). В результате оценены спрос на образовательные продукты в зависимости от формы будущей занятости выпускника; возможности повышения конкурентоспособности вуза, усиления бренда и улучшения имиджа вуза. Для включения в проект модернизации маркетингового управления выбраны образовательные программы, рассчитаны проектные затраты, проведены маркетинговые исследования, определены недостатки программ и процессов обучения, которые устранены при реализации проектов. Проанализированы структура и содержание маркетинговой деятельности вузов для определения объемов и содержания проектных работ. Разработаны рекомендации по модернизации сайтов вузов для отражения разных сторон маркетинговой деятельности, реализации функций и процессов маркетингового управления, созданию подсистемы мониторинга и контроллинга трудоустройства. Особое внимание уделено внедрению технологии сквозного проектирования и проектированию стартапов. В результате выполнения проектов были получены положительные результаты, которые свидетельствуют о действенности разработанных инструментов. Например, на факультете высоких технологий и кафедре системного анализа и управления ЮФУ достигнута полная занятость выпускников и получила дополнительное развитие магистратура по закрепленным за факультетом направлениям.

В результате апробации выявлен общий недостаток. К трудоустройству выпускников имеют отношение несколько подразделений вуза, в том числе служба маркетинга, но практически отсутствует интеграция и координация работ. Устране-1ше этого недостатка явилось одной из задач проекта.

Основной эффект от маркетингового управления вузом по критерию «трудоустройство» - это достижение целевых значений показателя, превышающих пороговое значение, задаваемое министерством. Улучшились перспективы повышения оценки вуза в мониторинге Минобрнауки России как эффективного для получения государственных средств, а также доходов в рыночном сегменте экономики; лидерства вуза на рынке образовательных услуг; занятости выпускников в разных ее формах. Кроме описанных эффектов и выгод его успехи оценены по авторской методике с позиции его соответствия требованиям типовой модели технического (экономического или гуманитарного) опорного регионального вуза, разработашюй Минобрнауки России.

Итак, в результате модернизации рыночной политики и маркетингового управления вузом позитивно изменяются целевые установки обучаемых и преподавателей; повышается ответственность студентов за результаты обучения и

их требовательность к формам и содержанию образовательных процессов, что, в конечном итоге, позитивно сказывается на перспективах трудоустройства выпускников вузов.

ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Публикации в изданиях из перечня ВАК

1. Зверева Л.Г. Маркетинговая концепция и рыночная политика университета по развитию самозанятости выпускников. Часть 1 / Б.Ю. Сербиновский, Л.Г. Зверева // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета (Научный журнал КубГАУ). - 2012. - №10(84). [Электронный ресурс]. URL: http://ej.kubagro.ru/2012/10/pdf/ll.pdf. (1,06 / 0,53 п.л.).

2. Зверева Л.Г. Маркетинг университета: рыночная политика, инновационная самозанятость выпускников и создание высокотехнологичных стартапов. Часть 1 / Б.Ю. Сербиновский, Л. Г. Зверева, Д. Е. Клеваков // Инженерный вестник Дона. - 2013. - № 1. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ivdon.ru/uploads/article/pdf/ivd_69_Ser-binovskiy.pdf_1545.pdf. (1,38 / 0,46 п.л.)

3. Зверева Л.Г. Маркетинг университета: рыночная политика, инновационная самозанятость выпускников и создание высокотехнологичных стартапов. (продолжение)Часть 2 / Б.Ю. Сербиновский, Л. Г. Зверева, Д. Е. Клеваков // Инженерный вестник Дона. - 2013. - № 1. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ivdon.ru/uploads/article/pd£'ivd_70_Ser-bmovskiy.pdf_1551.pdf. (1,44 / 0,48 п.л.)

4. Зверева Л.Г. Управление университетом: трудоустройство и профессиональное развитие выпускников /Б.Ю.Сербиновский, Л.Г.Зверева, И.И.Журавлева // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета (Научный журнал КубГАУ). - 2014. - №95(1). [Электронный ресурс]. URL: http://ej.kubagro.ru/2014/0l/pdf729.pdf. (1,63 / 0,55 п.л.)

5.3верева Л.Г. Модернизация маркетингового управления вузом: действенность новой политики. Л.Г.Зверева// Экономика устойчивого развития,-2014,- №4(20).0,30 п.л.

Публикации в других научных изданиях

6. Зверева Л.Г. Проблема формирования профессионально значимых качеств будущего инженера на этапе обучения в вузе //Международный сборник научных трудов по итогам научно-исследовательской работы за 2008-2009 гг. -Невинномысск, 2009. 0,40 п.л.

7. Зверева Л.Г. Востребованность специалистов инженерного профиля на рынке труда //Инновационные аспекты подготовки инженеров в вузе: материалы Междунар.науч.-практ.конф. - Невинномысск, 2009. 0,40 п.л.

8. Зверева Л.Г. Проблемы востребованности выпускников ВУЗов экономических специальностей // Болонский процесс и единое пространство профессионально-педагогического образования. Модернизация системы профессионального образования в процессе эволюционирования: материалы Междунар.науч.-практ.конф. - Невинномысск, 2010. 0,80 п.л.

9. Зверева Л.Г. Подготовка самозанятых: новая рыночная политика университета и программа маркетинга // Управление человеческими ресурсами в условиях интеграции в мировое экономическое пространство: материалы 5-го Байкальского кадрового форума. - Иркутск, 2013. 0,25 п.л.

10. Зверева Л.Г. Вопрос трудоустройства выпускников как один из главных критериев оценки эффективности вуза //Современная техника и технологии: исследования, разработки и их использование в комплексной подготовке специалистов: материалы Междунар.науч.-практ.конф. - Невинномысск, 2014. 0,80 п.л.

Публикации в международных изданиях

11. Zvereva L.G. The marketing of the University, aimed at the employment of students and graduâtes / B.Y. Serbinovskiy, L.G. Zvereva // Vedecky prûmysl evropského kontinentu - 2012: Materiâly VIII mezinârodni vëdecko - praktickâ kon-ference; Praha, 27 listopadu - 05 prosincû 2012 roku. - Dil 3. Ekonomické vëdy. -Praha: Publishing House «Education and Science» s.r.o, 2012. - s. 62 - 64. (0,19 / 0,10 п.л.)

12. Зверева Л.Г. К вопросу о модернизации рыночной политики и маркетингового управления вузом // Инновационные подходы к усилению интеграционного взаимодействия рыночных субъектов Казахстана и РФ: сборник научных трудов.; в 3 ч. / Казахский гуманитарно-юридический инновационный университет. Семей, 2014. Ч.З. 0,40 п.л.

Научное издание

Зверева Лариса Геннадиевна

РАЗВИТИЕ РЫНОЧНОЙ ПОЛИТИКИ И МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ВУЗОМ ПО КРИТЕРИЮ «ТРУДОУСТРОЙСТВО ВЫПУСКНИКОВ»

Автореферат

Подписано в печать 28.01.2015. Формат 60 х 841/16. Бум. тип. № 1. Уч.-изд. л. 1,3. Тираж 120 экз. Заказ № 1967

Типография ООО «Компания «Грэйд-Принт» 350075, г. Краснодар, ул. Сормовская, 1/2.