Совершенствование технологии проведения маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества

Нетесова, Анна Владимировна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Совершенствование технологии проведения маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Нетесова, Анна Владимировна
Место защиты: Москва
Год: 2011
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование технологии проведения маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества"

4848904

На правах рукописи

Нетёсова Анна Владимировна

Совершенствование технологии проведения маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 ИЮН 2011

Москва-2011

4848904

Работа выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции Московского государственного университета экономики, статистики и информатики

(МЭСИ).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Данченок Лариса Александровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Христофорова Ирина Владимировна

кандидат экономических наук, доцент Красюк Ирина Николаевна

Ведущая организация: «МАТИ» - Российский государственный

технологический университет имени К.Э. Циолковского

Защита состоится 23 июня 2011 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д.7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Автореферат разослан 23 мая 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, доцент ^^- С.В. Мхитарян

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В условиях ежегодного сокращения численности выпускников школ (за период 2007-2009гг. на 35%) и значительного роста количества вузов (с 626 в 1993г. до 1114 в 2009г.) вузы вынуждены использовать приемы стратегического маркетинга по формированию конкурентных преимуществ и привлечению абитуриентов. Деятельность вуза по повышению уровня удовлетворенности студентов качеством предоставляемых образовательных услуг требует самостоятельных маркетинговых программ. Перспективной становится маркетинговая деятельность по формированию лояльности выпускников и работодателей, ее целью является не только использование их в будущих программах продвижения образовательных услуг вуза, но и привлечение к участию в дополнительных образовательных программах, сотрудничеству во внеучебной сфере, т.к. неудовлетворенность работой вуза может привести к их потере в пользу вуза-конкурента.

В этих условиях вузы как субъекты рынка образовательных услуг нуждаются в системном маркетинге, основанном на достоверной информации о факторах, мотивах и специфике поведения потребителя. Потребности и поведение потребителей образовательных услуг вуза неоднородны в зависимости от этапа их предоставления - от продвижения в ходе рекламной кампании вуза до поддержки трудоустройства выпускников. Необходимостью для вуза становятся дифференцированные маркетинговые исследования, результаты которых являются основой для актуализации принципов управления качеством образовательных услуг вуза.

В условиях информационного общества новое поколение потребителей образовательных услуг переносит часть своей деятельности в электронную среду. Это создает новые возможности для маркетинговых исследований вуза за счет сочетания преимуществ классических методов исследования и интерактивных, основанных на Интернет-технологиях. Использование таких технологий имеет специфику применения на различных стадиях разработки и продвижения образовательных программ вуза, в маркетинговых исследованиях с различными целями, но в целом служит единой цели -повысить качество проводимых исследований и их прикладного результата.

Перечисленные условия позволяют считать выбранную тему исследования актуальной в научном и практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертационного исследования являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых, Проблемы развития рынка образовательных услуг исследовались в работах: Дудникова В.В., Евенко Л.И., Егоршина А.П., Лебедева О.Е., Мухаметзяновой Г.В., Никандрова Н.Д., Никитина Э.М., Садовничего В.А., Филиппова В.М. и др.

Общие проблемы маркетинга и маркетинговых исследований раскрыты в трудах: Амблера Т., Андреева С.Н., Андреевой О.Д., Багиева Г.Л., Беляевского И.К., Березина И., Бузина В.Н., Бузиной Т.С., Васильева Г.А., Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Друкера П., Дэвиса Дж.Дж., Каменевой Н.Г., Котлера Ф., Красюк И.Н., Ламбена Ж.-Ж., Малхотры Н.К., Манера К., Нагапетьянца Н.А., Перекалиной Н.С., Рифкина Г., Синяевой И.М., Соловьева Б.А., Терещенко В.М., Христофоровой И.В., Черчилля Г.А. и др.

Проблемам маркетинга образовательных услуг посвящены работы авторов: Бансловой В.Б., Ванькиной И.В., Голдобина Н.Д., Егоршина А.П., Зверевой Н.В., Кожухара В.М., Кучеренко В.И., Мамонтова С.А., Панкрухина А.П., Пищулина Н.П., Потеева М.И., Сагиновой О.В., Тихомировой Н.В. и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что большинство исследований имеет общетеоретический характер. Нераскрытыми остаются вопросы исследования изменений потребностей и поведения потребителей образовательных услуг вуза на разных стадиях процесса предоставления вузом образовательных услуг, а также актуализации технологий маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг в условиях информатизации общества.

Целью диссертационной работы является совершенствование технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:

• выявить факторы и основные направления изменения потребностей в образовательных услугах вуза в условиях информатизации общества;

• сформировать принципы проведения комплексного маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в современных условиях;

• разработать методики проведения маркетингового исследования поведения различных групп потребителей на основных этапах процесса

предоставления вузом образовательной услуги с применением актуальных для информационного общества методов исследования;

• разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности вуза на основе результатов апробации методик проведения исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность вузов на рынке образовательных услуг.

Предметом исследования выступают методы и технологии проведения маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях развитой информационной среды.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории и управления, маркетинга и маркетинговых исследований, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов и ведущих специалистов-практиков в данной области. В качестве инструментария были использованы методы маркетингового исследования, сравнения, анализа и синтеза, моделирования, экспертных оценок; графические и табличные методы.

Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических, образовательных и специализированных изданиях, материалы сети Интернет, результаты авторских исследований и разработок.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов совершенствования технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза, адаптированных к основным этапам процесса их предоставления и условиям информатизации общества. Основные научные результаты, полученные лично автором:

1. Выявлены направления изменения потребностей потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества, что обусловливает необходимость актуализации принципов управления маркетингом вуза. Базовыми потребностями членов информационного общества становятся: экономическая и коммерческая необходимость постоянного прироста знаний, их использования и обмена; свобода доступа к структурированной информации и ее распространения, «жизнь в виртуальной среде» для молодого поколения и др. Основные требования к

образовательным услугам вуза ориентированы на базовые и специальные компетенции, обеспечивающие трудоустройство и карьерный рост в условиях международной интеграции и информатизации общества.

2. Предложен многоуровневый подход к маркетинговому исследованию поведения потребителей образовательных услуг вуза, основанный на интеграции задач маркетинга вуза по привлечению потребителей и удовлетворению их потребностей на основных этапах процесса оказания вузом образовательной услуги. Подход учитывает типологию потребителей (от абитуриента до выпускника, включая слушателей курсов дополнительного профессионального образования) и последовательность изменения их взаимозависимых потребностей (от поиска специальности и вуза для поступления до потребности в практике и трудоустройстве, потребности обучающихся выделены в категории с учетом этапов и траектории приобретения компетенций).

3. Разработана модель комплексного маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза, включающая комплекс исследований, объединенных единой целью и основанных на индивидуализации задач и методов исследования, адаптированных к специфике потребностей групп потребителей. Модель представляет исследование как циклический процесс, предполагает непрерывную (на каждой стадии) интеграцию его результатов в деятельность вуза ,с одновременной корректировкой ее предыдущих этапов, что позволяет повысить совокупную эффективность использования инструментов маркетинга для реализации рыночных целей вуза.

4. Предложены и апробированы методики проведения исследований дифференцированных потребностей и поведения групп потребителей на основных этапах процесса предоставления вузом образовательной услуги с использованием современных методов исследования в электронной среде:

4.1 методика исследования факторов и мотивов потребительского поиска на стадии продвижения вузом образовательной услуги; предложен план проведения маркетинговых исследований вуза, основанный на учете особенностей процесса принятия решения абитуриентами о выборе вуза и включающий применение различных методов маркетингового исследования в зависимости от временного интервала продвижения образовательных услуг;

4.2 методика исследования степени удовлетворенности различных категорий студентов качеством образовательных услуг как ключевого фактора, определяющего поведение потребителя на основном этапе процесса предоставления вузом образовательной услуги. Методика включает обоснование дифференциации задач и методов исследования в соответствии с основными потребностями студентов младших, средних и старших курсов, слушателей программ ДПО;

4.3 методика многоуровневого мониторинга трудоустройства выпускников вуза как результата образовательной деятельности и сотрудничества вуза с работодателями и профессиональными ассоциациями. Методика позволяет комплексно оценить процесс трудоустройства выпускников: от намерений до карьерного роста, включая соответствие компетенций требованиям работодателей.

Отмеченные результаты соответствуют пп. 9.7. «Методы и технологии проведения маркетинговых исследований», 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге», паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы. Результаты исследования можно классифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых исследований в части совершенствования технологии маркетинговых исследований рынка образовательных услуг на основе применения инновационных методов исследования и дифференцированного подхода к исследованию поведения потребителей образовательных услуг.

Разработанные рекомендации и методики могут быть применены также высшими образовательными учреждениями, учебно-методическими объединениями, организациями управления образованием при проведении исследований деятельности вузов.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинг услуг» и др.

инновационном развитии региона», г. Тверь, 2009г.; на XII международной научно-практической конференции «Маркетинг в условиях нестабильной экономики», г. Ярославль, 2009г.; на научно-практической конференции «Антикризисная стратегия и тактика», г. Москва, 2010г.; на заседании Научно-методологического совета Института менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2010г.; на заседании кафедры Маркетинга и коммерции МЭСИ, г. Москва, 2011г.; на XIII Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики», г. Тверь, 2011 г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 12 публикациях автора, объемом 31,35 п.л. (23,93 авт.), в том числе 4 статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК, Монографии и учебном пособии.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки. Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи и структура работы, отражены научная новизна и практическая значимость исследования. В первой главе «Маркетинг вузов на рынке образовательных услуг в условиях информатизации общества» рассмотрены тенденции развития рынка образовательных услуг, выявлены направления изменения потребностей потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества, обоснованы особенности и задачи маркетинга вуза по формированию конкурентоспособного предложения - образовательных услуг и их сопровождения. Во второй главе «Основные направления и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза» выявлены и обобщены основные направления маркетинговых исследований вуза, разработан и обоснован подход к комплексному исследованию поведения многопрофильных потребителей образовательных услуг вуза в современных условиях. В третьей главе «Методика проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества» разработаны и апробированы методики проведения исследования потребностей и поведения дифференцированных групп потребителей с использованием современных методов исследования в электронной среде. В заключении сформулированы основные выводы по результатам исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ

1. В ходе исследования состояния и тенденций развития рынка образовательных услуг выявлено, что деятельность вузов находится одновременно под разнонаправленным воздействием ряда условий. Как представители общественного института формирования образовательного уровня и инновационного сознания общества вузы зависят от общего уровня развития технологий, обязаны соответствовать стандартам потребления молодого поколения (открытые структурированные информационные ресурсы, «жизнь в виртуальной среде» и др.), требованиям высококвалифицированных человеческих ресурсов в приросте знаний, приобретающих признаки товара в условиях интеллектуального общества. Это, в свою очередь, требует затрат, несопоставимых с ограничениями бюджетного финансирования. Как часть рыночной системы вузы ориентированы на доходы, которые напрямую зависят от поведения и отношения потребителей, как следствие, спрос на внебюджетные места в вузе обеспечивает возможность повышения качества образовательных услуг, учебно-методического, технологического и кадрового обеспечения учебного процесса. Это, как и развитие рынка научных исследований вузов (поиск заказчика на которые также требует маркетинговой деятельности) является необходимым условием развития вуза.

Современный этап развития высшей школы предопределен воздействием ряда факторов макроуровня, к основным из которых можно отнести процессы международной интеграции и глобализации экономики, формирование экономики, основанной на знаниях, и информационного общества. Это обусловливает процессы модернизации образования, направленные на создание системы подготовки высококвалифицированных кадров для глобального рынка труда в соответствии с общепризнанными образовательными стандартами. Качественное изменение роли знаний и интеллектуальных ресурсов в развитии экономики усиливают необходимость образовательных реформ, замены традиционных моделей трансляции знаний на новую парадигму. Система образования в современном обществе должна нести миссию развития способностей человека генерировать новое знание на основе широких информационных возможностей (В .А. Гневашева, Л. Любимов, Е.В. Бодрова). В последние десятилетия современное общество активно развивается в сторону информатизации: скорость проникновения в общественную жизнь и экономику информационных технологий, по

экспертным данным, превышает скорость распространения традиционных технологий почти в 3 раза. Интенсивное развитие в ведущих странах информационных и коммуникационных технологий, широкие возможности доступа общества к информационным базам данных и каналам получения информации, использование и распространение информации как важнейшего источника улучшения качества жизни позволило определить общество как «информационное». Вазовой потребностью членов информационного общества становится потребность в высоком уровне компьютерной грамотности, свободном доступе к информации и управлении ею, знании профессиональных программных продуктов, умении общаться в электронной среде и использовать электронные ресурсы для формирования новых знаний.

Развитию процессов взаимопроникновения образовательных систем разных стран и реализации потребностей информационного общества способствует глобальная сеть Интернет. Для субъектов рынка образовательных услуг она обеспечивает общение территориально удаленных участников из разных вузов, позволяет создавать общедоступные банки знаний в виде научных, учебных и методических материалов. Это способствует созданию новой образовательной среды, ориентированной на подготовку специалистов, способных к работе в современных технологических условиях и в любой развитой стране мира. Эти специалисты обладают соответствующим комплексом профессиональных компетенций и владеют арсеналом средств мировой информационной культуры.

Таким образом, ответом высшего образования на развитие общества и технологий стали процесс активного формирования единого пространства в рамках Болонского процесса, внедрение компетентностного подхода в процесс формирования программ обучения, ориентация на международный уровень качества образовательных услуг, внедрение информационных технологий в образовательную среду и др.

В системе ценностей современного человека потребность в образовательных услугах вуза формируется под воздействием фактора роста зависимости карьеры от образования, которое, в свою очередь, воспринимается как вложение капитала. Потребители прагматично выбирают образовательные программы с точки зрения соотношения цены, качества и номенклатуры знаний, востребованности получаемых компетенций на практике. Потребитель выступает в качестве активного субъекта рынка

образования посредством предъявления требований к образовательной услуге и качеству образовательного процесса. В этих условиях меняются направления и принципы развития вуза как субъекта рынка образовательных услуг. Одной из основных задач становится переход на маркетинговое управление вузом: использование маркетинговой методологии в процессе выявления и удовлетворения потребностей в образовательных и сопутствующих услугах, формирование маркетинговой стратегии вуза с учетом изменений мирового рынка образования и труда.

2. Внедрение маркетинга в вузе способствует изменению мировоззрения специалистов вуза, формируя клиентоориентированную корпоративную культуру и дифференцированное предложение для каждой группы потребителей образовательных услуг. ■ Целевой рынок вузов разнороден, потребителями образовательных услуг выступают группы специфического потребления, особым образом выстраивающие взаимоотношения с вузом. Задачей вуза по совершенствованию маркетинга образовательной деятельности в современных условиях становится изучение и своевременная реализация дифференцированных потребностей и поведения потребителей на каждом этапе предоставления образовательной услуги. Решение данной задачи определяется одновременно комплексным и дифференцированным подходом к организации маркетинговых исследований вуза.

Абитуриенты и родители

У поиск и анализ информации о вузе и ОУ;

> оценка вариантов и выбор вуза и ОУ.

:33=

Студенты и слушатели

> использование ОУ;

> оценка удовлетворенности выбранным вузом и ОУ;

> оценка соответствия ОУ ожиданиям;

> оценка вариантов и выбор дисциплин уч. плана и ППС;

> оценка вариантов и выбор мест практики и др.

Ч- fP-=

оценка результатов предоставления ОУ;

> принятие решения о приобретении дополнительных ОУ;

> оценка вариантов и выбор мест трудоустройства и др.

-гг-

Работодатели

> подбор выпускников на работу, студентов на практику;

> участие в днях открытых дверей, ассоциации выпускников,

экспертизе учебных планов, мастер-классах и др. ____'

Рисунок 1. Модель поведения потребителей образовательных услуг (ОУ) вуза Предлагаемая в работе дифференциация потребителей учитывает последовательность изменения потребностей потребителей на различных

этапах получения образовательных услуг и включает группы: абитуриенты и родители, студенты младших, средних и старших курсов, слушатели курсов дополнительного профессионального образования, выпускники и работодатели (рис.1). Процесс взаимодействия одного и того же потребителя с вузом является многоэтапным, укрупнено можно выделить три основных этапа: продвижение образовательных услуг вуза и организация набора на обучение, оказание основных и дополнительных образовательных услуг потребителям, работа с выпускниками вуза и содействие их трудоустройству.

На этапе продвижения образовательных услуг вуза и организации набора на обучение потребителями выступают абитуриенты и родители, для которых основной потребностью является выбор специальности и вуза. Родители, финансируя обучение, требуют гарантию качественного и безопасного обучения с перспективой трудоустройства и кадрового роста детей. Для абитуриентов важна также организация процесса обучения и досуга, например, с привлечением игровых методик, участием в спортивных секциях. Задача маркетинга вуза на данном этапе - создать и обеспечить функционирование системы продвижения конкурентных преимуществ и специальностей вуза.

На втором этапе процесса обучения - оказании основных и дополнительных образовательных услуг - общие потребности студентов и слушателей включают высокое качество организации учебного процесса и актуальность полученных знаний в результате процесса обучения. Для студентов младших курсов вуза потребностью является адаптация к правилам и условиям пребывания в вузе, затем студенты получают возможность оценить качество образовательных услуг вуза, соответствие его ожиданиям, удовлетворенность организацией учебного процесса. Студенты средних курсов осознанно подходят к процессу получения основных образовательных услуг. Эта группа заинтересована в качестве образовательных программ; профессорско-преподавательского состава; методов обучения и воспитания; организации и проведении производственной практики. Студенты старших курсов ориентированы на расширение спектра актуальных и практико-ориентированных дисциплин, увеличение практической составляющей в учебно-методическом материале, применение активных методов обучения, участие в исследовательской работе, практику или стажировку по профильному направлению. В современных условиях возросла потребность

студентов в получении дополнительного профессионального образования. Таким образом, ключевой задачей маркетинга вуза на данном этапе является обеспечение соответствия ассортимента и качества получаемых в процессе обучения знаний и навыков требованиям студентов и слушателей.

Основной потребностью выпускников вуза является успешное прохождение мероприятий итоговой государственной аттестации, возможность трудоустройства по полученной специальности и практической реализации профессиональных компетенций, полученных в вузе. Для работодателей потребность заключается в возможности оценки деловых качеств выпускников как потенциальных трудовых ресурсов, найма компетентных сотрудников, а также возможности продвижении бренда компании среди нового поколения трудовых ресурсов. Представители данной группы являются промежуточными потребителями образовательных услуг, формируют спрос и предъявляют его на рынке труда. Задача маркетинга вуза на данном этапе — создать эффективную систему взаимодействия вуза с работодателями и трудоустройства выпускников.

Предложенная типология основных потребителей образовательных услуг отражает их качественно различающиеся потребности на каждом этапе предоставления вузом образовательной услуги. На них в значительной степени оказывает влияние npoifecc информатизации жизни общества. Так, для абитуриентов и родителей с использованием ресурсов Интернет существенно расширяется возможность выбора образовательных услуг. Студенты и слушатели в процессе обучения имеют доступ к учебному материалу, консультации преподавателя, индивидуальной «навигации» в освоении дисциплин вне зависимости от времени и места, в режиме он-лайн. Разнообразие форм представления информации способствует лучшему восприятию и запоминанию учебного - материала с включением подсознательной реакции обучающихся. Выпускники вуза получают возможность изучить рынок труда, требуемые компетенции, вакансии. Работодатели имеют информацию о рейтинге и конкурентных преимуществах вуза, возможность установить контакт и направления сотрудничества.

3. Дифференцированный по типам потребителей подход к исследованию позволил разработать модель комплексного маркетингового исследования потребностей и поведения потребителей образовательных услуг вуза (рис.2). Реализация модели позволит вузу сформировать актуальные маркетинговые

программы и ассортимент конкурентоспособных образовательных услуг в соответствии с дифференцированными требованиями потребителя. Модель характеризует взаимосвязь задач и методов исследования с типологией потребителей и этапами предоставления вузом образовательных услуг.

На этапе продвижения образовательных услуг вуза и организации набора на обучение задачи маркетингового исследования вуза ориентированы на получение информации о параметрах потребительского поиска абитуриентами и родителями: выявление наиболее популярных и достоверных источников информации о вузе и его образовательных услугах, критериев выбора специальности и вуза; изучение психологических особенностей абитуриентов. Для решения поставленных задач рекомендовано использовать группу классических методов исследования: анкетирование, интервью и др., поскольку их применение позволяет получить стандартизованные ответы по основным вопросам исследования, наблюдать невербальное поведение участников и выявить основные проблемы, возникающие в процессе принятия решения о выборе вуза и специальности. Использование инноваг^онных методов, основанных на Интернет-технологиях (от опросов в Интернет до мониторинга запросов в поисковых и социальных сетях) позволяет расширить возможности и преодолеть ограничения очной формы проведения исследования, не только в сборе, обработке, анализе, хранении маркетинговой информации, но и доступе к ней (в любое время и в любом месте).

На этапе оказания основных и дополнительных образовательных услуг студентам и слушателям задачей маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений по оптимизации образовательной услуги, включающей оценки восприятия качества образовательной услуги, удовлетворенности студентов различных категорий работой профессорско-преподавательского состава и организацией учебного процесса. Для решения поставленной задачи недостаточно применять только классические методы маркетингового исследования: опрос, фокус-группы, анализ обращений и др. Их необходимо сочетать с интерактивными методами: опрос и фокус-группа в режиме on-line, мониторинг посещения разделов официального сайта вуза, форумов и др., что обеспечит наиболее полный охват дифференцированной целевой группы в условиях повышения занятости студентов и территориальной распределенности процесса обучения.

В процессе работы вуза с его выпускниками и содействия их трудоустройству задачи маркетингового исследования направлены на изучение качества знаний, полученных выпускниками в вузе, востребованности компетенций выпускников на рынке труда, возможностей карьерного роста после получения диплома о высшем образовании, проведение мониторинга трудоустройства выпускников, выявление современных требований работодателей и тенденций рынка труда. Применение наряду с классическими методами маркетинговых исследований (анкетирование, интервью и др.) форм виртуального исследования (от интерактивного опроса до мониторинга сайтов кадровых агентств) позволяет оперативно получить и обработать результаты исследования.

Полученные результаты маркетингового исследования абитуриентов и родителей вуз использует на каждом этапе предоставления образовательных услуг: при планировании программы продвижения для следующего года набора, при разработке или совершенствовании образовательных услуг. При формировании рекламных материалов используется информация об условиях предоставления и качестве образовательных услуг (с учетом опроса студентов и слушателей, уже обучающихся в вузе), о сотрудничестве с рынком труда (с учетом мнений выпускников и работодателей). Сбор информации и последующее решение задач исследования студентов и слушателей в процессе обучения, позволяет совершенствовать качество образовательной услуги. Основные этапы предоставления образовательных услуг позволяют последовательно наращивать комплекс компетенций, которые выпускник предъявит на рынок труда. Вузы создают продукт - специалистов, готовых работать в новых условиях: уровень и качество трудоустройства выпускников, т.е. их соответствие потребностям экономики, являются оценкой эффективности работы самих вузов. Ориентированность на рынок труда реализуется через систематическое взаимодействие вузов и работодателей, формализуется в виде критериев и требований к выпускникам. Данные мониторинга рынка труда и прогнозные оценки изменений спроса служат ориентиром для развития маркетинга на каждом этапе. Таким образом, отраженный в модели цикличный процесс получения и внедрения результатов маркетинговых исследований групп потребителей в деятельность вуза позволит повысить совокупную эффективность маркетинговой деятельности на всех этапах процесса предоставления образовательных услуг.

Результаты комплексного исследования: выводы и рекомендации

>рейтинг источников информации о вузе,

^оценка критериев выбора специальности и вуза, > Исследование психологических способностей абитуриентов. Методы: анализ Интернет источников, анкетирование, интервью, тестирование на профориентацию.

Задачи:

> оценка восприятия качества ОУ, >анализ удовлетворенности студентов

различных категорий работой III 1С, >анализ удовлетворенности студентов различных категорий организацией учебного процесса.

Методы- интерактивное анкетирование, анализ успеваемости, обращений, фокус-группы, опрос, наблюдение, метод экспертных оценок.

Задачи:

>мониторинг трудоустройства

выпускников, >анализ возмоясностей карьерного роста после получения диплома о ВО; оценка качества знаний, полученных в вузе.

Методы: панельное обследование, блиц-опрос, глубинное интервью, анкетирование, опрос.

Задачу,

>выявление тенденций рынка труда; > изучение современных требований

работодателей; >анализ востребованности компетенций выпускников на рынке труда

Методы, анализ протокола, телефонный опрос, интервью, метод экспертных оценок, наблюдение.

>реклама вуза н ОУ, >прямой маркетинг (ДОД и др.), >система лояльности потребителей и повторных продаж (CRM и др.).

^теоретическая подготовка (лекции,

семинары, консультации), ^практическая подготовка (учебно-ознакомительная, производственная, преддипломная практика, стажировка, преподаватели практики), >НИРС (научные семинары, участие в конференциях, олимпиадах).

Дополнительное профессиональное образование

У практико-ор квитированные

знания (мастер-классы, от крытые лекции), -^программы повышения

квалификации, ^программы переподготовки.

>учасгие вуза в профессиональных ассоциациях, ^сотрудничество с работодателями (семинары представителей компаний, заключение договоров с работодателями о практике и сотрудничестве).

2. Модель комплексного маркетингового исследования потребностей и поведения потребителей образовательных услуг вуза

4.1. Процесс информатизации жизни общества расширяет возможности получения информации, необходимой для выбора абитуриентами и родителями образовательных услуг, что существенно повышает значение маркетинговых исследований по выявлению особенностей потребительского поиска в процессе выбора вуза и образовательной программы. Разработанная автором модель исследования факторов и мотивов потребительского поиска на стадии продвижения вузом образовательной услуги (рпс.З) включает два этапа принятия решения абитуриентами и родителями о выборе вуза и его образовательной услуги: поиск и анализ информации об образовательных услугах; оценка вариантов и выбор вуза и образовательной услуги.

Рисунок 3. Модель маркетингового исследования факторов и мотивов потребительского поиска на стадии продвижения вузом образовательной услуги

В модели представлены классические и инновационные методы сбора и анализа информации, адаптированные к задачам исследования и учитывающие возможности информационного общества. Такие методы сбора информации как анкетирование, личное интервью, метод наблюдения за поведением рекомендованы для каждой категории объектов исследования. Автором разработана анкета, позволяющая получить стандартизованные, подлежащие компьютерной обработке массовые ответы по основным вопросам исследования. Для выявления проблем в процессе принятия решения о выборе вуза и специальности, уточнения полученной посредством

анкетирования информации и выявления латентной мотивации выбора и поведения абитуриентов и родителей в методике используется метод личного интервью. Добиться максимальных контактов и высокой степени доверительности отношений в ходе интервью позволяет пояснительная информация о вузе и его специальностях. Метод непосредственного наблюдения за поведением абитуриентов и родителей в конкурентной среде, рекомендуемый при реализации методики, позволяет оценить независимое от личного воздействия интервьюера поведение абитуриентов (на днях открытых дверей в вузах-конкурентах, на выставках и ярмарках, посвященных образованию и др.).

Виртуальная форма маркетинговых исследований, основанная на применении Интернет-технологий, позволяет расширить возможности и преодолеть ограничения очной формы проведения исследования. Основная цель проведения мониторинга запросов в поисковых системах заключается в выявлении потребностей целевого рынка, включая региональных потребителей, и дополнительных параметров поиска информации в сети относительно вузов и образовательных услуг. Мониторинг посещений сайта позволяет оценить степень интереса к вузу и его образовательным услугам, конкурентным преимуществам вуза, условиям поступления; эффективность функционирования сайта как инструмента продвижения услуг вуза, получить качественную информацию относительно удобства в навигации и информативности сайта. Социальные сети представляют собой коммуникативное пространство, концентрированное присутствие значительного количества молодых людей - потенциальных потребителей образовательных услуг. Мониторинг запрашиваемой абитуриентами и родителями информации в форуме и микроблоге в официальном сообществе, позволит выявить основные и дополнительные потребительские запросы. Наиболее эффективным интерактивным методом сбора информации является опрос в сети Интернет в режиме on-line, на отдельном или официальном сайте вуза, позволяющий оперативно получить и обработать результаты исследования потребностей абитуриентов и их родителей.

Особенностью модели является цикл по внедрению результатов исследования не только в процесс организации приемной кампании вуза, но и в систему методического обеспечения учебного процесса.

Предложенная в диссертации методика маркетингового исследования

апробирована в период приемной кампании МЭСИ 2010г. В ходе исследования выявлены основные характеристики потребительского поиска: ранжированные по степени использования и уровню доверия источники информации о вузе и его образовательных услугах; сезонное распределение процесса поиска информации о вузе; степень активности и вовлеченности родителей в процесс поиска информации; содержательная структура информации, востребованной потенциальными потребителями; критерии выбора вуза и его образовательных услуг и др.

Выявлено также, что наиболее распространенным источником информации для целевой группы являются Интернет и социальные сети - 36% ответов респондентов, следующий по распространенности - рекомендации родственников и знакомых (34%). От студентов и выпускников вуза о МЭСИ узнали 15% абитуриентов, 15% воспользовались справочниками, журналами, выставками, исследование позволило составить рейтинг их популярности. Выявлено региональное различие в использовании источников информации о вузе, например, процент абитуриентов, выбравших Интернет и социальные сети как источник информации, выше в регионах (51%), чем в Москве (41%). Выявлены периоды нарастания активности абитуриентов: с 10 января до момента поступления, причем большая часть из них ведет активный поиск вуза и специальности после получения результатов ЕГЭ. При просмотре рекламного сообщения почти половина респондентов в первую очередь обращает внимание на то, какие специальности предлагает вуз. Исследована структура выбора специальности абитуриентами: 46% - нравится профессия, 13% указали, что за выбранной профессией «будущее», для 12% - это призвание, 29% ориентированы на высокую зарплату и профессию родственников. Выявлены основные факторы выбора вуза и образовательной услуги: удобное территориальное расположение вуза, имидж вуза на рынке образовательных услуг и среди работодателей, наличие востребованной специальности и технологии преподавания, уровень качества образовательных услуг и организации учебного процесса, стоимость образовательных услуг, форма обучения, перспективы трудоустройства. Критерии выбора МЭСИ: государственный вуз - 20%, 16% - понравился вуз и обстановка, 13% выбрали престижность обучения в нем.

Проведенная апробация позволяет разработать рекомендации маркетинговой службе вуза на этапе продвижения образовательных услуг. В

диссертации предложен план проведения маркетинговых исследований вуза, основанный на учете особенностей процесса принятия решения абитуриентами о выборе вуза и включающий применение различных методов маркетингового исследования в зависимости от временного интервала продвижения образовательных услуг (рис.4).

Месяц сент. окт. нояб. дек. янв. февр. март апр. май июнь июль

Процесс принятия решения Посещение Дней открытых дверей

Осознание потребности в образовании Поиск и анализ информации о вузах на рынке ВПО Первоначальная оценка вариантов получения высшего образования в различных вузах Выбор наилучшего варианта получения образования

Запись на курсы Изучение информации в Интернет Изучение информации в печатных СМИ Просмотр офиц. инф. о вузе Участие в олимпиадах Анализ качества ОУ Анализ условий поступления Подача документов в вуз

Методы маркетинговых исследований Анкетирование, On-line опрос Мониторинг запросов в поисковых системах Личные интервью, On-line опрос Мониторинг форумов на офиц. сайте вуза и в соц. сетях Анкетирование

Опросы слушателей в технопарке на базе вуза

Мониторинг посещения сайта вуза

Мониторинг социальных сетей и блогов

Рисунок 4. План проведения маркетинговых исследований поведения абитуриентов вуза

Таким образом, апробация методики показала ее актуальность, позволила выявить ряд закономерностей потребительского поиска, использование которых при разработке программ маркетинга способствует оптимизации системы продвижения образовательных услуг вуза и методического обеспечения учебного процесса.

4.2. Оценка степени удовлетворенности потребителей качеством образовательной услуги - главная задача маркетинговых исследований вуза, т.к. именно качество является фактором долгосрочного успеха основной деятельности вуза. Данная оценка носит комплексный характер и включает оценки уровня и параметров удовлетворенности студентов качеством образовательных программ; работой профессорско-преподавательского состава; качеством ресурсного и информационного обеспечения; организацией учебного процесса и др.

В соответствие с рассмотренной выше дифференциацией студентов и их требований к качеству образовательных услуг, предложено дифференцировать задачи и методы маркетинговых исследований в соответствии с основными

потребностями каждой из трех категорий студентов: младших, средних и старших курсов (рис.5).

Рисунок 5. Модель маркетингового исследования удовлетворенности категорий студентов качеством образовательной услуги и организацией учебного процесса

На этапе проведения маркетингового исследования удовлетворенности студентов младших курсов наиболее эффективным методом сбора информации является анкетирование перед первой зачетно-экзаменационной сессией, в этот период ценной является информация о первом мнении студентов о вузе, соответствии выбранной образовательной программы их ожиданиям и др. Для уточнения результатов анкетирования рекомендовано проводить фокус-группы со старостами академических групп с целью выявления проблем, возникающих в процессе обучения. Для оценки степени удовлетворенности студентов информационными возможностями. вуза наиболее эффективным является опрос в сета Интернет в режиме on-line на

официальном сайте вуза, поскольку студенты ежедневно посещают разделы, касающиеся учебного процесса.

Выявление мнений и предпочтений студентов средних курсов как категории потребителей, относительно однородной по • требованиям, представляет собой исследование характеристик качества образовательной услуги. Для оценки степени удовлетворенности студентов качеством образовательной услуги рекомендовано использовать интерактивный Интернет-опрос посредством корпоративных информационных ресурсов. Ценность метода заключается в оперативности получения результатов исследования и охвате большого количества студентов, что позволяет делать более объективные выводы.

Для выявления степени удовлетворенности студентов старших курсов качеством знаний, полученных в вузе, рекомендовано применять сплошной опрос в целях получения информации от каждого студента. Опрос следует проводить после сдачи студентами последней зачетно-экзаменационной сессии, что обеспечит объективность ответов. Для уточнения крайних показателей результатов опроса рекомендовано проведение альтернативных глубинных интервью с отличниками /с неуспевающими студентами. На данном этапе важным является выявление потребности в получении дополнительного профессионального образования посредством проведения блиц-опроса в режиме off- и on-line.

Для изучения удовлетворенности студентов работой профессорско-преподавательского состава разработана анкета, модульный принцип ее формирования позволяет оценить и усилить каждое направление деятельности ППС: актуальность, качество и представление учебного материала, отношение к студентам. Анкета предусматривает возможность получить индивидуальное мнение студента о качестве преподавания курса.

В процессе оценки степени удовлетворенности студентов организацией учебного процесса рекомендовано использовать выборочный опрос в режиме off- и on-line, фокус-группы со старостами академических групп, как с формальными лидерами академических групп; в режиме on-line посредством применения Интернет-программы Skype (Скайп), позволяющей общаться со старостами через сеть Интернет с целью получения ценной информации об актуальных проблемах группы от квалифицированного представителя, проводить мониторинг успеваемости студентов по результатам каждой

зачетно-экзаменационной сессии. Мониторинг посещений сайта и его разделов позволяет оценить эффективность функционирования сайта как инструмента предоставления информационного контента необходимого для обучения, получить качественную информацию относительно удобства в навигации и информативности сайта. Актуальным инструментом получения информации о требованиях и удовлетворенности студентов остается анализ обращений в книге жалоб и предложений, которая в современной информационной среде имеет аналог в виде форума на сайте вуза.

Апробация предложенной методики исследования в Институте менеджмента МЭСИ позволила выявить уровень соответствия качества преподавания ожиданиям студентов младших курсов (средний балл 9,0 по 10-балльной шкапе), а также оценить возможности вуза в части удовлетворения образовательных потребностей студентов (средний балл 9,27). Данные исследования были использованы при составлении рекламных материалов в ходе приемной кампании 2010г.

Интерактивный Интернет-опрос на корпоративном информационном ресурсе студентов средних курсов о соответствии образовательной программы их потребностям показал эффективность данного метода для целей исследования. Все студенты МЭСИ в процессе обучения постоянно работают в «Электронном кампусе» (единой информационно-образовательной среде), в любое удобное для них время могут принять участие в опросе. В результате опроса были получены инновационные предложения от студентов по улучшению образовательных программ: увеличение количества часов на практическую работу, включение дисциплин с использованием модулей информационных систем и др.

Сплошной опрос студентов старших курсов позволил дать комплексную оценку полученных компетенций после завершения курса обучения (89,8% студентов пятого курса Института менеджмента удовлетворены полученными в МЭСИ знаниями). Также выявлены причины неудовлетворенности (10,2%), основная из которых - неустойчивость в расписании занятий, затрудняющая совмещение учебы и работы.

Таким образом, апробация методики показала ее результативность в реализации поставленных задач исследования, на ее основе разработаны рекомендации функциональным подразделениям вуза по обеспечению качества образовательных услуг и организации учебного процесса.

4.3. Эффективность процесса трудоустройства выпускников служит тестом на соответствие их компетенций потребностям экономики и, как следствие, оценкой эффективности работы вузов. Анализ проблем трудоустройства способствует оптимизации и последующей адаптации образовательных программ к требованиям реального бизнеса.

Условия информационного общества вносят дополнительные критерии в требования работодателей к выпускникам вуза, среди которых не только высокий уровень компьютерной грамотности, но и управление информацией, знание профессиональных программных продуктов, умение общаться в электронной среде и использовать электронные ресурсы. Применение информационных технологий расширяет возможности поиска информации для работодателей о рейтинге и имидже вуза для организации сотрудничества, для выпускников вуза - о требованиях рынка труда, вакансиях и востребованных компетенциях. Задачей вуза становится анализ аналогичных источников информации, тенденций рынка труда, современных требований работодателей, закономерностей и возможностей трудоустройства выпускников, карьерного роста после получения диплома и др. Для решения поставленных задач рекомендовано дифференцировать процесс исследования трудоустройства на четыре этапа: намерение, трудоустройство студентов, выпускников текущего года и выпускников прошлых лет. Этот подход заложен в основу разработки методики поэтапного мониторинга процесса трудоустройства выпускников (рис.6).

Первый этап представляет собой самоог{енку выпускников о готовности работать по специальности и выявление намерений трудоустройства студентов старших курсов. Наиболее распространенным методом маркетингового исследования выпускников на данном этапе процесса трудоустройства является анкетирование с целью определения доли студентов, готовых к работе, трудоустроенных и испытывающих проблемы. Для уточнения полученной информации целесообразно применение глубинных интервью и Интернет-опросов.

Следующий этап включает аначиз трудоустройства выпускников в период до проведения мероприятий итоговой государственной аттестации. Его результаты необходимы для принятия решений о направлении на преддипломную практику в компании, с которыми у вуза заключены договора, и последующего трудоустройства.

Процесс трудоустройства

самооценка выпускников о готовности работать по специальности -* трудоустройство выпускников до проведения мероприятий ИГА трудоустройство выпускников после проведения мероприятий ИГА — трудоустройство выпускников прошлых годов выпуска

- 1 , Задачи маркетингового исследования ■

выяв наме трудоус студ ление рений тройства ентов анализ трудоустройства выпускников выявление проблем трудоустройства выпускников анаг 803М0Ж] карьерно выпуск из гостей го роста НИКОВ

, Методы маркетингового исследования, 1

анкети Интерн глубиннь эование, ег-опрос, е интервью сплошной опрос всех выпускников - анкетирование мониторинг мест прохождения практики, выборочный опрос телефоннь опрос, пг интервью, социальн й и e-mail убинные ониторйш ых сетей

1 г Результаты исследования г

совершенствование учебного процесса совер шенствование системы направления на практики и стажировки совершенствование системы содействия трудоустройству выпускников совершенствование системы взаимодействия с рынком труда

Рисунок 6. Модель поэтапного мониторинга процесса трудоустройства выпускников

Также на данном этапе важно выявить количество выпускников, желающих продолжить обучение в вузе (аспирантура, второе высшее и т.д.). Эффективным методом маркетингового исследования на данном этапе является сплошной опрос выпускников, анкета включает: место работы, должность, стаж и желание выпускников продолжить обучение в вузе. Корректировка результатов анкетирования и выявление проблем, возникающих в процессе трудоустройства, реализуется посредством выборочного опроса после проведения мероприятий аттестации.

Исследование трудоустройства выпускников прошлых лет включает уровни: анализ возможностей карьерного роста после получения диплома, оценку уровня трудоустройства и мониторинг востребованных компетенций выпускников на рынке труда. На данном этапе исследования рекомендовано применять телефонный и e-mail опрос, глубинные интервью, а также мониторинг социальных сетей ('информация по каждому пользователю в разделах: «Образование» - вуз, специальность, год окончания, «Карьера» -место работы, период начала работы, должность, перечень компаний). Устанавливать и поддерживать контакты с выпускниками позволит ведение единой базы выпускников с использованием CRM- информационной системы.

Предложенная методика в течение 6 лет проходила апробацию в Институте менеджмента МЭСИ, которая посредством Интернет-опроса позволила выявить степень готовности студентов старших курсов к работе по специальности (например, в 2010г. - 81%). Выявлены основные причины, по которым выпускники не трудоустроены на момент прохождения итоговой аттестации: планируют трудоустроиться на высокооплачиваемую должность после получения диплома, направили резюме в разные компании, планируют продолжить обучение, пополнить ряды ВС, заняться собственным бизнесом, вернуться в родной город и др.

Результаты сплошного опроса выпускников показали, что кризис внес коррективы в динамику трудоустройства (рис.7): ранее 100% выпускников были трудоустроены, причем значительная часть по профильному направлению. Значительное снижение показателя в пользу обучения в аспирантуре или по второй специальности (60%) объясняется общей тенденцией переждать финансовый кризис «в аудитории», получить дополнительное конкурентные преимущества для трудоустройства.

Рисунок 7. Динамика трудоустройства выпускников Института менеджмента

На основе результатов исследования разработаны рекомендации маркетинговой службе вуза на этапе работы с выпускниками, предложен перечень мероприятий по формированию лояльности выпускников и работодателей, основанный на принципе цепного интерактивного взаимодействия с ними в соответствии с этапами процесса трудоустройства и кадрового роста, а также мер по эффективному содействию трудоустройству.

Таким образом, апробация методики показала ее актуальность, позволила выявить ряд закономерностей процесса трудоустройства, использование которых способствует оптимизации учебного процесса и системы маркетингового взаимодействия вуза с рынком труда. Данная характеристика деятельности вуза становится существенным фактором повышения удовлетворенности и лояльности потребителей образовательных услуг вуза.

•)» Г"

—»—ipy;l"YC'r]KH-in о, IX THiinyif.tiriKoit

проф|гт

2005 2006 .2007 200S 200!) 2010

...................................

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в журналах, рекомендованных ВАК

1. Нетёсова А.В. Потребители образовательных услуг как объект маркетинговых исследований//Экономические науки.- 2009. - №2 (№51)- 1,13 п.л.

2. Данченок JI.A., Нетёсова А.В. Развитие рынка образовательных услуг в условиях информационного общества // Вестник РГТЭУ. - 2010. - № 4 (№42) - 1,0 п.л. (в соавт., авт. 0,60 п.л.).

3. Ласковец С.В., Нетёсова А.В. Роль вузов в трудоустройстве выпускников: маркетинговые исследования // Проблемы теории и практики управления. - 2010. -№ 11 (№ 113) - 1,2 п.л. (в соавт., авт. 1 п.л.).

4. Нетёсова А.В. Маркетинговые исследования многопрофильных потребителей образовательных услуг // Экономика, статистика, информатика. Вестник УМО. -2011. - № 4- 1,3 п.л.

Монография

5. Мхитарян С.В., Маркова М.В., Нетёсова А.В. Применение SPSS в маркетинговых проектах. Методы исследования поведенческой реакции покупателей: Монография,- М.: МЭСИ, 2008. - 7,0 п.л. (в соавт., авт. 0,75 п.л.) (ISBN_978-5-374-00232-4).

Учебно-практическое пособие

6. Нетёсова А.В. Маркетинговые исследования: учебно-практическое пособие. — М.: Издательский центр ЕАОИ, 2011. - 16,51 п.л. (ISBN_978-5-374-00504-2).

Статьи в научных сборниках

7. Данченок Л.А., Нетёсова А.В. Анализ соотношения цен как инструмент ситуационного анализа // Актуальные проблемы маркетинга. Сб. научн. тр. - М.: МЭСИ, 2006. - 0,25 п.л. (в соавт., авт. 0,05 п.л.).

8. Данченок Л.А., Нетёсова А.В. Статистические подходы к оценке ценовой конкурентоспособности товаров // Современные проблемы управления. Материалы студенческой научно-практической конференции / МЭСИ - М., 2007. - 0,67 п.л. (в соавт., авт. 0,30 п.л.).

9. Нетёсова А.В. Направления развития рынка образовательных услуг в современных условиях // Партнерство бизнеса и образования в инновационном развитии региона. Материалы VIII международной научно-практической конференции / Тверь: Тверской филиал МЭСИ, 2009. - 0,56 п.л.

10. Нетёсова А.В. Маркетинговые исследования как инструмент антикризисного управления вузом // Маркетинг в условиях нестабильной экономики: Сборник научных статей 12-ой Международной научно-практической конференции / Ярославль: Ярославский филиал МЭСИ, 2009. - 0,68 п.л.

11. Нетёсова А.В. Маркетинговые исследования потребителей образовательных услуг // Антикризисная стратегия и тактика. Материалы научно-практической online конференции / МЭСИ - М., 2010. - 0,51 п.л.

12. Нетёсова А.В. Современные принципы проведения маркетинговых исследований рынка образовательных услуг в условиях инновационной экономики // Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики. Материалы XIII Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых / Тверь: Тверской филиал МЭСИ, 2011.-0,54 п.л.

Подписано к печати 23.05.11

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная

Печ.л. 1,7 Уч.-изд. л. 1,6 Тираж 100 экз.

Заказ № 9031

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Нетесова, Анна Владимировна

Введение.

Глава 1. Маркетинг вузов на рынке образовательных услуг в условиях информатизации общества.

1.1. Состояние и тенденции развития системы образования в условиях информатизации общества.

1.2. Принципы управления маркетингом вуза в условиях изменения потребностей потребителей образовательных услуг.

1.3. Модель компетенций специалиста как основа формирования конкурентоспособного предложения вуза.

Глава 2. Основные направления и методы проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза.

2.1. Основные направления маркетинговых исследований рынка образовательных услуг.

2.2. Разработка подходов к проведению маркетинговых исследований в современных условиях.

2.3. Алгоритм проведения маркетинговых исследований рынка образовательных услуг в условиях информатизации общества.

Глава 3. Методика проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества.

3.1. Методика исследования поведения абитуриентов вуза и родителей.

3.2. Методика исследования удовлетворенности студентов вуза качеством предоставления образовательных услуг.

3.3. Методика исследования трудоустройства и карьерного роста выпускников.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование технологии проведения маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества"

Актуальность темы. В условиях ежегодного сокращения численности выпускников школ (за период 2007-2009гг. на 35%) и значительного роста количества вузов (с 626 в 1993г. до 1114 в 2009г.) вузы вынуждены использовать приемы- стратегического маркетинга по формированию конкурентных преимуществ и привлечению абитуриентов. Деятельность, вуза по повышению уровня удовлетворенности студентов качеством предоставляемых образовательных услуг требует самостоятельных маркетинговых программ. Перспективной становится, маркетинговая деятельность по формированию лояльности выпускников и работодателей, ее целью является не только использование их в будущих программах продвижения образовательных услуг вуза, но и привлечение к участию в дополнительных образовательных программах, сотрудничеству во внеучебной сфере, т.к. неудовлетворенность работой вуза может привести к их потере в пользу вуза-конкурента.

Необходимостью для вуза становятся дифференцированные маркетинговые исследования, результаты которых являются основой для актуализации принципов управления качеством образовательных услуг вуза.

В условиях информационного общества новое поколение потребителей образовательных услуг переносит часть своей деятельности в электронную среду. Это создает новые возможности для маркетинговых исследований вуза за счет сочетания преимуществ классических методов исследования и интерактивных, основанных на Интернет-технологиях. Использование таких технологий имеет специфику применения на различных стадиях разработки и продвижения образовательных программ вуза, в маркетинговых исследованиях с различными целями, но в целом служит единой цели — повысить качество проводимых исследований и их прикладного результата.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертационного исследования являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых. Проблемы развития рынка образовательных услуг исследовались в- работах: Дудникова В.В., Евенко Л.И., Егоршина А.П., Лебедева O.E., Мухаметзяновой Г.В., Никандрова Н.Д., Никитина Э.М., Садовничего В.А., Филиппова В.М. и др.

Общие проблемы маркетинга и маркетинговых исследований раскрыты в трудах: Амблера Т., Андреева С.Н., Андреевой О.Д., Багиева ГЛ., Беляевского И.К., Березина И., Бузина В.Н., Бузиной Т.С., Васильева Г.А., Голубкова Е.П., Данченок Л.А., Друкера П., Дэвиса Дж.Дж., Каменевой Н.Г., Котлера Ф., Красюк И.Н., Ламбена Ж.-Ж., Малхотры Н.К., Манера К., Нагапетьянца H.A., Перекалиной Н.С., Рифкина Г., Синяевой И.М., Соловьева Б.А., Терещенко В.М., Христофоровой И.В., Черчилля Г.А. и др.

• сформировать принципы проведения комплексного маркетингового исследования» поведения потребителей образовательных услуг вуза в современных условиях;

• разработать методики проведения- маркетингового исследования поведения различных групп потребителей на основных этапах процесса предоставления вузом образовательной услуги с применением актуальных для информационного общества методов исследования;

Объектом исследования является маркетинговая деятельность вузов на рынке образовательных услуг.

Основные научные результаты, полученные лично автором:

1. Выявлены направления изменения потребностей потребителей образовательных услуг вуза в условиях информатизации общества, что обусловливает необходимость актуализации принципов управления маркетингом вуза. Базовыми потребностями членов информационного общества становятся: экономическая' и коммерческая 1 необходимость постоянного прироста знаний, их использования и обмена; свобода доступа к структурированной информации и ее распространения, «жизнь в виртуальной среде» для молодого поколения и др. Основные требования к образовательным услугам вуза ориентированы на базовые и специальные компетенции, обеспечивающие трудоустройство и карьерный рост в условиях международной интеграции и информатизации общества.

3. Разработана модель комплексного маркетингового исследования поведения потребителей образовательных услуг вуза, включающая комплекс исследований, объединенных единой целью и основанных на индивидуализации задач и методов исследования, адаптированных к специфике потребностей групп потребителей. Модель представляет исследование как циклический процесс, предполагает непрерывную (на каждой стадии) интеграцию его результатов в деятельность вуза с одновременной корректировкой ее предыдущих этапов, что позволяет повысить совокупную эффективность использования инструментов маркетинга для реализации рыночных целей вуза.

4.1 методика исследования факторов и мотивов потребительского поиска на стадии продвижения вузом образовательной услуги; предложен план проведения маркетинговых исследований вуза, основанный на» учете особенностей процесса принятия решения абитуриентами о выборе вуза и включающий применение различных методов маркетингового исследования в зависимости от временного интервала продвижения образовательных услуг;

Разработанные рекомендации-и методики могут быть применены также высшими образовательными учреждениями, учебно-методическими объединениями, организациями управления образованием при проведении исследований деятельности вузов.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы были доложены и получили одобрение: на VIII международной научно-практической конференции «Партнерство бизнеса и образования в инновационном развитии региона», г. Тверь, 2009г.; на XII международной научно-практической конференции «Маркетинг в условиях нестабильной экономики», г. Ярославль, 2009г.; на научно-практической конференции «Антикризисная стратегия и тактика», г. Москва, 2010г.; на заседании Научно-методологического совета Института менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2010г.; на заседании кафедры Маркетинга и коммерции МЭСИ, г. Москва, 2011г.; на XIII Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики», г. Тверь, 2011г.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 12 публикациях автора, объемом 31,35 п.л. (23,93 авт.), в том числе 4 статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК, 1 монографии и учебном пособии.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Нетесова, Анна Владимировна

Выводы по 3 главе:

1. Разработана методика комплексного исследования поведения потребителей, в, современных условиях информатизации! общества, адаптированная к особенностям каждого* этапа оказания? образовательных услуг. Она« включает методику исследования? мнений: абитуриентов', и родителей; методику исследования; уд овлетвореннрсти различных, категорий потребителей качеством образовательных услуг вуза1 и методику исследования- трудоустройства и карьерного роста выпускников. Предложенный; комплекс методик учитывает задачи маркетинга каждого этапа и позволяет формировать соответствующие им задачи маркетинговых , исследований, подчиненные, в целом, стратегической цели качественного предоставления образовательных услуг в соответствии с потребностями дифференцированных-групп потребителей.

2. Методика исследования абитуриентов- и родителей ориентирована на выявление мотивации? абитуриентов в выборе: вуза и образовательной услуги и процесса принятия; ими решения, а также факторов влияния. Преимуществом методики является то, что она позволяет выявить дифференцированные критерии потребительского поиска» на стадии-продвижения; вузом образовательной услуги. Методика раскрывает возможности выбора: технологий маркетинговых исследований и их адаптации под; каждую категорию объектов исследования: Предлагаемое сочетание классических методов маркетинговых исследований с инновационными позволяет выявить факторы и мотивы потребительского выбора всех сегментов потенциальных потребителей - посещающих не только очные, но и маркетинговые мероприятия вуза, представленные в Интернет-среде.

3. Методика исследования удовлетворенности студентов позволяет не только выявить степень удовлетворенности различных категорий студентов,, (младших, средних и старших курсов) качеством образовательной услуги,, но и удовлетворенность организацией учебного процесса. Предлагаемые в методике методы маркетинговых исследований соответствуют поведению потребителей в процессе обучения и во внеучебной деятельности, учитывают этапы и формы взаимодействия студентов- с вузом (очные и контакты в виртуальной среде, посещения учебных разделов.Интернет-сайта вузами др.). Методика-позволяет решать задачи выявления явных и латентных критериев-качества образовательных услуг.

4. Методика исследования трудоустройства и карьерного роста выпускников позволяет выявить изменяющиеся требования, рынка труда в условиях информатизации общества, а также критерии конкурентоспособности выпускников вуза на рынке труда. Доказано, что на каждом уровне процесса трудоустройства вуз должен решать дифференцированные задачи посредством применения адаптированных методов маркетингового исследования, так, например, в процессе выявления требований работодателей к выпускникам вузов необходимо применение анализа Интернет-порталов по- трудоустройству, сбор информации об Интернет-сообществах работодателей (Executive.ru, HR-portal.ru) и др.

5. Апробация комплексной методики в 2009-2010 гг. на базе МЭСИ позволила установить ряд закономерностей потребительского поведения. Потребности целевой аудитории вуза меняются в соответствии с тенденциями развития общества, возрастает потребность в расширении информационных компетенций, усиливаются требования к качеству образовательных услуг, возрастает интерес к вузам, применяющим инновационные образовательные технологии и современные технологии обслуживания клиентов (информационные и колл-центры, СЫМ-системы).

Проведенная апробация методики исследования рынка абитуриентов и родителей позволила разработать ряд рекомендаций маркетинговой службе вуза по формированию плана проведения маркетинговых исследований поведения абитуриентов вуза с учетом временного цикла потребительской активности.

Апробация методики исследования удовлетворенности студентов вуза выявила особенности в поведении студентов в процессе обучения на каждом курсе, что позволило определить цели обучающихся и критерии качества-каждой категории потребителей. Помимо этого, уточнен процесс потребления образовательных услуг, который подразделяется* на несколько этапов: обучение, очное и виртуальное взаимодействие с вузом* по вопросам сопровождения учебного процесса, внеучебная деятельность. В» результате апробации методики автором разработаны рекомендации, реализация которых позволит повысить эффективность взаимодействия преподавателей и сотрудников вуза со студентами, создать клиентоориентированную среду обучения, повысить качество образовательных услуг.

Проведенная апробация методики исследования трудоустройства и карьерного роста выпускников позволила выявить ряд закономерностей процесса трудоустройства, таких как влияние экономической ситуации на динамику и структуру трудоустройства, зависимость карьерного роста от наличия опыта работы во время обучения в вузе и др., которые легли в основу рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности вуза в процессе взаимодействия с выпускниками по вопросам трудоустройства и карьерного роста, оптимизации учебного процесса и системы маркетингового взаимодействия вуза с рынком труда.

Разработанный комплекс методик апробирован в исследовании поведения разных категориях потребителей - абитуриентов, студентов, выпускников и может служить основой для дальнейших лонгитюдных исследований, учитывающих последовательное изменение потребностей одних и тех же потребителей с изменением их статуса — от абитуриента до выпускника.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях интенсификации конкуренции и снижения количества потенциальных потребителей* образовательных услуг, обусловленных как увеличением количества вузов, так и сокращением количества выпускников школ, вузы вынуждены бороться за «своего» абитуриента и обеспечивать востребованность выпускников на рынке труда. С целью достижения более устойчивых позиций на рынке образовательных услуг большинство вузов стали внедрять в свою деятельность основные принципы и инструменты маркетинга. В сложившихся условиях важной задачей маркетинга становится изучение запросов как непосредственных потребителей, так и рынка труда, что определяет необходимость использования методов маркетинговых исследований, позволяющих выявить предпочтения, мнения и отношения потребителей образовательных услуг на всех этапах их предоставления. Результаты маркетинговых исследований должны стать основой для актуализации принципов предоставления образовательных услуг вуза.

Данные условия требуют совершенствования технологии проведения маркетинговых исследований поведения потребителей образовательных услуг, что обусловило постановку задач диссертационного исследования, решение которых позволило получить следующие выводы. 1. В результате проведенного исследования состояния и основных тенденций развития рынка образовательных услуг выявлены факторы, оказывающие разнонаправленное влияние на деятельность вузов: - процессы международной интеграции и глобализации экономики, формирование экономики, основанной на знаниях, и информационного общества, уровень развития технологий обусловили процессы модернизации образования, направленные на создание системы подготовки высококвалифицированных кадров для глобального рынка труда в соответствии с общепризнанными образовательными стандартами, замену традиционных моделей трансляции знаний на новую парадигму, инновационное развитие вузов, их способность отвечать стандартам потребления молодого поколения;

- изменение потребностей потребителей образовательных услуг в условиях информационного общества, а именно, насущная, потребность в высоком уровне компьютерной грамотности, свободном доступе к информации и управлении ею, знании профессиональных программных продуктов, умении общаться в электронной среде и использовать электронные ресурсы для формирования новых знаний, что определяет необходимость создания вузами соответствующей образовательной среды, основанной на внедрении виртуальных технологий.

Новая концепция организации образовательного процесса определяет использование и создание вузами открытых образовательных ресурсов, внедрение систем управления знаниями, в процессе которого задействованы все заинтересованные стороны: студенты, преподаватели, администрация вуза. Доказано, что ориентация на мировые стандарты образования, повышение качества, актуальности и практической востребованности образовательных услуг является обязательным элементом конкурентоспособности вузов, передовые образовательные технологии, основанные на компетентностном подходе подготовки специалистов, соответствующим требованиям рынка труда, внедряются в процесс обучения. Автором предложена модель компетенций специалиста, являющаяся основой формирования конкурентоспособного предложения вуза.

Установлено, что организация маркетинговой деятельности в вузах требует совершенствования. Обосновано, что концептуальной основой современного маркетингового подхода к развитию вуза становится ориентация на удовлетворенность потребностей общества в формировании специалистов, обладающих комплексом компетенций, необходимых современному уровню развития экономики.

Выявленные факторы и тенденции определяют качественно новый уровень маркетинговой деятельности вузов, которая строится на принципах клиентоориентированности, использовании инновационных технологий создания качественных образовательных услуг и взаимодействия* с потребителями, исследование и моделированиям потребительского поведения* с использованием современных технологий маркетинговых исследований. 2. В диссертации выявлены и обобщены основные направления маркетинговых исследований вуза. По результатам проведенного- анализа был сделан вывод, что в настоящее время вузы активно применяют классические методы маркетинговых исследований в целях разработки конкурентной маркетинговой стратегии. В работе доказано, что интенсивное развитие технологий маркетинговых исследований обусловливает поиск наиболее эффективных методов проведения маркетинговых исследований в условиях информатизации общества. Дано обоснование внедрения в процесс маркетингового исследования вуза инновационных методов исследования с применением информационно-коммуникационных и Интернет-технологий, в связи с активным использованием Интернет потребителями как средства коммуникации и получения информации о рынке образовательных услуг, а также применением Интернет-технологий вузами в. качестве образовательных технологий. Такие методы оказываются наиболее эффективными в случаях, когда необходимо провести анализ конкурентов на рынке образовательных услуг, провести блиц-опрос потребителей, получить информационный срез по результатам внедрения новых методов обучения, новых образовательных технологий, оценить качество преподавания по итогам изучения той или иной дисциплины, за счет оперативности получения и обработки информации.

В работе обосновано, что маркетинговые программы вуза, такие как разработка актуального ассортимента и совершенствование образовательных услуг в соответствии с требованиями потребителей, формирование системы конкурентоспособности образовательных программ, ценовой политики, ориентированной на потребителей, определение направлений деятельности в зависимости от стадии жизненного цикла образовательной услуги, должны быть основаны на результатах комплексных маркетинговых исследований.

В процессе моделирования поведения потребителей образовательных услуг выявлена разнородность целевого рынка вузов, потребителями образовательных услуг которых выступают группы, специфического потребления, (абитуриенты и родители, студенты-и слушатели, выпускники и работодатели), особым образом выстраивающие взаимоотношения с вузом. Это определило обоснование дифференцированного подхода к изучению поведения данных групп потребителей, применение которого позволило выявить, что все целевые аудитории потребителей образовательных услуг имеют индивидуальные потребности и ожидания относительно содержания и качества образовательных услуг, выявлены направления изменения их потребностей в образовательных услугах вуза в условиях информатизации общества. Данные результаты легли в основу разработки модели комплексного маркетингового исследования дифференцированных потребностей и поведения потребителей образовательных услуг вуза, характеризующей взаимосвязь задач и методов исследования с типологией потребителей и этапами предоставления вузом образовательных услуг. В модели представлены методы маркетингового исследования, адаптированные под каждую группу потребителей. Полученные результаты комплексного исследования позволят вузу создать актуальный ассортимент конкурентоспособных образовательных услуг и усовершенствовать их в соответствии с требованиями каждого потребителя.

3. В диссертации разработаны и апробированы методики проведения исследования потребностей и поведения дифференцированных групп потребителей с использованием современных методов исследования в электронной среде. В частности, разработана модель маркетингового исследования факторов и мотивов потребительского поиска на стадии продвижения вузом образовательной услуги, апробированной в период приемной кампании МЭСИ. На основе полученных результатов сформулированы рекомендации службе маркетинга на этапе продвижения образовательных услуг, в виде плана проведения маркетинговых исследований вуза, основанного на учете особенностей' процесса принятия решения абитуриентами о выборе вуза и образовательной услуги.

Разработана методика проведения маркетингового исследования удовлетворенности студентов качеством образовательной услуги, и организацией учебного процесса с последующей апробацией. Проведенная апробация позволила выявить ряд закономерностей и сформулировать рекомендации функциональным подразделениям вуза по обеспечению качества образовательных услуг и организации учебного процесса.

В современных условиях возрастает роль вузов на этапе работы с выпускниками и содействия их трудоустройству, в этой связи разработана методика многоэтапного мониторинга процесса трудоустройства выпускников. На основе результатов исследования, полученных в процессе апробации данной методики, разработаны рекомендации маркетинговой службе вуза и предложен перечень мероприятий по формированию лояльности выпускников и работодателей.

Доказано, что такой комплексный подход позволяет получить разностороннюю объективную информацию от всех сегментов потребителей образовательных услуг с учетом их дифференцированных потребностей на каждой стадии предоставления вузом образовательной услуги с учетом новых требований современного общества, что является основой повышения удовлетворенности и лояльности потребителей образовательных услуг вуза.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Нетесова, Анна Владимировна, Москва

1. Закон Российской Федерации «Об образовании» (от 10 июля 1992 года №3266-1). Электронный' ресурс.: сайт Министерства образования и науки Российской Федерации: http://mon.gov.ru/dokyfz/obr/3986/

2. Закон Российской Федерации «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» (от 07 августа 1996 года №125-ФЗ). Электронный ресурс.: сайт Министерства образования и науки Российской Федерации: http://mon.gov.ru/dok/fz/obr/3993/

3. Типовое положение об образовательном учреждении высшего профессионального образования (высшем учебном заведении), утвержденное постановлением Правительства Российской Федерации от 14 февраля 2008 года, № 71.

4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. — Спб.: Питер, 2004. 848 с.

5. Абабкова М. Ю. Маркетинг образовательных услуг: учеб. пособие -СПб.: Изд-во Политехи, ун-та, 2007. 133 с.

6. Авдулов А.Н., Кулькин A.M. Контуры информационного общества. -М.: РАН, ИНИОН, 2005, 205 с.

7. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с анг. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. Спб.: Питер, 2001. — 400 с.

8. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов.- М.: Издательство «Финпресс», 2002. 320 с.

9. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Изд.: Дело, 2001. - 224 с.

10. Банслова В.Б. Исследование рынка услуг в области бизнес-образования и разработка инструментов их продвижения. / Автореф. дис. канд. экон. наук. СПб.: ИПК СПбГИЭА, 1999. С. 8.

11. Багиев Г.Л. Маркетинговые исследования: 5-е изд. СПб.: Питер, 2007. -704 с.

12. Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ,прогноз: Учеб; Пособие. М.: Финансы и статистика, 2008. — 320 с.

13. Березин И:, Маркетинговые исследования. Как это делают в России. — М.: Вершина, 2005. 432 с.

14. Берн; Р. Дж. Эффективное; использование; результатов маркетинговых исследований- Как; принимать и осуществлять на практике наиболее оптимальные решения. — Дн.: Баланс Бизнес Букс, 2005. 272 с.

15. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. 760 с.

16. Болонский процесс. Основополагающие материалы: пер; с англ. / сост. А.К. Бурцев, В.А. Звонова. М.: Финансы и статистика, 2007. - 87 с.

17. Болонский процесс: середина пути / Под науч. ред. д-ра пед. наук, профессора В.И. Байденко. М.: Исследовательский'центр: проблем качества подготовки специалистов, Российский Новый Университет, 2005.-379 с.

18. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика. Изд.: Юнити-Дана, 2010. - 496 с. .

19. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования: учебное пособие. М.: Университетская книга. Логос. — 2007. — 336 с.

20. Васильев Г.А., Деева Е.М. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. Изд.: Юнити-Дана; 2009. - 192 с.

21. Гамаюнов Б.Щ Дятлова Г.Н. Маркетинг и продажа услуг. — Феникс, 2010.-416 с.

22. Геворкян Е.Н-. Рынок образовательных ресурсов: аспекты модернизации. Монография. М.: Маркет ДС, 2005. - 360 с.

23. Голдобин Н.Д., Макарова М.В. Маркетинг в системе инновационного развития учебного заведения. Ярославль: ЯФ МЭСИ, 2007.

24. Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М. — 1993. — 430 с.

25. Гончаров М.А. Основы маркетинга и консалтинга в сфере образования: учебное пособие. -М.: Кнорус, 2010. 336 с.26.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Нетесова, Анна Владимировна

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Нетесова, Анна Владимировна, Москва

Похожие диссертации

Каталог диссертаций