РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В АГРАРНОМ ПРОИЗВОДСТВЕ НА РАЙОННОМ УРОВНЕ (НА МАТЕРИАЛАХ РЯЗАНСКОЙ ОБЛАСТИ) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В АГРАРНОМ ПРОИЗВОДСТВЕ НА РАЙОННОМ УРОВНЕ (НА МАТЕРИАЛАХ РЯЗАНСКОЙ ОБЛАСТИ)"

Д

На правах рукописи

АЛАБИН Петр Константинович

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В АГРАРНОМ ПРОИЗВОДСТВЕ НА РАЙОННОМ УРОВНЕ

(на материалах Рязанской области)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (сельское хозяйство)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 1999

ÇfecMjucxuuuaxuçu JfapfceffîU-f 7.

На правах рукописи

АЛАБИН Петр Константинович

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В АГРАРНОМ ПРОИЗВОДСТВЕ НА РАЙОННОМ УРОВНЕ

(на материалах Рязанской области)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

(сельское хозяйство)

Москва -1999

, ЦЕНТРАЛЬНАЯ НАУЧНАЯ БИБЛИОТЕКА

Диссертационная работа выполнена во Всероссийском научно-исследовательском институте экономики сельского хозяйства

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор, член.-корр. РАСХН В.А. Клюкач

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Е.С. Оглоблип кандидат экономических наук, доцент С.Е. Чернов

Ведущая организация - Высшая школа управления агропромышленного комплекса и агробизнеса

Защита состоится ¿¡ИРМ^Й. 1999 года в Л? часов на

заседании диссертационного совета 1^.020.27.01 по присуждению ученой степени кандидата экономических наук во Всероссийском научно-исследовательском институте экономики сельского хозяйства по адресу: 123007, г. Москва, Хорошевское шоссе, дом 35, корп. 3, ВНИЭСХ.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ВНИЭСХ

Автореферат разослан 1999 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование рынка сельскохозяйственной продукции зависит от функционирования различных звеньев в составе агропромышленного комплекса, таких как сельское хозяйство, системы заготовок, хранения, переработки, розничной и оптовой торговли и др. Задачи, стоящие перед ними, обеспечивают единство процесса доведения произведенной продукции до потребителя. Развитие потребительского рынка необходимо для того, чтобы производственно-сбытовая деятельность предприятий и организаций в агропромышленном производстве ориентировалась на удовлетворение запросов конкретных потребителей.

Кризисное состояние производства сельскохозяйственной продукции в большинстве регионов страны требует принятия мер по выходу из него. Помимо мероприятий по повышению эффективности технологии производства, следует совершенствовать сбыт сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия. Решению этой задачи может способствовать изучение и прогнозирование рыночной ситуации, в том числе изучение спроса, выявление различных групп потребителей, конкуренции и др., то есть использование принципов и методов маркетинга, который представляет собой важный элемент рыночного механизма. Эффективность сбыта произведенной сельскохозяйственной продукции может быть достигнута с использованием принципов маркетинга, развитием его системы, особенно на районном уровне, что определяет актуальность темы диссертации.

Состояние изученности вопроса. У истоков научного осмысления маркетинга и его роли в производстве и сбыте продукции стояли такие видные ученые как Ф. Котлер, Дж. Р. Эванс, Б. Бермак, Р. Дамари, Е. Дихтль и другие. Их труды стали.научной базой для создания системы теории н практики маркетинга.

Современные проблемы агромаркетннга освещены в работах российских ученых-экономистов: Г.П. Абрамовой, МЛ. Афанасьева, В.Ф. Брыле вой, В.А. Клюкача, А.Е. Матушкина, В. Б. Хруцкого и др.

Однако многое аспекты развития системы маркетинга в аграрном производстве на районном уровне оказались неразработанными.

Внедрение в хозяйственную деятельность аграрного маркетинга -процесс длительный и непростой, требующий конкретных рекомендаций, предложений по формированию и совершенствованию организации маркетинга в аграрном производстве на районном уровне, что и обусловило выбор темы диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка научно обоснованных предложений по развитию системы маркетинга в аграрном производстве на районном уровне.

В соответствии с целью диссертационной работы, поставлены и ре* шекы следующие основные задачи:

определить методические подходы к организации маркетинга на рынке сельскохозяйственной продукции;

дать оценку современного состояния и тенденций развития аграрного производства на районном уровне;

проанализировать инфраструктуру реализации сельскохозяйственной продукции на районном уровне;

определить характер экономических отношений в сфере производства и реализации сельскохозяйственной продукции;

разработать предложения по совершенствованию организации маркетинга в аграрном производстве на районном уровне.

Исследования по теме проводились на материалах сельскохозяйственных предприятий, заготовительных и перерабатывающих организаций Скопинского района Рязанской области, а также статистических материалах Рязанского областного комитета государственной статистики.

Теоретической и методической основой исследования явились труды зарубежных и отечественных ученых-экономистов по вопросам маркетинга, а также положения, инструкции, методики, рекомендации и другая нормативная документация по вопросам организации маркетинга в сельскохозяйственном производстве.

Предмет и объекты исследования. Предметом исследования являются формирование и развитие маркетинговой деятельности в агропромышленном производстве.

Объектами исследования явились сельскохозяйственные, заготовительные и перерабатывающие предприятия Скопинского района Рязанской области, продуктовые и сельскохозяйственные рынки, различные районные и областные рыночные структуры.

При исследовании использовались следующие методы: монографический, балансовый, экономико-статистический, системного анализа, рас-четно-конструктивный, экономико-математический, экспертных оценок и другие.

Научная новизна исследования заключается в комплексном подходе к решению задач по развитию маркетинговой деятельности в аграрном производстве на районном уровне. Основные элементы научной новизны состоят в следующем:

уточнено содержание понятия маркетинга в агропромышленной сфере;

определены конкретные направления рыночных исследований, их очередность и порядок проведения;

предложены методические подходы к организации маркетинговой деятельности перерабатывающих предприятий;

выявлены состояние и тенденции развития аграрного производства в Скопинском районе;

предложена экономико-математическая модель решения задачи по выбору канала сбыта определенного вида продукции;

выявлен ряд недостатков в действующих формах контрактов и сделаны предложения по их совершенствованию;

определены и классифицированы возможные риски при реализации сельскохозяйственной продукции, выявлены причины их возникновения и предложены пути устранения;

разработаны основные задачи и функции районкой службы аграрного маркетинга для Скопинского района и Регламент ее деятельности;

разработаны. задачи и функции районного информационно-консультативного пункта..

Практическая значимость работы определяется тем, что внедрение предложений по организации районной маркетинговой службы позволит нормализовать производство и сбыт сельскохозяйственной продукции и тем самым повысить эффективность функционирования агропромышленного производства района.

Разработанные методические рекомендации по формированию районной службы аграрного маркетинга внедрены в Скопинском районе Рязанской области.

Внедрение результатов исследования в других районах поможет практическим работникам АПК формировать н развивать маркетинговую деятельность для эффективного вхождения в рыночные отношения.

Апробация и реализация результатов исследования. Результаты исследований автора использованы при разработке основных задач и функций службы аграрного маркетинга Скопинского района, а также задач и функций информационно-консультативного пункта Скопинского района, Регламента деятельности районной службы аграрного маркетинга.

Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы (156 наименований), изложена на 137 стр. машинописного текста, содержит 21 таблицу, 10 схем, включает 5 приложений.

Во введении обоснованы: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, его объект и методы, показана научная новизна н практическая значимость работы.

В первой главе "Теоретические и методические основы развития аграрного маркетинга" рассматриваются сущность и принципы аграрного маркетинга, методические основы организации маркетинга на рынке сельскохозяйственной продукции. ■

Во второй главе "Анализ рынка сельскохозяйственной продукции на районном уровне" исследуется современное состояние и тенденции раз-

вития аграрного производства в Скопинском районе.Рязанской области, проанализирована инфраструктура реализации сельскохозяйственной продукции, рассмотрены экономические отношения в сфере ее производства и = реализации.

В третьей главе "Развитие форм и каналов сбыта сельскохозяйственной продукции на районном уровне" рассмотрены вопросы совершенствования форм н каналов сбыта сельскохозяйственной продукции, предложены варианты организационной структуры предприятия, ориентированного на маркетинг, сделаны предложения по совершенствованию организации маркетинга в аграрном производстве на районном уровне.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В современных условиях необходимо максимальное приспособление сельскохозяйственного производства, а также сбыта сельскохозяйственной ■■ продукции и продовольствия к требованиям рынка. Сельскохозяйственные предприятия, в связи с необходимостью прогнозирования спроса, должны планировать свою работу с учетом не только сиюминутных достижений, но и долговременных, результатов. С развитием рыночных отношений в агропромышленных предприятиях изменяются- производственно-экономические связи между производителями и потребителями ■ продукции, при этом особую роль приобретает маркетинг.

Схема маркетинга в аграрном производстве принципиально отличается от маркетинга других отраслей и имеет особенности в связи со спецификой сельского хозяйства и свойствами продукции.

Основываясь на этих отличиях, необходимо учитывать особенности сельскохозяйственного производства при организации маркетинговой деятельности на районном уровне и предприятиях АПК.

Сущность маркетинга различными учеными определяется по разному. Некоторые зарубежные и отечественные исследователи при определении маркетинга. акцентируют внимание на планировании, управлении, разработке изделий и услуг, ценовой политике, продвижении товаров к покупателям и сбыте. Другие - считают его различными видами хозяйственной деятельности, направляющей поток товаров и услуг от производителя к конечному нли промежуточному потребителю.

Определение маркетинга,. данное учеными ВНИЭСХ, учитывает возможные функции маркетинга при удовлетворении спроса на сельскохозяйственную продукцию, сырье и продовольствие, оставляя в стороне другие сферы агропромышленного производства и услуги.

По нашему мнению его следует дополнить неучтенной деятельностью и представить в следующем виде: "Маркетинг - это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предпри-

ятий, направленных на наи(хутее полное и быстрое удовлетворение спроса потребителей на сельскохозяйственную продукцию и продовольствие, а также различные услуги, предоставляемые агропромышленной сфере". Это могут быть услуги по хранению, транспортировке продукции, поставке машин и оборудования, семян, молодняка животных, кормов и т.п., которые целесообразно учитывать в определении сущности маркетинга.

Следует отметить, что все определения маркетинга отмечают ориентацию деятельности предприятия на удовлетворение чьих-то потребностей (конечного потребителя, перерабатывающих предприятий), произнодство продукции, которую можно продать, а не продажу произведенной продукции. В единое целое объединяются все отдельные составляющие маркетинговой деятельности, т.е. более или менее четко формулируются его целевая ориентация н комплексность.

Целью маркетинга является получение предприятием прибыли, из чего следует необходимость краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного прогнозирования всей производственной ситуации - от спроса (выявления и прогнозирования платежеспособных потребностей) до возможностей предприятия по его удовлетворению.

Комплексность подразумевает применение маркетинга как системы, а не отдельных его элементов, что позволяет разрабатывать и применять результативные стратега« освоения рынков, продвигать перспективные виды продовольствия, направлять все возможные усилия на реализацию этих стратегий в соответствии с разработанной конкретной программой по производству и сбыту продукции.

Ориентация на потребителя предполагает двуединый подход к организации маркетинга. Две стороны маркетинга дополняют друг друга. Во-первых - это тщательное и всестороннее изучение рынка, потребителей, вкусов, спроса на определенную продукцию, ориентация производства на эти требования с обязательной адресностью продукции. Во-вторых - это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Аграрный маркетинг, в силу особенностей производства и сбыта продукции сельского хозяйства, характеризуется многообразием различных конкретных его схем, которые разрабатываются на основе главных принципов маркетинга, определяющих его основные функции, отражающие специфику аграрного производства и сбыта продукции каждого отдельного предприятия, независимо от специализации, характера производимой и реализуемой продукции, ее объема.

Предприятие, планируя свою деятельность, начинает с исследования рынка и прогнозирования продаж, разрабатывает маркетинговую программу на определенный период, включающую все возможные методы по

обеспечению конкурентоспособности любого производимого предприятием вида продукции.

При разработке программы должны четко определяться направления • Н сферы деятельности предприятия, особенности производимой им продукции, место предприятия на рынке.

Проведенные рыночные исследования позволяют предприятию сформировать стратегию своейдеятельности- генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем, а также возможности для достижения основной цели (основные пути и способы ее достижения).

Стратегия маркетинга предполагает существование нескольких концепций, применение которых позволяет определить наиболее полную картину состояния рынка. Это следующие концепции: сегментации рынка (обособление конкретных целевых рынков) в составе совокупного рынка сельхозпродукции; выбора целевых рынков; выбора методов выходз на рынок; выбора средств и методов маркетинга; выбора времени выхода на рынок.

Таблица 1

Производство сельскохозяйственной продукции ; в общественном секторе Скопннского района -Рязанской области (центнеров)

| 1994 г. 1 1995 г. | 1996 г. 1 1997 г. | 1998 г.

Продукция растениеводства

Зерновые и зернобобовые 947609 506436 649032 830786 394654

в том числе:

Озимые зерновые 328888 198301 222432 34542» 189290

Яровые зерновые 60)539 297303 4П094 477755 197922

Зернобобовые 17182 10832 15506 7609 7442.

Картофель 6920 6019 4690 1038 -

Сахарная свекла 58866 96045 37658 31931 26420

Плоды - 1938 3000 8 1926

Продукция животноводства

Молоко 197188 193212 ■ 147855 141429 123330

Мясо КРС 15114 13345 10561 10104 9233

Мясо свиней 6099 2599 644 1569 1687

Мясо овец 35 58 24 30 13

Мясо птицы - 1363 741 907 1287

Яйца, т. шт. - 5870 4918 5225 6254

По результатам маркетинговых исследований предприятие разрабатывает план маркетинга и принимает решение о выборе маркетинговых методов, использовании производственных мощностей, финансовых, материальных и людских ресурсов.

* Тенденции изменения производства сельскохозяйственной продукции в общественном секторе Скопинского района Рязанской области в дн-

намике за 1994-1998 гг. свидетельствуют о его снижении как по продукции растениеводства, так и животноводства (табл. 1),

Следует отметить также рост себестоимости как продукции растениеводства, так и продукции животноводства (табл. 2). Себестоимость зерновых и зернобобовых в 1995-1998 гг. была выше уровня 1994 г. в 5-9 раз, картофеля и свеклы - в 2-5 раз.

Таблица 2

Себестоимость и прямые затраты труда при производстве сельскохозяйственной продукции в общественном секторе Скопинского района Рязанской области

Себестоимость 1 и. тис. губ. Прямые я траты т^упа, ч<ч-чяс на 1 а

1994г. 1 (99:5г. 11996г. 11«7г, | [998г. 1994г. 1 1Шг. | 1996г. | 1997Г. 1 1998г.

Зерновые к кр-нобобоеые (озимые н |ро-

МИ) 13. 38,1 66.1 63 65 1,2 м 1.0 0,3 1.0

к том чнсяе ози-

мые зерновые 6,7 39,9 794 58 62 и 1.? 1.| 0.7 0.9

Яровне кри>

>ьк 7.4 эм 67 69 1.0 1.» 0,9 0,9 0.8

Зернобобовые 100 74 .4 56,» 49 50 2,1 10,0 1.9 1.9 2,1

Сиирюи свекла . 8.0 ".7 36,6 39 40 и 1.0 1,0 0,9 1.1

Картофель 3« «3.9 12« 193 - 6,5 »Л 43 ».0 -

Молоко 17,9 77,4 184,5 227 2,3 9,9 9.2 >1.9 11,5 12,0

Мясо КРС 323Л (ид- 2114,3 317» 22,0 75.4 В2.6 90,7 91,5 100,6

МксосякнеЯ 353.6 ти 4650.6 2939 37,5 22.1 36.9 46,7 41.0 53,4

Мясо овец 172.7 1171.» 245« 3107 30,0 5Ю 103<« 166.7 142Л 102.6

МЯСО [ПКШ • »30,4 1337 >2.9 • 26,4 55.0 26,4 28,1

Явш* - му 292.8 350 0,4 - г$ гл 3.4 3,8

* Себестоимость I тыс. шт.; прямые затраты труда • чел.-час на 1 тыс. ип г.

Себестоимость же продуктов животноводства увеличивалась по годам по сравнению с 1994 г.: молока в 3-8 раз, мяса КРС до 68 раз, мяса свинины-до ¡Образ, мяса овец - более чем в 170 раз.

Причинами этого явились большие затраты (в связи с повышением цен) на семенной и посадочный материал, удобрения и ядохимикаты, молодняк животных, комбикорма, горюче-смазочные материалы и др.

В то же время, если прямые затраты труда на производство 1 ц зерновых и зернобобовых культур, а также сахарной свеклы несколько снизились за 1995-1998 Гг., то по картофелю, молоку, мясу КРС, свиней, птицы и яйцам они повысились (табл. 2), что объясняется резким сокращением поголовья сельскохозяйственных животных.

Произведенная продукция, как растениеводства, так и животноводства, была преимущественно убыточной. Выделяемые на продукцию животноводства дотации практически не повлияли на ее рентабельность. Все это свидетельствует о кризисном состоянии в сельскохозяйственном производстве Скопинского района.

Производством зерна, картофеля, мяса КРС н свиней в районе занимаются фермерские хозяйства. Их количество сократилось с 84 в 1994 году до 47 в 1998 году. Тем не менее, общая площадь их увеличилась за пять лет на 1434 га при сокращении посевов зерновых и картофеля соответственно на 47 и 67% и крайне низкой урожайности. С сокращением количества фермерских хозяйств снижается поголовье КРС и свиней, хотя в целом производство скота в живой массе увеличивается в 2 раза. Однако товарность выращенного КРС сократилась с 29% в 1994 году до 10% в 1997 году.

В Скопинском районе Рязанской области основными каналами реализации сельскохозяйственной продукции являются; реализация перерабатывающим предприятиям, торговле, потребительской кооперации, общественному питанию, реализация на колхозном рынке, реализация рабочим и служащим в качестве натуральной оплаты, продажа другим сельскохозяйственным предприятиям, реализация по бартерным сделкам.

Реализация зерна по бартеру осуществлялась только в 1994 и 1995 гг. и составляла 11,3 н 17,7%, мяса • 8,1 и 6,1%, Наибольшее количество зерна ежегодно реализуется сельхозпредприятиям, работникам сельского хозяйства, а также направляется на переработку, растет удельный вес его реализации на колхозном рынке.

На колхозном рынке реализовалось скота и птицы ( в живой массе) от 0,2% в 1995 году до 28% в 1997 г., молока от 1,1 до 22%.

Следует отметить, что наиболее выгодной для производителей в 1994-1996 гг. является реализации зерна государству, цена его при этом на 23-82% выше средней цены реализации.

Цена реализации мяса КРС и свиней на колхозном рынке выше среднего уровня его реализационной цены на 24-77%, В 1994и 1995 годах наиболее выгодной была реализация молока на колхозном рынке, однако в 1996 году его реализационная цена при поставках на государственные нужды оказалась выше на 13%, в 1997 и 1998 гг. - более, чем в 3 раза.

Поставки сельхозпродукции для государственных нужд характеризуются данными таблицы 3.

При этом удельный вес поставок в общем объеме реализации зерновых и зернобобовых колеблется по годам в пределах 10-59%, скота и птицы (в живой массе) - 4-48%, молока - 33-94%, В основном поставки осуществляются в региональный фонд - от 98,2 до 100%.

В Скопинском районе имеются предприятия перерабатывающей промышленности: АООТ "Скопинхлебопродукт", ОАО "Скопинский мол-комбинат", АОЗТ "Скопинский мясокомбинат", которые являются основными заготовителями зерна, переработки молока и мяса.

Таблица 3

Поставки сельхозпродукции для государственных нужд

• 1994г, 19« г. 1996 г. 1997 f. 1994 г.

к % U | % " I % <1 1 % □ 1 %

Зерновые.

»сего 65545 100 75736 115,3 25284 39 238405 364 25802 29

л тон числе:

пшеняца 47336 too 33307 113 12940 27 189433 400 21480 45

рожь просо 1S209 10589 58 «539 47 29001 159 3813 21

- - • 363 - • - - -

гречиха - 1001 too 904 90 1216 121 - -

ячмень «240 100 1190 14 Ш4Э 162 - -

оке 2399 100 I34S 56 2953 123 511 21

Плоды семеч-

ковых - - 1688 - 2319 . ■ - 1250 74

Скот и птнца fa

живой массе) 19144 loo 5360 27 946 5 522 3 503 3

ft !w< чжж:

мясо КPC 13933 100 3409 21 339 2 419 3 401 3

мясо линей 3181 loo 1951 61 607 19 103 3 ■ 102 3

Молоко дель-

ное 152842 100 132595 87.2 99630 65 32071 20 35223 22

Зерносклады, оборудование по подработке и переработке зерна, которыми располагает АООТ "Скопинхлебопродукт", в последние годы полностью обеспечивают прием, отпуск, подработку и хранение зерна, поскольку сокращается его поступление, уменьшается выработка муки.

Отсутствие в хозяйствах оборудования по подработке ведет к заготовкам некондиционного зерна. В результате чего потери хозяйств по этой причине и, следовательно, проведение операций по подработке зерна за 1994 - 1998 гг. составили 323,7 млн. рублей, из них 1,4% скидки за пониженное качество, 98,6% - оплата за сушку и очистку.

ОАО "С ко пинский молкомбннат" закупает молоко в 28 сельскохозяйственных предприятиях и располагает мощностями по переработке молока на цельномолочную продукцию, масло, сыр и др., в несколько раз превышающими потребности в них.

При этом удельный вес молока, закупаемого этим комбинатом составляет 84-85% годового объема его реализации хозяйствами района.

Также прослеживается тенденция к снижению суточных объемов реализации молока хозяйствами - в 1995-1998 гг. они были ниже уровня 1994 г. на 10-38,5%.

Несмотря на то, что за последние годы увеличился удельный вес реализации молока 1 сорта с 20% в 1994 году до 79% в 1998 году и снизились объемы реализации молока 2 сорта и несортового, потери хозяйств из-за отсутствия оборудования для охлаждения молока составили за пять лет 1348 млн. рублей.

Производственные мощности по переработке скота АОЗТ "Скопинский мясокомбинат" сокращаются, в 1995 году потребность в них удовлетворена на 91%, в 1996 году - на 48%, в 1997 году предприятие законсервировано из-за отсутствия сырья для переработки.

Закупки КРС высшей упитанности постепенно сокращаются с 47,7% в 1994 году до 31,4% в 1996 г., при этом увеличиваются закупки скота средней упитанности, соответственно с 17,7% до 29,2%. Удельный вес закупок скота тощего вырос с 19,3% в 1994 году до 24,5% в 1996 году.

Снижается средняя масса одной закупленной головы КРС с 356 кг в 1994 году до 309 кг в 1996 г. Также снизился вес закупок свиней II категории с 51% соответственно до 43% и вырос по Ш н IV категориям.

Закупками сельхозпродукции занимается также Потребкооперация. Основная масса продукции заготавливается в хозяйствах населения и фермерских хозяйствах, при этом объемы заготовок за последние годы снижаются. Емкости по хранению картофеля, овощей, плодов обеспечивают от 0,1 до 21% заготовляемой продукции и около 2% мяса и мясопродуктов. Потребкооперация не может длительно хранить продукцию и отгружает ее по мере заготовок.

Уменьшение объемов заготовок сельскохозяйственной продукции и поставок ее в государственные фонды свидетельствуют об острой необходимости использования методов аграрного маркетинга, ориентации предприятий на маркетинг, создания соответствующих служб не только на районном уровне, но и на уровне предприятий, что позволит найти им выход из кризисной ситуации.

Формирование отношений ^ производителей и потребителей, при приоритете вторых, основывается на договорной системе реализации сельскохозяйственной продукции, которая формируется в соответствии с принципами: обязательности, равноправия, соответствия существующему законодательству, комплексности, эквивалентности и ответственности. В связи с этим остро встала необходимость более гибких документов, узаконивающих отношения между партнерами в агропромышленном производстве. Такими документами являются контракты на закупку и поставку сельскохозяйственной продукции, которые учитывают все вышеназванные принципы.

На основании проведенного анализа контрактов на сельскохозяйственную продукцию установлено, что не совсем полно отражены возможные условия контрактации сельскохозяйственной продукции. В связи с чем вносятся предложения по их совершенствованию. Предлагается в контрактах отражать страхование продукции от порчи и гибели, условия перехода права собственности, необходимость подсортировки продукции (или замены некачественной на доброкачественную), порядок разрешения споров по качеству н т.д.

Отмечая наличие рисков при реализации продукции, анализе экономических отношений в сфере производства и реализация сельскохозяйственной продукции, а также при заключении контрактов, необходимо учитывать такие риски, как: отсутствие сбыта, неплатежеспособность покупателей, отказ от приема продукции, отказ от производства законтрактованной продукции, несвоевременные ее поставки, риск гибели посевов, а также риск, связанный с неправильным выбором стратегии предприятия и др. Выявлены причины их возникновения и пути устранения, что позволит нормализовать экономические отношения в сфере ее производства н реализации.

В условиях применения маркетинга система сбыта продукции предполагает использование стратегии, предусматривающей выбор экономически эффективных каналов продвижения продукции, что является первым решением, принимаемым службой аграрного маркетинга, после того как предприятие определится с ассортиментом продукции, возможностями ее производства.

На решение в пользу определенного канала влияют, наряду с затратами и выручкой, наличие возможностей самостоятельной реализации продукции, материально-технической базы, позволяющей создать необходимые запасы, возможностей перемещения продукции своими средствами к потребителям, а также использования услуг посреднических структур.

Рассмотрение каналов сбыта сельскохозяйственной продукции позволило выявить их преимущества, а также недостатки.

С точки зрения научно-методических подходов х выбору посредников следует подойти в зависимости от выбора канала реализации и при необходимости вести поиск торгового посредника. Производителям сельскохозяйственной продукции при выборе посредника целесообразно придерживаться следующих критериев; наличие финансовых возможностей, опыта ведения дел в сфере заготовок сельскохозяйственной продукции, развитой сбытовой сети и достаточно высокие темпы роста товарооборота, наличие компетентного персонала в области сбыта, охват рынка, частота получения? заказов посредником, оснащенность складских помещений оборудованием для обработки грузов, возможность в любой момент начать поставку продукции потребителям и др.

При определении целесообразности выбора того или иного канала сбыта производители сельскохозяйственной продукции и оптовик» должны учитывать множество различных факторов, при этом в силу специфичности части продукции (молоко, овощи и др.) особое значение имеет наличие специализированных емкостей для краткосрочного и долгосрочного хранения, специализированного автотранспорта, т.е. выбор' канала сбыта заключается в том, чтобы остановиться на таком из них, который позволит

доставить продукцию как можно ближе к потребителю с наименьшими расходами и без снижения качеств л.

Основой оптимального выбора канала реализации сельскохозяйственной продукции является рационализация ее доставки потребителям.

Предлагаемая методика определения оптимального варианта выбора; канала реализации базируется на решении транспортной задачи.

Вариант перевозок продукции, позволяющий сделать затраты на эти цели минимальными, определяет выбор канала ее сбыта. Далее определя- -ется стратегия сбыта, позволяющая избежать решений, создающих препятствия к расширению сбытовой деятельности предприятия.

Необходимость стабильности положения, а также устойчивости перспектив развития требуют от сельскохозяйственных предприятий района больших усилий, которые могут оказаться трудновыполнимыми без привлечения посторонней помощи. В связи с этим встает вопрос об объединении (кооперации) сельскохозяйственных предприятий с предприятиями других сфер АПК - хранения, торговли, обслуживания, а также финансово-кредитными учреждениями. Особенно это относится к предприятиям, производящим продукцию в небольших объемах.

Одной из форм кооперации предприятий по реализации произведенной продукции является так называемый совместный сбыт, который представляется частью стратегии вертикальной интеграции, то есть стратегии маркетинга, направленной на расширение сбытовой деятельности предприятия посредством присоединения к нему или присоединения его к другому, более крупному, занятому сбытом продукции. При этом нет необходимости создавать свою сбытовую сеть, вести переговоры с большим количеством торговых посредников. Предприятие экономит на рекламе своей продукции, реализуя се пол товарной маркой известного предприятия но более высокой иене. Таким образом, совместный сбыт является перспективной формой кооперации по реализации произведенной продукции.

Важное значение в формировании и совершенствовании каналов сбыта сельскохозяйственной продукции имеет оптовая торговля, как одно из звеньев сферы распределения продукции. Поэтому организация оптовых рынков или использование возможностей существующих имеет большое значение в реализации продукции.

Становление оптового рынка сельскохозяйственной продукции требует достаточного количества продукции, пригодной для реализации (то есть достаточного количества продавцов), а также достаточного количества покупателей, что возможно при развитии производства сельскохозяйственной продукции не только в крупных интегрированных формированиях, таких как агрофирмы, агропромышленные ассоциации и т.п., но и крестьянских хозяйствах, создание торгово-закупочных кооперативов, фирм,

объединений и предприятий по подработке, хранению, переработке, реализации продукции..

Поэтому целесообразно в схему возможных перспективных каналов реализации сельскохозяйственной продукции 8 Сколинском районе включить такую оптовую организацию, как оптовый рынок, на который в перспективе - могут выйти. сельхозпредприятия. района, а также торгово-закупочные, сбытовые кооперативы и другие посреднические структуры, способные стать.звеньями ¡каналов сбыта продукции, произведенной в АПК Скопинского района (схема I).

Схема 1

Перспективная система каналов реализации сельскохозяйственной продукции в Скопинском районе Рязанской области

Потреб кооперация

Колхозный рынок

Производители

Оптовый рынок,. аукционы, ярмарки

Перерабатывающие предприятия

Розничная торговля ■

Потребители

Общественное питание

т

— Горгово-з Iкупонные, сбытовые

и др. ■ организации

В практике работы сельскохозяйственных предприятий возможны четыре варианта их взаимодействия с потребителями, которые позволяют, в зависимости от конкретных условий, определить каналы сбыта продукции.

При этом предприятие учитывает такие факторы, влияющие на выбор канала движения продукции, как ширина и глубина ассортимента продукции, способность охватить звено канала (оптовик, розничный торговец), способ приобретения продукции, возможные объемы закупок, ква-

лификацию кадров, производящих закупки, уровень предлагаемых цен, запросы оптовиков н розничных торговцев в отношении тары и упаковки, а также наличие рыночной информации о реализуемой продукции.

Особенности предприятия, определяемые типом производства, видом производимой продукции, ее объемов, территориальным расположением, существующими связями с потребителями, методами реализации? продукции, размерами рынка, его характеристиками и другими факторами, предполагают индивидуальный характер организации маркетинговой службы на предприятии.

При выборе методов и организационной структуры предприятия, ориентированного на маркетинг, следует учитывать помимо задач предприятия, необходимость принятия'маркетинговых решений, кадрового обеспечения специалистами-маркетологами, такие мероприятия, как изменение существующей структуры и методов управления предприятием, организацию новых отделов или групп с определением их функций и функций каждого работника, а также разработку рекомендаций по маркетинговой деятельности предприятия в целом, и его отделов и сотрудников.

Структура и штаты службы маркетинга определяются задачами, стоящими перед предприятием, основными из которых являются исследование рынка сбыта продукции, производимой предприятием, а также прогноза объемов продаж по ее видам, в том числе: сбор информации о рынке, структуре спроса, его динамике; разработка программ инвестирования агропромышленного производства и схем их реализации; создание банков рыночной информации; подготовка контрактов (договоров) по сбыту продукции, транспортировке, страхованию и т.д.; организация возможных услуг, разработка сбытовой, ценовой рекламной политики; разработка мероприятий по сохранению и повышению качества продукции и т.д.

Создание службы маркетинга следует начинать с определения целей и задач маркетинга, разработки "Положения о маркетинговой службе предприятия", расчета сметы затрат на маркетинг и ее утверждения руководством предприятия. Далее службой маркетинга разрабатывается годовой план осуществления маркетинговых мероприятий, проводится изучение рынков, на его основе определяются рынок и ниша рынка, разрабатывается программа и срок выхода предприятия на выбранный рынок с производимой им продукцией.

Организационная структура предприятия, ориентированного на маркетинг, требует определенных измене ни й.- При этом изменения претерпевают методы управления, а также отношения между подразделениями предприятия. Производится перепрофилирование имеющихся на предприятии отделов, создание новых, обеспечивающих комплексный системный подход к проговодству, коммерческой деятельности с учетом запросов потребителя.

Существование различных вариантов организации маркетинга на предприятии зависит от множества факторов, тем не менее структура его может быть организована с учетом четырех основных признаков: функционального, рыночного, товарного и территориального. При этом возможны варианты, позволяющие сочетать названные признаки.

Организационная структура и функции маркетинговых служб определяются на основе Положения о предприятии с учетом особенностей производства продукции; задач, стоящих перед службой маркетинга; должностных обязанностей работников этой службы; необходимости ее взаимодействия с другими службами предприятия, координации их действий; наличия в существующей структуре предприятия отдела сбыта; возможностей расширения его функций и др.

Анализ организационной структуры и принципов создания отдела маркетинга по различным признакам позволил привести ее возможные варианты, функции отделов, специалистов, недостатки применения некоторых методов, а также общую схему маркетинговых функций.

На основе изучения функций маркетинга АПК, а также региональной службы маркетинга, разработаны основные задачи и функции районной службы аграрного маркетинга применительно к Скопинскому району.

Районная служба аграрного маркетинга создается за счет структурных подразделений администрации района и управления сельского хозяйства, структура и численность определяются штатным расписанием, утвержденным в установленном порядке в соответствии с ее функциями и организационной формой.

Эта служба в составе администрации района или как самостоятельное подразделение районного управления сельского хозяйства, работает во взаимодействии с областной службой аграрного маркетинга.

Внутренняя организация работы районной службы аграрного маркетинга строится с учетом ресурсов района и специфики производства сельскохозяйственной продукции и продовольствия, а также рынков,, которые эта служба обслуживает.

Для службы аграрного маркетинга Скопи некого района целесообразна функциональная ориентация, хотя возможна ее организация и на основе товарных групп.

Функциональная ориентация службы аграрного маркетинга предполагает существование четырех отделов - для Скопннского района - четырех групп: маркетинговых исследований, товарного ассортимента продукции, сбыта продукции, информационно-консультативной и рекламы.

Сотрудники группируются в зависимости от нх функциональной специализации. Следует отметить, что количество групп и специалистов определяется потребностями района.

На основании определенных главных задач и функций районной службы аграрного маркетинга разработан Регламент деятельности этой службы.

На первом этапе формирования службы маркетинга целесообразно создание системы информационного обслуживания - обеспечения сель-скнх товаропроизводителей рыночной информацией.

Созданная в Скопинском районе Рязанской области такая служба в октябре 1996 года на базе отдела организации рынка сельхозпродукции в виде информационно*консультативного пункта (ИКП) администрации района имеет целью обеспечение товаропроизводителей всех форм собственности объективной рыночной информацией, а также оказание помощи в организации закупок сельскохозяйственной продукции, принятия правильных решений в вопросах агробизнеса.

Сферой деятельности ИКП является организация сбыта сельскохозяйственной продукции и продовольствия в условиях рыночной экономики, укрепление прямых связей поставщиков и потребителей, обеспечение федеральных и региональных нужд. При организации ИКП определены его задачи и функции, а также функции каждого специалиста этого пункта.

Эти действия, являющиеся первым этапом внедрения маркетинга в аграрную сферу района, позволяют улучшить производственную деятельность сельскохозяйственных предприятий и деятельность по реализации произведенной ими продукции.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Система маркетинга в аграрном производстве существенно отличается от маркетинга других отраслей в связи со спецификой сельскохозяйственной продукции и особенностями сельскохозяйственного производства, которые должны учитываться при организации маркетинговой деятельности. При этом принципы и функции маркетинга определяют содержание основных элементов маркетинга.

2. Маркетинговая стратегия предполагает существование нескольких концепций, применение которых позволит составить полную картину состояния рынка сельскохозяйственной продукции - концепция сегментации позволяет определить группу или группы потребителей, на которых будет ориентироваться в своей работе предприятие; концепция выбора целевых рынков позволь выбрать зону его деятельности с четким кругом потребителей; концепция выбора методов выхода на рынки позволяет получить информацию о рынках и овладеть определенной долей рынка; концепция выбора маркетинговых средств позволяет использовать весь комплекс маркетинга при выходе предприятия на конкретный сегмент рынка.

3. Снижение урожайности сельскохозяйственных культур и продуктивности животных, сокращение производства сельскохозяйственной про-

дукции в общественном секторе АПК Скогшнского района, а также усугубляющая убыточность производства продукции свидетельствуют о кризисном состоянии в аграрном секторе района и необходимости использования аграрного маркетинга в этой сфере.

4. Слабое развитие инфраструктуры реализации сельскохозяйственной продукции привело к сокращению ее сбыта практически по всем каналам. Помимо использования основных каналов, таких как реализация перерабатывающим предприятиям, государству, хозяйства находят альтернативные каналы сбыта - продажа на колхозном рынке, где цены реализации молока и скота значительно выше закупочных. Сокращаются заготовки сельхозпродукции такими крупными перерабатывающими предприятиями, как "Скопинхлебопродукт", ОАО **Скопинский молкомбннат", АОЗТ "Скопииский мясокомбинат", что свидетельствует об острой необходимости использования методов аграрного маркетинга,. ориентации предприятий на маркетинг, создания соответствующих служб не только на районном, но и на уровне предприятий.

5. Закупки сельскохозяйственной продукции1 Потребкооперацией представляют один из каналов ее реализации. Использование потенциала этой организации позволит своевременно закупать произведенную в хозяйствах населения и фермерских хозяйствах продукцию.

6. Несовершенство действующих документов, узаконивающих отношения между партнерами в сфере производства и реализации сельскохозяйственной продукции, какими являются контракты (договора) на закупку, поставку этой продукции требует уточнения некоторых положений действующих типовых контрактов - включения в них вопросов, связанных с необходимостью страхования продукции, условиями перехода права собственности на нее, необходимости устранения несоответствия фактического качества продукции, отмеченному в контракте, указание места и способов определения качества продукции, порядка разрешения споров.

7. Выявлены возможные риски, возникающие при реализации сельскохозяйственной продукции, такие как риск отсутствия сбыта, риск неплатежеспособности покупателей, отказ от приема продукции, отказ от производства законтрактованной продукции, несвоевременные ее поставки, риск гибели посевов, а также риск, связанный с неправильным выбором стратегии предприятия и др. Выявлены их причины, определены меры по предупреждению и пути устранения.

8. На основе решения транспортной задачи в диссертации предложена методика определения лучшего варианта выбора канала реализации сельскохозяйственной продукции, что позволит рационализировать доставку продукции от производителя возможному потребителю с наименьшими расходами и без снижения ее качества.

9. В связи с развитием структур, участвующих в реализации сельскохозяйственной продукции, таких как различного рода посредники, торгово-закупочные, сбытовые кооперативы, а также оптовые рынки, аукционы, ярмарки предложена перспективная схема каналов реализации сельскохозяйственной продукции в Скопинском районе, учитывающая их и определяющая место этих формирований в системе каналов реализации продукции.

10. Предложены варианты организационной структуры отдела маркетинга по функциональному, товарному (продуктовому), территориальному, рыночному принципам, а также общая схема маркетинговых служб предприятия и организационная структура службы маркетинга перерабатывающего предприятия с подобным изложением ее функций и порядка проведения рыночных исследований.

П. В целях совершенствования организации маркетинга в аграрном производстве района, на основе изучения функций маркетинга АПК, региональной службы маркетинга разработаны основные задачи н функции районной службы аграрного маркетинга для Скопинского района н Регламент деятельности этой службы, а также определены задачи и функции информационно-консультативного пункта, как составного элемента районной службы аграрного маркетинга.

По итогам исследований опубликованы следующие работы:

1. Учетная политика в сельскохозяйственных организациях. - Практическое пособие. - Рязань, 1997. - 4,3 пл. - в соавторстве.

2. Развитие экономического механизма в районном АПК. - Скопнн: ГУП Скопинского типозария, 1998.-2,бпл.

3. Развитие маркетинга на районном уровне/Тезисы докладов Всероссийской научно-практической конференции "Государственное регулирование агропромышленного производства" - Рязань, 1999. • ОД пл.

Подп. в печать , Н(09 1999г' Формат издания 66*88/16 Бум. тип. Уся, печ, л. * Тираж 100 эи. За к« 408

Отпечатано в печатном цехе ГУП Управление служебными зданиями ГУЭП "ЭФЕС" 107139, Моста, Орликов пер, 1/Ц