Развитие связей с общественностью в организациях потребительской кооперации России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие связей с общественностью в организациях потребительской кооперации России"

На правах рукописи

ГОРБАЧЕВ Александр Олегович

РАЗВИТИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНИЗАЦИЯХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ РОССИИ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности

Москва - 2003

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга Московского университета потребительской кооперации.

Научный руководитель: кандидат технических наук, доцент

Бунин Галина Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Семенов Альберт Константинович

кандидат экономических наук, профессор Годин Александр Михайлович

Ведущая организация: Российская экономическая Академия

имени Г.В. Плеханова

Защита диссертации состоится " 27 " мая 2003 г. в 1400 на заседании специализированного диссертационного совета Д.513.002.02. Московского университета потребительской кооперации по адресу: 141014, Московская область, г. Мытищи, ул. В. Волошиной, 12, корпус 4, ауд. 235.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан " 25 " апреля 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

А.Н.Лебедев

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современном мире всё более важную роль играет общественное мнение, которое в значительной мере зависит от использования системы связей с общественностью (public relations, PR). Становление и развитие российских PR вовсе не является данью моде, а вполне закономерно: поскольку связи с общественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку необходимо формировать структуры и готовить специалистов, которые профессионально занимались бы этой работой.

В мировой науке пока нет единства в терминологии PR, определении их сущности, требований к PR-специалистам, планированию и контролю public relations. Хотя работа в этой области ведется огромная, в связи с чем необходимо отметить фундаментальные исследования таких западных ученых, как Сэм Блэк, Брэндан Брюс, Петер Грин, Дороти Доти, Фрэнк Джефкинс, Фрэйзер Зейтель, Уолтер Лишшанн, Элизабет Ноэль-Нойманн, Баркеро Кабреро, Роджер Хейвуд.

Работы, посвященные public relations и их роли в российской социальной практике, были опубликованы и в нашей стране. В этой связи необходимо отметить таких авторов, как Блажнов Е.А., Баженов Ю.К., Голубкова Е.Н., Грушин Б.А., Викентьев И.Л., Почепцов Г.Г., Синяева И.М., Чумиков А.Н. и др.

Для потребительской кооперации России, являющейся динамично развивающейся социально-экономической структурой в стране, выполняющей уникальную социальную миссию и базирующуюся на кооперативных принципах и ценностях, в настоящее время особенно важно определение содержания, стратегии и тактики связей с общественностью (public relations, PR).

В российской кооперации PR ранее реализовывались в основном в форме работы с пайщиками и эпизодических пропагандистских мероприятий. Новые условия требуют комплексного, научно-обоснованного подхода при создании ведомственной системы public relations, организации её эффективной работы. Для этого необходимы соответствующие научные исследования, которые ранее не проводились.

В свете изложенного выше, выбранная тема диссертационной работы представляется весьма актуальной.

Целью диссертационной работы является разработка рекомендаций по планированию и реализации public relations в организациях российской потребительской кооперации на основе комплексной оценки теории и практики public relations в России.

Для достижения поставленной цели в процессе исследования решались следующие задачи:

- изучение и анализ отечественных и зарубежных теоретических исследований в сфере public relations, практики использования PR в различных отраслях хозяйственной деятельности;

- изучение методов планирования public relations и оценка их эффективности;

- выявление отношения сельского населения России к потребительской кооперации, его информированности и оценки нынешней и перспективной деятельности потребительских обществ;

- изучение и оценка работы с пайщиками, как специфического вида PR-деятельности;

- разработка на основе полученных результатов эффективного PR-плана деятельности потребительских обществ и союзов, а также обоснование выбора средств для их распространения;

- разработка предложений по формированию PR-структур в потребительских обществах и обеспечению их специалистами.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются связи с общественностью в системе потребительской кооперации России. В качестве объекта исследования выступают средства массовой информации, формы и методы реализации public relations.

Содержание диссертации соответствует Паспорту научных специальностей ВАК (экономические науки - маркетинг). Область исследования: 3.26. Методические основы формирования имиджа организации.

Теоретической и методологической основой работы явились нормативные и инструктивные материалы, научные обзоры, периодическая печать, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам public relations. В качестве информационной базы исследования

использовались Указы Президента РФ, официальные документы Правительства и Центросоюза РФ, материалы научно-практических конференций, статистические данные Госкомстата России и Центросоюза РФ. Использованы результаты анкетного опроса, проведенного в нескольких областях РФ с участием автора и по разработанной им анкете.

Специфика темы исследования потребовала проанализировать большой объем публикаций в центральной, региональной и местной прессе, имеющих прямое или косвенное отношение к потребительской кооперации. Особое внимание было уделено деятельности и содержанию публикаций ведомственных изданий. В работе использованы труды руководителей Центросоюза РФ В.Ф.Ермакова и Г.В.Киселевой, видных представителей кооперативной науки А.П.Макаренко, Ю.В .Морозова, А.К.Семенова, М.В.Сероштан о социальной миссии потребительской кооперации и ее конкурентных преимуществах.

В качестве инструментария в ходе исследования использовались различные экономико-статистические методы. Обработка исходной информации проводилась путем построения логических кластеров.

Научная новизна диссертационной работы связана с исследованием актуальной, но недостаточно разработанной проблемы развития public relations. Применительно к деятельности организаций потребительской кооперации эта проблема поставлена и исследована впервые.

К числу конкретных положений, составляющих научную новизну и выносимых автором на защиту, относятся следующие:

- разработана методика планирования стратегии и тактики связей с общественностью в организациях потребительской кооперации с учетом ее социальной миссии и оценки мнения сельского населения о деятельности потребительских обществ;

- обоснованы структура и содержание public relations на различных уровнях управления потребительской кооперацией;

- определены комплексы коммуникационных средств, обеспечивающих поддержание благоприятного имиджа потребительской кооперации как общественно-хозяйственной системы;

- предложен методический подход к разработке перспективного плана развития public relations для союзов потребительских обществ Российской Федерации.

Практическая значимость работы заключается в совершенствовании методики оценки и анализа public relations; разработке комплексного PR-плана потребительского общества. Результаты исследования и выводы автора доведены до конкретных рекомендаций по совершенствованию public relations и могут использоваться в практической деятельности организаций потребительской кооперации.

Апробация и внедрение. Основные результаты диссертационного исследования докладывались автором на трех научных конференциях профессорско-преподавательского состава и были одобрены.

Полученные практические результаты анализа и предлагаемые методики public relations используются в практической работе кооперативных организаций, что подтверждается соответствующими официальными справками о внедрении Правления Владимирского и Калужского облпотребсоюзов (справки о внедрении №164 от 16.07.01 и №226 от 14.09.01).

Подготовленный соискателем текст лекции «Паблик рилейшнз в системе маркетинга» используется в учебном процессе при подготовке студентов по специальности 061500 «Маркетинг» (справка № 93-03/210/10 от 20.02.03).

Публикации. По теме диссертации опубликованы 5 печатных работ, общим объемом 2,5 п.л., в т.ч. авторских -1,5 п.л.

Диссертация изложена на 155 страницах, включает 21 таблицу, 13 рисунков, 7 приложений. Структура диссертации отражает цель и задачи исследования (рис.1).

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи, решаемые в диссертационной работе, определены предмет и объект исследования, оценена степень научной разработанности проблемы, отражены положения диссертации, выносимые на защиту, научная новизна и практическая значимость исследования.

В первой главе в историческом аспекте рассматривается развитие public relations; изменение их задач, используемых средств и методов; раскрывается значение PR в системе рыночных коммуникаций.

Глава 1. Значение связей с общественностью в системе рыночных коммуникаций

1.1. Исторические аспекты развития

связей с общественностью

1.2. Методы и средства паблик рилейшнз

1.3. Особенности использования паблик рилейшнз в системе потребительской кооперации России

Глава 2. Анализ современного состояния связей с общественностью и перспективы их развития

2.1 .Организация, планирование и оценка эффективности работы в сфере паблик рилейшнз

2.2.Паблшс рилейшнз в системе маркетинга и маркетинговая деятельность по реализации паблик рилейшнз

2.3.Современное

состояние и проблемы работы по связям с общественностью в Российской Федерации

Глава 3. Использование связей с общественностью для обеспечения эффективности деятельности организаций потребительской кооперации России

3.1. Роль паблик рилейшнз в реализации социальной миссии потребительской кооперации 3.2. Развитие методов и средств паблик рилейшнз в организациях потребительской кооперации России

Рис. 1. Структура диссертационного исследования.

Во второй главе анализируются прикладные аспекты функционирования public relations в России и зарубежных странах.

В третьей главе излагаются результаты исследования проблем использования современных public relations в целях обеспечения эффективности деятельности организаций потребительской кооперации России и реализации её социальной миссии. Содержатся рекомендации по планированию public relations в потребительской кооперации.

В заключении приведены основные выводы по результатам диссертационного исследования.

2. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

В диссертации предпринята попытка определения стратегических целей связей с общественностью (public relations) в потребительской кооперации России, обоснования их содержания и разработки методики их практического использования.

В историческом аспекте рассматривается развитие public relations; изменение их задач, используемых средств и методов; раскрывается значение PR в системе рыночных коммуникаций.

Если во многих зарубежных странах public relations уже в послевоенные годы сложились как стройная теоретическая система и развивались как самостоятельная отрасль практической деятельности, то в нашей стране их внедрение началось сравнительно недавно. Следует отметить, что подходы, используемые сегодня для формирования PR успешно применялись в самых разных областях и странах еще с древнейших времен.

С начала 90-х годов в России наблюдалось постепенное, а затем всё более активное развитие различных структур public relations: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях; появились самостоятельные профессиональные PR-агентства, началось становление российской школы public relations.

В диссертации рассмотрены предпосылки развития public relations в системе потребительской кооперации России. Роль и историческое предназначение потребительской кооперации - в сдерживании и смягчении негативных результатов глобализации. Кооперативное движение в стране приобретает общегосударственное значение в социальной сфере. Потребительская кооперация противопоставляет глобализации, трансграничному предпринимательству более гуманную

идею экономического сотрудничества. Эти положения и должны составить основу идеологии ее public relations.

Отличием потребительской кооперации от других субъектов рынка является кооперативная самобытность, то есть ее статус некоммерческой, социально ориентированной, общественной системы, кооперативная идеология, культура, менталитет, принципы и ценности. Именно эти качества необходимо сделать идеологическим ядром формирования PR потребительской кооперации для обеспечения условий реализации «Концепции развития потребительской кооперации до 2010 года».

Для обоснования предложений по совершенствованию связей с общественностью в потребкооперации, в диссертации подробно анализируются прикладные аспекты их функционирования в других отраслях и сферах деятельности в России и зарубежных странах. При этом особое внимание уделено месту и роли public relations в системе маркетинга, взаимосвязям PR с другими маркетинговыми инструментами.

Если первоначально PR использовались преимущественно для политических и социальных целей, то бурное развитие рыночной экономики вовлекло public relations в сферу бизнеса. Рынок как активная система многообразных коммуникаций между субъектами постоянно требует решения многочисленных проблем с активным использованием средств PR. Никакие продажи невозможны без эффективных и целенаправленных коммуникаций между участниками рыночного оборота - покупателями, поставщиками, партнерами, инвесторами, представителями властных структур и деловых кругов. Здесь тесно переплетаются public relations, реклама, паблисити. Единого мнения об их содержании, взаимоотношении и значении у специалистов нет, но все они едины в том, что эти направления деятельности составляют основу современной системы маркетинговых коммуникаций.

Public relations являются одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

В диссертации выявлен определенный дуализм в соотношении маркетинга и public relations. С одной стороны, необходимо исследовать место и роль PR в системе маркетинга; а с другой - использование маркетинговых средств для продвижения и реализации конкретных PR-мероприятий.

Вторая из отмеченных сторон гораздо реже рассматривается в отечественной литературе, хотя имеет большое практическое значение. В

маркетинге PR-проекта прежде всего, необходимо оценивать его социальную и экономическую базу как рынок с соответствующими характеристиками и строить маркетинговую базу проекта, основываясь на его законах и используя для этого все маркетинговые методы. Такой подход распространяется и на public relations потребительской кооперации.

При анализе возможностей и проблем использования современных public relations в диссертации обосновывается их стратегическая цель -обеспечение эффективности деятельности организаций потребительской кооперации России и реализации её социальной миссии.

Многолетний опыт показывает, что для такой экономически развитой и социально значимой системы, как российская потребительская кооперация, необходима собственная продуманная стратегия PR и налаженная система их реализации. Тем более, что в современных условиях Центросоюз РФ активно декларирует и воплощает в жизнь принципы, основывающиеся как на традиционных кооперативных идеях, так и на радикальных инновациях. Содержание предпринимаемых мер и их позитивные результаты должны стать основной информацией PR, причем эта информация должна воздействовать не только на те слои населения, которые в той или иной мере участвуют в кооперативной деятельности, но и те, которые имеют к ней отдаленное отношение или вовсе пока ничего об этом не знают. Охватывая широкие слои населения, общественные и государственные организации, public relations будут способствовать положительному социальному «климату», необходимому для успешного развития деятельности потребительской кооперации.

Предлагаемые в диссертации меры по пропаганде достижений потребительской кооперации опираются, прежде всего, на положения Закона «О потребительской кооперации (потребительских обществах, их союзах) в Российской Федерации». В Законе в числе основных задач потребительской кооперации определяется «...пропаганда кооперативных идей, основанных на международных принципах кооперации, доведение их до каждого пайщика всех потребительских обществ, в том числе через средства массовой информации».

Несмотря на то, что в структуре Центросоюза РФ и региональных потребсоюзов нет специальных подразделений или специалистов, в функции которых вменялась бы организация связей с общественностью, начинать свою работу в этой системе специалисты по public relations будут отнюдь не на пустом месте. Определенные коммуникационные функции, по своему содержанию близкие к PR, ранее выполняли подразделения

организационно-массовой работы. Однако, в дальнейшем, в большинстве потребсоюзов эти подразделения либо были упразднены, либо сохранились лишь номинально в составе других структур.

В практической терминологии потребительской кооперации много лет используется устойчивое словосочетание «работа с пайщиками». Состояние этой работы в разные времена находилось на различном уровне, но по содержанию она всегда в значительной степени соответствовала понятию «связи с общественностью». В настоящее время, при оценке деятельности потребительской кооперации на всех уровнях управления, организация работы с пайщиками ставится на первое место. Соответственно, становится весьма актуальной задача научного подхода к сочетанию таких важных направлений, как «работа с пайщиками» и «паблик рилейшнз», что особенно ярко подчеркнули научно-практические конференции Центросоюза РФ за период 2000 - 2002 года.

В системе потребительской кооперации РФ существуют хорошие возможности для развития современного этапа public relations. Прежде всего - это созданная по инициативе Центросоюза газета "Российская кооперация". (Первый номер газеты вышел в декабре 1997 года). Она информирует о событиях в кооперативной жизни страны, достижениях региональных кооперативных организаций, передовом опыте управления, аккумулирует коллективный разум и научные изыскания. С начала 2000 года стал выходить в свет ежемесячный журнал "Деловой вестник Российской кооперации".

Из 77 региональных кооперативных организаций (республиканских, краевых, областных) 65 регулярно выпускают собственные газеты. Кроме того, свои небольшие периодические печатные издания имеют также около сотни из 244 районных потребсоюзов.

В публикациях и других PR - мероприятиях по разъяснению социальной миссии должна доходчиво, убедительно, с необходимой регулярностью и на конкретных примерах подчеркиваться направленность этой миссии не только на пайщиков, но и на все сельское население. Российская кооперация, имея членами 11,3 млн. пайщиков, обслуживает 35 млн. сельских жителей, наименее социально защищенный слой российских граждан. Тем самым формируется имидж потребительской кооперации как социально-ориентированной системы, создается возможность кооперирования, то есть укрепления ее социальной базы.

-Освещая, и—пропагандируя - -выполнение социальной миссии

потребительской кооперации, для public relations важна широкая

информация о том, что этот процесс связан с сохранением старых и созданием новых рабочих мест на действующих предприятиях. Потребительская кооперация обеспечивает занятость 446,2 тыс. работников на действующих предприятиях, открывает новые производства и виды деятельности, привлекает население на временную, сезонную работу, на условиях неполного рабочего дня, возрождает надомный труд, народные промыслы. Только за период реализации рекомендаций научно-практических конференций более 150 тысяч человек получили работу в потребительской кооперации.

Убедительно и действенно использование в связях с общественностью экономических показателей, динамика которых носит позитивный характер. Поступательное развитие потребительской кооперации делает это возможным: так, в 2001 г. по сравнению с предыдущим годом оборот розничной торговли и общественного питания увеличился на 6,3% , объем производства товаров народного потребления - на 2,7%, платные услуги - на 15,1%.

В потребительской кооперации всегда уделялось значительное внимание подготовке кадров. В возрождении, развитии и популяризации системы кооперативного образования необходимо использование соответствующих public relations. Студенты и аспиранты вузов и колледжей, обучающиеся по целевым направлениям организаций потребительской кооперации уменьшают социальную напряженность. На период обучения этих студентов можно отнести к социально защищенной категории населения, И в этой защите значительная роль принадлежит потребительской кооперации. Кооперативное образование также следует рассматривать как форму социальной занятости населения. Именно здесь уместно заметить, что в программах такого многоступенчатого образования (училище, техникум, ВУЗ, послевузовское образование) необходимо предусмотреть обучение теории и практике public relations, подразумевая в первую очередь последующее использование полученных знаний на благо потребительской кооперации.

В конце 2000 года Центросоюзом РФ, при активном участии потребительских обществ, союзов и кооперативных вузов страны, была организована и успешно проведена Российская научно-практическая конференция «Кооперативная самобытность в новом тысячелетии». Эта крупномасштабная акция, проводившаяся в форме пяти региональных конференций, была направлена на разработку и координацию внедрения передового опыта, новых форм и методов работы. В рекомендациях

конференции в многогранной деятельности потребительской кооперации в качестве приоритетных выделены её социальные составляющие. Практика проведения подобных конференций была продолжена и в 2001-2002 годах. Именно в этот период особое значение приобретает использование всех средств public relations для пропаганды возможностей и преимуществ потребительской кооперации как некоммерческой социально-ориентированной системы.

При разработке в потребительской кооперации стройной системы public relations, оценке конкретных методов и PR-мероприятий, в одинаковой степени важно учитывать как достигнутые успехи в хозяйственной деятельности, так и аспекты социальной миссии потребительской кооперации.

Потребительской кооперации с каждым днем предстоит решать все более сложные социальные проблемы села и его жителей. В XXI веке социальная миссия потребительской кооперации станет еще более актуальной и значимой, тем более что все остальные общественные и государственные организации, работавшие на селе, практически прекратили своё функционирование.

Для того чтобы разрабатывать для потребительской кооперации новые стратегии PR, претендующие на реализацию и успех, а тем более -предпринимать связанные с внедрением public relations структурные управленческие инновации, необходимо иметь адекватное представление о реальной ситуации в анализируемой сфере. Для этого необходима первичная информация, получить которую возможно путем специального обследования, анкетного опроса.

При участии соискателя был подготовлен и проведен опрос сельского населения Республики Карелия, Владимирской и Калужской областей. Выбранные регионы достаточно сопоставимы, и одновременно различны по целому ряду социально-экономических параметров. Образованная на базе их населения фокус-группа численностью 578 человек, составившая выборочную совокупность, в соответствии с расчетами, достаточно представительна для всей Европейской части Российской Федерации.

Цель опроса - получение первичных, достоверных данных о степени информированности сельского населения о задачах и реальной деятельности потребительской кооперации. На основе этих данных и накопленной информации по теме исследования можно определять ключевые идеи, разрабатывать стратегические планы PR-деятельности и

планировать оперативные Р11-кампании, выделять эффективные каналы распространения РК

Можно признать проведенный опрос репрезентативным, что подтверждают рассчитанные по трем регионам и ряду позиций возможные предельные ошибки выборки, значения которых составили от 7 до 11 процентов.

Таблица 1

Характеристика источников информации о потребительской кооперации * __ (% % к числу опрошенных)

В том числе:

Ранг Источники информации Всего Владимирская область Калужская область Республика Карелия

1 Объявления в магазине 84 82 80 88

2 Родственники (семья) 56 55 62 48

3 Соседи (знакомые) 48 44 50 54

4 Объявления в газете 40 38 40 48

5 Объявления по радио, ТУ 25 32 25 20

6 Объявления в др. местах 22 20 18 25

7 Другие 11 15 12 3

(*По результатам выборочного обследования, 2001 г.)

Опрос позволил, кроме обобщающих выводов, количественно оценить отдельные направления работы. По приведенным цифрам можно судить о том, что активная работа по созданию «Уголка пайщика» в каждом кооперативном магазине дает ощутимые положительные результаты. Именно они более чем в 84% случаев позволяют установить контакт с населением, причем размещаемая здесь информация отличается конкретностью, оперативностью, практическим содержанием и большей достоверностью чем, скажем, у таких источников, как сообщения родственников и знакомых. При анализе были приняты во внимание и некоторые другие специфические особенности. Так, газета «Российская кооперация» имеется на всех магазинных стендах, поэтому может быть отнесена в большей степени к первой позиции. Публикации в прессе умышленно не были дифференцированы по изданиям, так как ситуация с собственной кооперативной газетой достаточно хорошо известна и-может— быть контролируема, а вот относительная пассивность региональной

периодической печати - большое поле деятельности для креативных мероприятий public relations. Полученные результаты, за исключением роли электронных СМИ, имеют в основном предсказуемые результаты, что связано со слабой представленностью в них информации о потребительской кооперации.

Если, в целях анализа, из общего перечня исключить информацию родственников и соседей (как источники специфические и в основном оперирующие вторичными данными) и привести количество ответов к 100%, то получится следующая картина весомости основных позиций информационного поля: объявления в магазине - 29%, объявления в прессе -14%, объявления по радио и TV - 9%, объявления в других местах - 8%, другие источники - 4%. Если, по изложенным выше причинам, не учитывать первый источник, и суммировать четыре остальных, то получим 35%, или лишь немногим более трети информационного поля. Вкладывать деньги и усилия в развитое PR на базе этих важных каналов в их сегодняшнем состоянии, было бы нецелесообразным. Разумной представляется предварительная адресная и кропотливая работа с каждым источником, выяснение и оценка его возможностей, определение функциональной направленности, и лишь затем - включение в стратегические планы и конкретные программы PR-кампаний.

Таблица 2

Оценка достаточности информации о деятельности потребительской кооперации*

( % %к числу опрошенных)

№ В том числе :

п/п Варианты ответов Всего Влади- Калуж- Респу-

мирская ская блика

область область Карелия

1 Достаточно 25 27 24 30

2 Не совсем достаточно 32 33 30 28

3 Совсем недостаточно 25 24 27 21

4 Не знаю 18 16 19 21

(*По результатам выборочного обследования, 2001 г.)

Ответы на вопрос «Считаете ли Вы, что население получает достаточно информации о деятельности потребительской кооперации?»,

по сравнению с большинством других вопросов, хотя и дает очень ценную информацию, отличается большей степенью субъективизма: ни анкетёрами, ни респондентами не было дано четкого и определяющего критерия «достаточности». Видимо о реальной достаточности можно будет судить уже «постфактум», по практическим действиям людей под влиянием этой информации.

Вариант ответа «не знаю» не говорит о неинформированности

респондента, а означает затруднение в формулировании ответа, неинформированность отражается в варианте ответа «совсем недостаточно».

Более конкретный характер имеют ответы на вопрос «Знаете ли Вы об услугах, оказываемых потребительской кооперацией и пользуетесь ли ими?», несмотря на некую кажущуюся расплывчатость формулировки, ответы на него распределились следующим образом.

Таблица 3

Осведомленность населения об услугах, оказываемых потребительской кооперацией*

(% % к числу опрошенных)

№ п/п Варианты ответов Всего В том числе:

Владимирская область Калужская область Республика Карелия

1 Знаю все 33 38 30 30

2 Знаю большинство 42 42 45 40

3 Знаю меньшинство 16 17 14 16

4 Не знаю 9 7 11 14

(*По результатам выборочного обследования, 2001 г.)

В отличие от предыдущего вопроса, здесь вариант ответа «не знаю» означает именно неинформированность респондента об услугах потребительской кооперации.

Определенная самоуверенность большинства сельских жителей, имеющих свои суждения по всем проблемам, не только отрицательно сказалась на достоверности опроса, но и в ходе действительного информирования в рамках РЯ-кампании, должна тактично элиминироваться.

Неиспользуемые возможности работы с четвертью населения должны вызывать озабоченность кооперативных организаций; к тому же, в связи с уже отмечавшимися причинами, на самом деле это количество несколько больше. С другой стороны, - именно эти люди составляют фокусную целевую аудиторию для проведения активных PR-акций.

Ряд вопросов анкеты позволил оценить уровень осведомленности сельских жителей об услугах, оказываемых потребительской кооперацией и степень вовлечения населения в пользование этими услугами.

Количество пользующихся различными услугами кооперативных организаций достаточно велико, в среднем по совокупности - 86%, и даже превышает количество тех, кто относит себя к хорошо осведомленным в этих вопросах. Такая ситуация подчеркивает важность потребительской кооперации, а также свидетельствует о возможной эффективности PR в данной сфере.

Результаты анкетного опроса представляют определенную ценность для работы потребительской кооперации вообще, и для определения путей развития ее PR. Особый интерес в массиве полученной и обработанной информации могут представлять региональные особенности в выявленных тенденциях и ситуациях. Они частично изучены и представлены соответствующим потребсоюзам, которые могут извлечь из этой информации много полезного как для практической работы в области PR, так и на многих' других направлениях. Кроме того, полученные результаты могут быть использованы заинтересованными организациями в качестве вторичной информации.

В процессе работы была проведена апробация результатов исследования и предпринята попытка их внедрения в практику. На региональном уровне в системе Калужского и Владимирского облпотребсоюзов были разработаны календарные PR-планы, определена тематика, объем и периодичность рекламных и обзорно-тематических публикаций. В рамках предложенных региональной прессе комплексных планов public relations в течение 2001 года был спланирован, подготовлен и издан ряд публикаций о потребительской кооперации рекламного и ознакомительного, пропагандистского характера.

Оценивать эффективность такой работы пока возможно лишь на общем качественном уровне. Дело в том, что получение количественных оценок рейтингового порядка становится реальным только при наличии не единичных случаев, а сложившейся системы public relations и ее сравнимых элементов.

Информационная база для расчета рейтингов формируется из вторичной информации об изменении ключевых показателей, а также информации первичной, которая может быть получена путем тестирования экспертов, работников различных звеньев потребкооперации и панельных анкетных опросов населения.

При оценке рейтингов необходимо также учитывать, что фактические результаты воздействия проявляются не сразу, а через какое-то время, причем этот временной промежуток различен для разных СМИ.

Тем не менее, уже на этапе апробации (как показывают проведенные углубленные интервью с экспертами), можно утверждать, что систематизация и централизованное планирование public relations дают немалый положительный эффект и благотворно сказываются на деятельности организаций потребительской кооперации.

В заключении диссертационной работы обобщаются результаты проведенного исследования, в котором использована достаточно обширная информация фактологического, рекламного, мониторингового и др. характера. Это позволяет сделать и сформулировать следующие основные выводы и предложения.

1. В структуре Центросоюза России и региональных потребсоюзов нет специальных подразделений или отдельных специалистов, в функции которых вменялась бы организация связей с общественностью, несмотря на это, начинать свою работу в системе специалисты по public relations будут отнюдь не на пустом месте. Определенные коммуникационные функции, по своему содержанию близкие к PR, ранее выполняли подразделения организационно-массовой работы. Однако, в дальнейшем, в большинстве потребсоюзов эти подразделения либо были упразднены, либо сохранились лишь номинально в составе других отделов.

2. В управлении маркетинга Центросоюза России целесообразно предусмотреть штатную должность «специалист по связям с общественностью (PR)». В дальнейшем, наращивая положительный эффект проработки и координации PR-мероприятий, этот специалист может подготовить почву для создания и активной работы отдела (сектора) PR, причем, возможно функционирование этого подразделения либо в составе управления маркетинга, либо при секретариате, либо как самостоятельной структурной единицы. В любом случае он должен находиться в тесном контакте с редакциями и редакционными советами газеты "Российская кооперация" и журнала "Деловой вестник Российской

кооперации", поддерживать постоянную обратную связь с периодическими изданиями региональных потребсоюзов.

3. Целесообразно составление специализированных PR-бюджетов. В бюджете для деятельности по связям с общественностью должна быть возможность разделить издержки, требующиеся для консультативных аспектов и для выполнения любой рекомендуемой кампании. В бюджете следует также определить часть расходов, которая связана с человеческими ресурсами (консультационный или собственный персонал), и расходы, которые должны покрыть текущие и другие расходы.

Рекомендуемые ежегодные бюджеты для программы public relations как центрального, так и регионального масштаба, должны иметь отдельные общие суммы для покрытия консультативного времени, на оплату исполнителям за выполнение работы, текущие расходы или издержки, фотографирование, плюс расходы на любые другие виды деятельности, такие как печать, спонсорство, семинары и т.д.

4. Для выбора тактических направлений, оптимальных сочетаний инструментов public relations и сроков их применения, т.е. для оперативного планирования PR, целесообразно применение принципа "сетевого графика". Разработанный вариант сетевого графика приводится в диссертационной работе. Следует отметить, что надлежащим образом структурированный сетевой график применим для практического использования в public relations на самых различных иерархических уровнях (в рамках одного СМИ, в масштабе района, области, республики, всей системы Центросоюза).

5. Современные исследователи включают в public relations не только внешнюю, но и «внутреннюю публику». Таким образом, даже проблемы микроклимата на рабочем месте, взаимоотношений внутри кооперативных организаций, кадровой и психологической обстановки в целом в системе потребительской кооперации, - всё это относится к сфере действия PR, и без такой постановки вопроса в дальнейшем мы уже не сможем обойтись. Удовлетворенность работой на Западе столь же значимый параметр, как и производительность труда, причем именно из-за того, что удовлетворенный человек работает гораздо производительнее.

Таким образом, целесообразно в поле деятельности создаваемой системы public relations включить и кадровую работу, и деятельность по подготовке кадров и повышению их квалификации. Подразделения кадровой службы и public relations могут составлять единые управленческие подразделения, либо тесно связанные структуры,

реализующие единые стратегические цели, разрабатывающие единые тактические планы.

6. Для более глубокой и полной реализации в будущем основ и профессиональных принципов PR, уже сейчас учебную дисциплину "Паблик рилейшнз" целесообразно включить в новые учебные планы всех специальностей, представленных в кооперативных высших учебных заведениях. (В настоящее время это имеет место только у студентов, обучающихся по специальности "Мировая экономика").

7. Одним из важных направлений public relations является работа по формированию имиджа. Объектов без имиджа не существует. Его отсутствие - тоже имидж, но, скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих. Привычнее говорить об имидже лидера, но имидж в рамках PR включает в себя также понятие корпоративного имиджа, т.е. имиджа целой организации. Для потребительской кооперации она должна способствовать возникновению среди работников чувства, что они работают для прогрессивной организации, поддерживать моральное состояние, помогать привлекать новых сотрудников и удерживать старых.

В потребительской кооперации может эффективно эксплуатироваться корпоративный имидж. Корпоративный имидж должен прослеживаться во всем - в имени, в эмблеме или символе, в униформе сотрудников, во внешнем виде производимых продуктов, в архитектурном стиле зданий, в публикациях фирмы и во многом другом. Все это направлено на то, чтобы создать у потребителя единый образ организации. И это выгодно, так как позволяет использовать позитивные результаты, достигнутые в одной сфере, в параллельных структурах одной организации.

Создавать положительный образ работника потребительской кооперации необходимо с привлечением всех видов СМИ, используя их особенности и преимущества и придерживаясь единой PR-стратегии.

Оценка руководителей в потребительской кооперации не может осуществляться только по экономическим результатам их деятельности. Принципиально важное значение имеет работа по решению социальных проблем населения (проблемы реализации социальной миссии неоднократно и подробно рассматриваются в данной диссертации). В оценке лидера нужно учитывать его умение видеть то, что будет достигнуто в результате его усилий, способность создавать образ будущего состояния предприятия. Очень важны и его личные человеческие качества-, общественные, нравственные позиции. Проведенное обследование

показало, что население, обслуживаемое потребительской кооперацией не всегда хорошо знакомо со структурой потребительской кооперации, и ее региональными руководителями (явный резерв для public relations). Однако те работники, с которыми оно контактирует, в целом оцениваются респондентами достаточно высоко, как с позиции их профессионального уровня, так и человеческих качеств.

8. Общеизвестный тезис о том, что "PR, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и подчеркнуть достоинства» не следует понимать как призыв к приукрашиванию действительности. В практике public relations должна присутствовать продуманная, сбалансированная и конструктивная критика имеющихся недостатков, отклонений, отставанию в работе и т.п.

Вместе с тем, следует всемерно избегать того, что в обиходе называют «черным пи-аром». Более того, одной из важных задач службы PR должно стать выявление посредством постоянного мониторинга СМИ информационных материалов, негативно и необъективно освещающих деятельность организаций потребительской кооперации; их своевременная нейтрализация или опровержение.

В необходимых случаях и при наличии объективных возможностей и предпосылок, PR-противодействие должно приобретать параметры контрпропаганды, а также сопровождаться адекватными юридическими и административными действиями.

9. Большую роль в реализации public relations может сыграть широкая пропаганда и популяризация материалов Российских научно-практических конференций «Потребительская кооперация - социально ориентированная система» (1999г.), «Кооперативная самобытность в новом тысячелетии» (2000г.), «Самобытность потребительской кооперации: опыт и проблемы управления» (2001 г.), «Борьба с бедностью - стратегия и социальная миссия потребительской кооперации России» (2002 г.). Учитывая, что практика проведения подобных конференций будет продолжаться, их следует рассматривать как центральное звено и главную информационную базу PR потребительской кооперации.

Практическое применение выдвинутых рекомендаций по развитию связей с общественностью будет содействовать формированию и поддержанию имиджа потребительской кооперации как общественно-хозяйственной, социально-ориентированной системы.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Паблик рилейшнз в системе маркетинга: Лекция для студентов по специальности 061500 «Маркетинг». - М.: МУПК, 2001, (в соавторстве, 1,75 / 0,75 п.л.).

2. Использование сегментации рынка в исследованиях эффективности рекламы // Потребительская кооперация России в XXI веке. Материалы Всероссийской научной конференции. ч.5. - М.: Наука и кооперативное образование, 2001 (в соавторстве, 0,2/0,1 п. л.).

3. Использование паблик рилейшнз для пропаганды достижений потребительской кооперации // Потребительская кооперация России в XXI веке. Материалы Всероссийской научной конференции, ч .5. -М.: Наука и кооперативное образование, 2001, 0,1 п.л..

4. Public relations социальной миссии потребительской кооперации // Потребительская кооперация России в XXI веке. Материалы Всероссийской научной конференции. ч..2 . - М.: Наука и кооперативное образование, 2002 (в соавторстве, 0,2 / 0,1 п.л.).

5. Исследование информированности сельского населения // Актуальные проблемы современной науки. Информационно -аналитический журнал. 2002, № 5(8), 0,5 п.л..

Отпечатано с готового оригинала Лицензия ПД № 00326 от 14.02.2000 г.

Подписано к печати 2 3. С <г Од. Формат 60x88/1 б

Бумага 80 г/м2 "Снегурочка" Ризография

Объем _Тираж 100 экз._Заказ № 3 _

Издательство Московского государственного университета леса. 141005. Мытищи-5, Московская обл., 1-я Институтская, 1, МГУЛ Телефоны: (095) 588-57-62, 588-53-48, 588-54-15. Факс: 588-51-09. E-mail' izdat@mgul.ac ru

2оо5-/ i-7509 /

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Горбачев, Александр Олегович

3

ГЛАВА 1. Значение связей с общественностью в системе рыночных коммуникаций

1.1. Исторические аспекты развития связей с общественностью

1.2. Методы и средства паблик рилейшнз.

1.3. Особенности использования паблик рилейшнз в системе потребительской кооперации России

ГЛАВА 2. Анализ современного состояния связей с общественностью и перспективы их развития

2.1. Организация, планирование и оценка эффективности работы в сфере паблик рилейшнз

2.2. Паблик рилейшнз в системе маркетинга и маркетинговая деятельность по реализации паблик рилейшнз

2.3 Современное состояние и проблемы работы по связям с общественностью в Российской Федерации

ГЛАВА 3. Использование связей с общественностью для обеспечения эффективности деятельности организаций потребительской кооперации России

3.1. Роль паблик рилейшнз в реализации социальной миссии потребительской кооперации

3.2. Развитие методов и средств паблик рилейшнз в организациях потребительской кооперации России

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие связей с общественностью в организациях потребительской кооперации России"

с

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое стало, пожалуй, одной из важнейших составляющих нашей действительности. В значительной мере это зависит от использования системы «связей с общественностью» (паблик рилейшнз, public relations, PR).

Если во многих зарубежных странах public relations уже в послевоенные годы сложились как стройная теоретическая система и ^ развивались как самостоятельная отрасль практической деятельности, то в нашей стране их внедрение началось сравнительно недавно. Причем речь здесь идет именно о современных public relations, поскольку различные виды деятельности, основывающиеся на связях с общественностью, - успешно использовались в самых разных областях и странах еще с древнейших времен.

С начала 90-х годов в России наблюдалось сначала постепенное, а Щ> затем всё более активное развитие различных структур public relations: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных . объединениях появились самостоятельные профессиональные PR-агентства, началось интенсивное становление российской школы public relations.

Осмысливая этот "бум", аналитики констатировали, что он вовсе не является данью моде, а вполне закономерен: поскольку связи с об-I щественностью призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и р. специалистах, которые постоянно и профессионально занимались бы этой ' работой.

Если первоначально PR использовались преимущественно для политических и социальных целей, то бурное развитие рыночной экономики | вовлекло public relations в сферу бизнеса. Рынок - как активная система многообразных коммуникаций между субъектами постоянно требует решения многочисленных проблем с активным использованием средств PR. Никакие продажи невозможны без эффективных и целенаправленных коммуникации между участниками рыночного оборота - покупателями, поставщиками, партнерами, инвесторами, представителями властных структур и деловых кругов. Здесь тесно переплетаются public relations, реклама, паблисити. Единого мнения об их содержании и взаимоотношении и значении у специалистов нет, но все они едины в том, что эти направления деятельности составляют костяк современной системы маркетинговых коммуникаций.

Public relations является одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе за счет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Причем, применительно к такой структуре, как Центросоюз, круг задач PR перечисленным исчерпываться не должен. Public relations должны способствовать формирование достойного имиджа фирмы, помогать ликвидации вредных слухов и предвзятостей, повысить степень осведомленности и усилить положительное отношение широких масс к социальной миссии потребительской кооперации.

В мировой науке пока нет единства в терминологии PR, определении их сущности, требований к PR-специалистам, планированию и контролю public relations. Хотя работа в этой области ведется огромная, в связи с чем необходимо отметить фундаментальные исследования таких западных ученых, как Сэм Блэк, Брэндан Брюс, Петер Грин, Дороти Доти, Фрэнк Джефкинс, Фрэйзер Зейтель, Уолтер Липпманн, Элизабет Ноэль-Нойманн, Баркеро Кабреро, Роджер Хейвуд.

Значительные работы, посвященные public relations и их роли в российской социальной практике, были опубликованы и в нашей стране. В этой связи необходимо отметить таких авторов, как Баженов Ю.К., Блажнов Е.А., Голубкова Е.Н., Грушин Б.А., Викентьев И.Л., Почепцов Г.Г., Синяева И.М., Чумиков А.Н. и другие.

Однако, при общем осознании важности проблемы, не всегда присутствовало понимание тех количественных и качественных составляющих, которые обеспечивали бы оптимальное функционирование PR-структур. Назрела необходимость подробнее разобраться в этих вопросах, дать ориентировки для творческого поиска, разработать рекомендации по public relations для конкретных фирм и организаций, учитывая все реалии современной социально-экономической ситуации в Российской Федерации. Сегодня, когда в ходе реформирования нашего общества необходимо изменить массовое сознание, повернуть его в сторону рынка, использование PR необходимо как никогда прежде. Надо помнить, что массовое сознание, как правило, инертно, консервативно. Оно формировалось десятилетиями и его невозможно изменить в одночасье, для этого нужна кропотливая длительная работа, а основываться эта работа должна на глубоких и репрезентативных научных исследованиях.

В свете изложенного выше выбранная нами тема диссертационной работы представляется весьма актуальной.

Целью диссертационной работы является разработка рекомендаций по планированию и реализации public relations в организациях российской потребительской кооперации на основе комплексной оценки теории и практики public relations в России.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования решались следующие задачи: изучение и анализ отечественных и зарубежных теоретических исследований в сфере public relations, практики использования PR в различных отраслях хозяйственной деятельности;

- изучение методов планирования public relations и оценка их эффективности;

- выявление отношения сельского населения России к потребительской кооперации, его информированности и оценю! нынешней и перспективной деятельности потребительских обществ;

- изучение и оценка работы с пайщиками, как специфического вида PR-деятельности;

- разработка на основе полученных результатов эффективного PR-плана деятельности потребительских обществ и союзов, а также обоснование выбора средств для их распространения;

- разработка предложений по формированию PR-структур в потребительских обществах и обеспечению их специалистами.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются связи с общественностью в системе потребительской кооперации России. В качестве объекта исследования выступают средства массовой информации, формы и методы реализации public relations.

Содержание диссертации соответствует Паспорту научных специальностей ВАК (экономические науки - маркетинг). Область исследования: 3.26. Методические основы формирования имиджа организации.

Теоретической и методологической основой работы явились нормативные и инструктивные материалы, научные обзоры, периодическая печать, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам public relations. В качестве информационной базы исследования использовались

Указы Президента РФ, официальные документы Правительства и Центросоюза РФ, материалы научно-практических конференций, статистические данные Госкомстата России и Центросоюза РФ. Использованы результаты работы, выполненной исследовательской группой МУПК с целью оценки отношения сельского населения к потребительской кооперации, а также результаты анкетного опроса, проведенного в нескольких областях РФ с участием автора и по разработанной им анкете.

Специфика темы исследования потребовала проанализировать большой объем публикаций в центральной, региональной и местной прессе, имеющих прямое или косвенное отношение к потребительской кооперации. Особое внимание было уделено деятельности и содержанию публикаций ведомственных изданий. В работе использованы труды руководителей Центросоюза РФ В.Ф.Ермакова и Г.В.Киселевой, видных представителей кооперативной науки А.П.Макаренко, Ю.В.Морозова, А.К.Семенова, М.В.Сероштан о социальной миссии потребительской кооперации и ее конкурентных преимуществах.

В качестве инструментария в ходе исследования использовались различные экономико-статистические методы. Обработка исходной информации проводилась путем построения логических кластеров.

Научная новизна диссертационной работы связана с исследованием актуальной, но недостаточно разработанной проблемы использования public relations. Применительно к системе потребкооперации эта проблема вообще поставлена и исследована впервые.

К числу конкретных положений, составляющих научную новизну и выносимых автором на защиту, относятся следующие:

- разработана методика планирования, стратегии и тактики связей с общественностью в организациях потребительской кооперации с учетом ее социальной миссии и оценки мнения сельского населения о деятельности потребительских обществ;

- обоснованы структура и содержание public relations на различных уровнях управления потребительской кооперацией;

- определены комплексы коммуникационных средств, обеспечивающих поддержание благоприятного имиджа потребительской кооперации как общественно-хозяйственной системы;

- предложен методический подход к разработке перспективного плана развития public relations для союзов потребительских обществ Российской Федерации.

Практическая значимость значимость работы заключается в совершенствовании методики оценки и анализа public relations; разработке комплексного PR — плана потребительского общества. Результаты исследования и выводы автора доведены до конкретных рекомендаций по совершенствованию public relations и могут использоваться в практической деятельности организаций потребительской кооперации.

Апробация и внедрение. Основные результаты диссертационного исследования докладывались автором на трех научных конференциях профессорско-преподавательского состава и были одобрены.

Полученные практические результаты анализа и предлагаемые методики public relations используются в практической работе кооперативных организаций, что подтверждается соответствующими официальными справками о внедрении Правления Владимирского и Калужского облпотребсоюзов (справки о внедрении №164 от 16.07.01 и №226 от 14.09.01). Информационное письмо о результатах исследования направлено также в редакцию журнала «Деловой вестник Российской кооперации».

Подготовленный соискателем текст лекции «Паблик рилейшнз в системе маркетинга» используется в учебном процессе при подготовке студентов по специальности 061500 «Маркетинг» (справка № 93-03/210/10 от 20.02.03).

Публикации. По теме диссертации опубликованы 5 печатных работ, общим объемом 2,5 п.л., в т.ч. авторских — 1,5 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, изложена на 155 страницах, включает 21 таблицу, 13 рисунков, 7 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Горбачев, Александр Олегович

Основные результаты ответов на этот вопрос и оценки населением качеств работников потребкооперации наглядно показаны на рисунке 3.5.

Отрицательные Положительные качества качества

Плохой Q 1 о Хороший

Нечестный i 1 1 Q 1 1 / Честный

Ленивый I I I сх \ Активный

Ненадёжный \ \ \ \ > d Г Надёжный

Невоспитанный \ \ \ О о Образованный

О 20 40 60 80 100 (Доля оценок респондентов в общем количестве ответов, %) положительные качества; отрицательные качества

Рис. 3.5. Диаграмма оценок респондентами личных качеств работников потребительской кооперации* (Средние результаты опросов в 3-х регионах) (*По результатам выборочного обследования, 2001 г.)

Используя изложенные теоретические разработки, методические подходы и полученную исходную информацию, нами была проведена апробация результатов исследования и предпринята попытка их внедрения в практику. На региональном уровне в системе Калужского и Владимирского облпотребсоюзов были разработаны календарные PR-планы; определена тематика, объем и периодичность рекламных и обзорно-тематических публикаций.

В таблице ЗЛО приводятся данные о публикациях потребительской кооперации в региональной прессе в течение 2001 года. Эти публикации были спланированы, подготовлены и изданы в рамках предложенных нами комплексных планов public relations.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется различными средствами и методами. В значительной мере этот процесс зависит от использования системы «связей с общественностью» (паблик рилейшнз, PR). Как, считают специалисты, все организации в той или иной степени, заняты PR, хотят они этого или нет.

Совершенно очевидно, что сегодня любая фирма или компания должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников и вместе с тем вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны. В ведущих странах мира эта философия бизнеса достаточно популярна и развивается под девизом «Социальная ответственность — это хороший бизнес, а хороший бизнес — социально ответственный».

В современной российской экономике одной из немногих и, пожалуй, ведущей развивающейся структурой является потребительская кооперация.

Роль и историческое предназначение потребительской кооперации - в сдерживании и смягчении негативных результатов глобализации. Кооперативное движение становится всё более важным элементом общегосударственной политики в социальной сфере. Назначение кооперации - способствовать развитию национального рынка и местных рынков регионов. Она противопоставляет глобализации, трансграничному предпринимательству более гуманную идею экономического сотрудничества.

Потребительскую кооперацию отличает от других субъектов рынка кооперативная самобытность, то есть ее статус некоммерческой, социально ориентированной, общественной системы, кооперативная идеология, культура, менталитет, принципы и ценности. Для сохранения этих качеств в будущем она имеет кооперативные преимущества, которые необходимо сделать идеологическим ядром будущей системы PR потребительской кооперации.

Проведенный нами анализ достаточно обширной информации фактологического, рекламного, мониторингового и др. характера позволил сделать следующие обобщающие выводы и сформулировать некоторые конкретные предложения.

1. В структуре Центросоюза РФ и региональных потребсоюзов нет специальных подразделений или отдельных специалистов, в функции которых вменялась бы организация связей с общественностью, несмотря на это, начинать свою работу в системе специалисты по public relations будут отнюдь не на пустом месте. Определенные коммуникационные функции, по своему содержанию близкие к PR, ранее выполняли подразделения организационно-массовой работы. Однако, в дальнейшем, в большинстве потребсоюзов эти подразделения либо были упразднены, либо сохранились лишь номинально в составе других отделов.

2. В управлении маркетинга Центросоюза РФ целесообразно предусмотреть штатную должность «специалист по связям с общественностью (PR)». В дальнейшем, наращивая положительный эффект проработки и координации PR-мероприятий, этот специалист может подготовить почву для создания и активной работы отдела (сектора) PR, причем, возможно функционирование этого подразделения либо в составе управления маркетинга, либо при секретариате, либо как самостоятельной структурной единицы. В любом случае он должен находиться в тесном контакте с редакциями и редакционными советами газеты "Российская кооперация" и журнала "Деловой вестник Российской кооперации", поддерживать постоянную обратную связь с периодическими изданиями региональных потребсоюзов.

3. Целесообразно составление специализированных PR-бюджетов. В бюджете для деятельности по связям с общественностью должна быть возможность разделить издержки, требующиеся для консультативных аспектов и для выполнения любой рекомендуемой кампании. В бюджете будет также необходимо определить ту часть, которая связана с человеческими ресурсами (консультационный или собственный персонал), и ту часть, которая должна покрыть текущие и другие расходы.

Рекомендуемые ежегодные бюджеты для программы public relations как центрального, так и регионального масштаба, должны иметь отдельные общие суммы для покрытия консультативного времени, на оплату исполнителям за выполнение работы, текущие расходы или издержки, фотографирование, плюс расходы на любые другие виды деятельности, такие как печать, спонсорство, семинары и т.д.

4. Для выбора тактических направлений, оптимальных сочетаний инструментов public relations и сроков их применения, т.е. для оперативного планирования PR, целесообразно применение принципа "сетевого графику". Разработанный вариант сетевого графика приводится в приложение 4. Следует отметить, что надлежащим образом структурированный сетевой график применим для практического использования в public relations на г самых различных иерархических уровнях (в рамках одного СМИ, в масштабе района, области, республики, всей системы Центросоюза).

5. Современные исследователи включают в public relations не только внешнюю, но и «внутреннюю публику». Таким образом, даже проблемы микроклимата на рабочем месте, взаимоотношений внутри кооперативных организаций, кадровой и психологической обстановки в целом в системе потребительской кооперации, - всё это относится к сфере действия PR, и без такой постановки вопроса в дальнейшем мы уже не сможем обойтись. Удовлетворенность работой на Западе столь же значимый параметр, как и производительность труда, причем именно из-за того, что удовлетворенный человек работает гораздо производительнее.

Таким образом, целесообразно в поле деятельности создаваемой системы public relations включить и кадровую работу, и деятельность по подготовке кадров и повышению их квалификации. Подразделения кадровой службы и public relations могут составлять единые управленческие подразделения, либо тесно связанные структуры, реализующие единые стратегические цели, разрабатывающие единые тактические планы.

6. Для более глубокой и полной реализации в будущем основ и профессиональных принципов PR, уже сейчас учебную дисциплину "Паблик рилейшнз" целесообразно включить в новые учебные планы всех специальностей, представленных в кооперативных высших учебных заведениях. (В настоящее время это имеет место только у студентов, обучающихся по специальности "Мировая экономика").

7. Одним из важных направлений public relations является работа по формированию имиджа. Объектов без имиджа не существует. Его отсутствие - тоже имидж, но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих» (21, с. 75). Привычнее говорить об имидже лидера, но имидж в рамках PR включает в себя также понятие корпоративного имиджа, т.е. имиджа целой организации. Для потребительской кооперации она должна способствовать возникновению среди работников чувства, что они работают для прогрессивной организации, поддерживать моральное состояние, помогать привлекать новых сотрудников и удерживать старых.

В потребительской кооперации может эффективно эксплуатироваться корпоративный имидж. Корпоративный имидж должен прослеживаться во всем - в имени, в эмблеме или символе, в униформе сотрудников, во внешнем виде производимых продуктов, в архитектурном стиле зданий, в публикациях фирмы и во многом другом. Все это направлено на то, чтобы создать у потребителя единый образ организации. И это выгодно, так как позволяет использовать позитивные результаты, достигнутые в одной сфере, в параллельных структурах одной организации.

Создавать положительный образ работника потребительской кооперации необходимо с привлечением всех видов СМИ, используя их особенности и преимущества и придерживаясь единой PR-стратегии.

Оценка руководителей в потребительской кооперации не может осуществляться только по экономическим результатам их деятельности. Принципиально важное значение имеет работа по решению социальных проблем населения (проблемы реализации социальной миссии неоднократно и подробно рассматриваются в данной диссертации). В оценке лидера нужно учитывать его умение видеть то, что, в конечном счете, будет достигнуто в результате его усилий, способность создавать образ будущего состояния предприятия. Очень важны и его личные человеческие качества, общественные, нравственные позиции. Проведенное нами обследование показало, что население, обслуживаемое потребительской кооперацией не всегда хорошо знакомо со структурой потребительской кооперации и ее региональными руководителями (явный резерв для public relations). Однако те работники, с которыми оно контактирует, в целом оцениваются респондентами достаточно высоко, как с позиции их профессионального уровня, так и человеческих качеств.

8. Известный тезис о том, что "PR, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и подчеркнуть достоинства» не следует понимать как призыв к «лакировке» действительности. В практике public relations должна присутствовать продуманная, сбалансированная и конструктивная критика имеющихся недостатков, отклонений, отставанию в работе и т.п.

Вместе с тем, следует всемерно избегать того, что в обиходе называют «черным пи-аром». Более того, одной из важных задач службы PR должно стать выявление посредством постоянного мониторинга СМИ информационных материалов, негативно и необъективно освещающих деятельность организаций потребительской кооперации, их своевременная нейтрализация или опровержение. В необходимых случаях и при наличии объективных возможностей и предпосылок, PR-противодействие должно приобретать параметры контрпропаганды, а также сопровождаться адекватными юридическими и административными действиями.

9. Большую роль в реализации public relations может сыграть широкая пропаганда и популяризация материалов Российских научно-практических конференций «Потребительская кооперация - социально ориентированная система» (1999 г.), «Кооперативная самобытность в новом тысячелетии» (2000 г.), «Самобытность потребительской кооперации: опыт и проблемы управления» (2001 г.), «Борьба с бедностью — стратегия и социальная миссия потребительской кооперации России» (2002г.). Учитывая, что практика проведения подобных конференций будет продолжаться, их следует рассматривать как центральное звено и главную информационную базу PR потребительской кооперации.

Практическое применение выдвинутых рекомендаций по развитию связей с общественностью будет содействовать формированию и поддержанию имиджа потребительской кооперации как общественно-хозяйственной, социально-ориентированной системы.