Региональный рынок розничных банковских услуг: тенденции и факторы развития тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Региональный рынок розничных банковских услуг: тенденции и факторы развития"

На правах рукописи

ГЛАДКОВА Светлана Борисовна

РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК РОЗНИЧНЫХ БАНКОВСКИХ УСЛУГ: ТЕНДЕНЦИИ И ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ

Специальность 08.00.10 — Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург

□031Т5518

003175518

Работа выполнена на кафедре финансов и кредита ГОУ ВПО «Белгородский государственный университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Кроливецкая Людмила Павловна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Черненко Владимир Анатольевич

доктор экономических наук, профессор Холил ова Миляуша Хамитовна

Ведущая организация: АНОО «Международный банковский

институт»

Защита состоится « ноября 2007 года в^о часов на заседании диссертационного совета Д 212 237 04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу. 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул , д 21,ауд 48

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан « /у» октября 2007 ]

Ученый секретарь диссертационного совета НА. Евдокимова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы способствовали внесению существенных изменений в отечественную банковскую систему из типичного учреждения, каковым банк был в советский период, он стал полноценным предприятием рыночного типа И, как любое предприятие, коммерческий банк, должен заботиться о сбыте своих услуг и быть конкурентоспособным на рынке

В современных условиях кредитные организации разрабатывают и предлагают на рынке все большее количество продуктов и услуг населению Оказание розничных банковских услуг населению становится перспективной сферой деятельности банков, особенно в регионах, где рынок освоен слабо, а потенциал платежеспособности населения растет Розничные банковские услуги — один из наиболее выгодных для банков видов бизнеса Привлекательность розничных услуг обусловлена тем, что корпоративные клиенты уже охвачены банковскими услугами К тому же, и конкуренция в этом сегменте рынка сложилась достаточно жесткая Депозитные операции с населением способствуют постоянному притоку ресурсов, а его кредитование обеспечивает банку достаточно высокий уровень доходов и диверсификацию кредитных рисков за счет дифференциации кредитных услуг по срокам и клиентам

Развитие розничного рынка, более чем других сегментов рынка банковских услуг, зависит от географических, этнических, экономических и политических факторов, которые существенно отличается по регионам Российской Федерации Большее различие определяют необходимость более тщательного изучения факторов и тенденций развития отдельных региональных рынков и учета их особенностей при разработке мер государственного регулирования розничных банковских услуг Региональным банкам розничные рынки дают реальный шанс найти свои ниши, расширить объемы операций, укрепить связи с местными клиентами, что чрезвычайно важно для управления региональной составляющей банковской системы России

В связи с этим изучение тенденций развития розничного рынка банковских услуг на региональном уровне, а также разработка перспективных направлений продвижения услуг розничного характера до конечных их потребителей с учетом изменений в предпочтениях последних является актуальным в настоящее время. Это предопределило выбор темы исследования и его содержание

Степень разработанности и изученности проблемы. Различные теоретические аспекты по исследуемой нами проблеме изучались многими зарубежными и отечественными учеными Среди западных ученых следует особо выделить А Смита, Д Риккардо, А Курно, Ф Эджуорта, УС Джевонса, М Портера, Ф Котлера, П Роуза, А Томсона Р и др В отечественной эконо-

мической науке проблемам развития розничных банковских услуг и их продвижению на рынок посвящены труды ГН Белоглазовой, С А Гурьянова, А Н Иванова, Е Ф Жукова, А Н Иванова, А А Казимагомедова, Г Г Коробовой, Ю И Коробова, О И Лаврушина, В Д Маркова, А В Романова, И О Спи-цына, Я О Спицына, В М Усоскина, Э А Уткина, В А Черненко и др

Несмотря на наличие большого количества опубликованных работ в них все же, на наш взгляд, не дано точного и вместе с тем исчерпывающего определения рынка розничных банковских услуг Кроме того, не проводился и сравнительный анализ состояния розничного банковского бизнеса на региональном и федеральном уровнях в России, а соответственно не уделялось должного внимания концепции развития и продвижения розничных услуг на региональный розничный рынок

Таким образом, отмеченная актуальность и недостаточная комплексная проработанность рассмотренной проблемы обусловили выбор темы диссертации Определили объект и предмет настоящего исследования, позволили сформулировать цели и задачи

Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ функционирования рынка розничных банковских услуг и разработке методического обеспечения формирования конкурентной стратегии банка на региональном рынке розничных услуг Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач.

— исследовать теоретические аспекты становления и развития розничного рынка банковских продуктов и услуг в России и уточнить его определение,

— выявить факторы, оказывающие влияние на развитие розничных банковских продуктов и услуг в России;

— изучить зарубежный опыт по организации и продвижению на рынок розничных банковских услуг,

— установить современные тенденции развития регионального рынка розничных банковских услуг, проанализировать и оценить конкурентные преимущества региональных коммерческих банков в оказании основных их видов,

— определить и обосновать типы маркетинговых стратегий банка на рынке розничных услуг с целью обеспечения им конкурентных преимуществ,

— обосновать рекомендации по формированию стратегии банка по продвижению розничных банковских услуг на* региональный рынок

Объектом исследования является рынок розничных банковских услуг.

Предметом исследования выступил процесс формирования стратегии продвижения продуктов и услуг на региональный розничный банковский рынок

Методологическую основу данного диссертационного исследования составили принципы диалектической логики в единстве субъективно-объективного, историко-генетического и функционально-структурного анализа

В работе применялись различные способы и приемы исследования статистическое наблюдение, анализ и синтез, индукция и дедукция, системный подход, методы группировки и сравнений и др Методика исследования основывалась на сборе, характеристике и обработке данных, объяснении полученных результатов, обосновании выводов

Теоретической основой диссертационного исследования послужили теории и концепции, сформированные в трудах отечественных и зарубежных экономистов по исследуемой проблеме

В качестве информационной базы диссертационного исследования были использованы законодательные и нормативные акты РФ, статистические ежегодники и бюллетени Федеральной и региональной службы государственной статистики, бюллетени банковской статистики Банка России и Белгородской области, научно-методическая литература и материалы научных конференций

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических положений по формированию конкурентной стратегии банка на рынке розничных банковских услуг Научная новизна подтверждается следующими научными результатами, выносимыми на защиту

• предложена классификация розничных банковских услуг, на основе которой конкретизирована характеристика розничного банковского рынка и дано его определение,

• систематизированы факторы, оказывающие влияние на развитие рынка розничных банковских услуг,

• выделены современные тенденции, характеризующие процесс развития розничных услуг, оказываемых коммерческими банками в регионах,

• выработаны рекомендации, на основе изучения зарубежного опыта, по продвижению розничных банковских услуг на отечественный региональный рынок,

• сформулированы рекомендации по разработке продуктовой целевой маркетинговой стратегии банка, способствующие росту конкурентоспособности банка на рынке розничных услуг,

• обоснована возможность и необходимость широкого использования при продаже банковских услуг различных форм их совмещенной продажи и даны конкретные рекомендации по формированию пакетов таких услуг,

• предложены эффективные способы организации сбыта банковских услуг населению, позволяющие прогнозировать доходы банка

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что использование полученных результатов может способствовать формированию научно-обоснованной концепции конкурентоспособности банка на рынке розничных банковских услуг в условиях адаптации к изменяющимся условиям банковской конкуренции Предложенные методы позволят банку своевременно отслеживать изменения в конкурентной среде и использовать

факторы потребительских предпочтений для корректировки конкурентной позиции банков на розничном банковском рынке

Практические разработки и материалы автора использованы в учебном процессе на кафедре финансов и кредита Белгородского государственного университета при чтении лекций, проведении практических и семинарских занятий по курсам «Организация деятельности коммерческого банка», «Банковский менеджмент», «Деньги, кредит, банки», а также могут найти применение и в других экономических вузах РФ

Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались и обсуждались на Международной научно-практической конференции «Проблемы экономики и управления» (Белгород, 2005), Международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (Челябинск, 2006), на Международной научно-практической конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (Оренбург, 2006).

По теме диссертационного исследования опубликовано 6 научных работ, общим объемом 2,5 п л , (1,8 авторских), отражающих ее основные результаты

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка

Во введении дано обоснование актуальности темы, определены предмет, объект, цели и задачи исследования, научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе — «Теоретические аспекты становления и развития розничного рынка банковских продуктов и услуг» осуществлен обзор взглядов отдельных ученых и различных научных школ на содержание понятия «розничный банковский рынок», а так же дан анализ развития этого рынка в России, а также охарактеризованы факторы, одни из которых оказывают стимулирующие, а другие сдерживающие влияние на развитие розничного рынка банковских услуг

Во второй главе — «Анализ деятельности коммерческих банков на рынке розничных банковских услуг» дана оценка современных форм банковского обслуживания населения Исследованы основные розничные банковские услуги региональных банков и условия их предоставления, а также определена значимость современных технологий в области привлечения клиентов на рынках банковских продуктов и услуг Произведен сравнительный анализ спектра розничных продуктов и услуг в России и за рубежом, дана объективная оценка современного положения региональных коммерческих банков на розничном рынке банковских услуг

В третьей главе — «Направления совершенствования продвижения розничных банковских услуг» — систематизированы основные выводы предыдущих разделов диссертационного исследования и предложены решения обозначенных проблем Доказана целесообразность целевой марке-

тинговой стратегии, способствующей росту конкурентоспособности банка на рынке розничных услуг Сформулированы рекомендации по разработке продуктовой стратегии банка на основе использования маркетинга Рекомендованы эффективные способы организации сбыта услуг населению, позволяющие формировать стратегические мероприятия и прогнозировать доходы банка и формировать свою стратегию развития

В заключении обобщены основные выводы и предложения, полученные в результате исследования.

II. СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Российские коммерческие банки с момента своего создания ориентировались преимущественно на оказание услуг юридическим лицам, рассматривая их в качестве приоритетных клиентов В настоящее время рынок корпоративных услуг насыщен, большинство юридических лиц уже охвачено банковскими услугами Рынок же банковских услуг населению находится в стадии формирования и имеет по оценкам специалистов огромный потенциал роста. По данным Росстата, 50-60% населения практически не пользуются банковскими услугами Население имеет на руках значительные сбережения, которые могут послужить источником для расширения ресурсной базы коммерческих банков Развитие потребительского и ипотечного кредитования позволит не только расширить активные операции банков, но и повысить уровень жизни населения, стимулировать развитие сопряженных отраслей экономики, что будет способствовать экономическому росту в стране Таким образом, развитие рынка розничных банковских услуг имеет большое социально-экономическое значение

Банковское обслуживание населения относится к специфической среде банковского бизнеса Динамическое развитие банковских услуг для населения привело к появлению и активному использованию термина «розничные» банковские услуги Мнения специалистов-практиков по этому вопросу неоднозначны под розничным бизнесом понимают как массовое обслуживание физических лиц, так и массовое поточное обслуживание частных лиц, предпринимателей и предприятий И таким образом, в качестве основного критерия, определяющего розничные операции, рассматривается массовость, что наш, взгляд, не является верным На правильных позициях стоят Спицын И О , Спицын Я О и Коробов Ю И, которые определяют розничные услуги как деятельность банка по оказанию услуг частным лицам, а оптовые — как обслуживание корпоративных клиентов Основываясь на этом и с учетом толкования термина «розница» в энциклопедической литературе, автором дано следующее определение розничных банковских услуг розничные банковские услуги это услуги банков, предлагаемые населению для удовлетворения личных, домашних, семейных и других потребностей,

не связанных с предпринимательской (производственной) деятельностью В розничные услуги автор тоже включает и персональные услуги частным лицам, которые в зарубежной практике выделились в отдельное направление банковской деятельности — Private Banking.

По мнению автора к особенностям розничных банковских услуг можно отнести относительно малые денежные суммы и, как следствие, более высокие издержки; мобильность клиента, т е возможность быстрого переключения на другой банк; направленность на удовлетворение личных потребностей клиентуры, большая зависимость банков от доверия к ним населения, что требует активной коммуникационной политики для формирования положительного имиджа

Реализуются розничные банковские услуги на отдельном сегменте банковского рынка — рынке розничных банковских услуг Он выделился из общего банковского рынка услуг в России относительно недавно (в конце 20 века), вследствие появления спроса населения на различные виды банковских продуктов и услуг и проходит поступательное развитие Изучение экономической литературы показало, что понятие розничный банковский бизнес является пока расплывчатым в понимании многих финансистов-практиков Нами была произведена классификация розничных банковских операций, исходя их технологического подхода Следует различать три группы розничных банковских операций

1 Операции по обслуживанию клиентов — физических лиц, не связанные с обслуживанием какой-либо организации

2 Корпоративно — розничные операции, то есть операции по обслуживание финансового взаимодействия физических лиц с компаниями, которые, например, являются клиентами банка, или имеют отдельные с ним договоренности

3 Условно-розничные операции, т е те которые осуществляются банком не только с физическими лицами, но и с юридическими в связи с их коммерческой деятельностью, но по технологии их использования банком идентичны операциям с физическими лицами

Если исходить из перечня банковских операций, разрешенных ФЗ «О банках и банковской деятельности», то можно выделить следующие из них в сгруппированном виде, которые необходимы их конечным потребителям — физическим лицам сберегательные, расчетно-кассовые, кредитные и прочие (обмен валюты, операции с пластиковыми картами, хранение и управление денежными средствами и ценными бумагами и др ). Отсюда можно сделать вывод, что собой представляет по составу оказываемых банком услуг физическим лицам розничный рынок банковских услуг (см рис 1)

Розничный банковский рынок

вклады кредиты

пластиковые карты ценные бумаги ин валюта

депозитные расчетные кредитные кассовые электронные прочие

Рис 1 Составные элементы розничного банковского рынка

Анализ показал, что развитие розничного рынка банковских услуг находится под влиянием, воздействием целого ряда факторов (см рис 2), которые были подробно освещены в диссертации и позволили классифицировать их по степени влияния на развитие этого рынка на стимулирующие этот про-

- экономическая ситуация в стране

- уровень доходов

населения

- уровень экономического образования в стране

- социально демографические тенденции

- законодательная и нормативная база

- наличие развитой банковской инфраструктуры и конкуренции

Рис 2 Факторы, влияющие на развитие рынка розничных банковских услуг

К сдерживающим развитие розничных банковских услуг в регионах России факторам нами отнесены недоверие населения к банкам, неравноправные условия конкуренции, неадекватность нормативно-правовой базы, невысокий уровень экономического образования населения, неразвитая банковская инфраструктура К факторам, стимулирующим развитие розничных банковских услуг рост доходов населения, усиление конкуренции в секторе корпоративных банковских услуг, активное формирование в стране среднего класса граждан, который является основным потребителем товаров и услуг Активизации этого процесса будет способствовать рост доверия к банкам и банковской системе, формирование равноправных условий для развития конкуренции, нивелирование других сдерживающих факторов

Вместе с тем следует отметить, что рассмотренные нами факторы оказывают неодинаковое влияние на различные сегменты рынка розничных банковских услуг, которые вследствие этого развиты неравномерно. Наиболее развитыми являются рынки депозитных услуг и потребительского кредитования Депозитные и кредитные услуги являются наиболее востребованными в настоящее время, и на наш взгляд, в будущем также составят основу продуктового ассортимента розничного рынка С учетом этого основное внимание во второй главе уделяется исследованию региональных рынков депозитных и кредитных услуг, оказываемых банками населению, а также практики их предоставления.

Исходя из предложенного нами определения банковской услуги, депозитные услуги можно трактовать, как результат комплекса банковских операций, связанных с перемещением денежных средств, и, предоставляющих клиенту возможность получения дополнительного дохода (приращения ресурсов) Потребительская ценность (выгода) депозитной услуги для клиента состоит в сбережении и накоплении денежных средств Депозитные услуги являются одними из старейших и традиционных видов банковских услуг Неготовность населения пользоваться инструментами фондового рынка (в том числе и из-за низкого уровня экономических знаний) делает банковские вклады основной формой привлечения сбережений населения Непосредственное влияние на развитие депозитных услуг населению оказывает состояние рынка, для которого характерно следующее

1 В настоящее время рынок депозитных услуг является одним из развитых сегментов российского рынка розничных услуг За период 2001-2006 гг объем вкладов физических лиц в банковском секторе увеличился с 678 млрд руб до 3793,5 млрд руб, те в 5,6 раза, а их доля в ресурсах коммерческих банков в соответственно с 12,7% до 22,5%, чему немало способствовало наряду с ростом денежных доходов населения принятие на федеральном уровне закона «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» (№177 ФЗ от 23 12 2003 г)

2 Анализ банковского статистического материала показал, что в России вклады населения сконцентрированы в основном в крупнейших банках Так,

на 1 января 2006 г на 5 крупнейших по величине активов банков приходилось 65,7 % вкладов физических лиц, а на первые 20 банков — 75,3% Лидером на рынке частных вкладов по-прежнему выступает Сбербанк России, который предлагает различные виды вкладов для самых разных групп населения в рублях и иностранной валюте, причем, традиционно с низкими процентными ставками Вместе с тем, несмотря на сохраняющиеся темпы роста вкладов в этом банке, его доля на рынке депозитов физических лиц сокращается и на конец 2006 года составила 52,7% Следует заметить, что доминирование на рынке частных вкладов по объему привлеченных средств в основном государственных банков не способствует развитию конкуренции на этом сегменте банковского рынка

3 На региональном уровне возрастает роль в аккумулировании средств населения самостоятельных, местных банков Так, в Белгородской области за 2006 г он у них удвоился, в то время как в учреждениях Сбербанка РФ, расположенных в области, прирост вкладов за этот же период составил лишь 22,6 % Но в тоже время, ассортимент депозитных услуг, предлагаемых местными банками, является узким и менее привлекательным по процентным ставкам, чем в столичных банках и банках других крупных городов России.

4 Следует отметить, что в последние годы темпы роста депозитных услуг населения имеют тенденцию к замедлению Так, если в 2004 г по сравнению с 2003 г. он составил 147 %, то в 2005 г по сравнению с предыдущим годом — 130 %, а в 2006 г — 123%, что вызывает необходимость разработки новых гибких и привлекательных для населения депозитных продуктов, к чему уже приступили некоторые банки (вклады со ступенчатой ставкой, долгосрочные вклады с повышенной процентной ставкой — «накопительный» и «рантье», вклады с дополнительными условиями и поощрениями — скидками на медицинское обслуживание, бесплатное оформление полиса страхования автогражданской ответственности, пластиковые карты, аренды индивидуального банковского сейфа; вклады с постоянной автоматической пролонгацией) В этой связи возрастает роль маркетинга в разработке и сбыте банками депозитных услуг населению

Кредитные услуги населению являются результатом комплекса банковских операций (основной из которых является кредитная операция), связанных с предоставлением денежных средств на условиях возвратности, срочности, платности, используемых на цели потребления1

Как свидетельствуют статистические данные, рынок потребительского кредитования развивается достаточно динамично на 01012006 г сумма кредитов, предоставленных банками населению достигла 1 001 млрд руб,

1 Для характеристики кредитных услуг населению будем использовать термин «потребительский кредит», широко применяемый в теории и практике банковского дела Исходя из определения, к потребительским кредитам, на наш взгляд, следует относить также и ипотечные жилищные кредиты

увеличившись за 5 лет в 22 раза На 01 01 2007 г задолженность по этим ссудам уже составила 1 745,7 млрд руб. На рыйке происходит формирование позиций банков — лидеров о чем можно судить на основании данных таблицы № 1.

Таблица 1

Российские банки-лидеры по объемам потребительского кредитования

Место На 1 января 2006 года На 1 января 2007 года

Банки Сумма, млн руб Банки Сумма, млн руб

в целом по стране

1 Сбербанк 144 856 Сбербанк 318 566

2 , Русский Стандарт 13 751 Русский Стандарт 38 877

3 ХКФ-банк 5 328 ХКФ-банк 22 634

4 Райффайзенбанк 4 186 Райффайзенбанк 11 798

5 КМБ-банк 3 418 «Уралсиб» 8 580

6 «Уралсиб» 3 205 МДМ-банк 7 821

7 Центральное ОВК 2 967 Банк Москвы 5 983

8 Первое ОВК 2 850 Внешторгбанк 5 996

9 Сибирское ОВК 2 417 Газпромбанк 5 634

10 Газпромбанк 2 394 Росбанк 4 869

по Белгородской области

1 Сбербанк России 3 474,5 Сбербанк России 6710,6

2 Банк Москвы 1098,0 Банк Москвы 1761,6

3 Русьбанк 290,2 Русьбанк 534,1

4 Промсвязьбанк 235,6 Промстройбанк 454,5

5 Промстройбанк 153,5 Промсвязьбанк 254,3

6 Импэксбанк 131,6 ВТБ 147,6

7 ВТБ 101,4 БелгородДорбанк 140,5

8 УралСиб 96,8 Импэксбанк 129,5

9 БелгородДорбанк 83,3 Росбанк 101,9

10 Росбанк 55,2 УралСиб 95,8

Предлагаемые банками потребительские кредиты можно классифицировать по различным критериям По направлению использования кредиты можно разделить на два вида — целевые и нецелевые (когда заемщик распоряжается деньгами самостоятельно, не отчитываясь перед банком)

Одной из самых востребованных кредитных услуг у банков России является в настоящее время ипотечное кредитование, которое стало активно развиваться после событий 1998 г по мере выхода страны из кризиса Отличительной особенностью ипотечного рынка в России является то, что банки включаются как в Федеральную программу Агентства ипотечного жилищного кредитования, так и пытаются разработать собственные кредитные продукты Банки предлагают кредиты, как на покупку новых квартир, так и вторичного жилья В работе были проанализированы условия предоставления кредитов наиболее активных на региональном рынке ипотечного кредитования банков Белгородской области, и выявлено, что они существенно не отличаются от условий ипотечного жилищного кредитования в других регионах России, а также установлено, что секьюритизацией ипотечных кредитов, как местные банки, так и иногородние, представленные в Белгородской области, не занимались Говоря о региональных особенностях ипотечного жилищного кредитования, необходимо отметить, что в ряде регионов РФ, в тч в Белгородской области, набирает силу льготная программа поддержки индивидуального жилищного строительства «Свой дом», которая распространяется преимущественно на граждан, работающих в бюджетной сфере (врачей, учителей)

В настоящее время российские коммерческие банки предоставляют физическим лицам такие целевые кредиты, как на покупку товаров народного потребления (бытовая техника, мебель, компьютеры, строительные материалы), на приобретение автомобиля, туристических путевок, медицинских услуг, на образование Условия выдачи таких кредитов в каждом банке сугубо индивидуальные (как по сумме, срокам, так и по процентным ставкам и документальному оформлению)

Характеризуя современный рынок потребительского кредитования в России, следует отметить такую его особенность, как неравномерное развитие Основным рынком потребительского кредитования стала Москва, где уровень доходов на душу населения значительно выше, чем по стране в целом Однако сейчас происходит снижение доли столицы Если на 01 01 2001 г на Москву приходилось около 40% выданных потребительских кредитов, то на начало 2007 года этот показатель составил 24% Наибольший объем кредитов физическим лицам приходится на Центральный федеральный округ, где на 1 января 2006 года населению было предоставлено кредитов на сумму 188,7 млрд рублей (30% от общероссийского показателя). Среди регионов Центрально-Черноземного федерального округа первое место по объемам кредитования физических лиц и темпам роста этих кредитов заняла Белгородская область (см таб № 2)

Таблица 2

Потребительские кредиты, выданные банками в Белгородской области

1 0101г 1 01 02г 1 01 ОЗг 1 01 04г 1 01 05г 1 01 06г 1 01 07 г*

Кредиты, млн руб 186,2 302,3 500,7 1412,5 2947,5 6055,4 11032,8

Темпы роста, % 162,4 165,6 282,1 208,7 205,4 182,2

* по материалам Белгородского вестника БО

При этом ассортимент предлагаемых банками области кредитных продуктов является пока достаточно ограниченным и у большинства банков включает кредиты на неотложные нужды потребительского характера и целевые кредиты на покупку автомобиля, на строительство и приобретение жилья, что свидетельствует об отставании регионального рынка от столичного, а еще в большей степени от кредитных программ иностранных банков, активно конкурирующих с отечественными банками на розничном рынке К их числу относятся дочерние иностранные банки «ХКФ-банк», «Райффайзенбанк», а также банк «Русский стандарт», которые проводят агрессивную политику по продвижению своих услуг на рынок потребительского кредитования

Усиление конкуренции, прежде всего со стороны дочерних зарубежных банков, положительно сказывается на развитии в стране розничных кредитных услуг на расширении их ассортимента, удлинении сроков кредитования, снижении процентных ставок, упрощении процедуры оформления и, вместе с тем, ставит перед российскими банками задачу выработки эффективной стратегии, позволяющей успешно конкурировать с иностранными банками в ближайшей перспективе

Наряду с такими характеристиками кредитного продукта (сумма, цена, срок и т д ), для клиента важным является и качество банковского обслуживания в процессе приобретения и пользования этим продуктом Для кредитных услуг специфическими показателями качества обслуживания являются, предоставление услуги в точно указанный срок, возможность получения консультаций (в тч с использованием интерактивных каналов), удобство при погашении кредита (широкая сеть продаж) Для российских банков наиболее актуальным является расширения каналов сбыта на основе внедрения интернет-технологий и создание сайт-центров

В целом же следует отметить, что в России доля потребительских кредитов по отношению к ВВП невелика На 01 01 07 г она составила всего 5,5%, в то время как, например, в США она составляет 74% ВВП, в странах Евро-

Союза — 52%, в развивающихся странах колеблется от 10 до 30% ВВП Следовательно, потенциал данного сектора банковского рынка огромен Рынок только формируется, спрос на кредитные услуги розничного банковского рынка удовлетворяется не более, чем на 15% Сдерживающими факторами его развития выступают отсутствие закона о потребительском кредите, несовершенство ФЗ «О кредитных историях», все еще низкий уровень доходов основной массы населения — потенциальных заемщиков на этом рынке, высокий уровень процентных ставок по потребительским кредитам, невозможность эффективного использования скоринга для оценки платежеспособности заемщиков потребительских ссуд и др

В качестве направлений развития депозитных услуг для населения, автором обоснованы следующие Первое — расширение предлагаемого ассортимента вкладов: на основе сегментирования клиентов, введения вкладов с дополнительными взносами и возможностью снятия части вклада, выигрышных вкладов, целевых накопительных вкладов и других с учетом зарубежного опыта

Второе — повышение качества услуг, приобретающее особое значение в связи с однотипностью предлагаемых вкладов и снижением процентных ставок

Третье — использование современных информационных технологий Развивая розничные банковские услуги, банки стараются привлечь как можно больше клиентов, В этой связи перспективным направлением является открытие автоматизированных банковских филиалов и внедрение технологий автоматического депозита

Развитию розничных кредитных услуг, по мнению автора, будет способствовать

• более активное использование банками маркетинга Разработка новых кредитных продуктов, комплекса стимулирования и позиционирование на основе сегментирования клиентов позволит охватить различные категории заемщиков и увеличить число клиентов регионального банка,

• внедрение целевых инвестиционных вкладов, широко используемых за рубежом, позволяющих накопить первоначальный взнос на покупку автомобиля или квартиры,

• вовлечение в сферу кредитования производителей Это будет способствовать развитию производства товаров народного потребления, а также позволит снизить процентные ставки Например, компания Ford и Toyota компенсируют банкам часть процентных ставок при продаже их автомобилей в кредит,

• активное использование информационных технологий, что позволит расширить каналы сбыта кредитных услуг

Среди розничных банковских услуг наряду с депозитно-кредитными особое место занимают услуги с использованием банковских карт, которые позволяют осуществлять расчетно-кассовое обслуживание физических

лиц, хранение их денежных средств, а также кредитование потребительских нужд

Как показал анализ, в настоящее время в России более половины кредитных организаций, занимаются эмиссией и обслуживанием пластиковых карт Это карточки как международных, так и российских платежных систем. Созданы и действуют локальные проекты По информации Банка России, пророст эмиссии банковских карт составляет 10% ежеквартально На 1 января 2006 года в России было выпущено 48 370 тыс карт Причем, преобладают банковские, карты международных платежных систем Подавляющую долю эмиссии международных карт в России представляют дебетовые электронные продукты Cirrus/Maestro и Visa Electron, которые различаются в зависимости от категории клиентуры и предоставляемых услуг Среди национальных электронных платежных систем ведущие позиции занимают «Сберкарт», Union Card, STB Card, «Золотая корона»

География рынка пластиковых карт такова, что большая его часть находиться в Москве и Санкт-Петербурге, а лидером на этом рынке повсеместно является Сбербанк России, доля которого в 2006 г достигла 32% по эмиссии карт

Банковские операции с пластиковыми картами активно развиваются и в регионах На начало 2006 года 8 кредитных организаций, работающих в Белгородской области (из 22), занимались эмиссией и/или эквайрингом пластиковых карт, на начало 2007 — 11 Количество карт в обращении постоянно увеличивается по состоянию на 1 января 2003 года их количество составило 338 052 единиц, а на начало 2007 года уже — 1 425 338 единиц

В области обслуживаются карты 8 платежных систем, в том числе 2 международных Распределение платежных систем по количеству эмитированных карт не отличается от общероссийского, формирующегося в основном под влиянием Москвы и Санкт-Петербурга По состоянию на 1 января 2007 года доля карг систем VISA в области составила 47,7%, АС Сберкарт — 11,5%, «MasterCard » — 9,7%

Вместе с тем как показал анализ российских банков, развитие операций с пластиковыми картами сдерживается рядом факторов Во-первых, это высокие первоначальные затраты при внедрении карточных проектов Во-вторых, недостаточное развитие инфраструктуры В-третьих, низкий уровень доходов населения, который не позволяет совершать покупки в торговых центрах, оборудованных терминалами Банковские карты используются в основном для снятия наличных денег Так, в Белгородской области в 2006 году 88% сделок составляли операции по снятию наличных денег Использование карт для безналичных платежей будет стимулировать выпуск кредитных карт Кредитование по кредитным картам может стать важнейшим инструментом наращивания кредитных портфелей коммерческих банков, но оно только в стадии становления, а в настоящее время большинство карт реализовано в рамках зарплатных и бюджетных проектов В целом можно

сделать вывод, что российский рынок кредитных карт по объему и структуре значительно отстает от зарубежных показателей.

Перспективными направлениями в развитии электронных розничных банковских услуг, по мнению автора, являются электронные денежные переводы, дистанционное банковское обслуживание, Интернет-банкинг, мобильный банкинг, а также эмиссия ко-брендинговых карт Внедрение электронных услуг выгодно как для клиента, с точки зрения удобства, оперативности и выгодной стоимости, так и для банка, т к позволяет ему снизить свои издержки по совершению операций

Изучение деятельности банков развитых стран по оказанию услуг частным лицам позволило нам сделать вывод, что российский рынок розничных банковских услуг отличает от зарубежных рынков очень ограниченный и типовой (особенно в отношении вкладов) перечень предлагаемых банковских продуктов, низкая осведомленность населения о банковских услугах и отсутствие у большинства населения опыта пользования ими

На наш взгляд, для региональных российских банков, будет особо актуально использование зарубежного опыта по следующим направлениям

• расширение ассортимента услуг, включающее введение счетов денежного рынка, целевых сберегательных вкладов с возможностью получения льготного жилищного кредита, выпуск кредитных карт с льготным периодом начисления процентов, пакетирование услуг,

• стратегическая сегментация или сегментация клиентов на основе жизненного цикла семьи, с последующим переходом к использованию концентрированного маркетинга,

• позиционирование услуг;

• формирование специальных программ по привлечению и удержанию частных клиентов, использование многоканальных моделей сбыта розничных услуг

Перспективы развития регионального рынка розничных банковских услуг во многом зависят от активности на них региональных банков, которые имеют возможности организовать адресное обслуживание групп клиентов с учетом их потребности в банковских услугах В свою очередь, розничные рынки являются целевым сегментом для региональных банков, обеспечивающим им устойчивый источник доходов при умелом управлении рисками Поэтому в завершающем разделе диссертации автором разработаны методические основы формирования стратегии банка по продвижению розничных банковских услуг на региональный рынок

Основной проблемой стратегии и политики, как фирмы, так и коммерческого банка является проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и производства на этой основе как можно большего количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать как производственную концепцию конкурентной стратегии Однако стратегия такого рода могла приносить успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка,

поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их потребности На смену этой стратегии пришла целевая маркетинговая стратегия, суть которой состоит в поиске целевых рынков среди массы банковских клиентов. Одним из методов данной маркетинговой стратегии, который стали широко использовать российские коммерческие банки, явилась сегментация рынка по географическому признаку, по демографическому, экономическому и др В результате у банков появилась возможность сформировать определенные категории потребителей различных розничных банковских услуг и конкретно для каждой из них производить продукты и оказывать услуги (например, по таким категориям как «студенты», «молодая семья», «пенсионеры», У1Р-персоны и тд)

Вместе с тем зарубежные специалисты считают, что сегментация розничного рынка, например, путем возрастного деления клиентов на основе жизненного цикла семьи в современных условиях уже устарела и не является эффективной На смену ей должна прийти стратегическая сегментация, на наш взгляд, она может развиваться в следующих основных направлениях

• разработка с помощью математических моделей матрицы, позволяющей на базе сегментации клиентов определить как минимум от двух до четырех продуктов, которые с высокой вероятностью могут заинтересовать клиентов данной группы,

• совершенствование управления многоканальными сетями распределения банковских продуктов Этого можно достичь путем включения в базу данных о клиентах информации о том, какой канал получения банковских сообщений, и какую форму отношений с банком предпочитает клиент,

• определение групп клиентов, которые с высокой степенью вероятности могут покинуть банк, а также событий, побуждающих их к этим действиям

Стратегическая сегментация позволяет не только увеличить число банковских продуктов, приходящихся на одного клиента, но и укрепить доверие клиентов к банку В качестве приоритетных групп должны быть выделены молодежь, пожилые люди, состоятельные клиенты На это должны нацелить свою работу маркетинговые отделы банков

В диссертационном исследовании обоснована также возможность и необходимость использования при продаже населению банковских услуг различных форм их совмещенной продажи на основе маркетинговой стратегии совмещенных продаж Для банков основной причиной использования совмещенных продаж является тот факт, что они, увеличивая объем продаж, приносят больше прибыли, чем индивидуальные продажи, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах Вместе с тем общий «мотив максимизации прибыли» может быть разделен на более конкретные цели уменьшение затрат, стимулирование спроса, удержание клиентов, улучшение характеристик продуктов, дифференциация продуктового предложения Для клиентов совмещенные продажи — это удобство, оперативность получения услуг, снижение их затрат

Спектр банковских услуг, предоставляемых физическим лицам, постоянно расширяется, что позволит банкам в перспективе создать различные виды пакетов услуг В работе даны конкретные рекомендации по формированию пакетов розничных банковских услуг относительно их размеров и структуры с учетом таких влияющих на них факторов, как характеристики самого пакета, потребителей, находящихся в нем банковских продуктов, и банков — продавцов пакетов Эти рекомендации могут быть использованы на практике коммерческими банками, специализирующимися на розничном банковском бизнесе

Стимулирование сбыта является необходимым и обязательным дополнением к таким составляющим маркетинга, как отбор сегмента рынка, разработка продукта и установление обоснованной цены Ее цель состоит в достижении определенных преимуществ перед своими конкурентами

Нами были выделены две составляющие системы стимулирования сбыта.

1 Стимулирование потребителей банковских услуг к приобретению последних именно в данном банке

2 Заинтересованность работников банка в максимальном объеме реализации услуг клиентам

Было установлено, что российские банки для стимулирования покупателей розничных услуг используют такие способы, как предоставление клиенту права в течение определенного времени пользоваться банковскими услугами бесплатно или со скидкой, допущение сочетания платных и бесплатных услуг, льготного предоставления небанковских продуктов, использование личных контактов с потребителями услуг, системы связей с общественностью, а также рекламы банка об его услугах В работе на материалах одного из коммерческих банков г Белгорода по авторской методике были произведены расчеты эффективности проведенной им рекламной компании, которые доказали прибыльность этого мероприятия

Конкретные предложения автора по развитию и продвижению розничных банковских услуг для региональных банков, сводится к следующему

• активное использование пакетирования услуг Базовый (минимальный) пакет услуг населения может включать следующий набор кредитную карту, доступ к дистанционному банковскому обслуживанию и овердрафту,

• более широкое применение банками метода возрастного деления клиентуры на основе жизненного цикла семьи,

• развитие интернет-банкинга с предоставлением возможности совершать операции по оплате жилищно-коммунальных услуг, счетов за связь, переводов денежных средств, пополнению и снятию денег с карточных счетов и др,

• создание модели контрактных сбережений, т.е когда клиент на текущем счете накапливает денежные средства до 30% стоимости жилья, после чего банк предоставляет кредит с льготной процентной ставкой,

• установление сотрудничества банков с учебными заведениями для развития кредитов на образование

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1 Гладкова С Б Розничные банковские услуги зарубежный опыт и российская действительность // Вестник Белгородского университета потребительской .кооперации — Белгород, 2006 —Вып 18(3) —0,3пл,вклад автора— 1,5 п л (Издание, рекомендованное ВАК)

2. Гладкова С.Б Современное представление о банковском маркетинге // Известия высших учебных заведений Северо-Кавказский регион — Ростов-на-Дону, 2006 — Спецвыпуск — 0,4 п л п л , вклад автора — 0 2 п л (Издание, рекомендованное ВАК)

3 Гладкова С Б Современная политика коммерческого банка в области маркетинга банковских услуг региональный аспект // Проблемы экономики и управления Международный научно-производственный журнал — Белгород Изд-во БелГУ, 2005 — 0,4 п л , вклад автора — 0,2 п л

4 Гладкова С Б. К вопросу о стимулировании сбыта банковских услуг II Торгово-экономические проблемы регионального бизнестпространства Материалы Международной научно-практической конференции Челябинск, 30 июня 2006 — Челябинск ЮУГУ, 2006 — 0,2 п л., вклад автора — 0.1 п.л.

5 Гладкова С Б. К вопросу о сегментации территориального рынка банковских услуг // Проблемы менеджмента и рынка — 2006 Сборник научных трудов /Под ред проф АП Тяпухина — Оренбург ИПКОГУ, 2006 — 0,15 п л

6 Гладкова С Б Характеристика основных составляющих систем в стимулировании сбыта банковских продуктов и услуг // теория и практика маркетинговых исследований в России сб статей Всероссийской научно-практической конференции / Под ред В.И. Кебы — Магнитогорск ГОУ ВПО «МГТУ», 2007, — 0,3 п л , вклад автора — 1,5 п л

Лаборатория оперативной печати ф-та журналистики СПбГУ Заказ 160 Объем 1 '/4 п л Тираж 100 экз

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гладкова, Светлана Борисовна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОГО РЫНКА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

1.1. Особенности современного рынка банковских продуктов и услуг, его становление и развитие в России.

1.2. Факторы, влияющие на развитие розничного рынка банковских услуг.

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ НА РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ УСЛУГ

2.1. Депозитно-кредитные розничные услуги региональных российских банков.

2.2. Электронные банковские услуги населения на основе пластиковых карт.

2.3. Зарубежный опыт организации розничного банковского бизнеса

3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

3.1. Методы целевой маркетинговой стратегии на рынке розничных банковских услуг.

3.2. Стратегия совмещенных продаж как форма реализации розничных банковских услуг.

3.3. Организация сбыта банковских услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Региональный рынок розничных банковских услуг: тенденции и факторы развития"

Актуальность темы исследования. Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы способствовали внесению существенных изменений в отечественную банковскую систему: из типичного учреждения, каковым банк был в советский период, он стал полноценным предприятием рыночного типа. И, как любое предприятие, коммерческий банк, должен заботиться о сбыте своих услуг и быть конкурентоспособным на рынке.

В современных условиях кредитные организации разрабатывают и предлагают на рынке все большее количество продуктов и услуг населению. Оказание розничных банковских услуг населению становится перспективной сферой деятельности банков, особенно в регионах, где рынок освоен слабо, а потенциал платежеспособности населения растет. Розничные банковские услуги - один из наиболее выгодных для банков видов бизнеса. Привлекательность розничных услуг обусловлена тем, что корпоративные клиенты уже охвачены банковскими услугами. К тому же, и конкуренция в этом сегменте рынка сложилась достаточно жесткая. Депозитные операции с населением способствуют постоянному притоку ресурсов, а его кредитование обеспечивает банку достаточно высокий уровень доходов и диверсификацию кредитных рисков за счет дифференциации кредитных услуг по срокам и клиентам.

Развитие розничного рынка, более чем других сегментов рынка банковских услуг, зависит от географических, этнических, экономических и политических факторов, которые существенно отличается по регионам Российской Федерации. Большее различие определяют необходимость более тщательного изучения факторов и тенденций развития отдельных региональных рынков и учета их особенностей при разработке мер государственного регулирования розничных банковских услуг. Региональным банкам розничные рынки дают реальный шанс найти свои ниши, расширить объемы операций, укрепить связи с местными клиентами, что чрезвычайно важно для управления региональной составляющей банковской системы России.

В связи с этим изучение тенденций развития розничного рынка банковских услуг на региональном уровне, а также разработка перспективных направлений продвижения услуг розничного характера до конечных их потребителей с учетом изменений в предпочтениях последних является актуальным в настоящее время. Это предопределило выбор темы исследования и его содержание.

Степень разработанности и изученности проблемы. Различные теоретические аспекты по исследуемой нами проблеме изучались многими зарубежными и отечественными учеными. Среди западных ученых следует особо выделить А. Смита, Д. Риккардо, А. Курно, Ф. Эджуорта, У.С. Джевонса,^ М. Портера, Ф. Котлера, П. Роуза, А Томсона Р. и др. В отечественной' экономической науке проблемам развития розничных банковских услуг и их продвижению на рынок посвящены труды Г.Н. Белоглазовой, С.А. Гурьянова,;, А.Н. Иванова, Е.Ф. Жукова, А.Н. Иванова, А.А. Казимагомедова, Г.Г. Коробовой, Ю.И. Коробова, О.И. Лаврушина, В.Д. Маркова, А.В. Романова,;. И.О. Спицына, Я.О. Спицына, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина, В.А. Черненко и др.

Несмотря на наличие большого количества опубликованных работ в них все же, на наш взгляд, не дано точного и вместе с тем исчерпывающего определения рынка розничных банковских услуг. Кроме того, не проводился и сравнительный анализ состояния розничного банковского бизнеса на региональном и федеральном уровнях в России, а соответственно не уделялось должного внимания концепции развития и продвижения розничных услуг на региональный розничный рынок.

Таким образом, отмеченная актуальность и недостаточная комплексная проработанность рассмотренной проблемы обусловили выбор темы диссертации. Определили объект и предмет настоящего исследования, позволили сформулировать цели и задачи.

Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ функционирования рынка розничных банковских услуг и разработке методического обеспечения формирования конкурентной стратегии банка на региональном рынке розничных услуг. Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- исследовать теоретические аспекты становления и развития розничного рынка банковских продуктов и услуг в России и уточнить его определение;

- выявить факторы, оказывающие влияние на развитие розничных банковских продуктов и услуг в России;

- изучить зарубежный опыт по организации и продвижению на рынок розничных банковских услуг;

- установить современные тенденции развития регионального рынка розничных банковских услуг, проанализировать и оценить конкурентные преимущества региональных коммерческих банков в оказании основных их видов;

- определить и обосновать типы маркетинговых стратегий банка на рынке розничных услуг с целью обеспечения им конкурентных преимуществ;

- обосновать рекомендации по формированию стратегии банка по продвижению розничных банковских услуг на региональный рынок.

Объектом исследования является рынок розничных банковских услуг.

Предметом исследования выступил процесс формирования стратегии продвижения продуктов и услуг на региональный розничный банковский рынок.

Методологическую основу данного диссертационного исследования составили принципы диалектической логики в единстве субъективнообъективного, историко-генетического и функционально-структурного анализа. В работе применялись различные способы и приёмы исследования: статистическое наблюдение, анализ и синтез, индукция и дедукция, системный подход, методы группировки и сравнений и др. Методика исследования основывалась на сборе, характеристике и обработке данных, объяснении полученных результатов, обосновании выводов.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили теории и концепции, сформированные в трудах отечественных и зарубежных экономистов по исследуемой проблеме.

В качестве информационной базы диссертационного исследования были использованы: законодательные и нормативные акты РФ, статистические ежегодники и бюллетени Федеральной и региональной службы государственной статистики, бюллетени банковской статистики Банка России и Белгородской области, научно-методическая литература и материалы научных конференций.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических положений по формированию конкурентной стратегии банка на рынке розничных банковских услуг. Научная новизна подтверждается следующими научными результатами, выносимыми на защиту:

• предложена классификация розничных банковских услуг, на основе которой конкретизирована характеристика розничного банковского рынка и дано его определение;

• систематизированы факторы, оказывающие влияние на развитие рынка розничных банковских услуг;

• выработаны рекомендации, на основе зарубежного опыта, по продвижению розничных банковских услуг для отечественного регионального рынка;

• выделены современные тенденции, характеризующие процесс развития розничных услуг, оказываемых коммерческими банками в регионах;

• сформулированы рекомендации по разработке продуктовой целевой маркетинговой стратегии банка, способствующие росту конкурентоспособности банка на рынке розничных услуг;

• обоснована возможность и необходимость широкого использования при продаже банковских услуг различных форм их совмещенной продажи и даны конкретные рекомендации по формированию пакетов таких услуг;

• предложены эффективные способы организации сбыта банковских услуг населению, позволяющие прогнозировать доходы банка.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что использование полученных результатов может способствовать формированию научно-обоснованной концепции конкурентоспособности банка на рынке розничных банковских услуг в условиях адаптации к изменяющимся условиям банковской конкуренции. Предложенные методы позволят банку своевременно отслеживать изменения в конкурентной среде и использовать факторы потребительских предпочтений для корректировки конкурентной позиции банков на розничном банковском рынке.

Практические разработки и материалы автора использованы в учебном процессе на кафедре финансов и кредита Белгородского государственного университета при чтении лекций, проведении практических и семинарских занятий по курсам: «Организация деятельности коммерческого банка», «Банковский менеджмент», «Деньги, кредит, банки», а также могут найти применение и в других экономических вузах РФ.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы докладывались и обсуждались на Международной научно-практической конференции «Проблемы экономики и управления» (Белгород, 2005), Международной научно-практической конференции «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (Челябинск, 2006), на Международной научно-практической конференции «Проблемы менеджмента и рынка» (Оренбург, 2006).

По теме диссертационного исследования опубликовано 6 научных работ, общим объемом 2,5 п.л., (1,8 авторских), отражающих ее основные результаты.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Гладкова, Светлана Борисовна

Выводы:

Изучение экономической литературы показало нам, что существует многообразие подходов к определению понятия «банковская услуга». Мы рассматриваем банковскую услугу как результат комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение потребности клиента, связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации несущих определенную выгоду для потребителя.

Розничные банковские услуги мы определяем как услуги, предоставляемые населению для удовлетворения личных, домашних, семейных и других потребностей, не связанных с предпринимательской деятельностью.

Реализуются розничные банковские услуги на отдельном сегменте банковского рынка. Поэтому считаем целесообразным перейти к рассмотрению рынков розничных банковских услуг.

Российский розничный банковский бизнес, а вместе с ним и рынок розничных банковских услуг выделился из общего банковского рынка услуг относительно недавно, в конце 20 века. Предпосылкой подобного выделения послужил, прежде всего, спрос населения на различные виды банковских продуктов и услуг. Коммерческие банки стали действовать и продвигать свои услуги по принципу от малого к большему, так, например, еще пять лет назад населению были известны порядка двух, трех видов вкладов и столько же кредитов. Сегодня только в средних банках насчитывается порядка 10 видов, в крупных банках, таких как Сбербанк и ВТБ, насчитывается их более 15 видов, т.е. есть спрос, есть и предложение. Кроме того, экспансия зарубежных коммерческих банков на российский рынок, также способствовала созданию своего отечественного рынка, в противовес конкуренции, который стремится отвечать требованиям и покупательной способности граждан России.

Рассматривая терминологию «розничный банковский рынок» необходимо отметить, что деятельность банка по обслуживанию клиентов традиционно разделяется на коммерческий и розничный (неторговый) секторы. Такое деление основывается на различных подходах к ведению дел в указанных областях. Более того, оба вида деятельности способны функционировать сами по себе и часто существуют параллельно в виде отдельных банков с общими собственниками.

Термин «неторговый бизнес» чаще всего употребляют для обозначения деятельности по обслуживанию частных (физических) лиц, хотя это не совсем корректно: неторговые операции имеют место и в корпоративном секторе. Обозначение розничных операций термином «неторговые» мы далее не будем употреблять.

Однако, дело не только в терминах. Понятие «розничный банковский бизнес» является весьма расплывчатым в понимании многих финансистов-практиков самого широкого круга. Действительно, понятие не определено ни в нормативной, ни законодательной базе, а, следовательно, может пониматься по-разному. Это неурегулированное обстоятельство, в частности, образует неплохое поле для аппаратной борьбы между менеджерами и подразделениями за сферы влияния.

Разделение розничных банковских операций на какие-либо группы сильно зависит от целей классификации. Вот несколько различных подходов:

• маркетинговый подход - классифицирует услуги с точки зрения технологии продаж и продвижения.

• технологический подход - группирует услуги по операционным технологиям и возможностям автоматизации

• организационный подход - выводит на первый план возможности объединить ведение операций в рамках той или иной внутрибанковской структуры.

Подчеркнем, что ни один из вышеуказанных подходов не является приоритетным или наиболее «правильным». Любая классификация - это, в конечном итоге, лишь форма представления информации, наиболее удобная для решения практических задач. При этом, классифицируя, мы даем определенные характеристики услугам и операциям, позволяющие на практике сориентироваться в текущем управлении бизнесом и эффективно решать управленческие задачи. Перейдем непосредственно к операциям розничным.

Розничные операции - это в первую очередь операции по обслуживанию физических лиц, но не только. Ведь любая организация также состоит из физических лиц и многие компании, так или иначе, ведут финансовые операции со своими сотрудниками - физическими лицами. В этой связи будем различать четыре группы розничных операций (которые в основном отражают технологический подход):

1. Операции по обслуживанию клиентов - физических лиц, не. связанные с обслуживанием банком какой-либо организации. Например, это обмен валюты или открытие вклада для клиента, обратившего внимание на услуги банка из-за территориальной близости к месту жительства или работы. Возможно, внимание было привлечено рекламой услуг или тарифными ставками.

2. Корпоративно - розничные операции, то есть обслуживание финансового взаимодействия физических лиц с компаниями, которые, например, являются клиентами банка, или имеют какие-либо отдельные договоренности с банком. Приведем несколько примеров: оплаты квартир-новостроек частными лицами в пользу компании-застройщика; оплата клиентами авиакомпании тарифа за сверхнормативный багаж в аэропорту; оплата коммунальных услуг; выплата зарплаты и командировочных сумм сотрудникам.

3. Условно-розничные операции.

Имеются в виду те виды банковских операций, которые:

Во-первых, осуществляются не только физическими, но и юридическими лицами в связи с их коммерческой деятельностью, но по технологии их исполнения банком идентичны операциям с физическими лицами.

Во-вторых, относятся исключительно к корпоративному сектору, но по технологии близки к розничным продуктам банка.

К ним относятся: операции приема чеков на инкассо от физических и от юридических лиц и последующая их оплата фактически они являются идентичными и выполняются и/или координируются, как правило, одним и тем же подразделением по операциям с чеками; выпуск и обслуживание корпоративных банковских карт ведется тем же подразделением, которое выпускает банковские карты для физических лиц: подразделение, координирующее работу валютообменных пунктов, ведет дилинговые операции по наличным сделкам на межбанковском рынке; эквайринг банковских карт, по сути, является частью расчетно-кассового обслуживания, но в силу ряда технологических причин относится к компетенции подразделений по банковским картам, т.е. розничным подразделениям.

Следует обратиться и к маркетинговой стороне исследования. Любая услуга, в том числе банковская удовлетворяет какие-то потребности клиентов, за которые они готовы платить. На самом деле потребности физических лиц в финансовых услугах не отличаются большим разнообразием. Скорее банки, являясь регуляторами денежного обращения и, одновременно, распределительной системой экономики, всеми силами пытаются внедрить новые инструменты привлечения средств частных клиентов. На поверку же почти все новшества сводятся к предоставлению старых как мир услуг на основе новых технологий, которые иногда приводят к качественному прорыву и наполнению старых услуг особым содержанием.1

Таким образом, перечислив виды розничного бизнеса, классифицированные на основе выделения групп финансовых услуг, необходимых потребителям - физическим лицам, можно будет сделать вывод о том, что же представляет собой розничный рынок банковских услуг, который можно сгруппировать следующим образом выделив операции в:

1) сберегательные;

2) кредитные;

3) расчетные и кассовые;

4) прочие

1. Сберегательный бизнес. Имеются в виду услуги по накоплению, сбережению и хранению денежных средств в различных валютах на счетах физических лиц. Либо операции с долговыми инструментами с физическими лицами, например, со сберегательными сертификатами. Конечно, депозитными услугами пользуются и юридические лица, но мотивация и отношение к размещаемым ресурсам совершенно иное, поэтому это несколько иной вид бизнеса.

Сберегательный бизнес при внимательном рассмотрении не является однородным. Можно выделить достаточно четко обособленные группы клиентского интереса к отдельным сторонам вклада денег под проценты. Во-первых, это потребности в средствах накопления. Клиент, накапливающий средства, например, на квартиру будет заинтересован во вкладе с возможностью

1 Возьмем, например, такой расчетный инструмент как сетевые электронные деньги. С одной стороны, расчет между частными лицами в электронных деньгах несет в себе явные признаки расчета наличными. С другой стороны есть ряд признаков безналичного перевода через банковскую систему. В- третьих, есть признаки расчетов чеками. Вместе эти характеристики образуют, по сути, новую расчетную услугу, до эпохи интернета не осуществимую в принципе.

Есть и обратные примеры. В качестве контрпримера можно привести внедрение банками платежных карт на основе микропроцессоров. Маркетологами -теоретиками уже более 10 лет усиленно эксплуатируется тезис о том, что чиповая карта очень полезна ее держателем с точки зрения формирования индивидуальных платежных характеристик. Иными словами, карточка сама будет знать о том, где нужно получить скидку, где надо учесть «заработанные» дисконтные очки, будет содержать в себе еще много индивидуальной информации, не обязательно платежного свойства. Но, увы, потребители не торопятся по этой причине становиться в очередь за «новинкой». Дело в том, что никакой новой банковской услуги чиповая карта не предоставляет. Лишь слегка добавляет ценности уже существующему инструменту. пополнения и капитализацией процентов. Во-вторых, потребности в сохранении средств при отсутствии определенных целей по их использованию. Для таких клиентов важен размер процентной ставки. Они готовы размещать средства на длительный срок при условии повышения ставки. В-третьих, потребности в получении ренты. Такие потребности часто присущи пенсионерам, которых интересует процентная ставка, регулярность выплат, и также качество обслуживания эта категория клиентов рассматривает банк как одно из неформальных мест общения.

2. Кредитование. Прежде всего, потребительское и ипотечное кредитование, а также нецелевое розничное кредитование физических лиц. Отметим, что ипотечное кредитование может осуществляться и для заемщиков - юридических лиц.

Выдача кредитов физическим лицам представляет собой сложную маркетинговую и технологическую задачу. Самый удобный способ классификации кредитов заключается в их группировке по целям предоставления. Такой подход годен для классификации схем предоставления, мониторинга рисков и способов истребования кредитов. й

3. Расчеты и кассовые операции. Все виды расчетов для физических лиц, как с открытием, так и без открытия счетов. Продажа, выкуп и инкассо дорожных и коммерческих чеков, иных расчетных инструментов для физических и юридических лиц.

4. Прочие операции включают:

Валютный обмен. Услуги по наличным и безналичным конверсионным операциям для физических лиц.

Хранение ценностей и документов. Предоставление в аренду сейфов, ответственное хранение ценностей и всевозможные сопутствующие услуги, например, пересчет и проверка банкнот, доставка наличности и т.д.

Обслуживание с использованием банковских пластиковых карт. Данный вид услуг для банковского рынка достаточно новый, но его можно отнести ко всем выше перечисленным услугам. Так как данная услуга может присутствовать во всех видах банковских операций.

В результате можно сделать вывод, что, розничный рынок банковских услуг включает в себя набор сберегательных, кредитных, расчетных, кассовых и прочих услуги, предоставляемых кредитной организацией для физических лиц. депозитные вклады расчетные кредиты кредитны пластиковые карты кассовые ценные бумаги электронные ин.валюта прочие

Рис.1.Составные элементы розничного банковского рынка

В результате развития концепции маркетинга розничных банковских продуктов и услуг сформировалась определенная категория потребителей, под которые, коммерческие банки стали производить продукты и оказывать услуги, например, «молодая семья», «студенты», «пенсионеры», «частные фермерские хозяйства», что дало возможность сформировать банковские продукты именно для этих групп населения.

1.2. Факторы, влияющие на развитие розничного рынка банковских услуг

Развитие есть процесс закономерного изменения, перехода из одного состояния в другое, более совершенное; переход от старого качественного состояния к новому, от простого к сложному [94]. Банковская услуга, выступая элементом банковского рынка, находится под воздействием многочисленных факторов, влияющих на рынок в целом. В этой связи считаем целесообразным, рассмотреть в совокупности факторы, влияющие как на развитие рынка розничных банковских услуг, так и непосредственно на сами банковские продукты и услуги.

На основе изучения экономической литературы мы выделили следующие факторы, влияющие на развитие рынка розничных банковских услуг: экономическая ситуация, доходы населения, социально-демографические тенденции, развитие информационных технологий, психологические факторы, правовое регулирование, наличие банковской инфраструктуры, уровень конкуренция, уровень экономической образованности. Влияние данных факторов многоплановое.

Экономическая ситуация в стране оказывает существенное влияние на возможности банков и поведение потребителей. Так, инфляция конца 70-х годов и глубокий экономический слад в начале 80-х годов в США привели к сокращению реальных доходов многих потребителей и существенному уменьшению дискреционного дохода (суммы, остающейся после приобретения предметов первой необходимости и уплаты налогов).

- экономическая ситуация в стране

- уровень доходов населения

- уровень экономического образования в стране

- социально демографические тенденции законодательная и нормативная база

- наличие развитой банковской инфраструктуры и конкуренции

Рис.2. Факторы, влияющие на развитие рынка розничных банковских услуг

России в 90-х годах проведение экономических реформ также сопровождалось высокой инфляцией, кризисом в экономике, снижением реальных доходов населения и личного потребления.

Вместе с тем следует отметить, что рассмотренные нами факторы оказывают неодинаковое влияние на различные сегменты рынка розничных банковских услуг, которые вследствие этого развиты неравномерно. Наиболее развитыми являются рынки депозитных услуг и потребительского кредитования. Депозитные и кредитные услуги являются наиболее востребованными в настоящее время и в будущем, на наш взгляд, в будущем составят основу продуктового ассортимента. С учетом этого основное внимание во второй главе уделяется исследованию рынков депозитных и кредитных услуг населению оказываемых банку, а также практики их предоставления.

Как показывают данные таблицы 2, снижение реальных доходов населения ведет к снижению личного потребления и сокращению розничной продажи товаров и услуг. Так, снижение реальных доходов населения в результате кризиса в 1998 году почти на 16% и в 1999 году на 12% привело к сокращению личного потребления и объема розничных продаж на 3,2 и 5,8% соответственно. А с 2000 года наблюдается рост реальных доходов населения, что создает условия для роста личного потребления.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение проблем, обозначенных целью и задачами исследования, позволило нам сделать определенные выводы. Анализ точек зрения ученых экономистов в отношении понятий, характеризующих банковскую деятельность, позволил нам сделать вывод об отсутствии единого подхода к определению розничных банковских услуг. Выступая финансовым посредником, банк в рыночных условиях существует, пока есть спрос на его услуги. В связи с этим, к услугам относятся не только комиссионные, но и депозитные, кредитные, расчетные, кассовые и другие, реализуемые на рынке и осуществляемые для клиентов операции.

Наличие спроса и предложения на различные банковские услуги привело к формированию рынка розничных банковских услуг, который рассматривается в качестве сегмента рынка банковских услуг. Основными участниками данного сегмента выступают банки и население.

В настоящее время рынок розничных банковских услуг динамично развивается, растет число участников. Активную деятельность на рынке кредитования населения развернули чешский Хоум Кредит энд Финанс Банк, Ситибанк (США), Дельта Банк (США), Райффайзенгбанк (Германия).

Несмотря на усиление конкуренции, связанное с увеличением числа участников - российских банков, а также нефинансовых организаций, и продолжение формирования банковской инфраструктуры, данный процесс отстает от потребностей рынка.

Русский банк развития в 2002 году совместно со страховой компанией РАСО и клиникой «Твой доктор» представили программу Matrix discount. Банковский вклад на сумму более 5000 долл. дает возможность клиенту получить скидку от 6 до 100% на медицинское обслуживание, приобретение полиса страхования автогражданской ответственности или аренду индивидуального банковского сейфа. Для вкладчиков, открывших депозит на сумму свыше 3000 долларов сроком от 6 месяцев до 1,5 лет, в подарок прилагается международная банковская карта VISA Classic с бесплатным обслуживанием в течение первого года [49, с.42].

Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы внесло существенные изменения в банковскую деятельность. Коммерческие банки в России стали полноценными предприятиями, в терминологию которых вошли товарно-рыночные понятия такие как «продукт», «услуги», «розница», «сбыт», «каналы продвижения». Данные понятия сразу же выделились в одно общее маркетинговое направление.

Наиболее активным за последние годы рынок банковских услуг стал для населения. Объясняется это тем, что рынок корпоративных банковских остается сегментированным по принципу финансово-промышленных групп, во многом схожим с японской моделью «keiretsu». Это означает большую концентрацию активов и рисков по ключевым клиентам внутри групп. Вероятность изменения структуры рынка при такой схеме довольно низкая, также как и появление новых корпоративных клиентов. Следовательно, существенное развитие в этом сегменте рынка практически невозможно.

В таких условиях привлечение средств физических лиц и развитие активных операций в этом сегменте может стать спасением от многих проблем. Тем не менее, существует одно существенное обстоятельство: пока для всех банков, кроме Сбербанка РФ, это, по сути — принципиально новое направление деятельности и весьма затратоемкое.

Для того чтобы розница была прибыльной, нужно иметь хорошо функционирующую сеть с затратами одного банка в 300,0 - 400,0 млн. долл. Еще одно главное условие — необходимость обладания источниками долговременного конкурентного преимущества. Как показал анализ, большинство банков не имеют в своем активе ни достаточно развитого направления пластика, ни гибких дифференцированных депозитных схем, ни опыта высококачественного обслуживания.

Кроме того, существует еще проблема низкой популярности банков среди населения. Конечно, с каждым годом доверие людей возрастает, однако время, когда 99,9% населения придет в банк, наступит очень нескоро. А значит, весь этот период потребность в розничных банковских услугах будет сохраняться невысокой, так как людям предстоит вначале поверить в такой институт как банк, затем понять, для чего он им нужен, и, наконец, научиться им пользоваться.

В России этот процесс пойдет достаточно быстро только в том случае, если банки будут использовать эффективную маркетинговую стратегию, нацеленную на определенный уровень все той же конкуренции.

Усиление конкуренции, в том числе и в смежных сегментах рынка, способствует активизации деятельности банков в сфере розничных услуг. Кроме того, при сложившейся практике, когда банки, привязанные к одному или нескольким крупным клиентам, оказываются в зависимом положении, уход одного такого клиента может привести к возникновению проблем с ликвидностью и доходностью.

Одной из социальных тенденций, способствующей развитию розничных банковских услуг, является активное формирование среднего класса, который является основным потребителем розничных услуг. В России на его долю приходится свыше 50% потребления различных товаров и услуг.

Классификация корпоративных операций и розничных банковских операций для населения позволила выделить группы финансовых услуг, необходимых потребителям - физическим лицам, в результате был сделан вывод о том, что же представляет собой розничный рынок банковских продуктов и услуг, который был сгруппирован нами в сберегательные, кредитные, расчетные, кассовые и прочие операции. Рассмотрев каждую группу более подробно на предмет конкретно оказываемых услуг сформулировано определение, что розничный рынок банковских продуктов и услуг включает в себя набор сберегательных, кредитных, расчетных, кассовых и прочих операций, проводимых кредитной организацией для населения (физических лиц).

Представляет интерес опыт зарубежных банков по обслуживанию населения. Для российских банков, на наш взгляд, будет особо актуальна адаптация зарубежного опыта по следующим направлениям:

1) расширение ассортимента. Введение счетов денежного рынка, целевых сберегательных вкладов с возможностью получения льготного жилищного кредитования, пакетирование услуг;

2) сегментирование клиентов;

3) формирование программ по привлечению и удержанию клиентов;

4) использование многоканальных моделей сбыта услуг.

Дальнейшему развитию рынка розничных банковских услуг будет способствовать, на наш взгляд, рост доверия населения к банкам и банковской системе и эффективная маркетинговая политика банка в области конкурентной стратегии продвижения продуктов и услуг.

Доверие к банкам находится в прямой зависимости от наличия и достоверности информации о деятельности банков, ее доступности и понятности для пользователей. Наличие такой информации способствует уменьшению неопределенности на рынке банковских услуг, повышению его стабильности, снижению резких колебаний ожиданий клиентов и в итоге повышение доверия к банкам. Способствовать росту доверия к банкам будет формируемая в настоящее время система гарантирования вкладов.

Наряду с позитивными, в диссертационном исследовании выделены факторы, сдерживающие развитие банковских услуг населению. Прежде всего, это неравноправные условия конкуренции, связанные с доступом ряда банков к бюджетным счетам и доминированием на рынке банков с государственным участием, а на региональном рынке так называемых «столичных», из полученных доходов которых только 10% остается в регионе. Кроме того, неадекватная нормативно-правовая база, неразвитая банковская инфраструктура, невысокий уровень экономического образования населения также сдерживают эффективное развитие розничного банковского рынка. Развитие розничных банковских услуг началось в России с депозитных услуг. Следующим этапом стало развитие деятельности банков с пластиковыми картами, и в настоящее время активно процветает кредитование.

Российские коммерческие банки предлагают населению различные услуги, при этом наиболее востребованными являются депозитные, кредитные услуги и услуги с использованием пластиковых карт. В дальнейшем они будут составлять основу банковского ассортимента, в связи, с чем в работе проводится обзор практики предоставления данных видов услуг и соответствующие сегменты рынка с акцентированием внимания на региональные особенности.

Усиление конкуренции на рынке розничных банковских услуг, неудовлетворенность банковским обслуживанием со стороны клиентов -физических лиц, невысокое качество услуг ставят перед банками задачу поиска путей совершенствования деятельности в данном сегменте. Одним из направлений может стать активное использование маркетинга. Банки могут использовать различные виды стратегий на розничном рынке, но большинство выбирают универсальную стратегию, направленную на расширение перечня предлагаемых населению услуг и продуктов.

Кроме того, одним из методов маркетинговой стратегии является сегментация рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на более мелкие однородные сегменты, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

Сегментация дает ряд преимуществ способных более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов, определить преимущества и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка, более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена различно с применением географического, демографического и экономического признаков. Нами было предложено возрастное деление клиентуры связанное с понятием «жизненного цикла». Согласно этому понятию индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

Так же способам организации сбыта услуг относятся правильный выбор типа банковского учреждения, все виды рекламы, отслеживание «критических точек» у потенциальных покупателей, выбор стратегии и тактики в работе на определенном сегменте, система стимулирования работников в продаже наибольшего количества услуг.

Организационные структуры при различной ориентации банка (на предоставление определенного продукта, на обслуживание определенной группы потребителей и т.д.) подробно описаны в книге «Маркетинг в банке» авторы Спицын И.О. и Спицын Я.О. Что касается «переломных точек» деятельности фирм, этот вопрос рассмотрен в книге В.М. Усоскина «Современный коммерческий банк. Управление и операции».

Стимулирование сбыта является необходимым и обязательным дополнением к таким составляющим маркетинга, как отбор сегмента рынка, разработка продукта и установление обоснованной цены.

Были выделены две составляющие системы стимулирования сбыта -стимулирование потребителей банковских услуг к приобретению последних именно в данном банке и заинтересованность работников банка в максимальном объеме реализации услуг клиентам.

Ряд мероприятий проводится с целью увеличения сбыта банковской продукции, поэтому важен анализ результатов воздействия на потребителей отдельных сбытовых приборов с учетом затрат, понесенных банком на осуществления данного приема.

Важно выяснить, как отреагировала аудитория на тот или иной стимул, как в связи с этим стимулом возросли реализация и расходы банка. Проведенные в исследовании расчеты затрат банка на рекламу при продвижении своих продуктов и услуг определили доходы банка от проведенной рекламной компании.

Этапы выбора региональной стратегии роста конкурентоспособности банка, позволяющие на базе доступной информации производить анализ и оценку интенсивности конкуренции на рынке и в конечном итоге определять предпочтительные направления продвижения розничных услуг на рынок.