Розничная стратегия универсального коммерческого банка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Розничная стратегия универсального коммерческого банка"

На правах рукописи

Романенко Вероника Александровна

РОЗНИЧНАЯ СТРАТЕГИЯ УНИВЕРСАЛЬНОГО КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Специальность 08.00.10- Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003 160054

Санкт-Петербург - 2007

003160054

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Научный руководитель- кандидат экономических наук, профессор

Иванькова Татьяна Павловна

Официальные оппоненты- доктор экономических наук, профессор

Попова Екатерина Михайловна

заседании диссертационного совета Д 212.237.04 в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд.48.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан « ^ 2007 г.

кандидат экономических наук, доцент Конягина Мария Николаевна

Ведущая организация- Негосударственное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Академия управления и экономики» (г. Санкт-Петербург)

часов на

Ученый секретарь диссертационного совета

Евдокимова Н А

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Последние несколько десятилетий были ознаменованы серьезными изменениями, коснувшимися банковских систем всех стран мира. Это выразилось в обострении конкуренции на рынке банковских услуг и в постепенной утрате банками ведущих позиций на финансовом рынке, в массовом развитии фондового рынка и небанковских финансовых посредников. Глобализация и дерегулирование финансовой деятельности заставили банки искать новые источники развития и наращивания прибыли, а соответственно и вносить изменения в применяемые рыночные стратегии. Все банки начали применять стратегии универсализации деятельности за счет освоения новых нетрадиционных для них услуг, а также за счет вовлечения в банковское обслуживание все новых групп клиентов.

Крупнейшие российские банки сформировались как самостоятельные финансовые учреждения на основе обслуживания корпоративных клиентов и государства. Именно они позволили банковскому сектору накопить значительные финансовые ресурсы и отработать современные технологии обслуживания. В то же время, рынок услуг для корпоративных клиентов к настоящему времени практически сложился и ожидать серьезного перераспределения клиентов между банками трудно. В этих условиях активное развитие розничного банковского обслуживания стало ярким проявлением расширения клиентской базы банков, реализации стратегии диверсификации услуг. Работа с населением крайне привлекательна для банков с точки зрения как повышения доходности банковской деятельности, так и расширения клиентской базы и усиления известности банка, но вместе с тем, требует значительных первоначальных и текущих затрат, что связано с особенностями удовлетворения потребностей физических лиц в финансовых услугах. Это предопределяет необходимость четкого определения места и значения деятельности банка по обслуживанию розничного сегмента среди всех других направлений его работы и разработки самостоятельной стратегии по обслуживанию банками клиентов - физических лиц.

Несмотря на то, что предоставлением услуг для населения банки занимаются достаточно давно, такие понятая, как банковские розничные услуги и розничный бизнес банков появились лишь недавно. Необходимость их выделения была обусловлена высокими темпами роста объемов предоставленных потребительских кредитов, остатков средств на банковских депозитах населения, количества выпущенных для населения банковских карт и объемов операций, проведенных с их использованием, а также других показателей, характеризующих работу банков с частными лицами. Так, например, темпы роста вкладов физических лиц на протяжении 2000-х годов были очень высокими и колебались от 30,1% в 2004 г. до 52% в 2001 г. Потребительское кредитование росло еще более высокими темпами- за 2003 г. объемы кредитов, предоставленных банками частным лицам выросли на 110,8%, за 2004- на 106,5%. Несмотря на высокие темпы роста основных

показателей, сравнение их с аналогичными показателями развитых стран позволяет говорить о незначительном вовлечении частных лиц в банковское обслуживание В России вклады населения составляют 14% ВВП, а кредиты банков, предоставленные частным лицам, не превышают б% ВВП. В развитых странах доля вкладов частных лиц достигает 30-50% ВВП, а доля потребительских кредитов колеблется от 8-20% ВВП в странах Восточной Европы до 50% ВВП в странах ЕС и 70% ВВП - в США.

Проведенное сравнение свидетельствует о том, что банковская розница в России имеет значительный потенциал для развития. В то же время, в последние три года наблюдается некоторое замедление темпов роста большинства показателей. Так, темпы роста банковских вкладов населения в 2005 и 2006 гг составили чуть более 37%, а объемы предоставленных частным лицам кредитов увеличились на 90,5% и 75,1% соответственно, что несколько меньше, чем в предыдущие годы и является свидетельством постепенного насыщения спроса населения на основные банковские услуги. Это в свою очередь, усиливает значение банковской розничной стратегии, так как с ее помощью возможно укрепление позиций банка на рынке и эффективное продвижение банковских розничных услуг.

Российские банки приступили к разработке самостоятельных стратегий по обслуживанию розничного сегмента банковского рынка лишь в последние несколько лет. В процессе разработки и реализации стратегий они сталкиваются с множеством проблем, что связано в том числе, и с неопределенностью в отношении сущности и содержания банковской розничной стратегии, а также обоснования необходимости ее формирования.

Следовательно, исследование проблем, касающихся сущности, роли и особенностей банковского обслуживания населения, выявление его специфики, а также содержания и особенностей реализации стратегии банка на рынке розничных услуг являются актуальными для современной России.

Степень разработанности проблемы

Универсализация деятельности коммерческого банка и банковские стратегии универсализации и диверсификации давно находятся в центре внимания экономистов. Исследованию этих проблем посвящены работы Г.Н. Белоглазовой, Д. Ван-Хуза, Х.-У. Дерига, Л.П. Кроливецкой, Ж. Матука, Р.Л. Миллера, А.Г, Мовсесяна, П.Роуза, Э. Роде, К.В. Рудого, А.М Сарчева, В.М. Усоскина, Ширинской Е.Б., Г.Н. Щербаковой и других.

Теоретические и прикладные аспекты банковской политики и стратегии рассматривались такими российскими учеными, как А. Верников, A.B. Канаев, Ю.И. Коробов, О.И. Лаврушнн, О.Н. Литун, Г.С. Панова, В.В. Пятенко, Ю.Б. Рубин, И О Спицин, Р. Шамгунов. Причем исследования российских авторов учитывают научные результаты, полученные зарубежными учеными, проводившими свои изыскания в сфере разработки и реализации рыночной стратегии предприятия - И. Ансофф, Р. Каплана, Р. Коха, Э. Кемпбэлла, М. Портера, Дж. Синки.

Банковское обслуживание физических лиц долгое время не рассматривалось как относительно самостоятельная часть банковской

деятельности, и сложившегося законченного определения банковского розничного бизнеса в настоящее время нет Среди работ, в которых значительное внимание уделялось бы именно розничным услугам банков необходимо отметить исследования таких авторов, как Г.С. Панова, А А. Казимагомедов, Н В Калистратов, В.А. Кузнецова, A.B. Пухов Причем, в их работах практически не рассматриваются вопросы формирования и реализации розничных стратегий, а исследуется лишь специфика тех услуг, которые предоставляются банками частным лицам. В то же время, обострение конкуренции на рынке банковских услуг заставляет банки более взвешенно подходить к выбору форм и методов работы с клиентами и способов продвижения своих услуг на рынке, что в свою очередь, предполагает необходимость разработки самостоятельной розничной стратегии банка.

Актуальность темы работы, степень ее научной разработки и практическая значимость предопределили выбор целей и задач исследования.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационной работы выступает развитие научных представлений о сущности и особенностях банковского обслуживания частных лиц, обоснование методологических подходов к разработке универсальным коммерческим банком самостоятельной стратегии розничного обслуживания, определение ее основных элементов и специфики на российском рынке банковских услуг.

В соответствии с данной целью в работе были поставлены и решены следующие основные задачи:

- уточнить место на современном банковском рынке универсальных коммерческих банков;

- исследовать сущность и специфические особенности банковского обслуживания частных клиентов;

- проанализировать зарубежный опыт работы банков с частными лицами и выявить возможности его использования в российской банковской практике;

- систематизировать основные условия, в которых происходит развитие российского рынка банковских розничных услуг, и выделить основные присущие ему тенденции;

- исследовать особенности стратегий развития розничного бизнеса российских банков;

- обосновать необходимость разработки самостоятельной розничной стратегии для крупного универсального банка;

- раскрыть содержание основных элементов розничной стратегии банка.

Объектом исследования выступают крупнейшие универсальные коммерческие банки и их деятельность на рынке услуг для населения в России.

Предмет исследования составляет совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе разработки и

реализации розничной стратегии для универсального коммерческого банка на современном высоко конкурентном банковском рынке.

Теоретическая и методологическая база исследования представлена научными трудами, монографиями, статьями российских и зарубежных экономистов, связанных с исследованием розничных банковских услуг и особенностей стратегий обслуживания банками населения Методологическую основу диссертационного исследования составляют принципы диалектической логики, единства логического и исторического подходов, методы сравнения и группировки, экономической статистики и анализа, а также абстрактно-логические суждения

Информационной базой исследования стали данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Центрального банка РФ, Министерства финансов РФ, материалы научно-практических конференций и семинаров, информационно-аналитические данные периодических изданий, посвященные вопросам банковского обслуживания населения и реализации банковских стратегий и т д.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке модели формирования и реализации конкурентоспособной стратегии развития розничного бизнеса для универсального коммерческого банка.

Научная новизна проявляется в следующих выводах и рекомендациях, выносимых на защиту:

1. Раскрыты преимущества и функциональные возможности универсализации банковской деятельности; доказано, что универсальный статус банка позволяет ему выполнять как традиционные банковские операции, так и оказывать клиентам сложнейшие специализированные услуги, сохраняя при этом высокий уровень их качества, что обычно достигается только в рамках специализированного банка, и что в наибольшей степени отвечает базовым потребностям экономики, позволяет диверсифицировать банковские риски и обеспечить комплексность обслуживания различных групп клиентов;

2. Предложено авторское определение понятий «универсальный коммерческий банк», «розничный банковский бизнес», «розничные услуги банков», уточнен понятийный аппарат розничной сферы деятельности банка;

3. Представлена авторская трактовка сегментации клиентов банка-частных лиц по однородным группам, выделены такие подгруппы, как массовые розничные клиенты, vip-клиенты, а также наиболее обеспеченные клиенты, обслуживаемые по эксклюзивной программе private banking, показана специфика и дан перечень ключевых особенностей банковского обслуживания клиентов в рамках розничного сегмента, аргументирована необходимость разработки банком самостоятельной стратегии для работы в этом сегменте;

4. Систематизирован зарубежный опыт организации банковского обслуживания розничных клиентов и предложены основные направления его использования в российской банковской практике, в части допуска на рынок

иностранного банковского капитала, внедрения альтернативных каналов распространения услуг, активизации скрытого спроса на банковские услуги, развития диверсификации деятельности банков, ориентированных на розничных клиентов, создания равных условий конкуренции для банков;

5. Выявлены ключевые особенности и тенденции дальнейшего развития современного российского рынка розничных банковских услуг, проанализированы факторы их определяющие, дана оценка влияния каждого фактора на укрепление его потенциала;

6. Обоснованы методологические подходы к разработке стратегии обслуживания розничных клиентов в универсальном банке с учетом противоречивого характера розничного бизнеса, который проявляется с одной стороны в необходимости ориентации на личные потребности каждого клиента, а с другой стороны - в высокой стоимости индивидуального характера обслуживания;

7. Дана авторская трактовка содержания основных элементов банковской розничной стратегии, применяемой при обслуживании стандартного массового клиента, и предполагающей учет характерных особенностей потребительского поведения и спроса на банковские услуги со стороны частных лиц и сочетание элементов диверсификации и стандартизации услуг с возможностью их гибкой индивидуализации и дифференциации в целях максимального удовлетворения потребностей клиентов.

Теоретическая значимость работы заключается в развитии теоретических положений функционирования розничного сегмента банковского рынка, в выявлении закономерностей и особенностей работы банка на рынке услуг для частных лиц, систематизации факторов и условий, определяющих его развитие в развивающейся экономике, что позволило обосновать необходимость разработки банком самостоятельной стратегии по обслуживанию розничных клиентов и предложить состав и содержание ее основных элементов.

Практическая значимость и апробация результатов исследования. Практическая значимость работы состоит в прикладном значении выводов проведенного исследования банковской розничной стратегии. Результаты, полученные автором, могут быть использованы российскими универсальными банками при формировании и совершенствовании собственных стратегий обслуживания частных лиц, при разработке и модификации банковских продуктов и услуг массового спроса для населения.

Практическая апробация результатов исследования проводилась на 2-й международной научной конференции «Финансы, кредит и международные экономические отношения в XXI веке», прошедшей 29-30 марта 2007 года в г. Санкт-Петербурге.

Полученные научные результаты используются в учебном процессе Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов при преподавании дисциплин «Банковское дело», «Организация клиентского бизнеса в коммерческом банке» и «Банковский маркетинг»

Основные положения и тезисы диссертации отражены в 3 публикациях автора общим объемом 1,22 п. л.

Структура работы определяется целями, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы (138 наименований) и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены цель и задачи работы, предмет и объект исследования, степень научной разработанности темы, ее теоретическая и практическая значимость, сформулированы теоретические и методологические основы исследования, научная новизна полученных результатов.

В первой главе «Обслуживание населения- перспективное направление банковского бизнеса» исследованы место и роль универсального коммерческого банка на современном высоко конкурентном рынке банковских услуг, обобщены различные подходы к его определению, исследовано значение среди всех его операций сделок по обслуживанию розничных клиентов, выявлены особенности банковского обслуживания частных лиц, показано, что клиенты банка- частные лица достаточно неоднородны по составу, что влияет на характер потребляемых ими банковских услуг. Автором проведен анализ зарубежного опыта оказания розничных банковских услуг и определены возможности его использования в российской банковской практике.

Вторая глава «Специфика развития и современного состояния российского рынка розничного банковского обслуживания» содержит комплексный анализ истории развития и современного состояния российского рынка банковских услуг для населения. В ней определены основные условия, обеспечивающие высокую динамику развития рынка в настоящее время, выявлены специфические черты, присущие текущему этапу его развития, приведены различные стратегии, которые реализуют российское банки при обслуживании населения. Особое внимание уделено исследованию деятельности крупнейших универсальных коммерческих банков на рынке услуг для частных лиц, выявлению их конкурентных преимуществ по сравнению с небольшими банками.

В третьей главе «Разработка стратегии обслуживания банками физических лиц» обоснована необходимость разработки самостоятельной стратегии розничного обслуживания для физических лиц, определены ее основные элементы с учетом основных составляющих комплекса маркетинга в коммерческом банке и выявлена специфика их реализации в современной российской практике.

В заключении приведены основные выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования, сформулированы предложения научного и практического характера.

2. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

Деятельность современных коммерческих банков во всех странах все в большей степени ориентируется на универсальность. Универсальность проявляется во всем- в постоянном расширении клиентской базы, в диверсификации спектра предоставляемых услуг, во введении новых и модификации старых услуг, в развитии сбытовой сети и в других направлениях. Причем, современная универсализация- это не слепое и механическое расширение сферы деятельности банка, а грамотное и эффективное сочетание определенного количества взаимосвязанных и взаимодополняемых сфер и направлений его работы. Каждая сфера, каждое направление работы рассматривается как важнейшее и приоритетное Это позволяет, выполнять как традиционные банковские операции, так и оказывать клиентам сложнейшие, специализированные услуги, сохраняя при этом высокий уровень качества последних, который обычно достижим только в рамках специализированных банков. Обратившись в банк, клиент сможет получить практически любую финансовую услугу либо у самого банка, либо у его компаний-партнеров, причем комбинация и условия предоставления этих услуг обычно не фиксированы стандартно, а разрабатываются в соответствии с потребностями клиента. Таким образом, в рамках современной универсализации банку в определенной степени удается реализовать преимущества не только самой универсализации, но и специализации, сочетая индивидуальный подход к клиенту и широкую диверсификацию деятельности. Соответственно, современный универсальный коммерческий банк можно определить как крупный коммерческий банк, располагающий значительным объемом финансовых, организационных, технологических, человеческих и других видов ресурсов, что позволяет ему осуществлять деятельность, как на рынке традиционных банковских услуг, так и в других сегментах финансового рынка, где реализуются специализированные услуга, оказание которых не входит в традиционный банковский бизнес.

Сочетание значительного числа направлений финансовой деятельности в одном институте и обслуживание различных групп клиентов требует от банка применения определенных маркетинговых инструментов, важнейшим из которых выступает сегментация клиентов. Используя этот инструмент, в клиентской структуре банковского рынка можно выделить следующие основные сегменты:

- корпоративные клиенты (предприятия и организации сферы производства и непроизводственной сферы различных форм собственности и организационно-правовых форм);

- розничные клиенты (частные лица и индивидуальные (мелкие) предприниматели);

- правительственные клиенты (государственные и муниципальные учреждения, бюджетные организации);

- финансово-кредитные посредники (страховые компании, паевые инвестиционные фонды, коммерческие банки, пенсионные фонды, кредитные кооперативы и другие).

Очевидно, что клиенты каждой из указанных групп имеют как схожие, так и специфические потребности в банковских услугах, что и определяет возможность их деления на однородные группы Банк может ориентироваться как на обслуживание всех указанных сегментов, так и специализироваться только на одном или на нескольких из них. Причем очевидно, что для каждой группы необходимо разрабатывать и продвигать на рынке свой собственный набор услуг и применять особые методы их реализации.

Обслуживание населения является достаточно привлекательной для банков сферой деятельности практически в любой стране мира. Большинство банков, деятельность которых ориентирована на универсальность, активно занимаются оказанием услуг для физических лиц. Привлекательность рынка розничных услуг для банков определяется следующими основными факторами:

- возможность увеличения дохода от деятельности банка за счет привлечения новых клиентов и увеличения объемов оказываемых услуг;

- диверсификация банковских рисков за счет появления новой группы клиентов, т.е., основное преимущество универсализации деятельности;

- увеличение известности банка за счет распространения в широких слоях населения благоприятной информации о данном банке;

рынок корпоративных клиентов выступает достаточно консервативным, он не предполагает постоянной смены банка-партнера, а на розничном рынке всегда есть шанс «переманить» клиента у другого банка, так как жесткой привязки к определенному банку здесь не существует;

- повышение стабильности деятельности банка за счет того, что он не является в значительной мере зависимым от какого-то одного крупного клиента, как при обслуживании крупных и крупнейших предприятий.

В настоящее время розничный бизнес следует рассматривать не как вспомогательный по отношению к обслуживанию корпоративных клиентов, а как совершенно самостоятельный вид деятельности. Значительный неудовлетворенный спрос на розничные банковские услуги обеспечивает высокую доходность операций, и позволяет банкам развиваться за счет освоения новых рынков и привлечения все новых клиентов. Обслуживание частных лиц способствует стабильности и прогнозируемости банковского бизнеса, снижает его зависимость от каждого отдельного клиента. Однако объемы операций здесь намного меньше, чем при обслуживании корпоративных клиентов. Поэтому грамотное сочетание корпоративного и розничного бизнеса является залогом успеха для любого универсального банка.

Усиление роли и значения розничного банковского бизнеса вызывает необходимость его четкого определения. В рассмотренных при проведении исследования литературных источниках, предлагались различные трактовки

данного понятия, авторы которых отталкивались либо от характера клиентов, либо от специфики оказываемых услуг. Проведенный анализ позволил нам определить «розничный банковский бизнес» как совокупность предоставляемых банком услуг и выполняемых сделок для широкого круга частных лиц и мелких предпринимателей. Соответственно, розничные услуги банков- это услуги, предоставляемые ими в массовом порядке и на стандартных условиях розничным клиентам- физическим лицам и небольшим предпринимателям.

Анализируя сегмент обслуживания банками физических лиц, необходимо отметить, что сам по себе этот сегмент является достаточно неоднородным с точки зрения уровня материального обеспечения клиентов. Это предопределяет необходимость проведения банком более детальной сегментации клиентской базы и разработки разных продуктов и услуг для каждого сегмента. Мы считаем, что здесь необходимо выделить следующие сегменты:

- наименее обеспеченные клиенты, которые практически не пользуются банковскими услугами;

- средне- и хорошо обеспеченные клиенты, на которых обычно и рассчитаны розничные банковские услуги;

- богатые клиенты (vip- клиенты), для которых предлагаются банковские услуги очень высокого качества, применяется особый уровень сервиса;

- наиболее обеспеченные клиенты, услуги которым предоставляются по программе private banking.

Характеристика основных сегментов банковского рынка представлена в табл.1.

Представителей первого сегмента банки не рассматривают как потенциальных клиентов, так как такие лица не способны обеспечить получение соответствующего дохода.

В то же время, богатых и наиболее обеспеченных клиентов, несмотря на то, что они являются частными лицами, мы считаем, нелогично включать в круг розничных клиентов банка. Для них банки применяют особые методы и формы работы. Привлечение клиентов данных групп происходит не с помощью массовой рекламы, а с использованием целевого точечного привлечения, рассчитанного на данного конкретного клиента. Услуги для таких клиентов также должны иметь особый характер- для vip- клиентов- это индивидуальный характер обслуживания, комфортные условия общения с представителями банка и предоставление широкого спектра финансовых услуг. Причем сами услуги зачастую оказываются теми же, что и для обычных клиентов. Для наиболее обеспеченных клиентов услуги носят не просто индивидуальный, а эксклюзивный характер, клиент получает так называемого личного банкира, к которому он может обратиться в любое время, причем не только за финансовыми и консультационными услугами, но и для решения организационных и личных проблем. Также клиенты private banking получают возможность пользоваться самыми современными и

И

высокоэффективными технологическими решениями. Услуги private banking могут включать оптимальное размещение свободного капитала клиента по индивидуальным схемам, составление индивидуального финансового плана, сопровождение расчетных операций и кредитование. В выборе форм сотрудничества учитываются сроки размещения средств, личные пристрастия клиента к тем или иным банковским и финансовым инструментам, и прежде всего, степень риска, которая будет приемлема для клиента. В последние годы на российском рынке появилось даже отдельное направление работы банков в сфере private banking, получившее название lifestyle management (LSM). Оно связано с инвестированием в различные нефинансовые активы: недвижимость, произведения искусства, ювелирные украшения, которые формируют личный стиль, определяют образ жизни клиента.

Табл.1 Структура и характеристика клиентских сегментов рынка банковских услуг___

Категория клиента Рыночные сегменты Сфера деятельности банка Характеристика сегмента

Физические лица Наименее обеспеченные частные лица Розничное банковское обслуживание Редкое предоставление простейших банковских услуг

Среднеобеспеченные и хорошо обеспеченные частные лица Предоставление стандартных банковских услуг с универсальными условиями

Богатые и наиболее обеспеченные клиенты У1р-обсяужива-ниеи рпуа1е-Ьапкшй Обеспечение комфортных условий обслуживания, использование индивидуального подхода

ПБОЮЛ Индивидуальные предприниматели Розничное банковское обслуживание Предоставление стандартных услуг в целях обеспечения потребностей бизнеса

Юридические лица Мелкие предприннмате ли

Средние предприятия Обслуживание корпоративны х клиентов Предоставление услуг для бизнеса, использование систем скидок и льгот

Крупные и крупнейшие предприятия Предоставление услуг для бизнеса на индивидуальных условиях

Специфика работы с обеспеченными клиентами тот факт, что услуги, которые им предоставляются, не имеют стандартного массового характера, свидетельствует о том, что таких клиентов нельзя относить к розничным, а необходимо выделять в отдельный сегмент, занимающий промежуточное положение между обычными частными лицами и крупными предприятиями. Классическое розничное банковское обслуживание всегда предполагает высокую долю унификации и стандартизации услуг, когда банк должен, предложив рынку новую услугу, отработать, довести до автоматизма механизм ее предоставления, сформировать ответы на распространенные вопросы и возражения клиента и по возможности, обеспечить доступ к услуге через дистанционные каналы. Именно такие услуги и находятся в центре нашего исследования.

Разработка стратегии работы банка с массовым розничным клиентом, определение перспективных методов обслуживания, требует выявления тех особенностей, которые отличают его от обслуживания корпоративных клиентов и обеспеченных клиентов. К числу таких особенностей мы считаем необходимым, отнести следующие:

1. Взаимодействие банка с розничными клиентами основано не просто на оказании услуг, оно часто сопровождается социальным взаимодействием и базируется на межличностных технологиях продаж, которые маскируют изощренность компьютерных систем приема и обработки информации и проведения банковских операций.

2. В системе розничного банковского обслуживания многократно повторяются продажи стандартных услуг на небольшие суммы, тогда как при предоставлении услуг корпоративным клиентам суммы сделок намного больше, условия их предоставления- индивидуальны, а услуги могут предоставляться реже.

3. При обслуживании розничных клиентов банки стремятся обеспечить удобное местоположение точки сбыта, развитую систему приема платежей, широкий ассортимент предоставляемых услуг, консультирование и т.д.

4. Для розничных клиентов предлагается на реализацию уже отобранный ассортимент - тот ассортимент услуг, который соответствует целевому рынку и позволяет предоставить специальные возможности выбора для клиентов.

5. Банковский бизнес в розничной сфере осуществляется для широкой публики, тогда как банки, работающие с корпоративными клиентами и у!р-клиентами вправе вводить ограничения, не позволяющие представителям широких масс населения приобретать их услуги.

6. На розничные банковские услуги, как правило, устанавливаются более высокие цены за единицу, чем на услуги для бизнеса.

7. Ценовая политика в розничной сфере, как правило, достаточно простая, механизм формирования цены должен быть доступен клиенту, в рознице в меньшей степени чем в сфере корпоративного обслуживания задействованы системы скидок.

8. Банки, работающие в розничной сфере, принимают на себя специфические риски, отличные от рисков банков, обслуживающих только предприятия и организации. Они в меньшей степени зависимы от каждого отдельного клиента, однако предсказать как изменится ситуация у клиента-физического лица в будущем достаточно сложно.

Указанные отличия, по мнению автора, определяют особые требования, предъявляемые к банковской розничной стратегии. Ориентируясь на охват значительного количества клиентов, банк должен развивать филиальную сеть, проводить ахрессивную рекламную кампанию, постоянно следить за всеми нововведениями на банковском рынке и предлагать необходимый уровень разнообразия оказываемых услуг. Немаловажное значение имеет также тот факт, что следует обеспечивать высокий уровень квалификации персонала, работающего с клиентами -физическими лицами и постоянно поддерживать имидж банка, стремиться к узнаваемости банковского бренда, к формированию доброжелательного отношения к нему со стороны широких слоев общественности. Все это обеспечит банку стабильное рыночное положение и позволит буквально каждому клиенту найти интересующую именно его услугу, отвечающую его личным потребностям. Очевидно, что построение розничного банковского бизнеса требует значительных денежных затрат, а также серьезных трудовых и организационных усилий.

Отсюда вытекает противоречивый характер обслуживания физических лиц. С одной стороны, в условиях обострения конкуренции, банк должен стремиться к тому, чтобы буквально каждый клиент так или иначе нашел бы удовлетворение своим потребностям, а потребности у физических лиц, как известно, очень разнообразны, что во многом определяется личными качествами и личными нуждами населения. Соответственно, спектр услуг банка для физических лиц должен быть очень разнообразным в случае, если банк ориентируется на обслуживание широких слоев клиентуры

С другой стороны, в большинстве своем, физические лица не способны обеспечить банку получение доходов, которые позволили бы окупить дорогостоящий индивидуальный характер обслуживания. Исключение составляет лишь обслуживание наиболее обеспеченных групп клиентов Окупить серьезные затраты на построение развитой филиальной сети, на постоянное совершенствование и расширение продуктового ряда, проведение крупных рекламных кампаний можно лишь постоянно увеличивая клиентскую базу и наращивая массу получаемой прибыли. Причем технологии привлечения и главное, удержания клиентов- предприятий и организаций не всегда работают при обслуживании физических лиц.

Соответственно, при работе с физическими лицами банк должен применять специфические формы и методы работы, которые будут отличаться от форм и методов, применяемых при обслуживании корпоративных клиентов и даже при обслуживании мелких и индивидуальных предпринимателей. Разработка, внедрение и реализация этих форм и методов работы требует от банка значительных затрат, которые

окупаются не сразу, а по истечении нескольких лет. Для крупных банков выделить для этого необходимые ресурсы возможно, но для небольших и мелких банков это, обычно представляет серьезную проблему.

Таким образом, розница способна приносить банкам значительный доход, но в свою очередь, требует крупных затрат и обладает определенными особенностями. Именно поэтому, серьезное отношение к рознице, рассмотрение ее как важнейшей и неотъемлемой составной части банковского бизнеса, требует разработки самостоятельной стратегии обслуживания розничных клиентов. Или же, по крайней мере, включения в общую стратегию обслуживания клиентов самостоятельного и законченного раздела, касающегося обслуживания только частных лиц, учета присущей ему специфики и выделения особых приемов работы.

Становление и развитие российского рынка розничных банковских услуг происходит очень быстрыми темпами. Если в 1999 г. удельный вес кредитов банков для физических лиц, составлял 1,9% суммарных активов банковского сектора, то в конце 2003 г. объем кредитов, предоставленных российскими банками физическим лицам в рублях и иностранной валюте, составлял 141,2 млрд. руб., т.е. приблизительно 3,4% совокупных банковских активов, а к началу 2007 объем кредитов, предоставленных российским банковским сектором физическим лицам в рублях и иностранной валюте, достиг уже 2065,2 млрд. руб., или 14,7% от суммы активов банковского сектора. Эксперты считают, что в дальнейшем рынок банковских розничных услуг также продолжит интенсивно развиваться - в среднем на 30-40% в год.

Активному развитию розничного сегмента банковского рынка по нашему мнению, способствовали следующие основные факторы и условия:

1. Стабильная в целом социально-экономическая ситуация в стране. Сохранение стабильных темпов экономического роста, укрепление национальной валюты создают основу для реализации всех других факторов и условий.

2. Устойчивый рост располагаемых доходов населения в 2000- годы. Ежегодно рост превышал 10%, что позволило сформировать определенную уверенность «в завтрашнем дне».

3. Активизация розничной торговли. Высокие темпы роста потребительских цен и относительная доступность системы потребительского кредитования привели к тому, что за последние годы темпы роста потребительских расходов населения опережают темпы роста доходов.

4. Неудовлетворительные жилищные условия значительной части россиян.

5. Неразвитость альтернативных банковским вкладам доступных инструментов накопления средств и серьезное недоверие российских граждан к финансовому рынку в целом.

б Повышенный интерес к «рознице» со стороны самих банков в силу падения доходности на традиционных рынках услуг для корпоративных клиентов.

7. Развитие законодательных основ функционирования рынка банковских услуг.

Все эти факторы обеспечивают стабильные темпы роста большинства показателей, характеризующих работу банков с частными лицами В то же время, можно выделить и те факторы, которые оказывают негативное влияние и тормозят развитие рынка услуг для населения. К ним можно отнести: общее недоверие россиян к банковской системе как к надежному месту для накопления средств, низкий уровень доходов значительной части населения РФ, неразвитость финансовой культуры населения, наличие большого числа неточностей и недоработок в законодательных основах банковской розницы, недостаточно высокий уровень профессионализма банковских работников, неразвитость банковской инфраструктуры в регионах РФ и другие. Некоторые из указанных проблем будут разрешены в ближайшее время, однако преодоление глобальных сложностей требует более длительного времени и зависит не только от банков, но и от общей социально-экономической политики государства.

Мы считаем, что ключевые особенности текущего этапа развития современного российского розничного банковского рынка связаны в первую очередь с бурным развитием самого рынка и с обострением конкуренции между основными его участниками. Проведенный анализ позволил нам выделить такие тенденции современного состояния и развития рынка услуг для населения, как:

1. Активный выход на рынок все новых игроков и усиление конкуренции по основным банковским продуктам и услугам.

2. Завоевание все более крепких позиций на рынке иностранными банками.

3. Развитие автоматизации банковских операций и все более широкое применение дистанционных каналов обслуживания.

4. Модификация и диверсификация состава предлагаемых услуг.

5. Совершенствование технологий взаимодействия с клиентами.

6. Усиление территориальной экспансии банков, освоение ими региональных розничных рынков.

Указанные условия и особенности, безусловно, накладывают определенный отпечаток на реализуемые российскими банками стратегии работы на розничном рынке.

Выход на рынок розничных банковских услуг осуществляется одним из следующих способов: построением собственного розничного бизнеса на основе собственных ресурсов и мощностей или же приобретением розничного бизнеса другого банка. Каждый способ имеет определенные достоинства и недостатки. Первый позволяет сократить затраты, но требует значительного времени. Второй- наоборот, обеспечивает быстрый выход на рынок, но увеличивает финансовые вложения

Многим банкам уже сегодня удалось построить целые розничные банковские сети с узнаваемым именем и брендом, с развитой инфраструктурой и высоким качеством предоставления услуг. Однако с

выбором розничной стратегии до сих пор определились не все. Это связано с тем, что значительная часть российских банков изначально развивалась как банки ориентированные на обслуживание в первую очередь узкого круга корпоративных клиентов, обычно - учредителей. Для этого они применяли стратегию персонального обслуживания В рамках такой стратегии розничному бизнесу уделяется крайне мало внимания. Для обслуживания розничных клиентов самостоятельная рыночная стратегия не разрабатывается, целей развития розничного бизнеса банк не ставит, а соответственно и значительных инвестиций в него не осуществляет.

По нашему мнению, проводимая большинством российских коммерческих банков стратегия универсализации деятельности, требует изменения отношения к розничному бизнесу, рассмотрения его как полноценного направления деятельности коммерческого банка. Универсализация предполагает предоставление всем группам клиентов абсолютного большинства присутствующих на рынке банковских услуг по среднерыночным ценам и, как минимум, среднерыночного качества. Стратегия, безусловно, беспроигрышная, однако она применяется только крупнейшими банками. Сегодня банки, входящие в первые несколько сотен, реализуют, или, по крайней мере, пытаются реализовать именно эту стратегию. Она, с одной стороны, обеспечивает диверсификацию риска, а следовательно - увеличение доходов, но с другой стороны, требует огромных затрат. Каждое отдельное направление работы банка, по сути, развивается как самостоятельный бизнес и предполагает постоянное расширение внутренних инвестиций, срок окупаемости которых может оказаться достаточно большим.

В то же время, стратегия универсализации, как показывает и зарубежная, и современная российская практика - оказывается действительно эффективной при обслуживании розничных клиентов. Абсолютное большинство банков, работающих на рынке услуг для частных лиц относятся к крупным универсальным, они представлены на различных, а часто - на всех сегментах не только банковского, но и финансового рынка. В большинстве рейтингов, составленных по результатам работы банков на рынке розничных услуг, лидирующие позиции занимают именно крупные универсальные банки, реализующие данную стратегию.

Универсальный банк, располагающий значительными финансовыми, кадровыми и организационными ресурсами, способен обеспечить в розничном сегменте рынка предложение полного ассортимента финансовых услуг и широкий спектр каналов обслуживания. Это в максимальной степени отвечает потребностям физических лиц, которые могут быть очень разнообразными. Такой банк в состоянии умело сочетать элементы диверсификации и стандартизации услуг с возможностью их гибкой индивидуализации и дифференциации с учетом потребностей клиентов. Для этого уже сегодня многие банки проводят четкое разделение услуг на две группы. Первая группа включает в себя простые и стандартные услуги, предоставление которых не требует непосредственного контакта клиента и

работников банка и может осуществляться с использованием дистанционных каналов обслуживания. К таким услугам можно отнести платежные, информационные и некоторые другие. Другая группа, наоборот, требует достаточно тесного контакта клиента с представителями банка, например, ипотечное кредитование, депозитное обслуживание и др. Для предоставления таких услуг необходимо расширение физического присутствия банка в местах, наиболее удобных для клиента, создание большого числа мини-офисов, оказывающих наиболее востребованные услуги. Одновременно, для поддержания интереса клиентов к своим услугам банк должен постоянно заботиться о поддержании имиджа, о постоянном напоминании с помощью различных рекламных средств о преимуществах своих услуг для населения и сочетать это с грамотной ценовой политикой. Это обеспечит ему устойчивое рыночное положение и стабильный прирост клиентской базы.

Современный банковский рынок дает множество примеров успешного построения розничного бизнеса. Каждый банк ищет на рынке свои пути и инструменты работы, однако в любом случае развитие нового рыночного сегмента требует повышенного внимания и использования банком особых приемов и инструментов работы. Мы считаем, что в основе розничной стратегии коммерческого банка должны находиться основные элементы комплекса банковского маркетинга- банковская услуга, порядок формирования цены на нее, система сбыта услуг и система маркетинговых коммуникаций Выявленные выше особенности обслуживания розничных клиентов и функционирования рынка розничных банковских услуг придают элементам комплекса банковского маркетинга определенные специфические черты, влияют на их содержание. Характерные особенности комплекса маркетинга для розничных услуг банков представлены в табл. 2.

В заключение, необходимо отметить, что розничная стратегия в универсальном коммерческом банке должна выступать с одной стороны, составной и неотъемлемой частью общей банковской стратегии. С другой стороны, розничная стратегия должна представлять собой относительно самостоятельный документ, отдельный от стратегии обслуживания корпоративных клиентов. На первый взгляд, основные услуги для розничных и корпоративных клиентов схожи и сопоставимы, но вместе с тем, между ними присутствуют определенные отличия, которые становятся особенно очевидными именно тогда, когда банк начинает активно развивать розничный бизнес. Так, розничный банковский бизнес ориентирован скорее на национальный финансовый рынок, закономерности и особенности его развития, а также на массовость и стандартность обслуживания клиентов Оптовый - более глобален и ориентирован на банковский продукт и его модификации в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов. Кроме того, очевидны и различия в потребностях клиентов - физических лиц и предприятий, в масштабах потребляемых ими услуг. Разная ориентация банковского бизнеса предопределяет необходимость формулирования двух разных стратегий.

Таблица 2 Содержание розничной стратегии коммерческого банка

Вид стратегии Содержание стратегии Особенности стратегии для розничной сферы

Товарная стратегия Определение ассортимента - унификация и стандартизация услуг, формирование универсального их набора; - гибкая индивидуализация и дифференциация с учетом потребностей клиентов; - создание наглядных образов банковских услуг.

Управление качеством - характер и уровень взаимодействия персонала банка и его клиентов, а также отношения различных групп работников банка между собой; - присутствие иных лиц, активно вовлеченных в процесс оказания услуги или пассивно наблюдающих за ним; - способность персонала в фиксированное время, а при необходимости-незамедлительно реагировать иа запросы клиентов в процессе их обслуживания и вносить в него коррективы.

Процесс обслуживания при построении взаимоотношений с клиентом главное- это: надежность, отзывчивость, убедительность, сочувствие, материальность (осязаемость) услуг, для технических средств: - удобство и простота используемого интерфейса: - техническая надежность; - защищенность, предотвращение несанкционированного доступа к информации.

Стратегия ценообразования Выбор метода ценообразовая ия - четкие и понятные механизмы ценообразования; -консультирование по вопросам ценообразующих факторов; - отсутствие прямой связи между изменением содержания или качества услуг и их ценой.

Сбытовая стратегия Каналы обслуживания - диверсификация каналов обслуживания; - увеличение количества точек сбыта; - расширение каналов дистанционного обслуживания.

Временные рамки сбыта - расширение временных рамок сбыта

Коммуникационная стратегия Персональные продажи -вызывает заинтересованность у клиента, делает его лояльным по отношению к данному банку; позволяет сформировать индивидуальное предложение на основе универсальных коммерческих предложений.

реклама -самый массовый и действенный инструмент в рознице; - отсутствует прямая связь между расходами на рекламу и ростом объемов сбьгга.

Стимулирование сбыта - проведение розыгрышей призов и лотерей для клиентов; - предоставление скидок постоянным клиентам; - оказание дополнительных бесплатных услуг; - выставки и ярмарки финансовых услуг. Слабо воздействует на массового клиента.

связи с общественностью - формирование образа «своего банка»; - поддерживает все остальные инструменты; - позволяет обеспечивать баланс интересов банка и общества; - сглаживает негативную реакцию окружающей среды на отрицательные события, касающиеся банка и его репутации.

Список опубликованных научных работ по теме диссертационного исследования:

1. Романенко В.А. Розничная стратегия коммерческого банка // Финансы и кредит.- 2007.- № 35.- 0,7 п.л.

2 Романенко В.А. Факторы и тенденции развития рынка розничных банковских услуг в России Н Финансовый рынок и кредитно-банковская система России Выпуск 8: Сборник научных трудов / Под ред. д.э н, профессора А.С. Селищева, к.э.н., профессора Л.П. Давиденко, к.э.н., доцента ИЛ. Леонтьевой.- СПб.: Изд-во «Инфо-да»,- 2007.- 0,32 п.л.

3. Романенко В.А. Особенности банковского обслуживания населения Н Финансы, кредит и международные экономические отношения в XXI веке. Материалы 2-й международной научной конференции 29-30 марта 2007 года: Сборник докладов. Т.2 / Под ред. д-ра экон. наук, проф. ВЕ Леонтьева, д-ра экон. наук, проф. Н.П. Радковской.- СПб.. Изд-во СПбГУЭФ.- 2007 - 0,2 п.л.

Подписано в печать 25 09.2007 Объем 1,0 п л Тираж 70 экз Заказ №94 Отпечатано в типографии ООО «КОПИ-Р», С-Пб, пер Гривцова 66 Лицензия ПЛД№ 69-338 от 12.02 99г