Развитие внешнеэкономической деятельности российских предприятий в условиях глобализации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие внешнеэкономической деятельности российских предприятий в условиях глобализации"

На правах рукописи

ФОКИН СЕРГЕЙ СЕРГЕЕВИЧ

РАЗВИТИЕ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Специальность 08.00.14 - Мировая экономика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Краснодар 2010

003490356

Диссертация выполнена на кафедре мировой экономики ГОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Кизим Анатолий Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

доцент Горецкая Елена Олеговна

кандидат экономических наук Половченко Марианна Александровна

Ведущая организация: Ростовский государственный

экономический университет (РИНХ)

Защита состоится 18 февраля 2010 г. в 13.00 ч. на заседании диссертационного совета Д. 212.101.05 по экономическим специальностям при Кубанском государственном университете по адресу 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Автореферат диссертации размещен на официальном сайге ГОУ ВПО «Кубанский государственный университет».

Автореферат разослан «_» января 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, _ —

профессор ЦлУ/ 'у^х^ С.Н. Трунин

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Современный этап развития мирового рынка характеризуется высокой конкурентностью, прежде всего в глобализирующемся бизнесе. Глобализация представляется системной интеграцией мировых рынков и региональных экономик, всех сфер человеческой деятельности, в результате чего наблюдается ускоренный экономический рост, ускорите внедрения современных технологий и методов управления. Повышение взаимозависимости национальных экономик, активизация интеграционных процессов ведет к объективной необходимости использования глобального подхода к ведению бизнеса. В этих условиях внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. Сфера хозяйственной деятельности предприятия, связанная с международной производственной и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятия на внешний рынок определяется как его внешнеэкономическая деятельность (ВЭД).

Дальнейшее обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, усложнение и диверсифицированность как технологических, так и организационных моделей производства, информациошая насыщенность и коммуникативность ВЭД тесно связаны с целями и методикой использования экономических инструментов. Так, на основании маркетинговых решений осуществляются выбор перспективных сфер и видов деятельности предприятия, поиск наиболее выгодных для предприятия способов и условий удовлетворения потребностей внутристранового и международного рынков, исходя из имеющегося внутреннего потенциала.

Реализация целей ВЭД в условиях глобализации предполагает стратегический уровень управления деятельностью, включающий в том числе решения, связанные с определением возможности и формы выхода на зарубежные рынки, выбор целевых сегментов, способы проникновения на них, понимания требований потребителей других стран и т.д. Международные аспекты маркетинга значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы. Недооценка преимуществ и возможностей международного маркетинга как функции управления деятельностью современного предприятия в тактическом и стратегическом аспектах приводит к низкой эффективности его ВЭД.

Изучение и обобщение теоретических и методических основ внешнеэкономической деятельности на основе международного маркетинга представляется важной научной и практической проблемой для российских предприятий — участников ВЭД и свидетельствует о высокой актуальности выбранной проблематики исследования.

Степень разработанности проблемы. В трудах отечественных и зарубежных исследователей представлен разносторонний анализ проблем развития ВЭД на уровне предприятия, факторов ее определяющих, форм и проблем государственного регулирования ВЭД. Среди них: И.Т. Балабанов, О.В. Бодяпш, A.C. Булатов, О.Н. Воронкова, И.Н. Гер-чикова, В.В. Поляков, Т.Н. Попова, В.В. Покровская, М. Портер, Е.П. Пузакова, Б.М. Смитиенко, JI.E. Стровский, Р.К Щенин, Дж. Сакс, Дж. Стиглиц, П. Ромер, И.Л. Фаминский, П. Фишер и др.

В современной экономической литературе вопросы теории и практики стратегического управления международной деятельностью предприятия, в том числе в рамках маркетингового подхода, а также методические аспекты формирования и реализации страте-

гаи международного маркетинга для хозяйствующих субъектов — участников ВЭД получили развитие в научных работах таких отечественных исследователей как: О. Андреева, ГЛ. Багиев, Е.П. Голубков, В. Куденко, Г. Д. Крылова, П. Кубахов, Н. Моисеева, Р.Б. Нозд-рева, А. Панибратов, Т.И. Попова, И. Семенов, В.Е. Хруцкий, Р. Фатхутдинов, Р.К. Щенин, а также зарубежных ученых: Ж.-Ж. Ламбен, Б. Берман, Ф. Котлер, Д.В. Кревенс, М. Портер, А. Томпсон, А. Чандлер и др.

-Несмотря на многочисленные исследования теории и практики ВЭД современных

предприятий, инструментов и факторов ее определяющих в рамках стратегических направлений деятельности, вместе с тем не нашла широкого применения в трудах отечественных ученых проблематика международного маркетинга во ВЭД предприятий - от теоретического обоснования роли маркетинга как функции управления в стимулировании ВЭД до создания конкретных методических и практических рекомендаций в направлении разработки и реализации маркетинговой стратегии развития предприятия - участника ВЭД. Кроме того, следует учитывать и тот факт, что большинство управленческих решений по стратегическому маркетингу представленных в зарубежной литературе, не учитывают специфику внешней и внутренней среды функционирования российских предприятий и поэтому нуждаются в осмыслении и адаптации к практике интернационализации российского бизнеса.

Аюуальность рассматриваемой проблемы, практическая значимость исследования вопросов планирования ВЭД на основе маркетингового подхода определили выбор темы, цели и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических подходов и практических рекомендаций, направленных на планирование и развитие внешнеэкономической деятельности российских предприятий на основе формирования стратегии маркетинга в условиях глобализации.

Реализация поставленной цели обусловила решение следующих задач:

- исследовать сущность понятия внешнеэкономической деятельности современного предприятия в условиях глобализации мирохозяйственных связей;

- определить составляющие и ключевые этапы процесса стратегического планирования ВЭД предприятия;

- охарактеризовать основные этапы планирования международной деятельности предприятия на основе использования современных экономических инструментов;

- определить роль и функции международного маркетинга в развитии ВЭД и повышении конкурентоспособности современного предприятия в условиях глобализации;

- выявить основные элементы и особенности стратегического планирования и управления маркетингом во внешнеэкономической деятельности российских предприятий;

- обосновать подходы к повышению эффективности ВЭД предприятия в глобальном пространстве на основе разработки стратегии международного маркетинга;

- предложить основные направления разработки и реализации стратегии международного маркетинга для отечественных предприятий, ориентированных на ВЭД.

Объектом исследования является внешнеэкономическая деятельность российских предприятий в условиях интернационализации российского бизнеса.

Предметом исследования выступает комплекс организационно-экономических отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами - участниками внешнеэкономической деятельности в процессе разработки и реализации рыночных стратегий.

Область исследований соответствует п. 21 «Направления и формы интеграции России в систему мирохозяйственных связей. Особенности внешнеэкономической деятельности на уровне предприятий, отраслей и регионов»; п. 13 «Современные рыночные

стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразовшше, маркетинг)» специальности 08.00.14 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретико-методологическая основа исследования. Диссертационная работа основывается на исследованиях различных теоретических школ и направлений, представленных в работах ведущих отечественных и зарубежных ученых в области планирования ВЭД экономических субъектов, логики и этапов стратегического управления этим процессом на предприятии, подходов к формированию международной маркетинговой стратегии. Обоснование положений и выводов диссертационного исследования проведено на основе критического осмысления научных положений по теории стратегического планирования ВЭД предприятия, методов системно-функционального, сравнительного анализа, а также методов научной абстракции, индукции и дедукции, экономико-статистических методов сбора и обработки информации.

Информационно-эмпирическую базу диссертации составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики РФ, аналитические обзоры российских и зарубежных организаций (Эксперт РА, Всемирный экономический форум, Американская маркетинговая ассоциация), материалы периодической печати США, Великобритании, Франции («Economist», «Harvard Business Review» и др.), нормативно-правовые акты органов законодательной и исполнительной власти, результаты исследований российских и зарубежных экономистов, представленных в публикациях, сети Интернет.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о ведущей роли маркетинга в планировании ВЭД предприятия на основе формирования долгосрочных конкурентных преимуществ. При этом международный маркетинг в рамках стратегического процесса управления и планирования ВЭД предприятия рассматривается как система, приводящая внутреннюю среду к требованиям международной в соответствии со стратегическими ориентирами деятельности хозяйствующего субъекта.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Современные тенденции развития экономики позволяют сформулировать ряд требований к организации ВЭД предприятия, которое стремится стать конкурентоспособным игроком глобального экономического пространства: выявление и достижение конкурентного преимущества, в том числе в направлении поиска оптимального соотношения цены и качества, устраивающего покупателей; выстраивание наиболее эффективных каналов сбыта; дифференцирование продукции или услуг, создание нового продукта или услуги; оптимальная степень вертикальной интеграции; сочетание в бизнесе конкуренции и сотрудничества, привлечение большого числа потребителей или поставщиков. При этом успешность осуществления ВЭД означает необходимость реализации предприятиями деятельности, нацеленной на создание потребительской ценности, и предоставляющие им возможность конкурировать на новых (национальных и зарубежных) рынках.

2. В условиях глобализации развитие ВЭД хозяйствующих субъектов на основе рыночных стратегий предполагает выделение значимости современных инструментов управления. Предприятиям, активно занимающихся производственной или иной деятельностью с использованием принципов маркетинга, удается значительно расширить ассортимент продукции, увеличить штат сотрудников, работающих над продвижением товара на внешние рынки, обеспечить рост объемов экспортных поставок. Сущность международного маркетинга понимается как рыночная концепция управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности предприятия - субъекта ВЭД по единой программе, формируемой с учетом сущест-

вующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью создания долгосрочных конкурентных преимуществ.

3. Управление ВЭД предприятия в условиях глобализации предполагает проведение анализа, исследование и определение международных рынков, разработку и реализацию стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей целевых рынков. Комплекс стратегических решений в деятельности предприятия - субъекта ВЭД включает в том числе решение ряда вопросов: выбор сферы деятельности предприятия, поиск новых ориентиров и перспектив развития инициатив предприятия, его подготовку к изменениям, происходящим в международной среде. Эти вопросы рассматриваются как правило в рамках маркетингового подхода к управлению ВЭД предприятия. При этом основной задачей маркетинга как функции управления является поиск наиболее выгодных для предприятия способов и условий удовлетворения потребности рынка, исходя из имеющегося внутреннего потенциала, а также формулирование направлений развития последнего в соответствии с прогнозируемыми изменениями внешней среды.

4. Развитие мирохозяйственных связей на современном этапе актуализирует необходимость формирования системы стратегий функционирования экономических субъектов в условиях высокой конкурентной среды. Обобщенный процесс принятия стратегических решений относительно выбора международных рынков для предприятий планирующих ВЭД включает ряд последовательных этапов: анализ факторов внешней (глобальной) среды; разработку системы критериев и на их основе определение потенциальных рынков ведения ВЭД компании, а также построение модели выхода на целевые рынки (рынок); формирование стратегии международного маркетинга. При этом задача выбора целевого рынка значительно усложняется, когда речь заходит об интенсивном и регулярном экспорте продукции.

5. Глобализация экономики, интернационализация бизнеса предполагает все более широкое использование средств телекоммуникационного, информационно-компьютерного обеспечения. В условиях развития информационных технологий эффективным инструментом реализации рыночных стратегий хозяйствующего субъекта на внешнем рынке с учетом специфики современного управленческого процесса выступают виртуальные процедуры. Такие процедуры в управлении требуют наличия не только специальной техники, оборудования, но и организации взаимосвязей субъектов ВЭД на различных уровнях в кратко-, средне- и долгосрочном периоде. При построении электронных моделей организации бизнеса в сети Интернет (Ингранет) необходимо учитывать качество информационного обеспечения, обслуживающего производственно-хозяйственную деятельность предприятия как на национальном, так и международном уровнях.

6. В основе рыночных стратегий предприятия - участника ВЭД, нацеленных на удовлетворенность потребителей и получение выгоды, находится концептуальный подход формирования долгосрочных конкурентных преимуществ экономического субъекта за счет оптимального сочетания цены и качества производимого продукта, способности самого предприятия адекватно воспринимать процессы изменений (сигналы внешней среды), открывающие для него широкие возможности в занятии новых «ниш» (сегментов, областей, направлений) на международных (мировых) рынках товаров, работ, услуг. Маркетинговая стратегия предприятия - субъекта ВЭД предполагает последовательность действий и процедур, среди которых постановка целевых задач маркетинговой деятельности предприятия; определение целевого рынка (рынков) и его комплексный анализ; определение возможных альтернатив выхода на зарубежный (зарубежные) рынок и др. Такая стратегия субъекта ВЭД нацелена не на реализацию случайных экспортных воз-

можностей, а на систематическую плановую работу по исследованию зарубежных рынков и выбору наиболее выгодных из них.

Научная новизна результатов исследования в целом заключается в разработке перспективных направлений развития ВЭД отечественных предприятий на основе использования современных рыночных стратегий и состоит в следующем:

- раскрыта ключевая функция ВЭД на микроуровне, содержательной стороной которой является совокупность инструментов, обеспечивающих гармонизацию взаимодействия структурных подразделений предприятия, заключающаяся в реализации конкурентных преимуществ предприятия на товарных рынках, обеспечение его активного участия в системе мирохозяйственных связей на основе использования ключевых компетенций и позволяющая сформировать исключительную потребительскую ценность продукции предприятия, а также повысить результативность его функционирования как субъекта международного товарообмена;

- разработан авторский подход к процессу стратегического планирования ВЭД предприятия на основе выделения внутренних (определяемые внутренней средой), национальных (определяющие деятельность фирмы в рамках страны базирования) и факторов среды глобального экономического пространства (определяющие условия деятельности предприятия на рынке (рынках) другой страны, а также связанные с движением товаров и услуг меяеду странами), и включающий принятие стратегических решений относительно целесообразности выхода предприятия на зарубежные рынки, формирование видения и целей ВЭД предприятия, анализ его возможностей в соответствии с потребностями зарубежного целевого рынка, генерирование стратегических альтернатив и наиболее оптимального решения;

- определена взаимосвязь основных элементов системы международного маркетинга предприятия - субъекта ВЭД, посредством выделения стратегического (разработка стратегии международного маркетинга, мониторинг внешнего окружения, обоснование основных конкурентных преимуществ предприятия и его продукции, выбор и анализ зарубежных рынков) и тактического уровня (уточнение деталей стратегических рыночных целей, разработка планов управления компонентами маркетингового комплекса, распределение ресурсов по функциональным областям, составление графиков и т.д.), а также функций и структурной схемы подразделения, осуществляющего маркетинговые исследования, формирующих информационную среду ВЭД;

- обоснована необходимость использования виртуальных процедур в системе стратегического управления ВЭД современного предприятия, применение которых напрямую связано с получением и обработкой значительного объема информации о тенденциях развития мировой и национальной экономик, проводимых международных маркетинговых исследованиях, конъюнктуре зарубежных и внутристрановых рынков и направленных на прирост доходов путем выявления клиентов, склонных к покупке новых (определенных) товаров или услуг через сеть Интернет, что приведет к повышению эффективности сбыта в условиях функционирования на международном уровне;

- выделены базовые проблемы и объективные ограничения стратегического подхода в планировании и организации ВЭД отечественных предприятий в условиях изменения глобальной экономической среды, среди которых разработка стратегии на основе анализа внутренних ресурсов и возможностей, без учета динамики их изменения в перспективе, отсутствие комплексного подхода к стратегическому планированию ВЭД (использование отдельных элементов стратегии маркетинга), интеграции независимых планов развития ВЭД хозяйствующих субъектов, а также их взаимосвязи с планами государства; недостаток ресурсов, направляемых на изучение развития маркетинга; несовершенство законодательной

базы;

- дана авторская классификация стратегий международного маркетинга в системе стратегического управления ВЭД, принципиальное отличие которой от существующих состоит в обосновании необходимости выделения уровней и определения последовательности принятия стратегических решений предприятием, ориентированным на ВЭД, и позволяющая в условиях высоко конкурентной среды повысить эффективность-продвижения-товаров на-международныйрьшокнаоснове развития ключевых компетенций экономического субъекта.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и их соответствием потребностям расширения внешнеэкономической деятельности российских предприятий. Ряд положений диссертации могут послужить теоретической базой для дальнейших исследований проблем стратегического планирования ВЭД предприятий с точки зрения маркетингового подхода, факторов международной маркетинговой среды.

Положения диссертационного исследования могут оказать практическую помощь при разработке научно-обоснованных подходов в процессе реализации управленческих стратегий в целях повышения эффективности коммерческой деятельности российских предприятий на зарубежных рынках. Полученные результаты исследования могут быть включены в тематику учебных дисциплин: «Основы внешнеэкономической деятельности фирмы (предприятия)», «Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия», «Мировая экономика», «Стратегическое управление маркетинговой деятельностью предприятия», специальных курсов, посвященных проблемам стратегического управления ВЭД предприятия.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались на международных, российских, региональных и межвузовских научно-практических конференциях, в г. Краснодаре, Волгограде, Сочи, Москве, Черкесске. Сформулированные в работе теоретико-методологические подходы используются кафедрой «Мировая экономика» КубГУ в процессе преподавания учебных дисциплин «Внешнеэкономическая деятельность предприятия», «Международные экономические отношения», «Международный маркетинг».

Отдельные положения и выводы диссертации были использованы в практической деятельности предприятия ОАО «Успенский сахарный завод».

Основные положения работы нашли отражение в 9 печатных работах, общим объемом 2,7 пл., в том числе авторских-1,85 п.л.

Структура и объем работы обусловлены логикой исследования и последовательно раскрывают обозначенные цели и задачи исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 7 параграфов, заключения, списка использованной литературы 198 наименований. Работа сопровождена 21 таблицей, 27 рисунками.

2. Основное содержание работы

Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертации, показана степень разработанности проблемы, определены цель, задачи, предмет и объект исследования, отражена научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

в первой главе работы «Теоретические основы управления ВЭД предприятия в условиях глобализации» определена сущность и тенденции развития внешнеэкономической деятельности (ВЭД) субъектов хозяйствования на совре-

менном этапе глобализации мирохозяйственных связей, исследована организация ВЭД предприятия, а также влияние процесса глобализации на развитие современных подходов к управлению и стратегическому планированию ВЭД хозяйствующих субъектов.

В настоящее время страны, регионы и отдельные предприятия, интегрируясь в мировое хозяйство, также вовлекаются в процесс глобализации и испытывают его воздействие через различные формы ВЭД. Глобализация рынков открывает дополнительные возможности для выхода национальных предприятий на новые рынки, а это означает расширение их доступа к потокам капитала, технологиям, более дешевому импорту и более объемным экспортным рынкам.

ВЭД реализуется как на уровне отдельных предприятий (микроуровень), так и в масштабах национальной экономической системы (макроуровень). В первом случае она направлена на заключение и исполнение контрактов и иных договоров, получение прибыли; во втором - на установление межгосударственных основ сотрудничества, создание правовых и торгово-политических механизмов, стимулирующих развитие и повышение эффективности экономических связей.

ВЭД осуществляется конкретными производственными структурами (предприятиями и их объединениями). В научной литературе существует различное толкование понятия внешнеэкономическая деятельность предприятия. В рамках диссертационного исследования под ВЭД предприятия понимается совокупность его производственно-хозяйственных, организационно-экономических и коммерческих функций, связанная с выходом предприятия на внешний рынок. На уровне отдельного предприятия преимущественно анализируется технология и организация ВЭД, ее различные элементы и необходимые условия осуществления с точки зрения решения комплекса практических проблем в организации тех или иных форм ВЭД, проведения переговоров с партнерами, составления, заключения и исполнения контракта и т.д.

Процессы глобализации диктуют разнообразие и гибкость развития различных форм ВЭД. При этом глобализация обусловливает их способность быстро перестраивать экономическую структуру и повышать качество выпускаемой продукции в ответ на усиление конкуренции со стороны иностранных компаний.

Субъекты ВЭД на микроуровне должны обладать отличительными преимуществами не только по сравнению с национальными предприятиями, но и с игроками на мировых рынках. В общем случае в конкурентных преимуществах и выражается необходимость конкуренции. Таким образом, предприятия - участники ВЭД обладают конкурентными преимуществами (отличными от существующих внутри страны), которые в конечном итоге и характеризуют потенциал участия предприятия в мирохозяйственных связях. При этом конкурентные преимущества выступают существенной составляющей ВЭД. Следовательно, ключевая функция ВЭД на микроуровне представляется в реализации конкурентных преимуществ предприятия на международном уровне и обеспечения его участия в системе мирохозяйственных связей.

Конкретные решения задач ВЭД осуществляются в рамках стратегического планирования. Планирование ВЭД и последующая организация внешнеэкономических операций на практике начинается обычно с рассмотрения продукта, предполагаемого к поставке на экспорт. И это вполне обоснованно, ибо отлаженное производство является существенной базой успеха ВЭД. Однако в последнее время на первое место в формировании производственной программы выступают требования потребителя к качеству и функциональным свойствам экспортируемого товара, что в свою очередь требует определенного совершен-

ствования производственного цикла, разработки оптимальных логистических цепочек доставки продукта, а также развитие маркетинговой концепции в деятельности предприятия.

Исследование подходов к разработке стратегии ВЭД на основе формирования конкурентных преимуществ предприятия, а также сущности процесса организации ВЭД позволило автору представить подход к процессу стратегического планирования и управления ВЭД современного предприятия (рис. 1).

В общем случае процесс стратегического планирования ВЭД необходимо начинать с принятия стратегических решений относительно целесообразности (возможности или необходимости) выхода предприятия на зарубежные рынки, что предполагает исследование факторов международной среды, определяющих условия деятельности предприятия на рынках других стран. На основе полученной информации формируется видение и цели ВЭД предприятия. На следующем этапе проводится анализ возможностей предприятия с учетом факторов национальной среды и внутреннего по-

тенциала хозяйствующего субъекта. При этом важно отметить, что поскольку стратегическое управление ВЭД предприятия используется в ситуациях, характеризующихся высоким уровнем непредсказуемости и неопределенности, то анализ факторов внешней и внутренней среды должен проводится не раздельно, а совместно, т.е. стратегии и планы их реализации являются результатом появления новой информации от взаимодействия с внешней средой с учетом внутренних возможностей самого предприятия. Для достижения успеха предприятию необходимо обосновать основные конкурентные преимущества. Полученная информация позволяет соотнести потребности (запросы) потребителей зарубежного целевого рынка с возможностями предприятия-субъекта ВЭД. Отметим также, что промежуточные и заключительные этапы стратегического планирования ВЭД традиционно связаны с генерированием стратегических альтернатив, стратегическим выбором наиболее оптимального решения, процессом реализации стратегии и контролем.

Ряд отечественных и зарубежных авторов, рассматривая процесс стратегического планирования ВЭД, особо подчеркивают важность и необходимость маркетинговой деятельности как исходного и базового этапа планирования ВЭД2. В целом, освоение теории и практики маркетинга предприятиями выступает как приобретение ими конкурентного преимущества, которое необходимо для успешной интернационализации их деятельности. Основной задачей маркетинга как функции управления является поиск наиболее выгодных для предприятия способов и условий удовлетворения потребности рынка, исходя из имеющегося внутреннего потенциала, а также формулирование направлений развития последнего в соответствии с прогнозируемыми изменениями внешней среды. На основании маркетинговых решений осуществляется выбор наиболее перспективных сфер и видов деятельности экономического субъекта, в конечном итоге решается основная задача управления предприятием: получение максимальной отдачи от авансированных средств или производство разнообразной продукции в условиях изменений.

На рисунке 2 представлена органичная совокупность отдельных взаимодействующих между собой элементов сферы ВЭД предприятия, на развитие и функционирование которых значительное влияние оказывает внешняя среда. Анализ состояния внешней среды имеет целью определение наиболее благоприятных для развития компании параметров среды и выявление существующих отклонений между благоприятными и реальными параметрами. Особый интерес представляет исследование поведения предприятия, его производственно-коммерческой деятельности, с точки зрения адаптации и развития в условиях глобальных экономических изменений. В этом случае, основным аспектом в управлении деятельностью предприятия следует считать оперативность реагирования на изменения, происходящие во внешней среде.

За пределами национальных границ маркетинг товаров и услуг или маркетинг, реализуемый международной компанией определяется как международный маркетинг. Возросшая роль ВЭД предприятия, глобализация рынков товаров и услуг предопределяет выделение международного маркетинга как отдельной функции управления предприятием, основная задача которого - управление ВЭД предприятия, разработка и обоснование концепции интернационализации бизнеса; цель - обеспечение устойчивых

2 Например, Попова Т.Н. Внешнеэкономическая деятельность. - Владивосток, 2001. Мировая экономика и международный бизнес:учебник/кол. авторов: под общ. ред. д-ра экон. наук, проф. В.В.Полякова и д-ра экон. наук, проф Р.К. Щенина. б-е изд. М.200 9- 688 с.

позиций компании на внешних рынках и прибыльности в условиях высоко конкурентной среды функционирования.

Вход

-Ц

тУ

- изучение спроса на национальном и внешнем рынках;

- сбор рыночных данных;

- изучение и учет конъюнктуры рынков.

Предприятие - субъект ВЭД

Процессы, происходящие в системе

— организация производства, распределения, обмена и потребления продукции;

— анализ и приспособление спроса к потребностям потребителей, в т.ч. на международных рынках;

— формирование спроса;

— стимулирование сбыта.

Обмен ресурсами (материалы, энергия, рабочая сила, информация), реализация произведенной продукции

Выход

- выпуск продукции с определенными потребительскими свойствами и качеством;

- обеспечение конкурентоспособности предприятия;

- завоевание определенной доли и сегмента национального и международного рынков.

Уровень достижения конечных целей ВЭД предприятия

Оценка адаптационных возможностей предприятия-участника ВЭД

Факторы глобального воздействия

Внешняя спела

Рисунок 2 -Функционирование предприятия как субъекта ВЭД3

Во второй главе работы «Организационно-методические аспекты развития ВЭД предприятий и формы проникновения на зарубежные рынки» выделены основные элементы и этапы планирования международной деятельности предприятия как субъекта ВЭД, определены ключевые составляющие внешней среды ВЭД предприятия, а также предложен процесс выбора экспортных рынков.

Предприятия, развивающие направления ВЭД, преследуют ряд целей, определяемых как внутренней средой предприятия, так и его стратегией развития на зарубежных рынках. В разработке и реализации стратегии предприятия особо выделяется значимость маркетинга, определяемая следующими положениями: во-первых, он обеспечивает методологические принципы управления предприятием в рыноч-

ных условиях, что предполагает ориентацию стратегии на запросы важнейших групп потребителей; во-вторых, служба маркетинга предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана и позволяет оценить потенциал предприятия; в-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения применение маркетингового подхода облегчает разработку стратегий, а также выполнения планов и задач. На рисунке 3 представлен обобщенный процесс принятия стратегических решений относительно выбора международных рынков для предприятий планирующих ВЭД. _

Анализ факторов внешней среды:

- национальные

- интернациональные

Разработка системы критериев выбора потенциальных рынков ведения ВЭД предприятия

Географическое положение, экономическая и социальная ситуация в стране, емкость рынка, инвестиционный климат

Предварительный отбор рынков на основе выбранных критериев (формирование совокупности потенциальных рынков компании)

Анализ и отбор потенциальных рынков: кластерный анализ, маркетинговый анализ, аддитивная оценка по ряду критериев и др.

Итоговый анализ выбранных целевых (национальных и международных) рынков на основе оценки маркетинговых и прочих расходов компании

Выбор модели выхода на целевые рынки (рынок):

экспортные контракты, покупка бизнеса, СП, СРП, партнерство с иностранными компаниями, использование ресурса офшорных схем и аффилированных структур

Разработка стратегии международного маркетинга предприятия, ориентированного на ВЭД +

Рисунок 3 - Процесс принятия стратегических решений относительно выбора рынков для предприятий планирующих ВЭД4

В рамках исследования автор считает целесообразным всю совокупность факторов, определяющих стратегический выбор предприятия, разделить на внутренние (определяемые внутренней средой фирмы), национальные (внешние факторы, опре-

1-й этап

2-й этап

3-й этап

4-й этап

5-й этап

6-й этап

деляющие деятельность фирмы в рамках страны базирования) и интернациональные (внешние факторы, определяющие условия деятельности предприятия на рынке (рынках) другой страны), а также международные факторы, связанные с движением товаров и услуг между странами (деятельность международных политических и общественных институтов, международных коммерческих организаций, международное право, региональные и мировые экономические процессы и тенденции).

__На основе сопоставления _ национальных, интернациональных и - внутренних -

факторов принимаются стратегические решения о выборе страны (группы стран) с наиболее подходящими (с точки зрения собственных возможностей предприятия) условиями для осуществления данной фирмой внешнеэкономической деятельности. На следующих этапах формирования стратегии международного маркетинга для целей ВЭД предприятия проводится сегментирование выбранных рынков, анализ конкурентоспособности компании и ее товаров на выявленных сегментах. Таким образом, учет страновой специфики в совокупности с анализом динамики развития мировой экономики представляют исходный аналитический инструментарий международного маркетинга.

В условиях развития информационных технологий эффективным инструментом внешнеэкономической деятельности предприятия в частности и частью управленческого процесса в целом выступают виртуальные процедуры. Виртуальные процедуры управления требуют наличия специальной организации в виде субъектов и их взаимосвязей; речь идет о виртуальных организациях (предприятиях).

Производи- Web-сайт Среда e-mail Потребители

тель- Интернет целевых рынков

компания (субъект ВЭД) Посеще- компании, оперирующей в международной среде

e-mail ние сайта

Область реализации международной стратегии предприятия посредством Интернет

Рисунок 4 - Интернет как инструмент реализации международной стратегии предприятия5

Базовые свойства виртуальных процедур (использование возможностей глобальной экономики, существующих систем связи и коммуникаций, временное объединение разных производителей, отсутствие централизации управления, ориентация на отдельного потребителя или на небольшие группы потребителей - при этом продукция может быть достаточно нестандартной, отказ от массового производства, ориентация на технологичность, качество, оригинальность, удовлетворение пожеланий потребителя) могут быть применимы и в организации ВЭД предприятия. Одна из важнейших проблем развития виртуальных процедур - информационная. В частности, при построении электронных моделей организации ВЭД предприятия в сети Интернет необходимо учитывать качество информационного обеспечения, обслуживающего стратегическую (международную) деятельность экономического субъекта (рис.4).

В третьей главе «Формирование стратегии российских предприятий ориентированных на ВЭД на основе маркетингового подхода» осуществлен анализ факторов и условий развития ВЭД российских предприятий, определены особенности и роль международного маркетинга как функции управления во внешнеэкономической деятельности, обоснованы основные направления разработки стратегии маркетинга в условиях расширения деятельности отечественных предприятий на зарубежных рынках.

Внешнеэкономическая деятельность российского предпринимательства за рубежом представляет собой важный фактор наращивания экономического потенциала страны путем расширения экспорта, перевода доходов из-за рубежа, включения российских предприятий в глобальные цепочки создания добавленной стоимости. Ключевыми направлениями развития ВЭД отечественных предприятий на современном этапе выступают:

- увеличение масштабов и совершенствование отраслевой структуры внешнеэкономического присутствия России на зарубежных рынках, с ростом доли компаний обрабатывающего сектора экономики и услуг;

- предотвращение контрпродуктивной конкуренции на внешних рынках между российскими компаниями, производящими сходную продукцию, заключение между ними стратегических соглашений о совместной реализации проектов международной экспансии;

- образование стратегических объединений российских и зарубежных предприятий для совместной деятельности на внешних рынках с целью разработки, производства и реализации конкурентоспособной продукции.

В целом, интеграция российской экономики во внешнюю среду определяется балансом разнонаправлено действующих трендов и факторов. С одной стороны, громадные размеры страны, неравномерность развития ее регионов, ряд нерешенных проблем и узких мест экономической системы России замедляют процесс эффективной интеграции страны в мировую экономику6. С другой - развитие ВЭД, ее отдельных форм позволили в периоды рыночных реформ выжить многим отечественным предприятиям-экспортерам, в целом стабилизировать спрос и предложение на внутреннем рынке путем развития импортных операций.

Эффект от участия страны в международном обмене товарами, услугами, капиталом и рабочей силой, играет весьма заметную роль в развитии отечественной экономики. Так, экспорт товаров обеспечивает по разным оценкам от 1/3 до 2/3 прироста ВВП России. На зарубежных рынках поглощается около 11-14% произ-

6 Иванов И.Д. Внешнеэкономические связи в процессе отечественного воспроизводства // Российский внешнеэкономический вестник. - 2008. - №8. - С. 25-37.

водимой в России добавленной стоимости. Прямые иностранные инвестиции в последние годы обеспечивали России более 16% всех капиталовложений в основные фонды; почти половина ресурсов розничной торговли формируется за счет импорта.

Среди различных форм ВЭД для российской экономики наиболее важными и определяющими являются внешняя торговля и международное движение капитала. По данным таможенной статистики в 2008 г. внешнеторговый оборот России составил 735,0 млрд. дол. США и по сравнению с 2007 г. увеличился на 33,2%, в том числе со странами дальнего зарубежья - 628,5 млрд. долл. (рост на 34,0%), со странами СНГ - 106,5 млрд. долл. (рост на 29,0%) (рис. 5).

551 7

468,1

351.9

-1 266,9

199,а

■■

2007 2008

□ Внешнеторговый оборот □ Экспорт ■ Импорт

Рисунок 5 - Динамика важнейших показателей внешней торговли России в 2007< 2008 гг., млрд. долл. США7

В последние годы российские предприятия довольно активно осваивают зарубежные рынки. При этом, также как любые компании, включенные в глобальные мирохозяйственные связи, российские предприятия практически не имеют возможности выбора, на каком рынке работать - на локальном или на международном. Они вынуждены вести операции по международным требованиям, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Российский бизнес использует разнообразные стратегии и формы проникновения на рынки зарубежных стран. Как показывают исследования, большая часть российских предприятий готова остановиться на самом низкозатратном и безопасном варианте -традиционном экспорте, т.е. продаже товара за границу без дальнейшего сопровождения товара; и только немногие переключаются на глобальный маркетинг, когда маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: исследования, разработки, логистику, персонал и т.д.

Исследования агентства «Эксперт РА» предприятий - экспортеров с наиболее активной маркетинговой политикой во внешней торговле показывает, что 100 крупнейших отечественных компаний-экспортеров обеспечивают около 60% общероссийского экспорта8.

Значимость маркетинга в развитии ВЭД российского предпринимательства видится с двух позиций: во-первых, важность маркетинга как эффективного, долговременно-

1 Составлено автором по данным Федеральной таможенной службы: улуа'.cusioms.ru

8 По данным сайта рейтингового агентства «Эксперт РА».

го инструмента (функции) деятельности предприятия на национальном и мировых рынках; во-вторых, маркетинговая деятельность при прочих равных условиях, позволяет формировать как конкурентные позиции предприятий, так и в целом «статус» страны на международном уровне.

С учетом сказанного, целевые ориентиры разработки стратегии международного маркетинга для российских предприятий могут быть сведены к следующим положениям: поиск места в мировой хозяйственной системе, позиционирование на внешних рынках в качестве страны, способной включиться в международную конкуренцию в товарных нишах, которые заняты в настоящее время технологически продвинутыми государствами; сохранение отечественными предприятиями национального рынка, как аргумента будущих возможностей.

В направлении продвижения национальных предприятий на зарубежные рынки в развитых и развивающихся странах получила развитие концепция государственного маркетинга, как совокупности мер, направленных на поддержку деятельности отечественных компаний на международных рынках и реализуемых на уровне государства. Государственный маркетинг, в том числе предполагает формирование культурного имиджа и образа страны за рубежом, продвижение российской культуры и национальных традиций и др. Например, компания «Сопекса» создана в 1961 г. под эгидой министерства сельского хозяйства Франции для содействия продажам французских сельскохозяйственных продуктов, продуктов питания, спиртных напитков и продвижения имиджа французской гастрономии во всем мире. В России в настоящее время формируются предпосылки для масштабного позиционирования страны на международных рынках. Например, в 2007 г. правительство России перечислило около 2 млн долл. американской коммуникационной компании Ketchum за пропаганду роли России в качестве председателя G8.

По мнению экспертов ПрайсУотерхаусКуперс, российские компании столкнулись со структурными проблемами, без решения которых невозможно конкурировать с западными фирмами9. Это проблемы бизнеса и маркетинга, проблемы вывода акций и долговых обязательств на международные рынки капиталов, рынки с очень высоким уровнем конкуренции (табл. 1).

В контексте стратегических решений планирования и осуществления ВЭД субъектов хозяйствования можно обозначить следующие объективные ограничения разработки и реализации эффективной стратегии международного маркетинга отечественных предприятий:

- параметры и тенденции развития прошлых периодов переносятся на прогнозируемый временной интервал;

- стратегия международного маркетинга разрабатывается, как правило, на основе анализа внутренних ресурсов и возможностей;

- проблемы обеспечения эффективности ВЭД в общем и стратегии международного маркетинга в частности обусловлены не только ограничениями внутренней среды предприятий (недостатки стратегического и текущего планирования и управления), но и внешней;

- отсутствие взаимосвязи между планами государства или местных органов и хозяйствующими субъектами;

- недостаток ресурсов, направляемых на изучение развития маркетинга;

- недостаток практических, новаторских проектов и знаний, что приводит к минимальному воздействию идей маркетинга на практику.

5 International Business Recourses: www.rpi.edu

Таблица 1 - Ключевые проблемы выхода российский предприятий на международный рынок10

Внешние проблемы

Высокий уровень конкуренции на международных рынках -Таможенные барьеры Культурные различия

Недоверие к российским предприятиям (в том числе «криминальный имидж»)

Внутренние проблемы

Структурные проблемы

Несовершенствозаконодательства Несоответствие продукции международным стандартам качества, представления отчетности и т.д.

Отсутствие грамотных рыночных стратегий

Представляется, что в основе стратегии маркетинговой деятельности отечественных предприятий, нацеленной на удовлетворенность потребителей и получения выгод, должна находится концепция формирования долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия за счет оптимального сочетания цены и качества производимого продукта, способности самого предприятия адекватно воспринимать процессы изменений (сигналы внешней среды), открывающие для него широкие возможности в занятии новых «ниш» (сегментов, областей, направлений) на международных (мировых) рынках товаров, работ, услуг.

С позиций системного подхода вся цепочка создания товара как потребительской ценности, и доведение ее до потребителя является источником конкурентных преимуществ хозяйствующего субъекта (рис. 6).

В работе проведен анализ существующих стратегий маркетинга и с учетом особенностей развития отечественных предприятий - субъектов ВЭД представлена авторская классификация таких стратегий, которая может оказать практическую пользу для национальных предприятий с точки зрения последовательности принятия стратегических решений, а также определение уровня принятия этих решений (табл. 2).

Таблица 2 — Классификация видов стратегий международного маркетинга

Уровень стратегического планирования и детализации Вид стратегии

Выбор базовой стратегии международного маркетинга 1. Глобализация 2. Локализация 3. Глокализация

Стратегические решения в отношении компании и рынков 1. Стратегии роста 2. Стратегии развития

Стратегические решения относительно продукта (товара и услуги) 1. Инновационная стратегия 2. Стратегия обновления 3. Стратегия постепенного совершенствования

В практической деятельности предприятия общая стратегия маркетинга в сфере ВЭД (как экспортного, так и международного) может быть представлена одним типом стратегий или их сочетанием. Кроме того, предприятие, с учетом особенностей своей деятельности, может разработать или собственную не похожую на дру-

10 Разработано автором на основе материалов сайта International Business Recourses: www.rpi.edu " Разработано автором

гие, или видоизменить существующую стратегию. В целом, стратегия маркетинга детализирует стратегию ВЭД предприятия.

Рисунок 6 - Цепочка формирования конкурентоспособности предприятия-участника внешнеэкономической деятельности12

С учетом рассмотренных общих методических рекомендаций к разработке маркетинговой стратегии в деятельности отечественных предприятий - субъектов ВЭД в работе определены ключевые этапы такой стратегии (рис. 7).

13 Составлено автором

При этом следует отметить, что объем конкретных работ в рамках перечисленных этапов будет зависеть от уровня интернационализации предприятия (национальное, экспортное или международное). Соответственно и комплекс маркетинговых решений будет отличаться в случае экспортного маркетинга или международного.

Как следует из представленной схемы, планирование ВЭД в рамках маркетингового подхода ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ей знакома из работы на национальном рынке. Важная роль отводится изучению рынка, а также исследованию, оценке и прогнозированию всех факторов, влияющих на рыночный успех в чужой стране. При этом необходимо учитывать, что маркетинговая стратегия субъекта ВЭД нацелена не на реализацию случайных экспортных возможностей, а на систематическую плановую работу по исследованию зарубежных рынков и выбору наиболее выгодных из них. Именно данный аспект зачастую не принимается во внимание отечественными предприятиями - участниками ВЭД. Конечной целью разработки стратегии маркетинга предприятия любой сферы экономики выступает повышение эффективности его ВЭД (рис. 8).

Рисунок 8 - Процесс формирования стратегии международного маркетинга предприятия в контексте повышения эффективности ВЭД14

Эффективность ВЭД предприятия включает не только получение запланированной прибыли (коммерческая эффективность), но и выступает в современных ус-

ловиях производной от удовлетворения потребностей потребителей, как на глобальном, так и национальном уровне. Стратегия международного маркетинга базируется на формировании долгосрочных конкурентных преимуществ, определяемых в свою очередь ключевыми компетенциями предприятия. Современные процессы глобализации и постиндустриализации в качестве ключевого фактора успеха фирмы определяют инновации, особые знания и навыки.

_Обоснованные теоретические подходы и методические рекомендации к организации и развитию ВЭД предприятий в заключительной части диссертационного исследования проиллюстрированы автором на примере практики осуществления ВЭД отдельных российских предприятий.

В заключении работы изложены основные выводы, обобщения и предложения, вытекающие из логики и результатов диссертационного исследования.

Перечень работ опубликованных по теме диссертации:

Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Кизим A.A., Фокин С.С. Стратегия выхода российских предприятий на международные рынки: проблемы и перспективы // Финансы и кредит. - № 8 (296) - 2008. - 0,3 п.л. (авт. 0,15).

Другие публикации:

2. Кизим A.A., Фокин С.С. Социально-экономическая характеристика сущности и задачи международного маркетинга / Материалы Международной научной конференции «Современная социально-экономическая трансформация России: ориентиры и итоги в контексте глобализации», 2006 г. Сборник научных статей. Часть 1. Краснодар, Изд-во КубГАУ, 2006 г. - 0,3 п.л. (авт. 0,15).

3. Фокин С.С. Особенности международного маркетинга на современном этапе развития мировой экономики / Материалы П-й Всероссийской научной конференции «Многоукладность и ассимитричность развития региональных экономик Юга России: риск модернизации и механизм трансформации», 2006 г. Черкесск, 2006 г. - 0,25 п.л.

4. Фокин С.С. Международный маркетинг как функция управления внешнеэкономической деятельностью предприятия / Материалы студенческой научно-практической конференции «Глобализация рынков». Вып. 1(5-17 декабря 2005 г.). Краснодар: КИМПиМ, 2006. - 0,2 п.л.

5. Кизим A.A., Фокин С.С. Выбор модели проникновения промышленного предприятия на зарубежные рынки в международном маркетинге / Материалы Международной научной конференции «Экономико-правовые проблемы бизнеса в контексте инновационного развития», 2007 г. Часть 1. Краснодар: ЮИМ, 2008. -0,4 п.л. (авт. 0,2).

6. Кизим A.A., Фокин С.С. Основные составляющие среды международного маркетинга / Материалы Международной научной конференции «Экономико-правовые проблемы бизнеса в контексте инновационного развития», 2007. Часть 2. Краснодар: ЮИМ, 2008. - 0,2 п.л. (авт. 0,1).

7. Фокин С.С. Маркетинг в проблемах российского предпринимательства / Материалы международной конференции «Ресурсный потенциал национальной экономики в условиях глобализации», 2008 г. Краснодар: КубГУ, 2008 г. - 0,1 п.л.

8. Фокин С.С. Рыночные стратегии выхода российских предприятий на мировые товарные рынки / Материалы Международной научной конференции «Приоритеты и противоречия формирования современной стратегии социально-экономического развития

России», г. Краснодар, 2009 г. - 0,45 пл.

9. Кизим A.A., Фокин С.С. Организация ВЭД современного предприятия: стратегический аспект // Экономический вестник южного федерального округа 2009, №9, г. Краснодар, 2009 г. - 0,6 пл. (авт. 0,3).

фокин сергей сергеевич

РАЗВИТИЕ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Бумага тип. №2. Печать трафаретная.

Тираж 100 экз. Заказ №729 Кубанский государственный университет

350040 г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149. Центр «Универсервис», тел. 21-99-551

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фокин, Сергей Сергеевич

ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЭД ПРЕДПРИЯТИЯ

В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ.

1.1 Сущность и тенденции развития ВЭД хозяйствующих субъектов на современном этапе глобализации мирохозяйственных связей.

1.2 Организация ВЭД современного предприятия: стратегический аспект.

1.3. Влияние процесса глобализации на развитие рыночных стратегий в процессе управления ВЭД современного предприятия.

2 ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ВЭД ПРЕДПРИЯТИЙ И ФОРМЫ ПРОНИКНОВЕНИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ.

2.1 Основные этапы планирования международной деятельности предприятия: маркетинговый подход.

2.2 Ключевые составляющие внешней среды ВЭД предприятия и выбор экспортных рынков.

3 ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ВЭД НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА.

3.1 Факторы и условия развития ВЭД российских предприятий: особенности и роль маркетинга как функции управления.

3.2 Основные направления разработки стратегии маркетинга в условиях расширения деятельности отечественных предприятий на зарубежных рынках.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие внешнеэкономической деятельности российских предприятий в условиях глобализации"

Актуальность темы исследования. Современный этап развития мирового рынка характеризуется высокой конкурентностью, прежде всего в глобализирующемся бизнесе. Глобализация представляется системной интеграцией мировых рынков и региональных экономик, всех сфер человеческой деятельности, в результате чего наблюдается ускоренный экономический рост, ускорение внедрения современных технологий и методов управления. Повышение взаимозависимости национальных экономик, активизация интеграционных процессов ведет к объективной необходимости использования глобального подхода к ведению бизнеса. В этих условиях внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. Сфера хозяйственной деятельности предприятия, связанная с международной производственной и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятия на внешний рынок определяется как его внешнеэкономическая деятельность (ВЭД).

Дальнейшее обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, усложнение и диверсифицированность как технологических, так и организационных моделей производства, информационная насыщенность и коммуникативность ВЭД тесно связана с целями и методикой использования экономических инструментов. Так, на основании маркетинговых решений осуществляется выбор перспективных сфер и видов деятельности предприятия, поиск наиболее выгодных для предприятия способов и условий удовлетворения потребностей внутристранового и международного рынков, исходя из имеющегося внутреннего потенциала.

Реализация целей ВЭД в условиях глобализации предполагает стратегический уровень управления деятельностью, включающий, в том числе решения, связанные с определением возможности и формы выхода на зарубежные рынки, выбор целевых сегментов, способы проникновения на них, понимания требований потребителей других стран и т.д. Международные аспекты маркетинга значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы. Недооценка преимуществ и возможностей международного маркетинга как функции управления деятельностью современного предприятия в тактическом и стратегическом аспектах приводит к низкой эффективности его ВЭД.

Изучение и обобщение теоретических и методических основ внешнеэкономической деятельности на основе международного маркетинга представляется важной научной и практической проблемой для российских предприятий - участников ВЭД, и свидетельствует о высокой актуальности выбранной проблематики исследования.

Степень разработанности проблемы. В трудах отечественных и зарубежных исследователей представлен разносторонний анализ проблем развития ВЭД на уровне предприятия, факторов ее определяющих, форм и проблем государственного регулирования ВЭД. Среди них: И.Т. Балабанов, О.В. Бодягин, A.C. Булатов, О.Н. Во-ронкова, И.Н. Герчикова, В.В. Поляков, Т.Н. Попова, В.В. Покровская, М. Портер, Е.П. Пузакова, Б.М. Смитиенко, JI.E. Стровский, Р.К. Щснин, Дж. Сакс, Дж. Стиг-лиц, П. Ромер, И.Л. Фаминский, П. Фишер и др.

В современной экономической литературе вопросы теории и практики стратегического управления международной деятельностью предприятия, в том числе в рамках маркетингового подхода, а также методические аспекты формирования и реализации стратегии международного маркетинга для хозяйствующих субъектов — участников ВЭД получили развитие в научных работах таких отечественных исследователей как: О. Андреева, Г.Л. Багиев, Е.П. Голубков, В. Куденко, Г.Д. Крылова, П. Кубахов, Н. Моисеева, Р.Б. Ноздрева, А. Панибратов, Т.П. Попова, И. Семенов, В.Е. Хруцкий, Р. Фатхутдинов, Р.К. Щенин, а также зарубежных ученых: Ж.-Ж. Лам-бен, Б. Берман, Ф. Котлер, Д.В. Кревенс, М. Портер, А. Томпсон, А. Чандлер и др.

Несмотря на многочисленные исследования теории и практики ВЭД современных предприятий, инструментов и факторов ее определяющих в рамках стратегических направлений деятельности, вместе с тем не нашла широкого применения в трудах отечественных ученых проблематика международного маркетинга во ВЭД предприятий — от теоретического обоснования роли маркетинга как функции управления в стимулировании ВЭД до создания конкретных методических и практических рекомендаций в направлении разработки и реализации маркетинговой стратегии развития предприятия - участника ВЭД. Кроме того, следует учитывать и тот факт, что большинство управленческих решений по стратегическому маркетингу представленных в зарубежной литературе, не учитывают специфику внешней и внутренней среды функционирования российских предприятий и поэтому нуждаются в осмыслении и адаптации к практике интернационализации российского бизнеса.

Актуальность рассматриваемой проблемы, практическая значимость исследования вопросов планирования ВЭД на основе маркетингового подхода определили выбор темы, цели и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретических подходов и практических рекомендаций, направленных на планирование и развитие внешнеэкономической деятельности российских предприятий на основе формирования стратегии маркетинга в условиях глобализации.

Реализация поставленной цели обусловила решение следующих задач:

- исследовать сущность понятия внешнеэкономической деятельности современного предприятия в условиях глобализации мирохозяйственных связей;

- определить составляющие и ключевые этапы процесса стратегического планирования ВЭД предприятия;

- охарактеризовать основные этапы планирования международной деятельности предприятия на основе использования современных экономических инструментов;

- определить роль и функции международного маркетинга в развитии ВЭД и повышении конкурентоспособности современного предприятия в условиях глобализации;

- выявить основные элементы и особенности стратегического планирования и управления маркетингом во внешнеэкономической деятельности российских предприятий;

- обосновать подходы к повышению эффективности ВЭД предприятия в глобальном пространстве на основе разработки стратегии международного маркетинга;

- предложить основные направления разработки и реализации стратегии международного маркетинга для отечественных предприятий, ориентированных на ВЭД.

Объектом исследования является внешнеэкономическая деятельность российских предприятий в условиях интернационализации российского бизнеса.

Предметом исследования выступает комплекс организационно-экономических отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами участниками внешнеэкономической деятельности в процессе разработки и реализации рыночных стратегий.

Теоретико-методологическая основа исследования. Диссертационная работа основывается на исследованиях различных теоретических школ и направлений, представленных в работах ведущих отечественных и зарубежных ученых в области планирования ВЭД экономических субъектов, логики и этапов стратегического управления этим процессом на предприятии, подходов к формированию международной маркетинговой стратегии. Обоснование положений и выводов диссертационного исследования проведено на основе критического осмысления научных положений по теории стратегического планирования ВЭД предприятия, методов системно-функционального, сравнительного анализа, а также методов научной абстракции, индукции и дедукции, экономико-статистических методов сбора и обработки информации.

Информационно-эмпирическую базу диссертации составили статистические данные Федеральной службы государственной статистики РФ, аналитические обзоры российских и зарубежных организаций (Эксперт РА, Всемирный экономический форум, Американская маркетинговая ассоциация), материалы периодической печати США, Великобритании, Франции («Economist», «Harvard Business Review» и др.), нормативно-правовые акты органов законодательной и исполнительной власти, результаты исследований российских и зарубежных экономистов, представленных в публикациях, сети Интернет.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в предположении о ведущей роли маркетинга в планировании ВЭД предприятия на основе формирования долгосрочных конкурентных преимуществ. При этом международный маркетинг в рамках стратегического процесса управления и планирования ВЭД предприятия рассматривается как система, приводящая внутреннюю среду к требованиям международной в соответствии со стратегическими ориентирами деятельности хозяйствующего субъекта.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

Современные тенденции развития экономики позволяют сформулировать ряд требований к организации ВЭД предприятия, которое стремится стать конкурентоспособным игроком глобального экономического пространства: выявление и достижение конкурентного преимущества, в том числе в направлении поиска оптимального соотношения цены и качества, устраивающего покупателей; выстраивание наиболее эффективных каналов сбыта; дифференцирование продукции или услуг, создание нового продукта или услуги; оптимальная степень вертикальной интеграции; сочетание в бизнесе конкуренции и сотрудничества, привлечение большого числа потребителей или поставщиков. При этом успешность осуществления ВЭД означает необходимость реализации предприятиями деятельности, нацеленной на создание потребительской ценности и предоставляющие им возможность конкурировать на новых (национальных и зарубежных) рынках.

2. В условиях глобализации развитие ВЭД хозяйствующих субъектов на основе рыночных стратегий предполагает выделение значимости современных инструментов управления. Предприятиям, активно занимающихся производственной или иной деятельностью с использованием принципов маркетинга, удается значительно расширить ассортимент продукции, увеличить штаг сотрудников, работающих над продвижением товара на внешние рынки, обеспечить рост объемов экспортных поставок. Сущность международного маркетинга понимается как рыночная концепция управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности предприятия — субъекта ВЭД по единой программе, формирующейся с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью создания долгосрочных конкурентных преимуществ.

3. Управление ВЭД предприятия в условиях глобализации предполагает проведение анализа, исследование и определение международных рынков, разработку и реализацию стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей целевых рынков. Комплекс стратегических решений в деятельности предприятия - субъекта ВЭД включает в том числе решение ряда вопросов: выбор сферы деятельности предприятия, поиск новых ориентиров и перспектив развития инициатив предприятия, его подготовку к изменениям, происходящим в международной среде. Эти вопросы рассматриваются как правило в рамках маркетингового подхода к управлению ВЭД предприятия. При этом основной задачей маркетинга как функции управления является поиск наиболее выгодных для предприятия способов и условий удовлетворения потребности рынка, исходя из имеющегося внутреннего потенциала, а также формулирование направлений развития последнего в соответствии с прогнозируемыми изменениями внешней среды.

4. Развитие мирохозяйственных связей на современном этапе актуализирует необходимость формирования системы стратегий функционирования экономических субъектов в условиях высокой конкурентной среды. Обобщенный процесс принятия стратегических решений относительно выбора международных рынков для предприятий планирующих ВЭД включает ряд последовательных этапов: анализ факторов внешней (глобальной) среды; разработку системы критериев и на их основе определение потенциальных рынков ведения ВЭД компании, а также построение модели выхода на целевые рынки (рынок); формирование стратегии международного маркетинга. При этом задача выбора целевого рынка значительно усложняется, когда речь заходит об интенсивном и регулярном экспорте продукции.

5. Глобализация экономики, интернационализация бизнеса предполагает все более широкое использование средств телекоммуникационного, информационно-компьютерного обеспечения. В условиях развития информационных технологий эффективным инструментом реализации рыночных стратегий хозяйствующего субъекта на внешнем рынке с учетом специфики современного управленческого процесса выступают виртуальные процедуры. Такие процедуры в управлении требуют наличия не только специальной техники, оборудования, но и организации взаимосвязей субъектов ВЭД на различных уровнях в кратко-, средне- и долгосрочном периоде. При построении электронных моделей организации бизнеса в сети Интернет (Ин-транет) необходимо учитывать качество информационного обеспечения, обслуживающего производственно-хозяйственную деятельность предприятия как на национальном, так и на международном уровнях.

6. В основе рыночных стратегий предприятия — участника ВЭД, нацеленных на удовлетворенность потребителей и получение выгоды находится концептуальный подход формирования долгосрочных конкурентных преимуществ экономического субъекта за счет оптимального сочетания цены и качества производимого продукта, способности самого предприятия адекватно воспринимать процессы изменений (сигналы внешней среды), открывающие для него широкие возможности в занятии новых «ниш» (сегментов, областей, направлений) на международных (мировых) рынках товаров, работ, услуг. Маркетинговая стратегия предприятия - субъекта ВЭД предполагает последовательность действий и процедур, среди которых постановка целевых задач маркетинговой деятельности предприятия; определение целевого рынка (рынков) и его комплексный анализ; определение возможных альтернатив выхода на зарубежный (зарубежные) рынок и др. Такая стратегия субъекта ВЭД нацелена не на реализацию случайных экспортных возможностей, а на систематическую плановую работу по исследованию зарубежных рынков и выбору наиболее выгодных из них.

Научная новизна результатов исследования в целом заключается в разработке перспективных направлений развития ВЭД отечественных предприятий на основе использования современных рыночных стратегий и состоит в следующем: раскрыта ключевая функция ВЭД на микроуровне, содержательной стороной которой является совокупность инструментов, обеспечивающих гармонизацию взаимодействия структурных подразделений предприятия, заключающаяся в реализации конкурентных преимуществ предприятия на товарных рынках, обеспечение его активного участия в системе мирохозяйственных связей на основе использования ключевых компетенций и позволяющая сформировать исключительную потребительскую ценность продукции предприятия, а также повысить результативность его функционирования как субъекта международного товарообмена;

-разработан авторский подход к процессу стратегического планирования ВЭД предприятия на основе выделения внутренних (определяемые внутренней средой), национальных (определяющие деятельность фирмы в рамках страны базирования) и факторов среды глобального экономического пространства (определяющие условия деятельности предприятия на рынке (рынках) другой страны, а также связанные с движением товаров и услуг между странами), и включающий принятие стратегических решений относительно целесообразности выхода предприятия на зарубежные рынки, формирование видения и целей ВЭД предприятия, анализ его возможностей в соответствии с потребностями зарубежного целевого рынка, генерирование стратегических альтернатив и наиболее оптимального решения;

- определена взаимосвязь основных элементов системы международного маркетинга предприятия - субъекта ВЭД, посредством выделения стратегического (разработка стратегии международного маркетинга, мониторинг внешнего окружения, обоснование основных конкурентных преимуществ предприятия и его продукции, выбор и анализ зарубежных рынков) и тактического уровня (уточнение деталей стратегических рыночных целей, разработка планов управления компонентами маркетингового комплекса, распределение ресурсов по функциональным областям, составление графиков и т.д.), а также функций и структурной схемы подразделения, осуществляющего маркетинговые исследования, формирующих информационную среду ВЭД;

- обоснована необходимость использования виртуальных процедур в системе стратегического управления ВЭД современного предприятия, применение которых напрямую связано с получением и обработкой значительного объема информации о тенденциях развития мировой и национальной экономик, проводимых международных маркетинговых исследованиях, конъюнктуре зарубежных и внутристрановых рынков и направленных на прирост доходов путем выявления клиентов, склонных к покупке новых (определенных) товаров или услуг через сеть Интернет, что приведет к повышению эффективности сбыта в условиях функционирования на международном уровне;

-выделены базовые проблемы и объективные ограничения стратегического подхода в планировании и организации ВЭД отечественных предприятий в условиях изменения глобальной экономической среды, среди которых разработка стратегии на основе анализа внутренних ресурсов и возможностей без учета динамики их изменения в перспективе, отсутствие комплексного подхода к стратегическому планированию ВЭД (использование отдельных элементов стратегии маркетинга), интеграции независимых планов развития ВЭД хозяйствующих субъектов, а также их взаимосвязи с планами государства; недостаток ресурсов, направляемых на изучение развития маркетинга; несовершенство законодательной базы;

- дана авторская классификация стратегий международного маркетинга в системе стратегического управления ВЭД, принципиальное отличие которой от существующих состоит в обосновании необходимости выделения уровней и определения последовательности принятия стратегических решений предприятием, ориентированным на ВЭД, и позволяющая в условиях высоко конкурентной среды повысить эффективность продвижения товаров на международный рынок на основе развития ключевых компетенций экономического субъекта.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и их соответствие потребностям расширения внешнеэкономической деятельности российских предприятий. Ряд положений диссертации могут послужить теоретической базой для дальнейших исследований проблем стратегического планирования ВЭД предприятий с точки зрения маркетингового подхода, факторов международной маркетинговой среды.

Положения диссертационного исследования могут оказать практическую помощь при разработке научно-обоснованных подходов в процессе реализации управленческих стратегий в целях повышения эффективности коммерческой деятельности российских предприятий на зарубежных рынках. Полученные результаты исследования могут быть включены в тематику учебных дисциплин: «Основы внешнеэкономической деятельности фирмы (предприятия)», «Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия», «Мировая экономика», «Стратегическое управление маркетинговой деятельностью предприятия», специальных курсов, посвященных проблемам стратегического управления ВЭД предприятия.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались на международных, российских, региональных и межвузовских научно-практических конференциях в г. Краснодаре, Волгограде, Сочи, Москве, Черкесске. Сформулированные в работе теоретико-методологические подходы используются кафедрой «Мировая экономика» КубГУ в процессе преподавания учебных дисциплин «Внешнеэкономическая деятельность предприятия», «Международные экономические отношения», «Международный маркетинг».

Отдельные положения и выводы диссертации были использованы в практической деятельности предприятия ОАО «Успенский сахарный завод».

Основные положения работы нашли отражение в 9 печатных работах, общим объемом 2,7 п.л., в том числе авторских - 1,85 п.л.

Структура и объем работы обусловлены логикой исследования и последовательно раскрывают обозначенные цели и задачи исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 7 параграфов, заключения, списка использованной литературы 198 наименований. Работа сопровождена 21 таблицей, 27 рисунками.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Фокин, Сергей Сергеевич

Выход выпуск продукции с определенными потребительскими свойствами и качеством; обеспечение конкурентоспособности предприятия; завоевание определенной доли и сегмента национального и международного рынков.

Уровень достижения конечных целей ВЭД предприятия

Оценка адаптационных возможностей предприятия-участника ВЭД

Факторы глобального воздействия

Внешняя среда

Рисунок 6 - Функционирование предприятия как субъекта ВЭД74

Представленные компоненты в рамках системы управления рассматриваются, с одной стороны, как устойчивые, поскольку постоянно функционируют рыночные отношения, с другой — как постоянно изменяющиеся в процессе своего развития и совершенствования. Входные и выходные компоненты позволяют системе взаимодействовать с внешней средой. Внешняя среда проявляет себя через воздействующие факторы, к которым относятся потребители, конкуренты, правительственные инсти

74 Составлено автором туты, поставщики, посредники, финансовые организации, источники трудовых ресурсов. Анализ состояния внешней среды имеет целью определение наиболее благоприятных для развития компании параметров среды и выявление существующих отклонений между благоприятными и реальными параметрами. Особый интерес представляет исследование поведения предприятия, его маркетинговой деятельности, с точки зрения адаптации и развития в условиях внешней среды. В этом случае, основным аспектом в управлении деятельности предприятия следует считать оперативность реагирования на изменения, происходящие во внешней среде.

Разнообразие проблем, решаемых маркетингом, различия в подходах исследованиями породили множество определений его сущности. В настоящее время значительное количество определений сущности маркетинга, различающихся не только различными областями их исследований, спецификой и масштабами проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания, но и качественными изменениями в подходах к управлению предприятиями, ориентированных на ВЭД, требования к которым предъявляет не только постоянно изменяющаяся внешняя и внутренняя среда предприятия, но и ориентация всей системы управления на конечные результаты (табл. 2).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Согласно проведенного диссертационного исследования, в современных условиях конкуренции особую важность приобретает маркетинговая деятельность как исходный этап стратегического планирования ВЭД. Освоение теории и практики маркетинга предприятиями выступает как приобретение ими конкурентного преимущества, которое необходимо им для успешной интернационализации их деятельности. Рассмотрение международного маркетинга как функции управления ВЭД современного предприятия, по мнению автора, позволяет выделить ряд особенностей в направлении разработки и реализации стратегии ВЭД для российских предприятий.

Во-первых - это использование современных подходов к стратегическому управлению внешнеэкономической деятельности предприятия, в т.ч. маркетинговой. В данном случае может быть предложен трехэтапный процесс управления, который получил широкое применением в менеджменте экономик развитых стран мира: стратегический анализ; разработка стратегии; ее внедрение и реализация.

Во-вторых, это предполагает интеграцию независимых планов развития ВЭД хозяйствующих субъектов в рамках формирования территориальных и отраслевых кластеров, что позволит получить синергетический эффект от совместных усилий реализации стратегии международного маркетинга, сократить время на ее разработку и внедрение за счет использования лучшего опыта конкурентов, доступных ресурсов и технологий.

В третьих, достижение поставленной цели связано с предварительной адаптацией зарубежных методик и инструментов стратегического планирования и управления к отечественным условиям, а также определение степени изменения элементов marketing mix маркетинговой программы субъектов хозяйствования после размещения производства в другой стране, на основе выбора формы присутствия за рубежом, которая определяется как базовой стратегией компании, так и ее возможностями, целями, инвестиционным климатом в стране-реципиенте и т.д.

В четвертых, формирование конкурентных преимуществ (на основе развития соответствующих ключевых компетенций) предприятий в рамках трех ключевых областей, определяющих эффективность стратегий современных глобальных компаний: правильный выбор стратегии и времени выхода на рынок; качество производимой продукции; адаптация маркетинговой деятельности к национальным особенностям ведения бизнеса.

Проведенное в диссертационной работе исследование особенностей развития ВЭД российских предприятий в условиях глобализации позволяет сделать следующие выводы.

1.ВЭД осуществляется конкретными производственными структурами (предприятиями и их объединениями). Процессы глобализации диктуют разнообразие и гибкость развития различных форм ВЭД. При этом глобализация обусловливает их способность быстро перестраивать экономическую структуру и повышать качество выпускаемой продукции в ответ на усиление конкуренции со стороны иностранных компаний. Предприятия - субъекты ВЭД должны обладать конкурентными преимуществами (отличными от существующих внутри страны), которые и характеризуют потенциал участия предприятия в мирохозяйственных связях. Ключевая функция ВЭД на микроуровне представляется в реализации конкурентных преимуществ предприятия на международном уровне и обеспечения его участия в системе мирохозяйственных связей. На основе исследования подходов к разработке стратегии ВЭД на основе формирования конкурентных преимуществ предприятия, а также сущности процесса организации ВЭД в работе представлен авторский подход к процессу стратегического планирования и управления ВЭД современного предприятия.

2. Стратегическое планирование ВЭД и последующая организация внешнеэкономических операций в современных условиях базируется на требованиях потребителя к качеству и функциональным свойствам экспортируемого товара, что в свою очередь предполагает совершенствование производственного цикла, разработки оптимальных логистических цепочек доставки продукта, а также развитие маркетинговой концепции в деятельности предприятия. Менеджеры вынуждены принимать решения в условиях неопределенности, связанных как с турбулентной конкурентной средой, так и с предпринимательскими рисками в сфере правовой и организационной деятельности. В этих условиях маркетинговый подход предполагает необходимость выбора стратегических альтернатив развития предприятия, ориентированных на рынок и действующих на долгосрочной основе. Маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией, определяется как международный маркетинг. Возросшая роль ВЭД предприятия, глобализация рынков товаров и услуг позволяет рассматривать международный маркетинг как исходный и важный этап в управлении ВЭД на микроуровне. Основная задача международного маркетинга - управление ВЭД предприятия, разработка и обоснование концепции интернационализации бизнеса; цель международного маркетинга - обеспечение устойчивых позиций компании на внешних рынках и прибыльности в условиях высоконкурентной среды функционирования.

3. Зачастую понятие маркетинговой стратегии отождествляется с рыночной стратегией. Представляется логичным рассматривать не рыночные стратегии в составе маркетинговых, а говорить о рыночной ориентации маркетинговой стратегии, которая подразумевает концентрацию внимания на потребителе, отслеживание деятельности конкурентов и межфункциональное взаимодействие внутри предприятия. Исходя из этого, можно определить, что стратегический маркетинг - это процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя. Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы предприятия в целом. По сути, стратегический маркетинг служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности предприятия в целом.

4. Роль экономических инструментов в разработке и реализации стратегии предприятия определяется следующими положениями: во-первых, в обеспечении методологических принципов управления предприятием, что предполагает ориентацию стратегии на запросы важнейших групп потребителей; во-вторых, в предоставлении исходных данных для разработчиков стратегического плана, что позволяет оценить потенциал предприятия; в-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения применение маркетингового подхода облегчает разработку стратегий, а также выполнения планов и задач. Обобщая методические аспекты в направлении развития ВЭД предприятий на основе маркетингового подхода, в работе обоснованы основные этапы разработки международной маркетинговой стратегии. Во-первых, прежде чем принять окончательное решение о выходе на международные рынки, предприятие должно оценить возможный риск и свою способность действовать в мировом масштабе, что требует анализа не только маркетингового, но и финансового, производственного, научно-технического, квалификационного, интеллектуального и иного потенциала предприятия. Во-вторых, предприятие должно обосновать основные конкурентные преимущества своей продукции и потенциала в целом, за счет которых оно могло бы завоевать те или иные позиции на зарубежных рынках. В-третьих, руководство предприятия принимает решение о том, на какие рынки компания будет выходить. В-четвертых, определяются конкретные модели выхода на рынок. В-пятых, при разработке международной маркетинговой стратегии необходимо учитывать определение стратегических целей в системе координат «товары - рынки».

5. Рассмотрение международного маркетинга в контексте стратегического управления и планирования ВЭД предприятия, по мнению автора, основывается на его представлении как системы. В рамках данной работы под системой международного маркетинга понимается подсистема управления предприятием — субъекта ВЭД, которая приводит процессы внутренней среды в соответствии с целевыми планами или программами действий предприятия по отношению к внешней среде. В работе схематично представлена взаимосвязь основных элементов системы маркетинга со-врехменного предприятия - субъекта ВЭД. Вся совокупность факторов, определяющих стратегический выбор предприятия, делится на внутренние, национальные и интернациональные, а также международные факторы, связанные с движением товаров и услуг между странами. На основе сопоставления национальных, интернациональных и внутренних факторов принимаются стратегические решения о выборе страны (группы стран) с наиболее подходящими (с точки зрения собственных возможностей предприятия) условиями для осуществления данной ВЭД.

6. В условиях развития информационных технологий эффективным инструментом международной деятельности предприятия в частности и частью управленческого процесса в целом выступают виртуальные процедуры. Виртуальные процедуры управления требуют наличия виртуальных организаций (предприятий). Базовые свойства виртуальных организаций могут быть применимы и в организации ВЭД предприятия. Одна из важнейших проблем развития виртуальных процедур -информационная. В частности при построении электронных моделей организации ВЭД предприятия в сети Интернет необходимо учитывать качество информационного обеспечения, обслуживающего производственно-хозяйственную деятельность экономического субъекта.

7. Среди различных форм ВЭД для российской экономики наиболее важными и определяющими являются внешняя торговля и международное движение капитала. Российский бизнес использует разнообразные стратегии и формы проникновения на рынки зарубежных стран. Однако большая часть российских предприятий готова остановиться на самом низкозатратном и безопасном варианте - традиционном экспорте, т.е. продаже товара за границу без дальнейшего сопровождения товара; и только немногие переключаются на глобальный маркетинг, когда маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования, разработки, персонал и т.д. Значимость маркетинга в развитии ВЭД российского предпринимательства видится с двух позиций: во-первых, важность маркетинга как эффективного, долговременного инструмента (функции) деятельности предприятия на национальном и мировых рынках; во-вторых, маркетинговая деятельность при прочих равных условиях, позволяет формировать как конкурентные позиции предприятий, так и в целом «статус» страны на международном уровне. В контексте стратегического планирования маркетинговой деятельности как инструмента ВЭД можно обозначить следующие объективные ограничения разработки и реализации эффективной стратегии международного маркетинга отечественных предприятий: параметры и тенденции развития прошлых периодов переносятся на прогнозируемый временной интервал; стратегия международного маркетинга разрабатывается в основном на основе анализа внутренних ресурсов и возможностей; отсутсвие взаимосвязи между планами государства или местных органов и хозяйствующими субъектами и др.

8. В практической деятельности предприятия общая стратегия маркетинга в сфере ВЭД (как экспортного, так и международного) может быть представлена одним типом стратегий или их сочетанием. Кроме того, предприятие, с учетом особенностей своей деятельности, может разработать (видоизменить существующую стратегию) собственную маркетинговую стратегию не похожую на другие. Стратегия маркетинга призвана детализировать стратегию ВЭД предприятия. В работе определены ключевые этапы разработки стратегии маркетинговой деятельности отечественных предприятий - субъектов ВЭД. При этом объем конкретных работ в рамках выделенных этапов будет зависеть от уровня интернационализации предприятия (национальное, экспортное или международное). Маркетинговая стратегия субъекта

ВЭД нацелена не на реализацию случайных экспортных возможностей, а на систематическую плановую работу по исследованию зарубежных рынков и выбору наиболее выгодных из них. Именно данный аспект зачастую не принимается во внимание отечественными предприятиями. Конечной целью разработки стратегии маркетинга предприятия выступает повышение эффективности его ВЭД.

Обоснованные теоретические подходы и методические рекомендации к организации и развитию ВЭД предприятий в заключительной части диссертационного исследования проиллюстрированы автором на примере практики осуществления ВЭД отдельных российских предприятий (ОАО «Аванта» и ОАО «Успенский сахарный завод»)

Таким образом, определяя роль и функции между нар од г го го маркетинга в развитии ВЭД и повышении конкурентоспособности предприятия следует отметить, что углубление межстранового взаимодействия субъектов хозяйствования по освоению новых рынков товаров, работ, услуг настоятельно требует применение современных маркетинговых методов и инструментов во ВЭД. Реализация целей ВЭД предполагает стратегический уровень управления различными видами деятельности, включающие, в том числе маркетинговые решения, связанные с определением возможности и формы выхода на зарубежные рынки, выбор целевых сегментов, способов проникновения на них, понимания требований потребителей других стран. На взгляд автора диссертационной работы все это должно привести не только к повышению конкурентоспособности отдельных экономических субъектов хозяйствования, но и в целом к понятию престижа страны, изменению ее места на мировых товарных рынках.