Реализация концепции маркетинга взаимодействия в сфере телекоммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Реализация концепции маркетинга взаимодействия в сфере телекоммуникаций"

На правах рукописи

□03058246

V V 1¥. 1-* I---

Биленко Александр Валериевич

РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СФЕРЕ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА-2007

003058246

Работа выполнена на кафедре Маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Короткое Анатолий Владимирович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Кузнецов Владимир Иванович

кандидат экономических наук Третьяков Никита Валерьевич

Ведущая организация Всероссийский заочный финансово-

экономический институт

Защита состоится 30 мая 2007 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета К 212 151.03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по адресу 119501, г Москва, ул Нежинская, д 7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Автореферат разослан апреля 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, к э н

Е А- Грачева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В рыночных условиях повышение эффективности и устойчивости развития предприятий может быть обеспечено, прежде всего, совершенствованием управления маркетинговой деятельностью. Для практических задач предпринимательства особо актуальным является реализация концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в формировании и поддержании активных коммуникационных отношений между всеми заинтересованными сторонами, в налаживании взаимного обмена деловой информацией

Одним из объектов приложения маркетинга взаимодействия является отрасль информационно-коммуникационных технологий. По данным Росстата на долю отрасли связи в структуре ВВП страны в 2003 г приходилось 3%, а в 2005 г - 5% Доходы отрасли от основной деятельности за 2005 г составили 710,0 млрд руб., а за первое полугодие 2006 г. - 374, 8 млрд руб., что выше, чем в соответствующем периоде предыдущего года на 22,5%. Министерство информационных технологий и связи РФ к 2010 г. ожидает увеличения доли отрасли в общей структуре ВВП России с 5% до 10 %.

Очевидно, что в условиях глобализации экономики важнейшие задачи развития общества - улучшение уровня жизни населения, повышение эффективности общественного производства, содействие стабилизации социально-политических отношений в государстве - во многом могут быть обеспечены построением мирового информационного пространства за счет структурных преобразований национальных телекоммуникационных рынков, обусловленных увеличением объемов информационных потоков, своевременным расширением объема и спектра предоставляемых услуг, эффективным использованием телекоммуникационного оборудования.

Отрасль телекоммуникационных услуг, несмотря на положительную тенденцию развития, в последние годы характеризуется нарастанием ряда негативных явлений - замедлением темпов роста, обострением конкуренции операторов связи, снижением доходности услуг, увеличением миграции и ростом оттока абонентов от компаний-операторов, увеличением затрат на привлечение новых клиентов, возрастанием требований к инфраструктуре сети и бизнеса и т.д. Сложившаяся в отрасли ситуация вынуждает телекоммуникационные компании изыскивать новые, более эффективные способы разработки и предоставления современных телекоммуникационных услуг, направленных на более полное удовлетворение потребностей клиентов.

Одним из направлений повышения эффективности предпринимательской деятельности в отрасли связи может рассматриваться ориентация системы управления на широкое использование современных маркетинговых технологий и методик для завоевания лояльности потребителя по его привлечению, закреплению и удержанию при предоставлении телекоммуникационных услуг.

Недостаточная теоретическая проработка проблемы реализации маркетинга взаимодействия, обращенного ко всем заинтересованным сторонам, участвующим в производстве и предоставлении телекоммуникационных услуг в процессе совершенствования предпринимательской деятельности операторов связи, предопределило цель и задачи настоящего исследования

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в совершенствовании методического и инструментального обеспечения маркетинговой деятельности операторов связи - субъектов рынка телекоммуникаций на основе концепции маркетинга взаимодействия

Достижение поставленной цели обусловило необходимость постановки и решения следующих основных задач исследования. -анализ современного состояния теории и методического обеспечения маркетинга взаимодействия, оценка его востребованности в отраслях и секторах российской экономики,

-выявление проблем развития российской телекоммуникационной отрасли на современном этапе развития;

-анализ состояния и основных тенденций маркетинговой деятельности операторов отрасли связи,

-исследование возможностей внедрения маркетинга взаимодействия в управленческую практику российских телекоммуникационных компаний с целью интенсификации бизнеса,

-формулировка предложений по активизации маркетинговой деятельности операторов отрасли связи на основе концепции маркетинга взаимодействия,

-разработка программы активизации взаимодействия операторов связи и ее применение для анализируемой компании;

-формулировка практических рекомендаций, направленных на совершенствование управления взаимодействием с потребителем на уровне службы маркетинга

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является маркетинговая деятельность по реализации концепции маркетинга взаимодействия применительно к рынку телекоммуникационных услуг России Предмет исследования - методическое

обеспечение маркетинговой деятельности операторов связи на рынке телекоммуникаций.

Теоретическая и методологическая основа исследования

Методологической основой исследования явились общенаучные методы познания, в том числе диалектический, сравнительный, системный и логический методы, методы качественного и количественного изучения реальности, структурно-функциональный и процессный подходы, методы экономико-статистических сравнений и абстрактно-логических суждений.

Теоретическую базу диссертационного исследования составили фундаментальные научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга и маркетинговых коммуникаций, экономики предприятий в условиях динамично изменяющейся внешней среды, по теории и практике оперативного и стратегического управления предприятиями, теории принятия решений, вопросам промышленной политики и оздоровления экономики предприятий.

Различные аспекты маркетинга взаимодействия, опирающиеся на солидную теоретическую и эмпирическую базу, вызывают значительный интерес у зарубежных и отечественных ученых. Проблеме теоретических и практических вопросов управления предприятиями на основе маркетинга взаимодействия посвящены работы таких известных зарубежных ученых как Алдерсон В., Берри Л.Л, Бикет Дж, Брюн М., Вавра Т.Ж, Вебстер Ф., Грёнроос С, Дойль П, Зейтамл В.А. и Битнер М Дж, Котлер Ф., Ламбен Ж -Ж , МакГарри Э., Маккена Р , Морган Р. и Хант С., Шани Д. и Чаласани С. и другие. В отечественной литературе по проблематике маркетинга взаимодействия выделяются публикации Асаула А.Н. и Юлдашевой О.У., Багиева ГЛ., Беляевского И.К., Валуева С А., Васильева Г.А , Гордона Я., Короткова А В , Кузнецова В И., Куща С.П., Семерковой Л.Н, Третьяка О А. и других

Углубленным анализом проблем маркетинга

телекоммуникационной отрасли посвящены работы Авдашевой С.Б., Голубицкой Е.А. и Жигульской Г.М., Журавлева С.В, Пинчука В.Н., Разроева Э А, Чечельницкого Е.А и других

Информационной базой диссертационного исследования послужили данные, содержащиеся в статистических сборниках, отраслевых периодических изданиях по маркетинговой деятельности, в рекламных материалах, практические материалы и информативные статистические и внутренние отчетные материалы по анализируемому предприятию, сведения, полученные в ходе исследования лично автором. Широко использована информация, размещенная на специализированных тематических и отраслевых \уеЬ-сайтах

Научная новизна диссертации заключается в разработке программы активизации бизнеса операторов связи на принципах маркетинга взаимодействия по установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с группами клиентов, партнерским сообществом, акционерами и сотрудниками в сфере телекоммуникаций современной России

Предмет защиты составляют следующие положения, полученные лично автором и содержащие элементы научной новизны

1. Дана характеристика современной концепции маркетинга взаимодействия в форме симбиоза суверенитета интересов потребителя и маркетинговой деятельности предприятия по разработке, производству и сбьггу товаров с реальными запросами и конкретными потребностями людей на основе комплексного изучения рынка и системы многоканальных взаимоотношений с целью получения высокой прибыли.

2 Получил развитие понятийно-категориальный аппарат Уточнено понятие персонализации как технологии взаимодействия с потребителем в сфере услуг. Введен показатель степени персонализации услуг. Уточнено понятие дифференциации услуг и предложен показатель степени дифференциации услуг как меры разнородности ассортимента

3 Разработана схема процесса формирования категории лояльных клиентов операторов связи РФ на основе установления мультиканальных взаимоотношений, позволяющих выявлять особенности и регулировать процесс взаимодействия компании с существующими и потенциальными клиентами - от привлечения его внимания к товару (услуге) и первого контакта до достижения высокой степени взаимной лояльности клиентов и компании.

4 Предложена модель взаимодействия компании с партнерами и клиентами, адаптированная к рынку телекоммуникационных услуг, позволяющая конкретизировать участников, существующие связи и коммуникации, учесть индивидуальность каждого клиента.

5 Разработан алгоритм внедрения инструментария маркетинга взаимодействия на предприятиях отрасли связи с приоритетом на долгосрочные отношения в рамках конкретного оператора. Алгоритм включает осознание проблемы, формирование взаимосвязанных блоков (внутрифирменный маркетинг организации услуг, управление партнерскими отношениями, управление отношениями с клиентами), координацию и корректировку системы маркетинга взаимодействия.

6 Разработана динамическая модель системы интегрированного маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании по формированию и активному использованию актуальной базы данных -комплексной информации, поступающей в режиме реального времени от

клиентов, деловых партнеров, акционеров и сотрудников информации для обработки, анализа и принятия своевременных управляющих воздействий единым клиентоориентированным информационно-аналитическим центром.

7.Разработана программа реализации концепции маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании, регламентирующая формирование клиентоориентированного информационно-

аналитического центра как важнейшего элемента системы маркетинга взаимодействия. Программа носит индивидуализированный характер, максимально учитывая особенности функционирования анализируемой компании.

Отмеченные результаты соответствуют Паспорту специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), п.3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; п 3 3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

Теоретическая и практическая значимость работы. Основные положения работы представляют собой определенный теоретический вклад в совершенствование методического обеспечения маркетинговой деятельности операторов связи рынка телекоммуникаций. Выводы и результаты Исследования ориентированы на совершенствование маркетинговой деятельности российских предприятий рынка телекоммуникаций и иных предприятий сферы услуг.

Самостоятельное практическое значение имеют: динамическая модель интегрированного маркетинга взаимодействия в анализируемом предприятии отрасли связи по формированию и активному использованию в деловой практике компании актуальной комплексной информации в режиме реального времени, схема процесса формирования лояльных клиентов, алгоритм внедрения инструментария маркетинга взаимодействия, программа реализации концепции маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании.

Фактологический и статистический материалы, основные выводы и рекомендации прикладного характера, приведенные в диссертации, могут быть использованы в дальнейших теоретических и научно-практических исследованиях по данной проблематике, а также найти применение в качестве учебно-практического материала по совершенствованию управления предприятий рынка телекоммуникаций с использованием концепции маркетинга взаимодействия. Отдельные положения исследования могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов при подготовке бакалавров, дипломированных

специалистов и магистров по специальностям: «Менеджмент», «Маркетинг», «Коммерция»

Апробация и внедрение результатов исследования. Разработанные научно-методические положения и практические рекомендации по совершенствованию управления на уровне компаний-операторов связи - субъектов рынка телекоммуникаций на основе концепции маркетинга взаимодействия в настоящее время проходят экспериментальную апробацию на анализируемом предприятии телекоммуникационной отрасли, что подтверждается соответствующими актами и справками о внедрении.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в пяти работах общим объемом 1,6 п л

Структура и объем диссертационной работы Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения Работа содержит 156 страниц текста и приложение, включает 21 таблицу и 45 рисунков Список литературы содержит 180 позиций, включая Интернет-ресурсы

В соответствии с логикой исследования диссертация имеет следующую структуру.

Глава 1 Концепция маркетинга взаимодействия в предпринимательской деятельности

1.1 Модификации концепции маркетинга тенденции современной экономики с ориентацией на потребителя

1 2 Инструментарий маркетинга взаимодействия субъектов рынка как

основа интенсификации бизнеса предприятий Глава 2 Анализ состояния и тенденций совершенствования управления

маркетингом операторами связи 2.1 Особенности функционирования предприятий связи фактологический базис исследования

2 2,Обзор рынка телекоммуникационных услуг Российской федерации

2 3 Проблема снижения результативности и экономической эффективности бизнеса предприятий отрасли связи

2 4 Стратегические направления активизации предпринимательской

деятельности операторов связи на принципах маркетинга взаимодействия

Глава 3 Организационная структура управления маркетингом в деятельности операторов связи

3 1 Алгоритм внедрения средств маркетинга взаимодействия в

управленческую практику предприятий отрасли связи 3 2.Комплексная диагностика управленческой деятельности

телекоммуникационной компании 3 3 Разработка программы реализации маркетинга взаимодействия телекоммуникационной компании

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Для решения задачи по выявлению круга проблем по применению концепции маркетинга взаимодействия в предпринимательской деятельности был обобщен и систематизирован методический материал по теории маркетинга взаимодействия бизнес-структур

Смена научных парадигм в стратегическом управлении задает детерминанты и приоритеты долговременного развития маркетинга. Мировая наука и практика выделяют следующую иерархию последовательно сменяющих друг друга концептуальных положений в эволюции предпринимательской деятельности: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, затем появляется концепция традиционного маркетинга, затем - концепция "маркетинг-микс", концепция социально-этического маркетинга, концепция стратегического маркетинга, концепции индивидуального, мезо- и метамаркетинга, концепция радикального маркетинга, концепция маркетинга партнерских отношений, концепция маркетинга взаимодействия.

В настоящее время концепция маркетинга взаимодействия в литературе трактуется по-разному. Автор придерживается позиции, что суть современной концепции маркетинга взаимодействия состоит в симбиозе суверенитета интересов потребителя и компании, тесном увязывании деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров с запросами и конкретными потребностями людей на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Таким образом, используя концепцию маркетинга взаимодействия, предприятиям следует строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом, ориентация на установление, поддержание и развитие долгосрочных партнерских отношений со всеми участниками рыночного процесса, создания для них большей или принципиально новой ценности предоставляемых услуг

Одним из новых решений в области организации стратегической деятельности на предприятии является метод управления отношениями с потребителями (Customer (Client) Relationship Management - CRM), рассматривающий клиентов в качестве важнейшего ключевого актива CRM в широкой трактовке представляет собой бизнес-концепцию управления деятельностью предприятия, направленную на изучение рынка, выявление конкретных потребностей клиентов и ориентацию на эти потребности при совершенствовании имеющихся или разработке новых изделий (услуг) для достижения намеченных целей предприятия,

улучшения его финансовых показателей и тд Ядром CRM-концепции является клиентоориентированный маркетинговый подход по максимальному охвату каналов и точек контакта с клиентами, по согласованию и выработке единой методики и технике общения.

Рассматривая CRM как непрерывный процесс управления базами данных клиентов и прямыми продажами, предприятию во взаимодействии с каждым клиентом автор рекомендует концентрироваться на стадиях его жизненного цикла, начиная от первого контакта до установления его лояльности. Лояльный Покупатель надолго сохраняет преданность компании, покупает не только привычные товары (услуги), но и практически все новинки, которые может предложить компания. Он лучше всякой рекламы и PR-мероприятий создает положительный имидж компании, привлекая к процессу покупки товаров своих друзей и знакомых, игнорирует рекламные мероприятия конкурентов компании, менее чувствителен к колебанию цен, может с пониманием отнестись к временным трудностям компании, легко предоставляет компании любую информацию, участвует в организованных ею различных опросах потребителей, готов поделиться с компанией своими предложениями по совершенствованию товаров и услуг

В табл 1 представлены CRM-технологии, которые принято подразделять на операционную, аналитическую и коллаборационисте.

Таблица 1

Технологии CRM

CRM-технологии

операционные аналитические коллаборационные

1 Центры обслуживания клиентов 2 Механизмы агрегирования данных 3 Ориентированные на клиента бизнес-процессы 4 Измерение (стоимости, времени цикла, удовлетворенности) 1 Бизнес-отчетность 2 Data mining 3 Механизмы, стимулирующие заинтересованность и лояльность 4 Механизмы, воздействующие на увеличение объема продаж (cross sell и up sell) 1 Бизнес-сайты /сайты самообслуживания 2 Организация web-конференций 3 Факс/письма, e-mail Call-center

Источник Информационные технологии и консалтинг http //fors spb ru/crm-aspect

Операционные CRM-тexнoлoгии (центры обслуживания клиентов, системы агрегирования данных, \уеЬ-сайты и т п.) в основном относятся к тем товарам, услугам и возможностям, которые позволяют организации "заботиться о своих клиентах". Задачей операционных CRM-тexнoлoгий является объединение людей, процессов и технологий, используемых в

качестве главного ориентира предпочтений и потребностей клиентов. Применение операционных CRM-технологий, обеспечивающих организацию информации о клиентах, основано на использовании базы данных о взаимодействии клиента с компаний.

К аналитическим CRM-технологиям, которые управляют ориентированными на клиента бизнес-решениями, относятся системы бизнес-отчетности, механизмы data mining и стратегии укрепления отношений с клиентами. Решение новых задач с применением аналитических CRM-технологий по развитию способности выявления потребностей клиентов стало возможным в связи с развитием статистических алгоритмов и их применения в коммерческой сфере. Аналитические CRM-технологии позволяют не только собирать и систематизировать информацию, но и осуществлять ее анализ с целью поиска полезных для компании закономерностей и их прогнозирования

Коллаборационные CRM-технологии подразумевают возможность непосредственного участия клиента в деятельное ги фирмы и его влияния на процессы разработки продукта, производства, сервисного обслуживания. Они предполагают доступность информации всем заинтересованным в ней сотрудникам и отделам компании, что позволяет интегрировать работу различных подразделений компании и вести единую базу данных с разграничением доступа пользователей к информации. '

В целом комплекс CRM-технологий позволяет собирать необходимую информацию, проводить ее систематизацию, анализировать на ее основе, способствовать упрощению контактов с потребителями

Следующая группа проблем, рассмотренных в диссертации, обусловлена необходимостью выявления закономерностей развития современного мирового инфокоммуникационного рынка, поиску стратегических направлений активизации предпринимательской деятельности операторов связи на принципах маркетинга взаимодействия Для решения данных задач проведено исследование и анализ общих закономерностей развития мирового инфокоммуникационного рынка, уделяя особое внимание

телекоммуникационному рынку России.

Постоянно возрастающие информационные потоки в форме телефонных разговоров, факсимильной информации, электронной почты, массивов данных и телевизионного вещания подтверждают высокую зависимость мирового сообщества от средств электросвязи, изменяющих бизнес, стиль жизни, общество в целом. Так, если в 2001 г. оборот мирового рынка телекоммуникаций, по данным агентства Gartner Dataquest, составлял 1,4 трлн долл. США, то уже к 2008 г., по прогнозам

Ассоциации Telecommunications Industry Association, мировые объемы телекоммуникационной сферы услуг, исключая США, достигнут 2,0 трлн долл США.

Из выдвинутых к настоящему времени концепций, на основе которых делаются попытки объяснить закономерности и тенденции развития мировой информационно-телекоммуникационной системы, а также выявить важнейшие факторы и оценить их влияние на глобальные перспективы человечества, автор выделяет, прежде всего, глобализацию и конвергенцию. Глобализация телекоммуникационной сферы реализуется созданием всемирной сети, построенной на базе национальных мульгисервисных фиксированных и мобильных сетей, объединенных в единое мировое информационное пространство Конвергенция способствует возникновению единой

телекоммуникационной Information & Communication Technology (ICT) на базе слияния телекоммуникационных, информационно-компьютерных и мультимедийных технологий

Мировой рынок телекоммуникационных услуг объединяет традиционные услуги телефонии (местная (городская и сельская) связь, междугородная и международная связь), подвижную (мобильную, сотовую) связь, радиосвязь, радиовещание, телевидение, спутниковую связь, документальную связь, прочие виды услуг связи (аренда телекоммуникационных каналов, абонентское телеграфирование и др ) Телекоммуникационные услуги в конце XX в (1980-1990 гг.) и в начале XXI в вышли на качественно новый технический уровень благодаря использованию последних достижений научно-технического прогресса. Современная ситуация в мировой отрасли телекоммуникаций определяется быстрым ростом сектора мобильной связи, устойчивым развитием Интернета, практически остановившимся ростом доходов операторов традиционных услуг связи, снижением цен и активным развитием процессов либерализации и приватизации

Важным количественным параметром развития мирового рынка телекоммуникаций является показатель степени (уровня) проникновения (S), показывающий распространенность вида телекоммуникационной связи и культуру общения пользователей-

N

S = — 100% р

где- N - количество проданных SIM-карт (шт), Р - численность населения страны (региона, населенного пункта) (чел )

Статистика показывает, что нарастание уровня проникновения сотовой связи сопровождается естественной убылью годового прироста числа абонентов Высокий уровень проникновения можно связать с тенденцией к одновременному использованию абонентами нескольких

SIM-карт в связи, например, с введением в эксплуатацию в различных странах сетей сотовой связи третьего поколения (3G)

В 2000 г. мировую телекоммуникационную отрасль охватил кризис, который был вызван негативными причинами маркетингового и технологического характера. Маркетинговые причины были связаны с ошибками в прогнозировании темпов развития отрасли в сферах предоставления Интернет-услуг и мобильной связи нового поколения 3G в конце XX в, которые привели к значительным убыткам и разорению многих компаний и предопределили острый кризис телекоммуникационной отрасли. Технологические причины заключались в неготовности телекоммуникационного рынка к технологическому скачку в развитии Таким образом, многие компании связи, сделавшие ставку на 3G-cera, обанкротились или серьезно ухудшили свое финансовое состояние

Исторически сложилась ситуация, когда в связи с рыночными реформами в сфере телекоммуникаций в начале 1990-х гг в России начался бурный процесс становления новых компаний по предоставлению различного рода услуг связи: передаче данных, междугородной и международной телефонии, мобильной связи, доступа в Интернет, IP-телефонии и др.

Сегодня российский телекоммуникационный рынок предоставляет услуги фиксированной (стационарной) и мобильной связи крупным городам (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск и тд.) и регионам, крупным предприятиям (корпоративный рынок), предприятиям малого и среднего бизнеса, физическим лицам. С целью терминологического разграничения ранее существовавших и вновь возникающих телекоммуникационных компаний сформировались устойчивые понятия «традиционных» и «альтернативных» операторов.

Несмотря на продолжающийся кризис мирового рынка телекоммуникаций, российский телекоммуникационный рынок динамично развивается, оставаясь одним из наиболее инвестиционно привлекательных сегментов мирового рынка Однако, аналитики J'Son & Partners отмечают общее замедление роста Так, если до 2005 г. абонентская база за каждый последующий год удваивалась (+106% в 2004 г ), то в 2005 г. ее рост составил только 67,6%, а в первом квартале 2006 г. абонентская база увеличилась всего на 5% (в 2004-2005 гг. количество пользователей сотовой связи становилось больше лишь на 15% ежеквартально). Замедление темпов роста сказывается на сокращении прироста выручки сотовых операторов, которая в 2005 г. увеличилась на 35%, в то время как в 2004 г. ее рост составлял 45%

Таким образом, на рынке мобильной связи России, начиная с 2005 г., замедлился прирост абонентских баз, и начался переход из фазы

активного роста в фазу насыщения, что вынуждает операторов сети изыскивать новые способы повышения доходности бизнеса. Активное развитие рынка в стадии насыщения создает для операторов связи многочисленные проблемы, вызванные замедлением темпов роста отрасли в целом, снижением доходности услуг, увеличением миграции клиентов, ростом затрат на привлечение новых клиентов, возрастанием требований к инфраструктуре сети и бизнеса в целом

Катализатором роста доходов от мобильных услуг на протяжении всей истории развития мобильной связи России служил темп наращивания абонентской базы операторов1 до 2005 г. абонентская база, как правило, ежегодно удваивалась (1999 г. - 90,8%, 2000 г - 155,0%, 2001 г - 132,7%, 2002 г. - 123,9%, 2003 г. - 101,1%, 2004 г - 105,5%), однако, в 2005 г рост абонентской базы существенно замедлился и составил 68,7%, а в 2006 г. - всего лишь 21,0%

Если на начальном этапе развития (1999-2004 гг.) операторы сотовой связи могли рассчитывать на значительный рост выручки от оказания услуг подвижной связи и высокоскоростного доступа в Интернет, то в условиях насыщения (с 2005 г.) темпы прироста выручки операторов от оказания услуг сотовой связи стали быстро снижаться (табл 2)

Таблица 2

Современные тенденции развития отрасли сотовой связи РФ

Показатель Единица измерения Год Прогноз на ближайшую перспективу

2002 2003 2004 2005 2006

Выручка сотовых операторов от услуг связи млрд долл США 3,2 4,9 7,9 10,5 12,4

Выручка сотовых операторов от услуг связи млрд руб 99,9 147 230 300 360 2007 г - 385, 2008 г - 400

Темпы прироста выручки от услуг сотовой связи % 45 5152 5660 3033 20 2008 г - 5-6

Источник Считаем абонентов Россия сотовая в декабре 2005 года Взгляд lKS Мобильный форум 17 01 2006 http //www mforum ru/news/arttcle/018168 htm

За 2001-2006 гг. АИРи (средняя выручка на одного абонента в месяц) на отраслевом рынке связи России уменьшилась на 78,4%, достигнув к концу 2005 г. отметки в 8,8 долл. США (для европейских операторов уровень АШ>и в том же году составила 22-47 долл. США)

Падение АЫРи сказалось на замедлении развития всей телекоммуникационной отрасли России.

Динамика падения АЫРи на рынке сотовой связи РФ за 2001-2006 гг. представлена на рис 1.

40 -| 35 • 30 25 20 15 10 -5 -О

«,38

1,7---» 8д

2001 2002 2003

2004 2005 2006

Рис.1. Средняя ежемесячная выручка на одного абонента на рынке услуг сотовой связи РФ

Очевидно, что пути повышения доходности телекоммуникационной компании на рынке сотовой связи должны связываться со стабилизацией имеющейся абонентской базы за счет повышения качества обслуживания клиентов и переходом на новые формы маркетинговой деятельности.

К главным стратегиям в мировой телекоммуникационной отрасли автор относит, оптимизацию, расширение и углубление сервиса, персонализацию и обеспеченную ею свободу корпоративного и частного секторов пользователей услуг связи, основанную на гибком сочетании возможностей мобильного и широкополосного доступа в Интернет, дифференциацию услуг связи

Имеет смысл оценивать степень персонализации услуг связи по полноте соответствия востребованного клиентом набора индивидуальных характеристик совокупным принципиальным критериям качества предложения услуг, соответствующих возможностям компании-оператора. Как представляется автору, существует некоторая функция соответствия (удовлетворенности клиента) &>(«,,/?,)между отдельным

индивидуальным параметром - сх( и конкретным критерием качества - Р] предоставляемой компанией-оператором услуги. В таком случае, степень персонализации услуг связи, то есть степень соответствия полноты востребованного клиентом набора индивидуальных характеристик совокупным принципиальным критериям качества предложения услуг, соответствующих возможностям предприятия связи в определенный

момент времени, должна описываться оператором двойного суммирования

С точки зрения стратегии удержания клиента компания-оператор должна исходить из необходимости максимизации степени персонализации услуг связи, то есть в общем виде

N К . .

F = max, [1 <1 <N, 1 <] <Ж],

где a, - i-й параметр полезности (ценности, доступности, индивидуальности и др) из востребованного клиентом набора характеристик услуг, удовлетворяющих его потребности, р, - j-й критерий качества услуги, обеспечиваемый компанией, включая степень доступности услуги, надежность услуги, функциональность услуги, тип и ценность контента, разноплановость тарификации услуг, уровень коммуникации обслуживания, гибкость обслуживания, скорость передачи сигнала и т.д.

Сегодня клиенто-ориентированная стратегия CRM, соответствующая концепции персонифицированного маркетинга при высококонкурентном состоянии рынка, когда клиент становится главным активом компании, а задача его привлечения и удержания в процессе развития взаимоотношений с ним - необходимым условием успешного бизнеса, должна стать ключевым инструментарием оператора сотовой связи в конкурентной борьбе за каждого клиента, философией персонализированных продаж, базисом формирования взаимовыгодных партнерских отношений и укрепления лояльности клиентов.

Рациональный CRM может позволить оптимизировать обработку информации разными подразделениями компании, существенно увеличить выручку от продаж, улучшить сервис, изменить саму технологию маркетинга отношений с клиентом

В рамках концепции CRM ключевым следует рассматривать понятие "жизненный цикл клиента, ЖЦК", учитывающее поведение клиента по отношению к компании в процессе установления с ней мультиканальных взаимоотношений, позволяющее выявлять и регулировать временные особенности взаимодействия компании с существующими и потенциальными клиентами - от привлечения их внимания к товару (услуге) и первого контакта до формирования у них устойчивой лояльности к компании

На базе "жизненного цикла клиента" автором разработана схема процесса формирования лояльных клиентов операторами связи РФ, которая представлена на рис.2.

новые "потенциальные клиенты" по рекомендациям "постоянных клиентов" и "лояльных клиентов" а

-создание интереса о -создание -создание -поддержание -формирование

компании и ее услу- благоприятных благоприятных условий устойчивых базы "лояльных

гах, условий для для превращения взаимно клиентов".

-формирование превращения "посетителей"в выгодных -широкий выбор

благоприятных заинтересован "постоянных клиентов", отношений предоставляемых

условий для ностио -удовлетворение клиент/ услуг и различных

первичного вшита / компании и ее потребностей "разовых компания, преимуществ

контакта в услугах в клиентов" в полном -мониторинг (льгот) в

компанию, разовый заказ объеме и на потребления обслуживании

-контакт - любое приемлемом уровне услуг on-line

взаимодействие качества

клиента с компа-

нией

СТРАТЕГИЯ ПЕРСОНИФИЦИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА

совокупность интерактивных маркетинговых программ формирования предложений, наилучшим образом отвечающих потребностям клиентов и возможностям компании, организации взаимоотношений компания/клиент по различным коммуникационным каналам телефонный звонок - Интернет - личный визит /персональный контакт

Рис.2. Схема процесса формирования лояльных клиентов операторами сотовой связи РФ

Схема отражает следующие процессы: - из достаточно широкой группы охваченных компанией "потенциальных клиентов", осведомленных о деятельности оператора сотовой связи, формируются будущие "посетители", которые могут самостоятельно (в

17

реальном времени или через серию процессов, лично или опосредованно) или под воздействием компании осуществить первый контакт В функции маркетинга входит выявление покупательского поведения и управление всеми предполагаемыми контактами с целью наиболее полного удовлетворения потребностей будущих клиентов и обеспечения возможной последующей выручки от первой продажи услуг компании;

- в группе "посетители" создаются "разовые клиенты", решившиеся на первую покупку (заказ) В функции маркетинга входит выявление и управление всеми предполагаемыми первыми покупками с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения выручки от продажи услуг компании,

- в случае если "разовые клиенты" осуществляют вторичные покупки, они превращаются в "постоянных клиентов" - основу роста компании. В функции маркетинга входит поддержание взаимоотношений, направленных на сохранение клиентов, осуществление мероприятий, побуждающих к увеличению объемов наиболее выгодных покупок клиентами,

- в группе "постоянные клиенты" появляются наиболее ценные для компании "лояльные клиенты", поддерживающие с ней длительные взаимовыгодные отношения;

- позитивные сведения о компании, исходящие от "постоянных клиентов" и "лояльных клиентов" своим друзьям и знакомым, создает вторую волну "потенциальных (возможных) клиентов", для которых ЖЦК в целом повторяется, но может оказаться и более коротким.

Принцип дифференциации преимуществ (принцип дифференциации), по мнению автора, сводится к превосходству товаров (услуг) компании по сравнению с конкурентными товарами (услугами) по некоторым принципиально важным показателям, возможности и способности компании предложить своему клиенту нечто особенное, уникальное, отличное от того, что он сможет приобрести (получить) в другом месте Сохранение и закрепление трудно поддающихся имитации свойств продукта, услуги, обслуживания и тд., являющихся весомым конкурентным преимуществом компании, во многом зависит от ее мобильности, инновационное™, способности быстро и своевременно реагировать на растущие потребности клиентов и адаптироваться к изменяющимся условиям рынка

К одному из важнейших параметров, характеризующих предложение товаров (услуг) на рынке, принято относить степень дифференциации предлагаемого на рынке продукта (услуг) как меру качественной разнородности, богатства ассортимента, широты выбора, наличия дополнительных "ценностей". чем выше степень

дифференциации товаров (услуг), тем привлекательней рынок для покупателей. Соответственно, дифференциацию услуг в телекоммуникационном бизнесе можно свести к наличию жесткого разграничения по трем компонентам: сервиса (особенностей привлечения и обслуживания абонентов), транспорта (особенностей развития и эксплуатации сетей), контента (особенностей создания и поддержки приложений) Схема дана на рис 3

ВИДЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

в телекоммуникационном бизнесе

-I- 4- __4-

Дифференциация сервиса Дифференциация транспортных линий Дифференциация контента

-особенности привлечения абонентов, -особенности обслуживания клиентов особенности эксплуатации сетей создание и поддержка приложений

_I_ ___4;_

-дифференциация ценностей -дифференциация по предоставляемым клиентской базы, услугам,

-дифференциация по тарифным планам, -дифференциация по надежности,

-дифференциация по персоналу, -дифференциация по доступности

-дифференциация по имиджу ________________________

Рис.3. Дифференциация в телекоммуникационном бизнесе

Третья группа проблем, рассмотренных автором, связана с вопросами адаптации концепции маркетинга взаимодействия к рынку телекоммуникационных услуг, разработки алгоритма внедрения инструментария маркетинга взаимодействия на предприятиях отрасли связи

Для решения данной группы проблем автором был предложен алгоритм средств внедрения маркетинга взаимодействия в управленческую практику предприятий отрасли связи, приведены результаты комплексной диагностики анализируемой компании, сформулировано содержание разработанной программы реализации маркетинга взаимодействия в рамках анализируемой компании, а также разработана динамическая модель интегрированного маркетинга взаимодействия в анализируемой компании.

Концепция маркетинга взаимодействия предполагает более высокий уровень корпоративной культуры компании и профессионализм ее персонала, что, в свою очередь, предопределяет производство высококачественных товаров (предоставления услуг) и создает позитивную социальную атмосферу взаимодействия с клиентом, приводящие, в конечном итоге, к удовлетворению клиента в процессе

19

всего времени общения с персоналом компании. Использование данной концепции может, по мнению автора, позволить организациям стабилизировать количество своих клиентов на основе установления с ними прочных долгосрочных взаимоотношений. Схема реализации концепции маркетинга взаимодействия, основанной на симбиозе деловых отношений с партнерами и клиентами, при которых каждый клиент рассматривается как единственный и индивидуальный, разработана автором и представлена на рис 4

Рис.4. Схема реализации концепции маркетинга взаимодействия

Сегодня в рыночном бизнес-партнерстве отрасли связи особо важны различного рода взаимодействия между компаниями и организациями, непосредственно превращающими дискретное пространство предпринимательской среды в организационные поля устойчивых деловых отношений Таким образом, в условиях появления в отрасли связи все более сложных продуктов и все более требовательных клиентов, нарастает значение концепции управления отношениями с партнерами РЫМ, помогающая компаниям-операторам оптимизировать производительность своих производственных и сбытовых каналов.

В современных условиях быстроизменяющихся и быстроразвивающихся рыночных отношений, сложившихся на телекоммуникационном рынке России, многие отечественные компании-операторы сетей связи, в том числе и анализируемая телекоммуникационная компания, ощущают проблему снижения результативности и экономической эффективности своего бизнеса, достигшую предела рентабельности

В предлагаемой схеме маркетинга взаимодействия на рынке телекоммуникационных услуг используется комплексная система, построенная на концепциях управления взаимоотношениями с клиентами

(CRM), управления отношениями с партнерами (PRM), системы управления бизнес-отношениями с акционерами (SRM) и системы управления бизнес - отношениями с собственными сотрудниками (HRM).

Модель интегрированного маркетинга взаимодействия в анализируемой' телекоммуникационной компании ориентирована на усилении уникальных деловых конкурентных преимуществ, обусловленных формированием и активным использованием актуальной комплексной информации реального времени, стекающей от клиентов, деловых партнеров, акционеров и сотрудников в единый Клиентоориентированный Информационно-Аналитический Центр (КИАЦ) для обработки, анализа, принятия своевременных управляющих воздействий Приобретаемое в маркетинге взаимодействия дополнительное конкурентное преимущество может позволить высшему руководству анализируемой телекоммуникационной компании проявлять оперативную и стратегическую гибкость при принятии действенных управленческих решений. Основу модели составляют базы данных, формируемых в отделах CRM, PRM, SRM и HRM, охваченных многоканальными обратными связями, обращенными к различным категориям пользователей услуг связи анализируемой телекоммуникационной компании. Таким образом, важнейшим консолидирующим принципом, позволяющим наращивать конкурентные преимущества компании, должна стать политика непрерывного улучшения качества обслуживания клиентов.

Методика построения системы интегрированного маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании, ориентированная на долговременное взаимовыгодное сотрудничество с клиентами, деловыми партнерами, акционерами, сотрудниками, предусматривает включение в организационную структуру управления четырех новых управленческих подразделений'

- отдела CRM для управления маркетингом взаимодействия компании с клиентами;

- отдела PRM для управления маркетингом взаимодействия компании с бизнес-партнерами,

- отдела SRM для управления маркетингом взаимодействия бизнес-отношений с акционерами компании,

- отдела HRM для управления маркетингом взаимодействия бизнес-отношений с сотрудниками компании.

Соответствующая обобщенная схема авторской модели интегрированного маркетинга взаимодействия телекоммуникационной компании представлена на рис.5

разработка стратегий отделов ^ CRM, PRM, SRM, HRM

начальники подразделении, менеджеры

т

¡исппонсры

HRM Г —Г—1

сотрудники

—отдел F RM К-

Отдел ( RM I ^

ОАО «ACBT»

I каналы партнерек>а коммуникации

I деловые партнеры |

HI I

Юшенто-ориентированиый Информационно-Аналитический Центр (K4ÍAU) -обработка, -анализ, -управленческие воздействия

канты кчиентских коммуникации

-телефонный звонок (call-center), -звонок по IVR (голосовой робот), -личный визит в офис, -запрос/ответ по почте, факсу, -электронная почта (e-mail), -web-ингерфейс, SMC-сервис

1 привлечение j закрепление I I удержание

потенциальные клиенты (фазовые клиенты» реальные клиенты

ПОЛЬЗОВАТЕЛИ УСЛУГ ОПЕРАТОРА СВЯЗИ

-провайдеры-операторы, -крупные корпоративные клиенты, •средние и мелкие корпоративные клиенты, -бюджетные организации, -индивидуатьные пользователи (коттеджные поселки и новостройки), -владельцы зданий / застройщики

Обозначения

CRM (Customer Relationship Management) - управление взаимоотношениями с клиентами, PRM(Partner Relationship Management) - управление отношениями с партнерами, SRM (Stakeholder Relationship Management) - система управления бизнес-отношениями с акционерами, HRM (Human Resources Management) - система управления бизнес-отношениями с собственными сотрудниками, IVR (Interactive Voice Response) - разговор с голосовым роботом, call-center - полнофункциональный центр обработки телефонных вызовов

Рис.5. Обобщенная схема модели интегрированного маркетинга взаимодействия телекоммуникационной компании

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМ? ДИССЕРТАЦИИ

1 Биленко А В Маркетинг взаимодействия в сфере мобильной связи // Вестник университета (Государственный университет управления). -2007. -№2(20) - 0,6 п.л

2 Биленко А.В Маркетинг взаимодействия как оптимальное решение для сферы услуг / Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса Сб трудов VIII Всероссийской научно-практической конференции. - М.. МГУ С, 2007 - 0,3 п.л

3 Биленко А Маркетинг взаимодействия - новый эволюционный этап / Актуальные проблемы маркетинга Сб. науч трудов МЭСИ - М.' 2006 - 0,2 п л

4 Биленко А В Эффективность внедрения маркетинга взаимодействия, или меняем коней на переправе / Актуальные проблемы маркетинга Сб. науч. трудов МЭСИ - М • 2006 - 0,25 п л

5 Биленко А.В Маркетинг взаимодействия в повышении конкурентоспособности предприятий телекоммуникационного рынка / Проблемы развития предприятий теория и практика Сб материалов Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза МНИЦ ПГСХА, 2007 — 0,25 п л

Подписано к печати 23 04 07

Формат издания 60x84/16 Бум офсетная №1 Печать офсетная

Печл 1,4 Уч-издл 1,3 Тираж 100 экз

Заказ № 4026

Типография издательства МЭСЙ 119501, Москва, Нежинская ул , 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Биленко, Александр Валериевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1 .Модификации концепции маркетинга: тенденции современной экономики с ориентацией на потребителя.

1.2. Инструментарий маркетинга взаимодействия субъектов рынка как основа интенсификации бизнеса предприятий.

2.АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ТЕНДЕНЦИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ОПЕРАТОРАМИ СВЯЗИ.

2.1 .Особенности функционирования операторов связи: фактологический базис исследования.

2.2. Обзор рынка телекоммуникационных услуг Российской Федерации.

2.3. Проблема снижения результативности и экономической эффективности бизнеса предприятий отрасли связи.

2.4. Стратегические направления активизации предпринимательской деятельности операторов связи на принципах маркетинга взаимодействия

3. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ СВЯЗИ.

3.1. Алгоритм внедрения средств маркетинга взаимодействия в управленческую практику предприятий отрасли связи.

3.2.Комплексная диагностика управленческой деятельности телекоммуникационной компании

3.3.Разработка программы реализации маркетинга взаимодействия телекоммуникационной компании

Диссертация: введение по экономике, на тему "Реализация концепции маркетинга взаимодействия в сфере телекоммуникаций"

Актуальность темы исследования. В рыночных условиях повышение эффективности и устойчивости развития предприятий может быть обеспечено, прежде всего, совершенствованием управления маркетинговой деятельностью. Для практических задач предпринимательства особо актуальным является реализация концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в формировании и поддержании активных коммуникационных отношений между всеми заинтересованными сторонами, в налаживании взаимного обмена деловой информацией.

Одним из объектов приложения маркетинга взаимодействия является отрасль информационно-коммуникационных технологий. По данным Росстата на долю отрасли связи в структуре ВВП страны в 2003 г. приходилось 3%, а в 2005 г. - 5%. Доходы отрасли от основной деятельности за 2005 г. составили 710,0 млрд. руб., а за первое полугодие 2006 г. - 374, 8 млрд. руб., что выше, чем в соответствующем периоде предыдущего года на 22,5%. Министерство информационных технологий и связи РФ к 2010 г. ожидает увеличения доли отрасли в общей структуре ВВП России с 5% до 10 %.

Очевидно, что в условиях глобализации экономики важнейшие задачи развития общества - улучшение уровня жизни населения, повышение эффективности общественного производства, содействие стабилизации социально-политических отношений в государстве - во многом могут быть обеспечены построением мирового информационного пространства за счет структурных преобразований национальных телекоммуникационных рынков, обусловленных увеличением объемов информационных потоков, своевременным расширением объема и спектра предоставляемых услуг, эффективным использованием телекоммуникационного оборудования.

Отрасль телекоммуникационных услуг, несмотря на положительную тенденцию развития, в последние годы характеризуется нарастанием ряда негативных явлений - замедлением темпов роста, обострением конкуренции операторов связи, снижением доходности услуг, увеличением миграции и ростом оттока абонентов от компаний-операторов, увеличением затрат на привлечение новых клиентов, возрастанием требований к инфраструктуре сети и бизнеса и т.д. Сложившаяся в отрасли ситуация вынуждает телекоммуникационные компании изыскивать новые, более эффективные способы разработки и предоставления современных телекоммуникационных услуг, направленных на более полное удовлетворение потребностей клиентов.

Одним из направлений повышения эффективности предпринимательской деятельности в отрасли связи может рассматриваться ориентация системы управления на широкое использование современных маркетинговых технологий и методик для завоевания лояльности потребителя по его привлечению, закреплению и удержанию при предоставлении телекоммуникационных услуг.

Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты маркетинга взаимодействия, опирающиеся на солидную теоретическую и эмпирическую базу, вызывают значительный интерес у зарубежных и отечественных ученых. Проблеме теоретических и практических вопросов управления предприятиями на основе маркетинга взаимодействия, посвящены работы таких известных зарубежных ученых как Алдерсон В. [47], Берри JI.JI. [48], Бикет Дж. [95], Брюн М. [50], Вавра Т.Ж. [72], Вебстер Ф. [115], Грёнроос С. [57; 58; 97], Дойль П. [20], Зейтамл В.А. и Битнер М.Дж. [74], Котлер Ф. [25; 26; 27], Ламбен Ж.-Ж. [30; 31], МакГарри Э. 65; 106], Маккена Р. [66], Морган Р. и Хант С. [108], Шани Д. и Чаласани С. [111] и другие. В отечественной литературе по проблематике маркетинга взаимодействия выделяются публикации Асаула А.Н. и Юлдашевой О.У. [13; 14; 75; 76], Ба-гиеваГ.Л. [13; 14; 75; 76], Беляевского И.К. [16; 17], Валуева С.А., Васильева Г.А., Гордона Я. [18], Короткова А.В.[43], Куща С.Щ82; 83], Се-мерковой Л.Н.[39], Третьяка О.А.[40; 41; 88] и других.

Углубленным анализом проблем маркетинга телекоммуникационной отрасли посвящены работы Авдашевой С.Б., Голубицкой Е.А. и Жигульской Г.М. [38], Журавлева С.В. [78], ПинчукаВ.Н. [34], Разроева Э.А. [37], Чечельницкого Е.А.[45] и других.

Несмотря на достаточно обширную базу научных публикаций в сфере маркетинга взаимодействия, большинство работ посвящено общим методологическим вопросам и, поэтому, на взгляд автора, остаются недостаточно изученными вопросы теории и практики реализации приемов маркетинга взаимодействия и формирования маркетинговых коммуникаций на современных российских предприятиях, в том числе в сфере телекоммуникаций.

Недостаточная теоретическая проработка проблемы реализации маркетинга взаимодействия, обращенного ко всем заинтересованным сторонам, участвующим в производстве и предоставлении телекоммуникационных услуг в процессе совершенствования предпринимательской деятельности операторов связи, предопределило цель и задачи настоящего исследования.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п.3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; п.3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в совершенствовании методического и инструментального обеспечения маркетинговой деятельности операторов связи - субъектов рынка телекоммуникаций на основе концепции маркетинга взаимодействия.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость постановки и решения следующих основных задач исследования:

- анализ современного состояния теории и методического обеспечения маркетинга взаимодействия, оценка его востребованности в отраслях и секторах российской экономики;

- выявление проблем развития российской телекоммуникационной отрасли на современном этапе развития;

- анализ состояния и основных тенденций маркетинговой деятельности операторов отрасли связи;

- исследование возможностей внедрения маркетинга взаимодействия в управленческую практику российских телекоммуникационных компаний с целью интенсификации бизнеса;

- формулировка предложений по активизации маркетинговой деятельности операторов отрасли связи на основе концепции маркетинга взаимодействия;

- разработка программы активизации взаимодействия операторов связи и ее применение для анализируемой компании;

- формулировка практических рекомендаций, направленных на совершенствование управления взаимодействием с потребителем на уровне службы маркетинга.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является маркетинговая деятельность по реализации концепции маркетинга взаимодействия применительно к рынку телекоммуникационных услуг России.

Предмет исследования - методическое обеспечение маркетинговой деятельности операторов связи на рынке телекоммуникаций.

Теоретическую базу диссертационного исследования составили фундаментальные научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга и маркетинговых коммуникаций, экономики промышленных предприятий в условиях динамично изменяющейся внешней среды, теории и практики оперативного и стратегического управления предприятиями, теории принятия решений, вопросам промышленной политики и оздоровления экономики предприятий.

Методологической основой исследования явились общенаучные методы познания, в том числе диалектический, сравнительный, системный и логический методы, методы качественного и количественного изучения реальности, структурно-функциональный и процессный подходы, методы экономико-статистических сравнений и абстрактно-логических суждений.

Информационной базой диссертационного исследования Информационной базой диссертационного исследования послужили: данные, содержащиеся в статистических сборниках, отраслевых периодических изданиях по маркетинговой деятельности, в рекламных материалах; практические материалы и информативные статистические и внутренние отчетные материалы по анализируемому предприятию, сведения, полученные в ходе исследования лично автором. Широко использована информация, размещенная на специализированных тематических и отраслевых web-сайтах.

Научная новизна диссертации заключается в разработке программы активизации бизнеса операторов связи на принципах маркетинга взаимодействия по установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с группами клиентов, партнерским сообществом, акционерами и сотрудниками в сфере телекоммуникаций современной России.

К основным элементам (положениям) научной новизны, разработанным лично автором и выносимым на защиту, относятся следующие:

1. Дана характеристика современной концепции маркетинга взаимодействия в форме симбиоза суверенитета интересов потребителя и маркетинговой деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров с реальными запросами и конкретными потребностями людей на основе комплексного изучения рынка и системы многоканальных взаимоотношений с целью получения высокой прибыли.

2. Получил развитие понятийно-категориальный аппарат. Уточнено понятие персонализации как технологии взаимодействия с потребителем в сфере услуг. Введен показатель степени персонализации услуг. Уточнено понятие дифференциации услуг и предложен показатель степени дифференциации услуг как меры разнородности ассортимента.

3. Разработана схема процесса формирования категории лояльных клиентов операторов связи РФ на основе установления мультиканальных взаимоотношений, позволяющих выявлять особенности и регулировать процесс взаимодействия компании с существующими и потенциальными клиентами - от привлечения его внимания к товару (услуге) и первого контакта до достижения высокой степени взаимной лояльности клиентов и компании.

4. Предложена модель взаимодействия компании с партнерами и клиентами, адаптированная к рынку телекоммуникационных услуг, позволяющая конкретизировать участников, существующие связи и коммуникации, учесть индивидуальность каждого клиента.

5. Разработан алгоритм внедрения инструментария маркетинга взаимодействия на предприятиях отрасли связи с приоритетом на долгосрочные отношения в рамках конкретного оператора. Алгоритм включает: осознание проблемы, формирование взаимосвязанных блоков (внутрифирменный маркетинг организации услуг, управление партнерскими отношениями, управление отношениями с клиентами), координацию и корректировку системы маркетинга взаимодействия.

6. Разработана динамическая модель системы интегрированного маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании по формированию и активному использованию актуальной базы данных - комплексной информации, поступающей в режиме реального времени от клиентов, деловых партнеров, акционеров и сотрудников информации для обработки, анализа и принятия своевременных управляющих воздействий единым клиентоориен-тированным информационно-аналитическим центром.

7. Разработана программа реализации концепции маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании, регламентирующая формирование кли-ентоориентированного информационно-аналитического центра как важнейшего элемента системы маркетинга взаимодействия. Программа носит индивидуализированный характер, максимально учитывая особенности функционирования анализируемой компании.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования. Основные положения работы представляют собой определенный теоретический вклад в совершенствование методического обеспечения маркетинговой деятельности операторов связи рынка телекоммуникаций. Выводы и результаты исследования ориентированы на совершенствование маркетинговой деятельности российских предприятий рынка телекоммуникаций и иных предприятий сферы услуг.

Самостоятельное практическое значение имеют: динамическая модель интегрированного маркетинга взаимодействия в анализируемом предприятии отрасли связи по формированию и активному использованию в деловой практике компании актуальной комплексной информации в режиме реального времени, схема процесса формирования лояльных клиентов, алгоритм внедрения инструментария маркетинга взаимодействия, программа реализации концепции маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании.

Фактологический и статистический материалы, основные выводы и рекомендации прикладного характера, приведенные в диссертации, могут быть использованы в дальнейших теоретических и научно-практических исследованиях по данной проблематике, а также найти применение в качестве учебно-практического материала по совершенствованию управления предприятий рынка телекоммуникаций с использованием концепции маркетинга взаимодействия. Отдельные положения исследования могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов при подготовке бакалавров, дипломированных специалистов и магистров по специальностям: «Менеджмент», «Маркетинг», «Коммерция».

Апробация и реализация результатов исследования. Разработанные научно-методические положения и практические рекомендации по совершенствованию управления на уровне компаний-операторов связи - субъектов рынка телекоммуникаций на основе концепции маркетинга взаимодействия в настоящее время проходят экспериментальную апробацию на анализируемом предприятии телекоммуникационной отрасли, что подтверждается соответствующими актами и справками о внедрении.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в пяти работах общим объемом 1,6 п.л.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения. Работа содержит 156 страниц текста и приложение, включает 21 таблицу и 45 рисунков. Список литературы содержит 180 позиций, включая Интернет-ресурсы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Биленко, Александр Валериевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное диссертационное исследование по теме «Реализация концепции маркетинга взаимодействия в сфере телекоммуникаций» позволяет сформулировать следующие основные выводы.

По Главе 1

1 .Смена научных парадигм задает детерминанты и приоритеты долговременного развития маркетинга. Так, индивидуализация взаимодействий с конечным потребителем затрагивает проблемы внутрифирменной и межфирменной координации, формирование партнерских отношений в новом ракурсе представляет феномен интерактивной координации, новые формы организации бизнеса инициируют разработку интегрированных стратегий маркетинга. Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте или сфере маркетинговой деятельности.

2.Предложено авторское видение иерархии последовательно сменяющих друг друга концептуальных положений в эволюции маркетинга: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция традиционного маркетинга, концепция "маркетинг-микс", концепция социально-этического маркетинга, концепция стратегического маркетинга, концепция индивидуального маркетинга, сервисная концепция, концепции радикального и адаптивного маркетинга, мезо- и метамаркетинга, концепция маркетинга партнерских отношений, концепция маркетинга взаимодействия.

3.Концепция маркетинга взаимодействия в литературе трактуется по -разному:

- Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен и др. определяют маркетинг взаимодействия как совокупность практических приемов удержания потребителей (например, по Ф.Котлеру: "маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений";

- С.Грёнроос, Ф.Вебстер и др. рассматривают маркетинг взаимодействия как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально- ориентированного маркетинга (например, Ф.Вебстер отмечает, что "произошло смещение акцента с трансакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций";

- В.А.Зейтамл и М.Дж.Битнер указывают, что "маркетинг взаимодействия - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и "улучшении" текущих потребителей, чем на привлечении новых".

Суть современной концепции маркетинга взаимодействия автор видит в симбиозе суверенитета интересов потребителя и тесного увязывания деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров с запросами и конкретными потребностями людей на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Таким образом, используя концепцию маркетинга взаимодействия, предприятиям следует строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится; усилия их маркетинговых служб должны быть направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу; основное внимание должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, минимальным затратам на весь период эксплуатации покупателем, послепродажному обслуживанию.

4.Автор отмечает, что, несмотря на достаточное внимание к проблеме маркетинга взаимодействия со стороны зарубежных и отечественных исследователей, предпринимающих попытки систематизированного изучения, теория до сих пор не имеет устоявшейся терминологии и сформировавшейся структуры. Проанализированные автором различные дефиниции маркетинга взаимодействия в узком и широком смысле, различаются широтой отнесения тех или иных аспектов маркетинговой деятельности к проблеме взаимодействия.

5.В отличие от трансакционного маркетинга, ориентированного на привлечение новых потребителей, впервые покупающих продукт компании, маркетинг взаимодействия сосредоточивает усилия предприятия на удержании уже существующих потребителей. Согласно идее К.Грёнруса, трансакционный маркетинг и маркетинг взаимодействия расположены на двух противоположных полюсах континуума, а между ними размещены различные категории продуктов и услуги. Таким образом, компании, производящие потребительские товары, могут получить больше выгод от использования стратегии, ориентированной на совершение сделки, а компании, предоставляющие услуги, - от стратегии развития взаимодействия.

6.Основная идея маркетинга взаимодействия заключается в том, что объектом управления становится не принятие совокупного управленческого решения, а формирование, поддержание и приумножение на регулярной основе разнообразных деловых коммуникаций со всеми участниками процесса купли-продажи - партнерами (PRM) и клиентами (CRM).

По Главе 2

1 .К ключевым факторам развития мировой информационно - телекоммуникационной системы следует отнести:

- глобализацию, обусловливающую вывод информационных разработок, технологий и услуг за пределы национальных границ;

- конвергенцию сетей фиксированной и мобильной связи, технологий и рынков;

- унификацию различных услуг и средств связи, терминалов и опорных сетей.

2.Выявлено, что, несмотря на продолжающийся кризис мирового рынка телекоммуникаций, российский телекоммуникационный рынок динамично развивается, оставаясь одним из наиболее инвестиционно привлекательных сегментов мирового рынка.

3.Главным действующими субъектами рынка телекоммуникационных услуг России являются операторы отечественной Телефонной сети Общего Пользования, новые операторы и независимые ведомственные операторы, отличающиеся друг от друга: набором предоставляемых услуг; территорией, в пределах которой предоставляются услуги; типом клиентов, на которых ориентированы предоставляемые ими услуги; имеющейся в их владении инфраструктурой -линиями связи, коммутационным оборудованием, информационными серверами и т.п.

4.Показано, что в последние годы рынок телекоммуникаций России испытывает определенные затруднения и заметное снижение результативности бизнеса отдельными предприятиями отрасли. Так, если до 2005 г. абонентская база сотовой связи за каждый последующий год удваивалась (+106% в 2004 г.), то в 2005 г. ее рост составил только 67,6%, а в первом квартале 2006 г. абонентская база уже росла рекордно низкими темпами и увеличилась всего на 5% (в 2004-2005 гг. количество пользователей сотовой связи становилось больше лишь на 15% ежеквартально). Замедление темпов роста сотового рынка сказывается на сокращении прироста выручки сотовых операторов, которая в 2005 г. увеличилась на 35%, в то время как в 2004 г. ее рост составлял 45%.

5.Как показал анализ, переход рынка из фазы активного роста в фазу насыщения вынуждает операторов сети изыскивать новые способы повышения доходности бизнеса, к которым следует отнести новые формы маркетинговой деятельности, учитывающие реально сложившуюся ситуацию в отрасли: оптимизацию, расширение и углубление сервиса, персонализацию и обеспеченную ею свободу корпоративного и частного секторов пользователей услуг связи, основанную на гибком сочетании возможностей мобильного и широкополосного Интернета на базе технологии ADSL, дифференциацию услуг связи.

6.Уточнено понятие «персонализация» и показано, что:

- персонализация услуг связи, охватывая самые разные аспекты потребления услуг и наращивая лояльность абонентов, ориентирует компанию-оператор связи на смещение акцента и изменение мотивов в стиле производственной деятельности с продуктово-ориентированного на клиенто - ориентированный подход, когда «центром маркетинга» становится клиент, а не продукт (услуга) компании, максимизацию удовлетворения нужд конкретного абонента, тщательный мониторинг в реальном времени его доходов, вкусов, стиля жизни, поведения и предпочтений, установление с ним доверительно личностных отношений.

7.Введено понятие «степень персонализации услуг связи», под которым автором понимается показателя соответствия полноты набора характеристик полезности, ценности, доступности и индивидуальности востребованных клиентом услуг, удовлетворяющих его потребности, принципиальным критериям качества предложения услуг по его реализации, соответствующего возможностям компании в данный момент времени.

8.Показано, что, согласно новой идеологии маркетинга отношений, основной целью компании, производящей услуги, должно стать не достижение некого абстрактного преимущества перед конкурентами, а формирование способности поддерживать отношения с покупателями через индивидуализированные каналы продвижения, ассортимент, цены и системы скидок, способы доставки, способствующие поощрению в покупателе "его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности".

9.Предложена авторская модель формирования лояльных клиентов операторами сотовой связи РФ, в рамках которой учитывается поведение клиента по отношению к компании в процессе установления с ней мультиканальных взаимоотношений, позволяет выявлять и регулировать временные особенности взаимодействия компании с существующими и потенциальными клиентами - от привлечения его внимания к товару (услуге) и первого контакта до формирования у него устойчивой лояльности к компании.

Ю.Уточнено понятие «дифференциация услуг связи» и показано, что дифференциация - многопараметрическая, комплексная категория, которая ориентирована по получение конкурентных преимуществ, основанных на относительно низкой себестоимости продукции, высокой степени уникальности услуг, разумном сегментировании рынка, внедрении новшеств, быстром реагировании на потребности рынка телекоммуникаций.

11.Уточнено понятие «степени дифференциации услуг связи»: степень дифференциации предлагаемого на рынке продукта (услуг) - мера качественной разнородности, богатства ассортимента, широты выбора, наличия дополнительных «ценностей»: чем выше степень дифференциации товаров (услуг), тем привлекательней рынок для покупателей.

12.Приведена рекомендация автора по использованию маркетинговой программы, основанной на использовании дифференциации услуг, российскими операторами сотовой связи в современных условиях, когда темпы прироста абонентской базы существенно замедлились, а показатель ARPU практически приблизился к границе окупаемости; когда абоненты практически уже «поделены» между операторами, а сами операторы борются между собой не за количество новых подключений, а за удержание существующих абонентов. Суть рекомендаций сводится к: оптимизации и разнообразия ведения прибыльного бизнеса; улучшению обслуживания пользователей; учету индивидуально дифференцированных особенностей абонентской базы оператора на основе CRM-подхода, направленного на развитие и оптимизацию клиентского портфеля с целью повышения доходности компании, удержания существующей абонентской базы и стимулирования ее покупательской активности; широкому использованию мирового и отечественного опыта внедрения новейших сетевых технологий, новых программных продуктов и наработанных моделей бизнеса в отрасли телекоммуникаций.

По ГлавеЗ

Сущность программных мероприятий по активизации предпринимательской деятельности операторов связи, разработанных автором в рамках телекоммуникационной компании ОАО "АСВТ", сводится к следующему.

1 .Показано, что маркетинговое обеспечение предоставления новых высококачественных телекоммуникационных услуг, направленных на максимально полное удовлетворение потребностей клиентов, должно быть поддержано организацией многоканальных коммуникационных взаимодействий со всеми заинтересованными сторонами, с которыми контактирует компания: группами клиентов, партнерским сообществом, собственными акционерами и работниками. Ключевым параметром успешности подхода, основанного на маркетинге взаимодействия, должно явиться интегрированное понятие «ценность взаимоотношений», под которым автор понимает обобщенный экономический вклад от всех заинтересованных сторон, с которыми контактирует компания (группами клиентов, партнерским сообществом, собственными акционерами и работниками) в достижение долговременных целей компании.

2.Суть авторской динамической модели интегрированного маркетинга взаимодействия в ОАО "АСВТ" - формирование и активное использование в деловой практике компании актуальной комплексной информации в режиме реального времени, стекающей от клиентов, деловых партнеров, акционеров и сотрудников в единый клиентоориентированный информационно-аналитический центр для обработки, анализа, принятия своевременных управляющих воздействий. Основу модели составляют базы данных, формируемых в отделах CRM, PRM, SRM и HRM, охваченных многоканальными обратными связями, обращенными к различным категориям пользователей услуг связи ОАО "АСВТ".

3. Долго временный характер методики клиентоориентированной системы интегрированного маркетинга взаимодействия в ОАО "АСВТ" предполагает поэтапную разработку и внедрение программы реализации концепции маркетинга взаимодействия в ОАО "АСВТ" на основе интегрированной системы кли-ентоориентированного подхода. Спецификой внедрения программы реализации концепции маркетинга взаимодействия в ОАО "АСВТ" является необходимость одновременного внедрения всех четырех подпрограмм - CRM-маркетинга взаимодействия, PRM-маркетинга взаимодействия, SRM- маркетинга взаимодействия, HRM-маркетинга взаимодействия с превалирующим клиентоориентированным эффектом и формированием уже на начальном периоде клиентоориентированного информационно-аналитического центра, как важнейшего выстраиваемого инструментария.

Практические рекомендации автора по совершенствованию предпринимательской деятельности телекоммуникационного оператора связи

1 .Для оптимизации процесса принятия решений компаниями отрасли связи необходимо по каждому взаимодействующему с ними физическому или юридическому лицу фильтровать, выявлять, накапливать, хранить и архивировать информацию, обилие которой ведет к издержкам ручного труда и повышению количества ошибок, обусловленных человеческим фактором.

2.Основная идея внедрения технологии клиентоориентированного маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления постепенно становится не совокупное решение, а длительные отношения (коммуникации) с клиентами и другими заинтересованными участниками процесса производства и оказания телекоммуникационных услуг, эффективно стимулирующие диффузию положительных рекомендаций «потенциальным» клиентам.

3 .Предоставление абонентам компаний улучшенного сервиса, основанного на более полном и оперативном учете их индивидуальных потребностей, должно быть основано на принципах персонализации клиентских отношений, четко ориентированных на конкретные группы пользователей услуг операторов связи, подкрепленных развивающимися долгосрочными взаимовыгодными взаимодействиями с партнерами, акционерами и сотрудниками.

4.Реализация долговременной программы совершенствования предпринимательской деятельности телекоммуникационного оператора связи требует согласованности и взаимной поддержки всех ее основных компонентов, поскольку основным требованием к формируемой системе маркетинга взаимодействия является ее комплексность.