Реализация маркетинга взаимодействия в сфере телекоммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Биленко, Александр Валериевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1 .Модификации концепции маркетинга: тенденции современной экономики с ориентацией на потребителя.

1.2. Инструментарий маркетинга взаимодействия субъектов рынка как основа интенсификации бизнеса предприятий.

2.АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ТЕНДЕНЦИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ОПЕРАТОРАМИ СВЯЗИ.

2.1.Особенности функционирования операторов связи: фактологический базис исследования.

2.2. Обзор рынка телекоммуникационных услуг Российской Федерации.

2.3. Проблема снижения результативности и экономической эффективности бизнеса предприятий отрасли связи.

2.4. Стратегические направления активизации предпринимательской деятельности операторов связи на принципах маркетинга взаимодействия

3.ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ СВЯЗИ.

3.1. Алгоритм внедрения средств маркетинга взаимодействия в управленческую практику предприятий отрасли связи.

3.2.Комплексная диагностика управленческой деятельности телекоммуникационной компании.

3.3.Разработка программы реализации маркетинга взаимодействия телекоммуникационной компании.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Реализация маркетинга взаимодействия в сфере телекоммуникаций"

Актуальность темы исследования. В рыночных условиях повышение эффективности и устойчивости развития предприятий может быть обеспечено, прежде всего, совершенствованием управления маркетинговой деятельностью. Для практических задач предпринимательства особо актуальным является реализация концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в формировании и поддержании активных коммуникационных отношений между всеми заинтересованными сторонами, в налаживании взаимного обмена деловой информацией.

Одним из объектов приложения маркетинга взаимодействия является отрасль информационно-коммуникационных технологий. По данным Росстата на долю отрасли связи в структуре ВВП страны в 2003 г. приходилось 3%, а в 2005 г. - 5%. Доходы отрасли от основной деятельности за 2005 г. составили 710,0 млрд. руб., а за первое полугодие 2006 г. - 374, 8 млрд. руб., что выше, чем в соответствующем периоде предыдущего года на 22,5%. Министерство информационных технологий и связи РФ к 2010 г. ожидает увеличения доли отрасли в общей структуре ВВП России с 5% до 10 %.

Очевидно, что в условиях глобализации экономики важнейшие задачи развития общества - улучшение уровня жизни населения, повышение эффективности общественного производства, содействие стабилизации социально-политических отношений в государстве - во многом могут быть обеспечены построением мирового информационного пространства за счет структурных преобразований национальных телекоммуникационных рынков, обусловленных увеличением объемов информационных потоков, своевременным расширением объема и спектра предоставляемых услуг, эффективным использованием телекоммуникационного оборудования.

Отрасль телекоммуникационных услуг, несмотря на положительную тенденцию развития, в последние годы характеризуется нарастанием ряда негативных явлений - замедлением темпов роста, обострением конкуренции операторов связи, снижением доходности услуг, увеличением миграции и ростом оттока абонентов от компаний-операторов, увеличением затрат на привлечение новых клиентов, возрастанием требований к инфраструктуре сети и бизнеса и т.д. Сложившаяся в отрасли ситуация вынуждает телекоммуникационные компании изыскивать новые, более эффективные способы разработки и предоставления современных телекоммуникационных услуг, направленных на более полное удовлетворение потребностей клиентов.

Одним из направлений повышения эффективности предпринимательской деятельности в отрасли связи может рассматриваться ориентация системы управления на широкое использование современных маркетинговых технологий и методик для завоевания лояльности потребителя по его привлечению, закреплению и удержанию при предоставлении телекоммуникационных услуг.

Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты маркетинга взаимодействия, опирающиеся на солидную теоретическую и эмпирическую базу, вызывают значительный интерес у зарубежных и отечественных ученых. Проблеме теоретических и практических вопросов управления предприятиями на основе маркетинга взаимодействия, посвящены работы таких известных зарубежных ученых как Алдерсон В. [47], Берри JI.JI. [48], Бикет Дж. [95], Брюн М. [50], Вавра Т.Ж. [72], Вебстер Ф. [115], Грёнроос С. [57; 58; 97], Дойль П. [20], Зейтамл В.А. и Битнер М.Дж. [74], Котлер Ф. [25; 26; 27], Ламбен Ж.-Ж. [30; 31], МакГарри Э. 65; 106], Маккена Р. [66], Морган Р. и Хант С. [108], Шани Д. и Чаласани С. [111] и другие. В отечественной литературе по проблематике маркетинга взаимодействия выделяются публикации Асаула А.Н. и Юлдашевой О.У. [13; 14; 75; 76], Ба-гиеваГ.Л. [13; 14; 75; 76], Беляевского И.К. [16; 17], Валуева С.А., Васильева Г.А., Гордона Я. [18], Короткова А.В.[43], Куща С.Щ82; 83], Се-мерковой Л.Н.[39], Третьяка О.А.[40; 41; 88] и других.

Углубленным анализом проблем маркетинга телекоммуникационной отрасли посвящены работы Авдашевой С.Б., Голубицкой Е.А. и Жигульской Г.М. [38], Журавлева СБ. [78], Пинчука В.Н. [34], Разроева Э.А. [37], Чечельницкого Е.А.[45] и других.

Несмотря на достаточно обширную базу научных публикаций в сфере маркетинга взаимодействия, большинство работ посвящено общим методологическим вопросам и, поэтому, на взгляд автора, остаются недостаточно изученными вопросы теории и практики реализации приемов маркетинга взаимодействия и формирования маркетинговых коммуникаций на современных российских предприятиях, в том числе в сфере телекоммуникаций.

Недостаточная теоретическая проработка проблемы реализации маркетинга взаимодействия, обращенного ко всем заинтересованным сторонам, участвующим в производстве и предоставлении телекоммуникационных услуг в процессе совершенствования предпринимательской деятельности операторов связи, предопределило цель и задачи настоящего исследования.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК (по экономическим наукам). Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п.3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом»; п.3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в совершенствовании методического и инструментального обеспечения маркетинговой деятельности операторов связи - субъектов рынка телекоммуникаций на основе концепции маркетинга взаимодействия.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость постановки и решения следующих основных задач исследования:

- анализ современного состояния теории и методического обеспечения маркетинга взаимодействия, оценка его востребованности в отраслях и секторах российской экономики;

- выявление проблем развития российской телекоммуникационной отрасли на современном этапе развития;

- анализ состояния и основных тенденций маркетинговой деятельности операторов отрасли связи;

- исследование возможностей внедрения маркетинга взаимодействия в управленческую практику российских телекоммуникационных компаний с целью интенсификации бизнеса;

- формулировка предложений по активизации маркетинговой деятельности операторов отрасли связи на основе концепции маркетинга взаимодействия;

- разработка программы активизации взаимодействия операторов связи и ее применение для анализируемой компании;

- формулировка практических рекомендаций, направленных на совершенствование управления взаимодействием с потребителем на уровне службы маркетинга.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является маркетинговая деятельность по реализации концепции маркетинга взаимодействия применительно к рынку телекоммуникационных услуг России.

Предмет исследования - методическое обеспечение маркетинговой деятельности операторов связи на рынке телекоммуникаций.

Теоретическую базу диссертационного исследования составили фундаментальные научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга и маркетинговых коммуникаций, экономики промышленных предприятий в условиях динамично изменяющейся внешней среды, теории и практики оперативного и стратегического управления предприятиями, теории принятия решений, вопросам промышленной политики и оздоровления экономики предприятий.

Методологической основой исследования явились общенаучные методы познания, в том числе диалектический, сравнительный, системный и логический методы, методы качественного и количественного изучения реальности, структурно-функциональный и процессный подходы, методы экономико-статистических сравнений и абстрактно-логических суждений.

Информационной базой диссертационного исследования Информационной базой диссертационного исследования послужили: данные, содержащиеся в статистических сборниках, отраслевых периодических изданиях по маркетинговой деятельности, в рекламных материалах; практические материалы и информативные статистические и внутренние отчетные материалы по анализируемому предприятию, сведения, полученные в ходе исследования лично автором. Широко использована информация, размещенная на специализированных тематических и отраслевых web-сайтах.

Научная новизна диссертации заключается в разработке программы активизации бизнеса операторов связи на принципах маркетинга взаимодействия по установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с группами клиентов, партнерским сообществом, акционерами и сотрудниками в сфере телекоммуникаций современной России.

К основным элементам (положениям) научной новизны, разработанным лично автором и выносимым на защиту, относятся следующие:

1. Дана характеристика современной концепции маркетинга взаимодействия в форме симбиоза суверенитета интересов потребителя и маркетинговой деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров с реальными запросами и конкретными потребностями людей на основе комплексного изучения рынка и системы многоканальных взаимоотношений с целью получения высокой прибыли.

2. Получил развитие понятийно-категориальный аппарат. Уточнено понятие персонализации как технологии взаимодействия с потребителем в сфере услуг. Введен показатель степени персонализации услуг. Уточнено понятие дифференциации услуг и предложен показатель степени дифференциации услуг как меры разнородности ассортимента.

3. Разработана схема процесса формирования категории лояльных клиентов операторов связи РФ на основе установления мультиканальных взаимоотношений, позволяющих выявлять особенности и регулировать процесс взаимодействия компании с существующими и потенциальными клиентами - от привлечения его внимания к товару (услуге) и первого контакта до достижения высокой степени взаимной лояльности клиентов и компании.

4. Предложена модель взаимодействия компании с партнерами и клиентами, адаптированная к рынку телекоммуникационных услуг, позволяющая конкретизировать участников, существующие связи и коммуникации, учесть индивидуальность каждого клиента.

5. Разработан алгоритм внедрения инструментария маркетинга взаимодействия на предприятиях отрасли связи с приоритетом на долгосрочные отношения в рамках конкретного оператора. Алгоритм включает: осознание проблемы, формирование взаимосвязанных блоков (внутрифирменный маркетинг организации услуг, управление партнерскими отношениями, управление отношениями с клиентами), координацию и корректировку системы маркетинга взаимодействия.

6. Разработана динамическая модель системы интегрированного маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании по формированию и активному использованию актуальной базы данных - комплексной информации, поступающей в режиме реального времени от клиентов, деловых партнеров, акционеров и сотрудников информации для обработки, анализа и принятия своевременных управляющих воздействий единым клиентоориен-тированным информационно-аналитическим центром.

7. Разработана программа реализации концепции маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании, регламентирующая формирование кли-ентоориентированного информационно-аналитического центра как важнейшего элемента системы маркетинга взаимодействия. Программа носит индивидуализированный характер, максимально учитывая особенности функционирования анализируемой компании.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования. Основные положения работы представляют собой определенный теоретический вклад в совершенствование методического обеспечения маркетинговой деятельности операторов связи рынка телекоммуникаций. Выводы и результаты исследования ориентированы на совершенствование маркетинговой деятельности российских предприятий рынка телекоммуникаций и иных предприятий сферы услуг.

Самостоятельное практическое значение имеют: динамическая модель интегрированного маркетинга взаимодействия в анализируемом предприятии отрасли связи по формированию и активному использованию в деловой практике компании актуальной комплексной информации в режиме реального времени, схема процесса формирования лояльных клиентов, алгоритм внедрения инструментария маркетинга взаимодействия, программа реализации концепции маркетинга взаимодействия в телекоммуникационной компании.

Фактологический и статистический материалы, основные выводы и рекомендации прикладного характера, приведенные в диссертации, могут быть использованы в дальнейших теоретических и научно-практических исследованиях по данной проблематике, а также найти применение в качестве учебно-практического материала по совершенствованию управления предприятий рынка телекоммуникаций с использованием концепции маркетинга взаимодействия. Отдельные положения исследования могут быть использованы в учебном процессе экономических ВУЗов при подготовке бакалавров, дипломированных специалистов и магистров по специальностям: «Менеджмент», «Маркетинг», «Коммерция».

Апробация и реализация результатов исследования. Разработанные научно-методические положения и практические рекомендации по совершенствованию управления на уровне компаний-операторов связи - субъектов рынка телекоммуникаций на основе концепции маркетинга взаимодействия в настоящее время проходят экспериментальную апробацию на анализируемом предприятии телекоммуникационной отрасли, что подтверждается соответствующими актами и справками о внедрении.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в пяти работах общим объемом 1,6 п.л.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения. Работа содержит 156 страниц текста и приложение, включает 21 таблицу и 45 рисунков. Список литературы содержит 180 позиций, включая Интернет-ресурсы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Биленко, Александр Валериевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное диссертационное исследование по теме «Реализация концепции маркетинга взаимодействия в сфере телекоммуникаций» позволяет сформулировать следующие основные выводы.

По Главе 1

1 .Смена научных парадигм задает детерминанты и приоритеты долговременного развития маркетинга. Так, индивидуализация взаимодействий с конечным потребителем затрагивает проблемы внутрифирменной и межфирменной координации, формирование партнерских отношений в новом ракурсе представляет феномен интерактивной координации, новые формы организации бизнеса инициируют разработку интегрированных стратегий маркетинга. Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте или сфере маркетинговой деятельности.

2.Предложено авторское видение иерархии последовательно сменяющих друг друга концептуальных положений в эволюции маркетинга: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция традиционного маркетинга, концепция "маркетинг-микс", концепция социально-этического маркетинга, концепция стратегического маркетинга, концепция индивидуального маркетинга, сервисная концепция, концепции радикального и адаптивного маркетинга, мезо- и метамаркетинга, концепция маркетинга партнерских отношений, концепция маркетинга взаимодействия.

3.Концепция маркетинга взаимодействия в литературе трактуется по -разному:

- Ф.Котлер, Ж.-Ж.Ламбен и др. определяют маркетинг взаимодействия как совокупность практических приемов удержания потребителей (например, по Ф.Котлеру: "маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений";

- С.Грёнроос, Ф.Вебстер и др. рассматривают маркетинг взаимодействия как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально- ориентированного маркетинга (например, Ф.Вебстер отмечает, что "произошло смещение акцента с трансакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций";

- В.А.Зейтамл и М.Дж.Битнер указывают, что "маркетинг взаимодействия - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и "улучшении" текущих потребителей, чем на привлечении новых".

Суть современной концепции маркетинга взаимодействия автор видит в симбиозе суверенитета интересов потребителя и тесного увязывания деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров с запросами и конкретными потребностями людей на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Таким образом, используя концепцию маркетинга взаимодействия, предприятиям следует строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится; усилия их маркетинговых служб должны быть направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу; основное внимание должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, минимальным затратам на весь период эксплуатации покупателем, послепродажному обслуживанию.

4.Автор отмечает, что, несмотря на достаточное внимание к проблеме маркетинга взаимодействия со стороны зарубежных и отечественных исследователей, предпринимающих попытки систематизированного изучения, теория до сих пор не имеет устоявшейся терминологии и сформировавшейся структуры. Проанализированные автором различные дефиниции маркетинга взаимодействия в узком и широком смысле, различаются широтой отнесения тех или иных аспектов маркетинговой деятельности к проблеме взаимодействия.

5.В отличие от трансакционного маркетинга, ориентированного на привлечение новых потребителей, впервые покупающих продукт компании, маркетинг взаимодействия сосредоточивает усилия предприятия на удержании уже существующих потребителей. Согласно идее К.Грёнруса, трансакционный маркетинг и маркетинг взаимодействия расположены на двух противоположных полюсах континуума, а между ними размещены различные категории продуктов и услуги. Таким образом, компании, производящие потребительские товары, могут получить больше выгод от использования стратегии, ориентированной на совершение сделки, а компании, предоставляющие услуги, - от стратегии развития взаимодействия. б.Основная идея маркетинга взаимодействия заключается в том, что объектом управления становится не принятие совокупного управленческого решения, а формирование, поддержание и приумножение на регулярной основе разнообразных деловых коммуникаций со всеми участниками процесса купли-продажи - партнерами (PRM) и клиентами (CRM).

По Главе 2

1 .К ключевым факторам развития мировой информационно - телекоммуникационной системы следует отнести:

- глобализацию, обусловливающую вывод информационных разработок, технологий и услуг за пределы национальных границ;

- конвергенцию сетей фиксированной и мобильной связи, технологий и рынков;

- унификацию различных услуг и средств связи, терминалов и опорных сетей.

2.Выявлено, что, несмотря на продолжающийся кризис мирового рынка телекоммуникаций, российский телекоммуникационный рынок динамично развивается, оставаясь одним из наиболее инвестиционно привлекательных сегментов мирового рынка.

3.Главным действующими субъектами рынка телекоммуникационных услуг России являются операторы отечественной Телефонной сети Общего Пользования, новые операторы и независимые ведомственные операторы, отличающиеся друг от друга: набором предоставляемых услуг; территорией, в пределах которой предоставляются услуги; типом клиентов, на которых ориентированы предоставляемые ими услуги; имеющейся в их владении инфраструктурой -линиями связи, коммутационным оборудованием, информационными серверами и т.п.

4.Показано, что в последние годы рынок телекоммуникаций России испытывает определенные затруднения и заметное снижение результативности бизнеса отдельными предприятиями отрасли. Так, если до 2005 г. абонентская база сотовой связи за каждый последующий год удваивалась (+106% в 2004 г.), то в 2005 г. ее рост составил только 67,6%, а в первом квартале 2006 г. абонентская база уже росла рекордно низкими темпами и увеличилась всего на 5% (в 2004-2005 гг. количество пользователей сотовой связи становилось больше лишь на 15% ежеквартально). Замедление темпов роста сотового рынка сказывается на сокращении прироста выручки сотовых операторов, которая в 2005 г. увеличилась на 35%, в то время как в 2004 г. ее рост составлял 45%.

5.Как показал анализ, переход рынка из фазы активного роста в фазу насыщения вынуждает операторов сети изыскивать новые способы повышения доходности бизнеса, к которым следует отнести новые формы маркетинговой деятельности, учитывающие реально сложившуюся ситуацию в отрасли: оптимизацию, расширение и углубление сервиса, персонализацию и обеспеченную ею свободу корпоративного и частного секторов пользователей услуг связи, основанную на гибком сочетании возможностей мобильного и широкополосного Интернета на базе технологии ADSL, дифференциацию услуг связи.

6.Уточнено понятие «персонализация» и показано, что:

- персонализация услуг связи, охватывая самые разные аспекты потребления услуг и наращивая лояльность абонентов, ориентирует компанию-оператор связи на смещение акцента и изменение мотивов в стиле производственной деятельности с продуктово-ориентированного на клиенто - ориентированный подход, когда «центром маркетинга» становится клиент, а не продукт (услуга) компании, максимизацию удовлетворения нужд конкретного абонента, тщательный мониторинг в реальном времени его доходов, вкусов, стиля жизни, поведения и предпочтений, установление с ним доверительно личностных отношений.

7.Введено понятие «степень персонализации услуг связи», под которым автором понимается показателя соответствия полноты набора характеристик полезности, ценности, доступности и индивидуальности востребованных клиентом услуг, удовлетворяющих его потребности, принципиальным критериям качества предложения услуг по его реализации, соответствующего возможностям компании в данный момент времени.

8.Показано, что, согласно новой идеологии маркетинга отношений, основной целью компании, производящей услуги, должно стать не достижение некого абстрактного преимущества перед конкурентами, а формирование способности поддерживать отношения с покупателями через индивидуализированные каналы продвижения, ассортимент, цены и системы скидок, способы доставки, способствующие поощрению в покупателе "его ощущение индивидуальности, уникальности, отдельности".

9.Предложена авторская модель формирования лояльных клиентов операторами сотовой связи РФ, в рамках которой учитывается поведение клиента по отношению к компании в процессе установления с ней мультиканальных взаимоотношений, позволяет выявлять и регулировать временные особенности взаимодействия компании с существующими и потенциальными клиентами - от привлечения его внимания к товару (услуге) и первого контакта до формирования у него устойчивой лояльности к компании.

Ю.Уточнено понятие «дифференциация услуг связи» и показано, что дифференциация - многопараметрическая, комплексная категория, которая ориентирована по получение конкурентных преимуществ, основанных на относительно низкой себестоимости продукции, высокой степени уникальности услуг, разумном сегментировании рынка, внедрении новшеств, быстром реагировании на потребности рынка телекоммуникаций.

11.Уточнено понятие «степени дифференциации услуг связи»: степень дифференциации предлагаемого на рынке продукта (услуг) - мера качественной разнородности, богатства ассортимента, широты выбора, наличия дополнительных «ценностей»: чем выше степень дифференциации товаров (услуг), тем привлекательней рынок для покупателей.

12.Приведена рекомендация автора по использованию маркетинговой программы, основанной на использовании дифференциации услуг, российскими операторами сотовой связи в современных условиях, когда темпы прироста абонентской базы существенно замедлились, а показатель ARPU практически приблизился к границе окупаемости; когда абоненты практически уже «поделены» между операторами, а сами операторы борются между собой не за количество новых подключений, а за удержание существующих абонентов. Суть рекомендаций сводится к: оптимизации и разнообразия ведения прибыльного бизнеса; улучшению обслуживания пользователей; учету индивидуально дифференцированных особенностей абонентской базы оператора на основе CRM-подхода, направленного на развитие и оптимизацию клиентского портфеля с целью повышения доходности компании, удержания существующей абонентской базы и стимулирования ее покупательской активности; широкому использованию мирового и отечественного опыта внедрения новейших сетевых технологий, новых программных продуктов и наработанных моделей бизнеса в отрасли телекоммуникаций.

По ГлавеЗ

Сущность программных мероприятий по активизации предпринимательской деятельности операторов связи, разработанных автором в рамках телекоммуникационной компании ОАО "АСВТ", сводится к следующему.

1 .Показано, что маркетинговое обеспечение предоставления новых высококачественных телекоммуникационных услуг, направленных на максимально полное удовлетворение потребностей клиентов, должно быть поддержано организацией многоканальных коммуникационных взаимодействий со всеми заинтересованными сторонами, с которыми контактирует компания: группами клиентов, партнерским сообществом, собственными акционерами и работниками. Ключевым параметром успешности подхода, основанного на маркетинге взаимодействия, должно явиться интегрированное понятие «ценность взаимоотношений», под которым автор понимает обобщенный экономический вклад от всех заинтересованных сторон, с которыми контактирует компания (группами клиентов, партнерским сообществом, собственными акционерами и работниками) в достижение долговременных целей компании.

2.Суть авторской динамической модели интегрированного маркетинга взаимодействия в ОАО "АСВТ" - формирование и активное использование в деловой практике компании актуальной комплексной информации в режиме реального времени, стекающей от клиентов, деловых партнеров, акционеров и сотрудников в единый клиентоориентированный информационно-аналитический центр для обработки, анализа, принятия своевременных управляющих воздействий. Основу модели составляют базы данных, формируемых в отделах CRM, PRM, SRM и HRM, охваченных многоканальными обратными связями, обращенными к различным категориям пользователей услуг связи ОАО "АСВТ".

3.Долговременный характер методики клиентоориентированной системы интегрированного маркетинга взаимодействия в ОАО "АСВТ" предполагает поэтапную разработку и внедрение программы реализации концепции маркетинга взаимодействия в ОАО "АСВТ" на основе интегрированной системы кли-ентоориентированного подхода. Спецификой внедрения программы реализации концепции маркетинга взаимодействия в ОАО "АСВТ" является необходимость одновременного внедрения всех четырех подпрограмм - CRM-маркетинга взаимодействия, PRM-маркетинга взаимодействия, SRM- маркетинга взаимодействия, HRM-маркетинга взаимодействия с превалирующим клиентоориентированным эффектом и формированием уже на начальном периоде клиентоориентированного информационно-аналитического центра, как важнейшего выстраиваемого инструментария.

Практические рекомендации автора по совершенствованию предпринимательской деятельности телекоммуникационного оператора связи

1 .Для оптимизации процесса принятия решений компаниями отрасли связи необходимо по каждому взаимодействующему с ними физическому или юридическому лицу фильтровать, выявлять, накапливать, хранить и архивировать информацию, обилие которой ведет к издержкам ручного труда и повышению количества ошибок, обусловленных человеческим фактором.

2.0сновная идея внедрения технологии клиентоориентированного маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления постепенно становится не совокупное решение, а длительные отношения (коммуникации) с клиентами и другими заинтересованными участниками процесса производства и оказания телекоммуникационных услуг, эффективно стимулирующие диффузию положительных рекомендаций «потенциальным» клиентам.

3.Предоставление абонентам компаний улучшенного сервиса, основанного на более полном и оперативном учете их индивидуальных потребностей, должно быть основано на принципах персонализации клиентских отношений, четко ориентированных на конкретные группы пользователей услуг операторов связи, подкрепленных развивающимися долгосрочными взаимовыгодными взаимодействиями с партнерами, акционерами и сотрудниками.

4.Реализация долговременной программы совершенствования предпринимательской деятельности телекоммуникационного оператора связи требует согласованности и взаимной поддержки всех ее основных компонентов, поскольку основным требованием к формируемой системе маркетинга взаимодействия является ее комплексность.