Маркетинговые стратегии телекоммуникационных компаний: зарубежный опыт и российская практика тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии телекоммуникационных компаний: зарубежный опыт и российская практика"

На правах рукописи

Моженин Сергей Владимирович

Маркетинговые стратегии телекоммуникационных компаний: зарубежный опыт и российская практика

Специальность 08.00.14 - Мировая экономика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2004

Диссертация выполнена на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова. Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Касаткина Елена Андреевна

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Швандар Владимир Андреевич;

кандидат экономических наук, доцент Разумнова Людмила Львовна

Ведущая организация - Российский университет дружбы народов

Защита диссертации состоится 12 февраля 2004 года в 15 часов 15 минут на заседании диссертационного совета Д 501.002.03 в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992, ГСП -2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-ой корпус гуманитарных факультетов, экономический факультет, аудитория № 2.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Научной библиотеки им. А.М. Горького 2-го корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан 12 января 2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Пенкина С.В.

2004-4 23965.

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы.

В условиях перехода России к рыночной экономике народное хозяйство нуждается в маркетинговых специалистах в различных областях, в частности, в сфере телекоммуникационных технологий. Последние десятилетия ознаменованы бурным развитием высоких технологий, в том числе в области телекоммуникации и Интернет. На сегодняшний день это направление остается наиболее прибыльным и перспективным. Ожидается рост мирового рынка телекоммуникации, и в числе наиболее перспективных рынков наряду с Китаем, Индией, Бразилией, Мексикой называют и Россию.

Привлекательность рынка телекоммуникаций порождает жесткую конкуренцию в этом секторе экономики. При этом для выживания необходимым условием конкурентоспособности и успешного функционирования компаний являются не только новые уникальные технологии, но и четкая ориентация на потребителя и всестороннее применение маркетинговых стратегий. Поэтому актуальность темы исследования связана, в первую очередь, с необходимостью изучения современных тенденций развития рынка телекоммуникаций, которые, в свою очередь, несут научно-технические достижения в другие сферы, способствуют развитию глобализации мирохозяйственных связей, а также с необходимостью изучения богатого зарубежного опыта формирования и реализации маркетинговых стратегий в телекоммуникационной сфере.

Кроме того, существует насущная необходимость теоретически осмыслить и на основе зарубежного опыта сформировать необходимые условия для эффективных маркетинговых стратегий российских телекоммуникационных компаний. В России еще около 10 лет назад в области связи и телекоммуникаций не существовало рынка как такового с присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования.

Позднее, благодаря гибкой государственной политике, была проведена демонополизация отрасли, появились первые негосударственные операторы связи. На сегодняшний день в отдельных передовых регионах России (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и др.) фактически завершился переход от государственной монополии к рынку с элементами государственного управления. В Москве, например, услуги связи предоставляют более ста компаний, действующих в условиях сформировавшейся конкурентной среды с большим количеством независимых компаний, самостоятельно определяющих

производственную, сбытовую, рекламную и ценовую политику. Государство контролирует на рынке вход и выход, определяя минимальные правила работы на нем.

Именно в связи с трансформацией рыночных условий, его ориентиров и требований, и возникает необходимость анализа рынка, изучения формирования и стимулирования спроса на телекоммуникационные услуги, учета рыночных факторов на всех стадиях процесса производства, рационализации, предложения товаров и услуг по каналам обращения до конечного потребителя, финансового обеспечения производства и обращения, ценообразования, рекламной и международной деятельности, то есть формирования и совершенствования системы маркетингового комплекса, которая направлена на удержание имеющихся потребителей посредством наиболее полного удовлетворения их потребностей и на привлечение новых клиентов услуг связи. Изменение условий деятельности компаний - операторов телекоммуникаций - привело к осознанию ими необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним из первых шагов российских компаний в сфере телекоммуникационных услуг и стало создание маркетинговых подразделений. Материалы диссертации содержат актуальные данные, отражающие конкретную деятельность зарубежных

телекоммуникационных компаний, анализ которых можно предложить использовать на российском рынке.

Цели и задачи исследования.

Основная цель работы заключается в обобщении зарубежного опыта маркетинговых стратегий зарубежных телекоммуникационных компаний, в обосновании теоретических подходов к стратегиям, в практических оценках их эффективности. В соответствии с целью исследования в диссертации поставлены следующие основные задачи:

- выяснить факторы, влияющие на деятельность зарубежных телекоммуникационных компаний и их маркетинговые стратегии;

- обобщить теоретические концепции маркетинга в контексте их применения к телекоммуникационным компаниям в современных условиях создания новых продуктов и услуг в сфере передачи информации;

- обосновать перспективные направления деятельности на рынке телекоммуникаций, внедрения цифрового оборудования, развития мобильной связи;

- разработать подходы к формированию модели маркетинга зарубежных телекоммуникационных компаний;

- рассмотреть современные формы, методы и комплексы маркетинга в высокотехнологичной телекоммуникационной отрасли;

- адаптировать зарубежный опыт маркетинговых стратегий телекоммуникационных компаний к функционированию российских фирм этой отрасли в условиях либерализации, усиления конкуренции, улучшения инвестиционных условий, сделать рекомендации по развитию российского телекоммуникационного рынка.

Предмет исследования.

Предметом проведенного в рамках диссертации исследования являются зарубежные маркетинговые стратегии телекоммуникационных

компаний, принципы и методы построения маркетингового комплекса, его цели, функции, организационная структура на рынке услуг связи. Анализ этих вопросов проводится в широком контексте создания и реализации маркетинговых стратегий. Также к предмету исследования относятся проблемы развития российского рынка связи и телекоммуникационных компаний, эффективности их маркетинга.

Теоретические и методологические основы диссертации. Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам маркетинга. При рассмотрении теоретических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Т. Амблер, Т. Армстронг, Дж. Арнольд, С. Джейн, П. Дойль, П. Друкер, К. Каллиган, Ф.Котлер, М. Куннингхам, Ж. Ламбен, Дж. Линкхэм, М. Макдональд, X. Минцберг, Р. Паскаль, Н. Перси, П. Рейнджен, Д. Рейбштайн, Р. Румельт, X руссел, Дж. Стюарт, Р. Уинсли, Дж. Урбан, И. Уэвстер, Дж. Хэмел, А. Чэндлер, К. Эндрюс, А. Эренберг и др.

Проведение углубленного анализа проблем маркетинга зарубежных телекоммуникационных компаний определили необходимость обращения к трудам отечественных ученых. В частности, автор использовал подходы к теоретическому обоснованию маркетинговой стратегической деятельности, представленных в трудах И. Герчиковой, Е. Голубкова, А. Гранберга, Е. Демина, М. Завельского, Е. Касаткиной, И. Кретова, Б. Крука, Е. Пашковой, Н. Попова, Н. Резниковой, С. Ситникова, Б. Соловьева, Э. Уткина, А. Шир и др.

Научная новизна диссертации.

Научная новизна диссертации заключается в следующем: - выявлены основные тенденции развития мирового рынка телекоммуникационных услуг, которые вызывают необходимость развития маркетинга телекоммуникационных компаний: внедрение

цифрового оборудования, позволяющего передавать информацию с большой скоростью и лучшим качеством, а также снижать затраты компании; развитие мобильной связи; расширение пользователей Интернет; распространение технологии широкополосного доступа, позволяющей увеличить скорость передачи данных через мобильные сети. Доказано, что с момента либерализации телекоммуникационных компаний происходит активизация маркетинговых процессов их деятельности. Компании вводят новые тарифные планы, предоставляют новые услуги, создают новые программные продукты (сс. 9-10,11-13,17-18,22-23,26, ПО, 112-114, 115, 135-136); определено, что развитие телекоммуникационной отрасли в зарубежных странах осуществляется по двум основным направлениям. Первый подход предполагает создание единого, общенационального оператора связи, регулируемого государством. Второй, более прогрессивный подход к развитию телекоммуникационной отрасли, начал развиваться в результате исчезновения монополии на рынке связи, что привело к развитию конкуренции и разработке компаниями маркетинговых стратегий на телекоммуникационном рынке. Выявлены основные маркетинговые цели зарубежных телекоммуникационных компаний на этом этапе развития: максимальное удовлетворение запросов потребителей и обеспечение притока новых клиентов, улучшение качества существующей сети, разработка новых продуктов, в том числе персонализированных продуктов, гибкость в предоставлении услуг, адресная реклама, инвестиции в более качественное оборудование, внедрение системы управления взаимоотношений с клиентами "Total Consumer Satisfaction" ("Полное удовлетворение потребностей потребителя"), что предполагает адаптацию телекоммуникационных продуктов под конкретных потребителей и создание наиболее перспективных и прибыльных продуктов (сс. 67-68, 71-73, 89-93, 97-98, 109-111, 138, 139-140);

- определено, что крупнейшие телекоммуникационные национальные операторы связи выходят за границы своих государств на новые рынки как самостоятельно, так и путем создания совместных предприятий с другими операторами и покупки крупных пактов акций компаний, что влияет на модификацию маркетинговых стратегий; отмечено, что глобализация бизнеса телекоммуникационных компаний приводит к созданию крупных стратегических альянсов (сс. 12, 33-35, 37-38, 39, 41-45,53-54,56-58,107-108,114,145);

- сформулированы выводы относительно возможных путей развития российского телекоммуникационного рынка, стратегий маркетинга российских телекоммуникационных компаний, раскрыты направления использования зарубежной практики в развитии их конкурентных преимуществ, в частности, сделаны рекомендации по расширению новых услуг, привлечению финансовых средств для замены аналогового оборудования цифровым, повышению инвестиционной привлекательности отрасли, созданию условий для либерализации тарифов на телекоммуникационные услуги и функционирования альтернативных операторов, расширению корпоративной и розничной клиентской сети российских телекоммуникационных компаний, укрупнению предприятий, повышению открытости и прозрачности фирм (сс. 99-101,103,105,116-119,120-125,127-133,140-144).

Практическая значимость.

Изучение теории, практики и стратегий маркетинга зарубежных телекоммуникационных компаний имеет большое практическое значение для российских компаний. Маркетинговые разработки в области телекоммуникационных услуг на различных национальных и международных рынках, различных сегментах могут стать эффективными инструментами применения и переориентации деятельности российских телекоммуникационных компаний на рыночные отношения, на тщательный учет спроса и предложения, на стимулирование спроса и его

повышение, на выполнение запросов потребителей. В настоящее время российские телекоммуникационные компании начинают активно осваивать современные методы и формы маркетинга, совершенствовать организационную структуру компаний, разрабатывать маркетинговые стратегии, используя богатый зарубежный опыт. Материалы диссертации могут стать серьезной практической базой для расширения маркетинговой стратегической деятельности российских фирм в сфере телекоммуникаций.

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении учебных курсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Ценообразование во внешнеэкономических связях", "Международная практика логистики", "Международный маркетинг" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.

Апробация работы.

Диссертация прошла апробацию на кафедре экономики зарубежных стран и внешнеэкономических связей экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

По теме работы опубликованы 2 работы общим объемом 2,5 пл.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, сносок на источники и библиографии.

Введение

Глава 1. Современные тенденции развития телекоммуникационного рынка в зарубежных странах.

1.1. Информация как основа развития телекоммуникации

1.2. Основные направления развития мирового рынка телекоммуникаций.

1.3. Характеристики зарубежных телекоммуникационных компаний.

1.4. Реорганизация телекоммуникационных компаний.

1.5. Модель расчета показателей деятельности предприятия телекоммуникационной отрасли.

Глава 2. Основные характеристики маркетинговых стратегий зарубежных компаний на телекоммуникационных рынках.

2.1. Теоретические аспекты разработки стратегической деятельности зарубежных компаний.

2.2. Разработка маркетинговой стратегии компании.

Глава 3. Маркетинговая стратегия компании Толден Телеком".

3.1. Основные направления маркетинговой стратегии Толден Телеком".

3.2. Практические аспекты маркетинга телекоммуникационных услуг компании Толден Телеком".

3.3. Комплекс маркетинговых коммуникаций в отрасли телекоммуникаций: формы и содержание.

Глава 4. Тенденции развития телекоммуникационной сферы в России и использование зарубежного опыта.

4.1. Ситуация на российском телекоммуникационном рынке.

4.2. Перспективы развития телекоммуникационного рынка в России.

4.3. Финансирование деятельности российских телекоммуникационных компаний.

4.4. Пути использования зарубежного опыта в развитии телекоммуникационной сферы в России.

4.5. Перспективы развития телекоммуникационной среды в России.

Заключение.

Сноски на источники.

Библиография.

2. Основное содержание работы.

Быстрое развитие и интеграция телекоммуникаций, вычислительной техники и информационных технологий определяют границы телекоммуникационной индустрии, обеспечивая возможность появления новых продуктов и развития новых видов бизнеса (например, интернет-коммерция). Все это приводит к жесткой конкуренции на рынке телекоммуникаций и делает необходимым использование современных маркетинговых стратегий, отличительной чертой которых является ориентация на потребителя. Тот факт, что маркетинг телекоммуникаций в России находится в стадии становления, делает актуальным изучение и внедрение зарубежного опыта в этой области.

В работе продемонстрирован опыт развития телекоммуникационного рынка зарубежных стран и маркетинговых

стратегий, а также опыт телекоммуникационных услуг крупной западной компании-лидера Толден Телеком" на российском рынке связи и передачи данных. Ее успех на российском рынке обусловлен как технологическим преимуществом компании, так и осуществляемой ею маркетинговой стратегией, направленной на удовлетворение потребностей клиента и завоевание его лояльности.

Автор отмечает, что эта компания проводит политику долгосрочного взаимодействия с клиентом, всячески стараясь завоевать лояльность потребителя, являющуюся основополагающим механизмом в достижении успеха на рынке. Компания активно взаимодействует с потребителями, используя комплекс маркетинговых коммуникаций и уделяя особое внимание "обратной связи".

В диссертации сделаны выводы о том, что маркетинговая стратегия, направленная на сохранение позиции лидера телекоммуникационной компании, подразумевает постоянное совершенствование технологии, расширение рынка, увеличение доли на рынке. Не менее важен тщательный анализ обратной связи, так как одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Анализируя комментарии потребителей, жалобы и вопросы, компания формирует долгосрочные отношения, основанные на доверии и расположении, сохраняя уровень лояльности, которая, в свою очередь, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

Как показывает автор, исходя из соображений экономической целесообразности, телекоммуникационная компания должна уделять внимание оценке основных факторов, влияющих на лояльность потребителей, - в основном это меняющиеся потребности и склонности.

Поддержание лояльности клиентов на высоком уровне требует комплексного подхода. В данной работе автором были рассмотрены основные задачи, которые приходится решать сотрудникам служб

маркетинга телекоммуникационных компаний. Автор пришел к выводу, что традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание как на изменение вкусов клиента, так и на малейшие сдвиги в размерах потребления и на психологические мотивы этих сдвигов. Таким образом, компания может предотвратить потерю потенциального или уже существующего клиента, расширяя вместе с тем рынки сбыта. В то же время, процесс изменения потребностей можно осознанно контролировать, если проводить адекватный комплекс маркетинговых коммуникаций. К сожалению, многие крупные российские телекоммуникационные компании до сих пор уделяют мало внимания зарубежному опыту в этой области маркетинга. В условиях развития рынка такая политика приведет к массовому оттоку клиентов. Таким образом, использование зарубежного опыта -первоочередная задача многих российских телекоммуникационных компаний. В связи с быстрым развитием технологии в отрасли телекоммуникационных услуг, усилением конкуренции на рынке связи реализация комплекса маркетинговых коммуникаций является необходимой. Основой маркетинговых коммуникаций является завоевание расположения и доверия пользователей, и телекоммуникационные компании, широко используя рекламу, убеждают потребителей в необходимости совершения покупки услуг связи.

По мнению автора, другой отличительной особенностью маркетинговых стратегий в области телекоммуникаций на современном этапе является их глобализация: сближение и управляемое развитие телекоммуникаций и информатики с целью создания условий и путей обеспечения членов общества комплексом услуг по передаче, получению, хранению и поиску информационных данных в любое время в любой точке мира. По мнению автора, для современного рынка услуг телекоммуникаций характерны следующие общемировые тенденции развития:

- глобализация инфраструктуры;

- технологическая конвергенция (под которой понимается предоставление интегрированного сервиса);

- внедрение новых услуг и возможности повышения использования существующих сетей;

- развитие услуг для широких слоев населения;

- конкуренция в области взаимозаменяемых услуг.

То есть, процессы производства, маркетинга и исследований ведущих телекоммуникационных компаний сегодня стали глобальными. На практике применяется единая система технических стандартов, обеспечивающая взаимодействие сетевых структур, услуг, систем управления. Возникают международные телекоммуникационные консорциумы. Например, развитие сотовой связи в России происходит за счет создания компаний, учредителями которых являются региональные операторы связи и зарубежные телекоммуникационные компании. Ж.Ж. Ламбен справедливо заметил, что стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет.

Таким образом, для успешного функционирования компании, как на локальном, так и на глобальном рынке телекоммуникаций маркетинговую стратегию необходимо выстраивать в соответствии с ситуацией на мировом рынке. В силу специфики отрасли маркетинг любой телекоммуникационной компании должен строиться на принципах, схожих с принципами крупнейших мультинациональных компаний. Поэтому пример Толден Телеком", приведенный в работе, весьма универсален и подходит как для крупных, так и для небольших компаний. Для российских телекоммуникационных компаний сейчас очень важно осознать особенности и законы стратегий маркетинга на современном этапе и использовать маркетинговые инструменты в полной мере. Для успешного функционирования компании, как на российском, так и на мировом рынке телекоммуникаций необходимо использование международного опыта в этой области.

Автор считает, что российские телекоммуникационные компании в целом вписываются в мировые тенденции развития телекоммуникаций, но у них существуют проблемы. Среди них можно указать политику регулирования тарифов, усиливающуюся конкуренцию со стороны альтернативных операторов на наиболее выгодных сегментах рынка, перекрестное субсидирование, проблемы, возникающие при создании мультисервисной сети, недостаточную работу с потребителями, обслуживание сетей. Особо следует выделить высокую конкуренцию на рынке оптовой передачи данных, что делает оптовые компании потенциально непривлекательными. С этими проблемами сталкивается, например, Ростелеком, перспективы которой экспертами оцениваются весьма осторожно, так как пока она, кроме государственной монополии, не демонстрирует способности удерживать клиентов и генерировать денежные потоки в долгосрочном плане.

Россия, как член мирового сообщества, не может находиться в стороне от процесса бурного развития телекоммуникаций и построения глобального информационного общества. Подтверждением этого стало ключевое событие 2000-го года - подписание Президентом РФ и другими руководителями ведущих индустриальных стран мира Хартии глобального информационного общества, которое состоялось в Японии на Окинаве. Этот документ явился импульсом для развития национальной программы действий в области телекоммуникаций, определяющих на ближайшие годы приоритетное сотрудничество России с ведущими мировыми державами.

Реализуя стратегические планы по вхождению в Глобальное информационное общество, Правительством Российской Федерации в 2000-2001 годах были приняты "Концепция развития рынка телекоммуникационных услуг Российской Федерации на 2001-2010 годы", Федеральные целевые программы "Электронная Россия", "Развитие единой образовательной информационной сферы на 2002-2006 годы", "Доктрина информационной безопасности Российской

Федерации". Выполнение их предусматривает создание и широкое внедрение современных информационно-телекоммуникационных технологий. Вместе с тем, в этих и других, утвержденных на разных уровнях директивных документах, не рассматривался важнейший вопрос обеспечения их реализации современным телекоммуникационным оборудованием. Поэтому создание концептуального документа, отражающего происходящие и прогнозируемые процессы в сфере отечественной телекоммуникационной промышленности, является важным и необходимым дополнением к уже принятым решениям.

В диссертации анализируется "Концепция развития рынка телекоммуникационного оборудования Российской Федерации на 20022010 годы", которая определяет тенденции развития этого рынка. Учитывая перспективы развития экономики страны в целом и технологического потенциала информационно-телекоммуникационного комплекса промышленности, "Концепция" предлагает, как стратегическое направление, систему мер, обеспечивающих приоритетное использование на взаимоувязанной сети связи России конкурентоспособного отечественного телекоммуникационного оборудования.

"Концепция" развивает и конкретизирует соответствующие разделы упомянутых выше принятых Правительством РФ программных документов в части, касающейся технологической политики, поддержки национального производителя, а также согласуется с положениями ряда документов, разработанных и утвержденных Минсвязи России по основным направлениям развития Взаимоувязанной сети связи (ВСС) России ("Концепция развития сотовой подвижной связи общего пользования на период до 2010 года", "Концепция развития в России сетей кабельного телевидения и систем широкополосного беспроводного доступа типа MMDS, LMDS и MWS(MVDS), "Концепция развития национальной системы спутниковой связи и вещания на период до 2010 года", "Концепция внедрения в России цифрового телевидения и радиовещания", "Концепция развития телекоммуникационных сетей в

сельской местности Российской Федерации в 2002-2010 годах").

Автор подчеркивает актуальность разработки этого документа и отмечает факторы, которыми вызвана его разработка:

- коренные изменения общественно-политических условий, в которых функционирует и развивается вся российская промышленность;

- проведение и углубление экономических реформ в России; •

- создание в России реального рынка телекоммуникационного оборудования;

- большая (относительно других секторов промышленности) инвестиционной привлекательность развития и создания новых производств телекоммуникационного оборудования;

- недостаточный уровень обеспечения информационной безопасности (устойчивости) ВСС России, что в первую очередь определяется низкой долей поставляемого отечественного оборудования - менее 30%;

- возможная дальнейшая потеря значительной доли рабочих мест на предприятиях, разрабатывающих и создающих телекоммуникационное оборудование.

Автор подчеркивает, что главным является разработка мер, направленных на создание условий и формирование механизмов, обеспечивающих:

- удовлетворение потребностей операторов связи в технических средствах связи и информатизации преимущественно отечественного производства в интересах гармоничного развития национальной телекоммуникационной инфраструктуры;

- повышение экономической независимости и информационной безопасности РФ;

- создание новых и модернизация рабочих мест в высокотехнологичных отраслях промышленности.

Основными задачами, которые требуют своего решения, являются:

- совершенствование механизма государственного регулирования, направленного на защиту отечественного рынка телекоммуникационного оборудования и поддержка конкурентоспособного отечественного производителя в условиях дальнейшей либерализации рынка, в том числе после вступления России в ВТО;

- обеспечение условий, стимулирующих создание в стране новых типов оборудования, поддерживающих развитие новых технологий на ВСС;

- повышение инвестиционной привлекательности телекоммуникационной индустрии.

Достижение указанных целей требует последовательной реализации мер, результаты которых представлены тремя этапами:

- Первый этап (2002-2004гг.) - повышение конкурентоспособности отечественной продукции на сформировавшихся (традиционных) рынках, расширение ниш за счет импортозамещения.

- Второй этап (2005-2006гг.) - разработка и освоение в производстве перспективных технологий, достижение конкурентных позиций отечественных товаропроизводителей в отдельных секторах рынка.

- Третий этап (2007-2010гг.) - занятие устойчивых рыночных ниш телекоммуникационного оборудования в системе мирового разделения труда с учетом вхождения России в ВТО.

Действующая в настоящее время система правового регулирования рынка телекоммуникационного оборудования включает в себя нормативные правовые акты общего и специального характера. Эти акты в совокупности регулируют процессы формирования и развития рынка, деятельность участников рынка, а также устанавливают полномочия государства в отношении регулирования рынка телекоммуникационного оборудования.

Автор констатирует, что, несмотря на большое количество документов, составляющих нормативно-правовую базу, действующая правовая система не поддерживает отечественного производителя

высокотехнологической техники. Напротив, в ряде моментов существенно ущемляет его интересы. Это приводит к необоснованно большому количеству поставщиков и производителей иностранного оборудования в создании национальной телекоммуникационной инфраструктуры и, как следствие, к нарушению требований информационной безопасности.

В настоящее время рынок телекоммуникационного оборудования отличается высокой степенью либерализации. В связи с этим за последние 10 лет условия деятельности отечественных предприятий-производителей принципиально изменились. На волне либерализации внешней торговли в России существовавший дефицит в современном оборудовании и информатизации стал восполняться такими крупнейшими фирмами, как Алкатсль (Франция), Сименс (Германия), Эрикссон (Швеция), Филипс (Голландия), Сиско Системс (США), Сони, НЕК, Панасоник (Япония) и др. Обладая высоким, научным потенциалом, крупным производством конкурентоспособного оборудования и достаточными оборотными и заемными капиталами, эти фирмы завоевали большую часть (до 70-80%) российского рынка.

Сегодня более 40 зарубежных фирм осуществляют поставки оборудования напрямую или через своих дилеров в России. Однако, в последнее время происходило сокращение числа действующих и вновь приходящих на российский рынок зарубежных фирм. Это свидетельствует как о завершении этапа раздела отечественного телекоммуникационного рынка между зарубежными компаниями, так и существующей мировой тенденции укрупнения производителей оборудования.

В диссертации показано, что промышленные предприятия, расположенные в России, обеспечивают 20-30% рынка. Их можно условно разделить на четыре группы:

- предприятия, традиционно занимающиеся разработкой и производством телекоммуникационного оборудования - около 70

промышленных предприятий и 60 научных организаций, с общей численностью работающих до 80 и 30 тысяч человек соответственно;

- предприятия, ранее не занимавшиеся созданием телекоммуникационного оборудования и пришедшие на рынок, как правило, в результате конверсии или поиска новых для себя рыночных ниш;

- вновь образовавшиеся предприятия, чаще всего на базе отдельных подразделений, научных или производственных предприятий и организаций. Количество их оценивается примерно 200-230 официально зарегистрированными юридическими лицами. Их учет затруднен, так как вследствие конкурентной борьбы их состав постоянно меняется. Предприятия этой группы решают частные задачи (производство отдельных видов оборудования, адаптация импортного оборудования и программного обеспечения и т.п.);

- совместные предприятия с ведущими инофирмами, работающие на территории РФ. Эти предприятия создавались с целью ускорения внедрения наукоемких технологий и выпуска в нашей стране сложного перспективного телекоммуникационного оборудования (цифровой коммутации, систем передач).

В настоящее время функционируют более 10 совместных предприятий, 6 из них получили статус "отечественного производителя".

На российском рынке телекоммуникационного оборудования достаточно четко и обособленно сформировались два сектора: оборудования для связи и оборудования для телевидения и радиовещания.

Основными показателями развития телекоммуникационной инфраструктуры являются плотность стационарных телефонных аппаратов на 100 жителей, плотность мобильных телефонов, число и плотность пользователей Интернет, а также доля вклада информационных технологий и связи в ВВП страны. Вклад телекоммуникаций в ВВП России составляет 2%, тогда как в странах с развитой экономикой он

достигает 5% и более.

Как отмечается в работе, основным документом, определяющим тенденции развития этого рынка, является принятая Правительством Российской Федерации "Концепция развития рынка телекоммуникационных услуг Российской Федерации до 2010 года". Исходя из результатов анализа состояния рынка телекоммуникационных услуг и макроэкономических показателей развития России, определенных в "Основных направлениях социально-экономической политики Правительства РФ на долгосрочную перспективу", установлены обобщенные показатели развития телекоммуникационного рынка России и необходимые для их достижения объемы капитальных затрат.

В представляемой "Концепции развития рынка телекоммуникационного оборудования Российской Федерации на 20022010 годы", разработанной на основе материалов "Концепции развития рынка телекоммуникационных услуг Российской Федерации" и результатов анализа рынка оборудования для теле- и радиовещания, спутниковой связи и других направлений предоставления телекоммуникационных услуг, определяется стратегия развития рынка оборудования на период до 2010 года.

Подводя итоги исследования, автор отмечает, что главными средствами развития телекоммуникационного рынка России и реализации концепции определены:

- структурная перестройка - организационная и технологическая;

- создание благоприятного инвестиционного климата для предприятий-производителей телекоммуникационного оборудования;

- привлечение отечественных и иностранных инвесторов для создания в Российской Федерации совместных предприятий (производств) по ряду важнейших направлений оборудования связи и информатизации;

- повышение эффективности действующих совместных предприятий, получивших статус "отечественного производителя";

- прямое участие государства в реализации ключевых направлений создания технических средств.

В диссертации определены основные принципы государственной политики развития рынка телекоммуникационного оборудования, которые включают:

- поддержание "честной" конкуренции на рынке;

- установление поощрительной государственной политики в развитии телекоммуникационной промышленности;

- повышение инвестиционной привлекательности предприятий-производителей телекоммуникационного оборудования, создание правовых гарантий, обеспечивающих привлечение к инвестиционной деятельности в России как отечественных, так и зарубежных финансовых и телекоммуникационных предприятий и структур;

- защиту и конверсию радиочастотного спектра;

- развитие современных технологий, разработку и создание перспективных технических средств для новых видов телекоммуникационныхуслуг;

- дальнейшее осуществление необходимых мер по обеспечению и информационной безопасности технической инфраструктуры телекоммуникационных сетей;

- стимулирование развития маркетинговых стратегий телекоммуникационных компаний.

В работе предлагаются направления совершенствования рынка телекоммуникационного оборудования, включающие:

- основные направления государственной поддержки отечественного производителя;

- основные пути по импортозамещению оборудования, поставляемого на сети связи, а также по развитию экспорта этого оборудования;

- меры стимулирования внутреннего спроса на отечественную продукцию.

В диссертации сделаны выводы о том, что должны быть разработаны следующие документы:

- основные принципы научно-технической политики;

- программа технологического перевооружения предприятий промышленности, уточнена Федеральная целевая программа "Создание технических средств связи, телевидения и радиовещания (1997-2005 годы)" и возобновлено ее финансирование;

- направления реструктуризации и совершенствования системы управления предприятиями-производителями телекоммуникационного оборудования;

- направления работ по совершенствованию стандартизации и сертификации, в том числе - комплекс стандартов по сопровождению изделий по всему жизненному циклу и поэтапному внедрению CALS-технологии;

- основные направления совершенствования нормативной правовой базы при создании телекоммуникационного оборудования.

Автор приводит и умеренно-оптимистическую оценку результатов реализации "Концепции": объем производства (продаж) предприятиями отечественной промышленности до 2010 г. составит:

- оборудования электросвязи - 22-24 млрд. долларов США;

- оборудования телерадиовещания (включая бытовую технику) - 7-8 млрд. долл. США.

Необходимые инвестиции в создание новых технологий и развитие производства составят 3,2 - 3,5 млрд. долл. США. Количество созданных высокотехнологичных рабочих мест в наукоемких подотраслях промышленности - около 100 тыс.

Как считает автор, последовательная реализация предложенных мер позволит добиться создания и развития конкурентоспособного национального производства оборудования связи. Конечной целью государственной политики в сфере поддержки национального производства должно стать создание экономических условий, при

которых производство современных конкурентоспособных программных продуктов и телекоммуникационного оборудования будет осуществляться преимущественно на территории Российской Федерации.

Реализация программы развития телекоммуникационной отрасли России с учетом зарубежного опыта должна создать условия для дальнейшего функционирования рынка телекоммуникационных услуг, повышения эффективности деятельности телекоммуникационных компаний и их маркетинговых стратегий.

По теме диссертации опубликованы 2 работы общим объемом 2,5

п.л.:

1. Маркетинговые стратегии зарубежных телекоммуникационных компаний. - М.: МАКС Пресс, 2003. - 1,0 п.л.

2. Тенденции развития телекоммуникационной сферы в России. -М.: МАКС Пресс, 2003. - 1,5 п.л.

Издательство ООО "МАКС Пресс". Лицензия ИД № 00510 от 01.12.99 г. Подписано к печати 08.01.2004 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печ.л. 1,25. Тираж 70 экз. Заказ 012. Тел. 939-3890,939-3891,928-1042. ТелУФакс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.ВЛомоносова.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Моженин, Сергей Владимирович

Введение.

Глава 1. Современные тенденции развития телекоммуникационного рынка в зарубежных странах.

1.1. Информация как основа развития телекоммуникации.

1.2. Основные направления развития мирового рынка телекоммуникаций.

1.3. Характеристики зарубежных телекоммуникационных компаний.

1.4. Реорганизация телекоммуникационных компаний.

1.5. Модель расчета показателей деятельности предприятия телекоммуникационной отрасли.

Глава 2. Основные характеристики маркетинговых стратегий зарубежных компаний на телекоммуникационных рынках.

2.1. Теоретические аспекты разработки стратегической деятельности зарубежных компаний.

2.2. Разработка маркетинговой стратегии компании.

Глава 3. Маркетинговая стратегия компании "Голден Телеком".

3.1. Основные направления маркетинговой стратегии "Голден Телеком".

3.2. Практические аспекты маркетинга телекоммуникационных услуг компании "Голден Телеком".

3.3. Комплекс маркетинговых коммуникаций в отрасли телекоммуникаций: формы и содержание.

Глава 4. Тенденции развития телекоммуникационной сферы в России и использование зарубежного опыта.

4.1. Ситуация на российском телекоммуникационном рынке.

4.2. Перспективы развития телекоммуникационного рынка в России.

4.3. Финансирование деятельности российских телекоммуникационных компаний.

4.4. Пути использования зарубежного опыта в развитии телекоммуникационной сферы в России.

4.5. Перспективы развития телекоммуникационной среды в России.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые стратегии телекоммуникационных компаний: зарубежный опыт и российская практика"

В условиях перехода России к рыночной экономике народное хозяйство нуждается в маркетинговых специалистах в различных областях, в частности, в сфере телекоммуникационных технологий. Последние десятилетия ознаменованы бурным развитием высоких технологий, в том числе в области телекоммуникации и Интернет. На сегодняшний день это направление остается наиболее прибыльным и перспективным. Ожидается рост мирового рынка телекоммуникации, и в числе наиболее перспективных рынков наряду с Китаем, Индией, Бразилией, Мексикой называют и Россию.

Привлекательность рынка телекоммуникаций порождает жесткую конкуренцию в этом секторе экономики. При этом для выживания необходимым условием конкурентоспособности и успешного функционирования компаний являются не только новые уникальные технологии, но и четкая ориентация на потребителя и всестороннее применение маркетинговых стратегий. Поэтому актуальность темы исследования связана, в первую очередь, с необходимостью изучения современных тенденций развития рынка телекоммуникаций, которые, в свою очередь, несут научно-технические достижения в другие сферы, способствуют развитию глобализации мирохозяйственных связей, а также с необходимостью изучения богатого зарубежного опыта формирования и реализации маркетинговых стратегий в телекоммуникационной сфере.

Кроме того, существует насущная необходимость теоретически осмыслить и на основе зарубежного опыта сформировать необходимые условия для эффективных маркетинговых стратегий российских телекоммуникационных компаний. В России еще около 10 лет назад в области связи и телекоммуникаций не существовало рынка как такового с присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования. Позднее, благодаря гибкой государственной политике, была проведена демонополизация отрасли, появились первые негосударственные операторы связи. На сегодняшний день в отдельных передовых регионах России (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и др.) фактически завершился переход от государственной монополии к рынку с элементами государственного управления. В Москве, например, услуги связи предоставляют более ста компаний, действующих в условиях сформировавшейся конкурентной среды с большим количеством независимых компаний, самостоятельно определяющих производственную, сбытовую, рекламную и ценовую политику. Государство контролирует на рынке вход и выход, определяя минимальные правила работы на нем.

Именно в связи с трансформацией рыночных условий, его ориентиров и требований, и возникает необходимость анализа рынка, изучения формирования и стимулирования спроса на телекоммуникационные услуги, учета рыночных факторов на всех стадиях процесса производства, рационализации, ^ предложения товаров и услуг по каналам обращения до конечного потребителя, финансового обеспечения производства и обращения, ценообразования, рекламной и международной деятельности, то есть формирования и совершенствования системы маркетингового комплекса, которая направлена на удержание имеющихся потребителей посредством наиболее полного удовлетворения их потребностей и на привлечение новых клиентов услуг связи. Изменение условий деятельности компаний - операторов телекоммуникаций -привело к осознанию ими необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним из первых шагов российских компаний в сфере телекоммуникационных услуг и стало создание маркетинговых подразделений. Материалы диссертации содержат актуальные данные, отражающие конкретную деятельность зарубежных телекоммуникационных компаний, анализ которых можно предложить использовать на российском рынке.

Основная цель работы заключается в обобщении зарубежного опыта маркетинговых стратегий зарубежных телекоммуникационных компаний, в обосновании теоретических подходов к стратегиям, в практических оценках их эффективности. В соответствии с целью исследования в диссертации ^ поставлены следующие основные задачи:

- выяснить факторы, влияющие на деятельность зарубежных телекоммуникационных компаний и их маркетинговые стратегии;

- обобщить теоретические концепции маркетинга в контексте их применения к телекоммуникационным компаниям в современных условиях создания новых продуктов и услуг в сфере передачи информации;

- обосновать перспективные направления деятельности на рынке телекоммуникаций, внедрения цифрового оборудования, развития мобильной связи;

- разработать подходы к формированию модели маркетинга зарубежных телекоммуникационных компаний;

- рассмотреть современные формы, методы и комплексы маркетинга в высокотехнологичной телекоммуникационной отрасли;

- адаптировать зарубежный опыт маркетинговых стратегий телекоммуникационных компаний к функционированию российских фирм этой отрасли в условиях либерализации, усиления конкуренции, улучшения инвестиционных условий, сделать рекомендации по развитию российского телекоммуникационного рынка.

Предметом проведенного в рамках диссертации исследования являются зарубежные маркетинговые стратегии телекоммуникационных компаний, принципы и методы построения маркетингового комплекса, его цели, функции, организационная структура на рынке услуг связи. Анализ этих вопросов проводится в широком контексте создания и реализации маркетинговых стратегий. Также к предмету исследования относятся проблемы развития российского рынка связи и телекоммуникационных компаний, эффективности # их маркетинга.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских специалистов по проблемам маркетинга. При рассмотрении теоретических вопросов автор опирался на работы таких зарубежных ученых, как Т. Амблер, Т. Армстронг, Дж. Арнольд, С. Джейн, П. Дойль, П. Друкер, К. Каллиган, Ф.Котлер, М. Куннингхам, Ж. Ламбен, Дж. Линкхэм, М. Макдональд, X. Минцберг, Р. Паскаль, Н. Перси, П. Рейнджен, Д. Рейбштайн, Р. Румельт, X руссел, Дж. Стюарт, Р. Уинсли, Дж. Урбан, И. Уэвстер, Дж. Хэмел, А. Чэндлер, К. Эндрюс, А. Эренберг и др.

Проведение углубленного анализа проблем маркетинга зарубежных телекоммуникационных компаний определили необходимость обращения к трудам отечественных ученых. В частности, автор использовал подходы к теоретическому обоснованию маркетинговой стратегической деятельности, представленных в трудах И. Герчиковой, Е. Голубкова, А. Гранберга, Е. Демина, М. Завельского, И. Кретова, Б. Крука, Е. Пашковой, Н. Попова, Н. Резниковой, С. Ситникова, Б. Соловьева, Э. Уткина, А. Шир и др. Научная новизна диссертации заключается в следующем:

- выявлены основные тенденции развития мирового рынка телекоммуникационных услуг, которые вызывают необходимость развития маркетинга телекоммуникационных компаний: внедрение цифрового оборудования, позволяющего передавать информацию с большой скоростью и лучшим качеством, а также снижать затраты компании; развитие мобильной связи; расширение пользователей Интернет; распространение технологии широкополосного доступа, позволяющей увеличить скорость

J► передачи данных через мобильные сети. Доказано, что с момента либерализации телекоммуникационных компаний происходит активизация маркетинговых процессов их деятельности. Компании вводят новые тарифные планы, предоставляют новые услуги, создают новые программные продукты;

- определено, что развитие телекоммуникационной отрасли в зарубежных странах осуществляется по двум основным направлениям. Первый подход предполагает создание единого, общенационального оператора связи, регулируемого государством. Второй, более прогрессивный подход к развитию телекоммуникационной отрасли, начал развиваться в результате исчезновения монополии на рынке связи, что привело к развитию конкуренции и разработке компаниями маркетинговых стратегий на телекоммуникационном рынке. Выявлены основные маркетинговые цели зарубежных телекоммуникационных компаний на этом этапе развития: максимальное удовлетворение запросов потребителей и обеспечение притока новых клиентов, улучшение качества существующей сети, разработка новых продуктов, в том числе персонализированных продуктов, ^ гибкость в предоставлении услуг, адресная реклама, инвестиции в более качественное оборудование, внедрение системы управления взаимоотношений с клиентами "Total Consumer Satisfaction" ("Полное удовлетворение потребностей потребителя"), что предполагает адаптацию телекоммуникационных продуктов под конкретных потребителей и создание наиболее перспективных и прибыльных продуктов;

- определено, что крупнейшие телекоммуникационные национальные операторы связи выходят за границы своих государств на новые рынки как самостоятельно, так и путем создания совместных предприятий с другими операторами и покупки крупных пактов акций компаний, что влияет на модификацию маркетинговых стратегий; отмечено, что глобализация бизнеса телекоммуникационных компаний приводит к созданию крупных стратегических альянсов; - сформулированы выводы относительно возможных путей развития российского телекоммуникационного рынка, стратегий маркетинга российских телекоммуникационных компаний, раскрыты направления использования зарубежной практики в развитии их конкурентных преимуществ, в частности, сделаны рекомендации по расширению новых услуг, привлечению финансовых средств для замены аналогового оборудования цифровым, повышению инвестиционной привлекательности отрасли, созданию условий для либерализации тарифов на телекоммуникационные услуги и функционирования альтернативных операторов, расширению корпоративной и розничной клиентской сети российских телекоммуникационных компаний, укрупнению предприятий, повышению открытости и прозрачности фирм.

Изучение теории, практики и стратегий маркетинга зарубежных телекоммуникационных компаний имеет большое практическое значение для российских компаний. Маркетинговые разработки в области телекоммуникационных услуг на различных национальных и международных рынках, различных сегментах могут стать эффективными инструментами применения и переориентации деятельности российских телекоммуникационных компаний на рыночные отношения, на тщательный учет спроса и предложения, на стимулирование спроса и его повышение, на выполнение запросов потребителей. В настоящее время российские телекоммуникационные компании начинают активно осваивать современные методы и формы маркетинга, совершенствовать организационную структуру компаний, разрабатывать маркетинговые стратегии, используя богатый зарубежный опыт. Материалы диссертации могут стать серьезной практической базой для расширения маркетинговой стратегической деятельности российских фирм в сфере телекоммуникаций.

Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе, в частности, при чтении учебных курсов "Маркетинг зарубежных компаний", "Ценообразование во внешнеэкономических связях", "Международная практика логистики", "Международный маркетинг" на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.

По теме диссертации автором опубликованы научные работы общим объемом 2,5 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Мировая экономика", Моженин, Сергей Владимирович

Быстрое развитие и интеграция телекоммуникаций, вычислительной техники и информационных технологий определяют границы телекоммуникационной индустрии, обеспечивая возможность появления новых продуктов и развития новых видов бизнеса (например, интернет-коммерция).Все это приводит к жесткой конкуренции на рынке телекоммуникаций и делает необходимым использование современных маркетинговых стратегий, отличительной чертой которых является ориентация на потребителя. Тот факт, что маркетинг телекоммуникаций в России находится в стадии становления, делает актуальным изучение и внедрение зарубежного опыта в этой области.В работе был продемонстрирован опыт развития телекоммуникационного рынка зарубежных стран и маркетинговых стратегий, а также опыт телекоммуникационных услуг крупной западной компании-лидера "Голден Телеком" на российском рынке связи и передачи данных. Ее успех на российском рынке обусловлен как технологическим преимуществом компании, так и осуществляемой ею маркетинговой стратегией, направленной на удовлетворение потребностей клиента и завоевание его лояльности.Эта компания проводит политику долгосрочного взаимодействия с клиентом, всячески стараясь завоевать лояльность потребителя, являющуюся основополагающим механизмом в достижении успеха на рынке. Компания активно взаимодействует с потребителями, используя комплекс маркетинговых коммуникаций и уделяя особое внимание "обратной связи".Таким образом, можно сделать выводы, что маркетинговая стратегия, направленная на сохранение позиции лидера телекоммуникационной компании, подразумевает постоянное совершенствование технологии, расширение рынка, увеличение доли на рынке. Не менее важен тщательный анализ обратной связи, так как одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги.Анализируя комментарии потребителей, жалобы и вопросы, компания формирует долгосрочные отношения, основанные на доверии и расположении, сохраняя уровень лояльности, которая, в свою очередь, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.Исходя из соображений экономической целесообразности, телекоммуникационная компания должна уделять внимание оценке основных факторов, влияющих на лояльность потребителей, — в основном это меняющиеся потребности и склонности.Поддержание лояльности клиентов на высоком уровне требует комплексного подхода. В данной работе автором были рассмотрены основные задачи, которые приходится решать сотрудникам служб маркетинга телекоммуникационных компаний. Автор пришел к выводу, что традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание как на изменение вкусов клиента, так и на малейшие сдвиги в размерах потребления и на психологические мотивы этих сдвигов. Таким образом, компания может предотвратить потерю потенциального или уже существующего клиента, расширяя вместе с тем рынки сбыта. В то же время, процесс изменения потребностей можно осознанно контролировать, если проводить адекватный комплекс маркетинговых коммуникаций. К сожалению, многие крупные российские телекоммуникационные компании до сих пор уделяют мало внимания зарубежному опыту в этой области маркетинга. В условиях развития рынка такая политика приведет к массовому оттоку клиентов. Таким образом, использование зарубежного опыта - первоочередная задача многих российских телекоммуникационных компаний. В связи с быстрым развитием технологии в отрасли телекоммуникационных услуг, усилением конкуренции на рынке связи реализация комплекса маркетинговых коммуникаций является необходимой. Основой маркетинговых коммуникаций является завоевание расположения и доверия пользователей, и телекоммуникационные компании, широко используя рекламу, убеждают потребителей в необходимости совершения покупки услуг связи.Другой отличительной особенностью маркетинговых стратегий в области телекоммуникаций на современном этапе является их глобализация: сближение и управляемое развитие телекоммуникаций и информатики с целью создания условий и путей обеспечения членов общества комплексом услуг по передаче, получению, хранению и поиску информационных данных в любое время в любой точке мира. Для современного рынка услуг телекоммуникаций характерны следующие общемировые тенденции развития: — глобализация инфраструктуры; • технологическая конвергенция (под которой понимается предоставление интегрированного сервиса); • внедрение новых услуг и возможности повышения использования существующих сетей; • развитие услуг для щироких слоев населения; • конкуренция в области взаимозаменяемых услуг.То есть, процессы производства, маркетинга и исследований ведущих телекоммуникационных компаний сегодня стали глобальными. На практике применяется единая система технических стандартов, обеспечивающая взаимодействие сетевых структур, услуг, систем управления. Возникают международные телекоммуникационные консорциумы. Например, развитие сотовой связи в России происходит за счет создания компаний, учредителями которых являются региональные операторы связи и зарубежные телекоммуникационные компании. Ж.Ж. Ламбен справедливо заметил, что стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет.Таким образом, для успешного функционирования компании, как на локальном, так и на глобальном рынке телекоммуникаций маркетинговую стратегию необходимо выстраивать в соответствии с ситуацией на мировом рынке. В силу специфики отрасли маркетинг любой телекоммуникационной компании должен строиться на принципах, схожих с принципами крупнейших мультинациональных компаний. Поэтому пример "Голден Телеком", приведенный в этой работе, весьма универсален и подходит как для крупных, так и для небольших компаний. Для российских телекоммуникационных компаний сейчас очень важно осознать особенности и законы стратегий маркетинга на современном этапе и использовать маркетинговые инструменты в полной мере. Для успешного функционирования компании, как на российском, так и на мировом рынке телекоммуникаций необходимо использование международного опыта в этой области.Российские телекоммуникационные компании в целом вписываются в мировые тенденции развития телекоммуникаций, но у них существуют проблемы. Среди них можно указать политику регулирования тарифов, усиливающуюся конкуренцию со стороны альтернативных операторов на наиболее выгодных сегментах рынка, перекрестное субсидирование, проблемы.возникающие при создании мультисервисной сети, недостаточную работу с потребителями, обслуживание сетей. Особо следует выделить высокую конкуренцию на рынке оптовой передачи данных, что делает оптовые компании потенциально непривлекательными. С этими проблемами сталкивается, например, Ростелеком, перспективы которой экспертами оцениваются весьма осторожно, так как пока она, кроме государственной монополии, не демонстрирует способности удерживать клиентов и генерировать денежные потоки в долгосрочном плане.Россия, как член мирового сообщества, не может находиться в стороне от процесса бурного развития телекоммуникаций и построения глобального информационного общества. Подтверждением этого стало ключевое событие 2000-го года — подписание Президентом РФ и другими руководителями ведущих индустриальных стран мира Хартии глобального информационного общества, которое состоялось в Японии на Окинаве. Этот документ явился импульсом для развития национальной программы действий в области телекоммуникаций, определяющих на ближайшие годы приоритетное сотрудничество России с ведущими мировыми державами.Реализуя стратегические планы по вхождению в Глобальное информационное общество. Правительством Российской Федерации в 2000-

2001 годах были приняты "Концепция развития рынка телекоммуникационных услуг Российской Федерации на 2001-2010 годы". Федеральные целевые программы "Электронная Россия", "Развитие единой образовательной информационной сферы на 2002-2006 годы", "Доктрина информационной безопасности Российской Федерации". Выполнение их предусматривает создание и широкое внедрение современных информационно телекоммуникационных технологий. Вместе с тем, в этих и других, утвержденных на разных уровнях директивных документах, не рассматривался важнейший вопрос обеспечения их реализации современным телекоммуникационным оборудованием. Поэтому создание концептуального документа, отражающего происходящие и прогнозируемые процессы в сфере отечественной телекоммуникационной промышленности, является важным и необходимым дополнением к уже принятым решениям."Концепция развития рынка телекоммуникационного оборудования Российской Федерации на 2002-2010 годы" определяет тенденции развития ЭТОГО рынка. Учитывая перспективы развития экономики страны в целом и технологического потенциала информационно-телекоммуникационного комплекса промышленности, "Концепция" предлагает, как стратегическое направление, систему мер, обеспечивающих приоритетное использование на взаимоувязанной сети связи России конкурентоспособного отечественного телекоммуникационного оборудования."Концепция" развивает и конкретизирует соответствующие разделы упомянутых выше принятых Правительством РФ программных документов в части, касающейся технологической политики, поддержки национального производителя, а также согласуется с положениями ряда документов, разработанных и утвержденных Минсвязи России по основным направлениям развития Взаимоувязанной сети связи (ВСС) России ("Концепция развития сотовой подвижной связи общего пользования на период до 2010 года", "Концепция развития в России сетей кабельного телевидения и систем широкополосного беспроводного доступа типа MMDS, LMDS и MWS(MVDS), "Концепция развития национальной системы спутниковой связи и вещания на период до 2010 года", "Концепция внедрения в России цифрового телевидения и радиовещания", "Концепция развития телекоммуникационных сетей в сельской местности Российской Федерации в 2002-2010 годах").Актуальность разработки "Концепции" вызвана: • коренными изменениями общественно-политических условий, в которых функционирует и развивается вся российская промышленность; • проведением и углублением экономических реформ в России; • созданием в России реального рынка телекоммуникационного оборудования; • большей (относительно других секторов промышленности) инвестиционной привлекательностью развития и создания новых производств телекоммуникационного оборудования; • недостаточным уровнем обеспечения информационной безопасности (устойчивости) ВСС России, что в первую очередь определяется низкой долей поставляемого отечественного оборудования - менее 30%; • возможной дальнейшей потерей значительной доли рабочих мест на предприятиях, разрабатывающих и создающих телекоммуникационное оборудование.Основной целью "Концепции" является разработка мер, направленных на создание условий и формирование механизмов, обеспечивающих: • удовлетворение потребностей операторов связи в технических средствах связи и информатизации преимущественно отечественного производства в интересах гармоничного развития национальной телекоммуникационной инфраструктуры; • повышение экономической независимости и информационной безопасности РФ; • создание новых и модернизация рабочих мест в высокотехнологичных отраслях промышленности.Основными задачами, которые требуют своего решения, являются: • совершенствование механизма государственного регулирования, направленного на защиту отечественного рынка телекоммуникационного оборудования и поддержка конкурентоспособного отечественного производителя в условиях дальнейшей либерализации рынка, в том числе после вступления России в ВТО; • обеспечение условий, стимулирующих создание в стране новых типов оборудования, поддерживающих развитие новых технологий на ВСС; • повышение инвестиционной привлекательности телекоммуникационной индустрии.Достижение указанных целей требует последовательной реализации мер, результаты которых представлены тремя этапами: • Первый этап (2002-2004гг.) - повышение конкурентоспособности отечественной продукции на сформировавшихся (традиционных) рынках, расширение ниш за счет импортозамещения. • Второй этап (2005-2006гг.) - разработка и освоение в производстве перспективных технологий, достижение конкурентных позиций отечественных товаропроизводителей в отдельных секторах рьшка. • Третий этап (2007-2010гг.) - занятие устойчивых рыночных ниш телекоммуникационного оборудования в системе мирового разделения труда с учетом вхождения России в ВТО. Действующая в настоящее время система правового регулирования рынка телекоммуникационного оборудования включает в себя нормативные правовые акты общего и специального характера. Эти акты в совокупности регулируют процессы формирования и развития рынка, деятельность участников рынка, а также устанавливают полномочия государства в отношении регулирования рынка телекоммуникационного оборудования.Несмотря на большое количество документов, составляющих нормативно-правовую базу, необходимо констатировать, что действующая правовая система не поддерживает отечественного производителя высокотехнологической техники. Напротив, в ряде моментов существенно ущемляет его интересы. Это приводит к необоснованно большому количеству поставщиков и производителей иностранного оборудования в создании национальной телекоммуникационной инфраструктуры и, как следствие, к нарушению требований информационной безопасности.В настоящее время рынок телекоммуникационного оборудования отличается высокой степенью либерализации. В связи с этим за последние 10 лет условия деятельности отечественных предприятий-производителей принципиально изменились. На волне либерализации внешней торговли в России существовавший дефицит в современном оборудовании и информатизации стал восполняться такими крупнейшими фирмами, как Alcatel

(Франция), Siemens (Германия), Ericsson (Швеция), Philips (Голландия), Cisco Systems (США), Sony, NEC, Panasonic (Япония) и др. Обладая высоким научным потенциалом, крупным производством конкурентоспособного оборудования и достаточными оборотными и заемными капиталами, эти фирмы завоевали большую часть (до 70-80%) российского рынка.Сегодня более 40 зарубежных фирм осуществляют поставки оборудования напрямую или через своих дилеров в России. Однако, в последнее время (1999-2001 годы) происходило сокращение числа действующих и вновь приходящих на российский рьшок зарубежных фирм. Это свидетельствует как о завершении этапа раздела отечественного телекоммуникационного рынка между зарубежными компаниями, так и существующей мировой тенденции укрупнения производителей оборудования.Промышленные предприятия, расположенные в России, обеспечивают

20-30% рынка. Их можно условно разделить на четыре группы: • предприятия, традиционно занимающиеся разработкой и производством телекоммуникационного оборудования - около 70 промышленных предприятий и 60 научных организаций, с общей численностью работающих до 80 и 30 тысяч человек соответственно; • предприятия, ранее не занимавшиеся созданием телекоммуникационного оборудования и пришедшие на рынок, как правило, в результате конверсии или поиска новых для себя рыночных ниш; • вновь образовавшиеся предприятия, чаще всего на базе отдельных подразделений, научных или производственных предприятий и организаций. Количество их оценивается примерно 200-230 официально зарегистрированными юридическими лицами. Их учет затруднен, так как вследствие конкурентной борьбы их состав постоянно меняется. Предприятия этой группы решают частные задачи (производство отдельных видов оборудования, адаптация импортного оборудования и программного обеспечения и т.п.); • совместные предприятия с ведущими инофирмами, работающие на территории РФ. Эти предприятия создавались с целью ускорения внедрения наукоемких технологий и выпуска в нашей стране сложного перспективного телекоммуникационного оборудования (цифровой коммутации, систем передач).В настоящее время функционируют более 10 совместных предприятий, 6 из них получили статус "отечественного производителя".На российском рынке телекоммуникационного оборудования достаточно четко и обособленно сформировались два сектора: оборудования для связи и оборудования для телевидения и радиовещания.Основными показателями развития телекоммуникационной инфраструктуры являются плотность стационарных телефонных аппаратов на 100 жителей, плотность мобильных телефонов, число и плотность пользователей Интернет, а также доля вклада информационных технологий и связи в ВВП страны. Вклад телекоммуникаций в ВВП России составляет 2%, тогда как в странах с развитой экономикой он достигает 5% и более.Основным документом, определяющим тенденции развития этого рынка, является принятая Правительством Российской Федерации "Концепция развития рынка телекоммуникационных услуг Российской Федерации до 2010 года". Исходя из результатов анализа состояния рынка телекоммуникационных услуг и макроэкономических показателей развития России, определенных в "Основных направлениях социально-экономической политики Правительства РФ на долгосрочную перспективу", установлены обобщенные показатели развития телекоммуникационного рынка России и необходимые для их достижения объемы капитальных затрат.В представляемой "Концепции развития рынка телекоммуникационного оборудования Российской Федерации на 2002-2010 годы", разработанной на основе материалов "Концепции развития рынка телекоммуникационных услуг Российской Федерации" и результатов анализа рынка оборудования для теле- и радиовещания, спутниковой связи и других направлений предоставления телекоммуникационных услуг, определяется стратегия развития рынка оборудования на период до 2010 года.Главными средствами реализации Концепции определены: • структурная перестройка - организационная и технологическая; • создание благоприятного инвестиционного климата для предприятий производителей телекоммуникационного оборудования; • привлечение отечественных и иностранных инвесторов для создания в Российской Федерации совместных предприятий (производств) по ряду важнейших направлений оборудования связи и информатизации; • повышение эффективности действующих совместных предприятий, получивших статус "отечественного производителя"; • прямое участие государства в реализации ключевых направлений создания технических средств.В Концепции определены основные принципы государственной политики развития рынка телекоммуникационного оборудования, которые включают: • поддержание "честной" конкуренции на рынке; • установление поощрительной государственной политики в развитии телекоммуникационной промышленности; • повышение инвестиционной привлекательности предприятий производителей телекоммуникационного оборудования, создание правовых гарантий, обеспечивающих привлечение к инвестиционной деятельности в России как отечественных, так и зарубежных финансовых и телекоммуникационных предприятий и структур; • защиту и конверсию радиочастотного спектра; • развитие современных технологий, разработку и создание перспективных технических средств для новых видов телекоммуникационных услуг; • дальнейшее осуществление необходимых мер по обеспечению и информационной безопасности технической инфраструктуры телекоммуникационных сетей.В Концепции предлагаются направления совершенствования рынка телекоммуникационного оборудования, включая: • основные направления государственной поддержки отечественного производителя; • основные рубежи по импортозамещению оборудования, поставляемого на сети связи, а также по развитию экспорта этого оборудования; • меры стимулирования внутреннего спроса на отечественную продукцию.С использованием материалов Концепции должны быть разработаны следующие документы: • основные принципы научно-технической политики; • программа технологического перевооружения предприятий промышленности, уточнена Федеральная целевая программа "Создание технических средств связи, телевидения и радиовещания (1997-2005 годы)" и возобновлено ее финансирование; • направления реструктуризации и совершенствования системы управления предприятиями-производителями телекоммуникационного оборудования; • направления работ по совершенствованию стандартизации и сертификации, в том числе -комплекс стандартов по сопровождению изделий по всему жизненному циклу и поэтапному внедрению CALS-технологии; • основные направления совершенствования нормативной правовой базы при создании телекоммуникационного оборудования.Умеренно-оптимистическая оценка результатов реализации "Концепции": Объем производства (продаж) предприятиями отечественной промышленности до 2010 г. составит: • оборудования электросвязи - 22-24 млрд, долларов США; • оборудования телерадиовещания (включая бытовую технику) - 7-8 млрд.долл. США. Необходимые инвестиции в создание новых технологий и развитие производства составят 3,2 - 3,5 млрд. долл. США. Количество созданных высокотехнологичных рабочих мест в наукоемких подотраслях промышленности - около 100 тыс.Последовательная реализация предложенных мер позволит добиться создания и развития конкурентоспособного национального производства оборудования связи. Конечной целью государственной политики в сфере поддержки национального производства должно стать создание экономических условий, при которых производство современных конкурентоспособных программных продуктов и телекоммуникационного оборудования будет осуществляться преимущественно на территории Российской Федерации.Реализация программы развития телекоммуникационной отрасли России должна создать условия для дальнейшего функционирования рынка телекоммуникационных услуг, повышения эффективности деятельности телекоммуникационных компаний и их маркетинговых стратегий.Сноски на источники.' Michel А. Future of Telecommunication Market. N.Y., 2001.^ Aron F. Telecommunications and Strategic Marketing. 2"'^ Ed., N.Y., 2002.^ Modern International Communications. N.Y., 2003."* Perspectives of Telecommunications. N.Y., 2003.* Modern International Communications. N.Y., 2003.* Telecommunications in the World. N.Y., 2002.' Telecommunications in Europe. P., 2002.J^^ ' Mobile Systems in Russia. N.Y., 2001.' European Information Technology Observatory. IDC, 2003.'" Wave D. The Telecommunications Network. N.Y., 2000 " Ситников Г., Крук Б.И. Современные стратегии управления деятельностью предприятий связи. Новосибирск, 2001.'^ Демина Е.В., Резникова Н.П. Менеджмент предприятий электросвязи. М., Радио и связь, 1997." Mobile Systems in Russia. N.Y., 2001; www.rol.ru , Fiba Optic Communications Line Links. N.Y., '* lUeep A.B. Моделирование бизнес-процессов. М., Весть-Метатехнология., 2000." Там же.'* Демина Е.В., Резников Н.П. Менеджмент предприятий электросвязи. М., Радио и связь, 1997 " Rumett R. Strategy, Structure and Economic Performance. Boston, 2001.'* Uleep A.B. Моделирование бизнес-процессов. М., Весть-Метатехнология., 2000." Jain S. Marketing Planning and Strategy. Cincinnati, 2002.^' wлvvv• goldentelecom.ru , Duck L. Mobile Systems in Russia. N.Y., 2002.^^ Smith P, Telecommunications: Planning and Strategy. N.Y., 2001; A Telecom Market Survey.itS Wash, 2002; Collins T. Marketing to Imagination in a Technology-Driven world. San Francisco, 2001; Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях. М., Экотренс, 1998.^^ Hamel Y. Competing for the Future. Boston, 1999; Doyle P. Marketing Management and Strategy.N.Y., 1999,pp.488-525.^* Andrews K.R. The Concept of Софога1е Model. N.Y., 2002.^' Mintzberg H. A Guide to Strategic Positioning. N.Y., 2001; Rumett R.R. Evaluating Business Strategy, N.Y. McGrawHill, 2001; Chandler A. Strategy and Structure. Cambridge, 2001.*^ Hilary M. Strategy in Information Technology Markets. N.Y., 2002; Rumett R. Strategy, Structure and Economic Performance. Boston, 2001.^^ Mintzberg H. A Guide to Strategic Positioning. N.Y., 2001; Pascale R.T. Perspectives on Strategy.N.Y., 2002.*^ Chandler A. Strategy and Structure. Cambridge, 2001.^' Becker F. Integrated Portfolio Strategies for Dynamic Organisations. N.Y., 2000; Brennback M.Strategic Decisions and Decisions Support Systems. N.Y., 1996.•"' Зуб A.T., Локтионов М.В. Системный стратегический менеджмент. Методология и практика.it-^ М.,2001." Petcer Y., Реагсе J. The Strategy Process. N.Y., 2000.•'^ Strategic Management; concepts and experiences. N.Y., 1999." Sheppard H. Strategy: Search for New Paradigms. N. Y., 2000.^* Parker Ch. Strategic Management: A Methodical Approach. N.Y., 1999.•" Robbins S. Organizational Theory: Structure, Design and Applications. New Jersey, 2000; Зуб A.T., Локтионов М.В. Системный стратегический менеджмент. Методология и практика. М., 2001.*^ Future Management Strategies. Geneva, 2000." Wilson P. Global Strategy. N.Y., 2000.•" Harrison F., Frank E., Palletier M. Levels of Strategic Decision Success. N.Y., 2000.^' Mintzberg H. The Manager's Job. 2"" Ed., N.Y., 2001.'"' Hutt M.D., Reingen P.H. Tracing Emergement Processes in Marketing Strategy Formation. N.Y., •" Reibstein D.J. Competitive Marketing Behaviour in Industrial Market. N.Y., 2001."^ Cunningham М.Т., Culligan К. Competitiveness Through Networks of Relationships in Information Technology Product Markets. 2"'' Ed., L., 2001; Reibstein D.J. Competitive Marketing Behaviour in Industrial Market. N.Y., 2001."" Pascaie R.T. Perspectives on Strategy, N.Y., 2002; Mintzberg H. A Guide to Strategy. N.Y., 2002.** Hutt M.D., Reingen P.H. Tracing Emergement Processes in Marketing Strategy Formation. N.Y., 2001; Strategic Marketing and Management. Chichester, 2000."" Rubstein D.J. Competitive Marketing Behaviour in Industrial Market. N.Y., 2002."* Cunningham M.T., Culligan K. Competitiveness Through Networks of Relationships in Information Technology Product Markets. 2"'' Ed., L., 2001; Cunningham M.T., The Application of Product Life Cycles to Coфorate Strategy: some research findings. 3"** Ed., L., 2001; "' Butter M. Investment Софога1е Strategy. L., 1998."* Rumett R.R. Evaluating Business Strategy. N.Y. McGrawHill, 2001; Webster E. Industrial Marketing Strategy. N.Y., 2001."' Wensley R. Strategic Marketing. 5* Ed., N.Y., 2000.^^ www.goldentelecom.ru. wvvw.rol.ru '^ www, goldentelecom.ru A Telecom Market.^^ www.rol.ru '^ Jain S. Marketing planning and Strategy. Cincinnati, 2002. A Telecom Market Survey. Wash, 2002.^* www.goldentelecom.ru " Kotler Ph., Armstrong Y., Sanders J., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999.'* Там же.^' Черенков В. Международный маркетинг. С-Пб., 2003.*^ Раздроев Э. Маркетинг сотовой связи. М., 2001.^' Барнет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. С-Пб., 2001; Уткин Э. Маркетинг. М., 2001.^ www.rol.ru *' Kotler Ph., Armstrong Y., Sanders J., Wong V, Principles of Marketing. N.Y., 1999.*^ Linkham Y.M. An Overview of Marketing Strategy and Planning. N.Y., 2002.*' Chandler A. Strategy and Structure. Cambridge, 2001.^ www.marketing.spb.ru A telecom Market Survey. Wash., 2002." Moon V. Product Strategy and Segmentation in Information Technology Market. N.Y., 2002.** Michel A. Future of Telecommunication Market. N.Y., 2001.^^ www.goldentelecom.ru ** www.rol.ru *' Kotler Ph., Armstrong Y., Sanders J., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999. Smith P.Telecommunications: Planning and Strategy. N.Y., 2001; ™ Kotler Ph., Armstrong Y., Sanders J., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999.'^ Kotler Ph., Armstrong Y., Sanders J., Wong V. Principles of Marketing. N.Y., 1999, p. 150 '^ Ehrenberg A., Goodhardt Y. Market segmentation. N.Y., 2000." Bourge L. Local Telephone Network. N.Y., 2000.""* McDonald M. Market Segmentation. N.Y., 2001.' ' Барнет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. С-Пб., 2001; Уткин Э. Маркетинг. М., 2001.'* Zahiff J.M., Penrose J.M. Business Communication. N.Y., 2001." Т. Ambler. Marketing from Advertising to Zen. Wash, 1999.' ' Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising. Principles & Practice. N.Y., 1999.^' Л. Гермагенова, "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации". М, 1999.*' Haywood R. All About Public Relations. How to Build Business Success in Good Communication.2"^ Ed., McGwawHill, L., 1999 *^ A Telecom Market Survey. Wash., 2002., www.uoidentelecom.ru " Duck J. Mobile Systems in Russia. N.Y., 2002, *" A Telecom Market Survey. Wash., 2002." Modem International Communications. N.Y., 2003.** Duck J. Mobile Systems in Russia. N.Y., 2002., " www.rol.ru ^^ vvww.goldentelecom.ru *' European Information Technology Observation. 2003.^ Wave D. The Telecommunication Network. N.Y., 2000 " European Information Technology Observation. 2003.'^ Мельникова О. Телекоммуникации: маркетинг и менеджмент. С-Пб., 2002.'* Telecommunications in Europe. P. 2001, '•* Modem International Communication. N.Y., 2003.'* Duck J. Mobile Systems in Russia. N.Y., 2002.,