Ребаратриальный маркетинг при управлении системными продажами маломерных судов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Ребаратриальный маркетинг при управлении системными продажами маломерных судов"

Гаврплепко Дмитрий Андреевич

Ребаратриальный маркетинг при управлении системными продажами маломерных судов.

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учеиоб степени кандидата экономических наук

Сочи-2007

003060317

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга Сочинского филиала Восточного института экономики, права и гуманитарных наук

Научный руководитель: кандидат экономических наук

Конев Дмитрий Михайлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Савенкова Татьяна Ивановна,

кандидат экономических наук Штомпель Лариса Васильевна

Ведущая организация Черноморская гуманитарная академия

Защита состоится /P^'&jiT.fY} Li 2007 г в"/ ¿✓часов-на заседании диссертационного совета К 008 016 01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул Ландышевая, 12, корп 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО, а с текстом автореферата на сайте www nocrao sochi ru

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета К 008 016 01-' кандидат экономических наук -

Воробей Елена Константиновна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность настоящей научной работы обусловлена тем, что по данным ведущих отечественных маркетологов, проводящих свои исследования на рынке маломерного водного транспорта (Е И Зубарев, 2004, С И Яценко, 2004, M И Бабанин, 2005, JIС Пономарева, 2005, А И Потитов, 2006, В С Архангельский, 2006, А П Грицкова, 2007; и др ), уровень продаж прогулочных судов различных классов начиная с 2004 года растет в России на 30-40% ежегодно По свидетельству Р И Мережко (2005) судостроительные заводы не только России, но и Украины на 75-78% загружены заказами на производство пластиковых катеров и яхт, которые при длине от 5,5 до 8 метров стоят от 20 до 60 тысяч долларов США Более того, по свидетельству О И Зеленкова (2006) за последние 3 года наблюдается стабильное (до 15% ежегодно) падение потребительского спроса на некогда популярные даже на постсоветском рыночном пространстве моторные лодки типа «Прогресс» или «Казанка», которые по мнению ведущих менеджеров яхтенного и катерного рынка Д M Чумакова и JIЛ Пихтина (2006) к 2010 году прогностически исчезнут из перечня востребованных водоспортивных товаров Вместе с тем ведущие европейские маркетологи (A Coufïinhal, 2004, R L Acroff,2004, J R. Coleman, F С Kaminsky, F W McGes, 2005, A Gauthier, J A Lamp-here, N L Barrand, 2006, К Rees, H Gravelle, A Warnbanch, 2007) указывают, что в настоящий период сегмент покупателей яхт и катеров делится на 2 группы первая — это бизнесмены среднего класса, когда на маломерное судно европейцы готовы потратить до EUR 60 тыс , вторая - это более состоятельные люди, которые покупают катера и яхты представительского класса стоимостью от EUR 300-400 тыс и выше Одновременно, по оценкам R.P Bagozzi, J A Rosa, K.S Celly, F F Coronel (2006), продать на европейском рынке названный товар стоимостью EUR 60-200 тыс чрезвычайно сложно, тогда как российский рынок 2004-2007 годов (А Г Курсаев, 2005, M К Луга-рев, 2005, H H Авдеев, 2006, А У Хомяков, 2007) активно востребовал многофункциональные экспортные катера и яхты, именно, по этой цене (особенно их каютные модели Shark WA 605, Eagle Star Cabin 650, Hawk FICH 540 DC Последнее заставило ряд нижегородских и санкт-петербургских судостроительных фирм (например, ООО «Спортсудпром», ЗАО «Водоспорт» и др ) наладить выпуск адаптированных к российским условиям катеров ассортиментной линейки «Silver», выполненных из сочетающихся технических параметров алюминиево-магниевого сплава и стеклопластика, которые имеют финскую лицензию и спроектированы по правилам норвежского классификационного общества Det Norske Ventas, т е сертифицированы по общеевропейским навигаторским нормам СЕ Последнее побудило правительство Москвы разработать Концепцию развития водного такси (Л Липсиц, 2006), хотя на протяжение последних 4 лет в Санкт-Петербурге уже существует Ассоциация владельцев пассажирских судов, объединяющая 16 компаний (ООО «Аква-экскурс», ООО «Водо-ходъ-СПб», ООО «Евротранс» и др ) и 193 маломерных пассажирских судна, перевозящих туристов и местных жителей, используя 150 пригодных для пассажирского судоходства причалов на Неве, ее притоках и городских искусственных каналах (И И Бычина, 2006) Вместе с тем, проведенный в рамках настоящего исследования контент-анализ тематических источников (В Г Новохатский, 2003, А Д Поташова, 2004,

Б А Сеферян, 2005, Т Ф Цыганко, 2006, Е В Тулинова, 2007) свидетельствует о недостаточной методологической проработанности существующих маркетинговых программ на рынке продаж и услуг маломерного водного транспорта, что обусловило востребованность проведения дополнительных научных исследований по обозначенной проблеме

В качестве цели представленного диссертационного исследования выступали научное обоснование, моделирование и внедрение оригинальной рыночной программы, обозначенной как ребаратриальный маркетинг, представляющий собой системный методологический инструментарий управления уровнем продаж различных типов маломерного водного транспорта путем использования комплекса неоднократно повторяющихся рекламных мероприятий, напоминающих владельцам катеров и яхт о необходимости заключения и перезаключения (на более выгодных для потребителя условиях) страховых договоров, в т ч предупреждающих риск баратрии, т е причинения умышленного ущерба речному или морскому судну, его грузу и пассажирам

Поставленная цель определила решение следующих задач

— на статистически достоверном уровне наблюдений провести маркетинговую идентификацию уровня секторальных продаж на рынке маломерных судов, представив критический анализ существующих в различных субъектах РФ целевых транзит-но-транспортных программ внутригородских и пригородных водных грузопассажирских перевозок посредством маломерных и малотоннажных судов,

— научно обосновать оригинальные маркетинговые программы как инструментарий коммерческого успеха на тендерах по строительству различных типов специализированных и служебно-разъездных катеров,

— концептуализировать ингредиенты ребаратриального маркетинга на отечественном рынке маломерного водного транспорта, включая маркетинговое сопровождение яхтенного и катерного рынка при управлении сетью заправок на плавучих бунке-ровочных станциях и задействовании навигационного многооконного интерфейса электронной картографической системы,

— дать научное обоснование комплексному применению приемов ребаратриального маркетинга на рынке страхования и перестрахования маломерных судов, а также перевозимых ими пассажиров и грузов,

— осуществить сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем маркетинговой деятельности участников отечественного реализационного рынка маломерного водного транспорта, сформулировав экономическую и правовую критериальность научной состоятельности предложенных модификаций ребаратриального маркетинга при управлении системными продажами маломерных судов,

— разработать и внедрить маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг на яхтенном и катерном рынке в Российской Федерации (на примере черноморских городов-курортов)

Предметом исследования выступали современные технологии маркетингового анализа видовой диссеминации существующих продуктовых программ на отечественном и мировом рынке маломерного водного транспорта Объект исследования пред-

ставлял собой непосредственный процесс управления системными продажами маломерных судов на соответствующем сегменте профильного рынка городов-курортов российского Причерноморья

Цель, задачи, предмет и объект исследования обусловили возможность задействования в рамках представленной диссертационной работы следующего прогрессивного методического инструментария, а именно научного приёма маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на рынке маломерных судов в вышеуказанном регионе РФ, научного приема маркетинговой конвергенции сбытовой политики субъектов изучаемого сегмента рынка в Южном федеральном округе, научный метод маркетинговой кластерификации и ранжирования потребительских предпочтений на реально сложившемся в России яхтенном и катерном рынке, научные параметрические и непараметрические методы статистики, и т д Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (159 источников, в т ч 118 отечественных и 41 зарубежный), приложение Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (таблицы, графики, схемы, диаграммы, рисунки) Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель, объекты и предмет исследования, задачи, научная новизна и практическая значимость работы В первой главе «Технологии маркетингового анализа видовой диссеминации современных продуктовых программ на отечественном и мировом рынке маломерного водного транспорта», раскрыты маркетинговые программы как инструментарий коммерческого успеха на тендерах по строительству различных типов специализированных и слу-жебно-разъездных катеров, маркетинговая составляющая целевых транзитно-транспортных программ внутригородских и пригородных водных грузопассажирских перевозок посредством маломерных и малотоннажных судов Во второй главе «Маркетинговая конвергенция сбытовой политики субъектов российского рынка маломерных судов» - раскрывается сущностное содержание термина «ребаратриальный маркетинг» как методологического инструментария управления рынком страхования и перестрахования маломерных судов, а также регулирования мероприятий маркетингового сопровождения яхтенного и катерного рынка при управлении сетью заправок на плавучих бункеровочных станциях и задействовании навигационного многооконного интерфейса электронной картографической системы В третьей главе исследования представлен сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем маркетинговой деятельности участников отечественного реализационного рынка маломерного водного транспорта В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам научного исследования В качестве первой группы единиц наблюдения, сформированных методом непреднамеренного отбора, выступали коммерческие фирмы (п=278), которые в период 2002-2006 годов осуществляли в городах-курортах Сочи, Геленджик и Анапа собственную уставную деятельность (в рамках обществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ) на изучаемом профильном сегменте рынка, включая продажу яхт, катеров,

гидроциклов и реализацию маркетинговых программ на сопряженные с этими продажами товары и услуги Кроме этого изучалось рыночное поведение рандомизированной (по возрасту, признаку имущественной стратификации, уровню социальных притязаний) группы потребителей указанных товаров и услуг в период проведения маркетингового тестирования этих физических лиц для объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг на яхтенном и катерном рынке в Российской Федерации

В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям

— маркетинговые системы поддержки решений по формированию алгоритма управленческих действий менеджеров различных уровней (А Г Аганбегян, 2003, А И Клебанов, 2003, А Короткое, 2003, Р F Drucher, 2001, R Ferber, Р J Verdoorn, 2002, М Dreessler, R Beall, J Brant, 2003, W M Vmcilatti, 2006),

— маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций производства различных видов коммерческих услуг для рекреантов (В И Азар, С Ю Туманов, 1998, Б Л Винокуров, 1999, О И Волков, 1999, О Г Кабак, 2002, С Г Дудин, 2003, К Friedman, 2000, MD Goslar, SW Brown, 2000, RG Chapmen, 2001, VV J Burkeley, 2003, S N Pollarsky, 2006),

— аналитические системы экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики предприятий различных правовых форм собственности, работающих в сфере услуг (НА Шитова, 1998, MB Шмаков, 1998, ТП Розанова, 1998 И В Лебедева, 2000, В В Крохмаль, 2001, Е Н Голубкова, 2003, К А Георгиа-ди-Авдиенко, 2004, Н Jacob, 2001, W A Lemburg, 2001, W F O'Dll, AS Ruppel, 2002, HP Hassler,2005),

— технологии задействования маркетингового инструментария в кластерифика-ции и ранжировании факторов, формирующих уровень спроса и предложения товаров на отечественном и мировом яхтенном и катерном рынке (И Н Пархоменко, 2002,М Ф Марцинюк, 2003, А П Крапивко, 2004, А Т Гонтарь, 2005, S D Hunt, L В Chonko, 2001, Ж -Н Капферер, 2002, D Grady, 2002, О J Lumbarsky, 2006)

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2002-2006 годов

1 Впервые представлено научное обоснование комплексного применения приёмов ребаратриального маркетинга на рынке страхования и перестрахования маломерных судов, а также перевозимых ими пассажиров и грузов

2 Впервые концептуализированы ингредиенты ребаратриального маркетинга на отечественном рынке маломерного водного транспорта, включая маркетинговое сопровождение яхтенного и катерного рынка при управлении сетью заправок на плавучих бункеровочных станциях и задействовании навигационного многооконного интерфейса электронной картографической системы

3 Впервые научно обоснованы собственные маркетинговые программы как инструментарий коммерческого успеха на тендерах по строительству различных типов специализированных и служебно-разъездных катеров

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема практических мероприятий, рассматривающих экономическую критериальность научной состоятельности авторских модификаций ребаратриального маркетинга при управлении системными продажами маломерных судов Кроме этого практической значимостью обладают разработанные автором маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг на яхтенном и катерном рынке в Российской Федерации, что внедрено в практику деятельности Научно-образовательного Центра РАО (354000, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ландышевая, д 12, кор 4, акт-справка №163 от 03 03 2007) Также позитивный внедренческий эффект от представленных авторских технологий достоверно зарегистрирован в экономических показателях многоотраслевой маркетинговой компании «Добож» (354000, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Невская 6/40, акт-справка №32 от 03 03 2007), в отделе маркетинга ООО «Ривьерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г Сочи, пер Ривьерский, д 4, акт-справка №27 от 14 03 2007), лаборатории маркетинга НПО «ЗАО «Курсы» (354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Олимпийская, 42 «В», справка-акт внедрения №33 от 19 03 2007)

Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т ч на II и III международном маркетинговом съезде-выставке «Салон яхт и катеров» (Москва 2005, 2006), на III международном кубанском экономическом Форуме «Развитие малого предпринимательства» (Дагомыс, 2005), на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006)

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 п л, включая 1 монографию (5,7 п л ) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ

Личный вклад автора заключался в том, что им (как заместителем топ-менеджера по маркетингу ООО «Добож» г Сочи) проводился сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем маркетинговой деятельности участников отечественного реализационного рынка маломерного водного транспорта, изучалась маркетинговая составляющая целевых транзитно-транспортных программ внутригородских и пригородных водных грузопассажирских перевозок посредством маломерных и малотоннажных судов, концептуализировались ингредиенты ребаратриального маркетинга на отечественном рынке маломерного водного транспорта, как высокотехнологичное сопровождение яхтенного и катерного рынка при управлении сетью заправок на плавучих бункеровочных станциях и задействовании навигационного многооконного интерфейса электронной картографической системы При этом автором лично проводились обобщение и статистический анализ результатов данного

научного исследования с составлением простых и сложных таблиц, рисунков, графиков, диаграмм и схем

Результаты исследования, выносимые на защиту.

1 Оригинальные технологии маркетингового анализа видовой диссеминации современных продуктовых программ на отечественном и мировом рынке маломерного водного транспорта, включая а) собственные схемы маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на рынке маломерных судов, б) критическую аналитику маркетинговой составляющей целевых транзитно-транспортных программ внутригородских и пригородных водных грузопассажирских перевозок посредством маломерных и малотоннажных судов

2 Модифицированные маркетинговые программы как инструментарий коммерческого успеха на тендерах по строительству различных типов специализированных и слу-жебно-разъездных катеров

3 Авторская концептуализация ингредиентов ребаратриального маркетинга на отечественном рынке маломерного водного транспорта, в т ч при высокотехнологичном сопровождении яхтенного и катерного рынка при управлении сетью заправок на плавучих бункеровочных станциях и задействовании навигационного многооконного интерфейса электронной картографической системы

4 Принципы реальной маркетинговой конвергенции сбытовой политики субъектов российского рынка маломерных судов в рамках представленного научного обоснования комплексного применения приемов ребаратриального маркетинга на рынке страхования и перестрахования маломерных судов, а также перевозимых ими пассажиров и грузов

5 Сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и сформированных нами схем маркетинговой деятельности участников отечественного реализационного рынка маломерного водного транспорта, в т ч экономическая и правовая критериальность научной состоятельности авторских модификаций ребаратриального маркетинга при управлении системными продажами маломерных судов

6 Рациональное моделирование собственных маркетинговых технологий объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг на яхтенном и катерном рынке в Российской Федерации (на примере черноморских городов-курортов)

Основные идеи и выводы диссертации. Проводя собственный критический анализ существующей видовой диссеминации современных продуктовых программ на отечественном и мировом рынке маломерного водного транспорта, в рамках представленной научной работы выполнена маркетинговая идентификация уровня секторальных продаж изучаемого продукта, что представлено на схеме 1 Обсуждая данные этой схемы следует подчеркнуть, что в общей структуре продаж маломерного водного транспорта в России в 2002-2006 годах 58,3% составляли маломерные суда, построенные на российских судоверфях При этом многоцелевые прогулочные катера, а также гребные и моторные лодки для охоты и рыбалки суммарно составляли 21,8% Одновременно отечественные малые пассажирские катера глиссерного ряда по уровню производства в этот период (5,5%) уступали почти в 2 раза числу продаж произведен-

Схема 1. Маркетинговая идентификация уровня секторальных продаж

на рынке маломерных судов. Многоцелевые прогулоч-Классы Эксклюзивные Единичные спортив- ные катера с открьггой (за.

импортных ^ модели спортив- ные яхты по индивид ,фЬ1ваем0Й теНтом) пасса-маломерпых * ных парусных яхт дуальным проектам ^ жирской палубой, рулевой судов (0,5%) (0,1%) рубкой и 1-2х местной

~7*х каютой для экипажа (5,9%)

"СГ

Надувные Малые пассажир-

1 ных парусных яхт (0,5%)

Серийные ¿¿^

парусно-моторные\\. яхты (12,6%) \Ч

Водные мотоциклы, включая гидроциклы и скутеры

(18,4%)

Каютные катера УЕР-класса

Уровень потребительских

притязаний в общей структуре продаж маломерного водного транспорта в Росснн

вёсельно-моторные лодки (2,2%)

скпе (6-12 чел) катера глиссерного ряда_£5,5%)

Гребные и моторные лодки, в т ч для охоты и рыбалки класса «Прогресс», «Казанка» и др (15,9%) "СГ

(ги^/ь; V (2002-2006 годы) }У/Ч

Специальные (пожарные, -Суда, построенные

по отечественным проектам

патрульные и т д) и служебно-разьездные катера (17,4%) СкоростныеНГ глиссирующие суда из стеклопластика и алюминиево-магниевых сплавов (11,3%)

Суда, ХД I произведенные!»-]

-сг

Классы маломерных судов, построенных на российских судоверфях

по иностранным

лицензиям

ных в России по иностранным лицензиям скоростных глиссирующих судов (на 6-12 чел), изготовленных из стеклопластика и алюминиево-магниевых сплавов Вместе с тем производимые российскими судоверфями прогулочные катера с открытой (закрываемой тентом) пассажирской палубой и рулевой рубкой в 1,9 раза уступали структуре продаж импортным каютным катерам аналогичного класса Однако основной импорт маломерных судов на территорию России состоял из серийных парусно-моторных яхт (12,6%), а также водных мотоциклов , включая скутеры (18,4%) Следует особо подчеркнуть рыночную востребованность специальных (пожарных, патрульных) и слу-жебно-разъездных катеров, построенных на отечественных судоверфях по иностранным (финским, шведским, норвежским, американским) технологиям Этому во многом способствовали появившиеся за последние 5 лет новые маркетинговые программы секторальных продаж на изучаемом профильном рынке, что представлено в таблице 1 Обсуждая данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что в настоящий период уровень потребительских притязаний стал смещаться не столько в сферу торговли прогулочными судами, сколько в сторону приобретения маломерных катеров У1Р-класса для служебно-разъездной деятельности В основном это связано с необходимостью топ-менеджеров проводить инспекционные поездки, например, на предприятия рыбных и рыбоперерабатывающих промыслов или на нефтяные разработки, ведущиеся на речных и приморских донных шельфах Маркетинговые характеристики подобных слу-жебно-разъездных катеров (производящихся по вышеназванным иностранным лицензиям на отечественных судостроительных верфях «Алмаз», «Редан», «Янтарь», «Сормово») основывались на их существенной дальности плавания, комфортабельности пассажирских кают и центрального салона, высоких скоростных качествах и надежности рекламируемых малых судов, в т ч унифицированного по общеевропейским нави-

Таблица 1. Маркетинговые программы как инструментарий коммерческого успеха

на тендерах по строительству различных типов специализированных _и служебно-разъездных катеров__

Суть маркетинговых предложений Конкурирующее российские фирмы-производители. Потенциальные потребители

1 Многоцелевые (патрульные, пожарные) малые катера класса «река-море» со стальным днищем, позволяющим осуществлять скоростное (15-19 км/ч) маневрирование при наличии топляка в реках, а также мелкого прибрежного каменистого дна и рифовой скалистости на море Каюты на 2-4 спальных места Возможность принятия на борт одновременно до 12 чел Конструктивные особенности позволяют разместить на палубе специальное технологическое оборудование (как водолазное, так и для тушения пожара на другом судне или на берегу), или вооружение Судостроительные САПР «Sea Solution» и « Sea Hydro» Енисейского пароходства, Красноярская судоверфь, Выборгский судостроительный завод, НПО «Вымпел» (Рыбинск) и т д МЧС России, пограничный патрульный флот ФСБ России, водная милиция МВД РФ, спецназ Минюста РФ и другие официальные силовые структуры Российской Федерации

2 Служебно-разъезднои двухвинтовой (с защитой при посадке на мель) катер УГР-класса длина от 7 до 11 метров, ширина 3,4 метра, скорость - 22 узла, двигатель Нупйш 1Ш 409 (мощностью 270 л с), дальность плавания 500-600 км, 3 комфортабельных пассажирских каюты (на 2 чел каждая) с санузлом, каюта экипажа (2 спальных места), центральный салон, крытая рубка, камбуз с газовой плитой и мойкой и тд Максимальная пассажирская вместимость - 12 чел, способен в грузо-пассажирском варианте нести (кроме экипажа) до 2х гонн груза Санкт-Петербургский морской завод «Алмаз», судостроительная верфь «Редан» (Ленинградская область), судостроительный завод «Янтарь» (Калининград), Нижегородская речная судоверфь «Сормово» Крупные коммерческие структуры (например, проводящие нефтяные разработки речных и приморских донных шельфов или нуждающиеся в частых инспекционных поездках на свои рыбные промыслы)

гаторским стандартам СЕ класса «река-море» Одновременно основным маркетинговым преимуществом конкурирующих отечественных фирм (которые выигрывали в 2002-2006 годах тендеры на строительство, пользуясь нашими маркетинговыми технологиями) являлась не только умеренная ценовая позиция, но и конкретные предложения по быстрой ок>паемости маломерного водного транспорта, задействованного в целевых транзитно-транспортных программах, что представлено на схеме 2 Обсуждая данные, изложенные на этой схеме, следует подчеркнуть преимущества маркетинговых программ по моделированию и реализации единых принципов функционирования малых быстроходных катеров в рамках службы городского водного такси, что позволило, например, в Москве за последние 3 года окупить расходы на приобретение 88,5% этих маломерных судов при операционной рентабельности от 97,7 до 105,1% в год в зависимости от типа используемого судна Еще выше (до 116,3% в год) этот же показатель оказался у грузо-пассажирских моделей маломерных катеров, задействованных в транзитно-транспортной схеме мегаполисов (в т ч в Санкт-Петербурге, где этим видом рыночных услуг обеспечивает население речная судоходная компания «Самсонъ») Однако наиболее востребованной оказалась другая маркетинговая общероссийская программа, носящая название «Городской водный туристско-экскурсион-ный автобус», которую (как наиболее перспективную для маломерного флота) опреде-

Схема 2. Маркетинговая составляющая целевых транзитно-транспортных программ внутригородских и пригородных водных грузо-пассажирских перевозок посредством маломерных и малотоннажных <удов

Единая служба городского водного такси ._. Городской водный туристско-экскурсион-

(24,6% респондентов) ( ) ный автобус (30,1% респондентов)

-ТТ.

Экспресс-реализация потребительских запросов на классические водные экскурсионные маршруты, на-, пример, Кижи, Валаам и др (9,4% респондентов)

Мониторинг наиболее востребованных марке. тинговых программ па г рынке услуг маломерного водного транспорта

Реализация проектов водного кейтеринга (выездного ресторанного обслуживания) с помощью малых катеров, переоборудованных под плавучие кафе и мини-бары(10,9%респондентов)

Заявочно-плановая и экспресс-заказная система использования грузо-пассажирских моделей ма-

Эксюпозивные маркетинговые программы задействования малых каютных

ломерных судов в транзитно-транспортной схеме ¿.катеров УЕР-класса на длинных водных мегаполисов или снабжении продовольствием^ /туристских маршрутах, например, от сельского населения, проживающего близь рек и' 'Москвы до Астрахани по каналам, До-водохранилищ (6,3% респондентов) ну и Волге (18,7% респондентов)

лили в ходе нашего маркетингового тестирования 30,1% респондентов Названная программа было инициирована в период 2002-2006 годов многоотраслевой маркетинговой компанией «Добож» (где автор работает заместителем топ-менеджера по маркетингу) в 6 субъектах РФ, обладающих существенным туристским маркетинговым ресурсом, связанным с речными, озерными и морскими акваториями, в т ч в Краснодарском крае, Амурской, Саратовской, Волгоградской, Псковской и Ленинградской областях При этом были выявлены коммерческие преимущества предложенных автором эксклюзивных маркетинговых программ задействования малых каютных катеров У1Р-класса на длинных водных туристских маршрутах, например, от Москвы до Астрахани по искусственным каналам и речным шлюзам, Дону и Волге (18,7% респондентов) К тому же высокой потребительской востребованностью (10,9% респондентов) стала пользоваться услуга водного кейтеринга (выездного ресторанного обслуживания) с помощью малых палубных катеров, переоборудованных под плавучие кафе и мини-бары Одновременно ряд свежих маркетинговых программ оказался слабо востребованным, вследствие незавершенной рекламной составляющей проекта В первую очередь это должно быть адресовано к перспективе рыночного позиционирования заявочно-плановой и экспресс-заказной системе перевозки грузов малотоннажными катерами внутри тех российских мегаполисов (Москва, Санкт-Петербург), которые имеют разветвленную внутригородскую сеть естественных и искусственных водно-транспортных артерий, чье интенсивное использование поможет населению избежать автомобильных пробок, в т ч при доставке бытовых грузов в черте города или на пригородных маршрутах Последнее потребовало проведения углубленного научного анализа совместной маркетинговой политики всех субъектов изучаемого профильного рынка, что представлено на схеме 3 Проводя анализ данных, представленных на схеме 3, надлежит констатировать, что сбытовая политика на рынке продаж и услуг маломерного флота находится в прямой корреляционной зависимости с качеством уп-

Схема 3. Маркетинговая конвергенция сбытовой политики субъектов российского рынка маломерных судов.

Концептуализация ребарат-рнального маркетинга иа отечественном рывке маломерного водного транспорта. .

/Научное

обоснование комплексного применения приёмов ребаратриального маркетинга на рынке страховании и перестрахования мало- |Ур мерных судов, а также перевозимых ими пассажиров и грузов.

Р &

Гр(

Экономическая и правовая критериальность научной состоятельности авторских модификаций ребаратриального маркетинга при управлении системными продажами маломерных судов.

О

Рекомендуемые принципы формирования взаимосогласованной маркетинговой политики на Н-Д оценки соотиошеиия це-

Маркетинговые техно-логин объективизации ситуационной и отсроченной потребительской

рынке продаж и услуг маломерного водного транспорта.

-л-

47

вы и качества услуг па яхтенном и катерном рынке в Российской Федерации. у

V._^

Х-

Маркетинговое сопровождение яхтенного н катерного рынка при управлении сетью заправок на плавучих бупкеровочных стапциях и задействовании навигационного многооконного интерфейса электронной картографической системы.

равления маркетинговыми программами, предусматривающими а) своевременное дноуглубление эксплуатируемых малыми катерами рек и городских каналов, б) благоустройство внутригородских и пригородных пассажирских речных причалов, в) организацию сети экологически чистых передвижных заправок катеров при помощи современных плавучих бункеровочных станций Выполнение подобных маркетинговых программ делает (по нашим собственным наблюдениям) рынок перевозок малыми судами не менее коммерчески привлекательным, чем традиционные круизные (речные или морские) маршруты, поскольку, например, из 2,18 млн иностранных туристов, посетивших в 2002-2006 годах Санкт-Петербург, 43,8% являлись участниками предложенной маркетинговой программы «Городской водный туристско-экскурсионный автобус», а 14,9% дополнительно воспользовались услугами водного такси (на базе маломерных катеров глиссирующего типа) Одновременно в Сочи услугами коммерческой фирмы «Алые паруса», реализующей на базе республиканского Парусного Центра наши маркетинговые водно-спортивные программы в течение последних 5 лет, воспользовались почти 200 тыс рекреантов, предпочитающих в период активного отдыха производить краткосрочную аренду (от 1 до Зх дней) малых парусных или па-русно-моторных яхт Вместе с тем, рыночная интенсификация объемов услуг маломерного флота явилась побудительным моментом для профилактики особого вида предпринимательских рисков, идентифицированных как баратриальные, те связанные с умышленным причинением ущерба маломерному судну, его пассажирам или грузу, что отражено на схеме 4 Как свидетельствуют данные этой схемы, предлагаемая нами программа ребаратриального маркетинга включала следующие 4 блока управления а) блок рекламной психологической инициации рыночных продаж маломерных судов, б) блок управления маркетингом страховых и перестраховочных услуг

по профилактике баратриальных случаев, в) блок управления рыночным предложением услуг экологически чистой заправки, ремонта и ангарного хранения малых судов, (особенно в межнавигационный период) посредством использования плавучих бунке-ровочных станций, г) блок управления маркетинговыми программами навигационной безопасности маломерного флота. Особо следует выделить тот факт, что рекламная составляющая программы ребаратриального маркетинга строилась не только на оригинальном цветовом исполнении изображения конкретного типа малого катера или яхты (например, в Интернете, телевизионном клипе, буклете и т д ), но и на инвестиции новых форм рыночного психологического воздействия, каковым являлись тембровые голосовые повторяющиеся модуляции, рифмованный слоган или песенный речитатив, направленный на привлечение различных социальных групп населения (как потенциальных покупателей) на отечественный рынок маломерного водного транспорта Последнее также достигалось путем задействования нашего маркетингового инструментария для рыночного поиска оптимальных программ автоматического Схема 4 Ингредиенты ребаратриального маркетинга на отечественном рынке маломерного водного транспорта.

Блок управления 1. Блок управления 2.

Рекламная психологическая инициация А—\ Маркетинг страховых и перестраховочных рыночных продаж маломерных судов ^ ' программ для малых яхт и катеров

-О- и -О-

Реклама марки конкретного маломерного Рыночный поиск для конкретного клиен-

судна в цветном исполнении (буклеты, Ин- та наиболее удобной фнрмы-сюрвейера,

тернет, телевизионный клип)

Ли

Подкрепляющий вид радиорекланы (песенный речитатив, рифлюванный слоган, тембровые повторяющиеся голосовые модуляции и иные формы психологического рыночного воздействия) и

Моделирование маркетинговых

программ, обеспечивающих рыночный поиск и консолидацию инее-

Блоки управления маркетинговыми программами, профшшкгирующимн

риск баратрии (причинения умышленного ущерба судну, его грузу и^ пассажирам). <Г у

способной урегулировать последствия страхового случая баратрии

в любом субъекте РФ или в случае нахождения маломерного судна в иностранных территориальных водах

Рыночное продвижение карт плоттеров СРЯМАР

спутникового изображения водной перспективы (над

сторов для строительства и благоуст- --^ватерлинией и графика подвод-

ройства современных причалов мало- ных изобарат) при автоматическом расчете безопас-мерного флота ных в°Днь,х маршрутов, включая компьютерный по-

иск удобного для причаливания р|дьефа дна водоЕма

Блок управления 3

-СГ

Блок управления 4.

Бункеровочный маркетинг (предложение Маркетинг программ навигационной безо-услуг централизованной заправки, ремонта пасности маломерного флота при задейство-и ангарного хранения малых судов на пла-£Лвании экспресс-типов электронного картогра-

' 'фического позиционирования катера или яхты

ли

Рыночный поиск для конкретного клиента

вучих бункеровочных станциях)

Маркетинговое (ценовое и ассортиментное)

сопровождение топливных и ремонтных программ для маломерного флота, включая профилактику загрязнения внешней среды в условиях речного или озерного заправочно-ре-монтного плавучего бункера)

многооконного русифицированного интерфейса с одновременным отображением на мониторе компьютера двух и более картографических панелей, обеспечивающих безопасное движение по фарватеру

(компьютерного) расчета безопасных маршрутов следования малых яхт и катеров по рекам, озерам или прибрежным морским акваториям, используя многооконный русифицированный интерфейс с одновременным изображением на мониторе двух и более картографических панелей При этом высокое разрешение спутниковых изображений водной перспективы (как над ватерлинией, так и придонной) обеспечивалось картп-лотгерами ОРЭМАР с водонепроницаемым цветным сенсорным экраном Наличие на борту маломерного судна подобной современной навигационной аппаратуры являлось одним из решающих факторов рыночной реализации в рамках программ ребаратри-ального маркетинга наших инновационных схем страхования и перестрахования яхт и катеров, что представлено в таблице 2

Таблица 2. Научное обоснование комплексного применения приёмов ребаратриального маркетинга на рынке страхования и перестрахования маломерных судов, а также перевозимых ими пассазкиров и грузов._

Перечень услуг для владельцев маломерных судов Сущностное содержание страховых предложений в рамках ребаратриального маркетинга

1. Страхование каско маломерных судов (заключение страховых договоров на корпуса, двигатели и иное технологическое оборудование) 2. Страхование карго маломерных судов (заключение страховых договоров по сохранности грузов, перевозимых малотоннажными катерными моделями) 3. Страхование ответственности владельцев маломерного водного транспорта, связанное с риском для жизни или имущества третьих лиц, возникающих при баратрии 4. Договоры перестраховании маломерного флота. В противовес условиям традиционно заключаемых страховых договоров настоящее маркетинговое предложение исходит из случайности (т е слабой прогнозируемое™ и неожиданного характера) наступления страхового события, когда ни страхуемому, ни страховому обществу заранее неизвестны объемы ущерба Именно это определяет суть маркетинговых предложений по взаимоприемлемой ставке, взимаемой страховщиком с владельца маломерного судна при заключении договора о страховании риска баратрии, а также о размерах выплаты этому владельцу страховой премии в случае наступления оговоренного страхового случая Маркетинговый поиск участников рыночных договоров перестрахования базируется на покрытии убытков от опрокидывания маломерного судна, посадки его на мель, столкновения с участками морского, речного или озерного дна или другими последствиями ошибочных и умышленных действий экипажа (капитана, судовой команды) или пассажиров

Комментируя данные таблицы 2 следует подчеркнуть, что риск баратрии в рамках представленного исследования профилактировался с помощью инвестирования на рынок трёх основных маркетинговых программ страховых услуг, где страховые компании, исходя из случайности (т е слабой прогнозируемое™ и неожиданного характера) наступления страхового события, определяли страховую ставку, способную заведомо покрыть 1) баратриальный ущерб, причиненный корпусу, двигателям и иному технологическому оборудованию маломерного судна (страхование каско), 2) баратриальный ущерб грузу, перевозимому малотоннажными катерными моделями (страхование карго), 3) баратриальный ущерб жизни или имущества третьих лиц, включая пассажиров маломерного судна Одним из магистральных ингредиентов ребаратриального маркетинга являлась авторская модификация заключения договоров перестрахования вышеуказанного ущерба, распространявшаяся на водный транспорт, зарегистрированный государственной инспекцией маломерных судов, т е имеющих судовой билет с отметкой о техническом освидетельствовании на предмет годности к

плаванию При этом названные маркетинговые программы перестрахования покрывали убытки вследствие ошибочных или умышленных действий членов экипажа или пассажиров, а также повреждения судна (его механизма, оборудования, груза) в результате противоправных действий установленных или неустановленных третьих лиц за исключением случаев, когда судно было оставлено без присмотра вне мест хранения, указанных в договоре со страховой компанией Последнее во многом определило экономическую критериальность авторских схем ребаратриального маркетинга, что представлено в таблице 3

Таблица 3. Экономическая и правовая критериальность научной состоятельности авторских модификаций ребаратриального маркетинга при управлении системными продажами маломерных ¡удов.___

Критерии рыночной успешности предлагаемых маркетинговых программ Базы исследования (п=139, р<0,05), использовавшие авторские схемы ребаратриального маркетинга Базы исследования (п=139, р<0,05), пользовавшиеся другим маркетинговым инструментарием

2002 2006 2002 2006

Экономическая эффективность: 1 Общая рентабельность торговой фирмы на рынке маломерных судов балансовая прибыль К, =---»100 среднегодовой итог баланса 2 Чистая рентабельность чистая прибыль ----»100 среднегодовой итог баланса 2,1-2,3 0,8-0,8 10,5-10,8 3,4-3,6 2,2-2,3 0,8-1,0 6,6-6,7 1,5-1,7

Правовая эффективность: процент наступления страховых случаев, связанных с баратрией (от общего числа проданных маломерных судов) 16,8-16,9% 1,3-1,4% 15,0-15,2% 10,1-10,4%

Комментируя данные таблицы 3 следует указать на то, что экономическая эффективность предложенных нами схем ребаратриального маркетинга практически вдвое превышала по показателям общей и чистой рентабельности аналогичные показатели рыночной деятельности конкурентов, которые использовали традиционный маркетинговый инструментарий при продаже маломерных катеров и яхт Одновременно наши модификации ребаратриального маркетинга обладали исключительно высокой правовой эффективностью, поскольку тщательный маркетинговый поиск навигационной аппаратуры, обеспечивающей экспресс-позиционирование в системе спутниковой картографии маломерного судна, позволял правоохранительным органам (по заявке страховой компании или после экстренного оповещения по спутниковой связи от владельца прибора ЭКС) мгновенно установить район нахождения катера или яхты, подвергшихся баратрии, в том числе при насильственном проникновении злоумышленников на борт судна и нанесения ими ущерба застрахованному имуществу или жизни пассажиров Более того, консолидация инвесторов в рамках наших программ ребаратриального маркетинга позволяла обеспечивать ремонт и хранение маломерного флота на плавучих бункеровочных станциях и благоустроенных охраняемых причалах, что сократило в 2006 году (на момент завершения эксперимента) почти в 12 раз (по срав-

нению с 2002 годом) процент наступления страховых случаев, связанных с баратрией Одновременно у наших конкурентов, продолжающих проводить рыночную стратегию без учета схем ребаратриального маркетинга, практически каждое десятое проданное маломерное судно оказалось в этот же период в числе страховых случаев, связанных с баратрией, что послужило поводом для соответствующей потребительской оценки рыночной успешности баз исследования, которая представлена в таблице 4

Таблица 4. Маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг на яхтенном и катерном рынке в Российской Федерации (на примере черноморских городов-курортов)._

Результаты опроса потребителей, купивших маломерный водный транспорт у фирм, пользовавшихся технологиями ребаратриального маркетинга Потребительская (п=300) удовлетворенность на рынке маломерных судов

качеством товара | ценой товара

2002 2006 2002 2006

Ситуационная оценка (в момент непосредственной продажи катера или яхты) «да» «нет» 52,9% 47,1% 88,4% 11,6% 50,1% 49,9% 72,2% 27,8%

Отсроченная оцепкя(через 1 год после продажи) «да» «нет» 63,2% 36,8% 96,3% 3,7% 54,6% 45,4% 87,1% 12,9%

Описывая сведения, представленные нами в таблице 4, необходимо констатировать общую потребительскую тенденцию на отечественном рынке, когда отсроченная оценка, сделанная покупателем через год после продажи, намного позитивнее, чем в момент непосредственной покупки катера или яхты Вместе с тем анализ данных таблицы 4 позволяет утверждать, что ребаратриальный маркетинг является эффективным рыночным инструментарием, достаточно полно раскрывающим перед потребителем стоимостные и качественные характеристики выставляемых на продажу типов катеров и яхт Более того, полученные нами данные свидетельствуют о возможности управления уровнем продаж на изучаемом профильном сегменте рынка, опираясь на показатели потребительской удовлетворенности в результате маркетингового тестирования покупателей (как в момент непосредственной продажи маломерного судна, так и через 1 год после реализации этого катера или яхты)

Выводы.

1 Предложенная собственная технология сравнительного анализа видовой диссеми-нации современных продуктовых программ на отечественном и мировом рынке маломерного водного транспорта позволила достоверно (р<0,05) выявить особенности маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на этом рынке в России, где реализация скоростных глиссирующих судов (11,3%) из стеклопластика и алюминиево-магниевых сплавов существенно проигрывала (в отличие от развитых европейских стран) юличеству покупаемых водных мотоциклов, включая скутеры (18,4%), а также гребных и моторных лодок для охоты и рыбалки (15,9%)

2 Модифицированные нами маркетинговые программы позволили более, чем половине изучаемых баз исследования (ЗАО и ООО, функционировавших на отечественном рынке маломерного водного транспорта) ежегодно добиваться коммерческого успеха в тендерах по инвестициям в строительство (с последующим правом на реализа-

цию) различных типов многоцелевых специальных (патрульных, пожарных) малых катеров со стальным днищем (изготавливаемых для МЧС, водной милиции МВД и т д), а также служебно-разъездных малых каютных катеров УТР-класса, чья доля на соответствующем профильном российском рынке была наиболее высокой и составляла 17,4% от общего уровня продаж маломерного водного транспорта в России в период 2002-2006 годов

3 Собственная критическая аналитика маркетинговой составляющей целевых транзитно-транспортных программ внутригородских пассажирских перевозок констатировала приоритет использования малых быстроходных катеров в рамках службы городского водного такси в российских мегаполисах, имеющих разветвленную сеть естественных и искусственных водно-транспортных артерий (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и т д ), когда расходы на приобретение 88,5% этих маломерных судов окупались в течение 3-х лет при операционной рентабельности каждого судна от 97,7-105,1% ежегодно

4 Осуществленный нами пятилетний мониторинг наиболее востребованных маркетинговых программ на рынке услуг маломерного водного транспорта позволил достоверно выявить потребительские предпочтения, отданные а) городскому водному ту-ристско-экскурсионному автобусу (30,1% респондентов), позволяющему избежать транспортных пробок при ознакомительных поездках как в Санкт-Петербурге, так и на курорте Сочи, б) эксклюзивному задействованию малых каютных катеров У1Р-класса на длинных водных туристских маршрутах, например, от Москвы до Астрахани по искусственным каналам, Дону и Волге (18,7% респондентов)

5 В рамках исследования впервые сформулировано сущностное наполнение термина «ребаратриальный маркетинг» как комплекса неоднократно повторяющихся оригинальных рекламных мероприятий, имеющих своей конечной целью не только психологическую инициацию потенциальных потребителей на рынке продаж маломерных судов, но и активизацию страховой и перестраховочной деятельности в сфере услуг маломерного водного транспорта

6 Предлагаемые нами программы ребаратриального маркетинга позволяли профи-лактировать предпринимательский риск баратрии (т е причинения умышленного ущерба судну, его грузу и пассажирам), основываясь на рыночном продвижении современных приборов навигационной безопасности (при задействовании экспресс-типов спутникового картографического позиционирования малого катера или яхты)

7 Одним из основных ингредиентов рассматриваемых ребаратриальных программ являлся бункеровочный маркетинг, предусматривающий широкое рыночное предложение услуг централизованной заправки, ремонта и ангарного хранения малых судов на плавучих бункеровочных станциях, что обеспечивало профилактику загрязнения, в тч горюче-смазочными материалами, акваторий мегаполисов и российских городов-курортов

8 Предложенные в рамках настоящего исследования принципы реальной маркетинговой конвергенции сбытовой политики производственных субъектов российского рынка маломерных судов (торговых фирм, страховых компаний, предприятий по производству навигационного оборудования, владельцев причалов, ремонтных доков,

плавучих топливных заправок и т д) базировались на экономической и правовой критериальностн авторских модификаций ребаратриального маркетинга, что позволило не только пятикратно увеличить общий объем продаж на указанном профильном сегменте российского рынка в 2002-2006 годах, но и почти в 12 раз в этот же период снизить процент наступления страховых случаев (связанных с баратрией) среди тех маломерных судов, которые в ходе реализации наших маркетинговых программ обязательно укомплектовывались приборами электронной картографической системы, позволяющей в автоматическом режиме мгновенно принять сигнал экстренного оповещения по спутниковой связи при несанкционированном проникновении злоумышленников на борт катера или яхты

Рекомендации.

Предложенные инновационные технологии ребаратриального маркетинга на рынке маломерного водного транспорта могут быть рекомендованы к повсеместному внедрению на территории субъектов Российской Федерации, располагающих достаточными речными, озерными или морскими (прибрежными) акваториями, поскольку управленческая эффективность авторского маркетингового инструментария подтверждается полученной экспериментальным путем достоверной (р<0,05) высокой ситуационной (в момент непосредственной продажи катера или яхты), а также отсроченной потребительской оценкой (через 1 год после продажи) маломерного судна. Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1 Гавриленко Д А. Маркетинговая конвергенция сбытовой политики субъектов российского рынка маломерных судов -Сочи Изд-во «Темп», 2007 -5,7 п л (моно)

2 Гавриленко Д А Концептуализация ребаратриального маркетинга fia отечественном рынке маломерного водного транспорта [Текст] /Д А Гавриленко// Салон яхт и катеров Материалы II междунар традиц маркетингового съезда-выставки -М ,2005 -0,1 п л

3 Гавриленко Д А Научное обоснование комплексного применения приемов ребаратриального маркетинга на рынке страхования и перестрахования маломерных судов, а также перевозимых ими пассажиров и грузов [Текст] /Д А Гавриленко// Развитие малого предпринимательства Материалы III междунар кубанск экономич Форума -Дагомыс, 2005 -0,1 п л

4 Гавриленко Д А Маркетинговая идентификация уровня секторальных продаж на рынке маломерных судов [Текст] /Д А Гавриленко// Салон яхт и катеров Материалы III междунар традиц маркетингового съезда-выставки -М ,2006 -0,1 п л

5. Гавриленко Д А Последипломная подготовка маркетологов, работающих в сфере рыночных продаж маломерного водного транспорта.[Текст] /ДА Гавриленко// Состояние и перспективы высшего образования Материалы IV традиц междунар конф Рос Акад образования -Сочи НОЦ РАО, 2006 -0,1 п л

6 Гавриленко Д А Методологические приёмы обучения рыночной технологии ребаратриального маркетинга специалистов по продаже маломерных судов // Гуманизация образования -рецензир научн -практ журн -2006 -№5 -0,2п л

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гавриленко, Дмитрий Андреевич

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Технологии маркетингового анализа видовой дис-семинации современных продуктовых программ на отечественном и мировом рынке маломерного водного транспорта. стр. 14

1.1. Маркетинговая идентификация уровня секторальных продаж на рынке маломерных судов. стр. 21

1.2. Маркетинговые программы как инструментарий коммерческого успеха на тендерах по строительству различных типов специализированных и служебно-разъездных катеров. стр. 29

1.3. Маркетинговая составляющая целевых транзитно-транспортных программ внутригородских и пригородных водных грузо-пассажирских перевозок посредством маломерных и малотоннажных судов. стр. 47-

Глава 2. Маркетинговая конвергенция сбытовой политики субъектов российского рынка маломерных судов. стр. 72

2.1. Концептуализация ребаратриального маркетинга на отечественном рынке маломерного водного транспорта. стр. 76

2.2. Маркетинговое сопровождение яхтенного и катерного рынка при управлении сетью заправок на плавучих бунке-ровочных станциях и задействовании навигационного многооконного интерфейса электронной картографической системы. стр. 80

2.3. Научное обоснование комплексного применения приёмов ребаратриального маркетинга на рынке страхования и перестрахования маломерных судов, а также перевозимых ими пассажиров и грузов. стр. 100-

Глава 3. Сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем маркетинговой деятельности участников отечественного реализационного рынка маломерного водного транспорта. стр. 121

3.1. Экономическая и правовая критериальность научной состоятельности авторских модификаций ребаратриально-го маркетинга при управлении системными продажами маломерных судов. стр. 121

3.2. Маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг на яхтенном и катерном рынке в Российской Федерации. стр. 124

Диссертация: введение по экономике, на тему "Ребаратриальный маркетинг при управлении системными продажами маломерных судов"

Актуальность настоящей научной работы обусловлена тем, что по данным ведущих отечественных маркетологов, проводящих свои исследования на рынке маломерного водного транспорта (Е.И. Зубарев, 2004; С.И. Яценко, 2004; М.И. Бабанин, 2005; JI.C. Пономарёва, 2005; А.И. Потитов, 2006; B.C. Архангельский, 2006; А.П. Грицкова, 2007; и др.), уровень продаж прогулочных судов различных классов начиная с 2004 года растет в России на 30-40% ежегодно. По свидетельству Р.И. Мережко (2005) судостроительные заводы не только России, но и Украины на 75-78% загружены заказами на производство пластиковых катеров и яхт, которые при длине от 5,5 до 8 метров стоят от 20 до 60 тысяч долларов США. Более того, по свидетельству О.И. Зеленкова (2006) за последние 3 года наблюдается стабильное (до 15% ежегодно) падение потребительского спроса на некогда популярные даже на постсоветском рыночном пространстве моторные лодки типа «Прогресс» или «Казанка», которые по мнению ведущих менеджеров яхтенного и катерного рынка Д.М. Чумакова и JI.JI. Пихтина (2006) к 2010 году прогностически исчезнут из перечня востребованных водоспортивных товаров. Вместе с тем ведущие европейские маркетологи (A.Couffínhal, 2004; R.L. Aero ff,2004; J.R. Coleman, F.C. Kaminsky, F.W. McGes, 2005; A. Gauthier, J.A. Lamphere, N.L. Barrand, 2006; K. Rees, H. Gravelle, A. Warnbanch, 2007) указывают, что в настоящий период сегмент покупателей яхт и катеров делится на 2 группы: первая - это бизнесмены среднего класса, когда на маломерное судно европейцы готовы потратить до EUR 60 тыс.; вторая - это более состоятельные люди, которые покупают катера и яхты представительского класса стоимостью от EUR 300-400 тыс. и выше. Одновременно, по оценкам R.P. Bagozzi, J.A. Rosa, K.S. Celly, F.F. Coronel (2006), продать на европейском рынке названный товар стоимостью EUR 60-200 тыс. чрезвычайно сложно, тогда как российский рынок 2004-2007 годов (А.Г. Курсаев, 2005; М.К. Лугарев, 2005; H.H. Авдеев, 2006; А.У. Хомяков, 2007) активно востребовал многофункциональные экспортные катера и яхты, именно, по этой цене (особенно их каютные модели: Shark WA 605, Eagle Star Cabin 650, Hawk FICH 540 DC. Последнее заставило ряд нижегородских и санкт-петербургских судостроительных фирм (например, ООО «Спортсудпром», ЗАО «Водо-спорт» и др.) наладить выпуск адаптированных к российским условиям катеров ассортиментной линейки «Silver», выполненных из сочетающихся технических параметров алюминиево-магниевого сплава и стеклопластика, которые имеют финскую лицензию и спроектированы по правилам норвежского классификационного общества Det Norske Veritas, т.е. сертифицированы по общеевропейским навигаторским нормам СЕ. Последнее побудило правительство Москвы разработать Концепцию развития водного такси (JI. Липсиц, 2006), хотя на протяжение последних 4 лет в Санкт-Петербурге уже существует Ассоциация владельцев пассажирских судов, объединяющая 16 компаний (ООО «Аква-экскурс», ООО «Водоходъ-СПб», ООО «Евротранс» и др.) и 193 маломерных пассажирских судна, перевозящих туристов и местных жителей, используя 150 пригодных для пассажирского судоходства причалов на Неве, её притоках и городских искусственных каналах (И.И. Бычина, 2006). Вместе с тем, проведенный в рамках настоящего исследования контент-анализ тематических источников (В.Г. Новохатский, 2003; А.Д. Поташова, 2004; БД. Сеферян, 2005; Т.Ф. Цыганко, 2006; Е.В. Тулино-ва, 2007) свидетельствует о недостаточной методологической проработанности существующих маркетинговых программ на рынке продаж и услуг маломерного водного транспорта, что обусловило востребованность проведения дополнительных научных исследований по обозначенной проблеме.

В качестве цели представленного диссертационного исследования выступали: научное обоснование, моделирование и внедрение оригинальной рыночной программы, обозначенной как ребаратриальный маркетинг, представляющий собой системный методологический инструментарий управления уровнем продаж различных типов маломерного водного транспорта путем использования комплекса неоднократно повторяющихся рекламных мероприятий, напоминающих владельцам катеров и яхт о необходимости заключения и перезаключения (на более выгодных для потребителя условиях) страховых договоров, в т.ч. предупреждающих риск баратрии, т.е. причинения умышленного ущерба речному или морскому судну, его грузу и пассажирам.

Поставленная цель определила решение следующих задач: на статистически достоверном уровне наблюдений провести маркетинговую идентификацию уровня секторальных продаж на рынке маломерных судов, представив критический анализ существующих в различных субъектах РФ целевых транзитно-транспортных программ внутригородских и пригородных водных грузопассажирских перевозок посредством маломерных и малотоннажных судов; научно обосновать оригинальные маркетинговые программы как инструментарий коммерческого успеха на тендерах по строительству различных типов специализированных и служебно-разъездных катеров; концептуализировать ингредиенты ребаратриального маркетинга на отечественном рынке маломерного водного транспорта, включая маркетинговое сопровождение яхтенного и катерного рынка при управлении сетью заправок на плавучих бункеровочных станциях и задействовании навигационного многооконного интерфейса электронной картографической системы; дать научное обоснование комплексному применению приёмов ребаратриального маркетинга на рынке страхования и перестрахования маломерных судов, а также перевозимых ими пассажиров и грузов; осуществить сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем маркетинговой деятельности участников отечественного реализационного рынка маломерного водного транспорта, сформулировав экономическую и правовую критериальность научной состоятельности предложенных модификаций ребаратриального маркетинга при управлении системными продажами маломерных судов; разработать и внедрить маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг на яхтенном и катерном рынке в Российской Федерации (на примере черноморских городов-курортов).

Предметом исследования выступали современные технологии маркетингового анализа видовой диссеминации существующих продуктовых программ на отечественном и мировом рынке маломерного водного транспорта. Объект исследования представлял собой непосредственный процесс управления системными продажами маломерных судов на соответствующем сегменте профильного рынка городов-курортов российского Причерноморья.

Цель, задачи, предмет и объект исследования обусловили возможность задействования в рамках представленной диссертационной работы следующего прогрессивного методического инструментария, а именно: научного приёма маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на рынке маломерных судов в вышеуказанном регионе РФ; научного приёма маркетинговой конвергенции сбытовой политики субъектов изучаемого сегмента рынка в Южном федеральном округе; научный метод маркетинговой кластерификации и ранжирования потребительских предпочтений на реально сложившемся в России яхтенном и катерном рынке; научные параметрические и непараметрические методы статистики; и т.д. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (159 источников, в т.ч. 118 отечественных и 41 зарубежный), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (таблицы, графики, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель, объекты и предмет исследования, задачи, научная новизна и практическая значимость работы. В первой главе «Технологии маркетингового анализа видовой диссеминации современных продуктовых программ на отечественном и мировом рынке маломерного водного транспорта», раскрыты: маркетинговые программы как инструментарий коммерческого успеха на тендерах по строительству различных типов специализированных и служебно-разъездных катеров; маркетинговая составляющая целевых транзитно-транспортных программ внутригородских и пригородных водных грузопассажирских перевозок посредством маломерных и малотоннажных судов. Во второй главе «Маркетинговая конвергенция сбытовой политики субъектов российского рынка маломерных судов» - раскрывается сущностное содержание термина «ребаратриальный маркетинг» как методологического инструментария управления рынком страхования и перестрахования маломерных судов, а также регулирования мероприятий маркетингового сопровождения яхтенного и катерного рынка при управлении сетью заправок на плавучих бункеровочных станциях и задействовании навигационного многооконного интерфейса электронной картографической системы. В третьей главе исследования представлен сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем маркетинговой деятельности участников отечественного реализационного рынка маломерного водного транспорта. В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам научного исследования. В качестве первой группы единиц наблюдения, сформированных методом непреднамеренного отбора, выступали коммерческие фирмы (п=278), которые в период 2002-2006 годов осуществляли в городах-курортах Сочи, Геленджик и Анапа собственную уставную деятельность (в рамках обществ с ограниченной ответственностью или закрытых акционерных обществ) на изучаемом профильном сегменте рынка, включая продажу яхт, катеров, гидроциклов и реализацию маркетинговых программ на сопряженные с этими продажами товары и услуги. Кроме этого изучалось рыночное поведение рандомизированной (по возрасту, признаку имущественной стратификации, уровню социальных притязаний) группы потребителей указанных товаров и услуг в период проведения маркетингового тестирования этих физических лиц для объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг на яхтенном и катерном рынке в Российской Федерации.

В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям:

- маркетинговые системы поддержки решений по формированию алгоритма управленческих действий менеджеров различных уровней (А.Г. Аганбегян, 2003; А.И. Клебанов, 2003; А. Короткое, 2003; P.F. Drucher, 2001; R. Ferber, P.J. Verdoorn, 2002; M. Dreessler, R. Beall, J. Brant, 2003; W.M. Vincilatti, 2006);

- маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций производства различных видов коммерческих услуг для рекре-антов (В.И. Азар, С.Ю. Туманов, 1998; Б.Л. Винокуров, 1999; О.И. Волков, 1999; О.Г. Кабак, 2002; С.Г. Дудин, 2003; К. Friedman, 2000; M.D. Goslar, S.W. Brown, 2000; R.G. Chapmen, 2001; W.J. Burkeley, 2003; S.N. Pollarsky, 2006);

- аналитические системы экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики предприятий различных правовых форм собственности, работающих в сфере услуг (H.A. Шитова, 1998; М.В. Шмаков, 1998; Т.П. Розанова, 1998; И.В. Лебедева, 2000; В.В. Крохмаль, 2001; E.H. Голубкова, 2003; К.А. Георгиади-Авдиенко, 2004; Н. Jacob, 2001; W.A. Lemburg, 2001; W.F. O'Dll, A.S. Ruppel, 2002;

H.P. Hassler, 2005);

- технологии задействования маркетингового инструментария в кластерификации и ранжировании факторов, формирующих уровень спроса и предложения товаров на отечественном и мировом яхтенном и катерном рынке (И.Н. Пархоменко, 2002;М.Ф. Марцинюк, 2003; А.П. Крапивко, 2004; А.Т. Гонтарь, 2005; S.D. Hunt, L.B. Chonko, 2001; Ж.-Н. Капферер, 2002; D. Grady, 2002; O.J. Lumbarsky, 2006).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2002-2006 годов:

I. Впервые представлено научное обоснование комплексного применения приёмов ребаратриального маркетинга на рынке страхования и перестрахования маломерных судов, а также перевозимых ими пассажиров и грузов.

2. Впервые концептуализированы ингредиенты ребаратриального маркетинга на отечественном рынке маломерного водного транспорта, включая маркетинговое сопровождение яхтенного и катерного рынка при управлении сетью заправок на плавучих бункеровочных станциях и задействовании навигационного многооконного интерфейса электронной картографической системы.

3. Впервые научно обоснованы собственные маркетинговые программы как инструментарий коммерческого успеха на тендерах по строительству различных типов специализированных и служебно-разъездных катеров.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская схема практических мероприятий, рассматривающих экономическую критериальность научной состоятельности авторских модификаций ре-баратриального маркетинга при управлении системными продажами маломерных судов. Кроме этого практической значимостью обладают разработанные автором маркетинговые технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг на яхтенном и катерном рынке в Российской Федерации, что внедрено в практику деятельности Научно-образовательного Центра РАО (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4; акт-справка №163 от 03.03.2007). Также позитивный внедренческий эффект от представленных авторских технологий достоверно зарегистрирован в экономических показателях многоотраслевой маркетинговой компании «Добож» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Невская 6/40; акт-справка №32 от 03.03.2007); в отделе маркетинга ООО «Ривьерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Ривьерский, д.4; акт-справка №27 от 14.03.2007); лаборатории маркетинга НПО «ЗАО «Курсы» (354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Олимпийская, 42 «В»; справка-акт внедрения №33 от 19.03.2007).

Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т.ч. на II и III международном маркетинговом съезде-выставке «Салон яхт и катеров» (Москва: 2005, 2006); на III международном кубанском экономическом Форуме «Развитие малого предпринимательства» (Дагомыс, 2005); на IV традиционной международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 п.л., включая 1 монографию (5,7 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора заключался в том, что им (как заместителем топ-менеджера по маркетингу ООО «Добож» г. Сочи) проводился сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем маркетинговой деятельности участников отечественного реализационного рынка маломерного водного транспорта; изучалась маркетинговая составляющая целевых транзитно-транспортных программ внутригородских и пригородных водных грузопассажирских перевозок посредством маломерных и малотоннажных судов; концептуализировались ингредиенты ребаратриального маркетинга на отечественном рынке маломерного водного транспорта, как высокотехнологичное сопровождение яхтенного и катерного рынка при управлении сетью заправок на плавучих бункеровочных станциях и задействовании навигационного многооконного интерфейса электронной картографической системы. При этом автором лично проводились обобщение и статистический анализ результатов данного научного исследования с составлением простых и сложных таблиц, рисунков, графиков, диаграмм и схем.

Результаты исследования, выносимые на защиту. 1. Оригинальные технологии маркетингового анализа видовой диссеми-нации современных продуктовых программ на отечественном и мировом рынке маломерного водного транспорта, включая: а) собственные схемы маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на рынке маломерных судов; б) критическую аналитику маркетинговой составляющей целевых транзитно-транспортных программ внутригородских и пригородных водных грузопассажирских перевозок посредством маломерных и малотоннажных судов.

2. Модифицированные маркетинговые программы как инструментарий коммерческого успеха на тендерах по строительству различных типов специализированных и служебно-разъездных катеров.

3.Авторская концептуализация ингредиентов ребаратриального маркетинга на отечественном рынке маломерного водного транспорта, в т.ч. при высокотехнологичном сопровождении яхтенного и катерного рынка при управлении сетью заправок на плавучих бункеровочных станциях и задействовании навигационного многооконного интерфейса электронной картографической системы.

4. Принципы реальной маркетинговой конвергенции сбытовой политики субъектов российского рынка маломерных судов в рамках представленного научного обоснования комплексного применения приёмов ребаратриального маркетинга на рынке страхования и перестрахования маломерных судов, а также перевозимых ими пассажиров и грузов.

5.Сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и сформированных нами схем маркетинговой деятельности участников отечественного реализационного рынка маломерного водного транспорта, в т.ч. экономическая и правовая критериальность научной состоятельности авторских модификаций ребаратриального маркетинга при управлении системными продажами маломерных судов.

6.Рациональное моделирование собственных маркетинговых технологий объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки соотношения цены и качества услуг на яхтенном и катерном рынке в Российской Федерации (на примере черноморских городовкурортов).

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гавриленко, Дмитрий Андреевич

Выводы.

1. Предложенная собственная технология сравнительного анализа видовой диссеминации современных продуктовых программ на отечественном и мировом рынке маломерного водного транспорта позволила достоверно (р<0,05) выявить особенности маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на этом рынке в России, где реализация скоростных глиссирующих судов (11,3%) из стеклопластика и алюминиево-магниевых сплавов существенно проигрывала (в отличие от развитых европейских стран) количеству покупаемых водных мотоциклов, включая скутеры (18,4%), а также гребных и моторных лодок для охоты и рыбалки (15,9%).

2. Модифицированные нами маркетинговые программы позволили более, чем половине изучаемых баз исследования (ЗАО и ООО, функционировавших на отечественном рынке маломерного водного транспорта) ежегодно добиваться коммерческого успеха в тендерах по инвестициям в строительство (с последующим правом на реализацию) различных типов многоцелевых специальных (патрульных, пожарных) малых катеров со стальным днищем (изготавливаемых для МЧС, водной милиции МВД и т.д.), а также служебно-разъездных малых каютных катеров У1Р-класса, чья доля на соответствующем профильном российском рынке была наиболее высокой и составляла 17,4% от общего уровня продаж маломерного водного транспорта в России в период 2002-2006 годов.

3. Собственная критическая аналитика маркетинговой составляющей целевых транзитно-транспортных программ внутригородских пассажирских перевозок констатировала приоритет использования малых быстроходных катеров в рамках службы городского водного такси в российских мегаполисах, имеющих разветвленную сеть естественных и искусственных водно-транспортных артерий (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и т.д.), когда расходы на приобретение 88,5% этих маломерных судов окупались в течение-3-х лет при операционной рентабельности каждого судна от 97,7-105,1 % ежегодно.

4. Осуществленный нами пятилетний мониторинг наиболее востребованных маркетинговых программ на рынке услуг маломерного водного транспорта позволил достоверно выявить потребительские предпочтения, отданные: а) городскому водному туристско-экскурсионному автобусу (30,1% респондентов), позволяющему избежать транспортных пробок при ознакомительных поездках как в Санкт-Петербурге, так и на курорте Сочи; б) эксклюзивному задействованию малых каютных катеров У1Р-класса на длинных водных туристских маршрутах, например, от Москвы до Астрахани по искусственным каналам, Дону и Волге (18,7% респондентов).

5. В рамках исследования впервые сформулировано сущностное наполнение термина «ребаратриальный маркетинг» как комплекса неоднократно повторяющихся оригинальных рекламных мероприятий, имеющих своей конечной целью не только психологическую инициацию потенциальных потребителей на рынке продаж маломерных судов, но и активизацию страховой и перестраховочной деятельности в сфере услуг маломерного водного транспорта.

6. Предлагаемые нами программы ребаратриального маркетинга позволяли профилактировать предпринимательский риск баратрии (т.е. причинения умышленного ущерба судну, его грузу и пассажирам), основываясь на рыночном продвижении современных приборов навигационной безопасности (при задействовании экспресс-типов спутникового картографического позиционирования малого катера или яхты).

7. Одним из основных ингредиентов рассматриваемых ребаратриаль-ных программ являлся бункеровочный маркетинг, предусматривающий широкое рыночное предложение услуг централизованной заправки, ремонта и ангарного хранения малых судов на плавучих бункеровочных станциях, что обеспечивало профилактику загрязнения, в т.ч. горючесмазочными материалами, акваторий мегаполисов и российских городов-курортов.

8. Предложенные в рамках настоящего исследования принципы реальной маркетинговой конвергенции сбытовой политики производственных субъектов российского рынка маломерных судов (торговых фирм, страховых компаний, предприятий по производству навигационного оборудования, владельцев причалов, ремонтных доков, плавучих топливных заправок и т.д.) базировались на экономической и правовой критериальности авторских модификаций ребаратриального маркетинга, что позволило не только пятикратно увеличить общий объем продаж на указанном профильном сегменте российского рынка в 2002-2006 годах, но и почти в 12 раз в этот же период снизить процент наступления страховых случаев (связанных с баратрией) среди тех маломерных судов, которые в ходе реализации наших маркетинговых программ обязательно укомплектовывались приборами электронной картографической системы, позволяющей в автоматическом режиме мгновенно принять сигнал экстренного оповещения по спутниковой связи при несанкционированном проникновении злоумышленников на борт катера или яхты.

Рекомендации.

Предложенные инновационные технологии ребаратриального маркетинга на рынке маломерного водного транспорта могут быть рекомендованы к повсеместному внедрению на территории субъектов Российской Федерации, располагающих достаточными речными, озёрными или морскими (прибрежными) акваториями, поскольку управленческая эффективность авторского маркетингового инструментария подтверждается полученной экспериментальным путем достоверной (р<0,05) высокой ситуационной (в момент непосредственной продажи катера или яхты), а также отсроченной потребительской оценкой (через 1 год после продажи) маломерного судна.

Заключение.

Актуальность настоящей научной работы обусловлена тем, что уровень продаж прогулочных судов различных классов начиная с 2004 года растет в России на 30-40% ежегодно. При этом судостроительные заводы не только России, но и Украины на 75-78% загружены заказами на производство пластиковых катеров и яхт, которые при длине от 5,5 до 8 метров стоят от 20 до 60 тысяч долларов США. Вместе с тем ведущие европейские маркетологи указывают, что в настоящий период сегмент покупателей яхт и катеров делится на 2 группы: первая - это бизнесмены среднего класса, когда на маломерное судно европейцы готовы потратить до EUR 60 тыс.; вторая - это более состоятельные люди, которые покупают катера и яхты представительского класса стоимостью от EUR 300-400 тыс. и выше. Таким образом, продать на европейском рынке названный товар стоимостью EUR 60-200 тыс. чрезвычайно сложно, тогда как российский рынок 2004-2007 годов активно востребовал многофункциональные экспортные катера и яхты, именно, по этой цене (особенно их каютные модели. Последнее заставило ряд нижегородских и санкт-петербургских судостроительных фирм наладить выпуск адаптированных к российским условиям катеров ассортиментной линейки «Silver», выполненных из сочетающихся технических параметров алю-миниево-магниевого сплава и стеклопластика, которые имеют финскую лицензию и сертифицированы по общеевропейским навигаторским нормам СЕ. Это побудило правительство Москвы разработать Концепцию развития водного такси, хотя на протяжение последних 4 лет в Санкт-Петербурге уже существует Ассоциация владельцев пассажирских судов, объединяющая 16 компаний и 193 маломерных пассажирских судна, перевозящих туристов и местных жителей, используя 150 пригодных для пассажирского судоходства причалов на Неве, её притоках и городских искусственных каналах. Однако проведенный в рамках настоящего исследования контент-анализ тематических источников свидетельствует о недостаточной методологической проработанности существующих маркетинговых программ на рынке продаж и услуг маломерного водного транспорта, что обусловило востребованность проведения дополнительных научных исследований по обозначенной проблеме. В качестве цели представленного диссертационного исследования выступали: научное обоснование, моделирование и внедрение оригинальной рыночной программы, обозначенной как ребаратриальный маркетинг, представляющий собой системный методологический инструментарий управления уровнем продаж различных типов маломерного водного транспорта путем использования комплекса неоднократно повторяющихся рекламных мероприятий, напоминающих владельцам катеров и яхт о необходимости заключения и перезаключения (на более выгодных для потребителя условиях) страховых договоров, в т.ч. предупреждающих риск баратрии, т.е. причинения умышленного ущерба речному или морскому судну, его грузу и пассажирам. Поставленная цель определила решение следующих основных задач: концептуализировать ингредиенты ребаратриального маркетинга на отечественном рынке маломерного водного транспорта, включая маркетинговое сопровождение яхтенного и катерного рынка при управлении сетью заправок на плавучих бункеровочных станциях и задействовании навигационного многооконного интерфейса электронной картографической системы; дать научное обоснование комплексному применению приёмов ребаратриального маркетинга на рынке страхования и перестрахования маломерных судов, а также перевозимых ими пассажиров и грузов; осуществить сравнительный маркетинговый мониторинг традиционных и авторских схем маркетинговой деятельности участников отечественного реализационного рынка маломерного водного транспорта, сформулировав экономическую и правовую критериальность научной состоятельности предложенных модификаций ребаратриального маркетинга при управлении системными продажами маломерных судов.

Проводя собственный критический анализ существующей видовой диссеминации современных продуктовых программ на отечественном и мировом рынке маломерного водного транспорта, в рамках представленной научной работы выполнена маркетинговая идентификация уровня секторальных продаж изучаемого продукта, что представлено на схеме 1. Обсуждая данные этой схемы, следует подчеркнуть, что в общей структуре продаж маломерного водного транспорта в России в 2002-2006 годах 58,3% составляли маломерные суда, построенные на российских судоверфях. При этом многоцелевые прогулочные катера, а также гребные и моторные лодки для охоты и рыбалки суммарно составляли 21,8%. Одновременно отечественные малые пассажирские катера глиссерного ряда по уровню производства в этот период (5,5%) уступали почти в 2 раза числу продаж произведенных в России по иностранным лицензиям скоростных глиссирующих судов (на 6-12 чел.), изготовленных из стеклопластика и алюминиево-магниевых сплавов. Вместе с тем производимые российскими судоверфями прогулочные катера с открытой (закрываемой тентом) пассажирской палубой и рулевой рубкой в 1,9 раза уступали структуре продаж импортным каютным катерам аналогичного класса. Однако основной импорт маломерных судов на территорию России состоял из серийных парусно-моторных яхт (12,6%), а также водных мотоциклов , включая скутеры (18,4%). Следует особо подчеркнуть рыночную востребованность специальных (пожарных, патрульных) и служебно-разъездных катеров, построенных на отечественных судоверфях по иностранным (финским, шведским, норвежским, американским) технологиям. Этому во многом способствовали появившиеся за последние 5 лет новые маркетинговые программы секторальных продаж на изучаемом профильном рынке, что представлено в таблице 5.

Обсуждая данные таблицы 5 следует подчеркнуть, что в настоящий период уровень потребительских притязаний стал смещаться не столько в сферу торговли прогулочными судами, сколько в сторону приобретения маломерных катеров У1Р-класса для служебно-разъездной деятельности. В основном это связано с необходимостью топ-менеджеров проводить инспекционные поездки, например, на предприятия рыбных и рыбоперерабатывающих промыслов или на нефтяные разработки, ведущиеся на речных и приморских донных шельфах. Маркетинговые характеристики подобных служебно-разъездных катеров (производящихся по вышеназванным иностранным лицензиям на отечественных судостроительных верфях «Алмаз», «Редан», «Янтарь», «Сормово») основывались на их существенной дальности плавания, комфортабельности пассажирских кают и центрального салона, высоких скоростных качествах и надежности рекламируемых малых судов, в т.ч. унифицированного по общеевропейским навигаторским стандартам СЕ класса «река-море». Одновременно основным маркетинговым преимуществом конкурирующих отечественных фирм (которые выигрывали в 2002-2006 годах тендеры на строительство, пользуясь нашими маркетинговыми технологиями) являлась не только умеренная ценовая позиция, но и конкретные предложения по быстрой окупаемости маломерного водного транспорта, задействованного в целевых транзитно-транспортных программах, что представлено на схеме 2. Обсуждая данные, изложенные на этой схеме, следует подчеркнуть преимущества маркетинговых программ по моделированию и реализации единых принципов функционирования малых быстроходных катеров в рамках службы городского водного такси, что позволило, например, в Москве за последние 3 года окупить расходы на приобретение 88,5% этих маломерных судов при операционной рентабельности от 97,7 до 105,1% в год в зависимости от типа используемого судна. Еще выше (до 116,3% в год) этот же показатель оказался у грузо-пассажирских моделей маломерных катеров, задействованных в транзитно-транспортной схеме мегаполисов (в т.ч. в Санкт-Петербурге, где этим видом рыночных услуг обеспечивает население речная судоходная компания «Самсонъ»). Однако наиболее востребованной оказалась другая маркетинговая общероссийская программа, носящая название «Городской водный туристско-экскурсионный автобус», которую (как наиболее перспективную для маломерного флота) определили, в ходе нашего маркетингового тестирования 30,1% респондентов. Названная программа было инициирована в период 2002-2006 годов многоотраслевой маркетинговой компанией «Добож» (где автор работает заместителем топ-менеджера по маркетингу) в 6 субъектах РФ, обладающих существенным туристским маркетинговым ресурсом, связанным с речными, озёрными и морскими акваториями, в т.ч. в Краснодарском крае, Амурской, Саратовской, Волгоградской, Псковской и Ленинградской областях. При этом были выявлены коммерческие преимущества предложенных автором эксклюзивных маркетинговых программ задействования малых каютных катеров УГР-класса на длинных водных туристских маршрутах, например, от Москвы до Астрахани по искусственным каналам и речным шлюзам, Дону и Волге (18,7% респондентов). К тому же высокой потребительской востребованностью (10,9% респондентов) стала пользоваться услуга водного кейтеринга (выездного ресторанного обслуживания) с помощью малых палубных катеров, переоборудованных под плавучие кафе и мини-бары. Одновременно ряд свежих маркетинговых программ оказался слабо востребованным, вследствие незавершенной рекламной составляющей проекта. В первую очередь это должно быть адресовано к перспективе рыночного позиционирования заявочно-плановой и экспресс-заказной системе перевозки грузов малотоннажными катерами внутри тех российских мегаполисов (Москва, Санкт-Петербург), которые имеют разветвленную внутригородскую сеть естественных и искусственных водно-транспортных артерий, чьё интенсивное использование поможет населению избежать автомобильных пробок, в т.ч. при доставке бытовых грузов в черте города или на пригородных маршрутах. Последнее потребовало проведения углубленного научного анализа совместной маркетинговой политики всех субъектов изучаемого профильного рынка, что представлено на схеме 3. Проводя анализ данных, представленных на схеме 3, надлежит констатировать, что сбытовая политика на рынке продаж и услуг маломерного флота находится в прямой корреляционной зависимости с качеством управления маркетинговыми программами, предусматривающими: а) своевременное дноуглубление эксплуатируемых малыми катерами рек и городских каналов; б) благоустройство внутригородских и пригородных пассажирских речных причалов; в) организацию сети экологически чистых передвижных заправок катеров при помощи современных плавучих бункеровочных станций. Выполнение подобных маркетинговых программ делает (по нашим собственным наблюдениям) рынок перевозок малыми судами не менее коммерчески привлекательным, чем традиционные круизные (речные или морские) маршруты, поскольку, например, из 2,18 млн. иностранных туристов, посетивших в 2002-2006 годах Санкт-Петербург, 43,8% являлись участниками предложенной маркетинговой программы «Городской водный туристско-экскурсионный автобус», а 14,9% дополнительно воспользовались услугами водного такси (на базе маломерных катеров глиссирующего типа). Одновременно в Сочи услугами коммерческой фирмы «Алые паруса», реализующей на базе республиканского Парусного Центра наши маркетинговые водно-спортивные программы в течение последних 5 лет, воспользовались почти 200 тыс. рекреантов, предпочитающих в период активного отдыха производить краткосрочную аренду (от 1 до Зх дней) малых парусных или парусно-моторных яхт. Вместе с тем, рыночная интенсификация объемов услуг маломерного флота явилась побудительным моментом для профилактики особого вида предпринимательских рисков, идентифицированных как баратриальные, т.е. связанные с умышленным причинением ущерба маломерному судну, его пассажирам или грузу, что отражено на схеме 4. Как свидетельствуют данные этой схемы, предлагаемая нами программа ребаратриального маркетинга включала следующие 4 блока управления: а) блок рекламной психологической инициации рыночных продаж маломерных судов; б) блок управления маркетингом страховых и перестраховочных услуг по профилактике баратриальных случаев; в) блок управления рыночным предложением услуг экологически чистой заправки, ремонта и ангарного хранения малых судов, (особенно в межнавигационный период) посредством использования плавучих бункеровочных станций; г) блок управления маркетинговыми программами навигационной безопасности маломерного флота. Особо следует выделить тот факт, что рекламная составляющая программы ребаратриального маркетинга строилась не только на оригинальном цветовом исполнении изображения конкретного типа малого катера или яхты (например, в Интернете, телевизионном клипе, буклете и т.д.), но и на инвестиции новых форм рыночного психологического воздействия, каковым являлись тембровые голосовые повторяющиеся модуляции, рифмованный слоган или песенный речитатив, направленный на привлечение различных социальных групп населения (как потенциальных покупателей) на отечественный рынок маломерного водного транспорта. Последнее также достигалось путём задействования нашего маркетингового инструментария для рыночного поиска оптимальных программ автоматического (компьютерного) расчета безопасных маршрутов следования малых яхт и катеров по рекам, озёрам или прибрежным морским акваториям, используя многооконный русифицированный интерфейс с одновременным изображением на мониторе двух и более картографических панелей. При этом высокое разрешение спутниковых изображений водной перспективы (как над ватерлинией, так и придонной) обеспечивалось картплоттерами вРЭМАР с водонепроницаемым цветным сенсорным экраном. Наличие на борту маломерного судна подобной современной навигационной аппаратуры являлось одним из решающих факторов рыночной реализации в рамках программ ребаратриального маркетинга наших инновационных схем страхования и перестрахования яхт и катеров, что представлено в таблице 14.

Комментируя данные таблицы 14 следует подчеркнуть, что риск баратрии в рамках представленного исследования профилактировался с помощью инвестирования на рынок трёх основных маркетинговых программ страховых услуг, где страховые компании, исходя из случайности (т.е. слабой прогнозируемости и неожиданного характера) наступления страхового события, определяли страховую ставку, способную заведомо покрыть: 1) баратриальный ущерб, причиненный корпусу, двигателям и иному технологическому оборудованию маломерного судна (страхование каско); 2) баратриальный ущерб грузу, перевозимому малотоннажными катерными моделями (страхование карго); 3) баратриальный ущерб жизни или имущества третьих лиц, включая пассажиров маломерного судна. Одним из магистральных ингредиентов ребаратриального маркетинга являлась авторская модификация заключения договоров перестрахования вышеуказанного ущерба, распространявшаяся на водный транспорт, зарегистрированный государственной инспекцией маломерных судов, т.е. имеющих судовой билет с отметкой о техническом освидетельствовании на предмет годности к плаванию. При этом названные маркетинговые программы перестрахования покрывали убытки вследствие ошибочных или умышленных действий членов экипажа или пассажиров, а также повреждения судна (его механизма, оборудования, груза) в результате противоправных действий установленных или неустановленных третьих лиц за исключением случаев, когда судно было оставлено без присмотра вне мест хранения, указанных в договоре со страховой компанией. Последнее во многом определило экономическую критериальность авторских схем ребаратриального маркетинга, что представлено в таблице 15.

Комментируя данные таблицы 15 следует указать на то, что экономическая эффективность предложенных нами схем ребаратриального маркетинга практически вдвое превышала по показателям общей и чистой рентабельности аналогичные показатели рыночной деятельности конкурентов, которые использовали традиционный маркетинговый инструментарий при продаже маломерных катеров и яхт. Одновременно наши модификации ребаратриального маркетинга обладали исключительно высокой правовой эффективностью, поскольку тщательный маркетинговый поиск навигационной аппаратуры, обеспечивающей экспресс-позиционирование в системе спутниковой картографии маломерного судна, позволял правоохранительным органам (по заявке страховой компании или после экстренного оповещения по спутниковой связи от владельца прибора ЭКС) мгновенно установить район нахождения катера или яхты, подвергшихся баратрии, в том числе при насильственном проникновении злоумышленников на борт судна и нанесения ими ущерба застрахованному имуществу или жизни пассажиров. Более того, консолидация инвесторов в рамках наших программ ребаратриального маркетинга позволяла обеспечивать ремонт и хранение маломерного флота на плавучих бункеровочных станциях и благоустроенных охраняемых причалах, что сократило в 2006 году (на момент завершения эксперимента) почти в 12 раз (по сравнению с 2002 годом) процент наступления страховых случаев, связанных с баратрией. Одновременно у наших конкурентов, продолжающих проводить рыночную стратегию без учета схем ребаратриального маркетинга, практически каждое десятое проданное маломерное судно оказалось в этот же период в числе страховых случаев, связанных с баратрией, что послужило поводом для соответствующей потребительской оценки рыночной успешности баз исследования, которая представлена в таблице 16.

Описывая сведения, представленные нами в таблице 16, необходимо констатировать общую потребительскую тенденцию на отечественном рынке, когда отсроченная оценка, сделанная покупателем через год после продажи, намного позитивнее, чем в момент непосредственной покупки катера или яхты. Вместе с тем анализ данных таблицы 16 позволяет утверждать, что ребаратриальный маркетинг является эффективным рыночным инструментарием, достаточно полно раскрывающим перед потребителем стоимостные и качественные характеристики выставляемых на продажу типов катеров и яхт. Более того, полученные нами данные свидетельствуют о возможности управления уровнем продаж на изучаемом профильном сегменте рынка, опираясь на показатели потребительской удовлетворенности в результате маркетингового тестирования покупателей (как в момент непосредственной продажи маломерного судна, так и через 1 год после реализации этого катера или яхты).