Регулирование деятельности транснациональных корпораций на российском рынке безалкогольных напитков тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Регулирование деятельности транснациональных корпораций на российском рынке безалкогольных напитков"

На правах рукописи

Становое Алексей Николаевич

РЕГУЛИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОРПОРАЦИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ

Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2006

Работа выполнена на кафедре менеджмента Московского гуманитарного университета.

Научный руководитель: кандидат физико-математических наук, старший

научный сотрудник Афонин Александр Михайлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Ястребинский Михаил Александрович

кандидат экономических наук Петрова Алла Михайловна

Ведущая организация: Российская академия предпринимательства

Защита состоится м апреля 2006 г. bj4L—часов на заседании диссертационного совета К 521.004.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук при Московском гуманитарном университете по адресу: 111395, Москва, ул. Юности, 5/1, корп. 3, ауд. 511

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского гуманитарного университета.

Автореферат разослан/-/ марта 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

<вГ

Суслова Е.И.

гоо£А А £ ™

Общая характеристика работы.

Актуальность темы исследования. В современной российской общественной и экономической жизни явно прослеживается влияние

• мировых глобализационных процессов, формирующихся в значительной степени активными действиями транснациональных корпораций (ТНК).

* Влияние деятельности транснациональных корпораций ощутили на себе многие отрасли российского народного хозяйства, причем в ряде отраслей, в том числе и в пищевой промышленности, ТНК заняли внушительные позиции. ТНК действуют на территории каждого субъекта Российской Федерации, что говорит о заинтересованности и серьезности намерений корпораций, касающихся российского рынка.

По мере развития российской экономики и стабилизации политической ситуации в стране акцент деятельности ТНК смещается с сырьевых сегментов в сторону несырьевых, в частности активна деятельность ТНК в пищевой промышленности, в том числе и на рынке безалкогольных " напитков.

Сейчас рынок безалкогольных напитков неуклонно растет. Со временем меняются темпы роста отдельных его составляющих, но общая тенденция остается прежней. По разным оценкам его емкость превышает 3 млрд. долл. ("Бизнес Аналитика" - 3,2 млрд. долл.).

Рынок прохладительных напитков является очень интересным и важным предметом исследования как с экономической (составляет весьма весомую часть отечественной пищевой промышленности, (согласно официальной российской статистике, российский рынок продовольствия оценивается в 58 млрд. долл.1)), так и с социальной (является жизненно-важным для населения России, ведь все больше и больше россиян покупают

1 Хесс Д. Общие направления развития рынка розничной торговли продуктами питания в США. Будет ли розничный рынок в странах СНГ развиваться по американской модели?//Вестник BISNIS: URL: http://www.bisms-eurasia.org/index.php?Publicationffi=90&PlffSESSID=69fcc 3bfl05db27813dd9b053030e41d (Январь 2004г.) рос"11"®НАЛЬНА» 1

1 БИБЛИОТЕКА »

i

бутилированную воду как для питья, так и для приготовления пищи, в связи с неблагоприятной экологической обстановкой в ряде регионов) точек зрения.

В специальной литературе и многочисленных публикациях по данной тематике в большинстве случаев констатируется факт присутствия иностранных ТНК на российском рынке продовольствия и высказываются опасения по поводу возможного отрицательного влияния их деятельности на экономику России.

Экономическая активность ТНК на российском рынке напитков может оказать значительное влияние как на развитие российской пищевой промышленности в частности, так и на российскую экономику в целом. Эта проблема тесно связана с обеспечением и сохранением экономической безопасности страны.

В связи с вышеизложенным особую актуальность приобретает анализ роли и особенностей функционирования ТНК в пищевой промышленности и на рынке напитков, как подотрасли пищевой промышленности.

Нельзя отрицать того факта, что ТНК обладают значительными финансовыми, материальными, трудовыми и технологическими ресурсами. ТНК, оперирующие на отечественном рынке безалкогольных напитков, уже внесли существенный вклад в удовлетворение платежеспособного спроса населения России на безалкогольные напитки, и продолжают развитие отрасли посредством введения ноу-хау, расширения ассортимента предлагаемой продукции для удовлетворения возможно большей части населения нашей страны. Одновременно ТНК осуществляют значительные инвестиции в отрасль.

Однако опасение вызывает тот факт, что в целом ТНК являются более сильными участниками рынка, нежели подавляющее большинство отечественных компаний.

Неконтролируемая экспансия иностранных ТНК в Россию может привести к дисбалансу в развитии отрасли, отставанию отечественных

предприятий в технологии, качестве и количестве выпускаемой продукции от западных ТНК, и, как следствие, постепенному расширению контроля последних над всей отраслью.

Основной предпосылкой выбора данной темы исследования послужила необходимость поиска наиболее эффективной комбинации мер по регулированию деятельности ТНК на рынке безалкогольных напитков, назревшая в связи с сильнейшим доминированием иностранных ТНК над отечественными производителями, и которая позволила бы:

1) оздоровить конкурентную ситуацию на российском рынке;

2) использовать положительные аспекты деятельности ТНК в России;

3) создать такие условия хозяйствования в отрасли, при которых возможное отрицательное влияние ТНК на экономику России было бы минимизировано.

Несмотря на то, что в мировом масштабе до сих пор не удалось выработать однозначного набора мер для регулирования деятельности ТНК, представляется, что ограничение деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков позволит достичь сочетания интересов государства, отечественных компаний - основных участников рынка и потребителя.

Представляется, что все эти проблемы требуют углубленного исследования в связи с объективной потребностью создания условий добросовестной конкуренции и формирования крупных российских компаний как противовеса иностранным ТНК с перспективой их последующей транснационализации.

Степень научной проработанности проблемы.

В своем исследовании автор опирался на теоретические разработки видных отечественных и зарубежных ученых, ведущих исследования в области глобальной экономики, транснациональных корпораций и экономики и управления отечественным народным хозяйством: Балацкого Е.В., Виханского О.С., Владимировой И.Г., Грязнова Э.А., Зельднер А.Г.,

Конышева В.А., Медведева В.А., Окрут З.М., Хасбулатова Р.И., Шумилова В.М. и других.

Среди ведущих зарубежных ученых следует отметить работы И. Ансофф, Дж. Даннинга, П. Друкера, Ф. Котлера, М. Портера, Г. Саймона, П. Самуэльсона, А. Стрикленда, А. Томпсона, М. Фридмана и др.

Работы названных и других ученых создали научную базу для настоящего исследования, оказали значительное влияние на содержание, теоретические выводы и предложения, сформулированные в диссертации.

Вместе с тем, проблематика регулирования деятельности ТНК в пищевой промышленности и на рынке безалкогольных напитков далеко не исчерпана. Важным аспектом разработки рекомендаций по регулированию деятельности ТНК является необходимость согласования их принципиальных положений с интересами государства, общества, хозяйствующего субъекта, а так же выбор соответствующих инструментов государственной поддержки их осуществления. Отмеченные и другие смежные проблемы рассматриваются автором в настоящей работе.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выявление тенденций функционирования транснациональных корпораций в пищевой промышленности и на рынке безалкогольных напитков, разработка на основе полученных результатов и мирового опыта рекомендаций по регулированию деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков и по повышению конкурентоспособности отечественных производителей.

Для достижения поставленной цели в диссертации предусматривается решение следующих задач:

анализ состояния российского рынка безалкогольных напитков; выявление тенденций функционирования ТНК на рынке безалкогольных напитков;

обоснование необходимости регулирования деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков;

разработка рекомендаций по регулированию деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков и повышению конкурентоспособности отечественных производителей безалкогольных напитков.

Объектом исследования является деятельность иностранных транснациональных корпораций на российском рынке безалкогольных напитков.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе транснационализации российского рынка безалкогольных напитков и его интеграции в мировой.

Теоретической в методологической основой диссертационного исследования явились концептуальные положения современных теорий рыночной экономики, управления экономическими системами и организациями, научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов по этим проблемам.

Диссертационное исследование выполнено на основе аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием методов логического, причинно-следственного анализа, систематизации данных, экспертного и комплексного подходов, методов моделирования. Совокупность использованной методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических рекомендаций.

Информационную базу исследования, использованную для обоснования концептуальных положений и обеспечения достоверности выводов и рекомендаций диссертации составили законодательные и нормативные акты, материалы Росстата РФ, публикации в СМИ и Интернете, данные ЮНКТАД, МВФ, Всемирного Банка, экономические обзоры международных и национальных специализированных организаций, личные исследования автора, а так же фактические данные конкретных ТНК и

отечественных производителей, действующих на российском рынке безалкогольных напитков.

Ряд методологических положений и выводов, содержащихся в диссертации, иллюстрирован таблицами и рисунками, подготовленными автором на основе статистических данных отечественных и международных организаций.

Основные результаты, полученные лично соискателем обладающие научной новизной и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

• обосновано, что по совокупности таких характеристик рынка как потенциал роста, технический потенциал, наличие входных барьеров, рынок безалкогольных напитков, по мере его развития и адаптации к современным условиям хозяйствования, трансформируется в рынок олигополистической конкуренции с различным уровнем концентрации на различных сегментах, выявлены основные тенденции развития российского рынка безалкогольных напитков, как, в общем, так и по сегментам заключающиеся в снижении темпов роста объемов реализации; смещении акцента потребителей с сегмента сладких вод в сторону минеральных и соков, в увеличении спроса на негазированную воду в больших емкостях для домашнего потребления;

• составлена карта стратегических групп конкурентов на российском рынке безалкогольных напитков, позволившая установить их распределение в зависимости от географических масштабов деятельности предприятий и широты производимого ими ассортимента продукции, и, позволившая оценить перспективы развития этих групп с учетом особенностей воздействия на рынок и перспективы развития рынка напитков в целом;

• установлены основные преимущества в деятельности ведущих отечественных предприятий, заключающиеся в высоком качестве продукции, квалифицированном производственном персонале, качественном сырье, большинство предприятий диверсифицированы и имеют возможность перекрывать сезонные колебания рынка напитков, и недостатки,

заключающиеся в слабости дистрибуционной сети, недостаточном внимании системе реализации, слабой маркетинговой поддержке;

• выявлены тенденции в деятельности ТНК в пищевой промышленности, препятствующие развитию отечественных предприятий заключающиеся в скупке действующих российских предприятий обладающих жизнеспособными брэндами, проведении агрессивной политики по захвату российского рынка, выражающейся в том, что в большинство розничных торговых точек устанавливается фирменное оборудование, и соответственно регламентируется продаваемый в ней ассортимент, активной маркетинговой политике, включающей как постоянную рекламную поддержку в СМИ, так и непосредственно в точках реализации продукции конечным потребителям (так называемые «купи-получи», «собери-получи» и т.п.), постоянно расширяющимся производимом ассортименте конечной продукции, активном заключении дополнительных соглашений с розничными магазинами, ограничивающих присутствие продукции конкурентов, в постоянно расширяющейся дистрибуционной сети и расширении штата торговых представителей, и обоснована необходимость регулирования деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков;

• разработаны рекомендации по обеспечению добросовестной конкуренции на рынке безалкогольных напитков, состоящие из:

рекомендаций по регулированию деятельности ТНК на российском рынке напитков, включающих рекомендации по регулированию деятельности ТНК на национальном уровне и специальных мер по регулированию деятельности ТНК в пищевой промышленности и на рынке напитков,

рекомендаций по повышению конкурентоспособности российских компаний, заключающиеся в развитии системы сбыта и маркетинговой поддержки производимой продукции, создании ФПГ и последующей их транснационализации, в улучшении информационного

обеспечения предприятий, в регламентации минимальной торговой площади розничных магазинов, отводимой под отечественные напитки, гармонизирующие соблюдение интересов государства, потребителей и ТНК, учитывая мировой опыт регулирования деятельности ТНК.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты будут способствовать ограничению недобросовестной, развитию здоровой конкуренции на российском продовольственном рынке и рынке безалкогольных напитков и привлечению иностранных инвестиций в развитие этой отрасли народного хозяйства.

Разработанный в диссертации аналитический материал может быть использован в работе отечественных предприятий для повышения их конкурентоспособности и использования опыта деятельности ТНК в формировании маркетинговой стратегии, построении дистрибуционной системы, развитии системы сбыта.

Материал диссертации так же может быть использован в учебном процессе высших учебных заведений для обучения и переподготовки специалистов, занимающихся проблемами экономики и стратегического управления предприятиями и отраслями.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертации отражены в 5 опубликованных научных работах общим объемом 3,1 п.л. Результаты исследования прошли апробацию на VI научной конференции аспирантов и докторантов Московского гуманитарного университета и на П международной научной конференции МосГУ.

Структура и содержание диссертации. Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений. В работе содержатся 15 рисунков и 5 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ.

Во введении раскрыта и обоснована актуальность выбранной темы исследования, сформулированы его предмет, объект, цели и задачи, отражены основные элементы научной новизны и практическая значимость полученных автором результатов, приводятся сведения об апробации полученных результатов.

В первой главе исследования «Теоретические основы развития ТНК в Российской экономике» оценена роль, которую играют транснациональные корпорации в мире и в России, выявлены основные тенденции их деятельности в пищевой промышленности и на рынке безалкогольных напитков.

ТНК в условиях глобализации экономики являются одной из важнейших составляющих мировой экономики, оказывающих влияние как на политическую, так и на экономическую системы в различных государствах.

Нельзя не отметить полезность ТНК для России в период перехода к рынку. Они способствуют развитию международных отношений, обеспечивающих стабильность внешнеэкономических и

внешнеполитических связей, а так же являются крупными инвесторами и носителями новых технологий, которые крайне необходимы для развития отечественной промышленности.

Крупнейшие в мире транснациональные корпорации все больше проникают на российский рынок. Национальный капитал в нашей стране также стремится структурироваться в мощные образования, в том числе в финансово-промышленные, адекватные международным аналогам. Поэтому вопросы транснационализации компаний, определение критериев формирования российских ТНК, их масштабов и роли являются весьма актуальными для российских менеджеров

ТНК пищевой промышленности занимают достойное место среди крупнейших мировых ТНК. Пять пищевых ТНК находятся в ведущей сотне ТНК мира.

Предприятия пищевой промышленности, как объект иностранных инвестиций, становятся все более предпочтительными, чем прежде, когда львиная доля иностранных инвестиций приходилась на разработку нефтяных месторождений. Растет привязанность к российскому рынку уже действующих на нашем рынке ТНК, что не в последнюю очередь связано с возникновением жизнеспособных российских потребительских брэндов.

Сфера интересов иностранных инвесторов - сегмент FMCG (fast moving consumer goods),- товары повседневного спроса с быстрым оборотом, т.е. сегмент, в котором можно реализовать стратегию глобального брэндинга. Это: пиво (Carlsberg, Sun Brewing и др.), безалкогольные напикти и питьевая вода (Coca-Cola и PepsiCo), йогурты и плавленые сыры (Ehrmann, Hochland, Danone и др.), кондитерские изделия (Nestle, Mars, Kraft Foods и др.), маргарин, майонез, кетчупы (Unilever) и пр.

Транснациональные корпорации, обладающие средствами, технологиями и опытом могут существенно повлиять на расстановку сил в соответствующих сегментах продовольственного рынка России. Так, компания «Кока-Кола», купив компанию «Мултон», второго по величине производителя соков в России, завладела сразу четвертью российского рынка соков.

Анализ деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков показал, что в конкурентной борьбе ТНК не всегда ведут себя честно. Обладая значительной финансовой мощью, ТНК готовы ускорить процесс захвата рынка посредством различных бонусных программ, ограничивающих присутствие конкурентов на рынке.

ТНК имеют и положительные стороны влияния на развитие рынка напитков. Так установку оборудования, как внутри, так и снаружи торговых точек начали и продолжают активно использовать именно они, а это крупные инвестиции, вложенные в малый и средний бизнес. ТНК показали пример работы на рынке, разработки корпоративных стандартов, подготовили немалое количество кадров, поднимающих сейчас отечественную

промышленность. Однако ситуация на рынке прохладительных напитков, на наш взгляд, требует пристального внимания. ТНК проводят политику агрессивного захвата отечественного рынка, что напрямую угрожает конкуренции в отрасли.

Данные тенденции приводят к выводу о необходимости регулирования деятельности ТНК на рынке напитков.

Во второй главе диссертации «Анализ состояния российского рынка безалкогольных напитков» представлен обзор и анализ состояния российской пищевой промышленности в целом и рынка безалкогольных напитков в частности. В результате анализа выявлены основные участники рынка безалкогольных напитков, а так же основные тенденции развития рынка безалкогольных напитков.

150,00 140,00 130,00 120,00 110,00 100,00 90,00 80,00 70,00 60,00

Рис. 1. Производство безалкогольных напитков (в % к предыдущему году).

Как видно из рис. 1, начиная с 1999г. ежегодный прирост физического объема продукции пищевой промышленности (% к предыдущему году) достиг существенных размеров: в 1999 г. - 3.6%, в 2000г. - 14,4 . в 2001г. -8.4, в 2002г. - 6,5, в 2003г. - 5.1%.

Производство безалкогольных напитков в 2003 г. составило 350 млн дал, или 109 % к отчету за 2002 г., минеральных вод - 3840 млн полулитров, или 115%.

За последние годы уровень потребления безалкогольных напитков значительно вырос. Причем происходит не только расширение вкусоароматической гаммы предлагаемых напитков, но и увеличение числа сегментов в уже существующих вкусовых направлениях. Это в целом приводит к росту общего уровня потребления и повышению спроса, непосредственно связанных с расширением предложения на рынке.

В настоящее время рынок безалкогольных напитков относительно стабилизировался: он растет постоянными темпами и, более того, наблюдается тенденция снижения темпов роста в сегменте сладких вод и смещения в сторону минеральных вод, что объясняется постепенной насыщаемостью сегмента сладких напитков и изменением структуры потребления, (рис.2)

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

1996 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 ¡И Сладкие аады »митральные «оды |

Рис. 2. Структура реализации прохладительных напитков 19952003 гг. млн. дал.

;

1

■

Изменения, происходящие в обществе, оказывают значительное влияние на формирование потребительских привычек и предпочтений у населения. Предлагаемые на сегодня торговые марки призваны обеспечить

спрос различных потребительских групп на тот или иной продукт. Отмечаются тенденции, характерные для зарубежного рынка потребительский интерес сдвигается в сторону потребления негазированных налитков, воды, соков.

Все это оказывает влияние на появление продуктов с более короткими рыночными циклами. Появляются напитки, которые производители запускают на сезон (Pepsi blue - запуск приурочивался к новому году, Sprite ice - выпускался на летний период)

Отечественный потребитель напитков, с ростом уровня доходов и благосостояния становится более зрелым, постепенно начиная ценить качество и удобство; растет культура потребления.

Одна из основных проблем безалкогольных напитков - это сезонность их продаж. Обычно летом объемы продаж увеличиваются, зимой падают и иногда значительно. Так, в сегменте безалкогольных напитков пик производства - около 35% годового выпуска - приходится на июнь, июль и август, причем июльский пик производства выше среднемесячных объемов в 1,5 раза.

Рынок напитков характеризуется большим количеством региональных производителей. Основной функцией, которую они выполняют, является обеспечение напитками своих и близлежащих регионов. На национальном уровне выступает малое количество отечественных предприятий, в отличие от транснациональных корпораций, которые создали такую дистрибуционную сеть, что их напитки продаются во всех регионах России.

Нужно сказать, что суммарная доля 492 российских предприятий в производстве безалкогольных напитков составила 53%, или около 0,1% в среднем на каждое российское предприятие в то время как иностранные ТНК захватили ведущие позиции в сегментах сладких и минеральных вод. Суммарная доля этих концернов в производстве безалкогольных напитков составляет 47%: холдингу «Кока-Кола» принадлежат 26% рынка, а «Пепси-Кола» - 21%.. (рис. 3)

Леда

2%

ЗАО «Сибирская компания»

Очаково

2%

2%

Другие

47%

Рис.3. Распределение рынка напитков в РФ

Анализ деятельности основных участников рынка безалкогольных напитков выявил следующее.

1. ТНК на рынке напитков, начав работать на российском рынке еще во времена СССР, и в начале 90-х организовавшие свое производство, заняли лидирующие позиции по всем параметрам. Основным преимуществом ТНК, на наш взгляд, является хорошо развитая система дистрибуции, позволяющая продавать напитки по всей стране и широкомасштабная рекламная поддержка своей продукции. ТНК успешно адаптируются к российской действительности, что подтверждает предлагаемый ассортимент продукции, ценовая гибкость и др.

2. Отечественные предприятия можно объединить в две группы: это крупные холдинговые структуры, производство напитков в которых является лишь одним из направлений, причем не самым важным, и средние и мелкие региональные производители, концентрирующиеся на производстве напитков, сферой деятельности которых является обеспечение напитками близлежащих регионов. Соответственно крупные отечественные

предприятия возможно и смогли бы составить достойную конкуренцию ТНК, однако не готовы вкладывать большие средства в рекламу и продвижение в ущерб другим, более доходным бизнесам, а средние и мелкие просто не в состоянии конкурировать на национальном уровне не имея достаточно средств.

3. Ряд отечественных предприятий имеют хорошую современную материально-техническую базу, и большинство делает акцент на качество производимой продукции, выделяя этот фактор как основное конкурентное преимущество, многие производят помимо своих традиционных напитков и минеральную бутилированную воду, что говорит об актуальности стратегий ситуации на рынке.

4. Основными недостатками российских предприятий являются:

• во-первых, слабая дистрибуционная система, которая пока не в состоянии быстро и эффективно работать в более крупном масштабе, что связано с необходимостью наличия крупных средств для строительства и развития таковой, и с трудностями, которые возникают из-за конкуренции со стороны ТНК при проникновении в другие регионы, где рынок уже поделен между ТНК и местными производителями;

• во-вторых, слабая рекламная поддержка производимых напитков. Ярким примером может служить эфир центральных каналов российского телевидения, на которых транслируется реклама напитков ТНК и ни одного отечественного напитка;

• третье, мало уделяется внимания представленности напитка в торговых точках, реализующих напитки конечным потребителям.

На основе вышеуказанных результатов проведен анализ конкурентной ситуации на российском рынке напитков. Результаты анализа показали реально существующий расклад сил с точки зрения конкуренции внутри отрасли в общем и между ТНК и российскими производителями в частности, позволили более глубоко понять и систематизировать стратегии, применяемые зарубежными ТНК и отечественными предприятиями на рынке

прохладительных напитков, спрогнозировать варианты развития данного рынка основных участников.

Для анализа общей ситуации на рынке безалкогольных бутилированных напитков и конкуренции на нем автор воспользовался методом анализа общей ситуации в отрасли, описанным А. Томпсоном и А. Стриклендом, а так же инструментами анализа, описанными Авдашевой С.Б. и Розановой Н.М. Кроме того, использовались нормы российского антимонопольного законодательства.

В процессе анализа было выявлено, что различные сегменты российского рынка безалкогольных напитков характеризуются различной конкурентной ситуацией. Ведущие позиции во всех сегментах занимают ТНК Coca-Cola и PepsiCo. Однако на рынке соков и минеральных вод отечественные предприятия могут составить им достойную конкуренцию, причем если соковый рынок, по сути, контролируют четыре компании, то рынок минеральных вод гораздо менее концентрирован

Данный анализ позволил объединить фирмы, попавшие примерно в одно стратегическое пространство в стратегические группы по следующим параметрам: широта предлагаемого ассортимента и географический масштаб деятельности, доля рынка занимаемой каждой из групп и построить карту стратегических групп конкурентов (рис. 4) и с ее помощью построить модель развития рынка безалкогольных напитков с учетом выявленных тенденций развития отечественных производителей, ТНК и рынка безалкогольных напитков в целом.

е

н

Э

Местный Национальный

Географический масштаб деятельности

Рис. 4. Карта стратегических групп конкурентов на рынке ' напитков.

Группа №1 представляет собой местные компании, производящие ч ограниченный ассортимент напитков (как правило, это небольшой набор

самых популярных лимонадов), осуществляющие свою деятельность в пределах небольшого района и реализующие свою продукцию по низким ценам.

Группа №2 состоит из предприятий, имеющих достаточно высокую репутацию на репюнальном уровне, и производящих более широкий ассортиментный набор продукции по сравнению с группой №1. Эти производители включают в свой ассортимент, например, 1-2 наименования минеральной воды, квасные напитки, кола-содержащие напитки. Многие из них располагаются в областных центрах и присутствуют среди прочих на столичных рынках сбыта. Типичными производителями данной группы являются фирмы «Эллис», «Бобимэкс», «Онэкс» и др.

Группу №3 составляют отечественные предприятия, оперирующие на всем, или почти всем российском рынке и предлагающие более широкий ассортимент напитков, чем предыдущие группы в среднем ценовом сегменте и сравнительно высокого качества. Яркими примерами предприятий этой группы могут послужить «МГТБК «Очаково», «Леда», «Сибирская компания». Помимо широты предлагаемого ассортимента отличительной чертой этой группы является диверсифицированность ряда компаний как внутри отрасли, так и в смежных отраслях, например «МПБК «Очаково» помимо напитков держит хорошие конкурентные позиции на рынке пива и слабоалкогольных коктейлей.

Группу №4 представляют лидеры рынка напитков ТНК "Coca-Cola" и "Pepsi Со". Они имеют современное оборудование, производят продукцию различных ценовых сегментов, наименований, видов, характеристик. Имеют развитую дистрибуторскую сеть, благодаря чему реализуют свои напитки по всей стране. Как видно они контролируют самую большую долю рынка.

В группу №5 входят предприятия имеющие в своем ассортименте широко известные брэнды, реализуемые по всей стране, однако работающие в узком направлении. Например, в эту группу входят все крупные производители соков («Вимм-Билль-Дан», «Нидан», ЭКЗ «Лебедянский») производители минеральной воды («Кавминводы). Так же сюда можно отнести и ТНК Nestle которая, как уже указывалось выше, оперирует на рынке минеральной воды. Эти компании занимают серьезные позиции в своих сегментах и являются достойными конкурентами для производителей более широкой линейки в своих рыночных нишах.

Построенная модель развития рынка безалкогольных напитков показала следующее:

усиление конкурентной силы лидеров (ТНК и крупных отечественных предприятий(группы 3 и 4)) за счет покупки более слабых конкурентов или

создания альянсов на паритетных условиях, расширения ассортимента, повышения качества производимой продукции, увеличения маркетинговых расходов и построения и развития дистрибуционной сети;

основные изменения будут происходить внутри стратегических групп конкурентов, а так же на границах групп, расположенных наиболее близко друг к другу. Распределение сил между группами, скорее всего, сохранится; возможны следующие изменения в группах 2 и 3:

часть компаний полностью израсходует накопленные ранее ресурсы и не сможет более поддерживать свою материально-техническую базу на должном уровне, что приведет их к постепенному сближению с группой 1 и, в конечном счете, вливанию в нее;

наиболее успешные компании будут продолжать развиваться и вплотную приблизятся к лидерам рынка, остальные не смогут по причине значительной разницы в объемах производства и качестве дистрибуции;

часть предприятий этих групп, как было отмечено выше (прежде всего заводы, расположенные в стратегически важных географических регионах рынка, но в силу ряда причин не сумевшие самостоятельно реализовать потенциал таких стратегических рынков) будет приобретена лидерами рынка - ТНК или более сильными соотечественниками;

ряд предприятий будет развиваться за счет приобретения предприятий группы 1;

ряд предприятий предпочтут объединиться, тем самым объединив свои конкурентные преимущества и усилив конкурентную позицию совместного предприятия;

в группе 1 следует ожидать постепенного сокращения количества предприятий либо за счет их приобретения более сильными предприятиями, либо их ликвидации из-за неспособности конкурировать;

наибольших изменений следует ожидать в группе 5, так как давление со стороны ТНК и крупных отечественных предприятий, постоянно расширяющих свой ассортимент, вынудит многие предприятия группы 5

ввести в свой ассортимент новые напитки и тем самым постепенно перейти в другие группы (3 или 4), либо они сами будут приобретены лидерами рынка.

В третьей главе «Основные направления регулирования деятельности ТНК на российском рынке напитков» автором проведен анализ международного опыта регулирования деятельности ТНК, который показал, что наднациональное регулирование более эффективно при наличии малого количества участников, нежели на уровне всемирных организаций.

Развитые страны имеют довольно обширный опыт в регулировании деятельности ТНК и основными положениями их законодательства являются:

• провозглашается главенство свободной конкуренции;

• противодействие ограничению свободной конкуренции с помощью мер, имеющих обязательный к выполнению характер;

• в законах четко определены основные области регулирования.

С учетом международного опыта предложена концепция поддержания условий для добросовестной конкуренции на рынке безалкогольных напитков, которая включает два направления:

а) разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности отечественных производителей.

б) разработка рекомендаций по регулированию деятельности ТНК;

Первое направление основано на предпосылке, что развитию

конкуренции на продовольственных рынках в условиях насыщенности глобальных рынков труда и товаров способствует наличие сильной конкуренции со стороны местных производителей.

Представляется, что следующие рекомендации могут способствовать укреплению позиций отечественных производителей безалкогольных напитков, и, как следствие, стать одним из инструментов регулирования деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков.

1. Развитие системы сбыта и маркетинговой поддержки производимой продукции.

Меры по повышению эффективности данных систем должны включать в себя:

активную инновационную политику;

применение практики прямых продаж и построение отечественными предприятиями широкой дистрибуционной сети, когда реализация идет напрямую с завода производителя в конечные точки продаж, как дополнительная услуга в сервисном обслуживании клиента, будет важным конкурентным преимуществом, а так же инструментом увеличения объема продаж и престижности отечественных производителей;

усиление внимания отечественных предприятий «психологии продаж» и обучению соответствующим навыкам персонала, формированию клиентоориентированости в работе их подразделений;

увеличение маркетинговых расходов на рекламу в СМИ так и рекламную поддержку непосредственно в местах реализации;

привлечение инвестиций для обновления материально-технической базы и развития дистрибуционной и маркетинговых систем отечественных предприятий, используя, например схему лизинга, которая поможет в сжатые сроки обновить большую часть основных средств;

усиление контроля за целевым использованием привлекаемых инвестиций.

2. Создание ФПГ и последующая их транснационализация. Объединение в ФПГ помогает сосредоточить управление заводами, инвестиционные потоки и другие финансовые операции в центральной компании, проводя согласованную коммерческую деятельность. В итоге открывается возможность производить конкурентоспособную продукцию мирового уровня. Использование потенциала ФПГ открывает возможность внедрения современных методов управления бизнесом, повышения эффективности деятельности за счет более полного удовлетворения запросов

рынка, мобилизации и более рационального применения имеющихся финансовых ресурсов. ФПГ более устойчивы к неблагоприятным ситуациям на рынке.

3. В целях поддержания отечественного производителя необходимо обязать розничных торговцев отводить под отечественные напитки не менее фиксированной части торговой площади и иметь в своем ассортименте

ч

напитки не менее определенного количества отечественных производителей.

4. Развитие информационного обеспечения предприятий, что позволит оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке.

Второе направление включает в себя:

• регулирование деятельности ТНК на национальном уровне;

• специальные меры по регулированию деятельности ТНК в пищевой промышленности и на рынке напитков.

Регулирование деятельности ТНК на национальном уровне направлено на регулирование деятельности ТНК посредством национального законодательства. Так как ТНК активно работают практически во всех *

отраслях российской экономики, то меры по регулированию деятельности ТНК должны быть в основе своей сходны для всех отраслей.

Представляется, что в целях улучшения экономико-социальной обстановки в стране необходимо ужесточение контроля за деятельностью ТНК в части соблюдения норм российского законодательства и введение повышенных штрафов в случае повторных нарушений.

Меры по совершенствованию антимонопольного законодательства и деятельности антимонопольных органов в целях развития конкуренции должны включать в себя:

а) ужесточение ограничительных мер к хозяйствующим субъектам, которые нарушают антимонопольное законодательство;

б) анализ антимонопольными органами России не только антимонопольного законодательства, но и действий антимонопольных

органов развитых стран, а именно проведение параллелей ведущихся дел на отечественную экономику;

в) доработка и внесение ряда поправок в Кодекс об административных правонарушениях (КоАП), согласно которым величина штрафов за антиконкурентное поведение должна зависеть от размеров годового оборота компании, а не так, как сейчас - в фиксированном виде.

Специальные меры по регулированию деятельности ТНК имеют своей целью регулирование деятельности ТНК на рынке безалкогольных напитков с учетом сложившейся конъюнктуры рынка и выявленных тенденций и включают:

обязать ТНК отдать 20% установленного торгового оборудования под отечественные напитки (одна полка холодильника) при условии, если холодильник корпорации - единственное охлаждающее устройство в торговой точке, предназначенное для охлаждения напитков;

поощрение практики интеграции отечественных и западных компаний посредством размещения современного западного производства на площадях отечественных предприятий;

запретить заключение каких-либо соглашений, направленных на ограничение предлагаемого ассортимента и цен, ограничивающих конкуренцию.

Анализ современного состояния российского рынка безалкогольных напитков и тенденций его развития позволяет предположить, что вышеуказанные меры по регулированию деятельности ТНК и по повышению конкурентоспособности отечественных производителей могут содействовать созданию более благоприятных условий конкуренции и развитию отечественных производителей, а именно:

ограничение экспансии ТНК на рынок безалкогольных напитков даст простор для развития отечественных производителей;

российские предприятия, имеющие жизнеспособные брэнды не будут куплены ТНК и, соответственно, прибыль от их деятельности не уйдет за границу;

консолидация производителей на рассматриваемом рынке при сдерживании ТНК позволит развиться отечественным ТНК и конкурировать уже не регионально, а на национальном уровне с последующим выходом на мировые рынки;

ограничительные меры будут способствовать инициированию новых разработок ТНК для увеличения прибыли и даст возможность последующего их применения российскими предприятиями;

российские предприятия, перейдя от стратегии выживания к стратегии активного развития, будут сами более активно проводить научные исследования и внедрять их в деятельность, так как конкуренция со стороны ТНК останется на высоком уровне.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам диссертационного исследования. «

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ:

1. Становое А.Н. ТНК на рынке безалкогольных напитков, как подотрасли пищевой промышленности РФ. Основные тенденции. // Научные труды аспирантов и докторантов. № 49. - М.: Изд-во Московского гуманитарного университета, 2005. С. 174-182 (0,5 п.л.).

2. Становое А.Н. Развитие рынка прохладительных напитков. Перспективы: потребитель, рынок, продукт. // Научные труды Московского гуманитарного университета. № 51. - М.: Изд-во Московского гуманитарного университета «Социум», 2005. С. 58-65 (0,5 пл.).

3. Становое А.Н. Анализ конкурентной ситуации на российском рынке напитков. // Научные труды Московского гуманитарного университета. № 52 М. - Изд-во Московского гуманитарного университета «Социум», 2005. С. 44-52 (0,55 п.л.).

4. Становое А.Н., Афонин A.M. Деятельность транснациональных корпораций на рынке безалкогольных напитков. // Пиво и напитки, 2005. № 5 С. 20-26(1/0,8 п.л.).

5. Становов А.Н. Основные направления регулирования деятельности ТНК в пищевой промышленности и на российском рынке налитков. // Научные труды Московского гуманитарного университета. № 55. - М.: Изд-во Московского гуманитарного университета «Социум», 2005. С. 118-128 (0,75 п.л.).

Подписано в печать0^. Марта 2006 г. Формат 60x84 1/16. Объем 1,1 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 63б'

Издательство Московского гуманитарного университета. Адрес издательства: 111395, г. Москва, ул. Юности, 5/1, корп.З

I

ZOO<ok

№-6648

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Становов, Алексей Николаевич

Введение

Глава 1. Теоретические основы развития ТНК в Российской экономике

1.1 Теоретические аспекты развития ТНК в условиях глобализации мирового хозяйства

1.2 Классификация транснациональных корпораций, действующих на российском рынке

1.3 Основные тенденции деятельности ТНК в пищевой промышленности РФ и на рынке напитков

1.4 Анализ деятельности ТНК на рынке безалкогольных напитков.

Глава 2. Анализ состояния российского рынка безалкогольных напитков

2.1 Особенности российского рынка безалкогольных напитков

2.2 Основные участники рынка. Анализ их деятельности и особенности деятельности ТНК

2.3 Анализ конкурентной ситуации на российском рынке безалкогольных прохладительных напитков

2.4 Варианты развития рынка напитков и стратегии его основных участников

Глава 3. Основные направления регулирования деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков

3.1 Международный опыт регулирования ТНК и опыт регулирования в принимающих странах

3.2 Направления регулирования деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков 145 Заключение 162 Библиографический список литературы 171 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Регулирование деятельности транснациональных корпораций на российском рынке безалкогольных напитков"

Актуальность темы исследования. В современной российской общественной и экономической жизни явно прослеживается влияние мировых глобализационных процессов, формирующихся в значительной степени активными действиями транснациональных корпораций (ТНК), операции которых обуславливают не только увеличение масштабов финансовой глобализации, но и нарастание интеграционных процессов при осуществлении прямых иностранных инвестиций. Либерализация отечественной экономики и ее открытость как нельзя лучше способствует вовлечению России в мировую экономику.

Влияние деятельности транснациональных корпораций ощутили на себе многие отрасли российского народного хозяйства, причем в ряде отраслей, в том числе и в пищевой промышленности, ТНК заняли внушительные позиции. ТНК действуют на территории каждого субъекта Российской Федерации, что говорит о заинтересованности и серьезности намерений корпораций, касающихся российского рынка.

По мере развития российской экономики и стабилизации политической ситуации в стране акцент деятельности ТНК смещается с сырьевых сегментов в сторону несырьевых, в частности активна деятельность ТНК в пищевой промышленности, в том числе и на рынке безалкогольных напитков.

Сейчас рынок безалкогольных напитков неуклонно растет. Со временем меняются темпы роста отдельных его составляющих, но общая тенденция остается прежней. По разным оценкам его емкость превышает 3 млрд. долл. ("Бизнес Аналитика" - 3,2 млрд. долл.).

По рекомендации ученых по вопросам необходимого количества жидкости для организма, количество жидкости, необходимое к потреблению в сутки для здорового человека, ведущего спокойный образ жизни и проживающего в умеренном климате составляет: для мужчин около 3,5 литров, для женщин 2,5 литра.

Таким образом, рынок прохладительных напитков является очень интересным и важным предметом исследования как с экономической (составляет весьма весомую часть отечественной пищевой промышленности, (согласно официальной российской статистике, российский рынок продовольствия оценивается в 58 млрд. долл.1)), так и с социальной (является жизненно-важным для населения России, ведь все больше и больше россиян покупают бутылированную воду как для питья, так и для приготовления пищи, в связи с неблагоприятной экологической обстановкой в ряде регионов) точек зрения.

В специальной литературе и многочисленных публикациях по данной тематике в большинстве случаев констатируется факт присутствия иностранных ТНК на российском рынке продовольствия и высказываются опасения по поводу возможного отрицательного влияния их деятельности на экономику России.

Между тем экономическая активность ТНК на российском рынке напитков может оказать значительное влияние как на развитие российской пищевой промышленности в частности, так и на российскую экономику в целом. Эта проблема тесно связана с обеспечением и сохранением экономической безопасности страны.

В связи с вышеизложенным особую актуальность приобретает анализ роли и особенностей функционирования ТНК в пищевой промышленности, и на рынке напитков, как подотрасли пищевой промышленности; оценка их влияния на развитие отечественной пищевой промышленности, основных направлений деятельности, основные тенденций инвестирования уже оперирующих на российском рынке ТНК.

Нельзя отрицать того факта, что ТНК обладают значительными финансовыми, материальными, трудовыми и технологическими ресурсами. ТНК, оперирующие на отечественном рынке безалкогольных напитков, уже

1 Хесс Д. Общие направления развития рынка розничной торговли продуктами питания в США. Будет ли розничный рынок в странах СНГ развиваться по американской модели?//Вестник BISNIS: URL: http://www.bisniseurasia.org/index.php?Publicationro=90&PHPSESSID=69fcc 3bfl05db27813dd9b053030e41d (Январь 2004г.) внесли существенный вклад в удовлетворение платежеспособного спроса населения России на безалкогольные напитки, и продолжают развитие отрасли посредством введения ноу-хау, расширения ассортимента предлагаемой продукции для удовлетворения возможно большей части населения нашей страны. Одновременно ТНК осуществляют значительные инвестиции в отрасль.

Однако опасение вызывает тот факт, что в целом ТНК являются более сильными участниками рынка, нежели подавляющее большинство отечественных компаний.

Таким образом, неконтролируемая экспансия иностранных ТНК в Россию может привести к дисбалансу в развитии отрасли, отставанию отечественных предприятий в технологии, качестве и количестве выпускаемой продукции от западных ТНК, и как следствие, постепенному расширению контроля последних над всей отраслью.

Основной предпосылкой выбора данной темы исследования послужила необходимость поиска наиболее эффективной комбинации мер по регулированию деятельности ТНК на рынке безалкогольных напитков, назревшая в связи с сильнейшим доминированием иностранных ТНК над отечественными производителями, и которая позволила бы:

1) оздоровить конкурентную ситуацию на продовольственном рынке;

2) использовать положительные аспекты деятельности ТНК в России;

3) создать такие условия хозяйствования в отрасли, при которых возможное отрицательное влияние ТНК на экономику России было бы минимизировано.

Несмотря на то, что в мировом масштабе до сих пор не удалось выработать однозначного набора мер для регулирования деятельности ТНК в вышеуказанных направлениях, представляется, что ограничение области деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков позволит достичь сочетания стратегических интересов государства, компаний -основных участников рынка и потребителя.

Представляется, что все эти проблемы требуют углубленного исследования в связи с объективной потребностью создания условий добросовестной конкуренции и формирования крупных российских компаний как противовеса иностранным ТНК с перспективой их последующей транснационализации.

Степень научной проработанности проблемы.

В своем исследовании автор опирался на теоретические разработки видных отечественных и зарубежных ученых, ведущих исследования в области глобальной экономики, транснациональных корпораций и экономики и управления отечественным народным хозяйством: Балацкого Е.В., Виханского О.С., Владимировой И.Г., Грязнова Э.А., Зельднер А.Г., Конышева В.А., Медведева В.А., Окрут З.М., Хасбулатова Р.И., Шумилова В.М. и других.

Среди ведущих зарубежных ученых следует отметить работы И. Ансофф, Дж. Даннинга, П. Друкера, Ф. Котлера, М. Портера, Г. Саймона, П. Самуэльсона, А. Стрикленда, А. Томпсона, М. Фридмана и др.

Работы названных и других ученых создали научную базу для настоящего исследования, оказали значительное влияние на содержание, теоретические выводы и предложения, сформулированные в диссертации.

Вместе с тем, проблематика регулирования деятельности ТНК в пищевой промышленности и на рынке безалкогольных напитков далеко не исчерпана. Важным аспектом разработки рекомендаций по регулированию деятельности ТНК является необходимость согласования их принципиальных положений с интересами государства, общества, хозяйствующего субъекта, а так же выбор соответствующих инструментов государственной поддержки их осуществления. Отмеченные и другие смежные проблемы рассматриваются автором в настоящей работе.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является выявление тенденций функционирования транснациональных корпораций в пищевой промышленности и на рынке безалкогольных напитков, разработка на основе полученных результатов и мирового опыта рекомендаций по регулированию деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков и по повышению конкурентоспособности отечественных производителей

Для достижения поставленной цели в диссертации предусматривается решение следующих задач: анализ состояния российского рынка безалкогольных напитков; выявление тенденций функционирования ТНК на рынке безалкогольных напитков; обоснование необходимости регулирования деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков; разработка рекомендаций по регулированию деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков и повышению конкурентоспособности отечественных производителей безалкогольных напитков.

Объектом исследования является деятельность иностранных транснациональных корпораций на российском рынке безалкогольных напитков.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе транснационализации российского рынка безалкогольных напитков и его интеграции в мировой.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились концептуальные положения современных теорий рыночной экономики, управления экономическими системами и организациями, научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов по этим проблемам.

Диссертационное исследование выполнено на основе аналитического и системного подходов к изучению объекта исследования с использованием методов логического, причинно-следственного анализа, систематизации данных, экспертного и комплексного подходов, методов моделирования. Совокупность использованной методологической базы позволила обеспечить в конечном итоге достоверность и обоснованность выводов и практических рекомендаций.

Информационную базу исследования, использованную для обоснования концептуальных положений и обеспечения достоверности выводов и рекомендаций диссертации составили законодательные и нормативные акты, материалы Росстата РФ, публикации в СМИ и Интернете, данные ЮНКТАД, МВФ, Всемирного Банка, экономические обзоры международных и национальных специализированных организаций, личные исследования автора, а так же фактические данные конкретных ТНК и отечественных производителей действующих на российском рынке безалкогольных напитков.

Ряд методологических положений и выводов, содержащихся в диссертации, иллюстрирован таблицами и рисунками, подготовленными автором на основе статистических данных отечественных и международных организаций.

Основные результаты, полученные лично соискателем обладающие научной новизной и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

• обосновано, что по совокупности таких характеристик рынка как потенциал роста, технический потенциал, наличие входных барьеров, рынок безалкогольных напитков, по мере его развития и адаптации к современным условиям хозяйствования, трансформируется в рынок олигополистической конкуренции с различным уровнем концентрации на различных сегментах, выявлены основные тенденции развития российского рынка безалкогольных напитков, как, в общем, так и по сегментам заключающиеся в снижении темпов роста объемов реализации; смещении акцента потребителей с сегмента сладких вод в сторону минеральных и соков, в увеличении спроса на негазированную воду в больших емкостях для домашнего потребления;

• составлена карта стратегических групп конкурентов на российском рынке безалкогольных напитков, позволившая установить их распределение в зависимости от географических масштабов деятельности предприятий и широты производимого ими ассортимента продукции, и, позволившая оценить перспективы развития этих групп с учетом особенностей воздействия на рынок и перспективы развития рынка напитков в целом;

• установлены основные преимущества в деятельности ведущих отечественных предприятий, заключающиеся в высоком качестве продукции, квалифицированном производственном персонале, качественном сырье, большинство предприятий диверсифицированы и имеют возможность перекрывать сезонные колебания рынка напитков, и недостатки, заключающиеся в слабости дистрибуционной сети, недостаточном внимании системе реализации, слабой маркетинговой поддержке;

• выявлены тенденции в деятельности ТНК в пищевой промышленности, препятствующие развитию отечественных предприятий заключающиеся в скупке действующих российских предприятий обладающих жизнеспособными брэндами, проведении агрессивной политики по захвату российского рынка, выражающейся в том, что в большинство розничных торговых точек устанавливается фирменное оборудование, и соответственно регламентируется продаваемый в ней ассортимент, активной маркетинговой политике, включающей как постоянную рекламную поддержку в СМИ, так и непосредственно в точках реализации продукции конечным потребителям (так называемые «купи-получи», «собери-получи» и т.п.), постоянно расширяющимся производимом ассортименте конечной продукции, активном заключении дополнительных соглашений с розничными магазинами, ограничивающих присутствие продукции конкурентов, в постоянно расширяющейся дистрибуционной сети и расширении штата торговых представителей, и обоснована необходимость регулирования деятельности ТНК на российском рынке безалкогольных напитков;

• разработаны рекомендации по обеспечению добросовестной конкуренции на рынке безалкогольных напитков, состоящие из: рекомендаций по регулированию деятельности ТНК на российском рынке напитков, включающих рекомендации по регулированию деятельности ТНК на национальном уровне и специальных мер по регулированию деятельности ТНК в пищевой промышленности и на рынке напитков, рекомендаций по повышению конкурентоспособности российских компаний, заключающиеся в развитии системы сбыта и маркетинговой поддержки производимой продукции, создании ФПГ и последующей их транснационализации, в улучшении информационного обеспечения предприятий, в регламентации минимальной торговой площади розничных магазинов, отводимой под отечественные напитки, гармонизирующие соблюдение интересов государства, потребителей и ТНК, учитывая мировой опыт регулирования деятельности ТНК.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты будут способствовать ограничению недобросовестной, развитию здоровой конкуренции на российском продовольственном рынке и рынке безалкогольных напитков и привлечению иностранных инвестиций в развитие этой отрасли народного хозяйства.

Разработанный в диссертации аналитический материал может быть использован в работе отечественных предприятий для повышения их конкурентоспособности и использования опыта деятельности ТНК в формировании маркетинговой стратегии, построении дистрибуционной системы, развитии системы сбыта.

Материал диссертации так же может быть использован в учебном процессе высших учебных заведений для обучения и переподготовки специалистов, занимающихся проблемами экономики и стратегического управления предприятиями и отраслями.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертации отражены в 5 опубликованных научных работах общим объемом 3,1 п.л. Результаты исследования прошли апробацию на VI научной конференции аспирантов и докторантов Московского гуманитарного университета и на II международной научной конференции МосГУ.

Структура и содержание диссертации. Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Становов, Алексей Николаевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило сформулировать следующие теоретические выводы и предложить практические рекомендации.

1. ТНК в условиях глобализации экономики являются одной из важнейших составляющих мировой экономики оказывающих влияние, как на политическую, так и на экономическую системы в различных государствах. По состоянию на начало XXI в. в мире функционировало более 60 тыс. ТНК (в 1970 г. - 7тыс.), которые контролировали за пределами своих стран свыше 500 тыс. дочерних предприятий. Стоимостной объем годового производства всех ТНК составил порядка 12 трлн долларов (около 40% мирового ВВП). В соответствии с оценками ООН в начале 90-х годов ТНК прямо или косвенно обеспечивали работой 150 млн. чел. Из них почти 60% являются сотрудниками материнских компаний, 40% - их различных зарубежных образований.

Присутствие ТНК на российском рынке имеет как положительные, так и отрицательные черты. Однозначное утверждение о полезности ТНК на наш взгляд было бы не корректно. Наиболее эффективной системой регулирования деятельности ТНК будет являться комбинация мер, норм и правил, направленных на максимизацию эффекта от положительных сторон деятельности ТНК и минимизацию отрицательных. Создание российских ТНК позволит в определенной степени защитить национальные экономические интересы, будет содействовать дальнейшему развитию российских хозяйственных структур, интернационализации их производства и капитала, интеграции России в мировую экономику, ее участию в глобальных трансформационных процессах.

2. Предприятия пищевой промышленности, как объект иностранных инвестиций становятся все более предпочтительными, чем прежде, когда львиная доля иностранных инвестиций приходилась на разработку нефтяных месторождений. Растет привязанность к российскому рынку уже действующих на нашем рынке ТНК, что не в последнюю очередь связано с возникновением жизнеспособных российских потребительских брэндов. Сделки с транснациональными корпорациями, их средствами, технологиями и опытом могут существенно повлиять на расстановку сил в соответствующих сегментах продовольственного рынка России.

На рынке безалкогольных напитков ТНК занимают ведущие позиции. Для расширения своего влияния они смещают акцент инвестирования с развития нового производства в сторону покупки лидирующих отечественных предприятий, тем самым обеспечивая себе наличие существенной доли рынка и дополнительных конкурентных преимуществ.

3. В диссертации выявлены следующие особенности рынка безалкогольных напитков.

Исследуемый в диссертации рынок состоит из трех сегментов: сладкие воды, минеральные/питьевые воды и соки.

Существенной особенностью рынка является его сезонность: его емкость в летний период увеличивается в 1,5 раза. Емкость рынка напитков превышает 3 млрд. долларов.

Рынок напитков характеризуется большим количеством региональных производителей (>400). На национальном уровне конкуренция идет между ТНК Coca Cola и PepsiCo и лишь на региональном уровне в борьбу вступают отечественные предприятия.

Напиток не является товаром первой необходимости, поэтому в кризисные периоды отмечается резкое падение объемов производства.

Покупка напитка в конечной точке продаж характеризуется высоким уровнем импульсности, что обостряет борьбу за приоритетные места в розничных точках реализации. Появляются напитки с коротким жизненным циклом.

4. Оценка современного состояния позволила выявить следующие тенденции и спрогнозировать развитие рынка безалкогольных напитков в среднесрочной перспективе. Рынок напитков относительно стабилизировался, более того наблюдается снижение темпов роста в сегменте сладких напитков, что говорит о его постепенном насыщении.

Более активно развивается рынок минеральной воды и соков. Это во многом связано с тем, что россияне начинают больше внимания уделять своему здоровью.

Различные сегменты характеризуются различной конкурентной ситуацией. Ведущие позиции во всех сегментах занимают ТНК Кока-Кола и Пепси.

С точки зрения конкуренции ТНК и отечественных производителей в целом наблюдается явное доминирование западных компаний - всего две корпорации занимают около 40%, оставшиеся же части делятся на очень маленькие части (менее 10%)

На основе проведенного анализа и построенной карты стратегических групп можно предположить, что в среднесрочной перспективе ТНК оставят за собой ведущие позиции и расширят свое влияние в сегментах соков и минеральных вод, мелкие отечественные предприятия не выдержав конкуренции уйдут с рынка или будут куплены более сильными, средние и крупные организации будут стремиться к консолидации для завоевания доли рынка, узкоспециализированные предприятия будут расширять ассортимент продукции и составят конкуренцию ведущим компаниям.

5. Отечественные предприятия можно объединить в две группы: это крупные холдинговые структуры, производство напитков в которых является лишь одним из направлений, причем не самым важным и средние и мелкие региональные производители, концентрирующиеся на производстве напитков, сферой деятельности которых является обеспечение напитками близлежащих регионов. Соответственно крупные отечественные предприятия возможно и смогли бы составить достойную конкуренцию ТНК, однако не готовы вкладывать большие средства в рекламу и продвижение в ущерб другим, более доходным бизнесам, а средние и мелкие просто не в состоянии конкурировать на национальном уровне не имея достаточно средств.

Ряд отечественных предприятий имеют хорошую современную материально-техническую базу, и большинство делает акцент на качество производимой продукции, выделяя этот фактор как основное конкурентное преимущество, многие производят помимо своих традиционных напитков и минеральную бутилированную воду, что говорит об актуальности стратегий рыночной конъюнктуре.

Основными недостатками российских предприятий мы считаем:

• во-первых, слабую дистрибуционную систему, которая пока не в состоянии быстро и эффективно работать в более крупном масштабе, что связано, во-первых с необходимостью наличия крупных средств для строительства и развития таковой, во-вторых с трудностями, которые возникают из-за конкуренции со стороны ТНК при проникновении в другие регионы, где рынок уже поделен между ТНК и местными производителями.

• во-вторых, слабую рекламную поддержку производимых напитков. Ярким примером может служить эфир центральных каналов, на которых транслируется реклама напитков ТНК и ни одного отечественного напитка.

• в-третьих, мало уделяется внимания представленности напитка в торговых точках, реализующих напитки конечным потребителям.

6. Западные ТНК на рынке напитков, начав работать на российском рынке еще во времена СССР, и в начале 90-х организовавшие свое производство, заняли лидирующие позиции по всем параметрам. Основным преимуществом на наш взгляд является хорошо развитая система дистрибуции, позволяющая продавать напитки по всей стране и широкомасштабная рекламная поддержка своей продукции.

ТНК в стремлении максимизировать свою прибыль весьма успешно адаптируется к российской действительности, что подтверждает предлагаемый ассортимент продукции, ценовая гибкость и др однако в конкурентной борьбе ТНК не всегда ведут себя честно. Владея крупной финансовой мощью ТНК готовы ускорить процесс захвата рынка посредством различных бонусных программ, ограничивающих присутствие конкурентов на рынке

Нельзя отрицать, что ТНК имеют положительные стороны влияния на развитие рынка напитков. Так установку оборудования, как внутри, так и снаружи торговых точек начали и продолжают активно использовать именно они, а это крупные инвестиции, вложенные в малый и средний бизнес. ТНК показали пример работы на рынке, разработки корпоративных стандартов, подготовили немалое количество кадров, поднимающих сейчас отечественную промышленность и т.д. Но в то же время ситуация на рынке прохладительных напитков на наш взгляд требует пристального внимания. ТНК проводят политику агрессивного захвата отечественного рынка, что напрямую угрожает конкуренции в отрасли и всей экономике страны в целом. Необходима разработка мер ограничивающих экспансию ТНК с одной стороны, но усиливающих их положительные стороны, и способствующих развитию отечественного бизнеса с другой.

7. Проблематика ТНК уже довольно долгий период волнует мировые сообщества. Для разработки последующих рекомендаций был проведен анализ мирового опыта регулирования деятельности ТНК. Результатом деятельности международных организаций является выработка ряда документов, целью которых является содействие позитивному вкладу, которые мультинациональные компании могут внести в ускорение социального и экономического прогресса, минимизировать трудности и разрешить проблемы, которые могут возникнуть вследствие их деятельности. Анализ наднациональных соглашений позволяет выявить следующее:

• многие принятые документы носят рекомендательный характер и не являются обязательными к исполнению;

• соглашения не дают четкого определения ТНК, а попытка Кодекса поведения ТНК определить это понятие привела к серьезным разногласиям. Другие определения очень общи и не отражают все стороны ТНК;

• переговоры, объектом регулирования которых является деятельность ТНК и требующие достижения консенсуса, могут вылиться в заключение слабого соглашения;

• регулярные пересмотры параграфов документа являются чрезвычайно полезными для обеспечения его актуальности и повышения значимости;

• слабое соглашение, охватывающее ограниченный круг вопросов и имеющее добровольный характер, как правило, не может полностью контролировать деятельность ТНК;

• опыт работы над каждым из документов является предметом анализа и важным аспектом является возможность оценки успехов и неудач в дальнейшем;

• документ должен быть известен тем, кем он призван управлять;

• репрезентативный широкий спектр разработчиков соглашения способен привлечь к нему повышенный интерес, однако чем больше заинтересованных сторон участвуют в работе над документом, тем сложнее добиться консенсуса;

• крайне важна разработка механизма претворения соглашения в жизнь и механизма дальнейшего мониторинга его выполнения на местах.

Кроме международных методов контроля и регулирования существуют методы контроля и регулирования деятельности ТНК в рамках отдельных государств и государственных объединений. Ввиду более узкой специфики и гораздо меньших культурных, политических и социальных различий такие соглашения часто являются гораздо более эффективными, чем попытки регулирования в рамках глобальных организаций, таких как ООН или МОТ.

Анализ приведенных примеров антимонопольных законодательств показал, что их основными положениями являются:

• провозглашается главенство свободной конкуренции;

• меры противодействия ограничению свободной конкуренции четки и имеют обязательный к выполнению характер;

• в законах четко прописаны основные области регулирования Пример действий антимонопольных органов Евросоюза направленных на улучшение конкурентной ситуации на европейском рынке напитков посредством регулирования ТНК «Кока-Кола», занимавшей доминирующее положение, демонстрирует реакцию органов власти на угрозу конкуренции со стороны ТНК.

8. В диссертации, с целью создания условий и поддержания добросовестной конкуренции в пищевой промышленности и на российском рынке безалкогольных напитков, разработаны рекомендации по двум направлениям: по повышению конкурентоспособности отечественных производителей и по регулированию деятельности ТНК.

Обеспечению добросовестной конкуренции на рынке безалкогольных напитков способствует наличие сильной конкуренции со стороны местных производителей. Разработаны следующие рекомендации, способствующие повышению конкурентоспособности отечественных производителей: активная инновационная политика. Причем как внедрение уже придуманного, так и самостоятельная разработка, что будет являться сильным конкурентным преимуществом; вертикальная интеграция вперед - применение практики прямых продаж и построение отечественными предприятиями широкой дистрибуционной сети, основным направлением которой будет повышение конкурентоспособности производителей, а так же инструментом увеличения объема продаж и качества реализуемой продукции посредством контроля в конечных точках продаж; усиление внимания «психологии продаж» отечественными предприятиями и обучение соответствующим навыкам персонала что позволит увеличить долю рынка и объемы реализации; увеличение маркетинговых расходов включающих как рекламу в СМИ так и рекламную поддержку непосредственно в местах реализации для информирования конечных потребителей; привлечение инвестиций для обновления материально-технической базы и развития дистрибуционной и маркетинговых систем и усиление контроля за использованием привлекаемых инвестиций посредством целевого выделения средств; стимулирование создания ФПГ и других корпоративных структур и использования их конкурентных преимуществ для противовеса иностранным ТНК, оперирующим на российском рынке, в частности на рынке безалкогольных напитков; в целях поддержания отечественного производителя обязать розничных торговцев отводить под отечественные напитки не менее 60 % торговой площади и иметь в своем ассортименте напитки не менее трех отечественных производителей.

Представляется, что в целях повышения эффективности регулирования деятельности ТНК, его следует проводить на следующих уровнях:

• регулирование деятельности ТНК на национальном уровне

• специальные меры по регулированию деятельности ТНК на рынке напитков.

Первое направление предполагает: в целях повышения уровня конкуренции на российском рынке безалкогольных напитков и обеспечения возможности выбора конечному покупателю обязать ТНК отдать 20% установленного оборудования под отечественные напитки, что позволит безболезненно для российских предпринимателей расширить предлагаемый ассортимен; поощрение практики интеграции отечественных и западных компаний посредством размещений современного производства на мощностях отечественных предприятий с целью повышения уровня теоретических и практических знаний и навыков сотрудников отечественных предприятий; для обеспечения добросовестной конкуренции предлагается запретить заключение каких-либо соглашений, направленных на ограничение предлагаемого ассортимента и цен.

Второе направление может быть реализовано посредством совершенствования законодательной базы, а именно антимонопольного законодательства и КОАЛ, с целью создания добросовестной конкуренции на продовольственных рынках посредством ограничения гораздо более сильных чем отечественные предприятия ТНК.