Конкурентные стратегии крупных компаний на внутреннем рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Конкурентные стратегии крупных компаний на внутреннем рынке"

На правах рукописи

Емец Андрей Александрович

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ КРУПНЫХ КОМПАНИЙ НА ВНУТРЕННЕМ РЫНКЕ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва 2005

Диссертация выполнена на кафедре «Стратегического управления и развития человеческих ресурсов» Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: кандидат экономических наук,

профессор Вергилес Элеонора Вадимовна.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Лисичкин Владимир Александрович

кандидат экономических наук, доцент Ваганов Андрей Сергеевич

Ведущая организация: Государственный Университет

Управления

Защита диссертации состоится 2005 г. в fu часов на

заседании диссертационного совета К212.151.03 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по адресу: г. Москва, Нежинская ул., д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Автореферат разослан MjCUA~-~ 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного coi кандидат экономических наук

Е.А. Грачёва

Мое-г Тё53

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. За последние 15 лет в Российской Федерации сформирована рыночная экономика, одним из компонентов которой является присутствие конкуренции, в том числе со стороны иностранных компаний. Рассматриваемый в диссертационной работе российский рынок безалкогольных напитков относят к развивающимся отраслям. Российский рынок отличается от американских и европейских рынков меньшими объемами потребления, масштабами конкуренции, размерами рынка, темпами роста отдельных категорий напитков (1% рынка безалкогольных напитков США «весит» $128 млн., а 1% российского рынка безалкогольных напитков - $20 млн.).

Конкурентная борьба крупных иностранных компаний разворачивается в сегментах рынка безалкогольных напитков. К сегментам рынка безалкогольных напитков относят «газированные напитки», «питьевая вода», «холодный чай», «спортивные и энергетические напитки», «соки и нектары», «холодный кофе» и другие. Эти рыночные сегменты привлекательны и являются основным бизнесом крупных компаний по изготовлению и продаже безалкогольных напитков не только в России, но и за ее пределами. Однако, в России пока этот бизнес не получил должного развития. Крупные зарубежные компании более тридцати лет организуют свою деятельность на основе многократно апробированных на разных рынках конкурентных стратегий. Конкурентные стратегии крупных компаний имеют свои особенности, позволившие им лидировать не только на международном, но и на российском рынках.

Выявление этих особенностей реализации конкурентных стратегий за ряд лет позволит сделать необходимые рекомендации российским компаниям, заимствовать апробированные крупными зарубежными компаниями подходы и строить свою деятельность исходя из них.

Исследованию проблем конкурентных стратегий на внутреннем рынке посвящены работы российского -экономиста А.Ю. Юданова, в частноеIи, «Конкуренция: теория и практика», М ■ «Гном и К», 2002 Список зарубежных специалистов в этой сфере гораздо шире: М Портер, Ж.-Ж. Ламбен, И. Ансофф, Эл Райе, Дж. Траут. Несмотря на такое количеств работ, практически отсутствуют труды, в которых тщательно изучались теория и практика реализации конкурентных сгратегий в отрасли безалкогольных напитков. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.

Все это обусловливает актуальность выбранной темы, которая заключается в рассмотрении особенностей реализации конкурентной стратегии крупных международных компаний в условиях внутреннего российского рынка.

Цель и задачи диссертационной работы. Целью диссертационной работы является выявление особенностей конкурентных стратегий крупных иностранных компаний на внутреннем российском рынке безалкогольных напитков и выработка рекомендаций по его распространению на деятельность отечественных производителей.

В соответствии с поставленной целью исследования были сформулированы следующие задачи:

1. Рассмотреть понятия стратегии и стратегического управления как экономические категории, определить инструменты стратегического анализа и обобщить понятие стратегии;

2. Проанализировать текущее положение на рынке безалкогольных напигков;

3. Выявить сильные и слабые стороны деятельности крупной компании,

4 Исследовать продуктовый портфель крупной компании с применением матричных инструментов для установления позиции в конкуренции ее торговых марок,

5. Обосновать объективность функционирования крупной компании в условиях «портфельной» стратегии и стратегии товарных инноваций;

6. Разработать необходимые рекомендации российским компаниям по использованию конкурентных стратегий.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются крупные компании российского рынка безалкогольных напитков.

Предметом исследования - совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, отражающих разработку и реализацию конкурентных стратегий для крупных компаний.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области теории управления, стратегического управления, конкуренции, маркетинга. В отечественной научной литературе вопросам формирования и реализации конкурентных стратегий посвящены работы О.С. Виханского, С.А.Попова, В.Р. Веснина, P.A. Фатхутдинова, Ю.Б. Рубина. Среди зарубежных ученых наиболее известны: И. Ансофф, М. Портер, Ж.Ж. Ламбен, А. Стрикленд, П. Друкер, Ф. Котлер, Г. Минцберг, Г. Хэмел, К. Прахалад.

В ходе исследования были использованы материалы Госкомстата РФ, данные аналитического агентства «АС Нильсен». При решении конкретных задач использовались материалы аналитических отделов одной из крупных компаний и её годовых отчетов за 2000-2005 годы. В работе использовались динамический метод, метод экспертных оценок, сравнение, матричный метод, графический метод, группировка, дедуктивный метод, табличный метод. Автор использовал вторичные данные, полученные компанией методами анкетирования, тестов «вслепую».

Научная новизна работы. Научная новизна результатов диссертационной работы заключается в обобщении опыта крупных иностранных компаний в части формирования стратегий проникновения на внутренние рынки стран и выработки рекомендаций для отечественных

компаний по использованию этого опыта для укрепления собственных позиций на рынке безалкогольных напитков.

На защиту выносятся положения и результаты, содержащие элементы научной новизны:

1. Исследованы научные школы управления в целях выявления системных закономерностей. В результате исследования определено, что каждая школа фокусируется на небольшом участке вопросов, касающихся процесса стратегического управления. Хотя эти участки являются важными - ни один из них не представляет комплексного, сложного изучения вопроса формирования стратегии. В большей степени этому требованию соответствует последняя - школа конфигурации, обобщившая положения остальных школ воедино. Определено, что школы стратегий углубляют понимание процесса стратегического управления.

2. Доказана сущность стратегии как экономической категории. Выявлено отсутствие единого признанного определения понятия стратегии. Большинство ученых сходятся во мнении, что стратегия - это либо план, либо модель, либо направление действий. Обобщено понятие стратегии. Стратегия представляет собой постоянно обновляемое описание поведения организации, отражающего способы борьбы с конкурентами и направленного на достижение запланированных результатов и целей, с учетом внутренней и внешней среды организации.

3. Предложено решение задачи развития российского рынка безалкогольных напитков. В России в период с 1999 года российский рынок безалкогольных напитков не был развит. Решение состоит в том, чтобы сегментировать рынок безалкогольных напитков в России и первым предложить потребителю соответствующие торговые марки и продукты.

4. Предложено обоснование правильности подхода крупной компании функционировать в условиях «портфельной» стратегии и стратегии товарных инноваций'на территории внутреннего российского рынка.

5. Разработаны рекомендации по развитию продуктового портфеля крупной компании, определены инновации, характерные для внутреннего рынка безалкогольных напитков.

6. Выявлены особенности применяемых стратегий, разработаны рекомендации российским компаниям по применению конкурентных стратегий.

Выносимые на защиту положения диссертации являются новыми и соответствуют п. 10.14 паспорта специальности 08.00.05 «Стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской деятельности».

Теоретическая и практическая значимость исследования. Появление настоящей работы было обусловлено необходимостью использовать агрессивные конкурентные стратегии западных крупных компаний российскими компаниями с целью лидировать на внутреннем рынке. Предлагаемые в работе выявленные особенности и разработанные рекомендации позволят углубить понимание вопросов практики реализации конкурентных стратегий в отрасли безалкогольных напитков.

Апробация результатов и внедрение результатов исследования. Результаты исследования докладывались на конференции молодых ученых в РЭА им. Г.В.Плеханова в 2004 г. Часть результатов исследования вошли в учебно-методические рекомендации и пособия для студентов и магистров, изучающих курс «Стратегическое управление» и войдут в курс для слушателей программы «Мастер делового администрирования» (МВА).

Публикации. Основные положения диссертационной работы опубликованы в четырех научных статьях общим объемом 1.5 п.л.

Структура работы. В соответствии с поставленной целью и кругом решаемых задач была принята следующая логика исследования: диссертация, изложенная на 148-ми страницах машинописного текста, состоит из введения, 3-х глав, заключения, глоссария, 5 приложений, включает 10 таблиц, 50 рисунков и список использованной литературы из 110 позиций.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении раскрыта актуальность выбранной темы исследования, сформулирована основная цель и задачи, определены объект и предмет исследования, представлена научная новизна проводимых исследований и их практическая значимость.

В первой главе «Выявление тенденций развития стратегического управления как социально-экономического явления» исследованы теоретические подходы к стратегическому управлению, рассматриваются понятия стратегии и стратегического управления как экономические категории, определяются инструменты стратегического анализа.

Исторически управление получает свое развитие с конца XX века в виде концепций или школ управленческой мысли - концепция научного управления, концепция административного управления (классическая школа), концепция управления с позиций психологии и человеческих отношений, концепция науки управления, которая связана с возникновением точных наук (количественная школа). Научные концепции управления составляют теоретическую и научную основы будущего менеджмента. Постепенно в деятельность организаций внедряется основной элемент управления - планирование, который проходит стадии своего развития: бюджетное планирование, долгосрочное планирование, стратегическое планирование, стратегическое управление.

В 60-х годах планирование становится стратегическим, что приобретает качественно новый оттенок для менеджмента как науки и области практики. 1970-е годы характеризуются зарождением системы стратегического управления (менеджмента) как научной дисциплины и области практики. Окончательно стратегический менеджмент сформировался к середине 80-х годов. Его целью является внешняя ориентация управления организацией. Задачи стратегического менеджмента на данном этапе включают в себя стратегический общий и конкурентный анализ, постановку целей, выбор стратегии, достижение конкурентных преимуществ,

обеспечение их устойчивости. В целом, эти задачи сводятся к самостоятельному созданию собственного будущего. В этом состоит принципиальное отличие стратегического управления от ранних систем планирования.

Появление стратегического управления обусловлено быстро изменяющимися условиями окружающей среды организаций, попытками выжить среди конкурентов, достигнуть конкурентного преимущества. Стратегическое управление становится ключевым видом деятельности в организации и остается областью научных исследований. В западной научной литературе исследуются десять различных школ стратегий, или десять точек зрения, теорий формирования стратегии: школы Дизайна, Планирования, Позиционирования, Предпринимательства, Когнитивная, Обучения, Власти, Культуры, Внешней среды, Конфигурации, каждая из которых имеет уникальную позицию. Каждая школа фокусируется на небольшом участке процесса стратегического управления. Хотя эти участки являются важными (моделирование процесса построения стратегии, матричный анализ и расчеты, психология стратега и политические методы), по нашему мнению, ни одна из них не представляет комплексного, сложного изучения проблемы. Наилучшим образом этому требованию соответствует последняя - школа конфигурации, обобщив положения вышеупомянутых школ воедино.

Понятие стратегии как экономической категории рассматривается многими специалистами в этой сфере. Все подходы к понятию стратегии имеют одну суть: большинство ученых сходятся во мнении, что это либо план, либо модель, либо направление действий, так как пока общеупотребляемого (признанного), однозначного и единого определения и толкования рассматриваемого понятия не существует. Все остальные «точки зрения», как нам представляется, есть всего лишь, хотя и важные, но дополнительные характеристики, которые не составляют классического содержания понятия.

По общему правилу, все многообразие стратегий можно рассматривать как различные модификации нескольких базовых стратегий, направленных на рост (десятки процентов в год), сочетание (или комбинированная стратегия, предполагает сочетание трех остальных альтернатив), ограниченный рост (несколько процентов в год), сокращение (существует устойчивая тенденция к ухудшению). В научной литературе по стратегическому менеджменту выделяют три блока стратегий: конкурентные стратегии, маркетинговые стратегии (по А. Томпсону и А. Стрикленду), корпоративные стратегии диверсификации. Первый блок - Конкурентные стратегии включает в себя такие стратегии как стратегии низких издержек, стратегии оптимальных издержек, стратегии дифференциации, сфокусированные стратегии низких издержек, сфокусированные стратегии дифференциации. В рамках конкурентных стратегий выделяют их отдельный подтип - наступательные стратегии и оборонительные стратегии. Наступательные стратегии включают: действия по противостоянию сильным сторонам конкурента, действия по использованию слабостей конкурента, одновременное наступление на нескольких фронтах, захват незанятых пространств, партизанская война, упреждающие удары. Оборонительные стратегии представляют собой набор конкретных действий по сохранению конкурентного преимущества: разработка моделей и сортов товаров, которые конкуренты уже имеют или могут иметь, увеличение объемов продаж в кредит, патентование альтернативных технологий, заблаговременное распространение информации о новых товарах, технологических прорывах в надежде, что это охладит пыл конкурентов предпринимать решительные действия.

Второй блок называют маркетинговыми стратегиями. Однако их можно также отнести и к конкурентному типу, поскольку маркетинговые стратегии, как и другие, «реализуются в ходе противостояния организации другим субъектам бизнеса». Сущность этого типа заключается в привидении в соответствие стратегии с окружающей средой. Под окружающей средой

понимается пять вариантов состояния в отрасли: новые и быстрорастущие отрасли, отрасли в стадии зрелости, отрасли в состоянии стагнации или спада, раздробленные отрасли, международные рынки, при этом стратегии для организации будут разными и зависят от того, является ли она лидером на рынке, занимает вторые роли или является слабой или пострадавшей от кризиса. Ф. Котлер в соответствии с этим критерием предлагает варианты стратегий для рыночных лидеров, претендентов на лидерство, последователей, обитателей рыночных ниш. Лидеру рынка предлагается расширять рынок (поиск новых потребителей, поиск новых способов применения продукта, увеличение интенсивности использования), защищать свою долю рынка (обороной, защитой флангов, упреждающими действиями, контратакой), расширять долю рынка. Претенденту на лидерство предлагается определить стратегические цели, рассмотреть наступательные стратегии, выбрать конкретную атакующую стратегию.

В зависимости от масштаба деятельности организации выделяют многонациональную и глобальную стратегии. Третья разновидность, корпоративные стратегии диверсификации (вхождение в новые отрасли или сферы деятельности) включает в себя семь стратегий, из которых шесть основных и одна - стратегия вертикальной интеграции. Представим ее основные виды: стратегии вхождения в новую отрасль через поглощение, с «нуля», создание совместного предприятия, стратегии диверсификации в родственные отрасли, стратегии диверсификации в неродственные отрасли, стратегии свертывания и ликвидации, стратегии реструктурирования, восстановления и экономии, стратегии многонациональной диверсификации.

Для ясного и четкого, эффективного функционирования организации, осознания направления ее текущего и будущего развития, как известно, необходим анализ. Среди инструментов стратегического анализа известны PEST, SWOT, SPACE анализы, модель пяти конкурентных сил М. Портера, метод сценариев, матричный анализ, который включает матрицы Бостонской консультативной группы, компаний «Дженерал Электрик» - «МакКинси»,

компании «Шелл - Директ Полней Матрикс», компании «Артур Де Литтл» и матрицу «Продукт/Расширение рынка» специалиста в области стратегического управления И. Ансоффа. Под инструментами стратегического анализа автор понимает существующие методы и методики выявления текущей ситуации состояния организации, оказывающей влияние на организацию, и способы ее (ситуации) изменения. Рассмотренные в первой главе вопросы составляют теоретическую базу стратегического управления и являются основой для их практического применения в последующих разделах диссертационной работы.

Во второй главе «Анализ факторов, определяющих конкурентную ситуацию на рынке безалкогольных напитков» проведено исследование текущей практики отрасли, в которой функционируют крупные западные и российские компании, определены применяемые конкурентные стратегии, проведен анализ продуктового портфеля одной их крупных компаний, ,

определены основные экономические характеристики отрасли безалкогольных напитков. \

Размеры рынка безалкогольных напитков в 2004 году оцениваются примерно 2.5 млрд. долл. Индустрия безалкогольных напитков в мировом масштабе оценивается в 11.5 млрд. долл., масштаб конкуренции -глобальный, так как присутствуют глобальные компании. Рынок безалкогольных напитков развивается средними темпами, что составляет 45% в год. В данной отрасли функционируют около 25 компаний, из них девять - основных игроков. Игрокам отрасли принадлежат относительные доли рынка, колеблющиеся от 1% (малоизвестные минеральные воды) до 27% («Кока Кола»). Рынок безалкогольных напитков сегментировали следующим образом: газированные напитки (carbonated soft drinks, CSD), вода (water), холодный чай (ice tea), спортивные, энергетические напитки (energy&sport drinks), соки и нектары (juices&nectars), холодный кофе (ice coffee), другие (other). Проведен анализ конкуренции в отрасли по модели пяти сил М. Портера. Он выявил, что из пяти сил конкуренции существенное

влияние на крупные компании оказывают 2 силы - группы потребителей в меньшей степени, конкуренция на глобальном уровне - в большей степени. В первом случае это проявляется в требованиях по ценовой политике для потребителей компаний, в предоставлении и удержании высокого уровня услуг (сервиса). Во втором случае давление осуществляется в нескольких направлениях, свойственных понятию «конкуренция»: продукты (товары), цены, присутствие (представленность) на рынке, реклама, оборудование. Определены движущие силы отрасли. К ним относятся: внедрение новых товаров, маркетинговые инновации, и отчасти, изменение общественных ценностей и образа жизни, в результате которых в 2004 наблюдалась тенденция к здоровому образу жизни - выросло потребление соков, питьевой воды, холодного чая.

В рамках анализа положения конкурентов на рынке безалкогольных напитков автором разработана карта стратегических групп конкурентов (рис. 2).

Рис. 2 Карта стратегических групп конкурентов для рынка безалкогольных напитков

На примере лидера отрасли автор определил возможные его действия, состоящие в сохранении существующего положения как лидера отрасли в сегменте «газированные напитки», стремлении догнать основного конкурента по доле рынка отдельных напитков, расширении за счет захвата доли основного конкурента, попытке следовать за основным конкурентом по отдельным инновациям.

Ключевыми факторами успеха (КФУ) в отрасли явились: повышение имиджа крупных компаний путем дальнейшей популяризации своих торговых марок и разработки новых товаров, дистрибуция - присутствие как можно большего ассортимента у большего количества клиентов, качество продукции, выгодное местонахождение складов с целью снижения расходов на доставку в область и регионы, широкий доступ к точкам розничной торговли, быстрая и бесперебойная доставка заказов, качественная реклама, репутация у покупателей как о компании - новаторе.

Проведение SWOT анализа крупной компании рынка безалкогольных напитков способствовало определению сильных и слабых сторон (Таблица 1), составлению карты анализа сильных и слабых сторон компании, матрицы возможностей и угроз. Получение количественной оценки ключевых факторов успеха позволило выявить уровень конкурентной устойчивости крупной компании. При этом методика оценки конкурентной силы производилась традиционным способом. Выявлены 8 ключевых факторов успеха для компаний, которым присвоены значения оценок важности (от 1 до 10) по десятибалльной шкале. В результате проведенного анализа определены стратегические проблемы и перспективы одной из крупных компаний, выражающиеся в:

- соответствии нынешней стратегии крупной компании «Лидерство в новых продуктах и упаковках» - цели компании «Быть ведущей в мире компанией по производству потребительских товаров, ориентированной на производство готовых к употреблению продуктов и напитков». Новые

продукты в ассортименте международной компании помогут привлечь дополнительные группы Покупателей компании, укрепить отношения с существующими из них. Покупатели, в свою очередь, привлекают своим ассортиментом розничных потребителей (4-ый фактор конкуренции М.Портера) и увеличивают долю рынка за счет новых позиций, приблизившись или опередив долю основного конкурента;

- соответствии нынешней стратегий движущим силам отрасли (маркетинговые инновации, внедрение новых товаров);

- продолжении использования сильных сторон и возможностей компании, указанных в матрице возможностей, рис. 3;

в е р о ят й <JC ть успеха

низкая

высокая

Расширение ассортимента путем вывода новых ТММ, отвечающих новым потребностям покупателей, ослабление позиций конкурента путем подпис ания экиояодимаис сопгашений, CDA договоров у клиентов, представленности налучшкс местах торговой площади Возможность постоянно "играть на опережение" с основным конкурентом

Фокусирование на некточевыхгородах Совершенствование технологий сборгин доставки заказов Поиск нов ейших технологий в области продал; финансов, развития клиентов Использование новейших учебных iqjorpaMM и обучения сотрудников

Рис. 3 Матрица возможностей

- наличии у компании конкурентного преимущества в области инноваций (с 2000 года) перед основным конкурентом, плохо поддающегося воспроизведению с их стороны;

Просматриваются преимущества нынешней стратегии крупной компании. Они состоят в том, что стратегия позволила расширить ассортимент продаваемых товаров (около 15 новых видов продукции),

Таблица 1

Сильные и слабые стороны ООО «ПепсиКо Холдинге» _

Сильные стороны Слабые стороны Возможности Угрозы

Сильная торговая марка в пепугаши компании Право использования опыта ведения бизнеса материнской компании Позиция гоизнанного втооого лвдеоа индустрии безалкогольных наптков Ррщуг то немного отстающая общая доля рынка от лидера отрасли в г. Москве Выаджий уровень построения системы Периодическое отсутствие позиций в ассортименте Сбои работы отдела доставки в пиковый период Укрепившийся ИМИДЖ у группы покупателей как о компании №2 Неопсратпртая и""»»" холодильного оборудования в сравнении с лидером отрасли сотрудников Невозможное для крупных компаний (со своими процедурами и технологиями планирования) четко планировать на динамичном российском рынке Расширение ассортимента путей вывода новых ТММ, отвечающим новым потребностям покупателей Возможности постоянно «играть на опережение» с основным конкурентом Поиск новейших технологий в области продаж, финансов, развития клиентов новейших учебных программ и обучения сотрудников Исправление пунктов Слабые стороны Совершенствование технологий сборки заказов релабдеиие позиций основного конкурента путем подписания эксклюзивных соглашений, СОА договоров у крупных клиентов, представленности на лучших местах торговой площади демпинговать Москвы, ограничивающие размещение холодильных уличных витрин

продаж О пня из прогрессивных в мире производственных линий Эффективные и современные методики прод вижения товара и рекламные кампании Партнерские отношения с Unilever по использованию ТМ Upton н Diageo по использованию ТМ Smirnoff llhfprnfijff клиенте пая база Иннпвяпипнный ОПЫТ, инновационна* стратегия, позволившая опередить лидера отрасли по доле рывка отдельных напитков Высокий уровень обслуживания (пакет дополнительного сервиса) клиентов компании (холод, оборуд., рекл. материалы), (продажа в розлив -поста иксы, летние кафе и т.д.) Широкий ассортимент Четкая стратегия Лилеоства в новых продуктах и упаковках Широкая география деятельности данной компании (вся Россия) КняптЬипяппвянный v прмпенческий персонал наличности со стороны лидера отрасли го> CDA договорам Ужесточение конкуренции с лидером отрасли на определенных географических рынках, ведущее к снижению прибыли Телепрпипнные перелачи о качестве продуктов, содержащих «колу» Большие возможности основного конкурента по оборудованию, «перекупке клиентов»

позволила опередить основного конкурента по доле рынка отдельных напитков, сохранить и поддерживать имидж торговой марки.

Крупные компании рынка безалкогольных напитков являются маркетингово - ориентированными организациями. Компании имеют лидирующие показатели по отдельным напиткам, что говорит о них, как о лидерах в соответствующих сегментах отрасли. Рассматриваемая отрасль остается для крупных компаний перспективной и привлекательной благодаря высоким входным барьерам и исключительным глобальным конкурентным возможностям. Баланс конкурентной позиции выявляет большое количество сильных сторон, где у одной из компаний есть чистое конкурентное преимущество в области инноваций, трудно воспроизводимое со стороны конкурентов на протяжении 2000-2004 гг.

По матричным моделям - «БКГ», «Продукт/Расширение рынка» И. Ансоффа (рис.5), «Дженерал - Электрик/МакКинси» (рис.4), проанализирован продуктовый портфель крупной компании рынка безалкогольных напитков с целью установления позиций в конкуренции ее торговых марок.

Для помещения окружностей торговых марок в ячейки матрицы модели «Дженерал Электрик - МакКинси» из ассортимента крупной компании предварительно были построены таблицы факторов привлекательности рынка и конкурентной позиции данных групп. Вес и оценка факторов произведены на основе данных агентства «АС Нильсен», определено место каждого сегмента в мультифакторной модели, согласно полученным результатам. Анализ ассортимента по модели «Дженерал -Электрик/МакКинси» показал, что в основном торговые марки компании ООО «ПепсиКо Холдинге» находятся в квадранте «успех». Из общего количества только одна торговая марка попадает в квадрант «средний бизнес».

Рис. 4 Ассортимент крупной компании по многокритериальной портфельной матрице «Дженерал-Электрик-МакКинси».

Квадранту «вопросительный знак» соответствует торговая марка «Тропикана». Торговая марка «Фиеста» находится на пограничном сечении квадрантов «поражение» и «средний бизнес». Отметим, что в квадрант «доходный бизнес» не попадает ни один из продуктов компании. Это свидетельствует о нахождении продуктов в стадии роста. Полученные результаты подтверждают правильность текущей стратегии крупной компании, обусловивших появление сильных позиций своего ассортимента.

Анализ по модели «Продукт / Расширение рынка» показал возможности интенсивного роста на существующем рынке безалкогольных напитков, столовых и минеральных вод, включающие борьбу за текущих и будущих потребителей (реклама выпускаемых напитков, инновации во всех

категориях рынка безалкогольных напитков), позволил увидеть слабые места поиска новых каналов распределения.

выпускаемы» продукты

сущешукадий рынок напитков

I

I

I _

' новые рынки

Рис. 5 Возможности крупных компаний по матрице «Продукт/Расширение рынка» И. Ансоффа

В третьей главе «Применение компанией ООО «ПепсиКо Холдинге» конкурентной стратегии» обосновывалась правильность подхода компании функционировать в условиях выбранных стратегий, разработаны рекомендации по развитию продуктового портфеля. Рассмотрены подходы к понятию «портфель» российских ученых О.С. Виханского, С.Д. Ильенковой и западного экономиста - М. Портера.

Стратегия расширения доли рынка, основанная на «портфельном» подходе предполагает активное завоевание всех сегментов одного рынка и увеличения общего присутствия в нем с целью занятия доминирующей позиции по отношению к приоритетному конкуренту. На примере компании «Пепси Кола» показано, что имея в своем ассортименте напиток для каждого рыночного сегмента, (кроме «холодный кофе»), она предлагает так называемый «портфель потребителю», рис.6 ,

новые продукты

Реклама с участием звезд футбола и популярной музыки Пропаганда «oSpca жгони» »о »с«* категориях напитков Цепь 1 увеличение объема продаж рекламируемых напитков 2 паревзпочеиие внимания потребителей от продукции кейкурейгга 3 .привлечение тех, кто pasea не употреблял напитки компании Крупные компании мшуг заняться разработкой пвптков в согменпх «холодный кофе», расширением вкусов соковой группы, выпуском своих соков (или приобретением компаний) прогаводством на их основе налитков с содержанием сока, расширением фруктов о-апельсинов ой товарной группы, расширение (кусов холодного чах

Крупные компании « оккупир ов али» относительное большинства каналов продаж (включая фигнесс клубы, аптеки, ВУЗь; автоматы (»ендоръйв госяяицахв офиса*, кинотеатры и та) Не представляется возможным найти канат продаж, на охв аченный компаниями Компании могут шпалы ов ать концентрическую диверсификацию и работап на других рынки, испооыуя общие ресурсы и способы продаж и продаижения продукци. Необходимо выработать стретегию дая новых рынков, напр, готовые к употреблению продукты

ГАЗИРОВАННЫЕ ВОДА ХОЛОДНЫЙ СПОРТИВН. ЭНЕРГЕТ. СОК ХОЛ. НАПИТКИ ЧАЙ НАПИТОК НАПИТОК КОФЕ

Pepsi AquaMlntral* Upton Gatorad* Adrenaline R. Tropic ana =

i...... ............ _

ПОР T Ф ЕЛЬ

Рис. б Сегменты отрасли безалкогольных напитков

Выявлены преимущества «портфельного» подхода крупной компании:

- компания представлена во всем диапазоне рынка безалкогольных прохладительных напитков и имеет как минимум по одной торговой марке в каждом рыночном сегменте (кроме «холодный кофе»);

- учитывая особенности данной крупной компании, в трех из шести сегментов ее торговые марки являются лидерами по доле рынка и объему продаж («питьевая вода», «холодный чай», «энергетические напитки»);

- захват таких рыночных сегментов как «вода», «холодный чай», «энергетические напитки», «соки и нектары» позволяет не допускать в них конкурента, где он или местный производитель не имеет лидирующих позиций или слабо подготовлен;

исследуемая компания учитывает большинство вкусовых предпочтений потребителей.

Наряду с преимуществами «портфельного» подхода можно выделить ряд недостатков, заключающихся в увеличении уровня расходов на «содержание» портфеля торговых марок (увеличение штатов в маркетинговом и торговом отделах, увеличение расходов на рекламу, увеличение складских площадей, усложнении режима работы парка автотранспорта).

В основе используемой стратегии расширения доли рынка, основанной на портфельном подходе, лежит стратегия товарных инноваций. Она является главным фактором, определяющим товарный портфель крупной компании. Товарный портфель основан на преимуществах инновационного товара. Из всех видов инновационных предложений в разных отраслях

определены инновации, характерные для отрасли безалкогольных напитков. К ним относятся инновации в новых продуктах, в упаковках, в продвижении, в мерчандайзинге, в рекламе. Каждой из торговых марок - лидеру или претенденту на лидерство, по мнению автора, необходима маркетинговая стратегия, что в общем виде составляет стратегическую взаимосвязь всех применяемых стратегий, рис. 7.

Базовая конкурентная стратегия Диффереиципция

Рис ■* Взаимосвязь стратегий На примере компании «Пепси Кола» показано, что в результате применяемых стратегий за период 1999 - 2004 т ей удалось удержать лидерство в трех сегментах рынка безалкогольных напитков («питьевая вода», «холодный чай», «энергетические напитки»), рис. 8.

1 >р!оп 70%

Дру) ис 30%

Рис 8 Лидерство торговой марки «Липтон» в сравнении с другими популярными напитками в сегменте «холодный чай» Источник АС Нильсен, декабрь 2004.

В 2000 году в результате реализации конкурентной стратегии товарных инноваций, одна из крупных компаний первой выводит на рынок инновационный продукт в категории «питьевая вода» - торговую марку «АкваМинерапе». За счет быстроты и своевременности запуска компания обеспечила себе первое место в данном рыночном сегменте, рис. 9.

Рис.9 Доля рынка крупной компании относительно доли рынка основного конкурента по питьевой воде за 5 лет, в %.

Источник: «АС Нильсен»

На рис. 9 показано в относительных величинах, на сколько объем продаж компании превосходит объем продаж конкурента по питьевой воде. В частности, в 2004 году объем продаж превышает аналогичный показатель конкурента в 1.6 раза.

Конкурентная стратегия, основанная на «портфельном» подходе и стратегия товарных инноваций, направленная на рост российского рынка безалкогольных напитков, на рост самих компаний оправдывают себя, позволив компаниям стать лидерами. Одна из компаний стала лидером в рыночных сегментах негазированных напитков, обладателем на российском рынке трех торговых марок-лидеров в целом по рынку и одной торговой маркой - на рынке соков по отношению к главному конкуренту.

Разработаны рекомендации по развитию продуктового портфеля крупной компании (на примере компании «Пепси Кола»), которые позволят:

- поддержать торговые марки, особенно, относящиеся к «здоровому питанию»;

- расширить портфель напитков негазированных торговых марок. Рекомендации, в частности, касаются целесообразности присутствия напитка в рыночном сегменте «холодный кофе», питьевых фруктовых напитков, основа которых - молоко, расширения вкусов «апельсиновых» торговых марок, «холодного чая», «соков и нектаров», производства нового вида упаковки для энергетического напитка компаний, использования упаковки «спорт» для питьевой воды, присутствия напитка в «ванильно - десертном» сегменте.

В заключении содержатся выявленные особенности конкурентных стратегий крупных компаний:

1. использовать весь потенциал основного бизнеса компании по производству и продаже напитков путем представления своих продуктов в каждом рыночном сегменте;

2. выводить первыми на рынок новые напитки (инновационные напитки);

3. применять стратегию инноваций, позволяющую компании соответствовать спросу, создавать спрос и лидировать в отрасли.

4. содействовать в средствах продвижения продуктов, касающихся упаковки, выкладки, рекламы.

Выявленные особенности конкурентных стратегий крупных компаний по производству безалкогольных напитков способствовали разработке рекомендаций для российских компаний данной отрасли. В частности,

1. вкладывать значительные финансовые средства в маркетинговые исследования, что позволит определить потребности людей в новых напитках, создавать новые рыночные сегменты, опередить конкурентов по запуску новых продуктов;

2. формировать портфель продукции, отвечающий потребительским предпочтениям;

24

»-9511

3. использовать стратегию неме

дистрибуцию портфеля продукции);

включающий услуги по мерчанд

4. осваивать быстрее конкуренте

5. формировать сервисный п

оборудования и доставке продукции; ^^^

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Управление цепочкой ценности как путь к созданию устойчивого конкурентного преимущества // Сборник научных трудов кафедры «Стратегическое управление». - Московский Государственный Университет Экономики, Статистики и Информатики. - М., 2002. - 0,2 п.л. Государственный Университет Экономики, Статистики и Информатики.

2. Принципы успеха компании претендента на лидерство И Актуальные проблемы менеджмента российских компаний. Сб. статей /Московский Государственный Университет Экономики, Статистики и Информатики. -М.:МЭСИ, 2004 г.

3. Анализ продуктового портфеля с применением матричных инструментов (на примере компании ООО «ПепсиКо Холдингс»)/Сб. статей/Московский Государственный Университет Экономики, Статистики и Информатики. - М.:МЭСИ, 2004 г.

4. Конкурентная стратегия крупной компании (на примере компании

ООО «ПепсиКо Холдинге») / Сб. статей/ Московский

Государственный Университет Экономики, Статистики и Информатики М.:МЭСИ, 2005 г.

Лицензия ЛР № 020563 от 07.07.97 Подписано к печати 26.04.2005

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная

Печ.л. 1,5 Уч.-изд.л. 1,4 Тираж 100 экз.

Заказ №>' 2795

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Емец, Андрей Александрович

Введение

ГЛАВА 1 ВЫЯВЛЕНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КАК СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЯВЛЕНИЯ

1.1. Теоретические подходы к стратегическому управлению.

1.2. «Стратегическое управление» как экономическая категория.

1.3. Инструменты стратегического анализа.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ КОНКУРЕНТНУЮ СИТУАЦИЮ НА РЫНКЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ

2.1. Анализ положения в отрасли за период 2000 - 2004 гг.

2.2. Определение сильных и слабых сторон компании.

2.3. Анализ продуктового портфеля с применением матричных инструментов

ГЛАВА 3 ПРИМЕНЕНИЕ КОМПАНИЕЙ ООО

ПЕПСИКО ХОЛДИНГС» КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

3.1. Стратегия расширения доли рынка, основанная на «портфельном» подходе

3.2. Применение компанией ООО «ПепсиКо Холдинге» стратегии инноваций

3.3. Разработка рекомендаций по развитию продуктового портфеля компании ООО «ПепсиКо Холдинге»

Диссертация: введение по экономике, на тему "Конкурентные стратегии крупных компаний на внутреннем рынке"

Актуальность темы исследования. За последние 15 лет в Российской Федерации сформирована рыночная экономика, одним из компонентов которой является присутствие конкуренции, в том числе со стороны иностранных компаний. Рассматриваемый в диссертационной работе российский рынок безалкогольных напитков относят к развивающимся отраслям. Российский рынок отличается от американских и европейских рынков меньшими объемами потребления, масштабами конкуренции, размерами рынка, темпами роста отдельных категорий напитков (1% рынка безалкогольных напитков США «весит» $128 млн., а 1% российского рынка безалкогольных напитков - $20 млн.).

Конкурентная борьба крупных иностранных компаний разворачивается в сегментах рынка безалкогольных напитков. В современной экономической науке к сегментам рынка безалкогольных напитков принято относить следующие категории: «газированные напитки», «питьевая вода», «холодный чай», «спортивные и энергетические напитки», «соки и нектары», «холодный кофе» и другие. Эти рыночные сегменты привлекательны и являются основным бизнесом крупных компаний по изготовлению и продаже безалкогольных напитков за пределами Российской Федерации. Однако, в России пока этот бизнес не получил должного развития. Крупные зарубежные компании более тридцати лет организуют свою деятельность на основе многократно апробированных на разных рынках конкурентных стратегий. Конкурентные стратегии крупных компаний имеют свои особенности, позволившие им лидировать не только на международном, но и на российском рынках.

Выявление особенностей реализации конкурентных стратегий за ряд лет позволит сделать необходимые рекомендации российским компаниям, заимствовать апробированные крупными зарубежными компаниями подходы и строить свою деятельность исходя из них.

Исследованию проблем конкурентных стратегий на внутреннем рынке посвящены работы российского экономиста А.Ю. Юданова, в частности, «Конкуренция: теория и практика», М.: «Гном и К», 2002. Список зарубежных специалистов в этой сфере гораздо шире: М. Портер, Ж.-Ж. Ламбен, И. Ансофф, Эл. Райе, Дж. Траут. Несмотря на такое количество работ, практически отсутствуют труды, в которых тщательно изучались теория и практика реализации конкурентных стратегий в отрасли безалкогольных напитков. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование. Все это определяет актуальность выбранной темы, которая заключается в рассмотрении особенностей реализации конкурентной стратегии крупной международной компанией в условиях внутреннего российского рынка.

Цель и задачи диссертационной работы. Целью диссертационной работы является выявление особенностей конкурентных стратегий крупных компаний на внутреннем рынке безалкогольных напитков и выработка рекомендаций по их внедрению в деятельность отечественных производителей.

В соответствии с поставленной целью исследования были сформулированы следующие задачи:

• Рассмотреть понятия «стратегия» и «стратегическое управление» как экономические категории, определить инструменты стратегического анализа и обобщить понятие стратегии;

• Проанализировать текущее положение на рынке безалкогольных напитков в московском регионе;

• Выявить сильные и слабые стороны деятельности крупной компании;

• Исследовать продуктовый портфель крупной компании с применением матричных инструментов для установления позиции в конкуренции ее торговых марок;

• Обосновать объективность функционирования крупной компании в условиях «портфельной» стратегии и стратегии товарных инноваций;

• Разработать необходимые рекомендации российским компаниям по использованию конкурентных стратегий.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются крупные компании российского рынка безалкогольных напитков.

Предметом исследования - совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, отражающих разработку и реализацию конкурентных стратегий для крупных компаний.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области теории управления, стратегического управления, конкуренции, маркетинга. В отечественной научной литературе вопросам формирования и реализации конкурентных стратегий посвящены работы О.С. Виханского, С.А.Попова, В.Р. Веснина, Р.А. Фатхутдинова, Ю.Б. Рубина. Среди зарубежных ученых наиболее известны: И. Ансофф, М. Портер, Ж.Ж. Ламбен, А. Стрикленд, П. Друкер, Ф. Котлер, Г. Минцберг, Г. Хэмел, К. Прахалад.

В ходе исследования были использованы материалы Госкомстата РФ, данные аналитического агентства «АС Нильсен». При решении конкретных задач использовались материалы аналитических отделов одной из крупных компаний и её годовых отчетов за 2000-2005 годы. Анализ производился на примере типичной для рынка безалкогольных напитков крупной американской компании «Пепси Боттлинг Групп». В работе использовались динамический метод, метод экспертных оценок, сравнение, матричный метод, графический метод, группировка, дедуктивный метод, табличный метод. Автор использовал вторичные данные, полученные компанией методами анкетирования, тестов «вслепую».

Научная новизна работы. Научная новизна результатов диссертационной работы заключается в обобщении опыта крупных иностранных компаний в части формирования стратегий проникновения на внутренние рынки стран и выработки рекомендаций для отечественных компаний по использованию этого опыта для укрепления собственных позиций на рынке безалкогольных напитков.

На защиту выносятся положения и результаты, содержащие элементы научной новизны:

1. Исследованы научные школы управления в целях выявления системных закономерностей. В результате исследования определено, что каждая школа фокусируется на небольшом участке вопросов, касающихся процесса стратегического управления. Хотя эти участки являются важными, ни один из них не представляет комплексного, сложного изучения вопроса формирования стратегии. В большей степени этому требованию соответствует последняя - школа конфигурации, обобщившая положения остальных школ воедино. Определено, что школы стратегий углубляют понимание процесса стратегического управления.

2. Доказана сущность стратегии как экономической категории. Выявлено отсутствие единого признанного определения понятия «стратегия». Большинство ученых сходятся во мнении, что стратегия - это либо план, либо модель, либо направление действий. Обобщено понятие стратегии. Стратегия представляет собой постоянно обновляемое описание поведения организации, отражающего способы борьбы с конкурентами и направленного на достижение запланированных результатов и целей, с учетом внутренней и внешней среды организации.

3. Предложено решение задачи развития российского рынка безалкогольных напитков. В России в период с 1999 года российский рынок безалкогольных напитков не был развит. Решение состоит в том, чтобы сегментировать рынок безалкогольных напитков в России и первым предложить потребителю соответствующие торговые марки и продукты.

4. Предложено обоснование правильности подхода крупной компании функционировать в условиях «портфельной» стратегии и стратегии товарных инноваций на территории внутреннего российского рынка.

5. Разработаны рекомендации по развитию продуктового портфеля крупной компании, определены инновации, характерные для внутреннего рынка безалкогольных напитков.

6. Выявлены особенности применяемых стратегий, разработаны рекомендации российским компаниям по применению конкурентных стратегий.

Выносимые на защиту положения диссертации являются новыми и соответствуют п. 10.14 паспорта специальности 08.00.05 «Стратегическое планирование и прогнозирование предпринимательской деятельности».

Теоретическая и практическая значимость исследования. Появление настоящей работы было обусловлено необходимостью изучить и использовать агрессивные конкурентные стратегии западных крупных компаний российскими компаниями с целью лидировать на внутреннем рынке. Предлагаемые в работе выявленные особенности и разработанные рекомендации позволят углубить понимание вопросов практики реализации конкурентных стратегий в отрасли безалкогольных напитков.

Апробация результатов и внедрение результатов исследования. Результаты исследования докладывались на конференции молодых ученых в РЭА им. Г.В.Плеханова. Часть результатов исследования вошли в учебно-методические рекомендации и пособия для студентов и магистров, изучающих курс «Стратегическое управление» и войдут в курс для слушателей программы «Мастер делового администрирования» (МВА).

Публикации. Основные положения диссертационной работы опубликованы в четырех научных статьях общим объемом 1.5 п.л.

Структура работы. В соответствии с поставленной целью и кругом решаемых задач была принята следующая логика исследования: диссертация, изложенная на 148-ми страницах машинописного текста, состоит из введения, 3-х глав, заключения, глоссария, 5 приложений, включает 10 таблиц, 50 рисунков и список использованной литературы из 110 позиций.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Емец, Андрей Александрович

Результаты исследования докладывались на конференции молодых ученых в РЭА им. Г.В.Плеханова в 2004 г. Часть результатов исследования вошли в учебно-методические рекомендации и пособия для студентов и магистров, изучающих курс «Стратегическое управление» и войдут в курс для слушателей программы «Мастер делового администрирования» (MBА). Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов отечественными компаниями при разработке или корректировке конкурентной стратегии. Положения диссертации могут использоваться в учебном процессе высших учебных заведений в рамках дисциплин «Менеджмент», «Маркетинг», «Планирование предпринимательской деятельности», «Стратегическое управление».

Глоссарий

1. 8-ми унциевые упаковки - эквивалент упаковки с 24 восьмиунциевыми бутылками. Содержит 5, 678 литра готового напитка. Используется в качестве унифицированного показателя при подсчете общего количества кейсов с упаковками различных размеров.

2. Дисплей — предоставляемое Пепси Боттлинг Групп оборудование, которое используется для размещения продукции, или непосредственно сама выкладка продукции, предназначенная для стимулирования продаж продукции.

3. Дистрибуция - отношение количества клиентов, купивших одну единицу продукции ко всем клиентам (количественная дистрибуция).

4. Маркет Юнит (MU) - подразделение в составе ПБГ, обслуживающее определенный географический район. В ПБГ существует более 70 маркет юнитов. Например, Московский Маркет Юнит, Самарский MU.

5. Маркетинговая инициатива - разработанная отделом маркетинга ежегодная акция или программа по продвижению определенной торговой марки с целью создания увеличенного спроса к ее дальнейшему потреблению, поддержания имиджа и увеличения объема продаж.

6. Метод сценариев - реалистическое описание того, какие тенденции могут проявиться в той или иной организации в будущем.

7. Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение товара в местах продаж.

8. Канал продаж - группа покупателей, объединенная каким-либо критерием, например, размером торговой площади.

9. Концентрат — специальный состав (совокупность эфирных масел и вкусовых компонентов), который имеет важнейшее значение для производства продукции Pepsi; производится на 15 заводах во всем мире, доставляется на заводы — боттлеры в целях производства сиропа для выпуска напитков.

10. Стратегия инноваций - это концепция поведения компании, развитие которой основано на новых технологиях и производстве новых продуктов.

11. «ACNielsen» - мировой лидер в области маркетинговых исследований, информации и анализа в сфере розничной торговли, услуг и товаров народного потребления, www.acnielsen.ru

12. ТММ - сокращенное использование словосочетания «торговые марки».

13. ССС - Coca Cola Company - аббревиатура названия главного соперника PepsiCo

14. ССНВС - Coca Cola Hellenic Bottling Company - аббревиатура второй по величине боттлинговой компании, принадлежащей корпорации «Coca Cola Со», фунционирующей на территории РФ. Имеет греческое происхождение.

15. «Canadean» - leading global beverage research company, www.canadean.com, глобальная компания, международное агентство по исследованиям в области напитков: вино, пиво, безалкогольные напитки.

16. CD A (Customer Development Agreement) - соглашение о развитии клиента. Это соглашение является письменным контрактом между ПБГ и клиентом по достижению взаимовыгодных целей по продажам и маркетингу.

17. CSD (carbonated soft drinks) - газированный прохладительный напиток. Готовый продукт, представляющий собой совокупность углекислоты, воды и сиропа с вкусовым наполнителем.

18. Frito Lay - глобальное подразделение PepsiCo, функционирующее в отрасли соленых закусок, занимает 43% доли мирового рынка и 41% всего российского рынка, производит картофельные и кукурузные чипсы под ТММ «Lay's» и «Cheetos». Ближайший конкурент Kraft Foods с ТМ «Estrella» 13%.

19. Market share - процентная доля продаж продукции Пепси на рынке по сравнению со всеми другими конкурирующими напитками.

20. PBG - Pepsi Bottling Group - Пепси Боттлинг Группа (ПБГ) -созданная управляющей компанией группа, объединяющая маркет юниты по розливу, продаже и дистрибуции напитков «Пепси Кола» во всех странах мира.

21. PEST анализ - или STEP (social, technological, economic, political environment). Предполагается деление макросреды, в которой действует компания на 4 сектора: социальное, технологическое, экономическое и политическое окружение.

22. Premium, up-mid, mid-mid, low-mid, low-drinks - Виды сегментов рынка соков. К первой относятся «Rio Grande», «Santal», «Tropicana», «Rich»; ко второму «J7», «Я», «Чемпион», «Nico»; к третьему «100%Gold», «Тонус»; к четвертому «Любимый сад», «Добрый», «Моя семья», «Фруктовый сад»; к пятому «Фрустайл», «Дары лета», «Да!».

23. RMS (relative market share) - относительная доля рынка.

24. SWOT анализ - Strength, Weakness, Opportunities, Threats (Силы, Слабости, Возможности, Угрозы) - метод анализа основан на выявлении сначала сильных и слабых сторон компании, внешних угроз и возможностей и далее - установлении цепочек взаимосвязей между ними для последующего установления целей компании и выбора стратегии их достижения.

25. SKU (stock keeping unit) - одна единица товара в ассортименте компании.

26. Unilever, Diageo, Kraft Foods - компании - международные партнеры корпорации «ПепсиКо». ПепсиКо сотрудничает с ними в сфере использования торговых марок этих компаний - «Lipton», «Smirnoff», «Jacobs».

Заключение

В диссертационной работе исследованы научные школы управления в целях выявления системных закономерностей. В результате исследования определено, что каждая школа фокусируется на небольшом участке вопросов, касающихся процесса стратегического управления. Хотя эти участки являются важными - ни один из них не представляет комплексного, сложного изучения вопроса формирования стратегии. В большей степени этому требованию соответствует последняя школа - школа конфигурации, обобщившая положения остальных школ воедино. Определено, что школы стратегий углубляют понимание процесса стратегического управления.

Доказана сущность стратегии как экономической категории. Выявлено отсутствие единого признанного определения понятия стратегии. Большинство ученых сходятся во мнении, что стратегия - это либо план, либо модель, либо направление действий. Обобщено понятие стратегии. Стратегия представляет собой постоянно обновляемое описание поведения организации, отражающего способы борьбы с конкурентами и направленного на достижение запланированных результатов и целей, с учетом внутренней и внешней среды организации.

Предложено решение задачи развития российского рынка безалкогольных напитков. В России в период с 1999 года российский рынок безалкогольных напитков не был развит. Решение состоит в том, чтобы сегментировать рынок безалкогольных напитков в России и первым предложить потребителю соответствующие торговые марки и продукты.

Предложено обоснование правильности подхода крупной компании функционировать в условиях «портфельной» стратегии и стратегии товарных инноваций на территории внутреннего российского рынка. Разработаны рекомендации по развитию продуктового портфеля крупной компании, определены инновации, характерные для внутреннего рынка безалкогольных напитков. Разработанные рекомендации по развитию продуктового портфеля касаются целесообразности присутствия напитка в рыночном сегменте холодный кофе», питьевых фруктовых напитков, основа которых - молоко, расширения вкусов «апельсиновых» торговых марок, «холодного чая», «соков и нектаров», производства нового вида упаковки для энергетического напитка компаний, использования упаковки «спорт» для питьевой воды, присутствия напитка в «ванильно - десертном» сегменте. Инновации, характерные для рынка безалкогольных напитков присутствуют в новых напитках, в их упаковках, в рекламе, в мерчандайзинге, в других способах продвижения. В долгосрочной перспективе рекомендации касаются развития бизнеса, не связанного с напитками, проведение крупномасштабной рекламной кампании, направленной на продвижение здорового образа жизни и ее привычек. Крупные зарубежные компании более тридцати лет организуют свою деятельность на основе многократно апробированных конкурентных стратегий. Конкурентные стратегии крупных компаний имеют свои особенности, позволившие им лидировать не только на международном, но и на российском рынках.

Выявленные особенности конкурентных стратегий крупных компаний подразумевают:

- использовать весь потенциал основного бизнеса компании по производству и продаже напитков путем представления своих продуктов в каждом рыночном сегменте;

- выводить первыми на рынок новые напитки (инновационные напитки), что позволяет компании-новатору получить высокие прибыли; применять стратегию инноваций, позволяющую компании соответствовать спросу, создавать спрос и лидировать в отрасли. На примере холодного чая «Липтон Айс Ти» можно было наблюдать создание спроса в категории «холодный чай».

- содействовать в средствах продвижения продуктов, касающихся упаковки, выкладки, рекламы. Использование мерчандайзинга, основанного на маркетинге-микс как элемента конкурентной стратегии крупных компаний.

Выявленные особенности конкурентных стратегий крупных компаний по производству безалкогольных напитков способствовали разработке рекомендаций для российских компаний-производителей отрасли безалкогольных напитков. Рекомендации состоят в том, чтобы:

1. вкладывать значительные финансовые средства в маркетинговые исследования, что позволит определить потребности людей в новых напитках, создавать новые рыночные сегменты, опередить конкурентов по запуску новых продуктов;

2. формировать портфель продукции, отвечающий потребительским предпочтениям;

3. использовать стратегию немедленного захвата рынка (увеличить дистрибуцию портфеля продукции) - продажу как можно большего количества единиц одной торговой марки (SKU) как можно большему количеству клиентов;

4. осваивать быстрее конкурентоспособную упаковку;

5. формировать сервисный пакет предложений для клиентов, включающий услуги по мерчандайзингу, установке профильного оборудования и доставке продукции.