Реинжиниринг вертикально интегрированного канала дистрибуции продукции промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Реинжиниринг вертикально интегрированного канала дистрибуции продукции промышленных предприятий"

На правах, рукописи

МЕЛЬСИТОВ МАКСИМ ВЯЧЕСЛАВОВИЧ

РЕИНЖИНИРИНГ ВЕРТИКАЛЬНО ИНТЕГРИРОВАННОГО КАНАЛА ДИСТРИБУЦИИ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2006

003061998

Работа выполнена на кафедре государственного управления и прикладного менеджмента Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Данько Тамара Петровна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Зашита состоится «14» марта 2007 г. в 14ю часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 в Российской экономической академии им. Г.В.Плеханова по адресу: 115998, г.Москва, Стремянный пер., 36, ауд. ЯО/

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова

Автореферат разослан «14» февраля 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Степанов Владимир Иванович

кандидат экономических наук Чупров Краснослав Краснославович

Ведущая организация Санкт-Петербургский Государственный

Университет Экономики и Финансов

к.э.н., доцент

И.И. Скоробогатых

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена постоянным и усилением влияния структуры сбытовой деятельности и формы каналов дистрибуции на ключевые показатели эффективности компании.

Приходится признать, что сбытовая деятельность (в понятие которой автор включает непосредственно продажи, маркетинг и логистику) многих крупных и средних предприятий является мало эффективной (практическая невозможность контроля дилеров и их политики, усложнение логистических цепочек, сложности в реализации плана маркетинга через всю систему дистрибуции т.д.). В тоже время на рынке присутствует множество предприятий, которые, наладив первичный сбыт своей продукции, испытывают сложности с контролем каналов распределения.

Развитие рыночных отношений в России привело к появлению новых направлений совершенствования российского менеджмента. К числу наиболее значимых из них следует отнести реинжиниринг бизнеса, представляющий собой совокупность методов и средств, предназначенных для кардинального улучшения основных показателей деятельности предприятия путем моделирования, анализа и перепроектирования существующих бизнес-процессов. Актуальность данного средства совершенствования и развития компании несомненна не только в рамках любого предприятия, но может охватить и сразу несколько предприятий в рамках одного бизнес процесса (в данном случае канал сбыта).

Такие соображения делают тему диссертационного исследования актуальной.

Степень разработанности проблемы. Вопросам структуры, управления, маркетингу, сбытовым каналам, реорганизации и построения моделей организации посвятили свои работы Ф. Котлер, П. Друкер, Р. Акофф, И. Ансофф, Ст. Бир, Е. Зиндер, Е.Г. Ойхман, М.

Хаммер, Дж. Чампи, М. Шапот, Р.Х. Холл, Р. Шеннон, Л., Б. Соловьев, Никулин, Т. Данько, А Егоров, И. Синько, Е. Попов, Б. Чернышов, Ю. Одегов, М. Кулапов и другие ученые. Но вместе с тем следует отметить, что при наличии довольно глубокой и комплексной теоретической базы существует необходимость дальнейшего совершенствования методических и прикладных исследований в области реинжиниринга бизнеса, связанных с использованием информационных технологий. Также необходимо добавить, что проблематика реижиниринга деятельности не всего предприятия в целости, а его функциональных подразделений не до конца разработана и требует дополнительной проработки.

В ходе анализа функциональных подразделений предприятия ориентированных на осуществление сбытовой деятельности было выявлено следующее:

1. Показатели эффективности сбытовой деятельности во многом зависят от системы дистрибуции, используемой предприятием.

2. Эффективность системы дистрибуции зависит от многих факторов, из которых определяющими можно считать следующие: функциональность каналов сбыта, продуманность логистических схем, эффективность управления каналами сбыта и уровнем затрат на реализацию того или иного канала сбыта.

3. Компании - участники канала сбыта в толь или иной мере являются интегрированными в рамках канала и поскольку все связи, возникающие в канале сбыта, являются вертикальными, то и сами компании являются вертикально интегрированными.

4. В рамках реинжиниринга сбытовой деятельности вертикально интегрированного канала дистрибуции особое внимание стоит уделить реинжинирингу бизнес-процесса логистики, проходящего через все предприятия-участников канала сбыта.

Целью диссертационного исследования является решение задачи

по разработке рекомендаций, включающих в себя теоретические положения и методический инструментарий по совершенствованию сбытовой деятельности посредством реинжиниринга и интеграции канала дистрибуции с использованием современных информационных технологий и совершенствования на этой основе системы управления сбытовой деятельностью предприятия с целью повышения его эффективности.

Данная цель потребовала постановки и решения следующих задач диссертационного исследования:

- Рассмотреть процессный подход, как основу реинжиниринга бизнес процессов;

- Оценить формы вертикальной интеграции и механизмы организации вертикальных хозяйственных отношений;

- Определить основные элементы сбытовой политики промышленного предприятия и факторы ее формирующие;

- Исследовать и проанализировать российский и международный опыт создания каналов дистрибуции;

- Сформировать гипотезу и концепцию об использовании EVA в качестве ключевого показателя эффективности логистики в рамках канала дистрибуции;

- Сформировать комплекс ключевых показателей эффективности в управлении цепочками поставок в рамках BSC.

- Разработать методики реализации механизма управления каналами сбыта.

- Спроектировать процессы стратегического управления и структуры цепочек поставок.

- Провести апробацию и обоснование степени эффективности разработанной системы.

Объектом исследования является система управления сбытовой деятельностью предприятий электротехнической отраслью России на

примере ООО «Гусевский Завод Светотехнической арматуры «Прожектор».

Предметом исследования корпоративные отношения, возникающие в рамках интегрированного канала дистрибуции.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования являются теории менеджмента, современные концепции маркетинга и реинжиниринга компаний, составляющие проектное полотно данного исследования, научные разработки и публикации российских и зарубежных авторов, различная корпоративная информация справочного и статистического характера, а также сведения, полученные соискателем в ряде организаций. Достоверность научных выводов и практических рекомендаций основываются на методах исследования с использованием сравнительного анализа, графического анализа, анализа показателей эффективности, методов статистическо-математического моделирования и метода экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке новых принципов и минимизации неопределенности в рамках понятийного аппарата и гипотезы о возможности увеличения эффективности системы управления каналами дистрибуции посредством реинжиниринга в рамках промышленных предприятий при реализации проекта диссертационного исследования.

Научные результаты, выносимые на защиту:

- разработан концептуальный подход по совершенствованию принципов управления сбытовой деятельностью промышленных предприятий с использованием методологии реинжиниринга бизнеса;

- уточнена и детализирована система матриц-генераторов, позволяющая с требуемой степенью детализации осуществлять представление бизнес-процессов промышленных предприятий;

- создана схема разработки стратегии каналов сбыта для участников вертикально интегрированного канала сбыта;

- предложена методика выделения и классификации бизнес-процессов, разработанная в соответствии со стандартами ИСО 9000;

- обоснована экономическая эффективность разработанных положений и программно-инструментальных средств реинжиниринга бизнеса.

Практическая значимость и реализация работы заключается в разработке теоретико-методических положений по реинжинирингу сбытовой деятельности на промышленных предприятиях на основе предложенных методов и технологий с использованием эффективных информационных систем и инновационных технологий менеджмента. Также практическая значимость заключается в рассмотрении реинжиниринга в рамках не одного предприятия, а в рамках вертикально интегрированного сбытового канала. Предложенная методика и полученная на ее основе комплексная модель бизнес-процесса логистики позволяет повысить качество и оперативность управления каналами сбыта промышленных предприятий. Помимо этого, созданная модель способствует улучшению организационной структуры предприятия в целом, снижению производственных затрат и повышению эффективности работы предприятия.

Апробация результатов исследования.

Результаты диссертационного исследования внедрены и успешно используются на предприятии Калининградской области ООО «Гусевский завод светотехнической арматуры «Прожектор». Основные положения работы неоднократно рассматривались на кафедре «Государственного управления и Практического менеджмента», на аспирантских семинарах и производственных совещаниях.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 3 научных труда общим объемом 1,5 печатных листа (в том числе авторских —1,5 печатных листа), в т.ч. включенных в Перечень научных журналов, рекомендуемых ВАК РФ для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученых степеней.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Рукопись имеет 168 страницы машинописного текста.

Библиография содержит 136 наименований. ВВЕДЕНИЕ

Генезис теоретико-методических аспектов управления сбытом на Глава 1 предприятиях

Процессный подход к менеджменту как основа реинжиниринга

1.1 бизнес-процессов8

Оценка форм вертикальной интеграции предприятий современной

1.2 России

Основные элементы сбытовой политики промышленного

1.3 предприятия и факторы, определяющие ее формирование.

Анализ современных стратегий и эффективности построения Глава 2 канала дистрибуции

2.1 Анализ действующих каналов сбыта

Исследование логистических цепочек, как непосредственный

2.2 фактор эффективности канала дистрибуции

Реинжиниринговые мероприятия по созданию интегрированного Глава 3 канала сбыта

Разработка методики реализации механизма управления каналами

3.1 сбыта

3.2 Апробация методики на примере ООО «ГЗ СТА «Прожектор».

Проектирование процессов стратегического управления и

3.3 структуры цепочек поставок

3.4 Рекомендации ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК П. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Рассмотрен процессный подход к менеджменту как основа для реинжиниринга бизнес-процессов. В свою же очередь реинжиниринг выступает в роли одного из аспектов управления сбытом на предприятии.

Чтобы пояснить, каким образом проведение РБП повышает эффективность работы предприятия, рассмотрим, как реинжиниринг изменяет реконструируемые бизнес-процессы:

1. Несколько рабочих процедур объединяются в одну - происходит

горизонтальное сжатие процесса.

2. Исполнители принимают самостоятельные решения -происходит вертикальное сжатие процессов.

3. Шаги процесса выполняются в естественном порядке.

4. Процессы имеют различные варианты исполнения.

5. Работа выполняется в том месте, где это целесообразно.

6. Уменьшается количество проверок и управляющих воздействий.

7. Минимизируется количество согласований.

8. Преобладает смешанный централизованно/децентрализованный подход.

Рисунок 1. Основные элементы процессного подхода

Необходимо отметить, что процессы происходят далеко не только в рамках одного предприятия или компании, а охватывает в реальности и поставщиков и дистрибуторов. Сбытовая сеть или канал дистрибуции является непосредственной частью цепочки создания ценности, следовательно при реинжиниринге процессов выходящих за рамки предприятия необходимо проводить и реинжиниринг всей цепочки создания ценности.

2. Произведена оценка форм вертикальной интеграции, как в рамках компании производителя, так и в рамках канала дистрибуции. Проблемная

территория заключается в выборе организационной структуры управления трансакциями, позволяющей минимизировать транзакционные издержки. Таким образом, вертикальная интеграция сбытовой деятельности предприятий должна обеспечить решение задач, указанных в таблице 1

Таблица 1. Условия формирования вертикально интегрированной структуры, снижающей транзакционные издержки

Факторы, влияющие на величину транзакционных издержек при вертикальном взаимодействии в рамках традиционной системы сбыта Задачи, решение которых должен обеспечить вертикально интегрированный канал дистрибуции

1) Параметры трансакций (высокая частота, высокая специфичность, высокая неопределенность) Снижение неопределенности поведения партнеров

2) Эффективность судебной арбитражной системы по разрешению хозяйственных споров Быстрое устранение разногласий между участниками

3) Особенности корпоративного управления Согласование целей и действий собственников и менеджеров предприятий

4) Степень (уровень) интегрированности сбыта Координация действий всех участников канала сбыта

5) Инвестиционные цели и возможности предприятий Обеспечение контроля над инвестициями в контрагентов

Согласно определенным задачам, решение которых должна обеспечить организационная структура управления транзакциями, были выделены критерии сравнительного институционального анализа способов организации вертикальных хозяйственных связей. Можно установить следующие группы критериев: корпоративная, административная и инвестиционная.

На основе критериев был разработан механизм оценки интегрированности канала дистрибуции. Он включает цель, принципы и последовательность сопоставления различных способов организации вертикального взаимодействия хозяйствующих субъектов. Посредством определения задач, решение которых должна обеспечить вертикальная интеграция предприятий, была предложена система критериев сравнительного институционального анализа способов организации вертикального взаимодействия предприятий. Для сопоставления способов вертикальной интеграции по предложенным

критериям была принята четырехбалльная экспертная система.

Балльные показатели критериев характеризуют следующие уровни транзакционных издержек:

• 0 - максимальные транзакционные издержки;

• 3 - минимальные транзакционные издержки.

Следовательно, была принята четырехбалльная экспертная система (0,1,2,3), которая характеризует качественные различия исследуемых форм вертикальной интеграции с точки зрения их возможностей по снижению транзакционных издержек в рамках моделей каналов дистрибуции.

3. Обобщены результаты работ, посвященных классификации систем сбыта. В итоге явилось возможным выделить следующие системы сбыта по типу организации:

1. Независимая

2. Координированная система сбыта.

3. Фирменная

4. Договорная система сбыта

5. Административная.

6. Горизонтальная координированная система сбыта.

В практической деятельности производственные предприятия могут использовать смешанную систему сбыта, объединяющую отдельные элементы рассмотренных выше систем сбыта. Рассматривая классификации систем сбыта можно обнаружить точки их соприкосновения.

Вертикально интегрированный канал дистрибуции представляет собой одну из вышеупомянутых смешенных систем сбыта. В его рамках проявляются признаки, как координированной системы сбыта (горизонтальная и вертикальная кооперация в рамках сети), административной (производителем осуществляется управление всеми маркетинговыми функциями), так и договорной (обязательства по сотрудничеству, фиксируемые в соответствующих договорах).

Проведенное исследование позволило нам выделить общие факторы,

предопределившие в наибольшей степени приоритетное развитие интеграции производителя в канал дистрибуции. Это следующие факторы:

• Необходимость контроля за конечной ценой продукции

• Неразвитость логистической структуры товарных рынков и торгово-сбытовых структур в промышленности.

• Региональная ориентированность сбыта.

• Ужесточение конкуренции, как с отечественными, так и с иностранными производителями.

4. Проведен анализ существующих моделей управления цепочками поставок в рамках интегрированного канала дистрибуции. На основе данного анализа можно сделать вывод, о том, что необходимо различать модели цепочек поставок двух уровней:

• стратегического (модели стратегического планирования, процессные модели стратегического управления в цепочках поставок);

• оперативного управления потоками (оптимизационные модели для решения задач оперативного управления, управленческого учета, бюджетирования).

Два этих комплекса моделей должны быть взаимоувязаны. Следует выделить 4 типа моделей цепочек поставок:

• детерминированные аналитические модели;

• стохастические аналитические модели;

• экономические модели;

• имитационные модели;

• эталонные модели;

• стоимостные процессные модели.

Наиболее эффективной моделью является методика дисконтированных денежных потоков (ДДП), при которой стоимость компании, продукта, бизнес единицы или любого другого объекта равна сумме чистых денежных потоков, дисконтированных по ставке, учитывающей риски, непосредственно связанные с данным объектом.

Можно сделать вывод, что стоимостные процессные модели являются определяющими при оценке эффективности реинжиниринговых мероприятий. Необходим четкий и объективный анализ системы показателей для оценки эффективности вносимых преобразований и выделение ключевых показателей оценки.

5. Разработана концепция оценки эффективности логистики в рамках канала дистрибуции с использованием EVA на основе гипотезы о возможности использовании EVA в системе показателей эффективности деятельности компании.

Данная концепция была сформирована нами на основании следующих принципов:

1. Возможность оценки эффективности функциональных подразделений компании, не участвующих напрямую в привлечении финансовых потоков.

2. Возможность экономической этапировки интегральной оценки.

3. Возможность совместного рассмотрения количественных и качественных показателей.

Показатель «экономическая добавленная стоимость» - EVA (economic value added) - это управленческий показатель, показывающий фактическую экономическую прибыль компании или ее структурной единицы.

При наличии в компании системы сбалансированных показателей, включающих показатель EVA, целесообразно использовать модифицированную формулу оценки стоимости компании. Согласно концепции EVA стоимость компании представляет собой ее балансовую стоимость, увеличенную на текущую стоимость будущих EVA:

V = BF +V ...................................................................................

£ (1+0'

где BV - балансовая стоимость капитала (собственного и заемного), инвестированного в компанию на последнюю отчетную дату (по состоянию баланса)

y EVA(t) _ Суд1марная экономическая добавленная стоимость, приведенная к

ы (1 + 0'

моменту оценки (или последней отчетной дате) с помощью ставки дисконтирования i, равной средневзвешенной стоимости капитала компании на момент оценки (i = WASS).

Связь показателя EVA с показателями логистики показана на рис. 2.

Рис. 2. Связь показателя EVA с показателями логистики.

Использование стоимостной концепции и показателя EVA в частности позволяет нам сделать вывод о том, что эффективные цепочки поставок нацелены на рост рыночной стоимости предприятий-участников, за счет повышения эффективности внутренних процессов логистики. (В рамках работы логистика на концептуальном и методологическом уровне рассматривается на уровне реализации канала дистрибуции продукта труда, без учета материально-технического снабжения производства и сервисного менеджмента). Эта связь может быть установлена с помощью современной концепции системы сбалансированных показателей и ключевых показателей эффективности процессов логистики.

Ориентир на показатели, характеризующие лишь одну область деятельности может негативно отразиться на конечном результате. Поэтому система сбалансированных показателей включает четыре основных аспекта:

1. финансовую деятельность;

2. отношения с потребителем;

3. внутреннюю производственную деятельность;

4. обучение и развитие.

Классическая концепция BSC предусматривает анализ четырех вышеуказанных проекций, но в целях эффективного управления интегрированной логистической сетью предприятия мы предлагаем добавить к ним пятую — проекцию логистики. Данная проекция характеризует логистическую сеть как единую систему сквозного управления материальными, информационными и финансовыми потоками с целью достижения желаемого результата с минимальными затратами времени и ресурсов в соответствии с логистической стратегией предприятия.

Путем выбора специфических целей и показателей, характеризующих логистику менеджмент компании может планировать и управлять логистическими процессами.

В качестве типовых целей данного стратегического направления можно выделить:

• повышение эффективности логистических процессов;

• снижение совокупных издержек;

• повышение надежности поставок; снижение складских запасов;

• повышение гибкости поставок;

• повышение качества сервиса.

5. Разработана методика реализации механизма управления каналами дистрибуции. Выделены следующие ключевые факторы успешной реализации системы КПЭ:

1. предварительная разработка стратегии, которая является определяющим фактором успеха;

2. определение целей организации с учетом того, насколько достижение поставленной цели увеличивает стоимость компании;

3. наличие информационной системы, являющейся источником данных и базой для определения ключевых показателей эффективности;

4. поддержка руководства, изменение стиля корпоративного управления и системы стимулирования персонала;

5. постоянное использование системы, введение ее в качестве

необходимого инструмента в деятельности руководителя.

Сущность стратегии управления каналами дистрибуции заключается в

установлении показателей КПЭ проекции «логистика» по системе КД и контроле факторов, имеющих отношение к предотвращению столкновений, развитию сотрудничества и повышению заинтересованности участников этих каналов в целях эффективной работы системы КД.

Новые перспективы логистики основаны на интегральной парадигме. Интегральная модель представляет материальный поток в качестве интегратора, причем интегрирующие функции могут распространяться на несколько фирм, логистических посредников, функций, информационных систем и финансовых институтов. Единственным необходимым условием является наличие взаимодействия указанных объектов либо с управляемым материальным потоком непосредственно, либо через информационные и финансовые потоки.

В соответствии с этим подходом взаимодействие звеньев цепочки поставок представляется нам не решением задачи о выборе поставщиков, а задачи выбора стратегического партнера, интеграции их в единую цепочку.

Суть стоимостного подхода к интеграции канала дистрибуции заключается в следующем. Суммарная стоимость компаний выступает в качестве целевой функции УКД. Компании - участники канала дистрибуции в случае эффективного взаимодействия обладают суммарной стоимостью МУ, являющей функцией от стоимостей отдельных компаний МУ1,МУ2,МУз, превышающей сумму стоимостей отдельно функционирующих компаний (рис. 3), т.е.

МУ=Д МУЬМУ2, МУ3)

МУ1 МУ2 МУ3

Рис. 3. Эффективное взаимодействие элементов цепочки поставок

6. На основе материалов и отчетов ООО «Гусевский завод светотехнической арматуры «Прожектор» (далее ГЗСТА) представлена методика анализа эффективности внедрения вертикально интегрированного канала сбыта. Данная методика представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Методика анализа эффективности вертикально интегрированного канала дистрибуции

Стоимостная модель бы построена на основании расчета следующих показателей:

• экономическая добавленная стоимость (EVA)

• средневзвешенные затраты на инвестиционный капитал (WACC);

• скорректированная чистая прибыль после уплаты налогов (NOPAT);

• скорректированный инвестиционный капитал (СЕ);

• коэффициент рентабельности инвестиционного капитала (ROCE);

При апробации были реализованы следующие изменения:

■ Установлена единая продажная цена для посредников каждого уровня.

■ Установлено единое программное обеспечение, позволяющее контролировать всем участникам цепочки объем заказов и движение финансовых средств.

■ Финансовые потоки получили одностороннюю направленность.

■ Выявлена и устранена часть дублирующих функций в структуре канала дистрибуции (рис.5).

ДО ПОСЛЕ

Про изводите т>

Сбыт

Логистика

Финансы

Маркетинг

Оптовый посредник

Сбыт

Закупки

Логистика

Финансы +

Маркетинг

Розничный посредник

Закупки

* Сбыт

Логистика

Финансы

Маркетинг

Производитель

Финансы

Оптовый посредник Розничный посредник

Сбыт Сбыт *

< i

Логистика Логистика

Маркетинг ♦ Маркетинг

Рис. 5. Изменения в организационной структуре канала

■Осуществлено разделение полномочий и ответственности между

Ответственность Полномочия (контроль)

Производитель ■ Своевременная производство и доставка товара посреднику 1 Своевременная выплата роялти ■Контроль сбытовой политики ■Контроль ценообразования ■Контроль мероприятий по продвижению продукции ■ Контроль общей логистики ■Контроль финансовых потоков

Посредник ■ Своевременная доставка конечному потребителю ■Проведение мероприятий по продвижению продукции ■ Поддержка ценовой политики ■ Контроль конечного потребителя ■ Контроль платежей 1 Контроль своей части сбыта

Таблица 2. Разделение полномочий и ответственности среди участников канала.

6. Спроектированы процессы стратегического управления и структуры цепочек поставок. Стратегическое управление ЦП как процесс осуществляется поэтапно и, в соответствии с требованиями стандарта ISO 9000/2000 о процессном подходе к организации управления, включает следующие процессы (подпроцессы):

• разработка и/или корректировка миссии компании;

• сбор и обработка информации, необходимой для стратегического управления;

• анализ стратегического положения компании;

• формирование комплекса стратегических целей компании;

• разработка комплекса стратегических мероприятий (стратегий);

• разработка бизнес-планов по проектам и СБЕ;

• разработка стратегического плана компании;

• реализация бизнес-планов;

• мониторинг реализации и коррекция бизнес-планов.

Стратегическое управление как процесс и все включенные в него

процессы более низких уровней, прописанные в стандарте IDEF0, представленных на рисунке 6.

Формирование «выплела цешвые показатели

стртичесш целей для звеньев целочм поставок

г-;/-г. V4"*

| \ ССоржфорва^« * ;; ошеииеЛсредеи о внутреннем состоянии ; предприятия 1

Очяыо I

внешней среде 1 и&жрремим* 1

Диагностика цепоча поставок

Раэрабопа стратегии цегамси поставок

Прогноз» вогыокиоши,

тенДвЮЩИ

Стратеги „ эоеш

4 цп

биэнес-ппаюв звеньев ЦП

Рис. 6. Процесс стратегического управления цепочкой поставок

Роет мдонерной Стоимости

ростдемтмепйностм \ сйммип« маср

гегинхоивп» '<. • ; ;>ямг*пюр«1м**г

РмтМ>#<я юицепцав! СУ Пас фугту»ииицип смгамии Осаосиаю нового продута

РЯчюмпаими проаятвиме т рынок

Оргжнммум мооулъиой сОорки

Вианрим» ЕЯР систамы

Рис. 7 Карта стратегических целей

Для балансировки КПЗ логистики устанавливлены причинно-следственные связи между КПЭ различных направлений. В терминах

концепции BSC комплекс стратегических целей компании (СБЕ), ключевые показатели эффективности и их целевые значения, разложенные и сбалансированные по пяти стратегическим направлениям, предусматриваемыми BSC, составляют «Карту стратегических целей компании (СБЕ)». Ее графическое описание в виде набора причинно-следственных связей представлено на рис. 7. Для каждой перспективы (финансы, маркетинг, бизнес-процессы, логистика, инновации) на карте определены стратегические цели и построено дерево целей.

Рис 8. Процесс формирования стратегических целей

t\ clpsreoмелкиА.цеяей

I is ..«кигамм»"* | f „\ ушита*,:..

I

! I ; " ' ' — ' ' .' Информационный

и«»"» 1 ^Чоияпи" 1. _______

-■ --- ; : £1Р*е«чесм«да|*« -

* '0Цемв1те)фикА ' ' * ,НКР)ЦЮещим ^ j СтрятегкчастоцЕгадогдовкчии

шшимии /]| v ^ ' I шутминих^сео«

1 ПогтаМоа , > г.:' дарпорятиеиой цени «цйпей СБЕ *

- - _ ^ . <

^ - РзюраОотха - ^tipajwMMecw* Цепей

и КР» прс««цмк ; ''внутренних процессов j

ГЯНибапв^ i ->- стрягелмеарту Цепей -\ > КРГ ПрО®Ч«Г' : логиспка ,

-••, Информационный

, стратинчесвацепей wai V - НКРИЦХИМЦИМ Гл>У" развил«' '

Описание процесса формирования комплекса стратегических целей в стандарте ЮЕГО приведено на рис. 8.

По итогу проведенных исследований можно заключить что:

1. Основные стратегические ориентиры в реинжиниринге сбытовой деятельности - это создание вертикально интегрированного сбытового канала посредством интеграции с дилерами.

2. Планирование и создание оптимальной интегрированной

логистической сети, организация комплексного и эффективного управления ею — все это имеет первостепенное, стратегическое значение для развития бизнеса современного предприятия.

3. Интегрированного канала дистрибуции - это стратегия бизнеса и нужно найти ее место в стратегическом управлении компанией. На наш взгляд, целесообразно использование концепций логистики и стратегического менеджмента для построения и управления каналом дистрибуции, в том числе:

• стратегического планирования и управления;

• сбалансированной системы показателей;

• стратегического анализа и управления затратами.

4. Проведенные научные исследования доказывают необходимость:

• разработки инструментария для логистической интеграции уровней стратегического и оперативного управления цепочками поставок участников канала сбыта;

• формализации процессов управления логистическими цепочками;

• разработки инструментария для оптимизации канала сбыта, мониторинга достижения им стратегических целей;

• разработки показателей эффективности для канала сбыта;

• практического применения результатов моделирования интегрированных каналов дистрибуции (ИКД).

5. Стратегии создания интегрированного ИКД, обеспечивает стратегическую интеграцию партнеров по цепочке поставок.

6. Для усиления конкурентной позиции на рынке за счет эффективного управления цепочкам, поставок, предприятию необходим инструментарий, предоставляющий возможность мониторинга и оптимизации бизнес-процессов логистики. В качестве такого Инструментария предлагается использование концепции системы сбалансированных показателей - BSC (Balanced Scorecards) и ключевых показателей эффективности - KPI (Key Perfomans Indicators).

7. Что путем выбора стратегических целей и ключевых показателей

эффективности, характеризующих логистику, менеджмент компаний

участников канала сбыта может планировать и управлять логистическими

процессами, интегрируя уровни стратегического и оперативного управления. 8. При реализации концепции ИКД на стратегическом уровне

основное внимание необходимо уделять увязке корпоративных стратегий

компаний-участниц КД.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ.

1. Мельситов М. В., Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта. //Практический маркетинг. - 2006, №114 (8), (0,4 пл.).

2. Мельситов М.В., Каналы сбыта - характеристика и аналитика. //Эксклюзивный маркетинг. - 2006, №4 (55), (1,2 п.л.).

3. Мельситов М.В., Развитие теории вертикальной интеграции хозяйствующих субъектов. //Консультант директора. - 2006. -№ 20, (0,8 п.л.).

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ № 16 Тираж 100 экз

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мельситов, Максим Вячеславович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ГЕНЕЗИС ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ.;.

1.1 Процессный подход к менеджменту как основа реинжиниринга бизнес-процессов.

1.2 Оценка форм вертикальной интеграции предприятий современной России.

1.2.1 Определение механизма оценки способов организации вертикальных хозяйственных отношений.

1.2.2 Характеристика степени вертикальной интегрированности.

1.3 Основные элементы сбытовой политики промышленного предприятия и факторы, определяющие ее формирование.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ СТРАТЕГИЙ И ЭФФЕКТИВНОСТИ ПОСТРОЕНИЯ КАНАЛА ДИСТРИБУЦИИ.

2.1. анализ действующих каналов сбыта.

2.1.1 Анализ мирового опыта по построению сбытовых каналов.

2.1.2 Характеристика используемых каналов сбыта - российский опыт.

2.1.3 Анализ существующих моделей управления цепочками поставок.

2.2 Исследование логистических цепочек, как непосредственный фактор эффективности канала дистрибуции.

2.2.1 Гипотеза о возможности использовании EVA в системе показателей эффективности деятельности компании.

2.2.2 Концепция оценки эффективности логистики в рамках канала дистрибуции с использованием EVA.

2.2.3 формирование комплекса ключевых показателей эффективности в управле11ии каналом дистрибуции в рамках BSC.

ГЛАВА 3. РЕИНЖИНИРИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОЗДАНИЮ ИНТЕГРИРОВАННОГО КАНАЛА СБЫТА.

3.1 Разработка методики реализации механизма управления каналами сбыта.

3.2 апробация методики на примере ООО «ГЗ СТА «Прожектор».

3.3 Проектирование процессов стратегического управления и структуры цепочек поставок.

3.3.1 Стратегическое процессно-ориентированное управление вицючкАХпостАВОк.

3.3.2 Разработка бизнес-процесса формирования комплекса стратегических целей ЦП.

РЕКОМЕНДАЦИИ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Реинжиниринг вертикально интегрированного канала дистрибуции продукции промышленных предприятий"

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена постоянным и усилением влияния структуры сбытовой деятельности и формы каналов дистрибуции на ключевые показатели эффективности компании.

Приходится признать, что сбытовая деятельность (в понятие которой автор включает непосредственно продажи, маркетинг и логистику) многих крупных и средних предприятий является мало эффективной (практическая невозможность контроля дилеров и их политики, усложнение логистических цепочек, сложности ■ в реализации плана маркетинга через всю систему дистрибуции т.д.). В тоже время на рынке присутствует множество предприятий, которые, наладив первичный сбыт своей продукции, испытывают сложности с контролем каналов распределения.

Развитие рыночных отношений в России привело к появлению новых направлений совершенствования российского менеджмента. К числу наиболее значимых из них следует отнести реинжиниринг бизнеса, представляющий собой совокупность методов и средств, предназначенных для кардинального улучшения основных показателей деятельности предприятия путем моделирования, анализа и перепроектирования существующих бизнес-процессов. Актуальность данного средства совершенствования и развития компании несомненна не только в рамках любого предприятия, но может охватить и сразу несколько предприятий в рамках одного бизнес процесса (в данном случае канал сбыта).

Такие соображения делают тему диссертационного исследования актуальной.

Степень разработанности проблемы. Вопросам структуры, управления, маркетингу, сбытовым каналам, реорганизации и построения моделей организации посвятили свои работы Ф. Котлер, П. Друкер, Р. Акофф, И. Ансофф, Ст. Бир, Е. Зиндер, Е.Г. Ойхман, М. Хаммер, Дж. Чампи, М. Шапот, Р.Х. Холл, Р. Шеннон, JL, Б. Соловьев, Никулин, Т.

Данько, А Егоров, И. Синько, Е. Попов, Б. Чернышов, Ю. Одегов, М. Кулапов и другие ученые. Но вместе с тем следует отметить, что при наличии довольно глубокой и комплексной теоретической базы существует необходимость дальнейшего совершенствования методических и прикладных исследований в области реинжиниринга бизнеса, связанных с использованием информационных технологий. Также необходимо добавить, что проблематика реижиниринга деятельности не всего предприятия в целости, а его функциональных подразделений не до конца разработана и требует дополнительной проработки.

В ходе анализа функциональных подразделений предприятия ориентированных на осуществление сбытовой деятельности было выявлено следующее:

1. Показатели эффективности сбытовой деятельности во многом зависят от системы дистрибуции, используемой предприятием.

2. Эффективность системы дистрибуции зависит от многих факторов, из которых определяющими можно считать следующие: функциональность каналов сбыта, продуманность логистических схем, эффективность управления каналами сбыта и уровнем затрат на реализацию того или иного канала сбыта.

3. Компании - участники канала сбыта в толь или иной мере являются интегрированными в рамках канала и поскольку все связи, возникающие в канале сбыта, являются вертикальными, то и сами компании являются вертикально интегрированными.

4. В рамках реинжиниринга сбытовой деятельности вертикально интегрированного канала дистрибуции особое внимание стоит уделить реинжинирингу бизнес-процесса логистики, проходящего через все предприятия-участников канала сбыта.

Целью диссертационного исследования является решение задачи по разработке рекомендаций, включающих в себя теоретические положения и методический инструментарий по совершенствованию сбытовой деятельности посредством реинжиниринга и интеграции канала дистрибуции с использованием современных информационных технологий и совершенствования на этой основе системы управления сбытовой деятельностью предприятия с целью повышения его эффективности.

Данная цель потребовала постановки и решения следующих задач диссертационного исследования:

- Рассмотреть процессный подход, как основу реинжиниринга бизнес процессов;

- Оценить формы вертикальной интеграции и механизмы организации вертикальных хозяйственных отношений;

- Определить основные элементы сбытовой политики промышленного предприятия и факторы ее формирующие;

- Исследовать и проанализировать российский и международный опыт создания каналов дистрибуции;

- Сформировать гипотезу и концепцию об использовании EVA в качестве ключевого показателя эффективности логистики в рамках канала дистрибуции;

- Сформировать комплекс ключевых показателей эффективности в управлении цепочками поставок в рамках BSC.

- Разработать методики реализации механизма управления каналами сбыта.

- Спроектировать процессы стратегического управления и структуры цепочек поставок.

- Провести апробацию и обоснование степени эффективности разработанной системы.

Объектом исследования является система управления сбытовой деятельностью предприятий электротехнической отраслью России на примере ООО «Гусевский Завод Светотехнической арматуры «Прожектор».

Предметом исследования корпоративные отношения, возникающие в рамках интегрированного канала дистрибуции.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования являются теории менеджмента, современные концепции .маркетинга и реинжиниринга компаний, составляющие проектное полотно данного исследования. Достоверность научных выводов и практических рекомендаций основываются на методах исследования с использованием сравнительного анализа, графического анализа, анализа показателей эффективности, методов статистическо-математического моделирования и метода экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке новых принципов и минимизации неопределенности в рамках понятийного аппарата и гипотезы при реализации проекта диссертационного исследования.

Научные результаты, выносимые на защиту:

- разработан концептуальный подход по совершенствованию принципов управления сбытовой деятельностью промышленных предприятий с использованием методологии реинжиниринга бизнеса;

- уточнена и детализирована система матриц-генераторов, позволяющая с требуемой степенью детализации осуществлять представление бизнес-процессов промышленных предприятий;

- создана схема разработки стратегии каналов сбыта для участников вертикально интегрированного канала сбыта;

- предложена методика выделения и классификации бизнес-процессов, разработанная в соответствии со стандартами ИСО 9000;

- обоснована экономическая эффективность разработанных положений й программно-инструментальных средств реинжиниринга бизнеса.

Практическая значимость и реализация работы заключается в разработке теоретико-методических положений по реинжинирингу сбытовой деятельности на промышленных предприятиях на основе предложенных методов и технологий с использованием эффективных информационных систем и инновационных технологий менеджмента. Также практическая значимость заключается в рассмотрении реинжиниринга в рамках не одного предприятия, а в рамках вертикально интегрированного сбытового канала. Предложенная методика и полученная на ее основе комплексная модель бизнес-процесса логистики позволяет повысить качество и оперативность управления каналами сбыта промышленных предприятий. Помимо этого, созданная модель способствует улучшению организационной структуры предприятия в целом, снижению производственных затрат и повышению эффективности работы предприятия.

Апробация результатов исследования.

Результаты диссертационного исследования внедрены и успешно используются на предприятии Калининградской области ООО «Гусевский завод светотехнической арматуры «Прожектор». Основные положения работы неоднократно рассматривались на кафедре «Государственного управления и Практического менеджмента», на аспирантских семинарах и производственных совещаниях.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 3 научных труда общим объемом 1,5 печатных листа (в том числе авторских —1,5 печатных листа).

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Рукопись имеет 164 страницы машинописного текста. Библиография содержит 136 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мельситов, Максим Вячеславович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Проведенное исследование теоретических, методологических и практических аспектов реинжиниринга сбытовой деятельности вертикально интегрированного предприятия позволило нам сделать следующие выводы:

1. На основе анализа функционирования современных крупных промышленных компаний нам удалось определить основные стратегические ориентиры в реинжиниринге сбытовой деятельности - это создание вертикально интегрированного сбытового канала посредством интеграции с дилерами. В рамках вертикально интегрированного канала происходит объединение сбытовой деятельности всех его ступеней. В результате складывается логистическая цепочка: Производитель — Оптовый посредник -розничный потребитель. Цели их чаще всего не совпадают. Для эффективного функционирования канала необходимо использовать современные логистические технологии, в том числе и управление цепочками поставок.

2. Анализ мирового опыта показал, что сегодня в мире конкурируют не отдельные предприятия, а цепочки создания стоимости, включающие в числе прочего бизнес-процессы компаний-партнеров. Планирование и создание оптимальной интегрированной логистической сети, организация комплексного и эффективного управления ею — все это имеет первостепенное, стратегическое значение для развития бизнеса современного предприятия. Нами был сделан вывод, что ресурсы в повышении эффективности в других областях решений практически исчерпаны, поэтому основной упор должен делаться на логистические технологии, которые позволят сократить запасы, ускорить потоки увязать информационные системы, увеличить эффективность сбыта. Управление цепочками поставок базируется на процессно-ориентированной стратегии по оптимизации работы цепочек поставок. Для усиления конкурентной позиции на рынке за счет эффективного управления цепочками поставок, предприятию необходим инструментарий, предоставляющий возможность мониторинга и оптимизации бизнес-процессов логистики. Предприятие способно добиться значительных конкурентных преимуществ за счет управления правильно спроектированными логистическими цепочками и своевременного получения точных данных, необходимых для принятия оперативных и стратегических решений в части логистики.

3. Нами уточнено и дополнено определение интегрированного канала сбыта. В первую очередь, это - стратегия бизнеса и нужно найти ее место в стратегическом управлении компанией. Логистический подход предполагает системный подход к управлению, интеграцию отдельных функций как внутри компании так и в рамках отдельных предприятий в логистической цепочке (интегрированный канал сбыта), создание единого информационного пространства. Логистическая стратегия предприятия, разрабатываемая на основе сформулированной корпоративной миссии и стратегии, должна быть таким же элементом стратегического управления бизнесом как маркетинговая, производственная и другие виды стратегии.

На наш взгляд, целесообразно использование концепций логистики и стратегического менеджмента для построения и управления каналом сбыта, в том числе:

• стратегического планирования и управления;

• сбалансированной системы показателей для увязки уровней управления, целей элементов цепочки, разработки мероприятий по реализации стратегии (склады, транспорт, производство и распределение) и контролю за реализацией стратегии;

• стратегического анализа и управления затратами.

4. Проведенные нами научные исследования доказывают необходимость:

• разработки инструментария для логистической интеграции уровней стратегического и оперативного управления цепочками поставок участников канала сбыта;

• формализации процессов управления логистическими цепочками;

• разработки инструментария для оптимизации канала сбыта, мониторинга достижения им стратегических целей;

• разработки показателей эффективности для канала сбыта;

• практического применения результатов моделирования каналов сбыта

КС).

5. Анализ существующих моделей УЦП показал их ограниченное применение в задачах повышения эффективности КД, разработанная в работе Стратегии создания интегрированного КД, обеспечивает стратегическую интеграцию партнеров по цепочке поставок. Модель обеспечивает единое ориентированное на процесс планирование и управление всеми потоками вдоль цепочки создания стоимости, устранение информационных барьеров между согласованными областями стратегического планирования и оперативного управления, и создание современных информационных и коммуникационных технологий, которые обеспечат бесперебойное и сквозное движение информационного потока.

6. Для усиления конкурентной позиции на рынке за счет эффективного управления цепочкам, поставок, предприятию необходим инструментарий, предоставляющий возможность мониторинга и оптимизации бизнес-процессов логистики. В качестве такого инструментария мы предлагаем использование концепции системы сбалансированных показателей - BSC (Balanced Scorecards) и ключевых показателей эффективности - KPI (Key Perfomans Indicators).

Новое понимание рынка и логистики как стратегического элемента в реализации и развитии конкурентных возможностей предприятий, требует выделения новой проекции — интегрированного канала сбыта, что и сделано в настоящей работе. Данная перспектива определяет ключевые сбытовые процессы, которые влияют на деятельность всей компании и подлежат усовершенствованию и развитию с целью укрепления конкурентных преимуществ.

7. Нами определена иерархия стратегических целей, КПЭ для всех уровней УЦП. Стратегические цели, стратегии и КПЭ распределяются по следующим организационным уровням:

• система сбалансированных показателей цепи поставок;

• система сбалансированных показателей компании;

• система сбалансированных показателей функционального отдела.

Практически обосновано, что путем выбора стратегических целей и ключевых показателей эффективности, характеризующих логистику, менеджмент компаний участников канала сбыта может планировать и управлять логистическими процессами, интегрируя , уровни стратегического и оперативного управления.

8. Полученные в работе результаты аналитических исследований и моделирования КС апробированы при проектировании бизнес-процессов стратегического управления и структуры цепочек. Нами разработаны карты и регламенты процесса стратегического управления и подпроцесса формирования комплекса стратегических целей ЦП, включающие проекцию логистики, интегрированную с финансовыми и маркетинговыми стратегическими целями.

При реализации концепции интегрированного КД на стратегическом уровне основное внимание необходимо уделять увязке корпоративных стратегий компаний-участниц КД. Интеграция на оперативном уровне должна включать комплекс мероприятий по минимизации совокупных издержек и обеспечению эффекта синергии. Проведенная нами декомпозиция и решение задачи проектирования структуры интегрированного КД, позволили определить вариант организации сбытовой деятельности в канале, обеспечивающий максимальную стоимость компаний участников канала.