Решение задач управления операционным маркетингом эвристическими методами тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат- Ученая степень
- кандидата экономических наук
- Автор
- Макурина, Юлия Александровна
- Место защиты
- Новосибирск
- Год
- 2009
- Шифр ВАК РФ
- 08.00.05
ДиссертацияАвтореферат диссертации по теме "Решение задач управления операционным маркетингом эвристическими методами"
На правах рукописи
□□3473843 МАКУРИНА ЮЛИЯ АЛЕКСАНДРОВНА
РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ УПРАВЛЕНИЯ ОПЕРАЦИОННЫМ МАРКЕТИНГОМ ЭВРИСТИЧЕСКИМИ МЕТОДАМИ
Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
18 ¡юн т
Новосибирск 2009
003473843
На правах рукописи
МАКУРИНА ЮЛИЯ АЛЕКСАНДРОВНА
РЕШЕНИЕ ЗАДАЧ УПРАВЛЕНИЯ ОПЕРАЦИОННЫМ МАРКЕТИНГОМ ЭВРИСТИЧЕСКИМИ МЕТОДАМИ
Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Новосибирск 2009
Работа выполнена на кафедре маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации
Научный руководитель: доктор экономических наук, доцент
Наумова Алла Васильевна
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Титова Валентина Алексеевна
кандидат экономических наук, доцент Борисова Светлана Георгиевна
Ведущая организация: Красноярский государственный торгово-
экономический институт
Защита состоится 30 июня 2009 г. в 11:00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 639087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.
Автореферат разослан 29 мая 2009 г.
Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук,
профессор .„. ■ | - —__ З.А. Капелюк
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность проблемы. Успех любой деятельности в значительной мере зависит от того, насколько эффективно предприятие конкурирует на рынке, какие стратегии выбирает в отношении товаров, потребителей, насколько эффективно умеет приспособиться к динамичным изменениям рынка и потребительских предпочтений. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности - это всегда считалось искусством, доступным лишь ограниченному кругу одаренных, талантливых людей.
В современных условиях, характеризующихся процессами глобализации, конкурентного противостояния и взаимосвязью научно-технической и информационно-аналитической сфер деятельности, каждый специалист должен обладать навыками рациональной мыслительной работы, которая, в конечном счете, обеспечивает гибкость и скорость принятия решений в области управления операционным маркетингом.
В настоящее время весьма актуальной является разработка прогрессивных форм и методов управления маркетингом, которые по экономичности, срокам и эффективности соответствовали бы современному уровню.
Неоценимую помощь в этом могут оказать эвристические методы решения нетривиальных задач в маркетинге: «мозговой штурм» А. Осборна, морфологический анализ Ф. Цвикки, метод фокальных объектов Ч. Вайтинга, синек-тика У. Дж. Гордона и др. Особенно эффективным методом поиска новых идей и решений является Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ), автором которой является Г. С. Альтшуллер, российский ученый и изобретатель.
Особенностью управления маркетингом является необходимость выбора лучшего решения из нескольких, отсюда возникают две проблемы: поиск решения и выбор лучшего маркетингового решения.
В практике российского бизнеса все чаще применяются иностранные технологии управления маркетингом, и, в частности, управления операционным маркетингом. Однако западные методы требуют адаптации в российских условиях. Вместе с тем, назрела необходимость создания новых форм управления маркетингом с учетом сложившейся конъюнктуры рынка.
Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Формированию зарубежной и отечественной теории маркетинга посвящены работы таких известных ученых и практиков, как Г. Армстронг, В. Вонг, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Сондерс, В. И. Беляев, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, П. С. Завьялов, Л. А. Журавлева, Г. Д. Крылова, Л. Н. Мельниченко, М. И. Соколова, В. В. Са-лий и др.
Анализ различных аспектов управления операционным маркетингом компании содержится в работах ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга. Формирование методологических подходов к
маркетинговой деятельности предприятий отражено в трудах таких ученых, как Д. Гилберт, П. Диксон, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Портер, Р. Риверс, Дж. Хейс, Т.П.Данько, А. В. Коротков, А.Ф.Крюков, В.Д.Маркова, А. В. Наумова, Б. А. Соловьев, В. А. Титова и др.
Изучению эвристических методов посвящены исследования ряда зарубежных и отечественных ученых, среди которых ведущее место по праву занимают Э. Боно, Ч. Вайтинг, У. Дж. Гордон, А. Осборн, Ф. Цвикки, Г. С. Альтшуллер, В. Белильцев, Г. Я. Буш, И. Л. Викентьев, А. И. Гасанов,
A. П. Ефимочкин, Б. Л. Злотин, Г. И. Иванов, И. К. Кайков, А. Б. Селюцкий,
B. М. Петров, Н. М. Власова, и др.
В Новосибирске более 20 лет существует научная школа теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), которую возглавляет Виссарион Григорьевич Сибиряков.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах названных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к изучению процесса управления маркетингом. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов решения нестандартных творческих задач в управлении операционным маркетингом производственных предприятий не находят достаточного отражения в современной научной литературе. Российские менеджеры вынуждены либо перенимать опыт у западных коллег, либо разрабатывать собственные подходы к решению творческих задач. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении.
Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических подходов к решению задач управления операционным маркетингом производственных предприятий.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
- обосновать роль управления операционным маркетингом на предприятии;
- проанализировать эволюцию развития методического инструментария управления операционным маркетингом;
- исследовать состояние управления маркетингом на предприятиях в России и г. Новосибирске;
- проанализировать управление операционным маркетингом ОАО «СИНАР»;
- разработать методический подход к управлению операционным маркетингом на производственных предприятиях;
- разработать методику решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом, основанную на методах теории решения изобретательских задач;
- разработать рекомендации по совершенствованию, управления операционным маркетингом производственных предприятий.
Объект исследования - уровни и задачи управления операционным маркетингом на производственных предприятиях в условиях конкуренции.
Предмет исследования - методы решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом на производственных предприятиях.
Объект наблюдения - маркетинговая деятельность производственного предприятия ОАО «СИНАР» на рынке швейных изделий.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных специалистов в области управления маркетингом, теории решения изобретательских задач и других методик изобретательства.
Методология и методы исследования. Общей методологической основой диссертационного исследования стал диалектический метод познания. Методологическую основу исследования составляет совокупность следующих научных методов: общелогических (анализ, синтез), теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод), частнонаучных (при разработке отдельных вопросов использованы количественные и качественные методы маркетинговых исследований - наблюдение, интервьюирование, анкетирование, а также методики теории решения изобретательских задач, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, метод графического представления).
Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии, пакет прикладных программ Microsoft Office 2003.
Информационную основу исследования составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации и г. Новосибирску, результаты исследований рынка швейных изделий, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях, внутренняя информация ОАО «СИНАР», результаты личных исследований автора на предприятиях по производству швейных изделий в г. Новосибирске.
Научная новизна полученных результатов состоит в предложении методики использования эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом производственных предприятий.
Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
- выделены четыре уровня управления маркетингом (традиционно выделяют три уровня): корпоративный, портфельный, функциональный и операционный, для которых определены цели, задачи и инструменты реализации, что обеспечивает комплексный подход к процессу управления маркетингом;
- предложена классификация задач управления операционным маркетингом, отличающаяся от других классификационным признаком - наличие в задаче противоречия, что дает возможность быстрее решать наиболее важные задачи за счет применения соответствующих методов и средств;
- предложен методический подход к решению задач управления операционным маркетингом, базирующийся на принципах и методах теории реше-
ния изобретательских задач, который в отличие от других позволяет алгоритмизировать процесс постановки и решения нетривиальных задач;
- разработана и адаптирована на производственном предприятии методика решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом, включающая процессы анализа и оценки информации о внешней среде и имеющегося собственного потенциала предприятия, а также поиск оптимального решения с использованием эвристических методов, отличающаяся от других тем, что дает возможность творчески решать прикладные задачи управления операционным маркетингом.
Практическая значимость диссертационного исследования. Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть применены на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию товаров.
Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Управление маркетингом», «Теория решения изобретательских задач в маркетинге и рекламе», на курсах повышения квалификации.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях «Инновационные технологии в экономике как фактор развития современного общества» (Саратов, 2008 г.), «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (Новосибирск, 2006 г.) и «Наука. Технологии. Инновации» (Новосибирск, 2003-2004 гг.).
Результаты исследования используются в деятельности ОАО «СИНАР» (акт о внедрении от 10.02.2009 г., № 235), ОАО «Бердчанка» (акт о внедрении от 02.02.2009 г., № 56), ОАО «Северянка» (акт о внедрении от 19.01.2009 г., №57), ООО «Конквест-Мегастор» (акт о внедрении от 15.01.2009 г., № 2), ООО «ТД «СИБПРОМПОСТ» (акт о внедрении от 15.01.2009 г., № 3).
Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплин «Теория решения изобретательских задач в маркетинге и рекламе» в Сибирском университете потребительской кооперации (справка об использовании результатов диссертационного исследования от 03.02.2009 г., № 16-136) и «Маркетинг» в Новосибирском технологическом институте Московского государственного университета дизайна и технологии (филиал) (справка о внедрении от 23.01.2009 г., № 25).
Научные публикации. По теме диссертации опубликовано восемь авторских работ общим объемом 14,79 п. л., в их числе: пять научных статей объемом 2,24 п. л., два тезиса докладов объемом 0,3 п. л., одно учебное пособие объемом 12,25 п. л. В ведущем рецензируемом журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией, опубликована одна статья объемом 0,38 п. л.
Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 128 наименований, и шести приложений. Работа изложена на 143 страницах, содержит 16 таблиц и 33 рисунка.
Содержание диссертационной работы следующее. Введение
Глава 1. Теоретические основы управления операционным маркетингом
1.1. Уровни управления маркетингом современного предприятия
1.2. Типовые задачи управления операционным маркетингом
1.3. Методы и средства управления операционным маркетингом
1.4. Анализ эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом
Глава 2. Исследование методов решения задач управления операционным маркетингом на производственных предприятиях
2.1. Исследование состояния управления операционным маркетингом производственных предприятий
2.2. Оценка состояния управления операционным маркетингом ОАО «СИНАР»
2.3. Использование эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом ОАО «СИНАР»
Глава 3. Апробация методики решения задач управления операционным маркетингом с использованием эвристических методов
3.1. Использование «диаграммы Исикавы» для формулирования задач управления операционным маркетингом
3.2. Методика решения задач управления операционным маркетингом
3.3. Использование методики решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом в ОАО «СИНАР»
Заключение
Библиографический список Приложения
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Уровни управления маркетингом современного предприятия
В классическом представлении управление маркетингом есть целенаправленное воздействие субъекта управления (деятельность владельца компании или наемных менеджеров всех уровней) на объект управления, осуществляемое по определенной технологии с использованием системы методов и приемов для достижения поставленных целей.
Целью управления маркетингом является наиболее полное удовлетворение запросов покупателей, достижение эффективности и прибыльности предприятия на рынке, реализуемое посредством маркетинговых мероприятий, обеспечивающих укрепление целевых позиций компании в интересах роста объемов сбыта продукции и увеличения доли рынка.
Ранее было принято различать три уровня управления маркетингом. В зависимости от концептуальных ориентиров поведения компании в работе предлагается различать управление маркетингом на 4-х уровнях: корпоративном,
портфельном, функциональном и операционном уровнях. Выделение четвёртого уровня - операционного маркетинга, обусловлено тем, что только на данном уровне непосредственно взаимодействуют три важнейших элемента управления маркетингом - время, потребители и ресурсы.
Управление маркетингом на корпоративном уровне подразумевает управление положением предприятия в экономическом пространстве. Наиболее важной задачей для этого вида управления является выбор стратегии в деятельности предприятия.
Управление портфельным маркетингом предполагает разработку портфеля продукции компании в виде долгосрочных задач и выработку решений с учетом факторов внешней среды и оценки собственных ресурсов. Вместе с этим определяются ее долгосрочные цели, формирование и исполнение программы действий.
Под управлением функциональным маркетингом подразумеваются конкретные методы и приемы маркетинговой деятельности предприятия. Как правило, это предусматривает проведение операций и процедур, которые будут осуществляться в среднесрочном отрезке времени.
Управление операционным маркетингом нацелено на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержание репутации компании, расширение доли рынка. При этом должны стимулироваться деятельность предприятия и каждого ее работника. Продуктом труда в управлении операционным маркетингом является управленческое решение, а предметом труда - маркетинговая задача, которую необходимо решить.
2. Типовые задачи управления операционным маркетингом
Маркетинговая задача представляет собой такую ситуацию в управлении операционным маркетингом, при которой возникает необходимость управленческого действия. Результатом управленческого действия является целенаправленное изменение ситуации в производственной и/или сбытовой деятельности, перевод управляемой системы (предприятия) из одного состояния в другое.
Задачи управления операционным маркетингом в настоящее время имеют огромное значение для производственных предприятий, так как, во-первых, информируют о конечной цели производства; во-вторых, объединяют комплекс проблем, возникающих в процессе освоения рыночного поля, которые необходимо решить для достижения поставленной цели.
При этом каждая маркетинговая задача исходит из конкретных ситуаций и определяется состоянием управляемой системы и влиянием рыночной среды. Маркетинговое управленческое решение определяется в виде цели и программы действий, алгоритма мероприятий, средств и методов воздействия на управляемый объект.
Автор предлагает все задачи, которые приходится решать в управлении операционным маркетингом, исходя из наличия в них противоречия, условно разделить на две группы:
1) традиционные (стандартные) - задачи, способ решения которых уже известен специалисту, и требуется лишь вспомнить и грамотно применить его. Для решения данного типа задач достаточно применения маркетингового инструментария - комплекса маркетинга;
2) нетривиальные (творческие, нестандартные) - задачи, способ решения которых пока еще не известен. Задача является нетривиальной лишь в том случае, если ее результат еще не определен, а для ее решения необходимо преодолеть противоречие. Решение задач данного типа невозможно при помощи стандартного комплекса маркетинга. На рис. 1 представлена модель нетривиальной задачи.
Рыночное поле
Средства || / Цель
*>■>■> % Решения?
? \ --........../
решения
/
Рис. 1. Модель нетривиальной задачи в маркетинге
В основе нетривиальных задач лежит противоречие - проявление несоответствия между разными требованиями, предъявляемыми человеком к объекту или системе.
Любая система (в нашем случае - предприятие, компания) реагирует на свое изменение. Таков закон природы. Следовательно, столкновение «хочу» специалиста по маркетингу и реакции системы порождает противоречие. С точки зрения системного подхода в данном случае возможны два типовых пути:
- избегание противоречия: если имеются противоположные требования, то одно из них ложно, поэтому оно просто игнорируется, а другое проводится в жизнь;
- компромиссное решение: если встречаются противоположные требования, то надо выбрать нечто среднее между ними.
Решение нетривиальной задачи есть всегда изменение. При реализации своего «решения» специалист по маркетингу неизбежно изменяет соответствующую систему. В системе всегда возникает реальная реакция как ответ на вторжение. Реакция системы может быть как положительной (например, привлечение новых потребителей), так и отрицательной (например, неоправданные затраты). Умелое использование реакции системы позволит специалисту по маркетингу эффективно решать нетривиальные задачи.
Получается, что помимо двух типовых путей, есть еще третий - творческий. Это выявление и разрешение противоречий, т. е. если встречаются проти-
/
/
воположные требования, то правомочны они оба, что как раз и есть основа решения сложных задач в управлении операционным маркетингом.
3. Эвристические методы в решении задач управления операционным маркетингом
Постоянное усложнение маркетинговой деятельности привело к необходимости поиска нового, более эффективного инструментария. Мы считаем, что для решения этой проблемы необходимо использовать перспективные направления в управлении маркетингом. Таким могут стать эвристические методы.
Эвристика (от греч. Иеигеяко - отыскиваю, открываю) - специальные методы решения задач (эвристические методы), которые обычно противопоставляются формальным методам решения, опирающимся на точные математические модели. Использование эвристических методов сокращает время решения нетривиальных задач по сравнению с методом полного ненаправленного перебора возможных альтернатив. Эвристический подход позволяет на основе обобщенного опыта и логических приемов сократить число анализируемых альтернатив и быстро выработать стратегию.
Низкая эффективность простого перебора возможных вариантов решения (метод проб и ошибок) является очевидной. В своё время был предложен ряд методик, активизирующих процесс маркетингового творчества. Решения, которые получают при их использовании, можно оценить (условно) по числу попыток, которые нужно совершить для того, чтобы, перебирая всевозможные (разумные) варианты, случайно выйти на искомое решение.
В настоящее время к таким методам относят:
1) метод контрольных вопросов - отыскание истины путем постановки сильных наводящих вопросов и последующих ответов;
2) метод «мозгового штурма» - генерирование новых идей проводится путем творческого сотрудничества группы специалистов;
3) метод «морфологического анализа» - оценка различных вариантов взаимодействий вертикальных и горизонтальных показателей системы;
4) метод «синектики» - соединение воедино различных, а порой даже очевидно несовместимых элементов;
5) метод фокальных объектов - перенос свойств одного или нескольких объектов на другой объект;
6) фантограмма - морфологическая таблица, на одной оси которой перечислены важнейшие универсальные характеристики (ресурсы, показатели, функции), а на другой - основные приемы изменения этих показателей;
7) теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) - система логических шагов и методов, с помощью которых можно решать проблемы и задачи, возникающие в жизни человека в любой сфере деятельности.
Комплекс этих методов позволяет решать различные нетривиальные задачи управления операционным маркетингом в зависимости от сложности и типа задачи, рыночной ситуации и других факторов (таблица).
Таблица
Применение эвристических методов в управлении операционным маркетингом
Название метода (автор) Возможность применения в маркетинге
Метод контрольных вопросов (Сократ) 1. Стимулирование творческого процесса. 2. Проведение маркетинговых исследований. 3. Получение информации.
«Мозговой штурм» (А. Осборн) 1. Организационные задачи, особенно если есть дефицит времени и информации. 2. Проблемы применения и улучшения продукции. 3. Проблемы маркетинга. 4. Преодоление негативных стереотипов мышления.
Морфологический анализ (Ф. Цвикки) 1. При разработке новых продуктов и при усовершенствовании уже существующих. 2. Решение сравнительно простых творческих задач. 3. Анализ систем (из чего состоит, как реализована каждая часть и др.). 4. Развитие строгого логического анализа.
Метод фокальных объектов (Ч. Вайтинг) 1. Поиск новых модификаций известных систем. 2. Быстрый поиск идеи новых совершенно необычных товаров, способов обслуживания в супермаркетах, новых способов управления. 3. Преодоление негативных стереотипов мышления.
Сннектика (У. Гордон) 1. Синтез новых вариантов систем. 2. Решение особо сложных проблем в области маркетинга. 3. Проверка осуществимости различных идей.
Фантограмма (Г. С. Ааьтшуллер) 1. Поиск маркетинговых и рекламных идей. -2. При разработке новых продуктов и при усовершенствовании уже существующих. 3. Решение особо сложных проблем в области маркетинга.
Теория решения изобретательских задач -ТРИЗ (Г. С. Альтшуллер) 1. Решение особо сложных, «нетривиальных» задач в области маркетинга; высокоэффективен для решения «тривиальных» задач. 2. Поиск маркетинговых и рекламных идей. 3. Разработка новых продуктов и усовершенствование уже существующих.
Использование эвристических методов в решении нетривиальных задач управления операционным маркетингом требует творческого подхода, креативности, которые формируются в процессе обучения дисциплине «Теория решения изобретательских задач».
4. Методика решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом
В диссертации предложена методика решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом предприятия - способ, с помощью которого можно разрешать проблемы предприятия в области операционного маркетинга, совершенно отличные друг от друга (рис. 2).
3. Конечная цель 2. Состав системы
f
4. Постановка задачи 5. Определение ИКР
т
1.1. Активный / пассивный выбор «л
1. Формулировка проблемы или ситуации
1.2. Простая / сложная -
1.3. Единичная / множественная
1.4. Максимально четко и ясно сформулировать проблему
6. Препятствия (любые сдерживающие факторы или преграды)
7. Условия, при которых препятствие исчезнет
7.1. Изменения в самой системе
7.2. Возможность изменения во внешней среде
8. Поиск оптимальных решений
7.3. Изменения в других объектах, работающих совместно с данным
11. Формулировка изменении в тех частях системы, которые необходимо произвести, чтобы согласовать их взаимосвязь
Критерии:
• Экономичность
• Возможность реализации
• Сроки реализации
8.1. Стандарт, средства маркетинга
8.2.Эвристич. методы
8.3. Задачи-аналоги
8.4. Собств. опыт
8.5. Аналитические методы
8.6. Другие методы *
Рис. 2. Графическое отображение методики решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом
12
В основу методики положены алгоритмические методы теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), адаптированные к экономическим системам.
Важнейшей особенностью ТРИЗ является системный подход к решению любой задачи. Первоначально ТРИЗ была создана для технических систем, в то время как предприятие является экономической системой.
Технические системы представляют собой результат деятельности человека, а в социальных системах рассматривается среда действия человека, где сам человек является объектом. Рассматривая разницу между техническими и экономическими системами, можно говорить о том, что технические системы более детерминированы, нацелены на конкретный результат и имеют минимум степеней свободы. Вместе с тем, для экономических систем характерна неопределенность процесса развития.
Поэтому сначала необходимо систематизировать проблему, то есть точно определить текущую ситуацию, выявив наиболее важные ее составляющие. В этом помогут ответы на вопросы: «Где возникла проблема? Кто задействован?».
Для того, чтобы вычленить те части системы, которые можно исправить, затратив меньше сил и средств, рекомендуется ответить на вопросы: «Что представляет собой проблема? Почему ее таковой считают? Где возникла проблема? Почему она возникла именно там? Когда она имела место? Кто задействован и почему именно эти лица? Как проблема возникла?»
Комплексное использование эвристических методов позволит получить множество возможных решений проблемы. Найденные решения необходимо проанализировать и выбрать самое лучшее.
Внедрение алгоритма может дать четыре вида эффекта (рис. 3): экономический, научно-технический, социальный и экологический.
Управление операционным маркетингом
1) прирост прибыли от внедрения патентов
2) прирост объема продаж
3) сокращение срока окупаемости инвестиций
4) повышение эффективности использования ресурсов
Экономический -эффект ■■<
Научно-техни че'ский эффект:, : "
Социальный эффект
Экологический
эффект
1) увеличение удельного веса новых информационных технологий и прогрессивных технологических процессов
2) повышение коэффициента автоматизации производства
3) повышение организационного уровня производства и труда
1) снижение отходов производства
2) повышение эргономичное™ производства и выпускаемой продукции
3) улучшение экологичное™ выпускаемой продукции
1) прирост дохода работников предприятия
2) повышение степени удовлетворения потребностей работников
3) повышение безопасности работников
4) увеличение рабочих мест
5) повышение квалификации работников
6) улучшение условий труда и отдыха
Рис. 3. Система показателей эффективности управления операционным маркетингом
13
Предложенный алгоритм является методикой решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом. Данная методика основана на алгоритмических методах теории решения изобретательских задач и дает возможность генерировать новые идеи, максимально используя свой творческий потенциал. Применение данного механизма позволяет переводить задачи из разряда сложных в простые, находить нестандартные решения, а также прогнозировать развитие событий и принятие решений.
Эвристические методы позволяют решать задачи, связанные с разработкой нового товара, его сбытом, коммуникациями и рекламой. Воспользуемся предложенной методикой решения нетривиальных задач для совершенствования процесса управления операционным маркетингом предприятия крупнейшего швейного предприятия г. Новосибирска - ОАО «СИНАР».
Сегодня все большее число потребителей готовы покупать одежду отечественного производства. Продукция, производимая ОАО «СИНАР», отличается высоким качеством и относительно невысокой ценой, занимает свою нишу на рынке.
В то же время для многих отечественных предприятий характерны проблемы создания востребованного ассортимента и сбыта продукции из-за высокого уровня конкуренции. ОАО «СИНАР» не является исключением.
Задача эффективного управления ассортиментом в настоящее время одна из ключевых для большинства предприятий. Решение задачи эффективного управления ассортиментом должно дать ответ на следующие вопросы: что, сколько и когда производить и закупать, как распределять ресурсы в условиях их ограниченности (дефицита). Таким образом, перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной.
Как правило, возникновение проблемы сбыта продукции связано с отсутствием эффективной коммуникационной политики, иначе говоря, плохо рекламируется выпускаемая продукция. ОАО «СИНАР» неактивно использует услуги сторонних организаций для реализации рекламных проектов. А самому предприятию очень сложно сделать удачную рекламу, не имея определенных навыков и наработок.
На этапе диагностики процесса управления ассортиментом были выявлены такие слабые места в цепочке «разработка - производство - сбыт», как: низкий уровень развития сбытовых программ и выпуск невостребованного ассортимента. Для решения названных проблем выбрана система «предприятие - рынок».
Исходя из выявленных на предприятии маркетинговых проблем, конечные цели можно сформулировать так: во-первых, повышение эффективности сбытовой политики; во-вторых, создание востребованного ассортимента.
Идеальный конечный результат (ИКР): предприятие само создает потребность рынка в своей продукции.
Достижению идеального результата мешают следующие недостатки в системе:
- отсутствие необходимой информации о потребностях рынка;
- отсутствие востребованного ассортимента продукции;
- отсутствие эффективной коммуникационной политики (рекламы).
Условия, при которых препятствие исчезнет:
1) проведение маркетингового исследования способствует получению необходимой информации;
2) продуманная товарная политика и формирование востребованного ассортимента, что приведет к увеличению количества покупателей и росту числа продаж выпускаемой продукции;
3) интересная и активная рекламная кампания привлечет потенциальных покупателей продукции.
Поиск оптимальных решений:
1) решение проблемы отсутствия необходимой информации о потребностях рынка самым идеальным считается процесс наблюдения, так как он является менее дорогим по сравнению с тривиальными опросами, и более точным, потому что информация идет из первых рук. Самое главное, не забыть о цели, которая была поставлена;
2) решение проблемы ассортимента можно достичь с помощью следующих эвристических методов: метод «морфологического анализа», метод фокальных объектов, метод «синектики», метод «мозгового штурма»;
3) при проектировании рекламной коммуникации рекомендуется использовать ресурсы потребителя (стереотипы, потребности, факторы внешней среды, каналы восприятия).
Выбранные решения были внедрены в практику предприятия. В процессе их применения отклонения не наблюдались.
От внедрения алгоритма получены следующие эффекты: 1) прирост прибыли (+5%); 2) прирост объема продаж (+35%); 3) рост производительности труда (+7); 4) ускорение оборачиваемости оборотных средств (+2%); 5) повышение организационного уровня производства и труда (+3%); 6) прирост дохода работников предприятия (+5%); 7) увеличение рабочих мест (+1,6%); 8) улучшение эргономичности выпускаемой продукции (+14%).
Таким образом, реализация данного алгоритма способствовала эффективному решению проблем оперативного управления маркетингом ОАО «СИНАР». В перспективе это приведет к росту конкурентоспособности производимой продукции и самого предприятия.
Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях
Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК
1. Макурина Ю. А. Инструменты управления операционным маркетингом предприятия: теория решения изобретательских задач // Креативная экономика. -2009.-№ 1.-0,38 п. л.
Статьи в научных изданиях
2. Макурина Ю. А. Совершенствование инструментария управления операционным маркетингом // Современные аспекты экономики. - 2008. -№ 10 (135).-0,31 п. л.
3. Макурина Ю. А. Управление операционным маркетингом с использованием современного инструментария // Инновационные технологии в экономике как фактор развития современного общества: Материалы международной научно-практической конференции (15 ноября 2008 г.): В 2 ч. - Саратов, 2008.-Ч. 2.-0,3 п. л.
4. Антипова (Макурина) Ю. А. Решение проблем маркетинговой деятельности предприятия с позиции теории решения изобретательских задач // Научно-практическая конференция «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг», Новосибирск, 15-16 февраля 2006 г.: Сборник статей / Под общ. ред. Е. В. Тюнюковой; Центросоюз РФ. - Новосибирск: СибУПК, 2006. - 0,25 п. л.
5. Антипова (Макурина) Ю. А. Некоторые аспекты развития швейного бизнеса Новосибирской области // Вестник СибУПК. Вып. 2. - Новосибирск, 2004. - 1 п. л.
6. Антипова (Макурина) Ю. А. Формирование системы продвижения товара на рынок с использованием современных методов // Наука. Технологии. Инновации: Материалы докладов всероссийской научной конференции молодых ученых: В 6 ч. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2004. - Ч. 4. - 0,15 п. л.
7. Антипова (Макурина) Ю. А. Теория решения изобретательских задач как инструмент маркетинговой деятельности предприятия // Наука. Технологии. Инновации: Материалы докладов всероссийской научной конференции молодых ученых: В 6 ч. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2003. - Ч. 4. - 0,15 п. л.
Учебное пособие
8. Макурина Ю.А. Теория решения изобретательских задач: учебное пособие. - Новосибирск: СибУПК, 2007. - 12,25 п. л.
С авторефератом можно ознакомится на сайте Сибирского университета потребительской кооперации (http://www.sibupk.nsk.su/New/05/dis_l.htm).
Лицензия ИД № 01102 от 01.03.2000
Подписано в печать 25.05.2009. Формат 60x84/16. Бумага офсетная.
_Тираж ЮОэкз.Печ.л. 1,25. Уч.-изд.л. 1,16. 3аказ№325.
Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Макурина, Юлия Александровна
Введение.
Глава 1. Теоретические основы управления операционным маркетингом.
1.1. Уровни управления маркетингом современного предприятия.
1.2. Типовые задачи управления операционным маркетингом.
1.3. Методы и средства управления операционным маркетингом
1.4. Анализ эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом.
Глава 2. Исследование методов решения задач управления операционным маркетингом на производственных предприятиях.
2.1. Исследование состояния управления операционным маркетингом производственных предприятий России.
2.2. Оценка состояния управления операционным маркетингом ОАО «СИНАР».
2.3. Использование эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом ОАО «СИНАР».
Глава 3. Апробация методики решения задач управления операционным маркетингом с использованием эвристических методов.
3.1. Использование «диаграммы Исикавы» для формулирования задач управления операционным маркетингом.
3.2. Методика решения задач управления операционным маркетингом.
3.3. Использование методики решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом в ОАО «СИНАР».
Диссертация: введение по экономике, на тему "Решение задач управления операционным маркетингом эвристическими методами"
Актуальность проблемы. Успех любой деятельности в значительной мере зависит от того, насколько эффективно предприятие конкурирует на рынке, какие стратегии выбирает в отношении товаров, потребителей, насколько эффективно умеет приспособиться к динамичным изменениям рынка и потребительских предпочтений. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности - это всегда считалось искусством, доступным лишь ограниченному кругу одарённых, талантливых людей.
В современных условиях, характеризующихся процессами глобализации, конкурентного противостояния и взаимосвязью научно-технической и информационно-аналитической сфер деятельности, каждый специалист должен обладать навыками рациональной мыслительной работы, которая, в конечном счете, обеспечивает гибкость и скорость принятия решений в области управления операционным маркетингом.
В настоящее время весьма актуальной является разработка прогрессивных форм и методов управления маркетингом, которые по экономичности, срокам и эффективности соответствовали бы современному уровню.
Неоценимую помощь в этом могут оказать эвристические методы решения нетривиальных задач в маркетинге: «мозговой штурм» А. Осборна, морфологический анализ Ф. Цвикки, метод фокальных объектов Ч. Вайтинга, синек-тика У. Дж. Гордона и др. Особенно эффективным методом поиска новых идей и решений является Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ), автором которой является Г. С. Альтшуллер, российский учёный и изобретатель.
Особенностью управления маркетингом является необходимость выбора лучшего решения из нескольких, отсюда возникают две проблемы: поиск решения и выбор лучшего маркетингового решения.
В практике российского бизнеса всё чаще применяются иностранные технологии управления маркетингом, и, в частности, управления операционным маркетингом. Однако западные методы требуют адаптации в российских условиях. Вместе с тем, назрела необходимость создания новых форм управления маркетингом с учётом сложившейся конъюнктуры рынка.
Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Формированию зарубежной и отечественной теории маркетинга посвящены работы таких известных учёных и практиков, как Г. Армстронг, В. Вонг, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Сондерс, В. И. Беляев, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, П. С. Завьялов, Л. А. Журавлева, Г. Д. Крылова, Л. Н. Мельниченко, М. И. Соколова, В. В. Са-лий и др.
Анализ различных аспектов управления операционным маркетингом компании содержится в работах ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга. Формирование методологических подходов к маркетинговой деятельности предприятий отражено в трудах таких учёных, как Д. Гилберт, П. Диксон, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Портер, Р. Риверс, Дж. Хейс, Т. П. Данько, А. В. Коротков, А. Ф. Крюков, В. Д. Маркова, А. В. Наумова, Б. А. Соловьев, В. А. Титова и др.
Изучению эвристических методов посвящены исследования ряда зарубежных и отечественных учёных, среди которых ведущее место по праву занимают Э. Боно, Ч. Вайтинг, У. Дж. Гордон, А. Осборн, Ф. Цвикки, Г. С. Альтшуллер, В. Белильцев, Г. Я. Буш, И. Л. Викентьев, А. И. Гасанов,
A. П. Ефимочкин, Б. Л. Злотин, Г. И. Иванов, И. К. Кайков, А. Б. Селюцкий,
B. М. Петров, Н. М. Власова, и др.
В Новосибирске более 20 лет существует научная школа теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), которую возглавляет Виссарион Григорьевич Сибиряков.
Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах названных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к изучению процесса управления маркетингом. Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов решения нетривиальных творческих задач в управлении операционным маркетингом производственных предприятий не находят достаточного отражения в современной научной литературе. Российские менеджеры вынуждены либо перенимать опыт у западных коллег, либо разрабатывать собственные подходы к решению творческих задач. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении.
Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических подходов к решению задач управления операционным маркетингом производственных предприятий.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
- обосновать роль управления операционным маркетингом на предприятии;
- проанализировать эволюцию развития методического инструментария управления операционным маркетингом;
- исследовать состояние управления маркетингом на предприятиях в России и г. Новосибирске;
- проанализировать управление операционным маркетингом ОАО «СИНАР»;
- разработать методический подход к управлению операционным маркетингом на производственных предприятиях;
- разработать методику решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом, основанную на методах теории решения изобретательских задач;
- разработать рекомендации по совершенствованию управления операционным маркетингом производственных предприятий.
Объект исследования - уровни и задачи управления операционным маркетингом на производственных предприятиях в условиях конкуренции.
Предмет исследования — методы решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом на производственных предприятиях.
Объект наблюдения — маркетинговая деятельность производственного предприятия ОАО «СИНАР» на рынке швейных изделий.
Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют фундаментальные и прикладные труды зарубежных и отечественных специалистов в области управления маркетингом, теории решения изобретательских задач и других методик изобретательства.
Методология и методы исследования. Общей методологической основой диссертационного исследования стал диалектический метод познания. Методологическую основу исследования составляет совокупность следующих научных методов: общелогических (анализ, синтез), теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод), частнонаучных (при разработке отдельных вопросов использованы количественные и качественные методы маркетинговых исследований — наблюдение, интервьюирование, анкетирование, а также методики теории решения изобретательских задач, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, метод графического представления).
Для накопления, хранения, обработки и представления данных использовались современные компьютерные технологии, пакет прикладных программ Microsoft Office 2003.
Информационную основу исследования составили официальные нормативные документы и статистические данные по Российской Федерации и г. Новосибирску, результаты исследований рынка швейных изделий, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях, внутренняя информация ОАО «СИНАР», результаты личных исследований автора на предприятиях по производству швейных изделий в,г. Новосибирске.
Научная новизна полученных результатов состоит в предложении методики использования эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом производственных предприятий.
Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:
- выделены четыре уровня управления маркетингом (традиционно выделяют три уровня): корпоративный, портфельный, функциональный и операционный, для которых определены цели, задачи и инструменты реализации, что обеспечивает комплексный подход к процессу управления маркетингом;
- предложена классификация задач управления операционным маркетингом, отличающаяся от других классификационным признаком — наличие в задаче противоречия, что даёт возможность быстрее решать наиболее важные задачи за счёт применения соответствующих методов и средств;
- предложен методический подход к решению задач управления операционным маркетингом, базирующийся на принципах и методах теории решения изобретательских задач, который в отличие от других позволяет алгоритмизировать процесс постановки и решения нетривиальных задач;
- разработана и адаптирована на производственном предприятии методика решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом, включающая процессы анализа и оценки информации о внешней среде и имеющегося собственного потенциала предприятия, а также поиск оптимального решения с использованием эвристических методов, отличающаяся от других тем, что даёт возможность творчески решать прикладные задачи управления операционным маркетингом.
Практическая значимость диссертационного исследования. Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть применены на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию товаров.
Кроме того, полученные результаты диссертационного исследования могут быть использованы образовательными учреждениями в учебном процессе по дисциплинам «Управление маркетингом», «Теория решения изобретательских задач в маркетинге и рекламе», на курсах повышения квалификации.
Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях «Инновационные технологии в экономике как фактор развития современного общества» (Саратов, 2008 г.), «Рыночное пространство современной России: реклама, коммерция, маркетинг» (Новосибирск, 2006 г.) и «Наука. Технологии. Инновации» (Новосибирск, 2003-2004 гг.).
Результаты исследования используются в деятельности ОАО «СИНАР» (акт о внедрении от 10.02.2009 г., № 235), ОАО «Бердчанка» (акт о внедрении от 02.02.2009 г., № 56), ОАО «Северянка» (акт о внедрении от 19.01.2009 г., №57), ООО «Конквест-Мегастор» (акт о внедрении от 15.01.2009 г., № 2), ООО «ТД «СИБПРОМПОСТ» (акт о внедрении от 15.01.2009 г., № 3).
Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплин «Теория решения изобретательских задач в маркетинге и рекламе» в Сибирском университете потребительской кооперации (справка об использовании результатов диссертационного исследования от 03.02.2009 г., № 16-136) и «Маркетинг» в Новосибирском технологическом институте Московского государственного университета дизайна и технологии (филиал) (справка о внедрении от 23.01.2009 г., № 25).
Научные публикации. По теме диссертации опубликовано восемь авторских работ общим объёмом 14,79 п. л., в их числе: пять научных статей объёмом 2,24 п. л., два тезиса докладов объёмом 0,3 п. л., одно учебное пособие объёмом 12,25 п. л. В ведущем рецензируемом журнале, рекомендованном
Высшей аттестационной комиссией, опубликована одна статья объёмом 0,38 п. л.
Объём и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка, включающего 128 наименований, и шести приложений. Работа изложена на 141 странице, содержит 16 таблиц и 33 рисунка.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Макурина, Юлия Александровна
Выводы
Ведущая роль целеполагания при решении нетривиальных задач позволила автору предложить использование «диаграммы Исикавы» как эвристического метода, способного наиболее полно и всесторонне отразить факторы, влияющие на формулирование задачи.
Представленный автором методический подход к решению нетривиальных задач управления операционным маркетингом производственных предприятий, основанный на эвристических методах, помог алгоритмизировать процесс решения задачи.
Предложенная методика является эффективным способом решения нетривиальных задач и построена на следующих принципах:
- системный подход к описанию проблемы;
- стремление к идеальному результату;
- использование различных методов и методик для поиска оптимального решения;
- сравнительный анализ полученных решений;
- оценка результативности выбранного и реализованного решения.
Адаптация предложенной методики решения нетривиальных задач выполнена на примере производственного швейного предприятия г. Новосибирска - ОАО «СИНАР». В качестве решаемой задачи выбраны выявленные на предприятии проблемы управления операционным маркетингом, которые подробно рассмотрены в параграфе 2.2.
Разработаны рекомендации по совершенствованию управления операционным маркетингом с использованием эвристических методов для ОАО «СИНАР» по следующим направлениям:
- проведение маркетингового исследования;
-формирование продуманной товарной политики и создание востребованного ассортимента;
- разработка интересной и активной рекламной кампании, направленной на повышение эффективности сбытовой политики.
128
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование позволяет сделать выводы о том, что маркетинговая функция управления предприятием требует методических подходов к разработке решения нетривиальных задач, которые касаются принятия стратегических решений, ассортимента и других компонентов комплекса маркетинга.
Современный этап развития общества характеризуется ускоренными темпами обновления техники и технологии. Под натиском конкуренции с Запада и со стороны множества появившихся мелких производственных предприятий на первое место выходят вопросы, связанные с производством продукции, формированием продуманной ценовой политики и устойчивого спроса на неё, а также качественным продвижением товара на рынок. Поэтому основная задача на сегодняшний день — поиск новых методов эффективного управления операционным маркетингом.
Анализ развития методов и средств управления операционным маркетингом в историческом аспекте показал низкую эффективность использования классического комплекса маркетинга при решении нетривиальных задач. Преимуществами перехода к использованию эвристических методов являются:
- направленный высокоэффективный поиск решения;
-большое число возможных решений за относительно короткий промежуток времени;
- получение неординарных решений.
В России лишь известные лидеры бизнеса требуют от менеджеров и маркетологов в практике управления операционным маркетингом поиска творческих решений. Большинство предприятий, несмотря на наличие специальных служб, ограничиваются лишь решением тактических проблем. Вместе с тем, преимущества тех, кто применяет в управлении операционным маркетингом эвристические методы, над предприятиями, ориентированными на использование формализованных методов и средств управления операционным маркетингом, очевидны.
Исследование состояния управления операционным маркетингом в России, а также современных условий функционирования производственных предприятий показали низкий уровень использования эвристических методов, что требует новых методических подходов. Автором предложен методический подход к решению нетривиальных задач управления операционным маркетингом, который основан на применении методов теории решения изобретательских задач в соответствии с учетом информации о внешней среде и имеющегося собственного потенциала предприятия в различных областях. Методический подход представлен в виде алгоритма, состоящего из 15 шагов. В начале алгоритма (шаги 1—6) максимально четко формулируется проблема, ставятся её цели и определяются все сдерживающие факторы. В центральной части (шаги 7-10) происходит поиск оптимальных решений и их последующая оценка по отобранным критериям. Заключительная часть (шаги 11—15) представляет собой воплощение решения в жизнь с последующим анализом данного процесса и оценкой результативности.
Если оценка потенциальной результативности свидетельствует об эффективном решении проблемы производственного предприятия в рамках выбранного варианта, то оно реализуется в соответствии с намеченным планом действий, если нет, то необходимо либо выбрать другой вариант решения, либо вернуться к началу алгоритма и провести корректировку основных шагов.
Данный подход строится на основе изучаемых ТРИЗ общих законов эволюции, общих принципов разрешения противоречий и механизмов решения конкретных практических проблем.
Автором разработана методика решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом производственного предприятия. Предложенная методика является эффективным способом решения нетривиальных задач и построена на следующих принципах:
- системный подход к описанию проблемы;
- стремление к идеальному результату;
- использование различных методов и методик для поиска оптимального решения;
- сравнительный анализ полученных решений;
- оценка результативности выбранного и реализованного решения.
Методика базируется на оценке результативности по четырём видам эффекта: экономическому, научно-техническому, социальному и экологическому. Совокупный синергетический эффект является интегральным показателем эффективности решения задач управления операционным маркетингом производственного предприятия.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что основные теоретические выводы, рекомендации, предложения адаптированы в рамках внедренной методики решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом в ОАО «СИНАР».
Анализ состояния управления операционным маркетингом исследуемого предприятия выявил следующие слабые места в цепочке «разработка — производство — сбыт»:
-отсутствие эффективной системы товародвижения, о чем свидетельствует низкий уровень развития сбытовых программ;
- отсутствие необходимой информации о потребностях и, как следствие, выпуск невостребованного ассортимента;
-отсутствие хорошо продуманной рекламной кампании в целях стимулирования сбыта.
Автором предложены варианты решения выявленных на предприятии проблем - создание востребованного ассортимента и повышение эффективности сбытовой политики.
В диссертации разработаны рекомендации по совершенствованию управления операционным маркетингом с использованием эвристических методов для ОАО «СИНАР» по следующим направлениям:
- проведение маркетингового исследования;
- формирование продуманной товарной политики и создание востребованного ассортимента;
- разработка интересной и активной рекламной кампании, направленной на повышение эффективности сбытовой политики.
Предложеные решения были внедрены в практику предприятия. В процессе их применения отклонений не наблюдалось.
От внедрения методики получены следующие эффекты: 1) прирост прибыли (+5 %); 2) прирост объема продаж (+35 %); 3) рост производительности труда (+7 %); 4) ускорение оборачиваемости оборотных средств (+2 %); 5) повышение организационного уровня производства и труда (+3 %); 6) прирост дохода работников предприятия (+5 %); 7) увеличение рабочих мест (+1,6 %); 8) улучшение эргономичности выпускаемой продукции (+14 %).
Таким образом, реализация данной методики привела к созданию востребованного ассортимента и увеличению сбыта продукции, а, следовательно, к устранению проблем, существующих в управлении операционным маркетингом. Всё это позволяет говорить об эффективном решении задач управления операционным маркетингом ОАО «СИНАР», что в перспективе должно привести к росту конкурентоспособности производимой продукции и самого предприятия.
В целом можно говорить, что предложенная методика, во-первых, расширяет возможности в решении вопросов продвижения производимых товаров, анализа ситуации на рынке, конкурентоспособности, выхода из критических тупиковых ситуаций без потерь или с прибылью; во-вторых, помогает создавать новые виды продуктов или услуг, разрабатывать новые схемы поведения, а также стратегию и тактику, генерировать идеи. Это позволяет успешно решать многие маркетинговые задачи предприятий.
Всё перечисленное может быть использовано в управлении операционным маркетингом любых производственных предприятий, а также предприятий других видов деятельности.
Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Макурина, Юлия Александровна, Новосибирск
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление: пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2007. - 496 с.
2. Абчук В. Азбука маркетинга. СПб.: СОЮЗ, 1998. - 272 с.
3. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М.: Прогресс, 1985. -327 с.
4. Алпатов Г. Е. Общая методика внедрения системы маркетинга на предприятии // Текстильная промышленность. 1994. — № 5-6. - С. 8-13.
5. Альтшуллер Г. С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач. Петрозаводск: Скандинавия, 2003. — 245 с.
6. Альтшуллер Г. С., Злотин Б. JL, Зусман А. В., Филатов В. И. Профессия поиск нового (Функционально-стоимостной анализ и ТРИЗ как система выявления резервов экономики). - Кишинев: Картя Молдовеняске, 1985. - 274 с.
7. Амблер Т. Практический маркетинг: пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. -400 с.
8. Андреев С. Н., Мельниченко JI. Н. Основы некоммерческого права. М.: Прогресс-Традиция, 2000. - 256 с.
9. Андрейчиков А. В., Андрейчикова О. Н. Анализ, синтез, планирование решений в экономике: учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2002.-368 с.
10. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999. - 414 с.
11. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2001. - 804 с.
12. Багалдин-Малых В. В. Современные методы управления. Российская реальность. — М.: Изд-во Московского психолого-социального института; Воронеж: МОДЭК, 2002. 272 с.
13. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории практики: учебник. — М.: КНО-РУС, 2005.-672 с.
14. Бессонова H. С. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Налоги и экономика. — 2003. № 5. - С. 60-65.
15. Большой экономический словарь / Сост. А. Н. Азрилиян 6-е изд. - М.: Институт новой экономики, 2004. — 1376 с.
16. Бурцева Т. А., Сизов В. С., Цень О. А. Управление маркетингом: учебное пособие. М.: Экономистъ, 2005. - 223 с.
17. Быховцев С. Н. Управление ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2007. -№1.- С. 4-11.
18. Викентьев И. JI. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач и 20 практических приложений. СПб.: Консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», Бизнес-Пресса, 2002.-380 с.
19. Викентьев И. Л. Чем удивлять будем? // CHIEP. 2000. - № 6. - С. 41.
20. Викентьев И. Л., Кайков И. К. Лестница идей. Основы ТРИЗ в примерах и задачах. Новосибирск: Издательство НГПИ, 1992. - 362 с.
21. Гавриленко Н. И. Роль и место маркетинга и маркетингового управления в работе с хозяйствующими субъектами // Менеджмент в России и за рубежом. 2006. - № 1. - С. 43-52.
22. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление: Принципы управленческих решений и российская практика. -М.: ЭКСМО: МИРБИС, 2006.-488 с.
23. Гербер М. Создание предприятия, которое работало бы! Предпринимательство: миф и реальность: пер. с англ. М.: Филин, 1996. - 328 с.
24. Герчикова И. Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.
25. Годин А. М. Маркетинг: учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2007. — 756 с.
26. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 2003. -688 с.
27. Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2. — С. 95—113.
28. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. - № 1. — С. 3-19.
29. Грин Р. 48 законов власти. -М.:РИПОЛ КЛАССИК, 2005. -768 с.
30. Данько Т. П. Управление маркетингом: учебник. М.: ИНФРА-М, 2001. -334 с.
31. Данько Т., Китова О. Векторы инновационного развития в управлении маркетингом // Маркетинг. 2008. - № 1. - С. 3-21.
32. Демидова Е. А. Анализ текущего состояния отрасли и потенциала компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. - № 6. — С. 24-34.
33. Диксон П. Управление маркетингом: пер. с англ. М.: БИНОМ, 1998. — 560 с.
34. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии: пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. 544 с.
35. Долятовский В. А., Долятовская В. Н. Исследование систем управления: учебно-практич. пособие. — М.: МарТ; Ростов-на-Дону: МарТ, 2003. -256 с.
36. Жуков Ю. В. Итоги работы легкой промышленности в I полугодии 2008 г. // Швейная промышленность. 2008. - № 5. — с. 2—12.
37. Жуков Ю. В. Экспорт и импорт швейных изделий // Швейная промышленность. 2008. - № 1. - С. 2-9.
38. Журавлева Л. А. Стратегический менеджмент: учебное пособие по разработке и реализации стратегии. Новосибирск: НГАЭиУ, 1999. - 268 с.
39. Журавлева Л. А. Маркетинг: учебное пособие для изучающих рынок, в том числе рынок потребительских товаров и услуг / НТИ МГАЛП. Новосибирск, 1997. - 237 с.
40. Ибрагимова Р. Маркетинговый анализ развития предприятия: глобальный подход // Маркетинг. 2004. - № 4. - С. 35-44.
41. Карнаухов С. Маркетинг как система управления // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2005. - № 4. - С. 80-89.
42. Китова О. Управление эффективностью маркетинга // Маркетинг. — 2008. — №2. С. 35-43.
43. Китова О. Управление эффективностью маркетинга // Маркетинг. — 2008. — № 3. С. 15-23.
44. Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления: учебник для вузов. М.: Норма, 2007. - 527 с.
45. Коротков А. Совершенствование управления маркетингом // Маркетинг. — 2006.-№ 1.-С. 19-28.
46. Коротков Э. М. Исследование систем управления. М.: ООО «Издатель-ско-консалтинговое предприятие «ДеКА», 2003. -336 с.
47. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. — 736 с.
48. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: ACT, 2000. - 272 с.
49. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. -814 с.
50. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. М., СПб.: Вильяме, 2001. - 944 с.
51. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильяме, 2003. - 742 с.
52. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 519 с.
53. Кунявский М. Е., Кублин И. М., Распоров К. О. Управление маркетингом промышленного предприятия. — М.: Международные отношения, 2004. — 376 с.
54. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: пер. с англ.; под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2004. 800 с.
55. Леманн Д. Р. Управление продуктом. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 698 с.
56. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга (Серия «Маркетинг для профессионалов»). — СПб.: Питер-Юг, 2001. 268 с.
57. Макурина Ю. А. Инструменты управления операционным маркетингом: теория решения изобретательских задач // Креативная экономика. — 2009. — № 1. С. 34-38.
58. Макурина Ю. А. Совершенствование инструментария управления операционным маркетингом // Современные аспекты экономики. — 2008. -№ 10 (135).-С. 241-245.
59. Макурина Ю. А. Некоторые аспекты развития швейного бизнеса Новосибирской области // Вестник СибУПК. Выпуск 2. — Новосибирск, 2004. -140 с. (С. 107-114)
60. Макурина Ю. А. Теория решения изобретательских задач: учебное пособие. -Новосибирск: СибУПК, 2007. 196 с.
61. Маркова В. Д. Маркетинг. Менеджмент: учебное пособие. М.: Омега-Л, 2007.-208 с.
62. Меерович М. И. Теория решения изобретательских задач. Минск: Хар-вест, 2003.-428 с.
63. Моисеева H. К. Современное предприятие: Конкурентоспособность, маркетинг, обновление: В 2-х т. Т. 1. — М.: Внешторгиздат, 1993. —221 с.
64. Моисеева Н. К. Современное предприятие: Конкурентоспособность, маркетинг, обновление: В 2-х т. Т. 2. — М.: Внешторгиздат, 1993. — 304 с.
65. Мороз Ю. Поиск сильного решения в бизнесе (ТРИЗ умер). Ростов-на Дону: Феникс, 2004. - 192 с.
66. Наумова А. В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: учебное пособие Новосибирск: СибУПК, 1999. — 120 с.
67. Наумова А. В. Планирование рекламной кампании: монография / Центросоюз РФ, Сибирский ун-т потребительской кооперации. — Новосибирск, 2005.-272 с.
68. Наумова А. В. Решение изобретательских задач в маркетинге. Образовательный курс авторизованного изложения: учебное пособие. Новосибирск: СибУПК, 2001.- 128 с.
69. Наумова JI. М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: учебное пособие. -М.: Элит, 2004.-208 с.
70. Нёльке М. Техники креативности. М.: ОМЕГА-JI, 2006. - 144 с.
71. Ожегов С. И. Словарь русского языка: Ок. 57000 слов / Под ред. Н. Ю. Шведовой. -М.: Рус. яз., 1988. 750 с.
72. Океанова 3. К. Маркетинг: учебник. М.: Велби, Проспект, 2007. - 424 с.
73. Орлов М. А. Основы классической ТРИЗ. Вводный курс высокоэффективного инновационного мышления. -М.: СОЛОН-ПРЕСС, 2008. -432 с.
74. Открытые методики рекламы и PUBLIC RELATIONS. Креативные технологии. Рекламное измерение // Под ред. С. В. Сычева; Система «ТРИЗ-ШАНС». М.: Ось-89, 2004. - 320 с.
75. Павлова H. Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ. -М.: Норма, 2005. 369 с.
76. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг». М.: Омега-Л, 2007. - 656 с.
77. Полукаров В., Разумов Е. Креатив: алгоритмы и законы // Маркетолог. —2004.-№4. -С. 42—46.
78. Попова Ю. Ф. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — №5.-С. 3-11.
79. Портер М. Э. Конкуренция: учебное пособие: пер. с англ. М.: Вильяме, 2000. - 495 с.
80. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь 5-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2007. - 495 с.
81. Рождение изобретения (статистика и тактика решения изобретательских задач) / Под ред. А. И. Гасанов, Б. М. Гохман, А. П. Ефимочкин и др. М.: Интерпракс, 1995. -432 с.
82. Савельева Н. Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 288с.
83. Салий В. В., Наумова А. В. Маркетинг отношений: монография / Центросоюз РФ; Сибирский ун-т потребительской кооперации. — Новосибирск,2005.- 148 с.
84. Сарен М. Маркетинг в праффити: взгляд с улицы. М.: Технологии,2006.-310 с.
85. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга: маркетинговое управление предприятием: пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. — 232 с.
86. Сибиряков В. Г. Технология прогнозирования развития систем с помощью ТРИЗ //ЭКО. -2001. -№ 3. С. 144-158.
87. Сляхдинов Г. М. Акторы бизнеса. М.: Ось-89, 1996. - 112 с.
88. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие / Пер. с англ.; под ред. проф. Л. Ф. Никулина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 415 с.
89. Спиридонов В. Ф. Психология мышления. Решение задач и проблем: учебное пособие. — М.: Генезис, 2006. — 319 с.
90. Сычев С. В. Конспект семинара-консалтинга Системы профессиональных разработчиков, консультантов и преподавателей «ТРИЗ-ШАНС» «Алгоритм проектирования рекламной кампании». Версия 2005.01. Новосибирск: Центр бизнес-мастерства «Харизма», 2006. - 115 с.
91. Тамберг Ю. Г. Как научить ребенка думать: учебное пособие. СПб.: Михаил Сизов, 2002. - 320 с.
92. Титова В. А. Управление маркетингом: учебное пособие для вузов / В. А. Титова, М. Е. Цой, Е. В. Мамонова. Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005.-483 с.
93. Титова В. А. Комплекс маркетинга: учебное пособие для вузов. Новосибирск: НГТУ, 1998.-230 с.
94. Уотсон Л., Уотсон Н. Управление изменением. Кн. 2. Преодоление сложности: пер. с англ. - Жуковский: МЦДО «Линк», 1994. - 214 с.
95. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». — Модуль 13. Автор: Б. А. Соловьев. -М.: ИНФРА-М, 1999.-336 с.
96. Управление организацией: учебник / А. Г. Поршнев, 3. П. Руменцева, Н. А. Саломатин; Гос. ун-т упр. М.: ИНФРА-М, 1999. - 668 с.
97. Уразаев В. Г. Путешествие в страну ТРИЗ. Записки изобретателя. — М.: СОЛОН-ПРЕСС, 2003. 128 с.
98. Хамел Г. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня: пер. с англ. -М.: Олимп-бизнес, 2002. 275 с.
99. Ю1.Харечко Т. Системный анализ и концепция маркетинга II Маркетинг. — 2002. — № 3. — С. 22-31.
100. Черняков М. К. Теория экономических информационных систем: учебное пособие для вузов / СибУПК. Новосибирск, 2006. - 127 с.
101. Шаповалов В. А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учебное пособие для вузов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. - 345 с.
102. Викентьев И. JI. Морфологический анализ как решение бизнес задач Электрон, ресурс. — http://www.triz-ri.ru.
103. Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления Электрон. ресурс. http://www.my-market.ru/market34.html.
104. Юб.Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг Электрон, ресурс. — http ://www. aup.ru/books/m21 /intro .htm.
105. Косорига И. В. Методы управления качеством Электрон, ресурс. — http://quality.eup.ru/MATERIALY9/muka.htm.
106. Креативный маркетинг Электрон. ресурс. — http://www.metaphor.ru/er/process/creative.xml.
107. Кризис классического маркетинга Электрон. ресурс. — http ://www.metaphor.ru/er/approach/marketing.xml.
108. Ю.Макаревич JI. М. Стратегии маркетинга кратко Электрон, ресурс. -http://www.iteam.ru/publications/marketing/section28/article2057.
109. Маркетинг: учебное пособие // Под общей ред. В. Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006 Электрон, ресурс., -http://www.aup.ru/books/m99/66.htm.
110. Новиков К. Диаграмма Исикавы Электрон, ресурс. http://www.ou-link.ru/654/bulletin65413/diagr.htm.
111. Производство швейной промышленности 2006 г. Электрон, ресурс. -http://www.legprominfo.ru/2statji/05shvey/2006.1 .html.
112. Сибиряков В. Г. Изобретать по правилам? Электрон, ресурс. -http://trizinfo.by.ru.
113. Сибиряков В. Г., Семенова Л. Н. Изобретения в бизнесе, или развития через противоречия Электрон. ресурс. — http://www.trizdiol.ru/Library/Business/buzinvent.htm.
114. Стратегия маркетинга с позиции ТРИЗ Электрон, ресурс. -http://triz.port5.com.
115. Технология творческого мышления капитал в бизнесе Электрон, ресурс. — http://www.iatp.md/triz-idea/trizart3.html.
116. Толковый словарь русского языка: в 4 т. / Под ред. Д. Н. Ушакова. — М.: Гос. ин-т «Сов. энцикл.»; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов., 19351940 Электрон, ресурс., —http://slovan.yandex.ru/dictyushakov.
117. Сандей Э. Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях в условиях рыночной экономики Электрон. ресурс. -http://www.smartcat.ru/catalog/con5 42. shtml.
118. DISCOVERY Research Group. Исследование российского рынка одежды. -http://drgroup.ru/gi/all/clothes/data/icnews/42/.
119. Fey V., Rivin E. Innovation on Demand: New Product Development Using TRIZ. The TRIZ Group, 2005.
120. Gordon W. J. J. Synectics. NY, 1961.
121. Mintzberg H., Ahlstrand В., Lampel J. Strategy Safari: A Guided Tour Through The Wilds of Strategic Management. — Financial Times Prentice Hall, Canada, 2001.
122. Osborn A. F. Applied Imagination. Principles and Procedures of Creative Thinking.-NY, 1957.
123. Peckham J. O. The Wheel of Marketing. Scarsdale, NY, 1981.
124. Rantanen K., Domb E. Simplified TRIZ: New Problem Solving Applications for Engineers & Manufacturing Professionals. Worchester, Massachusetts: Technical Innovation Center, 2002.
125. Salamatov Y. TRIZ: The Right Solution at the Right Time: A Guide to Innovative Problem Solving. Insytec B.V., The Netherlands, 2000.
126. Terninko J., Zusman A., Zlotin B. Systematic Innovation: An Introduction to TRIZ (Theory of Inventive Problem Solving). Saint Lucie Press, NY, 1998.
127. Сравнительная характеристика эвристических методов
128. Название метода (автор) Основная идея Основные этапы Достоинства Недостатки Возможность применения в маркетинге
129. Мозговой Выработка I. Постановка задачи. Простота, доступность. Не пригоден для решения I. Организаштурм» большого коли- 2. Выдвижение идей: ат- Не требуется предваритель- сложных проблем и труд- ционные за
130. Название метода (автор) Основная идея Основные этапы Достоинства Недостатки Возможность применения в маркетинге
131. Выбор наиболее инте- наиболее предпочтитель- 3. Анализ сисресных сочетаний воз- ных сочетаний вариантов тем (из чегоможных исполнений морфологических призна- состоит, каквсех частей объекта. ков реализована
132. Оценка этих вариантов каждаяисполнения и выбор часть,наилучшего решения 4. Развитиестрогого логическогоанализа1. Название Возможностьметода Основная идея Основные этапы Достоинства Недостатки примененияавтор) в маркетинге
133. Синектика Объединение 1. Уточнение формули- Самый сильный метод ре- Высокая сложность освое- 1. Синтез но
134. Выявление основных проблемы, в возможности решения интеллектуальной мости разтрудностей, препятст- увидеть неожиданный ра- задачи. личных идейвующих решению про- курс. Никак не используетсяблемы. Решения находятся вскоре знание закономерностей
135. Название метода (автор) Основная идея Основные этапы Достоинства Недостатки Возможность применения в маркетинге
136. Перенос сформулиро- ления и серьезного изобре- собой сочетания разных кетах, новыхванных признаков на тательства) изменений прототипа способовфокальный объект. управления.
137. Развитие полученных 3. Преодолесочетаний, пользуясь ние негативассоциациями. ных стерео
138. Создание объекта с типов мышновыми свойствами и ленияполучение новых, до- полнительных функ- ций -С
139. Название метода (автор) Основная идея Основные этапы Достоинсгва Недостатки Возможность применения в маркетинге
140. Название метода (автор) Основная идея Основные этапы Достоинства Недостатки Возможность применения в маркетинге
141. ТРИЗ темного проти- чия, выявление непо- опыта. ных авторских версий. ных» про
142. Синтетическая стадия: 3. Разработкавведение изменений в новых просистему, проверка дуктов иприменимости идеи усовершендля решения других ствованиетехнических проблем, уже сущестоценка изобретения вующих