Российский рынок рекламного продукта и механизм его функционирования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Романовская, Ольга Дмитриевна

СОДЕРЖАНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ЦЕНА ПРОДУКТА РЕКЛАМНОГО РЫНКА.

1.1. Экономическая сущность продукта рекламного рынка.

1.2. Существующие теории образования цены применительно к продукту рекламного рынка.

1.3. Качественно-количественная теория образования цены рекламы.

ГЛАВА 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ РЕКЛАМНОГО РЫНКА.

2.1. Эффективность рекламы.

2.2 Причины падения эффективности рекламы.

2.3. Конкуренция на рекламном рынке.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Российский рынок рекламного продукта и механизм его функционирования"

На фоне зарождения российского рекламного рынка особую актуальность приобрели вопросы, касающиеся механизмов его функционирования, экономических отношений между его субъектами, эффективности его работы, ценообразования и многие другие, имеющие в первую очередь практическую ценность. Попытка дать объяснение тенденциям развития рекламного рынка и российского рекламного бизнеса, в частности, представлена в данной работе.

За последнее десятилетие реклама стала неотъемлемой частью российского бизнеса, продолжается активное и динамичное формирование рекламного рынка. Это новое для России явление требует всестороннего изучения и анализа. Лучше всего проиллюстрировать динамику развития российского рынка рекламы может статистика: в 1995 году рынок составлял 850-900 миллионов долларов, в 1996 году - 1,25 — 1,35 миллиарда долларов, в 1997 году - уже 1,7 - 1,85 миллиарда, в 1998-м - 1,7 - 1,8 миллиарда, в 1999 -только 760 миллионов долларов, что вполне объяснимо в свете августовского кризиза 1998 года. В 2000 году рекламный рынок увеличился до одного миллиарда долларов, в 2001 году емкость рекламного рынка России составила 1,65 миллиарда долларов. Для сравнения, в 1991 году рекламный рынок России составлял всего 3 миллиона долларов [46]. Изменение емкости российского рынка рекламы показано на рис.1 в приложении.

Актуальность изучения закономерностей рекламного рынка обусловлена тем, что реклама является одним из наиболее достоверных и быстрореагирующих индикаторов общего и инвестиционного здоровья экономики страны в целом. Рекламный рынок очень быстро и чутко реагирует на изменение экономической ситуации. Например, дефолт в 1998 году наступил в августе, а специалисты уже в мае заметили значительное замедление на рекламном рынке и задумались: что-то идет не так [46]. Руководитель рекламного холдинга "Видео Интернэшнл" Юрий Заполь считает: "Рекламный рынок связан с двумя показателями — это покупательная способность населения и инвестиционный климат. Это поддержание текущих продаж (откуда наши клиенты и формируют рекламные бюджеты) и построение брендов, поскольку второе - все-таки инвестиционный процесс"[46]. Из вышесказанного можно сделать вывод, что когда в стране наблюдается положительная динамика рекламного рынка, то это является прямым отражением процессов роста российской экономики, процессов стабилизации. Так, после президентских выборов рекламный рынок начал очень сильно расти, поскольку исчез фактор политической нестабильности.

Хотя рекламный рынок затрагивает интересы каждого предпринимателя, он еще недостаточно изучен в России, экономические взаимоотношения между агентами рекламного рынка находятся в стадии становления и не имеют, в отличие от стран Европы и США, сложившихся традиций и границ. Недостаточное знание специфики российского рекламного бизнеса приводит к огромным финансовым и временным потерям. Для достижения эффективного функционирования российского рекламного рынка необходимо изучение экономических закономерностей и специфики его работы.

На сегодняшний день многие вопросы функционирования рекламного рынка активно обсуждаются в прессе, издаются учебные пособия, появились признанные российские авторитеты в данной области. Надо отметить, что в последнее время появилось много литературы по рекламному вопросу, но в основном это учебные пособия для начинающих рекламистов, а литературы следующего, продвинутого уровня издается не так много.

В данной работе рассматривается функционирование российского рекламного рынка, вопросы экономических отношений между его субъектами, и особое внимание уделяется проблеме образования рекламной ценности, проблеме эффективности рекламы и конкуренции на рекламном рынке. Рассмотрим по порядку, насколько освещены в литературе эти вопросы.

При подготовке данной работы были использованы работы как зарубежных авторов - классиков экономической теории (К.Маркс, К.Менгер, Е.Бем-Баверк, А. Маршалл, У. Джевонс, Дж. А. Шумпетер, Дж.Р.Хикс ), так и работы российских теоретиков (И.Л. Викентьев, Е.П. Голубков) и практиков рекламного рынка (В.Л. Музыкант, Л.С. Школьник и другие).

Российский рекламный рынок анализируется в работах Л. С. Школьника, В.Л. Музыканта, И.Л. Викентьева. Вопросам ценообразования посвящено множество книг, но тематика формирования цены рекламы рассматривается не так часто. В основном рассматриваются вопросы планирования бюджета рекламной кампании рекламодателем или приводится расчет таких показателей, как затраты на тысячу человек для печатных СМИ или цена одного общерейтингового пункта для телевидения. В книге Александра Назайкина «Эффективная продажа рекламы» затрагиваются вопросы рекламного ценообразования в разделе «Сдерживание возражений» с точки зрения рекламного агента, что не дает объяснения формированию цены единицы рекламного времени или площади, а только дает рекламному агенту варианты ответов на скользкие ценовые вопросы потенциального рекламодателя [65]. По моему мнению, перечень необходимых знаний для успешной деятельности на рынке рекламы вышеперечисленными понятиями и навыками не кончается. Рекламодателю для успешного ведения переговоров со средствами массовой информации необходимо понимать схему формирования рекламной цены, отслеживать тенденции изменения цен на средства рекламы, уметь соотносить аудиторию СМИ и другие количественные и качественные характеристики с ценой рекламы. Акцент на данном вопросе можно найти в книге Уильяма Уэллса, Джона Бернета и Сандры Мориарти «Реклама: принципы и практика». В данной книге внимание потенциальных рекламодателей обращают на необходимость отслеживания рекламных ценовых тенденций, подразделяемых на три группы: средние затраты по стране на определенный тип рекламы, средние затраты по конкретным рекламным носителям и затраты по отдельным рынкам. Знание закономерностей ценообразования единицы рекламного времени или площади необходимо тем более для менеджеров средств массовой информации, как неотъемлемая доходная часть бизнес-плана организации работы любого СМИ и для определения нижней приемлемой границы цены при гибкой системе ценообразования.

Что касается вопроса эффективности рекламных вложений, то литературы и исследований по данному вопросу в последнее время появляется все больше и больше, проводятся Интернет-конференции на тему эффективности рекламы (так, подобная конференция проводилась в апреле 2001 года редакцией газеты «Экстра-М» (г. Москва) на своем сайте в Интернете). Иногда в литературе можно найти очень интересные подходы к изучению вопроса эффективности рекламных вложений. Так, в книге Романа Левешко «Анализ эффективности рекламы» описан нестандартный метод анализа эффективности рекламной кампании на основе законов физики, проводятся аналогии между величинами напряжения, сопротивления, силы тока, мощности и компонентами, характеризующими успешность (эффективность) рекламы [52]. В работе В.Е. Архипова «Принципы эффективного менеджмента и маркетинга» есть раздел о рекламе, в котором даются принципы планирования эффективной рекламной кампании и принципы составления эффективного рекламного обращения [24], но, по моему мнению, сегодня, когда начальный рекламный ликбез для многих менеджеров уже пройденный этап, более остро стоит проблема оценки эффективности рекламных вложений как на этапе планирования, так и после проведения рекламной кампании. В основном же в книгах и учебных пособиях по рекламе под понятием «эффективность рекламы» подразумевается не коммерческий эффект от рекламной кампании, а более тонкие психологические нюансы восприятия. Соответственно в основном рассматриваются психологические моменты восприятия рекламы потребителем: как написать слоган, заголовок, текст рекламного обращения и так далее. В данной работе уделяется большое внимание методикам оценки эффективности рекламы с точки зрения ее коммерческой эффективности.

В учебном пособии коллектива авторов под руководством Ф.Г. Панкратова «Рекламная деятельность» эффективность рекламных мероприятий подразделяется на экономическую и психологическую; приведены формулы расчета дополнительного товарооборота под воздействием рекламы, рентабельности рекламы, формула расчета экономического эффекта от рекламы; описываются методы определения психологической эффективности рекламы: метод наблюдения, эксперимента, опроса; описывается такой показатель, как уровень внедрения [69]. Автор согласен со многими положениями, приведенными в данном учебном пособии, но, по моему мнению, нельзя рассматривать экономическую эффективность отдельно от психологической эффективности рекламы, поэтому в данной работе выведены формулы расчета общего коммерческого рекламного эффекта с учетом как экономической, так и психологической эффективности рекламы.

Интересной для изучения явилась методика определения индексов Экскома - созданная Г. Шматоном методика, стоящая на грани проблем конкуренции и эффективности рекламных вложений (источник - Интернет). Индексы Экскома отражают способность каждого отдельного СМИ конкурировать со всеми остальными СМИ в борьбе за величину доли потребительского рынка, которую может получить рекламодатель, размещая рекламу в выбранном СМИ. Другими словами, эти рейтинги позволяют оценить каждое СМИ по его способности принести прибыль рекламодателю (посредством размещаемой в нем рекламы) при наличии рекламы конкурентов в других СМИ. Индексы Экскома можно использовать также для создания оптимального рекламного пакета фирмы в условиях конкурентного рынка.

В литературе вопросы конкурентной среды рассматриваются в работах И.П. Данилова, И.М. Лифица, Б.А. Минина, причем последний автор исследует методы оценки технического уровня услуг с позиции потребителя, что наиболее интересно с точки зрения изучения конкурентной среды рекламного рынка. При изучении вопроса конкуренции на рекламном рынке были использованы ресурсы сети Интернет, газетные и журнальные статьи. Наиболее интересный анализ конкурентной ситуации на рынке дается крупными фигурами рекламного бизнеса, такими как Сергей Лисовский, Юрий Заполь, Владимир Евстафьев в своих интервью прессе. Эта информация является наиболее ценной и достоверной, так как дается по горячим следам, не успевая устареть.

Исходя из обнаруженных малоисследованных показателей рекламного рынка, мы можем сформулировать цель и задачи данной работы.

Целью диссертационной работы является изучение механизма функционирования российского рекламного рынка.

Исходя из указанной цели, были поставлены и решены следующие задачи:

1. Исследование и описание закономерностей функционирования рекламного рынка;

2. Выведение формулы для определения рекламной ценности;

3. Разработка методики определения эффективности рекламной кампании;

4. Выведение удобных для сравнения качественных и количественных показателей эффективности рекламы;

5. Выведение формулы для определения общего коммерческого эффекта от рекламных вложений;

6. Определение причин падения эффективности рекламы;

7. Исследование механизма конкуренции на рекламном рынке.

Итак, объектом данного исследования является реклама и рекламный рынок в целом.

Предметом данного научного исследования являются экономические отношения между субъектами российского рекламного рынка.

В ходе подготовки данной работы автором использовались следующие методы научного познания:

1) метод наблюдения;

2) метод сравнения;

3) метод абстрагирования;

4) теоретический анализ и синтез.

Большая часть исследовательского материала для данной работы получена в результате опыта работы автора в качестве специалиста по рекламе в СМИ городов Москва, Томск, Сочи и Ганновер. Также, кроме использования специальной литературы и статистических данных, неоценимым источником информации по теме данной работы стали ресурсы Интернета: сайты для профессиональных рекламистов, сайты исследовательских компаний, форумы и рассылки для профессионалов рекламного бизнеса.

Автор видит новизну полученных результатов в разработке качественно-количественной теории образования рекламной цены; описании конкретных методов определения охвата целевой аудитории и рекламной ценности, позволяющих графически и в числовом выражении получить удобные для сравнения и анализа показатели рекламного рынка. По мнению автора, новыми являются применение закона убывающей предельной полезности и правила равновесия потребителя к рекламе. Также к новым результатам можно отнести определение эффекта синергизма в рекламе и условий его возникновения; конкретизация понятия коммерческого эффекта и связанного с ним понятия времени задержки перехода пиаровских эффектов в реальные; формулирование общего правила определения времени задержки; введение понятия инфляции и инфляционной спирали рекламы, а также условий их возникновения.

Теоретическая значимость проведенных исследований, по мнению автора, состоит в разработке качественно-количественной теории образования цены рекламы и методики определения эффективности рекламной деятельности. Результаты данной работы могут найти широкое практическое применение в области медиапланирования, планирования рекламных кампаний и бюджетов, а также в области анализа эффективности рекламы, что, по мнению автора, позволит сэкономить значительные финансовые ресурсы и достичь наибольшего коммерческого эффекта. Так, автор уже использовал полученные формулы и закономерности для расчета охвата аудитории, цены рекламы, определения эффективности рекламных инвестиций в процессе планирования рекламной кампании и выбора медиасредств для размещения рекламы в 2000-2002 годах.

В первой главе рассматривается продукт рекламного рынка, то есть реклама, ее сущность, специфические особенности и спорные моменты при определении этого понятия. Реклама определяется как процесс взаимоотношений между экономическими агентами рекламного рынка, замкнутый в рекламный круг с полюсами рекламодателя и потребителя, изучаются вопросы образования цены рекламы. Особый акцент ставится на исследовании законов формирования рекламной ценности как наиболее неисследованного аспекта российского рекламного бизнеса. Применимы ли к рекламе какие-либо из существующих теорий образования цены товара? Какова себестоимость рекламы? Существует ли равновесная цена на рекламном рынке? Эти и другие вопросы рассмотрены в первой главе данной работы.

Вторая глава посвящена проблеме определения эффективности рекламы как одной из наиболее актуальных проблем сегодняшнего российского бизнеса в целом и тесно связанному с проблемой эффективности вопросу конкуренции на рекламном рынке. Проблема рекламной эффективности дорого обходится российским предпринимателям, так как механизмы ее определения еще не до конца отработаны и часто субъективны. Как изменяется эффективность рекламы во времени? Каковы причины падения эффективности рекламы? Существует ли инфляция рекламы? Методы определения рекламной эффективности рассмотрены в первых двух разделах второй главы. В третьем — рассматривается конкурентная среда рекламного рынка как одновременно источник и инструмент конкурентной борьбы. Двойственная природа рекламного рынка и его конкурентного механизма обосновывается и рассматривается во всех главах данной работы.

За время работы над диссертацией автором было написано и опубликовано 17 работ по изучаемой тематике, на суд научной общественности Москвы, Санкт-Петербурга, Томска и Кемерово было вынесено 6 докладов.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Романовская, Ольга Дмитриевна

Заключение

В процессе данного научного исследования были получены следующие результаты.

1. Выявлены закономерности функционирования рекламного рынка, такие его характеристики, как двухполярность «потребитель — рекламодатель» с приоритетным полюсом потребителя, необходимое условие замкнутости рекламного круга, а также производный или вторичный характер рынка рекламы от рынка товаров и услуг.

2. Проведены исследования сущности такого экономического явления, как реклама.

3. Выявлено, что рекламный процесс является двухступенчатым и состоит из креативной стадии и стадии овеществления продукта рекламного рынка.

4. Выявлено, что реклама может удовлетворять человеческие потребности и обладает потребительной стоимостью.

5. Разработана качественно-количественная теория образования цены рекламы, основными утверждениями которой являются наличие такого явления, как парадокс саморекламы, охват аудитории СМИ - аргумент функции рекламной ценности, а также выведена методика для расчета охвата аудитории СМИ, позволяющая оценить как количественные, так и качественные ее показатели.

6. Получены формулы зависимости цены рекламы от количественных и качественных характеристик охвата аудитории СМИ. Введен основной качественный показатель - коэффициент качества просмотра, который находится в интервале от 0 до 25 и исчисляется в процентах. Чем выше значение коэффициента качества просмотра, тем выше эффективность рекламной кампании.

7. С помощью маржинальной теории, а именно правила равновесия потребителя и закона убывающей предельной отдачи, выявлены причины возникновения негативизма потребителей по отношению к рекламе. Также

150 сформулировано правило отношения потребителя к рекламе. Оно гласит: при достижении потребительского равновесия применительно к такому специфическому товару, как свободное время или досуг, отношение предельной полезности просмотра рекламы к затраченному на просмотр времени равно отношению предельной полезности любого другого вида проведения досуга к затраченному на него времени.

8. Выявлена двоякая сущность цены рекламы: для потребителя она представляет собой совокупную полезность получаемой информации, для рекламодателя - сумму издержек по производству рекламы, нормы прибыли СМИ и ценовой надбавки, вызванной парадоксом саморекламы, который играет в рекламной ценообразовании одну из решающих ролей. Парадокс саморекламы заключается в аккумулировании дополнительной ценовой надбавки при искусственном завышении рейтинга СМИ и его аудитории путем использования эфирного времени или рекламных площадей данного СМИ для саморекламы и благодаря действию «эффекта Веблена». Также выявлено, что «эффект Веблена» очень широко распространен на российском рекламном рынке.

9. Введено определение эффективности функционирования рекламного рынка: в данной работе эффективность рассматривается как механизм взаимодействия рекламы с ее ценой и самим рекламным рынком. Выявлены следующие характеристики эффективности: принадлежность как к нулевому, так и ко второму уровню рыночной среды, постоянная подверженность нестабильному воздействию рыночной оболочки вследствие чего оценка эффективности рекламного рынка представляется очень сложным процессом.

10. Введено понятие эффекта синергизма рекламного рынка, возникающего вследствие взаимодействия трех основных составляющих рекламного рынка и запуска механизма эффективности. Эффект синергизма возникает при достижении равновесия всех компонентов рекламного рынка и является возмущающим фактором, и, поэтому, не может быть долговечным, так как его возникновение нарушает достигнутое рыночное равновесие.

11. Введено понятие рекламного эффекта, который определяется как изменение внутренних или внешних показателей фирмы вследствие проведенной рекламной кампании. Рекламные эффекты подразделяются на реальные (эффекты от изменения объема продаж) и пиаровские (эффекты от изменения имиджа компании или изменения общественного мнения).

12. Определено понятие времени задержки как времени перехода пиаровских рекламных эффектов в реальные рекламные эффекты. Выведено общее правило определения времени задержки: чем дороже товар, а следовательно, чем дольше принимается решение о покупке, тем больше время задержки. Таким образом, обнаружена прямая взаимосвязь между временем задержки и ценой товара и обратная взаимосвязь между временем задержки и спросом на товар. Рассчитать время задержки можно, построив график изменения времени задержки в зависимости от цены товара: точка пересечения графика и линии уровня равновесной цены показывает искомое время задержки перехода пиаровских эффектов в реальные для конкретного потребителя на данном товарном рынке.

13. Выведены правила для расчета общего коммерческого эффекта и эффективности рекламы: общий коммерческий эффект рассчитывается путем суммирования всех коммерческих эффектов, а эффективность рекламы вычисляется путем суммирования изменений всех составляющих коммерческого эффекта. Сформулировано правило оценки эффективности рекламных вложений: если совокупная эффективность рекламы больше нуля, то рекламные вложения оцениваются как эффективные, если совокупная эффективность рекламы меньше нуля, то рекламная кампания оценивается как неэффективная.

14. Введено такое понятие, как инфляция рекламы - это устойчивый процесс уменьшения совокупного рекламного эффекта. В качестве основных причин инфляции рекламы определены информационный взрыв и общее падение эффективности рекламы. Получена формула расчета уровня инфляции рекламы. Обнаружен факт существования такого явления как инфляционная спираль рекламы - ситуация, в которой инфляция рекламы попеременно поддерживается факторами спроса и предложения рекламы. Выявлены два основных фактора ее возникновения: наличие инфляции рекламы и возникновение значительного эффекта синергизма на рекламном рынке.

15. Выявлен двойной механизм конкуренции на рекламном рынке: реклама одновременно является и инструментом, и источником конкурентной борьбы. В качестве источника конкурентной борьбы рекламный рынок нагнетает конкурентную ситуацию на рынке в целом, а в качестве конкурентного инструмента - позволяет фирме совершать необходимые маркетинговые воздействия как на потенциальных потребителей, так и на своих конкурентов.

16. Конкуренция на рекламном рынке является саморегулирующим механизмом поддержания равновесия на рекламном рынке.

По моему мнению, полученные результаты имеют как практическое применение, так и теоретическую ценность. Так, формулы для расчета емкости рекламного рынка, охвата аудитории СМИ, времени задержки, цены продукта рекламного рынка можно использовать как на этапе бизнес-планирования организации рекламной фирмы или средства массовой информации, так и при планировании бюджета рекламной кампании, при выборе каналов распространения информации, при обосновании принятия решения о заключении контракта с тем или иным агентом рекламного рынка, при медиапланировании, при анализе проведенной рекламной кампании, а также для аргументации при отчете специалистами рекламного рынка. Полученные виды графиков коэффициента качества просмотра, времени задержки, эффекта синергизма рекламного рынка помогут наглядно представить ситуацию на рынке и графически вычислить искомые величины (например, время задержки перехода пиаровских рекламных эффектов в реальные). В результате построения графика предельной полезности и коэффициента качества просмотра можно получить необходимую для медиапланирования оптимальную величину повторов рекламного обращения и практически исключить возникновение негатива по отношению к данной рекламе. Кроме того, знание закономерностей функционирования рекламного рынка, описанных в данном исследовании, может помочь специалистам рекламного рынка аргументировать свои решения перед руководством. Знакомство с механизмом формирования общего коммерческого эффекта и таким понятием, как время задержки, поможет избежать некоторых недоразумений в оценке истинной эффективности рекламных кампаний, происходящих из того факта, что большинство руководителей требует мгновенного экономического эффекта от рекламы.

Теоретическая ценность данной работы состоит в исследовании особенностей функционирования рекламного рынка, так как рекламный рынок является хорошим индикатором экономического здоровья страны, он напрямую связан с показателями покупательной способности населения и инвестиционным климатом в стране. Реклама - это поддержка текущих продаж, а значит и поддержка российских производителей, увеличение ВНП России.

Кроме того теоретическая ценность данного исследования состоит в применении существующих теорий образования цены к рекламе. Получены интересные результаты применения теории маржиналистов к определению цены продукта рекламного рынка, выведено 29 формул для расчета различных рекламных переменных. В ходе работы были получены и второстепеные результаты, первоначально не входящие в план исследования: обнаружено явление инфляции и инфляционной спирали рекламы, эффект синергизма рекламного рынка.

В целом, по мнению автора, главный научный смысл данной работы заключается в разработке качественно-количественной теории образования цены рекламы и методики оценки эффективности рекламных вложений. Но если первую часть исследования, то есть теорию рекламной ценности, можно считать законченной, то в отношении эффективности рекламы можно сформулировать новые научные задачи для дальнейшей разработки, такие как:

• исследование конкурентных взаимоотношений агентов рекламного рынка;

• формулирование методов увеличения эффективности рекламных вложений;

• выведение матрицы определения благоприятствующих и негативных факторов, влияющих на развитие рекламной кампании;

• определение условий создания экономического климата, благоприятного для компоненты рекламной эффективности, в том числе взаимоотношение политики протекционизма и рекламного рынка;

• выявление взаимосвязей макроэкономических показателей и состояния рынка рекламы.

По мнению автора, в ближайшие несколько лет рекламный рынок России будет активно развиваться, так как предельная его емкость еще не достигнута: специалисты прогнозируют увеличение российского рынка рекламы в 2002 году на 45%, а в ближайшие 3-4 года - в 2,5 раза, только потом возможна некоторая стабилизация [46]. А, значит, результаты данного и подобных научных исследований будут востребованы.