Совершенствование механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг в России"

На правах рукописи

г

ГУБАНОВА Марина Александровна

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ В РОССИИ.

Специальность 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Екатеринбург - 2006

Диссертация выполнена на кафедре экономики и управления Уральской академии государственной службы

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Разорвин Иван Васильевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Пустуев Александр Леонидович кандидат экономических наук, доцент Кориков Михаил Александрович

Ведущая организация: Магнитогорский государственный технический

университет им. Г.И.Носова

Защита состоится 07 июля 2006 г. в 13 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 220.067.01 при ФГОУ ВПО «Уральская государственная сельскохозяйственная академия» в зале Ученого совета по адресу: 620075, г.Екатеринбург, ул.КЛибкнехта, 42, корп. 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Уральской государственной сельскохозяйственной академии.

Автореферат разослан «6» июня 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, -

кандидат экономических наук, профессор И.А. Норин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Проблемы, связанные с государственным регулированием рынка рекламных услуг это актуальный блок вопросов, который сегодня у рекламного сообщества, у рекламодателей и рекламных агентств, а также государства вызывает наибольшее количество вопросов и требует совершенствования.

В современных условиях рынок рекламных услуг является объектом регулирования со стороны государства. Следует отметить, что принятый в 1995 году Федеральный Закон «О рекламе» значительно устарел и уже не столь эффективно регулирует изменившиеся социально-экономические отношения. Принятие нового закона «О рекламе» является значимым моментом в решении существующих проблем рекламного рынка. Вместе с тем ряд важных для рекламного рынка моментов остались не затронутыми данным законом.

Учитывая динамичное развитие рынка рекламы, постоянное совершенствование рекламных технологий, проявлением которого является появление новых видов и форм предоставления рекламной информации, проблема формирования эффективного механизма государственного регулирования рекламного рынка приобретает особую актуальность.

Сложность создания эффективной системы государственного регулирования рынка рекламы заключается в необходимости одновременного решения двух задач: с одной стороны, создания надежного механизма защиты законных прав граждан от возможного негативного воздействия рекламы, а с другой стороны, создание благоприятной среды и организационного обеспечения для формирования и развития цивилизованного рынка рекламы. Последнее не возможно без проведения анализа процессов, происходящих на рекламном рынке и знания его особенностей.

Текущая же ситуация такова, что мероприятия, осуществляемые государством в рамках регулирования рынка рекламы, нередко нарушают внутренние законы и установленные правила рекламного бизнеса, противоречат сложившейся и устоявшейся практике, и не учитывают специфику данного рынка.

Последствиями такого положения дел является увеличение числа нарушений рекламного законодательства, причем зачастую подобные действия являются вынужденной мерой со стороны представителей рекламного рынка. В итоге нерешенность данных проблем является серьезным препятствием для нормальной работы, как рынка рекламы, так и органов, осуществляющих контроль над рекламной деятельностью.

Необходимость совершенствования действующего механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг не вызывает сомнений ни у представителей рекламного сообщества, ни у самого государства. Однако на сегодняшний день единогласия по поводу того, каким образом это осуществить, не существует. Данный вопрос является предметом споров у обеих сторон.

В связи с этим анализ мирового и российского опыта в сфере регулирования рекламы, определение наиболее оптимальной модели регулирования рек-

ламного рынка в России, поиск путей совершенствования действующего механизма регулирования являются сегодня актуальными проблемами.

Степень научной разработанности проблемы. Тема исследования находится на стыке нескольких наук: экономики, маркетинга, политики, права, философии, социологии, психологии. В процессе подготовки диссертации было изучено большое количество литературы, посвященной, во-первых, вопросам теории и практики рекламной деятельности; во-вторых, проблемам государственного управления; в-третьих, проблемам регулирования рекламной деятельности.

При анализе теории и практики рекламной деятельности использовались труды таких ученых как Бове К.Л., Арене У.Ф., Гольман И.Л., Картер Г., Кот-лер Ф., Коган А.Ф., Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Дейян А., Конецкая В.Г., Музыкант В.Л., Рожков И.Я., Панкратов Ф.Г., Викентьев И.Л. и др.

Теоретические основы государственного управления изложены в трудах Атаманчука Г.В., Анохина М.Г., Ефимова В.И., Глазуновой Н.И., Шахмалова Ф.И..

Проблема регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации рассматривалась исследователями в основном в ее правовом аспекте. Вопросы правового регулирования рекламы освящены в работах Вольдмана Ю.Я., Брошка А.Ю., Черячукина Ю.В., Жилинского С.Э., Всеволжского К.В., Мединского В.Р., Завидовой С.С., Крючковой П.В., Крылова И.В..

Безусловно, признавая огромный вклад выше названных ученых и практиков в разработку проблематики общих теоретических вопросов в области рекламы, а также государственного регулирования рекламной деятельности, следует отметить, что практический аспект проблемы государственного регулирования рекламной деятельности в России, обусловленность определения государством приоритетных направлений в регулировании рекламной деятельности спецификой развития отечественного рекламного рынка недостаточно исследованы.

Объектом исследования является государственное регулирование рынка рекламных услуг в России.

Предметом исследования являются составляющие механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг и их совершенствование.

Цель диссертационной работы. Целью настоящей диссертационной работы является определение основных проблемных моментов действующего механизма государственного регулирования российского рынка рекламных услуг и выработка рекомендаций по его совершенствованию.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Выявить особенности рынка рекламных услуг, определить его структуру и последовательность взаимодействия между участниками рынка.

2. Определить причины выделения рынка рекламных, услуг в объект специального регулирования со стороны государства и основные направления его регулирования.

3. Определить основные типы рекламных агентств, осуществляющих деятельность на рынке рекламных услуг и разработать их классификацию.

4. Провести анализ состояния современного рынка рекламных услуг в России.

5. Определить основные факторы внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на деятельность участников рынка рекламных услуг.

6. Определить составляющие элементы механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг, и выявить его основные проблемы.

7. Определить основные направления и разработать возможные пути совершенствования механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг.

В рамках исследования использовались следующие научные методы: аналитический, экономико-статистический, сравнительно-правовой, причинно-следственный, метод экспертных оценок, а также системный и институциональный подходы.

Информационную базу исследования составили: Работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследования; официальные нормативные документы. В частности нормативно-правовую базу работы составляют Конституция Российской Федерации, действующее законодательство, нормативно-правовые акты органов государственной власти, документы международного права, закрепляющие принципы и нормы рекламной деятельности. В исследовании используются официальные материалы, опубликованные различными государственными органами, организациями саморегулирования и общественными объединениями. Анализ материалов периодической печати позволил исследовать практические результаты процесса государственного регулирования рекламной деятельности в России, оценку эффективности такого регулирования со стороны общественности. Эмпирической базой исследования явилось изучение текущих материалов работы Федеральной антимонопольной службы Российской Федерации, Ассоциации Коммуникационных Агентств России, Ассоциации Рекламодателей, Национальной Ассоциации Наружной Рекламы и других организаций.

Научная новизна исследования. В диссертационной работе автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:

• Предложена структура рынка рекламных услуг, состоящая из трех секторов: рынок креатива, рынок производства рекламной информации и рынок размещения рекламной информации. Основанием данного разделения являются выделенные составные элементы рекламы.

• Систематизированы направления государственного регулирования рынка рекламных услуг в соответствии с основными элементами рекламы: 1) государ-

ством установлен ряд требований и ограничений, касающийся самого содержания рекламной информации; 2) определенные требования предъявляется государством к техническим носителям рекламной информации; 3) государство регулирует вопросы размещения и распространения рекламной информации.

• Разработана классификация рекламных агентств, представленная в виде матрицы, позволяющая дифференцировать все существующие агентства по двум критериям: сектору рекламного рынка и направлению рекламного бизнеса.

• Выявлены факторы внутренней и внешней среды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность участников каждого сектора рекламного рынка.

• Предложены рекомендации по решению проблем действующего механизма государственного регулирования рекламного рынка: в частности автором обоснована необходимость разрешения размещения спонсорской рекламы при телетрансляции спортивных мероприятий для компаний - производителей пива; вынесено предложение пересмотреть существующие ограничения объемов размещаемой на телевидении рекламы, а также законодательно ограничить возможность размещения рекламы алкоголя и табачных изделий с использованием метода Product Placement,

• Предложен новый порядок расчета Единого налога на вмененный доход в отношении деятельности по распространению наружной рекламы, в зависимости от показателя, отражающего количество рекламных контактов.

• Обоснована необходимость изменения формулировки понятия «реклама», содержащейся в законе «О рекламе», поскольку в существующем варианте данное определение делает невозможным признание расходов на адресную рассылку рекламных материалов для целей налогообложения прибыли.

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных практических материалов агентствами, осуществляющими деятельность на рынке рекламных услуг; при внесении изменений в ряд нормативно-правовых актов Российской Федерации, в осуществлении деятельности по регулированию рекламных отношений, в научных исследованиях, а также могут быть использованы при разработке учебных программ по проблемам государственного регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации.

Апробация и реализация результатов исследования. Автор диссертационного исследования принимал активное участие в научных конференциях и семинарах, посвященных проблемам управления и реформирования системы государственного управления Российской Федерации.

В своей практической деятельности в рекламном агентстве диссертант имел возможность в определенной мере апробировать результаты своих исследований.

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано б научных работ, общим объемом 1,14 п.л..

Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 181 наименование. Содержание работы изложено на 177 страницах печатного текста, включая 13 рисунков и 12 таблиц.

В первой главе диссертации «Теоретические и методологические аспекты рынка рекламных услуг» выявлены теоретико-методологические особенности формирования и функционирования рынка рекламных услуг, обосновывается необходимость его выделения в объект особого регулирования со стороны государства. Рассмотрены составляющие механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг и выделены направления регулирования данного рынка.

Во второй главе «Анализ рынка рекламных услуг, нормативно-правовой базы его регулирования» систематизированы основные особенности рынка рекламных услуг и его участников. Проведен анализ нормативно-правовой базы регулирования рынка рекламных услуг. Предложена классификация рекламных агентств. Определены факторы внутренней и внешней среды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность участников рекламного рынка.

В третьей главе «Основные направления совершенствования механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг» на основе проведенного в диссертационной работе исследования разработаны рекомендации по улучшению работы системы государственного регулирования рекламного рынка.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Основные теоретические положения необходимые для проведения анализа рекламы как объекта государственного регулирования.

В ходе проведенного анализа автором было установлено, что специфика рекламы, выступающей в качестве объекта купли-продажи на рынке рекламных услуг, в первую очередь определяет специфику данного рынка, его структуру, особенности функционирования, состав основных участников, характер взаимоотношений, складывающихся между ними.

В связи с этим проведение анализа рекламы как объекта государственного регулирования автором начато с конкретизации основных понятий, формирующих основу любой научной дисциплины.

Одним из основных теоретических положений, лежащих в основе дальнейших рассуждений является классификация структуры понятия рекламы как совокупности трех элементов: 1) рекламное обращение; 2) носитель рекламы; 3) средства распространения рекламы.

Исходной позицией является рекламное сообщение, которое представляет собой рекламную информацию, оформленную образами и словами, с помощью особых приемов, присущих рекламе. Рекламное сообщение всегда имеет определенный носитель — т.е. форму, в которой оно выражено. Это может быть рекламный ролик, макет, баннер, и т.д. Кроме того, для функционирования рекламного механизма необходимо доведение рекламной информации до сведения рекламной аудитории. С помощью средств распространения рекламная информация становиться доступной для восприятия потребителям.

В ходе проведенного исследования автором было установлено, что структура рынка рекламных услуг состоит из несколько отдельных рынков, каждый из которых существенно отличается от других. Основанием данного разделения являются составные элементы рекламы. Например: элементу «рекламное обращение» соответствует рынок креатива, на котором и производится создание рекламных идей и т.д. Схематично данное разделение представлено на рисунке 1.

1. Структура рсхта.ч-ного рынка

2. выполняемые функции

Рынок креатива

Рынок производства рекламных материалов

Рынок размещения и распространения рекламы

Рекламное обращение

Технический носитель рекламы

Средства распространения рекламы

- гвалте спи раар ■ бот-Жал деи рекламы, создам не рекламного обралдок*, лр о» еде-Ян а ■ сопздамюгё, < планирован я* рекламных хгропр летя Й ■

т.д.

Иэгатовяшне

1.кжно-, хидсо-. аудио-роликов

2. печатлей рекламы

3. средств л ар у* в ой рекламы

4. исгоаой реклам*!

5. друга« яосятелеЛ рекламы

1. гелеадяевна

3. радио

4. почтояа* рекзша

5.*гру*ям реклама

6. рехламама транспорта

7. Интернет

8. другие ер гдегва р ас-Пр о странен ял р екламы

Рисунок 1 - Структура рынка рекламных услуг 8

Механизм государственного регулирования рынка рекламных услуг

В ходе проведенного исследования автором были определены составляющие элементы механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг, а также обозначены основные направления регулирования рекламного рынка.

Механизм государственного регулирования рекламной деятельности представляет собой систему мер законодательного, исполнительного и контрольного характера, осуществляемую правомочными органами государственной власти и управления, направленную на развитие и регулирование рекламной деятельности в целях достижения основных интересов государства и общества. Основной целью его функционирования является создание благоприятной экономической, правовой, социальной, политической среды л организационного обеспечения для формирования и развития цивилизованного рекламного рынка.

В процессе регулирования рекламной деятельности государством используются методы административного и экономического регулирования. Административные методы представляют собой методы прямого воздействия, которые, в отличие от методов экономического регулирования, определяют не экономические условия, а саму возможность функционирования субъектов рекламного рынка. Например, установление конкретного объема и продолжительности рекламы на телевидении, печатных изданиях; запрет рекламы определенного вида продукции; и т.д.

Необходимо также отметить, что на текущий период времени для регулирования рекламных отношений используются в большей степени методы административного регулирования, и в меньшей степени экономические методы регулирования.

Направления регулирования, осуществляемого государством на рынке рекламных услуг, автором систематизированы в соответствии с основными элементами рекламы.

Во-первых, государством устанозлен ряд требований и ограничений, касающийся самою содержания рекламной информации-

Во-вторых, ряд требований предъявляется государством к техническим носителям рекламной информации.

В-третьих, не менее важным направлением государственного регулирования рекламной деятельности являются вопросы размещения и распространения рекламной информапии. Так в рамках данного блока государство осуществляет регулирование путем ввода ряда ограничений относительно места, объемов и времени размещения и распространения рекламной информации.

Схематично все выделенные нами направления регулирования, осуществляемого государством на рынке рекламных услуг, а также основные меры, требования и ограничения, предпринимаемые государством в рамках данного регулирования, представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Механизм государственного регулирования рынка рекламных услуг

2. Факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на деятельность участников рынка рекламных услуг. SWOT- анализ н классификация рекламных агентств.

Изучение внутренней и внешней среды, оказывающей влияние на деятельность участников рынка рекламных услуг, позволяет структурировать сильные и слабые стороны агентства, сопоставить их с возможностями, которые предоставляет рынок, а также своевременно учесть существующие угрозы препятствий.

При проведении данного анализа мы исходили из того, что рынок рекламных услуг но свой структуре состоит из трех секторов, значительно отличающихся друг от друга. В связи с этим мы не стали проводить общий анализ, охватывающий весь рынок рекламных услуг. По нашему мнению, фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте рынка рекламных услуг обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. В связи с этим мы провели анализ факторов внешней и внутренней среды для каждого сектора рекламного рынка в отдельности.

В ходе проведенного исследования мы выявили ряд факторов внешней среды, оказывающих влияние на развитие всех сегментов рынка рекламных ус-

луг. К данной группе относятся политические, правовые, экономические, социальные и технологические тенденции, характерные для внешней среды рекламной деятельности.

В ходе проведения данного анализа мы пришли к выводу, что любые изменения, происходящие в каком-либо секторе рекламного рынка, находят свое отражение на деятельности остальных секторов рынка рекламы. К примеру, введение государством ограничений на размещение рекламы определенных товаров на телевидении приводит к перераспределению рекламных бюджетов в пользу других СМИ.

В ходе проводимого исследования нами был сделан вывод о том, что некоторые факторы внешней среды, выступающие в качестве возможностей для развития одного сектора рынка рекламы могут восприниматься остальными его сегментами как факторы угрозы, и наоборот факторы являющиеся угрозой для отдельных сегментов данного рынка могут предоставлять возможности для развития других.

Классификация рекламных агентств.

В ходе проведенного исследования автором была разработана классификация рекламных агентств. Именно эти участники рекламного рынка непосредственно занимаются созданием рекламы, и их деятельность является объектом пристального внимания со стороны государства.

На сегодняшний день существуют различные варианты классификаций рекламных агентств, которые отличаются критериями разделения участников на группы, подгруппы и виды. Однако единой классификации рекламных агентств до настоящего времени нет.

В качестве главного критерия разработанной нами классификации рекламных агентств мы предлагаем использовать направление рекламного бизнеса, в рамках которого агентство осуществляет свою деятельность. Результаты проведенной классификации мы изложили в виде матрицы, представленной в таблице, по горизонтали которой мы расположили три сектора рекламного рынка, а по вертикали - соответствующее направление рекламного бизнеса.

Данная матрица состоит из множества секторов, каждому из которых соответствует отдельный тип рекламных агентств. Следует отметить, что эта классификация не является жесткой, так как один тип может переплетаться с другим. В целом возможны различные сочетания, как в рамках отдельного сектора рекламного рынка, так и по различным направлениям рекламного бизнеса.

Разработанная классификация наглядно демонстрирует, что в зависимости от сектора рекламного рынка все агентства можно разделить на три большие группы: 1).рекламные агентства, оказывающие креативные услуги; 2) рекламные агентства, оказывающие услуги по производству рекламных материалов; 3). рекламные агентства, оказывающие услуги по размещению рекламной информации.

В рамках каждой обозначенной выше группы существует разделение рекламных агентств по направлениям рекламного бизнеса и, кроме того, в рамках

направлений рекламного бизнеса агентства далее делятся на множество специализированных групп.

Матрица классификации рекламных агентств в авторской трактовке

Сектор рекламного рынка \ Направление рекламного бизнеса Креатив Производство Размещение

Реклама на ТВ Сценарии видеороликов, дизайн декораций, тексты Производство рекламных видеороликов, производство видеоклипов, видеофильмов, презентаций, оформление телеэфира Размещение рекламы на ТВ

Реклама на радио Сценарии аудиороликов, тексты Производство рекламной аул иен продукции Размещение рекламы на радио

Реклама в прессе Дизайн, составление текстов, оформление текстов Производство рекламных материалов (раскладки, вхладки, цветных полосок, раскладные объемные модели и т.д.), подготовка материалов для печати Размещение рекламы в прессе

Наружная реклама (включая рекламу на транспорте, метро) Дизайн наружной рекламы, оформление, тексты Производство рекламных конструкций, широкоформатная печать Размещение наружной рекламы

Интернет Дизайн Создание сайтов, Интернет рекламы Размещение рекламы в Интернет

Рекламная полиграфия Креативная разработка, дизайн, фирменный стиль, создание названий, слоганов Изготовление полиграфической продукции

Весьма существенным является факт, что данная матрица является трансформируемой и позволяет производить добавление новых типов рекламных агентств при появлении новых направлений рекламной деятельности, поскольку отражает все существенные характеристики агентств. Очевидно, что любой даже в есущесгвукяций на сегодняшний дехш вид рекламы наверняка будет содержать в себе креативное качало, иметь определенную производственную стадию, а также каким-го образом доводиться до целевой аудитории.

3. Совершенствование расчета Единого налога на вмененный доход в отношении деятельности по распространению наружной рекламы.

При построении системы налогового регулирования основная задача государства заключается не в простом обложении налогами тех или иных источников поступления средств, а в создании тонко настраиваемого механизма эффективного воздействия на хозяйственное поведение юридических и физических лиц. С этой точки зрения меры, осуществляемые государством в рамках налогового регулирования рынка рекламных услуг, не соответствующие указанной задаче, должны быть скорректированы с учетом особенностей данного рынка.

Объектом проводимого нами исследования являлся действующий порядок применения специального налогового режима в виде единого налога на вме-

ненный доход (далее ЕНВД) для организаций, занимающихся распространением и (или) размещением наружной рекламы.

В ходе проведенного нами исследования был выявлен ряд проблемных моментов, связанных с применением ЕНВД в отношении наружной рекламы. В частности было определено, что установленный законом показатель базовой доходности в виде стоимости квадратного метра рекламной поверхности не отражает особенностей деятельности по размещению наружной рекламы. На практике, линейная зависимость между площадью рекламной конструкции и ценой продажи отсутствует.

Пример. В Екатеринбурге поверхность биллборда стоит 6000 руб. при площади 18 кв.м, а стоимость фасадного панно площадью 130 кв.м. - 15000 руб. При этом разница в площади составляет 7,2 раза, а в стоимости - всего в 2,5. С рекламного изображения маленьких форматов приведенный к кв.м доход получается больше, а с возрастанием размеров конструкций доходность снижается.

Нами установлено, что определяющим фактором при продаже рекламного места, а соответственно и влияющим на объем получаемого от размещения рекламы дохода является показатель, отражающий размер потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции. Именно этот показатель лежит и в основе существующих ценовых различий рекламных поверхностей в зависимости от места расположения рекламных носителей. Пример. Стоимость рекламного щита Зхб в г.Екатеринбурге в зависимости от месторасположения может составлять от 3 500 до 15 000 рублей.

С учетом вышеизложенного мы считаем необходимым в качестве физического показателя, характеризующего деятельность по распространению и размещению наружной рекламы использовать показатель, привязанный к количеству рекламных контактов - «величина эффективной аудитории, измеряемая в тысячах человек».

Значение данного показателя рассчитывается путем определения следующих показателей:

1. Определяется количество потенциальных рекламных контактов -общее количество людей, имеющих возможность увидеть данное рекламное сообщение в единицу времени - день, неделя или месяц.

Для определения данного показателя производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории рекламной конструкции: 1). потоки личного автотранспорта; 2). потоки общественного транспорта; 3). потоки пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

2. Показатель «эффективная аудитория» характеризует размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность.

Для расчета данного показателя учитываются значения параметров, «работающих» на рекламную поверхность: угол поворота, расстояние до светофора, конкурирующие конструкции, препятствия обзора и пр.

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории, измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

С учетом вышесказанного, базовая доходность — или условная месячная доходность в стоимостном выражении на единицу физического показателя, характеризующего деятельность по распространению и размещению наружной рекламы, будет представлять собой оцепку стоимости одной тысячи рекламных контактов в месяц.

Данный показатель может быть рассчитан следующим образом:

Стоимость одной тысячи рекламных контактов = стоимость размещения рекламы на конкретной поверхности / величина эффективной аудитории данной поверхности в тыс. чел.

Базовая доходность корректируется с помощью коэффициентов К, и К2.

К, - коэффициент-дефлятор, учитывающий изменение потребительских цен на товары, работы, услуги в РФ (устанавливается на календарный год).

К2 - корректирующий коэффициент базовой доходности, который позволяет осуществлять корректировку установленной базовой доходности в соответствии с существующими территориальными различиями и иными особенностями осуществления деятельности по размещению наружной рекламы.

С учетом вышеизложенного расчет налоговой базы для исчисления суммы ЕНВД представляется следующим образом:

Величина вмененного дохода = Стоимость одной тысячи рекламных контактов х Величина эффективной аудитории (в тыс. чел., единица времени - месяц) х К, х К2.

Отметим, в соответствии с внесенными изменениями и дополнениями в главу 26.3 НК РФ с 01.01.2006 определение значения корректирующего коэффициента К2 осуществляется представительными органами муниципальных районов, городских округов и законодательными органами государственной власти городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга. На наш взгляд определение самой величины базовой доходности, т.е. в нашем варианте это показатель «стоимости одной тысячи рекламных контактов» должно осуществляться на уровне каждого муниципального образования. Это позволит избежать последующее приведение установленного значения базовой доходности с помощью корректирующего коэффициента Кг для различ-

ных территорий, а производить сразу расчет данного показателя исходя из существующих территориальных различий. Изменение установленного показателя базовой доходности представляется целесообразным производить только с начала следующего налогового периода.

Преимуществом предложенного нами порядка расчета ЕНВД в отношении наружной рекламы является то, что в таком варианте сумма налога зависит от объема целевой аудитории, которую охватывает рекламное сообщение, именно данный показатель и позволяет более точно оценить реальный доход, получаемый от осуществления данного вида деятельности в конкретный период времени.

Следует отметить, что недостатком данного подхода является сильная зависимость от информационных данных, необходимых для расчета основных показателей.

Рекламные агентства сейчас в основном используют данные, которые получает агентство «Эспар-Аналитик». Но, несмотря на то, что это агентство поставляет наиболее точную информацию, у него нет возможности получать ее по всем городам России. Помимо этого, в некоторых городах проводятся непостоянные измерения аудитории, что также может дать погрешности при расчетах.

С учетом вышеизложенного для реализации данного подхода необходимо разработать эффективную методику получения качественных информационных данных.

4. Основные направления и пути совершенствования нормативно-правового механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг.

В ходе проведенного исследования было определено, что действующий механизм государственного регулирования рекламного рынка имеет ряд проблемных моментов. Так, в частности существенными препятствиями для нормального функционирования и развития рекламного рынка являются:

- несоответствие действующего закона «О рекламе» современной действительности;

- излишняя «зарегулированность» отдельных сторон рекламной деятельности;

- отсутствие государственного регулирования новых форм и видов рекламы;

- проблема несогласованности законодательства о рекламе;

- проблемы во взаимоотношениях представителей рекламного рынка с государственными структурами в ходе осуществления рекламной деятельности;

- мероприятия, осуществляемые государством в рамках регулирования рынка рекламных услуг, нередко нарушают внутренние законы рынка и установленные правила рекламного бизнеса, противоречат сложившейся н устоявшейся практике. Зачастую изменения, касающиеся жизненно важных для отрасли параметров принимаются без участия самих представителей рынка, а также не учитывают специфику данного рынка.

Новый закон «О рекламе», вступление в силу которого состоится 1 июля 2006 года, содержит ряд изменений, решающих обозначенные выше проблемы. Вместе с тем обозначились и проблемные моменты нового закона: некоторые нормы были приняты поспешно, и уже сейчас можно говорить о возможном негативном влиянии нововведений не только на рекламную отрасль, но и на другие сферы социально-экономических отношений. С учетом данного факта мы остановимся на рассмотрении лишь тех проблемных моментах и возможных их решениях, которые оказались не урегулированы данным законом.

Предлагаемые направления совершенствования механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг;

1. Корректировка рекламного законодательства должна учитывать особенности рекламного рынка и осуществляться при активном участии его представителей. Это позволит избежать недопустимых ошибок, принимать разумные, взвешенные решения, способствующие развитию отрасли и максимальному эффекту как для бюджетов, так и для участников рынка.

2. Учитывая особенности рынка рекламных услуг, государственное регулирование должно осуществятся соответственно по трем направлениям: 1. содержание рекламной информации 2. носители рекламной информации 3. размещение и распространение рекламной информации.

3. В существующем виде формулировка понятия реклама, содержащаяся в законе «О рекламе», делает невозможным признание для целей налогообложения прибыли расходов на адресную рассылку рекламы, осуществляемую организациями. В частности в официальной позиции по данному вопросу Министерства финансов РФ делается ссылка на то, что определение понятия реклама указывает на предназначение рекламной информации «неопределенному кругу лиц». В связи с чем расходы на адресную рассылку рекламных материалов потенциальным клиентам не могут быть классифицированы как рекламные, поскольку предназначены определенному кругу лиц. Кроме того, Министерство финансов РФ считает, что в данном случае имеет место безвозмездная передача имущества, поэтому такие расходы не учитываются для целей налогообложения прибыли на основании п. 16 ст. 270 НК РФ.

Автор не согласен с таким выводом Минфина РФ. Да, действительно, учитывая определение понятия «реклама», содержащееся в законе «О рекламе», данные расходы нельзя отнести к рекламным. Хотя, на наш взгляд, рекламный характер данных расходов очевиден. Однако это не означает, что такие расходы вообще не учитываются для целей налогообложения прибыли.

Во-первых, затраты на адресную рассылку рекламных материалов направлены на установление хозяйственных отношений в рамках деятельности, направленной на получение дохода, это является достаточным условием для учета их в статье «другие расходы, связанные с производством и реализацией» на основании п.п. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ.

Во-вторых, поскольку целью передачи рекламных материалов потенциальным клиентам является получение прибыли, нельзя говорить о том, что организация, передавая рекламные материалы, передает их бескорыстно и безвозмезд-

но, с целью подарить их. Поэтому распространение рекламных материалов нельзя относить к безвозмездной передаче имущества.

На наш взгляд, существует два варианта решения вышеназванных проблем.

Первый - более точно сформулировать определение понятия реклама, содержащееся в законе «О рекламе». В частности как вариант вместо ссылки «на неопределенный круг лиц» указать ее предназначение потенциальным потребителям. Т.о. определение понятия реклама, содержащееся в новом законе «О рекламе» может быть изложено в следующей редакции: «реклама — это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, направленная на привлечение внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Второй вариант заключается в пересмотре своей официальной позиции Минфином РФ, учитывая неточность существующего официального определения понятия реклама.

На наш взгляд, первый вариант является более приоритетным, поскольку позволит решить также ряд других возможных проблем, которые могут возникнуть из-за неточности формулировки. Второй же вариант представляется нам более реалистичным в выполнении, менее затратным и более простым для исполнения.

4. Отсутствие законодательного регулирования размещения рекламы с использованием метода Product Placement представляет собой уникальную возможность скрытого размещения рекламы, в которую вписываются даже производители товаров, прямая реклама которых запрещена законодательно. Речь идет, прежде всего, о рекламе алкогольной продукции и табака. Более того, проводимая на сегодняшний день политика государства, направленная на ужесточение рекламного законодательства данных товарных категорий способствует дополнительному росту сектора Product Placement. С учетом данного обстоятельства необходимо законодательно ограничить возможность размещения рекламы алкоголя и табачных изделий с использованием метопа Product Placement. Наиболее эффективным видится совместное участие государства и органов саморегулирования рекламной деятельности в данном вопросе. Органы саморегулирования способны оказать существенное влияние на ограничение подобной рекламы, особенно в тех случаях, когда документальное подтверждение данного факта невозможно.

5. Закон «О рекламе» в новой редакции вводит дополнительные, более жесткие, чем в действующем законе, ограничения, касающиеся рекламы пива. Так, в частности запрещается размещение спонсорской рекламы при телетрансляции спортивных мероприятий для компаний - производителей пива. Последствия данных нововведений для реализации такого социально значимого проекта как спорт станут крайне негативными. Например, в ближайшей перспективе спонсорские ограничения могут затруднить организацию в нашей стране таких серьезных национальных и международных спортивных проектов, как Олимпиада, чемпионаты мира и Европы, внутренние чемпионаты. Кроме того, спон-

сорские проекты пивоваренных компаний по поддержке национально значимых видов спорта — таких, как, футбол и хоккей - скорее всего, будут закрыты.

С учетом сказанного необходимость введения поправок, разрешающих спонсорство спортивных мероприятий производителями пива, является актуальной темой не только для участников рекламного рынка: новая норма не сильно ударит по интересам производителей пива, у которых остаются в запасе иные каналы продвижения продукции. В большей степени пострадает российский спорт, который может остаться без дополнительных инвестиций.

6. Новый закон «О рекламе» значительно ограничит объемы телевизионной рекламы, к тому же данные ограничения вступят в силу уже в июле этого года. На наш взгляд, в существующем виде принятые ограничения являются ярким примером грубого вмешательства в жизнь рекламной отрасли, нарушающим его внутренние законы. Последствия данных нововведений для отрасли крайне негативны: невозможность исполнения контрактов по ТВ-рекламе и необходимость их перезаключения, значительный рост цен на размещение рекламы на ТВ, отток рекламодателей в более экономичные каналы продвижения, и др.. Вероятно, что снижение доходов от рекламы, приведет к изменению структуры программы вещания телеканалов - некоторые из них могут сократить свои расходы на закупку дорогостоящего кино, и предпочесть фильмы более низких категорий. В любом случае каналы будут пересматривать свою политику и, либо оптимизировать производство собственных программ, направляя средства на закупку художественных фильмов и других передач, либо повышать стоимость изготовления и трансляции рекламы.

Принимая во внимание прямую зависимость между получаемым от размещения рекламы доходом и рейтингом канала вопрос об оптимальном объеме размещаемой в его эфире рекламы, а также времени ее размещения может быть решен без введения дополнительных ограничений со стороны государства. Подтверждением правильности наших рассуждений являются результаты проводимых исследований (TNS Gallup Media, Aegis Media/OKS), говорящие о том, что на некоторых каналах объемы размещаемой рекламы ниже разрешенного законодательством уровня. Сейчас в телекомпаниях существует еще и практика самоограничений, когда одни передачи вовсе не прерываются рекламой, например новости. Существует ряд специализированных каналов, например спортивный, для которых общий подход к распределению рекламных объемов просто не приемлем в силу специфики программного продукта.

Так как при увеличении рекламного блока его рейтинг падает, каждый телеканал устанавливает для себя оптимальный предел его размера. При превышении же этого оптимального предела вместе с падением рейтинга канал теряет привлекательность своего эфира для рекламодателей.

Данные обстоятельства позволяют нам говорить о том, что вопрос о необходимом объеме размещаемой рекламы на сегодняшний день саморегулируется.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Губанова М.Л. Основные тенденции российского рынка рекламных услуг / Новые тенденции в экономике и управлении организацией. Сборник статей Второй Всероссийской конференции - Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2004 (0,18 п.л.).

2. Губанова М.А. Product Placement — новое на рынке российской рекламы/ Государство: право, экономика, проблемы истории и современности: П Региональная научно-практическая конференция: Доклады и сообщения - Екатеринбург: УрАГС, 2005 (0,19 п.л.).

3. Губанова М.А. Методы воздействия на поведение избирателей, используемые в политической рекламе / Сборник научных трудов преподавателей и сотрудников Уральской академии государственной службы в г. Лангепасе. Вып.2. - Екатеринбург, 2005 (0,25 п.л.).

4. Губанова М.А. Особенности государственного регулирования телевизионной рекламы в России и странах ЕС / Новые тенденции в экономике и управлении организацией. Сборник статей 4-й международной конференции -Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2005 (0,16 п.л.).

5. Губанова М.А. Проблемы подготовки специалистов в области рекламы / Маркетинг: теория и практика. Часть 1: Сб. статей научно-практической конференции - Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ им. Г.И. Носова», 2006 (0,19 п.л.).

6. Губанова М.А. Классификация участников рынка рекламных услуг: рекламные агентства / Маркетинг: теория и практика. Часть 2: Сб. статей научно-практической конференции - Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ им. Г.И. Носова», 2006 (0,17 п.л.).

Подписано в печать 30.05.2006 г. Формат 60x84 1/16 Усл. печ.л. 1,0. Бумага «Гознак» Тираж 100 экз. Заказ №38

Отпечатано в типографии ООО «ИРА УТК» 620219, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Губанова, Марина Александровна

• ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ * РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

1.1 .Сущность и понятие рынка рекламных услуг

1.2.0боснование необходимости государственного регулирования рынка рекламных услуг

1.3 .Составляющие механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг 1.4.0пыт государственного регулирования рынка рекламных услуг за рубежом

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ, НОРМАТИВНО-ПРАВОВОЙ БАЗЫ ЕГО РЕГУЛИРОВАНИЯ

2.1. Современное состояние и тенденции развития рынка рекламных услуг в России

2.2. Анализ изменений и тенденции развития нормативно-правовой базы рынка рекламных услуг

2.3. Классификация рекламных агентств

2.4. СВОТ - анализ для рекламных агентств: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

МЕХАНИЗМА ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

3.1. Совершенствование методики расчета Единого налога на вмененный налог в отношении деятельности по распространению наружной рекламы

3.2. Основные направления и пути совершенствования нормативно-правового механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг в России"

Актуальность темы исследования

Проблемы, связанные с государственным регулированием рынка рекламных услуг это актуальный блок вопросов, который сегодня у рекламного сообщества, у рекламодателей и рекламных агентств, а также государства вызывает наибольшее количество вопросов и требует совершенствования.

В современных условиях рынок рекламных услуг является объектом регулирования со стороны государства. Следует отметить, что принятый в 1995 году Федеральный Закон «О рекламе» значительно устарел и уже не столь эффективно регулирует изменившиеся социально-экономические отношения. Принятие нового закона «О рекламе» является значимым моментом в решении существующих проблем рекламного рынка. Однако уже сегодня обозначились проблемные моменты нового закона: некоторые нормы были приняты поспешно, и уже сейчас можно говорить о возможном негативном влиянии нововведений не только на рекламную отрасль, но и на другие сферы социально-экономических отношений. Вместе с тем ряд важных моментов остались не затронутыми данным законом.

Учитывая динамичное развитие рынка рекламных услуг, постоянное совершенствование рекламных технологий, проявлением которого является появление новых видов и форм предоставления рекламной информации, проблема формирования эффективного механизма государственного регулирования рекламного рынка приобретает особую актуальность.

Сложность создания эффективной системы государственного регулирования рекламного рынка заключается в необходимости одновременного решения двух задач: с одной стороны, создания надежного механизма защиты законных прав граждан от возможного негативного воздействия рекламы, а с другой стороны, создание благоприятной среды и организационного обеспечения для формирования и развития цивилизованного рынка рекламы. Последнее не возможно без проведения анализа процессов происходящих на рынке рекламных услуг и знания его особенностей.

Текущая же ситуация такова, что мероприятия, осуществляемые государством в рамках регулирования рынка рекламных услуг, нередко нарушают внутренние законы рынка и установленные правила рекламного бизнеса, противоречат сложившейся и устоявшейся практике, и не учитывают специфику данного рынка.

Последствиями такого положения дел является увеличение числа нарушений рекламного законодательства, причем зачастую подобные действия являются вынужденной мерой со стороны представителей рекламного рынка. В итоге нерешенность данных проблем является серьезным препятствием для нормальной работы, как рынка рекламы, так и органов осуществляющих контроль над рекламной деятельностью.

Необходимость совершенствования действующего механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг не вызывает сомнений ни у представителей рекламного сообщества, ни у самого государства. Однако на сегодняшний день единогласия по поводу того, каким образом это осуществить не существует. Данный вопрос является предметом споров у обеих сторон.

В связи с этим анализ мирового и российского опыта в сфере регулирования рынка рекламы, определение наиболее оптимальной модели регулирования рекламного рынка в России, поиск путей совершенствования действующего механизма регулирования являются сегодня актуальными проблемами.

Степень научной разработанности проблемы

Тема исследования находится на стыке нескольких наук: экономики, политики, права, философии, социологии, психологии. В процессе подготовки диссертации было изучено большое количество литературы, посвященной, во-первых, вопросам теории и практики рекламной деятельности; во-вторых, проблемам государственного управления; в-третьих, проблемам регулирования рекламной деятельности.

При анализе теории и практики рекламной деятельности использовались труды таких ученых как Бове K.JL, Арене У.Ф., Гольман И.А., Картер Г., Котлер Ф., Коган А.Ф., Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Дейян А., Музыкант B.JL, Рожков И.Я., Панкратов Ф.Г., Викентьев И.Л. и др.

Теоретические основы государственного управления изложены в трудах Атаманчука Г.В., Анохина М.Г., Ефимова В.И., Глазуновой Н.И., Шахмалова Ф.И.

Проблема регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации рассматривалась исследователями в основном в ее правовом аспекте. Вопросы правового регулирования рекламы освящены в работах Вольдмана Ю.Я., Ерошка А.Ю., Черячукина Ю.В., Жилинского С.Э., Всеволжского К.В., Мединского В.Р., Завидовой С.С., Крылова И.В.

Безусловно, признавая огромный вклад выше названных ученых и практиков в разработку проблематики общих теоретических вопросов в области рекламы, а также государственного регулирования рекламной деятельности, следует отметить, что практический аспект проблемы государственного регулирования рекламной деятельности в России, обусловленность определения государством приоритетных направлений в регулировании рекламной деятельности спецификой развития отечественного рекламного рынка недостаточно исследованы.

Цель диссертационной работы является определение основных проблемных моментов действующего механизма государственного регулирования российского рынка рекламных услуг и выработка рекомендаций по его совершенствованию.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Выявить особенности рынка рекламных услуг, определить его структуру и последовательность взаимодействия между участниками рынка.

2. Определить причины выделения рынка рекламных услуг в объект специального регулирования со стороны государства и основные направления его регулирования.

3. Определить основные типы рекламных агентств, осуществляющих деятельность на рынке рекламных услуг и разработать их классификацию.

4. Провести анализ состояния современного рынка рекламных услуг в России.

5. Определить основные факторы внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на деятельность участников рынка рекламных услуг.

6. Определить составляющие элементы механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг, и выявить его основные проблемы.

7. Определить основные направления и разработать возможные пути совершенствования механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг.

Объектом исследования является государственное регулирование рынка рекламных услуг в России.

Предметом исследования являются составляющие механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг.

Информационную базу исследования составляют: работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследования; официальные нормативные документы. В частности нормативно-правовую базу работы составляют Конституция Российской Федерации, действующее законодательство, нормативно-правовые акты органов государственной власти, документы международного права, закрепляющие принципы и нормы рекламной деятельности. В исследовании используются официальные материалы, опубликованные государственными органами, организациями саморегулирования и общественными объединениями. Анализ материалов периодической печати позволил исследовать практические результаты процесса государственного регулирования рекламной деятельности в России, оценку эффективности такого регулирования со стороны общественности. Эмпирической базой исследования явилось изучение текущих материалов работы Федеральной антимонопольной службы Российской Федерации, Ассоциации Коммуникационных Агентств России, Ассоциации Рекламодателей, Национальной Ассоциации Наружной Рекламы и других организаций.

В рамках исследования использовались следующие научные методы: аналитический, экономико-статистический, сравнительно-правовой, причинно-следственный, метод экспертных оценок, а также системный и институциональный подходы.

Научная новизна исследования

В диссертационной работе автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:

• Предложена структура рынка рекламных услуг, состоящая из трех секторов: рынок креатива, рынок производства рекламной информации и рынок размещения рекламной информации. Основанием данного разделения являются выделенные составные элементы рекламы.

• Систематизированы направления государственного регулирования рынка рекламных услуг в соответствии с основными элементами рекламы: 1) государством установлен ряд требований и ограничений, касающийся самого содержания рекламной информации; 2) определенные требования предъявляется государством к техническим носителям рекламной информации; 3) государство регулирует вопросы размещения и распространения рекламной информации.

• Разработана классификация рекламных агентств, представленная в виде I матрицы, позволяющая дифференцировать все существующие агентства по двум 'критериям: сектору рекламного рынка и направлению рекламного бизнеса.

•Выявлены факторы внутренней и внешней среды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность участников каждого сектора рекламного рынка.

•Предложены рекомендации по решению проблем действующего механизма государственного регулирования рекламного рынка: в частности автором обоснована необходимость разрешения размещения спонсорской рекламы при телетрансляции спортивных мероприятий для компаний - производителей пива; вынесено предложение пересмотреть существующие ограничения объемов размещаемой на телевидении рекламы, а также законодательно ограничить возможность размещения рекламы алкоголя и табачных изделий с использованием метода Product Placement.

•Предложен новый порядок расчета Единого налога на вмененный доход в отношении деятельности по распространению наружной рекламы, в зависимости от показателя, отражающего количество рекламных контактов.

•Обоснована необходимость изменения формулировки понятия «реклама», содержащейся в законе «О рекламе», поскольку в существующем варианте данное определение делает невозможным признание расходов на адресную рассылку рекламных материалов для целей налогообложения прибыли.

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных практических материалов агентствами, осуществляющими деятельность на рынке рекламных услуг; при внесении изменений в ряд нормативно-правовых актов Российской Федерации, в осуществлении деятельности по регулированию рекламных отношений, в научных исследованиях, а также могут быть использованы при разработке учебных программ по проблемам государственного регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации.

Апробация результатов исследования

Автор диссертационного исследования принимал активное участие в научных конференциях и семинарах, посвященных проблемам управления и реформирования системы государственного управления Российской Федерации.

В своей практической деятельности в рекламном агентстве диссертант имел возможность в определенной мере апробировать результаты своих исследований.

Публикации

По теме диссертации автором опубликовано 6 научных работ, общим объемом 1,14 п.л.

Структура и объем работы

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 181 наименование. Содержание работы изложено на 177 страницах печатного текста, включая 13 рисунков и 12 таблиц.

В первой главе диссертации «Теоретические и методологические аспекты рынка рекламных услуг» выявлены теоретико-методологические особенности формирования и функционирования рынка рекламных услуг, обосновывается необходимость его выделения в объект особого регулирования со стороны государства. Рассмотрены составляющие механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг и выделены направления регулирования данного рынка.

Во второй главе «Анализ рынка рекламных услуг, нормативно-правовой базы его регулирования» систематизированы основные особенности рынка рекламных услуг и его участников. Проведен анализ нормативно-правовой базы регулирования рынка рекламных услуг. Предложена классификация рекламных агентств. Определены факторы внутренней и внешней среды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность участников рекламного рынка.

В третьей главе «Основные направления совершенствования механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг» на основе проведенного в диссертационной работе исследования разработаны рекомендации по улучшению работы системы государственного регулирования рекламного рынка.

В заключении излагаются основные выводы и рекомендации, являющиеся результатами диссертационного исследования. и

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Губанова, Марина Александровна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении обобщим результаты выполненного исследования:

В первой части работы проведен анализ теоретических и методологических аспектов рынка рекламных услуг. Уточнены основные понятия, определены структура и основные особенности рынка рекламных услуг.

1. В ходе проведенного исследования определено, что специфика самой рекламы, выступающей в качестве объекта купли-продажи на рынке рекламных услуг, в первую очередь определяет специфику данного рынка, его структуру, особенности функционирования, состав основных участников, особенности взаимоотношений складывающихся между ними, а также правила регулирования процессов происходящих в ходе его функционирования. Используя исследования отечественных и зарубежных авторов, определены ключевые свойства и характеристики понятия «реклама».

2. Одним из основных теоретических положений, лежащих в основе дальнейших рассуждений является классификация структуры понятия рекламы как совокупности трех элементов: 1) рекламное обращение; 2) носитель рекламы; 3) средства распространения рекламы.

Принимая во внимание состав основных элементов рекламы, дано определение понятию «рекламные услуги» - это услуги по разработке, созданию, размещению и распространению рекламной информации. Для характеристики рекламных услуг мы использовали существующие в маркетинге подходы к классификации услуг, с учетом традиционно выделяемых в системе маркетинга «четырех базовых свойств» услуг применительно к рекламным: относительная неосязаемость, неотделимость, непостоянство, а также несохраняемость рекламных услуг.

3. В ходе проведенного исследования нами было доказано, что структура рынка рекламных услуг состоит из несколько отдельных рынков, каждый из которых существует по своим законам. Основанием данного разделения являются составные элементы рекламы. Например: элементу «рекламное обращение» соответствует рынок креатива, на котором и производиться создание рекламных идей и т.д.

4. В ходе исследования выделены основные характеристики рынка рекламных услуг, к наиболее значимым можно отнести следующие: во-первых, рынок рекламных услуг представляет собой важную сферу национальной экономики, во-вторых, реклама является основной экономической базой для деятельности СМИ, в-третьих это важная составляющая культурной жизни общества и поэтому социокультурные последствия рекламы в обществе не менее важны, чем экономические.

5. Проведено обоснование выделения рынка рекламных услуг в объект специального регулирования со стороны государства и определены основные моменты, требующие государственного вмешательства: содержание рекламного обращения, носитель рекламы и средства распространения.

Так первый блок проблем связан с самим содержанием рекламных обращений , а именно:

- негативные последствия широкого распространения ненадлежащей рекламы, на массовую аудиторию;

- неконтролируемая реклама товаров представляющих угрозу здоровья и жизни человека;

- воздействие рекламы на несовершеннолетних.

Использование при изготовлении рекламных носителей новых технологий и сложных строительных конструкций повысили степень гражданских рисков, что обязывает государство предпринимать необходимые меры по обеспечению безопасности жителей.

В вопросах размещения и распространения рекламной информации регулирование необходимо по следующим причинам:

Во-первых, неконтролируемое размещение рекламных конструкций способно привести к созданию различных помех движению транспортных средств, а также представлять реальную угрозу жизни людей.

Во-вторых, в связи с существованием проблемы перегруженности рекламной информацией теле-, радиопередач, а также печатных изданий необходимы ограничения относительно допускаемого объема и продолжительности рекламы размещаемой в СМИ.

6. Проведенный анализ административных методов государственного регулирования рекламной деятельности позволяет выделить следующие направления регулирования:

• Во-первых, государством установлен ряд требований и ограничений, касающийся самого содержания рекламной информации.

• Во-вторых, ряд требований предъявляется государством к техническим носителям рекламной информации. Так рекламные конструкции должны соответствовать требованиям, установленным техническими регламентами. В-третьих, государство регулирует вопросы размещения и распространения рекламной информации путем ввода ряда ограничений и запретов относительно места, объемов и времени размещения и распространения рекламной информации.

Меры налогового регулирования, проводимые государством в области рекламы можно условно разделить на три основных элемента:

1. часть рекламных расходов, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг) нормируется для налогообложения налогом на прибыль;

2. сумма налога на добавленную стоимость по нормируемым рекламным расходам может быть принята к вычету из налоговых обязательств перед бюджетом только в пределах установленных норм;

3. организации, которые имеют в собственности или аренде стационарные технические средства, используемые для наружной рекламы являются плательщиками единого налога на вмененный доход.

7. В результате проведенного исследования установлено, что решение вопроса о необходимости законодательного регулирования рекламной деятельности в различных странах зависит от уровня социально-экономического развития, религиозных и культурных особенностей, исторических традиций, менталитета, а также ряда других факторов.

В мировой практике существуют три различные модели регулирования рекламных отношений:

1). Регулирование может производиться только государственными органами.

2). Рекламные отношения регулируются только самими участниками рекламного рынка.

3). Одновременное сочетание приведенных выше вариантов, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями саморегулирования.

Во второй части работы проведен анализ состояния современного рынка рекламных услуг в России, а также его нормативно-правовой базы.

8. Проведен анализ современного состояния рынка рекламных услуг в России. Выявлены основные тенденции и перспективы развития рынка, среди которых наиболее значимыми для нашего исследования являются следующие:

Замедление темпов роста рынка, переход на инновационный, инвестиционный и интенсивный путь развития. Повышение соревновательности и конкуренции на рынке. Укрупнение рекламных групп с растущей внутри них специализацией агентств. Снижение текущей прибыльности и потребность в инвестициях. Усиление тенденции к прозрачности рекламного рынка, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Телевидение остается ведущим рекламоносителем по бюджетам. Растет региональная составляющая рекламного рынка. Изменение структуры рекламодателей. Кадровые проблемы на рынке.

Рынок имеет хороший потенциал для дальнейшего развития, есть возможность роста вклада рекламной индустрии в ВВП России.

9. Автором разработана классификация рекламных агентств, которая представлена в виде матрицы, по горизонтали которой расположены три сектора рекламного рынка, а по вертикали - соответствующее направление рекламного бизнеса, каждому сектору которой соответствует отдельный тип рекламных агентств.

Следует отметить, что эта классификация не является жесткой, так как один тип может переплетаться с другим. В целом возможны различные сочетания, как в рамках отельного сектора рекламного рынка, так и по различным направлениям рекламного бизнеса.

Разработанная классификация наглядно демонстрирует, что в зависимости от сектора рекламного рынка все агентства можно разделить на три большие группы: 1).рекламные агентства, оказывающие креативные услуги; 2) рекламные агентства, оказывающие услуги по производству рекламных материалов; 3). рекламные агентства, оказывающие услуги по размещению рекламной информации.

В рамках каждой обозначенной выше группы существует разделение рекламных агентств по направлениям рекламного бизнеса и, кроме того, в рамках направлений рекламного бизнеса агентства далее делятся на множество специализированных групп.

Весьма существенным является факт, что данная матрица является трансформируемой и позволяет производить добавление новых типов рекламных агентств при появлении новых направлений рекламной деятельности, поскольку отражает все существенные характеристики агентств.

10. В ходе исследования разработана система определения факторов внутренней и внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на деятельность участников рекламного рынка.

Полученные в ходе анализа данные структурированы в соответствии с выделенными нами сегментами рынка рекламных услуг: 1. факторы, оказывающие влияние на деятельность рекламных агентств, оказывающих креативные услуги. 2. факторы, оказывающие влияние на деятельность рекламных агентств, оказывающих услуги по производству рекламных материалов. 3. факторы, оказывающие влияние на деятельность рекламных агентств, оказывающих услуги по размещению рекламной информации.

В третьей части исследования обозначены основные проблемные моменты действующего механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг и предложены меры по его совершенствованию.

11. Определены основные проблемные моменты действующего механизма государственного регулирования рекламного рынка:

1. несоответствие действующего закона «О рекламе» современной действительности;

2. проблема излишней «зарегулированное™» отдельных сторон рекламной деятельности, наличие ограничений, мешающих цивилизованному осуществлению деятельности;

3. отсутствие государственного регулирования новых форм и видов рекламы;

4. проблемы в взаимоотношениях представителей рекламного рынка с государственными структурами, в ходе осуществления рекламной деятельности.

5. мероприятия, осуществляемые государством в рамках регулирования рынка рекламных услуг, нередко нарушают внутренние законы рынка и установленные правила рекламного бизнеса, противоречат сложившейся и устоявшейся практике.

12. Предложен новый порядок расчета Единого налога на вмененный доход в отношении деятельности по распространению наружной рекламы.

Выявлено, что установленный законодательством показатель базовой доходности в виде стоимости квадратного метра рекламной поверхности не отражает особенностей данного вида деятельности. На практике, линейная зависимость между площадью рекламной конструкции и ценой продажи отсутствует.

Нами определено, что определяющим фактором при продаже рекламного места, а соответственно и влияющим на объем получаемого от размещения рекламы дохода является размер потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на данной рекламной конструкции.

Нам представляется логичным в качестве физического показателя, используемого для расчета месячной доходности использовать показатель, привязанный к количеству рекламных контактов. Таким образом, базовая доходность - или условная месячная доходность в стоимостном выражении на единицу данного физического показателя, будет представлять собой оценку стоимости одной тысячи рекламных контактов в месяц.

Мы предлагаем расчет налоговой базы для исчисления суммы ЕНВД производить следующим образом:

Величина вмененного дохода = Стоимость одной тысячи рекламных контактов х Величина эффективной аудитории (в тыс. чел., единица времени -месяц) х К1 х К2.

Кроме того, на наш взгляд определение самой величины базовой доходности должно осуществляться на уровне каждого муниципального образования.

13. Предложены рекомендации по решению проблем действующего механизма государственного регулирования рекламного рынка:

1. Корректировка рекламного законодательства должна учитывать интересы рекламного рынка и осуществляться при активном участии его представителей. Это позволит избежать недопустимых ошибок, принимать разумные, взвешенные решения, способствующие развитию отрасли и максимальному эффекту, как для бюджетов, так и для участников рынка.

2. С учетом основных особенностей рынка рекламных услуг, государственное регулирование должно осуществятся соответственно по трем направлениям: 1. содержание рекламной информации; 2. носители рекламной информации 3. распространение рекламной информации.

Содержание рекламной информации. • Реклама пива: разрешить спонсорство спортивных мероприятий производителями пива.

Носители рекламной информации.

• необходимо уточнение и четкое разделение понятия рекламной информации и носителя этой рекламной информации или технического средства ее размещения.

• четко разграничить полномочия и функции между органами, осуществляющими контроль за содержанием рекламной информацией и органами, осуществляющими контроль за техническими средствами ее размещения;

• необходимо ввести единые стандарты, единые технические нормы, закрепляющие требования к рекламным конструкциям;

• введение единых стандартов оформления рекламы на транспорте.

Размещение и распространение рекламной информации

• законодательно ограничить возможность размещения рекламы алкоголя и табачных изделий с использованием метода Product Placement;

• пересмотреть существующие ограничения продолжительности и объемов рекламы разрешенной к размещению на телевидении.

Проблема учета организациями расходов на адресную рассылку рекламы для целей налогообложения прибыли. Автором предлагается два варианта решения данной проблемы: изменение формулировки определения понятия реклама, содержащегося в законе «О рекламе» - убрать ссылку на предназначение рекламы неопределенному кругу лиц. Второй вариант - пересмотр официальной позиции Министерством финансов РФ о невозможности признания расходов на адресную рассылку как рекламных ввиду предназначения их определенному кругу лиц.

Результаты диссертационного исследования и полученные научные выводы могут быть использованы организациями, осуществляющими деятельность на рынке рекламных услуг, для содействия повышению эффективности их деятельности.

Отдельные теоретические и практические разработки диссертационного исследования могут быть использованы при внесении изменений в ряд нормативно-правовых актов Российской Федерации, в осуществлении деятельности по регулированию рекламных отношений, в научных исследованиях.