Рыночная ориентация инновационной фирмы в современных условиях

Крылова, Юлия Валентиновна

Темы диссертаций по экономике » Экономическая теория

Рыночная ориентация инновационной фирмы в современных условиях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Крылова, Юлия Валентиновна
Место защиты: Санкт-Петербург
Год: 2003
Шифр ВАК РФ: 08.00.01

Рыночная ориентация инновационной фирмы в современных условиях - тема диссертации по экономике, скачайте бесплатно в экономической библиотеке

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Рыночная ориентация инновационной фирмы в современных условиях"

Санкт-Петербургский Государственный Университет

На правах рукописи

Крылова Юлия Валентиновна Рыночная ориентация инновационной фирмы в современных условиях

Специальность 08.00.01 - «Экономическая теория», специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством»

(экономические науки)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург-2003

Диссертация выполнена на кафедре экономической теории экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Цветаев Валерий Михайлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Валдайцев Сергей Васильевич кандидат экономических наук, доцент Марков Михаил Михайлович

Ведущая организация - Петербургский государственный университет путей сообщения

Защита состоится

часов на заседании

Диссертационного совета Д-212.232.27 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора экономических наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 191123, г. Санкт-Петербург, ул. Чайковского, д. 62, аудитория 415.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. A.M. Горького Санкт-Петербургского государственного университета

Автореферат разослан «/¿f» (J-^^f 2003 г.

Ученый секретарь

Диссертационного Совета • j j

д.э.н., профессор t у С-А. Цветаев В.М.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный этап развития экономики характеризуется такими чертами как: интенсификация конкуренции, нарастающая интернационализация, глобализация рынков, быстрое развитие технологий, повышение уровня информатизации, турбулентность и нестабильность внешней среды фирмы. Формирование новой информационной экономики требует быстрой адаптации государства и предпринимателей к современному технологическому цорядку.

Снижение инновационной активности российских предприятий связано, в первую очередь, с кардинальным изменением инновационной политики как на государственном уровне, так и на уровне предприятий. Так, до начала реформ роль нормативно-финансового регулятора инноваций выполняла государственная планово-распределительная система, крупномасштабные инновации осуществлялись государством, внедрение новшеств обеспечивалось централизацией и концентрацией различного рода ресурсов на приоритетных направлениях науки и техники. Специфика сложившейся ситуации заключается в том, что, несмотря на то, что в стране имеются значительные научно-технологические заделы, крайне слаба ориентация инновационного потенциала на реализацию научных достижений в производстве и других сферах.

Основные трудности в реализации инновационного потенциала связаны с нехваткой собственных средств у организаций, ограниченностью бюджетного и внебюджетного финансирования. Однако дефицит средств является не единственным фактором спада инновационной активности российских предприятий. В соответствии с Концепцией инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы от 24.07.1998 г. в процессе рыночного реформирования экономики было выявлено, что научно-техническая сфера оказалась не готовой к работе в новых условиях; научно-технические разработки далеко не всегда становятся инновационным продуктом, готовым для производства и эффективной реализации, прежде всего, вследствие низкой ориентации предприятий на рынок.

Для российских предприятий очевидна необходимость выработки новой политики в сфере маркетинга и стратегического управления инновационной организацией, ориентированной на достижение высокой конкурентоспособности с учетом мировых тенденций. Здесь особое значение приобретает концепция рыночной ориентации, которая непосредственно связана с повышением инновационной активности фирмы и успешным внедрением научно-технических разработок в хозяйственный оборот.

Концепция рыночной ориентации является основополагающей в сфере маркетингового и стратегического управления компаниями. Основы концепции рыночной ориентации были заложены еще в работах Ф.Котлера и Т.Левитта в середине XX в. Общепризнанными теоретиками рыночной ориентации являются американские экономисты Дж.Нарвер и С.Слатер, а также Э.Коли и Б.Яворски, которые в начале 90-х гг. XX в. разработали концепции рыночной ориентации и основанные на них системы измерения рыночной ориентации организаций: MKTOR [МагКеТ ORientation] (Дж.Нарвер и С.Слатер) и MARKÖR [MARKet ORientation] (Э.Коли и Б.Яворски). Концепции и системы измерения рыночной ориентации до настоящего момента вызывают множество дискуссионных вопросов в научной среде. Вопросами сравнительного исследования MKTOR и MARKÖR занимались К.Гаузенте, Дж.Дей, Дж.Кадоган, Ж.-Ж.Ламбен, Э.Окзовски, Д.Проктер, М.Фарелл, Р.Хайенс и др.

Среди авторов наиболее значительных исследований национальной специфики рыночной ориентации можно выделить следующих: М.Анклес (Австралия); Дж.Кадоган (Великобритания); Э.Бигне, Н.Вила-JIonec, Н.Ладо, (Испания); С.Ли, Й.-Ц.Ши (Китай); Н.Паул (Новая Зеландия); Р.Салминен, К.Пуумалайнен (Финляндия), Ж.-Э.Джаенссон (Швеция) и др.

Учитывая особую важность концепции рыночной ориентации для инновационного бизнеса, приоритетное значение приобретает разработка интеграционной теории рыночной ориентации и стратегического управления инновациями. Вопросам инновационного развития посвящено достаточно много публикаций российских и зарубежных ученых и специалистов. Значительный вклад в решение проблем стратегического управления инновациями внесли работы Э.фон Гиппеля, П.Друкера, Р.Купера, М.Мейера, М.Портера, Р.Робертса,

Б.Твисса и др. Среди российских экономистов можно отметить работы

A.И.Анчишкина, С.В.Валдайцева, С.Ю. Глазьева, Н.Н.Молчанова, Р.А.Фатхутдинова, Ю.В.Яковца и др.

Непосредственно инновационный аспект в рамках концепции рыночной ориентации получил отражение в работах таких зарубежных экономистов как:

B.Биеманс, Ф.Верхис, С.Гуддерган, Р.Кох, В.Куипер, И.Ланс, Дж. Нарвер,

C.Слатер, Б.Хиллебранд и др.

Современные теории, рассматривающие природу и следствия рыночной ориентации, активно развиваются. Однако следует отметить, что российские экономисты достаточно мало внимания уделяют данному направлению экономической мысли, в настоящее время отсутствуют значимые исследования рыночной ориентации российских предприятий. На данный момент российские публикации, посвященные вопросам маркетингового и стратегического управления, ограничиваются лишь упоминанием концепций Дж.Нарвера, С.Слатера, Э.Коли, Б.Яворски, дальнейший анализ и исследование рыночной ориентации носят ограниченный характер.

Во многом, отсутствие собственных исследований рыночной ориентации в российских реалиях обусловлено большими финансовыми и временными затратами, которые, как показывает западная практика, необходимы для полномасштабных эмпирических исследований функционирования инновационных компаний.

Таким образом, выбор темы и основных направлений настоящего диссертационного исследования обусловлен их несомненной актуальностью.

Целью настоящей диссертационной работы является исследование и анализ функционирования российских инновационных компаний с акцентом на маркетинговую политику на основе современных концепций рыночной ориентации, проведение эмпирического исследования инновационной компании ОАО «ЦНИИ «Электрон», определение степени ее рыночной ориентации на основе расчетных коэффициентов, ее конкурентоспособности с учетом параметров мирового рынка, а также разработка плана действий по повышению рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон». Достижению поставленной цели подчинены следующие задачи:

1. Задача исследовательского изучения - получить основные, базовые знания о конкретном положении инновационного бизнеса в современных российских условиях, рассчитать показатели рыночной ориентации организации на примере ОАО «ЦНИИ «Электрон».

2. Задача описательного изучения - рассмотрение и сравнительный анализ современных экономических теорий, пригодных для изучения вопросов рыночной ориентации фирмы, а именно: концепции рыночной ориентации Дж.Нарвера, С.Слатера; концепции рыночной ориентации Э.Коли, Б.Яворски; теории конкурентных преимуществ и теории предпринимательских сетей.

3. Задача объясняющего изучения - прояснить взаимоотношения внутри инновационного бизнеса, связи между различными факторами и степень их воздействия на эффективность деятельности фирм, проанализировать эффективность применения концепции рыночной ориентации к деятельности российских инновационных структур.

4. Задача предсказующего изучения - дать прогнозы сценариев функционирования фирмы при выборе определенных стратегий в соответствии с концепцией рыночной ориентации, а также выработать рекомендации по совершенствованию рыночной ориентации организации на примере ОАО «ЦНИИ «Электрон».

Объектом исследования являются хозяйствующие субъекты (предприятия и организации) инновационной сферы любых организационно-правовых форм деятельности и собственности.

Предметом исследования выступают организационно-правовые и экономические отношения, возникающие в процессе стратегического управления хозяйствующими субъектами в инновационном бизнесе в рыночных условиях.

Теоретико-методологическую базу исследования составляет системный подход к изучению явлений и закономерностей развития рыночной экономики.

проведении эмпирического этапа работы используются методы маркетингового исследования: наблюдение, анкетирование, интервьюирование.

В работе используется синергетический подход для обоснования процесса создания инновационных товаров и услуг в области электронной индустрии, в ходе которого технология, экономика и ряд смежных областей знаний рассматриваются как интегрированные факторы научно-технического развития.

Информационную базу исследования составили данные о результатах производственно-хозяйственной деятельности ОАО «ЦНИИ «Электрон, материалы публикаций в средствах массовой информации, различные нормативно-правовые акты по вопросам управления и регулирования российской экономики.

Научная новизна диссертации заключается в разработке интеграционного подхода к рассмотрению концепции рыночной ориентации и разработке плана действий по повышению рыночной ориентации инновационной фирмы в современных условиях. К числу наиболее важных научных результатов, составляющих новизну исследования, относятся:

1. Выявлены особенности и закономерности развития научных взглядов на рыночную ориентацию организации.

2. Предложен интеграционный подход к рассмотрению концепций и систем измерения рыночной ориентации на основе изучения и анализа концепций и эмпирических исследований зарубежных экономистов, работающих в данном направлении.

3. Выявлены факторы, определяющие специфику рыночной ориентации российской организации, функционирующей в инновационной сфере.

4. В контексте современных тенденций развития экономики, а также принципов системного подхода рассмотрена рыночная ориентация инновационной фирмы ОАО «ЦНИИ «Электрон». Предложена модифицированная форма системы измерения рыночной ориентации для идентификации степени ориентированности инновационной организации на рынок.

5. На основе результатов теоретического анализа разработан операционный план действий по повышению рыночной ориентации инновационной фирмы ОАО «ЦНИИ «Электрон».

6. Обоснованы возможности обеспечения конкурентоспособности производства инновационной продукции, связанные с созданием предпринимательских сетей.

Теоретическая значимость. Основные результаты и выводы, сформулированные в работе, развивают теоретические и методические основы процесса повышения рыночной ориентации организации и могут бьггь использованы в дальнейших исследованиях по данной проблематике.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что рекомендации и разработанный план действий по повышению рыночной ориентации могут быть широко использованы предприятиями инновационной сферы при планировании стратегического развития в целях повышения эффективности деятельности в рыночных условиях.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования неоднократно докладывались на ряде научно-практических конференций по проблемам совершенствования управления в рыночных условиях в 2001-2003 гг. Проект создания биометрической продукции, рассматриваемый в диссертационной работе, был представлен в сентябре 2002 г. на девятой ярмарке-презентации инвестиционных проектов «Весь спектр частной инициативы» (Санкт-Петербург), организованной при поддержке Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли, а также получил почетное место «За актуальность и научную новизну» на открытом конкурсе научных работ аспирантов, организованном Ассоциацией Банков Северо-Запада (2002 г.). Отдельные рекомендации и методические разработки использовались при консультировании ряда предприятий Северо-Западного региона.

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка литературы.

В первой главе «Теоретико-методологические основы анализа рыночной ориентации инновационной фирмы» проводится сравнительный анализ концепций

и систем измерения рыночной ориентации зарубежных экономистов, анализируется специфика рыночной ориентации в инновационной сфере, а также рассматривается стратегическое управление инновационной фирмой с позиций концепции рыночной ориентации.

Во второй главе «Рыночная ориентация российских инновационных фирм на примере ОАО «ЦНИИ «Электрон», на основе рассмотренной в первой главе концепции рыночной ориентации анализируется эффективность деятельности ОАО «ЦНИИ «Электрон», степень его рыночной ориентации, приводятся расчетные коэффициенты, а также вырабатываются конкретные мероприятия и план действий по повышению рыночной ориентации фирмы.

Основные результаты проведенного исследования и предлагаемые рекомендации излагаются в заключении по диссертации.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ Многие экономиста предполагают наличие положительной зависимости между долговременными экономическими результатами деятельности компании и рыночной ориентацией. На основе изучение работ теоретиков концепции рыночной ориентации можно сформулировать следующее определение рыночно-ориентированной организации: бизнес является рыночно-ориентированным, если организационная культура и климат компании систематически и полностью ориентированы на создание высшей ценности для потребителя. Конкретно это выражается в сборе, координированной обработке и использовании информации о потребителях, конкурентах и других факторах, оказывающих значительное влияние на рынок, для создания вышеуказанной ценности.

координации сотрудников. Эмпирические исследования демонстрируют, что компании со сложной развитой системой рыночной ориентации имеют в результате хозяйственной деятельности большую прибыльность, чем те компании, которые просто ориентируются на технологические процессы и результаты производственной деятельности.

Несмотря на существенные различия, при сравнительном анализе в теоретических концепциях рыночной ориентации можно выделить общие, сходные черты. Во-пе^ых, центральное место в концепциях занимают покупатели. Понимание текущих и потенциальных потребностей покупателей рассматривается в качестве фундаментальной детерминанты. Во-вторых, в

качестве главной деятельности рыночно-ориентированной организации рассматриваются мероприятия по сбору, распространению и изучению рыночной информации. В-третьих, концепции рыночной ориентации подчеркивают необходимость межфункциональной координации. В-четвертых, по своей природе, это управленческие концепции с акцентом на текущие и потенциальные деловые процессы в организации: инновационные процессы, процесс инвестирования в систему маркетинговой коммуникации и т.д. В-пятых, большое внимание авторы концепций уделяют системам измерения рыночной ориентации. Авторы исследований в области рыночной ориентации сходятся в том, что все системы измерения, направленные на идентификацию степени рыночной ориентации, имеют огромную практическую значимость для управленческого персонала.

Концепция рыночной ориентации тесно связана с активизацией инновационной деятельности компании. В процессе повышения инновативности организации можно выделить следующие этапы: 1) исследование и изучение потребностей покупателей на рынке, 2) разработка новых продуктов и услуг, которые отвечают этим потребностям, 3) выработка информационных, коммуникационных, управленческих, производственных процессов внутри организации, стимулирующих исследование потребителей и производство инновационных продуктов. Таким образом, рыночная ориентация является основой для процесса активизации инновационной деятельности фирмы. Концепция рыночной ориентации нацелена на достижение и поддержание организацией конкурентного преимущества и инновационного лидерства на рынке путем создания наивысшей

ценности для потребителей. Многочисленные исследования западных экономистов демонстрируют сильную положительную корреляцию между степенью рыночной ориентации организации и степенью ее инновативноста

Концепция рыночной ориентации, как показывает анализ, особенно значима для наукоемких фирм в отраслях высоких технологий. Инновационные фирмы должны стремиться к достижению оптимального уровня рыночной ориентации для выживания и процветания в условиях турбулентной среды. Однако при разработке и осуществлении плана развития рыночной ориентации инновационной компании необходимо учитывать специфичекие черты инновационного бизнеса.

Инновационные отрасли представляют собой наукоемкие и динамичные отрасли, в которых новые продукты или технологии часто опережают выраженные потребности покупателей на рынке. Выделяют следующие черты, характерные для отраслей высоких технологий: 1) короткие жизненные циклы товаров, 2) творческий подход к применению результатов фундаментальных исследований, 3) размытая конкурентная среда, нечеткость границ базового рынка. Эти черты предопределяют важность стратегического маркетинга для инновационного бизнеса, а также значимость факторов гибкосщ и быстроты реагирования на рыночные изменения.

Маркетинговое обеспечение новых товаров особенно значимо для инновационных фирм, так как проблемы продвижения на рынок инноваций связаны, прежде всего, с риском и непредсказуемой реакцией покупателей. Инновационная способность фирмы определяется тесной координацией работы подразделений НИОКР и службы маркетинга, а также их связью с рынком как наиболее гибким индикатором задач, требующих технологического решения. Результаты исследований показывают, что большая часть идей, связанных с нововведениями, получена от покупателей и потребителей. Это предопределяет важность тесных отношений с покупателями и работы компании как части сети пользователей, производителей, новаторов и т.д.

Специфической чертой инновационного бизнеса является значимость создания предпринимательских сетей в высокотехнологичных отраслях. Одной из причин этого является то, что в наукоемких сферах производства специфических товаров и услуг существует огромная зависимость от информационного обмена внутри

отрасли между различными предприятиями, занимающимися исследованиями и разработками.

Необходимость создания предпринимательских сетей в инновационном бизнесе также продиктована потребностью в ускорении внедрения нововведений в хозяйственный оборот в процессе осуществления длительных и дорогостоящих НИОКР для снижения временных, финансовых затрат, а также снижения риска, который неизбежно сопутствует инновационным проектам.

Теория рыночной ориентации имеет также значимость в связи с выработкой стратегий компании. На основе детерминант рыночной ориентации можно изучить

сравнительную эффективность альтернативных стратегий повышения и удержания

рыночной ориентации в различных условиях внешней среды. Достижение высокой степени рыночной ориентации должно стать фундаментом для приобретения конкурентного преимущества. Здесь прослеживается тесная связь концепции рыночной ориентации с теорией конкурентных преимуществ М. Портера. Комплексный анализ включает также определение функциональных бизнес-стратегий по выводу инноваций на рынок. Тесно к концепции рыночной ориентации и теории конкурентных преимуществ примыкает теория инновационных стратегий П. Друкера, М.Мейера, Э.Робертса, Б.Твисса.

Для российских предприятий концепция рыночной ориентации является основополагающей в процессе повышения эффективности общехозяйственной и инновационной деятельности. Несмотря на специфику условий российской действительности, результаты диссертационного исследования показывают эффективность применения основных теоретических постулатов концепции рыночной ориентации, разработанной западными экономистами, к изучению и анализу российских организаций инновационной сферы.

В диссертационной работе проблемы российских инновационных фирм рассматриваются на конкретном примере ОАО «ЦНИИ «Электрон». Это представляет интерес с точки зрения того, что проблемы, с которыми сталкивается «Электрон», характерны для многих российских предприятий, занимающихся научно-производственной деятельностью. Среди основных трудностей можно выделить следующие: значительный физический и моральный износ производственного аппарата; уменьшение затрат на его обновление, связанное с

дефицитом денежных средств; неудовлетворительное состояние экспериментальной базы и инфраструктуры научно-технической деятельности; низкий платежеспособный спрос на научно-техническую продукцию как со стороны государства, так и частного сектора экономики.

Среди проблем, которые непосредственно затрагивают тему настоящего исследования, можно выделить слабую ориентацию российских инновационных фирм на реализацию научных достижений в производстве, слабое маркетинговое сопровождение научно-технической деятельности, следовательно, и низкую степень ориентации научно-технических организаций на рынок.

ОАО «ЦНИИ «Электрон» является крупнейшим поставщиком фотоэлектронных приборов среди российских компаний электронной промышленности. Кроме того, особую значимость для экономики Северо-Западного региона и российской экономики в целом ОАО «ЦНИИ «Электрон» представляет как «носитель» уникальных технологий в области микроэлектроники.

Эмпирическое исследование ОАО «ЦНИИ «Электрон» выявляет его низкую степень рыночной ориентации вследствие медленного реформирования управленческих, производственных, информационных, коммуникативных процессов внутри организации, низкой степени маркетингового сопровождения продуктовых и технологических инноваций, недостаточного финансирования маркетинговых исследований, слабой связи с потребителями инновационной продукции на рынке. Данное исследование основывается на системах измерения рыночной ориентации, разработанных Дж.Нарвером, С.Слатером и Э.Коли, Б.Яворски. Специфика российской экономики и изучаемой организации требует модификации данных систем, однако применение систем измерения рыночной ориентации к ОАО «ЦНИИ «Электрон» демонстрирует их эффективность в качестве методологического инструментария в процессе исследования и анализа функционирования инновационной фирмы на рынке.

Предварительный этап исследования включает в себя проведение первичного анализа продуктового портфеля, организационной структуры и внутренней среды (метод ЭАУОТ-анализа). Результаты SWOT-aнaлизa демонстрируют, что наиболее сильной стороной «Электрона» являются ноу-хау, слабыми сторонами являются

продвижение продукции, неэффективность сетей распределения, финансовые аспекты и информационная обеспеченность.

Для определения степени рыночной ориентации компании среди десяти высших менеджеров ОАО «ЦНИИ «Электрон» были распространены анкеты, представляющие модифицированную систему измерения рыночной ориентации, состоящую из 37 показателей: Анкета была составлена на основе систем измерения рыночной ориентации MKTOR и MARKÖR, разработанных С.Слатером, Дж.Нарвером и Э.Коли, Б.Яворски соответственно. Однако, учитывая важность ориентации на социально-экономическое окружение в организации, которое подчеркивает Ж.-Ж.Ламбен, мы добавили ряд вопросов, непосредственно связанных с мониторингом внешней среды. Таким образом, анкету можно разделить на четыре подсистемы, которые характеризуют (1) ориентацию на покупателей, (2) ориентацию на конкурентов, (3) межфункциональную координацию и (4) ориентацию на социально-экономическое окружение. Принимая во внимание также критические замечания австралийских ученых М.Фарелла и Э.Окзовски в отношении систем измерения рыночной ориентации, мы положили в основу анкеты модифицированные системы MKTOR и MARKÖR.

Все вопросы построены в виде положительных утверждений, например: (1) «Мы немедленно определяем изменения в продуктовых предпочтениях потребителей» (ориентация на потребителей), (2) «Мы знаем сильные и слабые стороны наших конкурентов, касающиеся их цен, производственных возможностей, качества и т.д.» (ориентация на конкурентов) (3) «Мы регулярно проводим совместные совещания специалистов различных отделов для обсуждения и анализа рыночной информации» (межфункциональная координация), (4) «Мы определили факторы внешней среды, которые могут повлиять на положение нашей компании» (социально-экономическая среда). Каждый показатель оценивается по 10-балльной шкале. Эти результаты представляют субъективную оценку сотрудников «Электрона». Аналогичная методология анализа используется в эмпирических исследованиях Э.Коли, Б.Яворски и С.Слатера, Дж.Нарвера.

По оценкам сотрудников «Электрона», они недостаточно хорошо знают своих фактических и потенциальных потребителей. Средняя оценка ориентации на потребителя равна 5,38, что является достаточно низким показателем, из 150 максимально возможных баллов суммарное количество баллов в данном разделе составляет 80,7. Слабыми местами являются создание новой продукции и быстрота реакции на изменение потребностей.

«Электрон» ориентирован в большей степени на конкурентов, чем на потребителя (средняя балльная оценка в разделе, характеризующем ориентацию на конкурентов, составляет 6,27, что превышает среднюю оценку в других разделах). Судя по полученной информации, конкурентное поведение «Электрона» можно расценивать как стремление достичь ценового лидерства.

В ходе исследования выяснилось, что компания очень слабо отслеживает социально-экономическое окружение. В «Электроне» отсутствует формальная система для слежения за макроэкономическими тенденциями, а также долговременное прогнозирование. В «Электроне» нет традиции распространения рыночной информации внутри фирмы, не проводятся систематические совещания между различными подразделениями для информационного обмена.

Суммарное количество набранных баллов по всем разделам анкеты составляет 205,7 из 370 возможных баллов, что свидетельствует о низкой общей рыночной ориентации «Электрона». По нашему мнению, одним из главных факторов, способствующих кризису в инновационной деятельности в России, является неспособность научно-технических предприятий создавать нововведения, ориентированные на рынок, главным образом, из-за плохой координации деятельности маркетинговой службы и научно-исследовательских, производственных подразделений.

На основе теоретических и практических разработок концепций рыночной ориентации в ходе исследования был составлен план повышения рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон». Однако данный план может быть применен в процессе реформирования предприятий других сфер деятельности вследствие наличия общих, универсальных принципов, лежащих в его основе.

План представляет собой интеграционный подход между концепцией рыночной ориентации, теорий конкурентных преимуществ и предпринимательских сетей.

Данный план можно рассматривать как часть общего процесса реструктуризации российских предприятий, которому в настоящее время уделяется огромное внимание со стороны российских экономистов.

Для ОАО «ЦНИИ «Электрон» план повышения рыночной ориентации представлен этапами, которые включают в себя оценку текущего портфеля деятельности; выбор перспективных продуктовых направлений с учетом долговременных мировых тенденций развития рынка электронной продукции; проведение маркетинговых исследований, нацеленных на повышение рыночной ориентации компании; определение и выбор важнейших потребителей компании; создание гибкой межфункциональной координации отдела маркетинга с другими

подразделениями компании; переход к проектной организационной структуре (создание внутрифирменной сети); оценку перспектив создания межфирменной предпринимательской сети для осуществления инновационных проектов в области создания электронной продукции на основе биометрии.

Схема плана действий (мероприятий) по повышению рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон»

План действий можно условно разделить на два блока. Блок действий, включающий первые три этапа (оценка текущего портфеля деятельности, проведение маркетинговых исследований, определение и выбор важнейших потребителей), включает в себя разработку и реализацию нового маркетингового подхода в компании. Как видно из схемы, рыночная информация является основополагающим элементом для успешного проведения данных этапов, что вытекает из природы рыночной ориентации и согласуется с основными постулатами концепции Э.Коли и Б.Яворски.

Второй блок действий (создание межфункциональной координации в компании, переход к проектной организации, создание межфирменной предпринимательской сети) относится к модификации организационной структуры ОАО «ЦНИИ «Электрон» и его связей с внешней средой. При этом этап создания межфирменной предпринимательской сети является заключительным в представленной цепочке действий. Все действия взаимосвязаны между собой (это отражено сплошными линиями на схеме) и образуют целостную систему, которая нацелена на предоставление наивысшей ценности для потребителя, а, следовательно, на достижение устойчивого конкурентного преимущества, что согласуется с концепцией рыночной ориентации Дж.Нарвера и С.Слатера, а также с теорией конкурентных преимуществ М.Портера. Все перечисленные действия, согласно теоретическим и эмпирическим исследованиям вышеназванных экономистов, необходимо ведут к развитию и процветанию компании.

Однако, т.к. процесс повышения рыночной ориентации носит долговременный характер, то представленный план действий требует постоянной переоценки результатов деятельности компании в ходе его реализации (это отражено пунктирными линиями на схеме) и последующей корректировки действий. В диссертационной работе рассматривается и обосновывается расширенный перечень конкретных мероприятий по повышению рыночной ориентации, приведем некоторые из них.

На основе анализа продуктового портфеля было выявлено, что Для эффективного позиционирования на российском и зарубежном рынках ОАО «ЦНИИ «Электрон» необходимо расширить сферу своей деятельности путем разработки комплексных сложных систем и устройств, таких как: цифровые

камеры и биометрические системы безопасности. Традиционно «Электрон» является производителем компонентов для различных электронных систем. Такие приборы как: микроканальные пластины, видиконы и др., используются как составные части при создании более сложных технических устройств. Однако основным конкурентным преимуществом «Электрона» может стать выпуск комплексной наукоемкой, технологически сложной продукции, эффективной с точки зрения экспорта, так как она дает возможность получения большей интеллектуальной ренты при экспорте.

В ходе анализа выявилась необходимость проведения расширенных маркетинговых исследований, т.к. они сужают область неопределенности с которой сталкивается компания, и снижают риск принятия потенциально неверных решений. Особенно важно приобретение и анализ рыночной информации для стратегических решений, результатом которых становятся стратегические инвестиции. Для проведения «Электроном» надлежащих маркетинговых исследований ему следует направить дополнительные финансовые ресурсы и дополнительный персонал в отдел маркетинга для повышения эффективности работы этого отдела.

Проблемы маркетинга высокотехнологичных товаров значительно более комплексны, чем стандартной продукции. В случае «Электрона», который разрабатывает и выпускает высокотехнологичные товары, предпочтительно использовать метод маркетингового анализа передовых пользователей новых продуктов и услуг, предложенный Э. фон Гиппелем. Именно передовые пользователи могут обеспечить концепции инновационных продуктов в силу того, что они сталкиваются с латентными потребностями которые станут общепризнанными на рынке только некоторое время спустя.

ОАО «ЦНИИ «Электрою) обладает значительным объемом рыночной информации, однако она не собирается и не обрабатывается систематически, следовательно, необходимо оптимизировать процесс по сбору, распространению среди отделов и обработке рыночной информации в компании. В диссертационной работе предложена процедура оптимизации информационного процесса в компании.

В отношении стратегического аспекта анализ показывает, что борьба за ценовое лидерство является рискованным направлением для «Электрона». Можно выделить следующие рекомендации для компании: использование преимущества наличия уникальных технологий ОАО «ЦНИИ «Электрон» и активизация деятельности в нескольких сегментах рынка, где потребители имеют специфические требования, которым отвечает специфическая продукция «Электрона». Это подразумевает стратегию дифференциации, которая существенно более эффективна в качестве стратегии развития компании, чем стратегия низких издержек Главный актив компании сегодня, по нашему мнению, это ее ноу-хау. Следовательно, конкурентное преимущество должно основываться на исследованиях и разработках, проводимых в компании.

Мы считаем, что создание межфункционально-координированной организации, т.е. организации с высокой степенью координации между различными отделами, является обязательным условием для достижения реальной рыночной ориентации. Прежде всего, межфункционально-координированная организация более всего подходит для эффективного и результативного понимания ключевых требований потребителей к конечной продукции, т.к. все отделы вовлекаются в процесс разработки и выпуска продукции с самого начала. Таким образом, возрастает гибкость организации в осуществлении различных инновационных проектов. Межфункционально-координированная организация позволяет работать быстрее, оперативнее, а также позволяет снизить временные затраты и потери финансовых ресурсов.

В ходе анализа ОАО «ЦНИИ «Электрон» была выявлена высокая степень ' централизации. Результаты эмпирических исследований авторов концепции рыночной ориентации демонстрируют негативное воздействие фактора централизации на рыночную ориентацию компании. В связи с этим необходимо увеличивать степень участия сотрудников «Электрона» в процессе определения целевых установок и стратегий развития компании, а также целесообразно сократить количество уровней управления в ОАО «ЦНИИ «Электрон».

Анализ показывает, что ОАО «ЦНИИ «Электрон» имеет линейно-функциональную структуру управления, построенную по иерархическому принципу, неэффективную в условиях нестабильной внешней среды. Фирмы с

передовыми технологиями должны быть гибкими и способными в рамках своей технологической компетенции следовать быстрому научно-техническому развитию с целью сохранения конкурентоспособности В противном случае существует опасность сильного отставания «Электрона» от ведущих мировых лидеров электронной индустрии. С точки зрения концепции рыночной ориентации, необходимо продвижение «Электрона» в сторону проектной организации, которая относится к органическим организационным формам.

Органическая структура желательна для компаний, функционирующих в условиях быстро меняющегося окружения, т.к. она позволяет незамедлительно адаптироваться к изменившимся условиям внешней среды. Для инновационной фирмы наиболее эффективной может стать структура, подразумевающая создание многопрофильных проектных групп, т.к. зачастую компания одновременно разрабатывает несколько инновационных проектов, которые могут являться временными и нехарактерными для самой компании. Проектная организация представляет собой внутрифирменную сеть, которая не предполагает вынесения производственной деятельности вовне фирмы и характеризуется высокой степенью рыночной кооперации между различными подразделениями фирмы, совместным использованием ресурсов, развитием и обменом управленческими и технологическими ноу-хау.

В данной диссертационной работе рассматриваются также преимущества межфирменных сетевых отношений для ОАО «ЦНИИ «Электрон», а также обосновывается необходимость создания предпринимательской сети по инновационному проекту разработки и выпуска биометрической продукции. Исследование рынка электронной продукции показывает, что высоким потенциалом обладает продукции на основе биометрии. В ОАО «ЦНИИ «Электрон» разработаны уникальные биометрические технологии, однако для массового выпуска биометрической продукции необходима кооперация «Электрона» с электронными компаниями, которые могут предоставить свои производственные мощности для реализации данного проекта, а также с организациями, которые могут обеспечить сопровождение инновационного проекта (консультирование^ разработка бизнес-плана, поиск источников стороннего финансирования и т.д.).

Перечь конкретных мероприятий, необходимых для осуществления плана повышения рыночной ориентации, подразумевает необходимость его корректировки в процессе практического воплощения. Так как процесс повышения рыночной ориентации длительный, то его результаты могут быть выявлены спустя некоторое время после начала системного реформирования организации. Результаты эмпирических исследований рыночной ориентации свидетельствуют о том, что в ходе начального проведения мероприятий по повышению рыночной ориентации улучшается эффективность функционирования фирмы за счет оптимизации процесса управления компанией, снижения степени бюрократизации и формализации внутри организации, интенсификации информационного процесса между различными отделами, более тесной межфункциональной координации персонала, нацеленности сотрудников на удовлетворение потребностей покупателей, а также за счет установления тесных контактов с потребителями продукции.

Исследование рыночной ориентации российских организаций представляет интерес, с точки зрения того, что на сегодняшний день наблюдается Недостаток подобных исследований в отношении отечественных инновационных компаний. В соответствии с целью предсказуюгцего изучения в данной диссертационной работе сделана попытка очертить и проанализировать возможные результаты осуществления плана повышения рыночной ориентации. В целом, представляется, что данная диссертационная работа дает всестороннее представление о рыночной ориентации, о путях ее достижения и возможных результатах процесса ее изменения внутри организации. Также данное исследование представляет возможности для практического применения концепций рыночной ориентации. В ходе работы выявляются факторы, благоприятствующие или препятствующие рыночной ориентации, которые являются контролируемыми со стороны управленческого звена компании и, следовательно, могут быть использованы для изменения ориентации конкретной компании на рынок.

Этот процесс является актуальным для российских предприятий в силу объективных причин макроэкономической среды, в которой они вынуждены функционировать. Однако практическое воплощение результатов представленного исследования зависит, в первую очередь, от менеджеров, непосредственно

вовлеченных в процесс управления организацией, и от степени реактивности компании в целом.

Особенно значимым этот процесс является для предприятий инновационной сферы, так как формирование и реализация организационной политики, нацеленной на повышение степени рыночной ориентации, позволит в кратчайшие сроки и с высокой эффективностью использовать в производстве интеллектуальный и научно-технический потенциал страны.

По теме диссертации опубликован ряд научных работ:

1. Перспективы развития систем национальной безопасности на основе биометрии // Инновации. - 2002. № 9-10. С. 103-105. - 0.2 п.л.

2. Предпосылки нового подхода к работе с покупателями в инновационной фирме // Вестник СПбГУ. 2002. Серия 5. Выпуск 3. - С. 139-142. - 0.2 п.л.

3. Участие предприятий электронной промышленности Северо-Запада России в реализации Концепции Информационной Безопасности // Экономическая наука: проблемы теории и методологии. Материалы междунар. научн. конф. СПб. 16-18 мая 2002 г. С. 242-244. - 0.1 п.л.

4. Новая инновационная политика как фактор повышения конкурентоспособности российских предприятий // Сб. тезисов седьмой международной конференции молодых ученых-экономистов. СПб. 24-26 апреля 2002 г. Том 3. С. 43-44. - 0.1 п.л.

5. Проблема охраны интеллектуальной собственности и информационная безопасность РФ в области науки и техники // Сб. тезисов шестой международной конференции молодых ученых-экономистов. СПб. 25-27 апреля 2001г. Том 4. С. 53-55.-0.1 п.л.

Подписано в печать 02.07.2003. Формат 60x84/16. Печать ризографическая. Заказ № 359. Объем 1,27 п.л. Тираж 100 экз.

Издательский центр экономического факультета СПбГУ 191123, С.-Петербург, ул. Чайковского, 62.

im 2

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Крылова, Юлия Валентиновна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы анализа рыночной ориентации инновационной фирмы.

1.1. Концепции рыночной ориентации зарубежных экономистов: теоретические модели и эмпирические исследования.

1.2. Сравнительный анализ концепций и систем измерения рыночной ориентации.

1.3. Специфика рыночной ориентации в инновационной фирме.

1.4. Рыночная ориентация и стратегическое управление инновационной фирмой.

Глава 2. Рыночная ориентация российских инновационных фирм на примере ОАО «ЦНИИ «Электрон».

2.1. Первичный анализ продуктового портфеля и организационная структура ОАО «ЦНИИ «Электрон».

2.2. Исследование рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон».

2.3. Рекомендации и план действий по повышению рыночной ориентации ОАО

ЦНИИ «Электрон».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Рыночная ориентация инновационной фирмы в современных условиях"

Современный этап развития экономики характеризуется такими чертами как: интенсификация конкуренции, нарастающая интернационализация, глобализация рынков, быстрое развитие технологий, повышение уровня информатизации, турбулентность и нестабильность внешней среды фирмы; Формирование новой информационной экономики требует быстрой адаптации государства и предпринимателей к современному технологическому порядку. В настоящее время многочисленные нормативно-правовые акты декларируют в качестве важнейшей задачи повышение инновационной активности российских предприятий.1 Инновационная деятельность в России характеризуется кризисным состоянием, «в последние годы в стране резко упала инновационная активность промышленности в целом, которая количественно выражается показателем удельного веса организаций, осуществляющих разработку и использование нововведений: в 1992 г. - 16,3 %, в 1993 -17,3 %, в 1995 г. 5,6 %, в 1996 около 5 %. В ближайшее время не прогнозируется существенного роста инновационной активности промышленных организаций».2

1 См., напр.: ФЗ от 23.08.1996 № 127-ФЗ, Доктрина информационной безопасности Российской Федерации от 09.09.2000, Постановление Правительства РФ от 22.11.97 г. № 1470, Постановление Правительства РФ от 03.02.1994 № 65, Постановление Правительства РФ от 31.03.1998 № 374, Постановление Правительства РФ от 31.12.1999 № 1460, Распоряжение Правительства РФ от 11.12.2002 № 1764-р

2 Концепция инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы от 24.07.1998 г. всего, вследствие низкой ориентации предприятий на рынок, на удовлетворение потребностей и нужд фактических и потенциальных потребителей инновационной продукции. Это согласуется с результатами сравнительных исследований зарубежных экономистов западно-европейских и российских компаний, функционирующих на российском рынке.3

Высокая сложность и динамичность окружающего мира обуславливает необходимость новой инновационной политики предприятий. Современным организациям необходимо постоянно отслеживать изменения во внешней среде и проводить действия адаптационного характера, которые позволят повысить шансы выживания и процветания.

Для российских предприятий очевидна необходимость выработки новой политики в сфере маркетинга и стратегического управления инновационной организацией, ориентированной на достижение высокой конкурентоспособности с учетом мировых тенденций. Здесь особое значение приобретает концепция рыночной ориентации, которая, как показывают многочисленные исследования западных экономистов, непосредственно связана с повышением инновационной активности фирмы и успешным внедрением научно-технических разработок в хозяйственный оборот.4

Конструкт5 рыночной ориентации является основополагающим в современной теории и практике маркетинга, нацеленных на повышение эффективности функционирования хозяйствующих субъектов. Предпосылкой исследований в данном направлении является идея, что рыночно-ориентированные организации при прочих равных условиях способны * более

3 Leach М.Р., Liu А.Н., Brooks С.М. Examining Differences in Culture and Market Orientation Among Western European Multinationals, and Domestic Firms Operating in Russia, htpp:// marketing, byu. edu/htmlpages/ccrs/ proceedings99/ leach, htm

4 Narver J. C., Slater S. F., MacLachlan D. Total Market Orientation, Business Performance, and Innovation. Cambridge, MA: Marketing Science Institute-2000. - Report No. 00-116. P. 11-12.

5 Здесь и далее термин «конструкт» употребляется как оригинальный термин зарубежных авторов концепции рыночной ориентации. Дж.Нарвер, С.Слатер и Э.Коли, Б.Яворски вводят термин «конструкт» для обозначения теоретических моделей, включающих причины, следствия и факторы, воздействующие на рыночную ориентацию организации. Под термином «операционализация конструкта» понимается непосредственно разработка систем измерения рыночной ориентации, широко применяемых в эмпирических исследованиях компаний. эффективно функционировать на рынке, чем организации, ориентированные преимущественно на технологические и производственные процессы.

Основы концепции рыночной ориентации были заложены еще в работах Ф.Котлера и Т.Левитта в середине XX в. Общепризнанными теоретиками рыночной ориентации являются американские экономисты Дж.Нарвер и С.Слатер, а также Э.Коли и Б.Яворски, которые одновременно в начале 90-х гг. XX в. разработали альтернативные концепты рыночной ориентации и основанные на них системы измерения рыночной ориентации организаций: MKTOR [МагКеТ ORientation] (Дж.Нарвер и С.Слатер) и MARKOR [MARKet ORientation] (Э.Коли и Б.Яворски). Концепции и системы измерения рыночной ориентации до настоящего момента вызывают множество дискуссионных вопросов в научной среде, появляется все больше работ, посвященных сравнению, анализу и дальнейшей разработке концепций и систем измерения MKTOR и MARKOR. Значительный вклад в развитие интеграционного подхода к концепциям рыночной ориентации внесли К.Гаузенте, Дж.Дей, Дж.Кадоган, Ж.-Ж.Ламбен, Э.Окзовски, Д.Проктер, М.Фарелл, Р.Хайенс и др.

Среди авторов наиболее значительных исследований национальной специфики рыночной ориентации можно выделить следующих: М.Анклес (Австралия); Дж.Кадоган (Великобритания); Э.Бигне, Н.Вила-JIonec, Н.Ладо, А.Майдеу-Оливарес (Испания); С.Ли, Й.-Ц.Ши (Китай); Н.Паул (Новая Зеландия); Р.Салминен, К.Пуумалайнен (Финляндия), Ж.-Э.Джаенссон (Швеция) и др.

Учитывая особую важность концепции рыночной ориентации для инновационного бизнеса, приоритетное значение приобретает разработка интеграционной теории рыночной ориентации и стратегического управления инновациями. В настоящее время активное развитие получает направление исследований специфики рыночной ориентации в инновационной сфере. Вопросам инновационного развития посвящено достаточно много публикаций российских и зарубежных ученых и специалистов. Значительный вклад в решение проблем стратегического управления инновациями внесли работы

Э.фон Гиппеля, П.Друкера, Р.Купера, М.Мейера, М.Портера, Р.Робертса, Б.Твисса и др. Среди российских экономистов можно отметить работы

A.И.Анчишкина, С.В.Валдайцева, С.Ю. Глазьева, Н.Н.Молчанова, Р.А.Фатхутдинова, Ю.В.Яковца и др.

B.Биеманс, Ф.Верхис, С.Гуддерган, Р.Кох, В.Куипер, И.Ланс, Дж. Нарвер,

C.Слатер, Б.Хиллебранд и др.

Таким образом, концепция рыночной ориентации занимает центральное место в дискуссиях в сфере маркетингового и стратегического управления компаниями. Современные теории, рассматривающие природу и следствия рыночной ориентации, активно развиваются. Однако следует отметить, что российские экономисты достаточно мало внимания уделяют данному направлению экономической мысли, в настоящее время отсутствуют значимые исследования рыночной ориентации российских предприятий. На данный момент российские публикации, посвященные вопросам маркетингового и стратегического управления, ограничиваются лишь упоминанием концепций Дж.Нарвера, С.Слатера, Э.Коли, Б.Яворски, дальнейший анализ и исследование рыночной ориентации носят ограниченный характер.

2. Задача описательного изучения - рассмотрение и сравнительный анализ современных экономических теорий, пригодных для изучения вопросов рыночной ориентации фирмы, а имеено: концепции рыночной ориентации Дж.Нарвера, С.Слатера; концепции рыночной ориентации Э.Коли, Б.Яворски; теории конкурентных преимуществ и теории предпринимательских сетей.

Теоретико-методологическую базу исследования составляет диалектический и системный подход к изучению явлений и закономерностей развития рыночной экономики.

В качестве инструментов исследования применяются методы структурно-функционального, ситуационного и логического анализа. При сравнительном изучении концепций и систем измерения рыночной ориентации рассматриваются математико-статистические и эконометрические методы (корреляционно-регрессионный анализ, факторный анализ), а также прием структурирования в рамках логико-лингвистического анализа (метод контент-анализа). При проведении эмпирического этапа работы используются методы маркетингового исследования: наблюдение, анкетирование, интервьюирование.

Теоретическую базу диссертационной работы составили фундаментальные монографические работы отечественных и зарубежных экономистов, современные научные статьи в ведущих экономических журналах. Особое внимание уделяется зарубежным публикациям по данной проблематике, что обуславливается объективными причинами происхождения концепции рыночной ориентации (Американская Ассоциация Маркетинга, США), а также ограниченностью отечественных исследований рыночной ориентации организаций. Информационную базу исследования составили данные о результатах производственно-хозяйственной деятельности ОАО «ЦНИИ «Электрон» и ряда других предприятий, материалы публикаций в средствах массовой информации, различные нормативные и законодательные акты по вопросам управления и регулирования российской экономики.

1. Выявлены особенности и закономерности развития научных взглядов на рыночную ориентацию организации.

5. Разработаны теоретические основы процесса управления инновационной фирмой, нацеленного на повышение степени рыночной ориентации и улучшение эффективности результатов финансово-хозяйственной деятельности организации. На основе результатов теоретического анализа разработан операционный план действий по повышению рыночной ориентации инновационной фирмы ОАО «ЦНИИ «Электрон».

Теоретическая значимость. Основные результаты и выводы, сформулированные в работе, развивают теоретические и методические основы процесса повышения рыночной ориентации организации и могут быть использованы в дальнейших исследованиях по данной проблематике.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что рекомендации и разработанный план действий по повышению рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон» могут быть широко использованы различными предприятиями инновационной сферы при планировании стратегического развития в целях повышения эффективности деятельности в рыночных условиях. Кроме того, разработанный интеграционный подход к рассмотрению систем измерения рыночной ориентации может быть использован в ходе систематического операционного анализа результатов финансово-хозяйственного функционирования компаний.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования неоднократно докладывались, обсуждались на ряде научно-практических конференций по проблемам совершенствования управления в рыночных условиях в 2001-2003 гг. Проект создания биометрической продукции, рассматриваемый в разделе 2.2 настоящей диссертационной работы, был представлен в сентябре 2002 г. на девятой ярмарке-презентации инвестиционных проектов «Весь спектр частной инициативы» (Санкт-Петербург), организованной при поддержке Комитета экономического развития, промышленной политики и торговли, а также получил почетное место «За актуальность и научную новизну» на открытом конкурсе научных работ аспирантов, организованном Ассоциацией Банков Северо-Запада (2002 г.). Отдельные рекомендации и методические разработки использовались при совершенствовании систем управления ОАО «ЦНИИ «Электрон», а также при консультировании ряда других предприятий Северо-Западного региона.

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Крылова, Юлия Валентиновна

Результаты исследования японских фирм показали, что наилучшие показатели функционирования имеют инновационные фирмы-лидеры, которые первыми выходят на рынок новых продуктов и услуг и находятся на переднем крае технологических и продуктовых инноваций. Это соотносится с мнением о том, что первоначально японские корпорации отдавали приоритет исследованиям прикладного характера, основанным на адаптационной инновационной политике, но с конца 80-х гг. XX в. японским корпорациям стало более выгодно поддерживать фундаментальные исследования для аккумуляции научно-технического потенциала и для разработки собственных оригинальных инноваций.87 По мнению Р.Деспанде, Дж.Фарли и Ф.Вебстера, «Sony завтрашнего дня станет все более усиливающимся типовым лидером, чьи значительные инвестиции в ИИР приведут к лидерующей доле на глобальных рынках в различных отраслях промышленности».88 Следовательно, ориентация на покупателей и инновативность являются ключевыми детерминантами для успешного функционирования компании. В этом заключается значимость для инновационного бизнеса концепции рыночной ориентации.

Инновационные, высокотехнологичные отрасли представляют собой наукоемкие и динамичные отрасли, в которых новые продукты или технологии часто опережают выраженные потребности покупателей на рынке. Выделяют следующие черты, характерные для отраслей высоких технологий: 1) короткие жизненные циклы товаров (обычно 3-5 лет), обуславливающие важность временного фактора в стратегии развития, 2) творческий подход к применению результатов фундаментальных исследований, 3) размытая конкурентная среда, нечеткость границ базового рынка.89 Эти черты предопределяют важность

86 Там же. Р.31.

87 См., напр.: Моритани М. Современная технология и экономическое развитие Японии. - М.: Экономика, 1986.

88 Deshpande R., Farley J.U., Webster F.E.Jr. Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis // Journal of Marketing. -1993. - Vol. 57. № 1. P. 33.

89 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996. С. 358. стратегического маркетинга для инновационного бизнеса, а также значимость факторов гибкости и быстроты реагирования на рыночные изменения. Укрепление стратегического маркетинга повышает эффективность процесса разработки новых товаров. Так, анализ американского экономиста Р. Купера, исследовавшего причины успеха и провала 195 промышленных товаров, выявляет три ключевых фактора успеха новых товаров: превосходство товара над своими конкурентами, маркетинговое ноу-хау фирмы и технологическое ноу-хау фирмы, обусловленное высокой синергией НИОКР и производства.90 К пятнадцати правилам успеха Р.Купера относятся: 1) дифференцированный товар, 2) сильная маркетинговая ориентация, 3) глобальная концепция товара, 4) интенсивный первичный анализ, 5) точная формулировка стратегии, 6) структурированный план маркетинга, 7) межфункциональная координация, 8) поддержка руководства, 9) использование технологической и маркетинговой синергии, 10) привлекательность рынков, 11) предварительный отбор на основе изучения рынка, 12) контроль за ходом разработки, 13) доступ к ресурсам, 14) роль фактора времени, 15) многоступенчатая процедура разработки.91

Таким образом, видно, что первые одиннадцать факторов успеха новых продуктов непосредственно находят свое отражение в концепции рыночной ориентации. Это свидетельствует о чрезвычайной важности конструкта рыночной ориентации для инновационного бизнеса. Развивая рыночную ориентацию, основанную на изучении потребностей покупателей, конкурентных возможностей и межфункциональной координации отдела маркетинга с другими подразделениями, фирма может существенно снизить риск провала инновационного процесса.92

Среди факторов успеха новых продуктов, отражающих рыночную ориентацию фирмы, ключевым является сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработок на рынок и клиента. Точные маркетинговые

90 См. также: Завьялов П.С., Демидова В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М.: Международные отношения, 1991. С. 149-153.

91 Цит. по: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996. С.363.

92 О важности координации для инновационных фирм см.: Пельц Д., Эндрюс Ф. Ученые в организациях. -М.: Прогресс, 1973. С. 338-356. исследования зависят от правильных оценок потребностей покупателей. Однако для большинства высокотехнологичных инновационных продуктов существует трудность, связанная с тем, что большинство потенциальных пользователей не может обеспечить точных маркетинговых данных, т.к. они не имеют фактического опыта использования новых продуктов. Возможным решением данной проблемы является метод маркетингового анализа передовых пользователей новых продуктов или услуг, предложенный Э. фон Гиппелем. Передовые пользователи - это пользователи, чьи наличные потребности в настоящий момент времени станут общепризнанными на рынке месяцы или годы спустя.93 Таким образом, передовые пользователи могут служить необходимым источником маркетинговой информации для инновационных фирм. Более того, т.к. передовые пользователи пытаются воплотить свои потребности, они могут обеспечить концепции новых продуктов.

Исследования показывают, что информация, полученная от обычных пользователей, имеет существенное ограничение, т.к. они не готовы к генерации концепций инновационных продуктов, которые выходят за рамки привычных для них товаров или услуг. В областях высоких технологий изменения происходят так часто, что опыт типичных пользователей быстро устаревает. Для такой индустрии необходимо проводить анализ передовых пользователей, которые имеют опыт использования новых продуктов или услуг, и которые сталкиваются с потребностями, которые возникнут у большинства типичных пользователей только в будущем.

Таким образом, передовые пользователи имеют две важные характеристики: 1) испытывают потребность в продуктах, которая станет общепризнанной некоторое время спустя, 2) готовы внести свой вклад в процесс воплощения этой потребности в продукт.94 Следовательно, передовые пользователи представляют скрытый латентный общий спрос, с которым фирма может встретиться в будущем.

93 Von Hippel Е. Lead Users: A Source of Novel Product Concepts // Management Science. -1986. - Vol. 32. № 7. P. 791.

94 Там же. P. 796.

Для процесса использования передовых пользователей Э. фон Гиппель предлагает четырехэтапную процедуру:

1) определение важного рыночного или технологического тренда;

2) определение передовых пользователей, которые лидируют в этом тренде вследствие своего опыта или интенсивной потребности;

3) анализ необходимых данных, полученных от передовых пользователей;

4) проецирование информационных данных передовых пользователей на общий интересующий рынок.

Информация, полученная от передовых пользователей, касательно характеристик или предполагаемых концепций новой продукции может быть включена в рыночный анализ с помощью стандартных маркетинговых методов. Эмпирические исследования Э.фон Гиппеля показывают, что продуктовые разработки передовых пользователей (например, в производстве полупроводников и научного инструментария) способствовали коммерческому успеху продуктовых инноваций.95

Проецирование информации, полученной от передовых пользователей, на рынок имеет трудность для аналитика. Потребности передовых пользователей могут не соответствовать потребностям типичных пользователей в будущем. В случае производственных товаров это ситуация встречается достаточно редко, т.к. передовые пользователи оценивают экономические показатели издержек и выгод от использования новых продуктов. Подобным же расчетам будут следовать и типичные пользователи. Это делает возможным объективный экономический анализ, т.к. существует общая основа для рыночных прогнозов.96

В случае потребительских товаров проверку соответствия потребностей передовых и типичных пользователей не просто провести. Один из возможных вариантов заключается в создании прототипа нового продукта и исследовании ряда типичных пользователей по вопросу его использования. Эти пользователи

95 Там же. Р. 801.

96 Там же. Р. 803. обеспечат точную информацию по оценке продукта, если презентация продукта соответствует их будущим потребностям.

Ценность передовых пользователей для эффективной инновационной деятельности отмечают также С.Слатер и Дж.Нарвер, которые считают, что успешные инновации возникают тогда, когда предприниматель осознает разрыв между рыночными потребностями и существующими продуктами, и успешно

07 направляет ресурсы в этом направлении. Рыночно-ориентированная фирма, проводящая успешную инновационную политику в долгосрочном периоде, постоянно генерирует и оценивает информацию, ведущую к идентификации новых возможностей для бизнеса. Таким образом, задача предпринимателя заключается не только в создании новых продуктов быстрее, чем это сделают конкуренты, но и быстрее, чем покупатели осознают потребность в этих продуктах, т.е. инновации должны отвечать латентным нуждам потребителей. Очевидно, что инновационной деятельности сопутствуют высокие риски для предпринимателя. Для минимизации рисков и максимизации процесса изучения рынка успешные инноваторы должны интенсивно работать с ведущими покупателями, предпринимать программы понижения издержек и проводить рыночные эксперименты, направленные на повышение качества продукции и оптимизацию ценовых характеристик.98 Предприниматели должны подвергать инновационную деятельность комплексному анализу, который необходимо проводить на систематической основе.

1.4. Рыночная ориентация и стратегическое управление инновационной фирмой

Концепция рыночной ориентации тесно взяимосвязана с теорией конкурентных преимуществ М. Портера, которая имеет большую значимость для определения бизнес-стратегий инновационной компании. С.Слатер и

97 Slater S.F., Narver J.C. Market Orientation and the Learning Organization // Journal of Marketing. -1995. - Vol. 59. № 3. P. 68.

98 Там же. P. 68.

Дж.Нарвер считают, что для достижения наилучших результатов функционирования в долгосрочном периоде любая компания должна создавать долговременную высшую ценность для покупателей, что обеспечит ей долговременное конкурентное преимущество. Ценность товара для покупателя определяется разницей между воспринимаемой им ожидаемой выгодой и ожидаемыми общими издержками приобретения и использования товара. Продавец имеет огромное количество альтернативных возможностей для создания дополнительной потребительской ценности через увеличение выгоды покупателя и уменьшение общих издержек приобретения и использования. Рыночно-ориентированная организация должна постоянно исследовать эти альтернативные источники долговременного конкурентного преимущества.

Если обратиться к теории конкурентных преимуществ Майкла Портера, то в упрощенном виде можно рассматривать конкурентное преимущество как выгоду, которая позволяет компании являться лучшей по сравнению с конкурентами, с точки зрения потребителя. Конкурентное преимущество может выражаться в различных формах. Либо компания может поставлять продукцию по более низкой цене, чем ее конкуренты, либо она способна предложить потребителю уникальную выгоду, которая оправдывает повышенную цену. М.Портер определяет первое как ценовое преимущество (преимущество низких издержек), а второе как дифференциацию."

Однако ни низкие издержки, ни уникальные качества не создают конкурентного преимущества сами по себе. Они должны быть признаны и оценены потребителями. Низкие цены на продукцию или услуги должны сочетаться с качеством, которое не должно уступать конкурентам. В тоже время уникальные достоинства не должны поднимать цену до уровня, при котором приносимые выгоды перестают цениться потребителями.

Инструментарий для анализа возможностей создавать конкурентное преимущество, предложенный М. Портером, носит название цепочка ценностей. Цепочка ценностей представляет собой совокупность различных

99 Портер М. Между народная конкуренция. - М.: Международные отношения, 1993. С. 56. действий фирмы. М. Портер называет их ценностными действиями, так как с их помощью фирма создает ценность для потребителей. Ценностные действия разделены на две различные категории: первичные (прямые) действия и поддерживающие (обеспечивающие) действия. Конечным звеном цепочки ценностей является прибыль, как показано на рис. 2.

Вспомогательная деятельность

Инфраструктура фирмы

Управление человеческими ресурсами

Развитие технологий

Материально-техническое обеспечение

Входная Операции Выходная Маркетинг Послепрологистика НИОКР, логистика и продажи дажное товародвиже- производство (товародвиже- обслуживание до ние после ние производства производства) прибыль

Основная деятельность

Рис. 2. Цепочка ценности 100

М. Портер утверждает, что любое из указанных действий может вносить свой вклад в достижение конкурентного преимущества. Например, более эффективные методы логистики снижают затраты, а закупки более высококачественных материалов и компонентов могут обеспечить дифференциацию продукции благодаря ее высокому качеству.

Ценовое преимущество возникает в случае, когда суммарные затраты ценностных действий фирмы становятся ниже, чем у ее конкурентов, что позволяет установить более низкие цены. Если при этом продукция фирмы такова, что цена является определяющим фактором выбора покупателя, то тогда фирма получает конкурентное преимущество. Обычно на выбор покупателя оказывают влияние и другие факторы, поэтому характеристики и качество продукции должны быть очень близки к соответствующим показателям конкурентной продукции.

100 Там же. С. 60. Адаптировано.

М.Портер утверждает, что компании, стремящиеся следовать стратегии низких цен, обычно вынуждены становиться ценовыми лидерами, т.е. становиться компаниями с самыми низкими ценами. Если этого не произойдет, то любое ценовое преимущество будет вскоре нивелировано конкурентами. Ценовое преимущество необходимо поддерживать для гарантии устойчивого конкурентного преимущества.

Постоянное поддержание зависит в основном от двух факторов: наличия ресурсов ценового преимущества и количества ресурсов. Источники ценового преимущества должны быть такими, чтобы они создавали барьеры для входа в данный сегмент рынка, например, экономия на масштабе производства или фирменные ноу-хау. Чем сложнее воспроизвести источники ценового преимущества (например, уникальные ноу-хау, защищенные патентами); тем более полно они будут гарантировать конкурентное преимущество. Одновременно с качеством источников необходимо рассматривать и вопрос их количества. Если фирма имеет конкурентное преимущество, которое базируется на различных источниках, то его легче поддерживать.

Ценовое преимущество может обеспечиваться любым из ценностных действий. Однако снижение издержек одного из действий не уменьшит автоматически суммарные затраты. Например, снижение издержек закупок исходных материалов может вызвать рост послепродажного обслуживания из-за снижения качества. Отсюда вытекает необходимость анализа всей ценовой цепочки для определения взаимосвязей действий и их влияния на конечную прибыль.

По М. Портеру, фирма дифференцирует себя в конкурентной среде, если она предлагает своим потребителям нечто уникальное, что является ценным для них, помимо низкой цены. Подлинное дифференцирование дает возможность требовать за свою продукцию или услуги более высокую цену, но только если для потребителей эти уникальные особенности являются высшей ценностью. Дифференциация не ограничивается конечным продуктом. Она может проявиться в любом звене цепочки ценности. Например, потребитель может быть готов заплатить повышенную цену за доставку «точно в срок» («just in time»). г

Также как и в случае с ценовым преимуществом дифференциация требует поддерживания. Любое конкурентное преимущество, вытекающее из дифференциации, базирующейся на источниках, которые легко поддаются имитации со стороны конкурентов, скоро будет потеряно. Источники дифференциации должны создавать барьеры, защищающие данный сегмент рынка от желающих в него войти (например, ноу-хау фирмы).

Таким образом, двумя базовыми стратегиями являются стратегия ценового лидерства и стратегия дифференциации. Третья базовая стратегия, по М.Портеру, - это стратегия фокусирования, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или группы покупателей без стремления охватить весь рынок. Такая стратегия может базироваться на дифференциации или на низких издержках, или на том и другом одновременно, но только в рамках целевого сегмента.101 Соответственно, в основе трех базовых стратегий лежат два источника конкурентного преимущества: низкие издержки и дифференциация.

С.Слатер и Дж.Нарвер считают, что организация имеет основу для долговременного конкурентного преимущества, если она обладает ресурсами, ж которые «(1) обеспечивают высшую потребительскую ценность, (2) трудно поддаются имитации, (3) способны к множественному прикладному V использованию».102 При анализе рыночно-ориентированной «обучающейся организации» С.Слатер и Дж.Нарвер приходят к выводу, что способность изучать быстрее, чем конкуренты, является единственным долговременным

103 конкурентным преимуществом, что предопределяется тем, что во всех отраслях происходят существенные изменения, вызываемые потребителями, конкурентами, технологическими факторами.

101 Там же. С.58.

102 Там же. Р. 66.

103 Slater S.F., Narver J.C. Market Orientation and the Learning Organization // Journal of Marketing. -1995. - Vol. 59. № 3. P. 66.

Если провести сравнительный анализ теории конкурентных преимуществ М.Портера и концепции рыночной ориентации, то С.Слатер и Дж.Нарвер используют термин «дополнительные выгоды продукции» для определения понятия дифференциации, которая может иметь различные формы: продуктовые характеристики, обслуживание покупателей, дилерская сеть, технологические характеристики, известная торговая марка и т.д. Дифференциация имеет внешние результаты, т.е. она пытается сдвинуть кривую спроса вверх, в то время как, стратегия низких издержек (С.Слатер и Дж.Нарвер используют термин - «издержки приобретения и использования») ведет к повышению внутренней эффективности на основе экономии на масштабе, выпуске продукции, которое вызывает понижение издержек в таких сферах как: НИОКР, производство, сервис, реклама, продажа.

В своем эмпирическом исследовании С.Слатер и Дж.Нарвер провели корреляционный и факторный анализ отношения трех компонент рыночной ориентации к трем переменным, отражающим рыночно-ориентированные стратегии фирмы (стратегия управления человеческими ресурсами, стратегия конкурентного преимущества на основе дифференциации продукции, стратегия конкурентного преимущества на основе низких издержек). В ходе анализа было выявлено, что корреляция между рыночной ориентацией и стратегией дифференциации превосходит корреляцию между рыночной ориентацией и стратегией низких издержек, это приводит к выводу о том, что СБЕ с сильной рыночной ориентацией, вероятнее всего, будет преследовать стратегию дифференциации с ее внешним фокусом, чем стратегию низких издержек.

С нашей точки зрения, в настоящее время стратегия дифференциации, в основе которой лежит высокое качество продукции, является наиболее эффективной в долгосрочной перспективе. Это предопределяется тем, что возрастающая на мировом рынке конкуренция приводит к ужесточению требований, которые потребитель и заказчик предъявляют к качеству продукции. Характерной чертой современной экономики является новый вид конкурентной борьбы - борьба за качество. Это обуславливает более детальное рассмотрение стратегии управления качеством продукции. Тем более качество продукции непосредственно связано с конкурентоспособностью товаров.

Для успешного функционирования на рынке важнейшим условием для любой компании является конкурентоспособность продукции. Под конкурентоспособностью товара понимается способность коммерчески выгодной реализации продукта на определенном рынке в определенный период времени, которая определяется его стоимостными и потребительскими характеристиками по сравнению с характеристиками аналогичной продукции конкурирующих компаний. В основе конкурентоспособности продукции лежат следующие характеристики: качество продукта; его цена; сроки поставок по получаемым заказам; качество и стоимость технико-эксплуатационного обслуживания.104

Для того чтобы продукция была конкурентоспособной, фирма должна быть нацелена на постоянное улучшение качества своей продукции. В широкой трактовке качество продукта понимается не только как совокупность характеристик продукта таких как: уровень технической базы, технологии и т.д., но и как соответствующий уровень профессионализма и культуры управленческих отношений.

Стратегии управления качеством продукции в компании:

1) формирование качества управленческой деятельности в системе управления качеством;

2) формирование качества на уровне технологий производства.

Первый вариант представляет собой перспективу развития компании, он предполагает системный подход, когда первостепенное значение приобретает качество управленческой деятельности, а затем качество технологии производства. Второй вариант, самый распространенный, сосредотачивает внимание непосредственно на технологии производства.

104 Управление исследованиями, разработками и инновационными процессами / Валдайцев С.В., Мотовилов О.В., Молчанов Н.Н. и др. / Под ред. С.В. Валдайцева - СПб: Санкт-Петербургский университет, 1995. С. 28.

Налаживание систем управления качеством производства можно рассматривать как капиталоемкие процессные инновации (инновации по совершенствованию технологических и управленческих процессов на предприятии).105

В международной практике применяются стандарты качества ISO серии 9000: 1) ISO 9001 - система качества полного производственного цикла от проектирования новых видов изделий, производства, реализации, до технического обслуживания готовой продукции; 2) ISO 9002 - система качества для производственного цикла, не включающая проектирование; 3) ISO 9003 -система качества для организаций, осуществляющих только контроль готовой продукции.

В России с 1995 г. введен отечественный стандарт ГОСТ Р 40.001-95, который устанавливает принципы и правила организации работ по сертификации систем качества в России. Стандарт ГОСТ Р 40.001-95 был разработан с учетом международных стандартов ISO серии 9000, европейского стандарта EN 45012 и других международных документов по сертификации систем качества.

Наиболее полный стандарт ISO 9001 включает в себя 20 элементов, охватывающих такие направления деятельности как: проектирование, управление документацией, управление производством, закупки, метрология, подготовка кадров, контроль и проведение испытаний и т.д.

Отметим, что сертификация системы качества организации на соответствие ISO серии 9000 не означает сертификации продукта, стандарт серии ISO 9000 является гарантией того, что процесс производства поставщика позволяет выпускать продукт с качеством, соответствующим минимальным требованиям потребителя к качеству продукции. Представляется, что для успешной деятельности компании только сертификации системы качества недостаточно,

103 Валдайцев С.В. Антикризисное управление на основе инноваций. Учеб. пособие. - СПб: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. С. 95. необходимы также разработка и развитие системы, распространяющейся на все управленческие и производственные процессы внутри организации.

В международной практике широкое распространение получила система управления качеством, получившая название Total Quality Management (TQM) -«Всеобщее/тотальное управление качеством».

Система TQM представляет собой современную концепцию управления качеством, которая включает в себя совокупность методов организации работ, принципов повышения общей производительности и мероприятий по совершенствованию организационных процессов. У ее истоков стоял американский специалист в области статистики и управления У.Э.Деминг, который занимался вопросами внедрения на японских предприятиях разработанных им принципов всеобщего управления качеством. Зарождение системы TQM относится к 50-м годам XX в., когда в Японии широкое распространение получили так называемые «объединения качества» (quality circles), т.е. объединения работников, организованные для обсуждения производственных проблем и путей их решения.

Система TQM строится на четырех основных принципах управления качеством:

1. Обязательство удовлетворять потребителя. Этот принцип означает, что компания должна отдавать приоритетное значение удовлетворению фактических и потенциальных потребностей покупателей продукции.

2. Обязательство постоянного улучшения работы. Этот принцип означает, что компания должна быть нацелена на постоянное улучшение качества своей продукции и технологических процессов, лежащих в основе ее производства.

3. Обязательство передавать полномочия служащим. Данный принцип означает, что все сотрудники компании должны принимать активное участие в процессе управления качеством путем сбора объективных данных в отношении существующих проблем и поиска путей их решения, основанных на этой информации.

4. Командная работа. Этот принцип означает, что необходимым условием успешной работы выступает координация всех сотрудников компании в процессе управления качеством. Следует подчеркнуть, что процесс внедрения системы TQM - это долговременный процесс, рассчитанный на пять-десять лет. Тотальное управление качеством можно внедрить с помощью таких способов как: предоставление полномочий сотрудникам компании в решении вопросов, находящихся в их компетенции в отношении качества производственных и управленческих процессов в организации, постоянное улучшение качества продукции и организационных процедур, ориентация на потребности потребителя, контроль за организационными процессами, функциональное развитие качества и т.д. В разработку системы управления качеством в соответствии с принципами TQM должны вовлекаться все сотрудники фирмы, внедрение системы должно предусматривать постоянное изменение организационных процессов с применением современных технологий (производственных, управленческих, информационных и т.д.). Внедрение систем управления качеством обеспечивает:

- повышение качества и конкурентоспособности продукции или услуг;

- повышение репутации организации;

- возможность сотрудничества в совместной работе с иностранными организациями;

- получение преимущества перед конкурентами;

- упрощение и повышение эффективности системы управления организацией;

- снижение внутренних издержек, себестоимости производства продукции;

- привлечение российских и иностранных инвесторов и т.д. Сертификация качества на соответствие ISO серии 9000 является отправной точкой любого производителя, обеспечивая сертифицированной организации стабильность и конкурентные возможности в условиях современного рынка. Однако если рассматривать улучшение качества как долговременный процесс, то более предпочтительной представляется система управления качеством, основанная на модели TQM. Модель TQM является более сложной, чем модель, описанная стандартом ISO 9000. Стандарт ISO 9000 является, по сути, моделью страхования качества, т.е. гарантией того, что поставщик способен выпускать продукцию, соответствующую сертификатам качества. Модель TQM акцентирует внимание на способности поставщика производить продукцию в соответствии с потребностями потребителей на рынке с минимальными затратами ресурсов, при этом предусматривается процесс постоянного совершенствования процесса производства и системы качества в целом.

Заключение

В соответствии с целями и задачами настоящей диссертационной работы мы рассмотрели концепцию рыночной ориентации организаций в процессе ее развития, провели сравнительное исследование конструктов и систем рыночной ориентации. В ходе работы была предпринята попытка рассмотрения и анализа рыночной ориентации с позиций системного подхода, который подразумевает связь рыночной ориентации со стратегическим управлением и инновационной политикой фирмы. Несмотря на специфику условий российской действительности, результаты диссертационного исследования показывают эффективность применения основных теоретических постулатов и практических рекомендаций концепции рыночной ориентации, разработанной западными экономистами, к изучению и анализу российских организаций инновационной сферы.

Результаты исследований Дж. Нарвера, С.Слатера, Э.Коли и Б. Яворски демонстрируют сильную положительную корреляцию между рыночной ориентацией и такими показателями, как: качеством сервисного обслуживания покупателей, ростом продаж, успешным продвижением новых продуктов, ростом выручки от реализации продукции, а также удовлетворением сотрудников компании, высоким уровнем обязательств и доверия со стороны персонала, повышением эффективности деловой активности, интенсификацией инновационной составляющей деятельности компании, улучшением межфункциональной координации сотрудников. Эмпирические исследования демонстрируют, что компании со сложной развитой системой рыночной ориентации имеют в результате хозяйственной деятельности большую прибыльность, чем те компании, которые просто ориентируются на результаты производственной деятельности.

Авторы исследований в области рыночной ориентации сходятся в том, что все системы измерения, направленные на идентификацию степени рыночной ориентации организации, имеют огромную практическую значимость для управленческого персонала. Так, Э.Коли и Б. Яворски утверждают, что менеджеры должны стремиться улучшать рыночную ориентацию своего бизнеса с целью достижения эффективных результатов делового функционирования».190

Теория рыночной ориентации имеет также значимость в связи с выработкой стратегий компании. На основе детерминант рыночной ориентации можно изучить сравнительную эффективность альтернативных стратегий повышения и удержания рыночной ориентации в различных условиях внешней среды. Достижение высокой степени рыночной ориентации должно стать фундаментом для приобретения конкурентного преимущества. Здесь прослеживается тесная связь концепции рыночной ориентации с теорией конкурентных преимуществ М. Портера. Комплексный анализ включает также определение функциональных бизнес-стратегий по выводу инноваций на рынок. Тесно к концепции рыночной ориентации и теории конкурентных преимуществ примыкает теория инновационных стратегий П. Друкера, М.Мейера, Э.Робертса, Б.Твисса.

М.Портер исследовал различные конкурентные стратегии, однако новая продуктовая стратегия рассматривается в его теории как результат сегментации и различных форм рыночного планирования, при этом технологической фактор в создании новых продуктов не исследован в полной мере.191

190 Jaworski В. J., Kohli А.К. Market Orientation: Antecedents and Consequences // Journal of Marketing. - 1993 - Vol. 57. № 3. P. 64.

191 Портер M. Конкурентные силы и формирование стратегии // Классика маркетинга / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. С. 372-375. является основой для процесса активизации инновационной деятельности фирмы. Концепция рыночной ориентации нацелена на достижение и поддержание организацией конкурентного преимущества и инновационного лидерства на рынке путем создания наивысшей ценности для потребителей. Многочисленные исследования западных экономистов демонстрируют сильную положительную корреляцию между степенью рыночной ориентации

192 организации и степенью ее инновативности.

Для российских предприятий концепция рыночной ориентации является основополагающей в процессе повышения эффективности общехозяйственной и инновационной деятельности. В соответствии Концепцией инновационной политики Российской Федерации на 1998-2000 годы от 24.07.1998 г. снижение инновационной активности российских предприятий связано, в первую очередь, с кардинальным изменением инновационной политики как на государственном уровне, так и на уровне предприятий. Так, до начала реформ роль нормативно-финансового регулятора инноваций выполняла государственная планово-распределительная система, крупномасштабные инновации осуществлялись государством, внедрение новшеств обеспечивалось централизацией и концентрацией различного рода ресурсов на приоритетных и важнейших направлениях науки и техники. Специфика сложившейся ситуации заключается в том, что, несмотря на то, что в стране имеются значительные научно-технологические заделы, крайне слаба ориентация этого инновационного потенциала на реализацию научных достижений в производстве и других сферах.

Изучение рыночной ориентации российских организаций, предпринятое в данной диссертационной работе, демонстрирует их низкую степень адаптации к современным рыночным условиям. Так, эмпирическое исследование ОАО

192 См., напр.: Atuahene-Gima К., Slater S., Olson Е. Dual Core Market Orientation and Radical Product Innovation, htpp:// web.uccs.edu/eolson/researchproject.htm, Kok R.A.W., Hillebrand В., Biemans W.G. Maiket-Oriented Product Development as an Organizational Learning Capability: Findings from Two Cases. http://www.ub.rug.nl/eldoc/ som/b/02B 13/02 B13.pdf, Verhees F.J.H.M. Market Orientation stimulates innovation in small enterprises, but do we really understand why? htpp:// www.sls.wau.nl/menc/homepages/ fverhees/attached/redund 7.pdf.

ЦНИИ «Электрон» выявляет его низкую степень рыночной ориентации вследствие медленного реформирования управленческих, производственных, информационных, коммуникативных процессов внутри организации, низкой степени маркетингового сопровождения продуктовых и технологических инноваций, недостаточного финансирования маркетинговых исследований, слабой связи с потребителями инновационной продукции на рынке. Данное исследование основывается на системах измерения рыночной ориентации, разработанных Дж.Нарвером, С.Слатером и Э.Коли, Б.Яворски. Специфика российской экономики и изучаемой организации требует модификации данных систем, однако применение систем измерения рыночной ориентации к ОАО «ЦНИИ «Электрон» демонстрирует их эффективность в качестве методологического инструментария в процессе исследования и анализа внутренних и внешних условий функционирования инновационной фирмы на рынке.

На основе теоретических и практических разработок конструкта рыночной ориентации в ходе исследования был составлен план повышения рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон». Однако данный план может быть применен в процессе реформирования предприятий других сфер деятельности вследствие наличия общих, универсальных принципов, лежащих в его основе.

Для ОАО «ЦНИИ «Электрон» план повышения рыночной ориентации представлен этапами, которые включают в себя оценку текущего портфеля деятельности, выбор перспективных продуктовых направлений с учетом долговременных мировых тенденций развития рынка электронной промышленности; проведение маркетинговых исследований, нацеленных на повышение рыночной ориентации компании; определение и выбор важнейших потребителей компании; создание гибкой межфункциональной координации отдела маркетинга с другими подразделениями компании; переход к проектной организационной структуре (создание внутрифирменной сети); оценку перспектив создания межфирменной предпринимательской сети для осуществления инновационных проектов в области создания электронной продукции на основе биометрии.

Перечь конкретных мероприятий, необходимых для осуществления плана повышения рыночной ориентации, изложенный в разделе 2.1, подразумевает необходимость его корректировки в процессе практического воплощения. Так как процесс повышения рыночной ориентации длительный, то его результаты могут быть выявлены спустя некоторое время после начала системного реформирования организации. Результаты теоретических и эмпирических исследований рыночной ориентации свидетельствуют о том, что в ходе начального проведения мероприятий по повышению рыночной ориентации улучшается эффективность функционирования фирмы за счет оптимизации процесса управления компанией, снижения степени бюрократизации, формализации внутри организации, интенсификации информационного процесса между различными отделами, более тесной межфункциональной координации персонала, нацеленности сотрудников на удовлетворение потребностей покупателей, а также за счет установления более тесных контактов с потребителями продукции.

Исследование рыночной ориентации российских организаций представляет интерес, с точки зрения того, что на сегодняшний день наблюдается недостаток подобных исследований в отношении отечественных инновационных компаний.

Ограничение работы: детальное описание мирового рынка в сфере инноваций требует весьма большой работы, выходящей за рамки данного исследования, кроме того, существует высокая степень засекреченности научно-технических разработок в западных компаниях, поэтому мы приводим лишь краткий обзор рынка биометрической продукции, представляющегося перспективным для ОАО «ЦНИИ «Электрон».

На основе настоящего исследования можно выделить основные направления дальнейших исследований в данном направлении. Во-первых, . более полномасштабное изучение рыночной ориентации требует проведение эмпирического анализа ряда предприятий различных форм собственности, организационно-правовых форм и различных сфер деятельности. Количественное расширение объектов исследования, представленных различными предпринимательскими субъектами, требует больших финансовых и временных ресурсов. Однако это необходимо для более точного и углубленного понимания рыночной ориентации и ее специфики в условиях российской экономики.

Во-вторых, необходимо провести сравнительное исследование рыночной ориентации отечественных и западных компаний. Таким образом, направление дальнейшего изучения данной проблематики должно восполнить недостаток собственных исследований рыночной ориентации в российских реалиях.

В-третьих, эмпирическое исследование рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон» направлено на изучение текущего состояния предприятия и его рыночной ориентации, представляя, таким образом, статичную форму объекта исследования. Однако особый интерес может представлять исследование рыночной ориентации в долгосрочной перспективе. Изучение рыночной ориентации в динамике является, с нашей точки зрения, одной из важнейших задач будущих исследований в данной области. Практический интерес представляет процесс отслеживания изменения показателей финансово-хозяйственной деятельности ОАО «ЦНИИ «Электрон» по мере проведения мероприятий по повышению рыночной ориентации, изложенных в разделе 2.3. Это направление изучения динамического развития рыночной ориентации требует проведения последовательных эмпирических исследований через определенные промежутки времени.

В соответствии с целью предсказующего изучения в данной диссертационной работе сделана попытка очертить и проанализировать возможные результаты осуществления плана повышения рыночной ориентации. Однако высокая турбулентность и неопределенность внешней среды, которой характеризуется современная экономика, обуславливает необходимость постоянного мониторинга и корректировки управленческих и стратегических процессов внутри организации. Это служит еще одной причиной проведения эмпирических исследований рыночной ориентации ОАО «ЦНИИ «Электрон» на систематической основе в течение ряда лет.

В целом, представляется, что данная диссертационная работа дает всестороннее представление о рыночной ориентации, о путях ее достижения и возможных результатах процесса ее изменения внутри организации. Также данное исследование представляет возможности для практического применения теоретических конструктов рыночной ориентации. В ходе работы выявляются факторы, благоприятствующие или препятствующие рыночной ориентации, которые являются контролируемыми со стороны управленческого звена компании и, следовательно, могут быть использованы для изменения ориентации конкретной компании на рынок.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Крылова, Юлия Валентиновна, Санкт-Петербург

1. ФЗ от 23.08.1996 № 127-ФЗ «О науке и государственной научно-технической политике»

2. Доктрина информационной безопасности Российской Федерации от 09.09.2000

3. Концепция инновационной политики Российской Федерации на 199S-2000 годы от 24.07.1998

4. Указ Президента от 22.07.1998 № 863 «О государственной политике по вовлечению в хозяйственный оборот результатов научно-технической деятельности и объектов интеллектуальной собственности в сфере науки и технологий»

5. Постановление Правительства РФ от 03.02.1994 № 65 «О фонде содействия развитию малых форм предприятий в научно-технической сфере»

6. Постановление Правительства РФ от 12.04.1994 № 315 «О порядке образования и использования отраслевых и межотраслевых внебюджетных фондов НИОКР»

7. Постановление Правительства РФ от 31.03.1998 № 374 «О создании условий для привлечения инвестиций в инновационную сферу»

8. Постановление Правительства РФ от 31.12.1999 № 1460 «О комплексе мер по развитию и государственной поддержке малых предприятий и содействию их инновационной деятельности»

9. Распоряжение Правительства РФ от 11.12.2002 № 1764-р «Об утверждении Основных направлений государственной инвестиционной политики Российской Федерации в сфере науки и технологий»

10. Анчишкин А.И. Наука-техника-экономика. -М.: Экономика, 1986. 384 с.

11. Валдайцев С.В. Управление инновационным бизнесом. Учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 343 с.

12. Валдайцев С.В. Антикризисное управление на основе инноваций. Учеб. пособие. СПб: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. - 232 с.

13. Васин В.А., Миндели Л.Э. Научно-техническая политика России на современном этапе: основные задачи и методы реализации М.: ЦИСН, 1995. -48 с.

14. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса: Учебеное пособие. Киев: ВИРА-Р, 1998. - 267 с.

15. Завьялов П.С., Демидова В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения, 1991. -416 с.

16. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / С.Д. Ильенкова, Л.М. Гохберг, С.Ю. Ягудин и др./ Под ред. С.Д. Ильенковой. М.: ЮНИТИ, 2000. -327 с.

17. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов./ Под ред. П.Н.Завлина, А.К.Казанцева, Л.Э.Миндели СПб: Наука, 1997. - 559 с.

18. Иноземцев В.Л. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы Учеб. пособие для вузов. М.: Логос, 2000. - 304 с.

19. Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. М.: Финансы и статистика, 2001. - 560 с.

20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПИТЕР, 1999. - 896 с.

21. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996. - XV+589 с.

22. Лялин В.А., Воробьев П.В. Финансовый менеджмент (управление финансами фирмы). СПб: СПБ филиал журнала «Юность», 1994. - 109 с.

23. Медынский В.Г., Ипьдеменов С.В. Реинжиниринг инновационного предпринимательства: Учеб. пособие для вузов. -М.: ЮНИТИ, 1999. 414 с.

24. Молчанов Н.Н. Инновационный процесс: организация и маркетинг. СПб: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1994. - 104 с.

25. Моритани М. Современная технология и экономическое развитие Японии. -М.: Экономика, 1986. 264 с.

26. Пельц Д., Эндрюс Ф. Ученые в организациях. М.: Прогресс, 1973. - 472 с.

27. Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991. - 256 с.

28. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.-896 с.

29. Прогнозирование и оценки научно-технических нововведений / Г.М. Добров, А.А. Коренной, В.Б. Мусиенко и др. / Под ред. В.Б. Мусиенко. Киев: Наукова Думка, 1989. - 280 с.

30. Рязанов В.Т. Экономическое развитие России XIX-XX вв. СПб: Наука, 1998.- 796 с.

31. Сержинский И.И. Повышение эффективности научных исследований и разработок. Минск: Навука i тэхшка, 1990. 141 с.

32. Скирбекк Г., Гилье Н. История философии. М.: Владос, 2000. 800 с.

33. Справочное пособие по анализу деятельности научных организаций / А.К. Казанцев, Б.И. Майданчик, Б.Д. Мторыгин и др. М.: Финансы и статистика, 1989.-304 с.

34. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями. М.: Экономика, 1989.-271 с.

35. Томпсон А.А. мл., Стрикленд III А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2000. - XX, 412 с.

36. Управление исследованиями, разработками и инновационными процессами/ Валдайцев С.В., Мотовилов О.В., Молчанов Н.Н. и др. / Под ред. С.В. Валдайцева- СПб: Санкт-Петербургский университет, 1995. 208 с.

37. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов. — СПб: Питер, 2002.-400 с.

38. Экономический анализ деятельности предприятий и объединений. Учебник для вузов / С.Б. Барнгольц, В.Г. Ветчинин, И.А. Ламыкин, Г.М. Таций / Под ред. С.Б. Барнгольц, Г.М. Тация. -М.: Финансы, 1975. 518 с.

39. Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-471 с.

40. Биометрический рынок и перспективы его развития // ID Magazine Системы автоматической идентификации. Июнь, № 3, 2002. С. 9-13.

41. Бляхман JI.C. Россия: от предприятий к фирмам // Вестник СПбГУ. - 1999. Серия 5. Выпуск 1. №5. - С.59 - 67.

42. Бляхман JI.C. Промышленная фирма в мировой экономике: новые тенденции // Вестник СПбГУ. 1999. Серия 5. Выпуск 1. №5. - С.50 - 58.

43. Бляхман JI.C., Зябриков В.В. Фирма ХХ1века: новые тенденции // Вестник СПбГУ. 2001. Серия 5. Выпуск 2. №13. - С.25 - 36.

44. Бородин В.А., Маркова В.Д. Маркетинг технологических нововведений // ЭКО. 1997. №2. - С. 100-105.

45. Валдайцев С.В. Новые контуры экономики XXI века // Вестник СПбГУ. -2002. Серия 5. Выпуск 3. № 21 . С.З - 11.

46. Вольский А. Индустриальная, инновационная и инвестиционная независимость // Экономист. -1999. № 4. С. 3-10.

47. Вольский А. Инновационный фактор обеспечения устойчивого экономического развития // Вопросы экономики. -1999. № 1. С. 4-12.

48. Гапоненко Н. Инновации и инновационная политика на этапе перехода к новому технологическому порядку // Вопросы экономики. 1997. №9. - С. 8497.

49. Глазьев С. Как добиться экономического роста? (макродинамика переходной экономики: упущенные возможности и потенциал улучшения) // Российский экономический журнал. 1996. № 7. - С.3-19.

50. Гусаков М. Формирование потенциала инновационного развития // Экономист,- 1999. №2. С. 33-38.

51. Демин А.А. Какие фирмы такая и экономика. Предварительные замечания // Вестник СПбГУ. - 1999. Серия 5. Выпуск 1. № 5. - С. 9 - 21.

52. Демин А.А. Фирма экономический институт рыночной экономики: генезис, сущность, ситуация в России // Вестник СПбГУ. - 1999. Серия 5. Выпуск 1.№ 5. -С. 3-8.

53. Евдокимова В. Правовое регулирование передачи технологий в США // Интеллектуальная собственность. 2000. № 3. - С.15-20.

54. Катькало B.C. Межфирменные сети: проблематика исследований новой организационной стратегии в 1980-90-е годы // Вестник СПбГУ. 1999. Серия 5. Выпуск2. №12.-С. 21-38.

55. Кожевников Р., Дедова И. Государственная инновационная политика и ее финансовое обеспечение //Вопросы экономики. -1998. № 12. С. 87-94.

56. Комаров В.Ф., Речин В.Д., Выжитович A.M. Инновационная стратегия предприятия: проблемы и опыт их решения // ЭКО. 1996. № 8. - С. 37-52.

57. Лазарев С.Ю. Новые технологии как средство кардинального перевооружения промышленности // Инновации. 2002. № 9-10. - С. 149 - 150.

58. Линдхольм П., Клесова С. Экономическое развитие территорий через инновации, науку и технологии // Инновации. 2002. № 9-10. - С. 47-53.

59. Макаров В.М. Инновационная сущность диверсификации планирования производства с учетом динамичного спроса // Инновации. 2002. № 9-10. - С. 118-124.

60. Молчанов Н.Н. Инновационная фирма и инновационный рынок в России // Вестник СПбГУ. 1999. Серия 5. Выпуск 1. № 5. - С. 76 - 88.

61. Мясникова Л.А., Зуев А.Г. Инновационная политика взгляд из будущего // MOST. 2001. № 48 - С.Ю - 13.

62. Оппенлендер К.Н.Необходимость и предпосылки новой инновационной политики //Вопросы экономики. -1996. № 10. С. 117-124.

63. Парфенов С. Прямой маркетинг и современные информационные технологии // Маркетинг. 1999. № 5. - С. 96-101.

64. Перевалов Ю.В. Инновационное предпринимательство // Общество и экономика. 1997. № 5. - С. 16-32.

65. Петренко Д.П. Индустрия венчурного капитала: основные направления развития // Вестник СПбГУ. Сер. 5. 2001. Вып.2. - С. 170-175.

66. Роос И. Интеллектуальный капитал // Маркетинг. 1998. № 4. - С. 75-79.

67. Рязанов В.Т. Постиндустриальная трансформация, ее социально-экономические модели и судьба экономики России в XXI веке // Вестник СПбГУ. 2001. Серия 5. Выпуск 2. № 13. - С.4-24.

68. Свободина JI.M. Инновационные возможности фирмы и внутрифирменный менеджмент (современные подходы) // Вестник СПбГУ. 1999. Серия 5. Выпуск2. №12.-С. 70-75.

69. Стерлин А., Ардишвили А. Предпринимательские сети новая форма организации межфирменного взаимодействия // Мировая экономика и международные отношения. - 1991. № 4. - С. 70-80.

70. Стребел П. Управленческие технологии внедрения инноваций // Маркетинг. 2000. № 1. - С. 76-81.

71. Фомин В. Механизм реализации приоритетных направлений научно-технологического развития России // Маркетинг. 1998. № 6. - С.22-24.

72. Фридлянов В., Марушкина М. Интеграция инновационной сферы II Экономист. 1997. № 2. - С. 18-27.

73. Шаборкина Л. Выбор инновационной стратегии предприятия. // Российский экономический журнал. 1996. № 7. - С. 86-89.

74. Шрайэгг Г., Носс К. Изжила ли себя организационная структура? // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 4. - С. 78-82.

75. Яковец Ю. Предпосылки преодоления инновационного кризиса // Экономист. 1998. № 1. - С. 32-37.

76. Пути развития телевизионных фотоэлектронных приборов и устройств на их основе: Тез. докл. XII научно-техническая конф. СПб: ОАО ЦНИИ «Электрон», 2001. 212 с.

77. Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации // Классика маркетинга / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - С. 129-158.

78. Дей Дж. Стратегическая перспектива и товарное планирование // Классика маркетинга / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - С. 436-462.

79. Дей Дж., Шокер А., Шривастава Р. Ориентированные на потребителей подходы к идентификации товарных рынков // Классика маркетинга / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - С. 398-418.

80. Дерек Э. Стратегические окна // Классика маркетинга / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - С. 350-359.

81. Коли Э., Яворски Б. Рыночная ориентация: конструкт, научные предположения и практическое применение в менеджменте // Классика маркетинга / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - С. 317-350.

82. Левитт Т. Маркетинговая миопия //Классика маркетинга / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - С. 11-34.

83. Лестер Т. Будущее капитализма. Как экономика сегодняшнего дня формирует мир завтрашний? // Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / Под ред. Иноземцева В.Л. М.: Academia, 1999. С.185-222

84. Портер М. Конкурентные силы и формирование стратегии // Классика маркетинга / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - С. 360-375.

85. Робертсон Т., Гатиньон Ю. Влияние конкуренции на распространение технологии // Классика маркетинга / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер,2001.-С. 263-282.

86. Роджерс Э. Принятие и диффузия нового продукта // Классика маркетинга / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. - С. 243-262.

87. Хантингтон С. Столкновение цивилизаций и преобразование мирового порядка.//Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология./ Под ред. Иноземцева В.Л. М.: Academia, 1999. С.528-556.

88. Ци Г. «Наукоемкая экономика» и возможности ее формирования // Экономические реформы в России и Китае глазами российских и китайских экономистов / Под ред. Рязанова В.Т.СПб: Издательство СПбГУ, 2000. С. 124152.

89. Drucker P.F. Innovation and Entrepreneurship. Practice and Principles. -London, 1985.-306 p.

90. Drucker P.F. Post-capitalist Society. New-York, 1993. - 232 p.

91. Olander J., Tegstrom N. Western Perspectives on a Russian Research Institute. -Linkoping Institute of Technology, Sweden, 1994. 152 p.

92. Auken S.V. Resources and Relationships: New Drivers of Marketing Thought // Journal of Economic and Social Research . 2001. - Vol. 3. № 1. - P. 29-41.

93. Bigne E., Vila-Lopez N., Kuster-Boluda I. Competitive positioning and market orientation: two interrelated constructs // European Journal of Innovation Management. 2000. - Vol. 3. № 4. - P. 190-198.

94. Cadogan J. W., Paul N.J., Salminen R.T., Puumalainen K., Sundqvist S. Key Antecedents to "Export" Market-Oriented Behaviors: a Cross-National Empirical Examination // International Business Studies. -2001. Vol. 18. № 3. - P. 261-282.

95. Deshpande R., Farley J.U., Webster F.E.J. Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrad Analysis // Journal of Marketing. -1993. Vol. 57. № 1.- P. 23-37.

96. Jaworski B.J., Kohli A.K. Market Orientation: Antecedents and Consequences // Journal of Marketing. -1993. Vol. 57. № 3. - P. 53-70.

97. Kohli A. K., Bernard J. Jaworski Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications // Journal of Marketing. -1990. Vol. 25. № 2.- P.223-244.

98. Liu S.S., Shi Y.-Z. Meeting the Competition with a Market-oriented Organization: A Case of China's State-owned Enterprises // Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship. -2000. Vol. 2. № 2. - P.138-155.

99. Mavondo F.T., Farrell M. Measuring Market Orientation: Are There Differences Between Business Marketers and Consumer Marketers? // Australian Journal of Management. -2000. Vol. 54. № 2. - P. 1-18.

100. Meyer M.H., Roberts E.B. New Product Strategy in Small Technology-Based Firms: a Pilot Study 11 Management Science. -1986. Vol. 32. № 7. - P. 806-821.

101. Narver J. C., Slater S. F. The Effect of a Market Orientation on Business

102. Profitability // Journal of Marketing. 1990. - Vol. 54. № 4. - P. 20-35.

103. Narver J. C., Slater S. F., MacLachlan D. Total Market Orientation, Business Performance, and Innovation. Cambridge, MA: Marketing Science Institute 2000. -Report No. 00-116. - 34 p.

104. Oczkowski E., Farrell M.A. Discriminating between Measurement Scales Using Non-Nested Tests and Two-Stage Least Squares Estimators: the Case of Market Orientation // International Business Studies. -1998. Vol. 15. № 4. - P. 349-366.

105. Slater S.F., Narver J.C. Market Orientation , Customer Value and Superior Performance // Business Horisons. 1994. - Vol. 37. - P. 1-8.

106. Slater S.F., Narver J.C. Does Competitive Environment Moderate the Market Orientation-Performance Relationship? // Journal of Marketing. 1994. - Vol. 58. № l.-P. 46-55.

107. Slater S.F., Narver J.C. Market Orientation and the Learning Organization // Journal of Marketing. -1995. Vol. 59. № 3. - P. 63-74.

108. Von Hippel E. Lead Users: A Source of Novel Product Concepts // Management Science. -1986. Vol. 32. № 7. - P. 791-805.

109. Atuahene-Gima K., Slater S., Olson E. Dual Core Market Orientation and Radical Product Innovation, htpp:// web.uccs.edu/eolson/researchproject.htm

110. Baldauf A. Marketing Stradegy htpp://www.bwl.univie.ac.at/bwl/mark/ LVWS200 l/baldauf/TMChlb.pdf

111. Chang T.-Z., Chen S.-J. Is there a Direct Effect of Market Orientation on business Performance? The Role of a Mediator. htpp://www.sbaer. uca.edu /Research/ 1998/MMA/98mmal53.htm

112. Conrad C.A., Brown G. Performance Implications of the Marketing Culture -Environment Fit: A Profile Deviation Analysis. htpp://www.sbaer. uca.edu/Research/1997/SMA/97sma234.txt

113. Farrell M.A., Oczkowski E. An Analysis of the MKTOR and MARKOR Measures of Market Orientation: An Australian Perspective // Marketing Bulletin/ -1997. № 8. P.30-40. http:// marketing-bulletin.massey.ac.nz/article 8/article 3b.asp.

114. Gauzente С. Comparing Market Orientation Scales: A Content Analysis // Marketing Bulletin. 1999. № 10. - P.76-82. http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/ article 10/article 6b.asp.

115. Gauzente C. Why Should Time be Considered in Market Orientation Research // Academy of Marketing Science Review Online. 2001(01). http ://www.amsreview.org/ articles/gauzenteO 1 -2001 .pdf

116. Gauzente C., Kalika M. The Dimensions of Marketing Knowledge An Exploratory Stud. http://www.Dauphine.fv/ crepa/ Article Cahier Recherche/ Cahierde Recherche/ cahier45.pdf

117. Guddergan S.P., LowD.R. Sustainable Value Propositions: The Role of Market-Orientation and Marketing Innovation, htpp:// www/ANZMAC 2001/anzmac/ Authors/pdfs/Guddergam .pdf

118. Heiens R.A. Market Orientation: Toward an Integrated Framework // Academy of Marketing Science Review Online. 2001(01). http://www.amsreview.org/ articles/ heisens01-2000.pdf

119. Jaensson J.-E. Relationship Marketing and Orientation in an African Context? htpp://www.fec.umu.se/Business Studies/Track 10% 20 RMMO. pdf

120. Kok R.A.W., Hillebrand В., Biemans W.G. Market-Oriented Product Development as an Organizational Learning Capability: Findings from Two Cases. http://www.ub.rug.nl/eldoc/ som/b/02B 13/02 B13.pdf

121. Leach M.P., Liu A.H., Brooks C.M. Examining Differences in Culture and Market Orientation Among Western European Multinationals, and Domestic Firms Operating in Russia, htpp:// marketing, byu. edu/htmlpages/ccrs/ proceedings99/ leach.htm

122. Maydeu-Olivares A., Lado N. Market Orientation and Business Economic Performance: A Mediational Model, http://www.ub.es/personal/ amaydeu/ mo%20 and %20 business%20 performance.pdf

123. Pinho J.C., Macedo I. Market Orientation in the Non-profit Sector: An Exploratory Study: The Sixth International Research Symposium on Public Management (IRSPM VI) htpp:// www.e-businessethics.com/orgcitizen 7.htm

124. Procter D.B., Souchon A.L., Cadogan J.W. Market Orientation and Information Utilisation: An Integrated Framework/ htpp:// 130.195.95.71.8081/www/ANZMAC 1998/Cdrom/Proctor 45.pdf

125. Qu R., Ennew C.T.,Sinclair T. Developing Market Orientation in China: The Impact of the Regulation and Ownership Structure, htpp:// www.nottingham.ac.uk/ tri/2002%206. pdf

126. Verhees F.J.H.M. Market Orientation stimulates innovation in small enterprises, but do we really understand why? htpp:// www.sls.wau.nl/menc/homepages/ fverhees/attached/redund 7. pdf

127. Verhees F.J.H.M., Kuiper W.E. The Influence of Market Orientation and Innovation on Performance: Market Driven or Technology Push? htpp:// www.sls.wau.nl/menc/homepages/fVerhees/attached/emac 99 fv. pdf

128. Uncles M. Market Orientation // Australian Journal of Management. 2000. -Vol. 25. № 2. - htpp:// www.agsm.unsw.edu.au/eajm/0009/edit.html

129. Biometric Technology Today. March, 2002. htpp:// www.compseconline.com

130. Ш Newswire Trends in Personal Identification and Biometrics. Vol. 1, № 2. June 26,2002. htpp:// www. cardtechnology. com.

131. ID Newswire Trends in Personal Identification and Biometrics. Vol. 1, № 2. July 10,2002. htpp://www. cardtechnology. com132. http:// www.standart.ru/iso9000/iso9000-txtl2.phtml

132. Internet Fraud Complaint Center http:// www.ifccfbi.gov./ strategy/ pressroom.asp