Концепция и методология инновационной маркетинговой деятельности в сфере услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Концепция и методология инновационной маркетинговой деятельности в сфере услуг"

На правах рукописи

005058518

КАЗАКОВ СЕРГЕИ ПЕТРОВИЧ

КОНЦЕПЦИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ИННОВАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук

1г МАЙ ¿013

Москва-2013

005058518

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и реклама» Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный торгово-экономический университет»

Научный консультант: Доктор экономических наук, профессор

Сульповар Лев Борисович

Официальные Доктор экономических наук, профессор

оппоненты Дашков Леонид Павлович

Профессор кафедры коммерции и технологии торговли AHO ВПО ЦС РФ «Российский университет кооперации»

Доктор экономических наук, профессор Романов Андрей Александрович Заведующий кафедрой маркетинга и торгового дела AHO ВПО «Евразийский открытый институт»

Доктор экономических наук, профессор Христофорова Ирина Владимировна

Профессор кафедры экономики, проректор по учебной и учебно-методической работе ГБОУ ВПО МО «Финансово-технологическая академия»

Ведущая организация ФГОБУ ВПО «Финансовый

университет при Правительстве Российской Федерации»

Защита состоится « У/» 2013 г. в 14:00 часов на заседании

диссертационного совета Д 446.004.02 при ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» по адресу: 125993, г. Москва, ул. Смольная, д. 36, ауд. 131.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет».

Автореферат разослан 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

И.Н. Красюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время в России осуществляется переход от индустриального к постиндустриальному обществу, что знаменует собой начало новой эры развития национальной экономики. Формируется мощный сектор прикладных наук, занимающихся разработками новых продуктов и технологий, оказанием различного рода научных, консалтинговых и образовательных услуг. Создаются кластеры производителей и потребителей инновационных идей и разработок, между которыми возникают связи и отношения, нуждающиеся в регулировании на основе новых подходов и методов.

В мировых глобальных процессах особую роль играет сфера услуг, которая все больше становится одним из динамичных секторов экономики, обладающим ключевыми факторами устойчивого экономического роста: научными разработками, нематериальными активами, информационными технологиями и инновационным потенциалом. Она претерпевает существенные изменения в структуре и в реализуемых функциях, при этом также меняется сущность и самой услуги, что оказывает существенное влияние на процесс трансформации индустриальной экономики в постиндустриальную. Главенствующее место в поступательном развитии принадлежит маркетингу, который является одной из основных концепций функционирования предприятий и постоянно совершенствуется.

Действующие системы управления предприятиями сферы услуг носят в основном адаптационный характер, в основе которого лежат традиционные методы хозяйствования. В этих условиях усиливается роль инновационной маркетинговой деятельности, опирающийся на прикладные виды маркетинга, питательной средой которых выступает всеобщий, фундаментальный маркетинг, получающий стимулы своего развития от нового технологического уклада. Совместное развитие всеобщего и прикладного маркетинга рождает адекватные вызовам времени концепции и технологии управления фирмой, адаптируемые предприятиями сферы услуг, которые, таким образом, получают возможность

повышать свою конкурентоспособность и рыночную результативность. Возникают предпосылки формирования новых видов и парадигм маркетинга, они требуют новых подходов и разработки конкретных методик, роль и значение которых возрастает в процессе модернизации экономики. Данные обстоятельства обусловливают актуальность темы диссертационного исследования.

Степень научной разработки проблемы. Трансформация общества и переход на инновационный путь развития требуют все более новых методов и форм маркетинговых и рыночных действий, вооружения конкретными методиками действующих на рынке услуг предприятий. Наиболее адекватными для современного постиндустриального общества становятся концепция инновационной маркетинговой деятельности, включающая такие понятия как инновационный маркетинг и маркетинг инноваций.

В своей работе автор опирался на работы отечественных ученых в области теории маркетинга - P.C. Голова, Е.П. Голубкова, JI.A. Данченок, Л.П. Дашкова, C.B. Карповой, И.В. Кубахова, И.В. Липсица, В.А. Мыльника, O.K. Ойнер, Т.Н. Парамоновой, Е.К. Пантелеевой, Н.С. Перекалиной, И.В. Рожкова, A.A. Романова, В.В. Рыжовой, И.В. Семенова, Л.Б. Сульповара, Р.Ю. Стыцюк, P.A. Фатхутдинова, И.В. Христофоровой.

Среди зарубежных ученых, рассматривавших вопросы в области проблематики диссертации, необходимо отметить И. Анзоффа, А. Баркера, Т. Де Беза, Д. Белла, И. Бреммера, П. Друкера, П. Дойла, Г. Дэя, А. Коли, Р. Каплана, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Левитта, Дж. Нарвера, Д. Нортона, Э. Очковски, М. Портера, Э. Роджерса, С. Слейтера, М. Фаррела, Й. Шумпетера, Б. Яворски.

В то же время проблемы инновационной маркетинговой деятельности, выражающиеся в необходимости ее институциализации, специфики всеобщего и прикладного маркетинга, их связи с инновациями и инновационной деятельностью, понятия и сущность инновационного маркетинга, его концептуальные основы, сходства и различия инновационного маркетинга и маркетинга инноваций, понятийно-категорийный аппарат, современные маркетинговые и рыночные технологии и методика их применения в сфере услуг, проблемы эффективности и результативности инновационного маркетинга и

инновационной деятельности предприятий сферы услуг остаются еще недостаточно разработанными.

Необходимость научного исследования поставленных проблем обусловила выбор темы и ее актуальность, а также обозначила цели и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования — разработка концепции и методологии инновационной маркетинговой деятельности для предприятий сферы услуг.

В соответствии с поставленной целью в диссертации были обозначены и решены следующие задачи —

— выявить роль сферы услуг в период трансформации индустриальной экономики в постиндустриальную, в формировании человеческого капитала, необходимого для инновационного развития;

— раскрыть роль и выявить проблемы и недостатки современных систем управления инновационным развитием сферы услуг в России;

— выявить направления маркетинговой инновационной деятельности в сфере услуг;

— определить характеристики коммерческой, маркетинговой и рыночной ориентации предприятий сферы услуг;

— определить и выделить принципиальные подходы к общему управлению современным предприятием сферы услуг, привести их характеристики и обозначить различия;

— исследовать сущность и взаимосвязи всеобщего и прикладного маркетинга, выделить их основные виды, обосновать характеристики, позволяющие определить адекватные пути инновационного развития и инновационной деятельности предприятий сферы услуг;

— выявить методические основы формирования инновационной деятельности в сфере услуг и определить место прикладного маркетинга в системе менеджмента предприятия сферы услуг;

— разработать концепцию инновационной маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг;

— определить принципы и функции инновационного маркетинга в инновационной деятельности предприятия сферы услуг;

— определить принципы и функции маркетинга инноваций в инновационной деятельности предприятия сферы услуг;

— разработать общий алгоритм инновационной маркетинговой деятельности в сфере услуг;

— разработать научно-практические рекомендации по применению инструментов инновационной маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг;

Объектом исследования являются коммерческие предприятия, функционирующие в различных отраслях сферы услуг.

Предмет исследования — социально-экономические и хозяйственные отношения, возникающие в процессе инновационной маркетинговой деятельности в сфере услуг — при разработке инновационных продуктов и технологий, диффузии и коммерциализации инноваций, в определении эффективности и результативности инновационного маркетинга и маркетинга инноваций.

Теоретической и методологической основой проведенного диссертационного исследования послужили фундаментальные труды и научные исследования российских и зарубежных ученых по концептуальным проблемам рыночной экономики, теории управления инновациями, маркетинговой деятельности, рыночной ориентации и системы маркетинговых метрик (показателей эффективности реализации мероприятий маркетинга).

Используемые методы научного исследования включали такие общенаучные методы, как системный анализ, синтез, индукция, дедукция, аналогия, формализация; кабинетные исследования — анализ вторичных данных по проблематике диссертации, динамический и сравнительный анализ статистических данных, а также полевые исследования, ситуационный анализ, факторный анализ, экономико-математическое моделирование.

Информационную базу исследования составили законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные государственной

статистики Росстата, фактические данные по результатам исследования деятельности предприятий сферы услуг, проведенного автором, публикации в специализированных изданиях и средствах массовой информации, ресурсы сети Интернет, методические материалы научно-практических конференций и семинаров по теме исследования.

Рабочая гипотеза диссертации заключается в обосновании научной позиции автора, согласно которой категории инновационного товарного маркетинга и маркетинга инноваций при их соответствующей адаптации применимы для предприятий сферы услуг и имеют измеримую результативность исходя из уровня их рыночной ориентации.

Научная новизна диссертации состоит в развитии методологии инновационной маркетинговой деятельности, в разработке нового научного направления, представленного системой методологических положений и научно-практических рекомендаций по их становлению и развитию, направленных на повышение эффективности функционирования предприятий сферы услуг в современных условиях.

Наиболее существенные результаты диссертационной работы, подтверждающие научную новизну и выносимые на защиту:

1. Раскрыто взаимное влияние развития сферы услуг и постиндустриализма, которое ведет к глобальным изменениям в современном обществе. Услуги формируют и развивают человеческий капитал, как главное условие инновационного развития. Они оказывают существенное влияние на инновации в сфере услуг, предприятия которой все шире используют информационно-телекоммуникационные технологии, последние технические, технологические и организационные решения. Образуется синергетический эффект, повышающий инновационный потенциал сферы услуг, создающий большое пространство для развития и трансформации маркетинга (08.00.05, п. 9.1).

2. Определены и систематизированы конкретная структура инноваций и понятие инновационной деятельности в постиндустриальную эпоху, с позиций маркетингового подхода предложена структура инноваций, даны авторские

определения понятий инноваций, изобретений и инновационного процесса в свете их конвергенции и различий (08.00.05, п. 9.15).

3. Выявлены три уровня современной внешней ориентации предприятий сферы услуг: коммерческий представляет собой реализацию сбытовой функции и типичен для индустриальной эры; маркетинговый направлен на поэтапное внедрение концепции маркетинга в бизнес-модель предприятия; рыночная ориентация — новый вид организационной корпоративной культуры, при которой маркетинг внедряется в центр системы менеджмента (08.00.05, п. 9.3).

4. Автором выделено два принципиальных подхода к управлению предприятием сферы услуг - традиционный и инновационно-маркетинговый. Традиционный подход состоит в центрально-периферийной системе взаимодействия и управления различными функциональными областями деятельности предприятия, а инновационно-маркетинговый предполагает внедрение маркетинга в центр всей системы управления предприятием. Он предполагает развитие и совершенствование на инновационной основе системы маркетинга, ее технологий, категорий и методик и способствует переходу фирмы на высший уровень рыночной ориентации (08.00.05, п. 9.3).

5. Доказано, что выбор адекватных путей инновационного развития и инновационной деятельности в сфере услуг, непосредственно связанной с человеком, опирается на выявленные различия между всеобщим и прикладным маркетингом. При этом всеобщий маркетинг характеризуется общей направленностью без учета специфики, сферы экономики, отрасли, фирмы, времени и географического пространства. Отраслевую, технологическую и иную специфику устанавливает прикладной маркетинг, который определяется как совокупность управленческих действий с помощью контролируемых факторов внутренней среды конкурентной отрасли и предприятия (08.00.05, п. 9.1, 9.2).

6. Разработаны методические основы формирования инновационной деятельности предприятия сферы услуг. На стыке инновационной деятельности и вида прикладного маркетинга сферы услуг возникают новые понятия инновационная маркетинговая деятельность, инновационный маркетинг и маркетинг инноваций. Они формируют инновационную систему взаимодействия

сотрудников и целых отделов предприятия сферы услуг между собой, направленную на внедрение маркетинга в центр менеджмента, что повышает эффективность управления благодаря полученным рыночным ориентирам (08.00.05, п. 9.2).

7. Разработана концепция инновационной маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг, сущность которой состоит в определении целей, задач, принципов, понятий и категорий, инструментов, обеспечивающих ее реализацию в практической деятельности предприятия сферы услуг и отражающие ее специфику. Данная концепция направлена на поиск путей совершенствования технологий, алгоритмов и процессов прикладного маркетинга (08.00.05, п. 9.9, 9.15).

8. Доказано, что инновационная маркетинговая деятельность сферы услуг состоит из двух ключевых элементов - инновационного маркетинга и маркетинга инноваций, тесно связанных между собой. Инновационный маркетинг рассматривается в работе как современная концепция, направленная на открытие и развитие его новых видов, а также маркетинговых практик, моделей, технологий и алгоритмов, способствующих осуществлению новых подходов и маркетинговых парадигм в постиндустриальную эпоху (08.00.05, п. 9.2).

9. Доказано, что маркетинг инноваций в системе инновационной деятельности предприятия сферы услуг является вторичной категорией относительно инновационного маркетинга. Его функцией является обеспечение бесперебойного и бесконфликтного инновационного процесса. Он также представляет собой проявление прикладного маркетинга, когда как инновационный маркетинг - это проявление всеобщего маркетинга (08.00.05, п. 9.15).

10. Разработан механизм реализации инновационной маркетинговой деятельности на основе модели, которая была протестирована и апробирована на практике, что доказало жизнеспособность ее ключевых положений. Основу предложенного алгоритма составляет авторская модель рыночной ориентации сферы услуг (МРОПСУ) (08.00.05, п. 9.3).

11. Разработана система показателей результативности маркетинга, позволяющая оценить текущее состояние предприятия сферы услуг в области реализации инновационной деятельности на основе маркетинговых показателей-метрик. Расчеты и анализ данных показателей-метрик положены в основу практических рекомендаций по разработке схем и этапов внедрения инноваций для организации и развития инновационной маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг (08.00.05, пп. 9.9).

Область исследования. Диссертационное исследование соответствует паспорту специальности ВАК РФ 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг): п. 9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга, 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга, 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках, 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях, п. 9.15. Проблемы коммерциализации инноваций, маркетинг инноваций, формы и методы их рыночного позиционирования и использования.

Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость результатов исследования заключается в разработке теоретических и научно-методологических основ развития и совершенствования маркетинга предприятий сферы услуг за счет применения инновационных маркетинговых категорий и модели рыночной ориентации.

На основе модели рыночной ориентации предприятий сферы услуг (МРОПСУ), разработанной автором с учетом специфики их функционирования в российских условиях, предложены практические рекомендации в области управления инновационными процессами, определение их результативности, обеспечивающие повышение эффективности инновационной деятельности предприятий сферы услуг.

Апробация и внедрение. Основные теоретические и методические положения диссертации в 1996-2012 гг. неоднократно представлялись и получили одобрение на международных, всероссийских, межрегиональных и региональных научно-практических конференциях и семинарах, в частности на Первых научных чтениях по военной космонавтике памяти М.К. Тихонравова (Юбилейный, ЦНИИВКС, 1996 г.); Межвузовской научно-теоретической конференции «Россия сегодня: общество, культура, государство, человек» (Москва, МГИЭМ, 1998 г.); Ш-ей Международной научно-технической конференция «Проблемы повышения качества промышленной продукции» (Брянск, БГУ, 1998 г.); П-ой научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Московская область, Пушкино, МГУ с, 2001); «Румянцевских чтениях» (Москва, РГТЭУ, 2003 г.), научной конференции «Новые материалы и технологии» (Москва, МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского, 2006 г.); Международной научно-практической конференции «Оценка бизнеса и недвижимости в АПК» (Курск, Индустриальный институт, 2008 г.); научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Московская область, Пушкино, РГУТиС, 2009); П-ой ежегодной научной конференции «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, ГУ ВШЭ, 2009); Всероссийской научно-практической конференции «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (Москва, МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского, 2010 г.); 1-ой Международной франко-российской научно-практической конференции «Экономика, политика, общество: новые вызовы, новые возможности» (Москва, ГУ-ВШЭ, 2010 г.); Ш-ей ежегодной научной конференция «Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования» (Москва, ГУ ВШЭ, 2010 г.); круглом столе «Маркетинг и современность. Инновационные маркетинговые технологии в модернизации российской экономики» (Москва, Финансовая академия при Правительстве РФ, 2010 г.); Всероссийской заочной научно-практической конференции «Развитие инновационной экономики в России» (Москва, МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского, 2011 г.).

Результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе в бакалавриате, специалитете и магистратуре ГОУ ВПО «МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского», ФГБОУ ВПО «РАНХ и ГС при Президенте Российской Федерации», ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» и ФГАОУ ВПО НИУ ВШЭ при подготовке учебно-методических комплексов и чтении лекций по дисциплинам «Маркетинг-менеджмент», «Маркетинг инноваций», «Создание и выведение новых товаров на рынок», «Управление продуктом», «Результативный маркетинг», научных семинаров «Научные методы исследований в маркетинге», «Маркетинг услуг», «Торговый маркетинг», а также при обеспечении студентов методическими разработками по курсовому и дипломному проектированию.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в 70 работах, общим объемом 116,7 п.л., в том числе авторские — 75,8 п.л. Из них 20 статей в ведущих рецензируемых научных изданиях и журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Российской Федерации.

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения и списка использованной литературы, а также одного приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяется степень теоретической проработки проблемы, формулируется цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, элементы научной новизны и практическая значимость, описывается основное содержание работы.

В первой главе «Влияние сферы услуг на формирование инновационной экономики» рассмотрены тенденции развития сферы услуг в инновационной постиндустриальной экономике, показана объективная необходимость инновационного развития экономики и общества, рассмотрены понятие, сущность и виды нововведений и инноваций и на этой основе исследованы подходы к инновационной деятельности в сфере услуг.

Во второй главе «Всеобщий и прикладной характер маркетинга в инновационной экономике» раскрыты понятия и сущность, этапы развития всеобщего и прикладного маркетинга, предложена иерархическая классификация видов прикладного маркетинга, обоснована необходимость внедрения прикладного маркетинга в центр системы менеджмента, рассмотрена специфика и особенности инновационной маркетинговой деятельности как совокупности применения различных видов прикладного маркетинга, обоснованы различия в природе инновационного маркетинга и маркетинга инноваций.

В третьей главе «Концептуальная модель инновационной маркетинговой деятельности в сфере услуг» предложена концептуальная модель инновационной маркетинговой деятельности, обоснована научная и практическая достоверность формирующих ее компонентов, разработаны методологические основы управления разработками, диффузией инноваций и формированием цепочкой ценности (в сфере услуг) на основе основополагающих категорий инновационной маркетинговой деятельности — нормы, массы потребительной стоимости, а также функционально-стоимостного анализа.

В четвертой главе «Методы реализации инновационной маркетинговой деятельности в сфере услуг» рассмотрены понятие, роль и сущность рыночной ориентации как современной технологии применения инновационного маркетинга в сфере услуг в постиндустриальную эпоху, разработана модель управления инновационными процессами и инновационной деятельностью предприятий сферы услуг на основе расчета уровня рыночной ориентации сервисного предприятия, а также разработана методика управления результативностью инновационной маркетинговой деятельностью в сфере услуг.

В пятой главе «Практические аспекты осуществления инновационной маркетинговой деятельности в отраслях сферы услуг» изложены новые подходы к организации и развитию маркетинговых инноваций в различных отраслях сферы услуг и приведены результаты внедрения методики автора на примере предприятий, функционирующих в сфере розничной торговли, туризма и гостеприимства и развлекательных услуг.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Первая группа проблем диссертации посвящена изучению специфики развития сферы услуг в эпоху постиндустриализма и происходящих в ее структуре изменений в текущий исторический период.

Первое десятилетие XXI века ознаменовано бурным развитием постиндустриализма, который представляет собой переходный этап от индустриальной экономики к инновационной. Он придает обществу совершенно новый вектор развития, связанный с проникновением инноваций во все отрасли экономики и сферы современного общества, а также изменяет роль и положение человека в окружающем мире.

Другой характерной чертой современной эпохи в экономической сфере является перераспределение ресурсов из промышленной сферы в развитие индустрии услуг. В современную постиндустриальную эпоху центр тяжести экономики все больше перемещается в сферу услуг, а материальное производство постепенно утрачивает свое значение и приоритет. Данные явления не могли не отразиться на сущности и характере самой категории услуги, они также не могли не коснуться ее содержания. Услуга сочетает в себе многообразные связи и отношения — экономические, финансовые, технологические и правовые, возникающие в ходе ее производства и потребления, с сущностью самого человека, на удовлетворение потребностей которого они направлены.

Услуги обусловлены формированием и развитием всесторонней человеческой личности, ее связями с окружающим миром и природой. Современные услуги формируют и развивают человеческий капитал, необходимый для эпохи инновационного развития, благодаря которому Россия сможет успешно участвовать в развитии нового технологического уклада, основным стержнем которого являются инновации, модернизация и новые технологии, информационные и другие виртуальные услуги.

С другой стороны, развитие новых технологий, особенно информационно-телекоммуникационных, оказывает существенное влияние на инновационное развитие сферы услуг, предприятия которой активно используют последние технические и технологические решения. Таким образом, происходит взаимное развитие как сферы услуг, так и современной экономики за счет синергетического эффекта от применяемых инноваций, что в целом обогащает современную жизнь. Структурная схема услуг в постиндустриальную эпоху показана на рис.1.

Рис.1. Структурная схема услуг в постиндустриальную эпоху

Сфера услуг за счет своей природной гибкости и адаптируемости, своим растущим значением в удовлетворении потребностей современного человека и выходом на ведущие позиции в современной экономике, по своей сути, в постиндустриальную эпоху является отраслью с высоким инновационным потенциалом, который позволяет ей решать задачи, выдвигаемые процессами глобализации.

Вторая группа проблем, рассматриваемых в диссертации, связана с определением и систематизацией конкретной структуры инноваций и понятию инновационной деятельности в постиндустриальную эпоху с позиций маркетингового подхода и специфики сферы услуг.

В диссертации были даны следующие авторские определения основных понятий, связанных с инновационной деятельностью:

Инновация — это открытие новых путей, источников, методов получения ценности для потребителей, организаций и общества в целом, что является

результатом запланированного процесса инновационной деятельности и характеризует как сферу производства, так и сферу услуг.

Изобретение — создание ранее не существовавшего пути получения ценности для потребителей, организаций и общества в целом, не запланированного в ходе инновационной деятельности или полученного за его рамками. Характер изобретений различается в зависимости от сферы их применения и особенно специфичен для сферы услуг, имеющей дело с нематериальным продуктом.

Инновационная деятельность — организационный процесс создания, развития и внедрения инноваций, ведущий к эволюционному развитию и изменениям, как в производственной сфере, так и в сфере услуг.

Рис. 2. Схема классификации инноваций в сфере услуг

На рис. 2 представлен авторский подход к структуре инноваций в сфере услуг. Он адаптирован с учетом рассмотренных подходов и включает в себя наиболее актуальные, измеримые и четкие критерии структуры инноваций, известные на сегодняшний день.

Третья группа проблем, рассматриваемая в диссертационном исследовании, посвящена выявлению трех уровней современной ориентации предприятий сферы услуг: коммерческого, маркетингового и рыночного.

Вопросы результативности коммерциализации и распространения инноваций, а также и всей маркетинговой деятельности в современную эпоху являются основополагающими. Для того, чтобы сервисная организация смогла постоянно достигать лучших результатов, выше чем у других предприятий, действующих в аналогичных условиях рынка, она должна создать свое устойчивое конкурентное преимущество.

Для сферы услуг необходимо разделить и разграничить понятия «коммерческая ориентация», «рыночная ориентация» и «маркетинговая ориентация», так как эти категории не тождественны. Коммерческий уровень ориентации представляет собой ориентацию исключительно на сбыт. Под маркетинговой ориентацией необходимо понимать стремление фирм и компаний сферы услуг к поэтапному внедрению маркетинговой концепции в деятельность фирмы за счет использования отдельных инструментов маркетинга. По мере развития маркетинговой ориентации на фирме маркетинг перестает быть задачей исключительно маркетингового подразделения, и маркетинговый функционал начинает распространяться в сторону других подразделений.

Такая внутриорганизационная диффузия маркетинга, в конечном счете, позволяет фирме, оперирующей в сфере услуг, осуществить переход от маркетинговой к рыночной ориентации, при которой каждое подразделение фирмы всеми своими целями, структурой, функционалом и поведением ориентирована на клиентов и конкурентов. Общую иерархию уровней ориентации на рынок можно представить на схеме на рис. 3.

Рыночная ориентация в сфере услуг — это, прежде всего, организационная корпоративная культура, при которой маркетинг позиционируется в центр системы менеджмента и которая наиболее эффективно и эффектно создаёт необходимые модели поведения как отдельных работников, так и целой организации для создания превосходной ценности для клиентов, и, следовательно, получения долговременных высоких коммерческих результатов.

Рис. 3. Схема иерархии уровней рыночной ориентации в сфере услуг

Четвертая группа проблем, нашедших отражение в диссертации, посвящена выделению двух принципиальных подходов к управлению предприятием сферы услуг — традиционного и инновационно-маркетингового с целью обоснования инновационной системы взаимодействия отделов и сотрудников предприятия сферы услуг для перехода фирмы на высший уровень управления и корпоративной культуры.

На основании практического опыта работы в бизнесе автор считает, что все многообразие подходов к организации системы управления предприятием можно свести к двум крупным системам менеджмента - традиционному и инновационно-маркетинговому. Традиционный подход наиболее распространен на фирмах и заключается в центрально-периферийной системе взаимодействия и управления различными функциональными областями фирмы. Каждая из них осуществляется специализированным подразделением организации, изолировано осуществляющим свои функции для достижения своих собственных целей. Данное положение дел также способствует большому давлению на топ-менеджмент организаций, т.к. при такой организации прикладного менеджмента только он является связующим звеном между многими бизнес-процессами,

осуществляемыми отделами с разной специализацией. Это замедляет скорость и профессионализм принятия решений по многим ключевым вопросам развития компании и снижает уровень ее конкурентоспособности в современных условиях, когда скорость рыночных явлений и изменений существенно выросла.

^ОСРЕДНИ^

Рис.4. Инновационно-маркетинговый подход к менеджменту организации

Подход к организации менеджмента на предприятии на основе маркетинга (рис.4) предполагает внедрение маркетинга в центр всей системы менеджмента, о чем уже говорилось выше. Данный подход представляет собой внедрение маркетингового образа мыслей в сознание всех занятых на предприятии сотрудников, начиная от высшего менеджмента и заканчивая самыми низовыми звеньями. На практике эта идея трансформируется в глобальную заботу о потребителе на всех уровнях управления бизнесом. Ведущая роль в таком развитии принадлежит инновационной маркетинговой деятельности. Именно она должна внедряться в центр системы менеджмента предприятия.

Инновационная организация системы менеджмента фирмы с помощью маркетинга представляет собой возможность объединить и унифицировать функциональные усилия всех подразделений и внутрифирменных специализаций, создав, таким образом, синергетический эффект в деятельности фирмы.

Пятая группа проблем в диссертации посвящена доказательству того, что выбор адекватных путей инновационного развития и инновационной деятельности в сфере услуг, непосредственно связанной с человеком, опирается на выявленные различия между всеобщим и прикладным маркетингом и определяет специфические особенности их применения в сфере услуг.

Если вопросы разработки концепции российской системы инновационной деятельности находятся в компетенции государственных федеральных органов и относятся к макроуровню функционирования инновационной экономики, то вопросы инновационной деятельности на микро- и мезоуровне относятся к компетенции коммерческих организаций, оперирующих на российском рынке услуг. На этих уровнях функционирования создаваемой инновационной экономики необходимо зафиксировать значение такой важной категории деятельности фирм, как маркетинг, являющейся социально-управленческой философией организации бизнеса, особенно актуального для инновационных предприятий, в том числе и в сфере услуг. Маркетинг, инновационная деятельность, инновационная экономика неразрывно связаны друг с другом, и в то же время служат ключевыми понятиями любой деятельности в области современного бизнеса.

Всеобщий маркетинг представляет собой совокупность функций, принципов, моделей и технологий маркетинга, характеризуемых их общим назначением и применением без учета специфики отрасли, фирмы, времени и географического фактора. Классический, «котлеровский» маркетинг необходимо относить к понятию всеобщего маркетинга, т.к. он является универсальным и в нем обычно не рассматриваются различные факторы внешней среды, формирующие отраслевую специфику, которая оказывает влияние на маркетинговую деятельность фирмы в сфере услуг.

С развитием маркетинговой концепции применительно к разным отраслям выявилось, что маркетинг имеет свою четкую отраслевую и технологическую специфику применительно к разным отраслям, рынкам и сферам бизнеса. Это обусловило появление прикладных видов маркетинга, которые позволили обогатить эту дисциплину отраслевой спецификой и четко отличимыми

инновационными категориями. Несмотря на то, что понятие прикладного маркетинга достаточно исследовано в научной литературе, существуют разночтения в определении этого понятия, поэтому в диссертации подробно анализируются данные проблемы.

Прикладной маркетинг можно определить как совокупность взаимоувязанных тактических управленческих мероприятий в области семи элементов контролируемых факторов внутренней среды фирмы в различных отраслях сферы услуг, имеющих строгую внутрифирменную, отраслевую и рыночную специфику. В соответствии с этим определением прикладной маркетинг может быть классифицирован исходя из объектов его деятельности (рис. 5).

Прикладной марсетинг на уровне маркетингового функционала

Рис. 5. Расширенные уровни функционирования прикладного маркетинга.

Условные обозначения: РМСв — потребительские товары повседневного спроса, В2В — товары и услуги для посредников и корпоративных клиентов, СО — потребительские товары длительного пользования, ХС — товары класса «люкс»

Традиционно, прикладной маркетинг рассматривался лишь на уровне отраслей бизнеса и ограниченной географии рынка, поэтому приведенная схема укрупняет его синопсис и сущность. Данная схема включает в себя пять уровней применения прикладного маркетинга. Предпосылками появления и развития прикладных видов маркетинга явились существенные различия в степени, глубине, силе применения отдельных инструментов и технологий всеобщего маркетинга в разных отраслях и сферах деятельности. То же самое можно отнести и к технологиям освоения разных рынков, как географических, так и сегментных. Именно эти различия и обусловили специфику как отраслевых, так и рыночных видов прикладного маркетинга.

Шестая группа проблем посвящена разработке методических основ формирования инновационной деятельности предприятий сферы услуг.

Инновационная деятельность, инновационная маркетинговая деятельность, инновационный маркетинг и маркетинг инноваций являются составными частями общей операционной деятельности фирмы (см. рис. 6). Приведенные в схеме на рис. 6 компоненты инновационной деятельности не являются единственными, т.к. инновационная деятельность является намного более широким понятием, включающим много других специализаций и направлений. Данная работа посвящена рассмотрению исключительно маркетинговым аспектам инноваций и поэтому можно говорить в данном контексте только об инновационной маркетинговой деятельности.

Инновационная маркетинговая деятельность представляет собой вид человеческой деятельности, которая направлена на непрерывный поиск путей совершенствования технологий, методов, алгоритмов и процессов маркетинга, адекватных уровню развития технологий и рыночных отношений в конкретную историческую эпоху. Этот вид деятельности состоит из двух ключевых элементов - инновационного маркетинга и маркетинга инноваций.

Инновационный маркетинг рассматривается в диссертации как современная концепция маркетинга, предполагающая открытие и развитие его новых видов, а также маркетинговых практик, моделей, технологий, алгоритмов,

способствующих осуществлению новых подходов к применению маркетинговой парадигмы в постиндустриальную эпоху.

Рис.6. Место инновационной маркетинговой деятельности и ее компонентов в общей операционной деятельности предприятия сферы услуг

Инновационный маркетинг является результатом эволюции как всеобщего, так и прикладного маркетинга и получает ускоренное развитие в постиндустриальную эпоху.

Маркетинг инноваций — это комплекс решений и мероприятий, предпринимаемых в рамках инновационной маркетинговой деятельности фирмы и направленный, с одной стороны, на конечных потребителей, с целью удовлетворения их потребностей, а с другой — на деятельность фирмы в сфере инноваций, для обеспечения за счет этого прибыльного функционирования фирмы на конкурентном рынке. Он является вторичной категорией относительно инновационного маркетинга.

Седьмая группа проблем, нашедших отражение в диссертационном исследовании, посвящена разработке концепции инновационной маркетинговой деятельности предприятия сферы услуг.

Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций не могут рассматриваться и реализоваться фирмой отдельно друг от друга. Они представляют собой, по сути, взаимосвязь внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы. При этом,

маркетинг инноваций, являясь одним из прикладных видов маркетинга, должен быть взаимоувязан с инновационным маркетингом, который является более крупным понятием. Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций создают условия для формирования инновационной концепции маркетинга, приходящей на смену традиционной маркетинговой концепции.

В диссертации представлена разработанная автором концепция инновационной маркетинговой деятельности в сфере услуг (рис. 7).

Цели концепции инновационного маркетинга и маркетинга инноваций достигаются посредством принципов, первенство среди которых принадлежит комплексности использования продуктовых и процессных инноваций, а также системности в применении основных видов, обусловленных спецификой постиндустриального общества. Концепции инновационного маркетинга и маркетинга инноваций опираются также на неопределенность, непредсказуемость и риски, креативность, формирование нематериальных активов, правовые принципы, а также на детерминизм и преемственность в системах управления.

Если первые две части схемы относятся как к инновационному маркетингу, так и к маркетингу инноваций, то третья часть — «Инструменты реализации концепции» — только к маркетингу инноваций. Эти инструменты специфичны для каждого конкретного предприятия. Они сводятся к использованию набора категорий маркетинга инноваций — нормы и массы потребительной стоимости, формированию цепочки ценностей на основе их связей с затратами и стоимостью в разработке технологий управления жизненным циклом товара с целью расчета оптимальной точки для внедрения прорывных технологий.

Результативность реализации концепции инновационного маркетинга и маркетинга инноваций имеет агрегированный характер, поскольку включает направления деятельности инновационного предприятия, значимые как для конкретного предприятия, так и для общества в целом. Здесь наиболее важно обеспечить, прежде всего, рентабельность и отдачу от внесенных затрат на маркетинг, что позволяет повысить конкурентоспособность и обеспечить устойчивость предприятия в непрерывно меняющейся внешней среде, а также развитие инновационного маркетингового потенциала. Однако, условия бизнеса

и инноваций в постиндустриальном обществе таковы, что без повышения уровня лояльности потребителей к внедряемым в рынок продуктам предприятия и обеспечение уровня потребительской удовлетворенности рассмотренная результативность может и не состояться, поэтому этим двум критериям результативности инновационного маркетинга и маркетинга инноваций в постиндустриальную эпоху следует уделять особое внимание. К тому же лежащие в их основе категории и технологии также являются инновационными.

Восьмая группа проблем, рассмотренных в диссертации, посвящена доказательству того, что инновационная маркетинговая деятельность сферы услуг состоит из двух ключевых элементов — инновационного маркетинга и маркетинга инноваций, тесно связанных между собой.

Первый элемент инновационной деятельности - инновационный маркетинг можно рассматривать с двух сторон, во-первых, как маркетинговое управление инновационным предприятием, опирающимся на реализацию миссии данной организации, а во-вторых, как концепцию непрерывного поиска новых путей реализации инновационной деятельности предприятия, что предполагает открытие и развития адекватных ей видов, практик, моделей и технологий. Инновационный маркетинг предусматривает постоянную ориентацию на технический прогресс, отслеживание и формирование потребностей конечных потребителей, рыночное управление всей цепочкой ценности, регулирование издержек и себестоимости продукции в соответствии с уровнем свойств и требований к качеству, оцениваемых потребителем.

Инновационный маркетинг в сфере услуг создает синергетический эффект, поскольку он направлен на решение разноплановых задач: сегментацию рынка услуг, анализ продукт-портфолио предприятия, ценовую политику, формирование моделей лояльности потребителя услуг, контроллинг, финансирование инновационных проектов и т.д., что постоянно стремится к изменениям и требует обновления, которое может обеспечить инновационный маркетинг исходя из своей природы и сущности.

Рис. 7. Концептуальная схема системы реализации инновационной маркетинговой деятельности в сфере услуг

Девятая группа проблем посвящена доказательству того, что маркетинг инноваций в системе инновационной деятельности предприятия сферы услуг является вторичной категорией относительно инновационного маркетинга, также рассмотрены его функции и особенности применения в сфере услуг.

Особенностью маркетинга инноваций является работа с инновационной идеей и проектом, начиная с его инициативы. Его функцией является получение прибыли, достаточной для компенсации понесенных затрат. Основу маркетинга инноваций образует интеллектуальная собственность на идеи, новые материалы и компоненты изделий, новые продукты и технологии, новые организационные формы производства и продвижения товаров. Маркетинг инноваций реализует инновационный потенциал предприятий. Экономическая роль и значение маркетинга инноваций состоит в том, что в условиях конкурентной борьбы он позволяет использовать проактивные стратегии, ориентированные на опережающее развитие с целью долгосрочного устойчивого развития предприятия. Инновационное развитие представляет собой один из механизмов опережающей стратегии, поскольку имеет непосредственной целью рост производства наукоёмкой продукции. Принципиальная функциональная модель маркетинга инноваций приведена на следующей схеме (рис. 8).

Концепция маркетинга инноваций образует основу работы службы маркетинга инновационного предприятия, а также рыночных исследований, стратегического анализа и планирования. Проведенное мета-исследование, выявившее границы, разделяющие инновационный маркетинг в широком и узком смысле и маркетинг инноваций, позволяет прийти к выводу, что инновационный маркетинг — это проявление всеобщего маркетинга, тогда как маркетинг инноваций развивает основы прикладного.

Такое разграничение необходимо учитывать при организации службы маркетинга на инновационном предприятии сферы услуг и позиционировании его в центр системы менеджмента, при разработке образовательных программ подготовки маркетологов, а также в системе повышения квалификации менеджеров высшего и среднего звена.

Рис. 8. Принципиальная модель маркетинга инноваций на предприятии сферы

услуг

Целью маркетинга инноваций является достижение и сохранение высокого уровня инновационной конкурентоспособности фирмы, клиентского капитала и доли рынка, а его функцией является обеспечение функционирования бесперебойного и бесконфликтного инновационного процесса на предприятии, приносящего прибыль от реализации новых товаров и услуг на рынке.

Десятая группа проблем посвящена разработке общего алгоритма инновационной маркетинговой деятельности на основе предложенной в диссертации авторской модели реализации данного вида деятельности на предприятии сферы услуг.

Инновационный маркетинг как теоретическая, методологическая, креативная и латеральная основа управления процессом создания, диффузии и доведения новшества до потребителя, играет основополагающую роль в их изучении и доведении до стадии практической реализации, повышающей конкурентоспособность предприятия, или создающий новое поле конкурентной

борьбы на основе прорывных продуктов и технологий, называемое «голубым океаном».

Взаимосвязь и взаимное влияние друг на друга прикладного и всеобщего маркетинга выражаются в появлении новых понятий и категорий, являющихся ответом на требования постиндустриальной эпохи, которая определяет их общую специфику. Одними из таких категорий являются понятия нормы и массы потребительной стоимости, представляющие собой синергетическое единство двух противоположностей — совокупности естественно-технических свойств и потребностей потребителей в этих свойствах.

НПС отражает цель инновационных процессов, происходящих на предприятиях, поскольку инновацией в большинстве случаев можно считать только такой товар и услугу, технологический процесс или проект, в которых существует рыночная потребность, исходящая непосредственно от потребителей, что способствует коммерциализации новшества.

Именно потребности сообщают определенную динамику норме потребительной стоимости, что позволяет формализовать данный процесс согласно формуле 1.

Уп Р-

НПС = ^ (1)

НПС — норма потребительной стоимости; Л' — свойство товара или услуги;

.О/ — потребность покупателя в свойствах, параметрах, атрибутах товара, услуги, технологии.

Данная формула позволяет отслеживать следующие состояния НПС:

— если НПС>1, т.е. больше единицы, то это значит, что параметры свойства товара, услуги и технологии больше, чем осознанные потребителями потребности в них, формирующие спрос.

—■ если НПС=1, то свойства товаров и услуг соответствуют потребностям и рыночному спросу, то есть потребители удовлетворены ими.

— при НПС<1, когда потребности больше, чем уровень предлагаемых свойств, это бывает в тех случаях, когда продукт или услуга морально и

физически устаревают по отношению к растущим потребностям потребителей и больше не удовлетворяют их, эта ситуация также может произойти и с инновационными товарами и услугами, если они некачественно удовлетворяют потребителей и являются неудачными.

Жизненный цикл инноваций продуктов и технологий на рынке реально не может осуществиться вне связей с физическим объемом производимых товаров (ФОП) и массы потребностей, которые они способны удовлетворить. Именно рост показателя ФОП нового товара и услуги указывает на динамику процесса диффузии инновации. Расчет и отслеживание НПС и МПС, выпускаемых и продвигаемых на рынок продуктов по мере прохождения ими фаз ЖЦТ с расчетом издержек — это современный способ вхождения предприятий и компаний в зону прибыльности. Инструментом повышения показателей НПС и МПС при диффузии инновации является новая и подрывная технология, которая представляет собой результат инновационного процесса.

Схема реализации диффузии инновационных продуктов с помощью подрывной технологии на разных стадиях жизненного цикла товара приведена на рис 9. В диссертации разработаны рекомендации по управлению диффузией инноваций и формирования ценности инновационного продукта на основе категорий МПС, НПС и подрывных технологий для каждого этапа жизненного цикла товара и услуги.

В диссертации была разработана модель рыночной ориентации предприятий сферы услуг (МРОПСУ) (рис.10), которая использует подход к рыночной ориентации как совокупности пяти поведенческих составляющих — ориентации на клиента, ориентации на конкурента, межфункциональной координации, ориентации на специфику отрасли и взаимоотношений с государственными органами, а также из двух критериев принятия решений — долговременного фокуса на специализацию деятельности фирмы и прибыльность. Ориентация на клиента означает, что компания понимает всю внутреннюю цепочку ценности потребителя, причём не только той, какой она является сегодня, но и той, какой она будет в дальнейшем, в зависимости от развития самого клиента и динамики рынка.

Объем реализации

1 этап

Предрыиочная стадия нового продукте

Рис. 9. Схема реализации диффузии инновационных продуктов и услуг с помощью новой подрывной технологии на разных стадиях ЖЦТ и динамика показателей НПС и МПС (Ц-цена продукта)

Такой подход даёт компании возможность постоянно создавать для целевого потребителя превосходную ценность.

Ориентация на конкурента обозначает то, что компания знает свои краткосрочные силы и слабости и долгосрочные возможности и стратегии как ключевых настоящих, так и ключевых потенциальных конкурентов. Данный анализ должен включать в себя полный спектр технологий удовлетворения текущих и ожидаемых потребностей целевого сегмента продавца. Межфункциональная координация — это скоординированное использование ресурсов компании для создания превосходной ценности для целевых потребителей.

Здесь предполагается, что любая точка цепочки формирования ценности предоставляет продавцу возможность создать превосходную ценность для потребителя. Фирма должна направить все имеющиеся человеческие и прочие ресурсы на создание превосходной ценности для клиента. Таким образом, создание ценности для потребителя — это дело всей организации, а не одного отдела маркетинга.

Ориентация на потребителя

Ориентация на Ориентация на

специфику рынка в взаимоотношение с

отрасли госорганами

Рис. 10. Принципиальная схема российской модели рыночной ориентации сферы услуг (МРОПСУ)

Учет специфики ведения бизнеса в отрасли включает соответствие деятельности фирмы той части макросреды, которая связана непосредственно с отраслью и в которой функционирует компания. Она также включает в себя такие области, как устоявшиеся правила работы и поведения фирмы на рынке, внутриотраслевые барьеры для входа и выхода с рынка, общий отраслевой уровень качества сервиса и т.д. Ориентация на взаимоотношения с государственными органами и учреждениями имеет особенно важное значение для рыночной ориентации и функционирования сферы услуг в России.

В целом пять поведенческих компонент рыночной ориентации включают в себя сбор информации о рынке, её распространение и скоординированное создание ценности для потребителей.

Основной целью для бизнеса в рыночной ориентации является прибыльность. Прибыль воспринимается как составляющая часть рыночной ориентации, однако некоторые исследователи считают, что прибыль является ее следствием. Таким образом, необходимо отделить долгосрочный фокус и прибыльность от поведенческих компонент рыночной ориентации. МРОПСУ можно также выразить с помощью формулы 2.

£д=1 са | Еь=1 | Ес=1 ^с | £¿=1 сй ( =1 /е

М - Пс П* Пр Пс П1 «ч

, где:

Л/о — интегрированный показатель уровня рыночной ориентации МРОПСУ; Са — п-показатель в группе поведенческих компонент «ориентация на клиента»; Кь — п-показатель в группе поведенческих компонент «ориентация на конкурента»;

— п-показатель в группе поведенческих компонент «межфункциональная координация»;

— п-показатель в группе поведенческих компонент «взаимодействие с государственными органами»;

1е — п-показатель в группе поведенческих компонент «учет специфики отрасли»; п — число показателей в группе поведенческих компонент (макрометрике); N— общее количество поведенческих компонент в модели, в МРОПСУ N=5.

Для проверки ключевой гипотезы МРОПСУ в диссертации было проведено исследование предприятий сферы услуг методом опроса, которое показало жизнеспособность и релевантность МРОПСУ для функционирования предприятий сферы услуг в российских условиях. Опрос проводился с января по октябрь 2010 года методом прямой рассылки анкет в адреса предприятий, функционирующих в сфере услуг.

Кроме этого, в рамках исследования было проведено 32 глубинных неструктурированных экспертных интервью с топ-менеджерами компаний с целью выявления информации, необходимой для разработки рекомендаций российским предприятиям сферы услуг с целью повышения уровня их ориентации на рынок. Для выполнения задач исследования использовался факторный анализ, за факторы в котором были приняты 27 микро-показателей разработанной модели МРОПСУ. Факторный анализ выявил 3 группы фирм в зависимости от уровня их ориентации на рынок. Эти группы можно описать следующим образом.

Группа №1 или «маркеториды» — организации с сильно выраженной инновационной составляющей в своей деятельности, знающие и учитывающие потребности клиентуры, быстро и эффективно реагирующие на действия

конкурентов и стремящиеся к обеспечению конкурентных преимуществ. Они обычно тщательно планируют свою деятельность, имеют высокую степень межфункциональной координации и взаимодействия внутри своих организаций. Вместе с тем, эти предприятия сферы услуг имеют весьма низкие показатели уровня конкуренции в своих отраслях, а также низкие значения метрик МРОПСУ, связанных с взаимодействием с государственными органами. Фирмы, входящие в данную группу можно считать высоко рыночно-ориентированными организациями.

Группа №2, или «панкратиасты», которую составляют фирмы, характеризующиеся оперированием, прежде всего, в высококонкурентных отраслях сферы услуг. «Панкратиасты» имеют низкие показатели в области инновационной деятельности, уровня сервиса, ценности своих услуг для клиентов и скорости реакции на действия конкурентов. Стоит отметить, однако, что «панкратиасты» за счет своей закалки в конкурентной борьбе, имеют хороший потенциал для перехода на более высокий уровень рыночной ориентации. В целом можно заключить, что в данную группу входят организации, имеющие средний уровень ориентации на рынок.

Группа №3, или «госприближенные» — фирмы, имеющие самые низкие показатели рыночной ориентации за исключением микрометрики «ценность услуги для клиентов». Это можно объяснить тем фактом, что в данную группу, очевидно, попали естественные монополисты и при другом сценарии развития рынка и конкуренции, данный показатель был бы, безусловно, иным. Организации, входящие в эту группу, имеют сильно выраженные показатели в области макрометрики «взаимодействие с государственными органами», благодаря чему и получили свое название. «Госприближенные», как правило, имеют полную, в форме ФГУП, или частичную государственную собственность. В целом, «госприближенные» компании сферы услуг можно считать слабо рыночно-ориентированными организациями.

При анализе полученных данных тестировалась главная гипотеза МРОПСУ, выражающая зависимость результатов деятельности предприятий сферы услуг от уровня их рыночной ориентации. С этой целью в заключительной части опроса

респондентам предлагалось ответить на вопросы, связанные с динамикой основных экономических показателей бизнеса за последний год — объемом выручки, уровнем прибыли, количеством клиентов. При проведении такого анализа были сделаны следующие выводы.

Зависимость динамики объема годовой выручки от уровня рыночной ориентации компании сферы услуг представлена на рис. 11. Данный график показывает, что у «маркеторидов», или фирм, имеющих самый высокий уровень рыночной ориентации, выручка существенно возросла, а у большинства «госприближенных», наоборот, сократилась. «Панкратиасты», имеющие средний уровень рыночной ориентации, показали средний результат по данному показателю.

На рис. 12 показана зависимость динамики величины прибыли за последний год от уровня рыночной ориентации компании сферы услуг. Данная гистограмма схожа с данными графика динамики уровня выручки, здесь также прослеживается схожая ситуация — «маркеториды» существенно опережают остальные группы в приросте маржинального дохода за последний год. Это значит, что высоко ориентированные на рынок компании не только смогли нарастить выручку, но и существенно увеличить прибыльность бизнеса. Зависимость динамики клиентского капитала от уровня рыночной ориентации фирмы представлена на рис. 13. И здесь заметно лидерство «маркеторидов», которые существенно увеличили число своих клиентов за последний год. Данная динамика совпала с ростом объемов выручки и прибыли, еще раз доказав, что именно клиентский капитал является ключевым фактором успеха фирмы на современном рынке и обеспечения ее высокой конкурентоспособности и эффективности.

Немного вырос

■ Маркеториды Ш Панкратиасты Я Госприближенные

ЯП»»

за*

Немного уменьшится

Сильно уменьшился О Ц ЗН^ 63

0% 25% 50 % 75% 100%

Рис. 11. Динамика объема выручки в зависимости от уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг — участников исследования МРОПСУ

По достигнутым в исследовании результатам можно утверждать, что существует четкая взаимосвязь между уровнем ориентации на рынок предприятий сферы услуг и результатами их экономической деятельности, так как в результате анализа полученных данных была установлена корреляция независимых (дескрипторы и метрики МРОПСУ) и зависимых (динамика объема выручки, величины прибыли, числа клиентов) перемененных.

Маркеториды Панкратиасты Госприближенные

»*

Сильно вырос

Немного вырос

Немного уменьшится

Сильно уменьшился ОЩ^^жЬ^'ЯИЬ'иЖ:^1.^ 33%

0% 25% 50% 75% 100%

Рис. 12. Динамика величины прибыли в зависимости от уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг — участников исследования МРОПСУ

В диссертации было показано, что существует четкая корреляция исследуемых зависимых переменных между собой: предприятия сферы услуг, показавшие рос т выручки, также имели положительную динамику уровня прибыли и прирост клиентского капитала, и наоборот.

Следовательно, рыночная ориентация представляет собой технологию инновационного маркетинга, позволяющая сервисным фирмам улучшать результативность своей деятельности даже в кризисных условиях. МРОПСУ можно применять как методику повышения рыночной устойчивости и конкурентоспособности российских сервисных организаций, что и показали успешные кейсы апробирования данной модели, которое было проведено на действующих предприятиях сферы услуг.

Сильно 8ЫР0С

Немного вырос

Немного уменьшится

Сильно уменьшился Ц К» Я» щ Мзрке10риды

0% 25% 50% 75% 100% ■

Госприближенные

Рис. 13. Динамика притока/оттока клиентского капитала в зависимости от уровня рыночной ориентации предприятия сферы услуг — участников исследования МРОПСУ

Проведенный в диссертации анализ существующих подходов к внедрению рыночной ориентации, а также 32 глубинных неструктурированных интервью, проведенных в рамках исследования МРОПСУ, позволяют предложить следующий общий алгоритм инновационной деятельности на основе применения рыночной ориентации предприятий сферы услуг (рис. 14).

Рис. 14. Общий алгоритм маркетинговой инновационной деятельности на основе рыночной ориентации предприятия сферы услуг

В диссертации была приведена детализация предлагаемой автором методики перехода компании на новый уровень рыночной ориентации с использованием конкретных управленческих и организационных мероприятий. Схематически методику процесса перехода организации на РО можно изобразить следующим образом (рис. 15).

Необходимость перехода на РО осознана

Есть способность перейти на РО

Снижение

числа иерархических уровней, "выпрямление" процессов

Назначение маркетологов на топ-позиции в 1, введение позиций аккаунт-менеджеров

Улучшение взаимодействия отделов и интеграции разных функционалов и специализаций внутри компании

Вовлечение клиентов в разработку продуктов, предоставление службе по работе с клиентами дополнительных полномочий

Сбор и распространение информации о рынке внутри компании, постоянное измерение НПС и МПС

Постановка целей компании, ориентированных на рынок, принятие ключевых решений с привлечением служб работы с клиентами

Измерение и анализ результатов деятельности фирмы на основе рыночных данных и НПС и МПС

Фиксация перехода на новый уровень РО

процесс перехода на новый уровень рыночной ориентации

Рис. 15. Методическая схема организации перехода предприятия сферы услуг на рыночную ориентацию

Процесс перехода компании на парадигму рыночной ориентации сопровождается коренной перестройкой бизнес-процессов фирмы и ее структурной реорганизацией. Это необходимо понимать стейкхолдерам при принятии соответствующих решений. Они могут быть весьма болезненными, так как затрагивают чувствительные моменты, связанные с устоявшимися привычками вести бизнес, конкретными персоналиями, с которыми удобно и привычно работать, процессами, которые, по словам одного из участников опроса, «не так, может быть, и плохи, ведь они создавались и оптимизировались годами» и т.д. Для проведения таких глобальных изменений в организации от руководства требуется умение преодолевать сопротивление персонала. При этом необходимо иметь ввиду, что рыночная ориентация является основой и базисом инновационного маркетинга современного предприятия сферы услуг, который позволяет компаниям достигать роста основных показателей деятельности, выступая в качестве инструмента повышения результативности бизнеса в целом.

Одиннадцатая группа проблем, рассматриваемых в диссертации, сводится к разработке системы показателей результативности маркетинга, позволяющая оценить текущее состояние предприятия сферы услуг в области реализации инновационной деятельности на основе маркетинговых показателей-метрик, что положено в основу предлагаемых практических рекомендаций.

Для разработки эффективных стратегий инновационного маркетинга маркетологам необходимы новые методики и алгоритмы, позволяющие делать четкие измерения в области результативности их действий в рамках реализуемых ими стратегий.

Инновационный маркетинг представляет возможность измерения своей эффективности и результативности путем расчета ряда показателей-метрик. В диссертации были выделены метрики результативности мероприятий инновационного маркетинга, среди которых особое значение имеют следующие:

— ценность клиента в течение срока его лояльности фирме ((XV);

— коэффициент удержания или лояльности клиента фирме (СШ1);

— маркетинг-ЯО! или уровень возврата инвестиций в маркетинг (М1Ю1);

— норма потребительной стоимости, как метрика результативности мероприятий инновационного маркетинга (ОТБ);

Ценность клиента в течение срока его лояльности фирме является одной из метрик инновационного маркетинга, служащей для обоснования выбора клиентских сегментов и распределения ресурсов маркетинга. Данная метрика позволяет менеджерам активно поддерживать и улучшать отношения со своими клиентами исключительно с помощью маркетинговых инструментов. Клиенты, отобранные на основе ЦЛК, способны обеспечить более высокую прибыль фирме в будущих периодах, чем клиенты, отобранные на основе ряда других параметров.

В диссертации в систему метрик результативности инновационного маркетинга была впервые введена норма потребительной стоимости (НПС), которая также играет важную роль в оценке результативности маркетинга фирмы в сфере услуг. Автором была доказана роль НПС при оценке эффективности коммерциализации инновации. Кроме этого, очевидно, существует связь НПС и коэффициента удержания или лояльности клиента фирме (СШ1). Формула 3 позволяет рассчитать норму потребительной стоимости как категорию результативности инновационного маркетинга.

где:

НПСц — показатель нормы потребительной стоимости как категория результативности мероприятий инновационного маркетинга и маркетинга инноваций;

СКК - коэффициент удержания или лояльности клиента фирме;

Рр — полезные свойства и атрибуты товара или услуги;

Ор — выявленные потребности в свойствах и атрибутах товара или услуги;

Мр — объем прибыли от реализованных товаров или услуг;

1Р— инвестиции в разработку и производство товара или стоимость разработки и предоставления услуги;

1т — затраты на маркетинговое мероприятие, кампанию, реализацию маркетингового плана.

(3)

Как и в случае с получением обобщенного коэффициента нормы потребительной стоимости, применяемого для оценки конкурентоспособности товара и услуги, при данном расчете используют аналогичный подход к определению допустимых интервалов значения показателя НПС. Идеальный случай — НПС>1, а НПС<1 показывает очень низкую результативность системы инновационного маркетинга фирмы. Стоит, однако, отметить, что в случае расчета М^д во многих случаях показатель будет превышать 1, поэтому необходимо сравнивать значения МРБц на этапе первичной диагностики уровня рыночной ориентации и значение этой же величины, полученной в результате реализации мероприятий перехода на новый уровень рыночной ориентации, который должен быть выше, чтобы показать результативность этого перехода.

Интеграция расчета представленных выше ключевых показателей результативности инновационного маркетинга в систему рыночной ориентации имеет важное значение для проведения первичной диагностики фирмы на предмет соответствия уровня ее рыночной ориентации текущим требованиям рынка, аудита значений ключевых метрик в процессе перехода фирмы на более высокий уровень рыночной ориентации, а также при заключительной оценке результатов такого перехода. Современные требования к маркетингу включают в себя вопросы, связанные с его результативностью, реализуемой в конкретном приросте прибыли при проведении маркетинговых мероприятий.

В диссертации была рассмотрена отраслевая специфика инновационной маркетинговой деятельности на примере предприятий розничной торговли, сферы туризма и гостеприимства, учреждений высшего профессионального образования и предложены адаптированные под каждую отрасль модели внедрения инноваций с помощью инновационного маркетинга. Пример адаптации этой методики для предприятий розничной торговли приведен на рис. 16.

В диссертации также были проанализированы факторы внешней среды, представляющие собой фундаментальную основу для определения путей разработки инноваций в исследуемых отраслях сферы услуг.

На основании этого анализа автором были предложены направления инновационного процесса, составляющие основу предлагаемой методики

организации формирования инновационного маркетингового потенциала, направленного на создание системы инновационного маркетинга для каждой из исследуемых отраслей. Перспективные направления инновационного процесса в сфере услуг на примере розничной торговли приведены в табл. 1.

Рассмотренные подходы к модификации предлагаемой методики на примере трех отраслей сферы услуг позволили выявить их различия в специфике инновационного маркетинга, заключающиеся в природе розничных, туристических и образовательных услуг (табл. 2) и получить итоговую, результирующую таблицу, характеризующую выявленные этапы формирования и развития инновационной деятельности в трех отраслях сферы услуг в результате апробации модификаций методики на различных предприятиях сферы услуг.

Примеры апробации методики в розничной торговле и в сфере гостеприимства доказали эффективность предлагаемой методики реализации инновационного маркетинга в сфере услуг с использованием категорий рыночной ориентации, нормы и массы потребительной стоимости. Полученные результаты можно резюмировать в следующей таблице (табл. 3).

Полученные результаты подтверждены актами о внедрении разработанных автором практических рекомендаций на различных предприятиях сферы услуг в нашей стране и о полученном эффекте от проведения мероприятий на основе авторских рекомендаций.

Рис. 16. Схема

торговле с помощью

модифицированной методики внедрения инноваций в розничной инновационного маркетинга.

Таблица 1. Факторы внешней среды, их особенности и направления разработки и внедрения инноваций в российской рознице

Особенности внешней среды Проблемы, стоящие перед розничными предприятиями Направления разработки и внедрения розничных инноваций

Потребители - демографические изменения; - интеграция стилей жизни с ИТ- технологиями; - рост среднего класса; - индивидуализация личности; - гетерогенность; - растущая урбанизация; • повышение требовательности покупателей. - старение населения; - необходимость в кастомизации и персонализации; - наличие доступных товаров в шаговой доступности; - постоянство качества товаров и предоставляемых услуг; - увеличение качества сервиса для разнодоходных покупательских сегментов; - необходимость в вариациях размера упаковки товаров для разных потребителей. - четкое позиционирование товарных и торговых брендов - сбытовая мульти-канальная интерграция; • прямое общение с покупателем в реальном времени; - разработка частных марок розничных торговцев; - ко-креативный маркетинг совместного творчества; - экологический маркетинг; - бережливый менеджмент; - гибкий подход к ценообразованию для разных потребительских сегментов; - товары по сниженным ценам - улучшение доступности и наличия товаров на полках магазинов

Нормативно-правовая база - принятие Закона «О розничной торговле»; - стабильность политики правительства; - увеличение активности Роспотребнадзора; - ужесточение процесса сертификации и таможенной политики. - необходимость нахождения новых схем взаимодействия с поставщиками; - улучшение качества обслуживания; - необходимость локализации упаковки и модификации товаров - заключение стратегических альянсов и построение вертикальных маркетинговых систем; - локализация упаковки или всего производства

Рыночная ситуация

Конкуренция - снижение барьеров для входа новых конкурентов на региональных рынках; - вертикальная и горизонтальная экспансия розничных брендов; - вертикальная конкуренция; - большая доля стихийной неорганизованной торговли; - угроза выхода на рынок глобальных розничных сетей. - защита рыночной доли и позиции; - отсутствие качественного сбора и обработки рыночной и внутренней информации; - нечеткое позиционирование розничных брендов; - некачественный менеджмент - адаптивность к изменениям; - улучшение качества управления; - внедрение инновационного маркетинга и маркетинга инноваций в стратегию торгового предприятия; - недопущение имитаций инноваций; - грамотная и сфокусированная бренд-политика; - создание качественной МИС.

Поставщики - вертикальная интеграция производителей товаров; - слабая транспортная сеть; - неспособность локальных поставщиков обеспечить качество и требуемое количество товаров, а также качественную логистику. - включение поставщиков в разработку и внедрение инноваций; - координация информации внутри цепочек взаимодействия с поставщиками - общие вопросы оптимизации логистической цепочки. - создание мультиканальных сбытовых систем; - координация процесса по всей логистической цепочке; - стратегические альянсы с поставщиками; - интеграция бизнес-процессов с деятельностью поставщиков.

Технологии - электронная коммерция; - мобильная коммерция; - социальные сети и медиа; - малая степень использования ИТ-технологий в регионах; - недостаточный уровень применения банковских карт; - необходимость интеграции новых технологий с товарным предложением; - фокус на безналичные формы оплаты и мобильную коммерцию; - популяризация новых ИТ-технологий; - страх мошенничества в электронной сфере - создание и интеграция интернет-магазина с традиционной формой торговли; - использование данных электронной коммерции в инновационном процессе; - дальнейшее развитие СЯМ-систем и их внедрение в бизнес-процессы розничного оператора.

Таблица 2

Этапы организации и развития инновационной маркетинговой деятельности в отраслях сферы услуг

Компоненты инновационной деятельности Розничная торговля Сфера гостеприимства Высшее профессиональное образование

Потребность в инновационной маркетинговой деятельности + + +

Организация инновационной маркетинговой деятельности + + +

Инновационный потенциал (база, кадры) + + +

Использование новых технологий + + +

Рыночная ориентация + + —

Система маркетинговых метрик + +

Формирование системы инновационного маркетинга + +

Потребность в организационных и прочих изменениях + + ■

Примечание: «+» — полное соответствие, «-» — полное несоответствие.

Таблица 3

Сводная таблица результатов применения методики реализации инновационного

Отрасль сферы услуг Мероприятия инновационного маркетинга Результирующие значения маркетинговых метрик

НПС МЯ01 ИРвц

Розничная торговля — создание отдела мониторинга удовлетворенности покупателей на основе НПС; — разработка и внедрение единой федеральной дисконтной системы; — тактические решения по ассортименту, спектру предоставляемых услуг и т.п. 0,97 48% 3,18

Туристический бизнес — с помощью категорий инновационного маркетинга обоснован выбор нового туристического продукта 0,94 63% 4,28

Интервал оптимальных величин маркетинговых метрик, показывающих эффективность проведенных мероприятий инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. >1 >10% >1

Заключение

В современных условиях развитие инновационной экономики происходит, в основном, на микро- и мезоуровне сферы услуг, включающих сервисные предприятия и целые отрасли. Данные организации могут внести свой вклад в развитие инновационной экономики в России за счет усиления внимания общества к инновационным процессам. При осуществлении управления инновационным процессом фирмы в сфере услуг необходимо зафиксировать значение такой важной категории функционирования фирмы в ее взаимодействии с рынком как маркетинг, являющейся социально-управленческой философией организации бизнеса, особенно актуального для инновационных предприятий сферы услуг.

В диссертации маркетинг предприятий сферы услуг рассматривается с двух сторон — всеобщей и прикладной, позволяющих позиционировать его в центр

системы менеджмента, а также разделить его на специализированные виды исходя из сфер применения. На этом основании был выделен инновационный маркетинг как новая парадигма всеобщего, общефирменного маркетинга и предложена авторская классификация видов прикладного маркетинга, которая в свою очередь предоставила возможность выделить маркетинг инноваций как отдельную категорию.

Взаимосвязь и взаимное влияние друг на друга прикладного и всеобщего маркетинга выражаются в появлении новых понятий и категорий, являющихся ответом на вызовы пост-индустриальной эпохи, которая определяет их общую специфику. Они существенным образом обновляют сложившиеся и устоявшиеся категории, имевшие главенствующее значение в эпоху индустриального развития.

В диссертации были исследованы причины тяжелого положения маркетинга в нашей стране, его непростой судьбы в российском бизнесе. За последние годы, например, существенно возросли противоречия между маркетологами и финансистами компаний, которые привыкли рассуждать категориями активов и пассивов управленческо-бухгалтерского баланса предприятия. Финансисты справедливо считают, что любая инвестиция, сделанная фирмой должна конвертироваться в определенный актив. Инвестиции в маркетинг трудно охватить финансовой логикой, так как результат затратных мероприятий, проводимых маркетологами, во многих случаях выявить не представляется возможным.

С целью разрешения этих противоречий в диссертации были предложены два механизма повышения результативности маркетинга предприятий сферы услуг как вертикали стратегических парадигм — за счет модернизированного механизма диффузии инноваций и управления цепочкой ценности на основе категорий нормы и массы потребительной стоимости, а также конструкта рыночной ориентации сервисных организаций. Было доказано, что главное направление маркетинга инноваций в сфере услуг заключается в отслеживании динамики показателей нормы и массы потребительной стоимости, применительно к предоставляемыми ими услугам по мере прохождения услугами фаз жизненного цикла, поддерживая их состояние до фазы полного насыщения

соответствующими маркетинговыми мероприятиями. Конструкт рыночной ориентации является центральным в маркетинговой дисциплине и представляет собой основу высококачественной маркетинговой деятельности фирмы с гипотезой, что рыночно ориентированные фирмы должны улучшить показатели своей деятельности. В диссертации были разделены и разграничены понятия «рыночная ориентация» и «маркетинговая ориентация», так как эти две категории не тождественны.

На основании анализа предыдущих исследований и литературных источников по тематике конструкта рыночной ориентации, автором была предложена адаптированная российская модель рыночной ориентации предприятий сферы услуг (МРОПСУ), которая была протестирована путем проведения исследования российских предприятий сферы услуг.

В диссертации была также предложена авторская система маркетинговых метрик, позволяющая количественно измерять результативность мероприятий инновационного маркетинга и маркетинга инноваций. На основании проведенной исследовательской работы автором была разработана и успешно апробирована на различных предприятиях, представляющих разные отрасли сферы услуг, методика управления инновационной деятельностью и реализации перехода на более высокие уровни рыночной ориентации, являющейся парадигмой развития сервисных организаций в инновационной экономике.

III. ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ АВТОРОМ БЫЛИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ НАУЧНЫЕ РАБОТЫ:

Монографии:

1. Казаков С.П. Конкурентоспособность и качество в системе предпринимательства, — СПб: СПбУЭФ, 1999. -2 печ.л.

2. Казаков С.П. Качество продукта и качество торговой услуги. — М.: МАТИ-РГТУ «ЛАТМЭС», 1999. - 1,7 печ.л.

3. Конкурентоспособность торговой услуги и ее роль в реализации торгового маркетинга. Раздел в монографии «Сфера услуг. Проблемы и перспективы развития» -М: МГУс, 2001.-8 печ.л/0,8 печл.

4. Казаков С.П., Перекалина Н.С. Основы коммерческой деятельности.— М: ГИНФО, 2002. - 12 печ.л./6 печ.л.

5. Казаков С.П. Торговый маркетинг. — М: МГУ «ИНФО-Рутения», 2003. - 3,4 печ.л.

6. Казаков С.П., Кучин Б.Л. Инвестиционный маркетинг. — М: ЛАТМЭС, 2008. - 12 печ.л./6 печ.л.

7. Казаков С.П., Кучин Б.Л., Землянская Н.Б. Стратегические маркетинговые коммуникации. —М: АП «Наука и образование», 2009. - 16,5 печ.л./5,6 печ.л.

8. Казаков С.П., Кучин Б.Л., Землянская Н.Б., Филипченкова С.Б. Стратегический маркетинг, под ред. д.э.н. проф. Перекалиной Н.С. — М.: АП «Наука и образование», 2009. - 13,4 печ.л/3 печ.л.

9. Казаков С.П. Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг. — М: Издатель Степаненко, 2011. - 20 печ.л.

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ

10. Казаков С.П., Казакова Н.В. Общий и прикладной маркетинг. // Сб. научных статей «Труды вольного экономического общества России», Том 86, — М: Вольное экономическое общество, 2007. — 0,8 печ.л./0,4 печ.л.

11. Казаков С.П., Перекалина Н.С., Бакланов А.Г. Инновационные методы оценки проектов в авиа-космической отрасли. // Сб. научных статей «Труды вольного экономического общества России», Том 98, — М: Вольное экономическое общество, 2008. — 0,8 печ.л./0,4 печ.л.

12. Казаков С.П. Инновационные подходы к развитию торгового маркетинга в розничной торговле ювелирными изделиями. // Сервис plus, 2009, № 1. - 0,5 печ.л.

13. Казаков С.П. Проблемы адаптации категории «МАРКОР» к новьм реалиям экономической нестабильности. // Вестник УГТУ-УПИ, 2009, №5. — 0,5 печ.л.

14. Казаков С.П. Разработка новых видов услуг на основе влияния динамических характеристик потребительских сегментов на предприятиях сферы услуг. Роль и место цивилизованного предпринимательства в экономике России. // Ученые записки Российской Академии предпринимательства. Выпуск 16. Под ред. д.э.н. проф. Балабанова B.C. 2009. — 0,6 печ.л.

15. Казаков С.П. Расширенная классификация видов прикладного маркетинга. // Известия ИГЭА, 2010, №4(72). — 0,5 печ.л.

16. Казаков С.П., Перекалина Н.С. Становление и развитие российской инновационно-инвестиционной модели маркетинга. // Сб. научных статей «Труды вольного экономического общества России», т. 127. -М: Вольное экономическое общество, 2009 — 1 печ.л./0,5 печ.л.

17. Казаков С.П. Проблемы взаимодействия и уровни координации совместной деятельности отделов продаж и маркетинга. // Сб. научных статей «Труды вольного экономического общества России», т. 130. -М: Вольное экономическое общество, 2010.

— 0,5 печ.л.

18. Казаков С.П., Перекалина Н.С., Рожков И.В. Организационные аспекты разработки маркетинговой антикризисной стратегии мащиностроительного предприятия. // Экономика и управление в машиностроении, 2010, №3.— 1,2 печ.л./0,4 печ.л.

19. Казаков С.П. Новые подходы к определению нововведений и инноваций. // Сб. научных статей «Труды вольного экономического общества России», т. 137. -М: Вольное экономическое общество, 2010. — 0,5 печ.л.

20. Казаков С.П. Всеобщий и прикладной маркетинг. // Сб. научных статей «Труды вольного экономического общества России», т. 137. -М: Вольное экономическое общество, 2010.

— 0,5 печ.л.

21. Казаков С.П., Перекалина Н.С., Механизм коммерциализации новшества. // Сб. научных статей «Труды вольного экономического общества России», т. 137. -М: Вольное экономическое общество, 2010. — 0,9 печ.л./0,45 печ.л.

22. Казаков С.П. Специфические особенности развития всеобщего маркетинга и его прикладных видов. // Вопросы экономики и права, 2011, №4. — 0,5 печ.л.

23. Казаков С.П. Проблемы измерения эффективности мероприятий маркетинга. // Российское предпринимательство, 2011, №8. — 0,5 печ.л.

24. Казаков С.П. Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций. // Мир экономики и права, 2011, №7. —0,6 печ.л.

25. Перекалина Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В. Современный маркетинг и модернизация экономики. // Экономика и управление в машиностроении, 2011. № 11. •—-0,5 печ.л.

26. Казаков С.П. Рыночная ориентация как эффективный подход к организации маркетинга на предприятиях сферы услуг. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2012, №1. — 1,3 печ.л.

27. Казаков С.П. Тенденции развития сферы услуг в инновационной постиндустриальной экономике. // Механизация строительства. — 2012. — № 6. — 0,75 печ.л.

28. Казаков С.П. Особенности развития инновационной маркетинговой деятельности в сфере услуг розничной торговли. // сб. Научных статей «Труды вольного экономического общества России», т. 166. -М: Вольное экономическое общество, 2012.

— 0,725 печ.л.

29. Перекалина Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В. Становление и развитие отечественной школы маркетинга в МАТИ. // сб. Научных статей «Труды вольного экономического общества России», т. 166. -М: Вольное экономическое общество, 2012. — 0,6 печ.л.

Статьи в профессиональных журналах и научных сборниках, доклады на конференциях, научно-методические работы

30. Казаков С.П., Перекалина Н.С. Экономические аспекты качества продукции аэрокосмического комплекса (тезисы доклада). / Международная научная конференция «Ракетно-космическая техника: фундаментальные проблемы механики и теплообмена»,

— М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана 10-12 ноября 1998. — 0,2 печ.л./0,1 печ.л.

31. Казаков С.П. Сертификация - форма гарантии качества продукции и отношений между сферами производства и потребления (тезисы доклада) / Межвузовская научно-теоретическая конференция «Россия сегодня: общество, культура, государство, человек», - М.: МГИЭМ 1998. — 0,4 печ.л.

32. Казаков С.П. Экономические аспекты качества промышленно продукции (тезисы доклада). / Зя международная научно-техническая конференция «Проблемы повышения качества промышленной продукции», — Брянск: БГТУ, 1998. — 0,1 печ.л.

33. Казаков С.П. Конкурентоспособность торговой услуги в системе торгового маркетинга. / II-ая научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса», МГУс, 2001. — 0,4 печ.л.

34. Казаков С.П. Товароведные аспекты стратегии розничных продаж. / Материалы конференции «Румянцевские чтения», РГТЭУ, 2003. — 0,2 печл.

35. Казаков С.П. Инновационные технологии в маркетинге. / сб. докладов Всероссийской научно-технической конференции «Новые материалы и технологии» - HTM, — М: МАТИ, 2006,—0,1 печ.л.

36. Казаков С.П. Инновационные бизнес-стратегии. / сб. докладов Международной научно-практической конференции «Оценка бизнеса и недвижимости в АПК», — Курск: Индустриальный институт, 2008. — 0,2 печл.

37. Казаков С.П. Роль рыночных исследований в разработке адаптивной маркетинговой стратегии на рынке услуг в условиях влияния глобального экономического кризиса на бизнес. / в сб. тезисов докладов конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М: ФГОУ ВПО «РГУТиС» — X выпуск, 2009. — 0,2 печл.

38. Казаков С.П. Основные направления разработки российской модели рыночной ориентации. / В сб. научных статей конференции «Маркетинг и современность. Роль современного маркетинга в посткризисном развитии экономики России.» — М: Финансовая академия, 2010. — 0,4 печ.л.

39. Казаков С.П. Проблемы взаимодействия и уровни координации совместной деятельности отделов продаж и маркетинга. / В сб. научных статей «Труды вольного экономического общества России», т. 130. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики», проведенной на базе кафедры «Маркетинг» «МАТИ»-РГТУ

им. К.Э. Циолковского 20-21 апреля 2010. -М: Вольное экономическое общество, 2010. — 0,4 печ.л.

40. Казаков С.П. The need for sales&marketing collaboration and activity coordination levels within the enterprise. / В сб. тезисов докладов на конференции «Франко-российская научно-практическая конференция «Экономика, полигика, общество: новые вызовы, новые возможности». ГУ-ВШЭ, 28-29/10/2010. — 0,2 печ.л.

41. Казаков С.П. Роль инструментов маркетинга в управлении инновациями. / в сб. научных статей «Маркетинг и современность/Инновационные маркетинговые технологии в модернизации российской экономики», -материалы круглого стола с одноименным названием, проведенном в Финансовом Университете при Правительстве РФ 7 декабря 2010 г., — Финансовый Университет, 2010. — 0,4 печ.л.

42. Казаков С.П. Новые подходы к определению нововведений и инноваций. / в сб. научных статей «Труды вольного экономического общества России», т. 137. Материалы I Всероссийской заочной научно-практической конференции «Развитие инновационной экономики в России», проведенной на базе кафедры «Маркетинг» МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского 24 ноября 2010 г. -М: Вольное экономическое общество, 2010. — 0,4 печ.л.

43. Казаков С.П. Всеобщий и прикладной маркетинг. / в сб. научных статей «Труды вольного экономического общества России», т. 137. Материалы I Всероссийской заочной научно-практической конференции «Развитие инновационной экономики в России», проведенной на базе кафедры «Маркетинг» МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского 24 ноября 2010 г. -М: Вольное экономическое общество, 2010. — 0,5 печ.л.

44. Казаков С.П., Перекалина Н.С. Механизм коммерциализации новшества. / в сб. научных статей «Труды вольного экономического общества России», т. 137. Материалы I Всероссийской заочной научно-практической конференции «Развитие инновационной экономики в России», проведенной на базе кафедры «Маркетинг» МАТИ-РГТУ им. К.Э. Циолковского 24 ноября 2010 г. -М: Вольное экономическое общество, 2010. — 0,5 печ.л./0,25 печ.л.

45. Казаков С.П. Теоретические аспекты осуществления инновационной маркетинговой деятельности в сфере гостеприимства. / в сб. научных статей «Маркетинг и современность. Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики», -М: 2012. - 0,4 печ.л.

46. Казаков С.П. Маркетинговая методология управления диффузией инноваций в сфере услуг. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Современные проблемы инновационного развития российской экономики» (22—23 мая 2012 г.) / М-во образования и науки РФ. «МАТИ — Рос. гос. технолог, ун-т им. К. Э. Циолковского». — М.: МАТИ, 2012. — 0,25 печ.л.

47. Казаков С.П. Сущность и специфика формирования инновационного маркетинга в сфере гостеприимства и туризма. / сб. научных статей «Менеджмент, финансы, маркетинг инновационных разработок». -М: МАТИ, 2012. - 0,4 печ.л.

48. Казаков С.П. Особенности развития инновационной маркетинговой деятельности в сфере услуг розничной торговли. / сб. Научных статей «Труды вольного экономического общества России», т. 166. -М: Вольное экономическое общество, 2012. — 0,725 печ.л.

49. Бадаева О.В., Казаков С.П., Предводителева М.В. Социальные медиа в индустрии гостеприимства и туризма: направления исследований. // Маркетинг услуг, 2012. № 4. -0,75 печ.л.

Подписано в печать 25.03.2013 г. Печать цифровая. Заказ № 130320-02. Тираж 100 экз. Отпечатано в типографии ООО "МАКСИГРАФ"