Сбытовая деятельность перерабатывающих предприятий продовольственного сектора экономики: оценка и регулирование тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Сбытовая деятельность перерабатывающих предприятий продовольственного сектора экономики: оценка и регулирование"

003492575

На правах рукописи

КОПТЯЕВА ОЛЬГА НИКОЛАЕВНА

л

СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО СЕКТОРА ЭКОНОМИКИ: ОЦЕНКА И РЕГУЛИРОВАНИЕ ( НА ПРИМЕРЕ РЫНКА РЫБНОЙ ПРОДУКЦИИ)

Специальность 08.00.05 -экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2009

003492575

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга в АПК в ФГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный аграрный университет»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Ефимова Галина Анатольевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Панченко Иван Степанович кандидат экономических наук, профессор Пошатаев Анатолий Васильевич

Ведущая организация:

ГНУ «Всероссийский научно-исследовательский институт экономики сельского хозяйства РАСХН»

Защита состоится « 25» декабря 2009 г. в 12 часов 00 минут на заседании

диссертационного совета Д 220.060.04 в Санкт-Петербургском государственном аграрном университете по адресу: 196601, г. Санкт-Петербург- Пушкин, Академический проспект д. 23, ауд. 442.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного аграрного университета.

Автореферат разослан и размещен на сайте www.spbgau.ru « 23» ноября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета ^ , Т.Г.Виноградова кандидат экономических наук, доцент ¿/С—''

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Одна из наиболее неотложных социально-экономических проблем России - формирование системы устойчивого продовольственного обеспечения страны, наращивание потребления высококачественных продуктов питания за счет внутреннего производства. Рыбное хозяйство является, наряду с сельским, одним из основных поставщиков биологически наиболее ценных, во многом незаменимых, видов продовольствия.

Современное состояние производства и потребления рыбы и морепродуктов находится в прямой зависимости от проведенных преобразований и сложившейся экономической ситуации в стране. За годы реформирования в рыбном хозяйстве произошли коренные институциональные изменения: более 90% производственного потенциала в рыбопромышленном комплексе и 100% в товаропроводящих каналах стали принадлежать частному и предпринимательскому сектору.

В настоящее время рыбохозяйственный комплекс, несмотря на определенные тенденции к стабилизации, находится в состоянии глубокой системной депрессии, затрудняющей решение производственных и социальных проблем. Улов рыбы в расчете на душу населения снизился в 1,6 раза, потребление рыбопродуктов в домашнем хозяйстве — почти в 2 раза. Традиционными причинами, ограничивающими эффективность рыбохозяйственного комплекса, являются: удаленность от наиболее ёмких внутренних рынков сбыта продукции, повышенная фондоемкость, возрастающие транспортные издержки, увеличивающиеся цены на сырьё и др. За последние годы к ним добавились новые причины объективного и субъективного характера. Главные из них — потеря централизованного управления комплексом и задержка в формировании экономических рыночных механизмов, необходимых для становления конкурентной среды в производстве и реализации рыбной продукции.

Хозяйствующие субъекты в условиях дефицита централизованного и рыночного регулирующего воздействия во всех воспроизводственных звеньях рыбохозяйственного во многом потеряли мотивацию к наращиванию производства для расширения поставок на формирующиеся внутренние рынки. Взамен её усилилась мотивация к переориентации на внешние рынки сбыта, контролю цен на наиболее доходных сегментах внутреннего рынка. Обострились многие проблемы: производство становится убыточным, снижается техническая оснащенность пищевых и перерабатывающих предприятий, остаются малоэффективными сбытовые системы всех уровней, и прежде всего, конкретных хозяйствующих субъектов.

Организация сбытовой сети в комплексе маркетинга хозяйствующего субъекта занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная маркетинговая

стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам.

Проблема сбыта в процессе маркетинговой деятельности решается уже на стадии разработки политики компании. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы каналов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала должно ориентироваться на определенные формы и методы сбыта, позволяющие наращивать объемы продаж, при повышении конкурентоспособности продукции.

В настоящее время покупатели, как правило, не хотят потреблять сырые продукты, а предпочитают покупать продовольственные товары, ценность которых для них повышается благодаря усилиям маркетинговых посредников. Полезность маркетинга для покупателя определяется тем, что он увеличивает ценность потребляемой пищи, обеспечивает удобство приобретения товаров и комфортность их потребления.

Состояние изученности проблемы. Учитывая важность проблемы, многие российские ученые экономисты: Нуралиев С.У., Новиков O.A.., Иншаков О.В., Ахметзянов В.И., Мельников С.Д., Кокорев М.И., Клюкач В.А., Злобин Е.Ф. Добросоцкий В.И., Заводчиков Н.Д. и др. - посвятили свои исследования формированию и регулированию продовольственных рынков, совершенствованию систем товародвижения продукции, рассматривая экономические основы сбытовых процессов, оценивая опыт стран с развитой рыночной инфраструктурой, анализируя состояние развивающихся российских рынков. Тем не менее, практическое освоение эффективных методов управления сбытом в системе продовольственных рынков, их внедрение в хозяйственную деятельность перерабатывающих предприятий -процесс длительный и сложный, требующий конкретных подходов, рекомендаций и предложений в каждом отдельном регионе. В связи с этим ощущается настоятельная необходимость в изучении и решении широкого комплекса вопросов формирования и функционирования сбытовых систем на всех территориально-отраслевых уровнях. Все вышеизложенное подтверждает высокую актуальность проблемы и является основанием для выбора темы данной диссертационной работы.

Цель исследования состоит в изучении и развитии теоретических и практических подходов и методов к оценке и совершенствованию процессов управления сбытовой деятельностью перерабатывающих предприятий на развивающихся рынках для более полного и стабильного продовольственного снабжения населения высококачественной, конкурентоспособной пищевой рыбной продукцией.

В соответствии с поставленной целью определен следующий круг исследовательских задач:

• изучить и обобщить теоретические и методологические основы, предпосылки и особенности формирования организационно-экономического механизма управления сбытовой деятельностью предприятий на формирующихся продовольственных рынках;

• раскрыть сущность и специфику рыночного поведения перерабатывающих предприятий в условиях отраслевого реформирования;

• выявить сложившиеся тенденции в развитии производственно -сбытовой деятельности рыбоперерабатывающих предприятий и динамике продовольственного обеспечения населения;

• определить уровень и стратегические возможности развития конкурентоспособности перерабатывающих предприятий на региональном продовольственном рынке;

• оценить факторы и условия формирования и регулирования сбытового механизма перерабатывающих предприятий в системе продовольственных рынков;

• определить направления и разработать методы более эффективного управления сбытовой деятельностью перерабатывающих предприятий на развивающихся рынках пищевой рыбной продукции.

Объектом исследования выступают рыбоперерабатывающие предприятия (базовым объектом является крупнейший в регионе производитель - ООО «Океан Трейдинг Компании-П»), формы и методы их сбытовой деятельности, продовольственные рынки и их инфраструктурные элементы.

Предметом исследования являются условия и механизмы регулирования сбыта продукции хозяйствующих субъектов рыбохозяйственного комплекса и формирования отраслевых продовольственных рынков, а также складывающиеся между ними взаимосвязи.

Методологическая и информационная базы исследования.

Теоретической и методологической основами исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по адаптации субъектов рыбохозяйственного комплекса и соответствующего продовольственного рынка к современным условиям реформирования.

Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, статистические данные, научная и периодическая печать, результаты монографических, социологических и маркетинговых исследований. В зависимости от целей и задач при исследовании применялись следующие приемы и методы: сравнения, экономического анализа, статистических группировок, выборочных обследований и др.

Научная новизна исследования. К наиболее важным результатам, характеризующим новизну исследования, можно отнести следующее:

• уточнены сущность и особенности формирования системы и механизмов управления сбытовой деятельностью рыбоперерабатывающих предприятий в продовольственном секторе экономики;

• проведен комплексный анализ состояния производства и реализации рыбной продукции, а также динамики уровня обеспеченности населения региона и страны в целом;

• выявлены особенности становления отечественного рынка пищевой рыбной продукции, возможности и перспективы развития каналов сбыта хозяйствующих субъектов;

• разработан организационный механизм формирования и продвижения рыбных продовольственных ресурсов на основе развития вертикальной и горизонтальной интеграции перерабатывающих предприятий;

• предложены пути и средства совершенствования информационно-маркетинговой службы в сбытовой сфере продовольственного сектора экономики;

• разработаны и обоснованы направления и методы более эффективного управления (в т.ч. стратегического и территориального) сбытовой деятельностью перерабатывающих предприятий, включающие конструктивные меры государственной поддержки.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что апробированные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию и регулированию систем управления сбытовой деятельностью перерабатывающих предприятий рыбохозяйственного комплекса.

Выводы и рекомендации, с нашей точки зрения, носят универсальный практический характер и могут быть применены не только" на предприятиях Северо-Западного федерального округа, но и других регионов РФ для создания эффективно действующих сбытовых и маркетинговых структур.

Апробация результатов работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались в период 2004-2008 гг. на научно-практических конференциях различного уровня и нашли отражение в 6 публикациях автора общим объемом 12,35 п.л.

Структура работы. Диссертация включает в себя введение, три главы, заключение и список литературы.

Общий объем работы составляет 176 страниц, включая 39 таблиц и 34 рисунка.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулирована цель работы, определен круг решаемых в диссертационной работе задач для достижения указанной цели, определены предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость диссертационного исследования.

В первой главе «Теоретические основы и предпосылки развития эффективной сбытовой политики организаций в условиях реформирования агропродовольственных рынков» рассмотрены особенности сбытовой деятельности перерабатывающих предприятий в продовольственной сфере; охарактеризованы и систематизированы экономические методы, применяемые в процессе управления предприятием; разработана концепция эффективного функционирования предприятий рыбохозяйственного комплекса.

Во второй главе «Экономическая и маркетинговая оценка состояния и условий развития рынка пищевой рыбной продукции и сбытовой активности хозяйствующих субъектов» проведена оценка конъюнктуры рынка рыбной продукции в целом и Северо-Западного региона в частности; комплексно исследовано состояние производственного потенциала базового объекта -компании «Океан Трейдинг Компании-П», особенностей его товарно-сбытовой деятельности.

В третьей главе «Основные направления и методы совершенствования сбытовой политики товаропроизводителей в системе развивающихся рынков рыбной продукции» предлагаются организационные и управленческие модели и методы стратегического развития и регулирования сбытовых систем хозяйствующих субъектов и продовольственных рынков на различных уровнях.

В заключении обобщены результаты исследований, сформулированы предложения и рекомендации.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Теоретическое исследование проблемы показывает, что хозяйствующие субъекты в продовольственной сфере экономики для достижения своих целей организуют сложную, развивающуюся совокупность видов деятельности, обеспечивающих их целостность и эффективное функционирование. Важнейшим из них является сбытовая, которая хронологически следует за производственной.

Оценка ситуации дает основания утверждать, что характер сбытовой деятельности определяется действием внутренних и внешних факторов функционирования хозяйствующего субъекта и строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятия и предпочтений, свойственных потребителям продукции. Так как эти предпочтения постоянно меняются, то эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное повышение качества продукции, обновление ассортимента предлагаемых товаров и услуг, т.е. базироваться на маркетинговом подходе.

Механизм управления сбытовой деятельностью предприятий включает в себя специфические инструменты по выполнению задач регулирования рыночного поведения. Тем не менее, проведенные исследования показали, что в ходе реформирования существенным препятствием для предприятий рыбохозяйственного комплекса продолжает оставаться слабая организация и мобильность именно сбытовой деятельности в быстро меняющихся рыночных условиях.

Стратегия развития большинства перерабатывающих предприятий должна, по нашему мнению, ориентироваться на формирование наиболее коротких каналов сбыта для ускорения товародвижения, в связи с ограниченными сроками хранения продукции и сложностями

транспортировки. Изменения же форм и методов реализации возможно только при оперативной адаптации сбытовых систем к условиям развития территориально - отраслевых комплексов, более эффективно решающих всю совокупность маркетинговых проблем. Тем не менее, многие руководители и специалисты предприятий слишком упрощенно подходят к проблеме организации сбыта, рассматривая его лишь как комплекс взаимоотношений с торговыми предприятиями. При этом из поля зрения упускается необходимость формирования и управления собственной сбытовой структурой, наращивание конкурентных преимуществ. Эффективное управление сбытом хозяйствующих субъектов возможно только с помощью их внедрения в структуры, организующие взаимодействие субъектов и объектов рынка в определенном месте и времени.

Наши исследования свидетельствуют, что развитие сбытовой системы каждого рыночного субъекта предполагает последовательное решение следующих основных задач:

1) разработка внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в соответствующем положении;

2) анализ адекватности существующей сбытовой системы (отделы сбыта, маркетинга, коммерческий и т.п.), современным условиям хозяйствования;

3) корректировка организационной структуры — приведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля (разделение обязанностей, подконтрольность каждого субъекта, персональная ответственность и т.д.) для снижения риска ошибок и злоупотреблений;

4) разработка комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

5) разработка формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции в целях приведения системы внутреннего контроля (СВК) в соответствие принципу регламента.

Формирование сбытовой системы хозяйствующего субъекта должно базироваться на обоснованной, адаптированной и эффективной сбытовой политике, под которой, по нашему мнению, следует понимать выбранную администрацией совокупность сбьгговых стратегий (охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и цен продукции, стимулированию спроса и сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров и их транспортировки (рис.1).

Рис. 1 - Механизм формирования сбытовой политики перерабатывающего

предприятия

Изучение ситуации показывает, что при разработке основных направлений сбытовой политики необходимо учитывать ряд особенностей деятельность перерабатывающих предприятий, как хозяйствующих субъектов:

• ориентация на массовость потребления и широкий ассортимент продукции;

• сезонность производства в ряде отраслей, определяющая неравномерное использование производственных мощностей;

• ограниченные сроки хранения сырья и готовой продукции;

• высокие требования к качеству продуктов (свежесть, содержание витаминов, вкусовые качества) и их ассортименту;

• зависимость качества готовой продукции от характеристик сырья;

• возможность широкого использования пищевых заменителей и др.

В Российской Федерации и большинстве регионов с начала

реформирования устойчиво снижаются (по сравнению с медицинскими)

нормы потребления продуктов питания при резком повсеместном падении объемов их производства. Это связано в значительной мере с макроэкономическими проблемами и ошибочной, во многом, стратегией развития продовольственной сферы в целом (непродуманной приватизацией и либерализацией цен, нарушением эквивалентного обмена, ориентацией на импорт, разрывом межотраслевых связей, резким сокращением бюджетного финансирования, демографическими деформациями и т.д.).

В настоящее время пищевая промышленность России объединяет около 30 подотраслей и свыше 25 тысяч предприятий с общей численностью занятых 1,5 миллиона человек. В данной сфере рыбная отрасль, может считаться одной из важнейших, представляя собой сложный органически взаимосвязанный производственно-хозяйственный комплекс с развивающейся многоотраслевой кооперацией и международными связями. Она объединяет не только рыболовство и производство пищевой продукции, но и ряд смежных вспомогательных и обслуживающих производств — судостроение, судоремонт, портовое обслуживание, тарное и сетевязальное производство, товарное разведение рыбы и др. На долю отрасли в настоящее время приходится около 1 % (в 1990 г. - 2%) основных производственных фондов всей промышленности страны и почти 18% (в 1990 г.- 34,6%). -пищевой промышленности. В ряде прибрежных регионов, особенно северных и дальневосточных, рыбное хозяйство выполняет градообразующие функции, обеспечивает занятость населения и экономическое развитее территорий.

Следует отметить, что ситуация на внутреннем российском рынке пищевой рыбной продукции за последние годы характеризуется тенденциями к некоторой стабильности, при этом перспективы как в части увеличения его емкости и расширения ассортимента, так и некоторого дальнейшего свертывания априори признаются равноценными. Однако неблагополучное в целом положение с потреблением пищевой рыбной продукции в стране выдвигает в число важнейших проблем необходимость исследования внутренних рынков и разработку предложений по их укреплению и повышению конкурентоспособности функционирующих там субъектов. Положение усложняется не только спадом производства, но и коренными изменениями во внешнеэкономической деятельности комплекса. Доля импорта рыбы и рыбной продукции в общем объеме потребления возросла почти в 4 раза - с 7,3 до 28,7%. Одновременно наблюдается увеличение учтенного объема экспорта рыбной продукции (до 865 тыс. тонн в 2008 г.), что, с учетом спада объемов производства в отрасли, привело к увеличению доли экспорта на уровень превышающий 50%.

Оценивая особенности потребительских предпочтений рыбной продукции россиянами, необходимо отметить, что в структуре розничного потребления преобладает замороженная рыба, на долю которой в 2008 году пришлось 35% общего потребления рыбы. Также весьма востребованы различные морепродукты и сельдь соленая, их доли в потреблении составляют 16 и 15%% соответственно. Четвертую позицию в списке

и

популярности составляет замороженное рыбное филе с долей в потреблении 11-12%. Наименьшие объемы потребления приходятся на балычные изделия, сушено-вяленную рыбу и икру.

Значительна и продолжает увеличиваться доля продаж рыбной продукции в переработанном виде - рыбное филе, копченая, соленая, консервированная рыба. Тенденции в потреблении упакованной рыбной продукции, наблюдаемые в настоящее время на российском рынке, позволяют предположить, что в ближайшем будушем при росте благосостояния россиян существенно возрастет потребление рыбы во всех видах и категориях, в особенности - рыбы, прошедшей переработку. С ростом благосостояния населения во многом связан и рост потребления морепродуктов, в частности, морских деликатесов - осьминогов, кальмаров, мидий, морских гребешков и др. Ежегодный прирост сегмента морепродуктов составляет 30-40%.

В общем балансе потребления полноценных белков животного происхождения удельный вес отрасли составляет около 12%, а в мясорыбном балансе - до 24%. Наши расчеты показывают, что без крупных капитальных вложений эти показатели могут быть увеличены соответственно до 16-18 и 35-40%. Для этого потребуется довести среднедушевое потребление до уровня 18,2-18,5 кг в год, примерно соответствующего рекомендациям РАМН по рациональному питанию (18,6 кг), в основном за счет структуризации направленности товарных потоков рыбной продукции. Наращивание объемов уловов (в 1,5 раза) потребуется только при доведении душевого потребления до 23-23,7 кг в год (рекомендации РАМН в прогнозе до 2015 г.) при одновременном сохранении повышенных объемов экспорта рыбной продукции и восстановлении производства крупных объемов технической и кормовой продукции (муки, рыбы, фарша, рыбьего жира) для комбикормовой промышленности, животноводства и птицеводства, а также сырья и полуфабрикатов для медицинской, пищевой, легкой промышленности и других отраслей.

Согласно сделанных оценок, улов в объеме 4,5 млн. тонн по содержанию белка соответствует примерно 3 млн. тонн мяса крупного рогатого скота (КРС) в живом весе. Такое количество мяса можно получить от стада в 9 млн. голов (в настоящее время в России во всех категориях хозяйств насчитывается около 21 млн. голов КРС).

Сопоставление производительности труда в животноводстве и рыболовстве показывает, что один работник, занятый в соответствующей отрасли производит в год в среднем 5,5 тонн говядины или 9,3 тонн свинины или 50 тонн рыбы и рыбопродуктов. По белковому эквиваленту один работник рыбопромышленного комплекса производит продукции больше по сравнению с животноводством в 4,5 раза при затратах, меньших в 2,6 раза -перспективы отрасли очевидны.

Необходимо отметить, что отрицательная в целом динамика объемов рынка рыбной продукции резко дифференцируется по регионам страны. К настоящему времени ситуация с относительно удовлетворительным

потреблением, отмечается лишь в шести субъектах Российской Федерации, в 1991 г. - их было не менее 55. В 41 субъекте и практически повсюду в сельской местности, где проживает почти треть всего населения страны, потребление пищевой рыбной продукции опустилось уже ниже физиологически допустимого уровня (табл.1).

Таблица 1- Уровень потребления рыбной продукции в наиболее представительных субъектах Российской Федерации

Субъект Российской Федерации Фактическое потребление в расчете на одного человека в год, кг Снижение потребления за период 19912007гг. годов, разы Отношение фактического потребления к рекомендуемым минимальным нормам, %

Мурманская область 16 3,1 75

Магаданская область 22 1,2 165

Республика Карелия 16 1,7 92,5

Костромская область 6 3,2 53

Свердловская область И 1,3 97

Томская область 9 1,8 80

Республика Хакасия 8 1,6 70

Республика Тыва 3 3,3 27

Читинская область 5 2,8 44

Приморский край 20 2,3 123

Ивановская область 6 2,8 53

г. Москва 14 1,6 124

Воронежская область 7 2,0 62

Астраханская область 22 1,4 195

Следует подчеркнуть, что общее состояние рынков рыбной продукции, имеющих четко выраженные общероссийские и региональные особенности, характеризуется неустойчивым равновесием, в котором главным ограничивающим фактором потребления является низкая покупательная способность населения. Дальнейшее ее снижение приведет к новому ограничению емкости рынков и потребления. Вместе с тем рыбопромышленному комплексу присущи две характерные особенности: во-первых, сохраняющиеся возможности поддержки функционирования за счет внешнеэкономической деятельности и, во-вторых, высокая обеспеченность воспроизводимой сырьевой базой. Тем не менее, в условиях разбалансированной рыночной экономики эти особенности не только не обеспечили удовлетворение потребностей населения страны в рыбной

продукции на уровне, достигнутом в прежние годы, но и не сдержали спад, не обеспечили устойчивое финансовое положение отрасли.

Одна из главных причин спада в потреблении рыбной продукции -скачкообразный переход от централизованного распределения к стихийному рынку, без периода промежуточного централизованного регулирования экономическими методами, без учета чрезмерной разобщенности рынков производителей и рынков потребителей. В ходе оценки степени деформированное™ экономики отрасли выяснилось, что:

• для многих производителей рыбной продукции внешний рынок сбыта оказался предпочтительнее внутреннего;

• уровень потребления рыбной продукции в регионах стал тем ниже (при прочих равных условиях), а спад в потреблении тем больше, чем дальше потребители находятся от основного региона-производителя — и чем больше регионы-потребители оказались затронуты экономическим кризисом;

• сложившаяся децентрализованная товаропроводящая сеть обеспечивает в основном завоз рыбной продукции в районы со сравнительно высокими доходами на душу населения и повышенными ценами на высококачественные продукты питания;

• отсутствуют «чистые» рыночные механизмы привлечения поставщиков рыбной продукции и выравнивания потребления для отдаленных районов с низкими доходами населения;

• без участия государства стихийные рыночные отношения довели до крайности социальное неравенство в потреблении рыбной продукции.

Наши расчеты показывают, что при сложившемся масштабе учтенного экспорта повышение внутреннего потребления в 2 раза потребует увеличения производства (улова) рыбной продукции пищевого назначения только в 1,5 раза. Двойной прирост внутреннего потребления позволит довести среднедушевое потребление до рекомендуемых медицинских норм.

Проведенные исследования позволяют утверждать, что перспективный профиль рынка пищевой рыбной продукции должен складываться в условиях усиления социального равенства в потреблении. Его сегментация в обобщенном виде комплексно отражает в масштабах страны различия в уровнях доходов, географо-хозяйственном положении регионов, а через нормы потребления — возрастные группы населения.

Мы убеждены, что формирование социально ориентированных рынков связано с необходимостью развития маркетингового комплекса субъектов, способного, с учетом региональных особенностей потребления воздействовать на основные их параметры: цены, ассортимент, объемы, товаропроводящие каналы.

В приведенной табл. 2 представлены разработанные автором функции маркетингового комплекса, для различных секторов отечественного рынка рыбной пищевой продукции, который должен осваиваться, прежде всего, на уровне хозяйствующих там субъектов. Для конкретизации оценок и

Таблица 2 - Региональные особенности реализации маркетингового комплекса хозяйствующими на рынке субъектами

Обобщенная целевая функция рынка Воздействие на составляющие целевого рынка

цена товар объем товаропроводящие каналы

Стабилизация отставание от роста доходов расширение ассортимента стабилизация сохранение

Приоритетный рост снижение формирование приемлемого ассортимента значительное увеличение стимулирование создания новых товаропроизводящих каналов

Сбалансированный рост отставание от роста доходов повышение качества умеренный рост удешевление

Стабилизация с некоторым ограничением объема рост повышение качества сохранние или снижение преобразование

реализации конструктивных мер и механизмов в рамках настоящего исследования, с учетом особенностей развития данного рынка, была проанализирована деятельность крупнейших рыбоперерабатывающих предприятий областей Северо-Западного федерального по показателям:

- величины собственного капитала;

- рентабельности продаж;

- среднесписочной численности работников;

- чистой выручки;

- чистой прибыли;

- коэффициенту финансовой независимости.

По совокупности оценок ООО «Океан Трейдинг Компании-П» (базовый объект исследования) может быть отнесен к числу региональных лидеров рыбоперерабатывающего комплекса. Компания занимает около 40% рынка рыбопродуктов, по некоторым категориям (салат из морской капусты и др.) этот показатель даже превышает 60%(рис.2)

Пищевик Балтийский

Интеграл . плюс

) ■ Саята-Бремор | О Русское море

берег Реванш-9:

Океан _ТрейД1Иг Конпанн -П

I я Балтийский берег

О Реваяш-95

I В Плгцевцк

| В Интеграл плюс

Ру сское море

С'анта-Бремор

Рис. 2. Доли товаропроизводителей на региональном рынке рыбной продукции

В ООО общее количество производимых наименований составляет свыше 100 единиц продукции. Конкурирующие фирмы представлены более узким ассортиментом продукции в целом и не могут пока успешно соперничать с компанией, производящей большинство товарных категорий рыбной продукции.

Проведенная оценка конкурентных позиций на основе БшоЬанализа показывает, что сильные стороны деятельности компании можно сгруппировать следующим образом:

• более продолжительные по сравнению с аналогами, сроки хранения;

• удобная для конечного потребителя упаковка и расфасовка продукта;

• оптимальное количество единиц продукции в транспортной таре;

• привлекательный внешний вид продукта, позволяющий конечному потребителю легко идентифицировать продукцию компании на витрине;

• запоминающий фирменный стиль упаковки;

• стремление к своевременному обновлению ассортимента и разработке новых видов продукции, отвечающих высоким стандартом качества;

• оперативность осуществления отгрузок и бесплатная доставка товара в пределах региона.

К числу слабых сторон следует отнести недостаточную изученность рынка (по сегментам) и особенностей покупательского поведения, отсутствие проработанных стратегий развития и механизмов повышения конкурентоспособности.

Комплексное изучение особенностей деятельности базового объекта показало, что на региональном рынке рыбной продукции ООО «Океан Трейдинг Компании-П» активно реализует сбытовые схемы:

• с использованием независимых торговых посредников в канале сбыта - косвенная схема сбыта;

• с расширением числа посредников для повышения объемов сбыта и оперативности поставок - интенсивная схема сбыта.

Каждая из схем применяется при определенной рыночной конъюнктуре и ее динамике, т.е. определяется совокупностью влияющих факторов. К выявленным факторам, позволяющим обеспечивать более гибкую сбытовую политику компании можно отнести:

• относительно высокое качество продукции;

• лучшее сырье из разных регионов страны и мира;

• современные рецептуры ведущих собственных и мировых специалистов в области рыбообработки;

• оборудование ведущих мировых производителей;

• государственная сертификация продукции;

• постоянный контроль качества на всех стадиях;

• эксклюзивные производственные линии

• активный маркетинг;

• собственные брэнды;

• изготовление продукта под торговой маркой заказчика;

• собственная служба мерчандайзинга в крупных городах.

В целом же проведенная оценка возможностей и условий формирования сбытовых каналов ООО позволяет сделать следующие выводы:

• ООО «Океан Трейдинг Компании-П» занимает устойчивое положение на рынке рыбной продукции, но руководству компании следует обратить внимание на расширение товарного ассортимента, а также уровень сервиса;

• посредники - напрямую влияют на выбор канала сбыта ООО, т.к. обладают большим опытом работы в конкретных условиях. Основными посредниками ООО «Океан Трейдинг Компании-П» являются магазины и торговые сети, к которым предъявлялись конкретные требования, связанные в основном с их рыночными возможностями (т.е. по степени охвата рынка);

• косвенный канал сбыта ООО "Океан Трейдинг Компании-П" построен по принципам и «проталкивания», и «втягивания» (они дополняют друг друга), т.е. условия по сбыту в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями;

• как средство достижения сотрудничества с посредниками, руководство ООО "Океан Трейдинг Компании-П" выбрало метод формализации отношений (со всеми посредниками заключены договора, фиксирование рейтинга поставок, оформление и резервирование продукции).

Наши исследования позволяют утверждать, что одним из действеннейших инструментов сбытовой политики хозяйствующего субъекта остается товарный ассортимент.

В ходе анализа состояния сбытовой системы ООО было установлено, что ассортимент компании формируется, как не достаточно глубокий, поскольку может быть дополнен новыми модификациями продукции и даже новинками. На примере освоения такого нового вида продукции как заливное (из различных сортов рыбы) можно увидеть возможности повышения интенсивности сбытовой деятельности в целом.

Следует отметить, что разработку новой продукции необходимо оценивать с точки зрения новизны изготовления и природы предполагаемых изменений, т.е. это должны быть товары с новым позиционированием. При организации управления жизненным циклом товара, когда используются переменные времени и объемы продаж, новая продукция должна находить следующие стадии:

• нулевой этап разработки товаров (это время от возникновения идеи до его физического воплощения);

• первый этап внедрения на рынок (характеризуется малой известностью товара).

Таблица 3 - Факторы, определяющие выбор стратегии охвата рынка

Фактор Характеристики факторов

Степень однородности продукции Товары, производимые ООО "Океан Трейдинг Компании-П" единообразны и не отличаются по технологии, и методам организации производства

Этапы жизненного цикла товара При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки для общего рынка потребителей.

Степень однородности рынка У покупателей общие нужды, выраженные в таких свойствах как качества, экономия, легкость и быстрота в приготовлении.

Маркетинговые стратегии конкурентов Рынок сбыта, свободен от конкурентов

Хозяйственная практика показывает, что на ранних этапах жизненного цикла необходимо активизировать такие маркетинговые мероприятия как: разработка сбытовой программы, направленной на широкое распространение продукции в каналах сбыта, организация эффективных коммуникаций, позволяющая информировать покупателей о новинках и побуждение их к апробированию товара.

При активизации продвижения товара-новинки компания должна учитывать факторы, определяющие в выборе стратегии охвата рынка, т.е.:

• степень однородности продукции;

• этап жизненного цикла товара.

• степень однородности рынка;

• маркетинговые стратегии конкурентов (табл.3).

Вслед за выбором приоритетной рыночной стратегии компания должна определиться с позиционированием новинок и убедиться в наличии:

• достаточного числа покупателей, предпочитающих новинку;

• технических и экономических возможностей производства.

Изучение проблемы дает основания утверждать, что активизация

сбытовой деятельности всех хозяйствующих в рыбном продовольственном секторе экономики зависит от формирующейся конъюнктуры рынка пищевой рыбной продукции, во многом определяемой мерами государственной поддержки и регулирования. То есть, на данном этапе негативные явления в продовольственной сфере можно ликвидировать только путем активного вмешательства государства в происходящие процессы.

Защита национального продовольственного рынка, по нашему мнению, должна стать первостепенной задачей государства в связи с ожидаемым в ближайшей перспективе обострением мировой продовольственной ситуации ввиду увеличения спроса на продовольствие со стороны развивающихся стран и роста цен на основные продукты питания. В решении этой проблемы отечественному рыбохозяйственному комплексу принадлежит особое место благодаря имеющимся резервам, использование которых по сравнению с сельским хозяйством не потребует таких масштабных затрат финансово-материальных средств и времени.

Основным фактором, стимулирующим рост емкости национального рынка, согласно законам рыночной экономики, является создание конкурентной среды, направленной на сдерживание цен на рыбную продукцию. Так как предпринимательский сектор в торговле не заинтересован в такой политике, представляется целесообразной организация централизованного канала сбыта, который бы, выступив конкурентом на рынке продавцов, пользовался поддержкой государства, включая финансовую, в продвижении рыбной продукции к наименее имущим слоям населения. Такой подход обоснован еще и тем, что потребует постоянного и поэтапного маркетинга рынков сбыта по всей стране, особенно с небольшими («рассеянными») объемами потребления (сельская местность, труднодоступные районы и т.д.). Суть такого подхода не в демонтаже сложившейся системы, а в ее регулировании рыночными методами, посредством стимулирования конкуренции.

В отличие от частной предпринимательской деятельности мотивация государственного предпринимательства в сбытовой сфере имеет преимущественную социальную направленность, а экономические мотивы должны служить обеспечению максимальной финансовой устойчивости государственных структур. В этих целях потребуется их диверсификация в виде развития сфер влияния в области производства (добычи и переработки) и сбыта наиболее ценных видов рыбо- и морепродуктов.

В рыбопромышленном комплексе в долгосрочном плане необходимо акцентироваться на разработке и исполнении организационно-правовых норм, ограничивающих недобросовестную конкуренцию частных

предпринимателей-рыболовов на внешнем рынке. Мотивация усиления государственного контроля в этой сфере - переориентация деятельности комплекса на удовлетворение социальных потребностей населения страны, защита в1гутреннего рынка потребителей от хищнического использования продовольственных ресурсов. Усиление контрольно-распорядительных функций государства сопряжено с реформацией вертикали власти во всем рыбохозяйственном комплексе и перераспределением полномочий между этой вертикалью и территориальными органами управления в рыбодобываюших районах.

Представляется целесообразным использование более эффективных мер обеспечивающих стабильное развитие на всех этапах товарного воспроизводственного процесса благодаря:

• усилению мотивации рыбопромышленников в увеличении объемов производства при увеличении оптовых цен на их продукцию;

• наращиванию потребления рыбной продукции населением в условиях ограничения роста цен на нее;

• сохранению товаропроводящих каналов при некоторой их адаптации к пониженным доходам.

Важно отметить, что процесс государственного регулирования имеет характерные черты системности, т.е. предполагает обратные связи от локального до федерального уровня. Увязка структур регулирования на всех уровнях эффективно помогает выполнению намеченных программ в едином пространстве. Все меры по регулированию не должны препятствовать снижению уровня издержек производства, оптимизации хозяйственных операций и т.д., то есть не мешать, а помогать действию рыночного механизма. Поэтому необходимо увязывать государственное регулирование с эффективностью деятельности товаропроизводителей.

Вмешательство государства в рынки продовольственной продукции должно осуществляться не только на федеральном, но и на региональном, местном уровне в соответствии с принятыми законодательными актами. Цели и задачи регулирования сбыта на региональных рынках продовольственной продукции идентичны федеральным, при этом еще более актуальным становится задача определения оптимального уровня государственного «вмешательства».

Для расчета уровня государственного регулирования сбыта предлагается использовать следующую формулу:

Кр = 1-(С + П),

где Кр - коэффициент государственного регулирования.

Л — объем предложения, тонн

С - объем спроса,тонн

Расчет уровня государственного регулирования сбыта, с одной стороны, обеспечит равновесное регулирование бюджетных средств,

выделенных отрасли, с другой стороны, позволит определить пределы государственного вмешательства в продовольственный сектор экономики.

Предлагаемый вариант оценки уровня государственного регулирования дает возможность, как оперативного вмешательства государства, так и регулирования на перспективу . деятельности рынков сбыта продовольственной продукции. Он может быть применен к любому региону и виду продовольственной продукции. Апробация нашей методики на примере конкретных видов продукции представлена ниже.

Таблица 4 - Определение уровня регулирования на продовольственном рынке

региона

.. Наименование продукции Уровень оперативного регулирования Уровень перспективного регулирования

Рыба свежая -2,21 -2,33

Рыба мороженая -0,69 -1,91

Уровень государственного регулирования в регионе (табл.4) по свежей рыбе составляет в настоящее время значение (-) 2,21; уровень перспективного регулирования - (-)2,33. По мороженой рыбе - достигает показателя (-) 1,91,

Отрицательные значения полученных показателей указывают на необходимость регулирования предложения, когда будет необходимо регулирование спроса, показатели будут показывать положительные значения. Используя полученные зависимости можно определить «границы» применения способов регулирования. На наш взгляд, для достижения сбалансированности спроса и предложения регулировать рынки продовольственной продукции целесообразно:

• ценовым методом, с помощью государственных закупок и интервенций;

• методом государственного протекционизма импорта и экспорта в целях поддержки отечественных производителей;

• методом регионального протекционизма, с помощью установления особого налогового режима.

На основании проведенных расчетов можно проводить оценку степени государственного регулирования, используя соответствующую матрицу. Такая матрица дает возможность на уровне государственных структур придерживаться оптимального уровня государственного вмешательства в происходящие процессы формирования и развития рынков продовольственной продукции (табл. 5).

Таблица 5- Матрица оценка степени государственного вмешательства в регулирование конкретного сектора продовольственного рынка

Значение показателя Уровень регулирования

± 0,1 до ± 0,5 Минимальный ^

±0,5 до ±3 Средний Допустимые

± 3 до ± 6 Высокий

±6 до ± 10 Очень высокий

Свыше ± 10 Данный показатель недопустим (требует немедленного государственного вмешательства)

Анализируя результаты расчетов, можно констатировать, что на данный момент в регионе необходим средний уровень оперативного регулирования предложения по мороженой (-0,69) и свежей рыбе (-2,27). По мороженой рыбе регулирование должно проходить не только ценовым методом, но и методом государственного и регионального протекционизма. По свежей рыбе - необходим региональный протекционизм и ценовое регулирование рынка.

По перспективному регулированию показатели хуже, как по свежей (2,33), так и по мороженой рыбе (-1,94). Ситуация из гипотетической вполне может перерасти в реальную, если не принять оперативных мер уже сейчас.

В результате проведенного исследования можно сделать обобщающие выводы и внести следующие предложения.

1. Развитие сбытовой деятельности перерабатывающих предприятий в ходе реформирования рыбной отрасли является важным условием формирования регионального продовольственного рынка и стабилизации производства продовольствия в целом.

2. Недостаточная проработанность стратегии развития отрасли и незавершенность системы и процессов управления сбытовой деятельности предприятий обусловливает необходимость разработки методических положений и практических рекомендаций, учитывающих отечественный и зарубежный опыт, которые будут способствовать научно обоснованному управлению этими процессами.

3. Оценка динамики развития регионального продовольственного рынка и деятельности рыбоперерабатывающих предприятий в период 1991 -2007гг. показала крайнюю неэффективность их сбытовой политики и, как результат, сохраняющиеся у большинства предприятий и отрасли в целом неудовлетворительные финансовые результаты.

4. В этой связи формирование системы и механизмов регулирования инфраструктуры продовольственных рынков открывает для всех субъектов этой сферы принципиально новые возможности и перспективы.

5. Повышение эффективности всего продовольственного товародвижения в регионе и в стране в целом невозможно без

состязательности хозяйствующих субъектов, которое во многом зависит от налаживания их сбытовых систем.

6. В сложившихся на сегодняшний день условиях жесткой конкуренции со стороны импортных продуктов отечественным товаропроизводителям приходится осваивать инструменты маркетинга, методы эффективного стимулирования сбыта.

7. Определяя товарно-сбытовую стратегию перерабатывающих предприятия, необходимо учитывать следующие особенности:

• определение объема выпускаемой продукции должно базироваться на результатах оценки той доли целевого рынка, на которую предприятие может реально (или потенциально) претендовать в плановом периоде, а также имеющихся у нее ресурсных возможностей;

• периодичность производства и реализации продукции также определяется на основе характеристик выбранного целевого рынка, производственных и сбытовых возможностей компании;

• выявление набора товаров и особенностей ассортиментного предложения предприятия для конкретной группы потребителей (целевого рынка, сегмента) следует осуществлять на базе более углубленных исследований потребителей и усилий хозяйствующего субъекта по позиционированию товаров на рынке;

• процесс принятия решений по товарному предложению предприятия в плановом периоде должен основываться на результатах, полученных в ходе позиционирования продукции на конкретном на рынке.

8. Для повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности перерабатывающих предприятий рыбохозяйственного комплекса региона целесообразно проведение следующих мероприятий:

• вовлечения в производство неиспользованных резервов, позволяющее увеличивать прибыли за счет роста товарной массы продукции:

• совершенствование товарного ассортимента; поскольку более выгодно продавать продукцию переработки, чем необработанное сырье (необходимо углублять процесс диверсификации, позволяющий расширять ассортимент производимой продукции);

• осуществлять постоянный анализ и контроль продуктового портфеля на каждой стадии жизненного цикла товара (такой подход позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли);

• увеличение прибыли за счет отработки перспективных сегментов рынка;

• дальнейшее развитие и оснащение служб маркетинга и сбыта;

• стимулирование заинтересованности посредников;

• поиск возможностей реализации продукции потребителю напрямую или через организации розничной торговли;

• улучшение товарного вида продукции путем модификации или разработки красочной, информативно насыщенной упаковки;

• корректировка цен с учетом текущей рыночной ситуации. Реализация вышеизложенных рекомендаций и предложений может способствовать развитию сбытовых систем разного уровня, что в результате позволит повысить доступность и обеспеченность населения качественными продовольственными товарами отечественного рыбохозяйственного комплекса.

По теме диссертации исследования опубликованы следующие работы Статьи опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1.Коптяева О.Н. Особенности сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов на формирующихся отечественных продовольственных рынках / Коптяева О.Н. // Известия СПбГАУ. СПб - 2009. - № 17. - 0,35 п.л.

2.Коптяева О.Н. Рентные основы инновационного менеджмента в АПК / Ефимова Г.А., Коптяева О.Н. // Известия СПбГАУ. СПб - 2009. - № 17. - 0,48 п.л., в т.ч. автора - 0,3 пл.

Публикации в других изданиях

3.Коптяева О.Н. Планирование сбытовой деятельности в организациях на логистической основе / Коптяева О.Н. // Вопросы экономических наук.-2008-№ 12-0,3 п.л.

4.Коптяева О.Н. Управление сбытовой деятельностью хозяйствующих субъектов / Коптяева О.Н. // Вопросы экономических наук,- 2008.- № 12

- 0,2 п.л.

5.Коптяева О.Н. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности / Коптяева О.Н. // Вестник РГАЗУ№(12)- М.:Изд-во ФГОУ ВПО РГАЗУ, 2009.- 0,2 п.л.

6.Когггяева О.Н. Сбытовая деятельность перерабатывающих предприятий продовольственного сектора экономики: оценка и регулирование. / Коптяева О.Н. // Монография. М.: Компания Спутник +, 2009 - 11 п.л.

Подписано к печати 19.11.09 г. Формат 60х90"!6. П. л. 1,3 Тираж 100 Заказ 234

Отпечатано в типографии Санкт-Петербургского государственного аграрного университета г. Пушкин, ул. Садовая д. 14

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Коптяева, Ольга Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ФОРМИРОВАНИЯ АГРОПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ РЫНКОВ.

1.1 Основные факторы и особенности развития продовольственных рынков в условиях реформирования экономики.

1.2 Сущность, функции и особенности сбытовой деятельности хозяйствующих субъектов на формирующихся отечественных рынках (из Костиной).

1.3 Возможности и направления активизации сбытовой политики организаций в условиях обостряющейся конкуренции

1.4 Формирование каналов сбыта и системы товародвижения.

1.5 Роль и значение службы маркетинга в организации эффективного сбыта.

2 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ И УСЛОВИЙ РАЗВИТИЯ РЫНКА ПИЩЕВОЙ РЫБНОЙ ПРОДУКЦИИ И СБЫТОВОЙ АКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ.

2.1 Тенденции развития и оценка конъюнктуры отечественного рынка рыбной продукции.

2.2 Повышение роли рыбопромышленного комплекса в продовольственном обеспечении населения (ретроспективный и факторный анализ)

2.2.1 Региональные особенности развития рынков пищевой рыбной продукции.

2.3 Комплексная оценка маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов на рынке рыбной продукции (на примере ООО «Океан Трейдинг Компании-П»).

2.3.1 Рыночные позиции хозяйствующего субъекта.

2.3.2 Товарная и сервисная политика хозяйствующего субъекта.

2.3.3 Особенности ценовой политики.

2.4 Анализ действия механизма (элементов и методов реализации) сбытовой политики хозяйствующего субъекта.

2.4.1 Оценка основных факторов, влияющих на выбор сбытового канала.

2.5 Определение точки безубыточности производства в деятельности ООО «Океан Трейдинг Компании-П».

2.6 Маркетинговые исследования потребительского поведения, как инструмент сбытовой политики хозяйствующего субъекта.

3 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ В СИСТЕМЕ

РАЗВИВАЮЩИХСЯ РЫНКОВ РЫБНОЙ ПРОДУКЦИИ.

ЗЛ Регулирование объемов товарного предложения рыбной продукции на внутреннем рынке: мотивация и методы воздействия.

3.2 Развитие товарно-сбытового потенциала хозяйствующих субъектов рыбохозяйственного комплекса.

3.3 Эффективные методы регулирования сбыта товаропроизводителей в системе продовольственных рынков.

3.4 Активизация сбытовой деятельности товаропроизводителей на базе развития информационно-маркетинговых систем - территориально-отраслевой аспект.

3.5 Совершенствование механизма управления сбытовой деятельностью хозяйствующих субъектов на рынке рыбной продукции.

3.5.1 Организация прямого сбыта продукции.

3.5.2 Модификация продукции - возможности и направления.

3.5.3 Подготовка и реализация решений по совершенствованию управления товарным ассортиментом.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Сбытовая деятельность перерабатывающих предприятий продовольственного сектора экономики: оценка и регулирование"

Актуальность исследования. Одна из наиболее неотложных социально-экономических проблем России - формирование системы устойчивого продовольственного обеспечения страны, наращивание потребления высококачественных продуктов питания за счет внутреннего производства. Рыбное хозяйство является, наряду с сельским, одним из основных поставщиков биологически наиболее ценных, во многом незаменимых, видов продовольствия.

Современное состояние производства и потребления рыбы и морепродуктов находится в прямой зависимости от проведенных преобразований и сложившейся экономической ситуации в стране. За годы реформирования в рыбном хозяйстве произошли коренные институциональные изменения: более 90% производственного потенциала в рыбопромышленном комплексе и 100% в товаропроводящих каналах стали принадлежать частному и предпринимательскому сектору.

В настоящее время рыбохозяйственный комплекс, несмотря на определенные тенденции к стабилизации, находится в состоянии глубокой системной депрессии, затрудняющей решение производственных и социальных проблем. Улов рыбы в расчете на душу населения снизился в 1,6 раза, потребление рыбопродуктов в домашнем хозяйстве — почти в 2 раза. Традиционными причинами, ограничивающими эффективность рыбохозяйственного комплекса, являются: удаленность от наиболее ёмких внутренних рынков сбыта продукции, повышенная фондоемкость, возрастающие транспортные издержки, увеличивающиеся цены на сырьё и др. За последние годы к ним добавились новые причины объективного и субъективного характера. Главные из них — потеря централизованного управления комплексом и задержка в формировании экономических рыночных механизмов, необходимых для становления конкурентной среды в производстве и реализации рыбной продукции.

Хозяйствующие субъекты в условиях дефицита централизованного и рыночного регулирующего воздействия во всех воспроизводственных звеньях рыбохозяйственного во многом потеряли мотивацию к наращиванию производства для расширения поставок на формирующиеся внутренние рынки. Взамен её усилилась мотивация к переориентации на внешние рынки сбыта, контролю цен на наиболее доходных сегментах внутреннего рынка. Обострились многие проблемы: производство становится убыточным, снижается техническая оснащенность пищевых и перерабатывающих предприятий, остаются малоэффективными сбытовые системы всех уровней, и прежде всего, конкретных хозяйствующих субъектов.

Организация сбытовой сети в комплексе маркетинга хозяйствующего субъекта занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности, и поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитан пая маркетинговая стратегия может не дать эффекта, если система не соответствует поставленным задачам.

Проблема сбыта в процессе маркетинговой деятельности решается уже на стадии разработки политики компании. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала должно ориентироваться на определенные формы и методы сбыта, позволяющие наращивать объемы продаж, при повышении конкурентоспособности продукции.

В настоящее время покупатели, как правило, не хотят потреблять сырые продукты, а предпочитают покупать продовольственные товары, ценность которых для них повышается благодаря усилиям маркетинговых посредников. Полезность маркетинга для покупателя определяется тем, что он увеличивает ценность потребляемой пищи, обеспечивает удобство приобретения товаров и комфортность их потребления.

Состояние изученности проблемы. Учитывая важность проблемы, многие российские ученые экономисты: Нуралиев С.У., Новиков O.A., Иншаков О.В., Ахметзянов В.И., Мельников С.Д., Кокорев М.И., Клюкач В.А., Злобин Е.Ф. Добросоцкий В.И., Заводчиков Н.Д. и др. - посвятили свои исследования формированию и регулированию продовольственных рынков, совершенствованию систем товародвижения продукции, рассматривая экономические основы сбытовых процессов, оценивая опыт стран с развитой рыночной инфраструктурой, анализируя состояние развивающихся российских рынков. Тем не менее, практическое освоение эффективных методов управления сбытом в системе продовольственных рынков, их внедрение в хозяйственную деятельность перерабатывающих предприятий — процесс длительный и сложный, требующий конкретных подходов, рекомендаций и предложений в каждом отдельном регионе. В связи с этим ощущается настоятельная необходимость в изучении и решении широкого комплекса вопросов формирования и функционирования сбытовых систем на всех территориально-отраслевых уровнях. Все вышеизложенное подтверждает высокую актуальность проблемы и является основанием для выбора темы данной диссертационной работы.

Цель исследования состоит в изучении и развитии теоретических и практических подходов и методов к оценке и совершенствованию процессов управления сбытовой деятельностью перерабатывающих предприятий на развивающихся рынках для более полного и стабильного продовольственного снабжения населения высококачественной, конкурентоспособной пищевой рыбной продукцией.

В соответствии с поставленной целью определен следующий круг исследовательских задач:

• изучить и обобщить, теоретические и методологические основы, предпосылки и особенности формирования организационно-экономического механизма управления сбытовой деятельностью, предприятий на формирующихся продовольственных рынках;

• раскрыть сущность и специфику рыночного поведения перерабатывающих предприятий в условиях отраслевого реформирования;

• выявить сложившиеся тенденции в развитии производственно -сбытовой деятельности рыбоперерабатывающих предприятий и динамике продовольственного обеспечения населения;

• определить уровень и стратегические возможности развития конкурентоспособности перерабатывающих предприятий на региональном продовольственном рынке;

• оценить факторы и условия формирования и регулирования сбытового механизма перерабатывающих предприятий в системе продовольственных рынков;

• определить направления и разработать методы более эффективного управления сбытовой деятельностью перерабатывающих предприятий на развивающихся рынках пищевой рыбной продукции.

Объектом исследования выступают рыбоперерабатывающие предприятия (базовым объектом является крупнейший в регионе производитель - ООО «Океан Трейдинг Компании-П»), формы и методы их сбытовой деятельности, продовольственные рынки и их инфраструктурные элементы.

Предметом исследования являются условия и механизмы регулирования сбыта продукции хозяйствующих субъектов рыбохозяйственного комплекса и формирования отраслевых продовольственных рынков, а также складывающиеся между ними взаимосвязи.

Методологическая и информационная базы исследования.

Теоретической и методологической основами исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых по адаптации субъектов рыбохозяйственного комплекса и соответствующего продовольственного рынка к современным условиям реформирования.

Информационную основу исследования составили правовые и нормативные документы, материалы и отчеты государственных органов и научных учреждений, статистические данные, научная и периодическая печать, результаты монографических, социологических и маркетинговых исследований. В зависимости от целей и задач при исследовании применялись следующие приемы и методы: сравнения, экономического анализа, статистических группировок, выборочных обследований и др.

Научная новизна исследования. К наиболее важным результатам, характеризующим новизну исследования, можно отнести следующее:

• уточнены сущность и особенности формирования системы и механизмов управления сбытовой деятельностью рыбоперерабатывающих предприятий в продовольственном секторе экономики;

• проведен комплексный анализ состояния производства и реализации рыбной продукции, а также динамики уровня обеспеченности населения региона и страны в целом;

• выявлены особенности отраслевой структуры и перспективы развития каналов сбыта пищевой рыбной продукции;

• разработан организационный механизм формирования и продвижения рыбных продовольственных ресурсов на основе развития вертикальной и горизонтальной интеграции перерабатывающих предприятий;

• предложены пути и средства совершенствования информационно-маркетинговой службы в сбытовой сфере продовольственного сектора экономики;

• разработаны и обоснованы направления и методы более эффективного управления (в. т.ч. стратегического и территориального) сбытовой деятельностью перерабатывающих предприятий, включающие конструктивные меры государственной поддержки.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что апробированные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по организационно-экономическому формированию и регулированию систем управления сбытовой деятельностью перерабатывающих предприятий рыбохозяйственного комплекса.

Выводы и рекомендации, с нашей точки зрения, носят универсальный практический характер и могут быть применены не только на предприятиях Северо-Западного федерального округа, но и других регионов РФ для создания эффективно действующих сбытовых и маркетинговых структур.

Структура работы. Диссертация включает в себя введение, три главы, заключение и список литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Коптяева, Ольга Николаевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования можно сделать обобщающие выводы и внести следующие предложения.

1. Развитие сбытовой деятельности предприятий в ходе реформирования рыбной отрасли является важным условием формирования регионального продовольственного рынка и стабилизации производства продовольствия в целом.

2. Недостаточная проработанность стратегии развития отрасли и незавершенность системы и процессов управления сбытовой деятельности предприятий обусловливает необходимость разработки методических положений и практических рекомендаций, учитывающих отечественный и зарубежный опыт, которые будут способствовать научно обоснованному управлению этими процессами.

3. Оценка динамики развития регионального продовольственного рынка и деятельности рыбоперерабатывающих предприятий в период 1991 -2007гг. показала крайнюю неэффективность их сбытовой политики и, как результат, сохраняющиеся у большинства предприятий и отрасли в целом неудовлетворительные финансовые результаты.

4. В этой связи формирование системы и механизмов регулирования инфраструктуры продовольственных рынков открывает для всех субъектов этой сферы принципиально новые возможности и перспективы.

5. Повышение эффективности всего продовольственного товародвижения в регионе и в стране в целом невозможно без состязательности хозяйствующих субъектов, которое во многом зависит от налаживания их сбытовых систем.

6. В сложившихся на сегодняшний день условиях жесткой конкуренции со стороны импортных продуктов отечественным товаропроизводителям приходится осваивать инструменты маркетинга, методы эффективного стимулирования сбыта.

7. Определяя товарно-сбытовую стратегию перерабатывающих предприятия, необходимо учитывать следующие особенности:

• определение объема выпускаемой продукции должно базироваться на результатах оценки той доли целевого рынка, на которую предприятие может реально (или потенциально) претендовать в плановом периоде, а также имеющихся у нее ресурсных возможностей;

• периодичность производства и реализации продукции также определяется на основе характеристик выбранного целевого рынка, производственных и сбытовых возможностей компании;

• выявление набора товаров и особенностей ассортиментного предложения предприятия для конкретной группы потребителей (целевого рынка, сегмента) следует осуществлять на базе более углубленных исследований потребителей и усилий хозяйствующего субъекта по позиционированию товаров на рынке;

• процесс принятия решений по товарному предложению предприятия в плановом периоде должен основываться на результатах, полученных в ходе позиционирования продукции на конкретном на рынке.

8. Для повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности перерабатывающих предприятий рыбохозяйственного комплекса региона целесообразно проведение следующих мероприятий:

• вовлечения в производство неиспользованных резервов, позволяющее увеличивать прибыли за счет роста товарной массы продукции:

• совершенствование товарного ассортимента; поскольку более выгодно продавать продукцию переработки, чем необработанное сырье (необходимо углублять процесс диверсификации, позволяющий расширять ассортимент производимой продукции);

• осуществлять постоянный анализ и контроль продуктового портфеля на каждой стадии жизненного цикла товара (такой подход, позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли);

• увеличение прибыли за счет отработки перспективных сегментов рынка;

• дальнейшее развитие и оснащение служб маркетинга и сбыта;

• стимулирование заинтересованности посредников;

• поиск возможностей реализации продукции потребителю напрямую или через организации розничной торговли;

• улучшение товарного вида продукции путем модификации или разработки красочной, информативно насыщенной упаковки;

• корректировка цен с учетом текущей рыночной ситуации.

Реализация вышеизложенных рекомендаций и предложений может способствовать развитию сбытовых систем разного уровня, что в результате позволит повысить доступность и обеспеченность населения качественными продовольственными товарами отечественного рыбохозяйственного комплекса.