Сетевые формы организации гостиничного бизнеса: закономерности возникновения и стратегии развития тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Сетевые формы организации гостиничного бизнеса: закономерности возникновения и стратегии развития"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Шемракова Вероника Нодаровна

СЕТЕВЫЕ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ -г^ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА: ЗАКОНОМЕРНОСТИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ

Специальность 08 00 05 — Экономика и управление народным хозяйством (специализация теория управления экономическими системами)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□03161286

Санкт-Петербург 2007

Работа выполнена на кафедре стратегического управления Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

кандидат экономических наук, доцент Катькало Валерий Сергеевич

доктор экономических

наук, профессор

Шатрова Елена Викторовна

кандидат экономических наук

Шерешева Марина Юрьевна

Государственный университет - Высшая школа экономики

Защита состоится «. заседании диссертационного

i

:/Р» 2007 г J/JBE

юнного совета Д-212 232 58 по защите диссертации на

часов на

соискание ученой степени доктора наук при С анкт-Петер бургском государственном университете^ по адресу 199044, ранкт-Петербург, Волховский пер , д 3/1 , ауд. ЗЯ^Ч \

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета им. М. Горького по адресу 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9. !

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Комарова Н В

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Международный гостиничный бизнес как важнейшее направление индустрии гостеприимства характеризуется высокой интенсивностью конкуренции В отрасли отмечается значительная дифференциация стратегий, наблюдается фрагментация, связанная с большим разнообразием возможных концепций гостиничного продукта и широким диапазоном инструментов привлечения и удержания клиентов для формирования устойчивой основы повторных продаж Результат данных особенностей — консолидация гостиниц в сети и активное сотрудничество гостиничных сетей в области маркетинга, продаж, создания уникального гостиничного предложения В условиях современной конкуренции в глобальной гостиничной отрасли сеть как форма организации представляет собой адекватный ответ на вызовы меняющейся внешней среды

Разнообразие сетевых форм организации в гостиничном бизнесе и уникальный характер бизнес-моделей, лежащих в основе той или иной формы, открывают широкие перспективы научных исследований данной области теории стратегического управления К тому же, изучение сетевых форм организации и закономерностей их формирования весьма актуально и в свете современных тенденций развития российского гостиничного бизнеса Первые российские гостиничные сети появились лишь несколько лет назад Сегодня в России постепенно развивается процесс инстшуционализации сетевого гостиничного бизнеса, формируются бизнес-модели, которые, впрочем, в российских условиях приобретают (по сравнению с мировыми аналогами) определенное своеобразие В этой связи, зарождение российских гостиничных сетей, безусловно, является своего рода уникальным моментом для исследователей проблематики, позволяющим зафиксировать точку отсчета и описать первоначальные этапы в эволюции сетевых форм организации российского гостиничного бизнеса

Таким образом, изучение закономерностей возникновения сетевых форм организации гостиничного бизнеса и особенностей стратегий развития гостиничных предприятий, объединенных в сеть, представляется крайне

3

актуальным как для российских, так и для зарубежных исследователей и практиков гостиничного бизнеса

Степень разработанности проблемы. Сетевые формы организации гостиничного бизнеса в последнее время привлекают значительный интерес зарубежных и российских исследователей Следует отметить, что работы, посвященные различным аспектам развития гостиничных сетей, с определенной периодичностью публикуются в специализированных профессиональных изданиях в России и за рубежом, но, тем не менее, непосредственно организационные формы и стратегии развития гостиничных фирм, по-прежнему, относятся к числу малоизученных прикладных вопросов современной теории стратегического управления

Среди зарубежных изданий, тематика публикаций которых напрямую связана с международным гостиничным бизнесом, необходимо отметить научные профильные журналы The Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, Tourism Management, International Journal of Hospitality Management, Tounsm and Hospitality Research, Annals of Tounsm Research Однако абсолютное большинство публикаций в перечисленных изданиях направлено, в основном, на исследование узкоспециализированных областей гостиничного бизнеса и функциональных (тактических) инструментов управления отдельными гостиничными предприятиями Количественный характер исследований, положенных в основу большинства научных публикаций, зачастую ставит под сомнение вопрос о возможности интеграции полученных выводов в общий багаж научных знаний в области гостиничного менеджмента Следует также подчеркнуть и факт практически полного отсутствия зарубежных монографий, посвященных вопросам стратегического развития международных гостиничных сетей В этой связи, можно отметить лишь несколько значительных и весьма ценных научных трудов, посвященных стратегиям развития гостиничных сетей и закономерностям возникновения сетевых форм организации гостиничного бизнеса, а именно работы К Бэрроуса, Ф M Гоу, П Л Ингрэма, О Марторелл Кунилла, M Олсена, Р Пайна, Т Пауэрса, M Рисполи, П Четхота Данные исследователи вне-

ели значительный вклад в представление о гостиничных сетях как инструментах конкуренции и в объяснение явления формирования гостиничных сетей, экономических основ сетевой формы организации

К сожалению, автор столкнулся с отсутствием монографий или иных публикаций по указанной проблематике в источниках отечественных авторов В российских исследованиях различные аспекты организации и развития гостиничных фирм крайне редко анализируются на основе современных концепций теории стратегического управления Сегодня в отечественной литературе не существует ни одного источника, в котором было бы представлено систематизированное и комплексное описание базовых бизнес-моделей развития гостиничных предприятий, объединенных в сеть Ощущается недостаток в специализированных исследованиях, способных предложить обобщение опыта, структурированное описание, анализ стратегий гостиничных сетей За исключением некоторых исследований стратегий предприятий гостиничного хозяйства в работах Э К Какосьян, Е Е Лаптевой, Ю Н Лапыгина, Л В Панковой, С С Скобкина и гостиничных цепей в России и за рубежом в работах Н Л Безруковой, Г А Карповой, С Н Ковалева, А Л Лесника, Г А Папиряна, М Н Смирновой и В С Янкевича, книги российских авторов по гостиничному бизнесу относятся к жанру учебных пособий Можно констатировать факт наличия большого пласта учебной литературы таких авторов, как Г А Бондаренко, А И Васильев, Ю Ф Волков, Е А Джанджугазова, Д В Ермилова, М А Жукова, Е Л Ильина, Д К Ис-маев, Н И Кабушкин, М Ю Лайко, О Ю Нощенко, А Г Попов, Т Л Ти-мохина, Г Е Чернов, А Д Чудновский и др , но не специализированных источников по тематике гостиничного бизнеса

По мнению автора, подобная ситуация в области теории и практики управления гостиничными предприятиями неадекватна достаточно быстрому развитию в России сетевых форм организации гостиничного бизнеса как в результате прихода в Россию международных гостиничных сетей, так и вследствие возрастания в последние годы инвестиционной привлекательности этого бизнеса для национального капитала Проблема значительной

фрагментарности исследований зарубежных авторов, отсутствия единого методологического аппарата и устоявшейся терминологии в источниках российских авторов по вопросу сетевых форм организации гостиничного бизнеса определяют необходимость детального изучения данного явления с применением аппарата современных концепций теории стратегического управления и качественных методов исследования

Цели и задачи исследования. Цели диссертационного исследования состоят в обосновании закономерностей возникновения сетевых форм организации в гостиничном бизнесе, определении базовых бизнес-моделей и классификации стратегий развития гостиничных сетей

В соответствии с обозначенными целями в рамках настоящего диссертационного исследования решались следующие задачи

• анализ составных элементов международной гостиничной сети как формы организации гостиничного бизнеса,

• обоснование эффективности сетевой формы организации в международном гостиничном бизнесе,

• оценка влияния особенностей гостиничного продукта и гостиничной отрасли на стратегические решения в пользу формирования сетевой формы организации международного гостиничного бизнеса,

• разработка подхода к определению границ международных гостиничных сетей как форм организации гостиничного бизнеса,

• анализ наиболее типичных стратегий развития международных гостиничных сетей,

• выявление особенностей базовых бизнес-моделей развития российских гостиничных сетей

Предметом исследования являются сетевые формы организации как явление в международном гостиничном бизнесе, а также стратегии развития международных гостиничных сетей Объект исследования - сетевые отели категории 4*-5*, международные и российские гостиничные сети и их гостиничный продукт

Методологической и теоретической основами исследования явились фундаментальные работы в области сетевой концепции теории стратегического управления зарубежных авторов Дж Дайера, M Гаргиуло, M Герлаха, А Грандори, Р Гулати, К Мэнарда, H Нохриа, A JI Оливер, X Сингха, Дж Сода, M Эберса, Р Экклеса, К Ярилло и российских исследователей А А Афанасьева, В С Катькало, Я И Кузьминова, С П Куща, M H Румянцевой, О А Третьяк, M M Юдкевич Важную роль в формировании представлений автора о гостиничной сети как многоуровневой сложной системе, основанной на информационном взаимодействии и сотрудничестве между различными экономическими агентами, оказали работы M Ю Шерешевой

Следует особо отметить монографии авторов П JI Ингрэма и О Марторелл Кунилла, в которых прослеживаются интересные этапы в эволюции международных гостиничных сетей, обосновывается эффективность сетевых форм организации гостиничного бизнеса и анализируется природа экономической эффективности сетей в гостиничном бизнесе Среди исследований, описывающих сетевой характер развития глобальной гостиничной отрасли, необходимо также выделить работы исследователей Ф M ГоуиР Пайна

При подготовке диссертации широко использовались статьи ведущих специализированных научно-практических журналов по гостиничному менеджменту The Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly и International Journal of Hospitality Management. Также был привлечен значительный материал специализированных российских журналов «Отель», «Гостиничный и ресторанный бизнес», «Гостиничное дело» Статистический и фактологический материал диссертации был заимствован из открытых источников информации (финансовая и управленческая отчетность международных гостиничных сетей, корпоративные Интернет-страницы международных гостиничных сетей, статистика и рейтинги журнала «Hotels») Существенная фактологическая информация, ставшая основой многих разработок, представленных в работе, была получена благодаря качественному лон-

гитьюдному исследованию, проведенному в рамках диссертации Исследование основывалось на серии глубинных полуструктурированных интервью, проведенных автором в 2003, 2006 и 2007 гг с генеральными менеджерами или ведущими специалистами отелей категории 4*-5*, управляемых под известными международными сетевыми гостиничными брэндами в России (г Санкт-Петербург), Нидерландах (г Роттердам), Египте и Греции В совокупности исследование включало 15 интервью, охвативших 10 крупнейших гостиничных сетей При этом 13 из 15 интервью были проведены на английском языке

Научная новизна диссертации. В диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие результаты и положения, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты

1 Разработана классификация и проведен сравнительный анализ существующих подходов российских авторов к определению понятия «гостиничная сеть» Уточнен понятийный аппарат методологии исследования международных гостиничных сетей, а именно, проведено разделение понятий «гостиничная сеть», «гостиничная цепь» и «гостиничная группа»

2 Сформулировано и обосновано определение понятия «гостиничная сеть» На его основе разработана обобщенная графическая схема международной гостиничной сети В рамках графической схемы идентифицированы составные элементы гостиничной сети и обоснован многоуровневый характер взаимосвязей в рамках сети

3 На основе оригинальной иллюстративной схемы логического пересечения положений сетевой концепции теории стратегического управления и особенностей гостиничного продукта/гостиничной отрасли, доказано, что сетевая форма организации является закономерным явлением в международном гостиничном бизнесе

4 Разработана аналитическая последовательность выявления границ международных гостиничных сетей как форм организации В рамках последовательности выделены «количественные» и «качественные» аспекты определения границ международных гостиничных сетей

5 Определены и описаны базовые бизнес-модели развития международных гостиничных сетей и идентифицированы их особенности Выявлены «полярные» и «промежуточный» варианты базовых бизнес-моделей

6 Создана авторская классификация стратегий развития международных гостиничных сетей

7 Проанализированы и обоснованы особенности развития российских гостиничных сетей в свете специфики применяемых ими бизнес-моделей развития

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что проведенное исследование дает комплексное и систематизированное представление об особенностях гостиничной сети как формы организации, о закономерностях возникновения сетевой формы в гостиничном бизнесе и о стратегиях развития международных гостиничных сетей

Практическая значимость диссертации заключается в возможности применения результатов исследования и разработанных автором аналитических подходов и схем в специализированных курсах, посвященных гостиничному менеджменту, в рамках курсов «Менеджмент» и «Стратегическое управление», а также в практике консалтинга по вопросам стратегического гостиничного менеджмента

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации отражены в 4 публикациях общим объемом 3,69 п л , в докладе на ежегодной научной конференции аспирантов Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (г Санкт-Петербург, 2В апреля 2005 г), в докладе на Восьмом всероссийском симпозиуме ЦЭМИ РАН «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (г Москва, 10-11 апреля 2007 г) и обсуждены на заседаниях кафедры стратегического управления Высшей школы менеджмента СПбГУ

Объем и структура работы соответствуют целям и задачам исследования Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений Объем диссертационного исследования (с учетом списка использованной литературы и приложений) составляет 245 машинописных страниц В работе представлено 10 таблиц,

12 рисунков, 5 схем и 4 приложения Список литературы включает 216 наименований, в том числе 97 — на иностранном языке

Во введении обоснована актуальность выбранной темы диссертационного исследования, сформулированы цели, задачи, предмет и объект исследования, теоретические и методологические основы работы, отражены положения научной новизны и обозначена теоретическая и практическая значимость полученных результатов

В первой главе, состоящей из трех параграфов, в поисках очерченного определения понятия «гостиничная сеть», автор проводит комплексный анализ существующих подходов различных исследователей, предлагая собственную классификацию имеющихся дефиниций Автор обосновывает собственное оригинальное определение и раскрывает его сущность благодаря комплексному описанию уровней взаимодействия и структурных элементов международной гостиничной сети Впервые в научной литературе по тематике гостиничного менеджмента предлагается подробная графическая схема международной гостиничной сети и всех ее составных элементов Также, в рамках первой главы раскрывается влияние особенностей гостиничного продукта и гостиничной отрасли на стремление к формированию сетевых форм организации в международном гостиничном бизнесе В основу доказательства закономерности возникновения сетевых форм организации положены не только выявленные особенности гостиничного продукта и отрасли, но и доводы сетевой концепции теории стратегического управления

Вторая глава, включающая четыре параграфа, посвящена подробному описанию базовых бизнес-моделей и стратегий развития международных гостиничных сетей На основе взаимосвязи бизнес-моделей и границ сети как формы организации автор предлагает разработанную последовательность выявления границ международных гостиничных сетей Также в рамках второй главы представлена оригинальная классификация наиболее распространенных стратегий развития международных гостиничных сетей

В заключении обобщены основные результаты и выводы диссертационного исследования

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1 В отечественной специализированной литературе понятие «гостиничная сеть» не сегодняшний день не является окончательно устоявшимся Автор пришел к выводу, что, возможно, существование широкого разнообразия трактовок понятия «гостиничная сеть» вызвано отсутствием привязки тех или иных определений к конкретным сетевым формам организации гостиничного бизнеса В стремлении найти объединяющее начало в различных трактовках и, таким образом, отчасти разрешить проблему отсутствия устоявшегося определения в специализированной научной литературе, автор, на основе сравнительного анализа, предложил классификацию определений, основанную на четырех сетевых формах организации гостиничного бизнеса Таким образом, исследованные автором подходы были разделены на четыре основные группы, отражающие ту или иную сетевую форму организации международного гостиничного бизнеса, а именно 1) классическая гостиничная цепь, 2) сеть из отелей в собственности гостиничной фирмы, 3) сеть как промежуточная форма между классической гостиничной цепью и сетью отелей в собственности, 4) гостиничная ассоциация

2 С одной стороны, анализ различных подходов к определению понятия «гостиничная сеть» выявил факт комплексной природы этого явления и, в этой связи, значительной сложности сведения разнообразных характеристик, присущих гостиничным сетям, в рамки единственного и всеобъемлющего определения С другой стороны, различные акценты в определениях гостиничной сети позволили автору сделать предположение и возможном существовании нескольких уровней взаимодействия в рамках подобной сети На основе системного подхода и рассмотрения динамической сети как совокупности тесных и длительных связей между группой экономических агентов, а также на базе богатого материала, полученного в ходе практического исследования, автор предлагает следующее определение понятия «гостиничная сеть»

Гостиничная сеть — это сложная многоуровневая система, состоящая из различных предприятий гостиничной отрасли и характеризующаяся стратегическим сотрудничеством как основным свойством данной системы При этом основными структурными элементами системы являются следующие уровни стратегического сотрудничества

1) уровень групп гостиничных предприятий, объединенных под отличительным корпоративным брэндом и на основе базовой бизнес-модели,

2) уровень взаимодействия групп гостиничных предприятий с поставщиками гостиничных субуслуг, туристическими посредниками,

3) уровень взаимодействия с отраслевыми ассоциациями,

4) уровень взаимодействия с фирмами из сопутствующих отраслей

В рамках диссертационного исследования была предложена оригинальная графическая схема международной гостиничной сети (см рис 1), на основе которой был доказан многоуровневый характер сетевых форм организации гостиничного бизнеса, идентифицированы составные элементы гостиничной сети, выделены обязательные и необязательные для идентификации сети уровни

Первый уровень, без которого невозможно существование гостиничной сети, представляет собой объединение самих гостиничных предприятий под корпоративным брэндом и/или брэндом гостиничной группы На данном уровне в структуре гостиничной сети существует центральная фирма, отличающаяся известным корпоративным брэндом (на рис 1 — корпоративный брэнд «А») и занимающаяся разработкой и внедрением общесетевой маркетинговой концепции гостиничного продукта и стандартов гостиничного предложения Важной составляющей «центра» гостиничной сети зачастую является компания-девелопер, с которой центральная фирма «А» может взаимодействовать на основе заключенного контракта на управление или созданного стратегического альянса Компания-девелопер совместно с центральной фирмой занимается поиском новых рынков для экспансии гости-

ничной сети, решением вопросов приобретения/реконструкции недвижимости необходимой категории, рассмотрением возможностей строительства новых сетевых отелей и т д Центральную фирму окружают многочисленные сетевые отели, объединенные под корпоративным брэндом гостиничной сети Гостиничной сети (центральной фирме) может принадлежать портфель брэндов (на рис 1 — портфель брэндов «Б», «В», «Г»), каждый из которых ассоциируется с отелями определенной категории (количество звезд) и концепции (бизнес-отели, курортные отели и т д), обслуживающими определенный сегмент гостиничного рынка При этом совокупность гостиниц, управляемых под одним гостиничным брэндом (который может принадлежать портфелю брэндов сети), является гостиничной группой Таким образом, в случае портфеля брэндов гостиничная корпорация / центральная фирма может одновременно управлять несколькими гостиничными группами При этом, встречаются гостиничные сети, управляющие лишь одной гостиничной группой Зачастую в подобных гостиничных сетях корпоративный брэнд созвучен брэнду гостиниц в составе сети либо каждая отдельная гостиница сети является своеобразным уникальным брэндом Наконец, еще одна интересная разновидность гостиничной сети с точки зрения ее первого уровня основана на стратегическом сотрудничестве сетевых отелей или гостиничных групп данной гостиничной сети «А» с независимыми гостиничными сетями «Ж, «3, «И» и т д, отели которых расположены в других странах, или отдельными гостиничными предприятиями (см рис 1) В основе подобного долгосрочного сотрудничества — стратегический альянс, который позволяет гостиничной сети «А» расширить границы своего географического присутствия, а гостиничным сетям «Ж, «3, «И» — получить доступ к ценным ресурсам партнера. Гостиничные сети могут сотрудничать в сфере совместных программ маркетинга, продвижения гостиничного продукта и повышения лояльности гостей сетевых отелей Отели партнеров объединяются на основе единых баз данных и систем бронирования

1 уровень:

• Центральная фирма (гостиничная корпорация)

* Корпоративный брэнд «А»

* Гостиничные группы под брэндами

«Б», «В», «Г»

• Гостиничные сети-партнеры Ж, 3, И или аффилированные отели в других странах мира, использующие корпоративный брэнд «А»

Ассоциация

Брэнд ассоциации

Фирмы из сопутствующих отраслей

Рис. 1. Комплексная схема международной

3 уровень: Отраслевая ассоциация

4 уровень: Фирмы из

сопутствующих отраслей

гостиничной сети

2 уровень: Фирмы-поставщики и посредники

Второй уровень, без которого не может существовать гостиничная сеть, включает разнообразных поставщиков и посредников, взаимодействующих с сетевыми гостиницами на регулярной и постоянной основе и вносящих свой вклад в цепочку создания ценности гостиничного продукта. Подчеркнем, что к данному уровню партнеров автор относит фирмы, которые специализируются на предоставлении товаров/услуг непосредственно для нужд гостиничной отрасли.

Довольно часто, особенно в случае отелей категории 5*, гостиничная сеть является членом престижных отраслевых объединений или гостиничных ассоциаций, в связи с чем в рамках структуры гостиничной сети возникает третий уровень Подчеркнем, что данный уровень не является обязательным структурным элементом гостиничной сети, поскольку гостиничная ассоциация — это добровольное объединение различных предприятий гостиничной индустрии

Наконец, последний, четвертый уровень — взаимодействие с фирмами из сопутствующих отраслей Данный уровень так же не является обязательным для существования гостиничной сети, однако, его наличие крайне желательно, поскольку способствует дополнительному продвижению сетевого гостиничного продукта на международном туристическом рынке К данным фирмам автор относит организации, деятельность которых не связана напрямую с обслуживанием гостиничной отрасли, но продукты и услуги которых позволяют создавать дополнительную ценность в процессе предоставления услуг гостиничных сетей

3 По мнению автора диссертации, для понимания закономерностей возникновения сетевых форм организации гостиничного бизнеса, необходимо рассматривать взаимосвязанные аспекты специфики гостиничного продукта и гостиничной отрасли Комплексный характер гостиничного продукта, охватывающего производство, предложение и предоставление услуг размещения и широкий спектр вспомогательных услуг, а также отраслевые факторы, характерные для гостиничного бизнеса, определяют важную роль комплементарных активов для успешного развития гостиничных предприятий и, соответственно, организационного потенциала достижения кооперации и координации Очевидно, что эффективность конкурентных решений в гостиничном бизнесе сильно зависит от выбранной формы управления комплементарными активами В этой связи становится весьма актуальным оптимальное решение традиционной для организационных стратегий дилеммы между вертикальной интеграцией и аутсорсингом и создание на этой основе уникального механизма генерирования и присвоения отношенческих рент В гостиничной отрасли экономические соблазны эффектов масштаба должны

быть сбалансированы с требованиями качества и уникальности услуг сетевого отеля Вследствие этого можно утверждать, что сетевая форма организации гостиничных предприятий является закономерной

4 В рамках диссертационного исследования было предложено сопоставление основных причин формирования сетевых форм организации, обозначенных в сетевой концепции теории стратегического управления, и особенностей гостиничного продукта и гостиничной отрасли, объясняющих закономерность возникновения сетей в гостиничном бизнесе В результате данного сопоставления были выявлены четкие параллели (см рис 2), которые в совокупности представляют собой мотивы формирования сетей и, следовательно, призваны доказать закономерность возникновения сетевой формы организации в гостиничном бизнесе

Следует отметить, что в рамках рынков, отличающихся высокой интенсивностью конкуренции, характер гибридной формы и сама возможность формирования сети определяются спецификой взаимосвязанных инвестиций партнеров по сети Трансакции между партнерами, отличающиеся специфичностью активов, задействованных в них, требуют наличия определенных механизмов управления, координации и кооперации Для гостиничного бизнеса характерны инвестиции в специфические активы, интенсивный обмен знаниями, приводящий к совместному приращению новых знаний и взаимному обучению, комбинация комплементарных, редких и ценных ресурсов и способностей, создающая новые и уникальные продукты, технологии и услуги Данные особенности являются отражением специфичности активов в рамках трансакции, способствующих формированию сетевых форм организации Способность партнеров по сети генерировать отношенческие ренты от объединения комплементарных стратегических ресурсов напрямую зависит от их организационной комплементарности, выражающейся в определенной совместимости их организаций, систем, процессов, организационных культур Наличие комплементарности обмениваемых ресурсов и интенсивность межфирменной взаимозависимости (которая, в свою очередь, зависит от степени специфичности активов и от частоты трансакций между участниками сети) являются предвестниками

формирования сетей и, фактически, факторами, объясняющими причины возникновения сетевых форм организации в гостиничном бизнесе.

Сетевая концепция теории стратегического управления: Каковы причины н мотивы формирования сетей?

Совместное Iенерирование стратегически важной информации: Информационные ренты Взаимность обмена Высокая частота сложных трансакций

Общий объект управления, отличающийся высокой специфичностью

Взаимосвязанные инвестиции

в специфические активы

Ресурсы с несовершенной

мобильностью

и несовершенной

заменимостью

Организационная

коми лементарн ость

Комплементариость активов

Частичное пересечение между

моделями ведения бизнеса

(пересечения в продукте,

функциях, клиентах,

территориях)

Идиосинкразические

отношенческие ренты

Сознательное создание

и развитие более

эффективных

Организационных

отношений

Сеть как инструмент

успешного

позиционирования

Сеть как инструмент выхода

на новые географические

рынки

Пересечен не моги 11 он

Специфика гостиничного продукта и гостиничной отрасли, способствующая формированию сетей

Множественные стратегические альтернативы предоставления гостиничного продукта Многогранность понятия госте при имства Комплексный характер гостиничного продукта Технологичность гостиничной услуги Важность нематериальных составляющих услуги Изменчивость качества гостиничной услуги

Вовлеченность потребителя и персонала в процесс предоставления услуги Стандартизация при одновременной кастомизации и персонификации обслуживания Необходимость стабильного м атериально -технического обеспечения для непрерывного производственного процесса Следование стандартам и одновременная инициатива персонала Важность брэнда

Важность координации и кооперации Постоянный сбор информации о клиентах

Необходимость взаимодействия с представителями туристической отрасли

Важность интерактивного маркетинга Важность наличия уникальной бизнес-модели развития Фактор сезонности Важность географического охвата и присутствия с наиболее привлекательных регионах

Рис. 2. Сетевая концепция и специфика гостиничного продукта и гостиничной отрасли: взаимное пересечение мотивов

5 Автором был установлен ряд закономерностей в развитии сетевых форм организации международного гостиничного бизнеса и на этой основе выделены базовые бизнес-модели, во многом определяемые экономико-правовой природой взаимодействия участников внутри сети Также появилась возможность разработать качественную аналитическую последовательность определения границ международных гостиничных сетей на основе взаимосвязи бизнес-моделей со стратегиями экспансии гостиничных фирм

По мнению автора, на формирование определенного вида базовой бизнес-модели развития гостиничной сети в общем виде оказывают влияние следующие характеристики

а) Приоритеты в отношении географической репрезентативности отелей сети и базовые мотивы включения каждого нового отеля в сеть

б) Вид сетевой формы организации гостиничной компании, а именно

• классическая гостиничная цепь,

• сеть из отелей в собственности гостиничной фирмы,

• сеть как промежуточная форма между классической гостиничной цепью и сетью отелей в собственности

в) Вид экономико-правовой основы взаимодействия внутри сети, а именно

• контракт на управление,

• собственность на объект гостиничной недвижимости,

• договор франчайзинга,

• договор долгосрочной аренды

г) Характеристики гостиничного продукта (стандартизированный или высоко кастомизированный гостиничный продукт) и целевых сегментов гостиничной сети

Взаимосвязь возможных границ гостиничных сетей с базовыми бизнес-моделями и другими факторами представлена на рис 3, отражающем аналитическую последовательность выявления границ международных гостиничных сетей

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ГРАНИЦЫ СЕТИ'

1. Каковы требования к географической репрезентативности и базовые мотивы включения каждого нового отеля в сеть?

2 А «Количественные» аспекты:

• Планируемое количество отелей в сети

• Масштабы географического охвата (количество географических точек)

Бизнес-модель 1 (БМ-1)-Классическая гостиничная цепь

• Стратегическая цель — экстенсивный рост

• Контракты на управление

• Как правило, целевой сегмент — бизнес-туристы

• Ставка на быстрый рост сети

• Сеть — самоцель

Бизнес-модель 2 (БМ-2): Коллекция отелей

• Стратегическая цель — интенсивный рост

• Отели в собственности

• Целевой сегмент —

все «платежеспособные» туристы

• Медленный (постепенный) рост Сеть — не самоцель

Бизнес-модель 3 (БМ-3):

Сочетание элементов БМ-1 и БМ-2

2 Б «Качественные» аспекты

• Специфика корпоративных стратегий сети

• Характер принимаемых стратегических решений

Синергия:

Трансферт управленческих компетенций География и маркетинговая логика Трансферт уже имеющихся сетевых ресурсов

Соответствие:

Базовая ниша и потребности целевого сегмента Тип объектов недвижимости Стратегические планы географической экспансии

Общая концепция отелей сети

3. Аналитическое выявление границ сети

Рис 3 Аналитическая последовательность выявления границ международных гостиничных сетей

На рис 3 видно, что аспекты, влияющие на возможные границы сети и естественные пределы ее роста, можно условно разделить на 2 категории

1) «количественные» аспекты планируемое число отелей в сети и предполагаемая географическая разветвленность сети (количество географических точек, охваченных сетью)

2) «качественные» аспекты факторы, связанные со спецификой стратегического планирования и характером принимаемых стратегических решений

Различия трех базовых бизнес-моделей, представленных в рамках последовательности, находят отражение в сравнительной таблице (см табл 1), построенной в соответствии с характеристиками, определяющими каждую бизнес-модель

Таблица 1

Сводные характеристики базовых бизнес-моделей развития гостиничных сетей

Характеристика БМ-1 Классическая гостиничная цепь БМ-2 Коллекция отелей БМ-3 Менеджеры-собственники

Вид сетевой формы организации гостиничной компании Сеть идентичных (однородных) отелей вне зависимости от местоположения гостиницы, унификация и стандартизация сетевых отелей Каждый отель сети уникален («жемчужина» в коллекции), имеет свое имя и отражает уникальную атмосферу, историю и культуру географического региона Как правило, сеть из отличных друг от друга объектов гостиничной недвижимости, отражающих особенности географического региона По содержанию характеристики — близкий аналог БМ-2

Экономико- правовая природа гостиничной сети Как правило, контракты на управление или использование системы франчайзинга Как правило, отели в собственности гостиничной фирмы Эксперты в области оперативного управления объектами гостиничной недвижимости Сочетание функций управляющей компании и собственника По содержанию характеристики — близкий аналог БМ-1

Продолжение таблицы 1

Гостиничный продукт и целевой сегмент Стандартизированный гостиничный продукт, стандартные номера, одинаковый набор услуг Как правило, целевой сегмент — бизнес-туристы Высоко кастомизированный и дифференцированный гостиничный продукт, высочайшие стандарты дизайнерских и архитектурных решений, богатые интерьеры, высочайший уровень обслуживания и комфорта Целевой сегмент — все «платежеспособные» туристы Сочетание характеристик БМ-1 и БМ-2

Приоритеты Стратегическая Стратегическая Стратегическая

географической цель — цель — цель — интенсивный

репрезентатив- экстенсивный рост интенсивный рост рост (число

ности и (значительное (ограниченное географических точек

мотивы число число и отелей в цепи

включения географических географических существенно меньше,

отелей в сеть точек и большое точек и небольшое чем в БМ-1, но, как

количество отелей количество отелей правило, больше, чем

цепи) сети) в БМ-2)

Ставка на Медленный Развитие сети в

быстрый рост сети (постепенный) рост ограниченных

географических

регионах

Сеть формируется Сеть формируется «Пассивная» позиция

преднамеренно «неосознанно» в отношении поиска

Сеть - самоцель Сеть — не самоцель объектов

гостиничной

Быстрое Всегда— одно недвижимости

проникновение на из лучших ожидание наиболее

новые местоположений выгодных

географические в рамках локального предложений со

рынки региона стороны инвесторов

Окончание таблицы 1

Стремление Стремление

присутствовать к созданию

в максимальном непременно самого

количестве лучшего отеля под

географических брэндом сети —

регионов лидера

регионального

Активный поиск гостиничного

перспективных рынка

рынков для новых

отелей цепи Избирательный

подход к выбору

«Гонка» новых

за открытием географических

обязательного точек

количества отелей

Как правило,

Стремление приобретение

к строительству уникальных

собственных объектов

отелей гостиничной

недвижимости,

Экономия а не строительство

от масштаба «с нуля»

Большие масштабы Небольшие

гостиничной сети масштабы сети

(глобальные (международные

операции) операции)

«Качественные» аспекты, влияющие на особенности экспансии и границы гостиничной сети, связаны с характером и направленностью стратегических решений, которые (решения) на каждом этапе должны позволять сети извлекать синергию из ее активов и соответствовать базовой корпоративной стратегии и философии развития сети По мнению опрошенных генеральных менеджеров отелей 4*-5*, «качественное» ограничение состоит из серии последовательных вопросов, на которые необходимо ответить менеджеру при принятии решения о включении/невключении

отеля в состав существующей сети, иными словами, при принятии решения о расширении масштаба и границ сети Ответы на данные вопросы должны подтверждать факт наличия синергии в случае включения отеля в состав сети

Этап 1 Возможен ли эффективный трансферт управленческого опыта и ноу-хау от существующих отелей к новым отелям''

Этап 2 Географический аспект будет ли наблюдаться определенная управленческая взаимосвязь между существующими в сети географическими точками и потенциальной7 Иными словами, будет ли сохранена базовая маркетинговая логика взаимосвязи всех отелей сети на основе совместного бизнеса и общих туристических потоков1?

Этап 3 Возможен ли полномасштабный эффект синергии с точки зрения трансферта уже имеющихся ресурсов — человеческих, финансовых и прочих"?

Не менее важно и соответствие потенциального отеля существующей корпоративной стратегии и философии развития гостиничной сети, а именно

1 Соответствие отеля базовой нише и потребностям целевого сегмента потребителей

2 Соответствие отеля определенному типу объектов недвижимости, с которыми работает гостиничная сеть

3 Соответствие стратегическим планам географической экспансии сети

4 Соответствие отеля общей концепции отелей сети (например, бизнес-отель или курортный отель)

Бизнес-модели, обозначенные автором как «классическая гостиничная цепь» (БМ-1), «коллекция отелей» (БМ-2) и «менеджеры-собственники» (БМ-3), обладают своими яркими характеристиками, которые позволили вы-

делить «полярные» по своей сущности бизнес-модели и определить их наиболее распространенный промежуточный вид (см рис 4)

БМ-1 БМ-3 БМ-2

Классическая Менеджеры-собственники Коллекция отелей гостиничная цепь

Рис 4 Базовые бизнес-модели развития международных гостиничных сетей

Благодаря идентификации и анализу базовых бизнес-моделей была не только обоснована важная роль правовой природы взаимоотношений в рамках сети, но и установлена важнейшая взаимосвязь между видом базовой бизнес-модели и границами сетей как форм организации международного гостиничного бизнеса Вид бизнес-модели непосредственно влияет на характер стратегий экспансии международных гостиничных сетей и, следовательно, на темпы роста (расширения) сети, выражающегося, во-первых, в открытии новых отелей сети и, во-вторых, в появлении новых географических точек присутствия отелей сети Анализ перечисленных факторов позволяет судить о границах сети как формы организации гостиничного бизнеса

Обозначенные бизнес-модели являются отправной точкой для идентификации стратегий развития международных гостиничных сетей и, во многом, определяют не только направленность географической экспансии гостиничных фирм, но и оказывают влияние на широкий спектр стратегий развития гостиничных сетей, важных с точки зрения соответствия концепции гостиничного продукта и географической репрезентативности сети выбранной бизнес-модели развития

6 В рамках диссертационного исследования предлагается оригинальная классификация стратегий развития международных гостиничных сетей, построенная по принципу разделения всего спектра стратегий на пять основных групп, отражающих принадлежность к одной из следующих пяти характеристик география и масштаб операций гостиничной сети, философия брэнда, правовые основы операций гостиничной сети, характеристики гостиничного продукта, базовые принципы предоставления гостиничного продукта

Комплексная классификация стратегий развития международных гостиничных сетей, разработанная в рамках диссертации, представлена в табл 2

В рамках классификации группа стратегий, относящихся к признаку «География и масштаб операций», раскрывает различные стратегические альтернативы географической репрезентативности, характера экспансии международных гостиничных сетей и возможных направлений их роста и развития Группа стратегий «Философия брэнда» представляет спектр стратегий развития и ценностного наполнения / обогащения брэнда гостиничной сети, а также разнообразные альтернативы по формированию и «конструированию» портфеля брэндов сети Группа стратегий «Правовые основы операций» раскрывает сущность экономико-правовой базы развития гостиничных сетей Группа стратегий «Характеристики гостиничного продукта» представляет спектр стратегий, влияющих на особенности концепции предоставляемой гостиничной услуги Наконец, группа стратегий «Базовые принципы предоставления гостиничного продукта» связана с необходимыми инвестициями гостиничной сети в поддержание и развитие технологий предоставления гостиничного продукта Представленная классификация стратегий развития международных гостиничных сетей, безусловно, не отражает исчерпывающий спектр стратегий, однако, обозначает наиболее распространенные альтернативы роста гостиничных сетей и ценностного расширения ключевого гостиничного продукта

Таблица 2

Комплексная классификация стратегий развития международных гостиничных сетей

1 География 1 и масштаб 1 операций • Глобальное географическое распыление • Географическое фокусирование • Вертикальная интеграция (связанная вертикальная диверсификация) • Горизонтальная интеграция (связанная горизонтальная диверсификация) • Специализация • Стратегические и маркетинговые альянсы

1 Философия 1 брэнда • Глобальный сетевой брэнд • Мультибрэндовая стратегия • Зонтичный брэнд • Коллекция брэндов • История как брэнд • Географический брэнд • Столичные брэнды • Брэнд-поддержка • Кобрэндинг

Правовые основы операций • Контракт на управление • Собственность • Частичная собственность (эксперты в области управления) • Франчайзинг • Пользование на правах аренды (leasehold) • Продажа с правом последующей аренды (leaseback)

Характеристики гостиничного продукта • Унификация гостиничного продукта • Уникальность гостиничного продукта • Уникальные точки продаж • Концепция отеля • Маркетинг региона

Базовые принципы предоставления гостиничного продукта • Глобальные системы бронирования и дистрибьюции • Менеджмент качества • Внутренний маркетинг / Инвестиции в «software» • Инвестиции в «hardware» • Стандарты • Информационные технологии

7 В рамках диссертационного исследования сделан важный вывод о том, что базовые бизнес-модели развития международных гостиничных сетей видоизменяются с учетом особенностей российского гостиничного рынка в силу определенной экономической и институциональной специфики развития гостиничного бизнеса в России В условиях российской действительности для бизнес-моделей национальных гостиничных сетей характерно смешение элементов полярных базовых бизнес-моделей В частности, автор пришел к выводу о существовании двух видов российских бизнес-моделей, являющихся результатом подобного «смешения» «псевдо-цепь» и «псевдоколлекция» (см рис 5)

Особенности данных бизнес-моделей заключаются в том, что в их основе лежат ключевые идеи классической гостиничной цепи с элементами коллекции отелей По мнению автора, специфический вид российских бизнес-моделей объясняется

А особенностями первоначального этапа эволюции сетевого гостиничного бизнеса, характеризующегося тем, что гостиничные компании, активно заимствуя международный опыт построения сетей, приходят к «самобытным» сетевым формам организации в силу недостаточной развитости институциональной природы сетевого гостиничного бизнеса в России, и, прежде всего, экономико-правового поля взаимоотношений менеджеров (управляющих компаний) и собственников

Б особенностями материально-технической базы существующих сегодня гостиничных предприятий, в связи с которыми представляется крайне проблематичным создание классической гостиничной цепи, состоящей из унифицированных гостиничных предприятий

Названия «псевдо-цепь» и «псевдо-коллекция» являются отражением тенденций, происходящих в российском гостиничном бизнесе, поскольку абсолютное большинство национальных гостиничных сетей можно лишь отчасти считать сетями в том представлении, которое существует в международном гостиничном бизнесе

Бизнес-модель 1: классическая гостиничная цепь

• Стратегическая цель —

экстенсивный рост

• Контракты на управление

• Как правило, целевой сегмент — бизнес-туристы

• Ставка на быстрый рост сети

Сеть — самоцель

Бизнес-модель 2: коллекция отелей

• Стратегическая цель —

интенсивный рост

• Отели

в собственности

• Целевой сегмент — все «платежеспособные» туристы

• Медленный (постепенный) рост Сеть — не самоцель

Идея классической гостиничной цепи

Отели в собственности

VI

~ с 2001 г «Псевдо-Цепь»:

• Цепь отелей

в собственности («Чем владеешь, тем и управляешь»)

• Экстенсивный рост

• Стремление

к унификации гостиничного продукта

Изначально — сеть не самоцель

íс 2005 г

«Псевдо-коллекция»

• Собственник-менеджер

• Стремление к созданию чистой управляющей компании

• Экстенсивный рост

• Широкий целевой сегмент

Перспектива

X

J

Внутренний рынок

Рис 5 Гостиничные сети — российские реалии

Международный рынок

Во-первых, простое объединение нескольких отелей под общим управлением еще не означает создания гостиничной сети Во-вторых, российские гостиничные сети развиваются исключительно на внутреннем рынке и, вероятно, смогут считаться аналогами международных гостиничных сетей лишь с реализацией стратегических планов экспансии за пределы России

Автору представляется, что наиболее вероятным сценарием развития российских гостиничных сетей в ближайшем будущем будет либо переход к форме классической гостиничной цепи в статусе компании-оператора (т е движение в сторону базовой БМ-1), либо поэтапная эволюция в направлении БМ-3 («менеджеры-собственники»)

Список опубликованных работ по теме диссертации

1 Международные гостиничные сети специфика организации и типология стратегий развития // Вестник С -Петерб ун-та Серия Менеджмент - 2004 - Вып 4 (в соавторстве с Катькало ВС) - С 3-30 -1,7 п л /0,85 п л

2 Международные гостиничные сети закономерности возникновения сетевой формы организации и базовые бизнес-модели // Вестник С -Петерб ун-та Серия Менеджмент -2007 -Вып 3 -С 83-111 -1,68пл

3 Методологические особенности анализа стратегий развития гостиничных предприятий В сб Тезисы Шестого всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий» - М ЦЭМИ РАН 2005 -С 130 -0,17 п л

4 Стратегические границы экспансии международных гостиничных сетей. В сб Тезисы Восьмого всероссийского симпозиума «Стратегическое планирование и развитие предприятий» -М ЦЭМИ РАН 2007 -С 195 -0,14пл

Подписано в печать 28 09 2007 г Формат 60 х 90/^ Печать ризографическая Заказ № 921 Объем 1,5 уел п л Тираж 100 экз

Издательский центр Высшей школы менеджмента СПбГУ 199155, С.-Петербург, Волховский пер , д. 3 Тел (812) 350 8155, факс (812) 350 0406

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шемракова, Вероника Нодаровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. СЕТЕВЫЕ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ В ГОСТИНИЧНОМ

БИЗНЕСЕ.

1.1. Гостиничные сети: обзор основных понятий.

1.2. Гостиничная сеть: базовое определение, ключевые взаимосвязи и закономерности возникновения организационной формы.

1.3. Особенности гостиничной отрасли и гостиничного продукта: влияние на стратегические решения в пользу создания сетей.

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ГОСТИНИЧНЫХ СЕТЕЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ.

2.1. Методология и основные этапы практического исследования.

2.2. Основные тенденции развития сетевых форм организации в гостиничном бизнесе.

2.3. Классификация стратегий развития международных гостиничных сетей.

2.4. Специфика сетевых форм организации гостиничного бизнеса в России.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Сетевые формы организации гостиничного бизнеса: закономерности возникновения и стратегии развития"

Актуальность темы исследования. Современное развитие мировой гостиничной отрасли как важнейшего направления индустрии гостеприимства характеризуется значительным обострением конкуренции; высокой степенью фрагментации, связанной с появлением большого разнообразия концепций гостиничного продукта; дифференциацией предпочтений гостей; широким диапазоном конкурентных стратегий привлечения и удержания клиентов для формирования устойчивой основы повторных продаж; возрастающим значением информационных технологий в гостиничном бизнесе. Результат данных тенденций - интенсивная консолидация гостиниц в сети и активное сотрудничество гостиничных сетей в области маркетинга, продаж, создания уникального гостиничного предложения. Впервые сеть как форма организации гостиничного бизнеса появилась в Северной Америке в конце 50-х гг. XX в. В основу концепции сети (цепи) была положена идея формирования узнаваемого имиджа гостиничных предприятий и унифицированного гостиничного продукта с целью тиражирования стандартов гостиничного предложения, трансферта лучшего опыта и применения единых подходов к обслуживанию гостей как на внутреннем, так и зарубежном рынках. Именно в это время появляются первые гостиничные цепи - Hilton, Sheraton и Holiday Inn.

В условиях современной конкуренции в глобальной гостиничной отрасли сеть как форма организации международного гостиничного бизнеса представляет собой адекватный ответ на вызовы меняющейся внешней среды. Данный тезис подтверждается исследованиями динамики развития международных гостиничных сетей, в частности, регулярно публикуемыми рейтингами гостиничных цепей1 в источниках российских и зарубежных авторов . Анализ рейтингов позволяет сделать вывод об эффективности,

1 Впервые мировой рейтинг гостиничных сетей был опубликован в 1971 г. в американском журнале для специалистов гостиничного бизнеса «Hotels» [Трофимова, 2006]. В данный рейтинг вошли гостиничные компании на основе оценки количества номеров всех отелей, входящих в отдельную сеть.

2 Обзоры современных тенденций развития международных гостиничных сетей и рейтинги крупнейших игроков мировой гостиничной отрасли регулярно публикуются в журнале «Отель» - ведущем российском периодическом профессиональном издании в области гостиничной индустрии, а также в журнале распространенности и конкурентных преимуществах сетевой формы организации в международном гостиничном бизнесе. Аналитические результаты рейтингов [см., например, Трофимова, 2003; Трофимова, 2006; Strauss, 2007] указывают на то, что, во-первых, выход гостиничной компании на международный рынок и формирование сети открывают широкие перспективы роста компании. Во-вторых, сегодня прослеживается явная тенденция увеличения числа стран, в которых развиваются гостиничные сети. В-третьих, становится очевидным, что главная задача гостиничных компаний -предоставление гостям возможности пользоваться узнаваемыми услугами отелей определенного брэнда по всему миру - в полной мере реализуется в рамках сетевой формы организации гостиничного бизнеса [Трофимова, 2006, с. 34]. Подчеркнем, что в современной практике управления гостиничными фирмами сеть считается наиболее эффективной [Курочкин, Огиевский, 2002; Накашидзе, Денисова, 2002], «главной» [Азар, 2002, с. 4], экономически оправданной [Суворова, Сарапкин, 2002] и высшей формой организации гостиничного бизнеса [Шпилько, 2005], обладающей значительными конкурентными преимуществами [Смагина, 2005, (Ь)]. По мнению [Суворова, Сарапкин, 2002, с. 14], в гостиничном и туристическом бизнесе «большую роль играют интегрированные объединения, их развитие носит устойчивый и закономерный характер». Как отмечает [Смирнова, 2005, с. 25], концепция гостиничной сети как формы организации гостиничного бизнеса «.предполагает качественно новую ступень в развитии гостиничного предложения, возникающую, как и любое качественное изменение, на базе существенного количественного роста», что неудивительно, поскольку мировая гостиничная индустрия стремительно развивается по пути глобализации, и «продукт этого процесса - национальные и международные гостиничные сети» [Волков, 2000, с. 11, (а)], «горизонтальная и вертикальная интеграция отельных

Hotels» (на английском языке), в котором ежегодно, в июльских номерах, определяется 325 наиболее крупных гостиничных сетей и проводится их рейтинг по таким показателям, как масштаб номерного фонда, количество отелей в составе сети, географическая репрезентативность. компаний» [Трофимова, 2006, с. 34] как адекватный ответ на вызовы растущей конкуренции на рынке гостиничных услуг.

Гостиничная сеть является наиболее распространенной формой объединения гостиничных предприятий, ассоциирующейся, как правило, со значительными конкурентными преимуществами экономической, организационно-правовой природы. Разнообразие самих сетевых форм организации гостиничного бизнеса и уникальный характер бизнес-моделей, лежащих в основе той или иной формы, открывают широкие перспективы научных исследований данной области теории стратегического управления.

Следует отметить, что исследование сетевых форм организации и закономерностей их формирования весьма актуально и в свете современных тенденций развития российского гостиничного бизнеса. Первые российские гостиничные сети появились лишь несколько лет назад. Можно сказать, что сегодня в России постепенно развивается процесс институционализации сетевого гостиничного бизнеса, формируются бизнес-модели, которые, впрочем, в российских условиях приобретают (по сравнению с мировыми аналогами) определенное своеобразие. С исследовательской точки зрения зарождение российских гостиничных сетей является уникальным моментом, позволяющим проследить и описать первоначальную точку в эволюции сетевых форм организации российского гостиничного бизнеса.

Таким образом, изучение закономерностей возникновения сетевых форм организации гостиничного бизнеса и особенностей стратегий развития гостиничных предприятий, объединенных в сеть, представляется крайне актуальным как для российских, так и для зарубежных исследователей и практиков гостиничного бизнеса.

Степень разработанности проблемы. Сетевые формы организации гостиничного бизнеса в последнее время привлекают значительный интерес зарубежных и российских исследователей. Следует отметить, что работы, посвященные различным аспектам развития гостиничных сетей, с определенной периодичностью публикуются в специализированных профессиональных изданиях в России и за рубежом, но, тем не менее, непосредственно организационные формы и стратегии развития гостиничных фирм, а также методы и модели стратегий гостиничных предприятий, по-прежнему, относятся к числу малоизученных прикладных вопросов современной теории стратегического управления.

Среди зарубежных изданий, тематика публикаций которых непосредственно связана с международным гостиничным бизнесом, следует отметить научные профильные журналы The Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, Tourism Management, International Journal of Hospitality Management, Tourism and Hospitality Research, Annals of Tourism Research. Однако абсолютное большинство публикации в перечисленных изданиях направлено, в основном, на исследование узкоспециализированных областей гостиничного бизнеса и функциональных (тактических) инструментов управления гостиничными предприятиями. К сожалению, практически не встречаются публикации обзорного характера, в которых прослеживались бы закономерности возникновения сетевых форм организации либо давались бы достаточно систематизированные определения понятия «гостиничная сеть». Количественный характер исследований, положенных в основу публикаций, зачастую ставит под сомнение вопрос о возможности интеграции полученных выводов в общий багаж научных знаний в области гостиничного менеджмента. Следует также отметить практически полное отсутствие зарубежных монографий, посвященных вопросам стратегического развития международных гостиничных сетей. В этой связи, можно отметить лишь несколько значительных научных трудов, посвященных стратегиям развития гостиничных сетей и закономерностям возникновения сетевых форм организации гостиничного бизнеса, а именно работы К. Бэрроуса, Ф.М. Гоу, П.Л. Ингрэма, О. Марторелл Кунилла, М. Олсена, Р. Пайна, Т. Пауэрса, М. Рисполи, П. Четхота. Данные исследователи внесли значительный вклад в представление о гостиничных сетях как инструментах конкуренции и в объяснение самого явления формирования гостиничных сетей, экономических и институциональных основ сетевой формы организации.

К сожалению, автор столкнулся с отсутствием монографий или иных публикаций по исследуемой проблематике в источниках российских авторов. В российских исследованиях проблемы организации и развития гостиничных фирм крайне редко анализируются на основе современных концепций теории стратегического управления. Сегодня в отечественной литературе не существует ни одного источника, в котором было бы представлено систематизированное и комплексное описание базовых бизнес-моделей развития гостиничных предприятий, объединенных в сеть, Существует недостаток специализированных исследований, способных предложить обобщение опыта, описание, анализ разработки стратегий гостиничных фирм. Также необходимо подчеркнуть и отсутствие единого мнения авторов относительно того, что представляет собой гостиничная сеть как форма организации. За исключением некоторых исследований стратегий предприятий гостиничного хозяйства в работах Э.К. Какосьян, Е.Е. Лаптевой, Ю.Н. Лапыгина, Л.В. Панковой, С.С. Скобкина и гостиничных цепей в России и за рубежом в работах Н.Л. Безруковой, Г.А. Карповой, С.Н. Ковалева, А. Л. Лесника, Г.А. Папиряна, М.Н. Смирновой и B.C. Янкевича, книги российских авторов по гостиничному бизнесу относятся к жанру учебных пособий. Можно констатировать факт наличия большого пласта учебной литературы таких авторов, как Г.А. Бондаренко, А.И. Васильев, Ю.Ф. Волков, Е.А. Джанджугазова, Д.В. Ермилова, М.А. Жукова, Е.Л. Ильина, Д.К. Исмаев, Н.И. Кабушкин, М.Ю. Лайко, О.Ю. Нощенко, А.Г. Попов, Т.Л, Тимохина, Г.Е. Чернов, А.Д. Чудновский и др., но не специализированных источников по тематике гостиничного бизнеса. В большинстве существующих на данный момент источников по управлению гостиничными предприятиями рассматриваются лишь общие теоретические вопросы, тогда как наглядное описание стратегических бизнес-моделей отсутствует. Возможно, в России подобная ситуация недостатка методологических разработок в области стратегического управления гостиничными сетями и направленность выводов на оптимизацию операционных и тактических стратегий гостиничных предприятий возникла вследствие того, что на протяжении целого ряда лет политика многих гостиниц была направлена, прежде всего, на выживание. Большинство руководителей бывших советских (государственных или профсоюзных) гостиничных предприятий не имело ясного и четкого представления о сущности стратегического управления и маркетинга, недооценивало их роль и не занималось разработкой комплексной системы развития гостиниц.

По мнению автора, подобная ситуация в области теории и практики управления гостиничными предприятиями неадекватна достаточно быстрому развитию в России сетевых форм организации гостиничного бизнеса как в результате прихода в Россию международных гостиничных сетей, так и вследствие возрастания в последние годы инвестиционной привлекательности этого бизнеса для национального капитала. Проблема значительной фрагментарности исследований зарубежных авторов, отсутствия единого методологического аппарата и устоявшейся терминологии в источниках российских авторов по вопросу сетевых форм организации гостиничного бизнеса определяют необходимость детального изучения данного явления с применением аппарата современных концепций теории стратегического управления и качественных методов исследования.

Цели и задачи исследования. Цели диссертационного исследования состоят в обосновании закономерностей возникновения сетевых форм организации в гостиничном бизнесе, определении базовых бизнес-моделей и классификации стратегий развития гостиничных сетей.

В соответствии с обозначенными целями в рамках настоящего диссертационного исследования решались следующие задачи:

• анализ составных элементов международной гостиничной сети как формы организации гостиничного бизнеса;

• обоснование эффективности сетевой формы организации в международном гостиничном бизнесе;

• оценка влияния особенностей гостиничного продукта и гостиничной отрасли на стратегические решения в пользу формирования сетевой формы организации международного гостиничного бизнеса;

• разработка подхода к определению границ международных гостиничных сетей как форм организации гостиничного бизнеса;

• анализ наиболее типичных стратегий развития международных гостиничных сетей;

• выявление особенностей базовых бизнес-моделей развития российских гостиничных сетей.

Предметом исследования являются сетевые формы организации как явление в международном гостиничном бизнесе, а также стратегии развития международных гостиничных сетей. В соответствии с заявленным предметом, объектом исследования являются сетевые отели категории 4*-5*, международные и российские гостиничные сети и их гостиничный продукт.

Методологической и теоретической основами исследования явились фундаментальные работы в области сетевой концепции теории стратегического управления зарубежных авторов Дж. Дайера, М. Гаргиуло, М. Герлаха, А. Грандори, Р. Гулати, К. Мэнарда, Н. Нохриа, А.Л. Оливер, X. Сингха, Дж. Сода, М. Эберса, Р. Экклеса, К. Ярилло и российских исследователей А.А. Афанасьева, B.C. Катькало, Я.И. Кузьминова, С.П. Куща, М.Н. Румянцевой, О.А. Третьяк, М.М. Юдкевич. Важную роль в формировании представлений автора о гостиничной сети как многоуровневой сложной системе, основанной на информационном взаимодействии и сотрудничестве между различными экономическими агентами, оказали работы М.Ю. Шерешевой.

Следует особо отметить монографии авторов П.Л. Ингрэма и О. Марторелл Кунилла, в которых прослеживаются интересные этапы в эволюции международных гостиничных сетей, обосновывается эффективность сетевых форм организации гостиничного бизнеса и анализируется природа экономической эффективности сетей в гостиничном бизнесе. Среди исследований, описывающих сетевой характер развития глобальной гостиничной отрасли, необходимо также выделить работы исследователей Ф.М. Гоу и Р. Пайна. При подготовке диссертации широко использовались статьи ведущих специализированных научно-практических журналов по гостиничному менеджменту The Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly и International Journal of Hospitality Management. Также был привлечен значительный материал специализированных российских журналов «Отель», «Гостиничный и ресторанный бизнес», «Гостиничное дело». Статистический и фактологический материал диссертации был заимствован из открытых источников информации (финансовая и управленческая отчетность международных гостиничных сетей; корпоративные Интернет-страницы международных гостиничных сетей; материалы периодических источников в сети Интернет; статистика и рейтинги, ежегодно публикуемые в журнале «Hotels»). Существенная фактологическая информация была получена благодаря серии интервью, которые были проведены автором с генеральными менеджерами и ведущими специалистами отелей категории 4*-5*, управляемых под известными международными сетевыми гостиничными брэндами.

Научная новизна. В диссертационном исследовании сформулированы и обоснованы следующие результаты и положения, обладающие научной новизной и являющиеся предметом защиты:

1. Разработана классификация и проведен сравнительный анализ существующих подходов российских авторов к определению понятия «гостиничная сеть». Уточнен понятийный аппарат методологии исследования международных гостиничных сетей, а именно, проведено разделение понятий «гостиничная сеть», «гостиничная цепь» и «гостиничная группа».

2. Сформулировано и обосновано определение понятия «гостиничная сеть». На его основе разработана обобщенная графическая схема международной гостиничной сети. В рамках графической схемы идентифицированы составные элементы гостиничной сети и обоснован многоуровневый характер взаимосвязей в рамках сети.

3. На основе оригинальной иллюстративной схемы логического пересечения положений сетевой концепции теории стратегического управления и особенностей гостиничного продукта / гостиничной отрасли, доказано, что сетевая форма организации является закономерным явлением в международном гостиничном бизнесе.

4. Разработана аналитическая последовательность выявления границ международных гостиничных сетей как форм организации. В рамках последовательности выделены «количественные» и «качественные» аспекты определения границ международных гостиничных сетей.

5. Определены и описаны базовые бизнес-модели развития международных гостиничных сетей и идентифицированы их особенности. Выявлены «полярные» и «промежуточный» варианты базовых бизнес-моделей.

6. Создана авторская классификация стратегий развития международных гостиничных сетей.

7. Проанализированы и обоснованы особенности развития российских гостиничных сетей в свете специфики применяемых ими бизнес-моделей развития.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что проведенное исследование дает комплексное и систематизированное представление об особенностях гостиничной сети как формы организации, о закономерностях возникновения сетевой формы в гостиничном бизнесе и о стратегиях развития международных гостиничных сетей.

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения результатов исследования и разработанных автором схем и аналитических подходов в специализированных курсах, посвященных гостиничному менеджменту, в рамках курсов «Менеджмент» и «Стратегическое управление», а также в практике консалтинга по вопросам стратегического гостиничного менеджмента.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации отражены в 4 публикациях общим объемом 3,69 п.л., в докладе на ежегодной научной конференции аспирантов Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета (г. Санкт-Петербург, 28 апреля 2005 г.), в докладе на Восьмом всероссийском симпозиуме ЦЭМИ РАН «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (г. Москва, 10-11 апреля 2007 г.) и обсуждены на заседаниях кафедры стратегического управления Высшей школы менеджмента СПбГУ.

Объем и структура работы соответствуют целям и задачам исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Объем диссертационного исследования (с учетом списка использованной литературы и приложений) составляет 245 машинописных страниц. В работе представлено 10 таблиц, 12 рисунков, 5 схем и 4 приложения. Список литературы включает 216 наименований, в том числе 97 -на иностранном языке.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шемракова, Вероника Нодаровна

Основные выводы по Главе 2 диссертационного исследования:

В рамках главы 2 диссертационного исследования автор преследовал цель идентификации базовых бизнес-моделей и систематизации стратегий развития международных гостиничных сетей, установления факторов, влияющих на выбор то или иной бизнес-модели развития и связи бизнес-моделей с границами гостиничных сетей как форм организации. Также гл. 2 была направлена на выявление особенностей текущего состояния сетевого гостиничного бизнеса в России.

Материалы главы 2 позволили сделать следующие выводы:

1. Отдельные характеристики различных видов международных гостиничных сетей позволили автору сделать вывод о существовании базовых бизнес-моделей развития. Слагаемые каждой базовой бизнес-модели, по мнению автора, определяются: а. приоритетами в отношении географической репрезентативности отелей сети / базовыми мотивами включения каждого нового отеля в сеть; б. видом сетевой формы организации, лежащим в основе развития сети (классическая гостиничная цепь; сеть из отелей в собственности гостиничной фирмы; сеть как промежуточная форма между классической гостиничной цепью и сетью отелей в собственности); в. экономико-правовой основой взаимодействия внутри сети (контракт на управление; собственность на объект гостиничной недвижимости; договор франчайзинга; договор долгосрочной аренды); г. характеристиками гостиничного продукта и целевых сегментов гостиничной сети.

2. Базовые бизнес-модели позволяют аналитическим образом описать границы гостиничной сети как формы организации и обосновать существующие приоритеты в стратегиях экспансии. В частности, благодаря анализу «количественных» и «качественных» аспектов, характеризующих ту или иную бизнес-модель, можно судить о масштабах географической репрезентативности, темпах расширения сети, особенностях ее роста (экстенсивный или интенсивный рост).

3. Автором было выделено три вида базовых бизнес-моделей, два из которых являются полярными вариантами, а один - промежуточным:

Полярные варианты:

• Классическая гостиничная цепь (бизнес-модель 1)

• Коллекция отелей (бизнес-модель 2)

Промежуточный вариант:

• Менеджеры-собственники (бизнес-модель 3)

Базовые бизнес-модели можно считать важнейшей концептуальной основой в изучении стратегий развития международных гостиничных сетей.

4. Конкуренция в международном гостиничном бизнесе носит многоуровневый характер, может развиваться по «внутренним» и «внешним» направлениям в зависимости от географического расположения отелей сети, концепций сетевых отелей, возможного наличия угрозы со стороны альтернативных средств размещения и каналов бронирования. Многоуровневый характер конкуренции определяется комплексностью гостиничного продукта и влияет на широкое разнообразие конкурентных стратегий гостиничных предприятий.

5. По мнению автора, проведение классификации стратегий развития гостиничных сетей возможно на основе пяти характеристик:

1) география и масштаб операций гостиничной сети;

2) философия брэнда;

3) правовые основы операций гостиничной сети;

4) характеристики гостиничного продукта;

5) базовые принципы предоставления гостиничного продукта.

6. Проекция базовых бизнес-моделей, выделенных автором, на российские реалии, позволяет утверждать о наличии особой траектории развития российских гостиничных сетей. Специфика данной траектории характеризуется:

• отсутствием применения базовых бизнес-моделей в чистом виде и, в этой связи, наличием особого сочетания их элементов;

• постепенным переходом гостиничных сетей от одной бизнес-модели к другой.

Автор пришел к выводу о существовании двух бизнес-моделей, характерных для зарождающихся российских гостиничных сетей («псевдоцепь» и «псевдо-коллекция»), вид которых, во многом, объясняется начальным этапом в эволюции сетевого гостиничного бизнеса в России.

Итак, стратегии развития международных гостиничных сетей были выявлены на основе: a. идентификации базовых бизнес-моделей развития международных гостиничных сетей; b. классификации стратегий развития международных гостиничных сетей; c. установления взаимосвязи между базовыми бизнес-моделями и стратегиями развития; d. анализа особенностей бизнес-моделей в условиях российского гостиничного рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интерес исследователей к вопросам стратегического развития международного гостиничного бизнеса объясняется его важной ролью в современном развитии индустрии гостеприимства - одного из основных секторов сферы услуг во многих странах мира. Развитие внутреннего и международного туризма невозможно вне адекватного ему гостиничного предложения. Глобализация индустрии гостеприимства выдвинула на ведущие роли международные гостиничные сети как форму организации гостиничного бизнеса, соответствующую современным реалиям. Рост числа гостиничных сетей в различных странах мира и своеобразие их бизнес-моделей открыли возможности анализа и исследования тенденций сетевых форм организации международного гостиничного бизнеса.

Цели диссертационного исследования состояли в обосновании закономерностей возникновения сетевых форм организации в гостиничном бизнесе, определении базовых бизнес-моделей и классификации стратегий развития гостиничных сетей.

В ходе диссертационного исследования автором были получены следующие результаты и выводы:

1. На основе сравнительного анализа различных подходов к понятию «гостиничная сеть» автор пришел к выводу об отсутствии в современной научной литературе устоявшегося определения и о значительной дифференциации в подходах различных исследователей. В рамках настоящей диссертации была предложена оригинальная классификация имеющихся в научной литературе интерпретаций. В частности, было рассмотрено четыре вида сетевых форм организации гостиничного бизнеса (классическая гостиничная цепь; сеть из отелей в собственности гостиничной фирмы; сеть как промежуточная форма между классической гостиничной цепью и сетью отелей в собственности; гостиничная ассоциация), которые были положены в основу классификации.

2. Отталкиваясь от анализа существующих подходов, а также от результатов проведенного практического исследования, автор предложил собственное определение понятия «гостиничная сеть». В рамках диссертационного исследования под гостиничной сетью понимается сложная многоуровневая система, состоящая из различных предприятий гостиничной отрасли и характеризующаяся стратегическим сотрудничеством как основным свойством данной системы. При этом, были выделены основные структурные элементы данной системы, к которым автор отнес четыре уровня стратегического сотрудничества:

1) уровень групп гостиничных предприятий, объединенных под отличительным корпоративным брэндом и на основе базовой бизнес-модели;

2) уровень взаимодействия групп гостиничных предприятий с поставщиками гостиничных субуслуг, туристическими посредниками;

3) уровень взаимодействия с отраслевыми ассоциациями,

4) уровень взаимодействия с фирмами из сопутствующих отраслей.

Также была предложена обобщенная графическая схема международной гостиничной сети, на основе которой автор доказал многоуровневый характер сетевых форм организации гостиничного бизнеса и обозначил обязательные и необязательные элементы гостиничной сети. Благодаря введенному в диссертации определению понятия «гостиничная сеть» и обоснованию основных структурных элементов сети было подчеркнуто различие между понятиями «гостиничная цепь», «гостиничная группа» и «гостиничная сеть».

3. На основе анализа особенностей гостиничного продукта и гостиничной отрасли автор пришел к выводу о существовании факторов и характеристик, способствующих формированию сетевых форм организации гостиничного бизнеса и эффективности данных форм. В частности, была предложена авторская интерпретация составных элементов гостиничного продукта (базовая концепция гостиничного продукта, ключевой гостиничный продукт, расширенный гостиничный продукт) и рассмотрены отраслевые факторы (факторы, связанные с туризмом, туристической отраслью; инфраструктурные факторы; институциональные факторы; факторы, связанные с географически расположением отелей сети; факторы сезонного характера спроса на гостиничные услуги), которые в совокупности, по мнению автора, способствуют формированию сетевых форм организации гостиничных предприятий.

4. В результате проведенного исследования автор пришел к выводу о закономерности возникновения сетевых форм организации гостиничного бизнеса, поскольку подобные объединения эффективны с экономической точки зрения и служат основой для формирования устойчивых конкурентных преимуществ и идиосинкразических рент, не поддающихся копированию. Сеть - источник комплементарных активов, важный канал коммуникации, распространения и обмена стратегически важной информацией, формирования отношенческих активов. Также сеть - это источник экономий, синергии, дополнительной ценности, важной для предоставления качественного гостиничного продукта отелей категории 4*-5. Наконец, сеть - естественный инструмент выхода на международные рынки, позволяющий реализовывать стратегии международной / глобальной экспансии.

5. Установленные автором закономерности в развитии сетевых форм организации международного гостиничного бизнеса позволили выделить базовые бизнес-модели развития гостиничных сетей. В рамках диссертации подчеркивалось, что вид бизнес-модели во многом определяется экономико-правовой природой взаимодействия участников внутри сети, видом сетевой формы организации гостиничных предприятий, характеристиками гостиничного продукта и целевого сегмента сети и приоритетами в отношении географической репрезентативности. В качестве базовых видов бизнес-моделей было предложено рассматривать три варианта: полярные бизнес-модели «классическая гостиничная цепь» (бизнес-модель 1), «коллекция отелей» бизнес-модель 2) и промежуточная бизнес-модель «менеджеры-собственники» (бизнес-модель 3).

На основе предложенных вариантов бизнес-моделей и их связи со стратегиями экспансии гостиничных фирм была описана качественная аналитическая последовательность определения границ международных гостиничных сетей. Были выделены количественные и качественные аспекты определения границ международных гостиничных сетей.

6. Проведенный автором анализ стратегий развития международных гостиничных сетей позволил установить их взаимосвязь с базовыми бизнес-моделями и осуществить их классификацию по пяти признакам: география и масштаб операций; философия брэнда; правовые основы операций; характеристики гостиничного продукта; базовые принципы предоставления гостиничного продукта.

7. По мнению автора диссертации, развитие российских гостиничных сетей отличается своеобразием. В рамках диссертации была выявлена специфика бизнес-моделей, применяемых национальными гостиничными сетями. В частности, был установлен факт смешения элементов полярных бизнес-моделей с формированием собственных уникальных российских моделей - «псевдоцепи» и «псевдо-коллекции». В диссертации подчеркивается, что специфика российских бизнес-моделей сопряжена с особенностями начального этапа в эволюции сетевых форм организации российского гостиничного бизнеса и сопряженными с ним особенностями институтов и экономико-правового поля взаимодействия фирм в национальной гостиничной отрасли. На основе анализа траектории развития зарождающихся российских гостиничных сетей сделан вывод о перспективах дальнейшего движения в сторону бизнес-модели 1 (классическая гостиничная цепь) и бизнес-модели 3 (менеджеры-собственники).