Система агентских продаж в авиакомпании тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тутуров, Сергей Александрович

Введение.

1. Анализ функционирования дистрибутивных каналов авиакомпании.

1.1. Место и виды продажи в современной авиакомпании.

1.2. Анализ функционирования собственной ^ продажи авиакомпании.

1.3. Анализ функционирования агентской продажи авиакомпании.

1.4. Выводы к первой главе.

2. Система агентских продаж и ее оптимизация.

2.1. Основные принципы организации взаимодействия ^ агентов и перевозчика.

2.2. Оптимизация системы комиссионного вознаграждения.

2.3. Разработка стратегии комиссионного вознаграждения.

2.4. Учет выручки от продажи авиаперевозок. ^ Разработка показателей эффективности системы продаж.

2.5. Разработка основных принципов и ^ последующая сегментация агентов.

2.6. Разработка системы поддержки продаж.

2.7. Выводы ко второй главе.

3. Разработка рекомендаций по практической реализации программы поощрения агентов. Апробация результатов исследования.

3.1. Внедрение программы поощрения агентов на примере ^ авиакомпании Аэрофлот (I этап реализации программы).

3.2. Реализация II этапа программы поощрения агентов.

3.3. Реализация III этапа программы поощрения агентов.

3.4. Выводы к третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Система агентских продаж в авиакомпании"

Актуальность темы исследования. Проведение экономических реформ на воздушном транспорте привело к тому, что рынок авиаперевозок стал более открытым и конкурентным. Субъектами этого рынка стали сотни авиакомпаний России, которые в условиях отсутствия государственной поддержки пытаются найти средства на свое существование и развитие.

Одним из главных показателей качества функционирования авиакомпании в условиях рыночной экономики является прибыль. Ее увеличение зависит от снижения затрат на авиатранспортное производство и увеличения доходов.

Возможности снижения затрат на авиатранспортное производство ограничены тем, что текущая ситуация на рынке авиаперевозок в РФ характеризуется перманентным увеличением расходов на осуществление авиаперевозок, не зависящих от авиакомпании, таких как стоимость авиа ГСМ, аэронавигационного и аэропортового обслуживания, страховых сборов и т. д., то есть, в данном направлении резервы по снижению как условно-постоянных, так и переменных затрат ограничены.

Второе направление - увеличение доходов - многие специалисты связывают в первую очередь с увеличением тарифов на авиаперевозки. При выборе указанного пути перевозчик вынужден сталкиваться с низким уровнем платежеспособности населения, так в восьмидесятые годы усредненная стоимость авиабилета составляла 17% от средней заработной платы, сегодня - 150-160%. Это не по карману подавляющему большинству наших граждан. Также при наличии более высокого уровня тарифов авиакомпания, при прочих равных условиях, теряет свою конкурентоспособность, ведь даже повышение уровня тарифов на 10% может привести, по мнению экспертов ГСГА, к пропорциональному снижению объемов перевозок.

Кроме того, на основании прогноза пассажироперевозок авиакомпаниями России, представленного ГосНИИГА, ожидать сколько-нибудь значительного роста спроса на авиаперевозки для российских авиакомпаний вплоть до 2005 г. не приходится. Учитывая данный факт, а также повышение стоимости услуг отрасли в целом, для обеспечения конкурентоспособности и прибыльности, авиакомпаниям следует уделять большее внимание разработке и реализации эффективной коммерческой политики, одной из основных составляющих которой является реализация и продвижение услуг авиакомпании на потребительском рынке, что связано с увеличением выручки от продажи пассажирских перевозок.

Вышесказанное определяет актуальность диссертационной работы, посвященной разработке рекомендаций по формированию эффективной системы агентских продаж в авиакомпании, направленной на увеличение выручки от реализации пассажирских перевозок и, как следствие, улучшение финансового результата деятельности авиакомпании.

Цель исследования состоит в повышении эффективности деятельности авиакомпании путем оптимизации системы организации агентских продаж, а также разработке ряда показателей, определяющих эффективность внедрения и реализации вышеозначенной системы.

Поставленная цель определила решение следующих основных задач:

1. Исследование и анализ функционирования существующих дистрибутивных каналов авиакомпании, выделение агентского канала продаж в качестве доминирующего направления дальнейшего исследования.

2. Анализ программ поощрения и структуры комиссионного вознаграждения агентского дистрибутивного канала, применяемых в деятельности иностранных перевозчиков, с возможностью их дальнейшей адаптации и использования в работе отечественных авиакомпаний.

3. Создание теоретических и методических подходов по разработке стратегии комиссионного вознаграждения.

4. Разработка программы поощрения агентов, адаптированной для российского рынка авиаперевозок, выбор и обоснование оптимальных методов начисления и расчета сумм выплат комиссионных.

5. Разработка и обоснование системы показателей эффективности, определяющих качество работы и степень развития агентского канала продаж авиакомпании.

6. Применение методов экономико-математического моделирования для прогнозирования показателей выручки от продаж авиаперевозок и планирования деятельности агентской сети.

7. Разработка рекомендаций по практической реализации разработанных методик и анализ результатов апробации в деятельности авиакомпании.

Объектом исследования является коммерческая деятельность авиакомпании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» на внутреннем рынке.

Предметом исследования является процесс реализации авиаперевозок и стимулирования продаж.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют научные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам экономики и управления авиатранспортными процессами, коммерческой эксплуатации на воздушном транспорте.

В процессе исследования автором использовались законодательные акты и нормативно-правовые документы Российской Федерации, отраслевые инструктивные материалы, инструктивные материалы ИКАО, а также специальная отечественная и зарубежная литература по исследуемой проблеме, зарубежные научные разработки.

Информационной базой исследования послужили информационно-аналитические материалы ГСГА Министерства транспорта РФ, ИКАО, ГосНИИГА, МГТУ ГА, экономико-статистические данные с 1997 по 2001 гг. по авиакомпании «Аэрофлот - российские авиалинии».

Методической основой исследования явились методы структурно-логистического и сравнительного анализа, экономического анализа, графических и матричных изображений, статистических сопоставлений, экспертных оценок, теории вероятностных расчетов и экономико-математического моделирования с применением современных программных средств и ЭВМ.

Научная новизна работы состоит в том, что в ней впервые:

1. Разработаны теоретико-методические подходы и концепция по разработке стратегии комиссионного вознаграждения, неотъемлемым элементом которой является программа поощрения агентов путем начисления дополнительных бонусных комиссионных, детальное описание и выделение оптимальных методов начисления и расчета сумм выплат комиссионных.

2. Выработаны основные принципы и проведена последующая сегментация агентств, с целью учета индивидуальных особенностей работы при реализации программы поощрения, по двум основным критериям - в зависимости от схемы построения работы, а также обслуживаемой группы потребителей авиаперевозок и в зависимости от объемов продаж.

3. Разработаны методические рекомендации по расчету показателей эффективности, позволяющих проводить оценку и анализ качества работы агентов и степени развития агентского канала продаж авиакомпании.

4. Созданы теоретико-методические подходы по разработке системы поддержки продаж с целью повышения эффективности реализации программы поощрения агентов.

Практическая значимость исследования состоит в том, что разработанные методики, программы и модели, а также рекомендации по их реализации могут быть использованы соответствующими специалистами авиакомпаний при организации и формировании систем продаж авиаперевозок на конкурентных рынках. Кроме того, в случае определенной адаптации разработанные методики могут быть использованы не только в деятельности авиакомпаний, а так же другими отраслевыми предприятиями и предприятиями транспортной отрасли в целом.

Реализация результатов исследования. Результаты работы внедрены в ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии», что подтверждено соответствующим актом о внедрении.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы по результатам исследования докладывались и обсуждались на международной научно-технической конференции «Гражданская авиация на рубеже веков» (Москва, 2001 г.), на научных семинарах кафедры «Финансы ГА» МГТУ ГА. По теме диссертационной работы опубликовано 8 научных работ, общим объемом 3 печатных листа.

Структура работы включает введение, три главы, заключение и список литературы. Общий объем диссертационной работы составляет 135 страниц, включает 34 рисунка, 7 таблиц, отражающих основное содержание исследования, выводы и методические рекомендации. Список литературы содержит 50 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тутуров, Сергей Александрович

3.4. Выводы к третьей главе.

Исследования, проведенные в третьей главе, дают возможность сформулировать следующие основные выводы:

1. Программа поощрения агентов для конкретной авиакомпании на основании проведенного теоретического исследования была разработана и введена в действие в три этапа.

2. На первом этапе система бонусного вознаграждения базировалась на абсолютных темпах роста продаж агента на Аэрофлот по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом бонусные комиссионные выплачивались ежеквартально в соответствии со шкалой бонусного вознаграждения.

3. Введение программы позитивно отразилось на продажах авиакомпании. Так, с января по сентябрь 2000 г. средний темп роста агентской продажи по сравнению с аналогичным периодом 1999 г. составлял 4,5%, с октября (начало внедрения программы) по декабрь - 25,9%. За период действия первого этапа программы ее участниками стали 60 агентов московского региона, которым было выплачено бонусных комиссионных на сумму 1,2 млн. долл. США.

С целью сокращения издержек на выплату бонусного вознаграждения при одновременном сохранении достигнутых положительных темпов роста агентской продажи был реализован второй этап программы поощрения агентов, основанный на следующих принципах: основной элемент системы поощрения - месячный план по выручке агента на Аэрофлот; размер бонусных комиссионных зависит от показателей перевыполнения индивидуального плана продаж агента.

Основа расчета индивидуального плана продаж агента, используемого для принятия решения о начислении бонусных комиссионных, построена на прогнозировании выручки от реализации авиаперевозок. С этой целью были применены методы экономико-математического моделирования. Для осуществления прогноза значений выручки агентства использовались трендовые модели временных рядов. При этом выделялись следующие составляющие: эволюторно изменяющаяся составляющая (характеризует динамику изменения продаж), циклические колебания (сезонная составляющая) и случайная составляющая. Прогнозирование объёмов продаж осуществлялось за счёт выделения первых двух составляющих, которые образуют детерминированную составляющую ряда, часто называемую трендом.

Процесс применения системы поощрения агентов с апреля 2001 г., основанной на новых принципах, охарактеризовался снижением сумм выплат бонусных комиссионных. Так в I квартале

2001 г. удельный вес сумм выплат бонусных комиссионных к привлеченный за этот же период выручки составлял 0,8%, тогда как в течение периода реализации II этапа программы поощрения (апрель - октябрь 2001 г.) значение данного показателя составило 0,5%. Одновременно происходит более динамичный рост объемов продаж в 2001 г. по сравнению с 2000 г., чем в 2000 г. по сравнению с аналогичным периодом 1999 г., когда программа поощрения агентов отсутствовала. Так, средний темп роста в 2001 г. по сравнению с 2000 г. составлял 22,7%, тогда как в 2000 г. по сравнению с 1999 г. - 10,0%.

В основу системы программы поощрения, реализованной на третьем этапе, легли ранее используемые принципы. Однако была снижена базовая агентская комиссия с 9% до 7%, пересмотрены шкалы начисления бонусных комиссионных, увеличена максимальная ставка бонусных комиссионных с 3% до 5%. Таким образом, произошло перераспределение общей суммы выплачиваемых комиссионных в пользу бонусных. За счет снижения базовых комиссионных экономический эффект от изменения системы поощрения был оценен в 360 тыс. долл. США в месяц, что составляет в среднем 12% от сумм выплачиваемых комиссионных по старой схеме. Основываясь на стабильно положительной тенденции роста выручки агентов московского региона с момента начала реализации программы поощрения, можно сделать следующий вывод - программа поощрения агентов является эффективным и гибким инструментом управления агентской сетью и оказывает неоспоримо положительное влияние. Кроме того, успешно функционирующая программа стимулирования продажи позволила авиакомпании сгладить переход с 9-ти на 7-ми процентную базовую агентскую комиссию, тем самым перераспределив общие затраты на комиссионные в пользу бонусных комиссионных.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одной из основных составляющих коммерческой политики авиакомпании является реализация и продвижение услуг на потребительском рынке.

В сфере продвижения продукта на рынке выделяются два основных канала дистрибуции: продажа через сеть собственных офисов и представительств (собственная продажа) и продажа через агентскую сеть (агентская продажа).

Продажа перевозок в собственных офисах является наиболее важным этапом взаимоотношения авиакомпании с клиентурой, источником информации о предпочтениях потребителей ее услуг, составляющей имиджа компании. Кроме того, собственная продажа авиакомпании является низкозатратным и высоко контрольным каналом дистрибуции.

С учетом специфики мирового рынка, перспективным направлением является развитие современных технологий, которые смещают акцент на реализацию услуг собственными силами. Совершенствование IT-технологий позволяет авиакомпаниям освоить новые рынки и увеличить долю существующих, при этом значительно уменьшить стоимость продажи.

Перевозчик может добиться увеличения прямых продаж путем привлечения пассажиров других авиалиний и пассажиров авиакомпании из агентской сети путем развития: сети офисов собственной продажи; технологии продаж через Интернет; телефонного центра бронирования и продаж (call center).

6. Были определены основные шаги по решению выявленных

• проблем в ходе проведенного анализа структуры собственной продажи, даны рекомендации по оптимизации работы персонала ЦМА.

7. Активизация работы по привлечению корпоративных клиентов определяет значительный потенциал собственной продажи авиакомпании. Основной целью развития корпоративной сети является привлечение и укрепление лояльности высокодоходных корпоративных клиентов путем внедрения системы скидок, основанной на результатах работы.

Ф 8. Приоритетными сегментами рынка для внедрения системы являются представительства зарубежных компаний, банки, инвестиционные и финансовые компании, телекоммуникационные компании, средства массовой информации, компании, занимающиеся предоставлением услуг и правительственные организации.

9. Основными проблемами, выявленными в ходе анализа данной сферы продаж, являются ограниченная база корпоративных

• клиентов, не в полной мере развитые отношения, нерегулируемая система мотивации, недостаточное предоставление услуг по поддержке продаж.

10. Агентская продажа является основным каналом дистрибуции услуг авиакомпании. С учетом этого важным моментом в налаживании работы с агентской сетью является организация взаимодействия (взаимоотношений) между агентами и авиакомпанией.

11. Основной задачей агентской сети является сохранение и увеличение доли рынка авиакомпании. Этого можно достичь путем укрепления отношений с агентами, повышения их лояльности с помощью системы комиссионных, стимулирующей достижение ключевых показателей эффективности, и предоставления им необходимой поддержки продаж.

12. На основе проведенного анализа была раскрыта недостаточная эффективность системы комиссионного вознаграждения, выделены основные проблемы взаимодействия агентов и Аэрофлота. Решение данных проблем определяет значительный потенциал увеличения реализации авиаперевозок, т.к. доля агентской продажи значительна и на примере Аэрофлота составляет в среднем 86 процентов.

13. Исследование и анализ функционирования существующих дистрибутивных каналов авиакомпании позволили выделить агентский канал продаж в качестве доминирующего направления дальнейшего исследования.

14. Сформулированы основные принципы совместной работы агентов и перевозчика, главными из которых являются поощрение результатов работы за превышение агентами заданных

• показателей эффективности и эффективность в использовании собственных ресурсов при работе с агентами (перераспределения общей суммы выплачиваемых комиссионных в пользу бонусных).

15. Была проведена структуризация методов и критериев системы комиссионного вознаграждения. На современном этапе развития авиакомпании используют два вида комиссионных: базовые и бонусные. Базовые комиссионные фиксированы и ни от чего не зависят. Если агент продал перевозку авиакомпании, то он получает оговоренную заранее долю или фиксированную сумму. Бонусные комиссионные зависят от результатов работы агента.

16. Системы комиссионного вознаграждения отличаются методами и

• критериями начисления комиссионных, а также степенью дифференциации. На основании проведенного в работе анализа, а также обобщения опыта ведущих зарубежных авиакомпаний, была дана оценка соответствия различных методов начисления комиссионных текущей рыночной ситуации

17. Оптимизация системы комиссионного вознаграждения должна быть привязана к результатам работы агентов и достигается через введение плавающего элемента комиссии. Данная тенденция отчетливо прослеживается на европейском рынке.

Ф 18. Основными целями, стоящими перед авиакомпанией при разработке стратегии комиссионного вознаграждения, являются: увеличение рыночной доли, увеличение доходов, снижение расходов, контроль над развитием каналов продаж.

19. Основными факторами, влияющими на разработку стратегии комиссионного вознаграждения авиакомпанией, являются: тенденции европейского рынка продаж, действия конкурентов и агентов, доступность информации.

• 20. Основными элементами разработки стратегии комиссионного вознаграждения являются: сегмент рынка, методика начисления комиссионных, размер комиссионных, информирование рынка и процесс внедрения.

21. Разработана программа поощрения агентов, адаптированная для российского рынка авиаперевозок, произведено обоснование оптимальных методов начисления и расчета сумм выплат комиссионных.

22. Реализация стратегии комиссионного вознаграждения предполагает проведение непрерывного мониторинга и расчета показателей, характеризующих ее эффективность, с целью оперативного вмешательства и возможности проведения необходимых корректировок.

23. Была разработана и обоснована система показателей эффективности, определяющих качество работы и степень развития как агентского канала продаж авиакомпании, так и системы продаж в целом. Дана общая характеристика показателей.

24. Использование данных показателей в деятельности перевозчика позволит не только оценить рыночные возможности и конкурентную позицию, но также выявить приоритетность

Ф отдельных каналов продаж и оценить работу системы продаж с учетом изменяющихся факторов (например, тарифов).

25. Выработаны основные принципы и проведена последующая сегментация агентств, с целью учета индивидуальных особенностей работы при реализации программы поощрения, по двум основным критериям - в зависимости от схемы построения работы, а также обслуживаемой группы потребителей авиаперевозок и в зависимости от объемов продаж.

• 26. С целью повышения эффективности программы поощрения агентов были разработаны теоретико-методические подходы по реализации системы поддержки продаж, заключающейся в предоставлении агентам базовых услуг в следующих основных категориях: информационная поддержка и поддержка продаж; построение отношений; поощрение и мотивация.

27. На основе проведенного анализа эффективности каналов информационного обеспечения в качестве основных шагов в улучшении информационной поддержки агентов были определены

• создание web-страницы и справочной службы для агентов. Разработана структура web-страницы авиакомпании для агентов.

28. Программа поощрения агентов для конкретной авиакомпании на основании проведенного теоретического исследования была разработана и введена в действие в три этапа.

29. На первом этапе система бонусного вознаграждения базировалась на абсолютных темпах роста продаж агента на Аэрофлот по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом бонусные комиссионные выплачивались ежеквартально в

Ф соответствии со шкалой бонусного вознаграждения.

30. Введение программы позитивно отразилось на продажах авиакомпании. Так, с января по сентябрь 2000 г. средний темп роста агентской продажи по сравнению с аналогичным периодом 1999 г. составлял 4,5%, с октября (начало внедрения программы) по декабрь - 25,9%. За период действия первого этапа программы ее участниками стали 60 агентов московского региона, которым было выплачено бонусных комиссионных на сумму

• 1,2 млн. долл. США.

31. С целью сокращения издержек на выплату бонусного вознаграждения при одновременном сохранении достигнутых положительных темпов роста агентской продажи был реализован второй этап программы поощрения агентов, основанный на следующих принципах: основной элемент системы поощрения - месячный план по выручке агента на Аэрофлот; размер бонусных комиссионных зависит от показателей перевыполнения индивидуального плана продаж агента.

32. Основа расчета индивидуального плана продаж агента, используемого для принятия решения о начислении бонусных комиссионных, построена на прогнозировании выручки от реализации авиаперевозок. С этой целью были применены методы экономико-математического моделирования.

33. Для осуществления прогноза значений выручки агентства использовались трендовые модели временных рядов. При этом выделялись следующие составляющие: эволюторно изменяющаяся составляющая (характеризует динамику изменения продаж), циклические колебания (сезонная составляющая) и случайная

Ф составляющая. Прогнозирование объёмов продаж осуществлялось за счёт выделения первых двух составляющих, которые образуют детерминированную составляющую ряда, часто называемую трендом.

34. Процесс применения системы поощрения агентов с апреля 2001 г., основанной на новых принципах, охарактеризовался снижением сумм выплат бонусных комиссионных. Так в I квартале 2001 г. удельный вес сумм выплат бонусных комиссионных к

• привлеченный за этот же период выручки составлял 0,8%, тогда как в течение периода реализации II этапа программы поощрения (апрель - октябрь 2001 г.) значение данного показателя составило 0,5%. Одновременно происходит более динамичный рост объемов продаж в 2001 г. по сравнению с 2000 г., чем в 2000 г. по сравнению с аналогичным периодом 1999 г., когда программа поощрения агентов отсутствовала. Так, средний темп роста в 2001 г. по сравнению с 2000 г. составлял 22,7%, тогда как в 2000 г. по сравнению с 1999 г. - 10,0%.

В основу системы программы поощрения, реализованной на третьем этапе, легли ранее используемые принципы. Однако была снижена базовая агентская комиссия с 9% до 7%, пересмотрены шкалы начисления бонусных комиссионных, увеличена максимальная ставка бонусных комиссионных с 3% до 5%. Таким образом, произошло перераспределение общей суммы выплачиваемых комиссионных в пользу бонусных. За счет снижения базовых комиссионных экономический эффект от изменения системы поощрения был оценен в 360 тыс. долл. США в месяц, что составляет в среднем 12% от сумм выплачиваемых комиссионных по старой схеме. Основываясь на стабильно положительной тенденции роста выручки агентов московского региона с момента начала реализации программы поощрения, можно сделать следующий вывод - программа поощрения агентов является эффективным и гибким инструментом управления агентской сетью и оказывает неоспоримо положительное влияние. Кроме того, успешно функционирующая программа стимулирования продажи позволила авиакомпании сгладить переход с 9-ти на 7-ми процентную базовую агентскую комиссию, тем самым перераспределив общие затраты на комиссионные в пользу бонусных комиссионных.