Система коммерческих услуг для рекреантов как ингредиент маркетинговой стратегии бюджетных здравниц на рынке санаторно-курортного продукта

Байкалова, Людмила Павловна

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Система коммерческих услуг для рекреантов как ингредиент маркетинговой стратегии бюджетных здравниц на рынке санаторно-курортного продукта тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень: кандидата экономических наук
Автор: Байкалова, Людмила Павловна
Место защиты: Сочи
Год: 2005
Шифр ВАК РФ: 08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Система коммерческих услуг для рекреантов как ингредиент маркетинговой стратегии бюджетных здравниц на рынке санаторно-курортного продукта"

Направахрукописи

БАИКАЛОВА ¿) (¿а^ Людмила Павловна

СИСТЕМА КОММЕРЧЕСКИХ УСЛУГ ДЛЯ РЕКРЕАНТОВ КАК ИНГРЕДИЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ БЮДЖЕТНЫХ ЗДРАВНИЦ НАРЫНКЕ САНАТОРНО-КУРОРТНОГО ПРОДУКТА.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи-2005

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г. Сочи.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Винокуров Борис Львович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Савенкова Татьяна Ивановна;

кандидат экономических наук Торосян Валерий Саркисович.

Ведущая организация: Тольяттинская государственная

академия сервиса.

Защита состоится «¿у »—-¿¿ С-с^/ 2005 г. в_часов на заседании

диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО.

Автореферат разослан г.

е.

Учёный секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

С.А. Наконечная

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Целью проведенного исследования являлось научное моделирование и реализация современной маркетинговой стратегии и тактики бюджетных здравниц в процессе продвижения ими на рынке санаторно-курортного и туристского продукта в городах-курортах россий-' ского Причерноморья собственной системы коммерческих услуг (медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и т.д.). Указанная цель определила решение следующих задач:

- провести научный анализ современных методических и методологических приемов задействования маркетингового инструментария в кластерификации и ранжировании факторов, формирующих уровень спроса и предложения коммерческих услуг для рекреан-тов на курортах российского Причерноморья;

— научно обосновать этапность моделирования и реализации алгоритма управленческих действий персонала бюджетных здравниц в общей системе их маркетинговых мероприятий на рынке коммерческих услуг в зоне черноморского побережья Кубани;

— выявить корреляционную зависимость между: а) правовой формой собственности конкретной здравницы; б) особенностями ее маркетинговой стратегии; в) трансформацией покупательной способности резидентных и нерезидентных групп населения на рынке санаторно-курортного продукта в изучаемых рекреационных зонах Юга России;

— получить систему научных доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц (в т.ч. за счет новой ассортиментной и тарифной маркетинговой политики при продвижении медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и иных видов коммерческих услуг);

— дать корреляционный и ранговый анализ эффективности предложенной системной маркетинговой деятельности изучаемых бюджетных здравниц на базе результатов маркетингового тестирования различных социальных групп населения (резидентов и нерезидентов РФ) по определению степени их потребительской удовлетворенности качественными, количественными и стоимостными характеристиками коммерческих услуг, поставляемых на рынок черноморских курортов Краснодарского края базами исследования.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых были: маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций различных видов медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и иных услуг, поставляемых для рекреантов на соответствующий сегмент рынка изучаемых курортов Кубани здравницами-базами исследования (как в рамках бюджетных ассигнований, так и на коммерческой основе), маркетинговый мониторинг алгоритма управленческих решений персонала изучаемых бюджетных здравниц черноморского побережья Краснодарского края при продвижении на соответствующем сегменте рынка названных видов услуг, маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения бюджетными здравницами конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке санаторно-курортного продукта; система экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики бюджетных здравниц при реализации ими перспективных видов коммерческих услуг для различных социальных групп отдыхающих.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (149 источников: 111 отечественных и 38 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 149 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (в т.ч. таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).

Предмет исследования составила современная система научных рекомендаций по использованию приемов маркетинга в процессе коррекции деятельности здравниц (включая бюджетные) на отечественном рынке туристского и санаторно-курортного продукта.

Объектом исследования являлись различные модификации алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу и руководителей бюджетных здравниц черноморского побережья Кубани при рыночном продвижении своих коммерческих (медицинских, бытовых, культурно-зрелищных, досуговых и т.д.) услуг для рекреантов.

Единицами наблюдения в рамках представленного исследования (с использованием метода непреднамеренного отбора) были определены на статистически достоверном уровне (р<0,05) юридические лица - бюджетные здравницы (п=279) Министерства обороны, МВД, Министерства здравоохранения и социального развития и других федеральных ведомств, осуществлявших в 2000-2005 годах уставную деятельность (в т.ч. при производстве коммерческих услуг для рекреантов) в городах-курортах Сочи, Геленджик, Анапа. Кроме этого, в качестве единиц наблюдения выступали физические лица (п=300) - представители различных социальных групп населения (резиденты и нерезиденты РФ), на контингенте которых проводилось сравнительное маркетинговое тестирование по идентификации степени их потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками коммерческих услуг, поставляемых на рынок базами исследования.

В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям:

- маркетинговые системы поддержки решений по формированию алгоритма управленческих действий менеджеров различных уровней (А.Г. Аганбегян, 2003; А.И. Клебанов, 2003; А. Коротков, 2003; R.L. Acroff, 2001; P.F. Drucher, 2001; R. Ferber, P.J. Verdoom, 2002; M. Dreessler, R. Beall, J. Brant, 2003);

- маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций производства различных видов коммерческих услуг для рекреантов (В.И. Азар, С.Ю. Туманов, 1998; Б.Л. Винокуров, 1999; О.И. Волков, 1999; О.Г. Кабак, 2002; С.Г. Дудин, 2003; К. Friedman, 2000; MD. Goslar, S.W. Brown, 2000; R.G. Chapmen, 2001; W.J. Burkeley, 2003);

- аналитические системы экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики предприятий различных правовых форм собственности, работающих в сфере услуг (C^. Шишков, 1994; М.В. Шмаков, 1998; Т.П. Розанова, 1998; И.В. Лебедева, 2000; ВВ. Крохмаль, 2001; ЕЯ. Голубкова, 2003; КА. Георгиади-Авдиенко, 2004; Н. Jacob, 2001; W.A. Lemburg, 2001; W.F. O'DDL, A.S. Ruppel, 2002); технологии задействования маркетингового инструментария в кластерификации и ранжировании факторов, формирующих уровень спроса и предложения медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и др. видов услуг для рекреантов (НА. Шитова, 1991; Е.И. Пунин, 1993; В.Д. Маркова, 19%; БА Райзберг, 1997; Н^. Миронова, 2003; ТБ. Семенова, 2003; М. Figuerola, 2002; Ж.-Н. Капферер, 2002; D. Grady, 2002).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2000-2004 годов:

1. Впервые научно обоснована этапность моделирования и реализации алгоритма управленческих действий персонала бюджетных здравниц Министерства обороны, МВД и других федеральных ведомств в общей системе их маркетинговых мероприятий на рынке коммерческих курортных услуг в зоне черноморского побережья Кубани.

2. Впервые выявлена прямая корреляционная зависимость между правовой формой собственности здравницы, особенностями ее маркетинговой стратегии, а также трансформацией покупательной способности различных социальных групп населения (резидентов и нерезидентов РФ) на рынке санаторно-курортного продукта в рекреационных зонах Юга России.

3. На основе критического анализа деятельности баз исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) проведены кластерификация и ранжирование факторов, не только формирующих уровень спроса и предложения коммерческих услуг для рекреантов на курортах российского Причерноморья, но и определен комплекс методических и методологических приемов для эффективного задействования маркетингового инструментария при сбытовой стратегии расширенного ассортимента коммерческих услуг, реализуемых в рамках уставной деятельности ведомственными бюджетными здравницами.

4. Впервые получена система научных доказательств позитивной роли маркетингового инструментария (постоянных и переменных ингредиентов) рыночного поведения юридических лиц в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц (в т.ч. за счет новой продуктовой и тарифной маркетинговой политики при продвижении медицинских, бытовых, культурно-зрелищных, досуговых и иных видов коммерческих услуг).

Практическая значимость диссертационной работы обусловлена результатами маркетингового тестирования различных социальных резидентных и нерезидентных групп населения (п=300, р<0,05) Сочи, Анапа и Геленджик по определению степени их потребительской удовлетворенности качественными, количественными и стоимостными характеристиками названных коммерческих услуг, поставляемых (в рамках уставной деятельности) на рынок черноморских курортов Краснодарского края здравницами - базами исследования.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных конференциях, в т.ч. на VI традиционной научной конференции аспирантов, соискателей и профессорско-преподавательского состава Научно-исследовательского Центра курортологии Минздравсоц-развития РФ (Сочи, 2000); на I, П, Ш, IV ежегодных научных сессиях научного центра РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2001, 2002, 2003, 2004), на П международном экономическом Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 печатных работ объемом 7,0 пл., включая монографию (5,9 ал.) и статью в реферируемом научном издании,

Личный вклад автора заключается в том, что в период 2000-2004 годов ею осуществлялись разработки по систематизации основных ингредиентов маркетинговой деятельности бюджетных здравниц на соответствующем сегменте рынка в курортных зонах российского Причерноморья; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц Министерства обороны, МВД, Минздравсоцразвития РФ и других федеральных ведомств. На основе реализации авторских методик маркетингового контроля диссертанткой проводилась экспертная оценка исполнения бюджетными здравницами конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке санаторно-курортного продукта в Сочи, Геленджике и Анапе. На материалах исследования автор проводила разработку простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, также моделировала и реализовывала на практике (как один из руководящих менеджеров крупной бюджетной ведомственной здравницы) технологию использования маркетинговых систем информационной поддержки решений по формированию алгоритма управленческих дейст-

вий персонала бюджетных здравниц по продвижению на сложившихся рынках городов черноморского побережья Кубани услуг для рекреантов.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Система доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц на территории черноморских курортов Краснодарского края.

2. Взаимовлияние постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики на процесс управления бюджетными здравницами в ходе реализации ими различных видов коммерческих услуг (медицинских, бытовых, культурно-зрелищных, досу-говых и т.д.) для рекреантов на территории федеральных курортов Сочи, Анапа, Геленджик.

3. Маркетинговый контроль и маркетинговое тестирование как эффективный инструментарий объективной оценки исполнения бюджетными здравницами конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке санаторно-курортного продукта в рекреационных зонах российского Причерноморья.

4. Эффективность реализации бюджетными здравницами (базами исследования) собственных целевых информационных маркетинговых программ, обеспечивающих не только механизм экономического равновесия названных курортных организаций на изучаемом сегменте рынка, но и являющихся действенным методологическим инструментарием поддержки решений по формированию алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу и руководителей этих бюджетных здравниц.

5. Система экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики бюджетных здравниц при реализации ими перспективных видов коммерческих услуг для рекреантов, а также результаты маркетингового тестирования различных социальных групп населения (резидентов и нерезидентов РФ) по определению степени их удовлетворенности количественными, качественными стоимостными характеристиками коммерческих услуг, поставляемых на рынок курортов Кубани базами исследования.

Основные идеи и выводы диссертации. В рамках представленного исследования по традиционной методике Б.Л. Винокурова (1998) были проведены кластерифицированная оценка и ранжирование влияния группы значимых экономических факторов на уровень спроса и предложения коммерческих курортных услуг в изучаемых черноморских рекреационных зонах Кубани (таблица 1). При этом ряд факторов, например, установление Центробанком РФ той или иной ставки рефинансирования; тарификация стоимостных характеристик на электроэнергию и др., носили ярко выраженный декларированный характер по степени проникновения в сферу общественных отношений, поскольку определялись законодательно как постановлениями федеральных уполномоченных органов, так и субъектов РФ в соответствии с рядом статей их правовой компетенции, закрепленной в Конституции РФ. Однако некоторые из факторов I и П ранга по степени проникновения в сферу общественных отношений были реально-присутственными, т.е. их наличие (например, высокий уровень денежных накоплений населения в банковском секторе) еще не гарантировали реальный ажиотаж на рынке санаторно-курортных услуг. Экспертные оценки коммуникативной маркетинговой политики бюджетных здравниц на соответствующем сегменте рынка в изучаемых городах-курортах

Таблица 1. Кластерифицированная оценка и ранжирование влияния группы значимых экономических факторов на уровень спроса и предложения в зонах российского Причерноморья на рынке санаторно-курортных услуг бюджетных здравниц.

№ п/п Наименование экономических факторов Комплексное влияние экономического фактора на уровень сбыта продукта баз исследования на рынке санаторных услуг.

по характеру экономических преобразований по шгген-сивности воздействия по степени проникновения в сферу общественных отношений

1 Платежеспособный спрос(в зависимости от уровня инфляции) на те или иные виды коммерческих услуг бюджетных здравниц в курортных зонах российского Причерноморья. А—1 В-1 С-2 прогрессивный агрессивный реально- присутственный УОВ = 1,0 УОВ = 1,0 УОВ =0,5 коэффициент условно-оценочной величины: 2 (Al +В1 + С2) = 2,5 I ранг. Исключительный (очень высокий) уровень влияния.

2 Повышение стоимости авиа-, железнодорожных и автобусных билетов для рекреантов при поездке на курорт. А-2 В-1 С-1 интегрирующий агрессивный декларированный УОВ = 0,5 УОВ = 1,0 УОВ =1,0 коэффициент условно-оценочной величины: 2(А2+В1+С1) = 2,5 I ранг. Исключительный (очень высокий) уровень влияния.

3 Снижение покупательной способности в связи с резкой поляризацией доходов у различных групп населения РФ. А— 1 В—2 С-1 прогрессивный стабилизационный, декларированный УОВ = 1,0 УОВ = 0,5 УОВ = 1,0 коэффициент условно-оценочной величины: 2(А1+В2+С1) =2,5 I ранг. Исключителымй (очень высокий) уровень влияния.

4 Определенное повышение качества обслуживания рекреантов в российских здравницах. А-2 В-1 С-2 интегрирующий агрессивный реально- присутственный УОВ =0,5 УОВ = 1,0 УОВ = 0,5 коэффициент условно-оценочной величины: 2 ( А2 +В1+ С2) = 2,0 II ранг. Динамичный (высокий) уровень влияния.

5 Влияние ставки рефинансирования на объемы банковского кредитования предприятий санаторно-курортного бизнеса. А-3 В-1 С-1 регрессный агрессивный декларированный УОВ = 0,1 УОВ = 1,0 УОВ = 1,0 коэффициент условно-оценочной величины: Е(АЗ + В1+С1) =2,1 П ранг. Динамичный (высокий) уровень влияния

представлены в таблице 2. Непосредственно для проведения подобных экспертных оценок использовались статистически достоверные объемы квотной или случайной выборки показателей маркетинговой внешней и внутренней информации о субъектах изучаемого рынка, а также о свободно обращающихся на нем видах санаторно-курортного продукта.

Структура сервисных коммерческих служб современных бюджетных здравниц (баз исследования) представлена ниже на схеме 1. Как видно из этой схемы, базы настоящего исследования в своей структуре в период 2001-2005 годов в основном использовали 10 сервисных коммерческих служб. Оплата за услуги, производимые вышеуказанными службами

Таблица 2. Модифицированная система экспертных оценок коммуникативной маркетинговой политики бюджетных здравниц при реализации ими перспективных видов коммерческих услуг для рекреантов.

Предиет экспертной оценки Методы исследования Результат

1. Социально-экономические, правовые, природ-но-экологические, геополитические и иные факторы, формирующие уровень спроса и предложения коммерческих услуг для рекреантов на курортах российского Причерноморья. Кластерный, ранговый и дисперсионный анализ указанных факторов (сообразно с объемами случайной или квотной выборки показателей маркетинговой внутренней и внешней информации о субъектах изучаемого рынка, а также о свободно обращающихся на нем видах санаторно-курортного продукта в заданных для анализа рекреационных зонах). Выработка и реализация конкретных мероприятий по коррекции маркетинговой стратегии конкретной базы исследования (ведомственной бюджетной здравницы), исходя из результатов факторного прогноза потенциальной емкости рынка коммерческих услуг для рекреантов на федеральных курортах Сочи, Геленджик, Анапа.

2. Объем реализации того или иного вида коммерческих курортных услуг (медицинских, бытовых, культурно-зрелищных, до-суговых и т.д.) за конкретный налоговый период (в целом по изучаемым курортам). Контент-анализ официальных источников(опубликованных в специальной и периодической печати статистических отчетов федеральных и региональных налоговых органов); собственная финансовая отчетность баз исследования. Научное обоснование бизнес-планов, учитывающих этапное увеличение объемов поставки на рынок перспективных видов коммерческих услуг для рекреантов и сокращение производства курортных услуг, не пользующихся спросом.

3. Цикличность уровней ежеквартальной доходности и рентабельности баз . исследования и конкурирующих фирм. Анализ открытой налоговой отчетности субъектов изучаемого рынка; проведение собственных аналитических расчетов (перепроверка представленных сведений базами исследования) экономических показателей изучаемых бюджетных здравниц. Оптимизация тарифной политики здравниц - баз исследования на основании моделирования и реализации антиконкурентных маркетинговых мероприятий, включающих расширение ассортиментной линии (на фоне реальных, т.е. ориентированных на массовую покупательную способность, стоимостных характеристик предлагаемых коммерческих услуг).

для различных категорий мигрантов (в основном состоятельных) и членов их семей, не включалась в стоимость путевки здравниц, поскольку и без этих услуг пациенты названных организаций могли осуществлять в рамках оплаченной путевки полноценный отдых на курортах

Схема 1. Маркетинговая продуктовая стратегия сервисных оздоровительных, досуго-вых и медицинских коммерческих служб современных ведомственных бюджетных здравниц (баз исследования) для различных социальных групп мигрантов.

российского Причерноморья (проживание, питание, лечение). Однако, современные процессы социальной стратификации, протекающие в обществе параллельно с ходом экономических реформ, уже успели сформировать к исследуемому периоду имущие социальные группы мигрантного населения, которые требовали на отдыхе повышенного комфорта. Так, например, перечень услуг по организации индивидуальной системы косметологического и парикмахерского обслуживания различных социальных групп мигрантов и членов их семей включал: предоставление косметологических услуг женского и мужского залов (питательные маски для кожи лица, рук, эпиляция волос лица, верхних и нижних конечностей, услуги визажиста и т.д.); производство индивидуальных модельных причесок повышенной сложности для мужчин, женщин и детей; осуществление лечебно-оздоровительных мероприятий по борьбе с увяданием кожи (устранение ранних и привычных морщин, целлюлитов мышц лица и рук и т.д.). Организация индивидуальной системы информационного обеспечения в период пребывания их на курорте включала: доставку свежих газет, журналов в номер здравницы по заказу; установку индивидуального телефона в номере (по желанию -

предоставление сотовой связи); установку индивидуального факса в номере или допуск к пользованию другим факсом в канцелярии здравницы; предоставление индивидуального компьютера с подключением его (по желанию) к связи «Интернет»; предоставление телексной связи; установку в люксовых номерах дополнительных телевизоров, а также видеомагнитофонов. Организация системы индивидуальных транспортных услуг и сопровождения включала в себя: предоставление места для транспорта на охраняемой платной стоянке; ремонт и профилактический осмотр транспортных средств мигрантов; предоставление (по заказу) автомобиля с шофером или без него за дополнительную плату, предоставление услуг гида-переводчика; предоставление услуг технического секретаря; предоставлениб услуг по организации встреч и проводов (встреча и предоставление средств транспортной доставки до санатория) в аэропорту, железнодорожном, автовокзале; предоставление охранных услуг в период пребывания на курорте. Организация индивидуальной системы зрелищных мероприятий и ближнего туризма включала: приобретение за дополнительную плату и доставку в номер билетов на престижные спектакли, кинофестивали и т.д.; доставку в театры, дискоба-ры, расположенные в отдалении от санатория; предоставление услуг индивидуального проводника или экскурсовода при осуществлении мигрантами и членами их семей длительных пешеходных прогулок, а также мероприятий по ближнему туризму. Индивидуальная система услуг по повышению профессионального уровня (конгрессный туризм) в период их пребывания в здравницах-базах исследования предусматривала проведение обучающих циклов, семинаров, а также проведение всевозможных конференций, симпозиумов, съездов. Для осуществления этого вида услуг базы исследования заключали в 2001-2005 годах договоры на проведение семинаров, конференций, съездов с ведущими отечественными и зарубежными научно-исследовательскими и образовательными учреждениями, а также с именитыми специалистами и учеными в области современного права, экономики и других отраслей науки. Организация индивидуальных услуг охотоведческих и рыболовных хозяйств включала: предоставление возможности посещения звероводческих ферм и рыбных заводов (например, Адлерского форелевого хозяйства); предоставление возможности участия в охоте на боровую и водоплавающую дичь; возможности проведения морской, озерной и речной рыбалки (предоставление катеров, рыболовных снастей, услуг инструктора); возможности участия в подводной охоте (оснащение аквалангами, гидрокостюмами, ластами, подводными ружьями, предоставление услуг инструктора и т.д.). Организация индивидуальной системы лечения предусматривала: предоставление в период отдыха консультаций именитых профессоров ведущих отечественных и зарубежных клиник; предоставление суперсовременных или авторских методик лечения тех или иных заболеваний; предоставление указанной категории мигрантов и членам их семей индивидуальных тренажеров или индивидуального времени для занятий и оздоровительных процедур в спортзалах, бассейнах, саунах, русских банях и т.д.

Вышеприведенная система сервисных коммерческих услуг позволила у 69,3% баз исследования к 2005 году увеличить общий уровень кассовых ежегодных поступлений названных организаций на 25-30%. Методический маркетинговый инструментарий, подробно представленный на схеме 2, позволил на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) дать анализ механизма оптимизации ценовых пропорций фактической и рыночной стой-

Схема 2. Система доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц на территории черноморских курортов Краснодарского края.

Научный анализ трехмерной корреляционной зависимости между правовой формой собственности здравницы, особенностями ее маркетинговой стратегии и трансформацией современной покупательной способности различных групп населения на отечественном рынке курортных услуг

Система экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики бюджетных здравниц при реализации ими перспективных видов коммерческих услуг для рекреангов на соответствующем сегмекге рынка в черноморских городах-курортах Кубани.

Класгерификация и ранжирование социально-экономических, природно-экологичес-ких, геополитических и иных факторов, формирующих ингредиенты маркетинговой стратегии бюджетных здравниц на рынке коммерческих курортных услуг

Моделирование и реализация алгоритма управленческих действий персонала бюджетных здравниц в общей системе их маркетинговых мероприятий на рынке санаторно-курортного продукта

Маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций различных видов медицинских, бытовых, культурно-зрелищной и др коммерческих услуг, поставляемых на рынок бюджетными здравницами

Эффективность целевых маркетинговых программ, обеспечивающих меха низм экономического равновесия бюджегаых-здрав-ниц на изучаемом сегменте рынка в черноморских рекреационных зонах Красно-

дарского края

Современные маркетинговые информационные системы поддержки решений по формированию прогрессивной ассортиментной политики в сфере производства различных видов коммерческих услуг для рекреангов

Идентификация (на основании результатов маркетингового тестирования и процедур маркетингового контроля) уровня удовлетворенности покупательного спроса населения (резидентов и нерезидентов РФ) количественными, качественными и стоимостными характеристиками услуг бюджетных здравниц

мости конечного продукта бюджетных ведомственных здравниц на изучаемых курортах российского Причерноморья При этом указанный инструментарий (маркетинговый мониторинг продуктовой стратегии конкурентов, анализ имущественной социальной стратификации потребителей продукта баз исследований, маркетинговое тестирование населения по определению степени удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой курортных предприятий и т д) позволял достоверно отслеживать не только оптимальный уровень цен на коммерческие услуги бюджетных здравниц черноморских курортах Кубани, но и формировать отпускные (рыночные) цены на конечный продукт баз исследования с учетом минимальной цены реализации изучаемых услуг Следует отметить, что для оптимизации цено-

вых пропорций фактической и рыночной стоимости конечного продукта баз исследования использовались: метод маркетингового сопоставления валовых показателей изучаемых предприятий и их конкурентов, а так же метод маркетингового сопоставления предельных экономических показателей (предельный доход, предельные издержки, предельная прибыль), что в итоге позволяло определить целесообразность расширения либо свертывания производства той или иной формы курортных коммерческих услуг на конкретной базе исследования. Одновременно с этим перманентный маркетинговый мониторинг рыночной конъюнктуры коммерческих услуг на курортах Сочи, Геленджик, Анапа позволял инициировать минимальную цену реализации конечного продукта баз исследования, чтобы обеспечить рентабельность производства в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Как правило, подобный маркетинговый мониторинг объективно подсказывал минимальную цену реализации коммерческих услуг бюджетных здравниц, поскольку позволял достоверно исчислять величину средних валовых издержек конкретной базы исследования в сопоставлении с показателями валовой выручки и прибыли изучаемого санатория. Валовыми издержками бюджетных здравниц при производстве коммерческих услуг являлась сумма его постоянных и переменных издержек. В свою очередь, под постоянными издержками понимались выраженные в денежной форме затраты, обусловленные расходованием в цикле производства и реализации изучаемых услуг различных видов экономических ресурсов (основных средств производства, затрат на электроэнергию, горячее и холодное водоснабжение, канализацию, оплату труда персонала, продукты питания и т.д.). В структуру постоянных издержек включались так называемые остаточные издержки, то есть материальные затраты, которые продолжало нести курортное предприятие, например, в межсезонье, когда основное производство коммерческих услуг резко сокращалось или приостанавливалось совсем в связи с плановыми текущими или капитальными ремонтами. Остаточные издержки в рассматриваемой структуре постоянных издержек были сопряжены со стартовыми расходами изучаемых бюджетных здравниц, которые неизбежно возникали при наступлении нового курортного сезона в связи с возобновлением основной производственной деятельности. Одновременно с этим под переменными издержками санатория в рамках исследования понималась величина общих материальных затрат, сопряженных (в какой либо конкретный налоговый период - квартал, полугодие, год) с непосредственными объёмами производства и реализации коммерческих услуг изучаемой базы исследования. В структуру переменных издержек включались издержки маркетинга, то есть затраты производителя на сбыт коммерческих услуг и его стимулирование в виде вертикальных и горизонтальных маркетинговых связей. При этом цена той или иной формы услуги (как показали наши маркетинговые исследования) назначалась ведущими менеджерами баз исследования по схеме, условно обозначаемой в среде маркетологов как «издержки плюс», когда цены на изучаемые услуги фигурировали в виде суммы постоянных и переменных издержек конкретного курортного предприятия, являясь по сути валовыми издержками на производство конечного продукта баз исследования, которые увеличивались на сумму планируемой прибыли (как процент сверх понесенных издержек, включая издержки сбыта, сопряженные с рекламой и поставкой услуг). Одновременно с этим маркетинговый мониторинг ценовой политики бюджетных здравниц позволил установить, что структура переменных издержек включает издержки конку-

ренции (избыточные расходы, связанные с жесткой борьбой на рынке, например, с чрезмерной рекламой тех или иных видов коммерческих услуг); издержки рыночного обращения (затраты на содержание сбытового подразделения; на маркетинговые исследования целевого сегмента рынка, представительские расходы и т.д.); издержки предельные или маржинальные (средняя величина затрат на прирост производства и реализации в расчете на одну условную единицу производимых услуг, как следствие изменения общих объёмов деятельности конкретной базы исследования); инфляционные издержки; кредитные издержки (расходы по банковским операциям, стоимость банковских кредитов, маржинальные выплаты посредникам, торговым агентам и т.д.); издержки скрытые (безвозвратные ссуды, отчисления на финансовую помощь при проведении общекурортных или муниципальных мероприятий, необходимых для обеспечения производства и сбыта основного продукта баз исследования); издержки «меню» (расходы продавца, связанные с изменением цен на новые виды продукта, включая дополнительные типографские расходы на обновление маркетинговых материалов, а также затраты, связанные с составлением новой калькуляции конкретных видов коммерческих услуг из-за роста цен на энергоносители, тарифных ставок на землепользование, цен на закупку продуктов, строительных ремонтных материалов, необходимых для содержания различных санаторных служб).

Как итоговый показатель исследования, характеризующий позитивные изменения в системе коммерческих услуг, поставляемых на рынок санаторно-курортного продукта бюджетными здравницами, в таблице 3 приводятся результаты маркетинговогр тестирования рекреантов (резидентов и нерезидентов РФ) в режиме сравнительного анатиза с 2000 по 2004 годы. При этом следует подчеркнуть, что изучаемые бюджетные здравницы федеральных курортов Сочи, Геленджика и Анапы за указанный период существенно преуспели в производстве различных видов коммерческих услуг для рекреантов (в дополнение к своей основной уставной деятельности). В частности, по итогам курортного сезона 2004 года стоимостью приобретенных коммерческих услуг баз исследования были удовлетворены 54,1-69,2% респондентов, тогда как в 2000 году только 35,9-38,8% потребителей выразили удовлетворение стоимостными характеристиками аналогичных услуг. Одновременно с этим при покупке анализируемых видов коммерческих курортных услуг (приобретенных рекреантами в той же бюджетной здравнице, где они отдыхали по путевке) в 2004 году 69,6-71,1% респондентов выразили удовлетворение качеством предоставленных услуг, хотя в 2000 году уровень потребительской удовлетворенности качеством аналогичных услуг колебался в пределах 41,8-45,0% на всем черноморском побережье Краснодарского края. Показательным моментом реализованной маркетинговой политики бюджетных здравниц следует признать рост в 2004 году (по сравнению с 2000 годом) на 19-22% того количества потребителей, кто выразил предпочтение нашим санаториям (перед конкурентами) при покупке медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и других изучаемых видов коммерческих курортных услуг. Вместе с тем результаты маркетингового тестирования рекреантов показали, что в 2004 году 42,7-48,2% опрошенных остались недовольными ассортиментом коммерческих услуг, предоставляемых базами исследования, хотя в 2000 году подобное недовольство высказали значительно большее количество рекре-антов (56,6-62,8% от общего числа респондентов).

Таблица 3. Сравнительные результаты маркетингового тестирования рекреантов (резиденте» и нерезидентов РФ), пользовавшихся коммерческими услугами изучаемых бюджетных здравниц.

Тесты Общее число респондентов (п=300, р<0,05)

Вы довольны видами коммерческих курортных услуг, приобретенными в той бюджетной здравнице, щеовдыхали: Сочи (п=100) Геленджик (п=100) Анапа (п=100)

2000 год 2004 год 2000 год 2004 год 2000 год 2004 год

1. их стоимостью? 37,7% 54,1% 35,9% 69,2% 38,8% 66,3%

2. их качеством? 41,8% 70,5% 44,2% 71,1% 45,0% 69,6%

3. их ассортиментом? 43,4% 57,3% 39,9% 52,6% 37,2% 51,8%

4. их сравнительными тарифами с аналогичными услугами у конкурентов? 50,6% 72,2% 52,4% 73,5% 56,1% 72,9%

Выводы.

1. Проведенный в рамках представленного исследования научный анализ современных методических и методологических приемов задействования маркетингового инструментария в класгерификации и ранжировании экономических, социальных, правовых, при-родно-экологических, геополитических и иных факторов позволил на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) установить контингент ведомственных (МВД, ФСБ, Минобороны, Минздравсоцразвития и тд.) бюджетных здравниц (п=279), которые в период 2000-2004 годов сыграли наиболее существенную роль на федеральных курортах российского Причерноморья (Сочи, Геленджик, Анапа) в формировании сегмента рынка коммерче-скихуслуг (медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и др.)для рекреантов.

2. Моделирование и реализация названной системы коммерческих услуг (поставляемых на рынок базами исследования в рамках зарегистрированной уставной деятельности, но помимо бюджетного финансирования) координировались внедрением собственных целевых маркетинговых программ рыночного поведения названных здравниц, что обеспечивало эффективность механизма экономического равновесия названных курортных организаций на рынке санаторного продукта в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани.

3. Магистральными постоянными и переменными составляющими этих целевых маркетинговых программ изучаемых бюджетных ведомственных здравниц Юга России стали: модифицированные автором маркетинговые информационные системы поддержки управленческих решений по формированию продуктовой политики в сфере производства названных видов коммерческих услуг для рекреантов; маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения бюджетными здравницами конституционных и ком-

мерческих гарантий прав потребителя на рынке санаторно-курортного продукта в городах-курортах Краснодарского края; маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и иных досуговых услуг, поставляемых на соответствующий сегмент рынка базами исследования.

4. Критический анализ деятельности баз исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) позволил выявить прямую трехмерную корреляционную равноплечевую (т.е. одинаковую по пропорциям векторного воздействия каждого фактора) зависимость между: а) правовой формой собственности конкретной здравницы; б) особенностями ее маркетинговой стратегии; в) трансформацией покупательной способности резидентных и нерезидентных групп населения на отечественном рынке санаторно-курортного продукта, что на практике регулировалось изменением вышестоящими федеральными ведомствами уставных документов баз исследования, разрешающих (на основании статей и положений части I Гражданского кодекса и части П Налогового кодекса РФ) самостоятельно регулировать ценовой и ассортиментный аспекты производства коммерческих услуг для рекреан-тов (вне рамок бюджетного финансирования), используя характер потребительских предпочтений при выборе на курорте, например, медицинских услуг на коммерческой основе.

5. Этапность моделирования алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу и руководителей ведомственных бюджетных здравниц в общей системе их маркетинговых мероприятий на рынке коммерческих курортных услуг в зоне черноморского побережья Кубани определялась с помощью модифицированной автором системы экспертных оценок коммуникативной маркетинговой политики изучаемых бюджетных здравниц, при реализации которой получены следующие результаты: а) проведена в 2000-2004 годах оптимизация тарифной стратегии ведомственных санаториев на основании проведенных антиконкурентных маркетинговых мероприятий, включающих расширение ассортиментной линии коммерческих услуг на фоне реальных, т.е. ориентированных на массовую покупательную способность, стоимостных характеристик этих услуг, б) дано достоверное научное обоснование методологии составления и реализации бизнес-планов для бюджетных ведомственных здравниц, учитывающих возможности этапного увеличения (для каждой конкретной базы исследования) объемов поставки на рынок черноморских курортов Кубани перспективных видов коммерческих услуг для рекреантов или, наоборот, сокращения производства курортных услуг, не пользующихся спросом.

6. Система доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности изучаемых бюджетных здравниц (п= 279) базируется на том факте, что в ходе реализации предложенных автором программ совершенствования маркетинговой стратегии ведомственных санаториев (путем массового выброса ими на рынок черноморских городов Краснодарского края указанных видов коммерческих услуг, конкретно ориентированных на различные социальные группы рекреантов), 79,2% этих курортных организаций к 01.01.2005 года (согласно бухгалтерских балансов, представленных в территориальные налоговые органы) стали работать в безубыточном режиме, хотя на 01.012000 года только 30,7% изучаемых бюджетных здравниц были безубыточны, а образовавшийся дефицит баланса оставшихся 693% баз исследования ранее ежегодно покрывался

(в течение 5-7 лет) вышестоящими федеральными ведомствами и министерствами за счет выделяемых централизованно бюджетных средств.

7. Идентификация (на основании результатов маркетингового тестирования резидентов и нерезидентов РФ, находившихся в 2000-2004 годах на отдыхе в Сочи, Геленджике и Анапе, а также вышеописанных процедур маркетингового контроля рыночной деятельности баз исследования) уровня удовлетворенности различных социальных групп потребителей изучаемых видов коммерческих услуг их количественными, качественными и стоимостными характеристиками позволила констатировать, что в 2004 году 69,6-71,1% респондентов выразили удовлетворение качеством предоставленных услуг, хотя в 2000 году уровень потребительской удовлетворенности качеством аналогичных услуг колебался в пределах 41,8-45,0% на всем черноморском побережье Краснодарского края. Одновременно по итогам курортного сезона 2004 года стоимостью приобретенных коммерческих услуг баз исследования были удовлетворены 54,1-69,2% респондентов, тогда как в 2000 году только 35,9-38,8% потребителей выразили удовлетворение стоимостными характеристиками аналогичных услуг.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать заинтересованные федеральные ведомства (прежде всего куратора санаторно-курортной отрасли - Министерство здравоохранения и социального развития РФ, а также Минэкономики и торговли), что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом ведомственных бюджетных здравниц и могут успешно применяться не только на черноморских курортах' Кубани, но и в других рекреационных зонах Российской Федерации.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Байкалова Л.П. Роль маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц на территории черноморских курортов Краснодарского края. - Сочи: НОЦ РАО, 2005. - 5,9 п.л.

2. Байкалова Л.П. Экономические, правовые, геополитические и иные факторы (причины), определяющие ингредиенты маркетинговой деятельности бюджетных здравниц (баз исследования) на рынке санаторно-курортного продукта в рекреационных зонах Кубани. // Перспективные формы социально-экономического развития здравниц: Материалы VI традицион. научн. конф. аспирантов, соискателей и профессорско-препод. сост. НИЦ курортол. ЧЗУСС МЗ РФ. - Сочи, 2000. - 0,2 п.л.

3. Байкалова Л.П. Методика и методология задействования маркетингового инструментария в кластерификации и ранжировании факторов, формирующих уровень спроса и предложения медицинских и бытовых услуг для рекреантов на курортах российского Причерноморья. // Исследование принципов математического анализа в практике здравниц и ЛПУ: Материалы I ежегод. научн. сессии гос. учрежд, «Научн. Центр РАМН и Администрации Краснодарского края». - Сочи, 2001. - 0,2 п.л.

4. Байкалова Л.П. Маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения бюджетными здравницами конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке санаторно-курортного продукта в рекреационных зонах россий-

ского Причерноморья. // Новые технологии развития курортов: Материалы П ежегодн. научн. сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм. Краснодарского края. - Сочи, 2002. - 0,1 п.л.

5. Байкалова Л.П. Взаимовлияние постоянных и переменных составляющих маркетинговой политики на процесс управления бюджетными здравницами в ходе реализации ими различных видов коммерческих услуг. // Методология управления курортном бизнесе: Материалы Ш ежегодн. научн. сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм. Краснодарского края. - Сочи, 2003.-0,1 п.л.

6. Байкалова Л.П. Маркетинговое тестирование различных социальных групп населения (резидентов и нерезидентов РФ) по определению степени их удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками коммерческих услуг, поставляемых на рынок бюджетными здравницами. // Методология определения качества работы курортных организаций: Материалы IV ежегодн. научн. сессии СФ ГУ КНЦ РАМН и Адм. Краснодарского края. - Сочи, 2004. - 0,2 пл.

7. Байкалова Л.П. Современные маркетинговые системы поддержки решений по формированию алгоритма управленческих действий менеджеров (различных уровней) бюджетных здравниц на рынке санаторно-курортного продукта в городах черноморского побережья Кубани. // Кубань как рынок инвестиций: Материалы П междунар. экономич. Форума - Дагомыс, 2004. - 0,1 п л.

8. Байкалова Л.П. Эффективность реализации бюджетными здравницами (базами исследования) собственных целевых информационных маркетинговых программ, обеспечивающих механизм экономического равновесия названных курортных организаций на профильном сегменте рынка в черноморских городах Кубани. // Профилактика заболеваний и укрепления здоровья. — рефер. научн.-пракг. журн. Мин. здравоохр. и социального развития РФ. — 2005. - № 1 (регион, вып.). - ОД п.л.

Байкалова Людмила Павловна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 (маркетинг).

Подписано в печать 03.02.2005 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл. печ. л. - 1,0. Тираж - 100 экз.

Редакционно-издательский отдел НОЦ РАО в г. Сочи (заказ №80) 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, кор. 4

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Байкалова, Людмила Павловна

Оглавление. стр

Глава 1. Методика и методология задействования маркетингового инструментария в кластерификации и ранжировании факторов, формирующих уровень спроса и предложения медицинских и бытовых услуг для рекреан-тов на курортах российского Причерноморья. стр

1.1. Экономические, правовые, геополитические и иные факторы (причины), определяющие ингредиенты маркетинговой деятельности бюджетных здравниц (баз исследования) на рынке санаторно-курортного продукта в рекреационных зонах Кубани, стр

1.2. Система экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики бюджетных здравниц при реализации ими перспективных видов коммерческих услуг для рекреантов на соответствующем сегменте рынка в черноморских городах-курортах Краснодарского края. стр

1.3. Научный анализ трехмерной корреляционной зависимости между: правовой формой собственности здравницы, особенностями ее маркетинговой стратегии и трансформацией покупательной способности резидентных и нерезидентных групп населения на отечественном рынке санаторно-курортного продукта в рекреационных зонах Юга России. стр

Глава 2. Моделирование и реализация алгоритма управленческих действий персонала бюджетных здравниц в общей системе их маркетинговых мероприятий на рынке коммерческих курортных услуг в зоне российского При-черноморья, стр. 66-86 'Рг 2.1, Взаимовлияние постоянных и переменных составляющих маркетинговой политики на процесс управления бюджетными здравницами в ходе реализации ими различных видов коммерческих услуг. стр

2.2. Современные маркетинговые системы поддержки решений по формированию алгоритма управленческих действий менеджеров (различных уровней) бюджетных здравниц на рынке санаторно-курортного продукта в го-LLV родах черноморского побережья Кубани. стр

2.3. Маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций различных видов медицинских и бытовых услуг для рекреантов, поставляемых на соответствующий сегмент рынка изучаемыми здравницами (как в рамках бюджетных ассигнований, так и на коммерческой основе). стр

Глава 3. Система доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц на территории (Ж черноморских курортов Краснодарского края. стр

3.1. Маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения бюджетными здравницами конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке санаторно-курортного продукта в рекреационных зонах российского Причерноморья. стр

3.2. Эффективность реализации бюджетными здравницами (базами исследования) собственных целевых ин-^ формационных маркетинговых программ, обеспечивающих механизм экономического равновесия названных ку-рортных организации на изучаемом сегменте рынка в черноморских городах Кубани. стр

3.3. Маркетинговое тестирование различных социальных групп населения (резидентов и нерезидентов РФ) по определению степени их удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками коммерческих услуг, поставляемыми на рынок изучаемыми бюджетными здравницами, стр. 104-106

Заключение. стр

Диссертация: введение по экономике, на тему "Система коммерческих услуг для рекреантов как ингредиент маркетинговой стратегии бюджетных здравниц на рынке санаторно-курортного продукта"

Актуальность исследования. Обновленная законодательная база Российской Федерации (Указы Президента РФ, федеральное и региональное законодательство в рамках действующей Конституции, постановления Правительства России и т.д.) создала предпосылки по формированию реальной системы коммерческих услуг (медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и т.д.) для различных категорий рекреантов.Более того, ряд экономистов Кубани, проводящих научные исследования в сфере маркетинга на рынке санаторно-курортного и туристского продукта (СИ. Мамишев, 1999; В.В. Крохмаль, 2001; О.Г. Кабак, 2002; А.А. Ремезков, 2003; М.В. Никитин, 2004; Ю.Н. Аринцев, 2004; и др.), отмечают за последние 5-6 лет позитивную тенденцию ежегодного роста объема платных услуг для отдыхающих в пансионатах, домах отдыха, кемпингах, гостиницах и пациентов санаториев (включая бюджетные) на курортах российского Причерноморья. Одновременно Е.К. Воробей (2004) констатирует, что в ряде субъектов Российской Федерации многие положения Федерального закона «О природных лечебных ресурсах, лечебно-оздоровительных местностях и курортах» нарушаются. Происходит застройка коттеджей, бензоколонок, других несвойственных курорту предприятий в пределах зон горно-санитарной охраны курортов и лечебно-оздоровительных местностей (район Адлера в г. Сочи, курортные парки КМВ, строительство морского порта в г. Геленджике, изъятие под трубопроводы пляжных территорий в районе г. Новороссийска и т.д.). Вышеуказанные нарушения действующего российского законодательства являются одной из причин снижения количества приезжающих на отдых в зону черноморских курортов Кубани, когда (по свидетельству Л.В. Штомпель, 2004) подобный процесс усугубляется невысоким качеством санаторно-курортных и туристских услуг, предоставляемых массово отечественными здравницами и гостиницами различным соци'«I альным группам рекреантов. Вместе с тем видные отечественные и за' ^ рубежные курортологи (В.М. Боголюбов, 1998; А.Н. Разумов, 2003; J,- Р. Blomar, 1996; J. Krippendorf, 1997; F.V. Meyer, D.C. Cemer, T.S. Parker, 1999; et al.) указывают на существенные недочеты в организации процесса продвижения туристского и санаторно-курортного продукта на соответствующем сегменте рынка как в ряде стран Восточной Европы, так и в России, что (закономерно) явилось побудительным моментом для авторской коррекции (в рамках настоящей научной работы) маркетинговой деятельности изучаемых здравниц. Целью проведенного исследования являлось научное моделирование и реализация современной маркетинговой стратегии и тактики бюджетных здравниц в процессе продвижения ими на рынке санаторнокурортного и туристского продукта в городах-курортах российского Причерноморья собственной системы коммерческих услуг (медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и т.д.).Указанная цель определила решение следующих задач: - провести научный анализ современных методических и методологических приемов задействования маркетингового инструментария в кластерификации и ранжировании факторов, формирующих уровень спроса и предложения коммерческих услуг для рекреантов на курортах российского Причерноморья; - научно обосновать этапность моделирования и реализации алгоритма управленческих действий персонала бюджетных здравниц в общей системе их маркетинговых мероприятий на рынке коммерческих курортных услуг в зоне черноморского побережья Кубани; - выявить корреляционную зависимость между: а) правовой формой собственности конкретной здравницы; б) особенностями ее маркетинговой стратегии; в) трансформацией покупательной способности резидентных и нерезидентных групп населения на отечественном фрынке санаторно-курортного продукта в изучаемых рекреационных ^ зонах Юга России; - получить систему научных доказательств позитивной роли маркетингового инструментария (постоянных и переменных ингредиентов рыночного поведения юридических лиц) в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц (в т.ч. за счет реализации новой ассортиментной и тарифной маркетинговой политики при продвижении дополнительных медицинских, бытовых, культурно-зрелищных, досуговых и иных видов коммерческих услуг); , ^ - дать корреляционный и ранговый анализ эффективности предложенной в рамках исследования системной маркетинговой деятельности изучаемых бюджетных здравниц на базе полученных результатов маркетингового тестирования различных социальных групп населения (резидентов и нерезидентов РФ) по определению степени их потребительской удовлетворенности качественными, количественными и стоимостными характеристиками названных коммерческих услуг, поставляемых на рынок черноморских курортов Краснодарского края базами исследования.Цель и задачи исследования определили комплекс методических III подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых были: маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций различных видов медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и иных услуг, поставляемых для рекреантов на соответствующий сегмент рынка изучаемых курортов Кубани здравницами-базами исследования (как в рамках бюджетных ассигнований, так и на коммерческой основе); маркетинговый мониторинг алгоритма управленческих решений персонала изучаемых бюджетных здравниц черноморского побек^ режья Краснодарского края при продвижении на соответствующем сегменте рынка названных видов услуг; маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения бюджетными здравниW* цами конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке санаторно-курортного продукта в рекреационных зонах российского Причерноморья; система экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики бюджетных здравниц при реализации ими перспективных видов коммерческих услуг для различных социальных групп отдыхающих; и т.д.Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила ^ следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследовании, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (149 источников: 111 отечественных и 38 зарубежных), приложение.Текст диссертации изложен на 145 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (в т.ч. таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).Предмет исследования составила современная система научных рекомендаций по использованию приемов маркетинга в процессе коррекции деятельности здравниц (включая бюджетные) на отечественном рынке туристского и санаторно-курортного продукта. /jjL Объектом исследования являлись различные модификации алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу и руководителей бюджетных здравниц черноморского побережья Кубани при рыночном продвижении своих коммерческих (медицинских, бытовых, культурно-зрелищных, досуговых и т.д.) услуг для рекреантов.Единицами наблюдения в рамках представленного исследования (с использованием метода непреднамеренного отбора) были определены на статистически достоверном уровне (р<0,05) юридические лица бюджетные здравницы (п=279) медицинских служб Министерства обороны, МВД, ФСБ (включая здравницы Пограничной службы России), « i СВР, налоговой инспекции. Министерства здравоохранения и социального развития. Министерства путей сообщения и других федеральных ведомств Российской Федерации, осуществлявших в 2000-2005 годах уставную деятельность (в т.ч. при производстве коммерческих услуг для рекреантов) в городах-курортах Сочи, Геленджик, Анапа. Кроме этого, в качестве единиц наблюдения выступали физические лица (п=300) представители различных социальных групп населения (резиденты и нерезиденты РФ), на контингенте которых проводилось сравнительное маркетинговое тестирование по идентификации степени их потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками коммерческих услуг, поставляемых на рынок базами исследования.В качестве методологической и теоретической основы использовались фундаментальные исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям: - маркетинговые системы поддержки решений по формированию алгоритма управленческих действий менеджеров различных уровней (А.Г. Аганбегян, 2003; А.И. Клебанов, 2003; А. Коротков, 2003; R.L. Acroff, 2001; P.F. Drucher, 2001; R. Ferber, P.J. Verdoom, 2002; M. Dreessler, R. Beall, J. Brant, 2003); - маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций производства различных видов коммерческих услуг для рекреантов (В.И. Азар, СЮ. Туманов, 1998; Б.Л. Винокуров, 1999; О.И. Волков, 1999; О.Г. Кабак, 2002; Г. Дудин, 2003; К. Friedman, 2000; M.D. Goslar, S.W. Brown, 2000; R.G. Chapmen, 2001; W.J. Burkeley, 2003); - аналитические системы экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики предприятий различных правовых форм собственности, работающих в сфере услуг t # (С.Л. Шишков, 1994; М.В. Шмаков, 1998; Т.П. Розанова, 1998; И.В. Лебедева, 2000; В.В. Крохмаль, 2001; Е.Н. Голубкова, 2003; К.А. Георгиади-Авдиенко, 2004; Н. Jacob, 2001; W.A. Lemburg, 2001; W.F. O'DLL, A.S. Ruppel, 2002; J.E. Prescott et al., 2002); - технологии задействования маркетингового инструментария в кластерификации и ранжировании факторов, формирующих уровень спроса и предложения медицинских, бытовых, культурнозрелищных и др. видов услуг для рекреантов (Н.А. Шитова, 1991; Е.И. Пунин, 1993; В.Д. Маркова, 1996; Б.А. Райзберг, 1997; Н.В. Миронова, 2003; Т.Б. Семенова, 2003; Д.С. Федоров, 2003; Т.Н. Массальская, 2003; М. Figuerola, 2002; Ж.-Н. Капферер, 2002; D. Grady, 2002).Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2000-2004 годов: 1. Впервые научно обоснована этапность моделирования и реализации алгоритма управленческих действий персонала бюджетных здравниц Министерства обороны, МВД, Пограничной службы ФСБ, Минздравсоцразвития РФ и других федеральных ведомств в общей системе их маркетинговых мероприятий на рынке коммерческих курортных услуг в зоне черноморского побережья Кубани.2. Впервые выявлена прямая корреляционная равноплечевая зависимость между правовой формой собственности конкретной здравницы, особенностями ее маркетинговой стратегии, а также трансформацией покупательной способности различных социальных групп населения (резидентов и нерезидентов РФ) на отечественном рынке санаторнокурортного продукта в изучаемых рекреационных зонах Юга России.3. На основе критического анализа деятельности баз исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) прове•ж ё дены кластерификация и ранжирование факторов, не только формирующих уровень спроса и предложения коммерческих услуг для рекреантов на курортах российского Причерноморья, но и определен комплекс современных методических и методологических приемов для наиболее эффективного задействования маркетингового инструментария при организации сбытовой маркетинговой стратегии расширенного ассортимента коммерческих услуг, реализуемых в рамках уставной деятельности ведомственными бюджетными здравницами.4. Впервые получена система научных доказательств позитивной роли маркетингового инструментария (постоянных и переменных ингредиентов) рыночного поведения юридических лиц в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц (в т.ч. за счет реализации новой продуктовой и тарифной маркетинговой политики при продвижении дополнительных медицинских, бытовых, культурно-зрелищных, досуговых и иных видов коммерческих услуг).Практическая значимость представленной диссертационной работы обусловлена результатами маркетингового тестирования различных социальных резидентных и нерезидентных групп населения (п=300, р<0,05) городов-курортов Сочи, Анапа и Геленджик по определению степени их потребительской удовлетворенности качественными, количественными и стоимостными характеристиками названных коммерческих услуг, поставляемых (в рамках уставной деятельности) на рынок черноморских курортов Краснодарского края здравницами - базами исследования.Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на региональных, федеральных и международных научных конференциях, в т.ч. на VI традиционной научной конференции аспирантов, соискателей и профессорскопреподавательского состава Научно-исследовательского Центра курор№ тологии и реабилитации Минздравсоцразвития РФ (Сочи, 2000); на I, II и III, IV ежегодных научных сессиях Краснодарского научного центра РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2001, 2002, 2003, 2004); на II международном экономическом Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004).Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано восемь печатных работ общим объемом 7,0 печатных листа, включая монографию (5,9 п.л.) и статью в реферируемом научном издании.Личный вклад автора заключается в том, что в период 2000-2004 годов ею осуществлялись разработки по систематизации основных ингредиентов маркетинговой деятельности бюджетных здравниц на соответствующем сегменте рынка в курортных зонах российского Причерноморья; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц Министерства обороны, МВД, Минздравсоцразвития РФ, Пограничной службы ФСБ России и других федеральных ведомств. На основе реализации авторских методик маркетингового контроля диссертанткой проводилась экспертная оценка исполнения бюджетными здравницами конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке санаторно-курортного продукта в Сочи, Геленджике и Анапе. На материалах исследования автор проводила разработку простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем, также моделировала и реализовывала на практике (как один из руководящих менеджеров крупной бюджетной ведомственной здравницы) технологию использования современных маркетинговых систем информационной поддержки решений по формированию алгоритма управленческих ^ действий персонала бюджетных здравниц по продвижению на сложившихся рынках городов черноморского побережья Кубани услуг для рекреантов. <? Основные результаты, выносимые на защиту.1. Система доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц на территории черноморских курортов Краснодарского края.2. Взаимовлияние постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики на процесс управления бюджетными здравницами в ходе реализации ими различных видов коммерческих услуг (медицинских, бытовых, культурно-зрелищных, досуговых и т.д.) для рекреантов на территории федеральных курортов Сочи, Анапа, (^ ^ Геленджик Щ 3. Маркетинговый контроль и маркетинговое тестирование как эффективный инструментарий объективной оценки исполнения бюджетными здравницами конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке санаторно-курортного продукта в рекреационных зонах российского Причерноморья.4. Эффективность реализации бюджетными здравницами (базами исследования) собственных целевых информационных маркетинговых программ, обеспечивающих не только механизм экономического равновесия названных курортных организаций на изучаемом сегменте рынка, но и являющихся действенным методологическим инструментарием поддержки решений по формированию алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу и руководителей этих бюджетных здравниц.5. Система экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики бюджетных здравниц при реализации ими перспективных видов коммерческих услуг для рекреантов, а также результаты маркетингового тестирования различных социальных групп населения (резидентов и нерезидентов РФ) по определению степени их потребительской удовлетворенности количественными, качественными стоимостными характеристиками коммерческих услуг, поставляемых на р | рынок названных федеральных курортов Кубани изучаемыми бюджет' * ными здравницами.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Байкалова, Людмила Павловна

Выводы.

Проведенный в рамках представленного исследования научный анализ современных методических и методологических приемов задействования маркетингового инструментария в кластерификации и ранжировании экономических, социальных, правовых, природно-экологических, геополитических и иных факторов позволил на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) установить контингент ведомственных (МВД, ФСБ, Минобороны, Минздравсоцразвития и т.д.) бюджетных здравниц (п=279), которые в период 2000-2004 годов сыграли наиболее существенную роль на федеральных курортах российского Причерноморья (Сочи, Геленджик, Анапа) в формировании сегмента рынка коммерческих услуг (медицинских, бытовых, культурно-зрелищных, досуговых и др.) для рекреантов.

Моделирование и реализация названной системы коммерческих услуг (поставляемых на рынок базами исследования в рамках зарегистрированной уставной деятельности, но помимо бюджетного финансирования) координировались внедрением собственных целевых маркетинговых программ рыночного поведения названных здравниц, что обеспечивало эффективность механизма экономического равновесия названных курортных организаций на рынке санаторного продукта в рекреационных зонах черноморского побережья Кубани.

Магистральными постоянными и переменными составляющими этих целевых маркетинговых программ изучаемых бюджетных ведомственных здравниц Юга России стали: модифицированные автором маркетинговые информационные системы поддержки управленческих решений по формированию продуктовой политики в сфере производства названных видов коммерческих услуг для рекреантов; маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения бюджетными здравницами конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке санаторно-курортного продукта в городах-курортах Краснодарского края; маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и иных досуговых услуг, поставляемых на соответствующий сегмент рынка базами исследования (как в рамках бюджетных ассигнований, так и на коммерческой основе); и т.д.

Критический анализ деятельности баз исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) позволил выявить прямую трехмерную корреляционную равноплечевую (т.е. одинаковую по пропорциям векторного воздействия каждого фактора) зависимость между: а) правовой формой собственности конкретной здравницы; б) особенностями ее маркетинговой стратегии; в) трансформацией покупательной способности резидентных и нерезидентных групп населения на отечественном рынке санаторно-курортного продукта, что на практике регулировалось (в ходе настоящей научной работы) изменением вышестоящими федеральными ведомствами (по предложению автора) уставных документов баз исследования, разрешающих (на основании статей и положений части I Гражданского кодекса и части II Налогового кодекса РФ) самостоятельно регулировать ценовой и ассортиментный аспекты производства коммерческих услуг для рекреантов (вне рамок бюджетного финансирования), используя при этом описанную ранее трансформацию психологических потребительских предпочтений при выборе на курорте, например, консультативных медицинских услуг на коммерческой основе.

Этапность моделирования алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу и руководителей ведомственных бюджетных здравниц в общей системе их маркетинговых мероприятий на рынке коммерческих курортных услуг в зоне черноморского побережья Кубани определялась с помощью модифицированной автором системы экспертных оценок коммуникативной маркетинговой политики изучаемых бюджетных здравниц, при реализации которой получены следующие результаты: а) проведена в 2000-2004 годах оптимизация тарифной стратегии ведомственных санаториев на основании проведенных антиконкурентных маркетинговых мероприятий, включающих расширение ассортиментной линии коммерческих услуг на фоне реальных, т.е. ориентированных на массовую покупательную способность, стоимостных характеристик этих услуг; б) дано достоверное научное обоснование методологии составления и реализации бизнес-планов для бюджетных ведомственных здравниц, учитывающих возможности этапного увеличения (для каждой конкретной базы исследования) объемов поставки на рынок черноморских курортов Кубани перспективных видов коммерческих услуг для рекреантов или, наоборот, сокращения производства курортных услуг, не пользующихся спросом. Система доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности изучаемых бюджетных здравниц (п= 279) базируется на том факте, что в ходе реализации предложенных автором программ совершенствования маркетинговой стратегии ведомственных санаториев (путем массового выброса ими на рынок черноморских городов Краснодарского края указанных видов коммерческих услуг, конкретно ориентированных на различные социальные группы рекреантов), 79,2% этих курортных организаций к 01.01.2005 года (согласно бухгалтерских балансов, представленных в территориальные налоговые органы) стали работать в безубыточном режиме, хотя на 01.01.2000 года, т.е. на начало диссертационного исследования, только 30,7% изучаемых бюджетных здравниц были безубыточны, а образовавшийся дефицит баланса оставшихся 69,3% баз исследования ранее ежегодно покрывался (в течение 5-7 лет) вышестоящими федеральными ведомствами и министерствами за счет выделяемых централизованно бюджетных средств. 7. Идентификация (на основании результатов маркетингового тестирования резидентов и нерезидентов РФ, находившихся в 2000-2004 годах на отдыхе в Сочи, Геленджике и Анапе, а также вышеописанных процедур маркетингового контроля рыночной деятельности баз исследования) уровня удовлетворенности различных социальных групп потребителей изучаемых видов курортных коммерческих услуг их количественными, качественными и стоимостными характеристиками позволила констатировать, что в 2004 году 69,6-71,1% респондентов выразили удовлетворение качеством предоставленных услуг, хотя в 2000 году уровень потребительской удовлетворенности качеством аналогичных услуг колебался в пределах 41,845,0% на всем черноморском побережье Краснодарского края, одновременно по итогам курортного сезона 2004 года стоимостью приобретенных коммерческих услуг баз исследования были удовлетворены 54,1-69,2% респондентов, тогда как в 2000 году только 35,9-38,8% потребителей выразили удовлетворение стоимостными характеристиками аналогичных услуг.

Рекомендации.

Рекомендуется информировать заинтересованные федеральные ведомства (прежде всего куратора санаторно-курортной отрасли - Министерство здравоохранения и социального развития РФ, а также Минэкономики и торговли), что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом ведомственных бюджетных здравниц и могут успешно применяться не только на черноморских курортах Кубани, но и в других рекреационных зонах Российской Федерации.

Заключение.

Обновленная законодательная база Российской Федерации создала предпосылки по формированию реальной системы коммерческих услуг для различных категорий рекреантов. Более того, ряд экономистов Кубани, проводящих научные исследования в сфере маркетинга на рынке санаторно-курортного и туристского продукта, отмечают за последние 5-6 лет позитивную тенденцию ежегодного роста объема платных услуг для отдыхающих в пансионатах, домах отдыха, кемпингах, гостиницах и пациентов санаториев (включая бюджетные) на курортах российского Причерноморья. Одновременно подобный процесс усугубляется невысоким качеством и достаточно высокой стоихмостью санаторно-курортных услуг, предоставляемых массово отечественными здравницами различным социальным группам рекреантов, что (закономерно) явилось побудительным моментом для авторской коррекции (в рамках настоящей научной работы) маркетинговой деятельности изучаемых здравниц.

Целью проведенного исследования являлось научное моделирование и реализация современной маркетинговой стратегии и тактики бюджетных здравниц в процессе продвижения ими на рынке санаторно-курортного и туристского продукта в городах-курортах российского Причерноморья собственной системы коммерческих услуг (медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и т.д.).

Указанная цель определила решение следующих основных задач:

- научно обосновать этапность моделирования и реализации алгоритма управленческих действий персонала бюджетных здравниц в общей системе их маркетинговых мероприятий на рынке коммерческих курортных услуг в зоне черноморского побережья Кубани;

- выявить корреляционную зависимость между: а) правовой формой собственности конкретной здравницы; б) особенностями ее маркетинговой стратегии; в) трансформацией покупательной способности резидентных и нерезидентных групп населения на отечественном рынке санаторно-курортного продукта в изучаемых рекреационных зонах Юга России; - получить систему научных доказательств позитивной роли маркетингового инструментария (постоянных и переменных ингредиентов рыночного поведения юридических лиц) в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц (в т.ч. за счет реализации новой ассортиментной и тарифной маркетинговой политики при продвижении дополнительных медицинских, бытовых, культурно-зрелищных, досуговых и иных видов коммерческих услуг). Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых были: маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций различных видов медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и иных услуг, поставляемых для рекреантов на соответствующий сегмент рынка изучаемых курортов Кубани здравницами-базами исследования (как в рамках бюджетных ассигнований, так и на коммерческой основе); маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения бюджетными здравницами конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке санаторно-курортного продукта в рекреационных зонах российского Причерноморья; система экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики бюджетных здравниц при реализации ими перспективных видов коммерческих услуг для различных социальных групп отдыхающих; и т.д.

Единицами наблюдения в рамках представленного исследования (с использованием метода непреднамеренного отбора) были определены 279 бюджетных здравниц медицинских служб Министерства обороны, МВД, ФСБ (включая здравницы Пограничной службы России), СВР, налоговой инспекции, Министерства здравоохранения и социального развития, Министерства путей сообщения и других федеральных ведомств Российской Федерации, осуществлявших в 2000-2005 годах уставную деятельность (в т.ч. при производстве коммерческих услуг для рекреантов) в городах-курортах Сочи, Геленджик, Анапа. Кроме этого, в качестве единиц наблюдения выступали 300 респондентов из различных социальных групп населения (резиденты и нерезиденты РФ), на контингенте которых проводилось сравнительное маркетинговое тестирование по идентификации степени их потребительской удовлетворенности количественными, качественными и стоимостными характеристиками коммерческих услуг, поставляемых на рынок базами исследования.

В рамках исследования по традиционной методике Б.Л. Винокурова (1998) были проведены кластерифицированная оценка и ранжирование влияния группы значимых экономических факторов на уровень спроса и предложения коммерческих курортных услуг в изучаемых черноморских рекреационных зонах Кубани (таблица 7).

При этом ряд названных факторов, например, установление Центробанком РФ той или иной ставки рефинансирования; тарификация стоимостных характеристик на электроэнергию и др., носили ярко выраженный декларированный характер по степени проникновения в сферу общественных отношений, поскольку определялись законодательно как постановлениями федеральных уполномоченных органов, так и законодательной базой субъектов РФ в соответствии с рядом статей их правовой компетенции, закрепленной в Конституции РФ. Однако некоторые из факторов I и II ранга по степени проникновения в сферу общественных отношений были реально-присутственными, т.е. их наличие (например, высокий уровень денежных накоплений населения в банковском секторе) еще не гарантировали реальный ажиотаж на рынке санаторно-курортных услуг.

Одновременно с этим нашими исследованиями (п. 1 таблицы 7) подтверждаются колебания спроса на рынке санаторно-курортных услуг в зависимости от уровня инфляции, что носит обратно пропорциональный характер: при резком повышении уровня инфляции падает уровень платежеспособного спроса в указанном сегменте рынка (т.е. один и тот же процент потенциальных потребителей на рынке не утрачивает желания приобрести названные услуги на черноморском побережье Кубани, но утрачивает возможность подобного приобретения в связи с обесцениванием из-за инфляции своих реальных накоплений в банковском секторе экономики). Однако не всегда снижение каких-либо тарифов носит только прогрессивный характер. Так, например, снижение ставки рефинансирования с одной стороны снижает стоимость кредитования предприятий курортного бизнеса, что вроде бы должно оказывать прогрессивный характер экономических преобразований на изучаемом сегменте рынка, но на самом деле это же снижение ставки рефинансирования оказывает регрессное действие на объем получаемого дивиденда на депозитные банковские вклады населения, что в конечном счете снижает уровень продаж на рынке санаторных услуг. Обратный характер экономических преобразований прослеживается при росте федеральных и региональных тарифов на услуги естественных монополий, которые по идее должны сдерживать появление низких цен на санаторно-курортные услуги. Однако нашими исследованиями на статистически достоверном уровне наблюдений (п=278 при р<0,05) подтверждается тот факт, что названный процесс носит интегрирующий (восполняющий) характер экономических преобразований среди ценовых характеристик на указанный продукт изучаемых курортных фирм, поскольку они первыми (в отличие от достаточно скупых хозяев частных гостиниц) успевают внедрить, например, экологические источники энергоснабжения (компактные гелиоустановки, автономные электростанции и т.д.).

Кластерифицированная оценка и ранжирование внешних и внутренних причин, влияющих на характер спроса и предложения конечного продукта баз исследования, позволили выделить следующую группу правовых факторов: федеральные и региональные законодательные акты о государственной поддержке санаторно-курортных организаций, а также регламентирующие правовые послабления в объеме налогообложения субъектов курортного бизнеса; обновление законодательной базы РФ, определяющей порядок купли и продажи земель несельскохозяйственного назначения, пригодных для строительства здравниц (в т.ч. бюджетных) в курортных зонах и т.д.

Подобная кластерифицированная оценка во многом была идентична с процессом ранжирования группы значимых природно-экологических факторов по своему характеру влияния на уровень спроса и предложения в зонах российского Причерноморья на рынке санаторно-курортных услуг (таблица 8).

Комментируя данные таблицы 8 следует подчеркнуть, что использованный в рамках представленного исследования подход к проведению кластерного и рангового анализа (по методике Б.Л. Винокурова, 1998) позволил определить прогрессивный характер экономических преобразований на рынке санаторных услуг в изучаемых курортных регионах после принятия на федеральном или региональном уровнях соответствующих законодательного актов, регламентирующих:

- определенное снижение объемов некоторых видов налогов (в частности, налога на добавленную стоимость);

- отмену правовых актов, несущих регрессный характер в процессе объема продаж, в т.ч. на рынке санаторных услуг, при наличном денежном обращении как формы оплаты за проданные услуги (например, законодательная отмена налога с продаж на объем наличной выручки);

- новый порядок купли и продажи земель несельскохозяйственного назначения, пригодных в т.ч. для строительства различных предприятий санаторного бизнеса в курортных зонах.

Кроме этого факторами I и II ранга, имеющими исключительный (очень высокий) или динамичный (высокий) уровень влияния на качественные и количественные характеристики рынка услуг в курортных зонах, были выделены ряд природно-экологическнх факторов, рассматриваемых в рамках настоящего исследования в соответствии со статьями федерального Закона «Об экологической экспертизе».

Таким образом, вышеприведенные данные таблиц 3-8 позволяют составить достаточно полное представление о кластерификации и ранжировании основных экономических, правовых, природно-экологи-ческих и иных факторов, определяющих уровень спроса и предложения на рынке санаторных услуг в курортных зонах российского Причерноморья, что сделало возможным добиться статистической достоверности в ходе проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке коммуникативной маркетинговой политики бюджетных здравниц при реализации ими перспективных видов коммерческих услуг для рекреантов (как это представлено ниже в подразделе 1.2).

Экспертные оценки коммуникативной маркетинговой политики бюджетных здравниц на соответствующем сегменте рынка в изучаемых городах-курортах представлены в таблице 9.

Анализируя данные этой таблицы следует подчеркнуть, что представленная в ней модификация системы экспертных оценок базировалась (в основном) на кластерификации и ранжировании социально-экономических, природно-экологических, геополитических и иных факторов, формирующих уровень спроса и предложения коммерческих услуг, поставляемых на соответствующий сегмент рынка в черноморских городах-курортах Краснодарского края. Непосредственно для проведения подобных экспертных оценок использовались статистически достоверные объемы квотной или случайной выборки показателей маркетинговой внешней и внутренней информации о субъектах изучаемого рынка, а также о свободно обращающихся на нем видах санаторно-курортного продукта. При этом следует учесть, что не все виды производимых ведомственными бюджетными здравницами услуг поступали в период исследования на открытый рынок СКП, т.к. часть баз исследования (ведомственной подчиненности ВВС МО РФ, ФСБ и т.д.) производила для рекреантов специфические курортные услуги, например, особые технологии психологической реабилитации военнослужащих с постгравматическими стрессовыми расстройствами, возникшими после участия ведомственного контингента рекреантов в контртеррористических операциях на Северном Кавказе. Вместе с тем (как свидетельствуют данные таблицы 9), объем реализации того или иного открытого вида коммерческих курортных услуг ведомственных бюджетных здравниц подвергался контент-анализу с использованием официальных источников, т.е. опубликованных (по большей части) в специальной и периодической печати статистических отчетов федеральных и региональных налоговых органов. Одновременно анализировалась собственная финансовая отчетность баз исследования и почерпнутые из законодательно открытых (по запросам юридических и физических лиц) налоговых источников, характеризующих экономическую деятельность на изучаемом сегменте рынка фирм-конкурентов. Указанные экспертные оценки позволили получить в рамках настоящего исследования следующие результаты: разработать и реализовать конкретные мероприятия по коррекции маркетинговой стратегии конкретной базы исследования (ведомственной бюджетной здравницы); получить научное обоснование бизнес-планов, учитывающих этапное увеличение объемов поставки на рынок перспективных видов коммерческих услуг для рекреантов и сокращение производства курортных услуг, не пользующихся спросом; провести оптимизацию тарифной маркетинговой политики здравниц - баз исследования на основании разработанных антиконкурентных маркетинговых мероприятий, включающих расширение ассортиментной линии предлагаемых видов медицинских, бытовых, культурно-зрелищных, досуговых и иных изучаемых курортных коммерческих услуг (на фоне реальных, т.е. ориентированных на массовую покупательную способность, их стоимостных характеристик).

На статистически достоверном уровне наблюдения (р<0,05) в рамках представленного исследования установлено, что покупательная способность различных социальных групп населения, например, в части приобретения медицинских услуг диктуется не только имущественной стратификацией населения России, сколько определенными медико-организационными недостатками деятельности государственных лечебно-профилактических учреждений, что представлено в таблице 12.

Данные таблицы 12 свидетельствуют, что одной из основных причин, вызывающих у мигрантного населения исследуемого региона необходимость обращения за платными медицинскими услугами, респонденты называют (30,1%) желание проконсультироваться у престижного высококвалифицированного врача (профессор, доктор наук и т.д.). Многочисленная группа респондентов (23,9%) отмечает среди причин, побудивших их обратиться за платными медицинскими услугами, невнимание и грубость к пациенту, проявленные медицинским персоналом государственных лечебно-профилактических учреждений. Почти такое же количество респондентов (22,6%) в качестве причины, побудившей их обратиться за платными медицинскими услугами, указывает неудовлетворенность пациентов эффективностью их лечения в государственных медицинских учреждениях. Почти 10% респондентов подтолкнула к обращению за платными медицинскими услугами надежда пациентов или их родственников на чудесное исцеление длительно или часто болеющих и иноперабельных пациентов после лечения у известного доктора. 7,3% респондентов объясняют свое обращение за платными медицинскими услугами невозможностью получения в государственных медицинских учреждениях тех или иных видов обследования и лечения в связи с недостаточной укомплектованностью этих учреждений современной медицинской техникой или специалистами редких врачебных специальностей (детский гинеколог, андролог и т.д.).

Таким образом, данные таблицы 12 подтверждают не только имущественный, но и социально-психологический аспект трансформации покупательной способности различных групп населения на отечественном рынке платных санаторно-курортных услуг в рекреационных зонах Юга России. Проведенный научный анализ трехмерной корреляционной зависимости между правовой формой собственности здравницы, особенностями ее маркетинговой стратегии, а также имущественной и социально-психологической трансформацией покупательной способности населения в процессе приобретения изучаемых коммерческих услуг потребовал в рамках настоящего исследования провести моделирование системной коррекции алгоритма управленческих действий персонала изучаемых бюджетных здравниц, что представлено в главе 2.

Характеризуя составляющие маркетинговой политики баз исследования при производстве ими различных коммерческих услуг для рекреантов необходимо подчеркнуть, что сами виды коммерческих услуг для различных социальных групп населения представлены на схеме 2.

Социальная стратификация мигрантов, прибывающих на курорты российского Причерноморья из зон социальных и техногенных катастроф, описанная выше, убедительно подтвердила финансовые возможности оплаты дополнительных хозрасчетных услуг имущими социальными группами мигрантного населения в период их пребывания в изучаемых бюджетных здравницах. В связи с этим, в рамках настоящего исследования была создана логико-лингвистическая модель реформирования маркетинговой продуктовой стратегии баз исследования при развертывании хозрасчетных оздоровительных и медицинских служб предприятий курортного сервиса. Вышеуказанная модель включала:

• организацию дополнительных платных услуг во время пребывания определенных социальных групп мигрантов на пляже изучаемой бюджетной здравницы;

• организацию дополнительного (индивидуального) режима и меню питания для названного контингента рекреантов и членов и семей;

• организацию системы индивидуального информационного обеспечения указанных рекреантов в период их пребывания в ведомственных бюджетных здравницах;

• организацию дополнительных транспортных услуг, а также услуг сопровождения некоторых социальных групп мигрантов и членов их семей на отдыхе;

• организация индивидуальной системы посещения зрелищных мероприятий на пребываемом курорте;

• организацию индивидуальной системы ближнего туризма для мигрантов и членов их семей, как одной из составляющих психотерапевтической системы реструктуризации стрессовых воздействий;

• организацию индивидуальной системы повышения профессионального уровня мигрантов и членов их семей в период пребывания их в здравницах российского Причерноморья;

• организацию индивидуальной системы косметологического и парикмахерского обслуживания членов семей платежеспособных мигрантов;

• организацию индивидуальной системы лечения или оздоровления наблюдаемому контингенту платежеспособных мигрантов;

• организацию индивидуальных услуг охотоведческих и рыболовных хозяйств представителям вышеописанных социальных групп состоятельных рекреантов;

• организацию индивидуальных услуг гувернеров для членов семьи мигрантов, включая предоставление услуг педагогов-репетиторов для несовершеннолетних членов семьи.

Структура сервисных оздоровительных и медицинских хозрасчетных служб современных бюджетных здравниц (баз исследования) представлена ниже на схеме 2.

Как видно из схемы 2, базы настоящего исследования в своей структуре в период 2001-2005 годов в основном использовали 10 сервисных оздоровительных и медицинских хозрасчетных служб. Оплата за услуги, производимые вышеуказанными службами для различных категорий мигрантов (в основном состоятельных) и членов их семей, не включалась в стоимость путевки здравниц или предприятий туристского комплекса, поскольку и без этих услуг пациенты названных организаций могли осуществлять в рамках оплаченной путевки полноценный отдых на курортах российского Причерноморья (проживание, питание, лечение). Однако, как указывалось выше, современные процессы социальной стратификации, протекающие в обществе параллельно с ходом экономических реформ, уже' успели сформировать к исследуемом периоду имущие социальные группы мигрантного населения, которые требовали на отдыхе повышенного комфорта. Это и обусловило возникновение на базах исследования указанных сервисных оздоровительных и медицинских хозрасчетных служб при предприятиях сферы курортного сервиса.

Организация индивидуального режима и меню питания, а также системы индивидуальных пляжных услуг уже была описана выше в настоящем подразделе исследования. Перечень услуг по организации индивидуальной системы косметологического и парикмахерского обслуживания различных социальных групп мигрантов и членов их семей включал в себя;

- предоставление услуг косметологических женского и мужского залов (питательные маски для кожи лица, рук, эпиляция волос лица, верхних и нижних конечностей, услуги визажиста и т.д.);

- производство индивидуальных причесок повышенной сложности для мужчин и женщин;

- женский и мужской педикюр, маникюр; - осуществление лечебно-оздоровительных мероприятий по борьбе с увяданием кожи (устранение ранних и привычных морщин, целлюлитов мышц лица и рук и т.д.);

- проведение лечебно-оздоровительных мероприятий по восстановлению чистоты кожных покровов (удаление угрей, в том числе и юношеских; родимых пятен, бородавок и т.д.);

- проведение модельных стрижек детям.

Организация индивидуальной системы информационного обеспечения состоятельных мигрантов и членов их семей в период пребывания их на курорте включала в себя:

- доставку свежих газет, журналов в номер здравницы или предприятия туристского комплекса по заказу мигрантов или членов их семей;

- установку индивидуального телефона в номере (по желанию -предоставление сотовой связи);

- установку индивидуального факса в номере или допуск мигрантов к пользованию другим факсом в канцелярии курортного предприятия;

- предоставление платежеспособным мигрантам или членам их семей индивидуального компьютера с подключением его (по желанию) к связи «Интернет»;

- предоставление телексной связи;

- установку в люксовых номерах дополнительных телевизоров, а также видеомагнитофонов.

Организация системы индивидуальных транспортных услуг и сопровождения включала в себя:

- предоставление места для транспорта мигранта на охраняемой платной стоянке;

- ремонт и профилактический осмотр транспортных средств мигрантов; - предоставление платежеспособному мигранту или членам его семьи автомобиля с шофером или без него за дополнительную плату;

- предоставление услуг гида-переводчика;

- предоставление услуг технического секретаря;

- предоставление услуг по организации встреч и проводов платежеспособных мигрантов и членов его семьи (встреча и предоставление средств транспортной доставки до санатория) в аэропорту, железнодорожном, автовокзале;

- предоставление охранных услуг определенным социальным группам мигрантов и членам его семьи в период пребывания на курорте.

Организация индивидуальной системы зрелищных мероприятий и ближнего туризма включала в себя (как составляющая психотерапевтической системы реструктуризации стрессовых воздействий):

• приобретение за дополнительную плату и доставку в номер билетов на престижные спектакли, кинофестивали и т.д.;

• доставку платежеспособных мигрантов и членов их семей в театры, дискобары, расположенные в отдалении от санатория;

• предоставление услуг индивидуального проводника или экскурсовода при осуществлении мигрантами и членами их семей длительных пешеходных прогулок, а также мероприятий по ближнему туризму.

Организация индивидуальных платных услуг для членов семьи платежеспособного мигранта предоставляла возможность почасового найма гувернеров для детей или педагогов-репетиторов.

Индивидуальная система услуг по повышению профессионального уровня мигрантов в период их пребывания в здравницах-базах исследования предусматривала проведение обучающих циклов, семинаров, а также проведение всевозможных конференций, симпозиумов, съездов.

Для осуществления этого вида услуг базы исследования заключали в 2001-2005 годах договоры на проведение семинаров, конференций, съездов с ведущими отечественными и зарубежными научно-исследовательскими и образовательными учреждениями, а также с именитыми специалистами и учеными в области современного права, экономики и других отраслей науки.

Организация индивидуальных услуг охотоведческих и рыболовных хозяйств включала в себя:

• предоставление возможности платежеспособным мигрантам и членам их семей возможности посещения звероводческих ферм и рыбных хозяйств (например, Адлерское форелевой хозяйство);

• предоставление исследуемой категории мигрантов возможности участия в охоте на боровую и водоплавающую дичь;

• предоставление имущим мигрантам и членам их семей возможности проведения морской, озерной и речной рыбалки (предоставление катеров, рыболовных снастей, услуг инструктора);

• предоставление различным социальным группам мигрантов возможности участия в подводной охоте (оснащение аквалангами, гидрокостюмами, ластами, подводными ружьями, предоставление услуг инструктора и т.д.).

Организации индивидуальной системы лечения или оздоровления предусматривала:

• предоставление состоятельным мигрантам и членам их семей в период отдыха консультаций именитых профессоров ведущих отечественных и зарубежных клиник;

• предоставление суперсовременных или авторских методик лечения тех или иных заболеваний;

• предоставление указанной категории мигрантов и членам их семей индивидуальных тренажеров или индивидуального времени для занятий и оздоровительных процедур в спортзалах, бассейнах, саунах, русских банях и т.д.

Вышеприведенная система сервисных оздоровительных и медицинских хозрасчетных услуг была разработана в рамках настоящего исследования и внедрена в деятельность всех баз исследования - предприятий курортного сервиса в 2001-2005 годах, что дало возможность увеличить общий уровень кассовых поступлений названных организаций за исследуемый период на 25-30%.

Комментируя данные схемы 3 следует подчеркнуть, что в ходе peaлизации настоящего исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=279, р<0,05) не только дан научный анализ взаимовлиянию постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики бюджетных здравниц в процессе управления производством и реализацией их собственных коммерческих услуг для рекреантов, но и апробированы авторские модификации современных маркетинговых информационных систем поддержки решений по формированию алгоритма управленческих действий руководящего персонала баз исследования, что подробно изложено в подразделе 2.2.

Методический маркетинговый инструментарий, подробно описанный в первой главе настоящего исследования, позволил на статистически достоверном уровне наблюдений дать анализ механизма оптимизации ценовых пропорций фактической и рыночной стоимости конечного продукта бюджетных ведомственных здравниц на изучаемых курортах российского Причерноморья. При этом указанный инструментарий (маркетинговый мониторинг продуктовой стратегии конкурентов, анализ имущественной социальной стратификации потребителей продукта баз исследований, маркетинговое тестирование населения по определению степени удовлетворенности тарифной и ассортиментной политикой курортных предприятий и т.д.) позволял достоверно отслеживать не только оптимальный уровень цен на коммерческие услуги бюджетных здравниц черноморских курортах Кубани, но и формировать отпускные (рыночные) цены на конечный продукт баз исследования с учетом минимальной цены реализации изучаемых услуг. Следует отметить, что для оптимизации ценовых пропорций фактической и рыночной стоимости конечного продукта баз исследования использовались: метод маркетингового сопоставления валовых показателей изучаемых предприятий и их конкурентов, а так же метод маркетингового сопоставления предельных экономических показателей (предельный доход, предельные издержки, предельная прибыль), что в итоге позволяло определить целесообразность расширения либо свертывания производства той или иной формы курортных коммерческих услуг на конкретной базе исследования. Одновременно с этим перманентный маркетинговый мониторинг рыночной конъюнктуры коммерческих услуг на курортах Сочи, Геленджик, Анапа позволял активизировать минимальную цену реализации конечного продукта баз исследования, чтобы обеспечить рентабельность производства в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Как правило, подобный маркетинговый мониторинг объективно подсказывал минимальную цену реализации коммерческих услуг бюджетных здравниц, поскольку позволял достоверно исчислять величину средних валовых издержек конкретной базы исследования в сопоставлении с показателями валовой выручки и прибыли изучаемого санатория (таблица 13).

Рассматривая данные таблицы 13 следует подчеркнуть, что валовыми издержками бюджетных здравниц при производстве коммерческих услуг являлась сумма его постоянных и переменных издержек. В свою очередь, под постоянными издержками понимались выраженные в денежной форме затраты, обусловленные расходованием в цикле производства и реализации изучаемых услуг различных видов экономических ресурсов (основных средств производства, затрат на электроэнергию, горячее и холодное водоснабжение, канализацию, оплату труда персонала, продукты питания и т.д.). В структуру постоянных издержек включались так называемые остаточные издержки, то есть материальные затраты, которые продолжало нести курортное предприятие, например, в межсезонье, когда основное производство коммерческих услуг резко сокращалось или приостанавливалось совсем в связи с плановыми текущими или капитальными ремонтами.

Остаточные издержки в рассматриваемой структуре постоянных издержек были сопряжены со стартовыми расходами изучаемых бюджетных здравниц, которые неизбежно возникали при наступлении нового курортного сезона'в связи с возобновлением основной производственной деятельности. Одновременно с этим под переменными издержками санатория в рамках исследования понималась величина общих материальных затрат, сопряженных (в какой либо конкретный налоговый период - квартал, полугодие, год) с непосредственными объёмами производства и реализации коммерческих услуг изучаемой базы исследования. В структуру переменных издержек включались издержки маркетинга, то есть затраты производителя на сбыт коммерческих услуг и его стимулирование в виде вертикальных и горизонтальных маркетинговых связей. При этом цена той или иной формы услуги (как показали наши маркетинговые исследования) назначалась ведущими менеджерами баз исследования по схеме условно обозначаемой в среде маркетологов как «издержки плюс», когда цены на изучаемые услуги фигурировали в виде суммы постоянных и переменных издержек конкретного курортного предприятия, являясь по сути валовыми издержками на производство конечного продукта баз исследования, которые увеличивались на сумму планируемой прибыли (как процент сверх понесенных издержек, включая издержки сбыта, сопряженные с рекламой и поставкой услуг). Одновременно с этим маркетинговый мониторинг ценовой политики бюджетных здравниц позволил установить, что структура переменных издержек включает: издержки конкуренции (избыточные расходы, связанные с жесткой борьбой на рынке, например с чрезмерной рекламой тех или иных видов коммерческих услуг); издержки рыночного обращения (затраты на содержание сбытового подразделения; на маркетинговые исследования целевого сегмента рынка, представительские расходы и т.д.); издержки предельные или маржинальные (средняя величина затрат на прирост производства и реализации в расчете на одну условную единицу производимых услуг, как следствие изменения общих объёмов деятельности конкретной базы исследования); инфляционные издержки; кредитные издержки (расходы по банковским операциям, стоимость банковских кредитов, маржинальные выплаты посредникам, торговым агентам и т.д.); издержки скрытые (безвозвратные ссуды, отчисления на финансовую помощь при проведении общекурортных или муниципальных мероприятий, необходимых для обеспечения производства и сбыта основного продукта баз исследования); издержки «меню» (расходы продавца, связанные с изменением цен на новые виды продукта, включая дополнительные типографские расходы на обновление маркетинговых материалов, а так же затраты, связанные с составлением новой калькуляции конкретных видов коммерческих услуг из-за роста цен на энергоносители, тарифных ставок на землепользование, цен на закупку продуктов, строительных ремонтных материалов, необходимых для содержания различных санаторных служб).

Как итоговый показатель исследования, характеризующий позитивные изменения в системе коммерческих услуг, поставляемых на рынок санаторно-курортного продукта бюджетными здравницами, приводятся результаты маркетингового тестирования рекреантов (резидентов и нерезидентов РФ) в режиме сравнительного анализа с 2000 по 2004 году. При этом следует подчеркнуть, что изучаемые бюджетные здравницы федеральных курортов Сочи, Геленджика и Анапы за указанный период существенно преуспели в производстве различных видов коммерческих услуг для рекреантов (в дополнение к своей основной уставной деятельности). В частности, по итогам курортного сезона 2004 года стоимостью приобретенных коммерческих услуг баз исследования были удовлетворены 54,169,2% респондентов, тогда как в 2000 году только 35,9-38,8% потребителей выразили удовлетворение стоимостными характеристиками аналогичных услуг. Одновременно с этим при покупке анализируемых видов коммерческих курортных услуг (приобретенных рекреантами в той же бюджетной здравнице, где они отдыхали по путевке) в 2004 году 69,6-71,1% респондентов выразили удовлетворение качеством предоставленных услуг, хотя в 2000 году уровень потребительской удовлетворенности качеством аналогичных услуг колебался в пределах 41,8-45,0% на всем черноморском побережье Краснодарского края. Показательным моментом реализованной маркетинговой политики бюджетных здравниц следует признать рост в 2004 году (по сравнению с 2000 годом) на 19-22% того количества потребителей, кто выразил предпочтение нашим санаториям (перед конкурентами) при покупке медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и других изучаемых видов коммерческих курортных услуг. Вместе с тем результаты маркетингового тестирования рекреантов показали, что в 2004 году 42,748,2% опрошенных остались недовольными ассортиментом коммерческих услуг, предоставляемых базами исследования, хотя в 2000 году подобное недовольство высказали значительно большее количество рекреантов (56,6-62,8% от общего числа респондентов).

Завершая анализ полученных данных, надлежит констатировать (опираясь, в том числе, и на вышеприведенные оценки рекреантов при их маркетинговом тестировании), что предложенная в рамках настоящего исследования в 2000 году целевая программа этапного совершенствования маркетинговой политики бюджетных здравниц российского Причерноморья в сфере производства различных видов коммерческих услуг (дополнительно к основной уставной деятельности) завершилась в 2004 году не только с положительными экономическими результатами (показатели доходности и рентабельности баз исследования), но и способствовала улучшению качественных, ассортиментных и стоимостных характеристик медицинских, бытовых, культурно-зрелищных и других до-суговых курортных коммерческих видов услуг для рекреантов на черноморских курортах Кубани.

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Байкалова, Людмила Павловна, Сочи

1. Азар В.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. М.: ИПК госслужбы, 1998. - 186 с.

2. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Мн.: Высшая школа, 1999.

3. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. М.: Финансы и статистика, 1997. - 248 с.

4. Алексунин В.А. Маркетинг: Крат, курс: Учеб. пособие. 4-е изд. -М.: Изд. - торг. корпорация «Дашков и К», 2003. - 190 с.

5. Амирханов М.М. и др. Природные рекреационные ресурсы, состояние окружающей среды и экономико-правовой статус прибрежных курортов. // М.: Финансы и статистика, 1997. 96с.

6. Ананьева Т. СМИ в системе маркетинговых коммуникаций в сфере b-to-b // Маркетинговые коммуникации. 2003. - № 1. - С. 2-6.

7. Аринцев Ю.Н. Использование маркетингового инструментария для повышения рентабельности крупных предприятий гостиничного бизнеса. Сочи: Научно-образовательный Центр РАО, 2004. - 6,1 п.л.

8. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М., 1995.-211 с.

9. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999. 316 с.

10. Борисов Е.Ф., Петров А.А., Стерликов Ф.Ф. Экономика: справочник. М.: Финансы и статистика, 1997. - 400 с.

11. Бугакова Н.М. Маркетинговые аспекты формирования товарной стратегии промышленного предприятия: (На примере АО «АвтоВАЗ»): Автореф. дис. канд экон. наук. Пенза, 2002. - 18 с.

12. Бухалков М.Н. Внутрифирменное планирование. М.: Инфра - М, 1999.-392 с.

13. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / Пер. с нем. М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995. -344 с.

14. Винокуров Б.Л. Стратегия медико-экономического развития курортных регионов в системе обеспечения здоровья населения Российской Федерации. СПб: Из-во СПб ГУЭФ, 1998. - 246 с.

15. Волков О.И. Экономика предприятия. М.: Инфра-М, 1999. - 416 с.

16. Волкова В.Н., Денисов А.А. Основы теории систем и системного анализа. СПб.: Изд. СПбГТУ, 1999. - 197 с.

17. Воробей Е. К. Коррекция маркетинговой политики здравниц по результатам внутреннего и внешнего аудита. Сочи: НОЦ РАО, 2004.- 118с.

18. Вучков И., Бояджиева JL, Солаков Е. Прикладной линейный регрессионный анализ. Пер. с болг. и предисл. Ю.П. Адлера. М.: Финансы и статистика, 1987. - 338 с.

19. Герасименко В.Г. Основы бизнеса. Одесса: Черноморье, 1997. -164 с.

20. Герсон Р. Как завоевать клиента: практические советы. М.: КОНСЭКО, Х.Г.С., 1994.-311 С.

21. Глинский В.В., Ионин В.Г. Статистический анализ. Учебное пособие. Изд. 2-5, перераб. и доп. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. - 264 с.

22. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методика и практика М.: Финпресс, 1998. - 212 с.

23. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. - Финпресс. 2003. - 304 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

24. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995. -306 с.

25. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТРТУ. - 1999. - 215 с.

26. Гуляев В.Г. Организация маркетинговой деятельности. М.: Но-лидж, 1996.-196 с.

27. Дараховский И.О., Черноиванов И.П. Как создать службу маркетинга на предприятии. Кишинев: Штиинца, 1992. — 229 с.

28. Дейт К.Дж. Введение в системы баз данных. 7-е изд. М.: Вильямс, 2001.-1072 с.

29. Демченко Е.В. Маркетинг. Мн., 1998.-310 с.

30. Джонсон Н., Лион-Ф. Статистика и планирование эксперимента в технике и науке. М.: Мир. Т. 1, 1998. - 610 е.; Т. 2, 981. - 520 с.

31. Дитер И.Г. Технологический маркетинг. М.: ЯНУС-К, 2003. 478с.

32. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999. -305 с.

33. Дудин С.Г. Маркетинговые отношения: эволюция в экономической теории: Автореф. дис. . канд. экон. наук / Кубанск. гос. технолог, ун-т. Воронеж, 2003. - 23 с.

34. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.-Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. 216 с.

35. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. МН.: Новое знание, 2003. -496 с.

36. Дурович А.П., Горбылева З.М., Копанев А.С. Концепция маркетинга в туризме.-Мн.: БГЭУ, 1997.- 177 с.

37. Дюк В., Самойленко A. Data mining: учебный курс (+CD). СПб.: Питер, 2001.-368 с.

38. Еремин Б. А. Государство и экономическая политика. /Яковлева Е. Б., Ланец М. А., Еремин Б. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.: Поиск, 2002. - С. 343-361.

39. Журавлев Н.И. Региональная детермината маркетинговых стратегий сельскохозяйственных предприятий: (На материалах Ставропольского края): Автореф. дис. . канд. экон. наук. Ростов н/Д, 2003. -23 с.

40. Закс Л.С. Статистическое оценивание. М.: Изд-во «Статистика и финансы», 1976.- 228 с.

41. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. М.: Финансы и статистика, 1997. 318 с.

42. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: Учебн. пособие / Под ред. И.К. БеляевскОго. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 256 с.

43. Истамов В.К. Маркетинговые стратегии предпринимательства: Ав-тореф. дис. . канд. экон. наук / СПб. гос. ун-т эконом, и финансов. -СПб., 2003.-35 с.

44. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: Пер. с фр. М.: ИМИДЖ-КОНТАКТ: ИНФРА-М. - 2002. - XVII. 211 с. - (Сер. «Соврем, консалтинговые технологии).

45. Ким Дж.О., Мюллер Ч.У., Клекка У.Р. и др. Факторный, дискрими-нантный и кластерный анализ. Пер. с англ. Под ред. И.С. Енюкова. М.: Финансы и статистика, 1999. - 326 с.

46. Кириллов А. Т., Волкова JI.A. Маркетинг.-СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996.-287 с.

47. Кисилевич Т.И., Воробей Е.К. Внешний аудит санаторно-курортных организаций. / Под ред. JI.B. Сотниковой. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 160с.

48. Клебанов А.И. Бизнес и маркетинг. М.: Изд-во «Институт менеджмента и маркетинга», 2003. - 328 с.

49. Коротков А. Некоторые аспекты методологии маркетинговых исследований. // Маркетинг. 2003. — J4» 4. — С. 39-48.

50. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. СПб.: Изд-во1. Питер», 2002. 288 с.

51. Кремер Н.Ш. Теория вероятностей и математическая статистика. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 543 с.

52. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 1994.-285 с.

53. Кузьмина О.Г. Многоуровневый маркетинг в современном обществе: макро- и микросоциальные аспекты развития: Автореф. дис. . канд. экон. наук / ИППК РГУ. Ростов н/Д, 2003. - 23с.

54. Куличков Е.Н., Трайнев И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера (теория и практика). -М.: Экономика, 1994. 116 с.

55. Лебедева И.В. и др. Комплексная оценка эффективности деятельности санаторно-курортного учреждения как самостоятельно хозяйственного субъекта. Методические рекомендации, утв. УМО медицинских ВУЗов. -М.: МЗ РФ, 2000. -16с.

56. Львов Ю.А. Основы экономики и организации бизнеса. СПб.: Формика, 1992.-384 с.

57. Майклсон В., Салин П.Б. Основные модели оценки вклада Public Relations в маркетинговую стратегию // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 43-47.

58. Майоров С. И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1993. - 235 с.

59. Мамишев С. Н., Винокуров Б. Л. Управление системой реабилитации пациентов на курортах и ее медико-экономическая эффективwность. Майкоп: Респ. изд. полиграф, пред. «Адыгея», 1999. - 115 с.

60. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили // М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998. 215 с.

61. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. -261 с.

62. Массальская Т.И. Курортный сезон состоялся./ЯСраснодарские краевые новости (еженедельник). 2003. — № 41 (303). - С. 8.

63. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы маркетинга и менеджмента. М.: Дело, 1994. - 297 с.

64. Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 10-18.

65. Монтахер X. Монтехано. Структура рынка. Смоленск: СГУ, 2001. -264 с.

66. Морозова Г.А. Управление маркетингом в регионе. Н. Новгород: Изд-во ВолгоВят. акад. гос. службы. - 2002. - 240 с.

67. Нецеевский АЛО. Маркетинговая модель оптимизации ценовой политики предприятия: Автореф. дис. канд. экон. наук / Ульянов, гос. ун-т СПб., 2002. - 19 с.

68. Нещерет Н.В. Основы анализа, спроса и предложения./Яковлева Е. Б., Нещерет Н. В., Ланец М. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.:Поиск, 2002. - С.24-60.

69. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. - № 3. - С. 64-69.

70. Овчинников Г. П. Ситуация неопределенности в экономике. / Яковлева Е. Б., Овчинников Г. П., Ланец М. А. и др. Микроэкономика. Учебное пособие под ред. проф. Е. Б. Яковлевой. - СПб.: Поиск, 2002. - С. 324-336.

71. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИМПЭ, 1999. - 316 с.

72. Петров А.Н. Стратегическое планирование развития предприятия. -СПб.: Изд-во ГУЭФ, 1994. 215 с.

73. Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 3. - С. 57-62.

74. Попов Ю.В. Маркетинговые стратегии в системе социальных технологий управления промышленным предприятием: Автореф. дис. . канд. экон. наук. Тюмень, 2002. - 23 с.

75. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). М.: Экономика, 1993.-216 с.

76. Разумов А.Н. О концепции государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации. //Актуальные вопросы организации санаторно-курортной помощи: Материалы научн.-практ. конф. «Здравница 2003». - Железноводск: МЗ РФ, 2003. - 142с.

77. Райзберг Б.А. и др. Современная экономика России. М.: Инфра, 1997.-388 с.

78. Ремезков А.А., Говдя В.В. Совершенствование бюджетно-налоговой политики России в условиях становления рыночной экономики. // Аудит в России проблемы и перспективы: Тезисы докл.научно-практ.конф. Юга России. Сочи, 2003. - С.3-10.

79. Розанова Т.П. Маркетинг в туризме: стратегия достижения успеха.-М.:РЭА, 1998.-271 с.

80. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. — М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995.-316 с.

81. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: Студцентр, 1995.-115 с.

82. Российский статистический ежегодник / Госкомстат России М., 2001.

83. Семенова Т.Б. Экономическая оценка маркетинговых решений в сфере услуг: Автореф. дис. . канд. экон. наук / СПб. гос. ун-т экон. и финансов. СПб., 2003. - 20 с.

84. Смирнов В.В. Управленческий учет на совместных предприятиях // Бухгалтерский учет. 1991. - №6. - С. 16-17.

85. Смирнова Е.Н., Алексеева Э.С. Здравница на рынке // Мед.газета. -1991.-№10.-С.12.

86. Справочник по маркетингу / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ; СПб акад. гос. службы; Сост. В.В. Завадовский. Новосибирск. -2002.-201 с.

87. Суровцев В.И. Отдых стал дешеветь. // Наш дом Сочи. - 2004. - № 32.-С. 2-3.

88. Тарасов А.Д. Частный санаторий в городской черте хочет жить и учиться уметь вертеться // Биржевые ведомости. 1995. - № 32. С. 8-9.

89. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 3. - С. 73-78.

90. Федотов А.Н. Практический маркетинг / Байкал, гос. ун-т экономики и права. Иркутск, 2002. - 214 с.

91. Ферстер Э., Ренц Б. Методы корреляционного и регрессного анализа. М.: Финансы и статистика, 1993. - 250 с.

92. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп.-М.: Финансы и статистика, 2003. -560 с.

93. Хутиев Т.В. Санаторно-курортная отрасль в новых экономических условиях // Вопросы курортологии, физиотерапии и лечебной физкультуры. 1993. - № 2. - С. 60-62.

94. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2000. - 670 с.

95. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. М.: Прогресс, 1993. -216с.

96. Шитова Н.А. Рынок и маркетинг в сфере физической культуры и спорта// Теория и практика ФК. — 1991. -№ 9. С. 13-17.

97. Шишков С.Л, Регламентация медицинской экспертизы в основах законодательства РФ об охране здоровья граждан. // Законность. -1994.-№5. с. 33-39.

98. Шмаков М.В. Курорты и профсоюзы. // Сб. материалов межд. конгресса организации курорт, дела. 1998. - С. 46-47.

99. Ш.Шмаков М.В. На пороге XXI века у отечественного санаторно-курортного дела хорошие перспективы // Российская курортная газета. 1999. - № 3-4. - С. 1 - 2.

100. Acroff R. L. Scientific Method in Marketing. New York, 2001. -271 p.

101. Andreasen A. R. Backward'Market Research. Harvard Business Review 63 (2001). - 176 p.

102. Blomar J.-P. Independence of recreations. London, 1996. - 207 p.

103. Blomar J.-P. The history and principles of resorts recorver. Paris: Health Affairs 12, 1993. - P. 49-53.

104. Burkeley W. J. Data bases are Plugued by Reign of Error. - Wall

105. Street Journal. 2003. - P. 32-38.

106. Chapmen R. G. Problem Definitions in Marketing Research Studies. -Journal of Consumer Marketing, 2001. - P. 51-59.

107. Dohan A., Lindsey D. Рынок: микроэкономическая модель / Пер. с англ. СПб.: Автокомп, 1992. - 496 р.

108. Dressier М., Beall R., Brant J. What the Hot Marketing Tool of the '90s Offers you. Industrial Marketing (2003). - P. 127-139.

109. Drucher P. F. Marketing 101 for a Fast Changing Decade. The Wall Street Journal 36, 2001. - P. 22-26.

110. Ferber R., Verdoorn P. J. Research Methods in Economics and Business. New York: Macmillan, 2002. - P. 208-224.

111. Figuerola, M. (2002): Teoria economica del turismo, Ali-zanza Universidad Textos, Madrid.

112. Free V. The Marketing War Gets Automated. Marketing Communications (1998). - P. 40-48.

113. Friedman K. Case Studies for Better Business decisions. Washington D. C.: U. S. Department of Commerce, 2000. - P. 104-128.

114. Goslar M. D., Brown S. W. Decision Support System Models. -Information Processing and Management 2 (2000). 448 p.

115. Grady D. Ethical Problems of Marketing Researchers. Discovery (2002).-P. 78-86.

116. Hirschman E. C. Humanistic Inquiry in Marketing Research: philosophy, Method and criteria. Journal of Marketing Research (2001). - P. 243.

117. Hunt S. D., Chonko L. B. et. al. Ethical Problems of Marketing Researchers. Journal of Marketing Research. - 2001. - №8. - P. 19-27.

118. Jacob H. Using Published Data: Errors and Remedies. Beverly Hills, Calif: Sage Publications. - 2001. - P. 304-325.

119. John D. С Little, «Decision Support Systems for Marketing Managers», Journal of Marketing 43 (1999 ). P. 11.

120. Kupfer A. Why the Bounce at Rubbermaid. Fortune 115 (2001). - P. 77-78.

121. Lemburg W. A. Past AMA President Hardin, Head of Market Facts, Looks Back at the Early Days of Marketing Research. Marketing News 20 (2001).-P. 9-11.

122. Mc. Leod R., Rogers Jr. C. Marketing Information Systems: Their Current Status in Fortune 1000 Companies. Journal of Management (1985).-P. 57-74.

123. Meyer F.V., Cerner D.C., Parker T.S. Problems of a Mature Economy. -London, 1999.-P. 314.

124. O'DLL W. F., Ruppel A. S. et al. Marketing Decision: Analyses Framework and Cases. Cincinnati: South-Western Pulishing Co., 2002. -124 p.

125. O'Riodan P. D. The CIO: MIS Makes Its Move info the Executive Suite. Journal of Information Systems Management (1997). - P. 54-56.

126. Prescott J. E. et al. A Prject-Based Approach to Competitive Analysis. -Strategic Management Journal. 2002. - P. 216-219.

127. RiegerA. Management von Destinationen und Tourismusorganisationen. Munchen, Wen, Oldenburg, 1999.- 237 p.

128. Rober H. Bonczek, Clyde W. Holsappe, and Andrew B. Whinston, «Development in Decision Support Systems», undated manuscript, Management Information Research Center, Krannert Graduate School of Management, Purdue University, P. 3-4 (2001).

129. Sawyer A. G. Demand Artifacts in Laboratory Marketing Experiment. -Journal of Consumer Research (2002). P. 40.

130. Stewart D. W., Kamins M. A. Secondary Research and Methods. -Newbusy Park. 2002. - P. 130-142.

131. Tyson К. M. Compertitor Intelligens Manual and Guide: Gathering, Analyzing and Using Business Intelligence. N. J. Prentice-Hall, 2002.-P. 112-118.

132. Urban С. L., Hauser J. R. Essentials of New Products Manadement. -Prentice-Half, Inc., 2001.-198 p.

133. Van Mayros, Werner D. M. Marketing Information Systems. Radnor, Penn.: Chitton (1982). - P. 47-49.

134. Weinstein B. Strategic Segmentation: A Planning Approach for Marketers // Journal of Segmentation in Marketing, 1997, Vol. 1, Number 2, pp. 7-16.

135. Weitz B.A. Introduction to special issue on competition in marketing // Journal of Marketing Research, 1995, Vol. 22, August, pp. 229-236.

136. Wells W., Prinsky D. Consumer Behavior // John Wiley & Sons, Inc., 1996.-506 p.

137. Willyams R. D. Marketing Intelligence Systems: A DEW Line for Marketing Men. Business Management (1996). - P. 32-48.

138. Wind Y., Mahajan V. and Swire D.S. An Empirical Comparaison of Standardized Portfolio Models Journal of Marketing, 1993, Vol. 47, pp. 89-99.

139. Анкета социологического опроса рекреантов,находившихся на отдыхе и лечении в бюджетных ведомственных1. Уважаемый (ая)

140. Хотелось бы, чтобы Вы поделились своими впечатлениями об организации отдыха и лечения в конкретной ведомственной бюджетной здравнице. Вам необходимо высказать предложения и рекомендации по их улучшению.

141. Сколько дней Вы уже пробыли на курорте?017 до 5 дней018.6-10 дней019.11-15 дней020 16-20 дней021 свыше 20 дней

142. Приезжали ли Вы на отдых в нашу здравницу раньше?022 нет, приехал впервые023 да, был уже в этой здравнице один раз024 приезжаю в эту здравницу неоднократно

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Байкалова, Людмила Павловна

Диссертация: библиография по экономике, кандидата экономических наук, Байкалова, Людмила Павловна, Сочи

Похожие диссертации

Каталог диссертаций