Снижение рисков в сфере гостиничного бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Снижение рисков в сфере гостиничного бизнеса"

На правах рукописи

КЕРИМОВ РУСЛАН ФАИГОВИЧ

СНИЖЕНИЕ РИСКОВ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 2 MAP жг

Москва-2012

005013472

Работа выполнена на кафедре экономики и управления Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов Российской Федерации

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор ДЕМИДОВ СЕРГЕЙ РОСТИСЛАВОВИЧ Заведущий кафедрой психологии управления

ВГН А Минфина России

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор ГОРЕМЫКИН ВИКТОР АНДРЕЕВИЧ кафедра экономической теории и актуальных проблем экономики Национальный Институт Бизнеса

кандидат экономических наук, старший научный сотрудник СЕМЕНИХИН АЛЕКСАНДР ИГОРЕВИЧ Институт народно-хозяйственного прогнозирования РАН

Ведущая организация: Государственный университет управления

Защита диссертации состоится «17» апреля 2012 г. В 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 226.003.01 при Всероссийской государственной налоговой академии Министерства Финансов Российской Федерации по адресу: 109456, Москва, 4-й Вешняковский проезд, д. 4, ауд.113.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийской государственной налоговой академии Министерства финансов Российской Федерации.

Автореферат разослан «16» марта 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

В.М.Смирнов

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Хозяйственные риски в гостиничном бизнесе имеют особую специфику, связанную с тем, что гостиничная индустрия является частью российской экономики с высокой степенью интеграции в мировую туристическую отрасль. Изменение в лучшую или худшую сторону факторов внешней среды, а также внутренних условий функционирования гостиницы, обусловленных ведением операционной, финансовой и маркетинговой деятельности, непосредственным образом сказывается на степени риска. Указанный риск может проявляться в форме финансового риска, связанного со снижением финансовой устойчивости гостиницы вплоть до потери платежеспособности, в форме управленческого риска, выражающегося в нарушении операционной деятельности гостиницы, а также в иных формах.

Факторы внешней среды могут оказывать как прямое, так и косвенное влияние на развитие хозяйственных рисков. В настоящее время одним из главных факторов внешней среды остается влияние последствий мирового финансового кризиса, а также реализуемые на различных уровнях иерархии экономических систем методы и пути преодоления этих последствий.

Гостиничный бизнес представляет собой отрасль экономики, которая одной из последних ощутила на себе воздействие мирового финансового кризиса. Подобная отложенная реакция обусловлена тем, что с началом кризиса, в первую очередь, пострадали финансовые компании и организации, затем негативные последствия пришлось испытать фирмам реального сектора экономики. Однако пока перечисленные компании не внесут изменения в свой бюджет, не снизят радикально частоту бизнес-поездок и командировок, организации гостиничного бизнеса могут позволить себе продолжить старую ценовую политику и временно избежать значительного сокращения объемов оказываемых услуг и прибыли.

Как правило, экономические показатели гостиниц начинают снижаться через полгода или даже год после первой волны кризиса. Так, в ходе

последнего глобального кризиса в апреле-июле 2008 г. удар пришелся на финансовый сектор, затем пострадала энергетическая отрасль, в декабре 2008-январе 2009 г. начался спад в перевозках, ресторанном бизнесе, спорт-индустрии и лишь в феврале-марте 2009 г. кризисные явления в полной мере стали ощущать предприятия гостиничного бизнеса. В итоге мировой финансово-экономический кризис привел к значительному снижению доходов предприятий гостиничного бизнеса в 2009 г. — по разным оценкам, на 20-30%. В то же время высокая стоимость капитала и сокращение финансирования девелоперских проектов привели к почти полной остановке строительства новых гостиниц.

По опубликованным данным в 2009 г. наблюдалось значительное уменьшение объемов пассажиропотоков как в Российской Федерации, так и практически во всех странах мира. Этот факт, причиной которого было негативное воздействие глобального кризиса, непосредственным образом отразился и на степени загруженности гостиничного комплекса.

Так, например, для гостиниц г. Москвы отрицательный эффект от сокращения загрузки номерного фонда и снижения средней стоимости размещения привел к кумулятивному уменьшению среднего дохода от номера практически в два раза (-48%) — с 203 долл. США в 2008 г. до 105 долл. США в 2009 г. Как следствие, большинство гостиничных операторов были вынуждены предпринимать в течение 2009 г. дополнительные меры по оптимизации издержек и стимулированию спроса.

На современном этапе для снижения хозяйственных рисков, стимулирования спроса на гостиничные услуги, наряду с экономическими инструментами (дифференциация предлагаемого пакета услуг, гибкая ценовая политика), необходимо постоянно совершенствовать качество обслуживания клиентов, модернизируя существующие стандарты на гостиничные услуги.

Таким образом, теоретические и практические вопросы снижения хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе являются важной научной проблемой, что и определило актуальность данного исследования.

Степень разработанности проблемы. Изучение проблем управления рисками, исследования теории риска и рисковых ситуаций проводились в работах таких ученых, как Барикаев E.H., Гончаренко Л.П., Грачева М.В., Макаревич Л.М., Савицкая Г.В., Тактаров Г.А., Тихомиров Н.П., Шапкин A.C.

Исследованию общих вопросов менеджмента и маркетинга на предприятиях посвящены труды Ансоффа И., Боуэна Д., Бланка И.А., Бочарова В.В., Брауна М.Г., Горемыкина В.А., Данченок JI.A., Демидова С.Р., Каплана Р., Котлера Ф., Мейкенза Д., Нортона Д., Портера М., Хелферта Э., Эйкена Д.

Теоретические и практические аспекты менеджмента и маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса изучались в работах Боголюбова B.C., Бородиной В.В., Вакуленко Р.Я., Васильева Г.А., Ветитнева A.M., Волкова Ю.Ф., Горенбургова М.А., Елисеевой Т.И., Жуковой М.А., Иванова В.В., Карповой Г.А., Катькало B.C., Косолапова А.Б., Скобкина С.С., Розановой Т.П., Уокера Д.

Вопросы сервисной экономики и управления предприятиями гостиничного бизнеса исследовались такими учеными и специалистами, как Балабанов И.Т., Бурменко Т.Д., Джанджугазова Е.А., Кабушкин Н.И., Клейман A.A., Котлер Ф., Овчаров А.О., Песоцкая Е.В., Розанова Т.П., Савченко-Бельский К. А., Сенин B.C., Сульповар Л.Б., Чудновский А. Д.

Однако многие теоретические и методические вопросы, связанные с исследованием вопросов управления хозяйственными рисками на предприятиях гостиничного бизнеса, выявлением особенностей данного вида рисков, характерных именно для гостиничных услуг, изучены не до конца, а ряд положений носит дискуссионный характер. Особенно важным становится научный поиск и освоение на практике механизма управления хозяйственными рисками, ориентированного на повышение эффективности гостиничного бизнеса.

Актуальность и недостаточная разработанность перечисленных проблем, связанных с хозяйственными рисками в гостиничном бизнесе, послужили

основанием для выбора темы диссертации, формулировки её цели, постановки задач и определения направлений исследований.

Цель диссертационной работы заключается в исследовании хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе и разработке организационно-экономических основ их управления.

Достижение поставленной цели потребовало решить следующие задачи:

- исследовать теоретико-методические основы проблемы хозяйственных рисков;

- обосновать понятие хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса;

- проанализировать состояние гостиничного бизнеса в России и в Москве;

- оценить влияние факторов внутренней и внешней среды на хозяйственные риски в сфере гостиничного бизнеса;

- сформировать критерии для учета хозяйственных рисков в стратегическом планировании предприятий гостиничного бизнеса;

- применить систему сбалансированных показателей для выявления хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса;

- разработать методические рекомендации по снижению хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе.

Объектом исследования являются предприятия гостиничного бизнеса, предоставляющие услуги на российском рынке.

Предметом исследования являются способы снижения хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса.

Теоретической основой исследования являются существующие концептуальные подходы к исследованию хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе, труды отечественных и зарубежных экономистов, посвященные различным аспектам хозяйственной деятельности сферы гостеприимства, а также законодательные и нормативные акты,

регламентирующие гостиничный и туристический бизнес в России и её регионах.

Методологическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов в области экономической теории, микроэкономики, макроэкономики, экономического анализа, теории систем и системного анализа. В исследовании использованы методы и приемы сравнительного и нормативного анализа, метод экспертных оценок, информационные системы в экономике и другие современные методы познания.

Информационную базу исследования составляют данные Федеральной службы государственной статистики; материалы по состоянию туризма и гостеприимства по РФ и в г. Москве; результаты авторского аналитического исследования рынка гостиничных услуг г. Москвы, а также регионов РФ; российская и зарубежная монографическая литература; материалы социально-экономических исследований, научно-практических конференций, семинаров; публикации в научных журналах и другой периодической печати, электронные публикации и ресурсы Интернета.

Научная новизна исследования состоит в разработке организационных и экономических элементов процесса снижения хозяйственных рисков на предприятиях гостиничного бизнеса, направленного на повышение эффективности его функционирования.

Научная новизна подтверждена следующими научнымн результатами, выносимыми на защиту:

- выявлена необходимость учета факторов внешней среды и внутренних условий предприятий гостиничного бизнеса, обусловленных ведением операционной, финансовой и маркетинговой деятельности, которые непосредственным образом влияют на степень хозяйственного риска; развиты теоретические основы возникновения хозяйственных рисков и обосновано понятие хозяйственных рисков в сфере гостииичного бизнеса;

- доказано, что гостиничный комплекс г. Москвы является наиболее

развитым по сравнению с другими регионами по количественным и качественным характеристикам, при этом выявлены диспропорции в структуре гостиниц г. Москвы, заключающиеся в неразвитости сектора малых гостиниц и преобладании гостиниц средней и высокой вместимости, как наиболее предпочтительных для бизнес-клиентов в силу развитой инфраструктуры и оптимальной ценовой политики;

- раскрыто влияние факторов внешней и внутренней среды на риски гостиничного бизнеса и доказано, что для снижения последствий финансово-экономического кризиса необходимо внедрять гибкую ценовую политику, проводить дифференциацию предлагаемых гостиницами услуг, совершенствовать сервис и качество обслуживания, модернизировать действующие стандарты на гостиничные услуги, оптимизировать направления использования информационных технологий; разработаны направления снижения рисков, связанных с внутренней средой бизнеса: повышение качества управления гостиницами, обеспечение кадровой безопасности и создание кадрового резерва; улучшение организации бизнес-процессов гостиницы;

- сформированы критерии для учета хозяйственных рисков в стратегическом планировании при создании новой, либо при совершенствовании деятельности уже функционирующей гостиницы — экономические, информационно-технологические, организационные, региональные; разработана бизнес-концепция гостиницы, включающая классификацию основных видов рисков и критерии для их оценки, а также общий алгоритм управления хозяйственными рисками в сфере гостиничного бизнеса;

- предложена концепция совершенствования бизнес-процессов гостиничного предприятия, разработанная на основе адаптации системы сбалансированных показателей для выявления хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе; сформированы основные проекции системы сбалансированных показателей в области финансов, маркетинга, внутренних бизнес-процессов, обучения и роста; доказана необходимость дифференциации

предлагаемых гостиницей услуг для выявления отличительных характеристик по местоположению гостиницы, состоянию материально-технической базы, классу обслуживания и спектру гостиничных услуг; разработана программа поощрения постоянных гостей;

- разработаны методические рекомендации по снижению хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе, направленные на повышение качества и стабильности гостиничных услуг, включающие комплексную систему критериев, характеризующих эффективность мероприятий управления качеством маркетинговой деятельности и взаимодействия с клиентами, финансовой деятельности, операционной деятельности, кадровой политики; систематизированы направления повышения эффективности гостиничного бизнеса.

Теоретическое значение результатов исследования. Предложенные автором методические рекомендации по снижению хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе могут использоваться при создании целевых и комплексных программ поддержки гостиничных сетей, при выработке управленческих решений Администрациями регионов. Их применение будет актуальным при разработке нормативно-законодательных актов, регулирующих деятельность сферы гостеприимства.

Теоретические положения по снижению хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса могут быть использованы при преподавании курсов «Менеджмент», «Основы предпринимательской деятельности» (специальность 080105 «Финансы и кредит»; специальность 080109 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»; направление подготовки 080200.62 «Менеджмент») и «Антикризисное управление» (специальность 080503 Антикризисное управление»).

Практическая значимость исследования. Основные предложения автора по учету хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса при осуществлении стратегического планирования, а также по вопросам применения системы сбалансированных показателей для выявления рисков на

примере конкретной гостиницы, позволят инициировать важные организационные меры и преобразования, стимулирующие развитие гостиничного бизнеса в г. Москве и в Российской Федерации в целом, тем самым способствуя дальнейшему экономическому росту на региональном и федеральном уровнях.

Результаты диссертационного исследования в части применения на предприятиях гостиничного бизнеса методик разработки маркетинговых стратегий могут быть внедрены в практическую деятельность объектов сферы гостеприимства российских регионов, тем самым способствуя выявлению и эффективному разрешению основных проблем, препятствующих активизации экономического роста в данной отрасли.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования докладывались на международной научно-практической конференции «Национальные интересы РФ и финансовое оздоровление экономики» во Всероссийской государственной налоговой академии.

По результатам исследования опубликовано 5 работ общим объемом 2,5

п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы.

Работа содержит 173 страницы, 36 рисунков и 17 таблиц.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОБЛЕМЫ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ РИСКОВ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

1.1. Теоретические подходы к исследованию проблемы возникновения хозяйственных рисков

1.2. Особенности хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе

и

1.3. Оценка рисков и формирование критериев для их учета в стратегическом планировании предприятий гостиничного бизнеса

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ВЫЯВЛЕНИЕ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ РИСКОВ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА

2.1. Анализ развития сферы гостиничного бизнеса

2.2. Исследование влияния факторов внешней и внутренней среды на хозяйственные риски гостиничного бизнеса

2.3. Применение системы сбалансированных показателей для выявления хозяйственных рисков

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДОВ СНИЖЕНИЯ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ РИСКОВ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

3.1. Маркетинговые стратегии в системе снижения хозяйственных рисков

3.2. Повышение качества и стабильности гостиничных услуг

3.3. Направления повышения эффективности гостиничного бизнеса

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ЛИТЕРАТУРА

II. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определение теоретических основ возникновения хозяйственных рисков и обоснование понятия хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса; выявление необходимости учета факторов внешней среды и внутренних условий предприятий гостиничного бизнеса, влияющих на степень хозяйственного риска.

Риск, как экономическая категория, представляет собой возможное (т.е. могущее как произойти, так и не произойти) неблагоприятное событие, влияющее на экономическую деятельность субъекта. Следует подчеркнуть, что категория «риск» и категория «неопределенность», рассматриваемые с теоретических позиций, весьма тесно связаны, и потому зачастую соответствующие термины употребляются взаимозаменяемо, как синонимы.

Однако риск порождает вынужденность принятия решения в условиях недостаточности информации, в ситуации неопределенности, а условия возникновения неопределенности для всех едины и существуют объективно.

Анализ научных публикаций, посвященных проблематике экономических рисков, показывает, что до сих пор среда исследователей нет общепризнанного, устоявшегося определения понятия «хозяйственный риск» и однозначного понимания сущности риска.

Наиболее часто встречается определение, в котором риск рассматривается как возможность потерь, возникающая вследствие необходимости принятия решений в условиях неопределенности.

Также необходимо подчеркнуть, что риск является системным признаком хозяйствования в рыночных условиях. Поэтому идентификация риска и учет его возможных последствий должны проводиться на всех стадиях жизненного цикла деятельности фирмы, увязываться с основными показателями ее деятельности.

В общем виде структурное описание хозяйственного риска может быть отображено следующими элементами: сущность риска; причины возникновения риска; экономическая роль; качественные и количественные экономические характеристики риска.

Таким образом, хозяйственные риски в гостиничном бизнесе можно определить как возможность потерь доходов гостиничного бизнеса, обусловленных недостаточностью информации о влиянии факторов внешней среды, их неопределенностью, а также несовершенством внутренних условий гостиницы.

Оценка рисков невозможна без их выявления и систематизации, что осуществляется на основе разработанных классификаций рисков, при этом более продуктивно проводить классификацию хозяйственных рисков по нескольким классификационным признакам. В диссертации показано, что классификация хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса должна детально структурировать все рисковые факторы на управляемые,

неуправляемые и частично управляемые, а также учитывать возможность влияния факторов внешней среды и внутренних условий гостиницы.

Вариации факторов внешней среды в позитивном или негативном направлениях, модификация внутренних условий предприятия гостиничного бизнеса, происходящая в ходе ведения операционной, финансовой или маркетинговой деятельности, прямо или косвенно влияют на состав, структуру и ранжировку хозяйственных рисков.

Для снижения неблагоприятного эффекта хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса, обусловленных внутренними условиями гостиницы, в диссертации предложен мониторинг параметров финансового менеджмента и операционной деятельности гостиницы; параметров кадрового состава и организационной структуры управления; параметров маркетинговой активности; параметров динамики бизнес-процессов. Вышеперечисленные признаки служат индикаторами необходимости экстренного внесения корректировок в то или иное направление деятельности гостиницы.

2. Установление диспропорций в структуре гостиниц г. Москвы, заключающихся в неразвитости сектора малых гостиниц и преобладании гостиниц средней и высокой вместимости, как наиболее предпочтительных для бизнес-клиентов в силу развитой инфраструктуры и оптимальной ценовой политики.

Аналитическая характеристика современного состояния гостиничного бизнеса была проведена на основании официальных данных Федеральной службы государственной статистики1.

В 2008+10 гг. в Российской Федерации в целом было характерно общее уменьшение числа поездок, наибольший спад претерпел объем транзитных коммуникаций (29%), наименьший - сегмент туристических поездок (7%); рост наблюдался в сегменте служебных поездок (8%) (рис. 1).

Распределение целей поездок иностранных граждан в Россию оставалось

1 О некоторых аспектах развития туризма в Российской Федерации в 2007-2009 годах// Статистический бюллетень 2011 года № 2(173) Федеральная служба государственной статистики. - 2011. - № 2(173).

стабильным, зафиксировано увеличение всех показателей, характеризующих коллективные средства размещения (гостиницы и аналогичные средства размещения; специализированные средства размещения и прочие коллективные объекты размещения), на фоне снижения численности посетителей гостиниц.

частная

служеоная

туризм

обслуживающий персонал

транзит

2X01 2101 2295

1636 1636 1727

282 282 383

™ 13432 ЗМЗ 15134

■ 2010 г. 02009г. Н2008Г.

5000 10000 15000 20000

Рис. 1. Общее число поездок иностранных граждан в Россию по целям, тыс.

Установлено снижение общего количества гостиниц и иных средств размещения в 2010 г. во всех видах «звездности», преобладающим был сегмент внекатегорийных гостиниц, т.е. которым не была присвоена «звездность».

Анализ распределения коллективных средств размещения по федеральным округам показал, что наибольшее количество предприятий гостиничного типа сосредоточено в Сибирском ФО— 18%, далее следуют Центральный и Приволжский ФО — по 17%, затем Южный — 14%, СевероЗападный — 13%; Уральский — 10%; Дальневосточный ФО — 10% (рис. 2). На долю Центрального ФО приходится 28% доли номерного фонда для организаций гостиничного типа. Почти треть итоговой суммы абсолютной численности лиц, размещенных в организациях гостиничного типа, приходится на Центральный ФО.

Дальневосточный ФО ^

Сибирский оо ^

Уральский ФО ^

штлля

Приволжский ФО

Сеееро-Кавнёзский ФО ^

ЮЖНЫЙ ФО Северо-Западный ОО ¡^

□ специализированных 0 гостиничного типа

Швсего

Центральный о О Российская Федерация

О 4000 8000 12000

Рис. 2. Количество коллективных средств размещения, ед.

Установлено, что гостиничный комплекс г. Москвы является наиболее развитым по сравнению с другими городами Российской Федерации по количественным и качественным характеристикам, однако здесь зафиксирован самый низкий среди европейских столиц показатель количества гостиничных номеров, хотя по суммарному числу мест гостиничная база столицы сопоставима с основными европейскими городами.

Данный факт свидетельствует о неразвитости в Москве сектора малых гостиниц, формирующих за рубежом значительную часть рынка. Московские гостиницы ориентированы на бизнес-поток, т.к. эта клиентская 1руппа предпочитает размещение в отелях средней и высокой вместимости, преобладающих в составе столичной базы размещения.

Финансовые показатели основных статей дохода и расходов в сводном балансе гостиниц г. Москвы приведены в табл. 1. Анализ финансово-экономических показателей гостиничного комплекса г. Москвы показал, что основные статьи дохода гостиниц г. Москвы росли достаточно высокими темпами; динамика расходов на оплату труда была положительной, что свидетельствует о стабильности развития гостиничного бизнеса г. Москвы, улучшении качества обслуживания и роста квалификационных требований к

кадровому составу, сопровождавшихся увеличением уровня заработной платы и средней стоимости социального пакета сотрудников.

Таблица 1

Финансовые показатели основных статей дохода и расходов _в сводном балансе гостиниц г. Москвы_

Год Совокуп- в том числе от Всего в том числе

ный доход, услуг услуг прочих расходов, опла- мат. прочие

млрд. руб. разме- пита- услуг млрд. та зат- затра-

щения ния руб. труда раты ты

2005 27,8 18,46 5,26 4,08 20,51 5,29 6,11 9,12

2006 33,6 23,09 6,04 4,47 23,82 6,57 6,97 10,28

2007 39,5 27,68 6,93 4,89 28,2 7,99 7,91 12,3

2008 43,6 30,1 7,18 6,32 33,55 9,32 9,15 15,07

2009 35,0 22,64 6,42 5,94 28,49 7,95 7,71 12,84

2010 38,4 23,52 7,34 7,54 29,32 7,8 9,23 12,29

В диссертации рассмотрен иностранный опыт ведения гостиничного

бизнеса, который позволяет утверждать об эффективности такого направления, как создание гостиничных сетей, которое позволяет сформировать и предложить клиентам сбалансированную качественную гостиничную услугу, дифференцированную в зависимости от различных слоев туристов.

3. Обоснование влияния факторов внешней и внутренней среды на риски гостиничного бизнеса и определение того, что для снижения последствий финансово-экономического кризиса необходимо внедрять гибкую ценовую политику, проводить дифференциацию предлагаемых гостиницами услуг, совершенствовать сервис и качество обслуживания, модернизировать действующие стандарты на гостиничные услуги, оптимизировать направления использования информационных технологий; разработка направлений снижения рисков, связанных с внутренней средой бизнеса.

Исследование воздействия глобального финансово-экономического кризиса на сектор гостиничного бизнеса показало, что как в Российской Федерации, так и практически во всех странах мира наблюдалось значительное уменьшение спроса на гостиничные услуги. Данные по усредненному уровню загрузки номерного фонда московских гостиниц категорий 3-5* в 2008-09 гг.

согласуются с общими представлениями о динамике текущего экономического кризиса (рис. З)2.

Рис. 3. Средний уровень загрузки номерного фонда гостиниц Москвы

категории 3-5*

Выявлено, что снижение загрузки номерного фонда гостиниц г. Москвы сочетается с уменьшением средней стоимости номера с 304 долл. США за сутки в 2008 г. до 194 долл. США в 2009 г., т.е. на 36%.

Отрицательный эффект от снижения загрузки номерного фонда и стоимости номера привел к кумулятивному уменьшению среднего дохода гостиниц г. Москвы практически в два раза (-48%) — с 203 долл. США в 2008 г. до 105 долл. США в 2009 г. Таким образом, большинство гостиничных операторов были вынуждены предпринимать в течение 200-2010 гг. дополнительные меры по оптимизации издержек и стимулированию спроса.

Обосновано, что для сохранения и развертывания спроса на гостиничные услуги, наряду с экономическими инструментами (гибкая ценовая политика, дифференциация предлагаемых услуг), необходимо совершенствовать сервис, повышать качество обслуживания клиентов, модернизировать действующие стандарты на гостиничные услуги.

Серьезным фактором внешней среды, оказывающим воздействие на развитие гостиничного бизнеса, а также опосредованно влияющим на

2

Обзор гостиничного рынка Москвы. Итога 2009 года. - (Электронный ресурс] - рсж. доступа -http://www.prohotel.ru/articles-l 12354/0/

хозяйственные риски в данной области, является, на наш взгляд, то, что настоящий этап общественного прогресса характеризуется интенсивным развитием рынка информационных ресурсов, продуктов, услуг и технологий глобальных сетей. Для гостиничного бизнеса выделены следующие направления использования информационных технологий: создание Интернет-представительства гостиницы с целью информирования целевого потребителя о предоставляемых основных и дополнительных услугах, развитие возможностей оп1те-бронирования номеров, позиционирование гостиницы относительно отелей-конкурентов, использование ИКТ в качестве дополнительных услуг.

В диссертации выделена группа факторов, оказывающих влияние на структуру хозяйственных рисков в сфере гостиничного бизнеса, которая связана с внутренней средой бизнеса - низкое качество управления гостиницами, проблемы в области работы с персоналом, неправильная организация бизнес-процессов гостиницы. Предложены направления снижения хозяйственных рисков, включающие обеспечение кадровой безопасности гостиницы, создание кадрового резерва; выделение бизнес-процессов гостиницы в соответствии с типовыми функциями производственных и коммерческих организаций.

Сформированы бизнес-процессы в рамках основных видов деятельности гостиницы:

• производственной - управление бронированием номеров, в том числе через Интернет; управление регистрацией и размещением гостей; предоставление биллинговых услуг; сбор информации о состоянии гостиничных номеров; компоновка списка гостей и просмотр служебных комментариев по каждому гостю;

• маркетинговой - ведение статистики доходности и загрузки номерного фонда; изучение емкости рынка; мониторинг изменений численности и структуры потребителей; мониторинг изменений в позициях конкурентов, оценка перспектив их развития, прогнозирование возможности появления новых конкурентов; изучение возможности дифференциации

предоставляемых услуг (по качеству и комфорту, территориальная);

• финансовой - формирование счетов к оплате; расчеты с целевыми потребителями гостиничных услуг; расчет и начисление заработной платы;

• кадровой - подбор, отбор и обучение персонала; разработка системы морального и материального поощрения сотрудников; стажировка сотрудников в зарубежных странах.

4. Формирование экономических, информационно-

технологических, организационных и региональных критериев для учета хозяйственных рисков в стратегическом планировании предприятий сферы гостиничного бизнеса и разработка бизнес-концепции гостиницы, включающей классификацию основных видов рисков и критерии для их оценки, а также общий алгоритм управления хозяйственными рисками в сфере гостиничного бизнеса.

На степень хозяйственного риска в гостиничном бизнесе непосредственным образом влияют как факторы внешней среды, так и внутренние условия гостиницы, при этом можно утверждать о наличии так называемого обратного синергетического эффекта, когда общее увеличение рисков вызвано сочетанием факторов внутреннего и внешнего характера.

В диссертации обоснованы основные методы исследования хозяйственных рисков по видам и классам разрабатываемых моделей, а также инструментарий реализации данных методов, включающий методы по привлечению вероятностных распределений, по учету вероятности реализации отдельных значений переменных, по способу нахождения результирующего показателя.

На рис. 4 приведена схема формирования критериев для учета хозяйственных рисков в стратегическом планировании предприятий сферы гостиничного бизнеса. Данные критерии и виды рисков должны быть учтены в рамках создания или ревизии бизнес-концепции гостиницы, т.е. относятся как к стадии создания новой гостиницы, так и к этапу выработки мер для оптимизации работы уже функционирующей гостиницы.

Факторы внешней среды

тг

-ч

V

Предприятие гостиничного бизнеса

•социально-

экономические факторы общего развития страны; •рыночные факторы; •прочие факторы

А Кг

Мониторинг факторов внутренней среды

тг

Хозяйственные

риски гостиничного бизнеса

• параметры финансового менеджмента и операционной деятельности;

• параметры кадрового состава и оргструктуры управления;

• параметры маркетинговой активности;

• параметры динамики бизнес-процессов гостиницы

Экономические

Ж

I

Информационно-технологические

финансовый

кредитный

инвестиционный

потребительский

товарный

Ж

Организационные

1

Региональные

инновационным

информационный

технологический

Л п

кадровый

инфраструктурный

управленческий

политическии экологический социальный криминальный

Рис. 4. Схема формирования критериев для учета хозяйственных рисков в стратегическом планировании гостиничного бизнеса3

Показано, что бизнес-концепция представляет собой краткое изложение ведущего замысла бизнес-деятельности и включает в себя: состав и содержание основных бизнес-процессов производства и реализации потребителю конечных гостиничных услуг; особенности проектируемой или действующей гостиницы, определяющие ее конкурентоспособность в изменяющейся бизнес-среде; перечисление хозяйственных рисков.

Установлено, что наиболее известным и широко распространенным способом формирования бизнес-концепции гостиницы является проведение

маркетингового анализа, характеризующего деловой потенциал исследуемого объекта. В диссертации разработан общий алгоритм проведения маркетингового анализа гостиницы, который включает в себя следующие этапы. На первом этапе происходит выявление и оценка конкретного вида хозяйственного риска. В зависимости от результатов этапа предлагаются методы воздействия на риск с обязательным прогнозом эффективности каждого метода. Далее следует окончательный выбор метода воздействия на риск. Заключительным этапом алгоритма является апостериорный контроль результатов, в качестве которых обычно рассматриваются снижение или невозрастание риска.

5. Концепция совершенствования бизнес-процессов гостиничного предприятия, разработанная на основе адаптации системы сбалансированных показателей для выявления хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе.

Разработана схема внедрения системы BSC сбалансированных показателей для выявления хозяйственных рисков для предприятий гостиничного бизнеса, включающая основные проекции по направлениям финансов, маркетинга, внутренних бизнес-процессов, обучения и роста, при этом для каждого направления должны быть определены общая и частная цели, а также показатели и критерии, по которым можно определить степень достижения заявленных целей и оценить общие результаты (рис. 5).

Доказана необходимость дифференциации предлагаемых гостиницей услуг и проведено позиционирование гостиницы «Алтай» на рынке гостиничного бизнеса путем разграничения предлагаемых гостиницей услуг для выявления отличительных характеристик; в качестве наиболее важных направлений дифференциации были выбраны местоположение гостиницы; состояние материально-технической базы гостиницы; класс обслуживания и спектр гостиничных услуг; программа поощрения постоянных гостей.

Выявлены основные проблемы гостиницы «Алтай», в рамках решения которых предложены приведение структуры номерного фонда гостиницы в

соответствие с требованиями рынка гостиничных услуг; разработана программ поощрения клиентов, включающая подпрограмму для элитных гостей с дополнительными эксклюзивными услугами.

Рис. 5. Схема внедрения системы BSC сбалансированных показателей для выявления хозяйственных рисков предприятий гостиничного

бизнеса4

После проведения процедуры позиционирования гостиницы по ключевым для рынка гостиничных услуг показателям сформированы основные проекции системы сбалансированных показателей в области финансов, маркетинга, внутренних бизнес-процессов, обучения и роста, каждая проекция включает показатели достижения цели, способы измерения показателей; допущения и риски, а также меры по снижению каждого вида риска. В таблице 2 приведены проекции финансов и маркетинга гостиницы «Алтай».

Таблица 2

Проекция финансов и маркетинга гостиницы «Алтай»5

Проекция финансов Показатели достижения цели Способы измерения показателей Допущения и риски

Проекция финансов

Общая цель: Повышение доходов гостиницы «Алтай» Снижение коэффициента затрат (отношение затрат к выручке от реализации, в %) Количественная оценка «выручка - затраты»: сокращение расходов в расчете на 1 посетителя ; оптимизация использования номерного фонда; экономия фонда оплаты труда; снижение затрат на мат,-техническое оснащение Финансовый риск Затраты на внедрение новых гостиничных услуг будут выше, чем доходы от них. Меры снижении Необходимо рассчитать экономическую эффективность проекта на перспективу в 3-5-10 лет

Проекция финансов Показатели достижения цели Способы измерения показателей Допущения и риски

Проекция маркетинга

Общая цель: Совершенство вание маркетинговой деятельности гостиницы «Алтай» Прирост постоянных клиентов за календарный год, % Расширение перечня предоставляемых гостиницей услуг Коэффициент доли постоянных клиентов (отношение таких клиентов к общему числу постояльцев гостиницы за календарный год) Количество новых услуг, введенных в действие в течение календарного года Региональный риск Снижение количества постоянных клиентов из-за обстоятельств, связанных с неблагоприятной обстановкой в регионе Инновационный риск Новые услуги могут быть не востребованы среди постоянных клиентов Меры снижения Тщательный маркетинговый анализ предпочтений клиентов

В целом можно отметить, что методика совершенствования бизнес-процессов гостиничного предприятия, разработанная на основе принципов системы сбалансированных показателей— Balanced Scorecard (BSC), вполне может быть использована в других отраслях сферы услуг.

6. Разработка методических рекомендаций по снижению хозяйственных рисков в гостиничном бизнесе, направленных на повышение качества и стабильности гостиничных услуг, включающих комплексную систему критериев, характеризующих эффективность мероприятий управления качеством предприятий гостиничного бизнеса; систематизация направлений повышения эффективности гостиничного бизнеса.

Поддержание высокого качества обслуживания гостей для предприятий гостиничного бизнеса как в условиях кризиса, так и в период выхода из него, является одним из приоритетных направлений деятельности. Качество обслуживания, уровень размещения, отменное питание в ресторанах, высокая культура персонала гостиницы должны рассматриваться руководством отеля как возможность укрепить свои позиции и получить новые конкурентные преимущества на рынке гостиничных услуг.

Разработана комплексная система критериев, которые характеризуют эффективность мероприятий менеджмента качества по 4 направлениям: во-первых, применительно к маркетинговой активности и взаимодействию с клиентами гостиницы; во-вторых, с позиции финансовой деятельности; в-третьих, по показателям операционной деятельности; в-четвертых, в разрезе кадровой полигики.

Определено, что инновационная политика предприятия гостиничного бизнеса можегг развиваться по следующим ключевым направлениям: инновации в области стратегических активов; инновации в области совершенствования бизнес-процессов отеля; инновации в области предоставления новых для клиентов услуг и применения передовых рыночных технологий; инновации в области финансовой эффективности бизнеса.

В качестве критериев для учета хозяйственных рисков в стратегическом планировании гостиничного бизнеса в диссертации были рассмотрены экономические, информационно-технологические, организационные и региональные критерии (рис. 6). К мерам снижения хозяйственных рисков,

относящихся к группе информационно-технологических (инновационные, информационные, технологические риски), был отнесен тщательный маркетинговый анализ предпочтений клиентов, для проведения которого в диссертации была разработана маркетинговая информационная система, функционирующая на базе корпоративного сайта гостиничного предприятия. Ее основная цель - получение дополнительного дохода от использования современных маркетинговых информационных технологий, внедренных в хозяйственную деятельностью предприятия гостиничного бизнеса, при одновременном снижении финансового, организационного, кадрового, информационного и технологического рисков.

В рамках внедрения маркетинговой информационной системы решены задачи стратегического управления развитием гостиничного бизнеса; формирования маркетинговых направлений развития гостиничного бизнеса; оптимизации продаж; организации и совершенствования клиентского сервиса; ведения аналитических исследований; кадрового управления; финансового менеджмента; управления операционной деятельностью.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Керимов Р.Ф. Влияние факторов внешней и внутренней среды на предпринимательские риски гостиничного бизнеса // Сборник материалов международной научно-практической конференции «Национальные интересы РФ и финансовое оздоровление экономики» - М.: ВГНА Минфина РФ, - 2010 г. - 0,3 п.л.

2. Керимов Р.Ф. Анализ состояния гостиничного бизнеса в России и в Москве // Современная наука. Раздел «Экономика и Право». - М. - 2011 г.-0,4 п.л.

В том числе в журналах, рекомендованных ВАКМинобрнауки РФ:

3. Керимов Р.Ф. Применение системы сбалансированных показателей для выявления предпринимательских рисков в гостиничном бизнесе // Экономика. Налоги. Право. - 2011 г.- № 3 - 0,6 п.л.

4. Керимов Р.Ф. Маркетинговые стратегии в системе снижения предпринимательских рисков // Экономика. Налоги. Право. - 2011 г. - № 5 - 0,6 пл.

5. Керимов Р.Ф. Повышение качества и стабильности услуг // Экономика. Налоги. Право. - 2011 г. - № 6 - 0,6 п.л.

Напечатано с готового оригинал-макета

Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИД N 00510 от01.12.99 г. Подписано в печать 15.03.2012 г. Формат 60x901/16. Усл.печ.л. 1,0 Тираж 100 экз. Заказ 095. Тел. 939-3890. Тел./факс 939-3891. 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В. Ломоносова, 2-й учебный корпус, 527 к.