Согласование экономических интересов средствами маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Темирова, Тамара Олиевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. СОГЛАСОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНТЕРЕСОВ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

1.1. Сущность современного маркетинга и его стимулирующая функция.

1.2. Противоречия экономических интересов производителей и потребителей. ч; \

1.3. Роль маркетинга в согласовании экономических интересов производителей и потребителей.

2. ПУТИ УСИЛЕНИЯ СТИМУЛИРУЮЩЕЙ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ.

2. 1. Формирование единой маркетинговой системы.

2. 2. Регулирование маркетинговых отношений и связей.

2. 3. Пути реализации возможностей маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Согласование экономических интересов средствами маркетинга"

Актуальность темы исследования.

В РФ происходит становление рыночных отношений в их современном виде, которые предполагают формирование рынка потребителя. В этом процессе важную роль играют маркетинговые отношения, создающие условия согласования экономических интересов производителей и потребителей.

Между тем маркетинг в научной литературе рассматривается преимущественно как деятельность в сфере рынка товаров, услуг и ценных бумаг, ориентированная на ускорение сбыта товаров. Учитывая недостаточность такого подхода, мы в данной работе рассматриваем маркетинг как элемент экономических отношений, связанный с интересами, в которых эти отношения проявляются, а затем реализуются посредством стимулирования. Поскольку речь идет об основных субъектах рынка, то имеются в виду экономические интересы производителей и потребителей. Предлагаемый подход является, на наш взгляд, актуальным по той причине, что он позволяет представить маркетинг как экономическое отношение, проявляющееся в экономических интересах, а маркетинговую практику - как процесс стимулирования субъектов рынка.

Недостаточная изученность маркетинга в качестве экономического отношения служит одной из причин недостатков его использования в РФ.

Этим, а также переходным состоянием экономики объясняется спорадический характер маркетинговых исследований, которые не превратились еще в единую, взаимосвязанную и взаимопроникающую систему, что снижает стимулирующие возможности использования маркетинга, как в отношении производителей, так и в отношении потребителей.

В этих условиях маркетинговые отношения не испытывают на себе должного воздействия со стороны государственных и иных структур общества, а их реализация в большинстве случаев не обеспечена необходимыми условиями. Совокупность этих обстоятельств сдерживает процесс становления рыночных отношений в переходной экономике РФ.

Изложенные обстоятельства обусловили выбор темы диссертации, разработка которой призвана служить уточнению ряда теоретических представлений о маркетинге не только как о хозяйственной деятельности, но и как об экономическом отношении, а также совершенствованию процесса его использования посредством учета противоречивых экономических интересов и совершенствования практики стимулирования.

Степень разработанности проблемы.

Проблемы определения сущности маркетинга и характеристики его различных концептуальных моделей получили свое выражение в трудах зарубежных экономистов - Ф. Котлера, Дж. Маккиттерика, Л. Роджера, Б. Бермана, Дж. Эванса, С. Маккорника. В выявление роли маркетинга в удовлетворении и развитии потребностей покупателей существенный вклад внесли П. Дракер, Т. Левитт, Е. Илдридж, Дж. Гелбрейт.

В работах отечественных экономистов также отражены общие и частные аспекты интересующей нас проблемы. В частности, в работах содержится П. Завьялова, Е. Голубкова, Р. Ноздревой, А. Романова, Л. Цигичко, А. Бравермана освещаются вопросы методологии маркетинга и принципы его организации. Анализом роли маркетинга в конкурентной стратегии предприятия занимались Г. Абрамишвили, Д. Костюхин, Н.Капустина, А.Тамбиев, Н.Кетова, О. Третьяк.

Вместе с тем, как уже отмечалось, в работах этих и других авторов маркетинг исследуется в качестве деятельности в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемой в целях оптимизации сбыта товаров, развития и ускорения обмена во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. При всей значимости этой стороны проблемы, было бы ошибочным абстрагироваться от того факта, что маркетинг служит выражением экономических отношений субъектов рынка, проявляющихся в их экономических интересах, а потому служит в качестве системы согласования интересов производителей и потребителей, обладая стимулирующими возможностями, связанными со сбытом товаров, ускорением их обмена, воздействующих на повышение эффективности производства.

Неисследованность этой стороны маркетинга и связанных с ней вопросов, имеющих, на наш взгляд, серьезное теоретическое и практическое значение вызывает необходимость их изучения, одной из попыток которого является данная работа.

Цель и задачи исследования.

Целью диссертационной работы является определение политико-экономической сущности маркетинга как экономического отношения, его роли в согласовании интересов производителей и потребителей, а также выявление его стимулирующих возможностей в условиях экономики переходного периода.

Цель диссертационной работы определила следующие задачи:

- выявив сущностные черты маркетинга, придающих ему категориальную детерминированность, определить маркетинг в качестве экономической категории;

- показать тесную взаимосвязь маркетинга с системой экономических интересов и стимулирования;

- проанализировав сущность экономических интересов и противоречий, присущих производителям и потребителям, обосновать роль маркетинга как способа реализации и согласования интересов субъектов рыночных отношений;

- опираясь на эти теоретические посылки, выделить содержание стимулирующей функции маркетинга;

- очертить основные направления регулирования маркетинговых отношений и их стимулирующей функции;

- определить конкретные пути активизации стимулирующих возможностей маркетинга в целях утверждения и развития современных рыночных отношений в РФ.

- На примере Карачаево-Черкесской республики выделить условия использования маркетинга и очертить региональные особенности и перспективы усиления его стимулирующей функции.

Методологической и теоретической основой исследования стали фундаментальные концепции и гипотезы, представленные и обоснованные в отечественной и мировой экономической литературе, а также в работах философов и историков, имеющих отношение к вопросам рассматриваемым в диссертации.

В ходе исследования широко использовались теоретические посылки кейнсианства и представителей теории потребительского поведения. Анализ проводился с применением диалектического метода, а также методов сравнительного анализа, основных положений теории систем, функционально-структурного анализа, принципов единства исторического и логического, конкретного и абстрактного.

В работе использованы законодательные и другие нормативные акты Российской Федерации, монографии и научные публикации, материалы научно-практических конференций и семинаров.

Эмпирической базой послужили данные Госкомстата РФ, статуправления КЧР, данные, опубликованные в периодической печати, материалы сети Internet, а также материалы собственных исследований, полученные в ходе социологических опросов и анкетирования работников предприятий Карачаево-Черкесской республики, а также личного коммуникативного общения автора.

Объект и предмет исследования.

Объектом диссертационного исследования являются экономические интересы как проявление экономических отношений, одним из направлений реализации которых, посредством стимулирования, служит система маркетинга. Предметом исследования выступает анализ стимулирующих возможностей маркетинга как средства согласования экономических интересов и разрешения присущих им противоречий.

Концепция исследования.

Автор исходит из того, что реализации экономических интересов в условиях рыночных отношений во многом связана с маркетингом, который обладает двойственной природой: с одной стороны - служит выражением экономических отношений между производителями и потребителями, а с другой — выступает в качестве хозяйственной деятельности в условиях рынка.

Положения диссертации, выносимые на защиту по специальности 08.00.01 -экономическая теория:

1. Маркетинг - не только одна из форм хозяйственной деятельности, но и экономическая категория, отражающая существенные, устойчивые экономические связи между основными агентами рынка, то есть производителями и потребителями, по поводу удовлетворения их потребностей, реализации и согласования их противоречивых интересов посредством использования возможностей стимулирования.

2. Маркетинг, наряду с другими, обладает и стимулирующей функцией, так как одним из свойств маркетинга является его способность стимулировать рыночные связи между производителями и потребителями. В этом смысле стимулирующая функция маркетинга является интегральной, поскольку стимулирование охватывает интересы, как производителей, так и потребителей товаров и услуг, а также различные фазы воспроизводственного процесса.

3. Маркетинг выполняет стимулирующую функцию, охватывая вертикальную структуру рыночных отношений, начиная от федерального уровня и заканчивая уровнем предприятия, а также систему горизонтальных воспроизводственных связей, учитывающую количественные и качественные характеристики субъектов рынка.

4. Система маркетинга характеризуется как совокупность взаимосвязанных сторон экономических отношений по поводу согласования и реализации интересов субъектов рынка, взаимодействие которых носит устойчивый и динамичный характер, охватывая все фазы воспроизводственного процесса, посредством их стимулирования. В рамках этих отношений происходит осуществление функций, способствующих сбалансированности экономических интересов производителей и потребителей.

5. Основные причины необходимости маркетинга связаны с противоречиями между производством и потреблением, усугубляющимися по мере развития рыночных отношений, что связано с преобладающим ростом возможностей производства по сравнению с потреблением и нарастанием трудностей в сбыте продукции. Количественные и качественные изменения в производстве, порожденные НТР, появление принципиально новой техники и технологии, которые резко меняют рыночную ситуацию, вызвали к жизни систему отношений между производителями и потребителями, нуждающуюся в управлении посредством изучения и стимулирования производства и сбыта товаров в соответствии со спросом и запросами потребителей.

6. Главная причина противоречивости интересов производителей и потребителей вытекает из их экономической обособленности, а также неоднородности их потребностей. Вместе с тем они взаимно связаны и взаимно зависимы как стороны единого воспроизводственного процесса, в котором реализация интересов производителей возможна лишь при условии реализации интересов потребителей.

7. Рынок потребителя мы определяем как, вызванный расширением возможностей производства, механизм согласования экономических интересов производителя и потребителя, выражающийся в реализации их экономических интересов посредством ориентации производителей на учет интересов потребителей.

По специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

1. Одним из путей усиления стимулирующей функции маркетинга является регулирование маркетинговых отношений и связей, который предопределяется рядом объективных и субъективных факторов. Определены направления регулирования маркетинговых отношений и связей, к числу которых относятся: разработка планово-прогностических параметров деятельности фирм, основанных на маркетинговых исследованиях; содействие расширению конкурентной среды; оказание содействия в кадровом обеспечении маркетинговых услуг; осуществление маркетинговых разработок и определение сегментов рынка для производителя.

2. Активизирует стимулирующую функцию маркетинга возникновение и развитие специальных маркетинговых структур, реализующих соответствующие возможности маркетинга. Результаты стимулирующих маркетинговых мероприятий, направленных на согласование интересов производителей и потребителей, составляют основу для выдвижения и воплощения, адекватной существующей, конъюнктуре маркетинговой стратегии производителя.

3. Маркетинговая стратегия, представляя собой генеральную программу действий, отражает приоритетные потребности и интересы, субъектов маркетинговых отношений и связей и определяет основные пути их реализации путем использования стимулирующих приемов и методов в многоуровневой системе маркетинга.

4. В современной российской действительности наблюдается абстрагирование от стимулирующей возможности маркетинга, сдерживающее развитие рыночных отношений. Это проявляется как на национальном, так и на региональном уровнях. В последнем случае необходимо, базируясь на природном и трудовом потенциале регионов, реализовывать комплексное использование результатов маркетинга для выработки маркетинговой стратегии.

Научная новизна исследования по специальности 08.00.01 - экономическая теория, заключается в обосновании подхода к маркетингу как экономическому отношению между основными субъектами рынка - производителями и потребителями, выступающему в этой связи в качестве экономической категории.

К числу положений, содержащих реальное приращение научного знания, можно отнести следующие:

• доказана тесная взаимосвязь маркетинга, в качестве экономической категории, выражающей экономическое отношение, с интересами и стимулированием, вследствие чего стимулирование производителей и потребителей охарактеризовано как его ведущая функция;

• вскрыты объективные причины противоречивости экономических интересов производителей и потребителей и предложен путь их компромиссного разрешения в ходе маркетинговой деятельности посредством использования стимулирующих возможностей последней;

• преложена, отличная от имеющихся, авторская трактовка "рынка потребителя" и материальной основы процесса его формирования, непосредственно связанного с развитием маркетинговых отношений, что дает возможность исследовать процесс разрешения противоречий экономических интересов производителей и потребителей посредством взаимоприемлемого компромисса и приоритетности интересов потребителя;

• выделена интегрирующая характеристика маркетинга, которая состоит в охвате маркетинговыми отношениями интересов производителей и потребителей, а также "горизонтального" и "вертикального" срезов экономических отношений;

• выявлен системный характер маркетинга в аспекте его вертикального и горизонтального срезов, связанный с функционирующими в этих аспектах экономическими интересами и возможностями их реализации посредством стимулирования.

По специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):

• проведен комплексный анализ поведения производителей и потребителей современном российском рынке, в результате чего предложены пути согласования их интересов посредством использования маркетинга, способствующего установлению соответствия производства спросу;

• доказана необходимость регулирования маркетинговых отношений и обоснована необходимость участия разноуровневых структур общества как непосредственно в разработке планово-прогностических параметров деятельности производителей, так и в осуществлении маркетинговых разработок, а также содействии кадровому обеспечению маркетинговых структур и расширению конкурентной среды. Эти направления могут служить активизации использования стимулирующей функции маркетинга и развития рыночных отношений;

• в свете исследуемой проблемы обоснована стратегия субъектов маркетинговых отношений на макро- мезо- и микроуровнях, имеющая в современных российских условиях стабилизирующую направленность в отношении реального сектора экономики;

• в рамках региональных особенностей Карачаево-Черкесской республики исследованы условия усиления стимулирующих возможностей системы маркетинга, определяющие наращивание усилий республики в воспроизводственном процессе единого экономического пространства страны.

Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что содержащиеся в ней положения представляют собой политико-экономическую трактовку содержания маркетинга и в этом качестве могут быть использованы в ходе дальнейшего изучения этой проблемы.

Положения диссертации целесообразно использовать в преподавании и изучении вузовских курсов "Основы экономической теории", "Микроэкономика", "Макроэкономика", а также при подготовке специалистов-маркетологов.

Результаты проведенных исследований могут быть полезны практикам при выработке и реализации экономической политики и связанных с ней маркетинговых мероприятий.

Они нашли свое практическое применение в деятельности Фонда поддержки предпринимательства и развития конкуренции КЧР, а также практике работы специализированных маркетинговых структур и ряда маркетинговых служб предприятий республики, что подтверждается соответствующими документами.

Апробация работы.

Результаты исследования на различных его этапах представлялись в научных докладах и публикациях на региональных, межвузовских и вузовских теоретических конференциях. В частности, на международном научном симпозиуме "Экономика и право - стратегия 3000" (г. Кисловодск, КИЭП, 1996 г.), на региональной научно-практической конференции "Северный Кавказ на пороге XXI века" (г. Пятигорск, ИнЭУ, 1998 г.), на международном конгрессе "Мир на Северном Кавказе через языки, образование, культуру" (г. Пятигорск, ПГЛУ. 1998 г.), на Северо-Кавказской региональной научной конференции "Перспектива-99" и "Перспектива-2001" (г. Нальчик, КБГУ, 1999 г. и 2001 г.), на всероссийской научно-практической конференции "Приоритеты экономического развития региона" (г. Майкоп, АГУ, 1999 г.), на XXXI научно-технической конференции (г. Ставрополь, СевКавТУ, 2001 г.), а также на кафедральных конференциях преподавателей и аспирантов кафедры экономических дисциплин ПГЛУ (г. Пятигорск) и кафедры экономической теории КЧГТИ (г. Черкесск). В целом по теме диссертационного исследования опубликовано 9 научных работ общим объемом 2, 3 п. л.

Практические рекомендации по вопросам регулирования маркетинговых отношений, создания условий их реализации были предложены на уровне правительства Карачаево-Черкесской республики, ведомственных структур, где получили одобрение. В результате, некоторые из рекомендаций были апробированы в практической деятельности. Объем и структура работы.

Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, включающих в себя шесть параграфов, заключения и списка использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Темирова, Тамара Олиевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ, проведенный в ходе исследования, позволяет сделать некоторые общие выводы:

1. Общим недостатком встречающихся в экономической литературе определений маркетинга является рассмотрение маркетинга лишь как хозяйственной практики, связанной, в лучшем случае, с воспроизводственными процессами в целом, а в худшем - ограничивающейся фазой обмена. Оно является недостаточным, поскольку абстрагируется от выражаемых маркетингом экономических отношений. Это лишает возможности его анализа в связи с системой экономических отношений, законов и категорий, к которым, в частности, относятся экономические интересы и стимулирование. В хозяйственной практике это ведет к ограничению возможностей маркетинга, в частности, , использования его стимулирующего потенциала.

2. Экономические отношения, в рыночной экономике, представляют собой, в частности, совокупность отношений между субъектами рынка, складывающиеся в процессе производства, распределения, обмена и потребления. В свою очередь маркетинговые отношения представляют собой их составной элемент, отражающий отношения между субъектами спроса и предложения, которые проявляются в нем как в экономической категории. Основные предпосылки к характеристике маркетинга в качестве экономической категории сводятся, во-первых, к наличию субъектов и объектов, проявляющихся в нем, экономических отношений; во-вторых, к существованию между субъектами этих отношений устойчивой, существенной связи, основанной на их диалектическом единстве; в третьих, историческом характере маркетинга, проявляющемся в его динамичности, связанной с развитием производства и экономических отношений; в-четвертых, в проявлении маркетинга во всех фазах воспроизводственного процесса; в-пятых, в его связи с многообразием отношений собственности, детерминирующими современные рыночные отношения. Это дает основания определять маркетинг, в качестве экономической категории, выражающей экономическое отношение между основными агентами рынка, то есть производителями и потребителями по поводу удовлетворения их потребностей, реализации и согласования их противоречивых интересов посредством стимулирования, опирающегося на практику изучения возможностей и условий реализации товаров и услуг на рынке потребителя.

3. Поскольку экономические отношения проявляются как интересы, а маркетинг является одним из элементов экономических отношений, его изучение в качестве экономической категории предполагает установление связи между маркетингом и интересами ее реализации в хозяйственной практике, осуществляемой посредством стимулирования.

4. Возникновение маркетинговых отношений и соответствующей им практики стало результатом обострения противоречий интересов производителей и потребителей в условиях НТР, расширившей возможности производства, приведшего к модификации рынка и его превращению в рынок потребителя. Под воздействием НТР, тех переворотов, которые она вносит в материально-техническую базу и структуру производства, возможности производства оказались настолько велики, что многократно обострило противоречие между спросом и предложением, производителями и потребителями, свойственное рыночной экономике. В этой связи, использование маркетинга стало объективно обусловленной системой отношений и способом согласования интересов производителей и потребителей в рамках сложившихся, разрешаемых и воспроизводимых противоречий.

5. Поскольку, как установлено наукой, экономические интересы обусловлены экономическими отношениями и потребностями, связь между интересами и маркетинговыми отношениями носит двоякий характер. С одной стороны, составляя один из элементов экономических отношений, он входит в круг отношений, составляющих социальную основу интересов. С другой, - он воздействует на формирование потребностей - материальную основу интересов и отражает динамику этого процесса, связанного с растущими производственными возможностями.

Маркетинговые методы стимулируют удовлетворение сложившихся и появление новых потребностей. Объективная необходимость удовлетворения потребностей субъектов рынка, то есть потребителей и производителей обусловливает их взаимодействие на основе экономической деятельности, в ходе которой происходит постоянное разрешение, складывающихся между ними, противоречий. Разрешению этих противоречий в условиях каждой из конкретных ситуаций призвано способствовать стимулирование, основывающееся на маркетинговых отношениях. Маркетинговые отношения, возникнув на определенном этапе развития рынка, трансформируясь в соответствующие виды деятельности, способствуют нахождению способов и методов согласования этих противоречивых интересов, посредством ряда функций, среди которых важная роль принадлежит стимулирующей.

6. В современной экономической и хозяйственной практике, наряду с игнорированием маркетинговых отношений, которые служат социальной основой противоречивых интересов продавцов и покупателей, происходит, совершенно логичное в этом случае, абстрагирование от стимулирующей функции маркетинга, что суживает и обедняет возможности согласования интересов субъектов рынка в воспроизводственном процессе и негативно сказывается на динамике экономических процессов.

7. Осуществляемое посредством маркетинговой деятельности стимулирование носит всеобщий характер и предполагает воздействие на субъекты экономических интересов во всех фазах воспроизводства. Стимулирование в маркетинге носит непрерывный и двусторонний характер. Стимулирование потребителя со стороны производителя осуществляется в направлениях поощрения эффективного спроса, для чего используются методы ценовой, ассортиментной, сбытовой политики, политики продвижения товаров. Производителя маркетинг стимулирует, указывая ему емкость и адресность рынка, конъюнктуру, характер потребительского спроса, законодательные ограничения по защите прав потребителя.

8. Разрешение противоречий экономических интересов производителей и потребителей осуществляется только посредством взаимоприемлемого компромисса, так как, в силу всеобщности экономических связей, ни один из контрагентов не может существовать без других. В таком противоречивом состоянии производитель, в отношении потребителя, должен действовать, используя способ сочетания своих интересов с интересами последнего в условиях рынка потребителя. У производителя в условиях современной рыночной экономики, для которой характерен "рынок потребителя" нет иного пути развития производства и воздействия на потребителя, кроме как действовать в унисон с его интересами. Это означает, что производитель должен быть достаточно глубоко осведомлен об интересах потребителя, чтобы максимально их учитывать.

9. Рынок потребителя базируется на учете факторов влияния на полюсах отношений производителя и потребителя. Рыночное же поведение субъектов этих взаимоотношений характеризует взаимодействие спроса и предложения, образующее рыночный механизм. Он связывает интересы производителей (продавцов) и потребителей (покупателей) как основных субъектов рыночных отношений. Но, согласование их противоречивых интересов не происходит автоматически, поэтому первостепенной задачей маркетинговой деятельности по их согласованию является приспособление производства к потребностям и платежеспособному спросу.

10. В качестве конкретных методов согласования экономических интересов, анализируемых субъектов хозяйствования с помощью маркетинга в работе выделены: конкретные меры ценовой политики производителя, рекламной политики и политики управления качеством.

11. В свете активизации стимулирующей функции маркетинга, в работе маркетинг представлен в виде единой, структурированной системы, многоуровневость которой вытекает из многоуровневости самих экономических отношений и интересов, в которых они проявляются. Поэтому, маркетинг в качестве подсистемы экономических отношений также расчленяется на различные уровни, складывающиеся в "вертикальном" и "горизонтальном" срезах. В "вертикальном" аспекте он выступает как отношение и система действий на уровне национальной экономики в целом - маркетинг на макроуровне; на мезоуровне, то есть на уровне отдельных регионов, субъектов федерации и муниципалитетов - региональный и муниципальный маркетинг; на микроуровне - хозяйствующие субъекты.

12. Маркетинг на макроуровне и использование его стимулирующих возможностей ориентированы в основном на решение макроэкономических проблем (стратегию экономического развития, вхождение в мировую экономику, участие в формировании национального рынка, пропорции производства и потребления на федеральном уровне). Главным субъектом стимулирования этой группы маркетинговых отношений является государство и его структуры, поскольку здесь представлены общегосударственные интересы. Субъекты этих интересов способны реально стимулировать развитие маркетинговых отношений и связей, регулируя их. В ситуации современной экономики России целью макромаркетинга, на наш взгляд, является анализ спроса и возможностей его расширения, в связи с чем, необходимо использование стимулирующих методов макромаркетинга, прежде всего, для расширения совокупного покупательского спроса до объективно обусловленных границ.

13. Сущность регионального маркетинга, как элемента системы экономических отношений спроецированного на мезоуровень заключается в изучении условий для удовлетворения потребностей субъектов спроса и потребностей региональных субъектов рынка - в рамках региона или вне его, посредством согласования их взаимно противоречивых интересов с использованием методов маркетингового стимулирования. Поэтому мы считаем, что только маркетинговая проработка ситуации по поводу каждого из объектов маркетинговых отношений на этом уровне может привести к разработке эффективной стратегии их деятельности.

14. Маркетинг, в силу своей системности, в горизонтальном воспроизводственном аспекте охватывает все виды предпринимательства, охватывающего все фазы воспроизводственного процесса. Но в его рамках возможности маркетингового стимулирования и маркетинговые возможности в целом различны. Это различие связано с функциональной спецификой хозяйствующих субъектов, особенностями регионов, отраслей, видов производств, с количественными и качественными характеристиками предприятий. Возможности маркетингового стимулирования в малом и среднем бизнесе специфичны, что во многом обусловлено его более тесными связями с потребителями, позволяющими полнее учитывать их экономические интересы.

15. Анализ формирования и степени использования маркетинга в конкретном регионе (КЧР) показал, что он не сложился и не используется как система, о которой было сказано выше, используются лишь её отдельные элементы, вследствие чего снижается их эффективность и стимулирующие возможности маркетинговых мероприятий в целом. Поэтому предпринимателям целесообразно входить в интеграционные системы, которые могут стать начальной стадией формирования единой маркетинговой среды, в рамках которой возможна активизация использования стимулирующей функции маркетинга. Объединения производителей в указанных целях позволяют, во-первых, сконцентрировать ресурсы для самостоятельной организации маркетинговых мероприятий, а, во-вторых, оказать взаимную помощь в проведении совместной, согласованной маркетинговой политики.

16. Маркетинг как элемент системы экономических отношений подвержен регулирующему воздействию со стороны многоуровневых структур общества, что влияет на процесс усиления его стимулирующих возможностей и согласование интересов субъектов маркетинговых отношений и связей. Для оптимизации этого процесса в диссертации рекомендуется использование, во-первых, индикативного планирования и прогнозирования экономических процессов с помощью проведения маркетинговых исследований ряда экономических показателей, характеризующих соотношение между спросом и предложением и их динамику, а также анализа конкуренции на рынках различных уровней и по конкретным видам товаров. Во-вторых, использование различных форм экономических регуляторов в области финансовой и нефинансовой поддержки производителей, которые позволяют удовлетворять общегосударственные потребности и реализовы-вать интересы на макроуровне и, вместе с тем, высвободить ресурсы производителя для проведения маркетинговых мероприятий или стимулировать его к маркетинговой ориентации в своей стратегии. В условиях существующей в РФ нехватки инвестиционных ресурсов важно выверено, базируясь на серьезном маркетинговом анализе возможностей производителей, осуществлять регулирование их деятельности и поддержку. В-третьих, заметную стимулирующую роль играет осуществление маркетинговых разработок и определение сегментов рынка для производителя путем создания специальных маркетинговых структур, в том числе на базе общественные образований различных уровней, в рамках единой маркетинговой системы. И, в-четвертых, стимулирующую функцию маркетинга во многом предопределяет кадровое обеспечение маркетинговых структур, на что должны быть ориентированы государственные образовательные органы и органы, регулирующие их деятельность.

17.Специальные маркетинговые структуры обладают стимулирующими возможностями по отношению к производителям на уровне регионов, поскольку в их рамках происходит ориентация на общероссийский спрос, чем преодолевается ограниченность местного рынка. Деятельность множества региональных и межрегиональных маркетинговых центров является важной предпосылкой создания многоуровневой системы поддержки предпринимательства и согласования интересов субъектов рынка путем установления прямых деловых контактов, выявления насущных потребностей регионов и территории в товарах и услугах, содействия скорейшему наполнению местных товарных рынков, ведения и оперативного обновления распределенных баз данных по субъектам предпринимательства. Эти обстоятельства обосновывают необходимость создания информационно-аналитического центра в составе правительства КЧР, который бы выполнял функции отслеживания показателей, необходимых для реализации маркетинговых мероприятий мезо- и микроуровня и координации их с макромаркетингом, анализировал бы динамику показателей производственно-финансовой деятельности отраслей реального сектора экономики и деловой инфраструктуры, занимался бы подготовкой аналитических и информационных материалов для правительства республики, публиковал бы в республиканской прессе бюллетень по результатам своей деятельности.

18. Результаты комплекса маркетинговых мероприятий, осуществляемых самим субъектом маркетинговых отношений и связей или же с помощью специальных маркетинговых структур, используются для выбора стратегии субъекта этих отношений, ориентированной на конкретные условия и призванной обеспечить ему максимальную реализацию его интересов. Следовательно, с позиций исследуемых нами категорий, маркетинговая стратегия, представляя собой генеральную программу действий, отражает приоритетные потребности и интересы, субъектов маркетинговых отношений и связей и определяет основные пути их реализации путем использования стимулирующих приемов и методов в многоуровневой системе маркетинга.

19. На микроуровне первоочередными стимулирующими направлениями в этой связи нам видятся: установление личных контактов о долговременном сотрудничестве с руководителями предприятий, заключение, с ними договоров о сотрудничестве; взаимодействие с местными администрациями, органами статистики, налоговыми и страховыми организациями; продуманный подход к организации рекламы своей деятельности, с использованием возможностей республиканских органов печати, телевидения, радио, проведение прессконференций и др.; составление стратегических и тактических планов деятельности; корректировка организационной структуры центра и уточнение обязанностей каждого специалиста, во избежание их "размытости"; систематизация информационных потоков по предприятиям, товарам и т. п.; периодическая публикация оперативных сводок по предложениям и запросам и т. п. Вместе с тем, российским предпринимателям для успешного преодоления кризиса, как нам представляется, следует использовать маркетинговые стратегии: оптимизация маркетингового набора — уменьшение сегментов рынка, на которых работает предприятие, с отказом от слабых сегментов и поиск новых рыночных ниш; оптимизация потребителей -снижение числа потребителей, приносящих наименьший доход, и сохранения прибыльных потребителей; оптимизация продуктов - выявление рентабельных продуктов предприятия и преимущественная работа с данными продуктами; оптимизация цен - применение системы ценовых скидок; корректировка сбыта -направление продукции предприятий в развивающиеся каналы сбыта; оптимизация продвижения - снижение бюджета на рекламу и стимулирование сбыта, большая ориентация на формирование общественного мнения через ценности общества и экономию для потребителей.

20. Для формирования стратегии макро- и мезомаркетинга необходимы результаты маркетинговых исследований различных направлений экономической деятельности, затрагивающие интересы субъектов данного уровня. Применительно к текущей ситуации в стране оптимальными элементами макромаркетинговой и мезомаркетинговой стратегии должны стать: товарная политика - сдвиги в направлении защиты прав потребителей, сертификации продукции; ценообразование - освоение определения оптимальных рыночных цен (в том числе в условиях инфляции), постепенное уменьшение разброса цен; сбытовая политика — активизация участия населения, ликвидация льгот и ограничений; коммуникации - повышение качества рекламы до международного уровня, разработка законодательства, становление связей с общественностью, акцент на телерекламу, развитие региональных коммуникаций.

21. В КЧР имеются реальные перспективы увеличения роли маркетинга в межрегиональном внутрироссийском и внешнеэкономическом аспекте. Для этого следует организовать реализацию мноуровневого маркетинга и комплексное использование его результатов для формирования новых стратегий развития субъектов хозяйствования. В этой связи стимулирующим условием является создании информационно-аналитического центра на уровне правительства КЧР, который выполнял бы функции отслеживания показателей, необходимых для реализации маркетинговых мероприятий мезо- и микроуровня и координации их с макромаркетингом, анализировал бы динамику показателей производственно-финансовой деятельности отраслей реального сектора экономики и деловой инфраструктуры, занимался бы подготовкой аналитических и информационных материалов для правительства республики, публиковал бы в республиканской прессе бюллетень по результатам свой деятельности.