Социально-экономические факторы потребительского поведения: методология исследования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рыжкова, Марина Вячеславовна

Введение

1. Методологические принципы исследования потребительского поведения

1.1. Потребительское поведение как междисциплинарное понятие

1.2. Системный взгляд на потребительское поведение

1.3. Факторы потребительского поведения

2. Экономические факторы потребительского поведения и возможности их анализа современными экономическими теориями

2.1. Концепции потребительских минимумов

2.2. Экономические модели поведения потребителя

2.3. Функциональный подход к потребительскому поведению

2.4. Концепция факторов потребительского поведения как институциональный подход

Диссертация: введение по экономике, на тему "Социально-экономические факторы потребительского поведения: методология исследования"

Актуальность темы диссертации.

По сложившейся традиции потребление и, следовательно, поведение людей, связанное с ним — потребительское поведение, - изучалось в рамках экономической теории. В советской политэкономии потребление рассматривалось с точки зрения воспроизводственного подхода. В системе общественного воспроизводства, представляющего собой единство четырех его стадий — производства, распределения, обмена и потребления, - производство выступает исходным пунктом, потребление — конечным. При этом система воспроизводства выступает как взаимосвязанная система экономических отношений, соответствующих названным стадиям. Таким образом, потребительское поведение воспринималось исследователями как проявление сложившихся экономических отношений в сфере потребления. Стадия потребления рассматривалась как полностью зависимая от производства, что действительно имело место в административно-командной системе в СССР.

При переходе к принципиально иной модели хозяйствования, основой функционирования которой становятся преимущественно рыночные механизмы взаимодействия экономических субъектов, прежние теоретические построения стали неадекватны экономической реальности. Прежде всего это произошло по причине переоценки роли потребления в воспроизводственном процессе, а именно: в экономике рыночной ориентации исходным пунктом для решения основных вопросов производителя является сложившаяся система вкусов и предпочтений потребителя. В экономической теории эта идея реализуется в рамках неоклассического направления, идеи которого стали в развитых странах основой современного mainstream экономической теории. Закономерным представляется смена парадигмы российской экономической науки на неоклассическую, которая характеризуется высокой степенью абстракции, введением допущений и аксиом, позволяющих исследовать потребительское поведение при помощи математического аппарата.

Стоит все же отметить, что стремление к формализации неоклассических моделей потребительского поведения привело к предельному сужению круга включаемых в рассмотрение факторов потребительского поведения. В условиях стабильной экономики на стабильных рынках модели с высокой степенью абстракции в некоторых случаях дают неплохие прогнозы. Однако российская экономика столкнулась не с тривиальными попытками реформировать какую-то отдельно взятую сферу, а с реформой системы в целом, когда практически все факторы становятся переменными. Более того, факторы социального плана (социальная мобильность, традиции, роль государства и прочие) характеризуются повышенной нестабильностью. В этих условиях рассмотрение ограниченного круга факторов дает искажение конечного результата не просто в рамках доверительного интервала, а зачастую и в направлении закономерности. К тому же выделяя удобное для анализа количество детерминант, часто невозможно оценить, со стороны какой из неучтенных детерминант возможно искажение изучаемой закономерности.

Но при попытке расширения круга рассматриваемых факторов потребительского поведения исследователи сталкиваются с проблемой иного рода: социальное устройство общества сложно анализировать в его целостности и многообразии. А так как потребительское поведение является социальным явлением, то все влияния на него со стороны социально-экономической системы столь же сложно выявить. Неизбежно возникают вопросы: Как систематизировать факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение? Какова роль разных групп факторов в потребительском поведении? Как возможно отграничить экономическую группу факторов, и каковы возможности исследования этой группы факторов в рамках экономической теории?

Ответу на эти вопросы посвящена предлагаемая диссертационная работа.

Степень научной разработанности проблемы.

Интерес к различным аспектам изучения потребления проявлялся еще в работах таких ярких представителей экономической науки, как А. Смит, Д.

Рикардо, Д. Юм, К. Маркс, Ш. Монтескье, К. Менгер, Ст. Джевонс, JI. Валь-рас и других. Их научные изыскания стали фундаментом для выявления экономических закономерностей развития потребления и потребительского поведения, механизма его функционирования, связи с другими основополагающими понятиями экономической теории.

В диссертации рассматриваются подходы современных исследователей, работы которых можно условно разделить на 3 группы:

1) Работы советских авторов (Авраамов Х.М., Бирман И., Бурачас А.И., Еникеев Ш.И., Левин А.И., Мстиславский П.С., Овсянников А.А., Ри-машевская Н.М., Школьникова З.П. и другие). В советский период изучалась природа и экономические формы потребностей, структура и объемы распределения доходов в формировании потребительского спроса и потребления различных социально-экономических слоев общества, формирование общественных фондов потребления и др. Некоторые положения концепций этих авторов легли в основу анализа элементов процесса потребления (цель потребления, акт потребления), а также для характеристики экономической составляющей потребительского поведения в рамках концепций потребительских минимумов.

2) Работы зарубежных ученых. Эти работы представляют два направления, изучающие поведение потребителя: исследователей первого направления (Алчиан Ар.А., Батталио Р., Беккер Г., Дитон А., Холл Р., Кокс Дж., Мюэльбауэр Дж., Сиппел Р., Талер М. и другие) объединяет высокая степень абстракции, работа с математическими моделями. Для представителей второго направления (Корнай Я., Лавой М., Канеман Д., Фоксол Г., Франк Р.Х., Ходжсон Дж., Швери Р., Энджел Дж. и другие) характерно применение достижений социологии и психологии к поведению потребителей. Основные положения, излагаемые в работах зарубежных экономистов, использованы при построении методологических основ характеристики функционального подхода к потребительскому поведению (параграф 2.3), а также анализа этапов потребительского поведения в рамках процесса потребления (параграф 1.2).

3) Работы российских ученых (Автономов B.C., Алешина И.В., Баранова Л.Я., Василевский Э.К., Голуб Н.И., Елкина О.С., Еловников Л.А., Жда-новская Г.А., Залесский П.К., Ильин В.И., Крапивенский С.Э., Нуреев P.M., Олейник А., Радаев В.В., Суворов Л.В., Ширков Ю. и другие). Перечисленные работы принадлежат не только к разным направлениям экономической науки, но и включают труды представителей других социальных наук (социологии, социальной философии). Результаты работ этих ученых легли в основу разработки классификации неэкономических факторов потребительского поведения, а также послужили базой для сопоставления концепции автора с институциональными течениями российской экономической мысли.

Цель и задачи исследования. Целью проведенного в диссертации исследования является разработка методологической основы анализа системы факторов, определяющих потребительское поведение.

Достижение этой цели предполагает решение следующих задач:

1. Разработка понятийного аппарата, на основе которого в работе проведен анализ потребительского поведения.

2. Разработка методологии исследования личного потребления на базе принципов междисциплинарности и системности (процесс потребления как система).

3. Выделение роли и места факторной составляющей потребительского поведения в системе потребления.

4. Выявление структуры экономического фактора потребительского поведения.

5. Анализ направлений экономической теории (политэкономическое, неоклассическое, кейнсианское и институциональное) с точки зрения методологии исследования потребительского поведения, а именно: выявление основной цели исследования потребления и потребительского поведения; анализ основных выводов и возможности их верификации; выделение особенностей характеристики факторов, воздействующих на потребление.

6. Сопоставление особенностей существующих исследований в области личного потребления в рамках междисциплинарных институциональных концепций с концепцией автора.

Объектом исследования является потребительское поведение.

Предметом исследования выступают система факторов потребительского поведения с акцентом на экономическую составляющую.

Концепция исследования.

Исследование построено на двух принципах: междисциплинарность и системность. Предметной конструкцией, отражающей эти принципы, является система потребления. Строение системы потребления описывается тремя элементами: цель, методика и процесс потребления. Потребительское поведение рассматривается как совокупность действий потребителя, проходящего последовательно стадии процесса потребления. Влияние внешней среды раскрывается через классификацию факторов потребительского поведения. Принцип междисциплинарности проявляется в том, что изучение каждой группы факторов проводится исходя из закономерностей, присущих той области общественных отношений, к которой эта группа принадлежит. Методологический аспект работы состоит в том, что экономические факторы потребительского поведения рассматриваются через их отражение в основных экономических теориях, при этом определяются возможности этих теорий в исследовании экономической группы факторов.

Методологическую и теоретическую основу диссертации составили фундаментальные концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в научной литературе по двум направлениям: методология экономической науки и исследование личного потребления и потребительского поведения. Постольку поскольку проблема формирования и развития методологии исследования не может быть решена опираясь только на экономические исследования, в работе использованы результаты исследований в областях философии, политологии, социологии. Базовая теоретическая конструкция разработана исходя из концепции социальных сфер (С.Я. Крапивенский). Возможности характеристики экономических факторов потребительского поведения оцениваются исходя из целого ряда экономических подходов, а именно методики расчета минимальных потребительских бюджетов (прожиточный минимум, минимальный потребительский бюджет, минимальный социальный бюджет), неоклассическая и посткейнсианская концепции потребительского поведения, концепция ограниченной рациональности, функции потребления, гипотеза случайного блуждания Холла, гипотезы избыточной чувствительности и избыточного сглаживания, гипотеза жизненного цикла, индекс потребительских настроений, типология домашних хозяйств А. Олейника, «институциональное предпринимательство» домохозяйств и другие.

Информационная база диссертационного исследования. Для доказательства основных положений диссертационной работы были использованы материалы, представленные в монографиях и статьях периодических изданий российских и зарубежных экономистов. Эмпирической основой исследования стали официальные статистические данные, нормативные издания, экспертные оценки ученых, занимающихся проблемами методологии и (или) исследованием потребления, результаты социологических опросов.

Научная новизна диссертации. Разработана и обоснована концепция факторов потребительского поведения, содержащая, по нашему мнению, следующие элементы научной новизны:

• Предложена предметная конструкция — «система потребления», - на основе которой возможно междисциплинарное изучение потребительского поведения. Система потребления представляется через взаимодействие трех его компонент: цели, методики и процесса потребления. Процесс потребления раскрывается через его стадии. В работе дан сравнительный анализ возможностей изучения каждого элемента этой системы.

• Предложена классификация факторов потребительского поведения на основе трех социальных субъектов: Человек - Социум - Природа. Факторы группы «Человек» включают рассмотрение биологической (физиология, возраст, пол, тип личности, психолог механизмы обработки информации) и социальной (род занятий, образование, убеждения и отношение) сторон поведения потребителя. Факторы группы «Социум» подразделяются на факторы культурного порядка (менталитет, мораль, идеология, традиции, религия), экономические факторы (доход, информация, время, цена, ожидания, наличие), политические факторы (социальная политика, участие государства в потребительских бюджетах, правосознание потребителей) и факторы воздействия социальных групп (общественные классы, референтные группы и группы членства, семья). Факторы группы «Природа» объединяют географические факторы (различия «город-село», различия «центр-периферия»), климатические факторы (изменение номенклатуры потребительских бюджетов) и экологические факторы (факторы пассивного плана, факторы активного плана)

• На основе ресурсного подхода отграничена экономическая область исследования потребительского поведения, что позволило выделить собственно экономические факторы потребительского поведения. Эти факторы включают ресурсы потребителя и возможности их использования. К ресурсам потребителя относятся доход, информация о товаре, время на поиск и покупку. Возможности использования ресурсов включают цену товара, ожидания потребителя относительно будущего и наличие товара.

• Выявлены возможности основных направлений экономической мысли (политэкономического, неоклассического, кейнсианского) в анализе подсистемы экономических факторов потребительского поведения.

• На основе проведенного в диссертационной работе сравнительного анализа вариантов расчета минимально достаточных нормативов потребления товаров и услуг (прожиточный минимум, минимальный социальный бюджет, минимальный потребительский бюджет) обоснована необходимость разработки методики расчета потребительских минимумов, обеспечивающей расширенное воспроизводство потребителя в плане накопления человеческого капитала.

Теоретическая и практическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач. Теоретическая ценность результатов работы заключается в попытке преодоления разрыва, с одной стороны, между экономической теорией и конкретноэкономическими дисциплинами, с другой стороны, между экономической наукой и другими социальными дисциплинами в области изучения потребительского поведения. Теоретические положения и выводы, изложенные в диссертации, могут быть включены в курсы «Экономическая теория», «Маркетинг», «История экономических учений», «Поведение потребителей». Практически результаты исследования могут использоваться для создания:

• концепций и исходных гипотез маркетинговых исследований.

• конкретной методики для исследования особенностей потребления населения данной социальной общности.

• программ государственной социальной политики.

• формализованной модели факторов потребительского поведения и/или математических моделей потребительского поведения.

Апробация результатов исследования. Основные положение и выводы диссертационной работы докладывались и обсуждались на следующих конференциях и семинарах:

1) На международных конференциях: 39 международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс» (г. Новосибирск); Международной конференции «Состояние мировой и российской экономики в начале 21 века» (г. Барнаул); Международной научно-практической конференции «Национальная экономика: вопросы теории и проблемы преподавания» (г. Москва); Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2002» (г. Москва).

2) На республиканских конференциях: Четвертой Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов, молодых ученых «Энергия молодых - экономике России» (г. Томск).

3) На региональных конференциях: Областной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Молодежь. Наука. Рынок» (г. Томск); Пятой региональной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «III сибирская школа молодого ученого» (г. Томск); Региональной научно-практической конференции «Рыночная экономика России в XXI веке» (г. Томск); Второй областной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Энергия молодых - экономике России» (г. Томск); 5 Межвузовской конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Наука и образование» (г. Томск); Региональной научно-технической конференции студентов и молодых специалистов «Радиотехнические устройства, информационные технологии и системы управления» (г. Томск).

4) На конференциях и семинарах экономического факультета и кафедры политэкономии ТГУ.

Основные положения диссертации были заслушаны и обсуждены на аспирантском семинаре кафедры политэкономии 28 мая 2003 года.

Структура и объем работы. Диссертация изложена на 200 страницах печатного текста, включает 3 таблицы, 20 рисунков, 16 приложений. Список использованной литературы включает 141 источник, в том числе 27 источников на английском языке.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Рыжкова, Марина Вячеславовна

Заключение

В результате проведенного исследования можно сформулировать следующие выводы:

Потребительское поведение следует изучать междисциплинарно. Ни одна из современных областей науки не может целостно представить процесс потребления. Такая постановка вопроса с неизбежностью требует определения предметной области потребительского поведения при помощи смежных с этим понятий (потребитель, личное потребление). После анализа подходов различных наук к потреблению и потребительскому поведению были выработаны определения, которые стали основой для междисциплинарного его анализа, а именно:

• Потребитель - субъект, получающий товары и услуги для личного потребления.

• Потребительское поведение - совокупность действий, направленных на осуществление личного потребления.

• Личное потребление - процесс удовлетворения потребностей индивидов с целью воспроизводства их личности путем использования товаров и услуг.

Реализация принципа междисциплинарности требует разработки предметной конструкции, на основе которой можно интегрировать результаты исследований, получаемые методами различных наук. Предложенное в данной работе концептуальное решение для предметной конструкции в отношении потребительского поведения основано на принципе системности изучения явлений. Системность при этом интерпретируется как: «поведение потребителя внутри себя есть система, в то же самое время само являясь составной частью более общей системы, вступая в ней во взаимодействие с другими элементами, что, соответственно, влияет на сам процесс потребления».

Потребительское поведение задается стадией процесса потребления, на которой находится в данный момент потребитель. Потребительское поведение — внешнее проявление, проявление «в действии» процесса потребления.

Внутреннее строение потребления можно охарактеризовать через три составляющие: цель, процесс и методика потребления. Следует различать цель отдельного процесса потребления и цель потребления человека в целом. В первом случае это удовлетворение потребности. Цель же потребления человека трактуется как развитие личности потребителя. Процесс потребления охватывает совокупность действий, обстоятельств и желаний потребителя от возникновения потребности до окончания послепокупочного процесса, под которым понимают судьбу блага и действия потребителя после осуществления процесса потребления. В процессе потребления потребитель проходит четыре стадии: возникновение потребности, поиск, выбор и покупка товара для ее удовлетворения, акт потребления, послепокупочный процесс. Методика выбора альтернативных вариантов (товаров, поведения) включает в себя совокупность алгоритмов, с помощью которых потребитель отбирает наилучшие из имеющихся альтернатив. Общий принцип выбора при любой методике один: сравнение выгод и издержек. Но реализация этого принципа разная: инструментальная и процедурная рациональность. В представленном исследовании проводиться сравнительный анализ этих двух видов рациональности. Определяя область экономических исследований по методике выбора потребителем товаров и услуг, можно утверждать, что ни одна из методик не отрицает действенность общего принципа, и, следовательно, право называться экономическими имеют оба варианта рациональности. Данное исследование, тем не менее, склоняется к процедурной рациональности как лучше отражающей реалии потребительского выбора.

Потребление есть элемент, составная часть более общей системы — социальных сфер общества. Исходя из строения социальных сфер общества в исследовании проанализирована структура факторов, воздействующих на потребление. Системой координат для такого рассмотрения являются три измерения: «человек - общество — природа». В соответствии с этим все факторы потребительского поведения были поделены на три группы, в каждой из которых есть свои подгруппы.

Потребитель рассматривается в контексте сочетания биологического и социального в его поведении. В основе биологического в человеке лежат условные и безусловные инстинкты, воспитанные же социальной средой стереотипы поведения относятся к социальному уровню человеческого поведения. Биологические характеристики потребительского поведения включают возраст, пол потребителя, психологический тип его личности, а также свойственные ему особенности психологического механизма обработки информации. Социальное в потребительском поведении отражается через род занятий, образование потребителя, а также через его убеждения и отношение.

Социум оказывает влияние на потребительское поведение через воздействие факторов потребительского поведения культурного порядка, политических и экономических факторов, а также факторов воздействия социальных групп. Факторы культурного порядка затрагивают надиндивидуальные характеристики социума и реализуются через общественную психологию в менталитете, морали, идеологии, религии и тредициях. Политические факторы охватывают взаимоотношения потребителя и государства и охватывают правосознание потребителей, участие государства в потребительских бюджетах, социальную политику государства. Факторы воздействия социальных групп включают характеристики общества как общности людей и влияние этих характеристик на потребителя, что выражается через влияние общественных классов, референтных групп и групп влияния и семьи на потребительское поведение.

Природные факторы можно подразделить на географические, природно-климатические и экологические.

Возрастающая роль экономических факторов потребительского поведения обусловила необходимость их более пристального рассмотрения. В то же время ограничение исследования влиянием только экономической системы представляется недопустимым, так как не соответствует междисциплинарному принципу исследования. Экономические факторы касаются ресурсов потребителя и возможностей их использования. Отсюда вытекает классификация экономических факторов потребительского поведения: ресурсы и возможности. К ресурсам потребителя относятся доход, получаемый от использования факторов производства, принадлежащих этому субъекту, информация о товаре, время, которое потребитель готов потратить на осуществление покупки. Возможности использования ресурсов (или условия, ограничивающие использование ресурсов потребителем) охватывают цену товаров, ожидания потребителя относительно будущего, наличие товара (или его месторасположение). В силу наличия тесной связи между переменными «информация», «время» и «наличие товара» они рассматриваются совместно. Анализ экономических факторов потребительского поведения проводится в рамках четырех направлений экономической мысли: политэкономического, неоклассического, кейнсианского и институционального. В рамках этих подходов выделяются концепции потребительских минимумов, концепции экономических моделей поведения потребителя, функциональный подход к потребительскому поведению, институциональное же направление служит образцом для сопоставления с концепцией факторов потребительского поведения. Каждый из анализируемых подходов предоставляет исследователю инструментарий для выявления особенностей действия факторов потребительского поведения, в то же самое время любой подход имеет свои ограничения, как правило, задаваемые целевой установкой подхода.

Цель концепций потребительских минимумов - оценить минимально необходимый доход при заданных (или регулируемых) ценах. Исходя из этой цели и строится анализ потребительского поведения. Таким образом, из поля зрения исследователя выпадают вопросы, связанные со вкусами, ожиданиями потребителей, а также касающиеся наличия, информации и времени. Поэтому с помощью этого подхода можно хорошо охарактеризовать только первый и второй экономический фактор потребительского поведения, а именно доход и цену.

В концепциях экономических моделей поведения потребителя сравниваются два подхода к поведению потребителя: неоклассический и посткейн-сианский. Сложность сравнения связана с разными целями, которые преследуют эти подходы. Неоклассики разрабатывают основу для теории рыночного равновесия, посткейнсианцы исходят из маркетинговой практики исследования реального потребителя. Нельзя однозначно определить, чья цель более важная и ценная. Практически с помощью экономического инструментария, выработанного этими направлениями, можно охарактеризовать влияние цены (ценовая эластичность спроса), дохода (эластичность спроса по доходу), а также наличия, информации и времени (трансакционные издержки).

Основной особенностью изучения факторов потребительского поведения с помощью функциональных концепций является направленность на построение математических моделей и функциональных зависимостей. Обстоятельную характеристику можно получить для следующих факторов потребительского поведения: доход (текущий, лаговый, ожидаемый), ожидания (относительно изменения дохода во времени, ИПН), наличие, информация и время (неопределенность и риск). Влияние фактора цен сводится к влиянию ожиданий в отношении изменения общего уровня цен.

Концепция факторов потребительского поведения характеризуется как институциональный подход по двум параметрам:

1. Объект исследования (институт, организация). Влияние институтов в подходе автора представлено через систему факторов потребительского поведения, которая является отражением групп общественных отношений, на основе которых формируются формальные и неформальные нормы и условности.

2. Метод исследования. Концепция факторов потребительского поведения основана на институциональном детерминизме, а именно: выбор потребителя формируется на основе издержек и выгод, которые подсчитываются под влиянием экономических факторов потребительского поведения и предпочтений. Последние являются производными от действия окружающей социальной и природной среды на потребителя. Экономическая деятельность субъекта (потребителя) характеризуется с точки зрения деятельностной парадигмы, которая реализуется в ресурсном подходе к экономическим факторам потребительского поведения. Предлагаемая в диссертации концепция является институциональной также по методам работы с эмпирическими данными. Для выявления особенностей подробно анализируемых в диссертации экономических факторов потребительского поведения используются экспериментальные и статистические данные, однако для других групп факторов представляется уместным сбор данных социологическими методами.

Основным результатом предложенной работы явилась разработка классификации факторов потребительского поведения с акцентом на экономические составляющие. Особое внимание уделено верификации экономических факторов, а также характеристике теоретической стройности и четкости отражения экономической реальности постреформенной России при помощи имеющегося инструментария экономической теории.

Возможные направления дальнейшего развития концепции факторов потребительского поведения:

1) Создание из метода методики для осуществления практических исследований потребительского поведения, как на региональном уровне, так и на российской выборке.

2) Углубление математического анализа с применением концепций, обозначенных в третьем параграфе второй главы, построение усложненных моделей потребления и их проверка на данных российской статистики.

3) Межстрановый анализ с применением предложенного метода в разрезе развитые страны — Россия, развивающиеся страны — Россия, страны с переходной экономикой — Россия или, что представляется более легкой задачей, сопоставление потребления в России с потреблением в конкретной стране.

4) Межвременной анализ потребления, представляющий собой как анализ потребления в разные временные периоды, так и ретропрогнозирова-ние.

5) Создание социально-экономической политики, направленной на развитие личного потребления в соответствии с определяемыми на уровне государства целями такого развития.