Совершенствование финансово-экономических отношений в страховании на основе использования маркетинговых технологий и инструментов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктора экономических наук, Зубец, Алексей Николаевич

Введение.

Глава 1. Развитие страхового маркетинга в России.

1.1. Составляющие страхового маркетинга. Их значение в совершенствовании финансово-экономических отношений страховщика и страхователя.

1.2. Этапы становления российского страхования. Современное состояние российского страхового рынка.

1.3. Место страхового маркетинга на различных этапах развития страхового рынка. Перспективы развития страхового маркетинга.

Глава 2. Исследование российского страхового рынка в системе совершенствования финансово-экономических отношений страховщика и страхователя.

2.1. Интегральная система сбора и обработки страховой информации.

2.2. Сегментация российского страхового рынка как инструмент позиционирования страховщика и совершенствования финансово-экономических отношений страховщика и страхователя.

2.3. Маркетинговые индикаторы российского рынка и его маркетинговая структура.

Глава 3. Страховые продукты в системе совершенствования финансово-экономических отношений страховщика и страхователя.

3.1. Понятие страхового продукта. Структура страхового продукта и его основные свойства.

3.2. Учет комплексного характера страхового продукта и его динамики при совершенствовании финансово-экономических отношений страховщика и страхователя.

3.3. Управление ценой продукта и размером страхового покрытия при оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя.

Глава 4. Принципы структуризации системы сбыта страховой продукции и активизация сбыта при помощи рекламы.

4.1. Типы и свойства систем сбыта страховой продукции в России.

4.2. Структуризация системы сбыта страховой продукции юридическим и физическим лицам.

4.3. Внешние информационные связи компании в системе страхового маркетинга. Оценка эффективности рекламы в СМИ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование финансово-экономических отношений в страховании на основе использования маркетинговых технологий и инструментов"

Актуальность темы

Важнейшим условием нормального воспроизводственного процесса в экономике является его непрерывность и бесперебойность. Если же этот процесс нарушается в результате разрушительного воздействия стихийных сил природы и других чрезвычайных событий (пожаров, взрывов и др.), то общество вынуждено принимать различные предупредительные меры, а если они не дают желаемого результата, то возмещать (полностью или частично) нанесенный ущерб, восстанавливать нормальные условия производства и принимать иные меры компенсационного характера.

Преобразования во всех сферах экономических отношений современной России привели к существенному повышению уязвимости субъектов производственной и непроизводственной длительности, а также физических лиц от воздействия различных неблагоприятных событий (НС) — прежде всего, по причине демонтажа или понижения значимости государственной системы поддержки предприятий и населения при различных катастрофах, а также системы социального страхования. При этом материальные убытки, возникающие от действия различных потрясений, хозяйствующие субъекты и отдельные граждане восполнить собственными средствами, как правило, не могут. Это ведет к появлению некомпенсированного ущерба, весьма значительного в масштабах страны, а также отсутствию гарантий экономической устойчивости как по отдельным предприятиям, так и по целым отраслям — например, в сельском хозяйстве. Ущерб от чрезвычайных ситуаций в России по оценке МЧС в 1997 году составил 31,5 млрд. деноминированных рублей, что составило 6-7% ВВП1. В 1998 году, по данным МЧС, на территории РФ зарегистрировано 1424 чрезвычайные ситуации техногенного, природного и биолого-социального характера, при которых пострадали 112675 человек и 1179 погибли. По прогнозу МЧС на 1999 год следует ожидать прироста чрезвычайных ситуаций техногенного характера на 10 и более процентов.

В 1998 году наблюдалось устойчивое увеличение числа природных чрезвычайных ситуаций, основными причинами которых являлись усиление антропогенного воздействия на окружающую среду, отсутствие или неудовлетворительное состояние сооружений инженерной защиты территорий, недостаточные объемы сейсмо

1 В России подготовлена федеральная целевая программа по снижению рисков и смягчению последствий ЧС II «Интерфакс-Финансы» для страховых компаний. 23.03.98. С. 10. стойкого строительства и т.д. Исследования показывают, что эта тенденция сохранится в ближайшие несколько лет. Ее основные причины кроются в продолжении износа оборудования и сооружений, нехватке квалифицированного персонала на многих опасных производствах, деградации некоторых элементов государственной системы контроля за опасными ситуациями. В таких условиях объективно возрастает осознанная потребность в негосударственном, коммерческом страховании, которое и начало развиваться в нашей стране параллельно с экономическими преобразованиями.

Положение о том, что страхование в России переживает кризис, давно стало общим местом. Страхование страдает от неразвитости экономики в целом, на него, как и на остальные секторы хозяйства, давит неблагоприятная экономическая обстановка, не хватает массовой страховой культуры у населения и предпринимателей. Ко всему этому добавляется недостаток профессиональных кадров и отсутствие осознанной страховой политики у государственных органов.

Но несмотря на сильное внешнее давление, совершенно неблагоприятные условия развития, страхование добилось определенных успехов и в последние годы в целом сохраняет свои позиции в экономике страны. Растет доля страхования в ВВП. По имеющимся прогнозам доля страхования в ВВП достигнет в 1999 г. примерно 2% против 1,59% в 1998 году. Доля имущественного страхования в ВВП выросла в 1998 г. несмотря на кризис до 0,328% по сравнению с 0,316% в 1997 году. Имеются основания для продолжения ее роста в 1999 г. — по прогнозам она достигнет 0,5% ВВП. Нельзя не отметить незначительность этих величин по сравнению с аналогичными показателями развитых стран, однако, положительная динамика здесь на лицо.

Среди страховых компаний России выделяется группа лидеров, заинтересованных в устойчивости своего положения на рынке и долговременном процветании. Руководители этих компаний понимают, что узкий, кустарный взгляд на организацию дела приводит в тупик, а для совершенствования работы страховщика необходимы новые знания и опыт. К сожалению, ряды компаний-лидеров поредели в связи с обострением экономического кризиса, тем не менее, общее направление развития страхования по интенсивному пути в последнее время становится все более четким. Это связано в значительной степени с сужением российского страхового рынка в результате неблагоприятной экономической ситуации, из-за чего развитие «вширь» стало затруднительным: в 1 полугодии 1999 г. суммарный сбор страховой премии по стране в целом в пересчете на валютный эквивалент составил 59% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Поэтому компании-лидеры вынуждены вкладывать все больше сил и средств в интенсивные способы развития страхового бизнеса. За счет этого в последнее время их доля по сбору премии на рынке постоянно растет в ущерб основной массе страховщиков, не имеющих возможностей для движения по этому пути. Так, если в 1 полугодии 1998 года на 100 крупнейших российских страховщиков приходилось 64% общего сбора премии, то год спустя — уже 77%.

Одним из наиболее эффективных современных способов совершенствования работы как отдельной компании, так и отношений, возникающих на страховом рынке между производителем и потребителем страховой услуги, является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков и в механизмах страхового рынка. Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно — в начале семидесятых годов. У нас в России это направление развития страхового бизнеса мало известно до сего времени или известно, по существу, только по имени. Можно по пальцам пересчитать страховые компании, достаточно широко применяющие маркетинг в своей практической деятельности. В то же время возможности страхового маркетинга очень велики. Он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса, внедрение которой в практику страховщиков чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Использование страхового маркетинга может существенно улучшить (оптимизировать) комплекс финансово-экономических отношений страховщика и страхователя с учетом их обоюдных интересов1.

Здесь и далее под комплексом финансово-экономических отношений страховщика и страхователя понимается совокупность их экономических взаимоотношений, возникающих в процессе продажи страхового продукта, на протяжении периода действия договора страхования, а также при урегулировании претензий в случае наступления страхового события.

Вообще комплекс финансово-экономических отношений в страховании в целом значительно шире, чем круг экономического взаимодействия страховщика и страхователя, очерченный выше. Он включает, помимо перечисленных аспектов, такие составляющие, как, например, экономика перестрахования, инвестиционной деятельности, взаимоотношения с налоговыми, контролирующими и иными государственными органами. Однако, маркетинговые инструменты в первую очередь могут быть

1 Основные специальные термины, используемые в диссертации, приводятся в Словаре, выведенном в приложение. применены в части оптимизации финансово-экономических отношений, возникающих между страховщиком и страхователем — именно в этой сфере они наиболее результативны. Более того, взаимодействие страховщика и страхователя является костяком рынка, без которого все прочие элементы финансово-экономических отношений страховщика и страхователя не имеют смысла. Поэтому в дальнейшем при рассмотрении маркетинговой оптимизации финансово-экономических отношений в страховании мы ограничимся сферой отношений, возникающих между страховой компанией (страховщиком) и ее клиентом как их основным и наиболее важным элементом.

В настоящее время вопросы использования страхового маркетинга в научных и практических работах затронуты еще достаточно слабо. Если по маркетингу потребительских продуктов уже написана обширная литература, то по страховому маркетингу ее еще очень мало. Некоторые вопросы этого направления затрагивались в книгах и статьях А. Бравермана, Т. Дышкант, Б. Пастухова, В. Рябикина, Н. Галагузы и др. Первым достаточно полным изданием по страховому маркетингу в России стала книга автора «Страховой маркетинг» (Издательство «Анкил», 1998), за ней последовала работа автора, посвященная специфике страхового маркетинга в российских условиях — «Страховой маркетинг в России» («Центр экономики и маркетинга», 1999).

Как отмечено выше, изучение и осмысление места маркетинга в структуре российского страхования, а также его роли в совершенствовании финансово-экономических отношений страховщика и страхователя сегодня находится на начальном этапе. До сегодняшнего дня в России еще нет ясного представления о месте маркетинга в комплексе финансово-экономических отношений, существующих на национальном страховом рынке. В связи с этим представляется весьма актуальным исследование, направленное на

1. Определение роли маркетинга в совершенствовании комплекса финансово-экономических отношений страховщика и страхователя с учетом российских условий — уровня развития и специфики страхового рынка, а также перспектив его развития,

2. Исследование маркетинговой специфики и маркетинговой структуры российского страхового рынка,

3. Предложение научно обоснованного комплекса мер по маркетинговой оптимизации комплекса финансово-экономических отношений страховщика и страхователя в современных условиях российского страхового рынка с учетом его специфики и особенностей.

Цели и задачи исследования

Главной целью данной работы является разработка целостной концепции внедрения маркетинга в финансово-экономические отношения страховщика и страхователя на российском страховом рынке с учетом его специфики и перспектив развития (с учетом динамической составляющей), а также предложение комплексной программы применения маркетинговых технологий и инструментов как для совершенствования этих отношений, так и для повышения эффективности работы страховщиков.

Главная цель исследования распадается на ряд вспомогательных. К ним относятся:

1. Определение места страхового маркетинга на страховом рынке, его роли и значения в оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, а также в совершенствовании деятельности отдельных страховщиков.

2. Определение особенностей современного состояния российского страхового рынка, перспектив его развития, анализ современного состояния страхового маркетинга в нашей стране, а также прогноз его развития по мере становления национального страхового рынка.

3. Разработка методологии использования структурных составляющих и отдельных инструментов страхового маркетинга в процессе оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, а также деятельности отдельной страховой компании.

Первая из перечисленных вспомогательных целей реализуется в процессе решения следующих задач:

• Формулировка понятия «страховой маркетинг», определение места страхового маркетинга и его структурных составляющих в процессе оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя,

• Предложение методологии комплексного совместного использования инструментов, относящихся к различным составляющим маркетинга,

• Разработка ключевых положений современной маркетинговой стратегии российской страховой компании и подходов к ее оптимизации,

• Предложение мероприятий по созданию социально ориентированной системы страхового маркетинга в России, а также комплекса мер по маркетингу идеи страхования.

Вторая вспомогательная задача реализуется при рассмотрении следующих проблем:

• Определение основных характерных особенностей современного состояния российского страхового рынка, влияющих на развитие страхового маркетинга,

• Прогнозирование основных параметров развития российского страхования на краткосрочную и среднесрочную перспективу,

• Выделение особенностей маркетинговых процедур на различных этапах развития российского страхования, а также роли маркетинга в совершенствовании финансово-экономических отношений в страховании на современном этапе развития российского рынка,

• Определение перспектив развития страхового маркетинга в России и изменения его роли в совершенствовании финансово-экономических отношений страховщика и страхователя.

Третья вспомогательная цель исследования реализуется в решении следующих задач:

• Определение места исследования страхового рынка в системе маркетинга, анализ его роли в оптимизации финансово-экономических отношений страховщик — страхователь,

• Предложение интегральной системы сбора и обработки маркетинговой информации для российской страховой компании,

• Сегментация российского страхового рынка, в наибольшей степени соответствующая требованиям оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, а также совершенствования деятельности отдельной страховой компании,

• Разработка маркетинговых индикаторов состояния российского страхового рынка, предложение комплекса параметров для его упрощенной диагностики, а также методологии оценки емкости отраслевых и территориальных рынков,

• Предложение концепции разработки страховых продуктов и их комплексов (гамм) исходя из требования оптимизации финансово-экономических отношений страховщик-страхователь, а также повышения эффективности страховых компаний,

• Разработка концепции комплексного управления ценой страховой продукции, размером страхового покрытия, а также жизненным циклом страхового продукта, включая его репозиционирование с учетом динамики страхового рынка,

• Разработка основных подходов к оценке эффективности рекламной политики страховой компании,

• Предложение концепции оптимального построения системы сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам на современном этапе развития страхового рынка в России, а также конкретных решений по организации систем сбыта для наиболее важных сегментов рынка.

Объект и предмет исследования

Объектом исследования в данной работе является комплекс финансово-экономических отношений страховщика и страхователя. Предмет исследования — это методы оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, опирающиеся на использование маркетинговых технологий.

Теоретическая и методологическая основа исследования

Теоретической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов и специалистов в области страхового дела, раскрывающих основы рыночной экономики и ее основные механизмы, структуру и динамику развития страхового рынка как у нас в стране, так и за рубежом, основы маркетинга и способы его применения в экономической деятельности как в развитых странах, так и в России.

Методологическую основу исследования составляет системный подход к исследованию места маркетинговых технологий в оптимизации финансово-экономических отношений в страховании, а также в совершенствовании деятельности страховой компании. По своему характеру данная работа является комплексным системным исследованием, затрагивающим как общие, так и конкретные, практические вопросы, направленным на совершенствование финансово-экономических отношений в страховании как на уровне рынка в целом, так и применительно к отдельной страховой компании. Данное исследование использует значительный арсенал современных маркетинговых технологий и подходов, а также методов технико-экономической оптимизации в сложных экономических системах. В нем использованы также элементы социологии, управления риском в страховании и на производстве, финансового анализа и экономической статистики.

В процессе работы были использованы труды по теории экономики, теории риска, финансам, страхованию, маркетингу, управлению риском. Наибольшее влияние на результаты исследования оказали работы Бадока М., Геджа Н, Ефимова С.Л., Котлера Ф., Мейдена А., Орланюк-Малицкой Л.А., Плешкова А.П., Попырина Л.С., Рейтмана Л.И., Сухова В.А., Турбиной К.Е., Фишера С., Шахова В.В. Информационную базу исследования составляют материалы различных социологических и маркетинговых исследований российского страхового рынка, опубликованных в открытой прессе, маркетинговые базы данных страховой компании «Ингосстрах», данные Департамента страхового надзора Министерства финансов РФ, сообщения различных информационных агентств — особенно Интерфакс-АФИ, а также статистические материалы Госкомстата РФ.

Научная новизна

Научная новизна выполненного исследования заключается в том, что впервые разработана, представлена и теоретически обоснована комплексная методика маркетинговой оптимизации финансово-экономических отношений в страховании. Новизна результатов, полученных в результате исследования, заключается в следующем.

1. Предложено определение страхового маркетинга, в полной мере отражающее его роль в совершенствовании финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, а также его потенциальное место на рынке и в деятельности отдельной компании. Разработана структура страхового маркетинга и определено место каждой из его составляющих в процессе оптимизации системы финансово-экономических отношений страховщика и страхователя. Приводятся основные положения методологии комплексного использования инструментов, относящихся к различным маркетинговым направлениям.

2. Раскрыты основные особенности современного состояния российского страхового рынка, определяющие его потребность в маркетинге, сделан прогноз развития рынка на ближайшую и среднесрочную перспективу, определено место страхового маркетинга на рынке с учетом изменения его роли в оптимизации финансово-экономических отношений в страховании на ближнюю, среднюю и более отдаленную перспективу.

3. Предложен комплекс мер по созданию в России системы социально ориентированного страхового маркетинга, а также организации маркетинга идеи страхования.

4. Разработана методологическая основа формирования маркетинговой стратегии российской страховой компании, а также предложены подходы к ее оптимизации с учетом системного взаимодействия входящих в нее компонентов.

5. Раскрыто место исследования страхового рынка маркетинговыми инструментами в системе оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя. Предложена методологическая основа формирования интегральной системы сбора и обработки внешней и внутренней маркетинговой информации, обеспечивающей ориентацию компании на рынке с использованием максимума доступных источников данных.

6. Рассмотрены основные способы сегментации российского страхового рынка, обеспечивающие его наиболее эффективное исследование. Разработан комплекс маркетинговых индикаторов состояния страхового рынка России, обеспечивающих его упрощенный анализ и диагностику потребностей. Предложены основные методологические подходы к определению потенциальной емкости территориальных и отраслевых рынков.

7. Раскрыто место страхового продукта в системе страхового маркетинга, а также роль его свойств в процессе оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя. Предложена концепция формирования страховых продуктов исходя из требования совершенствования этих отношений. Разработаны требования к комплексному характеру страхового продукта.

8. Определены методологические основы построения зависимости объема продаж от цены страховой продукции — эластичность продаж по цене. Предложена комплексная методология управления ценой и иными ценовыми свойствами страховой продукции, а также размером страхового покрытия в процессе оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя.

9. Раскрыта роль внешнего информационного обмена компании в оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, описаны методические подходы к оценке торговой эффективности рекламы страховщика.

10.Представлена комплексная система реализации страховой продукции, опирающаяся на анализ наиболее перспективных способов организации маркетингового взаимодействия страховщика и страхователя в современных российских условиях. Приведено обоснование выбора той или иной системы сбыта в конкретных обстоятельствах.

Практическая значимость исследования

Практическая ценность исследования определяется тем, что впервые в России страховым компаниям, страхователям и государственным органам, регулирующим страховые отношения, предлагается новый интегральный инструмент оптимизации функционирования страхового рынка в целом, финансово-экономических отношений страховщика и страхователя на основании системного, более полного взаимного учета требований сторон страховых отношений. При этом в процессе согласования интересов используется широкий набор маркетинговых инструментов, адаптированных к особенностям страхования и российским условиям.

Кроме общих рекомендаций в исследовании содержится ряд практических предложений, представляющих для российских страховщиков, как показал опыт, большой интерес. К ним, прежде всего, относятся следующие разработки.

1. Единая система сбора внешней и внутренней маркетинговой информации для страховой компании,

2. Методологические подходы к определению оптимальной глубины сегментации страхового рынка, набор критериев сегментации российского страхового рынка,

3. Комплекс маркетинговых индикаторов состояния страхового рынка, который позволяет упрощенно оценить спрос на тот или иной страховой продукт на основании обобщенных макроэкономических и социально-демографических показателей, разработки в части оценки емкости территориальных и отраслевых страховых рынков,

4. Концепция формирования страховых продуктов и построения их гамм,

5. Методология комплексного управления ценой страховой продукции, а также размером страхового покрытия, зависимости объема продаж от цены страховой продукции — эластичность продаж по цене в условиях современного российского рынка,

6. Методология численной оценки торговой эффективности страховой рекламы,

7. Система организации сбыта страховой продукции физическим и юридическим лицам в современных российских условиях с учетом особенностей потребительского поведения.

Апробация результатов исследования

Основные результаты исследования изложены в книгах «Страховые исследования» (Издательство «Страховое ревю», М., 1997), «Системные исследования страхового регулирования» (Издательство «Страховое ревю», М., 1997), «Страховой маркетинг» (Издательство «Анкил», 1998), «Страховой маркетинг в России. Практическое пособие» (Издательство «Центр экономики и маркетинга», 1999). Ряд положений работы опубликован в статьях в журналах «Финансы», «Страховое дело», «Страховое ревю» и др.

Практические рекомендации и предложения получили одобрение и приняты к использованию Транснациональной страховой группой «Ингосстрах» — как в России, так и в странах СНГ.

Материалы, изложенные в исследовании, используются автором при чтении курса лекций по страховому маркетингу в Школе страхового бизнеса при МГИМО МИД РФ, а также в рамках образовательной программы для маркетинговых подразделений компаний Транснациональной группы «Ингосстрах».

Книга «Страховой маркетинг» используется в качестве учебного пособия для студентов кафедры страхования и Школы страхового бизнеса при МГИМО МИД РФ.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Зубец, Алексей Николаевич

Результаты исследования показывают, что продуктовая, конкретная реклама компании более эффективна, чем имиджевая реклама. В связи с этим российские страховые компании могут значительно повысить эффективность собственной рекламы за счет правильного планирования и переноса акцента на продвижение конкретных страховых услуг.

Оценка эффективности страховой рекламы очень важна в плане совершенствования финансово-экономических отношений страховщика и страхователя. Дело в том, что на первоначальном этапе развития российского страхового маркетинга реклама занимает значительное место в бюджетах компаний. Поэтому введение контроля торговой эффективности может, с одной стороны, повысить ее результативность за счет более точного нацеливания и выбора носителей. С другой стороны, повышение эффективности рекламы дает возможность компании экономить собственные издержки, направив высвобождающиеся ресурсы на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя по другим направлениям. Вообще оценка эффективности страховой рекламы является неотъемлемой частью управления маркетингом, которое, как указывалось выше, является магистральным направлением развития всего этого направления.

Заключение

1. Страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и взаимодействие страховщика со страхователем — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей потребителей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности операций для компании. Под финансово-экономическими отношениями страховщика и страхователя понимается совокупность их экономических взаимоотношений, возникающих в процессе продажи страхового продукта, на протяжении периода его действия, а также при урегулировании претензий — во время выплаты возмещения при наступлении страхового события. По сути, страховой маркетинг в его широком понимании представляет собой систему взаимного учета потребностей страховщиков и страхователей, поиска разумного компромисса между их интересами.

Страховой маркетинг имеет как макроэкономическое, так и практическое значение. С одной стороны, это явление страхового рынка в целом, играющее на нем системную роль, с другой стороны — это практический инструмент работы страховых компаний, направленный на повышение эффективности операций. Эти две составляющие тесно связаны между собой и активно влияют друг на друга.

В структуре страхового маркетинга существуют два самостоятельных направления:

1. Товарный, рыночный маркетинг,

2. Структурный, организационный маркетинг.

Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование финансово-экономических отношений в страховании и практической деятельности страховщика за счет анализа состояния его внешней, рыночной среды, организационный маркетинг нацелен на достижение тех же целей за счет оптимизации построения структуры сбыта страховой продукции.

Страховой рыночный маркетинг (или просто страховой маркетинг) включает в себя следующие основные составляющие:

• Исследование рынков и изучение компанией собственного портфеля страховых договоров,

• Разработка требований к страховым продуктам (услугам),

• Организация продвижения страховых продуктов на рынок.

2. Задача современного страхового маркетинга состоит в достижении области наибольшей эффективности финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, т.е. максимально эффективного по Парето использования ресурсов системы страховых отношений на пользу потребителя и компании. При формировании оптимальных решений по организации финансово-экономических отношений в страховании может также учитываться комплекс общественных, национальных интересов. Они основываются на поиске разумного компромисса между разнонаправленными устремлениями сторон без снятия противоречий, органически присущих рыночным отношениям. Для оценки эффективности маркетинговых усилий по совершенствованию финансово-экономических отношений страховщика и страхователя в условиях противоречивости их интересов может быть использована субъективная оценка качества страховых отношений. Финансово-экономические отношения страховщика и страхователя представляют собой сложный комплекс взаимодействий и взаимовлияний, отличающихся высокой динамикой, поэтому наиболее подходящей для их изучения и оптимизации представляется методология системных исследований.

В настоящее время страховой маркетинг является в основном прерогативой страховщиков, но по мере развития общественного мнения, повышения страховой грамотности населения и развития движения в защиту прав потребителей их отношения будут становиться все более равноправными. Страховым компаниям со своей стороны необходимо двигаться навстречу потребителям и полнее принимать в расчет точку зрения страхователей на финансово-экономические отношения со страховщиком, а также общественные интересы. Для этого может быть использована методология социально ориентированного маркетинга. Для расширения страховых знаний и повышения страховой активности может применяться маркетинг идеи страхования.

3. Оптимизацию финансово-экономических отношений страховщика и страхователя необходимо строить на основании единой маркетинговой стратегии компании, которая включает в себя политику в области разработки услуг, ценовую политику, способы организации продаж и политику в области сбыта, общественные связи и рекламу страховых продуктов. Для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты необходимо рассматривать во взаимной увязке, с учетом взаимного влияния. Целью маркетинговой стратегии страховой компании является достижение максимальной эффективности маркетинговых мероприятий на единицу вложений в них, что способствует оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя. Стратегия является практической реализацией управления маркетингом, которое представляет собой инструмент максимального повышения эффективности маркетинговых мероприятий во взаимной увязке их свойств.

4. Ключевым пунктом маркетинговой оптимизации финансово-экономических отношений в страховании является исследование страхового рынка. Именно на основании рыночной информации страховщик принимает решения в части разработки соответствующего страхового продукта, а также создания системы его продвижения на рынок. Рыночная информация может быть получена на основании собственных (внутренних) источников страховщика или при помощи внешних исследований, осуществляемых компанией с использованием привлеченной информации. Чаще всего ее источником являются социологические опросы, направленные на выяснение отношения потребителей или действующих лиц страхового рынка к тем или иным явлениям, продуктам или их свойствам, формализованные баз данных по потреблению страховых продуктов, уровню риска и другим показателям, а также макроэкономическая информация.

Страховщикам необходимо все полнее использовать внутренние информационные источники, существующие в любой страховой компании, а также внешние базы данных по различным аспектам современного состояния страхового рынка. Для этого компаниям нужна единая, интегральная система сбора и обработки рыночной информации, ориентированная на максимально более полное совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет точного нацеливания его инструментов, а также понимания мотивов и потребностей страхователя.

Следствием исследования рынка должна быть его оптимальная сегментация, позволяющая страховщику максимально эффективно действовать на рынке. Результаты исследования также воплощаются в системе маркетинговых индикаторов состояния рынка, имеющей целью упрощение диагностики его потребностей. Критериями сегментации, наиболее эффективными применительно к российскому страховому рынку, являются географическое деление, имущественный и образовательный уровень населения, а также возрастная структура населения. Набор этих индикаторов позволяет достаточно точно прогнозировать потенциальный сбыт страховой продукции.

5. Разработка и совершенствование имеющихся страховых продуктов на основании исследования рынков — это вторая составляющая страхового маркетинга, они представляют собой практическую реализацию результатов его изучения. Страховой продукт является основным носителем предлагаемых клиенту услуг, в связи с чем именно его качество является проявлением усилий по оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя. Российским компаниям необходимо все в большей степени ориентироваться на предоставление клиентам страховых продуктов, в максимальной степени ориентированных на удовлетворение потребительских ожиданий как в части страхового покрытия (перечня страхуемых рисков и страховых сумм по ним), так и дополнительных услуг, предоставляемых клиенту при урегулировании претензий. С помощью этого можно добиться значительного продвижения в направлении оптимизации финансово-экономических отношений страховщиков и страхователей — оптимизировать по Парето систему их взаимоотношений.

В плане продуктовой политики необходимо все больше внимания уделять качеству услуг, а также организации комплексных продаж страховой продукции. Для этого страховщикам нужно перейти к построению собственного ассортимента услуг по гаммам, организованным по пакетному («ассортиментному») или по веерному принципу. Пакетный («ассортиментный») принцип подразумевает удовлетворение всех страховых потребностей конкретного клиента или группы клиентов. Веерное построение гаммы предполагает включение в нее ряда аналогичных страховых услуг с разными свойствами. Возможно и комбинированное построение гаммы на основе сочетания этих принципов. Большое значение имеет учет динамики страхового продукта, а также его жизненного цикла.

Комплексное построение ассортимента страховых продуктов, а также учет их взаимодействия, являются важными факторами, способствующими поиску компромисса между интересами страховщика и страхователя, что дает возможность оптимизировать их финансово-экономические отношения.

6. Огромное значение в плане оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя имеет правильное планирование цены страхового продукта в сочетании с размером страхового покрытия — перечнем страхуемых рисков и размером страховых сумм. С одной стороны, цена продажи страховой продукции является источником дохода для компании, с другой стороны это маркетинговый фактор, определяющий потребительскую привлекательность ее услуг. Поэтому для достижения наилучших результатов страховой компании необходимо правильно представлять себе влияние цен на сбыт. Ценовая политика страховщика должна сочетать в себе интересы привлекательности продукта для клиента и доходности страховой деятельности, т.е. как можно более полно учитывать и согласовывать интересы страховщика и страхователя. Определение компромисса по цене страхового продукта является важным шагом в оптимизации их финансово-экономических отношений.

Для совершенствования финансово-экономических отношений страховщика и страхователя необходимо переходить к комплексному управлению ценой и размером страхового покрытия. Анализ влияния различных ценовых и прочих фактороз качества страховой продукции на ее сбыт открывает широкие перспективы управления ее свойствами. Здесь необходимо использовать моделирование поведения клиентов, т.е. прогнозирование сбыта страховой продукции в зависимости от набора ее свойств. Оно позволяет обеспечить как интересы страховщика, так и страхователя, т.е. приблизиться к компромиссу в их финансово-экономических отношениях.

7. Одним из основных элементов маркетингового совершенствования финансово-экономических отношений страховщика и страхователя является правильное построение систем сбыта страховой продукции. Современная эффективная система продаж должна быть четко ориентирована на определенные группы потребителей — их типовые риски, потребительские предпочтения, наиболее эффективные каналы доступа к ним. В связи с этим в современной страховой компании система сбыта должна быть структурирована по группам страхователей и характерным видам покрытия. За счет этого современные российские компании могут добиться существенного продвижения в сторону области оптимальных по Парето решений по организации финансово-экономических отношений со своей клиентурой.

Современный крупный страховщик должен иметь как минимум четыре независимых канала для организации продаж: систему активного сбыта на рынке крупных предприятий, активного сбыта мелким и средним предприятиям, активного сбыта физическим лицам, а также пассивного сбыта всем указанным категориям потребителей. При осуществлении продаж страховщик может использовать независимых страховых посредников — агентов и брокеров, собственных сотрудников-агентов, нестраховых посредников (банки), прямые продажи по почте, телефону или с использованием Интернета. Комбинация этих способов зависит от того, на каких целевых сегментах собирается действовать компания.

8. При маркетинговой оптимизации финансово-экономических отношений со страхователем страховщику необходимо уделять все больше внимания своим внешним информационным связям, которые являются информационной оболочкой усилий по совершенствованию финансово-экономических отношений со страхователем. Важным элементом оптимизации финансово-экономических отношений страховщика и страхователя является контроль эффективности рекламы в СМИ. В настоящее время страховые компании пользуются для этого оценкой коммуникативной эффективности, которая сводится в основном к контролю знания собственной марки и ее изменения по результатам рекламной кампании. Она не дает точного ответа об экономическом результате рекламы, поэтому страховщикам необходимо все шире пользоваться оценками ее торговой эффективности. Она позволяет точно нацеливать рекламные инструменты на решение задач, стоящих перед страховщиком, а за счет этого добиваться совершенствования финансово-экономических отношений страховщика и страхователя.