Использование инструментов маркетинга в развитии страхования жизни в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Использование инструментов маркетинга в развитии страхования жизни в России"

На правах рукописи

Ткачук Михаил Васильевич

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В РАЗВИТИИ СТРАХОВАНИЯ ЖИЗНИ В РОССИИ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

□□31Т6712

Москва - 2007

003176712

Работа выполнена на кафедре управления страховым делом и социальным страхованием Государственного университета управления

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Бесфамильная Лариса Витальевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Защита состоится 27 ноября 2007 г в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212 049 02 в Государственном университете управления по адресу 109542, Москва, Рязанский проспект, д 99, зал заседаний Ученого Совета

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления Автореферат размещен на официальном сайте ГУУ http //www guu ru

Автореферат разослан " 26 " октября 2007 г Ученый секретарь диссертационного совета

Москвин Виктор Андреевич кандидат экономических наук, Андреева Элина Александровна

Ведущая организация:

Московский государственный университет сервиса

кандидат экономических наук, доцент

Н В Казанцева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность темы исследования Развитие рыночной экономики России сопровождается появлением новых видов рисков, которые могут оказывать значительный ущерб населению и экономике государства Страхование является оптимальным рыночным механизмом, который обеспечивает гарантии оперативного восстановления нарушенных имущественных интересов граждан и хозяйствующих субъектов в случае непредвиденных неблагоприятных природных, техногенных, финансовых, связанных со здоровьем, трудоспособностью и жизнью граждан событий, а также оказывает позитивное влияние на укрепление финансовых и социальных ресурсов страны

Важнейшим фактором эффективного развития страхового рынка и всей экономической системы России является расширение долгосрочного страхования жизни (далее - страхование жизни), которое обладает большим потенциалом как эффективный механизм социальной защиты и повышения качества жизни населения, а также действенный источник инвестиционных ресурсов для развития экономики государства

На рынке страхования жизни в последние годы намечаются положительные тенденции и постепенно создаются предпосылки для активного развития этого вида страхования Однако существует ряд проблем, сдерживающих развитие страхования жизни Многие из них носят потребительский характер и могут решаться средствами маркетинга и его инструментов

Научный интерес представляют механизмы развития страхования жизни, основанные на использовании маркетинга и его инструментов в системе страхования жизни с целью расширения потребительского спроса и повышения уровня потребления категории страхования жизни

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является разработка теоретико-методологических рекомендаций по использованию инструментов маркетинга в развитии страхования жизни

В соответствии с заданной целью в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи теоретического и прикладного характера

- определить экономическую сущность, социальную роль, функции и особенности страхования жизни в условиях развивающейся рыночной экономики,

- раскрыть особенности страхового маркетинга и выявить возможности маркетинга и его инструментов в развитии страхования жизни,

- провести анализ состояния страхового рынка в России и за рубежом,

- провести качественное и количественное маркетинговые исследования для определения потребительских установок и уровня потребления категории страхования жизни,

- выявить и классифицировать основные проблемы развития страхования жизни в России, обосновать выбор инструментов маркетинга для их решения,

- определить направления использования продуктового, дистрибуционного и коммуникативного инструментов маркетинга в страховании жизни,

- рассмотреть возможности применения маркетинговых инструментов в деятельности профессиональных объединений страховых организаций по страхованию жизни,

- предложить методические рекомендации по оценке экономической эффективности маркетинговых мероприятий в рамках использования инструментов маркетинга в страховании жизни,

Предметом исследования является использование инструментов маркетинга в процессе развития страхования жизни

Объектом исследования являются страховые организации, осуществляющие страхование жизни и профессиональные объединения страховщиков жизни

Степень разработанности проблемы. Вопросы развития страхования в целом и страхования жизни в частности освещены в научной литературе и практике такими учеными как Воблый К Г, Кагаловская Э Т, Ковалев В В , Коломин Е В , Лайков А Ю , Лапуста М Г, Лисин В И , Рейтман Л И, Тронин Ю Н, Турбина К Е , Федорова Т А , Хохлов Н В , Шахов В В , Юлдащев Т Ю , и ДР

Проблемы управления качеством товаров и услуг в целом и страхования в частности представлены в научных трудах Бесфамильной Л В, Гличева А В, Львова Д С , Москвина В А , Цыганова А А

Вопросы развития маркетинга товаров и услуг освещены в работах Котлера Ф , Гренроса С , Маккарти Д , Битнера М , Лавлока К , Азоева Г Л , Багиева Г Л, Голубкова Е П, Поршнева А Г , Челенкова А П и др , вопросы страхового маркетинга - в работах Гомелля В Б , Зубца А Н , Туленты Д С и др

Несмотря на большое количество научных публикаций, посвященных страхованию, страхованию жизни, маркетингу товаров и услуг, вопросы, связанные с использованием инструментов маркетинга в развитии страхования жизни являются недостаточно освещенными в специальной литературе, что и определило выбор темы диссертационного исследования

Теоретической и методологической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых и практиков в области маркетинга услуг, страхового маркетинга и менеджмента, страхования жизни, связанные с различными аспектами исследуемой проблемы, законодательные и нормативные акты РФ, статистические данные в области экономики, демографии, страхования жизни В работе использовались научные методы диалектики и логики, метод научной абстракции, методы экспертных оценок, метод моделирования, метод прогнозирования, экономико-статистического и логического анализа, методы количественных и качественных социологических исследований

Научная новизна диссертации заключается в разработке теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по использованию инструментов маркетинга в развитии страхования жизни в России

Основные научные результаты, принадлежащие лично автору: - обосновано применение маркетингового подхода в страховании жизни и установлено, что для эффективного развития страхования жизни необходимо использование маркетинговых инструментов на двух уровнях страховыми организациями для первостепенной реализации предпринимательских целей и второстепенного влияния на развитие страхования жизни, отраслевыми

профессиональными объединениями организаций по страхованию жизни для целенаправленного воздействия на развитие данного вида страхования,

- выявлены основные проблемы развития страхования жизни на основе анализа состояния национального страхового рынка, предложена классификация установленных проблем на основе принципа эффективного использования инструментов маркетинга в их решении,

- установлены основные группы мотивов потребления продуктов страхования жизни и проведена потребительская сегментация, что позволяет эффективно планировать, разрабатывать и осуществлять мероприятия по созданию и сбыту страховых продуктов, построению коммуникаций, направленных на различные целевые группы существующих и потенциальных потребителей страхования жизни,

- определены основные направления использования инструментов маркетинга в развитии страхования жизни продуктового (разработка простых продуктов для массового потребления и комплексных - для узких потребительских сегментов, развитие фондового страхования, повышение качества продуктов), дистрибуционного (расширение агентских сетей, активизация брокерских каналов и банкострахования, повышение качества сбытовых каналов) и коммуникативного (повышение уровня информированности, формирование осознанные потребностей в страховании жизни, поддержка продуктовых предложений),

- предложена модель развития страхования жизни, основанная на введении в систему страхования жизни профессионального объединения организаций по страхованию жизни, задачами которого являются осуществление массовых коммуникаций в сфере страхования жизни, направленных на населения и бизнес-общественность, развитие системы рекомендаций и стандартов в области качества продуктов и услуг страхования жизни, активное участие в разработке и осуществлении стратегии развития национального рынка страхования жизни,

- разработаны методические рекомендации по оценке экономической эффективности использования маркетинговых инструментов в развитии страхования жизни

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные в ходе диссертационного исследования выводы и рекомендации могут служить теоретической основой для установления приоритетных направлений использования маркетинговых инструментов в развитии страхования жизни страховыми организациями и отраслевыми профессиональными объединениями Материалы диссертации могут быть использованы в системе подготовки специалистов по страховому делу и маркетингу в области страхования, в высших учебных заведениях при чтении учебных курсов «Страхование», «Страховое дело», «Маркетинг в страховании», «Управление страховыми компаниями»

Практическая значимость исследования заключается в обосновании направлений использования инструментов маркетинга в развитии страхования жизни Полученные выводы могут быть использованы страховыми организациями и отраслевыми объединениями страховщиков, Всероссийским союзом страховщиков (далее - ВСС), Федеральной службой страхового надзора (далее -ФССН) и другими государственными структурами, заинтересованными в развитии страхования жизни в России

Апробация результатов исследования. Результаты и выводы диссертационного исследования докладывались на российских и международных научных и научно-практических конференциях Основные результаты использовались в страховой компании ОАО «Капиталь страхование», в учебном процессе при преподавании дисциплин «Управление страховыми компаниями» (Государственный университет управления), «Маркетинг в страховании» (Всероссийская государственная налоговая академия)

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений Общий объем работы составляет 180 страниц машинописного текста, включая 24 таблицы, 19 рисунков Логическая схема диссертационного исследования представлена на рис 1

ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

страховые организации и объединения, осуществляющие страхование жизни

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ

разработка теоретико-методических рекомендаций по использованию инструментов маркетинга в развитии страхования жизни

ИССЛЕДОВАНИЕ

ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ

использование инструментов

маркетинга в процессе развития страхования жизни

I +

I I

Теоретико-методологические основы маркетинга в страховании жизни

Исследование особенностей страхового маркетинга

Рассмотрение маркетинга в страховании жизни

Определение сущности, функций и характеристик страхования жизни

Анализ современного состояния рынка страхования жизни в России

Анализ состояния страхового рынка в России и за рубежом

Потребительский анализ страхования жизни с помощью маркетинговых исследований

Анализ и классификация проблем развития страхования жизни

Основные направления использования инструментов маркетинга в развитии страхования жизни в России

| Определение основных направлений использования

'-> продуктового, дистрибуционного и коммуникативного инструментов маркетинга в развитии страхования жизни

Методические рекомендации по оценке экономической эффективности применения маркетинговых инструментов

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Определены Дана оценка Установлены Определены Предложена Разработаны

особенности состояния мотивы основные модель рекомендации

страхового страхового потребления направления развития по оценке

маркетинга, рынка, страхования использования страхования экономической

обосновано выявлены и жизни и инструментов жизни с эффективности

использование классифициров проведена маркетинга в участием использования

маркетинга и аны проблемы потреби- развитии профессиональ маркетинговых

его развития тельская страхования ного инструментов в

инструментов в страхования сегментация жизни в РФ объединения страховании

страховании жизни страховщиков жизни

жизни жизни

Рис 1 Логическая схема диссертационного исследования

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выполненного исследования, сформулированы его цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражена научная новизна и практическая значимость полученных результатов

В первой главе диссертации «Теоретико-методологические основы маркетинга в страховании жизни» проводится исследование круга вопросов, формирующих теоретическую базу и методологические основы предмета диссертации Проводится обобщение научных разработок различных авторов, характеризующих социально-экономическую сущность страхования и его основные функции, особенности страхования жизни и его продуктов, маркетинга услуг и страхового маркетинга

В первой главе рассматривается содержание категории «страхование» и обобщаются определения данной категории, предложенные различными авторами Приводятся основные функций страхования жизни социальная, финансовая и предупредительная Эти функции позволяют данному виду страхования выступать важным элементом многоуровневой системы социальной и экономической защиты населения и быть источником долгосрочных инвестиций в экономику государства Страхование жизни повышает эффективность финансовой системы страны путем привлечения долгосрочных инвестиционных ресурсов, обеспечивает психологическую защищенность граждан, улучшает воспроизводство рабочей силы путем восстановления утраченного здоровья, накопления и увеличения семейного дохода, способствует снижению нагрузки на государственную систему социального обеспечения, используется в управлении социальной защищенностью и мотивацией работников организаций любой организационно-правовой формы

Кроме того, страхование жизни является привлекательным сегментом страхового бизнеса для страховых организаций, практикующих стратегический подход к работе на рынке и готовых совершать крупные долгосрочные инвестиции с длительным сроком инвестиционной отдачи Российский рынок страхования жизни находится на начальном этапе формирования, однако характеризуется как перспективный и обладающий большим потенциалом развития

Таким образом, автор делает вывод, что развитие страхования жизни является актуальным для современной Росси и должно происходить в направлении, учитывающем интересы потребителей, страховых организаций и государства

Под развитием страхования жизни автор понимает в первую очередь повышение уровня потребления данной категории, реализованное в расширении потребительской базы, а также в увеличении объема потребления в расчете на одного потребителя

Задачи развития продуктовых категорий, формирования потребительского восприятия и активизации потребительского спроса решаются средствами маркетинга и его инструментов, что определило рассмотрение маркетинга в страховании жизни и его особенностей

Являясь специфической финансовой услугой, страхование обладает с одной стороны свойствами, характерными для большинства видов услуг (неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость), с другой стороны имеет специфические особенности (долгий жизненный цикл продуктов, значительная государственная регламентация, зависимость от макроэкономического окружения и др )

Исследование основных концепций маркетинга услуг, которые были в разное время предложены такими учеными как Ф Котлер, Д Ратмел, П Эйглие, Е Лангеард, К Гренрос, М Битнер, позволило сделать вывод о том, что все рассмотренные модели в целом схожи и указывают на необходимость учета таких стратегических факторов как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания, а также использование внутреннего и интерактивного маркетинга в качестве дополнительных стратегий

В первой главе отмечается, что для большинства видов страхования существенным фактором выступает офис страховой компании, как место взаимодействия компании с потребителями Это определяет важность материального доказательства посредством интерьера и персонала, оптимизации внутренних бизнес-процессов, ориентированных на быстрое и качественное

обслуживание Данный вывод делает модель маркетинга П Эйглие и Е Лангеарда «Сервакшн» актуальной применительно к страхованию

Особенности дистрибуции страхования жизни и длительный жизненный цикл его продуктов минимизирует роль офиса страховой организации в общении с потребителем, что, по мнению автора, делает более уместной ориентацию на треугольную модель Ф Котлера, в которой помимо традиционного маркетинга выделяются внутренний и интерактивный маркетинг В качестве традиционного маркетинга в диссертации рассмотрен комплекс «4Р» Д Маккарти

Акцент на развитии страхования жизни как продуктовой категории, поставленный автором, вывел на первый план вопросы, связанные с разработкой, дистрибуцией и продвижением продуктов страхования жизни, входящих в комплекс инструментов маркетинга «4Р» Особенности ценообразования продуктов страхования жизни минимизируют роль ценового инструмента, однако некоторые из его аспектов рассматриваются в рамках продуктового инструмента маркетинга Вопросы мотивации и качества взаимодействия агентов и других сбытовых структур были рассмотрены в системе дистрибуционного инструмента маркетинга

Автором выделяются две основные плоскости использования маркетинговых инструментов в страховании жизни

- в рамках отдельной страховой организации в целях оптимального использования ресурсов и получения конкурентных преимуществ,

- в рамках отдельной страховой продуктовой категории (вида страхования) в целях повышения уровня ее потребления,

В работе отмечается растущий интерес страховых организаций к использованию маркетинга в своей деятельности Данная тенденция показывает, что с ростом рынка и усложнением его структуры усиливается конкурентная борьба за потребителя, что обусловливает необходимость использования маркетинга и его инструментов

Использование маркетинговых технологий в усиливающейся конкурентной борьбе среди страховщиков жизни позволяет отдельным компаниям увеличивать свои рыночные доли даже при слабо развивающемся или стагнирующем рынке

Внутрикорпоративные интересы и ограниченность ресурсов заставляет компании фокусироваться на определенных, узких рыночных сегментах, что исключает взаимодействие с большей частью населения В данных условиях активный прирост потребительской базы является трудно достижимым

Государственная поддержка в области страхования жизни носит рекомендательный характер и слабо реализуется в практических мероприятиях, ориентированных на потребителя

Таким образом, ограниченные возможности страховых компаний с одной стороны и слабая государственная поддержка с другой стороны создают необходимость усиления механизмов воздействия на потребительский спрос и активизации развития страхования жизни Возникает предпосылка во введении в систему страхования жизни субъекта, который должен выполнять роль инициатора развития страхования жизни, ориентироваться на потребителя и использовать отдельные маркетинговые инструменты Такую роль может выполнять профессиональное объединение страховщиков жизни, выражающее отраслевой интерес в развитии страхования жизни эффективными методами, к которым можно отнести маркетинг

Таким образом, использование инструментов маркетинга в системе страхования жизни может осуществляться по следующей схеме

- страховые организации как пользователи комплекса маркетинга и его отдельных инструментов в целях повышения прибыльности за счет максимальной ориентации на потребителя и организационно-производственной оптимизации,

- профессиональное объединение по страхованию жизни как пользователь инструментов маркетинга в целях содействия в создании совокупного (законодательного, налогового, потребительского) благоприятного климата и реализации мероприятий, направленных на потребителей (повышения уровня информированности о страховании жизни, понимания его технологий и возможностей, доверия к этому виду страхования, развитие культуры потребления страхования жизни и т д), поставщиков страховых услуг (разработка, внедрение и соблюдение отраслевых рекомендаций, норм, стандартов в области качества продуктов и обслуживания и тд), государственные структуры (предложения и

инициативы по активизации рынка страхования жизни, сотрудничество в области законодательства, разработки и реализации стратегии развития страхового рынка и тд)

Вторая глава диссертационного исследования посвящена анализу современного состояния рынка страхования жизни в России Для этой цели использовались методы экономического анализа, методы качественных и количественных маркетинговых исследований

Рынок страхования в России переживает период активного развития и в последние несколько лет демонстрирует высокие темпы роста страховых премий (табл 1)

Таблица 1

Динамика развития российского страхового рынка в 1999-2006 гг

(страховые премии в млрд руб )

Страхова- Личное Имущест- Страхо- Обяза- Всего

ние жизни страхова- венное вание тельное

ние страхование ответствен -110СТИ страхование

1999 35,6 9,1 27,2 4,7 20,9 97,5

2000 79,8 16,0 38,2 6,6 30,4 171,0

(+124,16%) (+75,82%) (+40,44%) (+40,43%) (+45,45%) (+75,38%)

2001 139,7 29,3 58,1 9,2 40,3 276,6

(+75,06%) (+83,13%) (+52,09%) (+39,39%) (+32,57%) (+61,75%)

2002 104,0 32,1 90,1 12,2 62,0 300,4

(-5,55%) (+9,56%) (+55,08%) (+32,61%) (+53,85%) (+8,60%)

2003 149,4 41,3 125,7 12,9 103,1 432,3

(+43,65%) (+28,50%) (+39,51%) (+5,74%) (+66,21%) (+43,91%)

2004 102,2 52,9 153,1 12,2 151,2 4716

(-31,6 %) (+28,1 ) (+21,8%) (-5,4%) (+46,9%) (+9,1%)

2005 25,3 63,98 185,6 16,2 199,5 490,6

(-75,22) (+20,95) (+21,22) (+32,60) (+31,95) (+4,03)

2006 16,0 76,8 227,9 16,3 265, 1 602,1

(-36,89) (+20,06) (+22,81) (+0,99) (+32,85) (+22,73)

В ходе исследования было выявлено, что положительная динамика развития

страхового рынка в последние годы обеспечивалась несколькими точками роста Введение обязательного страхования автогражданской ответственности привело к появлению нового рынка и позволило дополнительно привлечь к страхованию свыше 10 млн новых клиентов Рост страховых премий в имущественном и

личном страховании в большей мере обеспечивался за счет сегмента юридических лиц, который демонстрировал ежегодные темпы прироста в 20-30%

При оценке официальных статистических данных учитывались современные особенности формирования страховых премий на российском страховом рынке, которые складываются из четырех различных видов деятельности (рис 2)

Рисунок 2 Структура формирования страховых премий в России Политика ФССН по очищению рынка от «налогового» страхования привела, с одной стороны, к значительному сокращению объема страховых премий в страховании жизни, с другой стороны, к повышению доли конкурентного страхования в общем объеме страхования жизни

Законодательные требования по выделению страхования жизни из общего страхования и увеличению минимального размера уставного капитала сократили количество национальных страховщиков жизни и активизировали их деятельность на конкурентном рынке

Появление в последние 2-3 года на российском рынке страхования жизни ряда международных страховых групп (ING, Argo, Fortis, Aviva) повысило степень рыночной конкуренции Это ускорило процесс консолидации российских страховых групп, их региональную экспансию и способствовало повышению актуальности использования стратегического и тактического маркетинга в своей деятельности

Российский рынок страхования жизни имеет большой потенциал развития, который по оптимистическим прогнозам к 2010 году может реализоваться в объеме 1 млрд долларов при ежегодных темпах прироста 35-40% Необходимо отметить, что важным фактором его расширения является увеличивающийся платежеспособный спрос населения

Прогноз развития конкурентного страхового рынка России до 2010 года, представлен в таблице 3

Таблица 3

Сценарий развития страхового рынка России до 2010 г_

Сценарий СТП ВВП Рынок СТП рынка Рынок

2007-10 г, страхования страхования страхования в

% 2010 г., $ млрд. 2007-10 г., % % от ВВП 2010 г.

Оптимистический 8% 25,2 33 % 2,3 %

Умеренный 4% 13,1 19% 1,4 %

Удовлетворительный 2% 7,5 10% 0,9%

Пессимистический -4% 1,6 -16 % 0,3 %

При всех положительных тенденциях на российском страховом рынке

необходимо отметить, что национальный рынок страхования жизни существенно отстает по уровню развития даже от стран Центральной и Восточной Европы, что и демонстрируют результаты анализа по показателю глубина рынка страхования жизни (доля страховых премий в ВВП страны)

Таблица 2

Основные показатели развития страхования жизни в странах Европы, США и Японии за 2005г (включены страны со сбором страховых премий более 500 млн $)

Сбор страховой Доля премии в общей Доля Размер премии

Страны премии (млн. долл.) сумме, собранной страной (%) страховой премии в ВВП, % на душу населения (долл )

Великобри 199612 66,5 8,9 3287,1

тания

Франция 154 058 69,3 7,08 2474,6

Италия 91 740 65,9 4,86 1449,8

Польша 3 925 41,6 1,31 101,9

Греция 2 302 47,7 0,25 213,1

Чехия 1 871 38,4 1,53 183,6

Венгрия 1 492 44,4 1,37 142,2

Турция 926 16,2 0,25 12,7

Россия 904 5,2 0,12 6,3

Словакия 631 37,1 1,36 116,8

Европа 769 337 59,7 4,69 911,8

США 517 074 45,2 4,14 1753,2

Япония 375 958 78,9 8,32 2956,3

Анализ результатов количественного маркетингового исследования,

проведенного ВЦИОМ по всероссийской выборке в 2006 г, подтвердил низкую долю страхования жизни в общем объеме накоплений населения (рис 4)

Рисунок 4 Структура накоплений населения России в 2006 году В результате потребительской сегментации по признаку финансового

поведения были выделены несколько сегментов, один из которых составляет около 25% населения и является перспективным для развития страхования жизни в краткосрочной и среднесрочной перспективе Сегмент характеризуется активным финансовым поведением и уровнем доходов, достаточным для потребления страхования жизни Остальные потребительские группы характеризуются умеренным финансовым поведением, ограниченным платежеспособным спросом для потребления страхования жизни, однако обладают потенциалом развития в среднесрочной и долгосрочной перспективе

Проведенное автором качественное маркетинговое исследование было направлено на изучение потребительских установок в отношении категории страхования жизни В результате были выявлены особенности восприятия страхования жизни, мотивы и барьеры потребления Основные мотивы потребления страхования жизни представлены на рисунке 3 Были выявлены следующие барьеры потребления страхования жизни

низкий уровень информированности населения о страховании жизни, его особенностях и предлагаемых выгодах,

неразвитость осознанных потребностей в страховании жизни, невысокая финансовая привлекательность продуктов страхования жизни (низкая доходность полисов),

высокий уровень недоверия к страхованию в целом и к долгосрочным страховым программам в частности,

сложность продуктов страхования жизни

Мотивы потребления страхования жизни

Накопительные возможности

Сохранение средств

Получение инвестиционного дохода

Накопление суммы к событию

Социальная защита

Семьи на случай смерти, нетрудоспособности кормильца

Дохода на случай финансовой нестабильности в будущем

Внутренние

Ощущение личной защиты, стабильности

Самоидентификация как успешного, современного человека

Реализация потребности заботы о близких

Внешние

Рациональная среда

Демонстрация материального и социального статуса

Эмоциональная среда

Рисунок 3 Классификация мотивов потребления страхования жизни По результатам конъюнктурного анализа и маркетинговых исследований в работе были выявлены и классифицированы проблемы развития страхования жизни в России В таблице 4 представлена группа проблем, для решения которых, по мнению автора, могут быть использованы инструменты маркетинга

Таблица 4

Инструменты маркетинга в решении проблем развития страхования жизни

Проблема развития Инструмент маркетинга

Низкая информированность о страхование жизни Коммуникационный

Отсутствие осознанной потребности в страховании жизни

Низкий уровень доверия к страховым компаниям и долгосрочным страховым программам

Низкий уровень финансовой привлекательности продуктов страхования жизни Продуктовый

Сложность продуктов страхования жизни Продуктовый/ коммуникационный

Отсутствие достаточного количества профессиональных консультантов и агентов Дистрибуционный

В третьей главе диссертационного исследования определены основные направления использования инструментов маркетинга в развитии страхования жизни в России и даны методические рекомендации по оценке их экономической эффективности

Анализ рынка и маркетинговые исследования позволили выявить ряд проблем развития страхования жизни, многие из которых носят потребительский характер и находятся в области спроса и предложения

В условиях макроэкономической стабильности ограниченный потребительский спрос на страхование жизни обусловливается в первую очередь сочетанием таких факторов как, низкий уровень страховой образованности и культуры потребления, невысокая привлекательность продуктовых предложений и слабо развитая система дистрибуции страхования жизни

Таким образом, основные направления использования инструментов маркетинга были определены на основе анализа проблем развития страхования жизни (рис 5)

Страховые организации по страхованию жизни

Продукты

г-С

Разработка простых продуктов для массового потребления

Разработка комплексных продуктов для узких сегментов

Развитие продуктов фондового страхования_

Повышение качества продуктов

Дистрибуция

гС

Расширение агентских сетей

Развитие банкострахования

Активизация брокерских каналов

Коммуникации

Поддержка продуктовых предложений_

Формирование осознанных потребностей в СЖ_

Повышение уровня информированности о СЖ

Повышение качества агентских сетей и других каналов сбыта

Привлечение населения к агентской работе_

Разработка рекомендаций и стандартов качества для страхования жизни

Информационная и РЯ поддержка деятельности ССЖ _

Продувы

С

Дистрибуция

] с

Коммуникации

3-1

| Отраслевое профессиональное объединение - Союз страховщиков жизни 1

Рисунок 5 Основные направления использования инструментов маркетинга в развитии страхования жизни

В силу того, что реализация предложенных рекомендаций требует объединения организационных и финансовых усилий всех заинтересованных в развитии страхования жизни сторон, в работе предлагается создание Союза страховщиков жизни Данное объединение призвано представлять интересы всех участников в разработке и реализации стратегии развития, организации и контроле

за финансовым фондом, на средства которого будут производиться запланированные маркетинговые мероприятия по развитию страхования жизни

СТ)

Федеральная служба страхового надзора

Государственные органы

Р 1е-

Всероссийский союз страховщиков

Союз страховщиков жизни

х « О.Х и 5! 2 §

Страховые организации

®

Ф ь

©

Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 Сегмент 4 Сегм N-1 Сегм N

Существующие и потенциальные потребители продуктов страхования жизни

1- разработка, внедрение и контроль реализации стратегии развития страхования жизни в РФ

2- разработка рекомендаций, правил, стандартов в области качества страхования жизни

3- маркетинговое воздействие на привлекательные для СО потребительские сегменты

4- маркетинговое (коммуникативное) воздействие на все возможные потребительские сегменты

5- информирование трудоспособного населения о занятости в системе страхования жизни (в т ч агенты)

6- поток граждан, заинтересованных в обучении и работе в качестве агентов по страхованию жизни

7- маркетинговый анализ, сбор и формирование статистической базы по страхованию жизни

Рисунок 6 Модель развития страхования жизни Кроме того, ССЖ может проявлять инициативу в разработке и реализации стратегии развития страхования жизни в России Необходимость усиления данного направления системы страхования жизни определяется следующими предпосылками Во-первых, государственная политика в области развития страхования жизни, сформулированная в некоторых положениях Стратегии развития страхового рынка РФ на пятилетний период, является недостаточной для эффективного развития рынка страхования жизни Во-вторых, деятельность ВСС ориентирована на страховой рынок в целом и не может быть сфокусирована на развитии только страхования жизни Таким образом, выявлена необходимость во введении в систему взаимоотношений на рынке страхования жизни дополнительного субъекта, который мог бы проявлять инициативу на этапах

разработки, реализации и контроля, выполнять роль связующего звена между страховыми организациями, ВСС, государственными органами

По мнению автора, участие страховых организаций, занимающихся страхованием жизни в ССЖ должно осуществляться на обязательной основе

Обладая организационным опытом и определенными финансовыми ресурсами, ССЖ может в дальнейшем активно участвовать в создании системы гарантирования выплат по долгосрочному страхованию жизни, которая за счет обеспечения устойчивости системы долгосрочного страхования жизни позволит повышать уровень доверия населения к этой системе и, как следствие, будет способствовать увеличению объемов потребления данного вида страхования

По мнению автора, важным элементом системы предложенных рекомендаций является оценка экономической эффективности использования инструментов маркетинга в развитии страхования жизни, которая в данном случае определяется эффектом достижения маркетинговых целей, отнесенным к затратам для их достижения Цель использования инструментов маркетинга выражается в расширении потребительского спроса, реализованного в повышении совокупного уровня продаж продуктов страхования жизни

Коэффициент экономической эффективности использования инструментов маркетинга в системе страхования жизни определяется следующей формулой

о+л)'"-' ,4} ' —---—-^--О)

Trюí„*£íAK,p*(l + J)^>-^

где Ер - расчетный коэффициент экономической эффективности использования инструментов маркетинга, руб /г ,

Ен - нормативный коэффициент экономической эффективности, 1/г В качестве величины Ен может рекомендоваться уровень процентной ставки по инвестициям альтернативной рискованности (в качестве ориентира может использоваться ставка рефинансирования ЦБ РФ),

Тр - период разработки и внедрения маркетинговых мероприятий в рамках использования инструментов маркетинга, г ,

Тм - анализируемый период получения экономического эффекта от использования инструментов маркетинга в организации страхования жизни, г,

Ор - общие затраты на маркетинг в 1-ый год, производимые страховой организацией за Трасч период времени после внедрения маркетинговых мероприятий, руб/год,

ДЮр - изменение единовременных затрат на разработку и внедрение отдельных маркетинговых мероприятий в ^ый год, руб/год,

(1 - ставка по инвестициям альтернативной рискованности С использованием показателя с1 учитывается фактор времен приведенных ежегодных затрат, а также полученных эффектов от использования маркетинговых инструментов за период Трасч (по сравнению с базовым вариантом),

УЬобъем реализованного страхового продукта за 1-ый год расчетного периода времени (1=1,2, Тр) до и после проведения мероприятий в рамках использования маркетинговых инструментов, количество страховых полисов,

Р1 - средняя цена страхового полиса по страхованию жизни за расчетный период времени Трасч, руб /ед ,

Д Ор - изменение приведенных затрат на маркетинг в ^ый год расчетного периода времени формирования общего экономического эффекта, руб ,

При Ер>Ен инвестиции в мероприятия в рамках использования инструментов маркетинга являются экономически оправданными

В заключении сформулированы основные выводы и предложения, имеющие теоретическое и практическое значение, даны теоретико-методологические рекомендации по использованию инструментов маркетинга в развитии страхования жизни

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

1 Ткачук М В Социально-экономическая роль страхования жизни в деятельности предприятий II Кадровик, № 4, 2007 - 0,5 п л

2 Ткачук М В Основные факторы развития страхования жизни в России // Материалы 22-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», Вып 1/ ГУУ - Москва, 2007 - 0,2 п л

3 Ткачук М В Стандартизация в системе управления качеством страховых услуг // Управление страховой компанией, №1, 2007 - 0,4 п л

4 Ткачук М В Реконструкция системы лицензирования замена лицензирования страхованием ответственности за качество // Материалы 20-й Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления», Вып М ГУУ - Москва, 2005 - 0,1 п л

5 Ткачук М В Управление качеством страховых услуги на основе комплексной стандартизации // Актуальные проблемы управления - 2005 Материалы международной научно-практической конференции Вып 2/ ГУУ -Москва, 2005 -0,2пл

6 Ткачук М В Управление качеством страховых услуг // «Актуальные проблемы управления рисками и страхования» Труды III международного заочного симпозиума / МИИР М , 2005 - 0,2 п л

Подп впеч 25 10 2007 Формат 60x90/16 Объем1,Опл Бумага офисная Печать цифровая

Тираж 50 экз Заказ № 1052

ГОУВПО "Государственный университет управления" Издательский дом ГОУВПО "ГУУ"

109542, Москва, Рязанский проспект, 99, Учебный корпус, ауд 106 Тел/факс (495) 371-95-10, e-mail diric@guu ru www guu ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ткачук, Михаил Васильевич

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы маркетинга страхования жизни.

1.1. Сущность, функции, классификация страхования жизни.

1.2. Особенности страхового маркетинга.

1.3. Использование маркетинга в страховании жизни.

Глава 2. Анализ современного состояния рынка страхования жизни в России.

2.1. Анализ состояния и развития страхового рынка в России и за рубежом.

2.2. Маркетинговые исследования в страховании жизни.

2.3. Проблемы формирования рынка страхования жизни в России.

Глава 3. Основные направления использования инструментов маркетинга в развитии страхования жизни.

3.1. Основные направления использования продуктового и дистрибуционного инструментов маркетинга.

3.2. Особенности применения коммуникативного инструмента маркетинга.

3.3. Методические рекомендации по оценке экономической эффективности использования инструментов маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Использование инструментов маркетинга в развитии страхования жизни в России"

Актуальность темы исследования. Развитие рыночной экономики России и повышение уровня технологичности производства сопровождаются появлением новых видов рисков, которые могут оказывать значительный ущерб населению и экономике государства. Страхование является оптимальным рыночным механизмом, который обеспечивает гарантии оперативного восстановления нарушенных имущественных интересов граждан и хозяйствующих субъектов в случае непредвиденных неблагоприятных природных, техногенных, финансовых, связанных со здоровьем, трудоспособностью и жизнью граждан событий, а также оказывает позитивное влияние на укрепление финансовых и социальных ресурсов страны.

Важнейшим фактором эффективного развития страхового рынка и всей экономической системы России является расширение долгосрочного страхования жизни (далее - страхование жизни), которое обладает большим потенциалом как эффективный механизм социальной защиты и повышения качества жизни населения, а также действенный источник инвестиционных ресурсов для развития экономики государства.

На рынке страхования жизни в последние годы намечаются положительные тенденции и постепенно создаются предпосылки для активного развития этого вида страхования. Однако существует ряд проблем, сдерживающих развитие страхования жизни. Многие из них носят потребительский характер и могут решаться средствами маркетинга и его инструментов.

Научный интерес представляют механизмы развития страхования жизни, основанные на использовании маркетинга и его инструментов в системе страхования жизни с целью расширения потребительского спроса и повышения уровня потребления категории страхования жизни.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью исследования является разработка теоретико-методологических рекомендаций по использованию инструментов маркетинга в развитии страхования жизни.

В соответствии с заданной целью в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи теоретического и прикладного характера:

- определить экономическую сущность, социальную роль, функции и особенности страхования жизни в условиях развивающейся рыночной экономики;

- раскрыть особенности страхового маркетинга и выявить возможности маркетинга и его инструментов в развитии страхования жизни;

- провести анализ состояния страхового рынка в России и за рубежом;

- провести качественное и количественное маркетинговые исследования для определения потребительских установок и уровня потребления категории страхования жизни;

- выявить и классифицировать основные проблемы развития страхования жизни в России, обосновать выбор инструментов маркетинга для их решения;

- определить направления использования продуктового, дистрибуционного и коммуникативного инструментов маркетинга в страховании жизни;

- рассмотреть возможности применения маркетинговых инструментов в деятельности профессиональных объединений страховых организаций по страхованию жизни;

- предложить методические рекомендации по оценке экономической эффективности маркетинговых мероприятий в рамках использования инструментов маркетинга в страховании жизни;

Предметом исследования является использование инструментов маркетинга в процессе развития страхования жизни.

Объектом исследования являются страховые организации, осуществляющие страхование жизни и профессиональные объединения страховщиков жизни.

Степень разработанности проблемы. Вопросы развития страхования в целом и страхования жизни в частности освещены в научной литературе и практике такими учеными как Воблый К.Г., Кагаловская Э.Т., Ковалев В.В., Коломин Е.В., Лайков А.Ю., Лапуста М.Г., Лисин В.И., Рейтман Л.И., Тронин Ю.Н., Турбина К.Е., Федорова Т.А., Хохлов Н.В., Шахов В.В., Юлдашев Р.Т., и др.

Проблемы управления качеством товаров и услуг в целом и страхования в частности представлены в научных трудах Бесфамильной Л.В., Гличева А.В., Львова Д.С., Москвина В.А., Цыганова А.А.

Вопросы развития маркетинга товаров и услуг освещены в работах Котлера Ф., Грёнроса С., Маккарти Д., Битнера М., Лавлока К., Азоева Г.Л., Багиева Г.Л., Голубкова Е.П., Поршнева А.Г., Челенкова А.П. и др., вопросы страхового маркетинга - в работах Гомелля В.Б., Зубца А.Н., Туленты Д.С. и др.

Несмотря на большое количество научных публикаций, посвященных страхованию, страхованию жизни, маркетингу товаров и услуг, вопросы, связанные с использованием инструментов маркетинга в развитии страхования жизни являются недостаточно освещенными в специальной литературе, что и определило выбор темы диссертационного исследования.

Теоретической и методологической базой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых и практиков в области маркетинга услуг, страхового маркетинга и менеджмента, страхования жизни, связанные с различными аспектами исследуемой проблемы, законодательные и нормативные акты РФ, статистические данные в области экономики, демографии, страхования жизни. В работе использовались научные методы диалектики и логики, метод научной абстракции, методы экспертных оценок, метод моделирования, метод прогнозирования, экономико-статистического и логического анализа, методы количественных и качественных социологических исследований.

Научная новизна диссертации заключается в разработке теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по использованию инструментов маркетинга в развитии страхования жизни в России.

Основные научные результаты, принадлежащие лично автору:

- обосновано применение маркетингового подхода в страховании жизни и установлено, что для эффективного развития страхования жизни необходимо использование маркетинговых инструментов на двух уровнях: страховыми организациями для первостепенной реализации предпринимательских целей и второстепенного влияния на развитие страхования жизни; отраслевыми профессиональными объединениями организаций по страхованию жизни для целенаправленного воздействия на развитие данного вида страхования;

- выявлены основные проблемы развития страхования жизни на основе анализа состояния национального страхового рынка, предложена классификация установленных проблем на основе принципа эффективного использования инструментов маркетинга в их решении;

- установлены основные группы мотивов потребления продуктов страхования жизни и проведена потребительская сегментация, что позволяет эффективно планировать, разрабатывать и осуществлять мероприятия по созданию и сбыту страховых продуктов, построению коммуникаций, направленных на различные целевые группы существующих и потенциальных потребителей страхования жизни;

- определены основные направления использования инструментов маркетинга в развитии страхования жизни: продуктового (разработка простых продуктов для массового потребления и комплексных - для узких потребительских сегментов, развитие фондового страхования, повышение качества продуктов), дистрибуционного (расширение агентских сетей, активизация брокерских каналов и банкострахования, повышение качества сбытовых каналов) и коммуникативного (повышение уровня информированности, формирование осознанные потребностей в страховании жизни, поддержка продуктовых предложений);

- предложена модель развития страхования жизни, основанная на введении в систему страхования жизни профессионального объединения организаций по страхованию жизни, задачами которого являются осуществление массовых коммуникаций в сфере страхования жизни, направленных на население и бизнес-общественность; развитие системы рекомендаций и стандартов в области качества продуктов и услуг страхования жизни; активное участие в разработке и осуществлении стратегии развития национального рынка страхования жизни;

- разработаны методические рекомендации по оценке экономической эффективности использования маркетинговых инструментов в развитии страхования жизни.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что полученные в ходе диссертационного исследования выводы и рекомендации могут служить теоретической основой для установления приоритетных направлений использования маркетинговых инструментов в развитии страхования жизни страховыми организациями и отраслевыми профессиональными объединениями. Материалы диссертации могут быть использованы в системе подготовки специалистов по страховому делу и маркетингу в области страхования, в высших учебных заведениях при чтении учебных курсов «Страхование», «Страховое дело», «Маркетинг в страховании», «Управление страховыми компаниями».

Практическая значимость исследования заключается в обосновании направлений использования инструментов маркетинга в развитии страхования жизни. Полученные выводы могут быть использованы страховыми организациями и отраслевыми объединениями страховщиков, Всероссийским союзом страховщиков (далее - ВСС), Федеральной службой страхового надзора (далее - ФССН) и другими государственными структурами, заинтересованными в развитии страхования жизни в России.

Апробация результатов исследования. Результаты и выводы диссертационного исследования докладывались на российских и международных научных и научно-практических конференциях. Основные результаты использовались в учебном процессе при преподавании дисциплин «Управление страховыми компаниями» (Государственный университет управления), «Маркетинг в страховании» (Всероссийская государственная налоговая академия).

Публикации по теме диссертационного исследования. По теме диссертационного исследования было опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,6 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. Общий объем работы составляет 180 страниц машинописного текста, включая 24 таблицы, 19 рисунков, 9 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ткачук, Михаил Васильевич

Выводы:

1. Стратегический подход к использованию инструментов маркетинга позволяет страховым организациям соизмерять свои возможности и ресурсы с условиями и требованиями рынка, сформированными в различных рыночных сегментах и эффективно применять инструменты тактического маркетинга для достижения различных целей, в том числе расширения рынка страхования жизни.

2. Использование инструментов маркетинга в страховых организациях, занимающихся жизнью, рекомендуется проводить в комплексном виде, что позволяет получить максимальный экономический эффект от применения технологии «маркетинг микса». Для целей развития страхования жизни в рамках продуктового, дистрибуционного и коммуникативного инструментов выделены важнейшие направления их применения.

3. Повышение эффективности андеррайтинга и тарификации страхования жизни, разработка качественных продуктов в соответствии с потребностями целевых групп, повышение их финансовой привлекательности за счет использования возможностей фондового страхования являются одними из важнейших направлений использования продуктового инструмента маркетинга.

4. Расширение и повышение качества агентских сетей, активизация канала банкострахования, повышение роли брокерского канала дистрибуции, разработка современных технологий продвижения продуктов страхования жизни являются важнейшими направлениями применения дистрибуционного инструмента маркетинга в развитии страхования жизни.

5. Применение коммуникативного инструмента маркетинга направлено на повышение уровня знания потребителями категории страхования жизни, понимания его принципов, возможностей и преимуществ; формирование осознанных потребностей в страховании жизни и эффективное продвижение продуктов страхования жизни.

6. Рекомендуется использовать установленные в результате качественного маркетингового исследования мотивационные характеристики целевых групп для формирования базовой системы атрибутов, определяющих концептуальные особенности коммуникационных сообщений. При определении приоритетных сегментов для продвижения страхования жизни на рынке России предлагается основываться на потребительской сегментации, полученной в результате количественного маркетингового исследования.

7. Специфика сегментов потребителей страхования жизни и высокие ежегодные темпы роста цен на медиа размещение рекламы повышают актуальность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые позволят усиливать телевизионную рекламу и доставлять рекламные сообщения в сложно достижимые для ТВ сегменты потребителей.

8. Создание профессионального объединения организаций по страхованию жизни (Союза страховщиков жизни) позволит интегрировать усилия страховщиков по развитию страхования жизни. Использование коммуникативного инструмента маркетинга в деятельности Союза страховщиков жизни на современном этапе будет выражаться в проведении информационных и разъяснительных кампаний о страховании жизни в национальном масштабе, продуктового и дистрибуционного - в разработке и введении стандартов качества продуктов страхования жизни и их распространения.

9. Важным элементом системы предложенных рекомендаций является оценка экономической эффективности использования инструментов маркетинга в развитии страхования жизни, которая в данном случае определяется эффектом достижения маркетинговых целей, отнесенным к затратам для их достижения. Цель использования инструментов маркетинга выражается в расширении потребительского спроса, реализованного в повышении совокупного уровня продаж продуктов страхования жизни. Для профессионального объединения организаций по страхованию жизни оценка эффективности использования маркетинговых инструментов может базироваться на предложенных методических рекомендациях с учетом более массового и длительного по сравнению с коммерческими организациями характера проведения маркетинговых мероприятий.

156

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Страхование жизни имеет высокий экономический потенциал как важнейший финансовый инструмент развития экономики, стратегический источник инвестиционных ресурсов и эффективный механизм социальной защищенности и повышения качества жизни населения.

2. Макроэкономическая стабильность, выраженная в постепенном росте платежеспособного потенциала населения, является базовым условием развития страхования жизни в России. При благоприятных макроэкономических условиях развитие страхования жизни может быть активизировано с помощью законодательных, налоговых, маркетинговых инструментов.

3. Увеличение доли рыночного страхования жизни за счет снижения объема «оптимизирующих налоги схем», усиление конкурентной борьбы между российскими страховщиками, активизация на российском рынке международных групп по страхованию жизни, усиление роли потребителя в страховых отношениях и потребность в повышении качества страховых услуг определяют актуальность использования маркетингового подхода и инструментов маркетинга в деятельности российских страховых организаций. Необходимость ориентации на потребителя является актуальным положением государственной политики в области страхования и находит отражение в программе Правительства «Стратегия развития страхования в Российской Федерации на 2008-2012 годы».

4. В мировой практике страхования жизни представлены разнообразные страховые продукты, начиная от классических рисковых до универсальных, сочетающих в себе различные наборы параметров, таких как: размер страхового взноса и выкупной суммы, инвестиционный доход и т.д. На базе международного опыта российские организации по страхованию жизни могут разрабатывать актуальные для национального рынка продукты и при благоприятном законодательном, налоговом и инвестиционном климате предлагать их потребителю, активизируя развитие рынка страхования жизни.

5. Являясь специфической финансовой услугой, страхование обладает с одной стороны свойствами, характерными для большинства видов услуг (неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость), с другой стороны имеет специфические особенности (долгий жизненный цикл продуктов, значительная государственная регламентация, зависимость от макроэкономического окружения и др.). Учитывая особенности страхования жизни в качестве обобщенной модели маркетинга для данного вида страхования, рассматривается синтез треугольной модели маркетинга услуг Котлера Ф. и классической модели «4 Р» Маккарти Д.

6. Взгляд на страхование жизни как на категорию, развитие которой зависит, в первую очередь, от покупательского отношения и роста уровня потребления страховых продуктов, определяет субъектов реализации маркетинговых мероприятий на рынке страхования жизни. По нашему мнению, оптимальной является система маркетингового воздействия, осуществляемая двумя субъектами: страховыми организациями как пользователями комплекса маркетинга и его отдельных инструментов в целях повышения прибыльности за счет максимальной ориентации на потребителя и организационно-производственной оптимизации; профессиональными объединениями по страхованию жизни как пользователями инструментов маркетинга в целях содействия в создании благоприятного климата и реализации мероприятий, направленных на поставщиков страховых услуг (рекомендации, стандарты в области качества продуктов и обслуживания и т.д.), потребителей (повышения уровня спроса и потребления), государственные структуры (предложения и инициативы по активизации рынка страхования жизни, сотрудничество в области законодательства, разработки и реализации стратегии развития страхового рынка России и т.д.).

7. Рынок страхования в России переживает период бурного развития. Последние 2-3 года Россия демонстрирует один из самых высоких в мире темпов роста страховых сборов. Введение ОСАГО создало новый рынок и дополнительно привлекло к страхованию свыше 10 млн. новых клиентов. В целом по рынку сборы по страхованию юридических лиц растут более чем на 30% ежегодно. При этом российская страховая отрасль еще очень далека от точки насыщения, что позволяет оптимистично оценивать потенциал рынка страхования в России на ближайшие 510 лет. В России есть ключевые предпосылки для активного развития страхования жизни, по масштабам аналогичного восточноевропейскому первой половины 90-х гг., при условии стабильного и постепенно растущего платежеспособного спроса населения. Очищение рынка от «налогосберегающих схем» активизирует «реальный» рынок страхования жизни, на котором появление международных групп по страхованию жизни усиливает конкурентную борьбу и определяет актуальность использования маркетинга в деятельности страховых организаций.

8. Качественное маркетинговые исследование позволило выявить несколько групп мотивов потребления продуктов страхования жизни, связанных с обеспечением стабильного будущего; самоидентификацией как успешного, современного человека, заботящегося о себе и близких; инвестиционными интересами страхователей. Знание мотивов потребления целевых групп позволяет правильно разрабатывать продукты страхования жизни, формировать и эффективно реализовывать коммуникативные сообщения.

9. Количественное маркетинговое исследование позволило провести потребительскую сегментацию и выявить четыре сегмента по признаку финансового поведения. Самый перспективный на современном этапе сегмент, составляющий около 25% населения России, лучше других сегментов разбирается в банках и страховании, больше доверяет банкам, проявляет большую активность в отношении своих доходов. Менее активный сегмент, составляющий 43% населения, является стратегическим в перспективе и требует маркетинговых мероприятий с долгосрочной инвестиционной отдачей. Результаты сегментации позволят принимать управленческие решения в отношении разработки продуктов для целевых рынков, организации системы сбыта и размещения рекламных сообщений в системе страхования жизни.

10. В результате экономического анализа рынка и маркетинговых исследований (качественных и количественных) выявлены и классифицированы основные проблемы развития рынка страхования жизни. Все проблемы условно разделены на 3 группы: проблемы макро, мезо и микро уровня. Низкий платежеспособный спрос населения является макроэкономическим ограничителем активного развития страхования жизни. Невысокая информированность потребителей и отсутствие сформированных потребностей в страховании жизни, низкая финансовая привлекательность продуктов и ограниченные возможности качественной дистрибуции сдерживают развитие страхования жизни на потребительском уровне.

11. Анализ проблем развития рынка страхования жизни на предмет возможности влияния на них инструментами маркетинга определил продуктовый, дистрибуционный и коммуникативный инструменты в качестве оптимальных для использования в решении выявленных проблем развития страхования жизни.

12. Стратегический подход к использованию инструментов маркетинга позволяет страховым организациям соизмерять свои возможности и ресурсы с условиями и требованиями рынка, сформированными в различных рыночных сегментах и эффективно применять инструменты тактического маркетинга для достижения различных целей, в том числе расширения рынка страхования жизни.

13. Использование инструментов маркетинга в страховых организациях, занимающихся жизнью, рекомендуется проводить в комплексном виде, что позволяет получить максимальный экономический эффект от применения технологии «маркетинг микса». Для целей развития страхования жизни в рамках продуктового, дистрибуционного и коммуникативного инструментов выделены важнейшие направления их применения.

14. Повышение эффективности андеррайтинга и тарификации страхования жизни, разработка качественных продуктов в соответствии с потребностями целевых групп, повышение их финансовой привлекательности за счет использования возможностей фондового страхования являются одними из важнейших направлений использования продуктового инструмента маркетинга.

15. Расширение и повышение качества агентских сетей, активизация канала банкострахования, повышение роли брокерского канала дистрибуции, разработка современных технологий продвижения продуктов страхования жизни являются важнейшими направлениями применения дистрибуционного инструмента маркетинга в развитии страхования жизни.

16. Применение коммуникативного инструмента маркетинга направлено на повышение уровня знания потребителями категории страхования жизни, понимания его принципов, возможностей и преимуществ; формирование осознанных потребностей в страховании жизни и эффективное продвижение продуктов страхования жизни.

17. Рекомендуется использовать установленные в результате качественного маркетингового исследования мотивационные характеристики целевых групп для формирования базовой системы атрибутов, определяющих концептуальные особенности коммуникационных сообщений. При определении приоритетных сегментов для продвижения страхования жизни на рынке России предлагается основываться на потребительской сегментации, полученной в результате количественного маркетингового исследования.

18. Специфика сегментов потребителей страхования жизни и высокие ежегодные темпы роста цен на медиа размещение рекламы повышают актуальность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые позволят усиливать телевизионную рекламу и доставлять рекламные сообщения в сложно достижимые для ТВ сегменты потребителей.

19. Создание профессионального объединения организаций по страхованию жизни (Союза страховщиков жизни) позволит интегрировать усилия страховщиков по развитию страхования жизни. Использование коммуникативного инструмента маркетинга в деятельности Союза страховщиков жизни на современном этапе будет выражаться в проведении информационных и разъяснительных кампаний о страховании жизни в национальном масштабе, продуктового и дистрибуционного - в разработке и введении стандартов качества продуктов страхования жизни и их распространения.

20. Важным элементом системы предложенных рекомендаций является оценка экономической эффективности использования инструментов маркетинга в развитии страхования жизни, которая в данном случае определяется эффектом достижения маркетинговых целей, отнесенным к затратам для их достижения. Цель использования инструментов маркетинга выражается в расширении потребительского спроса, реализованного в повышении совокупного уровня продаж продуктов страхования жизни. Для профессионального объединения организаций по страхованию жизни оценка эффективности использования маркетинговых инструментов может базироваться на предложенных методических рекомендациях с учетом более массового и длительного по сравнению с коммерческими организациями характера проведения маркетинговых мероприятий.