Экономические и имиджевые механизмы обеспечения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Экономические и имиджевые механизмы обеспечения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования"

На правах рукописи УДК: 338:37.019.5

Бончукова Дарья Анатольевна

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ИМИДЖЕВЫЕ МЕХАНИЗМЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

005043205

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискаике ученой степени кандидата экономических наук

1 7 МАЙ 2012

Санкт-Петербург 2012 г.

005043205

Работа выполнена на кафедре прикладной экономики Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена»

Научный руководитель

доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга и стратегического планирования Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена Пашкус Наталия Анатольевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой экономической теории Санкт-Петербургского государственного аграрного университета Чекмарев Олег Петрович

кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории и экономической политики Санкт-Петербургского государственного университета

Коцофана Татьяна Викторовна

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Защита состоится «24» мая 2012 г. в 18.00 на заседании диссертационного совета Д 212.199.27, созданного на базе Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена», по адресу: 191186, Санкт-Петербург, наб. реки Мойки, 48, корпус 6, ауд. 5.

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена, 191186, Санкт-Петербург, наб. реки Мойки, 48, корпус 5.

2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Кандидат экономических наук, профессор

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертации и степень разработанности проблемы

Вступление высших учебных заведений в конкурентную борьбу поставило перед ними новые требования и задачи. Обеспечение преуспевания на рынке образовательных услуг требует от вузов поиска новых механизмов привлечения дополнительного финансирования и развития комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на создание устойчивого позитивного имиджа на рынке, создание или укрепление бренда вуза и формирование лояльной вузу потребительской аудитории.

Обеспечение высокой конкурентоспособности становится определяющим фактором выживания вуза в современных условиях, когда бюджетное финансирование может быть распределено не только между государственными, но и частными вузами, также участвующими в конкурсе за бюджетные места. В этих условиях вуз уже не может использовать старые механизмы функционирования, не обеспечивающие ему должной гибкости и адаптивности при выборе стратегии конкурентного поведения и осуществлении конкретных мер, направленных на формирование конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг.

Актуальность данной проблематики определена ужесточением условий конкурентной борьбы, в которой сегодня вынуждены участвовать вузы. Актуальность работы также подтверждается отсутствием системных исследований комплекса факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность вуза на современном этапе, и адекватных методик ее оценки.

Проблематика диссертационного исследования очень поверхностно освещена в российской и зарубежной литературе. Мнения авторов на понятие конкурентоспособности вуза и подходы к ее формированию диаметрально различаются, и не существует комплексного подхода к разработке концепции конкурентоспособности вуза. Проблематика конкурентоспособности организаций исследуется российскими и зарубежными авторами, как Закирова Д.Ф. Корчаго-ва JI.A., Макарычев Д.В., Пашкус В.Ю., Портер М., Савенкова Ю.С., Советки-на A.A., Фатхутдинов P.A. и др.

Теоретические и практические аспекты дополнительного финансирования учреждений высшего образования рассмотрены в работах Андрущак Г.В., Ву-дхол М., Джонстоуна Б., Кельчевской Н. Р., Левкиной Е.А., Левкина Г.Г., Мальцева Г. И., Павлова М. В., Прохорова Н. Б., Фадейкина Н. В. и др.

Методологические аспекты оценки конкурентоспособности вуза предложены в исследованиях таких российских и зарубежных ученых, как Адамен-ко М.А., Волгина C.B., Корчагова Л.А., Лазарев В.А., Мохначев С.А., Орлова О.В., Палуба О.Ю., Пашкус H.A., Плаксий С.О. и др.

Теоретические и методологические аспекты формирования и развития имиджа организации и ее продуктов и услуг разрабатывались российскими и зарубежными авторами, как Аакер Д.А., Даниленко Л.В., Волкова В.В., Гришу-нина Е.В., Дагаева Е.А., Добрякова А., Зуева Е.И., Измайлова Е.А, Кадочникова Н.А, Карпова Е.Б, Козьяков Р.В., Лазаренко И.Р., Лернер П.С., Меньшиковой В.В., Нестерчук О.Я., Петрова Е.А., Пискунова М.С., Щербаков A.B. и др.

Теоретические и практические аспекты развития и укрепления бренда, в том числе и бренда вуза, представлены в работах следующих российских и зарубежных авторов: Аакера Д, Беккера Е.Г, Бурделовой Т.Н., Гэд Т., Джи Б, Йоахимшталера Э., Оливера Д., Б.Ю. Сербиновского Б.Ю. Юдановой А.Ю., Митрофановой Т.Ю., Кныша В.А., Шеффера A.M. и др

Теоретические аспекты развития российского высшего образования представлены в работах Захарьящевой В. В. Ильинского И. М., Плаксия С. И., Ха-ниной Г, И., Юрги В.А. и др.

Работы вышеназванных авторов внесли значительный вклад в решение проблемы обеспечения и оценки конкурентоспособности вуза и укрепления его рыночной позиции.

Но при этом, несмотря на то, что в последние годы растет количество публикаций, посвященных проблеме конкурентоспособности российского высшего образования, предложенные в этих работах конкретные механизмы обеспечения конкурентоспособности недостаточно корректны, и содержат ряд внутренних дефектов, препятствующих реальному их применению. Нигде в литературе не предложено методики оценки конкурентоспособности, позволяющей рационально ранжировать вклад всех факторов, оказывающих на нее влияние, и способной гибко адаптироваться в зависимости от изменения условий среды и использования новых конкурентных подходов.

Ощущается определенный дефицит исследований, посвященных проблематике продвижения механизмов привлечения дополнительного финансирования в вузы и распределения затрат на продвижение между основными участниками этих программ. Недостаточно полно изучены также механизмы развития бренда вуза и создания лояльной потребительской аудитории вуза.

Таким образом, актуальность темы данного исследования определяется ее теоретической и практической значимостью для обеспечения и оценки конкурентоспособности вуза, исследованию факторов, воздействующих на конкурентоспособность вуза, и разработке механизмов повышения конкурентоспособности за счет применения новых схем дополнительного финансирования вузов и развития их имиджевых характеристик.

Объектом исследования является вуз и его конкурентоспособность.

Предметом исследования выступают механизмы обеспечения конкурентоспособности вузов.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ концепции конкурентоспособности вузов, основанной на развитии экономических и имиджевых инструментов.

В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены следующие задачи:

о разработать комплексный подход к анализу конкурентоспособности вуза; о исследовать специфику деятельности вуза и выявить факторы, оказывающие

сильное влияние на его конкурентоспособность; о выявить дефекты существующих методик оценки конкурентоспособности вуза и разработать механизмы, повышающие качество оценочных процедур;

о проанализировать существующие механизмы привлечения дополнительного финансирования в вуз и разработать схему, интегрирующую разрозненные механизмы в взаимосвязанный и взаимодополняющий инструментальный комплекс;

о проанализировать результативность применения различных инструментов привлечения дополнительного финансирования в вуз и выявить причины, препятствующие распространению этих механизмов; о изучить подходы к практическому применению инструментов привлечения дополнительного финансирования в вузы в целях обеспечения их конкурентоспособности и разработать методику продвижения механизмов привлечения дополнительного финансирования в вуз; о определить специфику продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вузы и выявить направления построения методики справедливого распределения затрат по продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз, на примере программы образовательного кредитования по приоритетным профессиональным направлениям с государственной поддержкой; о изучить способы развития имиджа и бренда вуза, разработать рекомендации

по построению бренда с учетом специфики образовательного учреждения; о сформировать механизмы оценки конкурентоспособности вуза и разработать рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии вуза и его дальнейшему продвижению.

Теоретической основой диссертации послужили общенаучные принципы и подходы концепции конкурентоспособности, концепции брендинга и дополнительного финансирования высшего образования и др. В работе использовались теоретические выводы и научно-практические рекомендации, изложенные в трудах отечественных и зарубежных специалистов. Применялись методики продвижения, экспертные и иерархические методы, методы рейтингования и др.

Информационная и статистическая база исследования представлена данными Госкомстата России и статистическими, аналитическими и инструктивными данными системы высшего образования, а также качественными и статистическими данными учреждений системы высшего образования, в том числе - РГПУ им. А.И. Герцена, полученными соискателем в ходе работы над диссертацией. Кроме того, использованы материалы, представленные в монографиях, статьях, тезисах международных, общероссийских и межвузовских научно-практических конференций; данные официальных сайтов образовательных учреждений России и органов надзора за образованием.

Основные научные положения, выносимые на защиту: о выявлены основные факторы, оказывающие сильное влияние на конкурентоспособность вузов;

о обосновано применение интегральных схем привлечения дополнительного финансирования с целью повышения конкурентоспособности вуза, укрепления его имиджа и развития его тесного взаимодействия с социальными партнерами;

о выявлены дефекты применения различных инструментов привлечения дополнительного финансирования в вуз и разработана интегральная модель реализации этих инструментов, компенсирующая дефекты независимых программ привлечения дополнительного финансирования, и обеспечивающая прирост конкурентоспособности вуза, участвующего в ее реализации; о проанализированы проблемы реализации программ привлечения дополнительного финансирования вузов и обоснована необходимость осуществления специальных мероприятий по продвижению этих программ в целях повышения их результативности и обеспечения реального вклада этих инструментов в конкурентоспособность вузов, принимающих в них участие; о проанализирована специфика инструментов привлечения дополнительного финансирования в вузы и разработана методика продвижения этих программ с учетом распределения затрат между всеми участниками; о выявлена роль различных участников программ привлечения дополнительного финансирования в вузы и предложена методика справедливого распределение затрат на продвижение между всеми участниками; о обоснован высокий вклад имиджа и бренда вуза в обеспечение его конкурентоспособности, предложены механизмы их формирования и развития; о предложена методика оценки конкурентоспособности, включающая гибкие механизмы оценки весового вклада показателей конкурентоспособности различных групп и коррекции оценочных матриц, способствующие повышению качества оценки.

Научная новизна результатов исследования состоит в следующем: о обоснован комплекс факторов, определяющих конкурентоспособность вуза; о построена интегральная модель привлечения дополнительного финансирования в вуз, способствующая компенсации дефектов независимого внедрения отдельных программ привлечения дополнительного финансирования, и оказывающая позитивное влияние на развитие имиджа вуза, его интеграцию с социальными партнерами и рост показателей конкурентоспособности; о доказана необходимость осуществления мероприятий по продвижению программ привлечения дополнительного финансирования в вуз в целях повышения результативности их использования и развитию конкурентных преимуществ вуза;

о разработана методика продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз, направленная на повышение их рыночной привлекательности и укрепления конкурентного статуса вуза за счет участия в программах продвижения; о предложена методика справедливого распределения затрат на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования в вуз между основными их участниками, направленная на повышение мотивации участников участия в программах и обеспечение конкурентоспособности вузов и их стейкхолдеров, участвующих в программах; о доказана роль имиджа вуза и уровня развития его бренда в обеспечении конкурентоспособности вуза, построена схема развития имиджа и формирования бренда вуза, способствующая росту его конкурентоспособности;

о разработана методика оценки конкурентоспособности вуза, включающая гибкую схему построения коэффициентов приоритета различных рейтинговых групп показателей конкурентоспособности и механизмы адаптации оценочных матриц и повышения качества оценки.

Теоретическая значимость работы связана с разработкой комплексного подхода к анализу конкурентоспособности вуза. Разработанная автором концепция конкурентоспособности, учитывающая имиджевые факторы и участие вузов в интегрированных программах привлечения дополнительного финансирования обладает высокой перспективностью с точки зрения укрепления конкурентного статуса вуза, развития связей вуза со стейкхолдерами различных типов и развития его бренда.

Практическая значимость исследования связана с возможностями применения разработанных автором подходов к адаптации методов обеспечения и оценки конкурентоспособности вузов. Разработанная автором методика продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз позволяет повысить результативность этих инструментов дополнительного финансирования высшего образования и обеспечить рост показателей конкурентоспособности вуза, участвующего в таких программах. Методика распределения затрат на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования, предложенная в работе применительно к программам льготного образовательного кредитования, может использоваться органами управления образованием при развитии и коррекции организационно-правовой базы образовательного кредитования в России. Методика оценки конкурентоспособности вузов, обладающая гибкими механизмами построения весовых коэффициентов каждой рейтинговой группы показателей конкурентоспособности, может использоваться российскими вузами для адаптации своей конкурентной стратегии и выявления потенциальных направлений развития конкурентоспособности.

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации исследования докладывались соискателем и получили положительные отзывы на ряде международных и отечественных научных и научно-практических конференциях, сессиях и семинарах. В их числе: научно-практическая конференция «Инновации в России: потенциал, состояние, перспективы» (Санкт-Петербург, ЧОУ СПб ЭКИДА, 2011); научно-практическая конференция «Современные проблемы российской и зарубежной экономики» (Санкт-Петербург, РГПУ им. А.И.Герцена, 2011); всероссийская научно-практическая конференция «Таможенные чтения - 2011. Инновационная Россия: вызовы образованию и науке» (Санкт-Петербургский им. В.Б. Бобкова филиал РТА, 2011), международная научно-практическая конференция «Национальная экономика в условиях глобализации: конкурентоспособность и прорывное позиционирование в посткризисный период» (Санкт-Петербург, РГПУ им. А.И. Герцена, 2011).

Методика продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз и справедливого распределения затрат на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования вуза была построена автором в ходе реализации проекта «Мониторинг и анализ эксперимента по госу-

дарственной поддержке образовательных кредитов студентам вузов и оценка перспектив образовательного кредитования в современной экономико-правовой среде» в рамках аналитической ведомственной целевой программы «Развитие научного потенциала высшей школы» в 2009-2011 гг. Методика оценки конкурентоспособности вуза, предложенная автором, применялась для анализа конкурентного статуса РГПУ им. А.И. Герцена и разработки рекомендаций по совершенствованию стратегии его конкурентного поведения.

Рекомендации об использовании результатов диссертационного исследования. Полученные в диссертационной работе результаты будут способствовать выявлению вузами перспективных направлений развития своего конкурентного статуса и формировать эффективную стратегию конкурентного поведения. Рекомендации, разработанные в работе, позволят государству и органам управления образования повысить результативность программ дополнительного финансирования высшего образования. Предложенные автором механизмы будут способствовать повышению мотивации участников программ дополнительного финансирования высшего образования к участию в них и их продвижению с целью обеспечения собственной конкурентоспособности. Рекомендации автора о справедливом распределении затрат на продвижение программ дополнительного финансирования высшего образования позволят государству повысить качество организационно-правовой базы системы дополнительного финансирования высшего образования.

Материал исследования может быть применен в качестве методических рекомендаций Министерства образования и науки при оценке формировании политики в области высшего образования. Предложения, разработанные в диссертации, могут использоваться вузами для оценки своей конкурентоспособности, совершенствования применяемой конкурентной стратегии и повышения конкурентного статуса.

Материалы диссертации могут служить базой для дальнейших теоретических исследований специфики конкурентоспособности вузов, влияния на нее имиджевых характеристик вуза и применяемых им инструментов привлечения дополнительного финансирования; для подготовки студентов в области экономики и менеджмента образования и при разработке учебных курсов по экономике образования, менеджменту в сфере образования, маркетингу образовательных услуг, а также ряду спецкурсов данного профиля.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 10 работ, общим объемом около 4,25 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и 6 приложений. Общий объем диссертации составляет 229 страниц, включая таблиц - 16, диаграмм 124 - и рисунков - 3.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы диссертации, определены цель и основные задачи исследования, которые связаны с анализом подходов к обеспечению и оценке конкурентоспособности вузов и выявлению

направлений ее развития. Приведены практическая значимость работы, ее новизна, предмет, объект и теоретико-методологическая база исследования.

В первой главе «Конкурентоспособность в сфере высшего профессионального образования» проанализированы основные подходы к обеспечению и оценке конкурентоспособности вузов. В этой главе проводится анализ существующих определений понятия конкурентоспособность вуза и выявлены их достоинства и недостатки. Здесь выявлены основные факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность, и проведен анализ методик оценки конкурентоспособности, позволивший сделать вывод о наличии в них существенных недоработок, связанных с применяемыми системами весовых характеристик.

В современных условиях учреждения высшего профессионального образования находятся в условиях жесткой конкуренции. В результате сегодня вуз вынужден формировать свою конкурентную стратегию поведения, как на внутреннем, так и глобальном рынке образовательных услуг.

Необходимо отметить, что в настоящее время, не только российские вузы предлагают свои услуги на национальном рынке. Сейчас в конкурентную борьбу активно вступили иностранные вузы, экспансия которых была несколько приторможена только финансовым кризисом. Уже в течение последних десяти лет идет значительный отток абитуриентов в пользу иностранных вузов (вузы Скандинавии, Чехии и Великобритании). Они используют наработанные технологии продвижения и обладают устойчивым сложившимся брендом. Только небольшое число российских вузов обладает ярким сформировавшимся брендом и может успешно конкурировать с иностранными учебными заведениями. Даже вузы с развитым брендом не всегда проводят продуманную политику его дальнейшего продвижения и осуществляют мероприятия по созданию устойчивой лояльной потребительской аудитории. Тем самым, они зачастую проигрывают иностранным вузам, которые обладают своей эффективной стратегией поведения.

Следовательно, сегодня российский вуз должен уделять значительное внимание своей конкурентоспособности и формированию эффективной стратегии поведения на рынке образовательных услуг. Это справедливо для всех типов вузов. Испытывают потребность в стратегическом развитии и сильные вузы, не испытывающие как серьезных проблем с финансовым обеспечением, так и проблем с заполнением бюджетных мест. И еще более значимо развитие конкурентной стратегии для слабых вузов, которые находятся на грани выживания.

Анализ подходов к определению конкурентоспособности вуза и выявлению его составляющих показал, что конкурентоспособность вуза является сложной многомерной характеристикой, опирающейся на разные подходы к деятельности вуза. Вуз может рассматриваться как организация, работающая на конкретном рынке и конкурирующая за ресурсы и потребителей. В отличие от коммерческой организации вуз не обладает явной прибыльной мотивацией, в тоже время, в целях обеспечения конкурентоспособности он стремится привлечь максимальную долю бюджетных и внебюджетных средств. То есть, оставаясь некоммерческой организацией, вуз все-таки ориентирован на рынок.

Другой подход к деятельности вуза применяется органами управления образования и государством при формировании государственной политики в сфере образования. Он связан с контролем качества подготовки специалистов, контролем образовательных программ вузов, развитием приоритетных для государства направлений профессиональной подготовки и законодательной деятельностью в сфере высшего образования. В соответствии с этим подходом, конкурентоспособность вуза связана с его способностью обеспечивать высокое качество образовательных услуг, соответствие итоговых компетенций выпускника требованиям рынка и перспективным потребностям экономики, а также эффективное использование наличествующих экономических и правовых механизмов самофинансирования вуза.

Третий подход связан с ролью вуза с социально-экономической жизни страны и формирование человеческого капитала российской экономики. В данном случае конкурентоспособность вуза связывается с его способностями по реализации возложенных на него обществом обязательств. Вуз должен формировать человеческий капитал необходимого состава и качества с целью перехода российской экономики к инновационному пути развития. Тем самым, в качество образовательной услуги вкладываются также инновационные характеристики, а конкурентоспособность связывается с инновационным потенциалом вуза, его способностями по закреплению особых (важных для участия в инновационных процессах) качеств человеческого капитала страны.

И последний подход связан с потребительской привлекательностью вуза. В данном случае конкурентоспособность определяется организационными способностями данного учреждения, в частности его способностью по продвижению своих образовательных услуг, осуществлению маркетинговых исследований рынка и формированию эффективных программ создания лояльной потребительской аудитории. В рамках данного подхода на первый план выходит имидж и бренд вуза, которые связаны не с действительным качеством образовательных услуг, а с теми представлениями о качестве, которые вкладывают в них потенциальные потребители.

Необходимо отметить, что в отличие от классического коммерческого предприятия, центральным звеном конкурентоспособности которого является прибыль, и которая ориентировано на конечных потребителей своих товаров и услуг, структура показателя конкурентоспособности для вуза более сложна. Во-первых, как уже отмечено выше, вуз не имеет выраженной прибыльной мотивации, но в целях обеспечения конкурентоспособности нацелен на привлечение бюджетных и дополнительных ресурсов. В силу того, что бюджетные места в вузы выделяются государством на конкурсной основе, вуз фактически конкурирует за бюджетные источники финансирования, так как каждый студент в соответствии с системой подушевого финансирования приносит в вуз определенную долю финансовых средств. Также вузы конкурируют за внимание спонсоров и иных социальных партнеров, которые могут стать источником дополнительных финансовых средств вуза. Вуз может заниматься еще и коммерческой деятельностью, связанной как с привлечением потребителей образовательных услуг на платной основе, так и реализацией продуктов своей иннова-

ционной деятельности. Тем самым, если вуз заинтересован в преуспевании на рынке, то его финансовая мотивация связана с поддержкой каждого из этих направлений.

Во-вторых, в системе высшего образования существуют две независимых группы потребителей образовательных услуг. С одной стороны это население с его потребностью в высшем образовании, которое и реализует выбор конкретных образовательных программ и вузов. С другой стороны это предприятия и организации, которые принимают выпускников вузов на работу. Тем самым, и первая, и вторая категория предъявляют к вузу и его образовательным услугам определенные требования. Но эти требования в значительной степени различаются. Данный парадокс связан с теми характеристиками, которые вкладывают в понятие качества образовательной услуги эти две различные потребительские аудитории.

При формировании своей конкурентной стратегии и в ходе продвижения своих образовательных услуг вуз ориентируется на потребности населения. Эта категория потребителей осуществляет выбор образовательных программ исходя из их имиджевой привлекательности и своих представлений о том, какие именно профессии востребованы и высоко оплачиваемы в настоящий период времени на рынке труда.

Эти представления могут серьезно отличаться от действительных потребностей рынка и представления работодателей о важных характеристиках образовательных услуг. В результате, ориентируясь на потребности населения, вуз предлагает несколько иной набор образовательных программ, чем действительно необходим исходя из рыночной ситуации. Не учитываются также и требования работодателей при осуществлении подготовки специалистов, так как вуз, стремясь привлечь максимальную потребительскую аудиторию, заинтересован больше в требованиях населения, чем работодателей.

Тем самым, качество образовательных услуг вузов, с точки зрения их соответствия требованиям рынка труда и перспективным требованиям экономики страдает. В результате возникает расхождение в представлениях о качестве высшего образования и его влиянии на конкурентоспособность вузов.

Одной из главных составляющих потребителей образовательных услуг вуза являются абитуриенты, учащиеся вуза и их родители. Необходимо отметить, что вуз при реализации своих образовательных программ ориентируется обычно на эту группу в целом, что является не совсем правильным, так как интересы и приоритеты у этих типов потребителей разные. Следовательно, при формировании маркетинговой стратегии вуза необходимо помнить, что структура данной группы является составной и мнение родителей, абитуриентов и учащихся различаются.

Третья же категория потребителей, ограничивается бизнесом и промышленностью, что представляется несколько ограниченным. В действительности, работодателями являются также государственные учреждения и некоммерческие организации, то есть, они также предъявляют определенные требования к выпускникам вузов. В данном случае их представляет государство, как работодатель. Следовательно, вуз должен обеспечивать соответствие профессиональ-

ных компетенций выпускников всем этим категориям работодателей. И это группа может рассматриваться как самостоятельная группа потребителей образовательных услуг, заинтересованная в составе и качестве, формируемых вузом итоговых компетенций.

Следуя представлению о качестве как показателе достижения целей и задач высшего образования, приходится столкнуться с расхождением целей общества, государства, конкретного вуза и различных групп потребителей. Конкурентоспособность чаще всего требует определять цели и задачи исходя из потребностей вуза. Но при этом общественные функции образования не всегда соответствуют поставленным целям, а качество образования может смешиваться с его имиджем и привлекательностью для родителей, абитуриентов и учащихся. Мнение же работодателей учитывается лишь отчасти, в основном в связи с поиском путей привлечения дополнительного финансирования вуза. При этом вуз тоже ориентируется на те представления о качестве образовательных услуг, которые характерны для потенциальных социальных партнеров. В этом случае, составляющие качества более близки потребностям общества, но и здесь работодатель может смешивать имиджевые характеристики образовательных услуг и вуза с реальными показателями качества. Это вносит определенные затруднения в формирования целей высшего образования.

Автором был обобщен опыт применения концепции конкурентоспособности к деятельности учреждений высшего образования. Проведенный анализ позволил выявить основные составляющие качества образовательных услуг, оказывающих существенное влияние на конкурентоспособность вузов:

1. качество объекта получения образовательных услуг (абитуриент, студент, аспирант, слушатели подготовительных курсов, слушатели курсов повышения квалификации и т.п.).

2. качество субъекта предоставления образовательных услуг (школа, средне-специальное учебное заведение, вуз), в том числе:

• качество программ обучения (структура и содержание);

• качество профессорско-преподавательского состава (квалификация, звание, ученая степень, уровень подготовки);

• качество методов обучения и воспитания (методика и технология преподавания);

• качество ресурсного обеспечения процесса предоставления услуг:

о материально-технического (учебные аудитории и лаборатории, оборудование, расходные материалы); о информационно-методического (учебная литература, пособия, сборники задач, макеты, тренажеры и т.п.); о качество научных исследований.

3. качество процесса предоставления образовательных услуг, в том числе:

• качество организации и реализации применяемых технологий предоставления образовательных услуг (форма и содержание образовательных процессов, мотивационные факторы);

• качество контроля процесса предоставления образовательных услуг;

• качество результата процесса предоставления образовательных услуг (соответствие уровня знаний студентов и выпускников требованиям государственного образовательного стандарта специальностей).

4. степень удовлетворенности потребителей:

• высокая удовлетворенность потребителей (учащиеся, работодатели и др.) качеством образовательных услуг;

• высокая удовлетворенность преподавателей и сотрудников образовательного учреждения своей работой;

• высокая степень образованности членов общества.

Таким образом, деятельность любого образовательного учреждения - это, в первую очередь, процесс предоставления образовательной услуги. С учётом приведённой выше трактовки понятия «образовательная услуга», как общественного блага, и факторов, влияющих на качество образовательной услуги, понятие «качество образовательной услуги» должно составлять совокупность свойств и характеристик образовательного процесса, которая придаёт ему способность удовлетворять ожидаемые и неожидаемые потребности конкретных потребителей.

Автором был предложен комплекс основных факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность вузов, которые сведены в рейтинговые группы:

1. качество образования (уровень преподавания, уровень профессиональной подготовки преподавателей, уровень мотивации преподавателей к обеспечению реального качества образовательных услуг, уровень включения преподавателей и студентов в научные и инновационные проекты, в том числе, и реализуемые совместно с работодателями);

2. имидж и бренд (уровень развития интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, уровень престижа вуза, лояльность студентов и потенциальных абитуриентов к вузу, лояльность персонала вуза, рейтинг вуза, в том числе и глобальный);

3. ценовая политика вуза (сравнительная стоимость образовательных программ вуза, наличие фантов на обучение для российских и иностранных студентов, позволяющих компенсировать часть затрат на обучение, поддержка вузом программ кредитования учащихся);

4. степень участия вуза в схемах дополнительного финансирования;

5. Уровень дифференциации услуг

6. Академическая мобильность студентов и уровень развития системы планирования карьеры

7. уровень развития окружающей среды процесса обучения (место расположения вуза, наличие общежития, наличие военной кафедры, уровень сервиса со стороны контактного персонала, наличие развитой и доступной для студентов и абитуриентов информационной базы вуза).

Во второй главе «Экономические механизмы обеспечения конкурентоспособности вузов» обосновывается роль механизмов привлечения дополнительного финансирования высшего образования в конкурентоспособность применяющих их вузов. Здесь показано, что низкая эффективность использования финансовых ресурсов и неадекватная скорость реакции вузов на потребности

общества, а также отсутствие развитой системы социального партнерства в сфере ВПО, приводят к недостаточной гибкости образовательных структур. Это, в свою очередь, приводит к неадекватному реагированию на изменение потребностей национальной экономики, общества и работодателей в таких профессиональных компетенциях выпускника, которые обеспечивают устойчивых инновационный рост российской экономики. Недостаточное финансовое обеспечение отдельных процессов деятельности вузов, в частности, низкий, а точнее, неадекватный осуществляемым затратам человеческого капитала персонала, уровень заработной платы в системы высшего профессионального образования, приводят к недостаточной мотивации персонала к участию в инновационных процессах и качественных преобразованиях в сфере образования. В этих условиях применение новых моделей привлечения дополнительного финансирования в вуз может способствовать повышению его инновационного потенциала и росту конкурентоспособности.

Развитие новых моделей финансирования вузов может быть осуществлено по следующим направлениям:

1. использование инструментов образовательного кредитования;

2. развитие эндаумент-фондов;

3. организация фандрайзинговых мероприятий в деятельности вузов.

Эти финансовые механизмы не только направлены на аккумулирование финансовых ресурсов вуза, но и позволяют изменить структуру его отношений с социальной и бизнес-средой. Именно это направление применения данных инструментов является ключевым для обеспечения конкурентоспособности вузов. Развитые отношения с партнерами создают предпосылки для осуществления долгосрочной совместной инновационной деятельности, повышают имидж вуза, как участника стратегического партнерства, создают предпосылки для дальнейшего развития бренда вуза через продвижение внутри сообщества и развитие уникальных атрибутов бренда, позволяют ему привлекать бюджетные места на конкурсной основе (одно из серьезных требований конкурса связано с наличием подтвержденных договорами длительных партнерских отношений с раб ото дателями).

При этом необходимо отметить, что применение механизмов дополнительного финансирования высшего профессионального образования потребует изменения экономического сознания всех участников финансовых отношений, в том числе и сотрудников вуза, реализующих финансовые отношения. Тем самым, уровень финансовой ответственности и роль каждого сотрудника вуза с использование этих механизмов меняется. Изменится также и схема взаимодействия вузов и их социальных партнеров, которые получат конкретные экономические стимулы для включения в активную работу по формированию итоговых профессиональных компетенций выпускников системы высшего профессионального образования. Тем самым, произойдет изменение концептуальных основ управления высшим образованием, которое может способствовать дальнейшему росту инновационного потенциала системы высшего образования, росту эффективности внедрения инноваций и повышению конкурентоспособности вузов. Применение новых моделей привлечения дополнительных финансо-

вых средств в вуз обеспечит более рациональное распределение ресурсов между его различными подразделениями. В условиях реализации новых моделей дополнительного финансирования вуза каждое подразделение должно обстоятельно доказать свой вклад в качество подготовки профессиональных компетенций учащихся, соответствующих запросам рынка труда, и в совокупные результаты научной деятельности вуза, востребованные компаниями—партнерами. Так как вклад каждого подразделения и конкретного сотрудника учреждения ВПО в совокупные научно-исследовательские и образовательные процессы различен, то и распределение дополнительных финансовых ресурсов между ними должно учитывать их индивидуальный вклад. Тем самым, будет приветствоваться экономическая инициатива работников вуза и их активное инновационное поведение.

Еще одно направление повышения конкурентоспособности вузов связано с применением интеграционных механизмов, таких как широкая информатизация образования и создание новых коммуникационных структур. Исследование данного направления обеспечения конкурентоспособности позволяет утверждать, что за счет согласованных действий вузов, включенных в консорциум, можно достичь, не только высокого качества образовательных услуг, но и повышения уровня доступности их образовательных услуг.

В рамках единого информационного пространства можно обеспечить включение социальных партнеров (в том числе, работодателей), в процесс подготовки специалистов. Тем самым, можно обеспечить более высокую конкурентоспособность выпускников вуза на рынке труда, а, следовательно, и рост престижа вуза.

Проблема построения таких отношений упирается как в отсутствие управленческих навыков и инновационных способностей персонала вузов, так и в не желание руководства вузов осуществлять значительные вложения в информационную поддержку и долговременную стратегию интеграции. Информационные продукты подобного класса (типа ERP — поддержки деятельности организации) стоят достаточно дорого, и многие вузы считают их использование чрезмерно расточительным.

Автором были проанализированы существующие формы привлечения дополнительного финансирования в вузы, была выявлена их низкая результативность, связанная с низкой мотиваций участников и отсутствием развитой системы взаимодействия вузов и их партнеров. Для компенсации дефектов внедрения этих инструментов была предложена интегрированная модель дополнительного финансирования вуза, перспективная с точки зрения повышения уровня конкурентоспособности вуза-участника.

Структура многоканальной модели дополнительного финансирования вуза, способствующая повышению его конкурентоспособности показана на рис. 1.

В рамках данной структуры различные формы дополнительного финансирования оказывают позитивное влияние на конкурентный статус вуза, за счет повышения его финансовой эффективности, роста образовательного и научно-инновационного потенциала, укрепления имиджа и бренда вуза, а также развитие его уникальных конкурентных способностей. Реализация модели осуществ-

ляется в рамках единого информационного пространства и позволяет создать устойчивый стратегический союз вуза, с его наиболее крупными работодателями (частными и государственными) и иными социальными партнерами. В данной схеме различные типы механизмов привлечения дополнительного финансирования усиливают действия друг с друга и помогают преодолевать внутренние проблемы.

Автором были выявлены причины низкой результативности программ привлечения дополнительного финансирования вузов, среди которых одной из важнейших выделялась проблема низкого распространения программ и недостаточного уровня мотивации участников. Для решения этой проблемы в работе была предложена методика продвижения программ привлечения дополнительного финансирования высшего образования, которая была продемонстрирована на примере продвижения программы льготного образовательного кредитования.

ствующая обеспечению его конкурентоспособности

В диссертационном исследовании рассмотрено распределение обязанностей по финансированию продвижения инструментов привлечения дополнительного финансирования в вузы и построена система критериев для оценки потенциальных выгод и рисков участников программы, сопоставление которых позволяет оценить долевой вклад участников программы льготного образовательного кредитования в ее продвижение. Анализ критериев распределения

обязательств по продвижению программы льготного образовательного кредитования осуществлен на основе модифицированной процедуры метода анализа иерархий, в результате чего был рассчитан уровень долевого участия в программах продвижения льготного образовательного кредитования, который составляет: 44% для государства, 28% для банков и 27% для вузов.

Таким образом, основное бремя по продвижению программы льготного образовательного кредитования ложится на государство, наиболее сильно заинтересованное в реализации программы и повышении привлекательности у населения приоритетных профессиональных направлений, поддерживаемых программой. Вузы и банки должны взять на себя примерно равные затраты по продвижению программы, с небольшим перевесом банков, располагающих несколько большими финансовыми ресурсами и менее рискующих от участия в программе.

В третьей главе «Имиджевые механизмы обеспечения конкурентоспособности вузов» раскрывается само понятие имидж, рассматриваются компоненты, которые одновременно являются его имидж формирующими характеристиками — уникальными свойствами, которые выделяют его из среды аналогичных объектов.

В работе рассмотрены механизмы формирования имиджа и бренда вуза, применительно к РГПУ им. А.И.Герцена.

Автором предложена методика оценки конкурентоспособности вуза, включающая оценку его бренда, которая была осуществлена при помощи анализа иерархий по основным направлениям, формирующим внутреннюю и рыночную привлекательность вуза и его конкурентный статус. В рамках данного исследования были проанализированы существующие подходы к оценке конкурентоспособности вузов и выявлен комплекс факторов, отвечающих за ее формирование. Этот комплекс был положен в основу системы критериев оценки конкурентоспособности вуза, предлагаемой автором (см. с. 13).

Авторская процедура предполагает следующий алгоритм расчетов:

1. Для оценки уровня конкурентоспособности по каждой группе критериев для конкретного вуза применяются рейтинговые процедуры.

2. Оценки деятельности вуза и его рыночной привлекательности осуществлялись с помощью рейтинговых показателей по каждому критерию конкурентоспособности. Оценки осуществляются экспертным путем использования методов маркетинговых исследований, в частности, с применением методики глубинного экспертного интервью с представителями разных контактных групп. Экспертами выступали представители администрации и персонала вузов, представители работодателей и иных социальных партнеров вуза. Проводится также анкетирование абитуриентов, студентов и сотрудников вуза с целью получения потребительской оценки вуза и оценки его внутренней среды.

3. Оценки показателей одной группы делались по шкале 0 — 10 в соответствии с уровнем привлекательности вуза по каждому показателю.

4. Интегральный показатель рассчитывался как нормированная взвешенная характеристика.

5. Веса рассчитывались с помощью рекомендаций процедуры МАИ:

• Задавалась шкала значимости показателей внутри каждой критериальной группы. Эта шкала использовала оценки от 1 до 9, по степени важности критерия, где 1 означала отсутствие приоритета показателей внутри данной группы, т.е. предполагала их равнозначность, 9 выражала максимальный приоритет данного критерия внутри группы в случае парных сравнений. Для показателей, обладающих в паре, менее значимым приоритетом ставилась обратная оценка от 1А до 1/9. Полученные оценки образовывали матрицу приоритетов, по которой рассчитывалась значимость каждого показателя группы.

• Значимость показателей каждой группы рассчитывается путем перемножения элементов строк, полученных матриц, из которых извлекается корень, равный размерности данной матрицы.

• Полученные числа по всем строкам матрицы складывались, и каждое из них делится на сумму, что дает нормированную оценку значимости показателей данной рейтинговой группы.

• Качество экспертной процедуры можно проверить, используя механизмы предложенные процедурой МАИ. Для этого необходимо было оценить максимальное собственное число матрицы экспертных оценок. Для этого в матрице складывались элементы всех ее столбцов, и сумма элементов каждого столбца помножалась на значимость каждого показателя данной рейтинговой группы, что в сумме давало оценку максимального собственного числа этой матрицы (Хшах). Из данного числа вычиталась размерность матрицы (п), и полученное число делилось на размерность минус один (п—1), что давало индекс согласованности матрицы:

п-1

• Полученный результат необходимо разделить на случайную согласованность матриц, которая является табличной матричной характеристикой.

• Результат не должен по величине превышать 0,1 или 10%, что означает нормальный уровень согласованности матрицы оценки приоритетов в процедуре МАИ.

6. Итоговые оценки конкурентоспособности вуза будут формироваться в виде мультипликативного критерия.

7. Промежуток изменения показателя конкурентоспособности вуза задается в границах [0; 1].

8. Интервал изменения показателя конкурентоспособности может быть разделен на зоны: [0; 0,4] - соответствует стратегии лидерства по издержкам; (0,4; 0,9) — соответствует стратегии фокусирования на потребностях целевой группы; [0,9; 1] - соответствует стратегии дифференциации вузов.

Деление интервала изменения показателя конкурентоспособности вуза на указанные зоны объясняется результатами статистических исследований вузов, в соответствии с которыми доля слабых в конкурентном отношении вузов составляет приблизительно 40%, доля сильных не превышает 10%.

Процедура была проведена для оценки конкурентоспособности РГПУ им. А.И. Герцена, который является профильным университетов классической направленности. В Санкт-Петербурге нет других педагогических вузов. Более того, количество крупных педагогических вузов в стране незначительно, в результате к основным конкурентам РГПУ им. А.И. Герцена в стране можно отнести Московский государственный педагогический университет (МГПУ). Основными конкурентами РГПУ им. А.И. Герцена по непрофильным направлениям подготовки в Санкт-Петербурге можно считать Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ) и ряд классических университетов, осуществляющих подготовку по аналогичному комплексу профессиональных направлений. При этом весь комплекс профессиональных направлений вуза представлен только в СПбГУ. По отдельным профессиональным направлениям можно проводить конкурентный анализ внутри группы профильных непедагогических вузов.

Полученные оценки позволяют сделать вывод о конкурентоспособности РГПУ им. А.И. Герцена в целом, она составляет 0,596804. Такая величина означает конкурентное положение вуза на уровне несколько выше среднего, так как максимальная оценка для вуза по заданной шкале составляет 1. Полученный результат подтверждают и результаты конкурсов вуза, его положение в системе образования России, которое все-таки далеко от ведущего.

Результаты анализа позволяют сделать вывод о том, что вуз справедливо придерживается нишевой конкурентной стратегии, т.е. стратегии фокусирования. Вуз правильно позиционирует себя в профессиональной нише педагогических вузов. В тоже время он вынужден поддерживать нишевую ориентацию и по непрофильным, но привлекательным для абитуриентов профессиональным направлениям. Необходимо отметить, что по этим направлениям, стратегия вуза противоречит развитию его имиджа, что препятствует выходу РГПУ им. А.И. Герцена на более высокие конкурентные позиции по этим востребованным направлениям. Тем самым, непрофильные профессиональные направления необходимо продвигать самостоятельно в рамках независимых маркетинговых программ.

Вуз не должен ориентироваться на лидерство по издержкам, т.е. снижать цены платных образовательных услуг. Эта стратегия реализуется наиболее слабыми в конкурентном отношении вузами. Показатели же конкурентоспособности РГПУ им. А.И. Герцена выше, следовательно, для него занижение цен и необдуманное сокращение расходов обернется падением имиджа. В настоящее время вуз не способен ориентироваться и на стратегию дифференциации, которая поддерживается только самыми сильными вузами. Его ресурсный потенциал недостаточно развит, а уровень развития бренда не столь высок, чтобы вуз мог реализовывать данную стратегию.

Тем самым, выбор стратегических предпочтений вуза достаточно ограничен. В тоже время приходится отметить не очень высокую эффективность выбранной стратегии вуза, которая определена недостаточно высокой привлекательностью педагогического профессионального направления в целом. Такая ситуация объясняется и недостаточно высоким уровнем заработной платы

представителей данной профессиональной группы, а также общим низким уровнем престижа профессии учителя и преподавателя в российском обществе. Следовательно, развитие имиджа вуза должно опираться на крупномасштабные мероприятия по общему развитию престижа данного профессионального направления, а также разработке мер, направленных на включение РГПУ им. А.И. Герцена в процессы формирования государственной политики в сфере образования.

Должен вуз уделять серьезное внимание и формированию имиджа, как по основным, так и непрофильным направлениям подготовки. В данном случае особое внимание необходимо уделять широкому использованию рекламных каналов, осуществлению масштабных маркетинговых исследований и повышению уровня информированности потенциальных учащихся о программах вуза, предоставляемых им возможностях, его отношениях с работодателями и иными социальными партнерами, а также активному включению вуза в программы привлечения дополнительного финансирования.

Реализация указанных направлений деятельности по продвижению вуза требует высокой мотивации персонала всех уровней и высокой лояльности сотрудников вузу и его политике. В тоже время, исследование выявило значительные дефекты кадровой политики вуза, которые препятствуют его эффективному продвижению, высокой инновационной активности и участию вуза в различных программах по привлечению дополнительного финансирования.

Тем самым, вуз должен пересмотреть существующую политику распределения финансовых средств, осуществлять более действенные мероприятия по стимулированию наиболее перспективных и активных сотрудников. Перспективным направлением развития также является использование методов внутреннего маркетинга, направленных на формирование устойчивого позитивного климата в вузе, создание атмосферы взаимопонимания и доверия.

В заключение работы сделан вывод о широком распространении концепции конкурентоспособности на сферу деятельности учреждений высшего образования.

Анализ подходов к конкуренции вузов выявил значительные недостатки существующих методик оценки конкурентоспособности. Большинство предлагаемых методик построены на основе экспертных процедур, при этом оценка конкурентоспособности чаще всего осуществляется в форме мультипликативного критерия. Все предлагаемые методики не располагают рациональными объяснениями расчета весовых показателей, что значительно снижает их качество.

Следовательно, целесообразно предложить такую методику оценки конкурентоспособности вуза, которая обеспечит формирование механизма расчета показателей приоритета каждого частного фактора, оказывающего влияние на конкурентоспособность. В рамках такой методики должна существовать возможность для учета, как количественной, так и качественной информации, и должны быть заданы подходы к нормированию показателей, относящихся к разным системам измерения и имеющих разный порядок оценки.

Для преуспевания в конкурентной борьбе вуз должен располагать свободными финансовыми ресурсами, которые, в том числе, должны направляться на реализацию проектов по продвижению вуза, его позиционированию, развитию его ресурсной базы и активизации его инновационной активности. Анализ существующих направлений привлечения дополнительного финансирования в вуз выявил присущие им дефекты, которые препятствуют их широкому распространению в сфере высшего образования.

В работе было обосновано интегрированное применения различных типов механизмов привлечения дополнительного финансирования. Было показано, что наиболее целесообразным является использование такой схемы привлечения дополнительных ресурсов, которая бы включала различные формы образовательного кредитования (кредитование по приоритетным образовательным направлениям с государственной поддержкой, кредитование по социально-значимым направлениям с государственной поддержкой, кредитование с привлечением работодателей в схему погашения долга по кредиту), участие вуза в стратегическом союзе с крупными работодателями и стейкходерами (с применением механизмов создания эндаумент-фондов), связующей технологией при этом должен выступать проектный фандрейзинг.

Кроме того, важно использовать эффективные методы продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вузы, так как сами участники не имеют ни сформированного опыта такого рода деятельности, ни реальной мотивации к реализации подобных проектов.

Анализ подходов к продвижению программ привлечения дополнительного финансирования выявил необходимость их комплексного использования. Кроме того, была выявлена проблема распределения затрат на продвижение, которая способствует снижению уровня мотивации участников к реализации этих программ.

Проведенное исследование, позволило сделать вывод о том, что необходимо распределять затраты на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования в вуз между основными участниками сообразно их потенциальным выгодам, которые они способны получить при реализации этих программ. При осуществлении распределения затрат целесообразно использовать предложенные в данном исследовании механизмы.

Диссертационное исследование показало, что обеспечение конкурентоспособности вуза в значительной степени базируется на развитии его позитивного привлекательного имиджа и формировании устойчивого бренда. Именно имидж и бренд вуза обеспечивают создание лояльной потребительской аудитории вуза и укрепляют связи со стейкхолдерами, в том числе, и в рамках стратегического союза, а также при реализации схем образовательного кредитования с привлечением работодателей.

Сегодня, участвуя в конкурентной борьбе, вуз вынужден создавать видимые для потенциальных потребителей своих услуг различия. Тем самым, вуз должен ориентироваться на воспринимаемую ценность образовательной услуги, тот образ, который потребитель создает в своем воображении по отношению к ней и вузу в целом. Реализация таких воспринимаемых отличий опирается на

планомерную маркетинговую деятельность вуза, включающую осуществление непрерывных маркетинговых исследований и анализ потребностей существующей потребительской аудитории. Необходимо отметить, что вуз не может ориентироваться только на потребительские предпочтения населения, хотя именно они и определяют реальный выбор вуза среди его конкурентов. В тоже время, реализация роли, возложенной на вуз обществом и потребностями экономики страны, требует ориентироваться еще и на потребности стейкхолдеров всех типов. Именно поэтому перспективным является использование интегрированных схем привлечения дополнительного финансирования в вуз, так как они активизируют развитие тесных отношений с партнерами образования.

В ходе реализации мероприятий по развитию имиджа и бренда целесообразно осуществлять мониторинг конкурентоспособности вуза, что позволит ему своевременно выявить возможные отклонения в реализуемых программах. Анализ конкурентоспособности необходимо проводить с помощью адекватных методик, учитывающих гибкие механизмы определения весового вклада всех оказывающих влияние на конкурентоспособность факторов, а также обладающих внутренними механизмами оценки качества, позволяющими своевременно корректировать введенные в анализ показатели и уровень их значимости.

Использование таких методик позволит вузу выявлять критические для него факторы, негативно влияющие на его конкурентные способности. Подобные методики позволяют выявить положение вуза на рынке и определить перспективность реализуемой им конкурентной стратегии.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Статьи, опубликованные в научных изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:

1. Бончукова, Д.А., Пашкус, H.A., Финансовые механизмы повышения конкурентоспособности вузов / Д.А. Бончукова // Журнал правовых и экономических исследований. - 2012 (январь). - № 1. - С. 110-114. (0,3 п. л., авторский вклад -0,2 п.л.)

2. Бончукова, Д.А., Конкуренция в образовательной сфере и конкурентоспособность вуза: проблема согласования понятий / Д.А. Бончукова // Вестник российской академии естественных наук. - 2012 (февраль). — № 1. — С. 96-99. (0,25 п. л.)

3. Бончукова, Д.А., Конкурентоспособность вуза: понятие и влияние качества образовательных услуг / Д.А. Бончукова // Вестник ИНЖЕКОНА. — 2012 (март). -№ 2. - С. 381-383. (0,4 п. л.)

Научные статьи в научных журналах и коллективных сборниках, материалы научно—практических конференций

4. Бончукова, Д.А. Образовательный кредит, как инструмент государственного регулирования инновационной экономики // Инновации в России: потенциал,

состояние, перспективы: сборник научных трудов. / Под ред. Чекмарева О.П. -СПб: ЧОУ СПб ЭКИДА, 2011. - С. 51-54. (0,4 п. л.)

5. Бончукова, Д.А. Исследование существующих методов оценки конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования в России // О научных проблемах, которые предстоит решать молодым...: сборник материалов II Всероссийской конференции студентов и молодых ученых «Новой экономике — новые подходы управления» (Проблемы и механизмы управления в условия посткризисного развития) — Самара: Изд-во Самарского института управления, 2011. - С. 57-65. (0,5 п. л.)

6. Бончукова, Д.А. Понятие и составляющие конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования // Современные проблемы российской и зарубежной экономики: сборник научных работ молодых исследователей / Под общ. ред. Н.М. Старобинской. - СПб: КультИнформПресс, 2011. -С. 138-141.(0,2 п. л.)

7. Бончукова, Д.А. Кризис и конкурентоспособность учреждений высшего профессионального образования // Современные социально-экономические проблемы развития информационного сообщества: материалы Международной научно-практической интернет-конференции преподавателей, аспирантов и студентов (г. Донецк, 31 мая 2011 г.). - Донецк, 2011. - С. 3-6. (0,25 п. л.)

8. Бончукова, Д.А., Старобинская, Н.М., Продвижение программ льготного образовательного кредитования // Образовательный кредит в системе многоканального финансирования высшего профессионального образования: коллективная монография / Отв. ред. А.Я. Линьков - СПб.: КультИнформПресс, 2011. - С. 253-289. (2,22 п. л., авторский вклад - 1,5 п. л.)

9. Бончукова, Д.А. Методики оценки конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования // Конкурентоспособность и прорывное позиционирование в посткризисный период: Коллективная монография / Под общ. ред. H.A. Пашкус. - СПб.: КультИнформПресс, 2011. - С. 244-251. (0,4 п. л.)

10. Бончукова, Д.А., Старобинская, Н.М. Инновационность как фактор повышения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования / Д.А. Бончукова // Таможенные чтения - 2011. Инновационная Россия: вызовы образованию и науке: Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. Том I. Инновационная Россия: проблемы и перспективы. В двух частях. Часть И. / Под общ. ред. А.Н. Мячина. - СПб.: Санкт-Петербургский имени В.Б. Бобкова филиал РТА, 2011. -С. 130-134. (0,25 п. л., авторский вклад-0,15 п. л.)

Подписано в печать 23.04.2012г. Формат 60x84/16 П.л. 1,3. Уч.-изд.л 1,3. Тир. 100 экз. Отпечатано в типографии ООО «Турусел» 197376, Санкт-Петербург, ул. Профессора Попова д.38. toroussel@mail.ru Зак. № 13385 от 23.04.2012г.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Бончукова, Дарья Анатольевна

Введение.

ГЛАВА 1. Конкурентоспособность в сфере высшего профессионального образования.

1.1. Конкурентоспособность вуза: понятие и влияния качества образовательных услуг.

1.2. Факторы и составляющие конкурентоспособности вуза.

1.3. Подходы к оценке конкурентоспособности вуза.

ГЛАВА 2. Экономические механизмы обеспечения конкурентоспособности вузов.

2.1 Обоснование применения механизмов привлечения дополнительного финансирования в вузы.

2.2 Многоканальная модель финансирования, направленная на повышение конкурентоспособности вузов.

2.3 Продвижение инструментов привлечения дополнительного финансирования вузов.

2.4 Распределение обязанностей по финансированию продвижения инструментов привлечения дополнительного финансирования в вузы.

ГЛАВА 3. Имиджевые механизмы обеспечения конкурентоспособности вузов.

3.1 Имидж вуза и его влияние на конкурентоспособность.

3.2 Механизмы формирования бренда вуза.

3.3 Методика оценки конкурентоспособности вуза, включающая оценку его бренда.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономические и имиджевые механизмы обеспечения конкурентоспособности учреждений высшего профессионального образования"

Актуальность темы диссертации и степень разработанности проблемы.

Вступление высших учебных заведений в конкурентную борьбу поставило перед ними новые требования и задачи. Обеспечение преуспевания на рынке образовательных услуг требует от вузов поиска новых механизмов привлечения дополнительного финансирования и развития комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на создание устойчивого позитивного имиджа на рынке, создание или укрепление бренда вуза и формирование лояльной вузу потребительской аудитории.

Обеспечение высокой конкурентоспособности становится определяющим фактором выживания вуза в современных условиях, когда бюджетное финансирование может быть распределено не только между государственными, но и частными вузами, также участвующими в конкурсе за бюджетные места. В этих условиях вуз уже не может использовать старые механизмы функционирования, не обеспечивающие ему должной гибкости и адаптивности при выборе стратегии конкурентного поведения и осуществлении конкретных мер, направленных на формирование конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг.

Актуальность данной проблематики определена ужесточением условий конкурентной борьбы, в которой сегодня вынуждены участвовать вузы. Актуальность работы также подтверждается отсутствием системных исследований комплекса факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность вуза на современном этапе, и адекватных методик ее оценки.

Проблематика диссертационного исследования очень поверхностно освещена в российской и зарубежной литературе. Мнения авторов на понятие конкурентоспособности вуза и подходы к ее формированию диаметрально различаются, и не существует комплексного подхода к разработке концепции конкурентоспособности вуза. Проблематика конкурентоспособности организаций исследуется российскими и зарубежными авторами, как Закирова Д.Ф. Корчагова JI.A., Макарычев Д.В., Пашкус H.A., ПашкусВ.Ю., Савенкова Ю.С., Советкина A.A., Фатхутдинов P.A. и др.

Теоретические и практические аспекты дополнительного финансирования учреждений высшего образования рассмотрены в работах Кельчевская Н.Р., Левкиной Е.А., Левкина Г.Г., Мальцева Г.И., Павлова М.В., Прохорова Н.Б., Фадейкина Н.В. и др.

Методологические аспекты оценки конкурентоспособности вуза предложены в исследованиях таких российских и зарубежных ученых, как Адаменко М.А., Волгина C.B., Корчагова Л.А., Лазарев В.А., Мохначев С.А., Орлова О.В., Палуба О.Ю., Плаксий С.О. и др.

Теоретические и методологические аспекты формирования и развития имиджа организации и ее продуктов и услуг разрабатывались российскими и зарубежными авторами, как Даниленко Л.В., Волкова В.В., Гришунина Е.В., Дагаева Е.А., Добрякова А., Зуева Е.И. , Измайлова Е.А, Кадочникова Н.А, Карпова Е.Б, Козьяков Р.В., Лазаренко И.Р., Лернер П.С., Меньшиковой В.В., Нестерчук О.Я., Петрова Е.А., Пискунова М.С., Щербаков A.B. и др.

Теоретические и практические аспекты развития и укрепления бренда, в том числе и бренда вуза, представлены в работах следующих российских и зарубежных авторов: Аакера Д, Беккера Е.Г, Бурделовой Т.Н., Йоахимшталера Э., Оливер Д., Б.Ю. Сербиновского Б.Ю. Юдановой А.Ю., Митрофанова Т.Ю., Кныш В.А., Шеффера A.M. и др.

Теоретические аспекты развития российского высшего образования представлены в работах Захарьящевой В. В. Ильинского И. М., Ппаксия С.И., Ханиной Г. И., Юрги В.А. и др.

Работы вышеназванных авторов внесли значительный вклад в решение проблемы обеспечения и оценки конкурентоспособности вуза и укрепления его рыночной позиции.

Но при этом, несмотря на то, что в последние годы растет количество публикаций, посвященных проблеме конкурентоспособности российского высшего образования, предложенные в этих работах конкретные механизмы обеспечения конкурентоспособности недостаточно корректны, и содержат ряд внутренних дефектов, препятствующих реальному их применению. Нигде в литературе не предложено методики оценки конкурентоспособности, позволяющей рационально ранжировать вклад всех факторов, оказывающих на нее влияние, и способной гибко адаптироваться в зависимости от изменения условий среды и использования новых конкурентных подходов.

Ощущается определенный дефицит исследований, посвященных проблематике продвижения механизмов привлечения дополнительного финансирования в вузы и распределения затрат на продвижение между основными участниками этих программ. Недостаточно полно изучены также механизмы развития бренда вуза и создания лояльной потребительской аудитории вуза.

Таким образом, актуальность темы данного исследования определяется ее теоретической и практической значимостью для систематизации подходов к обеспечению и оценке конкурентоспособности вуза, исследованию факторов, воздействующих на конкурентоспособность вуза, и разработке механизмов повышения конкурентоспособности за счет применения новых схем дополнительного финансирования вузов и развития их имиджевых характеристик.

Объектом исследования является конкурентоспособность вузов.

Предметом исследования выступают механизмы формирования и оценки конкурентоспособности вузов.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и методических основ концепции конкурентоспособности вузов, и выявление вклада в обеспечение конкурентоспособности новых схем привлечения дополнительного финансирования в вузы и развития их имиджа и бренда.

В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены следующие задачи: о разработать комплексный подход к анализу конкурентоспособности вуза; о исследовать специфику деятельности вуза и выявить факторы, оказывающие сильное влияние на его конкурентоспособность; о выявить дефекты существующих методик оценки конкурентоспособности вуза и разработать механизмы, повышающие качество оценочных процедур; о проанализировать существующие механизмы привлечения дополнительного финансирования в вуз и разработать схему, интегрирующую разрозненные механизмы в взаимосвязанный и взаимодополняющий инструментальный комплекс; -.о проанализировать . результативность применения различных инструментов привлечения дополнительного финансирования в вуз и выявить причины, препятствующие распространению этих механизмов; о изучить подходы к практическому применению инструментов привлечения дополнительного финансирования в вузы в целях обеспечения их конкурентоспособности и разработать методику продвижения механизмов привлечения дополнительного финансирования в вуз; о определить специфику продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вузы и выявить направления построения методики справедливого распределения затрат по продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз, на примере программы образовательного кредитования по приоритетным профессиональным направлениям с государственной поддержкой; о изучить способы развития имиджа и бренда вуза, разработать рекомендации по построению бренда с учетом специфики образовательного учреждения; о сформировать механизмы оценки конкурентоспособности вуза и разработать рекомендации по совершенствованию конкурентной стратегии вуза и его дальнейшему продвижению.

Теоретической основой диссертации послужили общенаучные принципы и подходы концепции конкурентоспособности, концепции брендинга и дополнительного финансирования высшего образования и др. В работе использовались теоретические выводы и научно-практические рекомендации, изложенные в трудах отечественных и зарубежных специалистов. Применялись методики продвижения, экспертные и иерархические методы, методы рейтингования и др.

Информационная и статистическая база исследования представлена данными Госкомстата России и статистическими, аналитическими и инструктивными,., данными .системы. высшего образования, а также качественными и статистическими данными учреждений системы высшего образования, в том числе - РГПУ им. А.И. Герцена, полученными соискателем в ходе работы над диссертацией. Кроме того, использованы материалы, представленные в монографиях, статьях, тезисах международных, общероссийских и межвузовских научно-практических конференций; данные официальных сайтов образовательных учреждений России и органов надзора за образованием.

Основные научные положения, выносимые на защиту: о выявлены основные факторы, оказывающие сильное влияние на конкурентоспособность вузов; о обосновано применение интегральных схем привлечения дополнительного финансирования с целью повышения конкурентоспособности вуза, укрепления его имиджа и развития его тесного взаимодействия с социальными партнерами; о выявлены дефекты применения различных инструментов привлечения дополнительного финансирования в вуз и разработана интегральная модель реализации этих инструментов, компенсирующая дефекты независимых программ привлечения дополнительного финансирования, и обеспечивающая прирост конкурентоспособности вуза, участвующего в ее реализации; о проанализированы проблемы реализации программ привлечения дополнительного финансирования вузов и обоснована необходимость осуществления специальных мероприятий по продвижению этих программ в целях повышения их результативности и обеспечения реального вклада этих инструментов в конкурентоспособность вузов, принимающих в них участие; о проанализирована специфика инструментов привлечения дополнительного финансирования в вузы и разработана методика продвижения этих программ с учетом распределения затрат между всеми участниками; о выявлена роль различных участников программ привлечения дополнительного финансирования в вузы и предложена методика справедливого распределение затрат на продвижение между всеми участниками; о обоснован высокий вклад имиджа и бренда вуза в обеспечение его конкурентоспособности, предложены механизмы их формирования и развития; о предложена методика оценки конкурентоспособности, включающая гибкие механизмы оценки весового вклада показателей конкурентоспособности различных групп и коррекции оценочных матриц, способствующие повышению качества оценки.

Научная новизна результатов исследования состоит в следующем: о обоснован комплекс факторов, определяющих конкурентоспособность вуза; о построена интегральная модель привлечения дополнительного финансирования в вуз, способствующая компенсации дефектов независимого внедрения отдельных программ привлечения дополнительного финансирования, и оказывающая позитивное влияние на развитие имиджа вуза, его интеграцию с социальными партнерами и рост показателей конкурентоспособности; о доказана необходимость осуществления мероприятий по продвижению программ привлечения дополнительного финансирования в вуз в целях повышения результативности их использования и развитию конкурентных преимуществ вуза; о разработана методика продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз, направленная на повышение их рыночной привлекательности и укрепления конкурентного статуса вуза за счет участия в программах продвижения; о предложена методика справедливого распределения затрат на . . . продвижение.программ, привлечениядополнительного финансирования в вуз между основными их участниками, направленная на повышение мотивации участников участия в программах и обеспечение конкурентоспособности вузов и их стейкхолдеров, участвующих в программах; о доказана роль имиджа вуза и уровня развития его бренда в обеспечении конкурентоспособности вуза, построена схема развития имиджа и формирования бренда вуза, способствующая росту его конкурентоспособности; о разработана методика оценки конкурентоспособности вуза, включающая гибкую схему построения коэффициентов приоритета различных рейтинговых групп показателей конкурентоспособности и механизмы адаптации оценочных матриц и повышения качества оценки.

Теоретическая значимость работы связана с разработкой комплексного подхода к анализу конкурентоспособности вуза. Разработанная автором концепция конкурентоспособности, учитывающая имиджевые факторы и участие вузов в интегрированных программах привлечения дополнительного финансирования обладает высокой перспективностью с точки зрения укрепления конкурентного статуса вуза, развития связей вуза со стейкхолдерами различных типов и развития его бренда.

Практическая значимость исследования связана с возможностями применения разработанных автором подходов к адаптации методов обеспечения и оценки конкурентоспособности вузов. Разработанная автором методика продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз позволяет повысить результативность этих инструментов дополнительного финансирования высшего образования и обеспечить рост показателей конкурентоспособности вуза, участвующего в таких программах. Методика распределения затрат на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования, предложенная в работе применительно к программам льготного образовательного кредитования, может использоваться органами управления образованием при развитии и коррекции организационно-правовой базы образовательного кредитования в России. Методика оценки конкурентоспособности вузов, обладающая гибкими механизмами построения весовых коэффициентов каждой рейтинговой группы показателей конкурентоспособности, может использоваться российскими вузами для адаптации своей конкурентной стратегии и выявления потенциальных направлений развития конкурентоспособности.

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации исследования докладывались соискателем и получили положительные отзывы на ряде международных и отечественных научных и научно-практических конференциях, сессиях и семинарах.

Методика продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вуз и справедливого распределения затрат на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования вуза апробировалась в ходе реализации проекта «Мониторинг и анализ эксперимента по государственной поддержке образовательных кредитов студентам вузов и оценка перспектив образовательного кредитования в современной экономико-правовой среде» в рамках аналитической ведомственной целевой программы «Развитие научного потенциала высшей школы» в 2009-2011 гг. Методика оценки конкурентоспособности вуза, предложенная автором, применялась для анализа конкурентного статуса РГПУ им. А.И. Герцена и разработки рекомендаций по совершенствованию стратегии его конкурентного поведения.

Рекомендации об использовании результатов диссертационного исследования. Полученные в диссертационной работе результаты позволят вузам выявлять перспективные направления развития своего конкурентного статуса и формировать эффективную стратегию конкурентного поведения. Рекомендации, разработанные в работе, позволят государству и органам управления образования повысить результативность программ

----- — -дополнительного -финансирования.высшегообразования,,.Предложенные автором механизмы позволят повысить мотивацию участников программ дополнительного финансирования высшего образования к участию в них и их продвижению с целью обеспечения собственной конкурентоспособности. Рекомендации автора о справедливом распределении затрат на продвижение программ дополнительного финансирования высшего образования позволят государству повысить качество организационно-правовой базы системы дополнительного финансирования высшего образования.

Материал исследования может быть применен в качестве методических рекомендаций Министерства образования и науки при оценке формировании политики в области высшего образования. Рекомендации, разработанные в диссертации, могут использоваться вузами для оценки своей конкурентоспособности, совершенствования применяемой конкурентной стратегии и повышения конкурентного статуса.

Материалы диссертации могут служить базой для дальнейших теоретических исследований специфики конкурентоспособности вузов и влияния на нее имиджевых характеристик вуза и применяемых им инструментов привлечения дополнительного финансирования. Материалы исследования могут служить базой для подготовки студентов в области экономики и менеджмента образования и при разработке учебных курсов по экономике образования, менеджменту в сфере образования, маркетингу образовательных услуг, а также ряду спецкурсов данного профиля.

Публикации. По теме диссертации опубликованы 10 работ, общим объемом 4,5 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и 6 приложений. Общий объем диссертации составляет 226 страниц, включая таблиц - 16, диаграмм - 124 и рисунков -3.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Бончукова, Дарья Анатольевна

Заключение

В целом проведенное исследование позволяет сделать вывод о широком распространении концепции конкурентоспособности на сферу деятельности учреждений высшего образования. Учреждения высшего образования вынуждены конкурировать, как за абитуриентов, так и за источники финансирования. Более того, современны й вуз, получая бюджетные места, фактически получает бюджетное финансирование по ним. При этом распределение бюджетных мест осуществляется не только между государственными вузами, но и частными, что еще более ужесточает условия конкурентной борьбы.

В данной работе был проведен анализ подходов к конкуренции вузов и выявлены следующие составляющие этой концепции для вузов, которые включают: о наличие у вуза необходимого потенциала для участия в конкурентной борьбе, основанного на развитии ресурсного потенциала вуза, использовании особенностей внешней и внутренней среды и реализации эффективной конкурентной стратегии; о способность вуза функционировать на рынке образовательных услуг в бескризисном режиме и достигать уникальных конкурентных преимуществ по сравнению с другими вузами; о способность вуза удовлетворять потребности различных групп потребителей образовательных услуг (учащихся и их родителей, работодателей и государства) с максимальным уровнем полезности и экономической эффективности; о способность вуза реализовывать потребности общества в образовательных услугах высокого качества и необходимого для инновационного развития экономики страны состава; о способность развивать позитивный имидж по всем видам деятельности, формировать лояльную потребительскую аудиторию и создавать устойчивые связи со стейкхолдерами всех типов; о способность вуза осуществлять рациональное финансирования всех видов обязательной и дополнительной деятельности, направленных на создание конкурентных преимуществ; о способность привлекать бюджетные и дополнительные финансовые ресурсы для реализации своей основной деятельности и осуществления проектов, направленных на создание новых конкурентных преимуществ; о способность поддерживать устойчивую конкурентную позицию, как на внутреннем, так и на глобальном рынке образовательных услуг.

Анализ, осуществленный в работе, выявил значительные недостатки существующих методик оценки конкурентоспособности. Большинство предлагаемых методик построены на основе экспертных процедур, при этом оценка конкурентоспособности чаще всего осуществляется в форме мультипликативного критерия. Все предлагаемые методики не располагают рациональными объяснениями расчета весовых показателей, что значительно снижает их качество.

Следовательно, целесообразно предложить такую методику оценки конкурентоспособности вуза, которая обеспечит формирование механизма расчета показателей приоритета каждого частного фактора, оказывающего влияние на конкурентоспособность. В рамках такой методики должна существовать возможность для учета, как количественной, так и качественной информации, и должны быть заданы подходы к нормированию показателей, относящихся к разным системам измерения и имеющих разный порядок оценки.

Осуществленный в диссертационном исследовании анализ выявил зависимость конкурентоспособности вуза от реализуемых им схем привлечения дополнительного финансирования. Для преуспевания в конкурентной борьбе вуз должен располагать свободными финансовыми ресурсами, которые, в том числе, должны направляться на реализацию проектов по продвижению вуза, его позиционированию, развитию его ресурсной базы и активизации его инновационной активности. Анализ существующих направлений привлечения дополнительного финансирования в вуз выявил присущие им дефекты, которые препятствуют их широкому распространению в сфере высшего образования.

В работе было обосновано интегрированное применения различных типов механизмов привлечения дополнительного финансирования. Было показано, что наиболее целесообразным является использование такой схемы привлечения дополнительных ресурсов, которая бы включала различные формы образовательного кредитования (кредитование по приоритетным образовательным направлениям с государственной поддержкой, кредитование по социально-значимым направлениям с государственной поддержкой, кредитование с привлечением работодателей в схему погашения долга по кредиту), участие вуза в стратегическом союзе с крупными работодателямиистейкходерами(сприменением механизмовсоздания эндаумент-фондов), связующей технологией при этом должен выступать проектный фандрейзинг.

Кроме того, важно использовать эффективные методы продвижения программ привлечения дополнительного финансирования в вузы, так как сами участники не имеют ни сформированного опыта такого рода деятельности, ни реальной мотивации к реализации подобных проектов. В частности, по одному из осуществляемых сегодня направлений привлечения дополнительного финансирования, использующему схему образовательного кредитования по приоритетным профессиональным направлениям с государственной поддержкой, было выявлено отсутствие необходимой мотивации участников в реализации этой программы. Была выявлена необходимость осуществления мер по продвижению данной программы, способствующих созданию устойчивых связей между основными ее участниками.

Анализ подходов к продвижению программ привлечения дополнительного финансирования выявил необходимость их комплексного использования. Кроме того, была выявлена проблема распределения затрат на продвижение, которая способствует снижению уровня мотивации участников к реализации этих программ.

Проведенное исследование, позволило сделать вывод о том, что необходимо распределять затраты на продвижение программ привлечения дополнительного финансирования в вуз между основными участниками сообразно их потенциальным выгодам, которые они способны получить при реализации этих программ. При осуществлении распределения затрат целесообразно использовать предложенные в данном исследовании механизмы.

Диссертационное исследование показало, что обеспечение конкурентоспособности вуза в значительной степени базируется на развитии его позитивного привлекательного имиджа и формировании устойчивого бренда. Именно имидж и бренд вуза обеспечивают создание лояльной потребительской аудитории вуза и укрепляют связи со стейкхолдерами, в том числе, и в рамках стратегического союза, а также при реализации схем образовательного кредитования с привлечением работодателей.

Сегодня, участвуя в конкурентной борьбе, вуз вынужден создавать видимые для потенциальных потребителей своих услуг различия. Тем самым, вуз должен ориентироваться на воспринимаемую ценность образовательной услуги, тот образ, который потребитель создает в своем воображении по отношению к ней и вузу в целом. Реализация таких воспринимаемых отличий опирается на планомерную маркетинговую деятельность вуза, включающую осуществление непрерывных маркетинговых исследований и анализ потребностей существующей потребительской аудитории. Необходимо отметить, что вуз не может ориентироваться только на потребительские предпочтения населения, хотя именно они и определяют реальный выбор вуза среди его конкурентов. В тоже время, реализация роли, возложенной на вуз обществом и потребностями экономики страны, требует ориентироваться еще и на потребности стейкхолдеров всех типов. Именно поэтому перспективным является использование интегрированных схем привлечения дополнительного финансирования в вуз, так как они активизируют развитие тесных отношений с партнерами образования, о осуществлять мониторинг рынка образовательных услуг и целевой аудитории вуза; о провести оценку правильности позиционирования вуза на рынке образовательных услуг и разработать стратегию развития бренда, включающую переход в разумную для вуза и наиболее привлекательную для него позицию на рынке; о осуществить мероприятия по формированию идентичности бренда вуза за счет целесообразного развития комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций; о сформировать развитую систему отношений бренда с потребителями на основе созданной идентичности бренда, реализующей предложение ценности образовательных услуг вуза, включающей функциональные и эмоциональные выгоды, а также выгоды самовыражения потенциальных выпускников вуза и взаимосвязанных с ними людей (родителей, родственников, представителей работодателей и т.д.). о осуществить мероприятия по неймингу, включающие комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий вуза и его образовательных услуг, предполагающих дальнейшую регистрацию3.

В ходе реализации мероприятий по развитию имиджа и бренда целесообразно осуществлять мониторинг конкурентоспособности вуза, что позволит ему своевременно выявить возможные отклонения в реализуемых программах. Анализ конкурентоспособности необходимо проводить с помощью адекватных методик, учитывающих гибкие механизмы определения весового вклада всех оказывающих влияние на конкурентоспособность факторов, а также обладающих внутренними

3 Необходимо отметить, что вузы, как правило, уже имеют сформировавшееся устойчивое название, изменение которого не всегда является целесообразным, кроме того, вуз не всегда самостоятелен в выборе названия. Однако, такие претенденты известны. Кроме того, нейминг необходимо активно применять при подготовке образовательных программ, где его использование может быть более оправдано. механизмами оценки качества, позволяющими своевременно корректировать введенные в анализ показатели и уровень их значимости.

Использование таких методик позволит вузу выявлять критические для него факторы, негативно влияющие на его конкурентные способности. Подобные методики позволяют выявить положение вуза на рынке и определить перспективность реализуемой им конкурентной стратегии.