Формирование и мониторинг корпоративного имиджа промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и мониторинг корпоративного имиджа промышленного предприятия"

На правах рукописи

Я КУБЕ Н КО Елена Николаевна

ФОРМИРОВАНИЕ И МОНИТОРИНГ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ПРОМЫШЛЕННОГО

ПРЕДПРИЯТИЯ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Брянск 2006

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Брянский государственный университет име ни академика И.Г. Петровского»

Защита состоится «31» октября 2006 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета КМ 212.020.03 при Брянском государственном университете имени академика И.Г. Петровского по адресу: 241036, г. Брянск, ул. Бежицкая, 14, конференц-зал учебного корпуса № 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского», с авторефератом -на сайте университета.

Автореферат разослан 30 сентября 2006 г.

Научные руководители: доктор экономических наук, профессор

Симоненко Виктор Дмитриевич

доктор экономических наук, профессор Горбов Николай Михайлович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Шафронов Александр Дмитриевич

кандидат экономических наук Аксененко Артур Васильевич

Ведущая организация

ГОУ ВПО «Брянский государственный технический университет»

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

Рулинская А.Г.

ОБЩ4Я ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Становление рыночных отношений в России, создание свободных рынков требует от предприятий-производителей применения стратегий формирования имиджа (деловой репутации). Насыщенность и разнообразие товаров и услуг, представленных на рынке, создает проблему выбора Выигрышным вариантом будет тот, который окажется предпочтительным с позиций различных социальных групп и экономических субъектов.

Корпоративный характер выбора товара потребителем формирует более совершенный этап развития российского товарного рынка, внедрение в пракшку концепций современного маркетинга, а именно, методов стимулирования спроса и активизации конкретных свойств товара. Высококачественный товар, имеющий привлекательный внешний вид и фирменный стиль, создает возможность приатече» ния дополнительных инвестиций. Инвестор также делает выбор того или иного объекта, опираясь на дело^ю репутацию производителя. Практический опыт и ночные разработки свидетельствуют, что стоимость такого понятая как «деловая репутация», «бренд», «известность марки» постоянно повышается в общей стоимости западных и отечественных компаний.

Положительная репутация предприятия складывается из нескольких составляющих: приверженности по(упателей к товару, доверительности и долшвременно-сти партнерских отношений, гражданской и социальной ответственности предприятия, степени участия в благотворительных проектах и т.д. Эта слагаемые косвенные, но вызывают интерес, так же как и желание сотрудничать, приобретать продукт данной марки, поддерживать долговременные экономические отношения с предприятием. Следовательно, позитивный имидж (деловая репутация) предприятия улучшает социальные и экономические у слови я его функционирования, закладывает фундамент здоровых конкурентных отношений и партнерств.

Актуальность исследования заключается и в том, что состояние корпоративного имиджа большинства промышленных предприятий Брянской области не

отвечает современным требованиям. Эгу проблему необходимо решать на базе разработки методических и практических мероприятий по формированию эффективной сисгемыуправпения корпоративным имиджем предприятия.

Состояние изученности проблемы. Исследованию закономерностей формирования корпоративного имиджа предприятия, его оценке были посвящены труды известных ученых прошлого столетия, таких как ВиханскиЙ О.С, Зверинцев А.Б., Корольио В.Г, Почепцов Г.Г., Семенов БД., Ромагг Е.В., Уткин ЭА., Брум Г., Кат-лип С., Котлер Ф., Сентер А. и др. Проблемы повышения кон^рентоспособности товара представлены в работах Аэоева Г.Л., Голубюва В.Е., Дрлинской М, Завьялова B.C., Литвиненмо АЛ., Maro медова Ш.Ш., Портера М., Фатхутдинова РА., Чепурного ИЛ., Юданова АЛО. и др. \

Однамэ вопросы оценки состояния корпоративного имиджа, степени его использования в деятельности промышленных предприятий, выявления направлений развития, источников пополнения и роста эффективности затрат все еще не решены. Поэтому ключевым вопросом остается изучение, оценка и обоснование направлений эффективного формирования и использования ресурсного потенциала корпоративного имиджа промышленного предприятия, повышающего конкурентоспособность предприятия нарынке,что и предопределило выбор темы данного исследования.

Объектом исследования являются предприятия муиэмольно-крупяной промышленности Брянской области.

Предметом исследования выступают отношения управления по формированию корпоративного имиджа промышленного предприятия.

Цель и задачи исследования. Цепь диссертационной работы заключается в разработке теоретико-методических положений и практических рекомендаций по формированию системыуправления корпоративным имиджем предприятия.

Для осуществления поставленной цепи в диссертации решались следующие взаимосвязанные задачи:

- исследовать и обобщить теоретико-методические подходы к формированию корпоративного имиджа предприятия;

- выявить уровень привлекательности корпоративного имиджа предприятий перерабатывающей промышленности Брянской области и определить резервы его повышения;

- усовершенствовать методы оценки корпоративного предприятия перерабатывающей промышленности;

- разработать методику оценки корпоративного имиджа предприятия перерабатывающей промышленности;

- предложить систему управления промышленным предприятием с уметом результатов оценки корпоративного имиджа.

Теоретической и методологической основой исследования явился системный целостный подход к познанию экономических и социальных процессов, позволяющий рассматривать их в неразрывном единстве и органической взаимосвязи элементов. В работе применялись следующие методы исследования: исторический, логический, социологический, анализа и синтеза, экономико-статистический, наблюдений и экспертной оценки, апробации предложенных решений.

Эмпирическая база исследования включает материалы Госкомстата Российской Федерации, Территориального органа федеральной службы Гостатистики по Брянской области, годовые отчеты предприятий перерабатывающей промышленности, нормативно-справочную литературу, материалы семинаров и научно-практических конференций, анкетирования.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических положений по управлению корпоративным имиджем предприятия и на их основе получения практических рекомендаций по использованию организационно-экономических факторов управления промышленным предприятием. Научная новизна диссертации подтверждается следующими научными результатами, выносимыми на защиту:

- уточнено понятие корпоративного имиджа предприятия на основе социологического, маркетингового и управленческого подходов, предполагающее формирование деловой репутации с учетом запросов потребителей, качества партнерских от

ношений, интересов кадрового персонала, отношений с общественными и государственными организациями (п. 15.1 паспорта специальности 08.00.05);

- предложена логическая модель формирования корпоративного имиджа промышленного предприятия на основе комплексного подхода к учету факторов внешней и внутренней среды (п. 3.26 паспорта специальности 08.00.05);

- разработана методика мониторинга корпоративного имиджа промышленного предприятия, основанная на интегральных оценках структурных составляющих внутреннего и внешнего имиджей и их сравнении с базовыми моделями (п. 3.26 паспорта специальности 08.00.05);

- выделены типы корпоративного имиджа предприятия с использованием инструментария внутрифирменного и стратегического планирования и обоснован наиболее оптимальный с позиций конкурентоспособности (п. 15.4 паспорта специальности 08.00.05);

- предложена усовершенствованная структура управления предприятием, включающая подсистему управления корпоративным имиджем с выделением соответствующих функций: исследования, организации, мотивации и контроля

(п. 15.4 и 15.13 паспорта специальности 08.00.05),

Теоретическая значимость работы заключается в раскрытии содержания понятия «корпоративный имидж предприятия» с точки зрения комплексного подхода, в структурировании корпоративного имиджа промышленного предприятия и моделировании базовых типов его деловой репутации, что позволяет повысить эффективность управления промышленным предприятием.

Практическая значимость работы состоит в том, что методические рекомендации по формированию и мониторингу корпоративного имиджа промышленных предприятий могут быть использованы в работе служб маркетинга предприятий перерабатывающей промышленности, а также научными организациями, занимающимися проблемами отраслевых предприятий, при разработке целевых программ развития.

Разработанные в диссертации методики являются исходным материалом для дальнейших исследований управления корпоративным имиджем предприятий об-

ласти и могут применяться в преподавании таких дисциплин как «Стратегический менеджмент», «Управление организацией», «Планирование на предприятии» для студентов и слушателей экономических специальностей.

Апробация и реализация результатов работы. Основные результаты исследований, содержащиеся в диссертации, апробированы в следующих формах:

- об<ужцались и были одобрены на 4 конференциях различного уровня: Международной научно-пракшчесшй конференции «Инновационные процессы вуправ-лении предприятиями и организациями» (г. Пенза, 2002); X Российской студенческий нгуч но-практической конференции «Мэ л од ежь и наука XXI века» (г. Железно-горек, 2003); II Международной научно-практнческой конференции «Повышение технического и экономического потенциала предприятий в производственной и инвестиционно-строительной сфере: отечественный и зарубежный опыт» (г. Пенза, 2004г.), студенческой научно-практической конференции «Экономическая психология» (г. Брянск);

- материалы диссертации были опубликованы в ночных журналах: «Вестник Брянского госудфсгвенного университета» (г. Брянск, 2005г.), «Экономика и финансы» (г. Москва2005 г.);

- разработки, содержащиеся в диссертации, включены автором в учебно-методичесюе пособие «Формирование и мониторинг корпоративного имиджа предприятия», используемое в учебном процессе Брянского го суд ар ствен но го университета им. акад. И.Г. Петровского;

- результаты исследований приняты к использованию в деятельности ЗАО "Мелыфукк" (г. Брянск). Внедренные разработки позволили повысить кон^ренто-способносгь товара и предприятия на внутреннем и внешнем рынках и привели к получению дополнительной прибыли в размере 188,5 тыс. руб.

Публикации. Основное содержание диссертационного исследования отражено в 8 печатных работах, общим объемом 14,6 пл.

Структура н объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключат я, списка использованной литературы, включающее 160

наименовании. Руюпись содержит 146 страниц текста, включает 34 таблицы, 34 рисунка, приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации» определены цель, задачи, объект и предмет, показана научная новизна диссертационного исследования, представлены научные результаты, выносимые на защиту, отмечена теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Научно-методические основы формирования корпоративного имиджа предприятия» рассматривается корпоративный имидж предприятия как инструмент управления конкурентоспособностью товара и предприятия в целом. Освещена эволюция как отечественных, так и зарубежных теорий управления конкурентоспособностью товара и корпоративною имиджа предприятия, проанализированы проблемы и особенности стратегического планирования корпоративного имиджа предприятия, методы оценки корпоративного имиджа и конкурентоспособности то варана современном этапе развития российский экономики.

Во второй главе «Современное состояние и оценка конкурентоспособности товара и корпоративного имиджа предприятия (на примере мукомольно-крупяной промышленности Брянской области)» проведен экономический анализ рьика и его субъектов, рассчитаны показатели юшурентоспособности товаров му-комольно-фупяной промышленности Брянской области, определены факторы и условия формирования корпоративного имиджа ведущего перерабатывающего предприятия-ЗАО «Мелькрукк».

В третьей главе «Организационный механизм формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия» разработана методика мониторинга корпоративного имиджа промышленного предприятия, проведена оценка корпоративного имиджа предприятия, которое является ведущим в мукэмольно-фупяной промышленности Брянской области; обоснованы типы корпоративного имиджа, соответствующие им стратегические задачи и программы; разработаны рекомендации по формированию сисгемыуправления корпоративным имиджем на предприятии.

В заключении подведены итоги выполненного диссертационного исследования, сформулированы выводы, даны практические рекомендации.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Понятое «корпоративного имиджа предприятия», предполагающее формирование деловой репутации с учетом запросов потребителей, качества партнерских отношений, интересов кадрового персонала, отношений с общественными и государственными организациями. Проведенное исследование существующих подходов выявило целесообразность уточнения понятия «юрпорашвньй имидж предприятия», поскольку определения, сформулированные отечественными и зарубежными учеными, применимы к отдельным элементам деловой репутации, но не к их интегративному качеству. В этой связи мы предлагаем рассматривать имидж предприятия сточки зрения следующих подходов: социологического, маркетингового и управленческого. С точки зрения этих подходов имидж предприятия — это многомерный образ, созданный отношением определенных социальных групп и экономических субъектов. Корпоративный характер заключается в совокупности условий внутреннего потенциала и влияния на деятельность предприятия внешних факторов. Следствием перечисленные4 выше факторов должно стать формирование корпоративного имиджа предприятия. Мы считаем, что корпоративный имидж предприятия должен представлять собой совокупность структурных составляющих внутреннего и поддающегося коррекции внешнего имиджей.

Под внутренним имиджем необходимо понимать факты и результаты деловой репутации предприятия в отрасли, т.е. имиджа товара, имиджа кадров, имиджа управления и финансов. Выбор основывается на том, что кадры, методыуправления и финансы являются основными ресурсами для производства и реализации основного результата деятельности — продукта (товара). Внешний имидж предприятия создается отношением социальных групп: государственных структур, потребителей, общественности (международной и общественной организаций), партнеров.

2. Логическая модель формирования корпоративного имиджа промышленного предприятия на основе комплексного подхода к учету факторов внешней и внутренней среды. В диссертационном исследовании разработана ло-

гическая модель формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия, представленная на рисунке 1.

1 он вл е кател ьн ость {.......................

-...........| Государство

п рн влекател ьность для государства

Общество •

привлекательность для общества

| привлекательность для бизнеса ......•• Бизнес

____

привлекательность для потребителя

к"| Потребитель

е в

И! К

я о

II

и ™

в а (й 2

а о

о. я

Р 9

н «

I -

■ ■■ т

Реклама < I

внутренний нмндж фундамент

я я а о

Кадровая политика, бизнес-устойчивость

Ценности,

цели, принципы, философия ~~

Рисунок! - Модель формирования корпоративного имиджа предприятия

г и

о. ч о а ■е- г л я и

и

5

При этом в качестве этапов формирования корпоративною имиджа выступают: социологический (исследовательский) и этап формирования корпоративных стратегий и коммуникативных мероприятий и их реализация. Каждый из этапов формирования корпоративного имиджа определяется следующими действиями:

1) выяснение мнений и мотивов экономического поведения целевой аудитории, то есть отношений между экономическими субъектами (бизнес-партнерами), между социальными группами (начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения социальных групп о спросе на товар, деловой репутации предприятия, заканчивая изучением образа руководства в глазах кадрового персонала);

2) формирование имиджа как для товара, так в целом для предприятия. Основные инструменты, позволяющие сформировать внешний имидж предприятия, показаны на рисунке 2.

Рисунок 2 - Инструменты формирования внешнего имиджа предприятия

3. Методика мониторинга корпоративного имиджа промышленного предприятия, основанная на интегральных оценках структурных составляющих внутреннего и внешнего имиджей и их сравнении с базовыми моделями. В

диссертационном исследовании предложена авторская методика мониторинга имиджа предприятия, которая представляет собой постоянное наблюдение за процессами формирования структурных составляющих корпоративного имиджа предприятия, выявление соответствия /несоответствия базовому варианту имиджа. Мониторинг основан на комплексном учете показателей корпоративного имиджа промышленного предприятия, представленном оценкой параметров внешнего и внутреннего имиджей промышленного предприятия. При этом в качестве этапов мониторинга деловой репутации предприятия предложены следующие действия:

1) проверка соблюдения принципов эффективности процесса формирования корпоративного имиджа промышленного предприятия;

2) выбор параметров внешнего и внутреннего состояний корпоративного имиджа промышленного предприятия;

3) определение фактических значений параметров с помощью рейтинговой оценки;

4) определение оптимальных уровней показателей корпоративного имиджа промышленного предприятия;

5) выражение показателей в едином масштабе (доли единицы) К„, 1 £ Кфакт/КОПТ £ 1»

6) экспертная оценка степени влияния имиджа на каждый показатель (О - не может влиять, 10 - может влиять) О;

7) расчет обобщающего показателя эффективности корпоративного имиджа промышленного предприятия (Э £ К» * (I от 1 до п, где п - количество частных показателей).

Исследование должно проходить по методу монадического рейтинга, представляющего собой форму анализа поведения различных социальных групп и экономических субъектов (потребителей продукции, работников социальных и государственных структур, кадрового персонала, бизнес-партнеров) как вид рыночного тестирования. Организованный опрос позволил нам разработать модели соответствия товара и имиджа предприятия-производителя требованиям отдельных социальных групп и экономических субъектов, которые представлены на рисунке 3-4.

Рисунок 3 - Базовая модель соответствия товара предпочтениям потребителей

Внутренний имидж предприятия

Имидж предприятия для госструктур

Социальный имидж предприятия

^ б

Г----в

Бизнес-имидж предприятия

Рисунок 4 - Базовые модели соответствия имиджа предприятия-производителя требованиям отдельных социальных групп

и экономических субъектов

В таблице 1 приведены предлагаемые нами показатели эффективности имиджа товара и предприятия-производителя, их характеристика и числовой интервал. Для оценки состояния корпоративного имиджа используется метод экспертных оценок. Экспертная группа создается из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек: маркетолог; экономист; представитель общественной организации; представитель органов власти; потребители продукции мукомольно-крупяной промышленности.

Таблица 1 — Показатели эффективности корпоративного имиджа и их позитивные числовые значения

Наименование параметра Позитивное числовое значение параметров корпоративного имиджа

Имидж товара Бизнес-имидж Социальный имидж Имидж для госструктур Внутренний имидж

Качество 1

Дизайн 0,8-1

Известность торговой марки 0,5

Цена 1

Сервис 0

Система скидок 1

Фирменный стиль 0,8-1 0,5

Лояльность руководства 0,5 0,5

Надежность руководства I

Представление миссии и стратегии предприятия 0,5 1 1 1

Информационная открытость 0,5 0,5 0,5

Проводимые предприятием социальные акции, предоставление социальных гарантий / 1 1

Соблюдение предприятием экологических стандартов 1

Количество предоставляемых рабочих мест 1 1 1

Законопослушность 1

Открытость предприятия к неформальным контактам 0,5

Престижность предприятия 1 1 1

Возможность карьерного роста 1

Система заработной платы и стимулирования 1

Моральная атмосфера 1

В качестве инструментария предлагаются опросные листы, которые были использованы социальными группами в субъективной оценке имиджа товара. Значение фактического показателя имиджа определяется местом (порядковым номером, или рангом), например, наиболее значимое — первое, затем второе, третье). Осуществляя мониторинг корпоративного имиджа ЗАО «Мелькрукк» по авторской методике, социальные группы оценивали его как «средний» уровень привлекательности (обобщенный показатель (5^) равен 0,44). Внутренний и внешний имиджи предприятия имеют также «средний» уровень привлекательности (К„ — 0,46; К„ = 0,46 соот —

ветственно). Имидж товара «крупа гречневая» имеет «оптимальный» уровень привлекательности (К„ = 0,7), «мука пшеничная»,«мукаржаная», «пшено» - «средний» уровень(ЛГЛ/ = 0,57;К„2 - 0,57;К„$ = 0,64 соответственно).

4. ТИпы корпоративного имиджа с использованием инструментария внутрифирменного и стратегического планирования и обоснован наиболее оптимальный с позиции конкурентоспособности. Процесс принятия решения для формирования корпоративного имиджа предприятия состоит из двух этапов: 1) формирование фундаментального имиджа предприятия; 2) мониторинг сформи~ роеанного имиджа (рисунок5).

Фопмиоование кпншпентпспособнпго имитжа ппедппнятнн

Рисунок5 - Дерево решений для формирования имиджа предприятия

Первый этап формируется на основе исторически сложившихся ценностей, бизнес-плана, пер соната, клиентов, поставщиков, а также обновления информации. Формирование имиджа производится на основе коллективного поиска решений с применением метода «мозгового штурма», где происходит «мозговой штурм идей» и альтернатив. Второй этап формирования имиджа— мониторинг сформированного (фактического) имиджа имеет место в случае, когда предприятие имеет уже сложившуюся деловую репутацию.

Выбор наилучших проектов мы предлагаем осуществлять, прежце всего, на основе целей и миссии деятельности предприятия. Каждый проект является типом корпоративного имиджа предприятия, который в дальнейшем будет именоваться как корпоративная стратегия. Корпоративной стратегией является стратегия предприятия в определенной стратегической зоне хозяйствования (определенного сегмента рынка) в связи с тем, что выбранным нами объектом стратегического управления является стратегическое хозяйственное подразделение организации, которое представлено направлением формирования конкурентоспособности товара и предприятия в целом, а также его функциональных зон - производства, управления персоналом, маркетинга, финансов.

Стратегическое планирование корпоративного имиджа — это процесс формирования миссии и цел ей предприятия по построению корпоративного имиджа предприятия, выбора специфических стратегий для определения и получения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Его задача заключается в обеспечении нововведений и организационных изменений в достаточном объеме для адекватной реакции на изменения во внешней среде (во взаимоотношениях с конкурентами, бизнес-партн ерами, потребителями, государственными и социальными структурами). Важной чертой процесса планирования стратегии, связанной с необходимостью вести постоянны"] стратегический вьйор, является альтернативность.

Мы предлагаем пять типов привлекательности (для потребителя, бизнеса, госструктур, социальных структур, работников), при комбинации которых образуются два типа корпоративного имиджа предприятия. В работе обосновываются следующие:!) бизнес-устойчивое предприятие, имеющее возможность конкурировать с другими предприятиями на предмет результата деятельности, т.е. товара (а);

2) имидж предприятия, имеющий региональное значение, т.е. способсгвующий развитию социально-экономического положения региона (б). События (сформированный имидж предприятия) на сетевых графиках обозначаются цифрами - каждому событию присваивается условный номер. Так, 1 - имидж товара; 2 - бизнео-имидж предприятия; 3 - социальный имидж предприятия; 4 - имидж предприятия для госструктур. Работы (мероприятия по формированию имиджа) обозначаются пфой цифр - номерами собьпий, служащих соответственно началом (первая цифра) и концом (вторая цифра) данной работы. Если последовательность работ образует замкнутый путь, т.е. юнец последней работы со впадает с началом первой работы, то такой путь называется циклом.

Каждому из типов корпоративного имиджа предприятия соответствуют: стратегические и тактические цеди, стратегические задами, целевые показатели и программные мероприятия. Нами предлагается рассмотреть все элементы стратегического выбора типов корпоративного имиджа в вариантах а, б(таблица2).

Выбор оптимального варианта корпоративного имиджа предприятия следует производить по модели оптимизации, которая может быть представлена в следующем виде:

Варианта

Няпнянт/»

Рису но к 6 — Сетевые графики типов корпоративного имиджа предприятия

(О

где Кпрм„рнвтмп- конкурентоспособность предприятия; g — эффективность корпоративного имиджа предприятия; г —ресуроовооруженность предприятия имиджем.

Таблица 2 - Элементы стратегического выбор а типов корпоративного имиджа

Тнп

ММИДЖЛ

Элементы стратегического выбора

Стратегические цели

Увеличение рыночной доли муки пшеничной ЗАО «Мельк-рукк» в Брянской области

Тактические цели

Обеспечить технологический рост производства. Повысить имидж (репутацию) товара среди потребителей

Сохранить уровень прибыли на вложенный капитал (ПВК) не ниже 12%

Стратеги чески е задачи

Закупка нового оборудования Продолжить выпуск продукции и поставлять ее на освоенные рынки. Осуществить рек-ламно-

коммуникатнвное воздействие на потребителя Поставлять новую продукцию на ранее освоенные и новые рынки.

Целевые показатели

За первый год довести ПВК до

6%.

На второй год довести ПВК до 9%.

На третий год довести ПВК до 12%.

Программные мероприятия

Внедрение нового технологического оборудования

Разработка нового образца продукции

Оценка и повышение имиджа (репутации) предприятия

Выход муки пшеничной под торговой маркой «Мелькрукк» на рынок Европейской части РФ

Увеличение уровня прибыли на вложений капитал (ПВК) на 40% Повысить имидж (репутацию) предприятия среди клиентов и потребителей

Продолжить выпуск продукции и поставлять ее на освоенные рынки, сохраняя неизменной репутацию

Поставлять старую продукцию на новые рынки: а) внешние;

б) с ограниченным доступом. Поставлять новую продукцию на ранее освоенные рынки_

За первый год довести ПВК до 12%.

На второй год довести ПВК до 25%.

На третий год довести ПВК до 40%.

Разработка новых рынков

Разработка уникального торгового и эмоционального предложения

Оценка и повышение имиджа (репутации) предприятия

Ресурсовооруженностью предприятия имиджем называется совокупность средств (мероприятий), обеспечивающих формирование корпоративного имиджа предприятия. Как показал ВХУОТ-апализ, ресур со вооруженность ЗАО «Мелькрукк» имиджем по типу «а» складывается из следующих составляющих'.уровня основных производственных фондов (технологического оборудования), известной в Брянской области торговой марш и доминирующей рыночной доли (порядка 51%). Ресуроо-вооруженность имиджем по типу «б» основывается на балласте первого типа и до

полнительных средствах, а именно, высоком качестве продукции, квалифицированных профильных кадрах (художниках, дизайнерах, маркетологах), индивидуальных маркетинговых приемах (например, разработка новой торговой марки;«Дивия», «Златница»; нового вида продукции (крупы в варочных пакетах)).

Эффективностью корпоративного имиджа предприятия будут являться положительные изменения состояния деловой репутации, предполагаемые достижением некоторого баланса отношений с элементами внешней и внутренней сред. Затратами будут стоимостные расходы на исследование, формирование и реализацию совокупности стратегий имиджа.

5. Усовершенствованная структура управления предприятием, включающая подсистему управления корпоративным имиджем с выделением соответствующих функций: исследования, организации, мотивации и контроля. В рамках создания организационного механизма нами предлагается выделить отдельную систему стратегического планирования, назначение которой заключается в формировании стратегических хозяйственных подразделений (СХП), направленных на улучшение работы отдельных функциональных зон (производства, маркетинга). Эти СХП напрямую подчиняются руководству предприятия и создаются на базе функциональных служб в зависимости от варианта корпоративного имиджа предприятия (или проекта). СХП представляет собой группу персонала, ответственность за каждое направление работы возлагается на менеджера, который отвечает за стратегию своего СХП и должен быть готовым отстаивать, в пределах своих полномочий, интересы СХП в области технологий, производства, капитальных вложений, определяющих успех направления на рынке. Наиболее эффективна централизованная служба планирования, обеспечивающая стратегическое планирование путем оказания методической помощи и координации деятельности плановых служб СХП и других подразделений предприятия.

В качестве службы стратегического планирования предлагается подсистема формирования корпоративного имиджа предприятия, основными функциями которой будут: 1) формирование исследовательской функции подсистемы на предприятии с целью выявления новых тенденций на рынке, а также мнений различных со ..

циальных групп; 2) определение профессионально-квалификационной структуры персонала; 3) изучение и анализ корпоративного имиджа; 4) формирование позитивного корпоративного имиджа в соответствии с требованиями потребителей и производственного процесса. Схема деятельности СХП показана на рисунке 7.

Условные обозначения:

--- - направления взаимодействия;

—* - централизованные действия подсистемы

Рисунок 7 — Схема деятельности стратегического хозяйственного подразделения

С целью облегчения задач координации в стратегических хозяйственных подразделениях нами предлагается создать штабные органы управления из руководителей проектов или использовать матричную структуру. На рисунке 7 представлена организационная структура СХП. Через СХП реализуется стратегическое управление корпоративным имиджем. На нижнем уровне управления находятся центры прибыли (ЦП), создаваемые на базе производственных и функциональных подразделений организации, и через них реализуется оперативное управление производством. Все ЦП можно подразделить на две группы: вошедшие и невошедшие в состав СХП. Центры прибыли, включенные в состав СХП, должны представлять собой

<

структур пью производственные подраздел а« и я, тесно завязанные в технологические цепочки по одному из основных направлений деятельности. Эти ЦП функционируют на правах хозяйственного расчетаразличной степени самостоятельности в составе СХП.

Рисунок 8 - Организационная структура предприятия ЗАО «Мелькрукк с использование концепции стратегического хозяйственного подразделения

Применение разработанного организационного механизма улучшает стратеги-чссыэе планирование корпоративного имиджа предприятия и, как следствие, стабилизирует осуществление функции, призванной формировать юн курен то способные преимущества то вараи предприятия в целом.

ВЫВОДЫ И РЕЗУЛЬТАТЫ

1. В диссертации показано, что все многообразие взглядов на содержание понятая «корпоративный имидж» можно представить на основе социологического, маркетингового,управленческого подходов к его определению. Обоснован вывод о том, что при оценке деловой репутации области от еду ег учитывать мотивы поведения не только потребителей, но и отношения между другими экономическими субъектами и социальными группами.

2. Анализ ю £ пор ати вно го имиджа промышленных перерабатывающих предприятии Брянсмого области показывает положительную оценгу деловой репутации, но только отдельных (крупных) предприятий, имеющих доминирующую долю на рьнке (например, ЗАО «Медькрукк»). Основными ресурсами предприятия, позволяющими достичь статуса предприятия с позитивным имиджем, являются технические, кадровые и сырьевые возможности. Но при этом существующий механизм формирования корпоративного имиджа ЗАО «Мелькру кю>, который обеспечивает повышение у зн авае мо сти и престиж продукции и предприятия, не соответству ет современным требованиям. Он ограничивается лишь созданием мероприятий по пропаганде имиджа предприятия и его продукции, отсутствует специалист по связям с общественностью, на предприятии не проводится маркетинг персонала, финансов. На низюм уровне проводятся исследования рынков новых продуктов, потребителей и поставщик) в, отсутствует система оценки корпоративного имиджа и тд.

3. Для повышения корпоративного имиджа предприятий Брянского области следует опираться на мониторинг внешней среды и ресурсо вооруженность имиджем (внутренним потенциалом дедовой репутации) для реформирования системы управления имиджем на предприятии.

4. В работе выделены структурные составляющие корпоративного имиджа предприятия и показатели его оценки на региональном уровне. В качестве структурных составляющих выделены приоритетные, позволяющие осуществить разработку стратегических программ развития предприятия. Для мониторинга корпоративного имиджа предприятия перерабатывающей промышленности Брянской области предложена методика, которая предусматривает учет изменений экономико-социальной среды и внутреннего по тенци ал а пр едпр и яти я.

5. Важным элементом управления корпоративным имиджем предприятия, выявления и рационального использования имеющихся резерюв является использование предложенной в диссертации системы управления формированием корпоративного имиджа предприятия.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Яку бен ко E.H. Особенности структуры позитивного корпоративного имиджа предприятия в современных рыночных условиях. // Материалы международной научно-практической конференции, посвященной 60-летию Пензенского государственного университета. - Пенза, 2002. - 0,2 п.л.

2. Якубенко E.H. Построение системы формирования и оценки имиджа предприятия // Материалы 10 Российской студенческой научно-практической конференции. - Железногорск, 2003. — 0,2 пл.

3. Якубенко E.H. Основы формирования корпоративного имиджа предприятия, Учебно-методическое пособие для преподавателей. - Брянск: Изд-во БГУ, 2003.- 196 е. - 13 п.л.

4. Якубенко E.H. Повышение конкурентоспособности товара на основе формирования корпоративного имиджа предприятия. // Сборник материалов II Международной научно-практической конференции. - Пенза, 2004. - 0,2 пл.

5. Якубенко E.H. Методика оценки конкурентоспособности товара промышленного предприятия на основе показателей фактического состояния корпоративного имиджа предприятия // Вестник Брянского государственного университета №3: экономика и управление. - Брянск, 2005. - 0,46 п.л.

6. Якубенко E.H. Влияние демографических характеристик покупателя на его поведение на рынке И Экономика и финансы, № 4,2005. - 0,46 пл.

7. Якубенко E.H. Бюджетная политика служб связей с общественностью И Экономика и финансы, № 4,2005. - 0,46 пл.

8. Якубенко E.H. Состояние корпоративного имиджа российских предприятий. И Сборник трудов Межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и преподавателей. - Брянск: Изд-во Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского, 2005. - 0,2 пл.

Подписано в печать Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная Объем 1,0 усл.печ.л. Тираж 100 экз. Заказ 420 Отпечатано с готового оригинал-макета в типографии ООО «Ладомир»

Г. Брянск, ул. Калинина, 81

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Якубенко, Елена Николаевна

Введение.

Глава I. Научно-методические основы формирования корпоративного имиджа предприятия для повышения конкурентоспособности товара

1.1. Сущность, значение и взаимосвязь корпоративного имиджа предприятия и конкурентоспособности товара. Ю

1.2. Факторы формирования корпоративного имиджа предприятия.

1.3. Методические подходы оценки конкурентоспособности товара и корпоративного имиджа предприятия.

Глава 2. Современное состояние и оценка конкурентоспособности товара и эффективности корпоративного имиджа предприятия

2.1. Экономическая характеристика рынка и предприятий муко-мольно-крупяной промышленности Брянского региона.

2.2. Оценка конкурентоспособности товаров предприятий му-комольно-крупяной промышленности Брянского регио

2.3. Состояние корпоративного имиджа предприятий муко-мольно-крупяной промышленности Брянского региона.

Глава 3. Организационный механизм формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия

3.1. Принцип построения позитивного корпоративного имиджа предприятия.

3.2. Процесс принятия решений по формированию стратегии корпоративного имиджа предприятия.

3.3. Организационный механизм формирования системы управления корпоративным имиджем предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и мониторинг корпоративного имиджа промышленного предприятия"

Актуальность темы. Становление рыночных отношений в России, создание свободных рынков требует от предприятий-производителей применения стратегий формирования имиджа (деловой репутации). Насыщенность и разнообразие товаров и услуг, представленных на рынке создает проблему выбора. Выигрышным вариантом будет тот, который покажет себя положительным с позиций различных социальных групп и экономических субъектов.

Корпоративный характер выбора товара потребителем формирует более совершенный этап развития российского товарного рынка, внедрение в практику концепций современного маркетинга, а именно: методов стимулирования спроса и активизации конкурентных свойств товара. Высококачественный товар, имеющий привлекательный внешний вид и фирменный стиль, создает возможность привлечения дополнительных инвестиций. Инвестор также делает выбор того или иного объекта, опираясь на деловую репутацию производителя. Опыт и научные разработки свидетельствуют, что стоимость такого понятия как «деловая репутация», выросла в общей стоимости западных компаний с 18% до 82%.

Положительная репутация складывается на основе приверженности покупателей к товару, а также доверительности и долговременности партнерских отношений, гражданской и социальной ответственности предприятия, от степени участия в благотворительных проектах и т.д. Это косвенно, но многозначительно вызывает интерес и, наконец, желание сотрудничать и приобретать продукт данной марки, поддерживать долговременные экономические отношения с предприятием. Следовательно, позитивный имидж (деловая репутация) предприятия улучшает социальные и экономические условия его функционирования, закладывает фундамент здоровых конкурентных отношений и партнерств.

Актуальность исследования заключается и в том, что состояние корпоративного имиджа большинства промышленных предприятий региона (Брянская область) не отвечает современным требованиям. Эту проблему необходимо решать на базе разработки методических и практических мероприятий по формированию эффективной системы управления корпоративным имиджем предприятия.

Состояние изученности проблемы. Исследованию закономерностей формирования корпоративного имиджа предприятия, его оценки были посвящены труды известных ученых прошлого столетия, таких как Виханский O.G., Зверинцев А.Б., Королько В.Г, Почепцов Г.Г., Семенов Б.Д. Ромат Е.В., Уткин Э.А., Брум Г., Катлип С., Котлер Ф., Сентер А. и др. Проблемы повышения конкурентоспособности товара представлены в работах Азоева Г.Л., Голубкова В.Е., Долинской М., Завьялова B.C., Литвиненко А.И., Магомедова Ш.Ш., Портера М., Фатхутдинова Р.А., Чепурного И.П., Юданова А.Ю. и др.

Однако, вопросы оценки состояния корпоративного имиджа, степени его использования в деятельности промышленных предприятий, выявление направлений развития, источников пополнения и роста эффективности затрат все еще не решены. Поэтому ключевым вопросом остается изучение, оценка и обоснование направлений эффективного формирования и использования ресурсного потенциала корпоративного имиджа промышленного предприятия, повышающего конкурентоспособность предприятия на рынке, что и предопределило выбор темы данного исследования.

Объектом исследования являются предприятия мукомольно-крупяной промышленности Брянской области.

Предметом исследования выступают отношения управления по формированию корпоративного имиджа промышленного предприятия.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в разработке теоретико-методических положений и практических рекомендаций по формированию системы управления корпоративным имиджем предприятия.

Для осуществления поставленной цели в диссертации решались следующие взаимосвязанные задачи:

- исследовать и обобщить теоретико-методические подходы к формированию корпоративного имиджа предприятия;

- выявить состояние корпоративного имиджа промышленных перерабатывающих предприятий региона и определить резервы его повышения;

- усовершенствовать методы оценки корпоративного имиджа промышленного перерабатывающего предприятия;

- разработать методику, инструментарий и определить систему показателей оценки корпоративного имиджа промышленного перерабатывающего предприятия;

- усовершенствовать систему управления корпоративным имиджем промышленного предприятия.

Теоретической и методологической основой исследования явился системный целостный подход к познанию экономических и социальных процессов, позволяющий рассматривать их в неразрывном единстве и органической взаимосвязи элементов, научные труды экономистов прошлого столетия и современных ученых. В работе применялись следующие методы исследования: исторический, логический, социологический, анализа и синтеза, экономико-статистический, наблюдений и экспертной оценки, апробации предложенных решений.

Эмпирическая база исследования включает материалы Госкомстата Российской Федерации, Территориального органа федеральной службы Гос-татистики по Брянской области, сводные статистические ежегодники и бюллетени, годовые отчеты перерабатывающих предприятий, нормативносправочную литературу, материалы семинаров и научно-практических конференций.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке теоретико-методических положений и организационно-экономических рекомендаций по управлению корпоративным имиджем предприятия, позволяющих формировать его на основе мониторинга внешней среды и актуализации внутреннего потенциала. Научная новизна диссертации подтверждается следующими научными результатами, выносимыми на защиту:

- уточнено понятие корпоративного имиджа предприятия на основе социологического, маркетингового и управленческого подходов, предполагающее формирование деловой репутации с учетом запросов потребителей, качества партнерских отношений, интересов кадрового персонала, отношений с общественными и государственными организациями (п. 15.1 паспорта специальности 08.00.05);

- предложена логическая модель формирования корпоративного имиджа промышленного предприятия на основе комплексного подхода к учету факторов внешней и внутренней среды (п. 3.26 паспорта специальности 08.00.05);

- разработана методика мониторинга корпоративного имиджа промышленного предприятия, основанная на интегральных оценках структурных составляющих внутреннего и внешнего имиджей и их сравнении с базовыми моделями (п. 3.26 паспорта специальности 08.00.05);

- выделены типы корпоративного имиджа с использованием инструментария внутрифирменного и стратегического планирования и обоснован наиболее оптимальный с позиций конкурентоспособности (п. 15.4 паспорта специальности 08.00.05);

- предложена усовершенствованная структура управления предприятием, включающая подсистему управления корпоративным имиджем с выделением соответствующих функций: исследования, организации, мотивации и контроля (п. 15.4 и 15.13 паспорта специальности 08.00.05).

Теоретическая значимость работы заключается в раскрытии содержания понятия «корпоративный имидж предприятия» с точки зрения комплексного подхода, в структурировании корпоративного имиджа промышленного предприятия и моделировании базовых типов его деловой репутации.

Практическая значимость работы состоит в том, что предложенные в ней методические рекомендации по формированию и мониторингу корпоративного имиджа промышленных предприятий могут быть использованы в практической деятельности перерабатывающими предприятиями региона, а также научными организациями, занимающимися проблемами отраслевых предприятий при разработке целевых региональных программ.

Рекомендации диссертации являются исходным материалом для дальнейших исследований управления корпоративным имиджем предприятий региона и могут применяться в преподавании таких дисциплин как «Стратегический менеджмент», «Управление организацией», «Планирование на предприятии» для студентов и слушателей экономических специальностей.

Апробация и реализация результатов работы. Основные результаты исследований, содержащиеся в диссертации, апробированы в следующих формах:

- результаты работы докладывались автором и обсуждались на международных научно-практических конференциях, проводимых в Пензенском государственном педагогическом университете (Пенза 2002г., 2004 г.), на Российской студенческой научно-практической конференции, проводимой в Железногорском горно-металлургическом колледже (Железногорск (2003 г.), Брянском государственном университете (2005 г.), издавались в научном журнале «Экономика и финансы» (Москва 2005 г.), а также в виде учебного пособия «Корпоративный имидж предприятия» (Брянск 2003 г.).

- результаты исследований использовались в практической деятельности промышленных предприятий региона (ЗАО "Мелькрукк");

- материалы работы использовались в учебном процессе Брянского государственного университета имени академика И.Г. Петровского.

Публикации. Основное содержание диссертационного исследования отражено в 8 печатных работах, общим объемом 14,6 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников, приложений. Основная часть содержит 152 страницы основного текста, включает 34 таблицы, 34 рисунка. Библиография включает 160 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Якубенко, Елена Николаевна

Общие выводы и результаты диссертационного исследования состоят в следующем:

1. Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретной организации, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждения к определенному поведению. В диссертационном исследовании мы предлагали рассматривать имидж предприятия с точки зрения следующих подходов: социологического, маркетингового и управленческого, корпоративного, контекстного, сопоставимого. С точки зрения этих подходов имидж предприятия - это индивидуальный образ, созданный отношением социальных групп и СМИ. Маркетинг выступает инструментом, позволяющим определить потребности (нужды, запросы) социальных групп, а также сильные и слабые стороны, требующие коррекции и / или активизации. Совокупность запросов каждой отдельной социальной группы имеет корпоративный характер, т.е. стремится обеспечить единство целей и принципов рационального и эффективного функционирования предприятия. Коррекция и /или активизация недостатков или достоинств осуществляется на основе сравнения параметров имиджа предприятия. В диссертационном исследовании мы определяли, корпоративный имидж предприятия как совокупность структурных составляющих внутреннего имиджа и поддающийся коррекции внешний имидж. Под внутренним имиджем предлагали понимать факты и результаты деловой репутации предприятия в отрасли, т.е. имидж товара, имидж кадров, имидж управления и финансов. Выбор основывается на том, что кадры, методы управления и финансы являются основными ресурсами для производства и реализации основного результата деятельности - продукта (товара). Внешний имидж предприятия создается отношением социальных групп: имидж для государственных структур, имидж для потребителя, имидж для общественности (международной, местной и общественной организации), имидж для партнеров, имидж для занятых и безработных (т.е. имидж предприятия как потенциального работодателя).

2. Корпоративный имидж является одним из инструментов достижения стратегических целей предприятия, который затрагивает основные стороны его деятельности, ориентированные на перспективу. Согласно теоретикам стратегического менеджмента, стратегическое управление основывается на анализе и управлении функциональными зонами организации - маркетинге, финансах (бухгалтерском учете), производстве, персонале, а также организационной культуре и имидже организации. Предложено в качестве главенствующей цели принимать имидж организации (корпоративный имидж предприятия, репутация фирмы). Такое стратегическое мышление включает в себя прогнозирование или установление желательного будущего целевого состояния, определение ресурсов, способствующих или препятствующих движению к цели и составление плана достижения желательного состояния, стратегия на корпоративном уровне устанавливает главную цель и направление функционирования подразделений организации. Стратегия на бизнес-уровне устанавливает цели и направления для каждого подразделения или диверсифицировано - отдельно для имиджа предприятия и отдельно для имиджа товара. При плановом методе стратегия принимает форму методического плана и директивных указаний на уровне корпорации и бизнес-уровне.

3. Разработана новая категория "эффективность корпоративного имиджа предприятия", которая рассматривается с позиции нескольких подходов: 1) аспектов адаптации предприятия к условиям внешней среды как нечто улучшающее внешнее состояние предприятия (финансово-экономическое, социальное). Причем, улучшение предполагает достижение некоторого баланса отношений с элементами внешней среды, к каковым можно отнести: покупателей (потребителей); государственные органы; партнеры и т.п. То есть, следствием позитивного имиджа является некоторое изменение состояния предприятия, которое можно оценить и отследить во времени с помощью системы показателей, а затратами - любые затраты по классификации: стоимостные; временные, понесенные на достижение этого изменения; 2) положений теории имиджелогии, которые обеспечивают результат в качестве изменения состояния предприятия; 3) теории стимулирования спроса на товар, которые должны основываться на эффективности имиджа с этой точки зрения определяется отношением эффекта производства, достигнутого в результате реализации совокупности имиджевых стратегий к затратам на формирование и реализацию имиджа, вызвавшие этот эффект. Предлагается интегрировать эти три подхода, которые позволили сформулировать основные составляющие категории эффективности имиджа следующим образом. Следствием имиджа будет являться положительное или отрицательное изменение состояния различных сторон деятельности предприятия. Затратами же будут временные и стоимостные затраты на подготовку, формирование, реализацию совокупности имиджевых стратегий.

4. К основным принципам эффективности корпоративного имиджа предлагается отнести: своевременность; обоснованность; выгодность имиджа для всего предприятия в целом; экономичность; соответствие общей стратегии стимулирования спроса в рамках деловой репутации.

5. Условиями для получения необходимого эффекта имиджа (изменение \ улучшение состояния деловой репутации) выделены: 1) наличие экономического обоснования оценки экономической эффективности фактического состояния корпоративного имиджа промышленного предприятия и управления корпоративного имиджа. Конечная цель управления предприятия - повышение конкурентоспособности товара за счет позитива его корпоративного имиджа. Другими словами, первенство товара на рынке можно достигнуть за счет улучшения корпоративного имиджа (деловой репутации) предприятия в глазах различных социальных групп (общественности, потребителей, партнеров и т.д.), формирования для них жестких ресурсов различных вариантов имиджа в определенных рыночных условиях. Эти особенности проявления эффективности системы управления требуют применения разных методик расчета эффекта при унифицированных принципах подхода к этим расчетам. К принципам экономического обоснования предлагается отнести: учет затрат и результатов за жизненный цикл товара; применение к расчету системного подхода; обеспечение многовариантности технических и организационных решений; учет фактора неопределенности и риска; 2) использование обоснованных методов исследования экономической эффективностью имиджа корпоративного предприятия: а) возможностей промышленного предприятия; б) конъюнктуры рынка; 3) расчет эффективности корпоративного имиджа промышленного предприятия.

6. Проведенный анализ существующего состояния и оценки конкурентоспособности товара и оценки качественной эффективности корпоративного имиджа предприятий Брянской области показал, что без разработки новых подходов к их формированию и оценке невозможно решить задачи конкурентоспособности товаров предприятий мукомольно-крупяной промышленности. В диссертации впервые выполнена формализация и обобщение современного отечественного и зарубежного опыта анализа и оценки корпоративного имиджа предприятий мукомольно-крупяной промышленности Брянского региона, что позволяет координировать разработки предприятий в этой области с опытом ведущих предприятий. В этой ситуации целесообразно создание организационного механизма формирования корпоративного имиджа предприятия, понимаемого как комплекс организационно-управленческих мер воздействия на интересы маркетинговой деятельности предприятия в целях конкурентоспособности товара на рынке России и региона.

7. В качестве объекта исследования было выбрано ведущее предприятие мукомольно-крупяной промышленности Брянского региона - ЗАО «Мелькрукк», так как охват рынка составляет 51 %. Мука, гречневая крупа пользуются спросом в Московской, Смоленской и Калужской областях. Так, в результате расчетов были определены коэффициенты конкурентоспособности пшеничной муки (1,46) и обдирной муки (1,49). Для формирования конкурентоспособности продукции под маркой «Мелькрукк» на общероссийском рынке необходим механизм создания привлекательности товара для различных социальных групп потребителей. Для реализации данной цели предприятие имеет технические, кадровые и сырьевые возможности.

8. Существующий механизм формирования корпоративного имиджа предприятия ЗАО «Мелькрукк», который обеспечивает повышение узнаваемость и престиж продукции, не соответствует современным требованиям, ограничивается лишь созданием мероприятий по пропаганде имиджа предприятия и его продукции. Не проводится мониторинг персонала, финансов, связей с общественностью, исследования рынков новых продуктов, потребителей и поставщиков проводится на низком уровне. Отсутствует система оценки корпоративного имиджа и т.д.

9. В диссертационном исследовании предложена модель формирования корпоративного имиджа промышленного предприятия, учитывающая мотивы экономического поведения предприятия в условиях конкуренции товаров на рынке. При этом в качестве этапов формирования корпоративного имиджа выступают: социологический (исследовательский) этап и этап формирования корпоративных стратегий и коммуникативных мероприятий и их реализация. Каждый из них определяется следующими действиями:

1) выяснение мнений и мотивов экономического поведения целевой аудитории, то есть отношений между экономическими субъектами (потребителями, бизнес-партнерами), между социальными группами (начиная с исследования ценностных ориентаций населения, истолкования мнения социальных групп о спросе на товар, деловой репутации предприятия, заканчивая изучением образа руководства в глазах кадрового персонала);

2) формирование имиджа как для товара, так в целом для предприятия. Основные инструменты, позволяющие сформировать имидж предприятия.

10. В диссертационном исследовании предложена авторская методика мониторинга имиджа предприятия, которая представляет собой постоянное наблюдение за процессами формирования структурных составляющих корпоративного имиджа предприятия, выявление соответствия (не соответствия) базовому варианту имиджа. Мониторинг основан на комплексном учете показателей корпоративного имиджа промышленного предприятия. Методика мониторинга корпоративного имиджа представлена следующими действиями: 1) мониторинг внешнего корпоративного имиджа промышленного предприятия; 2) мониторинг внутреннего корпоративного имиджа промышленного предприятия (внутреннего потенциала).

11. Предложены инструменты внутрифирменного и стратегического планирования типов корпоративного имиджа предприятия ЗАО «Мелькрукк». Процесс принятия решения для формирования корпоративного имиджа предприятия представлен следующими этапами: 1) формирование фундаментального имиджа предприятия; 2) мониторинг сформированного имиджа.

12. Обоснованы рекомендации по формированию системы управления корпоративным имиджем ЗАО «Мелькрукк». В рамках создания организационного механизма нами предлагается выделить отдельную систему стратегического планирования, назначение которой заключается в формировании стратегических хозяйственных подразделений (СХП), направленных на улучшение работы отдельных функциональных зон (производства, маркетинга). Эти СХП напрямую подчиняются руководству предприятия и создаются на базе функциональных служб в зависимости от варианта корпоративного имиджа предприятия (или проекта). СХП представляет собой группу персонала, ответственность за каждое направление работы возлагается на менеджера, который отвечает за стратегию своего СХП и должен быть готовым отстаивать, в пределах своих полномочий, интересы СХП в области технологий, производства, капитальных вложений, определяющих успех направления на рынке. Наиболее эффективна централизованная служба планирования, обеспечивающая стратегическое планирование путем оказания методической помощи и координации деятельности плановых служб СХП и других подразделений предприятия.

В качестве службы стратегического планирования предлагается подсистема формирования корпоративного имиджа предприятия, основными функциями которой будут: 1) формирование исследовательской функции подсистемы на предприятии с целью выявления новых тенденций на рынке, а также мнений различных социальных групп; 2) определение профессионально-квалификационной структуры персонала; 3) изучение и анализ корпоративного имиджа; 4) формирование позитивного корпоративного имиджа в соответствии с требованиями потребителей и производственного процесса.

13. Внедренные разработки позволили повысить конкурентоспособность товара и предприятия на внутреннем и внешнем рынках. Внедренные результаты привели к получению значительного экономического эффекта. Так, экономическая эффективность использования производственных фондов составила 12,5 - 13%, экономический эффект от проведения мероприятий по стимулированию спроса на продукцию - от 89 до 148 млн. руб., экономия в результате увеличения продажной цены за повышенное качество продукции определилась как 40,5 тыс. руб.