Формирование имиджа банка в условиях экономической нестабильности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование имиджа банка в условиях экономической нестабильности"

На правах рукописи

СУШКОВА Татьяна Васильевна ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА БАНКА В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ НЕСТАБИЛЬНОСТИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Пенза 2010

1 1 НОЯ 2010

004612252

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и экономики частного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Институт экономики, управления и права (г. Казань)»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Орлов Сергей Леонидович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Мищенко Александр Павлович

кандидат экономических наук Еремина Софья Анатольевна

Ведущая организация: Автономная некоммерческая организация

ВПО Центросоюза РФ «Российский университет кооперации» Казанский кооперативный институт

Защита диссертации состоится 12 ноября 2010 г. 14.00 на заседании диссертационного совета Д 212.186.08 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» и на сайте www.pnzgu.ru

Автореферат разослан 11 октября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат экономических наук, профессор

¿rg^«^^ В.И. Будина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность. Новый этап развития экономики и политики России ознаменован стремлением нашей страны стать полноправным участником мирового политического и экономического пространства. Современные тенденции мировой экономики диктуют требования, касающиеся уровня конкурентоспособности, деловой этики, культуры организации производства и сбыта продукции. Деловые отношения российских компаний с зарубежными партнерами подразумевают создание и поддержание положительной деловой репутации, имиджа. Имидж является фактором, влияющим на конкурентоспособность компании, ее маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции или услуг; качество клиентов и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Кроме того, в условиях открытости экономических границ современных экономик российский потребитель также становится требовательнее к качеству взаимодействия с представителями отечественного предложения и имидж компании, как правило, оказывается одним из решающих факторов при принятии потребительских решений. В кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочнению своего имиджа.

Продуманный, последовательный и адекватный имидж - важная составляющая успешного бизнеса. Данное утверждение в равной мере применимо к компании любой сферы деятельности. Однако принципиальное значение влияние корпоративного имиджа приобретает для компаний, представляющих услуги на финансовом и банковском рынках.

Именно в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать методы недоброкачественной конкурентной борьбы. Ложная информация негативно влияют на имидж банка, поэтому проблемой формирования и защиты имиджа следует заниматься постоянно и целенаправленно.

Финансовый кризис оказал ощутимое негативное воздействие на имидж многих российских банков. Преимущественно пострадали те банки, у которых была слабая депозитная база. Имидж банка, основанный на индивидуальном подходе к клиентам, на выстроенной системе взаимоотношений с клиентами, оказывает влияние на повышение эффективности бизнес-направлений и, соответственно, приводит к снижению издержек и повышению рентабельности.

Процесс формирования успешного корпоративного имиджа, на наш взгляд, требует планирования, организации и контроля.

Область исследования. Диссертационное исследование проведено в соответствии с п. 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Степень разработанности проблемы. Анализ научной литературы и публикаций в периодической печати свидетельствует о недостаточной степени изученности процесса формирования корпоративного имиджа. Единая методологическая база организации процесса формирования корпоративного имиджа отсутствует.

Теоретическая основа диссертации состоит из трудов отечественных и зарубежных ученых: монографических работ, исследовательских работ, публикаций в российской периодической печати. При написании диссертации были использованы труды зарубежных и отечественных авторов по проблеме корпоративного имиджа (К. Боулдинг, Г. Даулинг, Б. Джи, С. Рид, В. Гарденер, С. Леви), связей с общественностью (У. Аги, Ф. Олт, Д. Уолкос, X. Ширли, Ж. Шомели, С. Блэк, Ф. Джефкинс, Д. Ядин), маркетинга (Р. Бландел, П. Дойль, Ф. Котлер, Б. Энис, К. Кокс, Ж.-Ж. Ламбен,

Т. Осектое, У. Руделиус, Д. Энджел), банковского менеджмента и маркетинга (Ю. Олегов, Т. Никонова, Д. Безделов, Н. Куршакова, П. Роуз, Т. Световцева, О. Лаврушин). Были изучены труды отечественных авторов по вопросам связей с общественностью (Г. Почепцов, Е. Перелыгина, Э. Кондратьев, А. Чумиков, М. Бочаров), рекламы (В. Музыкант, Н. Хасиева), создания персонального и корпоративного имиджа (И. Алехина, Т. Бурцева, Н. Миронова, М. Васин, О. Сагинова, С. Рычков, Н. Рычкова, М. То-милова, Ф. Шарков, В. Шкардун, А. Панасюк) и иным вопросам, прямо или косвенно связанным с созданием и поддержкой положительного имиджа компании.

Высоко оценивая полученные ими результаты, необходимо отметить, что в современных условиях проблема формирования положительного и устойчивого имиджа банков остается актуальной и требует комплексного решения. Поэтому наша позиция в методике формирования имиджа заключается в применении комплексного и поэтапного подхода.

Цель и задачи работы. Целью диссертационного исследования является обоснование методических подходов и практических рекомендаций по формированию имиджа банков и выработка предложений, позволяющих улучшить внутренний и внешний имидж на локальном уровне в условиях экономической нестабильности.

В соответствии с намеченной целью в исследовании были поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать методические подходы к определению сущности имиджа организации и предложить теоретическую модель имиджа;

-проанализировать инструменты формирования имиджа и особенности банковских услуг;

- рассмотреть методические аспекты оценки имиджа организации;

- оценить влияние финансового кризиса на состояние имиджа банков;

-выявить атрибуты (характеристики), определяющие выбор того или иного

банка, установить взаимосвязь их влияния на формирование внутреннего и внешнего имиджа организации, а также исследовать имидж банков на локальном рынке и условиях нестабильности экономики;

- произвести оценку системы формирования имиджа на рынке банковских услуг;

- разработать концептуальный подход к повышению имиджа банка;

- предложить методическое обеспечение имиджевой политики банка в условиях неопределенности экономической среды;

- произвести оценку экономической эффективности предложенных мероприятий по формированию имиджа ОАО «Акибанк».

Объектом исследования являются коммерческие банки г. Набережные Челны.

Предметом исследования являются факторы, формирующие имидж банков в условиях экономической нестабильности.

Теоретической и методологической основой исследования послужили основополагающие труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам формирования и управления имиджем организаций; нормативно-законодательная база федерального и регионального уровней по вопросам рекламы, банковской деятельности и конкуренции; материалы научно-практических конференций и семинаров по теме исследования.

Исследование проводилось с применением общенаучных методов познания: исторический и логический подходы, системный и ситуационный, абстрактно-теоретический и сравнительный. Анализ статистических данных был проведен с помощью методов группировки, сравнения и обобщения. К специальным методам исследования относятся маркетинговые, социологические, экономико-статистические методы.

Информационной базой при написании работы явились законодательные и нормативные акты по исследуемым проблемам, официальные данные банков, материалы отечественной и зарубежной научной литературы, периодической печати и Интернет сайтов, сборники научных трудов.

Основная информация получена в результате исследования, проведенного автором диссертационной работы, экспертов (сотрудники банков, специалисты в данной области) и среди жителей г. Набережные Челны.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нём разработан и обоснован ряд теоретических положений и методических рекомендаций по формированию имиджа банков в условиях экономической нестабильности.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной, следующие:

- впервые был использован атрибутивный подход к пониманию сущности категории «имидж организации», согласно которому - это совокупность наиболее важных атрибутов, формирующих определенное отношение, мнение об организации;

- сформирована модель имвджа, предполагающая следующие элементы: «надземный» фундамент, «подземный» фундамент, внешний и внутренний имидж организации, что позволяет определить основные направления коммуникаций, призванные сформировать образ организации;

- выявлены основные имиджеобразующие характеристики (атрибуты), определяющие выбор того или иного банка потребителями (визуальный, социальный, деловой имидж, имидж персонала и имидж услуг, предыдущий опыт общения), а также основные элементы, формирующие имидж организации у сотрудников банка (организационная культура, индивидуальность банка, имидж отрасли, ценность предоставляемых услуг и имидж, сложившийся у внешних групп);

- предложен механизм формирования имиджа банка как объекта управления, состоящий из следующих этапов: оценка роли корпоративного имиджа в организации; изучение собственного имиджа; имиджа конкурентов; выявление отличительных преимуществ, характеристик, имеющихся в распоряжении; определение характеристик имиджа, соответствующих ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории; определение желаемого образа, который стремится создать банк; тестирование проекта; разработка плана мероприятий; внедрение проекта; измерение эффективности проекта; внесение корректив. Данный механизм учитывает принцип дихотомии в формировании образа банков (соединение атрибутов имиджа, соответствующих ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории) и упорядочивает, приводит в систему деятельность банков по формированию имиджа;

-предложена система методического обеспечения по формированию позитивного внутреннего и внешнего имиджа банка, включающая основные рекламные и имиджевые мероприятия, соответствующие этапу развития компании.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методическую и практическую основу по формированию имиджа банков в условиях экономической нестабильности и принятию управленческих решений в целях выявления основных направлений и разработки мероприятий по укреплению имиджа предприятий.

Теоретические и методические результаты работы могут представлять интерес для преподавателей вузов и использоваться в учебном процессе ряда экономических дисциплин: «Маркетинг», «Рекламное дело», «Имиджелогия», «Маркетинговые коммуникации».

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и реко мендации диссертационного исследования докладывались и обсуждались на междуна родных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференция (г. Москва, Казань, Пенза, Йошкар-Ола, Магнитогорск, Набережные Челны, Альметь евск), Республиканском конкурсе научных работ студентов и аспирантов на соискани премии им. Н.И. Лобачевского, а также ежегодных итоговых научных конференциях проводимых в Казанском государственном финансово-экономическом институте, Кам ской государственной инженерно-экономической академии, Казанском государствен ном техническом университете им. А.Н. Туполева, Пензенском государственном уни верситете и др.

Основные положения, научные результаты изложены в 15 публикациях автора, об щим объемом 4,5 п.л., в том числе 2 статьи в Евразийском Межрегиональном научно аналитическом журнале «Проблемы современной экономики» и «Актуальные проблемь экономики и права», входящих в перечень изданий, рекомендованных ВАК России для пуб ликации основных положений кандидатских и докторских диссертаций, объемом 0,5 п.л.

Теоретические и методологические рекомендации реализованы в процессе со вершенствования имиджа ОАО «Акибанк».

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех основны. глав, заключения, списка использованной литературы. Она изложена на 156 страница машинописного текста, содержит 18 таблиц, 17 рисунков, 16 приложений. Библиогра фия включает в себя 180 наименований.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цель задачи, объект и предмет исследования, установлены степень разработанности проблс мы и научная новизна, описывается теоретико-методологическая база и указана практи ческая значимость работы.

В первой главе «Теоретико-методологические проблемы формирования имидж организации» произведена систематизация подходов к определению имиджа организа ции, обозначено авторское понимание категории «имидж», основанное на атрибутивно, подходе, предложена модель имиджа организации, рассмотрены особенности банков ских услуг, инструменты и методология формирования имиджа организации.

Во второй главе «Оценка и анализ имиджа организации на рынке банковски услуг г. Набережные Челны» произведена оценка современного состояния банковско системы в кризисный период, проведен анализ внешнего и внутреннего имиджа банко на локальном рынке, определены атрибуты, формирующие имидж банков. Кроме тог была проведена оценка силы имиджа, а также системы формирования имиджа банко г. Набережные Челны, обоснована необходимость увеличения имиджевых затрат ОА «Акибанк».

В третьей главе «Концепция формирования имиджа банка на локальном рынке разработан детальный и последовательный механизм формирования имиджа, его мет дическое обеспечение, соответствующее этапу развития компании, а также произведен оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

В заключении обобщены результаты исследования, приведены основные теор тические выводы и практические рекомендации.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Микроэкономическая сущность содержания «имидж организации», с позиции атрибутивного подхода, предполагающего сочетание наиболее значимых атрибутов, формирующих определенное отношение к фирме.

В настоящее время в отечественной литературе и практике имиджмейкинга можно встретить большое число определений имиджа.

Нам представляется, что в имеющихся определениях можно выделить несколько подходов:

1. Функциональный подход;

2. Поведенческий подход;

3. Психологический подход;

4. Когнитивный подход.

Сторонники функционального подхода считают, что имидж - это результат или идеальная форма отражения предметов, явлений материального мира в сознании человека. Представители поведенческого подхода считают, что имидж - это поведение, действия, способ достижения цели. С точки зрения представителей психологического подхода, имидж - это образ, мнение, впечатление, отражение объекта в сознании аудитории. Согласно когнитивному подходу, имидж - совокупность знаний, состоящая из набора убеждений о различных сторонах деятельности. Систематизация определений наиболее известных авторитетных изданий и авторов приведена в таблице 1.

Таблица 1. Классификация подходов к определению имиджа объектов

Подходы Определение Авторы

1 2 3

Функциональный подход -результат или идеальная форма отражения предметов, явлений материального мира в сознании человека С.И. Ожегов [76]

Поведенческий подход -целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. A.M. Прохоров [26]

- целенаправленно сформированный образ, выдающий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. Ф.И. Шарков [145]

- целенаправленно сформулированный образ, выделяющий ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. Ф. Котлер [64]

Психологический подход - эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа С.Ю. Головин [38]

-символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия Г.Г. Почепцов [911

-создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках чего-либо, кого-либо А.Н. Азрилян Г261

Продолжение таблицы 1

1 2 3

-впечатление об организации, ее политике, людях, продукции или услугах Ф. Джефкинс, Д.Ядин [44]

-общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации Г. Даулинг [42]

-символ стандартов (совершенства). Образ потребности, целенаправленно созданный художественными средствами К. Пасс [84]

Когнитивный подход -совокупность знаний, представлений человека об объекте из его окружения B. Гарденер, C.Леви [133]

- известность или репутация как надежного партнера, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнить свои обязательства. Имидж предприятия переносится и на его продукцию И.М. Лифиц [68]

-репутация, престиж фирмы, качество товара, точность выполнения принятых обязательств, формы общения с клиентами А.Б. Борисов [28]

Проанализировав существующие подходы к пониманию сущности категории «имидж организации», мы предлагаем атрибутивный подход к пониманию данной категории. Мы будем рассматривать имидж через атрибутивную составляющую, предполагающую сочетание множества элементов системы, обладающих заранее определенными свойствами и формирующих целостность восприятия, поскольку этот подход наиболее адекватен современной конкурентной ситуации. По нашему мнению, имидж - это совокупность наиболее важных атрибутов, которые формируют определенное отношение, мнение об организации. Выраженность атрибутов является результатом стихийных или целенаправленных мероприятий в деятельности организации.

Экономический эффект в значительной степени зависит от силы имиджа, от качества имеющихся атрибутов организации. Чем сильнее имидж организации, то есть чем более атрибуты имиджа соответствуют современным требованиям и позволяют обеспечивать ее устойчивое развитие, тем более организация конкурентоспособна, защищена от влияния непрогнозируемых факторов.

2. Модель имиджа организации, определяющая основные направления коммуникаций, призванные сформировать ее образ.

Перечисленные в диссертации подходы к структуре имиджа организации имеют некоторые недостатки, что может негативно отразиться на процессе формирования имиджа организации. Наиболее очевидные их них - отсутствие четкой разграниченности между отдельными элементами структуры имиджа; а также конкретности отдельных его элементов. Эти недостатки, на наш взгляд, легко решает предложенный нами в данной работе подход к определению модели имиджа организации, которая состоит из следующих элементов (рис. 1.):

Рисунок 1. Модель имиджа организации

-«Подземный» фундамент имиджа организации. В качестве «подземного» фундамента выступают такие элементы, как миссия, стратегические цели компании и философия фирмы.

-«Надземный» фундамент имиджа организации. История-легенда придает солидность, основательность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями.

-Внешний имидж организации. В данном случае под внешним имиджем мы будем понимать имидж персонала, визуальный имидж, социальный, деловой имидж организации и имидж товаров или услуг.

-Внутренний имидж организации. В нашей модели внутренний имидж состоит из имиджа, сложившегося у внешних аудиторий, имиджа отрасли, индивидуальности организации и организационной культуры.

На наш взгляд, конкуренция на рынке банковских услуг сегодня такова, что борьба за клиента вынуждает банки всерьез задумываться о системном подходе в работе с персоналом, в том числе и о создании системы корпоративных ценностей. И именно наличие таких ценностей будет в значительной мере определять успех банка в будущем.

Создание сильного корпоративного имиджа может дать экономический эффект (заключительный элемент модели имиджа организации), который рассчитывается на основе чистого дисконтированного дохода, полученного от рекламных и имиджевых мероприятий. Как показывает опыт, этот факт часто недооценивается менеджерами российских предприятий. Экономический эффект достигается вследствие того, что:

- потребители готовы платить более высокую цену;

- сильный имидж помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж; у предприятий больше возможностей для дальнейшего роста;

-сильный имидж в силу лояльности потребителей приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;

- обеспечивается более высокая норма возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;

- повышаются защитные барьеры фирмы и увеличиваются возможности развития и долголетия;

- создается благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: новых работников, акционеров, органов государственной власти.

Предложенная модель позволит определить основные направления коммуникаций, призванные сформировать образ организации.

3. Профили и образы банков, построенные на основе атрибутов, формирующих внешний и внутренний имидж; групповой рейтинг исследуемых банков по силе имиджа; обоснование необходимости увеличения имиджевых затрат ОАО «Акибанк» в условиях экономической нестабильности.

Для оценки имиджа банков в работе была использована семантическая дифференциальная шкала, позволяющая построить профили и образы банка. Объектами исследования послужили банки г. Набережные Челны. Данный выбор обусловлен типичностью набережночелнинского рынка банковских услуг, то есть наличием конкуренции в этой сфере и присутствием основных групп (государственные универсальные банки, частные универсальные банки, местные региональные банки и монолайнеры).

Методом сбора информации послужил опрос, инструментом сбора - анкета. На основе доверительных интервалов (погрешности) и доверительной вероятности (точности), которые равны 5% и 95% соответственно, был определен размер выборки. Генеральная совокупность исследования - все трудоспособное население г. Набережные Челны, так как в ходе пилотажного исследования выяснилось, что 90% респондентов пользуются более чем двумя услугами банков. Трудоспособное население города составляет 349 048 человек. Таким образом, размер выборки составил 384 человека.

В ходе пилотажного исследования были определены наиболее известные банки в городе Набережные Челны. Первостепенное значение в сознании потребителей занимает Сбербанк (его отметили более половины опрошенных), далее следуют Акибанк и Ак Барс Банк (18,2%), третье место занимают банки Русский стандарт и ВТБ-24 (4,5%).

В ходе проведенного исследования были выявлены характеристики, определяющие выбор того или иного банка, а также произведена оценка степени их важности. Наиболее важными атрибутами для респондентов являются: надежность банка и процентная ставка (0,12); скорость обслуживания заявок (0,10); скорость проведения банковских операций и индивидуальный подход к клиентам (0,09); профессионализм персонала, гибкость в работе и техническая оснащенность банка (0,07); доброжелательность и вежливость персонала, широта предоставляемых услуг (0,06); развитость филиальной сети (0,04); интерьер банка (0,03); внешний вид банка, выраженность фирменного стиля и социальный имидж (0,02).

Таким образом, наибольшей степенью важности обладают характеристики делового имиджа (надежность, техническая оснащенность и гибкость в работе), имиджа услуг (уровень процентной ставки, скорость обслуживания заявок и проведение банковских операций), а также имиджа персонала (индивидуальный подход к клиентам, профессионализм и доброжелательность персонала). Наименее важными оказались составляющие визуального и социального имиджа.

На основе полученных результатов были построены профили банков и обозначены сложившиеся образы (рис. 2.).

характеристики

Рисунок 2. Профиль банков города Набережные Челны

Таким образом, Сбербанк занимает лидирующие позиции по таким характеристикам, формирующим имидж, как степень надежности, выраженность фирменного стиля, развитость филиальной сети, уровень процентной ставки, внешний вид здания. Низкие оценки получили следующие факторы, формирующие имидж: социальный имидж и индивидуальный подход к клиентам, скорость проведения и обслуживания заявок, техническая оснащенность, гибкость в работе, внутренний дизайн. Следует отметить, что скорость обслуживания, гибкость в работе и индивидуальный подход к клиентам получили отрицательные оценки.

Ак Барс Банк лидирует по атрибутам: внешний вид здания и скорость обслуживания заявок. Достаточно высоко потребители оценили надежность банка.

Акибанк лидирует по таким показателям, как техническая оснащенность, полнота предоставления консультационных услуг, гибкость в работе и индивидуальный подход к клиентам. Выше, чем у конкурентов, были оценены такие составляющие имиджа, как участие в общественной жизни города и скорость проведения банковских операций. Потребители отрицательно оценили такой фактор, как скорость обслуживания.

Проанализировав полученные результаты, мы определили образ исследуемых банков, который сложился в сознании потребителей:

1. Сбербанк представляется потребителям надежным, доступным (об этом свидетельствует развитая филиальная сеть и уровень процентной ставки), с выраженным фирменным стилем.

2. Ак Барс Банк также имеет образ надежного банка и отличается скоростью проведения банковских операций.

3. Образ Акибанка можно описать следующим образом: гибкий в работе и с высокой технической оснащенностью.

Оценка внутреннего имиджа Акибанка также проводилась посредством опроса сотрудников банка при помощи семантической дифференциальной шкалы.

Совмещенный профиль внешнего и внутреннего имиджа ОАО «Акибанк» по совпадающим характеристикам представлен на рис. 3.

2,5 ■штяшштшшшвятттшттшттш

характеристики

-сотрудники ■ потребители

Рисунок 3. Совмещенный профиль внешнего и внутреннего имиджа ОАО «Акибанк»

В ходе исследования выяснилось, что наиболее важными характеристиками формирования благоприятного внутреннего имиджа банка, по мнению сотрудников, являются: надежность / стабильность банка (0,17); социальные гарантии (0,16); карьерный рост (0,14); социально-психологический климат (0,137); имидж отрасли / деятельности (0,137); услуги (ценность, широта услуг, качество обслуживания) (0,1); уровень лояльности и информационной открытости руководства (0,07); внутренние стандарты, политика компании (0,05); выраженность фирменного стиля (0,04).

Таким образом, наиболее важными атрибутами являются элементы организационной культуры (социальные гарантии, возможности карьерного роста, социально-психологический климат), а также имидж отрасли.

Кроме проведенного анализа имиджа исследуемых объектов среди целевых потребителей, была проведена оценка силы имиджа. Силу имиджа мы определяли при помощи предложенной нами методики, которая учитывает семь факторов, в основе которых лежат рейтинги кредитоспособности банков и их значение в создании имиджа. Это:

1. Рынок, который занимает банк (в основе показателя рейтинг «Крупнейшие банки России»). Коэффициент важности - 10%.

2. Стабильность марки (рейтинг «Капитал») - 15%.

3. Лидеры общественного мнения («Топ 500 самых прибыльных банков») - 10%.

4. Активный баланс, прибыль («Активы») - 10%.

5. Поддержка банка со стороны инвесторов (рейтинг «Депозиты физических лиц») - 25%.

6. Географическое покрытие («Топ 100 самых филиальных банков») - 15%.

7. Объемы выданных кредитов физическим лицам - 10%.

Рейтинги, главным образом, формируются на основе анализа балансов и в значительной степени показывают, как банк «выглядит». Чем выше рейтинг, тем выше имидж банка как надежного финансового института.

Важность показателей, то есть их удельный вес в формировании устойчивого имиджа, определялась экспертным путем.

Исходные данные для оценки имиджа исследуемых объектов - рейтинги банков (табл. 2).

Таблица 2. Количественные показатели имиджа банков

Сбербанк Удельный вес 2007 г. 2008 г. 2009 г.

Рынок 0,1 0,1 0,1 0,1

Стабильность 0,15 0,15 0,15 0,15

Мнение 0,1 0,1 0,5 0,3

Баланс 0,1 0,1 0,1 0,1

Инвесторы 0,25 0,25 0,25 0,25

География 0,2 0,20 0,20 0,20

Кредиты 0,1 0,1 0,1 0,1

Сумма 1 0,9 1,35 1,2

Ак Барс Банк Удельный вес 2007 г. 2008 г. 2009 г.

Рынок 0,1 2,1 2 1,8

Стабильность 0,15 3,45 2,55 2,25

Мнение 0,1 3,1 3,3 3,2

Баланс 0,1 1,9 1,5 1,8

Инвесторы 0,25 6,5 6,25 6

География 0,2 1,6 1,2 1

Кредиты 0,1 2,3 2,5 2,5

Сумма 1 20,95 19,3 18,55

Акибанк Удельный вес 2007 г. 2008 г. 2009 г.

Рынок 0,1 13,7 12,6 12,5

Стабильность 0,15 30 21,45 20,25

Мнение 0,1 14,1 8 9,5

Баланс 0,1 14,3 13,7 12,5

Инвесторы 0,25 31,75 29,5 28,75

География 0,2 0,76 16,6 16,8

Кредиты 0,1 7,4 7,2 7

Сумма 1 112,01 109,05 107,3

В результате учета показателей имиджа и их удельного веса банки можно разде-чить на группы в зависимости от их силы при помощи формулы определения оптимапь-ого числа групп.

Таким образом, наибольшей рыночной силой обладает имидж Сбербанка (он входит в первую группу банков), далее следует Ак Барс Банк (коэффициент 18,55 в создании имиджа банка). Акибанк входит во вторую группу банков (банки, имеющие стабильно положительный имидж) с коэффициентом 107,3. Следует отметить, что сила имиджа исследуемых банков соответствует степени известности, выявленной в ходе проведения опроса потенциальных и реальных потребителей.

С целью обоснования увеличения затрат на имиджевые мероприятия была произведена оценка их экономической эффективности. В банковской сфере мы определяем «Эффективность имиджевых мероприятий» как совокупную полезность приращения расходов банков на рекламные и имиджевые цели. Рассмотрим полезность в сфере увеличения положительной динамики работающих активов.

Отсюда выведем формулу для вычисления коэффициента эффективности:

Э=Д/Р, (1)

где Э - коэффициент эффективности роста затрат на формирование имиджа банка,

Д - динамика работающих активов (%),

Р - рост расходов на рекламные и имиджевые мероприятия (%),

При Э = 1 прирост затрат на формирование имиджа не дает роста активности потребителей, т.к. динамика работающих активов (Д) равна росту расходов на рекламные и имиджевые мероприятия (Р).

При Э < 1 увеличение затрат не оправдано, т.к. динамика работающих активов (Д) меньше роста расходов относительно предыдущего периода (Р).

При Э > 1 увеличение затрат эффективно, т.к. рост расходов на рекламные и имиджевые мероприятия повлекли за собой увеличение работающих активов по сравнению с предыдущими периодами.

Эффективность затрат на имиджевые мероприятия представлена в таблице 3.

Таблица 3. Эффективность затрат на формирование имиджа

Темп прироста, %

Показатель 2007-2008 гг. 2008-2009 гг.

Сбербанк Ак Барс Банк Акибанк Сбербанк Ак Барс Банк Акибанк

Расходы, относ, доля 25,01 76,18 24,80 30,06 56,46 10,91

Прибыль, относ, доля 42,09 68,71 32,07 -10,46 -7,07 22,89

Активы, относ, доля 31,30 52,61 26,28 2,87 38,61 15,03

Коэффициент эффективности затрат 1,25 0,69 1,06 0,10 0,68 1,38

Таким образом, коэффициент эффективности затрат на формирование имидж больше 1 только у ОАО «Акибанк». Следовательно, увеличение затрат на формирова ние имиджа будет эффективно.

Для конкретизации ситуации, складывающейся на рынке банковских услуг, бы проведен контент-анализ. Он позволил определить основные характеристики содержа ния и формы подачи банковской рекламы, потенциальный коммуникативный эффек конкретных образов банковской рекламы. Так выяснилось, что существуют две основ ные стратегии формирования имиджа банков. Одни стремятся подчеркнуть преимуще ства традиционного образа банка, другие - компенсировать недостатки этого образа.

Первые для создания позитивного общественного мнения эксплуатируют в свои рекламных обращениях традиционные группы ценностей, используя для этого изобра

жения соответствующей символики, а также определенных эпитетов и метафор в слоганах и рекламном тексте. Эти банки строят свой имидж на базе таких ценностей, как надежность, стабильность, консерватизм и респектабельность (Татфондбанк, Ак Барс Банк и УРСАбанк). Об этом свидетельствует частота использования в рекламных образцах этих банков соответствующей символики (ключи, портфель, компьютеры). В качестве предполагаемого результата своей работы эти банки представляют успех, комфорт, развитие. Данная группа банков строит рекламное воздействие на основе аппеляции к потребностям стабильности, экономической защищенности, материального благополучия, власти, достижения признания и успеха.

Вторая группа банков в своей рекламе пытается противоречить сложившемуся в общественном мнении образу финансовой организации и отходит от традиционных стратегий, аппелируя к таким «небанковским» группам ценностей, как семья, любовь, дружба (изображение детей, семьи, дома). Такая рекламная стратегия хотя и требует большого количества усилий, весьма эффективна для привлечения в банки широкого слоя клиентов среднего класса. Банки данной группы аппелируют к потребностям в привязанности, безопасности, хорошем отношении к себе, познании и самовыражении (Акибанк и Камкомбанк).

Контент-анализ сайтов банков города Набережные Челны позволяет сделать следующие выводы: все сайты насыщены информацией, удобны в пользовании, на многих сайтах существует система обратной связи с потребителями, что дает возможность общения практически он-лайн, потребитель немедленно получает ответ на свой вопрос. Ссылки, гиперссылки и вкладыши также направлены на облегчение поиска потребителями нужной информации. Единственное, что отличает один сайт от другого - это его оформление. Чем оригинальнее оформлен сайт, тем выше вероятность того, что его заметят и запомнят. Согласно контент-анализу баннеров, из всех электронных табло, плазматронов и баннеров, отведенных банковским услугам, 37,5% занимает реклама Татфондбанка, 25% - Акибанка, 25% - Ак Барс Банка, 6,25% - Камкомбанка и 6,25% -УРСАбанка (Уралвнешторгбанк + Сибакадембанк). Контент-анализ рекламных модулей показал, что наибольшее количество рекламных модулей размещает Татфондбанк 22,1%, затем следуют Сбербанк - 19,8%, Автоградбанк, УРСАбанк и Ак Барс Банк -8,1%. Наиболее рекламируемыми являются такие услуги, как кредит (автокредит, потребительский кредит), ипотека, вклады и денежные переводы. Многие банки используют в качестве стимулирования различные акции, подарки, скидки, бонусы, понижение процентной ставки. Также практически все банки не загромождают свои модули, дают лишь минимум информации, чтобы привлечь внимание читателя. Внимание же привлекается при помощи ярких картинок, оригинальности оформления. Яркий и краткий лозунг также призывает обратить внимание на модуль того или иного банка. Во время проведения контент-анализа рекламных модулей была замерена эффективность рекламной аргументации с точки зрения рекламодателя.

4. Концептуально-методический подход к формированию имиджа банка, основанный на дихотомии внешнего и внутреннего имиджа; механизм формирования имиджа, структурирующий деятельность банка по его созданию и оценке.

Построение целостного имиджа - это регулярная работа по разработке и проведению мероприятий, ориентированных на формирование атрибутов как внутреннего, так и внешнего имиджей. На рис. 4. изображены атрибуты, формирующие внутренний имидж.

Рисунок 4. Атрибуты, формирующие внутренний имидж

Имидж в газах сотрудников (внутренний имидж) формируют такие атрибуты как организационная культура, индивидуальность банка, имидж отрасли и имидж, сложившийся у внешних фупп.

На рис. 5 показаны основные характеристики, которые влияют на формирование имиджа в глазах потребителей (внешний имидж). Это визуальный имидж (интерьер и внешний вид здания, фирменный стиль), социальный имидж (благотворительность, участие в общественной жизни города), деловой имидж (надежность, стабильность банка, развитость филиальной сети), имидж персонала (доброжелательность, профессионализм, внешний вид персонала, индивидуальный подход к клиентам), имидж услуг (широта предоставляемых услуг, процентная ставка, скорость обслуживания и проведения банковских операций), предыдущий опыт общения.

/ ' ■ - - ..... ..... "■ "■ - 1 - Атрибуты, формирующие внешний имидж

—> —> —► —► —► ► Визуальный имидж: интерьер и внешний вид здания, фирменный стиль

Социальный имидж: благотворительность, участие в общественной жизни города

Деловой имидж: надежность, стабильность банка, развитость филиальной сети

Имидж персонала: доброжелательность, профессионализм, внешний вид персонала и индивидуальный подход к клиентам

Имидж услуг: широта предоставляемых услуг, процентная ставка, скорость обслуживания заявок и проведения банковских операций

Предыдущий опыт общения

Рисунок 5. Атрибуты, формирующие внешний имидж

Таким образом, целенаправленный процесс работы над формированием благоприятного имиджа российских финансовых институтов является жизненно необходимым для становления высокоразвитой банковской культуры, которая, на наш взгляд, заключается в:

- повышении доверия со стороны физических лиц к банковским организациям, основными критериями которого являются сохранность вкладов населения, предоставление больших процентов по частным вкладам, качество обслуживания и предоставление полной информации клиенту;

- повышении доверия со стороны юридических лиц, основными критериями которого являются сохранность корпоративных фондов, возможность получения кредитов, оперативное получение информации, особенно в ситуации кризиса, оперативное совершение платежей, широкий выбор услуг, качество и оперативность обслуживания и т.д.

Необходимость получения положительных представлений окружающих об организации и их влияние на отношение к ней определяет закономерность с точки зрения деловой психологии и развития организации, что, в свою очередь, может быть прило-жимо и к потребности формирования имиджа банка. Правильно выбранный образ банка способствует продвижению предлагаемых им услуг, формированию наиболее благоприятной атмосферы для дальнейшей экспансии и положения на финансовом рынке. Работа по формированию положительного имиджа должна вестись не стихийно, а целенаправленно и последовательно.

Известно, что любая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1) этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2) этап утверждения организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования;

3) этап активной инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении («золотой век»);

4) этап трансформации компании, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому - например, банкротству, или медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку.

Чаще всего в специальной литературе встречается стандартный план построения имиджа, который на практике демонстрирует свою несостоятельность в силу наличия ряда недостатков:

-отсутствие комплексного набора элементов, необходимых для формирования целостного позитивного имиджа компании;

- отсутствие взаимосвязей и взаимозависимости между основными блоками построения имиджа;

- невозможность корректировки действий, направленных на формирование имиджа, в зависимости от стадии жизненного цикла компании и с учетом конкретной ситуации на рынке финансовых и банковских услуг.

В данной работе предложен последовательный механизм формирования имиджа банка как объекта управления, состоящий из 10 этапов (рис. 6).

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данной стадии развития и подготовить платформу для благополучного перехода к следующему этапу. Процесс формирования имиджа характеризуется некоторой величиной запаздывания: если компания задумалась об имидже данного этапа, уже находясь на нем, то она опоздала. Успешность прохождения каждой последующей стадии определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего.

В зависимости от жизненного цикла необходимо применять различные мероприятия, средства трансляции имиджа. Кроме того мероприятия должны быть направлены на формирование внешнего и внутреннего имиджа.

Рисунок 6. Механизм формирования имиджа банка

Данный подход был использован для разработки рекомендаций по формированию имиджа ОАО «Акибанк», который находится на втором этапе своего развития (утверждение организации на захваченных позициях).

Основные мероприятия по формированию внутреннего и внешнего имиджа Акибанка, предложенные нами, представлены в таблице 4.

Таблица 4. Основные мероприятия по формированию имиджа ОАО «Акибанк»

Направление деятельности Содержание деятельности

1 2

Мероприятия, направленные на формирование внутреннего имиджа

1. Мероприятия, направленные на сотрудников Внутренняя газета

Использование доски объявлений

Встречи руководства с сотрудниками

Собрания и брифинги

Организация мероприятий для проведения нерабочего времени

Обучение, повышение квалификации

Формирование общего стиля офиса банка

Активизация маркетинговых исследований

Мероприятия, направленные на формирование внешнего имиджа

1. Через средства массовой информации Организация и размещение телевизионного имиджевого ролика

Организация пресс-конференций, брифингов (по проблемам деятельности Акибанка)

Написание имиджевых статей, интервью руководителей и сотрудников банка

Регулярные краткие обзоры рынка (сотрудники Акибанка выступают экспертами)

Проведение совместных ПР-акций со СМИ: необычные конкурсы и подарки читателям и зрителям-победителям

2. Через печатную продукцию Публикация ежегодного официального отчета о деятельности банка в виде хорошо оформленного проспекта

Издание фирменного проспекта: история банка, наиболее значимые достижения, организационная структура, руководители Акибанка

Издание фирменных буклетов по предоставляемым услугам Акибанка (вклады, кредиты, пластиковые карты и т.п.)

Изготовление сувенирной и представительской продукции

Изготовление визиток, фирменных бланков, конвер-

Изготовление (ремонт и переоформление) наружной рекламы (щиты, растяжки, сити-форматы, вывески)

3.Участие представителей банка в семинарах, съездах, конференциях Непосредственное участие сотрудников Акибанка в научно-практических конференциях вузов города, в ведении учебного процесса, в тематических конференция и семинарах

1 2

4. Организация мероприятий событийного характера Новые услуги

Новое в организации обслуживания клиентов: открытие новых отделений и филиалов, новых точек обслуживания, установка банкоматов и пр.

Переход на новые технологии и оборудование

Календарные новости

Награды, достижения, вехи

Проведение опроса или исследования

5. Деятельность банка по взаимодействию с органами государственного управления Выдвижение кандидатов в органы государственного управления(лоббирование)

Предложение новых банковских услуг руководите-

Приглашение первых лиц города к участию в торжествах, устраиваемых банком

6. РЯ в Интернете Создание баннеров

Регулярное обновление Web-сайта

Рассылка пресс-релизов по электронной почте

Передача информационных материалов через списки рассылки (mail-list)

7. Участие в социальных проектах Дни открытых дверей

Фотовыставки

Благоустройство города, детских площадок

Шефство над детскими учреждениями, финансирование оздоровительных мероприятий и пр.

9. Другие мероприятия Презентации

Проведенная оценка методического обеспечения основных направлений деятельности банка по формированию внутреннего и внешнего имиджа свидетельствует об экономической эффективности предложенных мероприятий.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Исследование теоретических основ сущности понятия «имидж» позволило выделить основные подходы к пониманию данной категории и рассмотреть имидж организации через атрибутивную составляющую, предполагающую сочетание множества элементов системы, обладающих заранее определенными свойствами и формирующих целостность восприятия системы. Имидж, с точки зрения атрибутивного подхода - это мнение об организации, которое складывается на основе осознания присутствия совокупности наиболее значимых атрибутов, формирующих определенное отношение к фирме. Выраженность атрибутов является результатом стихийных или целенаправленных мероприятий, деятельности организации.

2. В процессе анализа и оценки имиджа банков г. Набережные Челны выявлены атрибуты, определяющие внутренний и внешний имидж банка. Совокупная оценка выявленных атрибутов позволила построить профили и образы исследуемых банков, которые сложились в сознании потребителей.

3. Анализ совокупности основных рейтингов банков, обеспечивающих их устойчивое развитие, и их удельного веса, способствовал определению силы имиджа банков г. Набережные Челны. Наибольшей рыночной силой обладает имидж Сбербанка, далее следует Ак Барс Банк и Акибанк.

4. Результаты анализа эффективности рекламных и имиджевых мероприятий, которые рассматривались как совокупная полезность в сфере увеличения положительной динамики работающих активов, способствовали обоснованию увеличения затрат на формирование имиджа ОАО «Акибанк».

5. Для создания концептуально-методического подхода к формированию имиджа банка разработаны атрибуты, формирующие внешний и внутренний образ, механизм его формирования и основные направления деятельности по формированию как внутреннего, так и внешнего имиджа ОАО «Акибанк». Этот подход обеспечит соблюдение принципа дихотомии в формировании имиджа (соединение атрибутов, соответствующих ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории), а также упорядочивание, приведение в систему деятельности банков по формированию их образа.

6. Для обоснования эффективности основных направлений деятельности по формированию внутреннего и внешнего имиджа ОАО «Акибанк» произведена экономическая оценка предложенных мероприятий на основе чистого дисконтированного дохода.

Основное содержание диссертационной работы изложено в следующих публикациях:

Статьи в журналах и издательствах, рекомендованных ВАК:

1. Сушкова, Т.В. Исследование имиджа банков г. Набережные Челны как фактор их успешности / Т.В. Сушкова // Проблемы современной экономики. - СПб.: - 2010. -№ 1. - С. 256-258.

2. Сушкова, Т.В., Орлов, С.Л. Формирование внутреннего и внешнего имиджа банка / Т.В. Сушкова, С.Л. Орлов // Актуальные проблемы экономики и права. Федеральный научный рецензируемый журнал. - 2010. - №2(14). - С. 97-101.

Статьи тезисы докладов в других изданиях:

3. Сушкова, Т.В. Анализ конкурентоспособности организации на рынке ипотечного кредитования / Т.В. Сушкова // Маркетинг: Теория и практика: сб. статей Всероссийской научно-практической конференции. - Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2009.-С. 212-215.

4. Сушкова, Т.В. Анализ рекламной деятельности организации на рынке услуг ипотечного кредитования г. Набережные Челны / Т.В. Сушкова // Современный маркетинг: тенденции, проблемы, перспективы: Всероссийская научно-практическая конференция. - М.: Глобус, 2009. - С. 255-261.

5. Сушкова, Т.В. Изучение имиджа банка на локальном рынке / Т.В. Сушкова // Современный маркетинг: тенденции, проблемы, перспективы. Всероссийская научно-практическая конференция. - М.: Глобус, 2009. - С. 234-244.

6. Сушкова, Т.В. Имидж организации и его структура / Т.В. Сушкова // Социально-экономические и историко-правовые проблемы современного российского общества: Материалы научно-практической конференции. - Казань: Издательство НПК «Рост», 2005.-С. 319-320.

7. Сушкова, Т.В. Имидж организации и его структура / Т.В. Сушкова // Маркетинг и общество. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. - Казань: Казанский государственный финансово-экономический институт, 2006. -С. 221-223.

8. Сушкова, Т.В. Качественная составляющая имиджа образовательных учреждений и ее оценка / Т.В. Сушкова // Современные проблемы инновационной экономики: Международная научно-практическая конференция. -2006. - С. 80-82.

9. Сушкова, Т.В. Концепция формирования имиджа банка / Т,В. Сушкова // Сборник научных трудов молодых ученых ИЭУП «Трибуна молодого ученого». - Казань: Познание, 2009. - С. 24-34.

10. Сушкова, Т.В. Методологические аспекты оценки имиджа организации / Т.В. Сушкова // Маркетинг и общество: Сборник материалов научно-практической конференции. - Казань: Издательство Казанского государственного финансово-экономического института, 2007. - С. 185-187.

11. Сушкова, Т.В. Методология оценки имиджа организации / Т.В. Сушкова // Евразийский мир: многообразие и единство: Материалы Международной научно-практической конференции: в 2-х томах. - Казань: Познание, 2007. - С. 292-294.

12. Сушкова, Т.В. Оценка внутреннего и внешнего имиджа банков на локальном рынке / Т.В. Сушкова // Региональные аспекты экономики, управления и права в современном обществе: Межвузовский региональный сборник статей - вып. 6. - Йошкар-Ола: Марийский государственный технический университет, 2008. - С. 581-586.

13. Сушкова, Т.В. Оценка имиджа банка на локальном рынке / Т.В. Сушкова // Актуальные проблемы экономики и права. Федеральный научный рецензируемый журнал. - 2007. - №4. - С. 47-52.

14. Сушкова, Т.В. Оценка конкурентоспособности организации на рынке рекламных услуг г. Набережные Челны / Т.В. Сушкова // Проблемы совершенствования механизма управления экономическими системами в современном мире: Вторая международная научная Интернет-конференция. - Казань, 2009. - С. 212-215.

15. Сушкова, Т.В. Сущность понятия «имидж» для организации / Т.В. Сушкова II Вестник Института экономики, управления и права. - Казань: Изд-во «Таглимат» Института экономики, управления и права, 2006. - С. 211-213.

Подписано в печать 05.10.10. Формат 60x84 '/is. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Усл. печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 4664.

Отпечатано в ООО «Набережночелнинская типография». 423806, РТ, г. Набережные Челны, ул. Низаметдинова, 18. Тел. (8552) 46-86-17.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Сушкова, Татьяна Васильевна

Введение.

1. Теоретико-методические проблемы формирования имиджа организации

1.1. Методологические подходы к определению сущности имиджа организации. Теоретическая модель имиджа.

1.2. Особенности банковских услуг и инструменты формирования имиджа.

1.3. Методические аспекты оценки имиджа организации.

2. Анализ и оценка формирования имиджа банков в условиях нестабильности экономической среды.^.

2.1. Влияние финансового кризиса на состояние имиджа банков

2.2. Анализ имиджа банков на локальном рынке в условиях экономической нестабильности.

2.3. Оценка системы формирования имиджа на рынке банковских услуг.

3. Концепция формирования имиджа банка на локальном рынке.

3.1. Концептуальный подход к усилению имиджа банка.

3.2. Методическое обеспечение имиджевой политики организации.

3.3. Оценка экономической эффективности мероприятий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование имиджа банка в условиях экономической нестабильности"

Актуальность. Новый этап развития экономики и политики России ознаменован стремлением нашей страны стать полноправным участником мирового политического и экономического пространства. Современные тенденции мировой экономики диктуют требования, касающиеся уровня конкурентоспособности, деловой этики, культуры организации производства и сбыта продукции. Деловые отношения российских компаний с зарубежными партнерами подразумевают создание и поддержание положительной деловой репутации, имиджа. Имидж является фактором, влияющим на конкурентоспособность компании, ее маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции или услуг; качество клиентов и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Кроме того, в условиях открытости экономических границ современных экономик российский потребитель, также становится требовательнее к качеству взаимодействия с представителями отечественного предложения и имидж компании, как правило, становится одним из решающих факторов при принятии потребительских решений.

Продуманный, последовательный и адекватный имидж - важная составляющая успешного бизнеса. Данное утверждение в равной мере применимо к компании любой индустрии. Однако принципиальное значение влияние корпоративного имиджа приобретает для компаний, представляющих услуги на финансовом и банковском рынке.

Финансовый кризис оказал ощутимое негативное воздействие на имидж многих российских банков. Преимущественно пострадали те банки, у которых была слабая депозитная база. Имидж банка, основанный на индивидуальном подходе к клиентам, на выстроенной системе взаимоотношений с клиентами, оказывает влияние на повышение эффективности бизнес-направлений и, соответственно, приводит к снижению издержек и повышению рентабельности.

Процесс формирования успешного корпоративного имиджа, на наш взгляд, требует планирования, организации и контроля.

Степень разработанности проблемы. Анализ научной литературы и публикаций в периодической печати свидетельствует о недостаточной степени изученности процесса формирования корпоративного имиджа. Единая методологическая база организации процесса формирования корпоративного имиджа отсутствует.

В ходе исследования процесса формирования имиджа мы выделили высокую значимость внешнего имиджа для позитивного восприятия компании ее клиентами.

Теоретическая основа диссертации состоит из трудов отечественных и зарубежных ученых: монографических работ, исследовательских работ, публикаций в российской периодической печати. При написании диссертации были использованы труды зарубежных авторов по проблеме корпоративного имиджа (К.Е. Боулдинг, Г.Даулинг, Б. Джи, С. Рид, В. Гарденер, С. Леви), связей с общественностью (У. Аги, Ф. Олт, Д. Уолкос, X. Ширли, Ж. Шомели, С. Блэк, Ф. Джефкинс, Д. Ддин), маркетинга (Р. Бландел, П. Дойль, Ф. Котлер, Б. Энис, К. Кокс, Ж.-Ж. Ламбен, Т. Осентое, У. Руделиус, Д. Энджел). Также были изучены труды отечественных авторов по вопросам связей с общественностью (Г.Г. Почепцов, Е.Б. Перелыгина, Э.В. Кондратьев, А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров), рекламы (В.Л. Музыканта, Л.Н. Федотова), создания персонального и корпоративного имиджа (И.М. Алехина, Т. Бурцева, Н. Миронова, М. Васин, О. Сагинова, С.Ю. Рычков, Н.В. Рычкова, М.В. Томилова, Ф.И. Шарков, В.Д. Шкардун, А Панасюк), и иным вопросам, прямо или косвенно связанным с созданием и поддержкой положительного имиджа компании.

Высоко оценивая полученные ими результаты, необходимо отметить, что в современных условиях проблема формирования положительного и устойчивого имиджа банков остается актуальной и требует комплексного решения. Поэтому наша позиция в методике формирования имиджа заключается в применении комплексного и поэтапного подхода.

Цель и задачи работы. Целью диссертационного исследования является обоснование методических подходов и практических рекомендаций по формированию имиджа банков и выработка предложений, позволяющих улучшить внутренний и внешний имидж на локальном уровне в условиях экономической нестабильности.

В соответствии с намеченной целью в исследовании были поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать методические подходы к определению сущности имиджа организации и предложить теоретическую модель имиджа;

- проанализировать инструменты формирования имиджа и особенности банковских услуг;

- рассмотреть методические аспекты оценки имиджа организации;

- оценить влияние финансового кризиса на состояние имиджа банков;

- выявить атрибуты (характеристики), определяющие выбор того или иного банка, установить взаимосвязь их влияния на формирование внутреннего и внешнего имиджа организации, а также исследовать имидж банков на локальном рынке в условиях нестабильности экономики;

- произвести оценку системы формирования имиджа на рынке банковских услуг;

- разработать концептуальный подход к повышению имиджа банка;

- предложить методическое обеспечение имиджевой политики банка в условиях неопределенности экономической среды;

- произвести оценку экономической эффективности предложенных мероприятий по формированию имиджа ОАО «Акибанк».

Объектом исследования являются коммерческие банки г. Набережные Челны. <

Предметом исследования являются факторы, формирующие имидж банков в условиях экономической нестабильности.

Область исследования. Диссертационное исследование проведено в соответствии с п. 9.25 «Современные методы формирования имиджа организации как элемента маркетинговой стратегии» специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (Маркетинг) Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретической и методологической основой исследования послужили основополагающие труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам формирования управления имиджем организаций; нормативно-законодательная база федерального и регионального уровней по вопросам рекламы, банковской деятельности и конкуренции; материалы научно-практических конференций и семинаров по теме исследования.

Исследование проводилось с применением общенаучных методов познания: исторический и логический подходы, системный и ситуационный, абстрактно-теоретический и сравнительный. Анализ статистических данных был проведен с помощью методов группировки, сравнения и обобщения. К специальным методам исследования относятся маркетинговые, социологические, экономико-статистические методы.

Информационной базой при написании работы явились законодательные и нормативные акты по исследуемым проблемам, официальные данные банков, материалы отечественной и зарубежной научной литературы диссертационного исследования, периодической печати и Интернет сайтов, сборники научных трудов.

Основная информация получена в результате исследования, проведенного автором диссертационной работы, экспертов (сотрудники банков, специалисты в данной области) и среди жителей г. Набережные Челны.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нём разработан и обоснован ряд теоретических положений и методических рекомендаций по формированию имиджа банков в условиях экономической нестабильности.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной, следующие:

-уточнена сущность категории «имидж организации», основанная на атрибутивном подходе, согласно которому — это совокупность наиболее важных атрибутов, формирующих определенное отношение, мнение об организации;

- уточнены теоретические аспекты модели имиджа организации, позволяющей определить основные направления коммуникаций, призванные сформировать ее образ;

- выявлены основные имиджеобразующие характеристики (атрибуты), определяющие выбор того или иного банка потребителями (визуальный имидж, социальный имидж, деловой имидж, имидж персонала, имидж услуг, предыдущий опыт общения), а также основные элементы, формирующие имидж организации у сотрудников банка (организационная культура, индивидуальность банка, имидж отрасли, ценность предоставляемых услуг и имидж, сложившийся у внешних групп);

- предложен механизм формирования имиджа банка как объекта управления, состоящий из этапов: оценка роли корпоративного имиджа в организации; оценка собственного имиджа; оценка имиджа конкурентов; выявление отличительных преимуществ, характеристик, имеющихся в распоряжении; определение характеристик имиджа, соответствующих ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории; определение желаемого образа, который стремится создать банк; оценка рентабельности проекта; разработка плана мероприятий; внедрение проекта; оценка эффективности проекта; внесение корректив. Данный механизм учитывает принцип дихотомии в формировании образа банков (соединение атрибутов имиджа, соответствующих ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории) и упорядочивает, приводит в систему деятельность банков по формированию имиджа;

- предложена система методического обеспечения по формированию позитивного внутреннего и внешнего имиджа банка, включающая основные рекламные и имиджевые мероприятия, соответствующие этапу развития компании.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что разработанные в диссертации положения и полученные результаты создают теоретическую, методологическую и практическую основу по формированию имиджа банков в условиях экономической нестабильности и принятию управленческих решений в целях выявления основных направлений и разработки мероприятий по укреплению имиджа предприятий.

Теоретические и методологические результаты работы могут представлять интерес для преподавателей вузов и использоваться в учебном процессе ряда экономических дисциплин: «Маркетинг», «Рекламное дело», «Имиджелогия», «Маркетинговые коммуникации».

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференциях (г.г. Москва, Казань, Пенза, Йошкар-Ола, Магнитогорск, Набережные Челны, Альметьевск), Республиканском конкурсе научных работ студентов и аспирантов на соискание премии им. Н.И. Лобачевского, а также в ежегодных итоговых научных конференциях, проводимых в Казанском государственном финансово-экономическом институте, Камской государственной инженерно-экономической академии, Казанском государственном техническом университете им. А.Н. Туполева, Пензенском государственном университете и др.

Основные положения, научные результаты изложены в 15 публикациях автора, общим объемом 4,5 п.л., в том числе статьи в Евразийском Межрегиональном научно-аналитическом журнале «Проблемы современной экономики» и «Актуальные проблемы экономики», входящих в перечень изданий, рекомендованных ВАК России для публикации основных положений кандидатских и докторских диссертаций, объемом 0,6 п.л.

Теоретические и методологические рекомендации реализованы в процессе совершенствования имиджа ОАО «Акибанк».

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех основных глав, заключения, списка использованной литературы. Она изложена на 155 страницах машинописного текста, содержит 18 таблиц, 17 рисунков, 16 приложений. Библиография включает в себя 180 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Сушкова, Татьяна Васильевна

Заключение

Новый этап развития экономики и политики России ознаменован стремлением нашей страны стать полноправным участником мирового политического и экономического пространства. Современные тенденции мировой экономики диктуют требования, касающиеся уровня конкурентоспособности, деловой этики, культуры организации производства и сбыта продукции. Деловые отношения российских компаний с зарубежными партнерами подразумевают создание и поддержание положительной деловой репутации, имиджа. Имидж является фактором, влияющим на конкурентоспособность компании, ее маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции или услуг; качество клиентов и партнеров, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Кроме того, в условиях открытости экономических границ современных экономик российский потребитель, также становится требовательнее к качеству взаимодействия с представителями отечественного предложения и имидж компании, как правило, становится одним из решающих факторов при принятии потребительских решений.

Исследование теоретических основ сущности понятия «имидж» позволило выделить основные подходы к пониманию данной категории и рассмотреть имидж организации через атрибутивную составляющую, предполагающую сочетание множества элементов системы, обладающих заранее определенными свойствами и формирующих целостность восприятия системы. Имидж, с точки зрения атрибутивного подхода — это совокупность наиболее важных атрибутов, которые формируют определенное мнение об организации, отношение к фирме. Выраженность атрибутов является результатом стихийных или целенаправленных мероприятий, деятельности организации.

Сформирована модель имиджа, предполагающая следующие элементы: «подземный фундамент», «надземный фундамент», внешний имидж и внутренний имидж организации, что позволит определить основные направления коммуникаций, призванные сформировать образ организации.

В результате анализа специальной литературы были выявлены особенности банковских услуг, к которым следует отнести неосязаемость, изменчивость, неспособность к хранению, неотделимость, протяженность во времени, использование денег при оказании услуг, подкрепление услуг имущественными договорными отношениями.

Именно особенности банковских услуг определяют дополнительные функции имиджа банков. Он выступает гарантом надежности, стабильности.

Существующие взгляды на формирование имиджа организации позволили выделить основные инструменты, формирующие образ организации. Таким образом, реклама и РЫ занимают особое место в развитии корпоративной стратегии построения имиджа.

Анализ методов, призванных определить отношение целевой аудитории к исследуемому объекту, которые наиболее часто встречаются в литературе и на практике, позволил выделить наиболее подходящий — метод семантического дифференциала. Данный метод учитывает все составляющие имиджа организации (атрибуты), прост с точки зрения сбора и обработки информации. Кроме того, семантическая дифференциальная шкала позволит получить не только качественную информацию, наглядно проиллюстрировать профили конкурирующих объектов. Это придает данному методу особую практическую значимость.

В процессе анализа и оценки имиджа банков г. Набережные Челны выявлены атрибуты, определяющие внутренний и внешний имидж банка. Совокупная оценка выявленных атрибутов позволила построить профили и образы исследуемых банков, которые сложились в сознании потребителей.

Анализ совокупности основных рейтингов банков, обеспечивающих их устойчивое развитие и их удельного веса, способствовал определению силы имиджа банков г. Набережные Челны. Наибольшей рыночной силой обладает имидж Сбербанка, далее следует Ак Барс Банк и Акибанк.

Результаты анализа эффективных рекламных и имиджевых мероприятий, которые рассматривались как совокупная полезность в сфере увеличения положительной динамики работающих активов, позволили обосновать увеличение затрат на формирование имиджа ОАО «Акибанк».

Контент-анализ банковской рекламы позволил выделить две основные группы банков. Одни стремятся подчеркнуть преимущества традиционного образа банка и эксплуатируют в своих рекламных обращениях традиционные группы ценностей (надежность, стабильность, консерватизм, респектабельность), другие - компенсировать недостатки этого образа и аппелируют к таким «небанковским» группам ценностей, как семья, любовь, дружба.

Для создания концептуально-методического подхода к формированию имиджа ОАО «Акибанк» разработаны атрибуты, формирующие внешний и внутренний имидж, механизм формирования имиджа банка и основные направления деятельности по формированию как внутреннего, так и внешнего имиджа ОАО «Акибанк». Целями данного подхода является:

- соблюдение принципа дихотомии в формировании имиджа (соединение атрибутов имиджа, соответствующих ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории);

- упорядочивание, приведение в систему деятельности банков по формированию имиджа.

Для обоснования эффективности основных направлений деятельности по формированию внутреннего и внешнего имиджа ОАО «Акибанк» произведена экономическая оценка предложенных мероприятий на основе чистого дисконтированного дохода.