Совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий машиностроительного комплекса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий машиностроительного комплекса"

На прав шеи

ПУДОВКИНА ОЛЬГА ЕВГЕНЬЕВНА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО КОМПЛЕКСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности; маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Самара 2013

005540241

005540241

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО "Самарский государственный экономический университет"

Научный руководитель - Ашмарина Светлана Игоревна,

доктор экономических наук, профессор

Официальные оппоненты: Кетова Наталья Петровна,

доктор экономических наук, профессор, ФГАОУ ВПО "Южный федеральный университет", г. Ростов-на-Дону, кафедра "Маркетинг и коммуникации в бизнесе", заведующая кафедрой

Павлова Аделия Вадимовна, доктор экономических наук, доцент, ФГАОУ ВПО "Казанский (Приволжский) федеральный университет", кафедра "Общий менеджмент", доцент

Ведущая организация - ФГБОУ ВПО "Нижегородский государственный

университет им. Н.И. Лобачевского"

Защита состоится 11 октября 2013 г. в 15 ч на заседании диссертационного совета Д 212.214.03 при ФГБОУ ВПО "Самарский государственный экономический университет" по адресу: ул. Советской Армии, д. 141, ауд. 325, г. Самара, 443090

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО "Самарский государственный экономический университет"

Автореферат разослан 10 сентября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Волкодавова Елена Викторовна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современное состояние российского рынка характеризуется недостаточной степенью развития информационного взаимодействия между основными его участниками. Слабо проработана нормативно-правовая база, определяющая критерии информационного обмена и регулирующая вопросы доступа к экономической информации субъектов рынка. Развитие информационных систем различных уровней в настоящее время является одной из главных задач, направленных на стабилизацию российской экономики и повышение ее конкурентных позиций на мировом рынке.

Кроме того, воздействие экономических кризисов на российскую экономику вызвало новый виток конкурентной борьбы, ускорение процессов интеграции и, ввиду насыщенности рынка, увеличение запросов покупателей. Такая ситуация побуждает производителей осуществлять постоянный мониторинг и анализ изменений во внешней и внутренней среде предприятия, оценивать результаты своей работы и деятельности конкурентов, что невозможно без применения эффективной системы управления маркетинговой информацией (МИ).

Специфическими чертами маркетинговой информации являются быстрая потеря ее аетуальносга, неполнота и противоречивость исходных данных, что вызывает необходимость особого подхода к ее обработке и анализу. Поэтому работа с маркетинговой информацией требует создания специальной системы управления, позволяющей быстро и эффективно исследовать данный вид информации для использования ее с целью принятия результативных маркетинговых решений.

Информационно-методическое обеспечение маркетинговой деятельности предприятий машиностроения имеет важное значение в современных условиях хозяйствования. Это вызвано спецификой функционирования предприятий отрасли: олигополи-стическим характером отраслевого рынка, недостатком высококвалифицированных специалистов в области формирования информационных систем, отсутствием проработанного инструментария исследования маркетинговой информации и принятия решений на ее основе.

Перечисленные проблемы позволяют сделать вывод, что вопросы формирования и развития на предприятиях машиностроения эффективной системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности являются актуальными и требуют комплексного решения, что предопределило выбор темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Информационное обеспечение функционирования предприятий является важной задачей современной экономики, поэтому находится под пристальным вниманием ученых. Многие специалисты в области исследования управленческих и производственных функций предприятия посвятили данному вопросу свои труды. Наиболее известными из них являются работы И. Ансоффа, О.С. Виханского, P.C. Каплана, Д.П. Нортона, Ф. Котлера, А. В. Кондратьева, JI.A. Лескина, М. Портера, Б.А. Райзберга, P.A. Фатхутдинова, Т.В. Юрьевой и других авторов.

Рассмотрением проблем, связанных с развитием маркетинга и маркетинговых информационных систем, занимались научные деятели разных стран. Значительный вклад в исследование теории и понятийного аппарата в этой сфере внесли Т. Амблер, В.Ф. Анурин, И.К. Беляевский, И.С. Березин, Г.А. Васильев, М.М. Ви-нифатова, C.B. Герасимов, Е.П. Голубков, А.П. Дурович, Д. Игнатьев, Н.П. Кетова, A.B. Костров, И.И. Кретов, М.Е. Кунявский, Т. Мейор, Г. Мехлер, А. Мюррей,

O.K. Ойнер, B.M. Попов, C.B. Родионова, JI.H. Семеркова, A.C. Семёнов, Г. Сестр, М.К. Скот и другие ученые.

Теоретические и методологические разработки в области управления информационными ресурсами предприятия провели Г.Л. Азоев, С.И. Ашмарина, В.Д. Байков, Г.А. Галкин, В.А. Грабауров, С. Деверадж, Р. Кохли, Д.А. Королев, Л.И. Лукичева, A.B. Павлова, Е.В. Попов, А.И. Татаркин, Б .Я. Татарских, О.Г. Ту-ровец, Г.М. Устинова, Э.А. Уткин и другие исследователи.

Несмотря на комплексное исследование многих вопросов в области информационного обеспечения маркетинговой деятельности, часть из них остается недостаточно изученной. Так, не нашли отражения в работах отечественных и зарубежных ученых проблемы, связанные с интегрированным управлением маркетинговыми информационными системами (МИС), с созданием методического инструментария, учитывающего специфику информационного обеспечения российских предприятий. Необходимость теоретического и методического решения указанных проблем позволила обосновать цели и определить задачи диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретических и научно-методических основ, а также практических рекомендаций по совершенствованию информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий.

Для достижения поставленной цели были определены и решены в ходе диссертационного исследования следующие задачи:

- разработать классификацию маркетинговой информации промышленного предприятия с целью повышения обоснованности мероприятий по управлению маркетинговыми информационными потоками предприятия;

- дать авторское определение маркетинговой информационной системы предприятия, учитывающее специфику формирования и использования маркетинговой информации в структурированной системе банков и баз знаний промышленного предприятия;

- разработать методический инструментарий оценки системы информационного обеспечения промышленного предприятия;

- разработать усовершенствованную модель маркетинговой информационной системы промышленного предприятия, выделить базовые элементы, определяющие ее эффективное развитие;

- предложить мероприятия, направленные на повышение результативности информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий на уровне отрасли.

Объектом исследования выступают промышленные предприятия РФ.

Предметом исследования является система организационно-экономических отношений, направленных на повышение эффективности управления маркетинговой информацией промышленного предприятия.

Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках области исследований, обозначенной п.п. 1.1.13 "Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов"; 1.125 "Методологические и методические подходы к решению проблем в области экономики, организации и управления отраслями и предприятиями машиностроительного комплекса" Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности и п.п. 9.6 "Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информа-

ции, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности" Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные положения экономической теории, научные концепции теории организации и управления, труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам управления маркетинговыми информационными потоками. Методической основой диссертации, обеспечивающей логическую стройность научного исследования, стал системный анализ как научный метод изучения системы формирования и реализации механизма информационного обеспечения и управления маркетинговыми информационными ресурсами предприятия. При решении конкретных задач использовались методы научной абстракции и обобщения, логические методы анализа предприятий как сложных систем, статистические методы, методы наблюдения и сравнения, эмпирического описания, теории управления и принятия решений, структурный подход формирования системы, методы экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили официальные данные статистических органов РФ, сведения информационно-аналитических агентств, а также информационная база предприятий машиностроения, материалы эмпирических опросов и печатных изданий, электронные публикации, личные исследования автора.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании теоретических и методических основ организации и управления системами информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий машиностроительного комплекса.

В результате научных изысканий были получены следующие результаты, определившие научную новизну диссертационного исследования.

1. Разработана расширенная классификация маркетинговой информации промышленного предприятия, позволяющая систематизировать маркетинговые информационные потоки предприятия, упростить поиск необходимых данных и структурировать источники в базе данных и знаний предприятия. Классификация маркетинговой информации проведена по следующим ее наиболее существенным характеристикам: по степени обработки, выполняемым функциям, периодам поступления, уровню устойчивости информационного потока, освещению временного промежутка, степени охвата исследуемого явления, характеру сведений, источникам возникновения, виду представления, территориальному признаку.

2. Дано определение маркетинговой информационной системы предприятия как интегрированной системы взаимосвязанных элементов маркетинговых баз данных и баз знаний предприятия, в рамках которой происходит преобразование маркетинговой информации и данных в управленческие информационно-знаниевые ресурсы; сгруппированы основные составляющие маркетинговой информационной системы предприятия; дана классификация маркетинговых информационных систем, основанная на комплексном учете влияния внешних факторов, определяющих сущностные параметры функционирования и развития системы в перспективе.

3. Предложен методический подход к оценке системы управления маркетинговой информацией промышленного предприятия, включающий в себя экспресс-анализ факторов влияния, комплексный анализ уровня и потенциала развития системы, базирующийся на диагностике уровня сложности и динамичности внешней информационной среды предприятия, на анализе основных технико-экономических показателей работы предприятия, на оценке фактического состояния развития системы управления

маркетинговой информацией предприятия на основе исследования ее ресурсной, информационной и кадровой обеспеченности, а также на оценке потенциала и обосновании вектора развития системы.

4. Сформирована усовершенствованная модель маркетинговой информационной системы предприятия, включающая в себя модули: принятия управленческих решений, мониторинга, получения и систематизации информации, методического сопровождения, аналитического сопровождения, экспертной оценки.

5. Определены организационно-экономические мероприятия, обеспечивающие повышение результативности информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий на уровне отрасли, которые заключаются в создании единой отраслевой системы управления маркетинговой информацией, базирующейся на развитии сетевого горизонтального и вертикального информационного взаимодействия, на выделении координирующего центра управления.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что основные положения и выводы диссертации можно использовать для совершенствования методологической базы формирования управленческих решений, направленных на повышение эффективности систем управления информационными ресурсами маркетинговой деятельности промышленных предприятий. Полученные в ходе диссертационного исследования результаты могут быть использованы в качестве методического инструментария для проведения оценки имеющейся на предприятии системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности с целью определения ее результативности и уровня развития. Выводы и практические рекомендации автора вносят определенный научный вклад в решение дискуссионных вопросов относительно повышения эффективности организационно-управленческих процессов промышленных предприятий. Также разработки, представленные в диссертационном исследовании, могут быть полезны руководителям среднего звена для определения конкретных мероприятий, направленных на повышение эффективности управления маркетинговыми информационными ресурсами, способствующими росту конкурентоспособности предприятия. Кроме того, результаты исследования могут служить основой при разработке учебно-методических комплексов для применения в учебных программах повышения квалификации управленческих кадров, а также в процессе подготовки специалистов по дисциплинам "Менеджмент", "Стратегический менеджмент", "Информационные технологии в маркетинге".

Апробация и внедрение результатов исследования. Полученные результаты имеют концептуальное и методическое значение для развитая теории и практики управления маркетинговыми информационными системами промышленных предприятий в условиях изменяющейся внешней среды, повышения качества и эффективности информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий.

Основные положения диссертационной работы и результаты исследования были опубликованы в сборниках научных трудов и обсуждались на научно-практических и научно-методических конференциях, проведенных в городах Самаре, Воронеже, Новосибирске, Саратове, Челябинске.

Представленный автором методический инструментарий успешно апробирован на отдельных машиностроительных предприятиях, что подтверждается справками о внедрении.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликована 21 работа общим объемом 7,85 печ. л., из них авторских - 7,6 печ. л., в том числе 9 статей в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных Высшей аттестационной комиссией.

Структура диссертационной работы. Структура диссертационной работы отвечает логике решения и задач исследовании. Рукопись объемом 221 страница машинописного текста содержит введение, три главы, заключение, библиографический список, включающий в себя 281 наименование трудов российских и зарубежных авторов.

В первой главе "Теоретико-методологические особенности информационного обеспечения управления маркетинговой деятельностью предприятий" дается теоретический анализ содержания таких экономических категорий, как "информация", "информационный ресурс" и "маркетинговая информации", осуществляется их классификация в соответствии с выделенными типами развития информационных систем; раскрывается влияние структурной трансформации систем управления маркетинговой информацией на процессы формирования маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия.

Во второй главе "Методические подходы к оценке уровня и потенциала развития системы управления маркетинговыми информационными ресурсами на предприятиях промышленности" представлены анализ и систематизация этапов функционирования и развития современных систем управления маркетинговыми информационными ресурсами промышленных предприятий; предложен принципиально новый комплексный методический подход к оценке уровня и потенциала развития системы управления маркетинговой информацией предприятий машиностроительного комплекса.

В третьей главе "Совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий" дается краткий анализ потенциала развития предприятий тяжелого машиностроения; проведено комплексное исследование уровня и потенциала развития системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности анализируемых предприятий в соответствии с разработанным методическим подходом; представлена усовершенствованная концептуальная модель МИС промышленного предприятия, конкретизирующая механизм и инструменты ее реализации; предложены мероприятия, повышающие результативность информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий на уровне отрасли.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Разработана расширенная классификация маркетинговой информации промышленного предприятия, позволяющая систематизировать маркетинговые информационные потоки предприятия, упростить поиск необходимых данных и структурировать источники в базе данных и знаний предприятия. Классификация маркетинговой информации проведена по следующим ее наиболее существенным характеристикам: по степени обработки, выполняемым функциям, периодам поступления, уровню устойчивости информационного потока, освещению временного промежутка, степени охвата исследуемого яв-

ления, характеру сведений, источникам возникновения, виду представления, территориальному признаку.

В настоящее время для любого предприятия информация приобретает первостепенное значение. Качественное и своевременное информационное обеспечение управленческой деятельности становится основой для успешного развития предприятия, гарантируя ему при этом долговременное конкурентное преимущество на рынке. Под маркетинговой информацией в работе понимается определенный вид базовых ресурсов предприятия, отвечающий всем предъявляемым к нему требованиям с точки зрения снятия неопределенности у получателя и используемый для обеспечения маркетинговой и другой управленческой деятельности предприятия с целью повышения результативности хозяйствования. В системе управления предприятием маркетинговая информация занимает особое место, поскольку от ее характеристик зависят правильность и ценность принимаемых управленческих решений. На каждом этапе управленческого процесса определяется вид необходимой маркетинговой информации, которая будет способствовать достижению поставленных целей. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности маркетинговую информацию следует систематизировать и классифицировать, что позволит упростить поиск необходимых данных и структурировать источники в базе данных и знаний предприятия. В связи с этим в работе проведена классификация маркетинговой информации по наиболее существенным ее признакам (рисунок 1).

Предложенная классификация маркетинговой информации включает в себя наиболее существенные классификационные признаки, но при необходимости может бьггь дополнена и расширена по различным критериям в соответствии с возникающими потребностями предприятия.

2. Дано определение маркетинговой информационной системы предприятия как интегрированной системы взаимосвязанных элементов маркетинговых баз данных и баз знаний предприятия, в рамках которой происходит преобразование маркетинговой информации и данных в управленческие информацион-нознаниевые ресурсы; сгруппированы основные составляющие маркетинговой информационной системы предприятия; дана классификация маркетинговых информационных систем, основанная на комплексном учете влияния внешних факторов, определяющих сущностные параметры функционирования и развития системы в перспективе.

Система управления маркетинговой информацией - это система управления информационными процессами на предприятии по сбору, обработке, анализу, систематизации, хранению, передаче маркетинговой информации, используемой для подготовки и принятия управленческих решений, направленных на повышение эффективности функционирования и развития предприятия. Одним из эффективных инструментов системы управления маркетинговой информацией являются маркетинговые информационные системы.

К числу наиболее существенных характеристик современной маркетинговой информационной системы относится то, что она продуцирует новые знания, являясь при этом сложной организационной структурой, т.е. сочетает в себе активную и пассивную составляющие. Такое свойство позволяет добиться синергегаческого эффекта, который возникает при переработке имеющихся определенным образом собранных и про-

• стратегическая > текущая

' справочная

• плановая нормативно-правовая

• сигнальная

• статистическая

По выполняемым функциям

По уровню устойчивости информационного потока

> результативная; 1 промежуточная

обработанная

необработанная '

По степени обработки

ретроспективная

текущая

прогнозная

По освещению

временного

промежутка

нестабильная

переменная

стабильная

• краткосрочная

• долгосрочная

• оперативная

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

По характеру сведений

• общая Л

• локальная \|—

• топическая

• табличная

• текстовая

• графическая

■ По виду - представления

По территориальному признаку

внешняя

внутренняя

исследовательская

• имеющаяся в системе приобретаемая собираемая

1 местная 1 региональная

• национальная 1 интернациональная

Рисунок 1 - Классификация маркетинговой информации промышленного предприятия

анализированных информационных данных посредством организации маркетинговых баз данных и знаний, что вызывает появление новых информационно-знаниевых ресурсов, выступающих основой для образования новых знаний.

Ключевыми составляющими маркетинговой информационной системы, сгруппированными по принципу ее функционального использования, являются информационный, технико-компьютерный, программно-методический, организационно-правовой блоки. В работе обосновываются функциональное назначение, состав базовых компонентов и характеристика взаимодействия элементов, определяющих особенности формирования МИС промышленного предприятия. На состав, содержание и функциональное назначение маркетинговых информационных систем оказывает влияние множество факторов. В зависимости от этих факторов проведена классификация маркетинговых информационных систем, представленная в виде блок-схемы (рисунок 2).

3. Предложен методический подход к оценке системы управления маркетинговой информацией промышленного предприятия, включающий в себя экспресс-анализ факторов влияния, комплексный анализ уровня и потенциала развития системы, базирующийся на диагностике уровня сложности и динамичности внешней информационной среды предприятия, на анализе основных технико-экономических показателей работы предприятия, на оценке фактического состояния развития системы управления маркетинговой информацией предприятия на основе исследования ее ресурсной, информационной и кадровой обеспеченности, а также на оценке потенциала и обосновании вектора развития системы.

Комплексное исследование уровня и потенциала развитая системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия предложено проводить в три этапа (рисунок 3):

- на первом этапе проводится диагностика состояния внешней информационной среды, оказывающей влияние на предприятие;

- на втором этапе оцениваются показатели работы предприятия и фактическое состояние развития системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия;

- на третьем этапе предлагается проводить оценку потенциала развития системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия с обоснованием направлений приоритетного развития.

Первый этап. Анализ внешней среды мы предлагаем проводить с позиции оценки ее воздействия на информационное поле предприятия с точки зрения ее сложности и динамичности. Дня этого были выделены наиболее значимые факторы, определяющие степень влияния внешней среды на развитие системы управления маркетинговой информацией предприятия. Эксперты устанавливают балльное значение указанных факторов по пятибалльной шкале, где 5 баллов характеризуют максимальное воздействие, 4 балла показывают высокую степень воздействия, 3 балла - среднюю степень, 2 балла - низкую степень, 1 балл означает минимальное воздействие. Кроме того, определяется весовой коэффициент значимости каждого фактора.

• системы на уровне бизнес-процессов • системы на уровне бизнеса • системы на уровне предпринимательства • и т.д. • системы с преобладанием бумажного носителя информации • системы с преобладанием электронных носителей информации • системы с преобладанием устных носителей информации

Тип деятельности

системы, получающие информацию из первичных источников

системы, получающие информацию из вторичных источников и т.д.

• системы с универсальными функциями

• системы со специальными функциями

• системы со стабильной либо адаптивной структурой

• системы со стабильным либо переменным ритмом работы

| системы с полным циклом работы < системы с локальным циклом

• учетные программы

• программы для анализа продаж

• СЯМ- программы

• программы для мониторинга внешней среды;

• программы для анализа текстовых массивов и баз данных СМИ;

• информационно-аналитические онлайн-системы

• статистические программы

• геоинформационные системы

• программы для поддержки рекламной деятельности

• программы для стратегического и тактического планирования

• программы полного цикла

системы в промышленности системы в транспорте • системы в строительстве и т.д.

• системы в условиях олигополии

• системы в условиях монополии

• системы в условиях конкуренции

• и т.д.

• микросистемы (уровень предприятия)

• мезосистемы (уровень населенного пункта, региона)

• макросистемы (уровень страны, международные)

Рисунок 2 - Классификация маркетинговых информационных систем

Рисунок 3 - Этапы оценки уровня и потенциала развития системы управления маркетинговой информацией промышленного предприятия

Затем устанавливается общее влияние факторов сложности и факторов динамичности на развитие информационной системы. В итоге мы рассчитываем интегральный показатель воздействия внешней среды по следующей формуле:

У = (1)

1=1 У=1

где V - степень влияния внешней среды на развитие системы управления маркетинговой информацией предприятия;

^ - весовой коэффициент суммы факторов сложности внешней среды; М1 - балльное значение /-го фактора сложности внешней среды; кг - весовой коэффициент /-го фактора сложности внешней среды; г - весовой коэффициент суммы факторов динамичности внешней среды; Р] - балльное значение у'-го фактора динамичности внешней среды; Л/ - весовой коэффициенту'-го фактора динамичности внешней среды.

Второй этап. Диагностика внутреннего потенциала развития предприятия. По итогам данного исследования можно сделать вывод о конкурентной позиции предприятия на рынке, о его производственной мощности, финансовой устойчивости и др., что отражается на уровне развития системы управления маркетинговой информацией.

Исследование уровня развития системы управления маркетинговой информацией предлагаем проводить путем разделения всех показателей, его характеризующих, на три группы (ресурсная обеспеченность, информационная обеспеченность, кадровая обеспеченность), позволяющие в комплексе оценить уровень развития системы с позиции ее зрелости, масштабов деятельности, роста. В зависимости от развитости системы управления маркетинговой информацией конкретного предприятия состав показателей, характеризующих эффективность ее работы, может изменяться и дополниться.

Для каждого показателя анализируемой группы экспертами устанавливается балльное значение, а также его вес. Для определения интегрального показателя уровня развития системы управления маркетинговой информацией рассчитывается сумма значений каждой группы показателей с учетом их весового коэффициента по следующей формуле:

и = а^1Ух-1У, (2)

ДГ=1 2=1 у=1

где и - уровень развития системы управления маркетинговой информацией предприятия;

а - весовой коэффициент суммы факторов ресурсной группы показателей; 1УХ - балльное значение лс-го фактора ресурсной группы показателей; - весовой коэффициент л:-го фактора ресурсной группы показателей;

Ъ - весовой коэффициент суммы факторов информационной группы показателей;

Ц, - балльное значение г-го фактора информационной группы показателей;

- весовой коэффициент 2-го фактора информационной группы показателей;

с - весовой коэффициент суммы факторов кадровой группы показателей; Еу - балльное значение у-го фактора кадровой группы показателей; 1У - весовой коэффициент у-го фактора кадровой группы показателей.

Третий этап. На третьем этапе исследования производится интегрированная оценка потенциала развития системы управления маркетинговой информацией предприятия. Для этого выстраивается матрица, объединяющая полученные показатели оценки степени влияния внешней среды и уровня развития действующей на предприятии системы управления маркетинговой информацией (оси матрицы). Для каждого квадранта матрицы в работе обоснованы рекомендуемые управленческие решения, направленные на развитие системы управления маркетинговой информацией. На основании проведенного исследования делается вывод о возможности и целесообразности дальнейшего использования действующей системы управления маркетинговой информацией, о необходимости ее модификации или повышения эффективности функционирования либо о внедрении более современной системы управления.

В качестве объектов исследования в работе были выбраны предприятия одной отрасли - тяжелого машиностроения: ОАО "Тяжмаш", расположенное в г. Сызрани Самарской области, ОАО "Уралмашзавод", расположенное в г. Екатеринбурге, и ОАО "МК ОРМЕТО-ЮУМЗ", находящееся в г. Орске Оренбургской области. Согласно авторской методике, на первом этапе исследования оценивался уровень динамичности и сложности внешней среды. Результаты исследования показали, что в целом уровень изменчивости внешней среды, оказывающей существенное влияние на предприятия, оценивается как средний или низкий, что прежде всего определяется спецификой отрасли. Динамика основных показателей развития предприятий представлена на рисунке 4.

Результаты исследования свидетельствуют о достаточно высоком производственном и финансово-экономическом потенциале функционирования исследуемых предприятий, позволяющем эффективно развивать современные системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности. При этом исследование показало, что уровень развития систем управления маркетинговой информацией не на всех предприятиях достаточно высок. В ОАО "Тяжмаш" ит составляет 3,61, что, по мнению экспертов, является средним уровнем развития. В ОАО "Уралмашзавод" иу = 4,08, в ОАО "МК ОРМЕТО-ЮУМЗ" ио = 2,06, т.е. ОАО "Уралмашзавод" имеет высокий уровень развития системы, а ОАО "МК ОРМЕТО-ЮУМЗ" - низкий.

Результаты исследования потенциала развития системы управления маркетинговой информацией представлены на рисунке 5.

2008

2009

2010

2011

-*—(!)■

---(2)-

-А—(3)-

-(4)-

-Ф-(5)-

—А— (1) ~ - (2) --(3)-(4)-

—■—(5)----(1).

—В—(2)-

......(3)-

—•—(4)----(5)-

ОАО "Тяжмаш" ОАО "Тяжмаш" ОАО "Тяжмаш" ОАО "Тяжмаш" ОАО "Тяжмаш" ОАО "Уралмашзавод" ОАО "Уралмашзавод" ОАО "Уралмашзавод" ОАО "Уралмашзавод" ОАО "Уралмашзавод" ОАО "МК ОРМЕТО-ЮУМЗ" ОАО "МК ОРМЕТО-ЮУМЗ" ОАО "МК ОРМЕТО-ЮУМЗ" ОАО "МК ОРМЕТО-ЮУМЗ" ОАО "МК ОРМЕТО-ЮУМЗ"

2012

Годы

Рисунок 4 - Динамика изменения технико-экономических показателей исследуемых предприятии: (1) - объем товарной продукции; (2) - себестоимость продукции; (3) - объем продаж; (4) - численность работников; (5) - среднемесячная заработная плата

Степень влияния внешней среды ^

Максимальная —

Высокая

Потенциал развития системы управления маркетинговой информацией ОАО "МК ОРМЕТО-ЮУМЗ"

Средняя -

Низкая

Минимальная

1.2

1.1

2.3

2.2

2.1

3.3

3.2

3.1

Потенциал развития системы управления маркетинговой информацией ОАО "Тяжмаш"

Потенциал развития системы управления "маркетинговой информацией ОАО "Уралмашзавод"

>8 я

2

Я К

2

«

к X

Г)

Я

« К

я ч о о.

и

И

>5 9

2

1

2

Уровень развития системы управления маркетинговой информацией

Рисунок 5 - Потенциал развития систем управления маркетинговой информацией исследуемых предприятий

В работе выявлены причины и факторы, сдерживающие эффективное развитие систем управления маркетинговой информацией исследуемых предприятий. По каждому предприятию были обоснованы предложения по развитию системы управления маркетинговой информацией в соответствии с расположением результатов исследования в квадранте матрицы.

4. Сформирована усовершенствованная модель маркетинговой информационной системы предприятия, включающая в себя модули принятия управленческих решений, мониторинга, получения и систематизации информации, методического сопровождения, аналитического сопровождения, экспертной оценки.

Разработанная автором модель формирования маркетинговой информационной системы предприятия имеет сложную многоуровневую структуру (рисунок 6).

Методической основой разработанной автором модели формирования МИС являются декомпозиция функций маркетинга, определение информационных потребностей для каждой отдельной функции, структурирование и формирование способов создания баз данных и знаний, проектирование банка методов и моделей решения маркетинговых задач, нахождение наиболее результативных способов их решения. Таким образом, в структуру модели формирования МИС целесообразно включать экспертные модули и моделирующие комплексы, входящие в состав программного оборудования, что позволит повысить эффективность исследовательской деятельности маркетинговых служб предприятия. Аналитический модуль системы включает в себя

Требования к системе управления МИ:

• регулярность предоставления данных пользователям

• совместимость информации с ПК

• адаптивность системы к изменениям среды

• возможность диагностики системы и информационного обеспечения

• высокая надежность

и простота использования

Принципы построения системы управления МИ:

• единая модель описания процессов

• централизованное управление системой

• сквозная интеграция данных

• широкий комплекс сервисных инструментов

• многоуровневая структура системы

• др.

Факторы, определяющие специфику формирования системы управления МИ:

• масштаб деятельности предприятия

• характер технологического процесса

• специфика продукции

• географическое положение предприятия

• стабильность ведения бизнеса

• возможность выхода на внешний рынок

• характеристика баз данных

• характеристика средств коммуникации

• характеристика организационной структуры

уровень автоматизации финансовая обеспеченность

Задачи формирования системы управления МИ:

• создание устойчивой взаимосвязи с постоянными и возможными клиентами предприятия

• проведение аналитических работ в области товарной политики, учетной системы предприятия, оценки воздействия на рынок

• возможность составления отчетной документации по различным показателям, свободная группировка данных

• разграничение прав доступа к отдельным маркетинговым данным ^ зависимости от уровня управления_

Функции системы управления МИ:

• отслеживание тенденций трансформации рынка

• разработка специальных программ развития

• оценка новых технологий с целью их применения

• определение перспектив роста производства

• др.

Рисунок 6 - Усовершенствованная модель маркетинговой информационной системы предприятия

базовые подмодули анализа внутренней и внешней среды, исследования рынка, а также моделирования процессов развития предприятия. Поскольку условия работы предприятия постоянно трансформируются под воздействием различных факторов, существует объективная необходимость осуществлять периодический мониторинг процесса формирования и функционирования системы управления маркетинговой информацией для выявления соответствия ее деятельности целям и задачам работы предприятия. В случае определения несоответствия следует незамедлительно проводить корректирующие мероприятия. Важным элементом МИС является модуль поддержки принятия решений, объединяющий информационно-знаниевые ресурсы, необходимые при принятии управленческих решений в сфере маркетинга. В работе обоснованы этапы проектирования и функционирования маркетинговой информационной системы предприятия, перечень мероприятий для эффективного внедрения и функционирования МИС.

Преимущества разработанной автором системы управления маркетинговой информацией состоят в следующем: система универсальна и применима в решении различных задач; модульная структура позволяет формировал, систему, которая нужна предприятию на данном этапе развития, а также внедрять только те блоки системы, в которых заинтересованы пользователи/руководство предприятия; базы данных и базы знаний, формируемые по отдельным категориям и областям знаний, дают возможность анализировать только ту информацию, которая необходима для решения конкретных маркетинговых вопросов; существует возможность использования результатов функционирования системы для решения задач, поставленных перед другими подразделениями предприятия.

Таким образом, разработанная автором система управления маркетинговой информацией позволяет значительно увеличить эффективность управленческой деятельности, сократил, время принятия управленческих решений, повысить оперативность и качество информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия.

5. Определены организационно-экономические мероприятия, обеспечивающие повышение результативности информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленных предприятий на уровне отрасли, которые заключаются в создании единой отраслевой системы управления маркетинговой информацией, базирующейся на развитии сетевого горизонтального и вертикального информационного взаимодействия, на выделении координирующего центра управления.

Специфика тяжелого машиностроения заключается в олигополистическом характере отраслевого рынка. При этом между субъектами отраслевого рынка происходит постоянно возрастающее информационное взаимодействие в сфере маркетинга. Автором предлагается создать единую отраслевую структуру, координирующую маркетинговые информационные потоки предприятий, основанную на жесткой централизации управленческих функций, вызванной необходимостью повышения контроля за функционированием важнейших элементов единой информационной системы на этапе ее формирования и становления, а также осуществления мониторинга развития. Важнейшими функциями системы должны стать анализ информационной обеспеченности и потребности в маркетинговой информации пользователей системы, определение приоритетных источников получения информации, совершенствование и нахождение "точек роста" для информационного развития отрасли, а также для повышения эффективности информационной обеспеченности маркетинговой деятельности предприятий (рисунок 7).

Рисунок 7- Взаимодействие внутри маркетингового информационного пространства

Стратегия формирования и развития единой отраслевой координирующей системы управления маркетинговой информацией должна детально разрабатываться и внедряться в жизнь специально уполномоченным органом (Центром управления отраслевыми маркетинговыми информационными потоками), создаваемым в рамках единой организационной структуры, осуществляющей координационные и управленческие функции. Данный орган должен осуществлять контроль за реализацией стратегии, вносить соответствующие коррективы при изменении условий функционирования отрасли, проводить разъяснительную работу по вопросам внедрения системы в работу предприятий. Также к компетенции указанного органа должны относиться: обеспечение предприятий отрасли нормативными и методическими документами в области маркетинга; планирование и организация обучения и повышения квалификации работников предприятий, задействованных в работе по информационному обеспечению маркетинговой деятельности; создание технической и инфраструктурной базы для поиска, получения и обмена маркетинговыми данными между предприятиями отрасли; формирование условий для проведения научных исследований в области создания и продвижения новых видов продукции.

Главными структурными элементами отраслевой системы управления маркетинговой информацией должны являться: единый координационный орган - центр управления отраслевыми маркетинговыми информационными потоками, наделенный соответствующими функциями по разработке и внедрению стратегии развития системы, по информационному обеспечению маркетинга и расширению отраслевого рынка сбыта; службы маркетинга конкретных предприятий, осуществляющие взаимодействие с единым координационным органом по вопросам совершенствования системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия.

Взаимодействие между центром управления отраслевыми маркетинговыми информационными потоками и службами маркетинга конкретных предприятий должно осуществляться путем создания единого в отрасли информационного пространства и системы информационного обмена.

В целом внедрение предложенных в работе направлений повышения эффективности информационного обеспечения маркетинговой деятельности как на уровне отдельных предприятий, так и на уровне региона в целом позволит повысить качество принятия управленческих решений, которое в условиях информационной экономики в большей степени определяет результативность хозяйствования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ результатов деятельности исследуемых российских предприятий машиностроительного комплекса показал, что система информационного обеспечения маркетинговой деятельности, обеспечивающая поддержку принятия управленческих решений, развита недостаточно в связи со слабой проработанностью теоретических, методических, организационно-управленческих аспектов ее функционирования. Решение данной проблемы нам видится в создании теоретических, методических, организацон-но-экономических основ формирования на предприятии эффективной системы управления и организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности. В работе получены следующие результаты.

1. Разработана классификация маркетинговой информации.

2. Дано определение маркетинговой информационной системы предприятия.

3. Сформированы методическая база и показатели, позволяющие осуществить оценку системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

4. Предложена усовершенствованная модель маркетинговой информационной системы промышленного предприятия.

5. Сформированы мероприятия, обеспечивающие повышение результативности информационного обеспечения промышленных предприятий на уровне отрасли.

Полученные результаты позволяют улучшить бизнес-процессы планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятий машиностроительного комплекса. Результаты диссертационного исследования могут получить развитие по следующим основным направлениям: совершенствование теории и методологии маркетинговой деятельности на предприятиях промышленности, разработка и реализация стратегии развития предприятий машиностроительного комплекса на основе инновационного подхода к управлению или на базе создания усовершенствованной системы управления маркетинговой информацией для обеспечения конкурентоспособности производства в условиях усиления конкуренции.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ АВТОРОМ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Статьи в журналах, определениьбс перечнем ВАК

1. Обидина, O.E. Информационные аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия [Текст] / С.И. Ашмарина, O.E. Обидина // Экон. науки. - 2009. -№ 6 (55). - С. 146-149. - 0,3/0,15 печ. л.

2. Пудовкина, O.E. Развитие маркетинговой информационной системы промышленного предприятия [Текст] / O.E. Пудовкина, С.И. Ашмарина // Вестн. Самар. гос. ун-та. - Самара, 2010. - № 5 (79). - С. 46-51. - 0,4/0,2 печ. л.

3. Пудовкина, O.E. Интеграция маркетинговых информационных ресурсов [Текст] / O.E. Пудовкина // Вестн. Университета. - 2011. - № 16. - С. 209-211. -0,3 печ. л.

4. Пудовкина, O.E. Концептуальные основы формирования информационных систем. [Текст] / O.E. Пудовкина // Вестн. Университета. - 2012. - № 13. - С. 158-161. -0,3 печ. л.

5. Пудовкина, O.E. Теоретический анализ трактовки феномена информация [Текст] / O.E. Пудовкина // Вестн. Череповец, гос. ун-та. - Череповец, 2012. -№ 4 (44), т. 3. - С. 45-48. - 0,4 печ. л.

6. Пудовкина, O.E. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. [Текст] / O.E. Пудовкина // Веста. Череповец, гос. ун-та. - Череповец, 2012. - № 4 (43). Т. 2.-С. 74-78.-0,4 печ. л.

7. Пудовкина, O.E. Информационные системы в маркетингобой деятельности [Текст] / O.E. Пудовкина // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. - Самара, 2012. - № 12 (98). -С. 85-88.-0,4 печ. л.

8. Пудовкина, О.Е Оценка уровня развития системы управления маркетинговой информацией промышленного предприятия [Текст] / O.E. Пудовкина // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. - Самара, 2013. -№ 5 (103). - С. 85-88. - 0,4 печ. л.

9. Пудовкина, О.Е Уточнение понятия "маркетинговая информация" как основного элемента маркетинговой информационной системы промышленного предприятия [Текст] / O.E. Пудовкина // Вестн. Саратов, гос. тех. ун-та. - Саратов, 2013. -№ 1 (69). - С. 309-318. - 0,4 печ. л.

В других изданиях

10. Обидина, O.E. Особенности представления маркетинговой информации в системе развития промышленного предприятия [Текст] / O.E. Пудовкина, С.И. Ашмарина / Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: межвуз. сб. науч. трУ редкол.: H.A. Чечин, С.А. Брошевский (отв.ред.) [и др.]. - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2009. - Вып. 2. -С. 209-216. - 0,2/0,1 печ. л.

11. Пудовкина, O.E. Структура и сущность маркетинговой информационной системы промышленного предприятия [Текст] / А.М. Акчурина [и др.] // Экономические исследования: анализ состояния и перспективы развития: монография. - Воронеж: Изд-во ВГПУ, 2009. - Кн. 20. С. 263-275. -17,2/0,5 печ. л.

12. Пудовкина, О Л Модель организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности [Текст] / O.E. Пудовкина // Наука и современности-2010: сб. материалов VII Междунар. науч.-практ. конф.: в 2 ч. / под общ. ред. С.С. Чернова. -Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2010. - Ч. 2. - С. 219-223. - 0,15 печ. л.

13. Пудовкина, O.E. Управление информатизацией маркетинговой деятельности [Текст] /O.E. Пудовкина // Проблемы совершенствования организации производства и

управления промышленными предприятиями [Текст] : межвуз. сб. науч. трУ редкол.: НА. Чечин, С.А. Брошевский (отв. ред.) [и др.]. - Самара : Изд-во Самар. гос. экон. унта, 2010. - Вып.1, ч.1. - С. 238-241,- 0,15 печ. л.

14. Пудовкина, O.E. Информация как экономический ресурс развития предприятия [Текст] / АЛ. Агаджанян [и др.] // Современное предпринимательство: социально-экономическое измерение: монография. - Воронеж : Изд-во ВГПУ, 2010. - Кн. 25. -С. 263-275. - 17,2/0,5 печ. л.

15. Пудовкина, O.E. Особенности анализа внешней и внутренней информационной среды промышленного предприятия [Текст] /O.E. Пудовкина// Актуальные проблемы развития финансово-экономических систем и институтов: материалы и доклады 1-й Междунар. науч.-метод. конф., Самара, 7 апр. 2010 г. / под общ. ред. А.Н. Сорочай-кина. - Самара : Самар. ун-т, 2010. - С. 245-251. - 0,15 печ. л.

16. Пудовкина, O.E. Назначение информационных технологий в маркетинговой деятельности [Текст] /O.E. Пудовкина// Управление современным инновационным обществом в посткризисный период (экономические, социальные, философские, правовые аспекты) : материалы Междунар. науч.-практ. конф., 27 дек. 2010 г. В 5 ч. / отв. ред. В Л. Долгий. - Саратов : КУБиК, 2011. - Ч. 4. - С. 189-192. - 0,15 печ. л.

17. Пудовкина, O.E. Формирование и функционирование маркетинговых информационных систем [Текст] / А. С.-Х. Боташева [и др.]// Экономические исследования: анализ состояния и перспективы развития : монография. - Воронеж : Изд-во ВГПУ, 2011. - Кн. 25. - С. 174-190. - 15,2/0,6 печ. л.

18. Пудовкина, О.Е Принципы и проблемы построения современных информационно-маркетинговых систем в период трансформации российской экономики [Текст] / Г.В. Арсеньева [и др.] // Научные исследования: информация, анализ, прогноз : монография. - М. : Наука: информ ; Воронеж : Изд-во ВГПУ, 2012. - Кн. 37.-С. 198-211.-18,0/0,6 печ. л.

19. Пудовкина O.E. Современные концепции управления маркетинговыми информационными системами [Текст] / Г.К. Аминова [и др.] // Наука и эпоха : монография / под общ. ред. проф. О.И. Кирикова. - М. : Наука: информ; Воронеж : Изд-во ВГПУ, 2012. - Кн. 9. - С. 49-63. - 20,0/0,7 печ. л.

20. Пудовкина, O.E. Значение автоматизированной информационной системы класса ERP и CRM-технологий в деятельности предприятия [Текст] /O.E. Пудовкина// Социально-экономические, гуманитарные и политические тренды глобализации : материалы XXX Междунар. науч.-практ. конф. / Урал. соц.-экон. ин-т (фил.) ОУП ВПО "АТиСО". -Челябинск, 2013. -Ч. 1. -С. 185-189.-0,15 печ. л.

21. Пудовкина, O.E. Роль и значение систем информационного обеспечения маркетинговых решений (по результатам анкетирования руководителей и специалистов предприятий Самарской области) [Текст] / O.E. Пудовкина // Науч. диалог. - Екатеринбург, 2013. - № 7 (19). - С. 71-88. - 0,9 печ. л.

Подписано в печать 03.07.2013. Формат 60*84/16. Бум. писч. бел. Печать оперативная. rapiunypa'Times New Roman". Объем 1,0 печ. л.

Тираж 150 экз. Заказ № т. Отпечатано в топографии ФГБОУ ВПО "СГЭУ" 443090, Самара, ул. Советской Армии, 141