Совершенствование инструментов обслуживания VIP-клиентов коммерческого банка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Совершенствование инструментов обслуживания VIP-клиентов коммерческого банка"

На правах рукописи 00461ЬИ1Ь

ДУДКО ВИКТОРИЯ ВИКТОРОВНА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ У1Р-КЛИЕНТОВ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Специальность 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ставрополь 2010

- 9 ДЕК 2010

004616816

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Северо-Кавказский государственный технический университет»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Ушвицкий Лев Исакович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Додонова Ирина Валентиновна

кандидат экономических наук Анисимов Андрей Николаевич

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Ставропольский государственный

университет»

Защита состоится 23 декабря 2010 года в 13оа часов на заседании диссертационного совета по экономическим наукам Д 212.245.07 при ГОУ ВПО «СевероКавказский государственный технический университет» по адресу: 355028, г. Ставрополь, пр. Кулакова, 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «СевероКавказский государственный технический университет», с авторефератом - на сайте университета: www.ncstu.ru.

Автореферат разослан «_ ноября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

И.Н. Маринец

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. До недавнего времени коммерческие банки стремились к быстрому расширению клиентской базы, территориальной экспансии и увеличению доли рынка. В условиях мирового финансового кризиса кредитные организации были вынуждены свернуть свои инвестиционные программы, и их внимание сместилось в сторону более детального подхода к работе с уже имеющимися клиентами, их удержанию, повышению лояльности, оценке рентабельности обслуживания. При этом реализовалась часть рисков, накопленных в период интенсивного экономического роста и кредитной экспансии, что проявилось в значительном увеличении проблемной и просроченной ссудной задолженности, необходимости доначисления резервов на возможные потери. Следствием стала многократно возросшая конкуренция за обслуживание небольшого числа устойчивых клиентов, приносящих наибольшую прибыль. ;

Очевидно, что в подобных условиях возникла потребность в разработке мер по привлечению и удержанию в кредитной организации немногочисленной категории наиболее важных и значимых потребителей банковских услуг или \ЛР-клиентов.

В то же время, накопленная за период кризиса практика показала, что большой размер кредитного портфеля или значительные обороты по расчетным счетам не гарантируют финансовую устойчивость потребителя банковских услуг и рентабельность его обслуживания. В такой ситуации объективно назрела необходимость поиска новых технологий отбора потенциальных У1Р-клиентов, основанных на оценке эффективности их деятельности, перспектив развития и взаимного сотрудничества.

Важность изучения теоретических и практических проблем в обслуживании У1Р-клиентов кредитных организаций, а также разработки возможных направлений его совершенствования подчеркивает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретические основы банковского маркетинга, оценки привлекательности клиентов кредитной организации и рентабельности их обслуживания нашли свое отражение в научных трудах Г.Н. БелогЛазовой, В.И. Дорошева, Н.В. Зайцевой, Н.В. Капистратова, Г.Г. Коробовой, JI.H. Красавиной, Л.П. Кроливецкой, О.И. Лаврушина, В.Б. Пантелеевой, И.В. Пещанской, Ю.М. Пустынниковой, О.Г'. Семенюта, A.M. Тавасиева, K.P. Та-гирбекова, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина и др.

В ходе анализа степени разработанности исследуемой проблемы выявлено, что к настоящему времени практически отсутствуют публикации, посвященные комплексному изучению технологии обслуживания наиболее значимых клиентов банка. Основная часть из них затрагивает вопросы индивидуального банковского обслуживания частных лиц или Private Banking, привлечения и удержания клиентов, деятельности персональных менеджеров. К их числу относятся работы И.А. Зарипова, М.К. Ионовой, A.A. Китаева, Д.Г. Коровяковского, A.B. Куликова, В. Льюис, Т.В. Мартыновой, Д.В. Парамоновой, Т. И. Смолиной, А.Г. Соколова, A.B. Сысоевой, В.А. Тарачева, Л.С. Урусовой, В.В. Чумаченко, В. А. Шевчук, Д. А. Шевчук и других экономистов.

Особую значимость в контексте формирования системного подхода к обслуживанию наиболее важных клиентов банка и выбору инструментов его оптимизации представляют теоретические и методологические положения трудов A.A. Агаджанова, Д.В. Гайдунько, А.И. Гусева, Н.Б. Куршаковой, А.Г. Саркисянц, А.И. Серебренниковой, И.И. Стоян, H.A. Чижова и других ученых.

Высоко оценивая результаты, полученные исследователями, следует отметить, что на сегодняшний день отсутствует единый научный взгляд на проблему отбора потенциальных VIP-клиентов. Незначительное внимание уделяется вопросам оценки привлекательности обслуживания крупных холдингов, выбора целей и стратегии привлечения в банк состоятельных частных лиц. На современном этапе, в условиях обострения конкурентной борьбы за качественных заемщиков, возникла необходимость в совершенствовании системы мотивации сотрудников, направленном на удержание наиболее ценных клиентов кредитной организации.

Актуальность и недостаточная научная разработанность вопросов, связанных с предоставлением банковских услуг У1Р-клиенгам, и способов их оптимизации определили выбор темы, цели и задач исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование модернизированного подхода к обслуживанию У1Р-клиентов, основанного на отборе и привлечении потенциально рентабельных потребителей банковских услуг, для удержания которых банк располагает необходимыми конкурентными преимуществами, а также разработка практических рекомендаций по совершенствованию инструментов данного механизма в современных условиях. Достижению цели способствует решение ряда задач:

- исследовать организационно-экономические основы обслуживания \ЧР-клиентов коммерческого банка, подходы к их классификации;

- провести категориальный анализ понятий «У1Р-клиент коммерческого банка», «У1Р-обслуживание», «индивидуальное банковское обслуживание», уточнить их сущность и содержание;

- оценить экономические условия работы российских (в том числе региональных) коммерческих банков с клиентами в современных условиях;

- изучить особенности отбора У1Р-клиентов кредитной организации, разработать методику оценки рентабельности их обслуживания;

- предложить направления и инструменты оптимизации процесса отбора и привлечения в банк наиболее значимых корпоративных и частных клиентов;

- сформулировать способы мотивации менеджеров по работе с У1Р-клиентами.

Предметом исследования выступает система привлечения и обслуживания У1Р-клиентов и механизм ее реализации отечественными кредитными организациями.

Объектом исследования является совокупность отношений между коммерческими банками Ставропольского края и их наиболее значимыми клиентами.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, законо-

дательные и нормативные акты, регулирующие банковскую деятельность в России, научные монографии, статьи в периодических изданиях, методические рекомендации по управлению клиентской базой кредитных организаций, привлечению и обслуживанию наиболее важных потребителей банковских услуг.

В ходе обработки, изучения и анализа накопленных материалов были использованы методы экономических исследований, объединенные системным подходом к изучению проблемы: аналитический, монографический, графический,^коноййко-статистический, абстрактно-логический, сравнительный и др.

Информационно-эмпирическую базу диссертации составили законодательные и подзаконные акты Российской Федерации, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и ее территориального органа по Ставропольскому краю, Банка России, официальные отчетные данные кредитных учреждений, материалы научно-практических конференций и информация из периодической экономической печати, монографические исследования ученых и научных коллективов, личные наблюдения автора.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке теоретических, методических и организационных предложений по совершенствованию механизма обслуживания VIP-клиентов кредитных организаций, практическая реализация которых направлена на повышение лояльности существующих потребителей услуг и персонала банка, расширение клиентской базы, рост рентабельности операций и доходности активов.

Наиболее важные результаты исследования заключаются в следующем:

- посредством категориального анализа и сопоставления сущностных Характеристик дефиниций «обслуживание особо важных и значимых клиентов» и «Private banking» структурированы элементы механизма банковского обслуживания VIP-клиентов, основополагающая роль среди которых отведена конфиденциальности, комфорту, индивидуальности, оперативности, комплексности, высокому качеству предоставляемых услуг, гибкой тарифной политике, эксклюзивности;

- обоснована практическая целесообразность создания в коммерческих банках департамента по работе с VIP-клиентами, предложена его организационная

структура и определены функциональные обязанности У1Р-менеджеров, что позволит расширить границы получаемой информации, повысить качество1 обслуживания клиентов, снизить расходы на их поиск и удержание; . >

- на основе выявленных преимуществ и недостатков существующих методик оценки доходов от размещения и расходов на привлечение финансовых ресурсов юридических и физических лиц разработан алгоритм анализа рентабельности операций для \ЛР-клиентов, предусматривающий учет доходов от обслуживания клиентских групп, а также связанных заемщиков; '

- определена последовательность этапов предварительного отбора У1Р-клиентов - юридических лиц, позволяющая установить их значимость с точки зрения доходности, целесообразности партнерских взаимоотношений, проникновения на новый сегмент финансового рынка, практическая реализация которой' способствует повышению эффективности механизма управления клиентской' бй-зой коммерческого банка;

- построена матрица целей и разработан алгоритм привлечения физических лиц, направленные на определение потенциальной полезности различных категорий У1Р-клиентов - частных лиц (собственники бизнеса и топ-менеджеры, индивидуальные состоятельные и публичные лица, «фигуры влияния») й сопоставление ее с текущими потребностями банка; '

- сформулирован комплекс мер и осуществлен расчет экономического эффекта от внедрения программы долгосрочного стимулирования продаж, 'включающей введение прогрессивной шкалы вознаграждений персональным У1Р-менеджерам в зависимости от срока обслуживания потребителей банковских услуг и уровня их «проблемности», выплату премии за лояльность банку и перенос части убытков с проблемных клиентов на привлекающих их менеджеров. '

Научная новизна подтверждается следующими, полученными автором результатами, выносимыми на защиту:

- обоснованы методические подходы к выработке современных инструментов обслуживания особо важных и значимых клиентов кредитных организаций, основными из которых являются построение партнерских отношений, формиро-

вание концепции взаимного учета экономических интересов контрагентов, снижение уровня операционного риска, инициирование продвижения продуктов и услуг,, достижение оптимальной организации внутренних бизнес-процессов (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10);

-г аргументирована необходимость организационных преобразований в структуре управления клиентской базой коммерческого банка с выделением департамента по работе с У1Р-клиентами, объединяющего отделы привлечения и • обслуживания корпоративных и частных потребителей услуг, методологии, бэк-офиса, развития регионального бизнеса (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10);

- выявлены тенденции и закономерности в работе кредитных организаций ,России и Ставропольского края с клиентами, обусловленные ростом спроса на долгосрочные финансовые ресурсы, снижением доходов от проведения экспортных операций, ужесточением условий кредитования, увеличением объема просроченной ссудной задолженности, падением качества кредитных портфелей, .снижением платежеспособности предприятий, ухудшением инвестиционного климата в регионе (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10);

- модифицирована методика оценки рентабельности клиентских операций путем включения в ее расчет финансового результата от предоставления услуг другим участникам объединений (холдингов) и связанных сторон, что позволяет установить общий экономический эффект от их обслуживания и повысить качество банковского менеджмента в целом (п. 9.18 Паспорта специальности 08.00.10);

- разработана технология первичного отбора потенциальных корпоративных У1Р-клиентов, включающая оценку конкурентных преимуществ банка и клиента, выбор целевого сегмента, идентификацию показателей значимости (чистая приведенная стоимость бизнеса или чистый приведенный денежный поток), расчет прогнозной рентабельности обслуживания, формирование итогового списка организаций, позволяющая сконцентрировать трудовые и материальные ресурсы на наиболее привлекательных из них (п. 9.10 Паспорта специальности 08.00.10);

- предложены инструменты оптимизации процесса привлечения наиболее значимых частных лиц на обслуживание в коммерческий банк, способствующие

росту доходности операций, расширению объема активов, укреплению имиджа кредитной организации и увеличению ее экономического потенциала за счет дифференцированного (в зависимости от привлекательности .клиента) подхода (п. 9.18 Паспорта специальности 08.00.10);

- разработан механизм мотивации У1Р-менеджеров, стимулирующий развитие долгосрочного партнерства с наиболее значимыми клиентами кредитной ор-„ ганизации и ее сотрудниками и ограничивающий привлечение финансово неустойчивых потребителей банковских услуг (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10).

Теоретическая и практическая значимость исследования определяется областью использования разработанных автором теоретико-методологических положений, актуальностью поставленных задач и соответствующих методических рекомендаций по привлечению и обслуживанию У1Р-клиентов в российских коммерческих банках. ,,

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что она развивает недостаточно разработанное в отечественной науке направление, изучающее особенности обслуживания У1Р-клиентов коммерческого банка, дополняет понятийный аппарат, предоставляет возможности определения мер по совершенствованию механизма отбора и привлечения наиболее ценных потребителей услуг. .

Непосредственное практическое значение имеют представленные в диссертационной работе алгоритм отбора потенциальных У1Р-клиентов коммерческого банка, матрица целей привлечения частных состоятельных лиц, а также программа долгосрочной мотивации менеджеров по облуживанию наиболее важных клиентов.

Результаты исследования могут использоваться как учебный материал в преподавании дисциплин: «Организация деятельности коммерческого банка», «Маркетинг банковских услуг», «Бизнес-планирование в коммерческом банке».

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены и получили одобрение на: I международной научно-практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления в России и за рубежом» (Ставрополь,

2009 г.), XIII, XIV научно-технических конференциях «Вузовская наука - СевероКавказскому региону» (Ставрополь, 2009, 2010 гг.), XXXIX научно-технической конференции по итогам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ (Ставрополь, 2010 г.), VI Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной науки -2010» (Белгород - Пшемышль, 2010 г.), Международной научно-практической конференции «Развитие современного инновационного общества (Экономические, социальные, правовые тенденции» (Саратов, 2010 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Модель российской экономики: тенденции, проблемы и перспективы» (Волгоград, 2010 г.). Теоретико-методические положения диссертации докладывались в рамках научно-технических конференций по результатам научно-исследовательской работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ в 2007 - 2010 гг.

Предложенные методические разработки используются в практической деятельности ОАО КБ «Евроситибанк».

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 9 научных работ общим объемом 2,82 п.л., в том числе 2 - в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Объем, структура и содержание работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы (132 наименования).

Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цель и основные задачи, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Организационно-экономические основы обслуживания У1Р-клиентов коммерческого банка» раскрыто экономическое содержание терминов «У1Р-клиент» и «VIP-oбcлyживaниe», обобщены подходы к классификации наиболее ценных клиентов банка, структурированы элементы механизма банковского обслуживания У1Р-клиентов.

Во второй главе «Система отбора У1Р-клиентов коммерческого банка» проведено исследование экономических условий работы коммерческих банков

и

Российской Федерации в целом и Ставропольского края, в частности, в условиях мирового финансового кризиса, проведен анализ применяемых ими систем отбора потенциальных УТР-клиентов, осуществлена оценка рентабельности обслуживания существующих клиентов.

В третьей главе «Направления совершенствования работы коммерческого банка с У1Р-клиентами» предложен алгоритм отбора потенциальных корпоративных У!Р-клиентов коммерческого банка, сформулированы рекомендации по оптимизации процесса привлечения на обслуживание состоятельных, физических лиц, разработана программа долгосрочной мотивации У1Р-менеджеров.

В заключении содержатся основные выводы и предложения по результатам

исследования, обоснована целесообразность их использования В' практической

! _

деятельности кредитных организаций.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

I. Обоснованы методические подходы к выработке современных инструментов обслуживания особо важных и значимых клиентов кредитных организаций, основными га которых являются построение партнерских отношений, формирование концепции взаимного учета экономических интересов контрагентов, снижение уровня операционного риска, инициирование продвижения продуктов и услуг, достижение оптимальной организации внутренних бизнес-процессов.

Анализ существующих подходов к определению У1Р-статуса позволил установить, что они характеризуют лишь один аспект взаимоотношений с наиболее ценными клиентами - со стороны банка, и не учитывают особые, по сравнению с другими потребителями банковских услуг, требования к обслуживанию: высокое качество и оперативность предоставления традиционных услуг, скидки при их получении, разработку эксклюзивных банковских продуктов и другие. В этой'свя-зи статус «У1Р-клиент коммерческого банка» представляет собой сочетание-'гре-

бований кредитной организации и потребителя ее услуг к взаимному сотрудничеству (рисунок 1).

Рисунок 1 — Составляющие статуса «VIP-клиент коммерческого банка»

Несмотря на то, что термины «VIP-клиент» и «VIP-обслуживание» уже прочно вошли в отечественный лексикон, значительное число научных и банковских работников до сих пор не разделяют понятия «обслуживание VIP-клиентов» и «индивидуальное банковское обслуживание» (Private Banking). В ходе исследования выделены их сходные черты и различия, позволившие определить, что индивидуальное банковское обслуживание представляет собой особый вид деятельности, ориентированный на узкий сегмент частных состоятельных клиентов, в то время как обслуживание VIP-клиентов является неотьемлемой составляющей функционирования любого банка.

Таким образом, наиболее существенные элементы обслуживания VIP-клиентов коммерческого банка следующие: индивидуальный характер обслуживания, высокое качество предоставляемых услуг, гибкая тарифная политика, конфиденциальность, комплексность, эксклюзивность.

2. Аргументирована необходимость организационных преобразований в структуре управления клиентской базой коммерческого банка с выделением департамента по работе с У!Р-клиентами, объединяющего отделы привлечения и " обслуживания корпоративных и частных потребителей услуг, методологии, бэк-офиса, развития регионального бизнеса.

Особую роль в процессе обслуживания У1Р-клиентов играют специально созданные подразделения, координирующие работу всех отделов и служб банка в ' этой области. Изначально их формирование было ориентировано на поддерканйё1'' лояльности ключевых клиентов корпоративного блока, и только со временем они превратились в самостоятельные бизнес-единицы.

Ввиду особой важности работы по привлечению и удержанию наиболее значимых клиентов в диссертации предложено создавать в крупных банках отдельный департамент по работе с \'1Р-клиентами. Непосредственный контакт с потребителями банковских услуг призваны осуществлять управления привлечения и обслуживания корпоративных и частных У1Р-клиектов, состоящие из персональных менеджеров. К их задачам относятся не только активный поиск и привлечение в банк наиболее крупных и устойчивых корпораций, а также частных лиц, но и информирование о новых банковских операциях, консультирование, предоставление любых услуг, входящих в продуктовую линейку кредитной организации.

На управления методологии и бэк-офиса возложены вспомогательные функции, обеспечивающие качественное сопровождение операций УГР-клиентов, управление развития регионального бизнеса - продвижение УТР-банкинга на территории присутствия кредитной организации.

3. Выявлены тенденции и закономерности в работе кредитных организаций России и Ставропольского края с клиентами, обусловленные ростом спроса на долгосрочные финансовые ресурсы, снижением доходов от проведения экспортных операций, ужесточением условий кредитования, увеличением объему просроченной ссудной задолженности, падением качества кредитных портфелей, сни-

жением платежеспособности предприятий, ухудшением инвестиционного климата в регионе.

' В рамках исследования установлено, что за последние два года условия функционирования коммерческих организаций значительно ухудшились. Снижение доходов от экспорта, падение спроса на большую часть промышленной продукции и ужесточение условий кредитования привели к сокращению объемов производства и снижению инвестиционной активности предприятий региона и страны в целом (таблица 1).

Таблица 1 - Основные макроэкономические показатели Российской Федерации

и Ставропольского края

2005 г. 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г.

Реальный рост ВВП (ВРП), %

Российская Федерация 106,4 107,7 108,1 105,6 92,1

Ставропольский край 108,3 108,2 104,7 107,7 99,6

Объем промышленного производства, в % к предыдущему году

Российская Федерация 105, Г 106,3 106,3 102,1 89,2

Ставропольский край 108,7 109,0 109,6 105,3 102,1

Объем продукции сельского хозяйства, в % к предыдущему году

Российская Федерация 101,6 103,0 103,3 110,8 101,2

Ставропольский край 109,3 96,9 98,6 112,5 90,1

Инвестиции в основной капитал, в % к предыдущему году

Российская Федерация 110,9 116,7 122,7 109,9 83,8

Ставропольский край 118,2 119,8 110,9 117,9 100,1

Уровень безработицы, в % к экономически активному населению (в среднем за период)

Российская Федерация 7,6 7,2 6,1 6,4 8,4

Ставропольский край 7,0 8,9 6,4 7,8 7,8

Индекс потребительских цен (декабрь к декабрю предыдущего года), %

Российская Федерация 110,9 109,0 111,9 113,3 108,8

Ставропольский край 110,5 108,3 112,5 115,1 109,0

Так, за 2009 год объем валового внутреннего продукта страны сократился на 7,9 %, производство промышленной продукции - на 10,8 %, инвестиции в основной капитал - на 16,2 %. При этом Ставропольскому краю удалось предотвратить значительное падение производства за счет диверсифицированности экономики и меньшей зависимости от экспортоориентированных отраслей.

Банковский сектор' страны в последние годы развивался достаточно успешно: значительно выросли активы и капитал кредитных организаций, а отношение этих показателей к ВВП достигло рекордных в современной российской истории значений. Однако в условиях кризиса реализовалась часть рисков, накопленных' банками в период интенсивного экономического роста и кредитной экспансии. В первую очередь, это проявилось путем значительного увеличения просроченной ссудной задолженности (таблица 2).

Таблица 2 - Доля просроченной задолженности в общем объеме кредитов, депозитов и прочих размещенных средств кредитных организаций, %

01.01.06 г. 01.01.07г. 01.01.08 г. 01.01.09 г. 01.01.Юг.

Нефинансовых организаций

Российская Федерация 1,3 1,1 0,9 2,1 6,1

Ставропольский край 3,6 3,0 2,2 2,5 4,9

Физических лиц

Российская Федерация 1,9 2,6 3,2 3,7 6,8

Ставропольский край 0,7 1,6 1,8 2,4 5,0

Кредитных организаций

Российская Федерация 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1

Ставропольский край 0,0 0,0 0,0 0,0 0.0

Всего

Российская Федерация 1,2 1,3 1,3 2,1 5,1

Ставропольский край 2,5 2,4 2,0 2,4 4,6

Так, за 2006-2009 годы ее удельный вес в общей сумме ссудной задолженности в Российской Федерации в целом увеличился до 5,1 % (в 4,3 раза), в банковском секторе Ставропольского края - до 4,6 % (в 1,8 раза). При этом наблюдались признаки стагнации банковской системы. Дефицит ресурсов на внешних рынках привел к приостановлению ряда кредитных программ, в результате чего значительно возросли остатки на счетах в Банке России и вложения в высоколиквидные ценные бумаги. Все это отрицательно сказалось на доходности банковских операций и поставило задачу поиска новых перспективных потребителей их услуг.

4. Модифицирована методика оценки рентабельности клиентских операций путем включения в ее расчет финансового результата от предоставления услуг другим участникам объединений (холдингов) и связанных сторон, что позволяет установить общий экономический эффект от их обслуживания.и повысить качество банковского менеджмента е целом.

В ходе исследования установлено, что большинство из наиболее крупных предприятий страны и региона входит в группы связанных компаний (холдингов). Так, из 100 крупнейших предприятий России 11 представляют группу компаний (ГК) «Газпром». В перечень топ-100 в Ставропольском крае входят 5 участников ГК «Газпром», 4 - ГК «Агрико», 2 - ГК «Энергомера».

Между тем, ни одна из применяемых в настоящее время методик оценки рентабельности обслуживания клиентов не учитывает тесную юридическую и экономическую связь между участниками холдинговых структур (в том числе физическими лицами), обычно являющимися клиентами одного и того же банка. В то же время, привлекательность их обслуживания можно оценить только проанализировав холдинг в целом, поскольку убыточность операций с одним из участников холдинга может компенсироваться высокой прибылью от потребления банковских услуг другими предприятиями.

Как правило, обязательным условием объединения заемщиков в группу выступает наличие между ними юридической, экономической или неформальной связи. В большинстве случаев для категории потенциальных У1Р-клиентов банк не располагает подробной финансовой отчетностью, поэтому установление экономической или неформальной связи между ними не представляется возможным.

Для выявления юридической связи целесообразно использовать профессиональные информационные системы, содержащие сведения Единого государственного реестра юридических лиц (ЕГРЮЛ) о руководителях и собственниках предприятий. Также может быть привлечена информация, полученная от анализируемых компаний. Большинство крупных холдингов раскрывают свою структуру на официальных сайтах и в составе отчетов эмитентов ценных бумаг (проспекты эмиссий, ежеквартальные отчеты, отчеты об аффилированных лицах и т.д.).

Полагаем, что на основании сведений о составах холдингов следует производить уточнение группировок (суммирование показателей участников холдинга и отражение их как единой экономической единицы) и определение общей рентабельности их обслуживания. Полученные результаты могут использоваться как' для принятия управленческих решений по привлечению группы компаний на обслуживание, так и для установления лимитов кредитования всего холдинга или отдельных его участников.

Разработана технология первичного отбора потенциальных корпоративных У1Р-клиентов, включающая оценку конкурентных преимуществ банка и клиента, выбор целевого сегмента, идентификацию показателей значимости (чистая приведенная стоимость бизнеса или чистый приведенный денежный поток), расчет прогнозной рентабельности обслуживания, формирование итогового списка организаций, позволяющая сконцентрировать трудовые и материальные ресурсы на наиболее привлекательных из них.

Следует отметить, что в настоящее время при отборе перспективных У1Р-клиентов коммерческие банки используют различные показатели (объем выручки, чистой прибыли, размер активов, численность персонала и т.д.), зачастую не согласующиеся между собой и не связанные со стратегией кредитной организации. При этом достаточно часто клиент оказывается недостойным У1Р-статуса, или же банк, затратив значительные средства на привлечение, не может удержать VIР-клиента, поскольку не располагает соответствующими конкурентными преимуществами.

В связи с этим, с целью повышения эффективности процесса привлечения наиболее ценных для банка клиентов, в работе предложен алгоритм их отбора (рисунок 2).

На первом этапе выделяется целевой сегмент, складывающийся из двух компонентов: а) сектора рынка, который является желаемым для банка; б) конкурентных преимуществ, предоставляющих возможность привлечь и удержать определенную категорию клиентов.

1. Выбор челевого сегмента

Анализ рынка Анализ конкурентов

4 4.

Анализ накопленной клиентской базы

- <4 L 41

Выявление привлекательных отраслей и «точек роста» Определение преимуществ перед конкурентами

_ л

Определение целевого сегмента

2. Выбор пок чзателя значимости

Анализ Отбор существую-

целевого щих клиентов из

сегмента целевого сегмента

Выбор показателей значимости

Тестирование показателей значимости на отобранных клиекгах

—££-

Выбор наиболее приемлемого показателя значимости

3. Первичный отбор потенциальных У1Р-клиентов

Группировка У1Р-клиентов по показателю значимости

Уточнение списка потенциальных У1Р-клиенгов

-4 Ё 1И /и.

V-

н и ^ ? А-

X о й> о м ™ 5 V-

и 3 ° •а

V4 03 V-

Выявление юридической связи

Анализ информации с официальных сайтов

Анализ доступной отчетности

4. Отсечен

Экспресс-анализ финансового положения У1Р-клиентов

те не?крлательных УГР-клг

Проверка информации о банкротстве \ЛР-клиентов -1-1

ешиш_

Определение У1Р-клиенгтов с плохой репутацией

Определение У1Р-клиентов с плохим финансовым положением

и I.

Удаление из списка нежелательных У1Р-клиентов

5. Расчет прогнозной рентабельности обслуживания потенциальных У1Р-клиентов

Прогноз доходов от обслуживания У1Р-клиекга

-V

Расчет прогнозной прибыли (убытка) от обслуживания У1Р-клиента

-Д.. и

А-V-

Прогноз расходов на привлечение и обслуживание У1Р-клиента

Удаление из списка потенциально убыточных У1Р-клиентов

б. Формирование итогового списка потенциальных У1Р-клиептов

Рисунок 2 - Алгоритм отбора потенциальных корпоративных \ПР-клиентов коммерческого банка

Далее осуществляется определение показателя значимости, используемого для первичного отбора У1Р-клиентов, входящих в целевой сегмент. Например, для сельхозтоваропроизводителей им может стать площадь пашни, для предприятий торговли - объем выручки и количество торговых точек и т.д.

Определив наиболее приемлемый показатель значимости, можно приступать к первичному отбору (третий этап). Для этого с помощью статистической информации или используемой банком профессиональной информационной системы (СПАРК компании Интерфакс, СКРИН группы РТС и т.д.) клиенты, относящиеся к целевому сегменту, группируются по выбранному количественному показателю. На оснований полученных сведений о составах холдингов производится^ уточнение результатов группировки.

Четвертый этап отбора предназначен для отсечения клиентов с неустойчивым финансовым состоянием и/или отрицательной деловой репутацией, чье обслуживание связано с высоким риском потери предоставленных банком средств и/или нанесения урона имиджу кредитной организации. Экспресс-анализ финансового положения клиентов на основании общедоступной бухгалтерской отчетности, полученной из органов государственной статистики, официальных сайтов или профессиональных информационных систем, позволяет исключить из списка клиентов, финансовое положение которых в соответствии с внутренней методикой банка оценено как «плохое». Также подлежат исключению организации, в отношении которых введена одна из процедур, применяемых в делах о несостоятельности (банкротстве). Информация о них может быть получена с официального сайта арбитражного суда региона, в котором зарегистрирован данный клиент. Клиенты (группы клиентов), чье обслуживание в банке нанесет ущерб его деловой репутации, определяются на основании информации службы безопасности банка.

Полученные с помощью четырех проведенных этапов результаты позволяют лишь приблизительно судить о предполагаемой выгоде клиентов для банка. Окончательный список потенциальных У1Р-клиентов можно сформировать, про-

ранжировав их по величине чистого приведенного дохода и прогнозной рентабельности обслуживания (таблица 3).

Таблица 3 - Ранжирование потенциальных У1Р-клиентов по величине чистого

приведенного дохода от обслуживания, тыс. руб.

■' Потенциальный VIP-клиент ЬЙГОД 2-й год 3-й год 1 4-й год ____1 5-й год Итого за 5 лет Ранг

Ставропольский филиал ОАО «Россельхозбанк»

ГК "Прогресс" -169 5 ! 74 8 851 15 977 26 235 56 068 1

СПК колхоз "Русь" 432 7 208 6956 6714 6 480 27 790 2

ЗАО "Совхоз им. Кирова" -383 2 745 4 139 5 903 8 118 20 522 3

СХК племколхоз "Россия" -1 350 2 532 3 571 4 842 6 390 15 985 4

СХК колхоз "Родина" -446 1 666 2 048 2 480 2 963 8 711 5

СПК колхоз "Терновский" -2 233 1 079 1 374 1 688 2 022 3 930 6

ГК "Шаумяновское" -9 233 1 614 2 458 3 580 S0S7 3 476 7

ГК «Надежда» -2 089 819 648 1 289 1 168 1835 8

ООО "Ипатовское-Г -2 863 297 454 650 899 -563 9

КЛХ "Ростовановский" -4 592 599 800 1 061 1 407 -725 10

ОАО «Ставропольпромстройбанк»

ГК "Опт-торг" 6 246 37 465 44 051 59 435 65 611 212808 1

УЧ ЛПУЧ Санаторий им. М.Ю. Лермонтова -354 669 672 674 675 2 336 2

ООО "Наири" -2 274 748 751 753 754 732 3

УЧ Санаторий им. Г. Димитрова -S99 131 143 157 170 -298 4

ООО "Гелиос" -3 039 325 343 773 1 059 -539 5

УЧ ЛПУ Санаторий им. 30-летия Победы -1 908 162 144 190 184 -1228 6

УЧ Профсоюзов "Родник" -2 730 30S 321 337 353 -V 414 1

ООО "Лика" -2 082 -52 -41 -31 -23 -2 229 8

ООО "КМВ-групп" -2 937 106 134 161 190 -2 346 9

ГК "Сто процентов" -2 264 -180 -149 -106 -78 -2 777 10

Согласно расчетам, наиболее ценными объектами для Ставропольского филиала ОАО «Россельхозбанк» являются группа компаний «Прогресс» и СПК колхоз «Русь», чистый приведенный доход от обслуживания которых в течение 5 лет предположительно составит 56 068 тыс. руб. и 27 790 тыс. руб. соответственно. VIP-Менеджерам ОАО «Ставропольпромстройбанк», в свою очередь, следует сосредоточить усилия на привлечении группы компаний «Опт-торг», чье обслуживание в среднесрочной перспективе может принести банку 212 808 тыс. руб.

6. Предложены инструменты оптимизации процесса привлечения наиболее значимых частных лиц на обслуживание в коммерческий банк, способствующие росту доходности операций, расширению объема активов, укреплению имиджа кредитной организации и увеличению ее экономического потенциала за счет' дифференцированного (в зависимости от привлекательности клиента) подхода.

В отличие от корпоративных, частные У1Р-клиенты могут быть интересны банку не только в целях получения прибыли непосредственно от их обслуживания, но и для улучшения имиджа кредитной организации, расширения корпоративной клиентской базы.

Учитывая вышеизложенное и основываясь на предположении, что для оценки целесообразности привлечения того или иного частного У1Р-клиента сотрудники банка должны четко представлять его цель, для оптимизации этого про-

цесса нами разработана соответствующая матрица целей (рисунок 3).

Объекты привлечения

Собственники би и топ-менедже шеса Индивидуальные состоятельные лица Публичные лица «Фигуры влияния»

банка организаций клиентов банка сторонних организаций

Цели привлечения Получение прибыли от обслуживания

Привлечение корпоративного клиента

Повышение лояльности к банку

Улучшение имиджа и дополнительная реклама

Получение политических преференций

Вынужденное обслуживание -

Рисунок 3 - Матрица целей привлечения частных У1Р-клиентов на обслуживание в коммерческий банк

При этом определение привлекательности публичных лиц основывается на расчете индекса их популярности:

И,ют - 0,75*КШИ/Ксш«*»+0,25* К„ткк/Кт„„С1Х,\ (1)

где Кет ~ количество упоминаний данного лица в федеральных (региональных) средствах массовой информации (СМИ);

Ксми'*" - среднеарифметическое количество упоминаний публичных лиц из анализируемой группы в СМИ;

Лпткк — количество запросов информации по данному лицу в поисковых системах сети Интернет;

Кюжк'""' — среднеарифметическое количество запросов информации по публичным лицам из анализируемой группы в поисковых системах сети Интернет.

Данный индекс предназначен для установления лиц. пользующихся популярностью среди широкой аудитории читателей, телезрителей, пользователей сети Интернет. Их обслуживание положительно скажется на имидже кредитной организации.

7. Разработан механизм мотивации У}Р-менеджеров, стимулирующий развитие долгосрочного партнерства с наиболее значимыми клиентами кредитной организации и ее сотрудниками и ограничивающий привлечение финансово неустойчивых потребителей банковских услуг.

Существующие в настоящее время системы мотивации сотрудников клиентских служб зачастую оказываются недостаточно эффективными при работе с наиболее ценными клиентами банка, так как основываются на краткосрочном стимулировании продаж. В первый год после привлечения клиента У1Р-менеджеру выплачиваются значительные бонусы, а затем выплаты полностью прекращаются. В результате, сотрудник заинтересован только в привлечении новых клиентов, а обслуживание существующих производится по остаточному принципу, что отрицательно сказывается на лояльности клиентов и рентабельности операций для них.

В связи с этим, в работе предложена система долгосрочной мотивации \ПР-менеджеров, базирующаяся на развитии долговременных партнерских отноше-

ний, как с наиболее привлекательными клиентами, так и персоналом банка. Ежемесячное вознаграждение \ЛР-менеджера складывается из трех частей: постоянной, стимулирующей и премии за лояльность.

Постоянная часть представляет собой фиксированную выплату (оклад), • обеспечивающую уверенность У1Р-менеджера в определенном уровне дохода.

В отличие от оклада, размер которого зафиксирован в трудовом договоре и пересматривается редко, стимулирующая часть зависит от эффективности работы У1Р-менеджера и определяется как сумма премий за привлечение новых и качественное сопровождение существующих У1Р-клиентов (она рассчитывается таким образом, что наиболее выгодным для менеджера является удержание клиентов, длительное время обслуживающихся в банке и доказавших свою финансовую устойчивость и лояльность), уменьшенная на величину штрафа за признание клиентов проблемными. Премия за поиск новых У1Р-клиентов стимулирует расширение клиентской базы банка за счет наиболее привлекательных клиентов, входящих в его целевой сегмент. Введение же штрафа вызвано необходимостью предотвращения случаев привлечения клиентов с неустойчивым финансовым положением. Его применение основано на предположении, что У1Р-менеджер несет ответственность за клиента и должен разделить с банком убытки, принесенные обслуживанием некачественного заемщика. При этом степень ответственности обратно пропорциональна времени, прошедшему с момента привлечения клиента.

Премия за лояльность представляет собой надбавку сотрудникам, длительное время работающим в кредитной организации. Она направлена на вознаграждение персонала, сохраняющего лояльность банку и определяется в зависимости от времени, отработанного У1Р-менеджером в кредитной организации.

Прогнозные результаты внедрения предложенной программы в исследуемых банках (таблица 4) свидетельствуют, что в первый год она окажется менее эффективна, чем действующие системы мотивации. Однако, начиная со второго года, наблюдается значительный рост финансовых показателей от обслуживания корпоративных У1Р-клиентов: чистая прибыль Ставропольского филиала ОАО «Россельхозбанк» увеличится до 736 939 тыс. руб. (на 30,9 %), ОАО «Став-ропольпромстройбанк» - до 573 188 тыс. руб. (на 32,5 %).

Таблица 4 - Оценка эффекта от внедрения программы долгосрочной

мотивации У1Р-менеджеров

| 1-й год | 2-й год | 3-й год | 4-й год | 5-й год ] Итога

Чистая прибыль от обслуживания У1Р-клиентов

Частные У1Р-клиенты Ставропольский филиал ОАО «Рос-сельхозбанк» без программы 10 394 10 990 1! 587 12 184 12 780 57 935

при внедрении программы 9 539 11276 12 069 12 644 13 226 58 754

эффект от внедрения -Я55 286 482 460 446 819

ОАО «Став-ропольпром-стройбанк» без программы 11492 12 505 13 518 14530 15 543 67 588

при внедрении программы И 154 13 496 14788 15 821 16 939 72198

эффект от внедрения -338 991 1 270 1291 1396 4 610

Корпоративные У1Р-клиенты Ставропольский филиал ОАО «Рос-сельхозбатс» без программы 93 019 102 820 112 621 122 421 132 222 563 103

при внедрении программы 96 776 135 726 155 252 167 954 181 231 736939

эффект от внедрения 3 757 32 906 42 631 45 533 49 009 173 836

ОАО «Став-ропольпром-стройбанк» без программы 82 988 84 757 86 525 88 293 90 061 432 624

при внедрении программы 68 559 111 131 126 384 131 137 135 977 573188

эффект от внедрения -14 429 26 374 39 859 42844 45 916 140 $64

1ЧРУ от обслуживания УГР-клиентов

а ^ Ставропольский филиал ОАО «Рос-сельхозбанк» без программы 9 038 8310 7 619 6 966 6 354 38287

при внедрении программы 8 295 8 526 7 936 7229 6 576 38 562

эффект от внедрения -7 43 216 317 263 222 275

£ я Б 5 л я- ОАО «Став-ропольпром-стройбанк» без программы 9 739 8 981 8 227 7 494 6 794 41 235

при внедрении программы 9 453 9 693 9 000 8 160 7 404 43 710

эффект от внедрения -286 712 773 ббб 610 2475

Корпоративные У1Р-клиенты Ставропольский филиал ОАО «Рос-сельхозбанк» без программы 80 886 77 747 74 050 69 995 65 738 368 416

при внедрении программы 84 153 102 628 102 081 96028 90 104 474 994

эффект от внедрения 3 267 24X81 28 031 26 033 24 366 106 57«

ОАО «Став-ропольпром-стройбанк» без программы 70 329 60 871 52 662 45 541 39 366 268 769

при внедрении программы 58 101 94 179 107 105 111 133 115 235 485 753

эффект от внедрения -12 228 33 ЗОН 54443 65 592 75 869 216 984

Таким образом, в результате проведенного исследования предложен к внедрению комплекс технологических инноваций: организационные преобразования в структуре управления кредитной организацией, алгоритм отбора потенциальных корпоративных У1Р-клиентов, матрица целей привлечения клиентов - физических лиц, система долгосрочной мотивации У1Р-менеджеров, использование которых позволит коммерческим банкам создать условия для формирования устойчивой базы \71Р-клиентов, повысить рентабельность их обслуживания и укрепить свои позиции на рынке финансовых услуг.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ НАУЧНЫХ РАБОТАХ:

Статьи в eedyufux научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ для публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата наук:

1. Дудкой В. В. Организационные элементы обслуживания VIP-клиентов коммерческого банка / В. В. Дудко // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета.-Ставрополь: СевКавГТУ. 2010. №1 (22) (0,53 п.л.).

2. Дудко В. В. Алгоритм отбора потенциальных VIP-клиентов коммерческого банка / В. В. Дудко // TERRA ECONOMICUS. № 3. - Ростов-на-Дону: ЮФУ, 2010(0,41 п. л.).

Другие публикации:

3. Дудко, В. В. О статусе VIP-клиента коммерческого банка / В.В. Дудко И Материалы ХШ научно-технической конференции «Вузовская наука - СевероКавказскому региону». - Ставрополь: СевКавГТУ, 2009 (0,2 п.л.).

4. Дудко, В. В. Об отличиях VIP-обслуживания от Private Banking / B.B. Дудко // Материалы I мездународнои научно-практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления в России и за рубежом». - Ставрополь: СевКавГТУ, 2009 (0,44 п.л.).

5. Дудко, В. В. О качествах VIP-менеджеров в коммерческих банках / В.В. Дудко // Материалы XXXIX научно-технической конференции по итогам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ за 2009 год. Том 2. Экономика. - Ставрополь: СевКавГТУ, 2010 (0,2 п.л.).

6. Дудко, В. В. О целях привлечения частных VIP-клиентов коммерческого банка / В. В. Дудко // Материалы VI Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной науки - 2010». Часть 1. Экономические науки. - Белгород - Пшемышль, 2010 (0,2 п.л.).

7. Дудко, В. В. Алгоритм отбора частных VIP-клиентов / В. В. Дудко П Материалы всероссийской научно-практической конференции «Модель российской экономики: тенденции, проблемы и перспективы». - Волгоград, 2010 (0,25 п.л.).

8. Дудко, В. В. О программе долгосрочной мотивации VIP-менеджеров / В.В. Дудко // Развитие современного инновационного общества (Экономические, социальные, правовые тенденции): Материалы международной научно-

практической конференции: В 4-х частях. - Ч. 2. / Отв. ред. В.И. Долгий. - Саратов: ООО «Издательство КУБиК», 2010 (0,31 пл.).

9. Дудко, В. В. Особенности работы коммерческого банка с У1Р-клиентами физическими лицами / В.В. Дудко // Материалы XIV научно-технической конференции «Вузовская наука - Северо-Кавказскому региону». - Ставрополь: СевКав-ГТУ, 2010(0,28 п.л.).

Печатается в авторской редакции

Изд. лиц. Серия ИД К» 00502 Подписано к печати 16.11.2010 Формат 60x84 1/16 Усл. печ. л. - 1,2 Уч.-изд. л. - 1,0 Бумага офсетная. Печать офсетная. Заказ № 302 Тираж 100 экз. Северо-Кавказский государственный технический университет 355028, г. Ставрополь, пр. Кулакова, 2. Отпечатано в типографии СевКавГТУ Издательство Северо-Кавказского государственного технического университета

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дудко, Виктория Викторовна

Введение

1 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ У1Р-КЛИЕНТОВ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

1.1 Статус У1Р-клиентов кредитной организации и их классификация

1.2 Организационные условия обслуживания У1Р-клиентов в коммерческих банках

1.3 Элементы механизма банковского обслуживания У1Р-клиентов

2 СИСТЕМА ОТБОРА У1Р-КЛИЕНТОВ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

2.1 Анализ экономических условий работы кредитных организаций с клиентами

2.2 Процедура отбора У1Р-клиентов коммерческого банка

2.3 Оценка рентабельности обслуживания У1Р-клиентов кредитной организации

3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РАБОТЫ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА С У1Р-КЛИЕНТАМИ

3.1 Алгоритм отбора потенциальных корпоративных У1Р-клиентов коммерческого банка

3.2 Оптимизация процесса привлечения У1Р-клиентов физических лиц на обслуживание в коммерческий банк

3.3 Программа долгосрочной мотивации У1Р-менеджеров 148 Заключение 157 Список использованных источников 161 Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Совершенствование инструментов обслуживания VIP-клиентов коммерческого банка"

Актуальность темы исследования. До недавнего времени коммерческие банки стремились к быстрому расширению клиентской базы, территориальной экспансии и увеличению доли' рынка. В условиях мирового финансового кризиса кредитные* организации были вынуждены* свернуть свои инвестиционные программы, и их внимание сместилось в сторону более детального подхода к работе с уже имеющимися клиентами, их удержанию, повышению лояльности, оценке рентабельности обслуживания. При этом реализовалась часть рисков, накопленных в период интенсивного экономического роста и кредитной экспансии, что проявилось в значительном увеличении проблемной и просроченной ссудной задолженности, необходимости доначисления резервов на возможные потери. Следствием стала многократно возросшая конкуренция за обслуживание небольшого числа устойчивых клиентов, приносящих наибольшую прибыль.

Очевидно, что в подобных условиях возникла потребность в разработке мер по привлечению и удержанию в кредитной организации немногочисленной категории наиболее важных и значимых потребителей банковских услуг или УГР-клиентов.

В то же время, накопленная за период кризиса практика показала, что большой размер кредитного портфеля или значительные обороты по расчетным счетам не гарантируют финансовую устойчивость потребителя банковских услуг и рентабельность его обслуживания. В такой ситуации объективно назрела необходимость поиска новых технологий отбора потенциальных У1Р-клиентов, основанных на оценке эффективности их деятельности, перспектив развития и взаимного сотрудничества.

Важность изучения теоретических и практических проблем в обслуживании УГР-клиентов кредитных организаций, а также разработки возможных направлений его совершенствования подчеркивает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретические основы банковского маркетинга, оценки привлекательности клиентов кредитной организации и рентабельности их обслуживания нашли свое отражение в научных трудах Г. Н. Белоглазовой, В. И. Дорошева, Н. В. Зайцевой, Н.В. Калистратова, Г .Г. Коробовой, JI.H. Красавиной, Л.П. Кроливецкой, О.И. Лаврушина, В.Б. Пантелеевой, И.В. Пещанской, Ю:М. Пустынниковой, О. Г. Семенюта, А. М. Тавасиева, К. Р. Тагирбекова, В. М. Усоскина, Э.А. Уткина и др.

В ходе анализа степени разработанности исследуемой проблемы выявлено, что к настоящему времени практически отсутствуют публикации, посвященные комплексному изучению технологии обслуживания наиболее значимых клиентов банка. Основная часть из них затрагивает вопросы индивидуального банковского обслуживания частных лиц или Private Banking, привлечения и удержания клиентов, деятельности персональных менеджеров. К их числу относятся работы И. А. Зарипова, М. К. Ионовой, А. А. Китаева, Д. Г. Коровяковского, А. В. Куликова, В. Льюис, Т.В. Мартыновой, Д. В. Парамоновой, Т. И. Смолиной, А.Г. Соколова,

A.B. Сысоевой, В. А. Тарачева, Л. С. Урусовой, В. В. Чумаченко,

B.А. Шевчук, Д. А. Шевчук и других экономистов.

Особую значимость в контексте формирования системного подхода к обслуживанию наиболее важных клиентов банка и выбору инструментов его оптимизации представляют теоретические и методологические положения трудов A.A. Агаджанова, Д.В. Гайдунько, А.И. Гусева, Н.Б. Куршаковой, А.Г. Саркисянц, А.И. Серебренниковой, И.И. Стоян, H.A. Чижова и других ученых.

Высоко оценивая результаты, полученные исследователями, следует отметить, что на сегодняшний день отсутствует единый научный взгляд на проблему отбора потенциальных YIP-клиентов. Незначительное внимание уделяется вопросам оценки привлекательности обслуживания крупных холдингов, выбора целей и стратегии привлечения в банк состоятельных частных лиц. На современном этапе, в условиях обострения конкурентной борьбы за качественных заемщиков, возникла необходимость в совершенствовании системы мотивации, сотрудников, направленном на удержание наиболее ценных клиентов кредитной организации.

Актуальность и недостаточная научная разработанность, вопросов, связанных с предоставлением банковских услуг У1Р-клиентам, и способов их оптимизации определили выбор темы, цели и задач исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование модернизированного подхода к обслуживанию У1Р-клиентов, основанного на отборе и привлечении потенциально рентабельных потребителей банковских услуг, для удержания которых банк располагает необходимыми конкурентными преимуществами, а также разработка практических рекомендаций по совершенствованию инструментов данного механизма в современных условиях. Достижению цели способствует решение ряда задач:

- исследовать организационно-экономические основы обслуживания У1Р-клиентов коммерческого банка, подходы к их классификации;

- провести категориальный анализ понятий «УТР-клиент коммерческого банка», «У1Р-обслуживание», «индивидуальное банковское обслуживание», уточнить их сущность и содержание;

- оценить экономические условия работы российских (в том числе региональных) коммерческих банков с клиентами в современных условиях;

- изучить особенности отбора У1Р-клиентов кредитной организации, разработать методику оценки рентабельности их обслуживания;

- предложить направления и инструменты оптимизации процесса отбора и привлечения в банк наиболее значимых корпоративных и частных клиентов;

- сформулировать способы мотивации менеджеров по работе с У1Р-клиентами.

Предметом исследования выступает система привлечения и обслуживания УГР-клиентов и механизм ее реализации отечественными' кредитными организациями.

Объектом исследования является совокупность отношений между коммерческими банками Ставропольского края и их наиболее значимыми клиентами.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, законодательные и нормативные акты, регулирующие банковскую деятельность в России, научные монографии, статьи в периодических изданиях, методические рекомендации по управлению клиентской базой кредитных организаций, привлечению и обслуживанию наиболее важных потребителей банковских услуг.

В ходе обработки, изучения и анализа накопленных материалов были использованы методы экономических исследований, объединенные системным подходом к изучению проблемы: аналитический, монографический, графический, экономико-статистический, абстрактно-логический, сравнительный и др.

Информационно-эмпирическую базу диссертации составили законодательные и подзаконные акты Российской Федерации, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ и ее территориального органа по Ставропольскому краю, Банка России, официальные отчетные данные кредитных учреждений, материалы научно-практических конференций и информация из периодической экономической печати, монографические исследования ученых и научных коллективов, личные наблюдения автора.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке теоретических, методических и организационных предложений по совершенствованию механизма обслуживания VIP-клиентов кредитных организаций, практическая реализация которых направлена на повышение лояльности существующих потребителей услуг и персонала банка, расширение клиентской базы, рост рентабельности операций и доходности активов.

Наиболее важные результаты исследования заключаются в следующем:

- посредством категориального анализа и сопоставления сущностных характеристик дефиниций «обслуживание особо важных и значимых клиентов» и «Private banking» структурированы элементы механизма банковского обслуживания VIP-клиентов, основополагающая роль среди которых отведена конфиденциальности, комфорту, индивидуальности, оперативности, комплексности, высокому качеству предоставляемых услуг, гибкой тарифной политике, эксклюзивности;

- обоснована практическая целесообразность создания в коммерческих банках департамента по работе с VIP-клиентами, предложена его организационная структура и определены функциональные обязанности VIP-менеджеров, что позволит расширить границы получаемой информации, повысить качество обслуживания клиентов, снизить расходы на их поиск и удержание;

- на основе выявленных преимуществ и недостатков существующих методик оценки доходов от размещения и расходов на привлечение финансовых ресурсов юридических и физических лиц разработан алгоритм анализа рентабельности операций для VIP-клиентов, предусматривающий учет доходов от обслуживания клиентских групп, а также связанных заемщиков;

- определена последовательность этапов предварительного отбора VIP-клиентов - юридических лиц, позволяющая установить их значимость с точки зрения доходности, целесообразности партнерских взаимоотношений, проникновения на новый сегмент финансового рынка, практическая реализация которой способствует повышению эффективности механизма управления клиентской базой коммерческого банка;

- построена матрица целей и разработан алгоритм привлечения физических лиц, направленные на определение потенциальной полезности; различных категорий VIP-клиентов — частных лиц (собственники бизнеса и топ-менеджеры, индивидуальные состоятельные и публичные лица; «фигуры влияния») и сопоставление ее с текущими потребностями банка;:

- сформулирован? комплекс мер и: осуществлен расчет экономического эффекта от внедрения программы, долгосрочного стимулирования? продаж, включающей введение прогрессивной шкалы вознаграждений персональным, VIP-менеджерам в. зависимости от срока обслуживания потребителей банковских услуг и уровня.: их «проблемности», выплату премии, за лояльность банку, и перенос части убытков с проблемных клиентов на привлекающих их менеджеров.

Научная новизна подтверждается следующими, полученными автором результатами^ выносимыми на защиту:

- обоснованы методические подходы, к выработке современных инструментов «обслуживания особо! важных и значимых клиентов;.кредитных организаций, основными из которых являются, построение партнерских отношений, формирование концепции взаимного учета экономических интересов контрагентов, снижение уровня операционного риска, инициирование продвижения продуктов и услуг, достижение оптимальной организации внутренних бизнес-процессов (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10);

- аргументирована необходимость организационных преобразований в структуре управления клиентской базой коммерческого банка с выделением департамента по работе с VIP-клиентами, объединяющего отделы привлечения и обслуживания корпоративных и частных потребителей услуг, методологии, бэк-офиса, развития, регионального бизнеса (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00:10);

- выявлены тенденции и закономерности в работе кредитных организаций России и Ставропольского края с клиентами, обусловленные ростом спроса' на долгосрочные финансовые ресурсы, снижением доходов от проведения экспортных операций, ужесточением условий* кредитования, увеличением объема просроченной ссудной задолженности, падением качества кредитных портфелей, снижением платежеспособности предприятий, ухудшением инвестиционного климата в регионе (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10);

- модифицирована методика оценки рентабельности клиентских операций путем включения в ее расчет финансового результата от предоставления услуг другим участникам объединений (холдингов) и связанных сторон, что позволяет установить* общий экономический эффект от их обслуживания и повысить качество банковского менеджмента в целом (п. 9.18 Паспорта специальности 08.00.10); разработана технология первичного отбора потенциальных корпоративных УГР-клиентов, включающая оценку конкурентных преимуществ банка и клиента, выбор целевого сегмента, идентификацию показателей значимости (чистая приведенная стоимость бизнеса или чистый приведенный денежный поток), расчет прогнозной рентабельности обслуживания, формирование итогового списка организаций, позволяющая сконцентрировать трудовые и материальные ресурсы на наиболее привлекательных из них (п. 9.10 Паспорта специальности 08.00.10);

- предложены инструменты оптимизации процесса привлечения наиболее значимых частных лиц на обслуживание в коммерческий банк, способствующие росту доходности операций, расширению объема активов, укреплению имиджа кредитной организации и увеличению ее экономического потенциала за счет дифференцированного (в зависимости от привлекательности клиента) подхода (п. 9.18 Паспорта специальности 08.00.10);

- разработан механизм мотивации У1Р-менеджеров, стимулирующий развитие долгосрочного партнерства с наиболее значимыми клиентами кредитной организации и ее сотрудниками и ограничивающий привлечение финансово неустойчивых потребителей банковских услуг (п. 9.7 Паспорта специальности 08.00.10).

Теоретическая и практическая значимость исследования определяется областью использования разработанных автором теоретико-методологических положений, актуальностью поставленных задач и соответствующих методических рекомендаций по привлечению и обслуживанию У1Р-клиентов в российских коммерческих банках.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что она развивает недостаточно разработанное в отечественной науке направление, изучающее особенности обслуживания У1Р-клиентов коммерческого банка, дополняет понятийный аппарат, предоставляет возможности определения мер по совершенствованию механизма отбора и привлечения наиболее ценных потребителей услуг.

Непосредственное практическое значение имеют представленные в диссертационной работе алгоритм отбора потенциальных У1Р-клиентов коммерческого банка, матрица целей привлечения частных состоятельных лиц, а также программа долгосрочной мотивации менеджеров по облуживанию наиболее важных клиентов.

Результаты исследования могут использоваться как учебный материал в преподавании дисциплин: «Организация деятельности коммерческого банка», «Маркетинг банковских услуг», «Бизнес-планирование в коммерческом банке».

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования изложены и получили одобрение на: I международной научно-практической конференции «Современные тенденции развития теории и практики управления в России и за рубежом» (Ставрополь, 2009 г.), XIII, XIV научно-технических конференциях «Вузовская наука - Северо-Кавказскому региону» (Ставрополь, 2009, 2010 гг.), XXXIX научно-технической конференции по итогам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ (Ставрополь, 2010 г.), VI Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной науки — 2010» (Белгород - Пшемышль, 2010 г.), Международной научно-практической конференции «Развитие современного инновационного общества (Экономические, социальные, правовые тенденции» (Саратов, 2010 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Модель российской экономики: тенденции, проблемы и перспективы» (Волгоград, 2010 г.). Теоретико-методические положения диссертации докладывались в рамках научно-технических конференций по результатам научно-исследовательской работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ в 2007 - 2010 гг.

Предложенные методические разработки используются в практической деятельности ОАО КБ «Евроситибанк».

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 9 научных работ общим объемом 2,82 п.л., в том числе 2 — в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Диссертация: заключение по теме "Финансы, денежное обращение и кредит", Дудко, Виктория Викторовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании выполненных в диссертации исследований, разработанных теоретических, методических и практических рекомендаций можно сформулировать следующие выводы и предложения:

1. Изучение сущности «У1Р-статуса» позволило определить «особо значимого» или У1Р-клиента коммерческого банка, как потребителя банковских услуг, чье обслуживание приносит существенную прибыль и/или создает условия для ее прироста в будущем, получающего более качественные и/или дешевые (по сравнению с другими клиентами) традиционные услуги, а также эксклюзивные банковские продукты. При этом установлено, что статус «У1Р-клиента» предполагает сочетание требований банка и потребителя его услуг к взаимному сотрудничеству.

2. В ходе исследования разграничены понятия «обслуживание У1Р-клиентов» и «индивидуальное банковское обслуживание». Выделены их сходные (индивидуальный подход к клиенту, высокое качество предоставляемых услуг, комплексное обслуживание, конфиденциальность) и различные (состав клиентов, критерии их отбора, ассортимент предоставляемых услуг, роль персонального менеджера и необходимость специализации) черты. Это позволило установить, что индивидуальное банковское обслуживание представляет собой особый вид банковской деятельности, ориентированный на узкий сегмент частных состоятельных клиентов, в то время как обслуживание У1Р-клиентов является неотъемлемой составляющей деятельности любого банка.

3. Особую роль в процессе обслуживания УГР-клиентов играют специально созданные подразделения, координирующие работу всех отделов и служб банка в этой области. Ввиду особой важности привлечения и удержания наиболее привлекательных клиентов, в крупных кредитных организациях целесообразно создание департамента по работе с У1Р-клиентами. В диссертации представлена организационная структура данного подразделения, включающая директора департамента, его заместителей и курируемые ими управления: привлечения и обслуживания^ корпоративных VIP-клиентов, частных клиентов, методологии, бэк-офиса, развития регионального бизнеса. '

4. Hâибoлee существенные? элементы обслуживания; VIP-клиентов коммерческого банка включаюте индивидуальный характер;: высокое качество- предоставляемых услуг; гибкую тарифную политику; конфиденциальность; комплексность и эксклюзивность.

5. Работа с VIP-клиентами требует особого качества их обслуживания^, которое невозможно без высокого профессионального уровня специалистов банка. VIP-менеджер должен обладать высоким уровнем знаний; во всех сферах .финансовой деятельности - от документарного! сопровождения текущих операций по> счетам до составления портфельных инвестиций, структурирования, сложных сделок и налогового планирования. Не менее важны для него и личные качества; к числу которых следует отнести специфические , черты (эмпатия, честолюбие, сила духа, самодисциплина,, самостоятельность), способности (аналитические, организаторские, умение: управлять, своим временем), знания и умения; (о банковских продуктах, методах и . приемах работы , с клиентами, компьютерная грамотность).

6. Для организации процесса привлечения в банк VIP-клиентов особое значение имеет их первичный отбор, позволяющий сконцентрировать трудовые и материальные ресурсы на наиболее привлекательных клиентах. Для достижения наибольшей эффективности подобный отбор должен опираться не на общие показатели (объем активов, выручки, прибыли), а идентифицировать для каждого банка собственный набор критериев, ориентированный на целевой сегмент его клиентской базы.

7. Учитывая, что ряд предприятий страны и региона входит в холдинги, оценка рентабельности обслуживания:таких VIP-клиентов должна включать доходы/расходы от обслуживания потребителей банковских услуг в том числе физических лиц); интегрированных в объединения. Это вызвано тесной экономической; связью между предприятиями - членами холдинга; обусловливающей/свободное перемещение ресурсов из одной компании в другую и требующей подсчета общего экономического: эффекта от их обслуживания.

8. Привлечение наиболее: крупных и состоятельных клиентов, называемых также У1Р-клиентами, требует от коммерческого банка значительных временных и- финансовых затрат. Поэтому особенно; важным является выявление клиентов; обслуживание которых окупит все понесенные расходы. В этой связи, с целью повышения эффективности процесса привлечения наиболее значимых для банка клиентов, в работе предложен алгоритм их отбора, включающий такие этапы; как выбор- целевого показателя и показателя значимости; первичный ; отбор потенциальных У1Р-клиентов; отсечение нежелательных У1Р-клиентов; расчет прогнозной рентабельности обслуживания и формирование итогового списка потенциальных У1Р-клиентов.

9. Наиболее эффективной при'отборе потенциальных У1Р-клиентов является ориентация на клиентов из целевого сегмента (отрасли^ региона и т.д.), являющегося, по мнению банка, наиболее перспективным. Также необходимо учитывать наличие у кредитной организации конкурентных преимуществ по обслуживанию определенных сегментов рынка. Поэтому целевой сегмент должен складываться из двух компонентов: а) сектора рынка, который является привлекательным для банка; б) конкурентных преимуществ, предоставляющих возможность привлечь и удержать определенную категорию клиентов.

10. Частные У1Р-клиенты могут быть интересны банку не только в целях получения прибыли непосредственно от их обслуживания, но и для улучшения имиджа кредитной организации, расширения корпоративной клиентской базы. Поэтому для оптимизации процесса их привлечения в работе предложена матрица целей, предполагающая; соответствие каждого из объектов привлечения (собственники и топ-менеджеры банка, клиентов банка, сторонних организаций; индивидуальные состоятельные лица; публичные лица; «фигуры влияния») его целям (получение прибыли от обслуживания; привлечение корпоративного клиента; повышение лояльности к банку существующих корпоративных клиентов; улучшение имиджа и дополнительная реклама; получение политических преференций; вынужденное обслуживание).

11. Эффективность большинства применяемых в российских банках систем мотивации сотрудников клиентских служб при работе с наиболее ценными клиентами недостаточно высока. Это связано с их ориентацией на краткосрочное стимулирование продаж. В рамках исследования предложен механизм мотивации У1Р-менеджеров, предусматривающая разделение ежемесячного вознаграждения менеджера на фиксированную выплату (оклад); стимулирующую часть, напрямую зависящую от эффективности работы У1Р-менеджера; и премию за лояльность — надбавку сотрудникам, длительное время работающим в кредитной организации. Ее использование способствует развитию долговременных партнерских отношений, как с наиболее привлекательными клиентами, так и с персоналом банка.

Реализация предложенных мероприятий по совершенствованию работы с наиболее значимыми клиентами позволит коммерческим банкам создать условия для роста рентабельности деятельности, расширения клиентской базы и повышения лояльности клиентов и персонала кредитной организации.