Формирование и развитие рынка маркетинговых коммуникаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Казначеев, Дмитрий Алексеевич

Введение.

Глава 1. Теоретические основы формирования рынка маркетинговых коммуникаций.

1.1. Эволюция концепций и системных инструментов маркетинга. Сущность понятия «маркетинговые коммуникации».

1.2. Особенности становления и развития маркетинговых коммуникаций в современных условиях.

1.3. Характеристика рынка маркетинговых коммуникаций.

Глава 2. Исследование рынка маркетинговых коммуникаций.

2.1. Современное состояние коммуникационной деятельности в торговле.

2.2. Анализ рынка маркетинговых коммуникаций на примере г. Новосибирска).

Глава 3. Некоторые направления развития рынка маркетинговых коммуникаций.

3.1. Разработка мероприятий по продвижению торговой марки на примере Торгового дома «Сибирские Закрома»).

3.2. Электронная торговля как перспективное средство маркетинговых коммуникаций.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие рынка маркетинговых коммуникаций"

Актуальность исследования. В рыночных условиях для хозяйствующих субъектов становится особенно важным найти эффективные способы, методы и каналы продвижения товаров и услуг на рынок. Обеспечить это может профессионально организованная система маркетинговых коммуникаций. Но процесс внедрения маркетинговых коммуникаций в деятельность предприятий идет неравномерно. Маркетинг как стратегия управления практически не освоен в сфере производства. В то же время маркетинговые коммуникации более активно применяются в сфере торговли. Однако и здесь наблюдаются диспропорции, выражающиеся в преимущественном использовании одних коммуникационных средств в ущерб другим. Кроме того, степень использования маркетинговых коммуникаций торговыми предприятиями ниже потенциальных возможностей маркетинга по доведению товаров до конечного потребителя.

Наряду с этим, маркетинговые коммуникации начинают выступать в роли самостоятельного товара, становясь объектом нового формирующегося рынка - рынка маркетинговых коммуникаций, который имеет специфические структурообразующие элементы. Вопросы его становления и развития, а также взаимодействия со сферой торговли недостаточно изучены как в теоретическом, так и в прикладном отношении. Это приводит, с одной стороны, к неоправданно высоким затратам на продвижение товаров торговыми предприятиями, а, с другой стороны, к снижению степени воздействия торговли на потребительский выбор. Поэтому необходимы исследования рынка маркетинговых коммуникаций и разработка теоретических и методических основ его формирования и развития. Важно определить сущность данного рынка как экономической категории, охарактеризовать объект и субъекты, выявить информационные потоки, описать механизм функционирования. При этом торговые предприятия являются наиболее значимыми субъектами рынка маркетинговых коммуникаций, так как формируют спрос на продукт данного рынка и стимулируют его развитие.

Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. В экономической литературе стран с развитой рыночной экономикой проблемы формирования рынков и вопросы маркетинга занимают значительное место. В исследовании автор опирался на работы таких зарубежных специалистов, как И. Ансофф, С. Блэк, Д. Джугенхаймер, С. Дибб, П. Диксон, Е. Дихтль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д.-К. Левинсон, М. Мак-Дональд, М. Портер, С. Рэбб, Ч. Сэндидж и др. 1

Формированию отечественной теории маркетинга и управления, методологических подходов к рыночным исследованиям посвящены работы известных ученых С.Н. Андреева, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, М.В. Лычагина, В.Д. Марковой, Л.Ю. Русалевой, В.В. Салия, В.А. Титовой. Вопросы формирования и развития маркетинговых коммуникаций рассматриваются в работах Л.И. Куликовой, Л.Б. Нюренбергер, Е.В. Тюнюковой. Различные аспекты маркетинговой деятельности торговых предприятий рассмотрены в работах В.В. Бакаевой, Л.Ю. Гермогеновой, Г.В. Маклакова.

Однако при наличии достаточно большого числа работ по теории и практике маркетинга, недостаточно исследований по проблемам роли и места маркетинговых коммуникаций в деятельности торговых предприятий, выбора конкретных маркетинговых стратегий в сфере торговли, комплексного использования маркетинговых коммуникаций в практике продвижения товаров и услуг. Нет глубоких исследований по рынкам целого ряда товарных групп, в том числе такой социально значимой группы, как продукты питания. Отсутствуют стратегические разработки по использованию маркетинговых коммуникаций на рынке г. Новосибирска.

Процессы становления и функционирования рынка маркетинговых коммуникаций в силу его новизны не освещены в имеющейся зарубежной и отечественной литературе.

Таким образом, разработка теоретических и методических основ концепции маркетингового управления в условиях функционирования рынка маркетинговых коммуникаций становится актуальной научной проблемой.

Цель исследования — определить научные и методические основы формирования и развития рынка маркетинговых коммуникаций применительно к деятельности торговых предприятий.

Задачи исследования вытекают из цели исследования:

- рассмотреть эволюцию теории и практики развития маркетинговых коммуникаций и раскрыть их сущность с позиций системного подхода;

- выявить особенности и проблемы функционирования маркетинговых коммуникаций в торговле;

- определить сущность рынка маркетинговых коммуникаций как экономической категории, охарактеризовать его компоненты, субъекты и сегменты;

- проанализировать состояние рынка маркетинговых коммуникаций г. Новосибирска и разработать практические рекомендации по его совершенствованию;

- разработать комплекс мероприятий по формированию стратегий продвижения торговой марки продуктов питания «Сибирские Закрома»

- (г. Новосибирск);

- определить основные формы и методы электронной торговли как одного из перспективных направлений развития рынка маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования. Объектом исследования диссертационной работы являются торговые предприятия, Web-серверы электронной торговли, участники рынка маркетинговых коммуникаций г. Новосибирска (рекламные агентства, маркетинговые компании, исследовательские фирмы, средства массовой информации).

Предмет исследования. Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации в торговле, рынок маркетинговых коммуникаций г. Новосибирска.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования 3.2. «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Методология и методика исследования. В исследовании применен синтез методологических подходов к формированию решений в экономических системах и современного маркетинга, а также такие общенаучные методы, как системный, сравнительный, факторный, структурный анализ, синтез, экономико-статистические и социологические методы сбора и обработки информации, экономико-математические методы анализа, экспертные оценки.

Для накопления, хранения, обработки и представления информации использовались компьютерные технологии (Internet, Microsoft Excel, Word, CorelDraw).

Информационную основу исследования составили документы государственных законодательных органов Российской Федерации, статистические материалы Госкомстата Российской Федерации, статистические данные Новосибирского областного комитета государственной статистики, результаты исследований потребительского рынка и рынка маркетинговых коммуникаций, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях, материалы Торгового дома «Сибирские Закрома» и других предприятий торговли.

Для получения информации, не учитываемой органами статистики, автором по собственной программе проведены специальные исследования: анкетный, телефонный опрос потребителей и другие наблюдения, а также интервьюирование руководителей торговых предприятий г. Новосибирска. Научная новизна диссертации заключается в следующем:

1. Введен в научный оборот термин «рынок маркетинговых коммуникаций» и дана авторская трактовка его социально-экономической сущности и механизма функционирования.

2. Обосновано содержание маркетинговых коммуникаций как мультиатрибутивного товара.

3. Предложено разграничение понятий «реклама» и «пропаганда», которые, с одной стороны, имеют общую цель - стимулирование продаж, t а, с другой стороны, различаются по характеру, способам и приемам воздействия.

4. Предложен методический инструментарий формирования брэндов применительно к процессу продвижения торговой марки продуктов питания «Сибирские Закрома» на новосибирском рынке.

5. Разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию функционирования рынка маркетинговых коммуникаций г. Новосибирска (улучшение качества маркетинговых коммуникаций, дифференциация по группам потребителей, комплексный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций, внедрение таких видов коммуникаций, как below the line, создание брэндов и др.). Выявлена роль «партизанского» маркетинга в развитии рынка маркетинговых коммуникаций и обоснована целесообразность его применения в деятельности торговых предприятий.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования ее теоретических положений, выводов и практических рекомендаций при дальнейшем развитии концепции маркетинга и разработке целевых программ по развитию торговли, совершенствовании коммуникационной деятельности в г. Новосибирске и других крупных городах

России, а также в деятельности торговых предприятий. Основные положения диссертации использованы в качестве практических рекомендаций по совершенствованию торговой деятельности оптово-розничных предприятий. Это подтверждается актами о внедрении результатов научных исследований: в ТД «Калина» (оптово-розничная торговля продуктами питания) (акт о внедрении от 30 апреля 2003 г., №15), ООО «Чайковский» (акт о внедрении от 22 мая 2003 г. № 12-05).

Оценки, выводы, рекомендации, сделанные автором, использовались при разработке стратегии продвижения торговой марки продуктов питания «Сибирские Закрома» (торговая марка принадлежит Торговому дому «Сибирские Закрома») на 2002 год и на период до 2004 года.

Материалы диссертации и публикации автора могут быть применены в качестве учебного материала по маркетингу для университетской подготовки коммерсантов, маркетологов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью, экономистов.

Апробация: результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на: Научной сессии преподавателей и сотрудников Новосибирской государственной академии экономики и управления (г. Новосибирск, 2000 г.), конференции по итогам научно-исследовательской работы за 1999 - 2000 учебный год «Научные исследования на рубеже XXI века» (г. Новосибирск, 2000 г.), российской научно-практической конференции «Стимулирование производства общественной полезности - основа повышения качества жизни» (г. Новосибирск, 2000 г.), региональной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Наука. Техника. Инновации» (г. Новосибирск, 2002 г.),. III всероссийской научно-практической конференции «Теория и практика коммерческой деятельности» (г. Красноярск, 2002 г.), международной научно-практической конференции «Качество и полезность: пути повышения и роста» (г. Новосибирск, 2002 г.).

Публикации по теме исследования. Опубликовано 7 печатных работ общим объемом 2,5 пл., в т.ч. авторские 2,5 п.л. Из них одна статья, шесть тезисов докладов.

Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений и излагается на 158 страницах машинописного текста, содержит 22 рисунка, 11 таблиц. Список литературы включает 195 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Казначеев, Дмитрий Алексеевич

Основные выводы, теоретические и практические результаты выполненных исследований:

1. Проведенный анализ эволюции основных концепций управления маркетингом и их практической реализации показал необходимость комплексного исследования и интегрированного использования всей системы маркетинговых коммуникаций. Применение системного подхода приобретает особую значимость и вместе с тем имеет определенную сложность в переходный период развития отечественной экономики, характеризующийся нестабильностью ее структурных элементов, разнородностью производственных отношений и т.п., что отражается на состоянии предпринимательской деятельности и, следовательно, на выборе инструментов продвижения товаров на рынок и установления контактов с потребителями. В связи с этим с современных позиций теоретически и практически целесообразно рассматривать маркетинговые коммуникации как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Однако не существует единого подхода к определению маркетинговых коммуникаций. Они рассматриваются как совокупность маркетинговых средств, включающая в себя такие составные элементы, как реклама, личные продажи, методы стимулирования сбыта и др.

2. В условиях рыночных отношений сами маркетинговые коммуникации, становясь объектом купли-продажи, приобретают товарный характер, что обусловливает становление нового рынка - рынка маркетинговых коммуникаций. В силу этого в работе предлагается авторское толкование категории «рынок маркетинговых коммуникаций», которая определяется как система социально-экономических отношений между его субъектами в сфере возмездного обмена средствами маркетинговых коммуникаций. При этом содержание маркетинговой коммуникации как продукта (объекта) исследуемого рынка раскрывается с позиций концепции мультиатрибутивного товара. Такой подход позволил выявить основные характеристики рынка маркетинговых коммуникаций и особенности его функционирования, показать его неравновесный характер и олигополическую структуру.

3. На основе выявленных особенностей и проблем становления и развития рынка маркетинговых коммуникаций в российском бизнесе, и в частности в сфере торговли, обоснована новая концепция маркетинговой деятельности, которая должна ориентироваться на потребителя как центральную фигуру коммуникационного процесса, исходя их чего, разработаны основные мероприятия по активизации и улучшению коммуникационного процесса на современном этапе. В этих целях предлагается применение в отечественной коммерческой деятельности основных принципов и положений так называемого, «партизанского» маркетинга, получившего распространение ; в практике американского бизнеса. Сформулирована сущность «партизанского» маркетинга, заключающаяся в быстром дифференцированном реагировании на изменение рыночной конъюнктуры с максимальным использованием предпринимательских качеств и креативных возможностей продавца, и выявлены его основные отличия от традиционного маркетинга. В качестве приемлемых для отечественного рынка коммуникативных средств «партизанского» маркетинга в работе предлагаются, например, персональные продажи, телефонный маркетинг и т.п., а также не исключается возможность разработки своих собственных оригинальных проектов. :

4. Развитие региональной коммуникационной деятельности взаимообусловлено предпринимательской активностью местных товаропроизводителей, степенью вхождения в рыночную среду предприятий торговли и в целом ситуацией на региональном рынке. Проведенный анализ рынка маркетинговых коммуникаций г. Новосибирска показал, что специфическая ориентация новосибирского производства на машиностроение,

ВПК и т.п. отразилась на состоянии коммуникационной деятельности в городе. Так, при достаточно развитом рекламном бизнесе, не получили должного развития маркетинговые исследования, медиапланирование, а также PR -коммуникации и другие методы стимулирования сбыта. Это позволило сформулировать некоторые направления совершенствования функционирования рынка маркетинговых коммуникаций г. Новосибирска, реализация которых может обеспечить его интеграцию в российскую и международную коммуникационную деятельность.

5. Разработка коммуникационной политики торговыми фирмами предполагает определение эффективности применения различных ее средств и каналов. Поэтому в рамках исследования проанализирована информация о рынке коммуникационных услуг, предлагаемых различными агентствами и СМИ г. Новосибирска. Обследование выявило преимущества и недостатки, присущие каждому из рассмотренных средств коммуникаций (пресса, радио, телевидение, наружная реклама и др.). Так, рынок наружной рекламы г. Новосибирска в настоящее время находится в состоянии бурного развития. Есть основание считать, что тенденция увеличения объемов наружной рекламы, а, следовательно, и выделенных на нее средств сохранится. Но это не означает, что применение других каналов маркетинговых коммуникаций нецелесообразно. В частности, одним из перспективных направлений являются радиореклама, direct marketing, sales promotion, points of sales и др.

6. Одним из направлений дальнейшего развития рынка маркетинговых коммуникаций г. Новосибирска является разработка стратегий продвижения на рынок местных торговых марок (брэндов). В связи с этим в работе предпринята авторская адаптация инструментария по формированию брэндов к разработке и продвижению торговой марки «Сибирские закрома» как единой и уникальной для ряда продуктов питания. Так, в частности, разработаны принципы, лежащие в основе концепции продвижения, а также элементы кампании по продвижению торговой марки, в которой должны быть задействованы как производители, так и торговые организации, обеспечивающие реализацию товаров с данной торговой маркой. При этом следует исходить из необходимости комплексного восприятия торговой марки, включающей образ в сознании потребителя, механизм дифференциации товаров, систему коммуникаций с потребителем, предприятие-производитель и т.п., что имеет огромное значение для успешной реализации маркетинговых мероприятий по продвижению товаров на рынок и обеспечения мотивации потребительского поведения.

7. Совершенствование маркетинговых технологий в сфере торговли в настоящее время тесно связано с применением новых информационных услуг и развитием электронной торговли на основе Интернета, коммуникативные возможности которого могут использоваться практически на любом этапе коммерческой деятельности. Однако исследование показало, что пока применение средств электронной торговли не получило должного распространения в практической деятельности торговых фирм. В силу этого ее надо рассматривать как вспомогательный канал реализации продукции, а не как инструмент концептуального изменения сущности коммуникативного процесса между продавцами и покупателями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ